Немалыми различиями могут характеризоваться системы ценностей социальных слоев, классов, групп общества; существуют различия и между поколениями. Но возможные конфликты ценностей, идеалов, а потом и социальные конфликты между социальными группами людей могут и должны регулироваться на базе общечеловеческих ценностей, признающих безусловную ценность мира для людей, человеческой жизни, а также общественных (общенациональных, общенародных) ценностей и свобод. стабильных обществах конфликты ценностей решаются в рамках имеющейся культуры. При этом "вечными" остаются споры эгоистов и альтруистов, возникают "вечные" проблемы с ценностями поколений. Но общество живет, развивается культура, сохраняя свою ценность.

2. Влияние рекламы на жителей г. Екатеринбурга

Известный американский журналист Уолтер Липпман в книге "Общественное мнение" выдвинул целую концепцию стереотипизации как основы пропаганды. Он писал: "Из всех средств влияния на человека самым тонким и обладающим исключительной силой внушения являются те, которые создают и поддерживают галерею стереотипов. Нам рассказывают о мире прежде, чем мы его увидим. Мы представляем себе большинство вещей прежде, чем познакомимся с ними на опыте. И эти предварительные представления. если нас не насторожит в этом наше образование, из глубины управляют всем процессом восприятия".

На магической силе стереотипов основана коммерческая реклама и торговые марки. Частое повторение слов и образов создает стереотипное представление о высоком качестве какого-то товара и загоняет это представление в подсознание. При виде торговой марки ("мерседес", "адидас" и т.д.) мы, не думая, убеждены, что перед нами хорошая вещь. Работает стереотип. Возникла даже целая "культура" имитации торговых марок - так, чтобы глаз не различал той разницы, которая вносится, чтобы не вступать в конфликт с патентным правом. Один японский фабрикант даже фамилию свою поменял, стал Мичимото Золинген - и выпускает ножи с надписью М.Золинген. Немцы - в суд, бесполезно. Такая мимикрия, которую мы не всегда замечаем, широко распространена.

Возможности   рекламы   в   плане   манипулирования сознанием молодежи и  формирования  его  стереотипов более чем широки.  Собственно говоря,  основная задача рекламы  заключается  именно  в  манипуляциях  с  молодежным сознанием  и  формированием  тех  стереотипов,  которые выгодны продавцу (производителю) товара (услуги). Когда говорят  о  формировании  рекламных  стереотипов  или стереотипов,  формирующихся  под  воздействием рекламы, имеются в виду какие-то изменения, происходящие в нашем сознании,  которые мы сами до конца не осознаём,  но которые  позволяют  заказчику  рекламы   изменить  наше поведение в желательную для него сторону.

Приёмы формирования нужных рекламодателю стереотипов   более чем разнообразны.  Никакой единой классификации  этих  приёмов  в  настоящее  время  не существует,  да  и  не  может  существовать.  С  одной стороны, это обращение к биологической природе человека и   использование   психофизиологических   механизмов, которые имеют свою классификацию. С другой стороны, это обращение к тому,  что называется подсознанием.  Здесь классификация ещё более затруднена,  поскольку разные школы, анализирующие феномен бессознательного, рассматривают его через принципиально разные механизмы.

Взаимоотношения рекламы и социальных стереотипов достаточно сложны. Во-первых, это именно взаимоотношения, взаимовлияние, а не  одностороннее воздействие. С  одной стороны, реклама формирует общественное  мнение.  С  другой  стороны,  общественное мнение влияет на рекламу. Мы имеем классическую прямую и   обратную   связь.

С одной стороны, в общественном мнении существуют какие-то  стереотипы.  Например,  что  во  Франции  жить хорошо,  а в окрестностях города Козельска Калужской губернии  -  плохо.  Реклама  может  использовать  эти социальные стереотипы для того, чтобы предложить образы успешного покупателя, живущего в Париже, и неудачника, не приобретающего товары данной фирмы и именно поэтому прозябающего в провинции. С другой стороны,  возможно, что именно  этот  социальный стереотип,  что  в  Париже хорошо, а в Козельске или Серпухове плохо, был внедрён в сознание рекламой.  Таким образом,  реклама с одной стороны  использует  готовые  стереотипы,  а  с  другой стороны формирует новые. Эти стереотипы в свою очередь вновь  влияют  на  рекламу.  Таким  образом,  мы  имеем бесконечный ряд взаимных влияний.  Следует учитывать, что рекламные образы хотя и касаются только стереотипов в  области  приобретения  и  потребления,  в  результате формируют куда более широкие стереотипы, касающиеся не просто  поведения  покупателя,  но  поведения  молодого человека вообще.

