Понятие "выставка", их роль в обществе
Содержание
Введение....................................................................................................................................................................... 3
1. Технология и этапы выставочной деятельности.......................................................... 5
2. Принципы и критерии тем выставок............................................................................................. 9
3. Выставки и стационарные экспозиции................................................................................... 10
4. Классификация выставок, их роль и функции.................................................................. 11
Заключение............................................................................................................................................................. 15
Список использованной литературы............................................................................................ 16
Введение
На современном этапе экономических преобразований в
Российской Федерации выставочно-ярмарочная деятельность превратилась в заметный
сегмент рынка. В стране создана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом
отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру,
материально-техническую базу, специализированные кадры.
Выставочно-ярмарочная деятельность
является инструментом макроэкономической и инвестиционной политики. Сегодня
выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное
поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный
доход в бюджеты всех уровней. Выставки являются связующим звеном между
внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных
инвестиций для реализации инвестиционных проектов российских организаций[1].
Позитивную
роль в развитии выставочно-ярмарочной деятельности играют: наметившиеся
положительные изменения в экономике; восстановление и развитие межрегиональных
и кооперационных связей; увеличение объема инвестиций в российскую экономику;
рост числа выставочных организаций и, как следствие, образование конкурентной
среды, стимулирующей повышение уровня выставочного сервиса и современной
выставочной инфраструктуры; повышение внимания федеральных органов
исполнительной власти и органов исполнительной власти субъектов Федерации к
проблемам выставочно-ярмарочной деятельности.
В настоящее время в
выставочно-ярмарочной деятельности имеется ряд нерешенных проблем:
-
действующая нормативная правовая база не в полном
объеме регулирует вопросы выставочно-ярмарочной деятельности и требует
разработки дополнительных нормативных правовых актов;
-
отсутствует скоординированный подход к планированию по
срокам и тематике приоритетных выставочных мероприятий, проводимых в России и
за рубежом, а также общая идеология формируемых на них экспозиций – в первую
очередь, национальных и региональных;
-
имеющиеся методики экономического анализа
выставочно-ярмарочной деятельности не позволяют в полной мере определить ее
влияние на экономику России, не ведется обобщенная статистика по выставочным
организациям, что затрудняет анализ текущего состояния этой сферы деятельности
и составление прогноза ее развития;
-
отсутствует концептуальный подход федеральных органов
исполнительной власти и органов исполнительной власти субъектов Федерации к
организации выставочно-ярмарочных мероприятий, имеющих особо важное значение
для экономики Российской Федерации;
-
в ряде случаев имеет место
ведомственная разобщенность в подходе к вопросам государственной поддержки
выставочно-ярмарочной деятельности;
-
материально-техническая база выставочной деятельности
недостаточно развита и не в полной мере соответствует международным
требованиям.
Цель работы: раскрыть сущность
выставки, определить их роль в обществе.
Данная цель решается с помощью
раскрытия следующих основных задач:
- описать
технологию и этапы выставочной деятельности;
- обозначить
принципы и критерии тем выставок;
- описать выставки
и стационарные экспозиции;
- привести классификацию
выставок, определить их роль и функции.
1. Технология и
этапы выставочной
деятельности
В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность
предприятия последовательно реализуется
на таких этапах: 1. Принятие решения об участии (определение целей). 2. Этап
подготовки участия. 3. Стадия работы ярмарки\выставки.
4. Послевыставочная деятельность.
1. Принятие решения об
участии в ярмарке или выставке.
Начинать работу следует с ответа на вопрос – нужна ли Вам выставочная
деятельность вообще? Если ответ – ДА, то предприятие должно обратить основное
внимание на: размер общей экспозиционной площади; степень известности именно
этой выставки или ярмарки; тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в
целом; список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет; список
экспонентов, уже заявивших о своем участии; время проведения выставки или
ярмарки и ваш календарный план производства и сбыта; цену аренды экспозиционной
площади; условия участия в общем каталоге.
Прежде
всего, выставки помогают экспоненту: предпринять самокритичный анализ хода
развития своего предприятия; оценить его позицию на рынке (размеры,
стабильность); почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов,
параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке; определить ход конкуренции
в области товаров-субинститутов; изучить политику
конкурентов (методы, стимулы, системы).
