Поведение покупателя при совершении выбора

После определения как ключевых ценностей, влияющих на поведение индивидуального потребителя при совершении выбора, так и многомерной структуры потребностей мы можем перейти к анализу того, каким образом покупатели принимают решения о покупке. В распоряжении аналитиков рынка имеются концептуальные схемы, помогающие систематизировать информацию о рынке, собранную фирмой. Эту информацию собирают не столько ради получения научного знания, сколько ради обретения лучшего понимания поведения при осуществлении выбора в условиях рынка и повышения эффективности маркетинга. Цель данной главы состоит в том, чтобы представить концептуальную основу изучения процесса покупательского выбора, приложимую к принятию решений как индивидуальным, так и организационным покупателем.

4.1. Покупать как активное лицо, принимающее решение

С позиций маркетинга поведение при совершении покупки охватывает все виды деятельности, предшествующей, сопровождающей решение о закупке и следующей за ним. Как индивид, так и организация принимают активное участие в принятии решений с тем, чтобы осуществлять осознанный выбор. Поведение при совершении покупки предложено рассматривать как процесс решения проблемы (Howard and Sheth, 1969). В связи с этим все возможные шаги, которые могли бы иметь отношение к разрешению проблемы, включаются в процесс закупки. Они группируются в пять следующих стадий:

— осознание проблемы,

— поиск информации,

— оценка альтернатив,

— решение о покупке,

— поведение после совершения покупки.

Данный подход предполагает, что активный покупатель диаметрально противоположен покупателю пассивному, руководствующемуся подсознанием и абсолютно беззащитному перед лицом торговой деятельности фирм и рекламных агентств. Тем не менее, сложность процесса принятия решений меняется в зависимости от вида решений о закупке и риска, сопряженного с выбором.

4.1.1. Важность воспринимаемого риска

Не всякое решение о закупке требует систематического поиска информации. Сложность подхода к решению проблемы зависит от важности воспринимаемого риска, связанного с покупкой, иными словами, от неопределенности в отношении спектра последствий сделанного выбора. Существует четыре вида риска, или нежелательных следствий, воспринимаемых обычно покупателями (Ваиег, 1960).

— Финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя.

— Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт и т.д.

— Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды.

— Психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.

Исследование рынка показывает, что покупатели разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, позволяющие им действовать с относительной уверенностью и легкостью в тех ситуациях, когда информация недостаточна, а последствия действий не подлежат расчету (Ваиег, 1960, р. 120).

Для уменьшения воспринимаемого риска до принятия решения по закупке покупатель может использовать самые различные виды информации, такие как персональные источники (семья, соседи, друзья), коммерческие источники (реклама, торговый персонал, каталоги), публичные источники (сравнительные испытания, официальные публикации) и экспериментальные источники (товарный арбитраж, инспекция). Чем выше воспринимаемый риск, тем более обширным должен быть информационный поиск.

Подходы к решению проблемы

Ховард и Шет (Howard and Sheth, 1969) различают три типа подходов к решению проблемы: поведение, основанное на рутинной реакции, поведение, предполагающее ограниченное и расширенное решение проблемы.

— Расширенное решение проблемы применяют тогда, когда высоки ценность информации и/или воспринимаемый риск. Например, это имеет место в тех случаях, когда покупатель сталкивается с незнакомыми марками в незнакомом классе товаров. Критерии выбора, на базе которых производится оценка альтернатив, будут нечеткими или могут отсутствовать вообще, так что для их уточнения может потребоваться интенсивный поиск информации.

— Ограниченное решение проблемы применимо в той ситуации, когда покупатель имеет дело с новой, незнакомой маркой в известном классе товаров, как правило, в тех случаях, когда существующие марки не обеспечивают соответствующего уровня удовлетворенности. Критерии выбора уже существуют, что позволяет ограничить объем поиска.

— Наконец, поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдается в том случае, когда потребитель накопил достаточные опыт и знание и выработал определенные предпочтения в отношении одной или нескольких знакомых марок. Процесс выбора упрощен и повторяется после весьма непродолжительного информационного поиска или вовсе без такового. В подобной ситуации низкой вовлеченности стоит ожидать значительной инерции потребителя и/или верности выбранной марке.

Отметим, что поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдают также в связи с совершением недорогих частых закупок товаров, как знакомых, так и незнакомых покупателю. Наилучшим источником информации для подобной категории товаров является их покупка, так как цена эксперимента невысока. Если покупка удовлетворения не обеспечивает, то в следующий раз покупатель не осуществит повторной закупки данной марки. Если цена ошибки мала, поиск информации не оправдан.

Вовлеченность покупателя

В последнее время в литературе по маркетингу уделяется немалое внимание концепции вовлеченности потребителя. Вовлеченность можно определить как«состояние энергии (активация), переживаемое человеком по поводу деятельности, связанной с потреблением» (Wilkie, 1990, р. 220). Таким образом, вовлеченность предполагает особое внимание к акту закупки, воспринимаемой как нечто важное или рискованное. Высокий уровень вовлеченности означает высокий уровень продуманности и сильную эмоциональную реакцию, в то время как низкий уровень вовлеченности наблюдается тогда, когда потребители вкладывают меньше энергии в свои мысли и чувства. Концепция вовлеченности, пересекающаяся с вышеприведенной классификацией разрешения проблемных ситуаций Ховарда и Шета, полезна для анализа поведения потребителя на различных уровнях вовлеченности и для принятия решения по выбору стратегии коммуникации. Мы вернемся к рассмотрению данной концепции в следующей главе.

4.1.2. Рациональный подход к решению проблемы

Поведение покупателя в рамках данной схемы не является ни ошибочным, ни обусловленным средой. Оно рационально, если исходить из принципа ограниченной рациональности, т. е. рациональности в границах индивидуальных познавательных и образовательных возможностей. Отсюда следуют такие косвенные допущения.

— Потребители осуществляют выбор после предварительного обдумывания, уровень которого зависит от важности воспринимаемого риска.

— Выбор базируется на предвидимых данных в будущем, а не только на краткосрочных наблюдениях.

— На выбор также оказывает влияние принцип общей недостаточности, в соответствии с которым поступает индивидуум. У каждого решения есть цена использования представляющейся возможности.

Мы существуем в среде, где имеются ограничения во всем, не только в деньгах и товарах, но также в информации и особенно во времени.

Подобный подход называют «рациональным подходом к решению проблемы». Использование термина «рациональный» не противоречит термину «эмоциональный», предполагающему оценочное суждение о качестве выбора. Предпринятые шаги считаются рациональными, коль скоро они являются «последовательными» по отношению к совокупности целей, что бы эти цели собой не представляли.

Так, считается, что индивидуум, придающий значение эффекту статуса и готовый платить большую цену за товар того же качества, но обеспечивающий искомый эффект, действует рационально, так как его поведение последовательно.

Иными словами, если имеет место поиск, критический анализ и обработка информации, ориентированные на достижение поставленной цели, поведение рационально в пределах собранной информации и познавательной способности индивида. Однако это не исключает существования другого, «лучшего» выбора.

Мы используем здесь понятие « последовательность», столь милое экономистам, в совершенно ином ключе. Потребитель относительно собственной совокупности аксиом, но не той совокупности аксиом, которая определена априори, безотносительно к конкретной ситуации или структуре предпочтений. Рациональное поведение не исключает поведения импульсивного, если последнему следуют преднамеренно, как ради простой радости от импульсивного действия, так и ради возбуждения от встречи с непредвиденными последствиями.

В данном случае рациональность не предполагает ничего большего, чем следование систематически определенному методу. Ее можно определить как последовательное использование ряда принципов, образующих базу для выбора. Если выбор осуществляется спонтанно, то поведение становится непредсказуемым, ошибочным, а анализ невозможен. Маркетинг принимает существование подобного поведения, но считает, что оно не отвечает действительному поведению, наблюдаемому в большинстве реальных ситуаций.

Рассматриваемая концепция последовательности поведения позволят примирить различные дисциплинарные подходы (экономический, психологический, социологический) при изучении поведения покупателя. Объектом интереса маркетинга является человек реальный, личность во всей интереса своей сложности, со своей системой ценностей, описанной в предыдущей главе. На действительный выбор влияет ряд ценностей, но как человек, так и организация могут выйти на не вполне оптимальный уровень функциональной ценности для того, чтобы отдать предпочтение ценности социальной или эпистемической. Подобный вид выбора будет рациональным, поскольку он согласован с персональной системой ценностей применительно к определенной ситуации (условная ценность).

4.1.3. Поведение потребителя в макроэкономической перспективе

Экономисты долгое время считали, что потребитель адаптирует свое поведение па базе факторов, регистрируемых за короткий период, без явного соотнесения со временем. Однако наблюдение поведения, напротив, показывает, что потребление прежде всего является делом привычки, инерции, но также ожидания, предрасположенности и предвидения, охватывающих большой временной горизонт. Иными словами, существует динамика поведения, которую следует принимать во внимание при анализе и прогнозировании развития рынка.

Гипотеза постоянного дохода

Убедительный пример представляет собой перемена взглядов в отношении макроэкономической теории потребления и сбережений, в которой вплоть до окончания второй мировой войны доминировала концепция Кейнса (Keynes). Согласно Кейнсу, общее потребление имеет тенденцию к росту в связи с повышением дохода, но увеличение дохода приводит к меньшему увеличению потребления. Аналогично любое сокращение дохода влечет меньшее сокращение потребления. В экономике, где доход повышается постепенно, средняя склонность к потреблению, т.с. доля дохода, расходуемая на потребление, повышается все в более и более медленном темпе. Логично предположить, что существует тенденция к насыщению. В краткосрочной перспективе эта тенденция, возможно, есть результат пассивного поведения потребителей, придерживающихся устоявшихся привычек в потреблении (Keynes, 1936, р. 96-97). Несмотря на экономический рост, спрос в традиционных секторах застывает на ранее достигнутом уровне потребления, а потребление новых товаров отвергается. Кейнс считал эту функцию потребления верной и в долгосрочной перспективе и сформулировал на этой основе гипотезу долгосрочной стагнации, широко признанную в 40-x годах и рекомендующую использование общественных затрат для обеспечения экономического роста.

Эконометрические исследования функции потребления и прежде всего работы Кузнеца (Kuznets, 1946) в США не подтвердили теорию Кейнса и установили, что склонность к потреблению является постоянной во времени. Так как теория общего насыщения оказалась неподтвержденной, некоторые экономисты стали подвергать сомнению основные положения кейнсианской функции потребления. Такие попытки достигли кульминации в теории постоянного дохода (Friedman, 1957), рассматривающей поведение потребителя под совершенно иным углом.

Подобно Кейнсу Фридман считает, что уровень потребления связан с уровнем дохода. Однако он устанавливает различие между стабильным и преходящим доходом, с одной стороны, и стабильным и преходящим потреблением - с другой. Фридман полагает, что реальные доход и потребление обладают лишь видимостью однородности. Их следует поделить на две следующие части:

Реальный доход = Стабильный доход + Преходящий доход

Реальное потребление = Стабильное потребление + Преходящее потребление

Стабильный доход есть доход, который считается нормальным для индивида. Его можно определить следующим образом:

«Стабильный поток дохода, обладающий такой же приведенной стоимостью, как и переменный поток ресурсов, ожидаемый индивидом в рамках собственного горизонта планирования» (цитировано в работе: Planchon, 1974, р. 66).

Можно предположить, что стабильный доход растет постоянно. С другой стороны, преходящий доход обусловлен случайными вариациями в доходе (особые экономические условия, подарки, дивиденды и т.д.). Стабильный доход основан не на данных из прошлого, но на ожидании дохода в течение заданного периода времени. Преходящий доход возникает в краткосрочной перспективе. В долгосрочной же перспективе факторы, которые могли бы способствовать его увеличению, начинают действовать в противоположном направлении, с общим нулевым результатом.

Согласно Фридману, корреляция между доходом и потреблением возможна лишь тогда, когда рост дохода обусловлен ростом стабильного дохода. Если рост происходит благодаря доходу преходящему, то между двумя переменными корреляции нет. Эконометрические исследования во многих странах подтвердили эту гипотезу и продемонстрировали, что потребление увеличивается пропорционально росту стабильного дохода. Следовательно, гипотезу о том, что средняя склонность к потреблению стабильна, можно принять по крайней мере в долгосрочной перспективе.

Например, в тринадцати крупнейших странах ЕЭС чистые индивидуальные сбережения в процентах к чистому располагаемому доходу (BIS 1990, 60th report, р. 36) представляют собой:

1960 - 1974: 8, 6%, 1975 - 1979: 9,8 %, 1980 - 1989: 8,8 %.

Следует отметить, что это параллельное развитие продолжалось, несмотря на изменения роста покупательной способности, так как до 1973 года доход и потребление росли со скоростью 5-6% в год, а с 1974 года скорость роста упала до 3% и даже менее. Однако в 80-е годы во всех промышленно развитых странах наблюдалась тенденция к понижению уровня частных сбережений (BBL, Bulletin Financier, 1989, September- (October).

Потребитель как активное лицо, принимающее решения

Теория о стабильном доходе интересна, с нашей точки зрения, своими гипотезами о поведении потребителя. Она показывает, что краткосрочные отклонения в текущем доходе не влияют на то, каким образом люди распоряжаются своими ресурсами. Действительно, все происходит так, как будто потребители адаптируют свое поведение при потреблении и откладывании сбережений не применительно к сиюминутным рискам, а скорее как функцию личной карьеры, ожидаемых семейных событий (свадеб, рождений, отъезда детей, выхода на пенсию) и того, как они воспринимают ожидаемую эволюцию своей собственности.

«Впервые за время существования неоклассической экономической теории потребитель не изображается более в виде относительно пассивного существа, деятельность которого сводится к выборочному и не соотнесенному со временем компромиссу между возможностями, прежде всего материального выбора, но в качестве человека, рациональность которого предполагает также интеграцию временных решений, основанных на ожидании будущих событий. Потребитель полностью берет на себя роль экономического агента, способного к рациональному выбору и компромиссу, уходящему за узкую сферу чисто рыночного или монетарного выбора» (Lepage, 1982, р. 150).

Стоит подчеркнуть совпадение точек зрения теоретиков бихейвиоризма при анализе процесса индивидуальных покупок, с одной стороны, и макроэкономического анализа агрегативного потребления - с другой. Оба подхода приводят к одному взгляду на потребителя: это активный агент, принимающий решения на базе предварительного обдумывания и предвидения, простирающегося на длительную перспективу.

4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения

В главе 3 мы показали, что человек использует блага для удовлетворения собственных потребностей и желаний, являющихся выражением его базовой мотивации. Вспомним, что важно не сводить понятие блага или товара лишь к физическим предметам. Все, что может обеспечить удовлетворение, может быть названо благом. Это включает в себя людей, идеи, организации, услуги, а не только предметы.

В стремлении к благосостоянию потребитель ведет себя как человек, сталкивающийся с проблемой решения и активно участвующий в ее разрешении. Стратегический маркетинг использует в качестве концептуальной схемы новую экономическую теорию поведения потребителя (Abbott, 1955; Becker, 1965; Lancaster, 1966). Согласно данной потребление есть деятельность, в рамках котооой человек осуществляет выбор благ. как отдельных. так и в комбинации. с целью «создания» услуг. обеспечивающих полезность. С указанной точки зрения блага рассматриваются как совокупность свойств, или атрибутов, а потребитель - созидатель конечного удовлетворения.

Понятие товара, рассматриваемого как совокупность, или набор атрибутов, является чрезвычайно важным для стратегического маркетинга. Базовые идеи данной модели очень просты, но исключительно плодотворны; они являют собой теоретические основы для сегментации, базирующейся на выгодах (Haley, 1968), и позиционирования» а также для соответствующей товарной политики (Ratchford, 1975).

4.2.1. Концепция мультиатрибутивного товара

В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован его стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению. Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Эта простая идея имеет важные следствия для товарной политики. Практический диапазон применения понятия товар-решение станет яснее в свете следующих положений (посылок).

Посылка 1: Выбор потребителя направлен не на товар, но на услугу, которую он ожидает от его использования.

Понятно, что автомобиль покупают не ради него самого, но ради той услуги, или функции, которую онобеспечивает, а именно автономной индивидуальной перевозки. Мы возвращаемся к различию между родовой и производной потребностями, рассмотренному в предыдущей главе; одна не подлежит насыщению, в то время как другая подлежит, прежде всего в связи с технологическим прогрессом. Таким образом, в интересах фирмы при определении своей миссии охарактеризовать свой базовый рынок через родовую потребность или искомую «базовую» функцию, но не через конкретную технологию.

Телекс с рынка исчезает, но потребность в быстрой коммуникации неизменна; в настоящее время ее лучше удовлетворяет факс. Аналогичным образом сегодня те функции, которые не так давно осуществляли лампы и транзисторы, выполняют, причем с большей эффективностью, интегральные схемы.

Таким образом, первая посылка постулирует скорее рыночную, чем «товарную» ориентацию, связанную с опасностью близорукости, как мы это видели в первой главе.

Посылка 2: Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.

Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров.

Например, если востребуемой базовой функцией является отделка внутренних помещений, то существуют по крайней мере четыре альтернативы: обои, краска, настенная ткань, деревянные панели.

Заменяющие товары представляют собой часть базового рынка, хотя временами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции. Поэтому так важно тщательно следить за технологической средой.

Посылка 3: Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств.

Безотносительно к тому, товар это или услуга, у каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность - ядерная услуга, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. Подобные свойства могу г включать образ марки, послепродажное обслуживание и т.д., т.е. то, что способствует улучшению или подкреплению ядерной услуга.

Например, основной функцией зубной пасты является удовлетворение потребности в гигиене полости рта, но она может также обусловить и дополнительную полезность, такую как предотвращение кариеса, приятный вкус и т.д. Аналогично конкретная модель автомобиля может обеспечивать гибкость в использовании, чтобы машина служила как профессиональным целям, так и для развлечения.

Указанные дополнительная ценность или добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия; в последнем случае они являются следствием образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Определенные группы покупателей могут предпочесть конкретную марку просто потому, что она предлагает ту характеристику, которую они считают важной, особенно в тех случаях, когда различные конкуренты реализуют ядерную функцию одинаково успешно. В ситуации подобного типа именно вторичные характеристики имеют определяющее значение при формировании предпочтений. Фирма, таким образом, может избрать позиционирование относительно того или иного из искомых атрибутов и адресоваться к определенной группе покупателей.

Посылка 4: Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать таким образом различные базовые функции. Подобное часто наблюдается в отношении промышленных товаров, которые в отличие от товаров потребительских часто располагают целым спектром различных применений. Примерами могут служить нержавеющая сталь, электродвигатели и продукты нефтепереработки. Один и тот же микрокомпьютер может удовлетворять целую гамму потребностей многих групп покупателей: научные вычисления, редактирование текста, видеоигры или управление фирмой в малом бизнесе. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция. Таким образом, мы имеем столько же различных товарных рынков или сегментов, сколько и функций.