В  качестве  примера  можно  привести  следующую ситуацию, не просто изменившую поведение покупателя, но изменившую образ жизни в целой стране. В Америке в 70-х годах   прошлого   века   производители   с   большим неудовольствием заметили, что у потребителей вырабатывается комплекс консервативных привычек.  Люди были вполне удовлетворены своим уровнем жизни и тем комплексом товаров и продуктов, которые они постоянно покупали.  Они не испытывали  стремления к обновлению своей жизненной среды, хотя их доходы и позволяли им это делать. Притом, что количество наименований товаров каждый год увеличивалось почти в полтора раза,  набор потребительских предпочтений увеличивался лишь на 8-10 процентов.  Очевидно,  что  такая  установка  грозила привести  к  кризису  перепроизводства  и  массовому банкротству производителей, особенно тех, кто был занят производством предметов роскоши.

Именно тогда в сознание потребителя стал внедряться стереотип, заключающийся   в   том,   что необходимо не просто иметь набор необходимых вещей, но постоянно приобретать  более качественные  вещи,  более совершенные  модели,  более  модные  модификации,  более современные варианты. Потребителя стали уговаривать не просто  иметь  набор  необходимых  благ,  а  постоянно приобретать эти блага. Была изменена сама установка не на обладание, а на приобретение.

Несомненно, изменение этой установки способствовало развитию  производства.   Но  оно  же неизбежно способствовало приближению кризиса экологического,  кризиса нехватки ресурсов.  Фактически было выращено поколение потребителей, которым доставлял удовольствие сам процесс потребления. С катастрофическими  последствиями  этих  установок  мы сталкиваемся до сих пор.

Ещё  один  весьма  наглядный  пример.  Сейчас  в развитых странах Запада и Востока принято давать не один длительный отпуск,  а два-три коротеньких отпуска в течение года. С точки зрения медиков,  это далеко не всегда  способствует  полноценной  рекреации.  Напротив, частая смена климатических условий, когда организм не имеет возможности к адаптации, сказывается на нём самым негативным образом,  не позволяя получить  полноценный отдых. Но, тем не менее, этот стереотип уже внедрён в общественное сознание с мощным знаком "плюс". Причина этого в том, что туризм сейчас является одной из самых мощных  сфер  экономики.  Туристическим  фирмам  гораздо выгоднее, когда клиент заказывает три коротких поездки в экзотические страны, расположенные достаточно далеко от места его постоянного проживания, чем когда он берёт один   длительный   отпуск   и   проводит   его   в   своём климатическом   поясе.    Отсюда    появление    нового стереотипа.

В  качестве  современного,  «свежего»  исследования проведённого  в  прошлом  году рассмотрим  исследование Ж.В.  Черновой[2],  касающееся  формирования  стереотипов «образ современной     мужественности»,     который     возник исключительно  благодаря  рекламе.  В  данном  случае стереотип реклама формировала совершенно сознательно, для того чтобы "раскрутить" богатых мужчин на дорогие покупки, эксклюзивные вещи и - главное – стимулировать их покупательскую активность. Но в итоге сформировался некий     "корпоративный     стандарт"     современной мужественности,  который не просто изменяет поведение мужчин-покупателей,  но  изменяет  их  поведение  как поведение  гендера.  При  этом и  восприятие  женщинами мужчин    также    меняется.    Формируются    некоторые стереотипы,  лежащие  уже  в  области  чувств,  выбора «сексуального и   социального партнёра.  Таким образом, здесь можно говорить уже не о стереотипах в области моды, приобретения товаров и строительства жилья, а о новых гендерных стереотипах.

