Маркетинговое исследование

Содержание

Введение........................................................................................................................................................................ 5

1. Маркетинговые исследования рынка............................................................................................... 7

1.1. Сущность и цели маркетинговых исследований............................................................................ 7

1.2. Этапы и методы проведения маркетинговых исследований................................................... 9

1.3. Система маркетинговой информации............................................................................................... 15

2. Применение маркетинговых исследований на предприятии...................................... 21

2.1. Характеристика ЗАО «ЭФКО-Урал»....................................................................................................... 21

2.2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии.............................................................. 28

2.3. Проведение маркетинговых исследований на ЗАО «ЭФКО-Урал»........................................ 34

Заключение............................................................................................................................................................... 17

Список использованной литературы................................................................................................... 19

Введение

В рыночной экономике в связи с множеством конкурентов особенно важна способность товаров отвечать требованиям конкурентного рынка и запросам потребителей. Поэтому проблема конкурентоспособности актуальна на сегодняшний день.

Конкуренция, с одной стороны, влияет на развитие прогресса производства, повышение качества продукции, появление новых товаров, но, с другой стороны, на это затрачиваются большие средства, в связи с чем, идет разорение мелких производственников. Поэтому в капиталистическом производстве вырабатывают способы регулирования конкуренции.

Предприятия, переходя на работу в условиях рынка, должны превосходить своих конкурентов и уметь работать в новых условиях.

Конкуренция порождает особое свойство товаров - конкурентоспособность, то есть способность перевешивать со своими потребительскими свойствами другие аналогичные товары и привлекать к себе покупателей. Таким образом, представляется исследование представленной темы достаточно актуальным.

Маркетинговые исследования представляют собой существенную составляющую рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент присущего ему конкурентного механизма. Они придают экономике должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы населения, несет в себе мощный антимонопольный потенциал, служит серьезным фактором структурной перестройки и обеспечения прорывов по ряду по ряду направлений научно-технического прогресса во многом решает проблему занятости и другие социальные проблемы рыночного хозяйства. Вот почему становление и развитие маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую задачу реформационной экономической политики.

Предметом исследования является конкурентоспособность фирмы.

Объектом исследования является ЗАО «ЭФКО-Урал». Основной вид деятельности – производство масложировой продукции.

Целью работы является проведение маркетинговых исследований на примере ЗАО «ЭФКО-Урал».

Поставленная цель предполагает решение ряда задач, основными из которых являются следующие:

1. выявить сущность и цели маркетинговых исследований;

2. исследовать этапы и методы проведения маркетинговых исследований и рассмотреть систему маркетинговой информации;

3. охарактеризовать деятельность ЗАО «ЭФКО-Урал», проанализировать его маркетинговую деятельность;

4. провести маркетинговое исследование на ЗАО «ЭФКО-Урал».

1. Маркетинговые исследования рынка

1.1. Сущность и цели маркетинговых исследований

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования: 1. Постановка проблемы. 2. Определение целей исследования. 3. Выбор методов проведения исследования. 4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. 5. Процесс получения данных. 6. Обработка и анализ данных. 7. Разработка выводов и рекомендаций. 8. Оформление результатов исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что уровень продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован, для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Таким образом, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер: 1) разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем; 2) описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; 3) казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

1.2. Этапы и методы проведения маркетинговых исследований

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы, и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним; и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: 1. Определение проблемы. 2. Анализ вторичной информации. 3. Получение первичной информации. 4. Анализ данных. 5. Рекомендации. 6. Использование результатов.

Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают: материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.); отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.); публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе, ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.); журналы по различным товарам и технологиям; газеты; теле- и радиорекламу.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.

Комплексный подход означает: необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка; обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции; охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Результаты маркетинговых исследований используются: стратегического и текущего планирования; экономической и социальной деятельности предприятия; установления требований к качеству продукции; определения объемов производства; разработки экспортной политики; определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта; оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

Для получения результатов исследований необходимо провести анализы следующих сред:

1.      Рынка. Проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночных исследований являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, экологических, законодательных и других факторов.

2.      Потребителей. Является наиболее сложным для анализа и прогнозирования сектором в силу взаимодействия большого количества факторов: демографических, социально-экономических, климатических, психологических, национальных. Позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы.

3.      Конкурентов. Заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемые ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

4.      Фирменной структуры рынков. Проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5.      Среды предприятия. Необходимо для разработки стратегических маркетинговых действий и для оперативного маркетинга. Существует внутренняя и внешняя среда. К внешней среде относят факторы, которые не поддаются контролю со стороны предприятия, и оно вынуждено к ним приспосабливаться. К внутренней среде относят: производство и технологию, исследования и разработки, финансы, персонал, управление и маркетинг.

6.      Товаров. Является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентноспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль.

7.      Цены. Направлен на определение такого уровня и соотношение цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.

8.      Товародвижение и продажа. Преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

9.                  Система стимулирования сбыта и рекламы. Одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Результаты позволяют выработать политику рекламной кампании, определить методы формирования спроса населения, воздействовать на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

1.3. Система маркетинговой информации

В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.

1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Организации постоянно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия.

4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

Рассмотрим систему внутренней отчетности.

На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Во многих американских компаниях данные о сбыте получают ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. Обычно отчет содержит сведения о соотношении реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. Управляющие компаний незамедлительно могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара. Компьютер укажет, каковы запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратит на получение ответа считанные секунды и имеет явное преимущество перед нерасторопными конкурентами.

В России пока очень немногие фирмы используют такие системы. Хотя еще в 70-80-х годах подобные системы создавались и в ряде случаев успешно эксплуатировались.

Рассмотрим систему сбора текущей маркетинговой информации

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь, контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы.

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Система маркетинговой информации

Система внутренней отчетности

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ПК позволило фирмам создать великолепные маркетинговой информации.

Системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.

Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы. Хорошо организованные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать: а) приобретая их товары; б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям; д) собирая их рекламу; е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Фирмы обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Продавцы, коммерческие агенты, дилеры находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами. В некоторых фирмах специально назначают ответственных за сбор текущей маркетинговой информации, прибегают к услугам так называемых мнимых покупателей, которые следят за тем, как персонал собирает информацию. Но лишь заинтересованность, причастность к делам фирмы всего ее персонала позволяет работать наиболее эффективно.

О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, читая рекламу и публикуемые отчеты, а также присутствуя на собраниях акционеров и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами и поставщиками.

Малые и средние фирмы покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации. Крупные фирмы имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения. Аналитики отделов помогают управляющим оценить вновь поступающую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.

Система анализа маркетинговой информации

Данная система – это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Они помогают получить ответы на вопросы «а что, если?» и «что лучше?», например:

Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу – на 20%?

Какие признаки являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой товар, а не товар конкурента?

По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям устанавливать границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположения розничных торговых точек, решать другие проблемы.

Таким образом, маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. Все эти этапы маркетингового исследования взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.

2. Применение маркетинговых исследований на предприятии

2.1. Характеристика ЗАО «ЭФКО-Урал»

Аграрно-инвестиционная компания закрытого типа «ЭФКО-Урал» является подразделением Московской компании ЗАО АПИК «ЭФКО» и была организована в 1998 году с уставным капиталом 20000 рублей. Группа компаний «ЭФКО» – это вертикально интегрированная структура, включающая в себя предприятия, специализирующиеся на производстве, хранении и переработке продукции сельского хозяйства, выпуске продуктов питания, а также на реализации готовой продукции. «ЭФКО» – один из лидеров масложировой отрасли в России, ее деятельность вызывает устойчивый интерес российских и западных инвесторов. Благодаря использованию передовых технологий, новейших разработок, современного оборудования ведущих производителей в сочетании с богатым производственным и управленческим опытом специалистов, группа компаний «ЭФКО» обеспечивает потребителей высококачественными продуктами, соответствующими мировым стандартам качества, по доступным ценам.