Левитт (Levitt, 1985, р. 85-90) разграничивает понятия родового товара, осязаемого товара, товара с подкреплением и потенциального товара:

— родовой товар есть ядерная услуга, обеспечиваемая товаром;

— осязаемый товар есть все, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);

— товар с подкреплением - это дополнительные услуги, предложенные компанией, и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;

— потенциальный товар есть все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры.

Таким образом, мы вновь сталкиваемся с концепцией товара как совокупности атрибутов.

Стратегия функциональной сегментации, или «сегментации по выгодам» (Haley, 1968), представляет собой систематический поиск новых совокупностей атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Таким образом, стратегия сегментации рынка начинается с определения выгод, которые ищут различные группы покупателей; затем следует разработка концепций товаров, ориентированных на удовлетворение специфических требований или ожиданий целевой группы потенциальных покупателей.

Разработано несколько методов перевода концепции мультиатрибутивного товара в операционную форму. Наиболее популярным является совместный (conjoint) анализ (Green and Wind, 1975), позволяющий измерять частную полезность, которую потенциальный покупатель ассоциирует с каждым свойством (атрибутом). На базе подобной информации фирма может определить ряд свойств, в наибольшей степени соответствующих требованиям каждого сегмента рынка. Эти методы будут детально рассмотрены в главах 5 и 10.

4.2.2. Дилемма « производительность или разнообразие»

Понятие товара как решения проблемы важно для понимания стратегий сегментации, приводящих к появлению множества товаров и товарных марок. В промышленно развитой экономике логика маркетинга базируется на мощной потребности в новизне и перемене, а также на индивидуализации поведения. В крайнем своем выражении логика маркетинга приводит к появлению товаров столь же разнообразных, как и потребности рынка, и даже к разработке товаров, специально адаптированных к персональным предпочтениям.

Существует, однако, очевидный предел для явления сегментации, обусловленный логикой производства. Умножение моделей одного и того же товара для удовлетворения разнообразных потребностей угрожает производительности производственной системы в силу уменьшения экономии на масштабе, имеющей место при массовом производстве. Дилемма « производительность или разнообразие» может найти свое разрешение в новых технологиях, таких как гибкие производственные системы, компьютеризованное производство, робототехника или новые концепции товаров (Tarondeau, 1982), открывающие путь к сочетанию этих двух требований эффективного управления. Менеджмент границ между маркетингом, НИОКР и операциями становится определяющим при разрешении проблем подобного типа.

4.2.3. Функция домашнего производства

Понятие товара как решения проблемы подчеркивает тот факт, что предпочтения покупателей непосредственно связаны с тем удовлетворением, которое им обеспечивают блага; общий уровень полезности является производным от этого удовлетворения. Если Uj обозначает функцию полезности покупателя j, то можно записать:

Uj = Uj [ S1j, S2j, ... Sij, ... Snj] , (1)

где Sij обозначают уровни удовлетворения i. Ранее мы указали, что экономическая теория не объясняет природы этого удовлетворения; с точки зрения экономиста, совершенный выбор лишь обнаруживает это удовлетворение. В предыдущей главе мы обсудили вклад, внесенный в изучение данного вопроса теоретиками человеческой мотивации, обозначив три главных направления мотивации, объясняющие широкий спектр поведения. Таким образом, с точки зрения маркетинга, функция потребительской полезности характеризует именно удовлетворение, к которому стремится человек. Следовательно, мы имеем:

Uj = Uj [комфорт, удовольствие, стимуляция] . (2)

Покупатель будет осуществлять поиск товаров, максимизирующих его функцию полезности. Аналогичным образом при определении товарной политики фирма, чтобы наилучшим образом достичь собственных целей, будет стремиться разработать товары, порождающие варианты удовлетворения, на поиск которых нацелен рынок.

Индивидуальный потребитель стремится к удовлетворению, обеспечиваемому услугами, и, руководствуясь основными мотивационными факторами, принимает активное участие в поиске удовлетворения. Основываясь на этих идеях, теория домашнего производства, заложенная трудами Беккера (Becker, 1965) и Ланкастера (Lancaster, 1966), объясняет поведение покупателя, рассматривая его как некое экономическое лицо, которое само создает конечное удовлетворение, комбинируя время и товары. Уникальность этой теории в том, что при анализе индивидуального выбора время (t) рассматривается как ограниченный ресурс подобно иным факторам, составляющим функцию производства.

Мы показали, что предпочтения исходят из удовлетворения, обеспечивающего общий уровень полезности. Вспомним выражение (1):

Uj = Uj [ S1j, S2j, ... Sij, ... Snj ] .

Люди стремятся к удовлетворенности различного типа, и эти типы меняются в зависимости от индивида. Удовлетворение «производит» сам потребитель с помощью комплекса личной производственной активности, т.е. покупательского поведения, предполагающего использование как товаров (х), так и личного времени (t). Производительность домашнего производства зависит от личных и ситуационных факторов (Е), таких как личная компетентность, познавательные возможности и т.д. Следовательно, функцию домашнего производства Sij, соответствующую определенному удовлетворению Si, к которому стремится индивид j, можно записать как

Sij = Sij [ x1, x2, ... t, E ] , (3)

где х - благо (товар), t - личное время, Е - ситуационные факторы.

В данном выражении блага и время - это просто «исходные материалы», т.е. такие же средства производства, как сырье, являющееся частью промышленного товара.

«Таким образом, целью приготовления пищи является достижение гастрономического удовлетворения, а это обусловливает использование пищевых продуктов в различных количествах (х) и времени, потраченного на закупки, приготовление, собственно потребление пищи и мытье посуды. Переменные Е, например, могут представлять собой искусство повара, присутствие друзей, разделяющих трапезу и повышающих, таким образом, удовлетворенность потребителя, а также возможные перемены в технологии» (Rosa, 1977, р. 164).

Отметим, что в данном примере пища может обеспечить удовлетворенность и иного типа, не только гастрономическую: например, уровень беседы при приеме пищи может обеспечить удовлетворение интеллектуальное. На самом деле, некоторые из участников могут ощутить последнее более остро, чем удовлетворение гастрономическое. Это возвращает нас к мысли о том, что одно и то же благо может удовлетворять различные потребности, а потребители стремятся обрести удовлетворенность различного рода при использовании одного и того же блага.

Согласно теории, потребитель пытается максимизировать функцию полезности в условиях ограничений по монетарному бюджету и бюджету времени. Ограничение на монетарный бюджет индивида j можно записать следующим образом:

R = , (4)

где R - монетарный доход, а р - рыночная цена товара i. Это ограничение означает, что общие расходы на закупку товаров t не должны превышать общий монетарный доход индивида, складывающийся из заработной платы и/или иных поступлений.

Фактор времени принимается во внимание, поскольку время - наш самый ограниченный ресурс, так как расширению не подлежит. Время, таким образом, несвободно в том смысле, что, будучи потраченным на домашнее производство, оно не может быть использовано для других видов активности, связанной с работой или отдыхом. Существует понятие стоимости альтернативных возможностей. Когда потребитель тратит свое время на потребление, он жертвует возможностью сделать что-либо иное. Экономисты измеряют стоимость альтернативных возможностей с помощью дохода, утраченного в единицу времени, ушедшего на потребление, т.е. в терминах дохода, который мог бы получить человек на рынке труда с учетом его компетентности.

Обозначим через Т общее доступное время (24 часа в сутки). Тогда ограничения на бюджет времени можно записать следующим образом:

Т = t(w) + (5)

где t(w) - рабочее время вне дома, а t_i - интервалы времени «вне работы», затраченные на отдых и домашнее производство. Общее количество времени, отведенное на каждый из этих видов деятельности, не может превышать общего бюджета времени. Таким образом, потребитель 7 пытается максимизировать следующую функцию полезности:

Uj = U_j [S_1j(x, t, E), S _2j(x, t, E), ... S _nj(x, t, E)] (6)

при наличии ограничений (4) и (5).

Виды удовлетворенности, включенные в функцию полезности, могут быть весьма разнообразными; они зависят не только от индивидуальной мотивации, но также от той ценности, которую потребитель придает своему времени, и от его умения генерировать искомые виды удовлетворенности. Природа его удовлетворения качественной оценке не подлежит. Маркетинг плюралистичен в том смысле, что признает разнообразие вкусов и предпочтений, при единственном условии соблюдения определенных ограничений, наложенных социальной, политической и моральной средой как результат общественного выбора.

Включение фактора времени в функцию домашнего производства облегчает анализ поведения потребителя в обществе изобилия.

« Когда уровень дохода на душу населения повышается относительно доступного количества товаров (за счет повышения производительности труда), ценность времени в сравнении с ценностью этих товаров также увеличивается. Повышение относительной ценности времени ведет затем к эффекту замещения в функции домашнего производства в том смысле, что потребитель заинтересован расходовать свое время более экономично» (Rosa, 1977, р. 165).

Продолжая аналогию с производством, отметим, что для производителя будет рациональным сэкономить более дорогой ресурс и изменить производственный процесс таким образом, чтобы тот же самый конечный товар можно было получить путем расходования меньшего количества ресурса с более высокой относительной стоимостью. Аналогичным образом, потребитель попытается реализовать свои предпочтения с помощью средств, приводящих к меньшим потерям времени.

«Именно этим объясняется спрос на более быстрые средства передвижения в богатых странах. Многочисленные сервисные службы помогают сберечь время: налоговые эксперты, врачи, профессора, владельцы гаражей, кулинарные справочники, замороженная пища, пылесосы и телевидение. В общем плане с уменьшением цены товаров относительно времени современный потребитель использует больше товаров в единицу времени» (Rosa, 1977, р. 166).

В противовес иногда высказываемому мнению эта тенденция к аккумуляции предметов не является неизбежной, так как речь идет об индивидуальном выборе и возможны иные формы потребления. Крайним случаем является индивид, избравший жизнь в состоянии атараксии, т.е. предметов не использующий и посвящающий себя размышлению и медитации; функция домашнего производства в этом случае будет зависеть лишь от фактора обстоятельств (Е) и фактора времени .

Таким образом предложенная концептуальная схема вполне универсальна и представляет собой обоснование теории индивидуального выбора, которая позволяет объяснить широкий спектр поведения, от ярко выраженного материализма до крайней умеренности. Наблюдаемые различия в поведении людей просто отражают различия в мотивации и в мерках персональных ценностей. В завершение данного раздела процитируем Эббота:

«Люди желают обрести вознаграждающие переживания. Что считать вознаграждением - вопрос индивидуального решения; оно меняется в зависимости от вкусов, стандартов, верований и целей, и эти изменения сильно зависят от личности индивида и культурной среды. В этом состоит основа теории выбора, достаточно широкой, чтобы охватить как азиатскую, так и европейскую культуры, а также циников, гуляк, религиозных фанатиков, тупиц и интеллектуальных гигантов» (Abbott, 1955, р. 41).

Потребитель рассматривается как лицо, обладающее собственными целями и собственной шкалой ценностей, но это не означает, что на него не оказывает влияния культурная, социальная и политическая среда.

4.3.Моделирование консепции мультиатрибутивного товара

Как было показано выше, с точки зрения покупателя, товар или марку можно определить как « совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю не только «ядерную услугу», специфичную для данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут быть необходимыми или добавленными. Указанные дополнительные услуги способствуют дифференциации марок и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей. Мы приступаем к рассмотрению различных элементов данной совокупности атрибутов и завершим его формальной моделью этого понятия.

4.3.1. Ядерная услуга

Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров; она представляет собой базовую, или родовую, выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории.

Ядерной услугой для компрессора является производство сжатого воздуха; для зубной пасты - гигиена полости рта; для часов - измерение времени; для компании в области авиаперевозок - перемещение из Парижа в Нью-Йорк; для обоев - украшение интерьера и т.д.

Как было отмечено выше, ядерная услуга определяет базовый рынок, к которому обращается фирма, в родовых терминах путем ответа на вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?». При этом нужно учесть следующее.

— Покупатель стремится обрести совсем не товар, но ядерную услугу, которую тот обеспечивает.

— Покупатель может обрести одну и ту же ядерную услугу с помощью технологически различных товаров.

— Технологии подвижны и подвержены глубоким и быстрым переменам, в то время как потребности, которые удовлетворяет ядерная услуга, остаются стабильными.

—

Левитт (Levitt, 1960) отмечает, что, для того чтобы избежать риска близорукости, в интересах фирмы определить свой базовый рынок в терминах ядерной услуги, но не относительно определенной технологии. Это позволяет идентифицировать альтернативные решения, которые потребитель может принять во внимание, сталкиваясь с проблемой выбора.

Все марки на одном и том же базовом рынке обеспечивают для покупателя одну и ту же ядерную услугу практически однородным путем с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков сама по себе ядерная услуга более не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим фактором становится то, каким образом ядерная услуга реализуется или предоставляется.

4.3.2. Периферийные услуги

Помимо основной функциональной полезности, марка обеспечивает целый ряд дополнительных полезностей, или периферийных услуг, являющихся вторичными в сравнении с ядерной услугой. Они могут оказаться решающими в том случае, когда конкурирующие марки характеризуются сходными параметрами. Такие периферийные услуги могут быть двух видов: « необходимые» и « подкрепляющие».

Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). «Безмасляные» компрессоры « Атлас-Копко» (Atlas-Copco) производят сжатый воздух, полностью свободный от масляных частиц; принтеры «Эпсон» (Epson) обладают пониженным шумовым эффектом; японские автомобили известны своей надежностью; микрокомпьютеры «Эппл» (Apple) очень «дружественны»; у товаров «Бэнг энд Олуфсен» (Bang and Olufsen) великолепный дизайн; у часов «Суотч» (Swatch) огромное разнообразие конструкций.

Добавленные услуга не связаны с ядерной услугой, марка обеспечивает их в качестве дополнительных. Таким образом, они представляют собой важный источник дифференциации.

Компания «Сингапурские Авиалинии» (Singapore Airlines) предлагает бесплатное кино и напитки в экономическом классе; некоторые производители автомобилей включают радиооборудование в основную цену; ряд кредитных карточек обеспечивает преференциальные условия проживания в пятизвездочных отелях и т.д.

Сами периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, представляют атрибуты, обеспечивающие удовлетворение покупателя. Указанные атрибуты могут сильно различаться в зависимости от марки, и их можно использовать в качестве критериев выбора. Более того, представляется, что различные покупатели придают различную значимость присутствию определенных атрибутов.

Отметим, что каждая марка обладает по крайней мере одним уникальным свойством (обычно их больше), которым просто является название марки. Глобальное восприятие марки покупателем называют обычно образом марки («имиджем»).

4.3.3. Модель мультиатрибутивного товара

Исходя из этих общих соображений мы можем перейти к моделированию концепции марки как совокупности атрибутов, чтобы придать ей практическую полезность и проверить, в какой степени такой подход к восприятиям покупателей описывает реальную ситуацию и, кроме того, дает нам надежный опережающий индикатор реального покупательского поведения. В табл. 4.1 приведены различные элементы, составляющие модель. Комбинируя эти элементы, можно извлечь меру общей полезности, которую определенный покупатель приписывает определенной марке. Эту общую полезность можно интерпретировать как детерминант вероятности приобретения товара покупателем.

Рассмотрим детально различные элементы, определяющие глобальное восприятие марки или товара индивидом. Последующее обсуждение основано главным образом на теоретических работах Розенберга (Rosenberg, 1956) и Фишбейна (Fishbein, 1967).

Таблица 4.1. Моделирование понятия мультиатрибутивного товара.

Понятие атрибута

Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель»;

именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора.

Если использовать предыдущие примеры, то это «дизайн» часов, «надежность» автомобиля, « бесшумность» принтера, «эффект статуса» для одежды, «чистота сжатого воздуха» компрессора и т.д.

Как указывалось ранее, покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты могут иметь функциональную природу (мощность, габариты), но также природу эмоциональную или эстетическую. Следует подчеркнуть, что рассмотрению подлежат лишь релевантные атрибуты.

Атрибуты, позволяющие отличать марки друг от друга, называются «детерминирующими» атрибутами. Атрибут, присутствующий во всех сравниваемых марках, не является детерминирующим (Myers and Alpert, 1976).

Цена всегда является важным, но необязательно детерминирующим критерием, поскольку, например, все марки могут продаваться по той же цене.

С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, следует избегать определения атрибутов в слишком обобщенных терминах. Например, атрибут « экономичный» потенциальные покупатели упоминают часто, но как критерий он характеризуется слишком большой неопределенностью и может на самом деле предполагать комбинацию других атрибутов.

В примере с автомобилем преимущество в « экономичности» может являться следствием по крайней мере трех микроатрибутов: низкой цены, низких эксплуатационных издержек и низких издержек на обслуживание.

Каждую марку можно оценивать различно, ориентируясь на каждый из микроатрибутов, и поэтому важно рассмотреть их по отдельности.

То же имеет место и в случае атрибута «качество», которое является макроатрибутом, охватывающим большое число аспектов. Атрибут является по сути дела дискретной переменной, т.е. он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. В таком случае говорят об уровне атрибута. Каждая марка характеризуется специфической совокупностью атрибутов, определяемой уровнями, на которых находятся атрибуты.

Объективные характеристики

Данные характеристики предшествуют атрибутам; они представляют собой те технические свойства, которые создают атрибут. Они соответствуют техническим описаниям марки или товара. Для создания одного атрибута требуется, как правило, сочетание нескольких характеристик.

Комфортность автомобиля является следствием многих характеристик: автономной « четырехколесной» подвески, просторности кабины, устройства кресел и т.д. Аналогичным образом «удобство» супермаркета складывается не только из его расположения, но и из легкости доступа, наличия места для парковки, отсутствия очереди у касс и т.д.

При оценивании объективных характеристик важно исключить избыточные, учитывая корреляцию некоторых характеристик.

«Мощность» автомобиля зависит от объема двигателя, что в свою очередь сказывается на увеличении веса и габаритов; таким образом, эти характеристики скоррелированы и суждения по одной из них достаточно для оценки других.

В общем случае потенциального покупателя не слишком интересуют объективные характеристики, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования марки при создании одной из искомых выгод, а также тогда, когда они способствуют повышению надежности ожидаемого функционирования.

Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах помогает обеспечить надежное осуществление функции « предотвращения кариеса»; логотип знаменитого модельера достаточен для обеспечения престижа или эффекта статуса, к которому стремятся некоторые группы покупателей.

Знание требований и/или ожиданий покупателя создает важный стимул для исследований и разработок. Их задача - обнаружить технические характеристики, способствующие удовлетворению еще не удовлетворенных ожиданий рынка или улучшению параметров существующих товаров, создавая, таким образом, конкурентное преимущество для марки-нова-тора.

