Условия.

Нами создано новое предприятие по производству и реализации парфюмерной продукции. При этом фирма обладает производственными мощностями для выпуска любого вида парфюмерии (мыло, крема, духи и т.д.). Основной целью является выход на рынок готовой продукции и закрепление на нем, то есть приобретение постоянных покупателей.

Необходимо:

1.                Провести маркетинговое исследование с целью определения вида продукции, которую мы будем производить. Для этого было опрошено 16 человек  - 6 мужчин, 6 женщин и 4 подростка. Были составлены 10 вопросов, на основании которых были сделаны дальнейшие выводы.

2.                 

Вопросы	Ответы
мужчины	женщины	подростки
Доход до 15 т.р. на чел.	Доход свыше 15 т.р. на чел.	Доход до 15 т.р. на чел.	Доход свыше 15 т.р. на чел.
1. Какую парфюмерную продукцию вы покупаете регулярно: а) Средства гигиены (шампуни, мыла, лосьоны) б) Декоративную косметику в) Парфюм (духи, дезодоранты)	а, а, а	а-в, а, а-в	а, а, а-б	все, все, а-б.	а, а, а, а-б
2. Приобретаете ли вы средства для мытья волос чаще одного раза в месяц?	нет, нет, да	да, нет, нет	да, нет, нет	нет, да, нет	нет, нет, нет, да
3. Ваш возраст: а) до 25 б) до 35 в) после 35	а, а, б	б, б, в	а, а, в	в, б, б	а, а, а, а
4. Шампунями каких фирм вы предпочитаете пользоваться: а) зарубежного производства б) отечественного производства	б, б, а	а, а, б	б, б, б	а, а, а	а, б, б, а
5. Встречали ли вы средства по уходу за волосами для мужчин? Приведите пример.	-нет, -Фаберлик- мужская серия «8 ELEMENT», -Серия шампуней для мужчин «Онел» (Гармония Plus)	-Сам пользуюсь линией мужских шампуней Luxury Care от космет. фирмы WIRUD, -Мужская серия шампуней от Орифлейм, - у NIVEA Hair Care есть шампунь, разработанный специально для мужчин	-Мужская серия «Норд-Ост» концерна «Калина», -Мужская серия шампуней «Красная линия», -нет	-нет, -Мужская косметическая линия от AVON, -Орифлейм	- -нет, Орифлейм (мужские шампуни), -нет
6. Будете ли вы при возможности приобретать специализированные  мужские шампуни?	да, да, не знаю	да, да, да	да, в подарок, нет, нет	да, в подарок, да, нет	- - нет, да, в подарок
7. Какой фактор является основополагающим при выборе шампуня: а) ценовая категория б) качество продукта, доказанное практикой применения в) бренд торговой марки	а, а, б	б, б, в	а, а, б	б, в, в	а, - - б
8. В каких точках чаще всего приобретаете средства гигиены: а) супермаркеты, магазины смешанного типа б) специализированные парфюмерные магазины в) открытые рынки, лотки	в, в, а	б, а. а	а, в, в	б, б, а	а, в, - в
9. Чем чаще руководствуетесь при выборе косметических препаратов? а) рекламой б) советами знакомых в) перепробовав несколько средств, составляю собственное мнение	б, б, б	в, в, б	а, б, б	в, в, б	б, а, а, б
10. Какие шампуни вы предпочитаете: а) шампуни 2 в 1 б) шампуни для вашего типа волос в) шампуни 3 в 1 (шампунь, бальзам и гель для душа)	в, в, в	а, а, в	б, а, а	б, а-б, а	а, а, б, б

2.  Существуют группы товаров, спрос на которые, вероятнее всего, не изменится совсем или же изменится незначительно. Это, прежде всего, средства по уходу за волосами (шампуни, бальзамы и т.д.). Именно поэтому принято решение выпустить мужскую серию средств по уходу за волосами (шампуни, бальзамы-ополаскиватели). Это обусловлено явной тенденцией расширения косметического рынка, ориентированного на мужское население, а значит выявлением свободной ниши на рынке парфюмерной продукции. Вариантов "женского" шампуня обычно выпускают гораздо больше, для разных типов и особенностей волос, но, с тех пор, как начали выпускать "мужские" шампуни, многие мужчины принципиально покупают их, несмотря на то, что их типу волос больше подошел бы какой-нибудь из "женских" шампуней.

