Министерство образования и науки Российской
Федерации
Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО
ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
ИНСТИТУТ
Контрольная работа
По Маркетингу
Вариант № 24
Преподаватель: Морева Лариса Николаевна
Работу выполнила:
Студентка
3 курса
Факультет: Финансово-кредитный
Специальность: Финансы и кредит
Группа: вечер/договор
№ зачетной книжки
Кузнецова
Диана Владимировна
г.Калуга, 2009 г.
Содержание
1. Введение ………………………………………………………….……стр.3
2. Понятие,
цели, задачи выставок ……………………………………..стр.5
3. Контроль и оценка как элементы
маркетинговой системы управления…………………………………………………………....стр.10
4. Заключение
…………………………………………………………...стр.11
5. Тест ……………………………………………………………………стр.14
6. Список
использованной литературы ……………………………….стр.15
Введение
Выставки и ярмарки – это не просто форум или рынок. Они
являются незаменимыми помощниками каждого предпринимателя.
Значение выставок и ярмарок для
экспонента
определяется прежде всего возможностью:
-
непосредственной
коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и
субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании
связей,
-
отслеживать
рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке,
-
«дать
знать о себе»,
-
обменяться
информацией со специалистами,
-
почерпнуть
рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику,
-
проанализировать
отклики посетителей о качестве, ценах
товаров\услуг его фирмы и
товаров\услуг его основных конкурентов,
-
провести
широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров\услуг экспонента
с использованием самых разнообразных средств,
-
и
многие другие.
Но
выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и
потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является
сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных
странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с
существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от
специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных
характеристик, провести переговоры и уторговать коммерческие условия и,
наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы,
областью применения и эффективностью. Это особенно важно при покупке машин и
оборудования. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет
возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на
основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую
популярность выставок и ярмарок и, как
следствие, привлекают огромное количество посетителей.
Однако предприятию
следует помнить, что участие в торговых ярмарках и выставках всегда сопряжено
со значительными расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на
ярмарке или выставке наиболее опасны для вас ваши собственные ошибки и менее –
ваши конкуренты.
Таким образом вся
выставочная или ярмарочная деятельность предприятия последовательно реализуется
на таких этапах:
I.
Принятие
решения об участии в выставке или ярмарке
II.
Организация
участия предприятия в выставке или ярмарке
III.
Функционирование
стенда
IV.
Послеярмарочная
(послевыставочная) деятельность.
При этом каждая из этих
стадий одинаково важна для эффективной деятельности предприятия на выставке или
ярмарке и получения соответствующих результатов.
1. Понятие, цели, задачи выставок.
«Если бы выставок не существовало, их
следовало бы выдумать. Ибо из всех видов деятельности по стимулированию сбыта
только один похож на праздник. Этому способствует все: красивые стенды,
нарядная толпа, девушки, глядя на которых можно забыть о деловой цели визита.
Короче говоря выставка – это пьянящий аромат феерии, которой, к тому же,
наслаждаешься в рабочее время и за зарплату.»
Выставки и ярмарки занимают особое
место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень
широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых
контактов с непосредственными покупателями и потребителями.[1]
Несмотря на то, что границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто
не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума, было
бы целесообразным провести смысловое
противопоставление торговых ярмарок и выставок.
Торговая ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же
месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов
представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с
тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их
предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых
товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и
заключить прямые торговые сделки.
Торгово-промышленная
выставка –
кратковременное мероприятие,
периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого
значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину
предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится
информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной
целью содействия продажам.[2]
Ярмарки зародились как мероприятие
рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличии от них
выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений
человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере
развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.[3]
Таким образом, целью ярмарки
является предоставление ее участникам – экспонентам возможности выставить
образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические
усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель
выставки – показать научно-технические достижения одной страны или
различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.
Необходимо отметить, что установившийся на
многих торговых ярмарках/выставках обычай допускать посещение не коммерческой
публики в конкретные дни и часы, ни в коем случае не свидетельствует об
изменении их характера.
По составу участников, месту
проведения и экономическому значению
различают выставки и ярмарки:
§ Региональные
§ Межрегиональные
§ Национальные
§ Международные
Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в
радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и
предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине
предприятий.