Хороший пример в этом отношении представляет собой «Гор-Текс» (Ооге-Тех). Это микропористая полимерная ткань, используемая при изготовлении, помимо всего прочего, спортивной одежды. Данный материал характеризуется хорошей вентилируемостью и проницаемостью для пота, но непроницаем для дождя и ветра, что создает для потребителя уровень комфорта, более высокий по отношению к другим материалам. В рекламе марки используется следующая тема: «Водонепроницаемая одежда, которая дышит, как ваша кожа».

Интерфейс между исследованиями и разработками и стратегическим маркетингом жизненно важен именно на стадии разработки концепции товара.

Покупатели оценивают атрибуты или характеристики на основе двух соображений: степени значимости каждого атрибута и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемой марке.

Значимость атрибутов

Атрибуты обладают неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой.

Любой разумный человек желает получить большее за меньшее: лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время и самую выгодную цену, минимальное время на поиск, полную информацию и т.п. Так как подобные цели, как правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать, что в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим с учетом неполноты доступной ему информации.

Знание фирмой приоритетов различных групп покупателей позволяет ей разработать новые товары, специально предназначенные для удовлетворения этих покупателей.

— Фирма «Бэнг энд Олуфсен» предлагает товары, предназначенные для покупателей, особо чувствительных к эстетике и готовых за это платить.

— «Флуокарил» (Fluocaril), марка зубной пасты, акцентирует предотвращение кариеса и адресуется потребителям, чувствительным к медицинской профилактике.

— «Безмасляные» компрессоры « Атлас-Копко» особенно хороши для тех сфер производства, где чистота сжатого воздуха важна для процесса изготовления (фармацевтика, тонкий текстиль).

— Дизайн часов «Суотч» отвечает вкусам покупателей, любящих следовать последней моде.

Таким образом, знание относительной значимости атрибутов может позволить фирмам разработать стратегию сегментации. Целью будет наилучшая адаптация к разнообразию потребностей и стремление избежать ситуации, когда покупатели вынуждены удовлетвориться товарами, средними по отношению к каждому из атрибутов.

Воспринимаемое присутствие атрибута

Покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но в то же время воспринимать конкретную марку как не обладающую указанным атрибутом в должной мере. Следовательно, к измерению значимости следует добавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов.

Человеческое восприятие селективно и относительно. Восприятие селективно постольку, поскольку селективно внимание, в связи с тем, что люди стараются отфильтровать входящую информацию; некоторые элементы сохраняются, так как они соответствуют текущей потребности;

другие искажаются, если противоречат устоявшейся схеме; наконец, отдельные элементы отвергаются, так как вносят помехи или просто мешают (Pinson et al., 1988). Восприятие относительно, так как человеческий опыт и ожидания меняются, в результате чего степень наличия атрибутов воспринимается по-разному.

Итак, люди воспринимают наличие атрибутов в торговых марках. Такое восприятие может быть основано на опыте, собранной информации, мнениях друзей и соседей, рекламе или просто личных впечатлениях. Это на самом деле несущественно. Хотя восприятие может не соответствовать истинной природе марки, оно тем не менее представляет собой компонент образа марки. Указанное восприятие формирует действительность, в рамках которой оперирует фирма. Исследования рынка показывают, что респонденты способны выразить взгляды на известные им марки и это восприятие измеримо.

Для опознания марки потребитель использует не только ее наименование, но и другие сигналы, такие как упаковка, дизайн, логотип, цветовой код и т.д. Эти внешние видимые сигналы являют собой неразрывное целое с ценностью марки, поскольку используются покупателями для у классификации марок в зависимости от того, что они обещают.

Любая политика систематической имитации видимых характеристик, направленная на максимизацию подобия и имеющая целью убедить покупателей, что совокупность предоставляемых атрибутов и услуг идентична той, что характеризует имитируемую марку, является своего рода интоксикации рынка, неприемлемой, с точки зрения общества, как ложная реклама или подделка. Подобная практика, к которой иногда прибегают товаропроизводители, приводит к рыночным осложнениям и затрудняет осуществление процесса информированного выбора, которого желает покупатель.

4.3.4. Ценность, или частная полезность, атрибута

Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания двух факторов, входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значимость атрибута и воспринимаемая степень его наличия. Подобная субъективная ценность рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый атрибут. Данная ценность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости.

Тогда полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут:

U = u₁ {х₁) + и₂ (х₂) + ... и_i (x_i) + ... u_n (x_n),

где U - полная полезность марки, u_i - частная полезность атрибута i, х_i - воспринимаемый уровень атрибута i.

Определение полной полезности подразумевает наличие модели интеграции частных полезностей. Наиболее часто используют компенсаторную и аддитивную модели:

— компенсаторную, поскольку низкая оценка, приданная одному атрибуту, может быть скомпенсирована высокой оценкой, приданной другому;

— аддитивную, поскольку предполагается, что между атрибутами нет взаимодействия.

В следующей главе мы раскроем возможность использования иных, в том числе некомпенсаторных моделей, интегрирующих частные полезности.

4.3.5. Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара

Для оценки полной и частной полезности марки возможно использовать две процедуры оценки: «композиционную» и «декомпозиционную».

«Композиционный подход» состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и представлений о детерминирующих атрибутах, полученных исследовательским путем. Используя компенсаторную или некомпенсаторную интеграционную модель для сочетания этих измерений, мы получаем значение полной полезности, синтезирующее индивидуальные оценки частной полезности и раскрывающее, таким образом, индивидуальные предпочтения.

При реализации «декомпозиционного подхода» респонденты реагируют на ряд концепций товара, описанных, как правило, техническими характеристиками. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении предложенных концепций. Следующей аналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру глобальных предпочтений респондента.

Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные полезности, представляющие собой комбинацию значимости и воспринимаемого присутствия, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень полезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня воспринимаемого присутствия, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем воспринимаемого присутствия. Существует много вариантов оценки. Наиболее известный и надежный способ - эконометрическая оценка на основе бинарных переменных (0, 1). В следующей главе мы обратимся к более детальному рассмотрению этого вопроса.

Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями атрибутов. Безотносительно к избранному подходу важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения покупателя можно наблюдать и измерять, а соответствующие тесты показали состоятельность их прогностической силы Wittink and Walsh, 1988).

4.4. Покупатель и потребность в информации

Теория домашнего производства предполагает, что потребитель покупает не товар, а ряд атрибутов, обеспечивающих удовлетворение, и, более того, он активно участвует в создании искомых выгод. Однако ему необходимо быть в курсе наличия существующих возможностей решения своей проблемы. Тем не менее благодаря постоянному увеличению числа доступных на рынке товаров и марок отношение информации, которой обладает средний человек, к общей доступной информации продолжает понижаться. Таким образом, в большинстве случаев потребитель вынужден принимать решения, основанные на неполной информации и ограниченном числе воспринимаемых возможностей.

4.4.1. Понятие осознаваемого множества

Осознаваемое множество есть множество всех альтернатив, которые; может рассматривать потребитель в период покупки (Howard and Sheth, 1969, р. 26). Как показано на рис. 4.1, осознаваемое множество может очень сильно отличаться от полного множества, охватывающего все доступные альтернативы. Размер осознаваемого множества изменяется в зависимости от воспринимаемого риска, связанного с решением о закупке, и в соответствии с индивидуальными познавательными способностями.

Рис. 4.1. Понятие осознаваемого множества.

Так как выбор потребителя может охватывать лишь ограниченное количество альтернатив, воспринимаемых им в конкретный момент, очевидно, что структура его предпочтений с необходимостью меняется, когда его опыт обогащается неизвестными ранее новыми характеристиками и возможностями выбора. Однако данное расширенное восприятие товаров и их отличительных особенностей не проявляется вдруг; оно требует проведения некоего исследования, занимающего некоторое время и предполагающего некоторые информационные издержки. В данном разделе мы рассмотрим те виды информации, в которых нуждается потребитель, и то, каким образом он использует информацию из рекламных сообщений.

4.4.2. Информационные издержки

Человек, сталкивающийся с проблемой выбора, предпринимает поиск информации главным образом для снижения неопределенности в отношении доступных альтернатив, их относительной ценности и условий покупки. Различные издержки, обусловленные информационным поиском, можно разделить на три категории (Levy-Garboua, 1976).

— Издержки на просмотр, обусловленные изучением различных рынков и определением спектра возможностей (включая заменяющие товары), которые покупатель может включить в свое мысленное множество.

— Издержки на восприятие, связанные с определением релевантных характеристик товаров, включенных в выбранное множество, а также условий обмена (место покупки, цена, гарантии).

— Издержки на оценку, позволяющие оценить, какова степень присутствия искомых атрибутов и насколько аутентичны рыночные сигналы в отношении качества товаров.

—

Указанные издержки существуют главным образом в виде временных затрат. Но стоимость времени, измеряемая в рамках стоимости альтернативных возможностей, меняется в зависимости от индивида, а также в соответствии с обстоятельствами. Например, стоимость времени неодинакова в праздничные и в будние дни. Таким образом, увеличение длительности информационного поиска сверх определенного лимита не всегда соответствует интересам потребителя. Степень поисковых усилий будет также меняться в зависимости от степени воспринимаемого риска при совершении решения о покупке.

Экономическая теория информации способствует формализации этой проблемы в ситуации, когда учитывается только возможная финансовая потеря как следствие слишком высокой закупочной цены. Обозначим дополнительную информацию через , снижение цены, которого можно добиться с ее помощью, через , объем закупок через q и изменение издержек на получение этой информации через . Новая информация оправданна, если удовлетворяется следующее условие:

,

иными словами, пока ожидаемый выигрыш выше, чем стоимость обретения информации. Из этого отношения можно вывести следующие положения (Farley, 1964).

— С увеличением размера закупок, как количественно, так и качественно, значимость дополнительной информации также повышается.

— Существует тенденция к меньшей инерционности крупных покупателей в сравнении с мелкими.

— Заинтересованность в информации менее выражена у тех потребителей, которые придают большую ценность своим временным затратам и, следовательно, считают издержки на поиск информации более высокими.

Указанные предположения являются простой интерпретацией логики предельной стоимости, когда потребитель проводит анализ издержек и преимуществ и выбирает наиболее подходящее решение. Фарли (Farley, 1964) и Розелиус (Roselius, 1971) наблюдали подобный тип поведения в рамках экспериментального исследования.

Таблица 4.2. Интенсивность поиска информации по категориям товаров.

Источник: Loudon D.L. and Della Bitta A.J. (1984).

	Процент покупателей на число
Категория товара	посещенных магазинов
1 магазин	2 магазина	3 магазина и более
Игрушки	87, 4	61	6, 5
Небольшие бытовые	60, 0	16, 0	22, 0
электроприборы
Холодильники	42, 0	16, 0	42, 0
Мебель	22, 8	13, 4	62, 1
Новые автомобили и крупные бытовые электроприборы	49, 0	26, 0	23, 0

Данные, приведенные в табл. 4.2, получены в ходе различных исследований в США. Они описывают количество пунктов розничной торговли, которые посетили потребители прежде, чем осуществили покупку товара определенного типа. Очевидно, что в том случае, когда дело касается недорогих товаров, большинство покупателей удовлетворяется посещением одного магазина; в случае товаров большей ценности число посещаемых точек возрастает (Loudon and Della Bitta, 1984, р. 620).

4.4.3. Источники информации

Стоимость восприятия характеристик меняется в зависимости от природы товаров. Нельсон (Nelson, 1970) проводит разграничение между товарами, обладающими внешними качествами, и товарами с внутренними качествами. Что касается первой категории, то атрибуты товаров можно с легкостью оценить до совершения покупки путем простого осмотра; к таким товарам относятся одежда, мебель и игрушки, в случае которых критерии легко верифицируются при малых затратах. Однако когда речь заходит о товарах, обладающих внутренними качествами, наиболее значимые характеристики проявляются лишь при использовании, после продажи. Примерами такого типа являются книги, лекарства, автомобили и компьютеры. Для таких товаров издержки на восприятие конкретным потребителем могут оказаться очень высокими. Тем не менее он может повысить эффективность изучения путем использования следующих источников информации, обладающих различной степенью надежности.

— Источники информации, в которых доминирует производитель, иными словами, реклама, мнения и советы со стороны продавцов и дистрибьюторов, проспекты и брошюры. Преимущество информации такого типа состоит в том, что она бесплатна и легкодоступна. Однако подобная информация страдает неполнотой и характеризуется «смещенностью» в том смысле, что она акцентирует положительные качества товара и затушевывает остальные.

— Персональные источники информации, где доминирует потребитель, - это информация из сообщений друзей, соседей, лидеров общественного мнения или то, что в просторечии именуется сплетнями. Информация подобного типа может быть с легкостью адаптирована к потребностям будущего покупателя. Условием ее надежности с очевидностью является личность человека, передающего информацию.

— Нейтральные источники информации, такие как статьи в газетах и специализированные обзоры по строительству, меблировке, охоте, аудио- и видеотехнике, автомобилям. Подобные публикации зачастую предоставляют богатую информацию за сравнительно невысокую цену. В данную категорию входят также такие публикации, как официальные отчеты или отчеты специализированных агентств, результаты лабораторных и сравнительных испытаний по требованиям ассоциаций потребителей. Преимущество подобных источников - их объективность, фактическая природа и компетентность приведенных мнений.

Стоит подчеркнуть специфическую роль ассоциаций потребителей. В ситуации, когда восприятие атрибутов товара - особенно дорогостоящее дело, индивидуальный потребитель заинтересован в объединении с другими потребителями для продолжения тщательного анализа, который оказался бы невозможным для одиночки. Такое объединение потребителей представляет собой силу, противодействующую фирме и имеющую в качестве главной цели уменьшение информационных издержек для потребителя.

Наиболее важный недостаток консьюмеристской информации состоит в том, что сравнительные испытания обычно фокусируются лишь на критериях, определяющих базовую функцию товара, и не принимают в расчет такие вторичные критерии, как эстетика, привлекательность, удобство использования и т.д. Консьюмеристские исследования неявно предполагают, что значение имеет лишь функциональная ценность, но не иные, сопровождающие ее ценности. Подобное суждение игнорирует тот факт, что товары могут обусловливать многообразное удовлетворение, в особенности «наслаждение и стимуляцию» для покупателя.

«Но что сказать о декоративной вазе, украшающей гостиную даже тогда, когда в ней нет цветов? Разве сама ее форма, придающая ей красоту, ничего не добавляет к характеру ее использования? Мысль о том, что эффективность имеет отношение лишь к практическому использованию, но не к эстетике, сама по себе является оценочным суждением» (Abbott, 1955, р. 45).

Несмотря на этот недостаток, использование консьюмеристской информации представляет собой второй по значимости источник для все большего числа потребителей в обществах изобилия, особенно в связи с тем, что стоимость временных затрат постоянно увеличивается, а число слабодифференцированных товаров повышается.

4.4.4. Роль рекламной информации

В 1989 г. общие расходы на рекламу в средствах массовой информации составили в Европе 0, 78% валового национального продукта (ВНП). Таково среднее значение для 16 европейских стран. Очевидно, что это значение меняется от страны к стране, как показано в табл. 4.3. Приведенное среднее значение интенсивности рекламы значительно ниже, чем в США, где оно составляет 1, 41% ВНП.

В целом расходы на рекламу растут вместе с ростом ВНП, и регулярное увеличение расходов предполагает, что реклама для производителя эффективна. Разумеется, фирмы вряд ли пошли бы на такие расходы, если бы это не было выгодным. Следовательно, мы приходим к предположению, что реклама обладает полезностью и для потребителей, так как они так или иначе используют рекламную информацию при принятии решения о покупке.

Разумеется, можно сказать, что реклама стимулирует расход и может заставить людей покупать что угодно. Если бы это было так, то доля рекламы в ВНП была бы значительно больше, так как можно было бы просто больше продавать, больше рекламируя. Фирмы, интенсивно использующие рекламу, прекрасно знают слабость этого аргумента. Эмпирические исследования, призванные измерить степень экономической эффективности рекламы (Lambin, 1976), также противоречат этому аргументу. Более того, тезис о побуждении к расходам противоречит также выводам макроэкономических исследований, показывающим, что склонность к откладыванию сбережений оказалась, в долгосрочной перспективе, весьма стабильным фактором для развитой экономики (David and Scadding, 1974), несмотря на рост интенсивности рекламы.

Таблица 4.3. Расходы на рекламу в процентах от ВНП.

Источник: Waterson M.J. (1992).

Страны	Расходы на рекламу (в % ВНП)	Страны	Расходы на рекламу (в % ВНП)
Испания	1, 89	Австрия	0, 91
Великобритания	1, 29	Франция	0, 76
Дания	1, 57	Швеция	0, 85
Швейцария	1, 08	Греция	0, 78
Финляндия	1, 01	Португалия	0, 75
Нидерланды	0, 98	Бельгия	0, 61
Ирландия	1, 02	Италия	0, 62
Норвегия	0, 77	США	1, 41
Германия	0, 86	Япония	0, 90

Полезность рекламы для потребителя становится очевидной, если рассмотреть цели коммуникации, к которой прибегает производитель, использующий рекламу или любые иные виды коммуникации с рынком, например торговый персонал. Для производителя реклама - фактор производства, такой же, как расходы на сырье или транспорт. Целью ее является информирование потребителей и наделение их сведениями о существовании альтернативных решений их проблемы выбора, решений, представляющих собой различные совокупности атрибутов или отличительных характеристик. Как пояснил Кирцнер (Kirzner, 1973, р. 155), целью рекламы, и торговых издержек вообще, является производство знания для потребителей с целью создания спроса на товар.

Нет смысла говорить о спросе на товар, о существовании которого потребители не знают. Производитель не может попросту разработать новый товар, этот товар будет существовать лишь тогда, когда потребители будут извещены о его существовании. Без рекламной информации товар не существует, так же как американский континент не существовал столетиями для людей из восточного полушария просто потому, что его реальность не была известна.

Информация, таким образом, неотделима от самого товара. Но информирования недостаточно, необходима коммуникация. Безотносительно к тому, насколько полна информация, она для потребителя не существует до тех пор, пока он ее не воспринял, понял и запомнил. В этом объяснение того, почему реклама должна быть привлекательной. В той ситуации, когда потребитель имеет дело с разнообразной информацией в условиях постоянной бомбардировки его рекламными сообщениями, меняющимися и зачастую противоречивыми, рекламный агент должен прибегать ко все более и более агрессивным средствам для того, чтобы рекламное сообщение восприняли, поняли и запомнили. Подобные средства могут предполагать апелляцию к воображению, юмору или мечтам, использование лозунгов и образов с сильным психологическим подтекстом или даже просьбу к театральным и спортивным знаменитостям распространить сообщение. Все эти средства, зачастую смущающие наблюдателя, предназначены для того, чтобы сообщение прошло, пробилось через стену общественного безразличия и обеспечило бы, таким образом, большую яркость информации. Кирцнер акцентирует это следующим образом:

«Возможно, дело не столько в том, чтобы эффективная коммуникация обязательно была убедительной, сколько в том, чтобы она привлекала глаз, затрагивала душу и усиливалась постоянным повтором» (Kirzner, 1973, р. 162).