Группа компаний "ЭФКО" включает в себя несколько предприятий, объединенные общей целью - производство экологически чистых продуктов питания из отечественного сырья, с использованием современных технологий. Эти предприятия составляют производственный комплекс группы компаний: ОАО "ЭФКО" – завод по производству подсолнечного рафинированного и нерафинированного масла, майонезов и кетчупов. ООО "ЭФКО-Слобода" – завод по производству специализированных масел и жиров. ОАО "Содружество" и ОАО "Красногвардейский молочный завод" – молочные заводы по производству сливочного масла, сухого молока, сыров.

Основное производство компании представлено комбинатом ОАО "ЭФКО", расположенным в городе Алексеевка Белгородской области.

В 1996 году компания "ЭФКО" вышла на российский рынок со своей первой торговой маркой в категории подсолнечных масел – "Слобода". На прилавках появилось нерафинированное подсолнечное масло "Слобода" Ароматное. При создании торговой марки "Слобода" решалась задача разработать линию продукции в средней ценовой категории, что позволяло рассчитывать на серьезную долю рынка.

Следующим этапом в расширении линейки продуктов "Слобода" стало производство дезодорированного масла. На тот момент дезодорированное масло в России никто не делал, так как строительство дезодораторов – это технически сложная задача. Но, несмотря на это, в 1997 году была пущена линия по производству дезодорированного масла и вышла на рынок с рафинированным маслом "Слобода".

Производство майонеза началось в августе 1998 года, при этом равномерно наращивались производственные мощности, присутствие на рынке и объемы продаж. Появление в 1999 году майонеза "Слобода" «Оливковый» стало стратегическим решением, позволившим "ЭФКО" занять значительную долю российского рынка майонезов (9% по итогам 2001 года).

Линейка продуктов торговой марки "Слобода" продолжала расширяться: в сентябре 2000 года появилось высококачественное сливочное масло, в ноябре 2001 года начато производство кетчупов под торговой маркой "Слобода", а с июля 2002 года производится мягкое масло "Слобода".

Торговая марка "Altero" создавалась с целью завоевания доли рынка в категории более дорогих продуктов питания. Особенностью "Altero" является то, что в состав каждого продукта входит оливковое масло. Продукты "Altero" отличаются не только прекрасными вкусовыми качествами, но и современным стильным дизайном упаковки. В настоящее время в линейку продуктов "Altero" входят подсолнечное масло с добавлением оливкового "Altero Gold", майонез "Altero Oliva" и мягкое масло "Altero Santel".

Ассортимент товаров компании ЗАО АПИК «ЭФКО». Комбинат выпускает продукты под торговыми марками "Слобода", "Altero" и "Нежка", которые были высоко оценены независимыми экспертами на выставках и конкурсах, а также получили заслуженную оценку у потребителя, выраженную в постоянно высоком спросе на рынке. Под торговой маркой "Слобода" выпускаются хорошо знакомые российским потребителям рафинированное – дезодорированное подсолнечное масло, нерафинированное подсолнечное масло, майонез "Оливковый", майонез "Стрелецкий", майонез "Провансаль", сливочное масло.

Под торговой маркой Altero выходят три premium-продукта: подсолнечное рафинированное масло Altero Gold, нежный майонез Altero Oliva и мягкое масло Altero Santel. Эти продукты сделаны с добавлением лучшего оливкового масла Extra Virgin, что делает их более полезными для организма, придает изысканный вкус и наполняет витаминами.

Под торговой маркой "Нежка" выпускается низкокалорийный майонез "Нежка" Летний и масло мягкое "Нежка" Летнее.

Фирма «ЭФКО-Урал» является крупнейшим поставщиком этих товаров как в городе Екатеринбурге, так и в регионе Свердловской области, также она представляет большой ассортимент макаронных изделий, соусов и кетчупов, различных консервных изделий (мясных, рыбных, молочных), полуфабрикатов для производства кондитерских изделий.

Фирма «ЭФКО-Урал» состоит из шести функциональных подразделений. Каждое подразделение отвечает за стабильную работу фирмы. Состав фирмы изображен на рисунке 2.1.

Так, например, заместитель генерального директора, во время отсутствия такового, занимается организацией работы фирмы и других структурных подразделений. В его подчинении находятся менеджеры по работе с регионами Свердловской области и рынками города Екатеринбурга, они предоставляют ежедневные отчеты о выполненной работе.

Заместитель директора по Административно-хозяйственной части занимается организационной деятельностью, касающейся склада, приема и отправки товара. Находясь в тесном взаимодействии с торговым отделом, составляют график поставки товара в розничную и оптовую сеть продаж, определяют необходимое количество транспорта и затраты на его обслуживание.

Начальник торгового отдела координирует работу торговых представителей. Участвует в разрешении конфликтов между фирмой и покупателями-продавцами, сотрудничает с отделом по Административно-хозяйственной части, т.к. от их плодотворного сотрудничества зависит системность поставок товара, следовательно, работа организации.

Начальник юридического отдела занимается обеспечением юридически грамотного документооборота, составлением бланков договоров, представляет компанию в спорах продавцом («ЭФКО-Урал») и покупателями.

Мед.сестра

                                      Рекламные агенты    Бухг.-кассир

Нач. охраны                     Инспекторы ОМ     Бухг. по ТМУ

Секретарь                          Оператор ПК        Зам. Гл. бух.

                                         отдела марк-га

Начальник юр.                     Нач. отдела        Гл. бухгалтер

Отдела                                 маркетинга

      Зам. Ген. Директора           Генеральный         Зам. Ген.дир.по

Менеджер по работе            директор           админ.-хоз.

с регионами                                                   части

Менеджер по работе         Нач. торгового      Нач. склада

с рынками города              отдела

                                                                     Кладовщики

                                                                     Грузчики

                                         Менеджеры          Водители

                                         по товару             Экспедиторы

                                        Оператор ТО

Рис. 2.1. Структура управления фирмы ЗАО «ЭФКО-Урал»

Отдел маркетинга.

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно директору предприятия. Отдел маркетинга возглавляется начальником отдела.

Структуру и штаты отдела утверждает директор предприятия, исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.

Задача: обеспечить прибыльную работу предприятия в современных рыночных условиях.

Функции: комплексное изучение рынка продуктов питания с выявлением потребностей покупателей; анализ конкурентоспособности предприятия, сопоставление ее с аналогичными показателями конкурирующих фирм, выявление резервов, выработка политики выживания в условиях конкуренции; создание стратегических планов развития на основе исследований и прогнозов развития рынка, адаптации внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды; организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению качества продукции, упаковки;

С планово-экономическим отделом получает: годовые, квартальные и месячные планы по объему продаж; методические материалы по вопросам планирования, анализ информации о себестоимости продукции.

Представляет: результаты комплексного изучение рынка продуктов данной группы, выявлением потребностей покупателей в повышении качества товаров; рекомендации по внедрению новых наименований продукции.

С бухгалтерией получает: бухгалтерские данные за отчетный период для анализа и планирования. Представляет: документы для балансового отчета.

С отделом кадров получает: рекомендательные и руководящие материалы по организации оплаты труда и материального поощрения, соблюдению трудового законодательства; штатное расписание; положение о премировании; график работы предприятия; рекомендации по подбору и расстановке кадров.

Представляет: предложения по совершенствованию организации труда, систем оплаты труда и материального поощрения, проектам штатных расписаний; необходимые данные и материалы для анализа состояния организации труда и заработной платы; отчетность по вопросам движения, подбора, расстановки и воспитания кадров; заявки на потребность в кадрах.