Изучение   ряда   иллюстрированных журналов,   таких,   как  "Мужской  клуб",   "Медведь", "Обыватель", "XXL" и их анализа, дает представление о том, как реклама  формирует  стереотип  "настоящего"  мужчины. Репрезентация нормативной модели мужественности в этих изданиях   включает   два   основных   компонента: идеологический или ценностный и компонент этикета или материально-вещной    атрибутики.    Первый    компонент выстраивает  систему  ценностей  и  мировоззренческие установки,     второй     репрезентирует     конкретные поведенческие   образцы  потребления   в   определённых ситуациях. Ж.В. Чернова делает вывод, что "на страницах мужских  изданий  происходит  не  столько  представление модных  новинок  сезона,  ...  сколько  определение  их  в качестве   необходимой   "оснастки",   присущей   образу "настоящего" мужчины"[3]. В результате "вещный" антураж становится  важным  компонентом  создаваемого  мужского стиля жизни, а определённая вещь - объектом референции для читательской аудитории. Ценность товаров и услуг определяется исходя из их социальной значимости, исходя из того, насколько они котируются в качестве «доспехов настоящего мужчины», элементов леибл-культуры, гегемоннои маскулинности. По мнению,   которое   культивируется   в   иллюстративных журналах,  именно имидж настоящего мужчины"  является фактором,   способным  оказать  влияние  на  карьерные перспективы личности, характер межличностных отношений, способы предоставления "успешной маскулинности".  Стиль и   качество   одежды   рассматриваются   как   знаки, позволяющие обозначить индивидуальную или коллективную позицию мужчины в рамках поля мужественности. Поскольку посредством  этих  «материальных"  знаков  происходит маркирование и тестирование на подлинность мужчин, а в соответствии с этим их позиционирование и определение статуса.  Авторы  журнала  «Медведь"  декларируют  эту установку в следующем афоризме: "Скажи, что ты носишь, и посмотрим, кто твои герои", а значит, и ты сам.

Эталоны мужественности  репрезентируются  рекламой через репертуар образов "мужчины потребляющего" либо посредством  рекламы  "мужских  доспехов".  С  помощью перечисления     элементов     потребления     создаётся "корпоративный стандарт" гегемонией маскулинности.

В перечень  "мужских доспехов" входит следующее: престижная  машина  и  набор  предметов  потребления определённых брендов, при    этом номенклатура материальных  атрибутов, обладание   которыми предписывается настоящим мужчинам,  охватывает практически  все  серы  жизнедеятельности  -  средства передвижения,  орудие,  технику,  одежду,  парфюмерию, алкогольные напитки, табачные изделия и т.д.

Средства передвижения являются наиболее знаковыми предметами нормативного мужества. Автомобиль всегда был символом   социального   и   финансового   успеха.   В современных условиях важно уже не наличие машины, а её марка, престижность, социокультурная значимость. Марка машины  представляет  собой  транслятор  информации  о статусе  её  владельца,  фаллическую  и  нарциссическую самопроекцию, могущество, трансляцию образа. Неслучайно женщина-репортёр  в  одном  из  журналов  формулирует установку, позволяющую ей тестировать мужчин: «когда я знакомлюсь  с мужчиной,  мне интересны две  вещи:  чем занимается и какая машина. У нас в стране марка машины даёт понять о человеке достаточно много».

Традиционно  важную  роль  играют  часы.  Ценность этого аксессуара непосредственно связана с брендом и приписываемым ему престижем. В данном случае речь идёт не о функциональности, а именно о репрезентативности. Часы реклама представляет как символ организации жизни, упорядоченности,  деятельности,  как признак точности и деловой  корректности.  Обладание  несколькими  парами фирменных  часов  превращает  мужчину  в  "настоящего хозяина" времени не только своего, но и чужого.

Другим    атрибутом    корпоративного    стандарта нормативной мужественности является зажигалка. Приведём цитату: "Роль зажигалки, а впрочем и сигареты выходит из рамок функции простого огнива,  и конечно хорошо, если  ваша  зажигалка  красива,  элегантна,  изысканна, одним словом - всегда приятна своему хозяину и за это любима".  В  этом  рекламном  тексте  функциональное значение зажигалки расширяется. Оно становится фетишем, требующим любви и привязанности от своего хозяина. В зажигалке  можно  увидеть  некий  фаллический  символ  с соответствующими параллелями в области физиологии.

К "мужским доспехам"  в текстах модных журналов также   причисляется   портсигар,   мобильный   телефон, авторучка, зонт и прочие аксессуары. В потребительских предписаниях важен не  просто факт наличия  того или иного предмета потребления, но его марка и стоимость.

Кроме этого,  мужские журналы формируют и новый стиль  поведения.  Ещё  одна  отличительная  особенность медиа-образа нормативной мужественности - это высокая потребительская    активность.    Настоящий    мужчина компетентен в мире потребления,  обладает необходимым знанием  и  считает  потребительскую  активность  нормой жизни.

На основании типов потребительского поведения и выбора  товаров  можно  выделить  несколько  типичных образов  "настоящих  мужчин".  Чернова  Ж.  Предлагает следующие образы: джентльмен,  спортсмен, коллекционер, гурман   и   путешественник.   Мы   не   будем   здесь рассматривать   их   подробно,   остановимся   лишь   на характеристике одного образа.