Иными словами, специфические формы рекламной информации не должны завуалировать природу ее задачи, состоящей в уменьшении затрат на восприятие для потребителя.

4.4.5. Ценность рекламной информации

Так как рекламная информация есть источник информации, в которой доминирует производитель, то в глазах потребителя она имеет иную ценность, чем другие источники. По сути дела это апелляция к продажам, генерирующая информацию, призванную акцентировать положительные характеристики товара. Однако в том, что касается потребителя, полезность этой информации двойная:

— с одной стороны, ему становятся известны отличительные свойства, заявленные изготовителем, и понятно, есть ли соответствие между тем, что товар « обещает», и тем, что ищет потребитель;

— с другой стороны, это помогает ему сберечь свое время» так как информация доходит до него непосредственно, не требуя поиска.

—

Лепаж (Lepage, 1982, р. 53) подчеркивает тот факт, что для потребителя важно, чтобы эффективность адресованного ему рекламного сообщения была выше эффективности, которой он мог бы достичь при поиске той же информации иными средствами, например посещая места продажи. Две указанные услуги рекламы помогают потребителю воспринять возможности выбора и новые потенциальные формы удовлетворения с минимальными издержками.

Тем не менее один вопрос задать необходимо: насколько можно быть уверенным в рекламной информации? Достоверность, которой потребитель наделяет информацию от производителя, значительно различается в зависимости от типа товара. Ранее мы определили различие между товарами с внешними и внутренними качествами (Nelson, 1970).

Для товаров с внешними качествами реклама может обеспечить надежность информации для потребителя, так как он знает, что информацию легко проверить до покупки. Как потребитель, так и рекламирующий знают, что для товара такого типа нет пространства для рекламы ложной или вводящей в заблуждение, так как наказание на рынке последует незамедлительно. Те же соображения верны для товаров, которые закупают повторно и за невысокую цену, так как стоимость ошибки при тестовой закупке невелика, можно поверить рекламе и последовать ее совету. Если товар ожиданиям не отвечает, повторно его не купят; наказание следует мгновенно.

Для товаров с внутренними качествами все менее очевидно, особенно в случае товаров длительного пользования, имеющих долгую экономическую жизнь, когда возможность обмануть потребителя реальна. Вопрос в том, чтобы знать, отвечает ли производитель в случае ложной рекламы. На самом деле, как поясняет Нельсон, это оружие обоюдоострое. Если известный товар оказывается плохого качества, он становится известен именно этим. Несчастья многих марок, занесенных в «черные списки» ассоциациями потребителей, показывают, насколько сложно возродить доверие потребителей, если для них опыт использования определенной марки был плохим.

Таким образом, роль рекламы для товаров с внутренними качествами сводится к правильной связи марки с ее функцией и созданию таким образом опосредованной информации, например для репутации фирмы. Потребителю интересна информация о том, что определенная фирма занимается рекламой, т.е. осуществляет заявку на одобрение своих товаров рынком. Процитируем Нельсона:

«Минимальное количество непосредственной информации о внутренних свойствах товара в рекламе стимулирует потребителя извлекать из нее любую неявную информацию, которая может быть полезной. Реклама содержит такую неявную информацию. Потребитель может узнать то, что марка рекламирует. Я полагаю, что это полезная информация, которую потребитель получает из действий актеров, дикторов и иных лиц, которым платят за эту работу... Их общая информирующая роль - помимо соотнесения марки с функцией - заключается просто в их существовании. Потребитель верит в то, что чем больше рекламируется марка, тем вероятнее она является наилучшей покупкой. Как следствие, чем больше потребитель сталкивается с рекламой марки, тем скорее он попытается ее опробовать» (Nelson, 1974, р. 732).

Представляется логичным априори предположить, что марка, предлагающая наилучшие гарантии, - это та марка, ради которой сделаны наибольшие инвестиции в рекламу, особенно в тех случаях, когда речь идет о товаре, который закупают многократно, т.е. когда высокая степень доверия критически важна. Данное поведение, которое противоречит поговорке «хорошее вино не нуждается в этикетке», является, однако, не единственно возможным поведением потребителя. На практике потребитель использует многие источники информации, если имеет дело с товарами, характеризующимися внутренними качествами (Bucklin, 1965; Newman, 1979). Для товаров такого типа использование консьюмеристской информации наиболее оправданно.

ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ И ПРАВА

 

 

 

                                  КУРСОВАЯ

 

                                   работа

 

                                  На тему:

                           «Жизненный Цикл Товара»

 

                            Студента группы 3Эм-1

                               Голыбина Артема

 

                      Научный руководитель: Гусева И.Н.

 

 

 

                                 МОСКВА 1999

                                 СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

|Введение                                              |3-7     |

|                                                      |8-22    |

|Этап разработки нового товара                         |        |

|                                                      |22-28   |

|Этап внедрения нового товара на рынок                 |        |

|                                                      |28-36   |

|Этап роста                                            |        |

|                                                      |36-39   |

|Этап зрелости                                         |        |

|                                                      |39-41   |

|Этап упадка                                           |        |

|                                                      |42      |

|Заключение                                            |        |

|                                                      |43      |

|Список литературы                                     |        |

 

 

 

                                  Введение

 

  Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью,  называемой  в

маркетинге ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ  ТОВАРА.  У  различных  товаров  разный  жизненный

цикл.  Он  может  длиться  от  нескольких  дней  до  десятков  лет.  Впервые

концепция жизненного  цикла  товара  (ЖЦТ)  была  опубликована  американским

маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.

  Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от

предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.

  Задача маркетинга: УДЛИНИТЬ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА  НА

РЫНКЕ. Точное определение «возраста» товара и соответствующее  маркетинговое

поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

  Жизненный цикл товара состоит, как  правило,  из  нескольких  этапов  или

стадий:

  1) исследование и разработка;

  2) внедрение;

  3) рост;

  4) зрелость;

  5) спад.

  В зависимости от этапа ЖЦТ, представленного  на  рис.,  изменяются  объем

прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг;  становятся  иными

степень конкуренции и цена товара, поведение  покупателей  и  дифференциация

выпускаемых товаров.

  На рисунке показаны разные периоды  жизни  товара  с  учетом  зависимости

сбыта и прибыли от возраста товара. Рассмотрим более подробно этапы ЖЦТ.

Этап первый — ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА. Жизнь товара начинается задолго до

его рождения как продукта — в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга

на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от  идеи  до

ее  воплощения  в  изделие.  Для  этого  с  помощью  маркетинга  изучается,

нуждается  ли  потребитель  в  данном  продукте,  что  собой   представляет

потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации

замысла? Если ответ  благоприятный,  то  приступают  к  воплощению  идеи  в

эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара —  это  только

затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще  и  в

том,  чтобы  разъяснить  потенциальным  потребителям,  какую  пользу  может

принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

  Этап  второй  —  ВНЕДРЕНИЕ.  Товар  начинает  поступать  в  продажу.  Для

предприятия данный  этап  означает  наиболее  высокие  затраты  на  создание

товара. Новая технология требует доработки. Производителей  товара  мало,  и

они стремятся выпускать  только  основные  варианты  товара.  Рынок  еще  не

«созрел» для  восприятия  различных  модификаций.  Покупатель  пока  думает:

покупать или подождать. Ему мешают сложившиеся  потребительские  стереотипы.

Маркетингу здесь даны «карты в руки» для  того,  чтобы  убедить  потребителя

рискнуть приобрести новый товар. Потребитель  должен  получить  максимальное

количество   самой   разнообразной   информации   о   полезных    свойствах,

преимуществах и пользе для покупателей.

  Первыми  покупают  товар  самые  активные  потребители.  Однако  их,  как

правило, не так уж много,  и  объем  реализации  товара  невелик  и  нередко

растет медленно. Ценовые подходы возможны различные. Можно установить  очень

высокую, «престижную»  цену,  ориентируя  покупателя  на  новизну  и  особую

полезность товара для него. Возможно установление  максимально  низкой  цены

для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В  любом  случае  вряд

ли предприятие на этом этапе получит значительную сумму  прибыли.  Напротив,

на этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью  маркетинга  решаются

проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства  нового

товара, какими  каналами  сбыта  воспользоваться  для  его  реализации,  как

выбрать оптимальный момент выхода  на  рынок  с  новым  товаром,  предвидеть

варианты ответного поведения конкурентов.

      Этап  третий  —  РОСТ.  Допустим,  что   новый   товар   удовлетворяет

потребности  потребителей,  тогда  объем  продаж  начинает  расти,  «как  на

дрожжах».  К  активным  покупателям,  повторно   покупающим   новый   товар,

присоединяется  большое  количество  других  покупателей,  инерция  которых,

наконец,   сменилась   вниманием   к   данному   товару.   Реклама   помогла

распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар.  В

процессе отработки технологии  высокое  качество  товара  стало  устойчивым.

Появляются модификации товара  внутри  фирмы,  чему  способствует  появление

товаров-конкурентов.  Цены  либо  продолжают   оставаться   высокими,   либо

повышаются.  Спрос  на   рынке   растет.   Предприятие   начинает   получать

значительную прибыль, которая  возрастает  и  достигает  максимума  к  концу

этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме  выгодно

продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение  времени

роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа  роста?  Можно

попытаться улучшить качество товара,  освоить  новые  участки  рынка,  найти

неохваченные  каналы  сбыта  данного  товара,  усилить  активность  рекламы,

продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара.

      Этап четвертый — ЗРЕЛОСТЬ.  Товар  выпускается  крупными  партиями  по

отработанной технологии с повышенным качеством. Идет  более  медленный,  чем

на этапе роста, но неуклонный рост продаж  до  его  максимального  значения.

Становится  острее  конкуренция  в   области   цен,   аналогичных   товаров,

появляются оригинальные разработки конкурентов. Для  удержания  конкурентных

позиций требуются улучшенные варианты  товара,  что  в  большинстве  случаев

отвлекает значительные средства. Все  это  приводит  к  сокращению  прибыли.

Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый  рынок,  люди  покупают  его

повторно и многократно. В рекламной работе  необходим  акцент  на  массового

покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать максимально  массовой  и

интенсивной.

  Необходим  поиск  дополнительных  рынков  для  нового  товара   и   новых

пользователей. Предприятие  разрабатывает  систему  поощрения  более  частых

покупок товара теми покупателями, которые  его  уже  приобрели.  Параллельно

проводится работа по нахождению способов более разнообразного  использования

товара и новых сфер применения. Различные способы продления ЖЦТ показаны  на

рисунке.

  Этап пятый — СПАД. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара

все-таки  станет  уменьшаться.  Это  свидетельствует  о  почтенном  возрасте

товара, когда  он  вступает  в  завершающую  стадию  существования  —  спад,

характеризующуюся «уходом»  товара  с  рынка.  Этому  способствуют  успешная

деятельность  конкурентов,  изменения  в  технологии,  другие   предпочтения

потребителей. В итоге прибыль резко сокращается,  товары  могут  продаваться

даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в  конце  этого  этапа  они

могут несколько  повыситься.  Конкуренты  начинают  покидать  рынок  данного

товара,  оставшиеся  производители  вынуждены  сокращать  его   ассортимент,

сужать свое рыночное пространство,  их  каналы  сбыта  начинают  истощаться.

Какие возможны варианты продления жизни товара?

   1. Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет  интенсивной

рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен,  реорганизации  системы

сбыта.

   2. Можно опереться на приверженных этому товару  потребителей,  допродать

товар  и  «выжить»  всю  оставшуюся  прибыль,  резко  сократив  затраты  на

производство и сбыт.

   3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи.  Однако  не  надо

торопиться. Сначала  снимаются  с  продажи  самые  неходовые  представители

данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для  выигрышного  показа

оставшегося товара».

   Таков классический рисунок  ЖЦТ.  Маркетинг  как  надежный  и  бессменный

куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая  производителю

добиться получения максимальной прибыли.

   Появление  разрыва  между  циклами  во  времени  часто  ведет  к   потере

предприятием позиций на рынке,  снижению  его  экономических  показателей  и

даже возможному банкротству.

   Наряду с рассмотренным (типичным)  ЖЦТ  в  рыночной  практике  имеются  и

некоторые особые случаи, отраженные на рис.. Иногда  реальная  жизнь  товара

выражается  так  называемой  кривой  «БУМ»,  когда   с   помощью   грамотной

маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ  добиваются  больших  объемов

сбыта и высокой прибыли, а  затем  поддерживают  значительный  объем  продаж

(рис. «А»).

   Бывают случаи, когда объем продаж товара резко возрастает, а затем  резко

падает. Эту кривую можно назвать «УВЛЕЧЕНИЕ»  (рис.  «Б»).  Продолжительному

увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное  его  падение

до  среднего  уровня  продажи  (рис.   «В»),   кривая   так   и   называется

«ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ». А  следующая  кривая  является  следствием  так

хорошо всем знакомого явления — МОДЫ  (рис.  «Г»).  Кривая  моды  показывает

жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические  и  неоднократные

взрывы и падения спроса.  Кривая  «ВОЗОБНОВЛЕНИЕ»  (рис.  «Д»)  представляет

собой частный случай моды. Кривая «ПРОВАЛ»  (рис.  «Е»)  выражает  неудачное

появление товара на рынке, неприятие товара рынком.

 

 

 

                          Разработка нового товара

 

 

      С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии  конкуренци

фирма не может полагаться только на сушествующие  товары.  Потребитель  ждет

новых усовершенствованных изделий.  Конкуренты  прилагают  максимум  усилий,

чтобы обеспечить его этими новинками. Из этого следует, что у  каждой  фирмы

должна быть своя программа разработки новых  товаров.  Фирма  может  получит

новинки двумя способами. Во  –  первых,  путем  приобретения  другой  фирмы,

патента или лицензии на производство чужого товара.  Во  –  вторых  багодаря

своим исследованиям  и  разработкам.  Некоторые  предприятия,  не  умея  как

следует работать с уже существующими товарами, концентрируют  свое  внимание

на создании новинок.  Другие,  наоборот,  направляют  энергию  на  работу  с

существующими  товарами  в  ущерб  созданию  новинок.  Эти   две   крайности

необходимо сбалансировать.

      Я буду рассматривать процесс разработки новинки, т.б. новые товары – в

плоды НИОКР фирмы –  производителя.  Новаторство  может  быть  делом  весьма

рискованным.  На  одном  из  своих  музыкальных  форматов[1]  фирма   «Сони»

потерпела серьезное поражение, повлекшее  большие  потери.  Другая  компания

AT&T выпустила музыкальный формат только для компьютерных систем и он  никак

не может продвинуться на  рынке,  а  затраты,  вложенные  в  его  разработку

раскрутку   никак   не   оправдываются   [3].   По    данным    американских

исследователей, на рынке товаров широкого  потребления  терпит  неудачу  40%

всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения —  20%,

а на рынке услуг — 18%.

      Почему новинки терпят неудачу?  Причин  несколько.  Высокопоставленный

руководитель  может  «протолкнуть»  милую  его  сердцу  идею,  несмотря   на

отрицательные  результаты  проведенного  маркетингового  исследования.   Это

можно  пронаблюдать  в  обоих  перечисленных  выше  случаях  –  фирма   Сони

произвела цифрофую фудио-кассету, которая была может и меньше по размерам  и

больше вмещала музыки, но была втрое догороже обычной кассеты и не на  много

лучше по качеству  воспроизводимого  звука.  Фирма  АТ&Т  слишком  серьезное

внимание  уделила  юридической  стороне  формата,  чтобы  пребостеречься  от

пиратства,  что  слишком  усложнило  процесс   распрострянения   формата   и

получения музыки, которая была хоть и качественной по всем  характеристикам,

но была слишком забюрократизована: компьютер был сначала  вынужден  получить

права на проигрывание, потом саму песню, потом вновь права  на  проигрывание

– при малейшей неточности  всей  операции  3х  или  4х  минутная  композиция

отказалась бы проиграться, а процесс  записи  занимал  не  малое  количество

времени. [5]

      В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценен объем рынка.

Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не  так,

как надо. А возможно, его неправильно  позиционировали  на  рынке,  неудачно

рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. Зачастую  затраты

на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных  или  ответный  удар

конкурентов сильнее, чем ожидали. Именно так и произошло с  «Сони»  и  АТ&Т.

Конкуренция ярко выделила самые подошедшие на сегодняшний день  аудиоформаты

и сильно оттенила остальные, которые  оказались  не  востребованы  конечными

потребителями музыки  из-за  их  несовместимости  с  проигрывателями  разных

видов  –  нет  портавтивного  плейера  ни  для   одного   из   форматов,   а

следовательно все равно приходим к мысли, что чтобы послушать музыку у кого-

то другого или по пути надо переписать ее на  более  стандартную  пленку,  а

следовательно новый формат лишь новый вид хранения  звуковой  информации,  а

для этого на рынке уже существовали другие носители,  которые  были  намного

больше распространенные, более дешевые и удобные.  Такие  не  очень  удачные

товары подвергаются естественному отбору и проигрывают в схватке,  поскольку

оказывают больше затармаживающее, чем развивающее воздействие как для  фирм-

производителей, так и на конечных потребителей.

      Таким  образом,  перед  фирмой  стоит  дилемма:   с   одной   стороны.

разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех  новинок

не так уж много. Ответ частично заключается  в  том,  чтобы  целенаправленно

сориентировать фирму, организационно приспособив ее к  работе  с  новинками.

Кроме того, группы специалистов — создателей новых товаров должны  тщательно

прорабатывать каждую стадию создания новинок.

   Если фирма рассчитывает существовать  не  2—3  года,  а  десятилетия,  то

альтернативы  постоянному  созданию  новинок  нет.  Фирмы,   действующие   в

наукоемких  отраслях  хозяйства,  случается,  тратят  на  эти  цели   суммы,

превышающие в отдельные периоды весь годовой  объем  выручки  от  реализации

товаров и услуг.

   Формирование идеи. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки

следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать,  чего  именно

стремится достичь  фирма  с  помощью  новинок:  получение  больших  доходов,

доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то  иных

целей.  В   организационной   структуре   фирмы   должно   быть   закреплено

распределение усилий  между  созданием  оригинальных  товаров,  модификацией

существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

   Существует множество источников идей для создания новинок. Одна  из  двух

лучших стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. За  их  нуждами

и  потребностями  можно  следить  с  помощью  опросов  клиентуры,  групповых

обсуждений, анализа  поступающих  писем  и  жалоб,  чтобы  найти  именно  те

потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.

   Нужда — это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке

того, что хотелось бы ему. Человеческие нужды разнообразны и  многочисленны.

