Оглавление

Введение_____________________________________________________ 3

1. Реклама и ее эффективность__________________________________ 5

1.1 Понятие рекламы________________________________________________________ 5

1.2 Эффективность рекламы_________________________________________________ 6

Глава 2. Психология восприятия рекламы_______________________ 10

2.1 Направления воздействия рекламы на сознание людей_______________________ 10

2.2 Реклама как форма общественного сознания_______________________________ 14

2.3 Психологические особенности отношения к рекламе________________________ 20

Заключение_________________________________________________ 31

Список литературы__________________________________________ 33

Введение

Реклама давно уже стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как "двигатель торговли", но и как своеобразный "двигатель прогресса".

По мере своего развития реклама становится культурным фактором и наряду с другими чертами объективного порядка - языком, историей, религией, обычаями - формирует общее понимание цивилизационного подхода к истории развития человеческого общества, согласно которому, по определению, цивилизация представляет собой культурную общность наивысшего порядка, самый широкий уровень культурной идентичности людей. Реклама является средством коммуникации. Опираясь на культурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие общественных связей.

Можно рассматривать рекламу как бизнес, как форму коммуникации, как вид искусства. В каких-то частных целях (научных, политических, экономических, социальных, личных и иных) ее можно сколь угодно делить на различные сферы деятельности, непосредственно связанные с рекламой. Но как свойственный человеческому сообществу феномен, она все же носит уникальный характер, и отдельные ее аспекты в совокупности являются неотъемлемой частью культуры.

Реклама по мере своего формирования воспринимала и отражала особенности культуры в разные периоды истории, характерные черты своего времени, принимая при этом все новые и новые формы и свойственные ей функции.

Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она способна оказывать влияние на отношение людей к окружающей среде, внедрять в сознание определенные ценности, пропагандировать опирающийся на эти ценности образ жизни.

Необходимо использовать эти свойства и возможности рекламы для пропаганды общественных ценностей, привлечения внимания к порокам общества, выработке отношения граждан к явлениям жизни, побуждения к соответствующим действиям.

Объект исследования: реклама

Предмет исследования: реклама как социальная ценность в сознании жителей крупного города.

Цель исследования: рассмотреть место рекламы как социальной ценности в сознании жителей города Екатеринбурга.

1. Реклама и ее эффективность

1.1 Понятие рекламы

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распростронения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы.  В агентствах  работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны  на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами  и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит  за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

1.2 Эффективность рекламы

Эффективность рекламы - проблема чрезвычайно серьезная. На эту тему сломано немало копий. Безусловно, необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и к медиапланированию, при выборе рекламных носителей и мест размещений рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д. Однако самая безупречно спланированная и проведенная рекламная кампания, с продуманным выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимального охвата представителей целевой аудитории, может оказаться абсолютно неэффективной.

Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара.

Возникновение индустрии рекламы стало возможным и целесообразным, когда производство обеспечило рынок товарной массой, нуждающейся в информационном обеспечении, гарантирующем выход к индивидуальному потребителю, когда проблема "как произвести" уступила место проблеме "как продать" товар. Именно в этот период и стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности - маркетинг.

Реклама многофункциональна, она может служить для решения различных задач, ее возможности практически безграничны. Но для того, чтобы цели были достигнуты, необходима в первую очередь правильная постановка задач рекламной кампании. Итак, какие первоочередные задачи решает реклама? Проинформировать потенциальных потребителей о существовании марки, вызвать доверие к ней, заинтересовать их - словом, создать положительный имидж, и - самое главное - убедить приобрести товар именно этой марки.

Итак, концепция марки должна соответствовать потребностям общества в конкретный момент времени. При этом наиболее успешным будет сообщение, обращенное не к отчетливо выраженным предпочтениям, а к латентным, поскольку именно они - еще не осознанные потребителями - будут актуальны завтра. Разумеется, это справедливо в том случае, если речь идет о создании бренда, т.е. товара долгоживущего. Для кратковременного стимулирования продаж как раз наиболее эффективной окажется реклама сиюминутная, апеллирующая к сегодняшним приоритетам, обычно исполняемая в стиле "Хватай, а то не успеешь" - всевозможные кампании скидок, распродаж и т.п.

Что такое эффективная реклама? В самом простом понимании - это та реклама, которая способствует увеличению объемов продаж. Однако успешность на рынке бренда определяется не тем, насколько хорошо он продается сейчас. Реклама должна решать помимо тактических, сиюминутных задач еще и стратегические, долгосрочные. Таким образом, прежде чем принять верное маркетинговое решение необходимо определить характерные потребительские проблемы, которые и создают нишу для позиционирования марки на рынке, идентифицировать потребительские приоритеты, желаемые и необходимые преимущества продукта, узнать характерную реакцию потребителя на появление нового товара.