Образ "спортсмен". В этом случае настоящий мужчина посвящает спорту свой досуг, занятия спортом требуют не меньше затрат, чем карьера и работа. Эксклюзивные виды спорта  -  это  гольф,  верховая  езда,  большой  теннис, горные лыжи,  яхты,  серфинг.  Занятие престижным видом спорта    становится    стратифицирующим    признаком, символической  границей  между  "настоящим мужчиной"  и «всеми    другими.    Высокая    стоимость    спортивного снаряжения,  абонемента,  занятий  с  личным  тренером обуславливает  малодоступность  избранных  видов  спорта для  широких  слоев  населения.  Цитата:  "Но и  это не главное. Игра стоит больших денег. Намного больших, чем теннис (имеется в виду гольф). Ведь ни одна травинка не вырастет   на   поле   случайно,   несмотря   на   всю естественность  пейзажа".  Помимо  занятий  дорогими и престижными видами спорта образ спортсмена включает в себя заботу о своём теле.  "Спортсмен" должен быть в отличной физической форме, он занимается в тренажерных залах,  посещает дорогие фитнесс-клубы.  Культура тела предписана как самоцель и как ресурс создания имиджа.

Таким образом, Чернова делает вывод, что реклама формирует  новые  стереотипы  не  только  гендерного поведения,   но  и  гендерных  предпочтений.   Мужчине предписывается,    как    себя    вести,    а    женщине предписывается,  на  основе  каких  стандартов  следует выбирать    "настоящего"   мужчину.    Таким   образом, производители  дорогих  товаров ' и  услуг  не  просто формируют   своего   потенциального   потребителя,   но формируют и новый гендерный стереотип.

Еще одним наглядным примером формирования стереотипов по воздействием рекламы могут послужить результаты социологического опроса в г. Екатеринбурге, демонстрирующие влияние рекламы на социальные стереотипы.

Целью предпринятого нами экспериментального исследования было изучение особенностей восприятия детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы и ее влияния на поведение детей. В исследовании принимали участие 20 детей старшего дошкольного возраста и 20 их родителей; 13 учащихся I класса и 13 их родителей и столько же учащихся II класса и их родителей. Кроме того, были исследованы 16 учащихся среднего (VI класс) и 12 старшего (X класс) школьного возраста.

В исследовании использовались специально разработанные методики: анкетирование родителей и стандартизованное интервью с детьми.

Целью исследования было выявление особенностей восприятия и отношения детей к телевизионной рекламе, характера и степени ее влияния на детей разного возраста, а также особенностей восприятия и отношения к телевизионной рекламе их родителей, влияние родительского отношения к ТВ-рекламе на отношение к ней детей.

Полученные результаты позволили выявить отношение детей различных возрастных групп к рекламной продукции.

Таблица 1

Отношение детей различных возрастных групп к телевизионной рекламе (в % по возрастным группам)

Из таблицы видно, что с возрастом у детей нарастает критическое отношение к телевизионной рекламной продукции. В группе детей старшего дошкольного возраста больше половины детей положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть. В младшем школьном возрасте таких детей уже меньше (примерно 38%), среди детей 11–12 лет – только 18%, а старшим подросткам реклама совершенно не нравится. При этом отдельные рекламные ролики нравятся примерно 10% старших дошкольников, 15% младших школьников, 25% младших подростков и только 8% старших подростков. Негативное отношение к ТВ-рекламе устойчиво растет.

Половина детей подготовительной группы и первоклассников просто отказываются это сделать. Примерно 40% детей в подготовительной группе, 69% в I классе, 46% во II классе хорошо представляют себе реальное назначение рекламы – информировать потенциальных покупателей о различных товарах. Достаточно частыми ответами являются такие, как «перерыв в телепередачах» (около 15% дошкольников), «развлечение, отдых» (около 23% второклассников). Среди младших подростков 75% отмечают, информирующую функцию рекламы. Только 8% детой не знают, для чего нужна реклама, а 18% указывают на негативную функцию телевизионной рекламы («чтобы мучить людей», «чтобы отнимать время»). Интересно, что только 50% старших подростков говорят о позитивном значении рекламы для информирования о новых товарах, а 40% отмечают агрессивную, манипулятивную функцию рекламы («по воздействие на психику человека морочат голову, чтобы покупали их товары», «это попытка впихнуть покупателю то, что ему не нужно»).