Межрегиональные имеют одинаковую структуру с
региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются
более крупным предприятиям.
Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец
18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной
промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации
продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют
межотраслевой характер.
Предпосылкой проведения международных
ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом,
является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них
обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.
Международный или, лучше сказать,
многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них
участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов.[4]
Среди международных выставок следует выделить всемирные
выставки, целью которых является показ достижений стран – участниц и
крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не
преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает
представлено, как правило, большинство стран мира.
По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки
делятся на:
§ универсальные
§ специализированные
Универсальными являются выставки, тематика которых
затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки
ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них
демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее
маркетинговую, нежели торговую направленность.
Характерным для развития
международных выставок и ярмарок является рост их специализации, причем это в
большей степени относится к выставкам, чем к ярмаркам. Усиление специализации
объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными
отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только
образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится
затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные выставки и
ярмарки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей
производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко
очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и,
естественно, это выгодно фирмам-экспонентам. Характерным является значительное
увеличение доли машин и оборудования среди экспонатов выставок, что связано с
ростом торговли этими товарами и с их спецификой. Оборудование, приборы и
машины лучше всего показывать в действии, поскольку это помогает выявить их
производительность, технологические свойства и особенности конструкции. Это
широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг
потребителей. Наибольшее число специализированных ярмарок приходится на
отрасли, производящие товары широкого потребления, в том числе одежду, обувь,
ткань.
-
Новым видом
выставок являются торговые недели.
Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных
городов для показа и продажи потребительских товаров.[5]
По частоте проведения
выставки и ярмарки могут быть:
1.
Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и
т. д.)
2.
Ежегодные
3.
Сезонные
Частота проведения
ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и
условий конкуренции.
Выставочный
и ярмарочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет – самый удобный для потенциальных
экспонентов и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной
компании можно поместить такую полезную информацию, как план выставок,
координаты и имена ответственных лиц за
каждую выставку или ярмарку, планы экспозиций; условия участия, списки
участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы;
программы семинаров, конференций, пресс-конференций для каждой выставки.
Однако в то же время в
современных дискуссиях о будущем ярмарки или выставки порой рисуются перспективы,
с которыми не всегда можно согласиться. Например, «физическое присутствие в
качестве посетителя ярмарки стало не обязательным». Этот вывод основан на
широком использовании телекоммуникаций, т.е. происходит замена классической
ярмарки «телеярмаркой». С технической точки зрения это осуществимо. Но в этом
случае пропадает сама атмосфера. А именно она в значительной степени
способствует успеху развития компании и продаж на ярмарках.
Часто можно услышать, что ярмарки
изжили себя, однако значение и результативность ярмарок и выставок все еще
очень велики.
Международные выставки и
ярмарки проводятся во многих государствах, но особо большое распространение они
получили в странах Западной Европы и США. На долю пяти стран – Германии,
Англии, США, Франции и Италии – приходится примерно 2/3 всех проводимых
международных ярмарок и выставок.
Среди наиболее крупных
торгово-промышленных ярмарок развитых стран следует назвать международные
ярмарки, проводимые в Ганновере и Франкфурте-на-Майне (Германия), Париже, Ницце
(Франция), Брюсселе (Бельгия), Гетеборге (Швеция), Падуе, Милане, Триесте
(Италия), Утрехте (Нидерланды), Токио (Япония), Ванкувере (Канада), Барселоне
(Испания), Веллингтоне (Новая Зеландия).[6]
2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой
системы управления.
Контроль — заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее
звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля
является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации
управленческих решений.
Будучи заключительной фазой одного цикла управления и одновременно
исходным моментом нового управленческого цикла, контроль неразрывно связан с
ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления,
предполагающем корректирующие обратные связи.
Роль ситуационного анализа как эффективного средства контроля маркетинга
и всей хозяйственной деятельности фирмы трудно переоценить. Давая объективное
представление о деятельности фирмы «в разрезе», он позволяет представить в
совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и
недостатки, оценить результаты и затраты. Иначе говоря, руководство получает взвешенную
оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие
корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый
стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности.