Наиболее распространенной ошибкой при разработке рекламной кампании или создании рекламы оказывается подмена восприятия - производитель или создатель рекламы приписывает представителям целевой группы свое собственное видение мира и, соответственно, ожидает от них сходной со своей собственной реакции на рекламную компанию. Помочь избежать этого и призваны предварительные маркетинговые исследования.

Точка отсчета здесь - точное и объективное представление о том, каково на сегодняшний день состояние рынка; под этим термином надо понимать не только перемещение тех или иных товаров от производителя к конечному потребителю, но и его сегментацию - разделение потребителей на четкие группы с общими потребностями, стилем жизни, психографическими особенностями. Только при отчетливом понимании того, что представляет из себя потенциальный потребитель, "чем он живет, и чем он дышит".

Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки - неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки. Так, аудиоролик, прозвучавший на радиостанции не соответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен), вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту. Тем не менее, существуют некоторые общие закономерности - обширная телевизионная реклама, даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежности и финансового благополучия производителя, хаотичная реклама, хотя и запоминается, но, как правило, вызывает отторжение. Нежелательны прямые обращения "Купи", "Только эта марка" и им подобные, поскольку создают у потребителей ощущение диктата. Высокодоходные слои населения в большей степени восприимчивы к ценностно позиционированным маркам, тогда как для низкодоходных более характерно рациональное восприятие.

Каждый бренд обладает собственным жизненным циклом и рано или поздно изживает себя. Поэтому комплекс мер по продвижению товара должен включать и измерение уровня лояльности потребителей к марке, и изменения восприятия бренда, а также прогнозирование изменений спроса на товар, а в идеале - что вполне возможно на сегодняшнем уровне развития исследовательских методик - и построение прогноза дальнейшего изменения бренда, поскольку во время жесткой конкуренции на рынке может выиграть только тот производитель, который всегда будет на один шаг опережать происходящие события и не идти на поводу у конечных потребителей, а формировать их приоритеты, привычки и предпочтения.

 

Глава 2. Психология восприятия рекламы

2.1 Направления воздействия рекламы на сознание людей

Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Реклама – это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей.

Реклама – одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию.

Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности или маркетинга (от англ. "market" - рынок). Однако трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и управление фирмой не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.[1]

Реклама выполняет следующие функции:

1.     Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

2.     Сообщение информации о товаре.

3.     Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

4.     Оптимизация сбыта товара.

5.     Расширение области применения товара.

6.     Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций, в том числе образовательную и социальную, воздействуя тем самым на систему ценностей человека.

Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.

В западной коммуникативистике сложилось неоднозначное отношение к рекламе (24). М. Маклюэн и его последователи иронически определяют рекламу как фольклор индустриального человека. Представители социологической школы видят в рекламе прежде всего источник доходов, форму ведения конкурентной борьбы и, в этой связи, причину распространения психологии консьюмеризма и консенсусной культуры потребителей. На Западе отношение к рекламе двойственное. Целый ряд философов и историков в 60-е годы оценивали ее негативно, видя в рекламе механизм манипулирования массовым сознанием. Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал, что "реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение - точно так же как и кино, - но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении "независимости" его решений". Герберт Маркузе тоже не жаловал рекламу, утверждая, в частности, что "реклама перестает быть просто рекламой - она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения" (62).

Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает общественную мораль. Однако это только одна обобщенная точка зрения на рекламу. Но есть и другая, которая наглядно отражается в высказывании Уинстона Черчилля. Он как-то справедливо отметил, что "реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель - лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность". Реклама делает общественную жизнь более разнообразной, насыщает ее красками, поскольку она создает красивую историю товара, сказочный миф. Она вдыхает душу, образ в каждый товар.

Можно найти и другие аргументы в пользу рекламы. Все они свидетельствуют о ее огромной роли в жизни современного человека.[2]

Социальная функция рекламы

Прежде всего - это функция информирования общества о товарах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации. По мнению одного из ведущих современных рекламистов Жака Сегела, "на пороге третьего тысячелетия общество потребления, характеризующее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Именно информация станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет основным видом деятельности. Изобретение телефона, телевизора, компьютера - краеугольные моменты в истории создания мира коммуникации. Именно они станут основными массмедиа следующего тысячелетия. Уже сегодня формируются условия для осуществления процесса коммуникации как в режиме on-line, так и виртуально. Реклама в будущем мире займет свое достойное место. Ведь она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. Реклама - это своеобразный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами".