О доверии детей к рекламе можно судить на основании данных, приведенных в табл. 2.

Из таблицы видно, что 55% дошкольников верят рекламе. Отношение к рекламе младших школьников более осознано и критично, доверяют рекламе только 23–30% детей, больше половины – не доверяют вовсе. Младшие и старшие подростки в основном не доверяют рекламным сообщениям. А число детей, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, снижается с возрастом.

Таблица 2

Число детей, доверяющих рекламе (в % по возрастным группам)

Специально отметим, что при сопоставлении ответов на вопрос о доверии к рекламе родителей и детей было обнаружено совпадение их оценок: 60% – в подготовительной группе, 69,2% – в группе первоклассников и 77% – у второклассников. Это, несомненно, свидетельствует о существенном влиянии родительского отношения к рекламе на ее восприятие ребенком. Такой вывод подтверждается также данными о том, что дети достаточно точно судят об отношении своих родителей к рекламе.

Сферы наиболее популярной среди детей рекламы на основании ответов детей представлены в табл.3.

Таблица 3

Сферы наиболее предпочитаемой рекламируемой продукции (в % по возрастным группам)

Таким образом, можно заметить, что наибольшей популярностью пользуются продукты питания, напитки, игрушки (их назвали около трети детей). Спорт, реклама с участием животных нравятся приблизительно четверти детей. Следующие по популярности – рекламные заставки, «места для детей» («Макдоналдс», Диснейленд), реклама мультфильмов. Небольшое число детей упомянуло такие сферы, как косметика, реклама фильмов, бытовая техника.

Явных различий между мальчиками и девочками не выявлено (однако бытовая техника называлась только мальчиками).

Хотелось бы также отметить наиболее часто упоминаемые рекламные ролики. В подготовительной группе – «Пепси», «Орбит», реклама мультфильмов; в I классе – «Макдоналдс»; во II классе – рекламные заставки о спорте; в VI классе – «Твикс».

Интересно, что из ответов родите лей о том, нравится ли им реклама на ТВ, следует, что больше половины родителей, принимавших участие в исследовании, отрицательно относятся к рекламе; 15% – нравятся лишь отдельные рекламные ролики; только около 10% родителей выражают свое положительное отношение к рекламе.

Отвечая на вопрос «Отражается ли содержание рекламных роликов в деятельности детей?», родители отмечали следующее. Среди дошкольников подготовительной группы у 75% детей содержание рекламы не проявляется в их высказываниях и поведении, у 20% детей реклама находит отражение в высказываниях, особенно юмористического содержания. Примерно у половины первоклассников содержание рекламы проявлялось в отдельных слов и выражениях (23%), в играх с похожими сюжетом, героями (23% у более старших детей (учащие II класса) воздействие – рекламы, проявлявшееся в содержании игр и высказываниях, отмечалось у 15%.

Таким образом, на основании светов родителей можно сделать ввод о том, что влияние рекламы слишком часто проявляется в деятельности детей. Дети запоминают отдельные выражения или необычные сюжеты. При этом, когда детей просили вспомнить какую-либо телевизионную рекламу, отдельные фразы, песенки, персонажей, у большинства дошкольников и младших школьников это вызывало затруднения. Так, в подготовительной группе не смогли что-либо вспомнить 90% детей, в I классе – 70, а во II классе – 62% детей. Из того, что до вспомнили, можно привести так примеры: конфеты «Финт» – «У меня новая стрелялка»; «Найди под крышкой олимпиаду»; «Пиво пил. Толь что присели»»; «7 колец и братство кольца».

Данные о влиянии рекламы на потребительские предпочтения, детей именно просят ли лети купить рекламируемые товары, представлены в табл.4.

Таблица 4

Влияние рекламы на потребительские предпочтения детей (%)

Таблица показывает, что на большинство детей подготовительной группы реклама оказывает мотивирующее воздействие. Только 20% не «поддаются» воздействию рекламы. При этом ответы четвертой части всех родителей не совпадают с ответами детей.

В I классе уже только 46,2% детей предпочитают рекламируемые товары. Ответы родителей в 23% случаев не совпадают с ответами детей. Во II классе около 60% детей просят родителей приобрести рекламируемые товары. Примерно третья часть родителей не имеет адекватного представления о предпочтениях детей. Среди младших подростков 12% детей просят родителей купить рекламируемые товары, 12% редко обращаются с такими просьбами, а большинство, по высказываниям самих детей, не просят никогда. 90% старших подростков не просят родителей приобрести рекламируемые товары, 10% детей иногда обращаются с подобными просьбами.