С юрисконсультом получает: завизированные проекты приказов, распоряжений и других документов правового характера или проекты указанных актов без визы, но с заключением о несоответствии законодательству отдельных положений с предложениями о законном порядке разрешения рассматриваемых вопросов.

Представляет: проекты приказов, распоряжений и других документов правового характера для проверки их соответствия требованиям законодательства и визирования; документы, справки, расчеты и другие сведения, необходимые для выполнения возложенных на юридическую службу функций.

Права

Начальник отдела маркетинга имеет право:

Требовать от подразделений предприятия представления материалов, необходимых для осуществления работы, входящей в компетенцию отдела,

Вносить предложения, учитывающие требования потребителей по повышению качества и конкурентоспособности предоставляемых услуг.

Определять основные направления деятельности отдела, устанавливать круг вопросов, относящихся к обязанностям сотрудников, характер работы, их ответственность, утверждать должностные инструкции для сотрудников отдела.

Вносить предложения о премировании работников в соответствии с действующими на предприятии системами оплаты труда.

Налагать в соответствии с трудовым законодательством дисциплинарные взыскания на работников отдела за нарушение трудовой и производственной дисциплины.

Привлекать в установленном порядке специалистов научно-исследовательских учреждений и учебных заведений, а также работников предприятия для проведения исследований по изучению конъюнктуры рынка, потребности и платежеспособного спроса, техническому обслуживанию и ремонту.

Ответственность

Всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных настоящим Положением на отдел задач и функций несет начальник отдела маркетинга.

Степень ответственности других работников устанавливается должностными инструкциями.

Начальник отдела маркетинга непосредственно подчиняется директору предприятия, назначается и освобождается от должности приказом директора.

На должность начальника отдела маркетинга назначается лицо, имеющее высшее экономическое образование и опыт работы в сфере маркетинга не менее трех лет.

В своей работе начальник отдела руководствуется постановлениями Правительства Российской Федерации, приказами и распоряжениями руководства предприятия, планом работы отдела и настоящей должностной инструкцией.

Обязанности

Проведение исследований, анализа и оценки нужд реальных и потенциальных потребителей услуг предприятия.

Изучение деятельности конкурентов и составление заключения об их возможной политике на рынке.

Осуществление руководства коммуникационной политикой.

Обеспечение эффективной работы отдела, подбора и расстановки кадров, внедрение передовых методов работы с использованием ЭВМ и обучение сотрудников.

Права

Дополнительно к правам, установленным в положении об отделе маркетинга, начальник отдела маркетинга имеет право:

Вести переписку от имени руководства предприятия с потребителями продукции в части вопросов своей компетенции.

Осуществлять контроль за работой сотрудников отдела, производить в установленном порядке их прием, перемещение и увольнение, наложение дисциплинарных взысканий, а также премирование на основании действующих положений.

Ответственность

Начальник отдела маркетинга несет ответственность за качество и своевременность выполнения возложенных на него настоящей должностной инструкцией обязанностей.

Главный бухгалтер. Занимается документальным оформлением деятельности фирмы, т.е. составлением отчетности о товарных и материальных ценностях организации, предоставлением документации в соответствующие органы власти.

Финансово-экономический анализ предприятия.

Как правило, на предприятиях вся экономическая информация является конфиденциальной, компания «ЭФКО-Урал» не стала исключением.

Средние продажи товара за один день составляют от 1миллиона рублей до 3 миллионов рублей. Это может зависеть от сезона года потому, что во время осеннего периода происходит увеличение продаж в связи с процессом консервирования продуктов на зиму.

Предприятие систематически расширяется, осваивая новые территории: городов и областей.

Исходя из данных объемов продаж за прошлый и настоящий периоды, можно сделать выводы, что компания «не стоит» на месте, а двигается вместе с условиями рынка и конкуренции, постоянно развиваясь. Стараясь удержать свои позиции на рынке товаров и услуг, компания «ЭФКО» расширяет ассортимент продукции.

В подразделении компании «ЭФКО-Урал» имеется дополнительный ассортимент продукции: 1) Мясные консервы (говядина и свинина тушеная); 2) Молочные консервы (молоко сгущенное); 3) Макаронные изделия («Султан», «Щебекенские»).

Новым направлением в деятельности группы компаний "ЭФКО" стало производство современных кондитерских жиров. В городе Алексеевка 31 мая 2002 года состоялось торжественное открытие завода "ЭФКО-Слобода" по комплексной переработке растительных масел. Линия включает в себя оборудование по фракционированию, переэтирификации и гидрированию растительных масел.

2.2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

Комплекс маркетинга и сбыта выполняет функцию продвижения и реализации продукции "ЭФКО" в различных регионах России. Развитие комплекса маркетинга и сбыта связано с созданием в середине девяностых годов собственной сбытовой структуры. Маркетинговая стратегия группы компаний состоит в: создании, развитии и поддержании торговых марок выстраивании оптимальных товаропроводящих путей. Оба направления являются одинаково важными и взаимосвязанными.

В конце 2002 года на российский рынок были выпущены продукты под торговой маркой "Нежка". Новая торговая марка позиционируется как бренд сегмента дешевых товаров масложировой группы.

Товаропроводящие пути - один из важнейших аспектов деятельности комплекса маркетинга и сбыта. Для создания собственных товаропроводящих путей потребовались значительные финансовые вложения, и это оказалось выгодно в долгосрочной перспективе.

Первые торговые дома появились в 1996 году - в первую очередь, это была Москва как наиболее интересный рынок, затем Воронеж, Новосибирск, Екатеринбург. Создание сети собственных торговых домов подчинялось принципу целесообразности. Например, если устоявшееся распределение по Уральскому региону идет через Екатеринбург, то челябинские, пермские, тюменские компании, которые занимаются торговлей у себя, едут за товаром в Екатеринбург, а не в Москву. У этих компаний не такие большие объемы, чтобы получать значительные скидки в Москве, и им проще выстраивать отношения в Екатеринбурге. Для Сибирского региона таким центром является Новосибирск, для Поволжья - Самара и Нижний Новгород, для юга России – Ростов - на - Дону. Таким образом, анализировались сложившиеся товаропотоки, емкости рынка, и на основании этого принимались решения о создании торгового дома.

Торговые дома "ЭФКО" напрямую занимаются дистрибуцией, то есть доставкой продукции в магазины, что позволяет получать в конечных точках продаж конкурентоспособную цену. Это подтверждает правильность принятия решения о создании собственных товаропроводящих путей и торговых домов на всей территории России.

На сегодняшний день 99 процентов продукции "ЭФКО" реализуется через собственную торговую сеть. Все торговые дома координируются управлением маркетинга сбыта, расположенным в Москве. Торговая сеть "ЭФКО" состоит из 11 торговых домов и охватывает всю территорию России - от Хабаровска до Санкт-Петербурга.

Одну из основных функций в компании ЗАО «ЭФКО-Урал» по продаже товара выполняет отдел маркетинга. Его деятельность представляет собой планомерное исследование рынка. Исходя из маркетинговых исследований, которые включают в себя сбор, обработку и анализ данных о рынке, товарах, потребителях, ценах; компания «развивается», изменяется, планирует свою дальнейшую деятельность.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары.

Табл. 2.1. Динамика изменения отпускных цен на продукцию

Наименование показателя

Год

Год

Год

1 квартал

2001

2002

2003

2004

фасованное подсолнечное масло

Объем производства продукции, тыс. шт.

42096

51 319

42887

12349

Цена продукции, тыс. руб.

0.0152

0.01693

0.02347

0.02675

Объем выручки от реализации продукции, тыс.руб.

