Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции[1].

Работа с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике.

Для этого фирмы в  работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей);

- создание обществ, союзов, клубов;

- строительство спортивных сооружений;

- поддержка научных работ.

Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено  в этих акциях, согласно принципу “Делай добрые дела и говори об этом!”.

Имидж предприятий-“конгломератов”, работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, не подходящие друг другу цвета и эмблемы. В этом случае необходимо создание однородного, выделяющегося образа предприятия.

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа.

Личные (персональные) продажи - это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем[2].

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.

Личную продажу можно подразделить на разъяснительно-пропагандистскую, экспертно-оценочную и общественно-сбытовую.

В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

Экспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как “канал молвы”, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет больший вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных бытовых электроприборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Для стимулирования каналов личных продаж фирма может предпринять ряд шагов, например:

-       выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

-       создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях;

-       целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций;

-       использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, 

-       создать рекламу, обладающую большой “ценностью в качестве темы для разговоров”[3].

Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время личные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и так далее.

Реклама, как метод воздействия на потребителя на сегодняшний день имеет наибольший успех среди прочих средств влияния. Нижеперечисленные элементы рекламного сообщения являются непосредственными факторами воздействия на потребителя.

Стереотип видится как сгусток спроектированных эмоций, активирующих совершенно определенные реакции у конкретной группы людей. Качественно спроектированная связка «эмоция-стереотип» обеспечивает как единовременное воздействие, так и длительное, в виде формирования устойчивого стереотипного видения предмета у потребителя. Стереотип основывается на подражании – качества, доставшегося человеку от его далеких предков.

«Идентификация себя с героями (рекламы) способствует возникновению желания приобрести товар». На этом тезисе основывается использование образа человека в рекламе. Стереотип, говоря об образе человека в рекламном сообщении, строится по достаточно стабильной схеме: образ, рекламирующий товар или услугу, должен быть похож на представителя целевой аудитории, типажом служит образ авторитета для данной целевой аудитории, и этот образ физически привлекателен.

К феномену стереотипа чрезвычайно плотно примыкают такие проблемы как символ и миф в рекламе. Часто они проявляются в форме стереотипа.

Символ. С помощью символов люди упорядочивают окружающий их хаос: язык, миф, религия, искусство и наука суть «символические формы». «Единство культуры покоится на общем языке ее символики». Группы людей, объединенные одной символьной системой, обладают схожими типами реакций на изменения в окружающем их мире. Просто потому, что они оценивают эти изменения, беря за точку отсчета одну систему координат. Размеры этих групп могут быть самыми различными: от нескольких человек, составляющих экзотическую секту, до человечества в целом. Разница лишь в масштабах системы объединяющих символов. Потому так важно понимать и, по возможности, прогнозировать дальнейшее развитие систем символов потенциального покупателя.

Миф. Все основные теоретически обоснованные приемы направленного воздействия на потребителя рекламной информации, по сути дела, преследуют одни и те же цели: во-первых, выделить предмет рекламы среди конкурентов; во-вторых, донести сведения о нем в оптимальной «упаковке», т.е. вербальной и визуальной форме, наиболее приемлемой и интересной для целевой аудитории. В-третьих, создать из рекламируемого предмета миф, привлекающий потребителей (проблема бренда).

Показ трансовых состояний. Эта методика является деструктивной по отношению к потребителю за счет подавления его оценивающих реакций[4]. Существует масса методик, позволяющих деструктурировать, дезорганизовать и подавить психику человека и, что не удивительно, почти все они используются в рекламе. Человека, потерявшего или, точнее сказать, лишенного ориентиров и основ, несравнимо проще заставить двигаться в нужном заказчику направлении, принять предлагаемую информацию и требования. Показ трансового поведения – это демонстрация готового поведенческого образца. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Шоковые приемы воздействия на потребителя. Вызываемый комплекс эмоций удивления-страха при виде шокирующих изображений человека частей тела способствует «размягчению» защитных структур психики потребителя, ориентированных на противодействие рекламе как таковой. Это необходимо для встраивания собственного сообщения рекламодателя в сопротивляющийся и переполненный информацией мозг потребителя. Речь идет об уродцах, морфологически измененных привычных персонажах, соответствующих документальных съемках, показе характерных трансовых состояний, показе откровенной физиологии, «неприличных», с точки зрения официальной морали, частей тела и действий, и т.п. На этом этапе возникает вопрос о социальной ответственности и психологической безопасности влияния. Вот некоторые позиции некорректного психологического воздействия в рекламе: показывать подробности страданий принуждаемого лица; представлять жертву как беспомощную, лишенную возможности сопротивляться; показывать в качестве жертвы ребенка, женщину, пожилого человека; демонстрировать многократное превосходство силы агрессора; допускать унижение человеческого достоинства жертвы; акцентировать немотивированность агрессии, произвола; подчеркивать несоответствие суровости наказания значимости поступка.