В
соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках и
ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех
предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого
предприятия:
Общие
причины: увеличение объема продаж, контроль конкурентоспособности предприятия,
определение экспортной способности товаров, изучение общей конъюнктуры в
отрасли (тренд и т.д.), обмен опытом, развитие сотрудничества, наблюдение за
конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).
Особые
причины: продукция, проверка приемлемости конкретного товара, презентация новых
товаров, расширение ассортимента предлагаемых товаров; цены и коммерческие
условия: проверка реакции, предложение новых условий (реакции); сбыт:
развитие-расширение распределительных сетей, контроль эффективности сети,
поиски представителя; коммуникация: поиски новых покупательских сегментов,
повышение популярности предприятия, активизация рекламной компании, контакты со
средствами массовой информации, получение информации о переменах в желаниях и
тенденциях рынка, проработка развивающихся контактов, освоение рыночной
информации, обмен опытом, создание фирменного имиджа и т.д.
В
функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и
цели контроля.
Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью
участия в любой выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть
подразделены на: цели подготовки продаж, цели осуществления продаж, цели
поддержания продаж.
Дата принятия решения об участии в
выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом
отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия,
за чем следует составление графика контактов с устроителями.
Сразу же после
составления графика контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие
обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все
соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является
заявка об участии. Принятие устроителем выставки заявления об участии
автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые
он обязан строго выполнять.
Параллельно
контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой
экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и
элементы их поддержки.
Прежде всего, нужно четко
определить цели, которые фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. Как
правило, круг таких целей включает: демонстрацию продукции, представление новых
товаров (услуг); продвижение торговой марки, улучшение имиджа фирмы; изучение
рынков сбыта, формирование дилерской сети; рекламу фирмы; непосредственный сбыт
продукции; изучение продукции и стратегии конкурентов.
2. Этап
подготовки
После
установления целей участия в выставке предприятие составляет смету стоимости
участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых
для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны
проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших
необходимость участия в выставке. Как показали соответствующие исследования,
примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%)
и затраты на изготовление стенда (30-35%).
Дополнительно следует определить
основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно:
мероприятия, проводимые на стенде, тип стенда, оформление стенда, персонал на
стенде, реклама до выставки, работа с прессой, особые формы обращения к
посетителям, угощения на стенде, транспорт, монтаж и демонтаж стенда, текущие
затраты по стенду.
В сфере ярмарок и выставок реклама
и связи с общественностью (public
relations) так тесно связаны между собой в плане
использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу.
Объяснением этого своеобразия служит тот факт, что участие в таких мероприятиях
обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в
осуществлении генеральных целей предприятия.
3. Стадия работы выставки
В этот период связи с
общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки
участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем,
параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком
плане.
В рамках осуществления этой
деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как: изготовление различных
рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность, бесплатная
раздача мелких сувениров, раздача образцов товаров, организация различных
специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации), передача музыкальных
программ, демонстрация видеофильмов, слайдов, проведение пресс-конференций,
коктейлей для журналистов, клиентов.
Роль персонала в этом случае
невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным
вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать
на экспозиции:
Технические работники раздают
рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и
следят за стендом.
Специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать,
«завлекать» посетителей на стенд.
Специалисты, глубоко знающие
технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции.
4. Послевыставочная
стадия.
На этой стадии, начинающейся с
момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется следующая
работа: анализ контактов, осуществленных за период работы стенда, проверка
результатов участия, составление отчета об участии.
Поскольку во
время работы экспозиции невозможна общая глобальная оценка осуществленных
контактов, эта работа начинается сразу же после закрытия выставки и включает в
себя: классификацию и оценку соглашений, которые, возможно, были заключены,
непосредственную проверку «личности» посетителей, активизацию предприятия для
выполнения полученных заказов в установленные сроки, своевременную подготовку и
рассылку образцов, согласно принятым обязательствам, немедленное предоставление
запрошенных дополнительных данных, направление благодарственных писем всем
посетителям, содержащих дополнительные сведения о предприятии, его продукции и
планируемых мероприятиях (участие в ярмарках/выставках, организация показов и
т.д.) и соответствующие приглашения к участию в них.