Именно иностранные производители устанавливают тренды, формируют новые сегменты и спрос и сами же его удовлетворяют, выводя новые продукты. В 2004 году продолжилась тенденция, обозначившаяся два-три года назад, – дробление сегментов. Так, если раньше шампуни подразделялись на три вида - для нормальных, сухих и жирных волос, то теперь уже не в новинку разделение и внутри каждой из этих групп. Например, не просто для жирных волос, а для нормальных волос, склонных к жирности, или для волос жирных у корней, но сухих на кончиках; для поврежденных волос и для «утомленных» искусственными агрессорами, такими, как утюжки для выпрямления или щипцы для завивки волос. Популярными становятся и шампуни специального назначения – для защиты от солнца, для борьбы со старением волос. Давно уже завоевали свое место на полке и шампуни для окрашенных волос, что объясняется динамично развивающимся сегментом красок для волос и, соответственно, средствами для сопутствующего ухода.

Мужские шампуни выпускаются и иностранными компаниями, однако создается впечатление, что производители не относят шампунь к типично мужским средствам гигиены. Основные усилия пока направлены на продвижение таких «мужских» продуктов, как дезодоранты, лосьоны после бритья. Однако неудовлетворенность шампунем - типично мужская проблема. Дело в том, что кожа мужчин отличается от женской: она толще, в ней больше сальных и потовых желез и работают они активнее, чем у женщин. Поэтому волосы сильной половины человечества загрязняются гораздо быстрее и чаще нуждаются в мытье. Что обеспечивает повышенные объемы продаж средств по уходу за волосами  у мужской  категории покупателей.

В целом Рынок шампуней и бальзамов для волос переполнен марками. Пытаясь удовлетворить потребности самой взыскательной публики, производителям приходится постоянно предлагать потребителю что-то новенькое.

Порядка 45% рынка косметики для волос в объемном выражении занимают шампуни. Российский рынок шампуней весьма насыщен и характеризуется сильной конкурентной борьбой. Многие западные компании (Procter&Gamble, Wella, L'Oreal, Londa, Unilever, Schwarzkopf & Henkel), изначально имеющие сильные позиции на российском рынке, наладили производство своей продукции в России или ближнем зарубежье. Пытаются противостоять транснациональным "монстрам" и некоторые отечественные производители ("Калина", "Свобода", "Фратти").

По данным агентства ACNielsen, за 2004 общий объем российского рынка шампуней составил 105 тыс. т, или 250-290 млн. штук средней упаковки (250 мл). Причем, 56% рынка занимали транснациональные компании, 33% - отечественные, 11% - прочие.  Безусловными лидерами в денежном выражении здесь являются такие компании как Schwarzkopf & Henkel (13%), Procter&Gamble (13%), Unilever (10%), L'Oreal (6%) и Beiersdorf (6%). А в объемном выражении в пятерку лидеров входят также и отечественные производители: компания "Фратти" (9%) и концерн "Калина" (8%).

Можно сказать, что отечественные производители по-прежнему позиционируют свою продукцию как более дешевую. В то время как транснациональные компании со своими шампунями занимают средний и высший ценовой сегмент. Цены на шампуни западные производители понижают редко. За последнее время только у бренда Fructis снизилась цена с 260 до 180 рублей. Теперь Fructis является прямым конкурентом лидера продаж - бренда Schauma от компании Schwarzkopf & Henkel, стоимость которого за 250 мл также составляет около 40 рублей. В высшем ценовом сегменте компания Schwarzkopf & Henkel представлена брендом Gliss Cur (с лечебным эффектом) и Seborin (от перхоти).

