Разработка стратегий

Корпоративная стратегия это общий план управления диверсифицированной компанией, описывающей действия по достижению определенных позиций в различных отраслях и подходы к управлению отдельными видами деятельности. В корпоративной стратегии должно быть отражены 4 функции:

1)     освоение и укрепление позиций в новых отраслях

2)     повышение производительности всех подразделений

3)     превращение элементов межфирменного соответствия в конкурентное преимущество.

4)     Установка инвестиционных приоритетов и перераспределений ресурсов в пользу самых перспективных подразделений.

Пирамида разработки стратегий для диверсифицированных компаний.

 

Для однопрофильной компании корпоративная стратегия и бизнес стратегии объединяются.

Бизнес стратегия – разрабатываемый менеджментом план управления одним подразделением для достижения его максимальной производительности.

Содержит следующие элементы:

1.      Реакция на изменение в отрасли и экономики в целом (Юридической, политической и иных значимых сферах)

2.      Разработка конкурентной стратегии и рыночной политики, обеспечивающей устойчивое преимущество на рынке

3.      накопление необходимых знаний и средств производства.

4.      координация стратегических инициатив функциональных подразделений

5.      решение конкретных стратегических проблем компании.

Устойчивое конкурентное преимущество компания может достичь 3 путями:

1)     правильно выбрать рынок конкуренции (по издержкам, качеству, ассортименту, уровню обслуживания)

2)     Противостоять соперникам за счет уникального опыта, конкурентных возможностей

3)     Обезопасить компанию от действия конкурентов и угрожающих обстоятельств

Чаще всего используется:

1)     лидерство в отрасли по издержкам

2)     дифференциация товаров (по качеству, дополнительным преимуществам, уровню обслуживания, технологическим превосходством)

3)     обслуживание низких рыночных ниш или достижение превосходства над конкурентами, за счет полного удовлетворения технических нужд

Функциональная стратегия – план деятельности функциональных единиц (таких как производство, маркетинг, сбыт финансы и пр.)

Операционная стратегия -  определяет принципы управления звеньями организационной структуры, такими как заводы, отделы продаж, центрами распространения и решения стратегически важных оперативных задач, таких как закупка, управление запасами, транспортировка реклама и пр.

Видение миссии цели по стратегии в стратегической пирамиде

 

 

Анализ отрасли конкурентной ситуации

Для анализа общей ситуации и конкурентных условий отрасли по разработанной методики и приему, с помощью которых создается оптимальная стратегия для оценивания ее привлекательности

Анализ предполагает исследование деятельности компании в контексте внешней среды. Цель анализа – оценить 7 ключевых факторов внешней среды:

1.      Основные экономические характеристики отрасли

2.      Формы и интенсивность конкуренции

3.      Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде

4.      Самые сильные (слабые) конкуренты

5.      Вероятные последующие действия конкурентов

6.      Ключевые факторы успеха конкурентной борьбы

7.      Общая привлекательность отрасли и перспективы достижения прибыльности выше средних условий.

1 фактор – размер рынка, масштаб конкуренции – локальный региональный национальный глобальный.

§  Темпы роста рынки и этапы его ЖЦ

§  Количество конкурентов и их относительный размер.

§  Количество покупателей, в том числе промышленных и их относительный размер.

§  Степень интеграции основных конкурентов.

§  Каналы распространения продукции

§  Скорость технологических изменений в производстве и темпы разработки инновационных товаров.

§  Степень дифференциации товаров компаний конкурентов (высокая, слабая, отсутствует)

§  Возможность экономии в масштабе закупках производстве, транспортировке, маркетинге и рекламе и т.д.

§  Компактность размещения основных компаний в определенных пределах.

§  Наличие эффекта обучаемости.

§  Степень загрузки производственных мощностей

§  Требуемый размер капиталовложений, условия входа в нее и выхода из нее.

