Содержание

Введение. 3

1. Теоретические основы выявления влияния факторов внешней и внутренней среды на план маркетинга организации. 4

1.1. Влияние факторов внешней среды.. 4

1.1.1. Конкуренты.. 4

1.1.2. Конкуренция и рыночные барьеры.. 4

1.1.3. Демографическая среда. 5

1.1.4. Экономическая среда. 7

1.1.5. Политическая среда. 8

1.2. Влияние факторов внутренней среды.. 9

1.2.1. Микросреда фирмы.. 9

1.2.2. Поставщики. 9

1.2.3. Посредники. 10

2. Практические аспекты разработки плана маркетинга. 11

2.1. Основные положения плана маркетинга. 11

2.2. Анализ рыночной ситуации. 12

2.3. SWOT- анализ. 17

2.4. Цели маркетинга. 19

2.5. Целевые рынки. 21

2.6. Стратегии маркетинга. 25

2.7. Разработка комплекса маркетинга. 28

2.8. Бюджет маркетинга. 32

2.9. Прогноз продаж.. 34

2.10. Оценка прибыли. 39

2.11. Заключительный план маркетинга. 41

Заключение. 44

Список литературы.. 46

Приложения. 48

Введение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством различных товаров и др. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители предпринимают со своей стороны целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами потребителей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Разработка плана  маркетинга в данной ситуации выступает центральным моментом  успешного функционирования организации.

В рамках данной работы целью является исследование  влияния факторов внешней и внутренней среды на план маркетинга.

Поставленная цель конкретизируется рядом задач:

1. рассмотреть теоретические аспекты влияния факторов на  маркетинговый план предприятия

2. рассмотреть разработку маркетингового плана предприятия

1. Теоретические основы выявления влияния факторов внешней и внутренней среды на план маркетинга организации

1.1. Влияние факторов внешней среды

      Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками, реальными и потенциальными клиентами действует в более широком контексте макросреды, которая создает благоприятные возможности и угрожающие факторы. Фирма должна наблюдать за этими силами, находящимися вне ее контроля, и соответственно реагировать на изменения.

1.1.1. Конкуренты

Всякой фирме противостоит широкий спектр конкурентов.

Рыночная теория гласит, что для того чтобы преуспеть в бизнесе, чем ее конкуренты. Специалисты по маркетингу должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но и к стратегиям ее конкурентов. Фирма должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров.

 Единой оптимальной стратегии конкурентной борьбы, которая подошла бы любой фирме, не существует. Каждая фирма должна выбирать стратегию соответственно своим размерам и положению на рынке. Большие фирмы, занимающие доминирующее положение в индустрии, могут применять стратегии, не приемлемые для фирм меньших размеров. Но и у небольших фирм есть свои стратегии, применяя которые они могут получить преимущества.

1.1.2. Конкуренция и рыночные барьеры

        Возможность выхода на рынок и свободного ухода с него оказывает на конкурентную борьбу значительное влияние. Некоторые предприниматели, открывшие свои предприятия почти без конкурентной борьбы, за год наживают себе четыре или даже пять конкурентов. Это означает, что всегда следует предвидеть появление конкурентов и действовать, исходя из предпосылки, что конкуренция - непреложный факт бизнеса. И еще одна важная предпосылка - считайте своей главной целью угодить клиенту, потому что клиент может уйти от вас к другим.

        Для того, чтобы открыть фирму, требуется значительный капитал, так как надо учитывать невозвратимые издержки. Вследствие этого фирмы, которые не в состоянии окупить свое строительство, налоги и прочие постоянные издержки, но производят достаточный валовой доход, способный компенсировать их хотя бы отчасти, обычно не закрываются, а продолжают работать, хотя ничего не приносят, кроме убытков. Спрос резко падает,. В результате борьба за клиента еще более обостряется.       

1.1.3. Демографическая среда

        Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок состоит из людей. Основные демографические тенденции описаны ниже.

Самая главная демографическая тенденция - это старение населения. Данная тенденция связана с падением рождаемости, с одной стороны, и увеличением средней продолжительности жизни - с другой.

Вторым фактором старения населения является увеличение средней продолжительности жизни. Сейчас она составляет 75 лет (71,5 для мужчин и 78 для женщин), увеличившись по сравнению с 1900г. на 26 лет. Средний возраст сейчас составляет 31 год и он должен достичь 36 лет в 2007 г. и 42 лет - в 2050 г.

 Изменения возрастной структуры населения приведет к различному росту численности разных возрастных групп в этом десятилетии, и данный факт окажет влияние на целевые маркетинговые стратегии. Ниже приведены тенденции роста для шести возрастных групп.

Дети. В течение 1990-х гг. количество детей дошкольного возраста будет плавно уменьшаться по мере того, как послевоенное поколение будет выходить из детородного возраста.

Юноши. Количество людей в возрасте между 10 и 19 годами в первой половине 1990-х гг. уменьшится, а в конце века начнет увеличиваться.

Молодые люди. Возрастная группа, включающая в себя людей между 20 и 34 годами, в течение 1990-х гг. будет уменьшаться по мере того как те, кто родился в период "детского дефицита", взрослеют.

Ранний средний возраст. Послевоенное поколение будет продолжать создавать диспропорцию и в этой возрастной группе от 35 до 49 лет. Количество людей в возрасте между 40 и 44 годами увеличится на 50%.

Поздний средний возраст. До конца века возрастная группа от 50 до 64 лет будет продолжать уменьшаться. Работоспособная часть этого населения достигнет пика своей карьеры.

Пенсионеры. Возрастная группа, включающая в себя людей старше 65 лет, увеличится на 1/3 между 1980 и 2005 г. К 2007 г. стариков будет вдвое больше, чем подростков.

Таблица 1

Доля пожилого населения и прогнозируемый его прирост за

                               период 1990-2025 гг.       

1950

1970

1990

1995

2000

2010

2025

% прироста

В мире

5,1

5,4

6,2

6,5

6,8

7,3

8,7

+56,5

Более развитые

регионы

7,6

9,6

12,0

12,9

13,5

14,4

18,3

+52,5

Англия

10,7

12,9

15,7

15,6

15,4

15,8

19,4

+23,6

Германия

9,7

13,7

14,6

14,8

15,5

18,4

20,5

+40,4

Франция

11,4

12,9

14,0

14,9

15,6

16,0

21,2

+51,4

Италия

8,3

10,9

14,1

15,6

17,0

18,9

22,3

+58,2

США

8,1

9,8

12,6

12,6

12,3

12,8

18,5

+46,8

Канада

7,7

7,9

11,5

12,0

12,4

13,3

18,6

+61,7

Япония

4,9

7,1

11,7

13,9

16,2

20,1

24,4

+208,5

1.1.4. Экономическая среда

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит не только их уровень благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок.

        Реальный доход на душу населения на протяжении 1970-х и 1980-х гг. неуклонно снижался по мере того как инфляционные процессы, высокий уровень безработицы  и увеличение налогового бремени уменьшали количество свободных денег.

        Тем не менее за последние годы экономические условия улучшаются и текущие прогноз предсказывают подъем реальных доходов у некоторых категорий населения.