639 859

868 830

1 006 557

330 355

нефасованное подсолнечное масло

Объем производства продукции, тыс. тонн.

13711"

9976

8054

1 967

Цена продукции, тыс.руб.

12.14

14

19.15

20.31

Объем выручки от реализации продукции, тыс.руб.

166451

139664

154236

39949

Майонез

Объем производства продукции, тыс. шт.

11 352

30287

34942

9282

Цена продукции, тыс. руб.

21.2

26.44

33.25

33.3

Объем выручки от реализации продукции, тыс. руб.

240 662

800 788

1 161895

309 056

Общий объем выручки от реализации, тыс. руб.

1 836 822

2867811

3 842 542

938 845

Соответствующий индекс цен, %

120.2

118.6

115

106.2

Основными преимуществами ЗАО «ЭФКО-Урал» по сравнению с конкурентами являются: известная торговая марка; высокое качество продукции; большой опыт деятельности на рынке; наличие постоянных зон заготовки сырья; наличие собственной сети сбыта.

Мощности по производству майонеза также будут увеличены до декабря 2004г. Контроль качества на ЗАО «ЭФКО-Урал» ведется на всех стадиях технологического процесса, включая входящее сырье, полуфабрикаты и готовую продукцию.

Цикличность или сезонность в характере продаж эмитента не прослеживаются.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

K = ,

где n – число оцениваемых параметров;

ai – вес i-го параметра.

Анализ факторов конкурентоспособности представлен в табл. 2.2.

Из таблицы видно, что ЗАО «ЭФКО-Урал» имеет наивысшую рейтингвую оценку, однако наиболее сильным конкурентом из всех рассмотренных конкурентов является ЗАО "Маслоэкстракционный завод "Юг Руси".

В планах ЗАО «ЭФКО-Урал» в отношении будущей деятельности и источников будущих доходов предполагаются: частичная модернизация и реконструкция основных средств (фондов) с целью повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции; разработка новых продуктов с целью расширения ассортимента продукции (за год планируется увеличение объемов производства масла фасованного до 7 млн. бутылок, майонеза до 5 тыс. тонн в месяц).

Табл. 2.2 Анализ факторов конкурентоспособности

Наименование фактора

Рейтинг важ-ности фактора

ЗАО «ЭФКО-Урал»

Конкурент 1

Конкурент 2

Конкурент 3

ЗАО "Маслоэкстракци онный завод "Юг Руси"

ОАО "Ниже-городский масложиро-вой комбинат"

ОАО "Жировой комбинат" г. Саратов

Удобство расположения

0,10

7

8

8

6

Цена

0,15

6

6

7

6

Качество продукции

0,20

8

8

7

6

Быстрота обслуживания

0,03

6

7

7

5

Послепродажное обслуживание

-

-

-

-

-

Система распределения товара

0,30

8

7

7

3

Рекламная поддержка

0,12

6

3

3

1

Имидж марки

0,10

8

8

6

3

Итоговое значение индекса конкурентоспособности

1

5,14

4,88

4,53

4.17

ЗАО «ЭФКО-Урал» не предусматривает возможность осуществления мероприятий, которые могут повлечь изменения его основного профиля деятельности.

Описание возможных негативных факторов, которые могут повлиять на сбыт ЗАО «ЭФКО-Урал» его продукции (работ, услуг): инфляция; неустойчивый спрос на продукцию вследствие возрастающей конкуренции со стороны производителей аналогичный видов продукции; низкая покупательская способность населения.

Общие черты, характерные для абсолютно всех фирм, действующих на рынке пищевой промышленности: одинаковый ассортимент продукции; одинаковая максимальная мощность оборудования.

На основе проведенного анализа конкурентной ситуации на рынке можно сделать вывод о том, что ЗАО «ЭФКО-Урал» имеет преимущества по отношению к конкурентам как в текущей деятельности, так и при продвижении на рынок нового товара.

При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:

1.      Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара).

2.      Знание. Аудитория может располагать сведениями о товаре, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.

3.      Симпатия. Если члены контактной аудитории знают товар, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

4.      Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

Табл. 2.3. Схема анализа сильных и слабых сторон главного конкурента

Слабости конкурентов

Преимущества конкурентов

Технические нововведения

- объем НИОКР низок;

- мало способностей к разработке новых видов товаров.

- потенциально высокий уровень технологии;

- наличие запатентованных нововведений.

Производство

- производственные мощности ниже, чем у ЗАО «ЭФКО-Урал»

- потенциально высокие характеристики оборудования, однако производство в стадии становления;

Финансы

- финансируются из средств частных инвесторов

- есть способность и склонность использовать акционерный капитал

Управление

- низкая гибкость процесса принятия стратегических решений.

- качество управления на уровне среднего и оперативного звеньев.

Сбыт

- объём рекламы низок.

-          широта ассортимента товаров;

-          малоизвестная торговая марка;

- хорошая система сбыта.

5.      Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители – это приобрести продвигаемый товар или услугу.

6.      Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению – простимулировать (предложить попробовать, призы).

Так как на данном этапе товар мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции. Так как фирма ЗАО «ЭФКО-Урал» достаточно большая и известная, то вторая сфера (улучшение образа предприятия) имеет меньшее значение.

2.3. Проведение маркетинговых исследований на ЗАО «ЭФКО-Урал»

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

При проведении маркетинговых исследований отделом маркетинга были использованы следующие методы:

1.Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Исследование рынка товаров, в компании ЗАО «ЭФКО-Урал», представляет собой сбор данных по розничным и оптово-розничным торговым точкам (см. табл. 2.4). Таким видом деятельности на предприятии занимаются инспекторы отдела маркетинга согласно расписанию, которое составляет начальник отдела маркетинга. Расписание составляется на весь текущий месяц и может быть неизменным в течение полугода. Так, инспекторы должны обойти в течение рабочего времени три раза в неделю: магазины города (десять), два раза в неделю – рынки города (оптовые и розничные). В компании для сбора информации предоставляются бланки, которые представляют собой таблицу по разным группам товаров (майонезы, масла растительные и сливочные, маргарин, кетчупы), подвергающихся исследованию. По горизонтали - наименование торговой точки, по вертикали – наименование продуктов.

Табл. 2.4. Бланк сбора данных о товарах

Майонезы

Понедельник

Дата_____2003г.

Объем, л.

С/М

Кировский

Волгоград- ский

Интен- сивник

Слобода

Белоре- ченский

Идентификационный №

2205

2144

3089

1546

2346

Altero,67%, пакет, ПЭ

0,25

15

14,80

15,50

14,90

15,30

Буренка, домашний б/стекло

0,25

Балтимор оливковый, б/стекло

0,5

Заправский, 30%, пакет ПЭ

0,14

Слобода оливковый, 67%, б/стекло

0,25

14,60

15

13,90

15

14,70

После того, как данные были собраны, их заносят в банк данных корпоративной программы, разработанной сотрудниками маркетинговой службы ЗАО АПИК «ЭФКО». Сотрудники московской фирмы имеют доступ к программе в любое удобное для них время. Благодаря этой программе нет надобности в подсчете данных «вручную», система сама подсчитывает и выдает все итоги. Далее составляется конечный табличный вариант отчета о представленности товара и ценообразовании продуктов питания в различных каналах исследования по всем четырем группам товара, по трем видам торговых точек (рынки оптовые, оптово-розничные, магазины).

Таблица состоит из 14 колонок и нескольких разделов. Использование разделов необходимо потому, что продукт одного наименования может быть разного типа. Например, масло «Золотая семечка» существует 3 типов: рафинированное, растительное, нерафинированное. Также в отчете присутствуют обязательные для исследования наименования товаров – продукция ЗАО АПИК «ЭФКО»: «Слобода», «Альтеро», «Нежка».