§  Отраслевой показатель прибыльности

Таблица «примеры стратегического значения экономических характеристик отрасли»

Экономическая характеристика	Стратегическое значение
Размер рынка	Маленькие рынки привлекают большие компании, большие – компании намеривающиеся приобрести устойчиво работающие фирмы с развитыми конкурентными позициями
Темпы роста рынки	Быстро растущие рынки привлекают новых конкурентов, замедления темпов роста рынки усиливает конкуренцию и приводит к вытеснению слабых компаний.
Прибыльность отрасли	Высокорентабельные привлекают новые компании, низко рентабельные
Стандартизация продукции	Чем выше стандартизация продукции, тем сильнее давление со стороны покупателей.
Требования к стартовому капиталу	Высокие требования представляют собой существенный барьер ко входу и выходу из отрасли.

2 фактор – 5ти факторная модель (взять из сети ..)

3 фактор – Условия в отрасли меняются из-за действия на нее участников движущих сил:

§  Развитие Интернет электронной коммерции

§  Растущая локализация отрасли

§  Изменение долгосрочных экономических тенденций отрасли

§  Изменение в составе потребителей, появление новых способов использования товаров.

§  Внедрение новых товаров

§  Развитие технологий

§  Маркетинговая инновация

§  Выход на рынок и уход с рынка крупных компаний

§  Распространение прогрессивных ноу-хау

§  Изменение в издержках и прибыли

§  Рост или снижение спроса на персонализированные или стандартные товары

§  Изменение в законодательстве и государственной политике

§  Изменение общественных ценностей и образа жизни

§  Снижение неопределенности и риска для бизнеса

Цель анализа движущих сил – определить основные и второстепенные причины изменений в отрасли.

4 фактор – применяется метод оценки конкурентных позиций с помощью карты стратегических групп. Для составления карты стратегических групп и определения принадлежности компании к той или иной группе нужно выполнит следующие действия:

1) Установить параметры дифференциации в отрасли. Например, соотношения цена- качество (высокая средняя низкая) географический масштаб деятельности (местный национальный региональный глобальный) степень вертикальной интеграции (отсутствует частичная полная) ассортимент продукции (широкий узкий) набор предлагаемых услуг (отсутствует ограниченный полный)

2) Составить графики по 2 избранным параметрам, нанести точки, обозначающие местоположения каждой компании

3) Объединить компании, чье местоположение на графике совпало в одну стратегическую группу.

4) заключить каждую стратегическую группу в кружок, с диаметром соответствующим общему по группе объему продаж в отрасли.

 

5 фактор -  Менеджеры должны постоянно собирать информация о стратегии и действиях конкурентов, оценивать их сильные и слабые стороны и на основании полученных данных прогнозировать их действия.

Классификация целей стратегий конкурентов

1.      Масштаб конкуренции – местный, региональный, национальный, мульти национальный, глобальный.

2.       Стратегическое явление – лидировать на рынке, опередить сегодняшнего лидера, войти в 5-ку крупнейших лидеров в отрасли, войти в 10 крупнейших лидеров отрасли, подняться на 1-2 ступени отраслевой иерархии, опередить одного из конкурентов, сохранить существующее положение, выжить.

3.      Цели в борьбе за долю рынка – активно расширяться за счет приобретений и внутреннего роста, расширяться за счет внутреннего роста, расширение за счет приобретений, сохранить существующую долю рынка с темпами роста на уровне средних по отрасли, уступить часть доли рынки при необходимости достижения ближайших целей.

4.      Цели в борьбе за конкурентную позицию – укреплять и расширять существующую позицию, укреплять существующую позицию, сохранить позицию в средних рядах, улучшить рыночную позицию, бороться, отступить на позицию, которую можно поддержать.

5.      Характер действий – преимущественно наступательный, преимущественно оборонительный, комбинация наступательных и оборонительных мер, актвный\рискованный, осторожность следования за лидером.