        В складывающихся условиях специалисты по маркетингу должны обращать большее внимание на распределение доходов, чем на средний доход на душу населения. Распределение доходов в России все еще остается неравномерным. На верху социальной пирамиды находятся покупатели, относящиеся к высшему классу, чьи покупательские привычки не меняются в связи с изменениями экономической ситуации, кто всегда остается главным потребителем люксовых товаров. Есть также зажиточный средний класс, который хотя и является традиционно осторожным в покупках, все-таки может позволить себе время от времени хорошую жизнь. Рабочий класс вынужден строго ограничиваться самыми необходимыми тратами на пищу, одежду и жилье и должен жестко экономить, чтобы откладывать деньги. И, наконец, есть низший класс (люди, живущие на пособие по бедности, и многие из пенсионеров), который вынужден считать каждый грош, прежде чем купить что-то из самого необходимого для жизни.

1.1.5. Политическая среда

        Маркетинговые решения во многом диктуются особенностями политической среды, включающей в себя законодательные и правительственные учреждения, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека.

        По мере того как товары усложняются, возрастает озабоченность по поводу их качества. Государственные учреждения все чаще вовлекаются в контроль за продажей, начиная с мер противопожарной безопасности и кончая правилами санитарии и гигиены. Прежде всего предприятия подлежат контролю со стороны государственных чиновников в вопросах торговли спиртным, правила которой различны.

        Государственное регулирование бизнеса предпринимается с тремя целями. Во-первых, оно призвано защищать фирмы друг от друга. Хотя обычно фирмы относятся  положительно к конкуренции, они пытаются нейтрализовать ее, когда она начинает ущемлять их интересы.

        Во-вторых, государственный контроль преследует цели защитить потребителей от нечестного бизнеса. Не чувствуя за собой контроля, фирмы могут выпускать недоброкачественные и низкосортные товары, дезориентировать покупателей лживой рекламой, обманывать их, манипулируя ценами.

        В-третьих, государственный контроль преследует цели защитить интересы общества от издержек коммерческой деятельности предприятий. Не всегда прибыльный бизнес улучшает качество жизни людей, которым он служит. В интересах всего общества государственные учреждения разрабатывают рекомендации по борьбе с курением, с загрязнением окружающей среды, использованием устаревшего оборудования и т.д.

1.2. Влияние факторов внутренней среды

        Главная задача управления маркетингом - сделать деловые предложения фирмы привлекательными для рынка, на который фирма работает. Степень ее успеха на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда. Эти факторы показаны на рис. 1. Это сама фирма, ее поставщики, посредники, клиенты и широкая общественность.

 

Рис. 1. Главные факторы микросреды  фирмы

1.2.1. Микросреда фирмы

        Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.

1.2.2. Поставщики

Поставщики - это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании для производства товаров и оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга.

1.2.3. Посредники

        Маркетинговыми посредниками называют фирмы, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю.

        Предприятия производственной сферы нуждаются в транспортных посредниках, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Для осуществления этого предприятие может подписать контракт с транспортным агентством, которое возьмет на себя эту заботу, или же обзавестись своим собственным транспортом.

         Агентства по маркетинговым услугам тоже являются своего рода посредниками для предприятий. Они включают в себя фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консалтинговые фирмы. Все они помогают предприятиям пробивать своим товарам дорогу на перспективный рынок. Эти агентства могут очень сильно отличаться по компетентности, качеству услуг и их цене. Предприятия, обращающиеся к ним за помощью, должны помнить об этом и своевременно отказываться от услуг тех, чьей работой они не удовлетворены.

        Финансовые посредники - это банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства, и страхующие от рисков, с которыми сопряжена их работа.

2. Практические аспекты разработки плана маркетинга

2.1. Основные положения плана маркетинга

В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу.

         Основными пунктами плана маркетинга являются[2,с .111]:

–     программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;

–     общий объем  и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта;

–     направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;

–     требования к упаковке, ее внешнему виду;

–     обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);

–     планирование сбыта (общая величина);

–     планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию);

–     планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, бюджет);

–     организация других элементов системы ФОССТИС;

–     система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).

Основными элементами маркетингового плана являются[4, с. 187]:

–     четкое определение целевых рынков;

–     проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;

–     сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;

–     формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы;

–     определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы.

Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.

2.2. Анализ рыночной ситуации

Маркетинговая деятельность фирмы начинается с изучения рынка.

Рынок – механизм, который сводит вместе покупателей- предъявителей спроса и продавцов- поставщиков товара или услуги.

Цель исследования рынка – это поиск ответов на вопросы: кто является покупателем продукции фирмы? Каковы запросы покупателей? Кто оказывает влияние при выборе покупателем того или иного товара? Когда потребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей “покупать –  не покупать” Что думают потребители о фирме и ее товаре

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий,  при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения между спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем и соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначенной для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Оценка конъюнктуры рынка

         Такая оценка осуществляется исходя из анализа информации о производстве, поставке, продаже, запасов товаров, ритмичности поставок, результатов специальных наблюдений, повышения качества товаров и др.

Таблица 2

Конъюнктура рынка

индикаторы рынка

поставка

продажа

запасы

цены

рост

стаб

спад

рост

стаб

спад

рост

стаб

спад

рост

стаб

спад

+

+

+

+

+

         По данным таблицы можно сделать вывод о том, что фирма «Русский стиль» работает и реализует свои возможности на стабильном рынке.

         Очевидно, что благополучие фирмы «Русский стиль»  зависит не только от противоборства комплексов  маркетинга, применяемых различными фирмами, но и от тенденции и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

         Маркетинговая среда представляет собой совокупность “неподдающихся контролю” сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинговая среда слагается из микро и макро сред. Основная цель фирмы «Русский стиль»  – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства фирмы зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы «Русский стиль»,  и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

фирма

поставщики

маркетинговые посредники

клиентура

 

конкуренты

Рис. 2.  Основные силы, действующие в микросреде.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Поставщиком для нашей фирмы является ткацкая фабрика г. Иваново. Фабрика имеет прямых поставщиков сырья, тем самым, снижая себестоимость своей продукции, и делая ее приемлемой для фирмы «Русский стиль».

         Как и любая фирма, «Русский стиль»  сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Это желания - конкурентов, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Это желание купить пиджак, машину, сходить в театр. Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого либо конкретного желания. Например, купить брюки, пиджак. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение брюк, то потребитель будет думать, какой вид брюк купить: трико, ватники, джинсы, т.е. появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того – же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. Возможно, потребитель остановится на джинсах, после чего ему наверняка захочется познакомиться с марками – конкурентами: Jordache, Cross, Jordine, Wrangler. Поэтому понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирме «Русский стиль»  продавать большое количество джинсовых изделий. Но особое внимание надо обратить на марки конкурента, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы «Русский стиль».

         Наряду с фирмой «Русский стиль», занимающейся пошивом джинсовых изделий, на потребительском рынке конкурируют между собой фирмы «Джинсовый мир», «Атлантида», «Аргона», на них приходится около 60 % от общего объема производства. Анализ конкурентов показал, что для того, чтобы фирма могла занять устойчивое положение на рынке в условиях конкуренции необходимо создать и отладить систему сбыта.