На эту особенность указывает, в частности, и профессор Феофанов в своей монографии "Реклама: новые технологии в России", приводя точку зрения американского социолога и историка Даниела Бурстина о том, что реклама в середине XIX века создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны.

Не случайно в сознании жителей многих стран США ассоциируется с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы, - товарами, которые широко рекламируются по всему миру. Унификация потребительских приоритетов американцев ведет к унификации духовных потребностей. А вместе с тем - и к осознанию себя как части единой нации.

Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама - отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Д. Бурстин, как бы подтверждая эту мысль, писал: "Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране". Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны.

Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды.

Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде.

Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В основе ее - идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности.[3]

2.2 Реклама как форма общественного сознания

Реклама представляет собой одну из форм общественного сознания, отражая общественную жизнь, поскольку именно в обществе заложены предпосылки возникновения рекламы в виду потребности в получении всесторонней информации в процессе социально-экономической деятельности.

Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Помимо собственно маркетинговых функций передачи коммерческой информации, реклама выполняет и социокультурные. Проявлением социального в рекламе является функция инновации, способствующая формированию определенного стиля жизни в современном мире. Реклама стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Правильно сформированная, целенаправленная рекламная информация, воздействуя на мотивационную сферу человека, модифицирует его потребности и способствует раскрытию латентных потребностей.

Реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха или на гедонизм, наслаждение жизнью, или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и т.д., выполняя важнейшую воспитательную функцию.

Реклама содействует формированию общественного мнения как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, поведенческих установок.

Нельзя не отметить образовательную функцию рекламы, благодаря которой мы узнаем о предназначениях нового товара, о новых моделях потребительского поведения, о различных сторонах жизни.

Современная реклама стала важным фактором культурной жизни общества, а ее эстетическая функция способствует осмыслению предметного мира. Искусство всегда было включено в рекламу как система ценностей, культурных образцов и способов преобразования предметной реальности.

Реклама в известной степени использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы методы и жанры. Нередко рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентаций, эстетических идеалов.

Реклама своей убедительностью и силой эмоционального воздействия вносит изменения в систему ценностей человека, изменяет эмоционально-ценностное отношение к действительности, суждения каждого отдельного человека, а затем и общественное мнение в целом.

Реклама воздействует на уровне личностных ценностей человека. Именно успешность или безуспешность воздействия на ценности позволяют человеку сопоставить объект рекламы и конкретную личностную ценность, а проще говоря, составить прогнозируемое мнение об объекте рекламы, вписав его в собственную систему ценностных оценок: этот товар для хороших домохозяек, а этот бренд для преуспевающих мужчин, эта услуга для привлекательных женщин, а этот продукт для тех, кто заботится о своем здоровье. А каждая ценность неизбежно связана с соответствующей потребностью, и, воздействуя на уровне ценностей, мы автоматически подключаем и уровень потребностей.

Все бренды, которые можно причислить к “звездам” или “мегабрендам”, построены на приверженности личностным ценностям. Разумеется, и большая часть рекламных сообщений основной акцент делает на донесении соответствия бренда и ценности потребителя. Именно таким образом, Apple стал символом индивидуальности, Harley-Davidson – символом свободы, а Nike – символом достижения.

Реклама должна соответствовать существующим в данной культуре традициям, стандартам поведения, нормам и обычаям, однако, способствуя при этом внедрению инновационных моделей поведения.

Рекламные коммуникации детерминируются системой ценностей. Ценности – основа и фундамент культурного общения, порой выступающие главным барьером взаимопонимания.

Ценностные ориентации складываются у человека в раннем детстве, поэтому так важно наполнять рекламные коммуникации национально-культурными мотивами, именно на стадии социализации личности, на стадии формирования предметной среды. Ценностные ориентации, утвердившись в сознании людей, становятся их руководящим мотивом поведения в повседневной жизнедеятельности.

Чем больше ценности рекламируемого продукта или услуги совпадают с ценностями различных групп населения, тем вероятнее отдача от рекламы. Механический перенос рекламных сообщений без учета ментальности, национальных особенностей и типов социумов ведет к отторжению или неадекватной декодировке рекламной информации.

С одной стороны реклама может культивировать инокультурные ценности, приводя к инновациям жизнедеятельности социума, а с другой – служить инструментом самоидентификации российского общества, сохранению традиций.

Современное российское общество можно отнести к транзитивному, т.е. переходному. Раскол ядра российской культуры, усиление социальной, этнической и культурной дифференциации общества является ярким доказательством транзитивности. Отход от прежней модели развития, снятие идеологических табу в сфере культуры привели к утрате частью населения смыслообразующих ориентаций, исторической перспективы своего существования.