Итак, проведенное исследование показало, что телевизионная реклама, безусловно, влияет на детей различных возрастных групп, особенно на дошкольников и младших школьников. По мнению родителей, большинство детей узнают рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения, мелодии. Тем не менее, дети не прерывают свою деятельность из-за рекламы, не предпочитают рекламу другим передачам.

Примерно половина опрошенных дошкольников и треть школьников младших классов доверяют содержанию рекламы, возможно, используют рекламу в качестве культурного эталона потребления. Наибольшей популярностью среди детей пользуются реклама продуктов питания, напитков, игрушек, косметики, бытовой техники, спортивные сюжеты, реклама с участием животных. Однако, чем старше дети, тем они более осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе, не доверяют ее содержанию, оценивают воздействие рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию. Позитивным, на наш взгляд, является тот факт, что многие подростки негативно оценивают рекламу пива, особенно в сочетании со спортивными сюжетами.

В формировании взгляда на рекламу у младших детей важнейшее значение имеет отношение к ней их родителей. Можно констатировать, что полученные факты выявляют опосредующую функцию семьи, корректирующей воздействие телевизионной рекламы на ребенка.

Следует отметить то, что больше половины опрошенных родителей и детей негативно относятся к рекламе, позитивно оценивают лишь немногие из рекламных роликов и хотели бы, чтобы рекламы было меньше (особенно средств личной гигиены), повысилось ее качество. Одновременно примерно половина старших подростков и родителей считает рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует о новых товарах и услугах.

Почти половина опрошенных родителей утверждает, что реклама негативно влияет на их детей, следует запрещать детям смотреть рекламу либо дозировать ее, а также формировать правильное к ней отношение.

Исследование показало, что дети и родители в ответах об особенностях восприятия рекламы другим продемонстрировали плохую осведомленность, склонность приписывать другому свои собственные взгляды и предпочтения. Это необходимо учитывать при использовании в исследовании сведений, поступающих от родителей.

Заключение

В области коммуникаций реклама предоставляет покупателю информацию, необходимую ему для аргументированного выбора; способствует эстетизации повседневной жизни; помогает ценить юмор; оставляет потребителю свободу выбора и принятия решений.

Критики рекламы подчеркивают слабые ее стороны: реклама часто ведет к перепроизводству; расходы на рекламу составляют слишком большую часть цены анонсируемой продукции и приводят к ее удорожанию; средства, истраченные на рекламу, могли бы послужить более насущным социальным нуждам; реклама создает у индивида искусственные потребности.

С точки зрения коммуникации рекламу критикуют за ослабление ее первоначальной информационной функции в пользу манипуляции; распространение далеко не безупречного эстетического вкуса и не слишком тонкого чувства юмора; техника убеждения в рекламе создает лишь иллюзию свободного выбора.

В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и других сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа — индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального.

В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере чисто экономической деятельности как составной элемент рыночного производства.

Список литературы

1.       Андреева Г.М. Социальная психология. – М.,1994

2.       Викентьев И.Л. Приёмы рекламы. - М., 1993

3.       Воловая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. - М.: Нива XXI век, 1994.

4.       Ганжин В.Т. Основы рекламного мышления. – М., 2001

5.       Головлева Е.Л. Основы рекламы.–М., 2003

6.       Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М., 2000

7.       Каморов А.Н. Реклама с точки зрения маркетолога.//Сообщение. 2000. №11

8.       Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1995.

9.       Краткий психологический словарь. – М.2003

10.   Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М., 1995

11.   Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.

12.   Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: Изд. "Право и закон", 1996

13.   Новейший философский словарь. – Минск, 1999

14.   Общая психология/Под ред. А.В. Петровского. - М., 1986.

15.   Песоцкий Е.Л. Современная реклама. Ростов-на-Дону, 2001.

16.   Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. - М., 1994.

17.   Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2002.

18.   Психология и психоанализ рекламы. - М., 2001.

19.   Реклама: внушение и манипуляция / Под ред. Д.Я. Райгородского. Самара, 2001

20.   Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1999.

[1]Тугаринов В. П. Избранные философские труды. Л., 1988. С. 261.

[2] Чернова Ж.В. "Корпоративный стандарт" современной мужественности.//СОЦИС. - 2003. - №2.

[3] Чернова Ж.В. "Корпоративный стандарт" современной мужественности.//СОЦИС. - 2003. - №2.