Колонка «Представленность». Данные исчисляются следующим образом:

Представленность= кол-во точек, в которых присутствует товар

                                общее количество торговых точек

Колонка «Представленность в предыдущий период». Данные переносятся из предыдущего столбца.

Колонка «Изменение представленности». Данные получаются путем вычитания из представленности в предыдущий период представленности в настоящий период.

«Среднее значение цены», получаем путем вычитания цены первого наименования продукта цену последнего в подгруппе, и получаем разницу между нормированной ценой и базовой.

«Цена нормированная». Эту информацию мы получаем из собранных данных, путем обхода торговых точек. Данные высчитываются корпоративной программой автоматически. Иногда «цена нормированная» совпадает со «средней ценой» на торговых точках.

«Цена нормированная в предыдущий период» получается путем копирования колонки «цена нормированная».

«Изменение нормированной цены». Данные образуются из разности между колонками «цена нормированная» и «цена нормированная в предыдущий период».

Поскольку, информация собирается по трем сегментам рынка, то и итоговый отчет может включать в себя значение средних цен оптовых, оптово-розничных рынков и магазинов.

Затем создается графический вид отчета о представленности продуктов питания в определенном сегменте (оптовый, розничный рынки и магазины). Он представлен в табл. 2.5.

Рис. 2.2. Представленность продуктов питания

Табл. 2.5. Отчет о представленности продуктов питания в различных каналах дистрибьюции.

Растительное масло                    Дата сбора данных 23.06-30.06.04

В графическом отчете на рис. 2.2 видно, что представленость масла рафинированного «Слобода» за последние три месяца увеличилась с 35% до 40%. Представленность масла «Олейна» рафинированного снизилась с 45% до 40%. «Слобода» нерафинированное увеличилось с 30% до 32%.

Далее по данным отчета о представленности продуктов питания начальником отдела маркетинга составляется аналитический отчет. Анализируются цены на товар и представленность этого товара на рынках, делаются соответствующие выводы.

Следующим этапом в маркетинговом исследовании компании ЗАО «ЭФКО-Урал» можно представить тестирование образцов товара. Происходит оно в магазинах, кафе в отдельной комнате, либо за отдельным столиком. Проводится рекрутерами и интервьюерами, для данной работы приглашают молодых коммуникабельных людей в возрасте от 18 до 25 лет. Рекрутеры находятся на улице и приглашают принять участие в исследовании, предварительно задавая вопросы респондентам. Интервьюеры находятся в помещении, помогают респондентам правильно заполнять анкету, следят за правильностью хода тестирования, раздают подарки после анкетирования. Для тестирования берутся образцы товара компании ЗАО «ЭФКО-Урал», они должны иметь такой, вид в каком в последствии предстанут перед потребителями, а также образцы продукции конкурентов.

Целью исследования в является: 1) Оценка представленного образа, выяснить, как представленный образ воспринимается потребителями. 2) Понять, как в сознании потребителями тестируемый образ соотносится с понятиями «плохой майонез», «хороший майонез».

В апреле 2004 года в компании ЗАО «ЭФКО-Урал» проводилось исследование качества майонезов производимых фирмой, планируемых в дальнейшем и продукции конкурентов. Акции проходили в пяти магазинах города: 1) Супермаркет «Кировский», ул. Сиреневый бульвар, 2; 2) Магазин «Святославский», ул. Малышева, 29; 3) Торговый центр «Ботанический», бульвар Тбилисский, 13; 4) Гастроном №5, пр. Ленина, 41; 5) Торговый центр «Купец», ул. 8-е Марта, 46.

Тестирование продукции происходит следующим образом, интервьюер ставит перед респондентом - потенциальным покупателем образец продукции и просит выразить свое отношение, оценить образец по 7-ми бальной шкале. После того, как респондент оценил тестируемый образец по всем характеристикам, ему показывают образец № 2 и просят оценить его таким же образом. Затем, когда все образцы оценены, опрашиваемому предлагается рассортировать номера образцов по определениям «хороший майонез» и «плохой майонез». После выяснения качества образцов, респонденту предлагают дать характеристику упаковки товара по следующей шкале: 1) Это современная упаковка; 2) Дружелюбная упаковка; 3) Привлекает внимание; 4) Цвета подходят для тестируемого продукта; 5) Эта упаковка говорит о высоком качестве продукта; 6) Это немного старомодная упаковка; 7) Слишком бледные цвета; 8) Вызывает желание купить; 9) Это подделка под …

После окончания тестирования интервьюер благодарит респондента за уделенное время и отдает подарки в виде продукции производителя, чей товар подвергался исследованию.

В июне 2004 года в компании «ЭФКО-Урал» проводилось анкетирование покупателей с целью выявления предпочтений покупателей относительно определенных групп товара.   Например, масел растительных. Отделом маркетинга был проведен данный опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Для сбора первичных данных наиболее подходящим методом является опрос, а способ связи с аудиторией - личный контакт. Опрашивать людей предполагается в магазинах, осуществляющих реализацию масложировой продукции, а также людей в общественных местах. Итак, тип выборки - случайный стратифицированный отбор.

Данные для исследования бывают первичными и вторичными. Вторичные данные - это та информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные - это та информация, которая собрана впервые для какой либо конкретной цели.

В нашем случае необходимо использовать как первичную, так и вторичную информацию. В качестве вторичной информации выступают данные Государственного Комитета Статистики (ГосКомСтата) В качестве первичных данных выступают результаты проведённого опроса потребителей.

В данном случае мы используем как первичную, так и вторичную информацию. В качестве вторичной информации выступают статьи, данные уже проведённых исследований по рынку масложировой продукции - это в основном журналы по маркетинговым исследования. В качестве первичных данных выступают результаты проведённого опроса потребителей, их отношению к производству продукции ЗАО «ЭФКО-Урал».

Вторичные данные необходимы мне для анализа объёма продаж масложировой продукции ЗАО «ЭФКО-Урал», также необходимы будут некоторые демографические данные для сегментирования рынка, выбора целевого сегмента, для определения необходимой выборки, обеспечивающей репрезентативность полученных данных. Для анализа объёма потребляемой продукции необходимо использовать как вторичные, так и первичные данные.

Для получения первичных данных наиболее подходящим методом является анкетированный опрос, способ связи с аудиторией - личный контакт, который обеспечивает максимальное количество полученной информации и её наибольшую достоверность.

Для этого опроса необходимо разработать анкету, в которой будут применяться в основном открытые вопросы (См. приложение).

В общей сложности было опрошено 160 человек. Полученные данные представим в таблицах и диаграммах.

Табл. 2.6. Данные проведённого опроса на вопрос «Ваш возраст»

Возраст опрашиваемого

От 15 до 30 лет

от 30 до 45 лет

от 45 до 60 лет

Больше 60 лет

Итого:

Количество, чел.

46

79

28

7

160

%

28,75

49,38

17,50

4,38

100

Рис. 2.3. Данные проведённого опроса на вопрос «Ваш возраст»

Табл. 2.7 Данные проведенного опроса на вопрос «Как часто вы приобретаете масложировую продукцию для себя?»

Частота приобретения масложировой продукции

Раз в день

Раз в неделю

Раз в 2 недели

Раз в месяц

Итого

Количество, чел.

14

34

97

15

160

%

8,75

21,25

60,63

9,38

100

Рис.2.4. Как часто вы приобретаете масложировую продукцию для себя?

Табл. 2.8. Данные проведённого опроса на вопрос «При покупке масложировой продукции на что Вы ориентируетесь прежде всего?»

При покупке масложировой продукции на что Вы ориентируетесь прежде всего?