Заимствование чужих культурных идеалов приводит к утрате самобытных начал, усложняет процесс самоидентификации общества.

Любой социум существует лишь в способности воспроизводить себя в противоречивом единстве культуры и отношений людей, части и целого, личности и общества в целом и т.д. Тем самым любое (со)общество есть субъект, способный воспроизводить себя, свои воспроизводственные потенции.

В настоящее время можно наблюдать, что изменение в общественном сознании системы ценностей не приводит к усвоению новых ценностей, а провоцирует деструктивные, разрушительные процессы в общественной морали и этике. Этот процесс начался с отрицания наряду с негативными всего позитивного, что содержала в себе как советская, так и российская культура.

Реклама способна содействовать интеграции российского населения, становлению его самосознания. Процессы глобализации и интеграции зачастую сводятся к копированию западных образцов, игнорируя самобытность истории, культуры и образа мыслей.

Роль рекламы в процессе самоидентификации российского общества может проявляться в использовании сакрального фона символов и мифов, традиционно включающих универсальные мотивы («доброе старое время», «Россия – щедрая душа», «русский характер», «матушка – Россия» и т.п.), в лексике («национальное возрождение», «великий народ – великая страна», «национальная гордость»).

Использование в рекламных коммуникациях исторических персоналий (Петр 1, М.В. Ломоносов, П.А. Столыпин др.), олицетворяющих для россиян величие страны, будет способствовать самоидентификации общества.

Необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более понятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов.

В России наметилась тенденция отхода от иностранных названий, все больше производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают признаками бренда (пиво "Балтика", шоколад "Красный Октябрь", "Майский чай", сигареты "Петр 1", туалетная вода "Цветы России" и др.). Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брендов.

Итак, в условиях весьма динамичной культурной эволюции, происходящей в России, возникает необходимость сохранения традиционных культурных ценностей и культурного наследия как носителя систем ценностных ориентаций. Рекламные коммуникации могут выступать инструментом сохранения и передачи культурных идеалов, традиций, систем ценностей. Ведь преемственность и сохранение культурной дифференциации в мире – это необходимое условие общественного прогресса.

Являясь интегративным компонентом культуры и одной из составляющих общекультурного прогресса, реклама в значительной степени формирует образ и стиль жизни. Образ жизни, как ценностное общественное явление людей, складывается под воздействием всей совокупности условий человеческой жизнедеятельности, характерных для данного, исторически конкретного типа общества.

Реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Образ жизни характеризует человека (его стиль поведения, вкусы, предпочтения и т.д.) со стороны его принадлежности к определенному обществу и социальной группе, со стороны тех свойств и черт его личности, которые заданы ему самим фактом его существования в обществе. Не случайно М.Вебер рассматривал стиль жизни в качестве важнейшего определителя стратификационных различий и деления общества.

Реклама формирует потребительское поведение. Через потребности, интересы и ценностные ориентации, объективные противоречия бытия проникают во внутренний мир индивидов и социальных групп, а через них – в общественное сознание. Внешнее отражается во внутреннем, но отражается не только в виде законченных логически непротиворечивых структур, но и в виде сложной совокупности противоречивых побуждений и стимулов к действию.

Итак, реклама поддерживает и целенаправленно формирует соответствующие ценностные ориентации, нормы поведения, устойчивые образы, на которые ориентируются люди. Реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение целевых социально-ролевых групп. Это достигается посредством формирования оценок, фактов, явлений, ценностей, выработке отношений, стремлений, потребностей и способов их удовлетворения.

2.3 Психологические особенности отношения к рекламе

Реклама может вызывать широкую гамму чувств и отношений со стороны ее потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным безусловно можно отнести то, что она может будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, пробуждать чувство юмора, развлекать, трогать, привлекать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтересной, бесцельной, глупой, лобовой, слишком напористой, безвкусной, затертой, лживой.

Одним из важных психологических процессов в восприятии рекламы является завоевание доверия, хотя нередко бывает и так, что восприятие рекламы уже начинается с безотчетного доверия или недоверия к сообщению.

По большому же счету даже если рекламная информация пpивлекает внимание, легко воспринимается, понятна, заинтересовывает, запоминается и нравится, это лишь необходимые, но не достаточные предпосылки успеха. Если же завоевано доверие потребителя, значит, реклама сработала, и дело осталось за малым — не отпугнуть подготовленного клиента чрезмерно высокой ценой, непрофессиональным обращением с ним продавца или другими факторами, не зависящими от рекламиста.