Люди нуждаются в пище  и  тепле,  взаимопонимании  и  сочувствии,  одежде  и

самовыражении. Если нужда  не  удовлетворена,  человек  ощущает  дискомфорт,

напряжение.  Но  только  это  состояние  напряженности,  несчастья  и  может

подтолкнуть  человека  (фирму)   к   действиям   с   целью   найти   предмет

удовлетворения нужды. [1]

   Потребность — это та же нужда, но имеющая конкретные  очертания,  которые

определены  культурой  и  особенностями   личности   человека.   Потребность

выражается  в  предметах,  удовлетворяющих  нужду   способом,   свойственным

данному обществу. [1] Например, одна  и  та  же  нужда  в  музыке  у  людей,

разного возраста, приобретает форму различных  потребностей.  Потребность  в

музыке подростка,  возрослого  и  старика  различна.  Общество  развивается,

растут  потребности  его  членов.  Потребности  изменяют  общество  и   сами

находятся  под  его  воздействием.  Так,  потребность  в   заглушении   гула

транспорта и толп людей породила портативный плейер, что меняет  все  вокруг

и позволяет поездку на работу, в  школу,  в  магазины  превратить  в  каскад

прекрасных мелодий, которые могут  нас  настроить  на  новый  лад  и  помочь

преодолеть путь без таких переживаний и стрессов. Выше названная фирма  сони

первая уловила  эту  идею  в  70е  годы  и  выпустила  в  продажу  небольшие

котобочки, в которые можно  было  вставить  наужники  и  кассету  и  «музыка

всегда с тобой»! Этим она произвела целую революцию,  которая  по  сей  день

продолжается.

   Отбор среди новых идей позволяет  как  можно  раньше  выявить  и  отсеять

непригодные идеи.  В  большинстве  фирм  специалисты  должны  излагать  идею

новинок в письменном виде на стандартных бланках,  которые  поступают  затем

на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая  заявка  содержит  описание

товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара.  В

заявке указаны продолжительность и  стоимость  работ  по  созданию  новинки,

стоимость ее производства и норма прибыли.

  Даже в том случае, когда идея представляется хорошей,  возникает  вопрос:

подходит  ли  она  для  конкретной  фирмы,  согласуется  ли  с  ее   целями,

стратегическими  установками   и   ресурсами.   Многие   фирмы   разработали

специальные системы оценки и отбора идей.

  Замысел товара. Эти идеи  надо  превратить  в  замыслы  товаров.  Замысел

товара  —  это  проработанный  вариант  идеи,   выраженный   значимыми   для

потребителя понятиями. Образ товара— конкретное  представление,  сложившееся

у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

  Разработка замысла товара. Фирма DIAMOND (бриллиант) нашла  путь  содания

плейера, который бы использовал компьютерный звуковой формат  под  названием

МР3, в котором нет механических  приводов  к  пленке  или  компакт-диску,  а

который работал бы на смарт-карточках. Источником музыки такого  формата  по

началу может быть только компьютер (через  интернет  или  кодировать  самому

музыку с  кассеты  или  компакт-диска).  В  будущем  же  с  помощью  выпуска

определенных  устройств   станет   возможным   без   применения   компьютера

переписывать 74 минуты музыки с  компакт-диска  за  5  минут  на  новый  МР3

плейер при помощи цифровых технологий. [6]

  Это идея товара.  Однако  потребители  товарных  идей  не  покупают.  Они

покупают замысел товара. Задача деятеля рынка — проработать идею  до  стадии

замыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда  замыслов  и  выбрать

лучший из них.

  Среди товарных замыслов нового плейера могут быть следующие:

1. Создать неборогую  стационарную  установку  небольших  размеров,  которая

подключалась бы к любому музыкальному центру.

2. Сделать более «модный»  продукт  –  портативный  плейер  очень  маленьких

размеров, который позволяля бы скачивать из всемирной сети музыку  на  любой

вкус за считанные минуты, а так же позволял бы переписывать со  скоростью  в

10 выше обычной музыку с компакт-дисков.

  Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его

на  соответствующей  группе  целевых  потребителей,   которым   представляют

проработанные варианты всех  замыслов.  Вот  результаты  проработки  первого

замысла:

  Плейер нового поколения занимает места не больше обычной  аудио  кассеты,

на него можно записать 60 минут музыки за 5 минут через  компьютер,  легкий,

экономичный, не очень дорогой – менее 200 долларов.

  Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел,  предлагая

ответить на следующие вопросы:

 

1. Понятен ли вам замысел плейера?

2. В чем вы видите явные выгоды устройства?

3. Достоверны ли, по  вашему  мнению,  утверждения  о  РИО  (так  называется

плейер)?

4. Сможет ли этот плейер удовлетворить вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было бы улучшить свойства плейера?

6. Кто будет участвовать в принятии решения о покупке?

7. Кто будет пользоваться плейером?

8. Какой должна быть цена плейера такого класса?

9. Предпочли бы вы плейер РИО обычному кассетному и почему?

10. Купили бы вы плейер?

   (Да; вероятно, да; вероятно,нет; нет.)

 

      Ответы потребителей помогут фирме  определить,  какую  модель  замысла

будет наиболее выгодно и приятно для покупателя произвести.

  Разработка готового товара. Если замысел  товара  успешно  преодолел  этап

анализа возможностей производства и сбыта, начинается  этап  НИОКР,  в  ходе

которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе  дается

ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

  Отдел исследований и разработок  создает  один  или  несколько  вариантов

физического  воплощения  товарного  замысла  в  надежде  получить  прототип,

который удовлетворяет следующим критериям:

1)  потребители  воспринимают  его  как  носителя  всех  основных   свойств,

   изложенных в описании замысла товара;

2) он безопасен и надежно  работает  при  обычном  использовании  в  обычных

   условиях;

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

   Испытания в рыночных условиях. Если плейер успешно прошел  функциональные

испытания,  проверку  на  потребителях,  фирма  выпускает  небольшую  партию

устройств  для  испытания  в  рыночных  условиях.  На  этом  этапе  товар  и

маркетинговая программа проходят проверку в обстановке,  более  приближенной

к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и  дилеров  на

особенности ее эксплуатационных свойств  и  проблемы  перепродажи,  а  также

определить размер рынка.

   Продукт  РИО  «на  ура»  воспринимается  любителями  новинок  и   высоких

технологий, но несмотря на  это  на  ДАЙМОНД  немедленно  подали  в  суд  за

многочисленные  нарушения  в  области  права,  а  в   частности   права   на

переписывание в новый формат музыки для коммерческой деятельности,  т.к.  ни

копейки не перепадает при этом автору, что в  набор  входят  еще  совсем  не

согласованные с другими производиелями програмные  продукты.  Их  применение

так же попадает под Акт «о произведении ауидо записи  в  домашних  условиях»

(США,  1992)  и  т.д.  После  длительного  судебного  разбирательства   было

доказано, что товар имеет все основания быть использан в  качестве  плейера,

но не должет иметь специального подключения к обычному  музыкальному  центру

и не должен иметь функции обратной записыванию на него музыки, это  сократит

возможность нелегального копирования музыкальных творений и лишь  подтвердит

название  «плейер»  [6].  Судебное  разбирательство   занончилось   довольно

успешно для ДАЙМОНД и продукт пошел на дальнейшую раскрутку. [6]

   Развертывание коммерческого производства. Испытания в  рыночных  условиях

дают руководству достаточный объем информации  для  принятия  окончательного

решения о целесообразности выпуска нового товара. Если  фирма  приступает  к

развертыванию коммерческого  производства,  ей  предстоят  большие  расходы.

Придется строить или брать в аренду целый производственный  комплекс.  Кроме

того, возможно, потребуется затратить в течение одного только  первого  года

десятки тысяч долларов  на  рекламу  и  стимулирование  сбыта  новинки.  При

выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и  как

его предложить.

   Когда. Первым следует принять решение о своевременности  выпуска  новинки

на рынок. Если плейер будет подрывать сбыт других моделей  фирмы,  возможно,

его  выпуск  лучше  отложить.  Если  в  конструкцию  плейера  можно   внести

дополнительные усовершенствования, вероятно, фирма предпочтет  выйти  с  ним

на рынок в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать  до  тех  пор,

когда экономика выйдет из кризиса, подготовить тем временем базу для  своего

товара. В моем случае фирма может подождать более высокого спроса на  услуги

интернет и  развертывание  рынка  цифровых  (в  том  числе  и  компьютерных)

звуковых форматов разых видов.

   Где. Следует решить,  выпускать  ли  товар  на  рынок  в  какой-то  одной

местности или одном регионе, в нескольких регионах, в  общенациональном  или

международном  масштабе.  Далеко  не  все   фирмы   обладают   уверенностью,

средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на  общенациональный

рынок.

   Интернационализация экономичесикх процессов становится для нашего времени

нормой , с постоянно возрастающим  влиянием  [4].  В   экономическом  смысле

интернационализация производства  ведет  к  углублению  разделения  труда  ,

росту   продуктивности   и   сфер   приложения   капиталла.   Сначала    она

осуществлялась мультинациональными и  международными  предприятиями,  сейчас

же для средних и малых фирм становится нормой выход на внешние рынки.

      Понятие   международный   маркетинг   надо   отличать   от   Экспотра.

Традиционный экспорт не, что выражает интересы фирмы на опреленном рынке,  а

скорей е просто не важно, что произойдет с ее товарами после того,  как  они

попадутт на чужлй рынок. Международый маркетинг  означат  систематическую  и

планомерную и активную обработку международных рынковна различныхх  ступенях

продвиения товаров  к  покупателю.  Забота  о  своем  продукте  возникает  и

увеличивается в  условиях  жесткой  конкуренции  при  завоевании  каких-либо

рынков.  Фирмы  Даймонд  имеет  виды  на  Российский  рынок,  как  на  очень

«внимательного  слушателя»,  т.к.  рынок  компьтерных  приспособлений  начал

развиваться сравнительно недавно  (тем  более  новые  технологии  в  звуке),

поэтому наш покупатель  нередко  приходит  в  магазин  с  намерением  купить

«штуку», а уж здесь весь спектр рекламных трюков и убеждений  уместен,  т.к.

человек вовсе не имеет понятия, что же  это  за  область  науки  и  техники.

Фирма старательно создает имидж своего продукта,  позволяя  ему  вырости  на

клумбе и распуститься красивее всех  остальных  цветов,  она  может  создать

целую  моду  на  приспособления  такого  типа.  Таким   образом   происходит

внедрение своих товаров у фирм, которые  заинтересованы  не  только  продать

товар, но и проследить развитие спроса на  него,  сделать  все,  чтоб  товар

приняли и были готовы к новым разработкам фирмы.

Как определить исходную цену товара

   После  установления  внешних   факторов,   оказывающих   воздействие   на

ценообразование, определяются  ЦЕЛИ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.  Цели  ценообразования

вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке  и  общих

целей предприятия.

   Надо вспомнить, какие  цели  и  в  каких  ситуациях  ставит  перед  собой

предприятие.

   Дополнение - табл. цели ценообразования.

   Далее выбирается метод, т.е. способ, установления ИСХОДНОЙ  ЦЕНЫ  ТОВАРА.

Предприниматель должен обратить внимание на то. что товар на  рынок  еще  НЕ

ВЫПУШЕН, цена определяется как бы ДОРЫНОЧНО, только исходя из свободы  фирмы

в процессе ценообразования  и  целей  ценообразования.  Когда  фирма  начнет

продавать товар  по  исходной  цене,  рынок  скорректирует  ее  и  установит

окончательную цену товара.

|Цели   |Подцели                 |Характер цели |Уровень цен           |

|А      |1                       |2             |3                     |

|1. Сбыт|Максимизация сбыта      |Долгосроч     |Низкий                |

|       |Достижение определенной |ный           |                      |

|       |доли рынка              |              |                      |

|2.     |Максимизация текущей    |Краткосрочный |Высокий (или тенденция|

|Текущая|прибыли, Быстрое        |              |к росту цены)         |

|прибыль|получение наличных денег|              |                      |

|       |                        |              |                      |

|3.     |Обеспечение окупа-емости|Краткосрочный |Крайне низкий до тех  |

|Выживае|затрат . Сохранение     |              |пор, пока цены        |

|мость  |существующего положения |              |покрывают затраты     |

|4.     |Обеспечение лидерства по|Долгосрочныи  |Высокий,чтобы покрыть |

|Качеств|показателям качества.   |              |затраты на            |

|о      |Сохранение лидерства по |              |научноиссле-          |

|       |показателям качества    |              |довательские работы   |

 

 

   [2]

   Основные методы установления исходной цены.

 

   1. ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД (МЕТОД «СЛАДКОГО ЧАЯ»). Многие  из  нас,  несмотря  на

предупреждения докторов о том, что сахар — белая смерть,  очень  любят  пить

чай с большим количеством сахара. Такое потребление чая  формирует  у  людей

определенный вкус: одному требуется ложка сахара на стакан  чая,  другому  —

две, третьему —  четыре  и  т.д.  Причем  при  изменении  размера  (емкости)

посуды, в которую мы разливаем чай, меняется (допустим, разливаем чай не  по

стаканам, а в маленькие  кофейные  чашки)  и  количество  сахара,  но  таким

образом,  чтобы  содержание  сахара  в  чае  оставалось   неизменным   (т.е.

добавляем сахар по вкусу). Итак, к определенному количеству чая мы по  своей

привычке    добавляем    определенный    фиксированный    процент    сахара,

соответствующий нашему вкусу.

   Данный принцип положен в основу ЗАТРАТНОГО  МЕТОДА  ценообразования,  или

МЕТОДА «СЛАДКОГО ЧАЯ». Этот метод основан  на  ориентации  цены  на  затраты

производства. Суть его в том,  что  к  подсчитанным  издержкам  производства

добавляется  какой-нибудь   фиксированный   процент   прибыли,   поэтому   в

английской  терминологии  он  получил  название  «plus   pricing»,   что   в

буквальном переводе означает «издержки + процент»: ЦЕНА  =  СЕБЕСТОИМОСТЬ  +

ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ

   Допустим, фирма «Даймонд» выпускает новый плейер. Эта фирма, предположим,

привыкла получать прибыль в  размере  50%.  Если  ее  издержки  составят  80

долларов, тогда исходная цена достигнет 120 долларов, если же  его  издержки

повысятся и составят  300  долларов,  исходная  цена  плейера  составит  450

долларов.

   Этот метод имеет и плюсы, и минусы. ПЛЮСЫ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА:

   • Производители имеют всегда больше информации о своих издержках,  чем  о

потребительском  спросе.  Поэтому  данный  метод   чрезвычайно   прост   для

потребителей.

   • Если таким методом пользуется большинство  производителей  отрасли,  то

ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены  оказываются

схожими.

   МИНУСЫ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА:

   • Данный метод не связан с текущим спросом.

   • Он не учитывает потребительские свойства  как  данного  товара,  так  и

товаров, на которые он может быть заменен.

   Анализируя плюсы и минусы затратного метода, можно определить границы его

применения:

   1) При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда

невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой.

   2) При установлении цен на продукцию, которая изготавливается по  разовым

заказам, и на опытные образцы.

   3)  При  установлении  цен  в  отрасли,   где   подавляющее   большинство

предприятий пользуется этим методом.

   4) При определении цен на товары, на которые спрос  хронически  превышает

предложение.

 

   2. АГРЕГАТНЫЙ МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (МЕТОД  «СТОЛА  ЗАКАЗОВ»).  Гуляя  по

городу, вы случайно зашли в стол заказов и просите сформировать  вам  заказ,

состоящий из 5 банок тушеной свинины производства КНР по  22  тыс.  руб.  за

банку, 1 кг груш стандартных по 3 тыс. руб. за 1 кг.  Продавец  положит  ваш

заказ в полиэтиленовый пакет за 550 руб. Вопрос: сколько  стоит  ваш  заказ?

Легко подсчитать, что его стоимость равна 113 550 руб. (22000-5 + 3000  •  1

+ 550 • 1).

   Принцип   «стола   заказов»   положен   в   основу   агрегатного   метода

ценообразования. Суть этого метода заключается в том, что цена  определяется

суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара:  ЦЕНА  ТОВАРА

= ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 + ... + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА п.

   Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим  из  сочетаний

отдельных изделий (плейер+наушники+батарейки+сумочка на пояс), во-вторых  по

товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

   Фирма Даймонд производит две модификации своего нового продукта: плейер с

30 минутами записи и плейер с 60-ю  минутами  записи.  Соответственно  можно

определить стоимость (табл. ).

|Конструктивные элемены        |Стоимость        |Модель 1|Модель 2 (60   |

|                              |элемента, долл.  |(30     |мин.)          |

|                              |США              |мин.)   |               |

|Плейер, память 30 минут,      |80,0 40,0 80,0   |80,0    |80,0 80,0  5,0 |

|память 60 минут, регулятор    |5,0 5,0 30,0 10,0|40,0    |5,0 70,0 10,0  |

|громкости, выход ля наушников,|                 |5,0 5,0 |               |

|наушники, батарейки           |                 |70,0    |               |

|                              |                 |10,0    |               |

|Стоимость моделей             |X                |210,0   |250,0          |

 

 

[2]

 

3. ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ МЕТОД (МЕТОД «АГАФЬИ ТИХОНОВНЫ»). Вспомним, как  мучилась

Агафья Тихоновна из пьесы Н. В. Гоголя «Женитьба», выбирая жениха:  «...если

бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу  Ивана  Кузьмича,  да  взять

сколько-нибудь развязности, какая у  Бал-тазара  Балтазарыча,  да,  пожалуй,

прибавить к этому еще  дородности  Ивана  Павловича  —  я  бы  тогда  тотчас

решилась... Я думаю, лучше всего  кинуть  жребий...»  Что  в  данном  случае

Агафья Тихоновна,  выступая  в  качестве  «эксперта»,  сравнивает  «технико-

экономические»  и  «потребительские»  параметры  кандидатов  в  мужья.  Будь

Агафья Тихоновна более усидчива и  доведи  она  дело  оценки  кандидатов  до

конца, она бы пришла к ПАРАМЕТРИЧЕСКОМУ МЕТОДУ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ МУЖА.

      Суть данного метода  состоит  в  том,  что  из  оценки  и  соотношения

качественных  параметров  изделия  определяется  цена   товара.   Рассмотрим

подробнее данный метод на примере.

      Допустим, нам необходимо  определить  цену  нового  плейера  РИО.  Нам

известно,  что  на  рынке  нашими  конкурентами  продаются  подобные  нашему

плейеру  портативные   изделия.   Процесс   установления   цены   на   «РИО»

складывается из нескольких этапов.

      1-й этап. Выбираем качественные параметры плейеров, которые определяют

их потребительские свойства.