         Маркетинговые посредники – это компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте, распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно – финансовые учреждения. Маркетинговым посредником фирмы «Русский стиль» является торговая организация «Интел», способствующая распространению джинсовых изделий.

         Компании необходимо тщательно изучить своих клиентов. Она может выступать на 5 типах клиентных рынков: потребителей, производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений. Фирма «Русский стиль»  продает свои изделия на потребительском рынке. Фирма также продает джинсовые изделия оптовым и розничным торговым организациям, которые перепродают их на потребительских рынках.

         Основные факторы микросреды. Функция фирмы.

         Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контакт. аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда слагается из 6 основных сил, представленных на рисунке 3.

демографические факторы

экономические факторы

природные факторы

научно – технические факторы

политические факторы

факторы культурного окружения

ФИРМА

        

Рис. 3. Микросреда

Любая фирма функционирует в определенных социально – политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономическо-правовой базы, научно – технических факторов и специфической культурно – этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве ТНП целесообразно начать с населения - потенциальных потребителей продук­ции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Важным вопросом яв­ляется состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования деятельности фирмы «Русский стиль». Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности име­ются в регионе, чтобы выработать правильную маркетинговую страте­гию: темпы роста отраслей, динамика развития рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестицион­ная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Серьёзное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления  может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ёё расходов, в том числе на научные исследования.

Научно-технические достижения серьезно изменяют среду функциони­рования фирмы. Появляются новые технологии, новые изделия, более деше­вые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирма «Русский стиль»  система­тически отслеживает тенденции научно-технического прогресса, что положи­тельно сказывается на деятельности фирмы. Научно-технические разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения по­требителей. Научно – технические новинки появляются в дизайне, конструиро­вании изделия, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влия­ние на ее общую стратегию. Наименее известной областью влияния на функ­ционирование фирмы является культурная среда общества. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов питания.

2.3. SWOT- анализ

Одной из самых эффективных технологий, позволяющих провести всесторонний анализ внешних и внутренних сторон управления организации, учесть сильные и слабые стороны является SWOT-анализ. С помощью него проводиться анализ организации с четырех сторон:

·        сильные стороны – внутренние положительные качества организации;

·        слабые стороны – внутренние отрицательные черты организации;

·        возможности – внешние факторы, улучшающие перспективы организации;

·        угрозы – внешние факторы, которые могут подорвать будущий успех организации.

Таблица 3

Матрица SWOT анализа

Сильные стороны

Слабые стороны

1.      Комплексное предложение услуг;

2.      Удобство парковки автомобиля;

3.      Близость к автотранспортным магистралям;

4.      выдающаяся компетентность;

5.      адекватные финансовые ресурсы;

6.      высокая квалификация;

7.      хорошая репутация у покупателей;

8.      известный лидер рынка;

9.      изобретательный стратег в функциональных сферах деятель­ности организации;

10.  возможность получения экономии от роста объема производ­ства;

11.  защищенность (хотя бы где-то) от сильного конкурентного давления;

12.  подходящая технология;

13.  преимущества в области издержек;

14.  преимущества в области конкуренции;

15.  наличие инновационных способностей и возможности их реализации;

16.  проверенный временем менеджмент.
  1. нет ясных стратегических направлений;
  2. ухудшающаяся конкурентная позиция;
  3. устаревшее оборудование;
  4. очень узкая производственная линия;
  5. слабое представление о рынке;.

Возможности

1.      Проведение

2.      Открытие филиалов в других частях города.

3.      расширение производственной линии;

4.      увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах

Необходимо использовать  удобство парковки, выгодное месторасположение для привлечения все большего количества клиентов, что даст дополнительные финансовые ресурсы и возможность расширить свою деятельность и со временем открыть филиалы.

Открыв возможность проведения торжеств, свадеб, ночных дискотек, возможно компенсировать недостающий вид развлечений типа кегельбан

Угрозы

1.      Трудное налоговое бремя;

2.      Высокие ставки за кредит.

Расширяя свою деятельность за счет перечисленных сильных сторон  возможно выдержать высокие налоговые ставки и рассчитаться за кредит. Это произойдет за счет привлечения дополнительных клиентов и расширения деятельности клуба

Упор необходимо сделать на организацию рекламной компании, чтобы привлечь дополнительные средства от новых посетителей. Это снизит влияние угроз.

Таким образом, сильные стороны  управления предприятием помогают при правильном использовании внутреннего потенциала  снизить негативное влияние внешней среды и успешно осуществлять коммерческую деятельность.

2.4. Цели маркетинга

Для того чтобы вести успешную конкурентную борьбу на рынке фирма должна иметь свою маркетинговую стратегию, которую необходимо тщательно спланировать заранее.

         Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов, а ведь формальное планирование сулит не мало выгод:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно

2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.

3. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.

4. Оно заставляет фирму четче определить свои задачи и цели.

5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

         Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы, мы рассмотрим его.

         Стратегическое планирование это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

         Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. В качестве иллюстрации возьмем фирму «Русский стиль»  занимающуюся производством (пошивом) джинсовых изделий. Фирма по выпуску джинсовых изделий не заявляет, что программа ее деятельности – это производство джинсовых изделий. Вместо этого она провозглашает своей программой удовлетворение спроса потребителя в данном виде товаров. Объем продаж можно–повысить благодаря созданию новых моделей джинсовой одежды, т.е. увеличением ассортимента, сулящих увеличение производства изделий. Однако исследование стоит дорого и стоит роста прибыли, отчисления от которой пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибыли.

Доход можно поднять с помощью увеличения роста сбыта джинсовых изделий, снижение текущих издержек  или того и другого.

Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка, выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга.

         Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечивает наибольшую доступность своего товара и занимается наиболее интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки необходимо пересмотреть политику цен и сосредотачивать свои усилия на более крупных сбытчиках. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле.

         Усиление роста стимулирования сбыта товара потребует увеличения численности отделов сбыта и интенсификации рекламной деятельности. И для того, и для другого должны быть разработаны детализированные стратегии. Вот так программа компании трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период. Управляющие пользуются термином “цель” для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.

         Стратегия роста фирмы.

         Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься и излагает план производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько изделий, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товаров, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать термином – «План маркетинга».

         Построим дерево целей для фирмы «Русский стиль» (рис. 4, приложение 1).

2.5. Целевые рынки

Целевые рынки для фирмы представляют собой конкретные сегменты рынка. Сегмент рынка – это совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

         Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы потребителей, на узкие, однородные по характеру запросов сегменты.

         Сегментирование рынка, изучение мотивов спроса и выявление неудовлетворенных потребностей является целью исследования спроса на рынке. Исследования показали, что товар фирмы «Русский стиль»  пользуется спросом именно на потребительском рынке. Сегментация потребительского рынка осуществляется по признакам.

         Проведем сегментирование джинсовых изделий по следующим признакам:

1. по возрасту

–     до 12 лет

–     от 12 до 16 лет

–     от 16 до 20 лет

–     от 20 и старше

2. по полу

–     мужские

–     женские

3. по уровню дохода потребителя

–     со средним доходом

–     с высоким доходом

–     с низким доходом

4. по дизайну

–     для любителей классического стиля

–     для любителей стиля модерн

         Сегментация по социально – демографическим признакам выявлено, что покупателями джинсовой одежды могут быть мужчины, женщины и дети, независимо от возраста, принадлежности к той или иной социальной группы, независимо от образования, семейного положения и национальности.