Особенность рекламы состоит еще и в том, что люди вообще склонны скорее не доверять ей, чем верить, а уж о российском потребителе и говорить нечего — десятилетиями людям внушали пренебрежение к рекламе как механизму оболванивания покупателя.

Сказанное делает актуальной проблему конструирования таких психотехнологий, которые на фоне негативного отношения к рекламе вообще, ориентировались бы на такие целевые группы, которые с доверием воспринимали бы конкретные рекламные сообщения.

Опрос, проведенный агентством "Roper Starch", свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рекламе. Наиболее доверчиво население Азии, наименее — население постсоветской России, где только 9% опрошенных ответили, что рекламодатели дают достоверные сведения о себе и своих товарах. Из общего числа опрошенных считают, что рекламодатель, в %:

 преувеличивает пользу своих товаров для здоровья..........…...72

"гипнотизирует" детей.......….......................................................70

преувеличивает массу товара, указанную на упаковке.............61

дает достоверную информацию..................................................38

с уважением относится к интеллекту потребителей.................30

Американцы, проводя аналогичное исследование и изучив ответы респондентов на вопрос; "Почему некоторые люди утверждают, что им не нравится реклама?", получили следующие результаты, в %:

 реклама часто вмешивается в передачи......................................40

реклама грешит против истины: содержит преувеличение или ложь....................................................................................………………26

реклама глупая..........................….................................................11

реклама оскорбительна и плохо влияет на детей.....................….8

Если взглянуть на современную российскую рекламу и оценить ее по критерию связи между рекламодателем и рекламополучателем, то, по мнению многих экспертов, даже будучи воспринятой и понятой, она оказывается либо агрессивной, либо неумно самовосхваляющей рекламодателей, либо вызывающей критическое отношение к предлагаемому содержанию и форме.

Чаще всего российская реклама оценивается как "примитивная" (17%), "навязчивая" (21%), значительно реже — как "осторожная" (3%), "объективная" (2%), "профессиональная" (4%) — все данные на 1996 г.

Достаточно неприязненно воспринимают покупатели рекламу давно известного товара.

В обществе нарастает неприятие многих видов рекламы. Людям активно не нравится, когда ее выдают " в нагрузку", например к любимому сериалу или информационной программе.

Нередко рекламное сообщение изготавливается так, что вызывает у потенциальных потребителей комплекс социальной неполноценности, лишнего человека в своей стране, вызывает агрессивность и социальную напряженность. Вот некоторые примеры:

— "Вы не наш клиент, если у вас нет 50 тысяч";

— "Господа, мы не нужны вам,.. если вы не господа";

— "У вас будет то, чего нет ни у кого";

— "Когда кругом раздевают, мы одеваем".

Рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости. Их некоторая прямолинейность, лобовой характер коробят чувства потребителей.

К числу наиболее распространенных приемов,, ориентирован ных на формирование доверия к рекламному сообщению, можно отнести следующие:

— техника самораскрытия;

— влияние озвучивающего рекламу персонажа;

— использование значимых символов;

— использование архетипов-образов;

— отражение мыслей и чувств,

Прокомментируем эти приемы.

Техника самораскрытия. Известно, что люди инстинктивно относятся с доверием к тем, кто откровенен или искренен, и, напротив, интуитивно не доверяют людям закрытым, маскирующимся. Примером этого может служить ситуация, когда человек при знакомстве не называет своего имени.

Аналогичное отношение формируется к так называемой анонимной рекламе, в которой потребитель не найдет ни названия фирмы, ни ее полного адреса. С явным недоверием люди относятся к указанию почтового ящика в качестве адреса. Что касается российского обывателя, то он приобрел уникальный, не виданный нигде в мире печальный опыт обмана, мошенничества, открытого ограбления граждан со стороны собственного государства, что уж говорить о доверии каким-то фирмам в кавычках и без.

Степень доверия к рекламному обращению очень часто зависит от отношения к озвучивающим его персонажам, особенно по телевидению. Только в тех случаях, когда удается тонко и талантливо создать образ "своего парня", можно добиться такого состояния доверия, которое будет отключать воздействие рациональных соображений. Считается, что при планировании рекламы и участия в ней реальных или созданных персонажей необходимо заранее четко знать, какая целевая аудитория будет воспринимать информатора как "своего", а какая — нет. В психологии это более общая проблема — проблема социальной идентичности аудитории: с какими социальными группами и слоями люди себя отождествляют, в каких категориях воспринимают и описывают.

Использование значимых символов. В символах обычно кодируются характерный образ жизни, нормы, ценности, да та же социальная идентичность.