6.      Конкурентная стратегия – борьба за лидерство и издержки, ориентация на нишу рынка (технологически передовую, отстающую,, географическую, покупателей со специфическими потребностями), дифференциация товаров за счет: качества обслуживания, качества, технологического превосходства, ассортимента, имиджа и репутации, потребительской ценности.

6 фактор – ключевые факторы успеха в отрасли это потребительские свойства товара, опыт и знания конкурентные возможности, успехи на рынке и все, что повышает прибыльность компании.

Перечень ключевых факторов:

В технологиях:

§  Качество проводимых научных исследований

§  Инновации в производственном процессе

§  Разработка новых товаров

§  Овладение современными технологиями

§  Использование Интернета

В производстве:

§  Низкая себестоимость продукции

§  Качество продукции (низкий уровень брака, снижение потребности в ..)

§  Интенсивное использование основных средств

§  Выгодное местонахождение предприятия (экономия на затратах и транспортировке)

§  Постоянный приток квалифицированных кадров

§  Высокая производительность труда

§  Низкие затраты на дизайн и оформлений продукции

§  Возможность изготовления товаров на заказ

В сбыте:

§  Широкая сеть оптовых дистрибьюторов

§  Широкий доступ к точкам розничной торговли

§  Наличие собственных точек реализации

§  Низкие издержки реализации

§  Быстрая доставка

В маркетинге:

§  Быстрая и удобная техническая поддержка

§  Высокий уровень обслуживания

§  Точное выполнение заказов покупателей

§  Широкий выбор ассортимента продуктов

§  Высокая квалификация торгового персонала

§  Привлекательный дизайн

§  Гарантии для покупателей

§  Качественная реклама

В профессиональной подготовке:

§  Высокий профессионализм работников

§  Ноу-хау в контроле качестве продукции

§  Опыт в определенной технологической отрасли

§  Разработки инновационных и модернизация существующих товаров

§  Быстрое внедрение новых товаров в производство

Организационные возможности:

§  Совершенные информационные системы

§  Быстрая реакция на изменение рыночной ситуации

§  Использование современных телекоммуникаций для ведения бизнеса

§  Качественный менеджмент

Прочее:

§  Хороший имидж компании у покупателей

§  Общие низкие издержки

§  Выгодное расположение

§  Доброжелательность всех служащих контактирующих с потребителями

§  Доступ на финансовые рынки и процентная защита

Хорошая стратегия предполагает использование всех ключевых факторов к успеху в данной отрасли по достижению к очевидному превосходству как минимум …. .

7 фактор – Завершающий этап анализа отрасли конкурентной ситуации – комплексная оценка ситуации отрасли на основе полученных ответов на предыдущие 6 вопросов и выработки заключения об относительной привлекательности или не привлекательности отрасли в долгосрочной и краткосрочное перспективе

Необходимо учесть ряд факторов:

o   Потенциал роста отрасли

o   Перспектива окупаемости инвестиций при существующих условиях конкуренции в отрасли

o   Перспективы изменения конкуренции в будущем

o   Влияние усиления основных движущих сил на прибыльность отрасли

o   Конкурентная позиция компании и ее возможные изменения

o   Способность компании использовать уязвимость более слабых конкурентов – умении превратить неблагоприятную ситуацию в отрасли в благоприятную для компании.

o   Способность компании противодействовать негативному влиянию движущих сил

o   Степень риска и неопределенность в будущем развитии отрасли

o   Серьезность проблем, стоящих перед отраслью в целом

o   Влияние продолжения деятельности в данной отрасли и положения компании в других отраслях , где у нее есть деловые интересы.

Согласно общему правилу – если в отрасли существует перспектива получения более высокой прибыли чем средний аргумент, то отрасль считается привлекательной. Если уровень возможной прибыли ниже, чем средний по отраслям – это не привлекательная отрасль. Но компания, занимающая выгодное положение в непривлекательной по общим меркам отрасли может получать очень высокую прибыль.