         Сегментация по экономическим признакам выявила, что большинство покупателей джинсовых изделий имеют средний и низкий душевой доход.

         Сегментация по психологическим признакам выявила, что на выбор покупки джинсового изделия влияет не только мода, реклама, но и  имидж фирмы. Сегментирование выявило, что большинство потребителей (60 %), а это молодежь в возрасте от 16 до 20 лет быстро реагируют на новый дизайн изделия, предпочитая новую, стильную модель более ранней модели одежды.

         Фирма «Русский стиль»  должна ориентироваться на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому признаку: люди, которые чувствуют себя молодыми, и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью хотели бы удовлетворить свои потребности, осуществив покупки у фирмы «Русский стиль» .

         Сегментация по потребительским признакам выявила, что, так как большинством потребителей джинсовой одежды являются люди со средним душевым доходом, то на выбор изделия большое влияние оказывает цена. Качество изделия и сервис обслуживания так же играют решающую роль при выборе покупки.

         В процессе исследования спроса были выявлены неудовлетворенные потребности, которые и подтолкнули фирму к следующим решениям: для того, чтобы поддержать конкурентоспособность выпускаемых изделий необходимо повысить качество продукции, снизить цену путем уменьшения издержек производства, разнообразить ассортимент выпускаемой продукции и начать выпуск специальных моделей для детей.

Основными методами анализирования рыночной ситуации является опрос, т.е. обсуждение с участием потребителей, т.к. в работе маркетологов недостаточно опираться на опыт и интуицию. Маркетинговая информация нужна для снижения финансового риска, получения конкурентного  преимущества, определения отношения потребителя к товару, координирование стратегии, подкрепление интуиции, повышение эффективности работы предприятия. Анализ рыночной ситуации включает в себя также исследование конкуренции, спроса, условий сбыта. Это можно узнать, например, при помощи метода открытого анкетирования:

1)    какие факторы оказывают влияние на ваш выбор одежды?

а) веяния моды

б) реклама

в) свой ответ

2)    Какая модель джинсовой одежды для вас удобна?

а) джинсовые рубашки, куртки, жилетки

б) джинсовые брюки и шорты

в) свое мнение

3)    При выборе джинсовой одежды вы предпочитаете цвета:

а) стильный голубой джинс

б) разноцветный джинс

в) свое мнение

4)При выборе джинсовой одежды решающее значение имеет:

а)  качество изделия

б) цена изделия

в) свой ответ

5) Какую отделку в джинсовых изделиях вы предпочитаете:

а) отделку камешками

б) отделку заклепками, ремешками, замками – молниями.

         Исследования показали, что на выбор повлияли в основном такие факторы, как мода, имидж фирма, не последнее место занимает реклама. В результате исследования выявились неудовлетворенные потребности потребителей в ассортименте товаров, была затронута проблема качества товара, дизайна продукции, оказалось, что независимо от возраста и пола наиболее предпочитаемой формой одежды из ассортимента фирмы являются джинсы, более 75 % покупок приходится на джинсовые брюки, приобретаются по необходимости, по мере износа. Потребность в джинсовых изделиях устойчива, хотя по сравнению с прошлым годом возросла на 0,7 %.

         Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о покупке, они считают приемлемое качество и цену, прочность, долговечность.

Емкость рынка (сегмента) – объем реализованных на данном рынке (сегменте) товаров за определенный отрезок времени (обычно за один год в физических единицах или стоимостном выражении).

         Не полностью удовлетворенный спрос и потребность в джинсовых изделиях для мужчин, женщин и детей определяют емкость рынка.

         Спрос на мужские джинсовые изделия удовлетворен в достаточной степени, что может говорить о достаточной стабилизации в данном сегменте рынка. Это же можно сказать и о женских джинсовых изделиях. Емкость рыночного сегмента детских джинсовых изделий велика и есть возможность получения дополнительного дохода за счет увеличения своего присутствия в этом сегменте рынка с новыми, оригинальными, решениями и моделями детской джинсовой одежды.

2.6. Стратегии маркетинга

Разработка альтернативных стратегий  необходима на случай  отхода фирмы то намеченного стратегического курса, при неблагоприятно склады­вающейся ситуации.

         Рыночная стратегия определяется исходя из выбранного товара и рынка, для которого он предназначен. Стратегии можно построить, основы­ваясь на опыте и интуиции, но на практике это часто приводит к ошибкам.

         Матрица БКГ разработана американской консультативной фирмой. Бостонская консультативная группа предложила использовать ее для опре­деления стратегии развития компании. Матрица двухмерная. По вертикали откладывают темпы роста отрасли, а по горизонтали откладывают коэффи­циент доли рынка (КДР). КДР рассчитывается по формуле:

где, СХП – стратегическое хозяйственное подразделение.

         «Звезда» – высокая доля в быстрорастущей отрасли. СХП занимает лидирующее положение на рынке. Производство джинсовых изделий при­носит большие доходы, но большую часть доходов фирма вынуждена тра­тить на разработку новых технологий, при освоении новых изделий, на рек­ламную кампанию, выставки, ярмарки, т.е. на поддержание своего преиму­щества. КДР равен 1.7, следовательно, данное СХП занимает положение «звезд». Маркетинговая стратегия ориентируется на снижение цен, увели­чение ассортимента товара, внедрение новых технологий.

         «Дойные коровы» - высокая доля в стабильной или стареющей от­расли. СХП занимает лидирующее положение, имеет высокие, устойчивые прибыли, на конкурентную борьбу идут не слишком большие средства, т.к. фирма известна на рынке, что не позволяет более мелким конкурентам втиснуться в стабильную отраслевую структуру. КДР равен 2.0, следова­тельно, СХП занимает положение «дойных коров». Все подразделения СХП приносят фирме высокую прибыль, т.е. фирма имеет избыток финансовых средств. Маркетинговая стратегия заключается в жестком контроле капи­тальных вложений, поддержании каналов сбыта.

         «Трудный ребенок» – низкая доля в быстрорастущей отрасли. Ситуа­ция в этом случае «либо – либо»: либо изыскивает средства наращивать мощности, и становиться звездой, либо уходить с рынка. Собственных средств на развитие не хватает, поэтому нужна поддержка «дойных коров». КДР равен 1.1, следовательно, данное СХП занимает положение «трудного ребенка». Маркетинговая стратегия фирмы ориентирована на увеличение расходов, на развитие производства, повышение его технологичности для того, чтобы успеть завоевать значительную долю рынка до того, как к про­дукции фирмы иссякнет потребительский интерес или уйти с рынка.

         «Собаки». СХП имеет низкую долю в слабо растущей или стабилизи­рующейся отрасли. У них наихудшее положение: доходов нет, необходимо изыскивать дополнительные средства для поддержания своего положения. КДР равен 0.8, следовательно, данное СХП занимает положение «собаки». Варианты стратегий: стремиться выйти на узкоспециализированный рынок, чтобы стать там лидером, в противном случае - уход с рынка.