Эффективной психотехнологией в формировании доверия является опора на глубинные фундаментальные механизмы психологии— архетипы — образы, связанные с самыми общими понятиями и сторонами бытия человека. Один из наиболее существенных архетипов, особенно с точки зрения создания доверия, — это образ дома. Иллюстрацию можно привести из области политической психологии современной России — партия власти в недавние времена эксплуатировала этот образ, назвав свое движение "Наш дом Россия" и в рекламных плакатиках лидер этого движения и ручки-то свои сложил "домиком" — все с подачи знающих свое дело психологов. Этот плакатик даже на искушенного в политических игрищах человека оказывает положительное эмоциональное воздействие, не говоря уже о людях, далеких от политики, что, собственно говоря, и требовалось.

Очень эффективная техника завоевания доверия — отражение мыслей и чувств аудитории. Если информатор-рекламист начинает свое обращение со слов, которые совпадают с мыслями и переживаниями собеседника (или даже оппонента), то вероятность того, что его будут слушать с большим вниманием, значительно выше.

Серьезной проблемой в современной рекламе стало подсознательное сопротивление, оказываемое ей рекламопотребителями.

Речь идет о нелогичном, с точки зрения рекламодателя, и настойчивом сопротивлении как раз тем элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными. Приведем ряд примеров:

— многие женщины категорически отвергли изображение нового, автоматически переключающегося холодильника с открытой Дверью. Говорили, что это — неоправданная расточительность;

— на рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала, что во время стирки семья может спать, и помещала всех Членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может обзавестись и достаточным числом кроватей;

— медицинское общество, призывавшее население пользоваться помощью только квалифицированных врачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время проведения рентгеновского снимка. В результате население данного района вообще стало отказываться от рентгеновского обследования;

— желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, поскольку сделало наглядной мысль (кстати, совершенно справедливую), что чемодан может пережить воздушную катастрофу, а люди — нет;

— реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на премию — нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе;

– реклама пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и другими малопривлекательными и непривлекательными понятиями.

Однажды специалисты пришли к выводу, что телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от рекламы.

Некоторые фирмы с помощью психологов стали проверять на свободные ассоциации все слова, составляющие текст их рекламы.

Реклама чутко реагирует на новые реалии бытия. Если ранее индивид приспосабливался к социальному целому, то теперь уже и общество приспосабливается к индивиду, к его личности. И в рекламе все более действуют не только рациональные мотивы, удачные слова и образы, но и забота о потребителе, к которому обращаются, о котором пекутся. Оценка товара все в большей степени происходит не только по его внутренним достоинствам, а по тому, как фирма через этот товар демонстрирует свое "материнское" отношение к покупателю.

Игра рекламы оказывается тонко связанной с архаическим ритуалом дарения и подарка, с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительскую опеку. И цель современной рекламы состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные.

Следует отметить, что во все большей мере начинает подвергаться моральной оценке и сам факт психологического воздействия рекламы на миллионы людей. Общеизвестно, что далеко не все довольны и далеко не всем нравится, например, непрерывно культивируемое стяжательство, которое обеспечивает постоянное материальное процветание.

Все в большей мере подвергается критике теневая сторона рекламы: поощрение хозяек к импульсивной трате денег, эксплуатация человеческих слабостей, развращение детей. Даже среди тех, кто непосредственно занимается рекламной деятельностью, существует понимание того, что реклама эксплуатирует доверие человека, его неправильные представления, играет на зависти, алчности, ненависти людей.

Любая реклама — это, конечно, манипуляция сознанием и бессознательным потребителя. Производители рекламы знают, на какие кнопочки им следует нажать, чтобы вызвать ту или иную реакцию, и беззастенчиво пользуются этим в своих корыстных, естественно, интересах.

Публика верит псевдонаучным объяснениям привлекательности рекламного товара. Люди в белых халатах, с указками, с графиками и строгим умным выражением лица, макеты больных зубов, грязь крупным планом, исчезающая под воздействием последних научных разработок, — весь этот арсенал способствует тому, что убедительная реклама запоминается лучше, чем прочая.

Люди почему-то склонны верить, что именно так, как в рекламе, строго по графику, все и происходит на самом деле.

Может ли крупная фирма при продвижении товара манипулировать сознанием потребителя? Специалисты считают, что может. Все зависит от суммы, которую компания готова потратить на маркетинговые исследования и рекламу. Если достаточно полно изучить социальный контекст, выяснить предрассудки, на которых основывает свой выбор потребитель, придумать яркий рекламный образ, подобрать красочную упаковку, то на 95% выбор покупателя будет предопределен.