Разделение на ценовые категории в первую очередь связано с сегментацией рынка и позиционированием товара. Сегодня примерная разбивка на ценовые категории для шампуней в упаковках 200-250 мл выглядит так: 260 рублей и выше - категория "премиум", 130-200 рублей - средняя ценовая категория, ниже 130 рублей - низшая ценовая категория.

3. Фирма  «Космос», начнет выпуск серии мужских шампуней «Apollo 13», в которую будут входить шампуни против перхоти два  в одном, шампунь для жирных /сухих  волос так же два в одном и шампунь три в одном (шампунь, бальзам-ополаскиватель, гель для душа). Название шампуня должно ассоциироваться у нашей категории покупателей с высокотехнологичной новинкой, разработанной специально для мужчин.

4.

5. Учитывая столь быстрые темпы роста отечественного парфюмерно-косметического рынка, следует отметить, что для обеспечения конкурентоспособного положения на нем предприятию, производящему эту продукцию, необходимо не только вкладывать деньги в научные разработки, но и задействовать все инструменты маркетинга. Для вступления на рынок наша фирма делает основной упор в маркетинговой стратегии на активность дистрибьюторов. От этого зависит успех продвижения товара. Основной упор в рекламе делается на наличие уникальных свойств товара, тестирование его независимыми лабораториями и получения сертификата соответствия. Вот два рекламных ролика, акцент в которых делается на специализацию продукции по половому признаку.

«Apollo 13 – спутник мужских волос», «Apollo 13  - создан специально для мужчин»

6. Изучение определенных сегментов рын­ка является важнейшим шагом в реализации целей компании пу­тем наилучшего удовлетворения потребностей покупателей косметики - в данном случае, российских. Поиск и изучение целевых сегментов рынка осуществляется с помощью рыночной сегментации, которая представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного со­четания элементов маркетинга. Любой компании, работающей на том или ином рынке необходимо выделить относительно однородные группы потребителей, обладающие схожими предпочтениями и более или менее одинаково реагирующие на маркетинговые предложения этих компаний. Это нужно для того, чтобы фирма могла определить для себя те сегменты, на которые будет на­правлена ее маркетинговая деятельность. Как правило, в качестве целевых сегментов компании выбирают наиболее емкие и устойчивые, которые, ко всему прочему, мо­гут приносить доход сегодня и/или имеют перспективы роста.

Чаще всего сегментация проводится по нескольким из следующих критериев (принципов) сегментации:

1. Географические;

2. Демографические;

3. Психографические;

4. Поведенческие.

 

В качестве стратегии охвата рынка мы изберем концентрированный маркетинг (так как наша фирма обладает средней мощностью и наши средства ограничены). Нам необходимо будет выбрать один, наиболее благоприятный для нас  сегмент рынка и сосредоточить на нем все наши усилия.

Основными признаками сегментирования выберем демографические - уровень доходов и половой признак.

Наиболее  благоприятным  сегментом  для  нас  будет  группа потребителей, недовольных существующим ассортиментом (не удовлетворенных товарами  конкурентов) и со средним уровнем доходов и высокой заинтересованностью в высококлассной косметике. Наш опрос показал, что шампунями отечественного производства пользуются преимущественно мужчины с достатком менее 15 тыс. руб. на человека, в возрастной категории до 25 и после 35 лет, и при совершении покупки руководствуются мнением и советами знакомых. Это важно нам учитывать, поскольку наша фирма, выходя на рынок готовой продукции и закрепляясь на нем, основное капиталовложение сделает в сфере повышения качества продукции (новые технологии производства, использование натуральных ингредиентов, расширение линии шампуней). При этом не возможно проведение крупной рекламной компании, которая выиграет на фоне зарубежных производителей шампуней, у которых к тому же зарекомендовавшие себя бренды торговых марок.