Участие различных
государств в торговых выставках и ярмарках с организацией павильонов и
проведение различных выставочных мероприятий внутри страны и за рубежом входит
в число основных мер по стимулированию продаж экспорта и улучшению имиджа
страны. Организацию национальных павильонов на международных торговых выставках
или ярмарках обычно берут на себя государственные и общественные организации,
причем предприятия, как правило, участвуют собственным стендом, что
обеспечивает им в удовлетворительной степени самостоятельность и свободу
действий.
Основными преимуществами
участия предприятия в составе павильона своей страны являются его низкая
стоимость и освобождение предприятия от трудоемких и требующих времени
организационных хлопот. Однако эти серьезные преимущества ослабляются рядом
отрицательных факторов, которые экспонент обязан знать и принимать во внимание.
В общем виде
ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на этапах:
1)
предпринять
самокритичный анализ хода развития своего предприятия,
2)
оценить
его позицию на рынке (размеры, стабильность),
3)
почерпнуть
рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в
данной ярмарке/выставке,
4)
определить
ход конкуренции в области товаров-субинститутов,
5)
изучить
политику конкурентов (методы, стимулы, системы).
Не вызывает сомнения тот факт, что конечной
целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи
цели могут быть подразделены на:
1.
Цели
подготовки продаж.
2.
Цели
осуществления продаж.
3.
Цели
поддержания продаж.
Дата принятия решения об
участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации
участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего
условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями.
Сразу же после
составления графика контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие
обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все
соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является
заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии
автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые
он обязан строго выполнять.
Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен
заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор
стенда, так и элементы их поддержки.
Заключение
Неудовлетворительная степень
достижения целей выставочной ярмарочной деятельности, может быть, для
предприятия равносильна неудаче, однако для него это должно быть не поводом для разочарования,
а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.
При этом необходимо отметить две из
наиболее распространенных ошибок, в которые впадают многие экспоненты,
производя оценку своего участия в ярмарке или выставке, а именно:
1.
Выводы
делаются ими сразу же после закрытия экспозиции, так что недооценивается
возможность заключения так называемых послеярмарочных (послевыставочных)
соглашений, роль которых, особенно на выставках и ярмарках инвестиционных
товаров, очень велика.
2.
Оценка
значимости ярмарки\выставки, в которой участвовали эти экспоненты, производится
ими уже с первого участия.
Если же
выбор оказался правильным и коммерческое
предложение предприятия соответствовало требованиям посетителей, практика
показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо
принимать участие в конкретной ярмарке
или выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд.
Только
тогда предприятие «вольется» в эту сферу маркетинга, которая переживает в
настоящее время значительные трансформации, связанные с широкомасштабным
применением телекоммуникаций, современных средств связи, Интернета… Существует
даже предположение, что в скором времени физическое присутствие на ярмарке или
выставке будет заменено «интерактивным» присутствием. Однако сторонников,
которые стремятся превратить ярмарки и выставки в обычную деловую процедуру,
пока еще меньше, чем противников этой точки зрения, выступающих за сохранение
колорита ярмарочных и выставочных мероприятий.
С течением веков ярмарки и выставки постепенно
трансформировались из сферы узкоторговых отношений в сферу многоплановых
коммуникаций, что сделало их ареной острой конкурентной борьбы. Организация
такого рода мероприятий предполагает высокую степень профессионализма, требует
своевременного планирования, наличия квалифицированного персонала, тесного
сотрудничества всех работников предприятия, на которых возложена совместная
ответственность за подготовку и осуществление участия предприятия на выставках
или ярмарках.
Эти требования достаточно часто не выполняются на национальных
российских выставках и ярмарках, что является поводом для беспокойства. Однако
в то же время
в России начинают прослеживаться благоприятные тенденции в
развитии выставочной и ярмарочной деятельности. В сфере отечественного
выставочного бизнеса специалисты отмечают появление важных тенденций:
1)
растет
количество специализированных выставок по сравнению с универсальными
(соответственно, 76% и 24%), что весьма выгодно фирмам-экспонентам,
2)
наблюдается
рост числа российских фирм, участвующих в международных выставках
3)
стабильно
растет интерес зарубежных фирм к России
Этот бурный рост
выставочной активности в настоящее время свидетельствует о стремлении предпринимателей восстановить старые и найти
новые хозяйственные связи и постепенно занять значительные позиции на мировых
рынках.