      2-й этап. Подбираем несколько независимых экспертов (а лучше, провести

анкетирование потребителей, хотя  это  достаточно  дорого).  Выбрали  восемь

экспертов: молодых людей, у  которых  в  течение  года  были  в  пользовании

портативные плейеры СОНИ и опытные образцы «РИО»; трех  научных  сотрудников

Санкт-Петербургского  технологического  института  цифровых  систем;  одного

инженера из конструкторского бюро, разрабатывавшего «РИО». Чем больше  будет

вохможно привлечь экспертов, тем точнее будут результаты исследований.

      3-й  этап.  Просим  экспертов  оценить,   какой   параметр   из   ряда

представленных является наиболее важным, какой — чуть  менее,  какой  —  еще

менее важен и т. д. Такой процесс в социологии называется РАНЖИРОВАНИЕМ  (от

слова «ранг» в смысле «место по значимости»). В данном  случае  мы  попросим

экспертов провести «обратное ранжирование», т.  е.  поставить  самый  важный

параметр на последнее место, а наименее важный — на  1-е  место.  Далее,  из

результатов по каждому параметру выведем «среднее место».

      4-й этап. Просим экспертов оценить по  10-балльной  шкале  (чем  шкала

больше, тем лучше) каждый параметр базового изделия (плейер СОНИ)  и  «РИО».

Рассчитаем «средний балл» по каждому параметру для обоих изделий.

      5-й этап. Определяем балльную  оценку  параметров  плейеров  «СОНИ»  и

«РИО» с учетом важности параметров (1 этап).

      6-й этап. Определим цену одного балла. Для этого необходимо  известную

цену базового плейера разделить  на  общую  сумму  набранных  этим  изделием

баллов.

      7-й этап. Когда известна цена  одного  балла,  можно  рассчитать  цену

каждого параметра плейера «РИО» умножением по строкам гр. 8 с ценой балла.

      8-й этап. Определение цены. Ее можно определить двумя способами: менее

точным и более точным.

а) менее точный способ расчета цены без учета важности параметров:

б) более точный способ расчета цены с учетом важности параметров:

 

4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩИХ  ЦЕН  («МЕТОД  ПЕШЕХОДНОГО  ПЕРЕХОДА»).

Переходить улицу вне пешеходного перехода  опасно  для  жизни.  Коммерческий

директор фирмыя «Даймонд», производит прейер РИО. Он реализует  сей  плейер,

а для этого он выходит на шумную улицу, но на улицу НЕ ПРОСТУЮ, А  НА  УЛИЦУ

ЦЕН. Движение по улице не прекращается  ни  днем,  ни  ночью,  а  пешеходный

переход на этой улице один.

   Слева  от  пешеходного  перехода   —   проезжая   часть   под   названием

«Себестоимость». Если захотите перейти  улицу  в  этом  месте,  то  понесете

убыток, так как получить здесь прибыль не удается. Практика показывает,  что

пешеходы, перебегающие улицу в  этом  месте,  обычно  попадают  под  машину-

развалину под маркой «Банкрот». Справа от пешеходного  перехода  —  проезжая

часть под названием «Отсутствие  спроса»:  если  увеличивать  и  увеличивать

цену, то наступит такой момент, когда из-за слишком высокой  цены  спрос  на

ваш товар формироваться не будет. Так  что  если  будете  перебегать  дорогу

здесь, то точно попадете под «шикарную машину» «Опять банкрот».  Выход  один

— идти по  пешеходному  переходу,  т.  е.  устанавливать  цену  в  возможных

пределах (в нашем случае — не ниже 200 долл.  и  не  выше  300  долл.  за  1

плейер).

   Далее, коммерческому директору следует решить, в каком месте  пешеходного

перехода   следует   его   преодолеть.   Пока   горит   красный   свет,   на

противоположной стороне улицы у  этого  перехода  собралась  огромная  толпа

таких же, как он, коммерческих  директоров,  выпуекающих  такие  же  плейеры

напитки. Поэтому, если попытаться пройти по середине перехода, то есть  риск

быть затоптанным встречной  толпой  конкурентов.  «Нормальные  герои  всегда

идут в обход». Если есть такая возможность, надо обойти конкурентов  (с  той

или другой стороны), не забывая,  однако,  о  том,  что  вам  все-таки  надо

удержаться в пределах перехода.  Осталось  рассмотреть  конкретные  варианты

установления цен.

   Цена — 230  долл.  —  это  цена  большинства  конкурентов.  Если  РИО  не

отличается какими-либо важными  для  потребителей  свойствами,  то  возможно

падение  спроса  из-за  того,  что  потребители   будут   переключаться   на

конкурирующие товары. Цена — 205 долл. —  это  цена  ниже,  чем  у  основной

массы конкурентов, поэтому спрос на товар возрастет  и  станет  массовым  за

счет переключения потребителей с других марок на Даймонд.

   Цена — 200 долл. — потребитель чрезвычайно доволен, но мала прибыль.

   Цена — 300 долл. — по такой цене товар можно продать только тогда,  когда

на 100% уверены, что он обладает какими-то уникальными свойствами («РИО»  не

только проигрывает музыку, он  экономичный,  звук  у  него,  как  у  больших

проигрывателей компактдисков, и он не  сбувается  по  середине  песни  из-за

тряски в  транспорте,  как  сиди-плейеры).  Правда,  надо  учесть  еще  одно

условие: потребители хотя бы на 50% должны быть согласны с фирмой по  поводу

уникальных качеств вашего товара. Только при  этих  условиях  можно  создать

престижный спрос.

 

5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ  И  ОБЕСПЕЧЕНИЯ  ЦЕЛЕВОЙ

ПРИБЫЛИ (МЕТОД «КОСМИЧЕСКОГО АРХЕОЛОГА»).  Есть  мультфильм  «Тайна  третьей

планеты», в нем был персонаж -  космический  археолог  Громозека  с  планеты

Чумароз, который  в  два  раза  больше  обычного  человека,  у  него  десять

щупалец, восемь глаз, панцирь на груди и  три  добрых,  бестолковых  сердца.

Этот  космический  археолог  любил  валерьянку  и  потреблял  ее  в   строго

определенных количествах. Громозека  говорил:  «Я  просил  четыреста  капель

валерьянки, а тут — четыреста две!»  «Для  Громозеки  было  важно,  чтобы  в

стакане было ровно четыреста, а не триста девяносто восемь  и  не  четыреста

две капли. На этом же принципе основан и метод ценообразования,  который  мы

сейчас рассмотрим.

   Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе  цель  —  получить

определенную, конкретную величину прибыли, а именно 400 тыс. руб., а не  398

тыс. и не 402 тыс. руб. Исходя из этой цели  -  ПОЛУЧЕНИЕ  ЦЕЛЕВОЙ  ПРИБЫЛИ,

определяется цена товара.

   Поставив перед собой цель  получить  определенный  размер  прибыли,  надо

найти такое положительное расстояние между  графиками  выручки  и  издержек,

которое соответствовало бы  величине  целевой  прибыли.  С  помощью  данного

метода можно дать ответ на три вопроса:

   1. Какова должна  быть  цена,  чтобы  при  заданном  объеме  производства

получить целевую прибыль?

   2.  Каков  должен  быть  объем  производства,  если  на  рынке  сложилась

определенная цена (цена задана рынком), чтобы получить целевую прибыль?

   3. Если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов,

оборудования, рабочей силы) и вынуждено  сократить  объем  производства,  то

какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль?

 

 

                               Этап Внедрения

 

      Этап выведения на рынок начинается с момента  распространения:  товара

и поступления его и продажу. Процедура выведения  товара  на  рынок  требует

времени, а сбыт в этот период обычно  растет  медленно.  Например,  придется

ждать не один год, прежде чем  такие  виды  записи  звука,  как  электронные

смарт-карточки и  вообще  компьютерные  форматы  музыки  войдут  в  школьные

классы, обычные квартиры или, может, автомобили и т.д. Медленный рост  может

объясняться  следующими  обстоятельствами:  1)  задержками  с   расширением,

производственных, мощностей, 2) техническими  проблемами,  3)  задержками  с

доведением товара  до  потребителей,  особенно  при  налаживании  надлежащею

распределения  через  различные  розничные  торговые  точки,  4)  нежеланием

клиентов отказы ваться от привычных схем поведения. 5) не  готовность  рынка

воспринять  новый  товар  в  полном  объеме.  В  случаях  с   дорогостоящими

новинками, рост сбыта сдерживается  и  рядом  других  факторов,  таких,  как

незначительное  количество  покупателей,  способных   воспринять   товар   и

позволить себе его приобрести.

      На этом этане фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень  невелики

из-за незначительных  продаж  и  высоких  расходов  по  организации  каналов

распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты  на  стимулирование

достигают в это  время  наивысшего  уровня,  это  связано  с  необходимостью

концентрации  усилий  на  продвижении  новинки.   Необходимо   информировать

потенциальных потребителей о новом, неизвестном им  товаре,  побудить  их  к

опробованию  товара  и  обеспечить  этому   товару   распространение   через

предприятия торговли.

      Производителей на этом этане немного, они  выпускают  только  основные

варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его  модификации.

Фирмы  фокусируют  свои  усилия   по   сбыту   на   потребителях,   наиболее

подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

      На примере фирмы ДАЙМОНД, мы  видим,  что  компания  начала  внедрение

своего плейера с кругов людей уже зающих многое  про  новейший  компьютерный

формат звука МР3 с одновременным объяснением и демонстрацией формата  людям,

заинтересованном  в  самом  плейере  ради  привлечения  большего  количества

покупателей.

      Международный маркетинг выражает масштаббность зарубежной деятельности

фирмы. Он может характеризоавться двусторонним действием,  т.б.  выходом  на

другие рынки при освоении своего. Бывают и системы многостороннего  действия

, когда компания, присутстувуюющая  на  одном  или  нескольких  рынках  ишет

вожможность выхода сразу еще на несколько рынков.

      Через систему интернет компания ДАЙМОНД информировала людей всего мира

о скором появлении своего детища, их силы  в  основном  были  направлены  на

свой рынок (США) и на рынки  восточной  европы  (в  особенности  Россию).  А

через популярное объяснение того, что предстявляет их продукт в местах,  где

в интернете можно почитать о  любимых  исполнителях,  о  модных  новинках  и

.т.д. фирма завоевала сердца еще многих  любителей  музыки  даже  до  начала

официальных продаж.

      При формировании  системы  международного  маркетинга  надо  учитывать

следющее:

 

1.  Для  успешной  деятельности  предприятия  надо  прилагать  значительнные

  целеустремленные  усилия,  тщательней   соблюдать   принципы   и   методы

  маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние  рынки  предъявляют  высокие

  требованияк предлагаемых на них товарам ,  к  их  сервису  и  рекламе…Это

  объясняется жесткой конкуренцей, преобладанием рынка покупателя.

2.  Изучение  внешних  рынков  болле  трудоемко,  чем  изучение  внутреннх.,

  необходимо вклдаыать в  это  деньги  и  брать  консультациии  у  фирм  по

  товарным рынкам.

3. Стандартых подходов для маркетинга на внешних рынках нет,  поэтому  нужен

  товорческий подход.

4. Надо слеовать требованиям мирового рынка, чтоб производить такие  товары,

  котоые даже спустя несколько  лет  были  бы  вполне  конкурентоспособными

  (высоко).

При рассмотрении  емкости  рынка  ,  что  определить  емкость  модно  весьма

прибизительно, в отношении потребительских товаров  можно  взять  за  основу

численность населения, размер доходов на душу населения,  ур-нь  расодов  на

интересующие товары.

       Маркетинговое  сегментирование   вскрывает   возможности   различных

сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого  фирме

необходимо решить, сколько  сегментов  следует  охватить  и  как  определить

самые выгодные для нее сегменты.

      Три  варианта  охвата  рынка.  Фирма   может   воспользоваться   тремя

стратегиями     охвата      рынка:      недифференцированный      маркетинг,

дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

      Недифференцированный маркетинг. Возможно,  фирма  решится  пре-небречь

различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним  и  тем  же

предложением. В  этом  случае  она  концентрирует  усилия  не  на  том,  чем

отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах  общее.

Она  разрабатывает  товар  и  маркетинговую  программу,  которые   покажутся

привлекательными возможно большему  числу  покупателей.  Она  полагается  на

методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма  стремится  придать

товару  образ  превосходства  в   сознании   людей.   В   качестве   примера

недифференцированного маркетинга можно  привести  действия  фирмы  «Хер-ши»,

которая несколько лет назад предложила одну  марку  шоколада  в  расчете  на

всех,

      Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки  по  производству,

распространению  и   рекламе   товара   невелики.   Фирмы,   прибегающие   к

недифференцированному маркетингу,  обычно  создают  товар,  рассчитанный  на

самые крупные рынки.

   Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает  выступить  на

большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для  каждого  из  них

отдельное  предложение.  Так,   напомним,   корпорация   «Дженерал   моторе»

стремится выпускать автомобили «для  любых  кошельков,  любых  целей,  любых

лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого  сегмента,  она  надеется

добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из  сегментов

рынка. Она рассчитывает,  что  благодаря  упрочению  позиции  на  нескольких

сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя  фирму  с

данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

  Концентрированный  маркетинг.  Многие  фирмы  видят  для  себя  и  третью

маркетинговую  возможность,  особенно  привлекательную  для  организаций   с

ограниченными  ресурсами.  Эти  фирмы  концентрирует  усилия  на  одном  или

нескольких сегментах рынка.

   Можно привести несколько примеров такого  концентрированного  маркетинга.

Фирма «Фольксваген» в определенный период  сосредоточивала  свои  усилия  на

рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке  дорогих

калькуляторов. На обслуживаемом сегменте  фирма  лучше  других  знает  нужды

покупателей   и   пользуется   определенной   репутацией.    В    результате

специализации в области производства, распределения и  стимулирования  сбыта

фирма добивается экономии ресурсов.

  Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.  Избранный

сегмент  рынка  может  не  оправдать  надежд,  например  потребители   могут

перестать покупать товар предлагаемого типа.  В  результате  фирма  потерпит

большие убытки.

  Выбор  стратегии  охвата  рынка.  При  выборе  стратегии   охвата   рынка

необходимо учитывать следующие факторы:

      1) ресурсы фирмы. При ограниченности  ресурсов  наиболее  рациональной

оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

      2) степень  однородности  продукции.  Стратегия  недифференцированного

маркетинга подходит  для  единообразных  товаров,  таких,  как  пшеница  или

сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга  по  конструкции,

таких,   как   фотокамеры   и   автомобили,   больше   подходят    стратегии

дифференцированного или концентрированного маркетинга;

      3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы  на  рынок  с  новым

товаром целесообразно предлагать  только  один  вариант  новинки.  При  этом

наиболее эффективны  стратегии  недифференг:ванного  или  концентрированного

маркетинга;

      4) степень однородности рынка. Если у  покупателей  одинаковые  вкусы,

они закупают одно и то же количество товара  в  одни  и  отрезки  времени  и

одинаково  реагируют  на  одни  и  те  же  марке  говые   стимулы,   уместно

использовать стратегию недиференцированного маркетинга;

      5) маркетинговые стратегии  конкурентов.  Если  конкуренты  занимаются

сегментированием   рынка,   применение   стратегии   не   деференцированного

маркетинга   может   оказаться    гибельным.    Если    куренты    применяют

недифференцированный   маркетинг,   фирма   может   получить    выгоды    от

использования концентрированного или . ференцированного маркетинга.

      Продукт   в   маркетинге   рассматривается   и   в    технологическом,

экономическом и психологическом смысле.

      В технологическом  смыле  -  это  продукт,  обладающий  разнообразными

физическимим, химическими и прочими техническими  свойствами  и  описываемый

параметрами, отраающими уровень этих свойств.

      В экономичком смысле  смысле  продукт  является  материальным  или  не

материальным (услуга объектом, обладающим опредеенным  потенциаломполезности

и удовлетворяющий тем самым потребномсти поребителя.

      С технологической точки зрения можно сказать, что продукт существует в

реальности. В противоположноть этому продукт модно рассматривать так же  как

и комплекс представлений  портебителя,  существующий  в  его  индивидуальном

воображении как имидж.

      Эти три стороны продукта рассматриваются  в  комплексе  и  в  конечном

итоге объединяются в понятие конкурентоспособности продукта. – А это все  то

, что обеспечивает ему преимущества на рынке и способствует успешному  сбыту

в условиях конкуренции.

      Конкурентоспособность зависит, с обной стороны, от правильности  выбор

рынка (наличия в на опреденленом рынке спроса или отсутствие или  отсутствие

конкуренции), а с другой стороны, -  от  соковокупности  факторов,  присущих

самому товару.

       На международном рынке  конкурентоспособность  товарра  определеяется

совокупностью следующих параметров:

    . цена потребления товара, равная сумме приобретения ( продажи) товара и

      эксплуатационных услуг за срок службы товара.

    .    класс    продукциии,     в     рамках     которого     определяется

      конкурентосспособность

    .  технически  параметры,  характеризующие  назначение,   конструктивно-

      технологические      особенности,      надежность,      долговечность,

      ремотопригодность изделия.

    . нормативные парметры, показываюзщие соответситие товара  стандартам  и

      нормам, определяющие патентную чистоту и  правовую  защащеностьизделия

      на предлагаемом экспортной рыке

    . эргономиеские прааметры, отражающие уровень “дружественности товара  к

      пользователю” “user friendlyness” эстетические параметры ,  отражающие

      уровень дизайна, соответствие требования моды

    . организационные параметры, к которым можно отнести  сервисные  услуги,

      гаранти, условия финансирования покупки…

   Формирование решений по ценам на внешних рынках  связано то значительными

трудностями. Они возникают на разных этапах этого процесса:

    . при определении оптимальной продажной цены для каждой страны

    . при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен.

   Источники сложности далжены, прежде всего, в определении степени  свободы

для  назначения  собственной  цены  продажи  товара  (лежащей  в  пределахот

администратиной  фиксации до полной свободы)

   В  каждой сиране свои критерии для оптимальной цены , на которую   влияют

затраты, покупательная способность, социальная ценнось  товара,  соотношение

“цена-качество”,  происхождение  товара  (имидж).  Определяется  цена   либо

затратыми, либо спросом либо конкуренцией.

   Цена  товара  в   международной   торговле   -   величина   принципиально

неустойчивая.  На неее влияет множество факторов ,  поэтому  фирмы  считают,

что для  успеха   на  внешнем  рунке  необохождимо   разррабатывать  ценовую

политику  и  постоянно  проверать  ее  эффективность  ,   изменяя   ее   при

необходимости.

 

 

 

                                 Этап роста

 

 

      Цены остаются на прежнем уровне или слегка  снижаются  по  мере  роста

спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на  прежнем  уровне

или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и  продолжать

информировать публику о товаре. Прибыли  на  этом  этапе  растут,  поскольку

издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж  при

одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально  растянуть

период  быстрого   роста   рынка,   фирма   может   использовать   несколько

стратегических подходов.