На фирме «Русский стиль» установлена и функционирует СХП по производству мужских и женских джинсовых изделий. Данное СХП занимает лиди­рующее положение, приносит фирме большие прибыли, но требует больших рас­ходов  на рекламу. По всем этим признакам данное СХП распределяется в клетке матрицы БКГ, которая находится в секторе  «Дойные коровы».

Фирма  «Русский стиль» планирует в ближайшее время создание СХП по производству детских джинсовых изделий. На основе анализа перспектив данное СХП займет сектор матрицы БКГ – «Трудный ребенок», следовательно, для соз­дания этого СХП потребуются средства, но в случае удачи данное СХП может пе­рейти в сектор «Звезд», что принесет фирме прибыль, покрывающую все предыдущие издержки.

Исходя из этого, самым перспективным для фирмы «Русский стиль« является создание СХП по производству мужских, женских и детских джинсовых изделий. Данное СХП будет занимать сектор «Дойных коров», быстро пройдя путь от «Трудного ребенка» через позицию «Звезд» к «Дойным коровам». Это СХП прине­сет фирме стабильную долю рынка в отрасли, устойчивое лидирующее положение и высокую, также устойчивую прибыль. СХП по производству мужских, женских и детских джинсовых изделий даст возможность фирме создавать новую продукцию и поддерживать уже существующие СХП.

Стратегическое планирование должно выявить, какими производст­вами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы на­править свои усилия.

         Стратегия глубокого внедрения на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на сущест­вующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого фирма может:

-         стимулировать потребителей за счет предоставления скидок, заче­тов.

-         пытаться завербовать новых потенциальных покупателей.

-         попытаться привлечь к себе покупателей предложив им более низ­кие цены, или успешно продвигая свой товар, как лучший в своем роде.

Стратегия предполагает: установление низких цен, способствующих при­влечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.

Стратегия расширения границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на но­вые рынки. Для этого фирма может:

-         начать распространение своих изделий на новых географических рынках – региональных, общенациональных или международных, - где он раньше не распространялся;

-         сделать товар привлекательным для новых сегментов рынка, при­дав ему новые черты.

-         попытаться наладить продажу джинсовых изделий новым сегмен­там рынка предприятий и учреждений.

2.7. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую товетную реакцию со стороны целевого рынка.

         Комплекс маркетинга используется фирмой как инструментарий, обеспечивающий ей коммерческий успех на целевом рынке.

Комплекс

маркетинга
 
 

                                                 

        

  

Товар
 

Коммуникации
 

Цена
 

Распределение
 
 

                                                                                                           

Рис. 6.   Структура комплекса маркетинга

Товар

Фирма «Русский стиль»  производит джинсовые изделия, которые пользуются высоким спро­сом на потребительском рынке. Покупка этих товаров определяется не только рекламой и модой, но и вкусом потребителя в большей степени, исходя из чего, в ассортименте фирмы представлены товары различного дизайна и непременно высокого качества, которое не в последнюю очередь определяет объемы продаж и повышает престиж производимого товара.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.Товарный ассортимент фирмы «Русский стиль»  включает в себя следующие виды товаров: джинсовые брюки, куртки, рубашки, юбки, комбинезоны. Фирма, используя новые усовершенствованные технологии, освоила производство новых видов товара – джинсовых сарафанов и жилеток, головных уборов, легкой джинсовой обуви, женских и хозяйственных сумок, что привлекло новых потребителей.

         Номенклатура - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. На  фирме она  представлена одеждой, женскими сумочками и обувью.

         Позиция на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. В нашем случае рынок данной продукции еще не устоялся и у фирмы «Русский стиль»  есть  возможность заполнить его своей продукцией. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

         Товары выпускаемые фирмой пользуются спросом у покупателей, потому что обладают высокими характеристиками: прочности, долговечности, надежности, практичности, т.е. соответствуют своему назначению и способны удовлетворить самые разнообразные запросы покупателей. Джинсовые рубашки оснащены стильными карманами, удобными застежками; комбинезоны оснащены металлическими пряжками, замками – молния.

         Товар упаковывается в пластиковые пакеты с ручками оригинальной конструкции, на которые торговая марка фирмы, название изделия, характеристика изделия, рекламная информация.

         Хорошо контролируемая дистрибьюторская сеть, использование выставочных залов (ведущих) джинсовых изделий в итоге привела к закреплению известности фирмы. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией. В России ее прочное положение поддерживается умеренными ценами, основанными на достижении высокой экономии ресурсов.

         Цена.

Это денежное выражение стоимости товара. Максимальная цена на товар может определятся спросом, а минимальная – издержками призводства. При выводе нового товара на рынок фирма может применять либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении допустимой цены на товар при условии чуствительности рынка к ценам, т.е. фирма «Русский стиль»  сможет расширить рынок при снижении цены на продукцию; при сокращении издержек производства, с одновременным  ростом объемов производства джинсовых изделий; при снижении уровня конкуренции после снижения фирмой «Русский стиль»  цены на продукцию.

         Фирма «Русский стиль»  – товаропроизводитель может диктовать уровень розничных цен на свои товары, т.к. имея достаточное количество розничных магазинов фирменной торговли собственной продукцией. Для эффективного проведения долговременной ценовой политики фирма «Русский стиль»  отдельно проводит работу по определению величины вознаграждения посредников, продающих товары фирмы по договору комиссии. Фирма «Русский стиль»  постоянным клиентам предоставляет услугу продажи товаров в кредит, т.е. временную отсрочку поступления платежей.

         Сеть коммуникаций.

         Для решения проблемы распространения товара на потребительском рынке , чтобы поддерживать интере к фирме уже имеющихся покупателей и привлекать новых покупателей, фирма «Русский стиль»  использует следующие средства рекламы: газетные объявления и реклама 2 раза в неделю: по понедельникам – 0,5 полосы и по четвергам – 0,25 полосы; цветные (четырехцветные) рекламные проспекты на 4-8 страницы общим тиражом около 1,2 миллионов экземпляров,  рекламные плакаты в магазинах и листовки с ассортиментом джинсовых изделий.

 Фирма стимулирует сбыт путем предоставления скидок постоянным клиентам, премий. Поскольку торговому персоналу приходится принимать множество решений, он нуждается в руководстве и поощрении, торговый персонал эффективен при выявлении потенциальных клиентов, налаживании коммуникаций, осуществлении сбыта, организации обслуживания, организации выставок, заключает сделки.

         Распределение.

         Распределение товаров происходит фирмам и осуществляется по каналам нулевого уровня, то есть непосредственная продажа джинсовых изделий от производителя к потребителю и по каналу первого уровня: продажа осуществляется через розничного торговца, который непосредственно осуществляет реализацию продукции потребителю.

Таблица  4

 Комплекс маркетинга фирмы «Русский стиль»

Люди (кадры, клиенты)

Продукт (товарная политика)

Ценовая политика

Товародвижение (место)

Продвижение товара

в деятельности фирмы участвуют :

30 квалифицированных работников (закройщики, швеи) в том числе 4 человек обслуживающего персонала (технички, сторож).

Клиентами фирмы   «Русский стиль» являются люди со средним, высоким и низким доходом.