Количество людей, чел

Количество людей, %

На цену

38

23,75

На калорийность

29

18,125

На качество

82

51,25

На внешний вид

7

4,375

Не знаю

4

2,5

Итого

160

100

Рис. 2.5. Данные проведённого опроса на вопрос «При покупке масложировой продукции на что Вы ориентируетесь прежде всего?»

Табл. 2.9. Данные проведённого опроса на вопрос «Что повлияло на покупку вами масложировой продукции?»

Что повлияло на покупку вами данной продукции

ЗАО «ЭФКО-Урал»?

Количество людей, чел.

Количество людей, %

Реклама на телевидении

28

17,50

Реклама в журналах

11

6,88

Реклама в магазинах

5

3,13

Реклама на уличных плакатах, щитах

27

16,88

Прямая реклама, присылаемая домой

3

1,88

Реклама на радио

28

17,50

Реклама на автобусах, трамваях, троллейбусах

15

9,38

Агенты-продавцы

5

3,13

Советы знакомых людей

21

13,13

Внешний вид

6

3,75

Другое

11

6,88

Итого:

160

100

Рис.2.6. Данные проведённого опроса на вопрос «Что повлияло на покупку вами данной масложировой продукции?»

Табл. 2.10. Данные проведённого опроса на вопрос «Уровень вашего дохода»

Уровень дохода

Количество человек

Менее 4000 руб. в месяц

32

4000 – 6000 руб. в месяц

29

Более 6000 руб. в месяц

99

Итого:

160

Представление полученных данных

Данные табл. 2.6 говорят о том, что основными потребителями масложировой продукции, являются граждане в возрасте от 30 до 45 лет. Таким образом, в разрезе этих данных, целевой сегмент был выбран мною правильно (от 15 до 60 лет).

Рис.2.7. Данные проведённого опроса на вопрос «Уровень вашего дохода»

Данные табл. 2.7 говорят о том, что масложировую продукцию покупают большая часть населения раз в 2 недели (60,63%).

Как было указано выше, было проведено анкетирование среди 160 физических лиц.

Вообще ключом к успеху, прежде всего, является ценовая политика фирмы, реализующей масложировую продукцию. По данным табл. 2.8 покупатели ориентируются при покупке масложировой продукции в основном на качество (51,25% - на качество, 23,75- на цену). Поэтому средняя цена, рассчитанная на массового потребителя, и хорошее качество масложировой продукции являются правильными ориентирами.

Наибольший вес в убеждении покупателя купить определённый вид масложировой продукции играет реклама на телевидении. И это не удивительно, т.к. СМИ стали играть огромную роль в формировании мировоззрения человека, влиять на его вкусы, потребности. Т.е. это прямое действие на подсознание аудитории. Т.к. была проведена рекламная компания, включающая в себя и рекламу на таких каналах, как ОРТ и ТНТ.

Второе место по эффективности влиять на сознание людей играют реклама на уличных плакатах, щитах проходит мощнейшая раскрутка масложировой продукции ЗАО «ЭФКО-Урал».

Далее большое значение на выбор покупателя играют советы знакомых людей.

Также на эффективность влияет сознание людей играют журналы. Здесь имеется тоже положительная тенденция - в таких журналах, как «Лиза», «Рецепты для Вас» проходит раскрутка масложировой продукции ЗАО «ЭФКО-Урал», это снижает затраты на продвижение масложировой продукции на рынке свердловской области и повышает потенциальный спрос на него.

Данные табл. 2.10 подтверждают правильность выбора мною целевого сегмента, т.е. 61,8% от высшего слоя населения и 20% среднего слоя. Это и есть потенциальные потребители.

Итак, с учётом всего сказанного выше, с учётом полученных в результате проведённого маркетингового исследования данных, можно с уверенностью сказать, что масложировая продукция ЗАО «ЭФКО-Урал», имеет все шансы на занятие лидирующей позиции на рынке Свердловской области.

Миссия организации: Добиться процветания и роста организации; донести до потребителя свою продукцию; сохранить высокое качество продукции при увеличении объема производства.

Цели организации: увеличить свою долю на рынке Свердловской области; увеличение объемов производства; максимизация прибыли; совершенствование качества продукции.

ЗАО «ЭФКО-Урал» осуществляет свои системы управления таким образом, чтобы достичь поставленные цели.

В настоящее время фирма следует стратегии недифференцированного маркетинга. Организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании – таким образом, достигается экономия затрат.

Маркетинговые исследования на российском рынке масложировой продукции свидетельствует о следующих его тенденциях: в настоящее время довольно много организаций занимаются данным видом бизнеса; соответственно при большой конкуренциии конкуретоспособность масложировой продукции должна быть высокой, однако не у всех фирм качество на высшем уровне, организации нацелены в основном на потребителей высших и средних слоев.

При позиционировании была составлена следующая карта позиционирования (рис. 2.8): позиционирование «цена - качество» для выбранных 3 целевых сегментов.

Качество

                          низкая                 высокая                     Цена

Рис. 2.8. Карта позиционирования «цена—качество»

На рис. 2.8 представлена карта позиционирования масложировой продукции ЗАО «ЭФКО-Урал», из рис. 2.8 видно, что они находятся в квадрате с высоким качеством и средней ценой.

Так как масложировая продукция пользуется спросом не только в г. Екатеринбурге, но и в Свердловской области. Изучение отношения потребителей к данной продукции показало, что продажи географически могут быть расширены. Таким образом, руководство компании пришло к выводу, что необходимо четкое позиционирование на рынке масложировой продукции ЗАО «ЭФКО-Урал», которое соответствовало бы отношению к нему со стороны разных потребителей и в то же время давало возможность продавать продукцию ЗАО «ЭФКО-Урал» в других регионах.

К тому же конкуренты начали атаковать традиционный рынок масложировой продукции. Для того, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию охвата рынка для фирмы ЗАО «ЭФКО-Урал», необходимо знать некоторые критерии о фирме, которые помогут сделать правильный выбор.

Такими критериями являются, во-первых: то, что фирма владеет большим количеством ресурсов, которых хватает для того, чтобы обеспечить издержки маркетинговых исследований; во-вторых: товар, предлагаемый фирмой, достаточно однороден для всех сегментов рынка, то есть нет отдельных товаров для каждой группы потребителей. Также мы знаем, что продукция ЗАО «ЭФКО-Урал» будет покупаться чаше всего организациями, людьми с высоким и средним доходами и реже людьми с низким доходом, и это показывает нам, что будет существовать преобладающий сегмент, на который фирма будет ориентироваться в первую очередь.

Исходя из выше перечисленных критериев можно сказать, что превалирующей для фирмы ЗАО «ЭФКО-Урал» стратегией является целевой маркетинг, схема которого приведена на рис. 2.9.

При использовании целевого маркетинга снижаются расходы на маркетинговые исследования, товародвижение, рекламу для каждого сегмента, снижаются расходы на содержание маркетингового аппарата управления.

Рис. 2.9. Схема целевого маркетинга

В применении данной стратегии охвата рынка недостаточная детальность сегментирования не очень влияет на результаты; план маркетинга строится на том, чтобы найти сходство в потребителях, а не подчеркнуть их различия. Конечным результатом выбора данной стратегии для фирмы ЗАО «ЭФКО-Урал»будет наиболее эффективное использование ресурсов фирмы, и в дальнейшем получение наивысшего процента прибыли с наименьшей степенью риска.

Выбор переменных сегментирования.

Товары, предлагаемые фирмой ЗАО «ЭФКО-Урал» являются товарами пищевой индустрии. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в табл. 2.11.