2. Принципы и
критерии тем выставок
Темы выставок могут
классифицироваться по содержанию экспозиционных материалов.
Темы выставок:
систематическая или коллекционная (ее основу
составляет коллекция предметов);
тематическая (посвящена определенному
виду творчества);
монографическая (посвященная
деятельности одного коллектива или лица);
художественная;
мемориальная (посвященная памяти
какого-то художника, мастера или памятному событию);
юбилейная;
из частного собрания;
персональная.
3. Выставки и
стационарные экспозиции
Выставки и ярмарки – это рыночные
мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов
производимые товары и услуги.
В рамках выставок и ярмарок
организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют
производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их
сбыту.
Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как
правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами
демонстрируемой продукции, хотя в настоящее время границы между понятиями
"выставки" и "ярмарки" сведены до минимума.
Выставки и ярмарки – как правило,
многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией
экспонатов также конференции, семинары, "круглые столы" и другие
мероприятия, выполняющие информационную функцию.
4. Классификация
выставок, их роль и функции
Из мирового
опыта следует, что выставки/ярмарки принято классифицировать по пяти основным
признакам:
-
по географическому составу экспонентов (в зависимости
от того, какие страны/регионы они представляют);
-
по тематическому (отраслевому) признаку;
-
по значимости мероприятия для экономики
города/региона/страны;
-
по территориальному признаку (на территории какой
страны проводится выставочное мероприятие);
-
по времени функционирования (в
зависимости от продолжительности работы)[2].
Классификация
выставок/ярмарок по географическому составу экспонентов:
-
всемирные (международные
выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики,
науки, техники и культуры) – в частности, к таким выставкам относятся всемирные
универсальные выставки "ЭКСПО";
-
международные (характеризуются участием в них фирм из
разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от
общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор
услуг должны соответствовать международным стандартам);
-
с международным участием (с числом иностранных
участников менее 10% от общего числа участников);
-
национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
-
межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги
производителей из нескольких регионов);
-
местные (региональные) – с участием фирм только из
того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.
Региональные
выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км,
представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным
образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.
Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными,
однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным
предприятиям.
Национальные
выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во
Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны
и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и
стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.
Предпосылкой проведения международных выставок, организуемых как внутри
страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из
различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой
страны.
Международный
или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том
случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов.
Среди
международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых
является показ достижений стран – участниц и крупных международных организаций
в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно
коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило,
большинство стран мира.
Классификация
выставок по отраслевому (тематическому) признаку:
В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов
выставки подразделяются на: универсальные; специализированные (многоотраслевые
и отраслевые).
Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько
отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на
посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно
сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую
направленность.
Характерным для развития международных выставок является рост их
специализации, причем это в большей степени относится к выставкам, чем к
ярмаркам. Усиление специализации объясняется огромным увеличением номенклатуры
изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, до таких размеров,
что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте на одной
площади становится затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные
выставки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей
производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко
очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и, естественно,
это выгодно фирмам-экспонентам. Характерным является значительное увеличение
доли машин и оборудования среди экспонатов выставок, что связано с ростом
торговли этими товарами и с их спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше
всего показывать в действии, поскольку это помогает выявить их
производительность, технологические свойства и особенности конструкции. Это
широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг
потребителей. Наибольшее число специализированных ярмарок приходится на
отрасли, производящие товары широкого потребления, в том числе одежду, обувь,
ткань.
Классификация
выставок по значимости мероприятия:
-
выставки федерального значения (имеющие значение для
страны в целом);
-
выставки межрегионального значения (имеющие значение
для нескольких регионов страны);
-
выставки регионального значения
(имеющие значение только для одного региона);
-
выставки местного значения (имеющие значение для
города, области).
Классификация
выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории
какой страны проводится выставочное мероприятие): выставки, проводимые внутри
страны; выставки, проводимые на территории других стран.