Покупателями являются как мужчины, так и женщины и дети.

За годы деятеольности фирма «Русский стиль»  заслужила  хорошую репутацию, создала имдж качественной фирмы.

призвана обес­печить преемст­венность реше­ний и мер по: формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспо­собности това­ров на требуе­мом уровне, на­хождению для товаров опреде­ленных товар­ных ниш, разра­ботке и осуще­ствлению стра­тегии упаковки, маркировки, об­служивания то­варов.

цели: 1) обеспече­ние сбыта; для достижения ис­пользуются за­ниженные цены – цены проник­новения, они предназначены для захвата большей доли рынка и способ­ствуют увели­чению объема сбыта; 2) максимизация прибыли путем установления стабильного дохода на ряд лет, расчета роста цены; 3) удержание рынка, т.е. сохранение существующего положения на рынке, путем предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Фирма предоставляет клиентам льготы и скидки.

товародвижение джинсовых изделий осуществляется по каналу нулевого уровня (непосредственная продажа от производителя изделий - потребителю) и одноуровнему каналу, который включает в себя одного посредника (этим посредником обычно бывает розничная торговая организация, которая непосредственно общается с потребителем); джинсовые изделия хранятся на принадлежащих фирме складах.

основными средствами продвижения товара является реклама, стимулирование сбыта и пропаганда, т.е. распространение образцов, купонов, предложение о возврате денег, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации. Фирма проводит выставки и ярмарки своей продукции. Отличается хорошим сервисом обслуживания.

2.8. Бюджет маркетинга

План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. Будучи утвержденным бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирование потребностей в рабочей силе, и проведение маркетинговых мероприятий.

         В разделе рассматриваются 2 типа бюджетов, необходимых для реализации маркетингового плана:

–     оперативный бюджет, необходимый для  покрытия текущих расходов по реализации рассматриваемого плана;

–     бюджет капитальных вложений, необходимых для реализации перспективных направлений маркетингового плана.

Таблица  5

Оперативный бюджет

Статьи затрат

1 квартал

2 квартал

3 квартал

4 квартал

Сумма затрат

Реклама в СМИ

Участие в ярмарках и других мероприятиях

Презентация магазина, товара

Организационные расходы,связанные с привлечением покупателей

500

400

420

200

480

400

420

200

480

320

400

180

400

200

320

150

1860

1320

1560

730

         Таблица  6

Бюджет капитальных вложений

Статьи затрат

1 квартал

2 квартал

3 квартал

4 квартал

Сумма затрат

Расходы на реконструкцию

Расходы  техническое перевооружение

Расходы на преобретение нового оборудования

Расходы на преобретение лицензий

Расходы на преобретение оборудования

Расходы на преобретение машин

Расходы на создание рекламного отдела

Прочие

560

480

480

300

400

320

270

130

-

320

300

300

347

367

300

100

500

-

120

200

389

-

237

130

500

300

350

-

-

200

-

80

1560

1100

1250

900

1136

887

807

440

         Итак,  капитальные вложения, необходимые для реализации маркетингового плана  по составленной смете затрат составляют   8080 рублей . Фирма планирует использовать заемные средства. Планируется, что после реализации маркетингового плана  доход фирмы «Русский стиль»  увеличится более, чем на 20 %.

2.9. Прогноз продаж

Таблица 7

Бюджет продаж на 2006 год

№

Показатели

Квартал

ВСЕГО

1

2

3

4

1

Планируемый объем, тыс. шт.

150

165

182

200

696,15

2

Цена реализации, руб.

250

275

302,5

332,8

-

3

Выручка , тыс. руб.

37500

45375

54903,75

66433,5375

204212,29

Таблица 8

График ожидаемых денежных поступлений

№ п/п

Показатели

Квартал

ВСЕГО

1

2

3

4

1

Дебиторская задолженность

9600

0

0

0

9600

2

Поступление денежных средств от продаж  в 1 квартале

37500

37500

3

Поступление денежных средств от продаж  в 2 квартале

45375

45375

4

Поступление денежных средств от продаж  в 3 квартале

54903,75

54903,75

5

Поступление денежных средств от продаж  в 4 квартале

66433,5375

66433,5375

6

ВСЕГО денежных поступлений

47100

45375

54903,75

66433,5375

213812,288

Таблица 9

Бюджет производства на 2006 год

№п/п

ПОКАЗАТЕЛИ

Квартал

ВСЕГО

1

2

3

4

1

Планируемый  объем продаж, тыс. руб.

37500

45375

54903,75

66433,5375

204212,288

2

Планируемый запас готовой продукции на конец  периода, тыс. шт.

5,55

6,75

7,89

8,92

3

Планируемый запас  готовой продукции на начало периода, тыс. шт.

3,94

5,55

6,75

7,89

4

Количество продукции, подлежащей изготовлению, тыс. руб.

37494,45

45368,25

54895,86

66424,6218

204183,182

Таблица 10

Бюджет расходов на сырье на 2006 год

№ п/п

Показатели

Квартал

ВСЕГО

1

2

3

4

1

Планируемый объем производства, тыс. шт.

150

165

181,5

199,65

696,15

2

Удельные затраты сырья, кг/шт.

4,25

4,25

4,25

4,25

3

Потребность в сырье для производства, тонн

637,5

701,25

771,38

848,51

2958,6375

4

Планируемый запас сырья на конец периода, тонн

300

356

402

551

5

Запас сырья на начало периода, тонн

258

300

356

402

6

Сырье к закупке, тонн

337,5

345,25

369,38

297,51

1349,6375

7

Цена 1 кг сырья, руб.

528,6

530

530

545,7

8

Расходы на сырье, тыс. руб.

178,40

182,98

195,77

162,35

719,51

Таблица 11

График планируемых платежей  за сырье

№ п/п

Показатели

Квартал

ВСЕГО

1

2

3

4

1

Кредиторская задолженность на 31,12 предыдущего года

8066,67

8228,00

8392,56

8560,41

33247,65

2

Закупки сырь я1 квартала, тыс. руб.

178,40

178,40

3

Закупки сырья 2 квартала, тыс. руб.

182,98

182,98

4

Закупки сырь я3 квартал, тыс. руб.

195,77

195,77

5

Закупки сырья 4 квартала, тыс. руб.

162,35

162,35

6

Всего платеж за сырья, тыс. руб.

8245,07

8410,99

8588,33

8722,77

33967,16

Таблица 12

Бюджет прямых затрат на оплату труда на 2006 год

№ п/п

Показатели

Квартал

ВСЕГО

1

2

3

4

1

Планируемый объем производства, тыс. шт.

150

165

182

200

696,15

2

Прямые затраты на одно изделие, чел. час

97,8

97,8

97,8

97,8

3

Прямые затраты  труда, всего, тыс. чел. час

14,67

14,67

14,67

14,67

4

Почасовая тарифная ставка, руб.

220

231

242,55

254,68

5

Всего прямых затрат на оплату труда с отчислениями во внебюджетные фонды, тыс. руб.

4376,3544

4595,17212

4824,93073

5066,17726

18862,6345

Таблица 13

График выплаты заработной платы и перечислений средств во внебюджетные фонды

№ п/п

Показатели

Квартал

ВСЕГО

1

2

3

4

1

Кредиторская задолженность по оплате труда на начало года, тыс. руб.