Табл. 2.11 - Переменные принципа сегментирования рынка

Принцип сегментирования

рынка

Переменная сегментирования рынка

1

2

Географический принцип

Регион

Город

Плотность населения

Поведенческий принцип

Повод для совершения покупки

Искомые выгоды

Степень готовности к восприятию товара

Отношение к товару

Демографический принцип

Уровень дохода

Для составления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Для фирмы ЗАО «ЭФКО-Урал» такими переменными являются:

1.      географический принцип: Город (выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма достаточно известна в Свердловской области и почти неизвестна в других областях);

2.      поведенческий принцип: Повод для совершения покупки, это обдуманная покупка;

3.      демографический принцип: Уровень дохода: выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе этот товар.

Произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис. 2.10.

а) Районы Челябинской области

                             г. Екатеринбург                                                  Другие города

б) Уровень дохода

                Менее 4000 рублей/мес. на чел.             Более 4000 рублей/мес. на чел.

в) Повод для совершения покупки

                         Особый случай                                             Обдуманная покупка

Рис.2.10. Разбивки по нескольким переменным для данного товара

Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис. 2.10 Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числа выбранных нами.

В данном случае весь рынок разбивается на три сегмента.

На последнем этапе исследования были разработаны рекомендации руководству фирмы по маркетинговым мероприятиям на каждом из целевых сегментов. Описание этих мероприятий включало следующие пункты: статистические данные по рынку в целом по данным опроса (см. Анкету в приложении 1); перечисление основных факторов, которые могут сыграть решающую роль при выборе места совершения покупки или при принятии решения покупать или нет товар в магазине фирмы потребителями целевых сегментов; рекомендации по воздействию на потребителей на целевых сегментах.

Сегмент № 1. В качестве факторов, на которые будут обращать первоочередное внимание при выборе места покупки масложировой продукции потребители с доходами менее 4000 руб. в месяц назвали цену, качество товара, ассортимент товаров.

Для таких потребителей рекомендуется подчеркнуть широту ассортимента и качество в рекламе.

Сегмент №2. К данному сегменту относятся потребители с доходами от 4000 руб. до 6000 руб В первую очередь они оценивают обслуживание и цену (систему скидок) масложировой продукции при совершения покупки. Отличительная черта сегмента – обслуживание, установка.

Для таких потребителей рекомендуется сделать покупку масложировой продукции ЗАО «ЭФКО-Урал» с консультацией продавцов.

Сегмент №3. Потребители с доходами выше 6000 руб. в месяц. Приоритетные факторы для них – ассортимент и лёгкость поиска нужного вида продукции, менее значимы цена, качество, месторасположение.

Мероприятия – для данной категории потребителей нужно обеспечить широкий ассортимент масложировой продукции. Это самое важное. Остальные мероприятия – как и для других сегментов.

В целом можно выделить следующие задачи по маркетингу для освоения сегментов: создание розыгрышей; в рекламной акции сделать упор на высокое качество продукции; создать систему учёта пожеланий потребителей, обеспечивающую быстроту поиска нужной модели; в эту систему можно включить продавцов консультантов.

Из описания сегментов видно, что наиболее привлекательным целевым сегментом для фирмы является второй, так как он может принести наибольшую прибыль от реализации.

При решении задачи позиционирования масложировой продукции ЗАО «ЭФКО-Урал» в выбранных целевых сегментах возможно принятие одного из двух решений: 1. Конкурировать в данном сегменте по существующему товару. 2. Выходить на данный сегмент рынка с товаром-новинкой или с товаром, новым для этого сегмента.

Наша фирма пойдет по первому пути, так как рынок данного вида продукции достаточно невелик для сосуществования нескольких конкурентов, и товар фирмы превосходит товар конкурентов по качеству.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия оценивается не на высшем уровнем, а на среднем, хотя способно поспорить с некоторыми не совсем крупными конкурентами.

Заключение

Итак, в нашей работе достигнута цель и решены поставленные задачи.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап – сбор информации. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии.

Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

Для предприятия любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности в современных условиях очень важным является управление хозяйственной деятельностью, определение стратегии, а так же управление. В настоящее время руководители российских предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений, к тому же при недостатке экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях.

Во всем цивилизованном мире качество, во многом определяющее конкурентоспособность, является стратегическим коммерческим императивом, и ему соответственно должно уделяться приоритетное внимание на всех уровнях управления. Особенно это необходимо понимать и реализовывать предпринимателям, управленческим работникам, всем работникам, а также представителям властных структур России.

Основными преимуществами ЗАО «ЭФКО-Урал» по сравнению с конкурентами являются: известная торговая марка; высокое качество продукции; большой опыт деятельности на рынке; наличие постоянных зон заготовки сырья; наличие собственной сети сбыта.

Основными возможными негативными факторами, которые могут повлиять на сбыт ЗАО «ЭФКО-Урал» его продукции является инфляция; неустойчивый спрос на продукцию вследствие возрастающей конкуренции со стороны, производителей аналогичный видов продукции; низкая покупательская способность населения.

Было проведено маркетинговое исследование, целью которого является: оценка представленного образа, выяснить, как представленный образ воспринимается потребителями и понять, как в сознании потребителями тестируемый образ соотносится с понятиями «плохой майонез», «хороший майонез».

По данным проведенного маркетингового исследования покупатели ориентируются при покупке масложировой продукции в основном на качество (51,25% - на качество, 23,75- на цену). Поэтому средняя цена, рассчитанная на массового потребителя, и хорошее качество продукции являются правильными ориентирами.

Наибольший вес в убеждении покупателя купить определённый вид масложировой продукции играет реклама на телевидении. И это не удивительно, т.к. СМИ стали играть огромную роль в формировании мировоззрения человека, влиять на его вкусы, потребности.

Итак, с учётом полученных в результате проведённого маркетингового исследования данных, можно с уверенностью сказать, что масложировая продукция ЗАО «ЭФКО-Урал» имеет все шансы на занятие лидирующей позиции на рынке Свердловской области. ЗАО «ЭФКО-Урал» вполне конкурентоспособное, что подтверждает проведенный анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Он свидетельствует о хороших долгосрочных перспективах ЗАО «ЭФКО-Урал». Конкурентоспособность предприятия оценивается не на высшем уровнем, а на среднем, хотя способно поспорить с некоторыми не совсем крупными конкурентами.

Список использованной литературы

1.      Азоев Г. В, Конкуренция: анализ, стратегия и практика, 2000.

2.      Алабугин А.А. Стратегический менеджмент, Челябинск, 2001

3.      Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 2001.

4.      Антикризисное управление: Учебное пособие / Под ред. Э.С. Минаева и В.П. Панагушкина. М.: "Издательство ПРИОР", 2002. - 432 с.

5.      Беляев А.А., Короткое Э.М. Системология организации: Учебник / Под ред. Э.М. Короткова. М.: ИНФРА-М, 2000. - 182 с.

6.      4Бовыкин В. Новый менеджмент: (управление предприятиями на уровне высших стандартов; теория и практика эффективного управления). М.: Экономика, 1999. — 368 с.

7.      Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента: пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского, СПб: Издательство "Питер", 1999. - 816 с.

8.      Боумен К. Основы стратегического менеджмента. Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М.: Юнити, 2001. -284 с.

9.      Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб: Издательство "Питер", 2000. - 384 с.

10. Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М., 1996. - 384 с.

11. Виханский О.С. Стратегическое управление, Издательство Московского Университета, 2001.-431с.

12. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.: Гардарика,2000.-528с.

13. Вудкок М. Д. Раскрепощенный менеджер. М.: Дело, 1998. - 320 с.

14. Гибсон Дж. Л., Иванцевич Д.М., Доннелли Д.Х. -мл. Организации: поведение, структура, процессы: Перс с англ. - 3-е изд. М.: ИНФРА-М, 2000. -XXVI, 662 с.