Классификация выставок по времени функционирования (в зависимости от
продолжительности работы): постоянно действующие (0,5-1 год и более); временные
(0,5-5 месяцев); краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).
Краткосрочные
выставки (соло-выставки) проводятся в течение не
более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения
своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть
специализированными.
Передвижные
выставки организуются с целью расширения круга посетителей с использованием
различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация
плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки
устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города
нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных
товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов
товаров в автофургонах, салонах самолетов.
Постоянные
выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других
представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным
покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.
Большую
роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми
странами за границей.
Они
осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в
странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно
выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление
выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу
местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок
информацию о положении на рынке.
Новым видом
выставок являются т.н. торговые недели. Они организуются обычно в универсальных
магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.
По частоте
проведения выставки могут быть: периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и
т.д.); ежегодные; сезонные.
Частота проведения выставки
зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции.
Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации
инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с
интервалами от двух и даже пяти лет.
Кроме того,
выставки можно классифицировать по направлению работы: выставки по осуществлению
продаж/заказов; информационные/ознакомительные; проводимые в целях развития
коммуникации/контактов.
Выставки имеют большое значение как место встреч представителей деловых
кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления
новых личных контактов. Поскольку на выставках и ярмарках экспонируются прежде
всего лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых
стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками,
конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему
развитию технического прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В
этом смысле выставки, являясь центром обмена экономической и научно-технической
информации, имеют огромное информационное значение.
Заключение
В ходе проведения теоретического и методологического
исследования можно сделать следующие выводы.
Вся выставочная деятельность
предприятия последовательно реализуется на таких этапах: 1. Принятие решения об
участии в выставке. 2. Организация участия предприятия в выставке. 3. Функционирование
стенда. 4. Послевыставочная деятельность.
При этом каждая из этих стадий
одинаково важна для эффективной деятельности предприятия на выставке и получения
соответствующих результатов.
С каждым годом в нашей стране увеличивается количество
выставок, а, следовательно, и начинает улучшаться их качество. На каждой
выставке организаторы пытаются, как то по своему завлечь посетителей, что
приводит к созданию здоровой конкурентной атмосферы. В результате повышается
общий уровень организации и проведения такого рода мероприятий.
Пока еще у нас в стране
организация и проведение выставок стоит не на самом высоком уровне, но
развивается громадными темпами. Выставочная деятельность хорошо развивается в
тех отраслях, которые занимают ведущую роль на рынках страны и зарубежья, таких
как компьютерные технологии, автомобилестроение и т.д., это неправильно. Помимо
производственных отраслей необходимо развивать и таки области как искусство,
т.е. то искусство, которое не доступно всеобщим взглядам и которое нужно
развивать. Выставки помогают иначе взглянуть на тот или иной вид искусства,
услышать другое мнение относительно выставляемых экспонатов, увидеть других
исполнителей данного жанра и т.д., т.е. расширить свои кругозоры.
В
сфере отечественного выставочного бизнеса специалисты отмечают появление важных
тенденций: растет количество специализированных выставок по сравнению с
универсальными (соответственно, 76% и 24%), что весьма выгодно
фирмам-экспонентам; наблюдается рост числа российских фирм, участвующих в
международных выставках; стабильно растет интерес зарубежных фирм к России
Этот бурный рост выставочной
активности в настоящее время свидетельствует о стремлении предпринимателей
восстановить старые и найти новые хозяйственные связи и постепенно занять
значительные позиции на мировых рынках.
Список
использованной литературы
1. Концепция
развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации / Одобрена
на заседании Правительства Российской Федерации (протокол №12 от 29 марта 2001
года )
2. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки.
Техника участия и коммуникации – М.,. 1997.
3. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент
маркетинга – М.,. 1997.
4. Роль
выставок и ярмарок в продвижении товара // Практический маркетинг – 2001 - №3
5. Семенцова
Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики - 2001 -
№3.
[1] Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника
участия и коммуникации – М.,. 1997. – с.16
[2]
Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации /
Одобрена на заседании Правительства Российской Федерации (протокол №12 от 29
марта 2001 года )