 

1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.

      Это главная цель  фирмы,  когда  она  успешно  ввела  на  рынок  новый

продукт или придерживается стратегии LATE MOVER. При таких  обстоятельствах,

когда  конкуренты  начинают  выпускать  свои  варианты  своей  продукции  и,

вероятно, начинают разворачивать свою деятельность на том же целевом  рынке,

фирма должна для выживания  больше,  чем  остальные  заботиться  о  конечных

потребителях и выпускать более качественные товары.

      Очень ярко можно  пронаблюдать  закономерность  заботы,  например,  на

рынке аудио плейеров. С началом выпуска портативных плейеров  их  с  большой

натыжкой можно было назвать портативными и целевой рынок  был  только  рынок

довольно обеспеченных людей, интересующихся новинками и которым  не  столько

было важно полное удобство товара, как его  модность.  Со  временем  целевых

рынков стало намного больше из-за успешного введения товара и  его  реальной

пользы. Такие фирмы как Панасоник,  Сони,  Текникс,  филипс  и  т.д.  начали

серьезную конкурентную борьбу, выпуская  более  компактные,  более  дешевые,

экономичные и эргономичные плейеры для всех категорий людей.  Таким  образом

из «эксклюзивной коробочки  с  большими  кнопочками»  плейер  превратился  в

дружелюбный маленький аппаратик. Теперь кнопки никогда  не  сломаются  –  их

деляаю электронными, так же как и настройку радио, на одной батарейке  новые

модели могут работать до 45 часов и  при  этом  быть  размером  чуть  больше

самой аудиокассеты.

      Теперь можно высоко оценить в качественной продукции такие понятия:

. технико-экономические характеристики

. технология изготовления (ее собственное качество)

. надежность и долговечность

. соответствие предлагаемому назначению

. экологичность

. эргономичность

. эстетичность

Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а  каким

видит продукт потребитель, хотя потребители могут как бы не  замечать  очень

важных   качественных   характеристик   продукта,   которые    действительно

присутствуют в нем (эти характеристики  не  должны  включаться  в  «качество

продукта»).  Потребители  могут  так  же  дополнять  свой  образ   «качества

продукта»  такими  характеристиками   (положительными   и   отрицательными),

которые в продукте отсутствуют (эти характеристики  включаются  в  «качество

продукта»).

Качество в маркетинговом смысле — это множество «В» (рис. ).

А  —совокупность  характеристик,  составляющих  качество  продукта  с  точки

зрения производителей;

В  —совокупность  характеристик,  составляющих  качество  продукта  с  точки

зрения  потребителей  (В  =  В1   +   В2);В1—характеристики,   действительно

присутствующие  в  продукте  (область   пересечения   множеств   А   и   В);

В2—характеристики отсутствующие, но в продукте  привнесенные  потребителями;

«Сапог» (А—В1)—характеристики продукта, действительно присутствующие в  нем,

но не замеченные потребителями.

      С повышением качества продукта или  даже  со  старым  продуктом  можно

проникнуть на новые сегменты рынка  (2).  Предположим,  фирма  останавливает

свой  выбор  на  методике  концентрированного  маркетинга.  Теперь   следует

выявить  наиболее  привлекательный  для  себя  сегмент   рынка.   Рассмотрим

следующую ситуацию

      Производитель устройств, читающих компактдиски хочет создать  новинку.

Руководство фирмы изучает  несколько  возможностей  и  решает,  организовать

выпуск срерх скоростного считывающего устройства. Фирма в состоянии  освоить

любого   из   трех   типов   устройств:   портативных,   полупортативных   и

стационарных. Фирма может создать конструкцию устройства для любого из  трех

рынков: потребительского, промышленного и  военного.  Это  девять  вариантов

товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма  хочет  сконцентрировать  усилия

на  одном-единственном  сегменте,  руководству  придется  решать,  на  каком

именно.

      Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах  рынка.

Это должны быть сведения об объемах продаж в  денежном  выажении,  ожидаемых

темпах  роста  сбыта,   прогнозируемых   размерах   прибыли,   интенсивности

конкуренции, требованиях к каналам  маркетинга.  Наиболее  выгодный  сегмент

должен обладать высоким  уровнем  сбыта,  высокими  темпами  роста,  высокой

нормой прибыли, слабой  конкуренцией  и  несложными  требованиями  к  каналу

маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает  в  желаемой  мере

всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

      Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из  них  наиболее  полно

соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне  привлекательным

может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно,  нет  опыта  работы  с

ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком.  Следует

выбирать сегмент, который привлекателен  не  только  сам  по  себе,  но  для

работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

      С появлением первичной адаптации покупателей к новому  виду  продукции

можно переориентировать часть рекламы с распространения информации о  товаре

на стимулирование его приобретения (3).

      Эффективную работу на современном, насыщенном рынке (международном)  ,

для которого характерен высоки уровень  конкуренции,  невозможно  вести  без

систематических и комплексных мер по формированию  спроса  и  стимулированию

сбыта.

      Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на  рынок

товарам,  то  система  стимулирования  сбыта  -  к  товарам,  о  которых   у

покупалетей  уже  имеется  некоторое  представление,   багодаря   “вводящей”

рекламе и ( у тех кто уже купил товар) собственому опыту. Основная задача  в

этом случае побудить к приобретению  возможно  большего  количества  данного

товара:  совершать  регулярные  покупки,  заказывать  сразу  большие  партии

изделий, обе категории мероприятий  на  медународных  рынках  планируются  и

реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.

      Каналами распространения сообщения о товаре служат:

      . прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече)

      . печатные средства массовой инфоармации (газеты, журналы)

      . печатная реклама ( проспекты, каталоги, листовки, буклеты,  плакаты

        и дуругие виды печатной продукции.

      .  аудио-видео  реклама  (радио,  телевидение,  видеофильмы,   слайд-

        проекция, интернет)

      . наружная  реклама  (планшеты,  светяшиеся  панно,  пространственные

        конструкции.

      . реклама на транспортных средствах

      . реклама на витринах магазинов, торговых залах, на упаковках

      . Рекламное послание - это содержание обращения к целевой  аудитории.

        При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих

        соображний:

      . какая инфо должна быть передана аудитории

      . каким образом составлять сообщение : делать ли  четкие  выводы  или

        оставить в неясности

      . в какой полследовательности  передать  сообщение:  сначала  выводы,

        затем - инфо, или наоборот

   К  основным  мероприятия  по  стимулированию  сбыта  относятся  учатие  в

выставках,  ярмарках,  презентации   товаров,   предоставления   покупателям

различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата  товара),

мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (конкурсы  на

лучшего дилера).

   Особо эффективными методами  является  «вводящая»  реклама  и  участие  в

выставках и ярмарках ,позволяющие создать  в  сознании  будущего  покупателя

образ  потребительских  товаров  и  показать,  что   именно   данный   товар

удовлеторяет потребность наилучшим  образом.  Выставки  -  наиболее  удобный

способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди  посещают  их

именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из  них  наиболее

отвечающую их  потребностям  ,т.б.  потребностям  их  бизнеса  ,  с  которым

деловой человек отождествляет себя.

   Неличное  стимулировани  спроса  на  товары  и  услуги  или  формирование

впечатления (мнения) о предприятиии в целом, его продукциии и  поведении  на

рынке  в  глазах  целевой  аудитории  или  общественнности  в  целом  служит

созданию благоприятного мнения (Паблик  релейшн).  Оно  созается  с  помощью

средств массовой  информации  (репортажи,  заслуживающие  внимания  новости,

положительные отзывы о товаре и деятельности предприятия,  выпуск  фирменных

каталогови журналов , проведение пресс-конференций). В  отличие  от  обычной

рекламы  «Паблик   рилейшнз»   не   оплачивается   самиим   предприятием   и

воспринимается контактой аудиторией сбольшим доверием.

      Особую роль в стимулировании  сбыта  на  международных  рынках  играют

выставки , так как:

    . общая  для  всех  проблема  нехватки  времени,  растояние  и  затраты,

      необходимые   для   контактов   с   потребителями   и   понтенциальным

      покупателем, частично решаются при участии в высставке

    .  демонстрация  товара  автоматически   преодолевает   коммуникационные

      барьеры

    . выставки и ярмарки являются одним из  немногих  средств,  при  которых

      возможен личный контакт продавца и конечного потребителя.  Обычно  все

      контакты   должны   проводиться    с    государственными    торгующими

      организциями.

Различают несколько видов выствок:

    . общие торговые ярмаркиили

    . специализированные (отраслевые выставки)

    . национальные или международные

    . выставки по случаю какого-либо события

Для экспортера имеется обычно большой выбор выставок.  Для  пинятия  решения

об участии немаловажными аргуметнами могут быть:

    .  взаимосвязь  между  интересующей  компанию  аудиторией   и   составом

      посетителей прошлых выставок (организаторы  выставок  иногда  проводят

      изучение типологии посетителей)

    . кто был участником прошлых выставок, и кто сейчас намерен участвовать

    . авторитет органзаторов выставок

Цели участия в выставке:

    . принятие заказов на стенде

    . получение запросов для дальнейшихпереговоров с тем,  чтобы  заполучить

      заказы в будущем

    . выявление возможных агентов и дистрибьютеров

 

До выставки:

    . определить целевую аудиротию

    . направить ей письма..

    . разослать материал прессе

Мероприятия со  стендом  должны  быть  осуществлены  за  долго  до  открытия

выставки Они могут включать:

    . решение о том, какие товары болжны быть выставлены

    . указание дизайнеру, каким должен он быть

    . решение о приемлемости расположения

    . решение кто именно из работников будет обслуживать стенд

 

 

Бюджет

 

    . дизайн стенда

    . перевозка экспонатов туды и бак

    . монтаж стенда и демонтаж

    . аренду мебели

    . оплату площади, занимаемой стендами

    . оплату содержания стенда в чистоте

    . транспорт и другие расходы персонала

    . оплату переводчиков

    . создание благоприятного мненя на месте

    . расходы на развлечение посетителей

    . страховые сборы

При хорошей организации: должное исполнение всех  обязанностей  сотрудников,

включая местных переводчиков, гостеприимство на стенде, так и вне его.

После выставки:

    . на все вопросы должен бы быть получен ответ дан быстро

    . полученая рыночная инфо должна быть проанализирована

    . должно быть принято решение о том надо ли повториь на следующий год.

   С 19 по 23 апреля 99 года состоялась выставка  Комтек  99,   выставка  не

отличалась особой яркостью, а скорей из-за экономической ситуации  некоторые

фирмы решили, что на этом можно  сэкономить.  Засчет  такой  субъективной  и

неопытной оценке событий многие очень известные фирмы резко  уменьшили  свою

конкурентоспособность   по   сравнению   с    другими,    которые    вовремя

зарезервировали  нужные  средства,  чтоб  предстать  перед   представителями

деловой Москвы в полной красе. Фирма Даймонд на выставке побила все  рекорды

по количеству притягиваемого народа к  своему  стенду,  а  точнее  огромному

красному (это цвет фирмы) коробу, занявшему  в  павильоне  такое  количество

места,  что  другим  конкурентам  оставалось  лишь   сплачиваться   в   ряды

одинаковых белых «боксов» с перегородками и быть черезвычайно похожими  друг

на друга. Внутри короба были все новейшие разработки  компании  и  все  было

подано так,  как  будто  это  огромная  фирма,  которая  обрела  повсеместно

огромную популярность и только сейчас решила  предстать  россиянам  во  всей

красе. На самом деле размеры ее не так велеки (900 чековек по  всему  миру),

а  она  просто  вовремя  сориентировала  всою   деятельность   на   создание

соответствующего имиджа, благодаря чему ее представление на  выставке  имело

огромный успех.

   Практика примнения рекламы внешних рынках  таит  в  себе  намного  больше

вопросов, чем любые другие вопросы международного  маркетинга,  ввиду  того,

что имеютсяя существенные различия между странами.

   Различия, влияющие  на  методы  осуществления  реклам,  касаются,  прежде

всего, культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а  ткаже  наличия

или отсутствия определенных средств  реклам.Эти  различия  предстваляют  для

экспорта целый ряд проблем, касающихся:

    . рекламного послания

    . выбора подходящего средства рекламы

    . выбор рекламного агенства

      Часто по  пириче  непрофессионализма  некоторые  менеджеры  используют

одинаковые рекламные послания по всему миру и очень часто  наталкиваются  на

то,  что  их  послание  из  серьезного  призыва  привратиллось  в   комичное

словосочетание. Примером может послужить реклама питьевой воды  Blue  Water,

что по-русски  звучит совсем не так приятно.

      Есть и случаи, когда просто невозможно применение даже названия  фирмы

в некоторых странах. Компания СОНИ именовалась ранее  немного  по-другому  и

этим вызвала скандал на одном из своих новых рынках,  поскольку  ее  перевод

на тот язык был просто оскорбителен. Несмотря на имеющиеся  различия,  можно

решить некоторые из них, упростив  с  помощью  стандартизации  международных

коммукационных средств.

      Полная стандартизация всех сторон  рекламной  кампании  для  различных

стран  практически  невозможна  (только  языковые  различия   не   позволяют

осуществить это).

      Обычно стандартизация касается общей рекламной  стратегии,  творческой

идеи послания, а так же, если возможно, аналогичных средств  распространения

рекламы.

      При разработке ценовой политики приходится отвечать на многие вопросы:

какое место занимает цена среди средств конкурентной  борьбы  на  каждом  из

рынков, на которых действует фирма может ли выдержать фирма  роль  “ценового

лидера” или должна следовать за другим “лидером”, то есь выдержит  ли  фирма

“ценовую войну” . Должна ли быть единая  базисная цена  для  всех  стран,  с

которыми ведется торговля, или возмоны разные базисные цены,  существуют  ли

организации    ,    которые    могут    подвергнуть    анализу     отношение

“издержки\прибыль” нашей фирмы и сравнить результат с теми  же  показателями

конкурентов

 

 

                                Этап зрелости

 

  В какой-то момент темпы роста сбыта товара  замедляются,  наступает  этап

зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот  период

перед  фирмой  встают  сложные  задачи  управления  маркетингом.   Когда   в

экономике  доминирует  определенный   технологический   уклад,   большинство

имеющихся  на  рынке  товаров  находится  как  раз  на  этапе  зрелости   и,

следовательно, управление маркетингом в основном  имеет  дело  со  «зрелыми»

товарами.  Замедление  темпов   роста   сбыта   означает,   что   у   многих

производителей  скапливаются  запасы  непроданных  товаров.  Это   ведет   к

обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по  сниженным  ценам.

Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой  торговли

и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в  целях  создания  улучшенных

вариантов товара.  Все  это  означает  снижение  прибылей.  Наиболее  слабые

конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов  в  отрасли  остаются

только прочно  укоренившиеся  соперники.  Такая  фирма,  как  Даймонд  очень

основательно планирует жизненный цикл своего товараю Специалисты этой  фирмы

уже задумывались о будущей  острой  конкуренции  на  рынке  плейеров  нового

поколения даже до выпуска товара на рынок. Без четкого представления  о  том

какой будет  среда,  в  которой  придется  осуществлять  сбыт,  когда  товар

достигнет зрелости,  фирма  долго  не  сможет  существовать.  Более  мощьные

системы прогнозирования соперников могут вытеснить фирмы с созданного ей  же

рынка за год или даже менее, выпустив более совершенную  модель  и  направив

сервис и рекламу таким образом, что даже  почти  новый  товар  фирмы  просто

более не будет замечен.

  Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона

— это нападение. И управляющему нужно постоянно искать  способы  модификации

рынка, товара и комплекса маркетинга.

  Модификация рынка. Фирма стремится  увеличить  потребление  существующего

товара. Она ищет новых пользователей и новые  сегменты  рынка.  Одновременно

она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления  товара

существующими клиентами. Возможно, фирма захочет  изменить  позиционирование

товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для  более  крупного

или быстрее растущего сегмента рынка.

  На вставке Комтек 99 фирма Даймонд, выставив такую мировую  новинку,  как

РИО, решила поменять немого свой имидж на  более  «неформальный».  Эти  меры

дали  двойной  тольчок  фирме:  «старые»  потребтели  фирмы  знают  ее,  как

довольно дорогую и очень качественную, а посекундно растущий спрос  молодого

поколения  на  «удобную  музыку»  будет  новой  средой  для  этой  фирмы  и,

объединив высокие технологии и  повседневный,  повсеместный,  малогабаритный

аппарат можно прийти к «идеальному коктейлю» :  «маленький  да  удаленький».

Произведя такую вещь, как РИО, фирма Даймонд привлекает внимание  не  только

к самому плейеру, а еще и к системе цифрового звука, которая представлена  в

компании очень широко ввиде устройств для объемного звука и т.д. Етим  фирма

завоевывает неизвестный ей рынок и сразу связывает его с рынком,  в  котором

она уже привыкла существовать.

  Модификация  товара.  Фирма  может  также  модифицировать  характеристики

своего  изделия,  такие,  как  уровень  качества,   свойства   или   внешнее

оформление,  чтобы  привлечь   новых   пользователей   и   интенсифицировать

потребление.

  Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных

характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость,  вкус.

Этот подход эффективен в тех случаях, когда  качество  поддается  улучшению,

покупатели  верят  утверждениям  об  улучшении  качества  и   многие   хотят

улучшения качества товара.

  Кроме того, товару можно  придать  новые  свойства,  делающие  его  более

универсальным,  более  безопасным  и  более  удобным.  Данную  стратегию   —

стратегию  улучшения  свойств   успешно   применяют   производители   часов,

калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания...

  Стратегия   улучшения   внешнего   оформления   имеет   целью    повысить

привлекательность товара. Так, для привлечения  покупателей,  которым  нужно

нечто новое по виду, ведущие автомобильные  фирмы  ежегодно  меняют  внешнее

оформление своих моделей.

  В плане компании Даймонд уже была заложена модификация РИО до начала  его

официального выпуска,  эта  стратегия  позволила  им  продолжать  разработку

изделия  с  пости  параллельной  деятельностью,  связаной  с  улучшением  ее

качеств. Заказы на РИО принимались еще за  полгода  до  его  выпуска  –  уже

сразу после первых удачных тестов множество пользователей  интернета  в  США

могли забранировать себе плейер до его выпуска  на  рынок.  Через  несколько

месяцев после начала продаж РИО была  выпущена  усовершенствованная  модель,

обладающая еще боллее пратягаятельными качествами,  что  делает  РИО  просто

потрясающим товаром, особенно для новинки. Фирме удалось удвоить  количество

музыки, которое можно записать на сам плейер (от 30 мин до  60  мин),  мини-

карточки,  которые  можно  вставлять   в   плейер   для   удлиннения   время

проигрывания тоже удвоились в объеме памяти (с виду – нет), а  корпус  новой

игрушки не из консервативной черной  пластмассы,  а  из  синего  прозрачного

пластика, что придает невероятный шарм этой и так крошечной вещи.