7.  Рынок шампуней сформировался в начале 1990-х годов с приходом на российский рынок западных компаний. Однако после дефолта, когда экспорт продукции в Россию уменьшился, отечественные производители получили шанс упрочить свои позиции, воспользовавшись благоприятными макроэкономическими показателями. Так, по данным Euromonitor, импорт шампуней снизился с 69 тыс. т в 1997 году до 18 тыс. т в 2000-м. В то же время за этот период с 2 до 8 тыс. т увеличился импорт ингредиентов для выпуска шампуней, что, в частности, является подтверждением возросшей активности российских производителей. Сегодня в России насчитывается более 120 крупных предприятий — производителей парфюмерно-косметической продукции. Объем производства многих из них только за прошлый год увеличился на 20—25%. При этом количество представляемых новинок в этой области расширяет ассортимент имеющихся товарных групп примерно в 1,2 раза ежемесячно.

Стремление именно российских мужчин ухаживать за собой подтверждает тот факт, что за последние пару лет мужские линии выпустили практически все наши производители. А уж они-то очень осторожно пробиваются на рынок, и не будучи уверенными в наличии спроса, скорее выпустят очередной дешевый шампунь, чем специфическую серию. Мужские линии можно найти у компаний "Свобода" (пожалуй, самая первая российская мужская линия Comme il Faute), "Линда" (серия "Дан"), "Гармония Плюс" (серия "Онел"), концерн "Калина" (серия "Норд-Ост", «Демон») "Апрель" (линия "Драйвер"), "Мезопласт" ( серия "Александр"), ООО «Альфакосметик» (мужская серия «Красная линия») и др. В основном они включают средства до и после бритья, гели для душа, шампуни, гели для укладки волос. Успехом отечественных производителей можно считать появление бренда "Русское поле" (3-е место в десятке лидеров) от компании "Фратти".

Анализируя ситуацию на рынке сбыта косметической продукции, приходим к выводу, что основными конкурентами не могут являться зарубежные производители средств по уходу за волосами. Во-первых, по причине того, что этот вид косметического товара основная масса потребителей пред­почитает покупать по сравнительно низкой цене. Поэтому известные зарубежные фирмы, выпускающие дорогую и очень дорогую косметику, не производят такие товары для волос - из-за отсутствия спроса (при высокой цене) это невыгодно. Основной недостаток таких товаров – высокие цены и не полностью натуральное сырье. Ну и, во-вторых, по причине отсутствия у ведущих зарубежных фирм производителей линий мужских шампуней. Исключение составляет лишь NIVEA, в серии Hair Care есть шампунь, разработанный специально для мужчин.

К тому же нам, как производителям косметической продукции не нужно забывать и о новом конкуренте – СТМ розничных сетей, которые уже через два-три года вполне смогут вытеснить из торгового зала продукцию компаний из нижнеценового сегмента. К ним относятся, прежде всего, такие торговые марки, как Faberlic, Avon, Oriflame,  у которых имеются специализированные серии средств по уходу за волосами для мужчин.

8.  При определении направления продаж необходимо учесть всю специфику нашего производства. Выбор оптимального канала сбыта, это своего рода дополнительный «невидимый» капитал производителя. Для того, что бы определиться создавать ли собственную торговую сеть или организовывать сбыт товара при помощи посредника мы рассмотрим плюсы и минусы каждого пути в отдельности.

При организации собственной торговой сети мы имеем одно преимущество – мы можем полностью контролировать канал распределения товара, что при появлении посредника, а зачастую и нескольких  значительно затрудняется.  Однако для нашего товара по нескольким причинам (не требует высокоспециализированного сервисного обслуживания, цена на рынке достаточно устойчива, не требует внесения изменений в свою конструкцию) не имеет смысла организовывать торговую сеть. Помимо этого, негативно сказываются факторы отсутствия собственных складских помещений на рынках сбыта. Продажная цена шампуней, за счет неизвестности торговой марки, незначительно превышает затраты на производство товара и не способна возместить высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети.