Считается, что потребитель давно уже ничего не формирует. Его самого формирует реклама. Покупая товар, любой человек испытывает некоторое социальное давление, ориентируясь на традиции, мнение соседей и т.п. Рекламное же давление в десятки раз сильнее.

Даже качество товара почти никак не связано с объемом продаж, особенно для российского потребителя. В современном мире давно уже продается не сам товар, а его образ, который формируется рекламой.

Нечестная реклама — это реклама, в которой утаивается информация о том, что может принести вред потребителю или в которой нет оснований для рекламных заверений.

Существуют рекламодатели, для которых фирмы-производители с громкими именами служат только прикрытием. Основная забота таких рекламодателей — использовать неосведомленность покупателя и сбыть товар без каких-либо гарантий.

Сегодня все более актуальной становится проблема защиты от недобросовестного психологического воздействия с целью навязать заведомо некачественный товар. Вот как описывается в одном из номеров журнала "Рекламный мир" пример такого воздействия.

Продажа "таймшеров":

Ловят в престижных магазинах, на презентациях, в салонах самолетов на международных рейсах.

Настойчивые предложения взять с собой побольше денег.

Торжественная презентация в небольшом помещении.

Блокирование возможности побыть наедине и спокойно подумать и объективно оценить предлагаемое: даже в туалет "провожали".

Разговор о ценах — после непрерывной 5—6-часовой "промывки мозгов" красотами экзотических островов.

Текст подписываемого договора — на английском языке, которым покупатель не владеет свободно, поэтому его ждет множество ошеломляющих сюрпризов, сводящих к нулю его права.

Настойчивые требования заплатить хоть часть требуемой суммы сразу: в случае отказа от сделки задаток не возвращается (есть соответствующий пункт в договоре)".

В соответствии с международным кодексом рекламной деятельности реклама не может быть инструментом манипулирования сознанием людей.

Фактически же в рекламных агентствах стремительно увеличивается количество штатных психологов или психологов-консультантов. Одно из актуальных направлений их деятельности — формирование условий, при которых с помощью психологического воздействия потребитель приобретает некачественный или не нужный ему товар.

На конференции "Психология рекламы" отмечалось, что реклама часто становится источником обогащения сомнительных компаний и агентств. Сомнительные приемы в рекламе применяют не только незначительные, но и солидные компании.

Приемы такого воздействия:

— рекламируемый товар всегда сравнивается с аналогичным, но объективно худшим по ряду параметров, на которые реклама обращает внимание потенциального потребителя;

— создается хороший эмоциональный фон и активизируется инстинкт подражания;

— демонстрация товара производится в быстром темпе, вынуждая потребителя мысленно следовать за навязанным диалогом и, таким образом сравнивать только те качества товара, о которым говорит рекламист;

— скорость диалога сознательно стремительная, чтобы потребитель не мог отвлечься и вспомнить о том, что существуют и другие, более удобные и нужные ему товары;

— специально подобранная группа людей (ликующая толпа — клакеры) усиливает социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя;

 — потребителю тут же сообщают номер телефона, по которому он может заказать товар немедленно, не раздумывая, не сравнивая, не выбирая. Обычно такие заказы принимают круглосуточно. В данной ситуации действует несколько механизмов психологического воздействия.

Сила рекламного воздействия значительно уменьшается, если при покупке товара потребитель задействует все свои психические функции, и прежде всего мышление.

Выраженная коммерческая направленность рекламы достаточно недвусмысленно влияет на этические соображения: "Когда ушли с рынка финансовые пирамиды и различные фонды, рекламисты находились в состоянии шока: кого рекламировать?" — Юрий За-поль, президент РА "Видео Интернешнл" (Рекламный мир. 1996. № 11—12. С. 14). "Мы оперировали понятием "минута". В этом была наша ошибка. Продавая втридорога прайм-тайм, мы теряли деньги рекламодателей на других часах эфира. Нужно было руководствоваться объемом всего рынка и количеством денег, которые можно было привлечь на этот канал".

В журнале "Рекламный мир" приводились признания креаторов в том, что когда надо было достичь необходимого зрительского эффекта при рекламе, например, технических масел или прохладительных напитков и при этом использовался прием проливания, выплескивания и т.п., то для достижения цели зрительского эффекта применялись вовсе- не масла или не сами прохладительные напитки, а другие жидкости, которые и давали этот требуемый эффект. В одной рекламе были приведены замечательные слова: "Разрекламировать можно все, что угодно". Реклама, в частности, заключалась в следующем: под приятную мелодию в стакан наливалась жидкость желтоватого цвета — то есть все, как в обычной рекламе какого-то сока. Затем камера медленно отводилась и перед зрителями представал... процесс наливания из канистры рыбьего жира в стакан.