4770,86

4389,19

4038,06

3715,01

16913,1185

2

Выплата заработной платы за 1 квартал, тыс. руб.

3227,4

3227,4

3

Выплата заработной платы за 2 квартал, тыс. руб.

3388,77

3388,77

4

Выплата заработной платы за 3 квартал, тыс. руб.

3558,2085

3558,2085

5

Выплата заработной платы за 4 квартал, тыс. руб.

3736,11893

3736,11893

6

ВСЕГО выплата заработной платы, тыс. руб.

7998,26

7777,9612

7596,2644

7451,13036

30823,616

7

Перечисление средств во внебюджетные фонды, тыс. руб.

1148,9544

1206,40212

1266,72223

1330,05834

4952,13708

8

ВСЕГО перечислено денежных средств, тыс. руб.

9147,2144

8984,36332

8862,98663

8781,18869

35775,753

Таблица 14

Общепроизводственные накладные расходы на 2006 год

№ п/п

Показатели

Квартал

ВСЕГО

1

2

3

4

1

Планируемый объем производства, тыс. шт.

150

165

182

200

696

2

Ставка переменных общепроизводственных накладных расходов, руб./ шт.

79

78

85

89

3

Всего переменная составляющая, ты. руб.

11850

12870

15427,5

17768,85

57916

4

Постоянная составляющая, тыс. руб., в том числе

2220

2224,7

2257,985

2309,88425

9013

5

Амортизация

1289

1289

1289

1300

5167

6

расходы на электроэнергию

78

81,90

86,00

90,29

336

7

расходы на заработную плату с начислениями

156

163,8

171,99

180,5895

672

8

расходы на вспомогательные материалы

456

460

470

489

1875

9

расходы на содержание и ремонт оборудования

241

230

241

250

962

10

ВСЕГО накладных расходов, тыс. руб.

14070

15094,7

17685,485

20078,7343

66929

11

Накладные расходы, подлежащие оплате, тыс. руб.

14070

15094,7

17685,485

20078,7343

66929

Таблица 15

График выплаты общепроизводственных расходов на 2006 год

№ п/п

Показатели

Квартал

ВСЕГО

1

2

3

4

1

Кредиторская задолженность  по накладным расходам

0

2

Накладные расходы 1 квартал, тыс. руб.

14070

14070

3

Накладные расходы 2 квартал, тыс. руб.

15094,7

15094,7

4

Накладные расходы 3 квартал, тыс. руб.

17685,485

17685,485

5

Накладные расходы 4 квартал, тыс. руб.

20078,7343

20078,7343

6

Всего накладные платежи

14070

15094,7

17685,485

20078,7343

66928,9193

Таблица 16

Бюджет коммерческих и управленческих расходов на 2006 год

№ п/п

Показатели

Квартал

ВСЕГО

1

2

3

4

1

Планируемый объем продаж, тыс. шт.

150

165

182

200

696

2

Ставка переменных и управленческих расходов, руб. / шт.

17

17

17

18

3

Переменная составляющая, тыс. руб.

2550

2805

3085,5

3593,7

12034

4

Постоянная составляющая, тыс. руб. в том числе

267,00

277,10

286,66

298,69

1129

5

реклама

32

33,60

35,28

37,04

138

6

страховка

11

11,55

12,13

12,73

47

7

зарплата служащих

99

103,95

109,15

114,60

427

8

аренда

13

13

13

13

52

9

ремонт

11

11,55

12,13

12,73

47

10

амортизация

46

46

46

46

184

11

командировочные расходы

29

30,45

31,97

33,57

125

12

услуги связи, вычислительного центра

7

7

7

8

29

13

Прочие

19

20

20

21

80

14

ВСЕГО коммерческих расходов, тыс. руб.

2817,00

3082,10

3372,16

3892,39

13164

15

Коммерческие и управленческие расходы, подлежащие оплате, тыс. руб.

2817,00

3082,10

3372,16

3892,39

13164

2.10. Оценка прибыли

Таблица 17

Отчет о прибылях и убытках

№п/п

Показатели

Квартал

ВСЕГО

1

2

3

4

1

Выручка нетто, тыс. руб.

37500,00

45375,00

54903,75

66433,54

204212,29

2

переменных расходов, тыс. руб., в том числе

31792,29

33070,35

35964,32

38866,51

139693,46

3

прямые переменные  расходы

17392,29

17395,35

17451,32

17503,96

69742,91

4

Общепроизводственные накладные расходы, тыс. руб.

11850,00

12870,00

15427,50

17768,85

57916,35

5

Коммерческие и управленческие расходы, тыс. руб.

2550,00

2805,00

3085,50

3593,70

12034,20

6

Маржинальная прибыль, тыс. руб.

5707,71

12304,65

18939,43

27567,03

64518,83

7

Постоянные расходы, тыс. руб., в том числе

2487,00

2501,80

2544,64

2608,57

10142,01

8

Общепроизводственные накладные расходы, тыс. руб.

2220,00

2224,70

2257,99

2309,88

9012,57

9

Коммерческие и управленческие расходы, тыс. руб.

267,00

277,10

286,66

298,69

1129,44

10

Прибыль от продаж, тыс. руб.

3220,71

9802,85

16394,79

24958,46

54376,81

ВНЕРЕАЛИЗАЦИОННЫЕ ДОХОДЫ И РАСХОДЫ

11

Проценты  к уплате

145

150

153

160

608,00

12

Прочие операционные расходы, тыс. руб.

24

250

260

270

804,00

13

Прибыль до налогообложения, тыс. руб.

3051,71

9402,85

15981,79

24528,46

52964,81

14

Налог на прибыль, тыс. руб.

854,48

2632,80

4474,90

6867,97

14830,15

15

Чистая прибыль, тыс. руб.

2197,23

6770,05

11506,89

17660,49

38134,67

Таблица 18

Отчет о движении денежных средств на 2006 год

№ п/п

Показатели

Квартал

ВСЕГО

1

2

3

4

1

Остаток денежных средств на начало периода, тыс. руб.

10000

15079,23

24952,39

39840,43

89872,05

2

Поступило денежных средств, всего, тыс. руб.

37756,00

45375,00

54903,75

66433,54

204468,288

Выручка от продажи товаров

37500,00

45375,00

54903,75

66433,54

204212,288

Кредиты полученные

256

0

0

0

256

Направлено денежных  средств, всего, тыс. руб., в том числе

32676,77

35501,85

40015,71

44883,66

153077,978

на оплату сырья

8245,07

8410,99

8588,33

8722,77

33967,1579

на оплату труда

7998,26

7777,9612

7596,2644

7451,13036

30823,616

отчисления государственные  внебюджетные фонды

1148,95

1206,40

1266,72

1330,06

4952,13708

на оплату общепроизводственных накладных расходов

14070

15094,7

17685,485

20078,7343

66928,9193

на оплату машин, оборудования, транспортных средств

15

18

19

23

75

расчеты с бюджетом

854,48

2632,80

4474,90

6867,97

14830,1481

оплату процентов  и основной суммы кредита

145

150

153

160

608

прочие выплаты, перечисления

200

211

232

250

893

Остаток денежных средств на конец периода, тыс. руб.