  Модификация   комплекса   маркетинга.   Предприятие   должно   стремиться

стимулировать сбыт с помощью модификации  одного  или  нескольких  элементов

комплекса  маркетинга.  Для  привлечения  новых  клиентов  и   переманивания

клиентуры  конкурентов  можно  попытаться  разработать   более   действенную

рекламную кампанию.  Можно  прибегнуть  к  активным  приемам  стимулирования

сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами,  выпуск  купонов,

дающих  право  на  небольшую  скидку  с  цены,  распространение   сувениров,

проведение конкурсов. Фирма может  воспользоваться  более  емкими  рыночными

каналами, если  эти  каналы  переживают  период  роста.  Фирма  может  также

предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

  Когда Даймонд выпустил на рынок свой новый товар, сразу началось массовое

увлечение  им  в  рамках  глобальной   сети   интернет.   Выражалось   такое

сумасшест

Реферат: Стратегия рыночной экспансии. Основные особенности услуг, как объекта маркетинговых исследований

Стратегия рыночной экспансии. Основные особенности услуг, как объекта маркетинговых исследований

Контрольная работа

Выполнила студентка группы ФКВ22 Тимошенко Е.В.

Министерство образования Российской Федерации

Новосибирская Государственная Академия экономики и управления

Кафедра маркетинга

Новосибирск 2002

Введение

В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях бизнеса. На ней гоняются друг за другом обладатели товаров и денег — продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовольствию, по часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. В этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон.

Этим волшебником и является маркетинг. Цель его — достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями, потребителями.

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает рынок. Поэтому маркетинг — это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства па удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг — это система планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей. Обычно в маркетинге под продуктом понимают все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, кадры, организации, виды деятельности, идеи).

1. Стратегия рыночной экспансии.

В первую очередь хотелось бы обратить внимание на лексическое значение понятия экономическая экспансия.

Экономическая экспансия (от лат. expansion – распространение) – расширение сферы экономического влияния, экономического действия страны, концерна, фирмы, посредством вытеснения других стран, фирм, захвата рынков, приобретения ресурсных источников.

1.1. Прогноз развития рынка

В процессе развития рынка приводятся такие характеристики, как:

• объем местного производства аналогичного товара;

• расчетная доля рынка;

• объем возможных продаж;

• инфраструктура сбыта;

• уровень и динамика платежеспособного спроса;

• предполагаемый уровень цен;

• требования к техническому уровню и качеству товаров;

• поведенческие особенности и мотивы покупки;

• требуемый уровень сервиса;

• средний объем одной покупки и др.

Рыночная стратегия предприятия

И изучая раздел рыночной стратегии предприятия, оцениваются возможности предприятия для осуществления продаж на выбранном рынке с выявлением основных конкурентных преимуществ. Для этого рассчитывают следующие характеристики:

• ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном целевом рынке;

• планируемый объем сбыта товаров фирмы;

• динамику рыночной доли фирмы;

• динамику спроса и величину потенциального спроса.

Конкурентные преимущества компании можно охарактеризовать по товару, уровню цен, ассортименту предоставляемых услуг, эффективности сбытовых каналов, степени соответствия коммуникационной политики новым условиям, известности фирмы и ее марки среди потенциальных покупателей.

В этом разделе программы необходимо также дать оценку обеспеченности деятельности данной компании на выбранном рынке ресурсами (финансовыми, производственными, маркетинговыми, людскими).

При разработке товарной политики учитывают следующие данные:

• степень новизны товара;

• ассортиментную гамму выпускаемой продукции;

• наличие товаров-аналогов или товаров-заменителей на данном сегменте рынка;

• степень его соответствия потребностям конкретных покупателей данного сегмента рынка;

• качество товара;

• технологическую сложность;

• уровень требований по допродажному и послепродажному обслуживанию;

• целесообразность стандартизации или адаптации товара;

• для нового товара: патентную защиту и патентную чистоту;

• соответствие нового производства сложившейся организационной структуре компании;

• размер расходов на создание нового товара;

• обязательность сертификации товара на целевом рынке;

• рентабельность производства и сбыта нового товара на целевом рынке;

• сроки окупаемости инвестиций;

• сроки освоения нового ассортимента и его оптимизации;

• издержки на единицу продукции и др.

При разработке сбытовой политики учитывают:

• требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

• организационную структуру сбыта фирмы и наличие квалифицированного торгового персонала;

• оценку опыта работы вашего предприятия на данном сегменте рынка;

• оценку целесообразности использования услуг посредников;

• возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

• политику посредников по отношению к фирме;

• наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта;

• сравнительную оценку рентабельности собственной системы сбыта и альтернативных предложений;

• существующую на рынке практику осуществления поставок;

• количество потенциальных заказчиков;

• характер распределения заказов;

• географическую концентрацию продаж;

• привычки и предпочтения конечных потребителей;

• делимость товара;

• изменчивость и неустойчивость товара;

• стремление руководства фирмы;

• контролю за каналами сбыта и т.д.

Разрабатывая ценовую политику, полезно учитывать такие параметры, как:

• выбор метода ценообразования, соответствующего целям и возможностям фирмы с учетом практики конкурентов;

• уровень цен за единицу продукции;

• динамика цен сообразно этапу жизненного цикла товара;

соотношение цен в ассортименте (номенклатуре) по степени новизны, качественным отличиям и техническому уровню товаров;

- отношение уровня цен с конкурирующими аналогами на целевом рынке;

- степень эластичности спроса;

- соотношение ценовой и неценовой конкуренции;

- степень функциональной и чистой конкуренции;

- выбор ценовой стратегии для выведения новинок на целевой рынок;

- соответствие цен: сервисной политике, степени известности торговой марки, длине сбытового канала и типу торговых посредников, условиям поставки, системе скидок и т.д.

II. Основные особенности услуг, как объекта маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований.

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности рекламы. Мы определяем маркетинговое исследование следующим образом:

Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.

2.2. Природа услуг и их классификация.

Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.

Рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. Различают пять категорий предложения:

1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину. Т. Левитт замечает: «Чем технологически сложнее родовой товар (например, автомобиль или компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). В этом смысле General Motors предлагает больший набор дополнительных услуг, чем модификаций автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится». Сегодня многие производители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают и пищу и услуги.

4. Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время путешествия им предлагаются пища и напитки, корешок билета, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт — самолет, но продается именно услуга.

5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги: психотерапия, массаж или услуги няни.

Подобное смешение услуг и товаров затрудняет классификацию услуг. Предлагаем вашему вниманию следующую группировку.

1.Услуги, предоставляемые на основе использования оборудования (автоматические автомобильные мойки) или труда (мытье окон, бухгалтерские расчеты). Услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные.

2.Услуги, которые требуют присутствия клиента. Операция на головном мозге требует присутствия клиента, а ремонт автомобиля — нет. В случае, если предоставление услуги требует присутствия потребителя, предприятию необходимо внимательно отнестись к его нуждам. В магазине косметики должен быть модный интерьер, музыка, продавцам необходимо уметь завязывать и поддерживать беседу с покупателями.

3.Услуги могут удовлетворять личные потребности (персональные услуги) или нужды бизнеса (деловые услуги). Врачи взимают различную плату за прохождение медицинского осмотра частными пациентами и за обслуживание корпоративных клиентов, производящих предварительную оплату. Продавцы услуг обычно разрабатывают различные маркетинговые программы для частных клиентов и компании.

4. Продавцы услуг различаются по своим целям (получение прибыли или некоммерческая деятельность) и по форме собственности (частная или общественная). Маркетинговые программы частной больницы будут отличаться от программ частной благотворительной больницы и больницы для ветеранов.

2.3. Отличительные черты услуг и их маркетинговое значение

Услуги обладают основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

Неосязаемость

Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Человек, делающий операцию по подтяжке кожи лица, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до покупки этой услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не рассчитывает на конкретные результаты.

Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «сделать неосязаемое осязаемым». Как маркетологам товара необходима какая-либо абстрактная идея, так и маркетологам услуг необходимы материальные доказательства и образы для их абстрактного предложения: «Вы в одной связке с Allstate», «Надежна, как скала» (Prudential).

Предположим, что банк принял решение о позиционировании как «банк быстрого обслуживания». Он имеет возможность сделать свою стратегию позиционирования «видимой» с помощью нескольких маркетинговых приемов:

1. Расположение способствует быстрому обслуживанию. Внешний и внутренний вид банка имеет ровные линии. Расположение конторок и передвижение людей по операционному залу тщательно продумано. Линии не должны быть чрезмерно длинными.

2. Персонал деятелен, количество служащих позволяет быстро обслуживать клиентов.

3. Оборудование — компьютеры, копировальные машины, конторки — находятся в превосходном состоянии.

4. Предоставляемая информация. Предоставляемая банком информация — тексты и фотографии — подтверждают его ориентацию на оперативность и скорость обслуживания.

5. Символы. Банк выбирает название и логотип, соответствующие принципу быстрого обслуживания, например логотип с изображением греческого бога Меркурия.

6. Цена. Банк объявляет о том, что счет посетителя, которому приходится ожидать своей очереди более 5 минут, увеличивается на $ 5.

Неотделимость

Услуги в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент — непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец.

Ограниченность времени продавца приводит к появлению стратегий, повышающих эффективность его использования. В частности, продавец услуги может работать на более крупную аудиторию. Психотерапевты перешли от общения с пациентом один на один к встречам с небольшими группами, а затем к терапии аудитории, состоящей из более чем 300 человек, работе в танцевальных крупных отелей. Компании из сферы услуг имеют возможность научиться стать быстрее, постепенно завоевывая доверие клиентов.

Непостоянство

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Некоторые врачи умеют найти подход к больному и прекрасно ладят с детьми, другие – грубы и нетерпеливы.

Некоторые хирурги успешно справляются с операциями определенного типа, другие — специалисты широкого профиля. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем выберут одного из них.

Повышение качества услуг предполагает прохождение компанией трех ступеней. Первая — подбор персонала и его обучение. Авиаперевозчики, банкиры, владельцы отелей тратят значительные суммы на обучение персонала, поэтому в любом из отелей Hyatt вас встретят дружелюбные и всегда готовые помочь работники. Вторая ступень — стандартизация процесса предоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. Третья ступень — контроль степени удовлетворения клиентов обслуживания с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

Несохраняемость

Услуги несохраняемы. Некоторые врачи требуют от пациентов оплаты пропущенных лечебных сеансов, потому что ценность услуги не изменяется в случае неявки больного. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать большое количество транспортных единиц, используемых преимущественно в часы пик.

Э. Сэссер предложил несколько стратегий определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг. Со стороны спроса:

Дифференциация цен позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды. Примером служат низкие цены на утренние и вечерние киносеансы, скидки на аренду машин в выходные дни.

Имеется возможность расширить спрос в непопулярное время. McDonalds открывает рестораны для завтраков, а некоторые отели разрабатывают специальные. системы привлечения отдыхающих на выходные дни.

Альтернативные дополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди на обслуживание. Например, установка в ресторане специальных кресел для посетителей, в которых они, в ожидании свободного столика, насладятся коктейлем, или банкоматов в банках.

Управлять уровнем спроса позволяет система предварительных заказов, которая широко используется авиаперевозчиками, отелями, медицинскими учреждениями.

Со стороны предложения:

Найм на работу на неполный рабочий день позволяет ускорить обслуживание покупателей в часы пик. Когда увеличивается число студентов, колледжи приглашают преподавателей-почасовиков; при необходимости рестораны нанимают официантов на неполный рабочий день.

Повышение эффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенные задания.

Поощрение участия покупателей. Например, пациенты могут самостоятельно заполнять медицинские карты, покупатели сами складывают купленные товары в пакет.

Разделение услуг. Несколько больниц осуществляют совместные закупки оборудования.

Возможности расширения деятельности в будущем. Например, парк, собирающийся предложить посетителям новые аттракционы, покупает прилегающие к нему земли.

2.4. Особенности маркетинга услуг.

Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг.

Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов. Определение маркетинга, охватывает и сферу материального производства, и сферу услуг. То же можно сказать о целях и принципах маркетинга. Маркетингу услуг присущи и все основные функции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля. Однако каждая из перечисленных функций имеет свои особенности.

Аналитическая функция маркетинга услуг

При реализации аналитической функции большое значение приобретает вопрос, связанный с восприятием клиентами качества услуги.

Так как услуги трудно стандартизировать и оценить до их потребления, а некоторые из них невозможно оценить даже после их потребления (например, ряд медицинских операций), при выборе услуги клиенты руководствуются психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями. При этом потребители принимают во внимание наличие информации, «осязаемые» качества услуг, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг.

Наличие информации.

Потребители получают информацию из личных источников: от друзей, знакомых, коллег no pa-боте (так называемая реклама «из уст в уста»), а также из средств массовой информации, рекламных сообщений на улицах и транспорте и т.д. Большинство исследователей утверждают, что доверие личным источникам информации превалирует над доверием другим источникам в случаях, когда услугу можно оценить только после ее потребления, однако некоторые ученые утверждают, что доверие личным источникам информации возрастает по мере усложнения и по мере все большего размывания стандартов, в соответствии с которыми можно оценить ее качества.

При этом задача маркетинга — сокращение доли традиционной рекламы в пользу рекламы, в которой носителем является человек, уважаемый потенциальными потребителями, или просто рядовой потребитель, которые высказывают свое мнение об услуге.

Если клиент продолжает поиск информации об услуге уже после ее потребления, менеджер по маркетингу должен приложить усилия для создания лучшего образа услуги.

«Осязаемые» качества услуг.

При оценке качества услуг существует мало таких привычных и очевидных критериев качества, как стиль, цвет, размер. При выборе услуг оценить качество можно только по цене и оборудованию, которое имеется в наличии на «фабрике услуг», а также уровню его использования. Например, при оценке качества консультационных услуг большое значение имеет то, как выглядит и оборудован офис фирмы, какими компьютерами пользуются сотрудники, и какое впечатление производит персонал. Поскольку представление о качестве услуги до ее покупки складывается у потребителя на основании цены и образа «фабрики услуги», то менеджеру по маркетингу следует манипулировать этими двумя «осязаемыми» качествами услуг для достижения оптимальных результатов. Например, консультационные услуги могут быть позиционированы на рынке как высококачественные услуги для компаний, поддерживающих свое реноме, и тогда цена должна быть установлена на достаточно высоком уровне. Оборудование офиса должно быть современным и дорогим, но со вкусом подобранным и не чрезмерно роскошным (потому что это может вызвать опасения клиента за судьбу денег, уплаченных им), оно должно усилить чувство уверенности клиента и его доверия к фирме.

Ощущаемый риск.

Специалисты считают, что уровень ощущаемого риска при покупке услуги выше, чем при покупке материального товара. Это объясняется самой природой услуги (неосязаемость, неотделимость, изменчивость, невозможность хранения), сложностью ее оценки, а также тем, что исторические услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Потребитель может вернуть бракованный материальный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу. Меры, направленные на защиту прав потребителей услуг, разрабатываемые в последнее время, направлены на определение денежного эквивалента тому ущербу, который нанесла клиенту неудачная услуга (неэффективное лечение, плохая стрижка и тд.).

Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители услуг, можно выделить следующие:

• риск исполнителя (насколько хорошо выполнена работа);

• физический риск (не будет ли нанесен вред покупателю);

• финансовый риск (окупятся ли затраты);

• психологический риск (как приобретение услуги повлияет на самоуважение);

• социальный риск (как покупка повлияет на имидж человека в глазах других людей);

• риск потери времени (сколько времени и усилий придется затратить на приобретение услуги).

Менеджерам по маркетингу следует принять во внимание, что снизить уровень ощущаемого риска при потреблении услуги можно путем предоставления гарантий получения желаемого результата или максимально стандартизируя предоставляемые услуги.

4. Доверие марке.

Выбирая ту или иную услугу, потребитель принимает во внимание и то, насколько ему известна фирма (или человек), предоставляющая услугу, и насколько он ей доверяет.

Степень предпочтения покупателем той или иной марки продукции зависит от нескольких факторов; легко ли сменить испытанную марку; наличия заменителей; ощущаемого риска и уровня удовлетворенности результатами последнего потребления уже испытанной марки.

Степень приверженности марке при покупке услуг выше, чем при покупке материальных товаров, потому что затраты на получение информации об альтернативных услугах или наличии их заменителей могут оказаться выше, чем предполагаемая выгода от смены марки услуги, а уровень ощущаемого риска возрастает. Кроме того, покупатель услуги получает сравнительно больше выгод, становясь постоянным клиентом фирмы, предоставляющей услуги, так как продавец в этом случае имеет возможность лучше изучить вкусы клиента. Приверженность потребителей услуг уже испытанной ими марке затрудняет возможности привлечения клиентов конкурирующих фирм, однако в этом случае менеджеры могут использовать стратегию, ориентированную на использование преимуществ своей фирмы по сравнению с конкурентами.

5. Наличие альтернативных услуг.

При покупке услуги заметно уже по сравнению с набором альтернативных товаров, это объясняется рядом причин:

1) при покупке товаров покупатель заходит в магазин, где на полке соседствуют товары-конкуренты, тогда как при покупке услуг в одном месте продажи предлагаются, как правило, услуги только одной фирмы;

2) может оказаться, что в определенном географическом районе данные услуги предоставляет лишь одна фирма;

3) при поиске объективной информации об альтернативных услугах покупатель услуги испытывает определенные трудности.

Сталкиваясь с трудностями поиска альтернативных вариантов и трудностями оценки качества таких услуг (они могут быть оценены только после потребления услуги), потенциальные клиенты могут предпочесть выбор первого подходящего варианта.

При изучении потребителей и их восприятия качества услуги необходимо учитывать и то, что, в случае когда потребитель неудовлетворен результатами потребления товара или услуги, он склонен переносить свое недовольство с самого товара или услуги на его производителя, продавца или самого себя. Однако при потреблении услуги потребитель чаще склонен винить в неудаче себя самого, поскольку сам участвует в процессе выполнения услуги и от него также частично зависит результат. Кроме того, материальные товары часто имеют гарантию, что наводит на мысль о том, что если товар выходит из строя, то это происходит по вине производителя товара.

Таким образом, при разработке и осуществлении маркетинговых программ, ориентированных на расширение объема предоставляемых услуг, менеджерам по маркетингу следует учитывать особенности восприятия услуг уже существующими и потенциальными клиентами фирмы, а также факторы, влияющие на выбор услуг, оценку их качества и мотивацию повторных покупок услуг данной компании.

Список литературы

Голубков Е.П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры.- М.: Дело, 1995.- 192 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с. ил (Серия «Теория и практика менеджмента»).

Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб: Питер, 2001.- 512 с. ил. – (Серия «Учебники для вузов»).