Не секрет, что российское население, изнуренное нищетой, безысходностью, рекламу воспринимает с раздражением не только потому, что она, как посторонняя информация, вторгается в тот или иной телевизионный сюжет, но прежде всего потому, что абсолютному большинству населения рекламируемые товары попросту недоступны и пропагандирование их воспринимается как издевательство над людьми.

Все, что демонстрирует наше телевидение, рассчитано прежде всего на столичную аудиторию и жителей крупнейших городов. Для населения провинции, которое составляет подавляющую часть населения России, почти вся реклама, за редким исключением, может считаться еще более нереальной, если не сказать точнее -лживой. Провинциальных жителей реклама просто сбивает с толку, запутывает, зачастую просто обманывает. Она сегодня — дополнительный раздражитель, а возможно, в определенной степени и деонатор социального взрыва.

Жертвой нечестной рекламы сплошь и рядом оказываются дети и подростки, поскольку физиологически вредный для здоровья то- ' вар рекламируется ярко, броско, привлекательно, тщательно маскируется его вредное воздействие. Яркие, динамичные зазывные рекламные ролики попадают в поле зрения ребенка, который не задумывается над тем, этично ли рекламировать не слишком полезный (тем более откровенно вредный) продукт в расчете на детскую аудиторию.[4]

Заключение

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

Рекламу по праву считают одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Сторонники рекламы отмечают ее полезность и необходимость для экономического развития, так как она ускоряет сбыт произведенных товаров, позволяет снижать цены, способствует увеличению потребления и вследствие этого росту выпуска продукции; субсидирует СМИ; стимулирует конкуренцию; расширяет рынки и создает дополнительные рабочие места.

В области коммуникаций реклама предоставляет покупателю информацию, необходимую ему для аргументированного выбора; способствует эстетизации повседневной жизни; помогает ценить юмор; оставляет потребителю свободу выбора и принятия решений.

Критики рекламы подчеркивают слабые ее стороны: реклама часто ведет к перепроизводству; расходы на рекламу составляют слишком большую часть цены анонсируемой продукции и приводят к ее удорожанию; средства, истраченные на рекламу, могли бы послужить более насущным социальным нуждам; реклама создает у индивида искусственные потребности.

С точки зрения коммуникации рекламу критикуют за ослабление ее первоначальной информационной функции в пользу манипуляции; распространение далеко не безупречного эстетического вкуса и не слишком тонкого чувства юмора; техника убеждения в рекламе создает лишь иллюзию свободного выбора.

В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и других сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа — индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального.

В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере чисто экономической деятельности как составной элемент рыночного производства.

Список литературы

1.       Андреева Г.М. Социальная психология. – М.,1994

2.       Викентьев И.Л. Приёмы рекламы. - М., 1993

3.       Воловая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. - М.: Нива XXI век, 1994.

4.       Ганжин В.Т. Основы рекламного мышления. – М., 2001

5.       Головлева Е.Л. Основы рекламы.–М., 2003

6.       Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М., 2000

7.       Каморов А.Н. Реклама с точки зрения маркетолога.//Сообщение. 2000. №11

8.       Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1995.

9.       Краткий психологический словарь. – М.2003

10.  Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М., 1995

11.  Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.

12.  Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: Изд. "Право и закон", 1996

13.  Новейший философский словарь. – Минск, 1999

14.  Общая психология/Под ред. А.В. Петровского. - М., 1986.

15.  Песоцкий Е.Л. Современная реклама. Ростов-на-Дону, 2001.

16.  Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. - М., 1994.

17.  Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2002.

18.  Психология и психоанализ рекламы. - М., 2001.

19.  Реклама: внушение и манипуляция / Под ред. Д.Я. Райгородского. Самара, 2001

20.  Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1999.

21.  Смоленская Е.П. Теоретические основы рекламной деятельности: Учебное пособие. - М.: МГИМО, 2001

22.  Современная реклама/Под, ред. Феофанова О.А. — Тольятти: Издательский Дом "Довгань", 1995

23.  Тугаринов В. П. Избранные философские труды. Л., 1988

24.  Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России — СПб: Изд-во "Питер", 2000

25.  Чернова Ж.В. "Корпоративный стандарт" современной мужественности.//СОЦИС. - 2003. - №2.

---

[1] Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М., 2000. С.14

[2] Головлева Е.Л. Основы рекламы.–М., 2003. С.12-15

[3] Головлева Е.Л. Основы рекламы.–М., 2003. С.12-13

[4] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000. С.132-140