15079,23

24952,39

39840,43

61390,31

141262,359

Таблица 19

Балансовый отчет за 2006 год

1. внеоборотные активы

тыс. руб.

3. Капитал и резервы

тыс. руб.

Земельные участки

60650,00

Уставной капитал

70000,00

Здания и оборудования

40000,00

Нераспредленная прибыль

17660,49

ИТОГО по 1 разделу

100650,00

Целевое финансирование

68523,04

ИТОГО по разделу 3

156183,53

2. Оборотные  активы

5. краткосрочные пассивы

Запасы в том числе:

171,27

Кредиторская задолженность, в том числе

15628,05

Сырье

162,35

поставщикам и подрядчикам

3715,01

Готовая продукция

8,92

перед бюджетом

6867,97

Дебиторская задолженность

9600,00

перед внебюджетными фондами

1330,06

Денежные средства

61390,31

по накладным расходам

ИТОГО по разделу 2

71161,58

по заработной плате

3715,01

ИТОГО к разделу 5

15628,05

БАЛАНС

171811,58

БАЛАНС

171811,58

2.11. Заключительный план маркетинга

Для обеспечения адекватного контроля за реализацией намеченной программы составляем план действий.  

Таблица  20

Развернутый календарный план маркетинга на 5 лет

мероприятия

2006

2007

2008

2009

2010

1. проведение выставок, ярмарок

2. рекламная кампания

3. приобретение оборудования

4. разработка новых технологий

5. повышение квалификации обслуживающего персонала

6.преобретение машин

7.приобретение финансовых активов.

200

300

400

300

200

600

800

-

220

350

300

250

450

700

260

350

350

200

-

-

300

350

-

-

500

200

450

-

200

250

350

150

400

610

В ходе реализации маркетингового плана фирма «Русский стиль»  планирует достичь следующих, поставленных перед ней, целей. Основной целью является достижение максимальных прибылей. Для этого фирме необходимо занять свою устойчивую позицию на внутреннем рынке, и увеличить свою долю на нем на 50% в течение двух лет. Для этого необходима стабильность финансового положения на протяжении всего этого времени. Необходимо совершенствовать технику, применять передовые технологии, улучшать процесс производства, производить поиск более дешевых заменителей сырья и материалов. Это всё приведет к расширению производственных возможностей фирмы. Для того чтобы занимать прочную позицию на рынке, требуется увеличение объемов продаж на 30% в течении трех лет, а это, в свою очередь, требует расширения сбытовой сети фирмы, которое запланировано в пределах 20% за три года. Планируется улучшить систему организации производства и увеличить эффективность рекламы производимой продукции. Требуется также увеличение качества продукции фирмы «Русский стиль», которое планируется довести до уровня мировых стандартов в течении полугода, причем,  за первые пять месяцев – на 90%. Фирма планирует поступательно увеличивать товарный ассортимент выпускаемой продукции в течении ближайших шести месяцев. В ближайших планах фирмы – создание совместных предприятий в течении года с целью перенятия опыта, что, совместно с высоким качеством товара, производимого на фирме «Русский стиль», и умелой маркетинговой политики фирмы приблизит перспективу выхода предприятия со своей продукцией на международные рынки.

Заключение

         В ходе выполнения работы была достигнута  ее основная цель и решены  все задачи, поставленные во введении. В заключении сделаем несколько выводов по работе.

В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу.

Основными элементами маркетингового плана являются[4, с. 187]:

–     четкое определение целевых рынков;

–     проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;

–     сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;

–     формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы;

–     определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы.

«Русский стиль»  сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Это желания - конкурентов, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Это желание купить пиджак, машину, сходить в театр. Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого либо конкретного желания. Например, купить брюки, пиджак.

Сильные стороны  управления предприятием помогают при правильном использовании внутреннего потенциала  снизить негативное влияние внешней среды и успешно осуществлять коммерческую деятельность.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься и излагает план производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько изделий, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.

Сегментирование рынка, изучение мотивов спроса и выявление неудовлетворенных потребностей является целью исследования спроса на рынке. Исследования показали, что товар фирмы «Русский стиль»  пользуется спросом именно на потребительском рынке. Сегментация потребительского рынка осуществляется по признакам.

На фирме «Русский стиль» установлена и функционирует СХП по производству мужских и женских джинсовых изделий. Данное СХП занимает лиди­рующее положение, приносит фирме большие прибыли, но требует больших рас­ходов  на рекламу. По всем этим признакам данное СХП распределяется в клетке матрицы БКГ, которая находится в секторе  «Дойные коровы».

Фирма «Русский стиль»  производит джинсовые изделия, которые пользуются высоким спро­сом на потребительском рынке. Покупка этих товаров определяется не только рекламой и модой, но и вкусом потребителя в большей степени, исходя из чего, в ассортименте фирмы представлены товары различного дизайна и непременно высокого качества, которое не в последнюю очередь определяет объемы продаж и повышает престиж производимого товара.

Капитальные вложения, необходимые для реализации маркетингового плана  по составленной смете затрат составляют   8080 рублей . Фирма планирует использовать заемные средства. Планируется, что после реализации маркетингового плана  доход фирмы «Русский стиль»  увеличится более, чем на 20 %.

Список литературы

1.     Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг. – 2002. - № 6. -  с. 24-30

2.     Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2003. – 804 с.

3.     Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. – 219 с.

4.     Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

5.     Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2004.-416 с.

6.     Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 2003.-377с.

7.     Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА –Р, 2003 .-384 с.

8.     Быховский Е. Изгой российской экономики//Кожевенная обувная промышленность. – 2003.-  № 4. -  с.8-17

9.     Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг. – 2002. - № 4. -  с.31-42

10.           Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2003.-464 с.

11.           Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг. – 2002. - № 4. -  с. 19-23.

12.           Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2004.-285 с.

13.           Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2003.-464 с.

14.           Жуков В. Перспективы развития легкой промышленности и обувной отрасли: состояние производства обуви, импорт, экспорт//Кожевенно-обувная промышленность. – 2003. - № 6. - с.8-14

15.           Жуков В. Рынок товаров легкой промышленности// Кожевенно-обувная промышленность. – 2002. - № 7. -  с.5-9

16.           Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг. – 2004. - № 6. - с.78-88

17.           Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.-176 с.

18.           Комплексная диагностика ОАО «Курская обувь». По состоянию на 15.07.2003 г. Виамекс Консалтинг. Москва, 2003

19.           Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям//Маркетинг. – 2001. - № 1. -  с. 65-70

20.           Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2002.-698 с.

21.           Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг. – 2004. - № 8. -  с. 30-55

22.           Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2002.-519 с.

23.           Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2002.-224 с.

24.           Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2002.-398 с.

25.           Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг. – 2004. - № 1. -  с. 101-108

26.           Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи, 2003.-560 с.

27.           Стратегический план маркетинга ОАО «Обукс» за 2004 год

28.           Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2003.-320 с.

29.           Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 2003.-572 с.

Приложения

Приложение 1

 

Рис. 4. Дерево целей организации «Русский стиль»

Приложение 2

   

 

где ,       Р – темпы роста отрасли

              КДР – коэффициент  доли рынка

Рис. 5. Матрица  БКГ