15. Дойль Питер. Мененджмент: стратегия и тактика/ Пер. с англ. А.Вихровский, В. Кузина. :Питер,1999.

16. Забелин П.В. Основы корпоративного управления концернами: Учебное пособие. М.: "Изд-во ПРИОР", 2000. - 176 с.

17. Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом №4, 2001.

18. Казанцев А.К., Подлесных В.И., Серова Л.С. Практический менеджмент: В деловых играх, хозяйственных ситуациях, задачах и тестах: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2001. - 367 с.

19. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. Пер с англ. под общ. ред. КЭН Г.Б. Кочеткова. М:1982 г. 395 с.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Прогресс, 2001.

21. Кравченко В.Ф., Кравченко Е.Ф., Забелин П.В. Организационный инжиниринг: Учебное пособие. М.: "Изд-во ПРИОР", 1999. - 256 с.

22. Кунц Г., О’Доннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. М. : Прогресс, 1999.

23. Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. М.: Русская деловая литература, 1999. - 320 с.

24. Лифиц И., Ковылина О. Методология оценки конкурентов // Маркетинг, №1, 2000.

25. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. - М.: ИНФРА-М, 1999. 288 с.

26. Маккей X. Как уцелеть среди акул?: Пер. с англ. / Под общ. ред. И.В. Липсица. М.: Экономика, 1999. - 172 с.

27. Менар К. Экономика организации. М.: ИНФРА-М, 2002. - 160 с.

28. Менеджмент организации. Учебное пособие. Румянцева З.П. и др. М.: ИНФРА-М, 2002.-430 с.

29. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. -М.:Дело, 2001.-702 с.

30. Мильнер Б.З. Теория организаций. М.: ИНФРА-М, 2002. - 336 с.

31. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Пер. с англ./ под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Издательство "Питер", 2000. - 336 с.

32. Мишин В.М. Менеджмент качества и конкурентоспособности продукции: Учеб. пособие. – М.: ГАУ, 2001. – 81с

33. Молл Е.Г. Менеджмент: организационное поведение: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2000. - 160 с.

34. Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. Пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Издательство "Питер",2000. - 448 с.

35. Обер-Крие Дж. Управление предприятием: Пер. с фр. М.: Сирии, 1999. -257с.

36. O'Шоннеси Дж. Принципы организации управления фирмой. Пер. с англ. М.: МТ ПРЕСС, 1999. - 296 с.

37. Паркинсон С., Рустомджи М.К. Искусство управления: Пер. с англ.. Спб.: Лениздат, 1998.- 143 с.

38. Патров В.В., Ковалев В.В. Как читать баланс. М., 2002.- 362.

39. Портер М. Международная конкуренция. / Пер. с англ. Под ред. Щетинина В.Д. М.: Международные отношения, 2000.

40. Райсберг Б.А. Современный экономический словарь - М., 1997. -480.

41. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. -Минск: ООО Новое знание, 2001. - 261.

42. Смирнов Э.А. Основы теории организации; Учебное пособие для вузов. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1999. - 375 с.

43. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой / Под ред. Градова А.П., СПб.: Специальная литература,2001. - 510 с.

44. Управление по результатам: Пер. с финск./ Общ. ред. Я.А. Лейманна. М.: Прогресс, 1999. -320с.

45. Уткин Э.А. Управление фирмой. М.: Акалис, 1999.-516 с.

46. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1999. - 304 с.

47. Экономика предприятия / Под ред. Семенова В.М.. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. - 3 12 с.

48. Экономическая стратегия фирмы: Учебное пососбие./ Под ред. А. П. Градова. СПб.: СпецЛит., 1995. - 285 с.

Наименование показателя	Год	Год	Год	1 квартал
2001	2002	2003	2004
фасованное подсолнечное масло
Объем производства продукции, тыс. шт.	42096	51 319	42887	12349
Цена продукции, тыс. руб.	0.0152	0.01693	0.02347	0.02675
Объем выручки от реализации продукции, тыс.руб.	639 859	868 830	1 006 557	330 355
нефасованное подсолнечное масло
Объем производства продукции, тыс. тонн.	13711"	9976	8054	1 967
Цена продукции, тыс.руб.	12.14	14	19.15	20.31
Объем выручки от реализации продукции, тыс.руб.	166451	139664	154236	39949
Майонез
Объем производства продукции, тыс. шт.	11 352	30287	34942	9282
Цена продукции, тыс. руб.	21.2	26.44	33.25	33.3
Объем выручки от реализации продукции, тыс. руб.	240 662	800 788	1 161895	309 056
Общий объем выручки от реализации, тыс. руб.	1 836 822	2867811	3 842 542	938 845
Соответствующий индекс цен, %	120.2	118.6	115	106.2

Наименование фактора	Рейтинг важ-ности фактора	ЗАО «ЭФКО-Урал»	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
	ЗАО "Маслоэкстракци онный завод "Юг Руси"	ОАО "Ниже-городский масложиро-вой комбинат"	ОАО "Жировой комбинат" г. Саратов
Удобство расположения	0,10	7	8	8	6
Цена	0,15	6	6	7	6
Качество продукции	0,20	8	8	7	6
Быстрота обслуживания	0,03	6	7	7	5
Послепродажное обслуживание	-	-	-	-	-
Система распределения товара	0,30	8	7	7	3
Рекламная поддержка	0,12	6	3	3	1
Имидж марки	0,10	8	8	6	3
Итоговое значение индекса конкурентоспособности	1	5,14	4,88	4,53	4.17

Слабости конкурентов	Преимущества конкурентов
Технические нововведения
- объем НИОКР низок; - мало способностей к разработке новых видов товаров.	- потенциально высокий уровень технологии; - наличие запатентованных нововведений.
Производство
- производственные мощности ниже, чем у ЗАО «ЭФКО-Урал»	- потенциально высокие характеристики оборудования, однако производство в стадии становления;
Финансы
- финансируются из средств частных инвесторов	- есть способность и склонность использовать акционерный капитал
Управление
- низкая гибкость процесса принятия стратегических решений.	- качество управления на уровне среднего и оперативного звеньев.
Сбыт
- объём рекламы низок.	- широта ассортимента товаров; - малоизвестная торговая марка; - хорошая система сбыта.

Майонезы Понедельник Дата_____2003г.	Объем, л.	С/М Кировский	Волгоград- ский	Интен- сивник	Слобода	Белоре- ченский
Идентификационный №		2205	2144	3089	1546	2346
Altero,67%, пакет, ПЭ	0,25	15	14,80	15,50	14,90	15,30
Буренка, домашний б/стекло	0,25
Балтимор оливковый, б/стекло	0,5
Заправский, 30%, пакет ПЭ	0,14
Слобода оливковый, 67%, б/стекло	0,25	14,60	15	13,90	15	14,70

Частота приобретения масложировой продукции	Раз в день	Раз в неделю	Раз в 2 недели	Раз в месяц	Итого
Количество, чел.	14	34	97	15	160
%	8,75	21,25	60,63	9,38	100

При покупке масложировой продукции на что Вы ориентируетесь прежде всего?	Количество людей, чел	Количество людей, %
На цену	38	23,75
На калорийность	29	18,125
На качество	82	51,25
На внешний вид	7	4,375
Не знаю	4	2,5
Итого	160	100

Уровень дохода	Количество человек
Менее 4000 руб. в месяц	32
4000 – 6000 руб. в месяц	29
Более 6000 руб. в месяц	99
Итого:	160

Принцип сегментирования рынка	Переменная сегментирования рынка
1	2
Географический принцип	Регион
	Город
	Плотность населения
Поведенческий принцип	Повод для совершения покупки
	Искомые выгоды
	Степень готовности к восприятию товара
	Отношение к товару
Демографический принцип	Уровень дохода