Среди европейских стран особое место
в проведении такого рода мероприятий занимают, в порядке значимости, Германия,
Франция, Италия, за которыми следует Великобритания. При этом, однако,
необходимо отметить и заслуживающую внимания выставочную деятельность в менее
крупных странах, таких как, Испания, Бельгия, Голландия и др. Прежде всего, поражают масштабы развития
выставочного бизнеса в Западной Европе. Например, ежегодно выставки посещают
около 50 млн. человек (данные по пяти странам ЕС). Выставки позволяют приводить
в движение серьезные капиталы. Благодаря развитию выставочного бизнеса, в
Европе создано 519 000 рабочих мест.
Таким образом, на
основании имеющихся данных, Европа по историческим, геополитическим,
экономическим и другим причинам продолжает быть метрополией торговых ярмарок и
выставок, что, однако, не снижает значения выставочной деятельности на
Северо-Американском континенте и в бурно развивающейся Юго-Восточной Азии.
Тест.
Назовите участников личных продаж:
А. Коммивояжер
Б. Логист
В. Дилер
Г. Консигнатор
Ответом на данный вопрос является ответ под буквой А-
коммивояжер, так
как задача коммивояжёра (коммивояжёр — бродячий торговец) заключается в
отыскании самого выгодного маршрута, проходящего через указанные города хотя бы
по одному разу с последующим возвратом в исходный город. В условиях задачи
указываются критерий выгодности маршрута (кратчайший, самый дешёвый, совокупный
критерий и т. п.) и соответствующие матрицы расстояний, стоимости и т. п.
Коммивояжёр (фр. commis voyageur,
устар.) — разъездной сбытовой посредник, который, перемещаясь по рынку,
выполняет роль простого посредника или действует по поручению своего клиента
(продавца). В буржуазном обществе — разъездной торговый агент какой-нибудь
фирмы, предлагающий покупателям товары по образцам и каталогам.
Коммивояжер выступает посредником
между продавцом товара и покупателем. Действует как правило, по поручению
фирмы. Занимается сбытом товара за определённое вознаграждение, которое зависит
от количества или суммы проданного товара, разъезжая по указанным адресам (в
том числе и иногородними, иногда зарубежным).
Коммивояжер вправе сам получать деньги
за товары и устанавливать сроки платежей, поэтому он является участником личных
продаж.
Список литературы
1. Академия рынка: маркетинг/ под ред. Дайан А.,
Букерель Ф. - Москва. «Экономика».
1993.
2.
Герчикова
И.Н. Международное коммерческое дело: учебник для вузов
- Москва. «Банки и биржи. ЮНИТИ». 1996.
3.
Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии.
Организация рекламной деятельности -
Москва. Издательство «Гелла-принт». 1996.
4.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов –
сто ответов о том, как эффективно
действовать на внешнем рынке) - Москва. «Международные отношения». 1991.
5. Картер Г. Эффективная реклама - Москва.
«Прогресс». 1991.
6. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки.
Техника участия и коммуникации - Москва. 1997.
7. Маркетинг/ под. ред.
Романова А.Н. Москва. «Банки и биржи. ЮНИТИ». 1996.
8. Маркетинг/ под. ред.
Уткина А.П. Москва. 1998.
9. Назаренко Л.Ф.
Выставка как инструмент маркетинга - Москва. 1997.
10. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.
Рекламная деятельность - Москва. 1998.
11. Семенов Б.Д.
Рекламный менеджмент. Минск. ИП «Экоперспективы». 1999.
12.
Швальбе
Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий - Москва. Издательство
«Республика». 1995.
13.
Эванс, Берман. Найди свой путь в маркетинге.
Москва. 1998.
14.
Роль
выставок и ярмарок в продвижении товара // Практический маркетинг – 2001 - №3
[1] См. Панкратов Ф.Г.,
Серегина Т.К., Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность»
[2] См. Критсотакис Я.Г.
«Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации»
[3] См. Панкратов Ф.Г.,
Серегина Т.К., Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность»
[4] См. Назаренко Л.Ф.
«Выставка как инструмент маркетинга»
[5] См. Герчикова И.Н.
«Международное коммерческое дело»
[6] См.
Герчикова И.Н. «Международное коммерческое дело»