    Передача сбыта торговым посредникам и удлинение канала сбыта в нашей ситуации диктуется следующими обстоятельствами: при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах , необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.

И наконец, неоспоримым  плюсом в привлечении посредников является распространение нашего товара на горизонтальном рынке, где имеется множество потребителей в каждом секторе экономики.

Вывод: мы не можем на начальном этапе становления и развития фирмы позволить себе затраты значительных средств (что по силам лишь крупным производителям) на создание мощной сбытовой сети. Поэтому мы будем привлекать посредников - оптовые базы, торговые дома и магазины.

Так же фирма планирует реализовать следующие методы стимулирования сбыта:

·     Предоставлять рассрочку частным лицам при покупке партий от  10 ящиков сроком до одного месяца.

·     Оптовые скидки  5 % при покупке от 2 ящиков.

9. Большая часть российского рынка средств по уходу за волосами принадлежит иностранным компаниям. Доля зарубежных компаний в физическом объеме продаж шампуней, бальзамов и средств по уходу по сравнению с 2004 годом увеличилась с 59,2 до 64% (с 83,5 до 85,4% в денежном выражении), а доля российских производителей упала с 37,5 до 32,1% (с 13,5 до 11,8% соответственно). Как отмечает председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Татьяна Пучкова, нижний ценовой сегмент представлен в основном российскими производителями. Кроме того, существенным фактором при выборе шампуней, особенно в регионах, пока еще является цена. В числе конкурентных преимуществ российских средств активное использование отечественными производителями натуральных ингредиентов. «Альянс с природой» - отличительная черта российских средств по уходу за кожей лица и тела и за волосами.

Не игнорируют нижнеценовой сегмент и зарубежные производители – имеющиеся в России производственные мощности позволяют им и по цене конкурировать с отечественными брендами. Пример тому – продажи бренда Shamtu компании Procter&Gamble по цене около 35 руб. за упаковку. Иностранные компании позиционируют свои продукты как высокотехнологичные. Обновление технологии в сегменте шампуней происходит ежегодно, рынок шампуней все больше напоминает рынок высоких технологий, когда новинки появляются постоянно и век их недолог. К тому же зарубежные компании агрессивно рекламируют новинки (например, прирост рекламного бюджета в категории шампуни за 2004 год составил 26%) и, учитывая, что доля рекламных бюджетов западных компаний превышает затраты по продвижению отечественных фирм, потребитель, скорее всего, купит шампунь с ZPT-комплексом, а не с экстрактом ноготка. Кроме того, на имидж российской косметики негативно влияют и недобросовестные производители. Нередко можно видеть шампуни с натуральными экстрактами по цене, которая никак не соответствует стоимости этих экстрактов. Зачастую покупатели боятся низких цен, так как понимают, что качественный продукт не может стоить так дешево. Поэтому необходимо подходить без максимализма к выбору ценовой политики фирмы.

 На основе проведенного исследования мы можем определить примерную ценовую границу выбранного ассортимента продукции. Отличительной особенностью нашей продукции  является экологическая  чистота и высокое качество. Следовательно, позиционироваться мы должны, прежде всего, по цене (потому что в этом наше основное преимущество перед  конкурентами).

Придерживаясь общей методики расчёта цены, при её определении будем следовать следующему плану:

1. Постановка задачи ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Прогноз издержек;

4. Анализ цен и товаров конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

Нашей задачей будет являться следующее:

С одной стороны мы, конечно, хотим получать максимальную прибыль, с другой стороны мы не хотим привлекать на наш сегмент рынка конкурентов и терять клиентуру. Поэтому ценовая граница на наш товар будет колебаться от 40 до 60 руб. за единицу продукции.

    

Литература

1.              Дмитриев Ю.А., Гутман Г.В., Краев В.Н. Бизнес - план/структура, содержание/. Методические указания к разработке - М: Финансы и статистика, 1995

2.              Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 1998 г.

3.              TorgRus.com