Так же при формировании концепции рекламного обращения необходимо учитывать степень конформности целевой аудитории – от этого зависит сила, необходимая для противодействия сопротивлению, то есть степень согласия аудитории принять информационный посыл. Так же важно понимать на людей какого из типов восприятия будет работать сообщение: аудиалов, визуалов, кинестетиков. В текстах, например, это условие может выглядеть следующим обра-зом: «Почувствуй разницу!», «Услышать шум волн…», «Вы должны это видеть!» и т.п.

Художественное воплощение. Собственно создание рекламного сообщения в том виде, в котором его представят потребителю. На этом этапе необходимо рассматривать несколько составляющих как по отдельности, учитывая положения брифа и избранной стилистики, так и в совокупности, постоянно корректируя каждую из компонент относительно друг друга.

Художественный прием сообщения должен быть определен еще на стадии создания концепции. Выбор стилистики воплощения художественного приема во многом зависит от рекламируемого продукта. Определяющим фактором в этом выборе является, по моему мнению, интенсивность эмоциональной окраски, необходимой для передачи сообщением информационного посыла.

Персонаж. Под персонажем можно понимать как образ человека, так и смысловую отсылку к нему (образ аудитории), бренд, товар (pack-shot), имидж, то есть то, что собственно является объектом рекламы. В зависимости от целей использования персонаж может выступать как доминантой сообщения, так и поддержкой – фоновым посылом.

При использовании методов прямой суггестии в сообщении целесообразно использовать персонаж как доминанту, активируя весь возможный арсенал способов влияния: давление авторитетом, возлагание чувства вины, ответственности, метод образов-вампиров, показ трансовых состояний, методы НЛП, гало-эффекты. При «поддерживающих», фоновых функциях персонажа второстепенный герой больше «работает» на создание разного рода эмоциональных и трансовых состояний. В этом случае использования персонажа определяющую роль играют не личностные характеристики, а общие категории – поза, жест, количество героев. Так же возрастает суггестивная роль тестов в сообщении. Возможны сочетания типов персонажей, например, при решении задач серийной, повествовательной рекламы.

Понятие типажа применимо в случае использования в качестве персонажа человека, ссылку к нему или антропоморфного товара. Типаж образа человека в рекламе представляет собой не что иное, как стереотипный слепок с аудитории, ее собирательный образ. Однако, часть рекламных сообщений, рассчитанных на внедрение стилей жизни, использует типажи, стоящие вне и над «телом» аудитории. Они представляют образы, имиджи, призванные соблазнять.

Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств:

1) достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями;

2) широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, даже тех, кто избегает контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера;

3) броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара[5].

2. Подходы к выбору средств коммуникации

Выбор средств коммуникации зависит, как от общественности, которую планируется охватить, так и от сообщения, которое должно быть передано. Как только цели определены, необходимо быть в состоянии принятия предварительного решения о том, какие СМИ подходят; однако творческий выбор средства коммуникации – это совсем другое. Каков уникальный способ охватить конкретную группу общественности? Какие средства коммуникации никогда не использовались до этого, но могли бы быть использованы? Ведь кто-то первым использовал наклейки на бампер, воздушные шары для подъема рекламных сообщений в небо и футболки с рекламными надписями!

Творческое использование рекламных средств также очень важно. Медиа-график, который определяет, какое СМИ использовать и когда, может быть ключом к успеху кампании – а также к ее провалу. Над компаниями – производителями хлопьев для завтрака, которые начали рекламу в комиксах, смеялись их конкуренты, размещавшие рекламу на женских страницах, но предпочитавшие детские страницы знали, кто является их настоящими потребителями и как охватить их[6]. PR-специалист должен быть осторожен по поводу дополнительного использования рекламы и популяризации. Реклама – это четкая, расписанная по графику коммуникация, которая появляется параллельно с любыми планируемыми действиями, для продвижения которых она создается. Популяризация – это не определенная коммуникация, которая не может быть гарантирована кроме как в подконтрольных СМИ. Если планируемая активность является достаточно достойным поводом для новостей, она может привлечь внимание СМИ.

И в рекламе, и в популяризации представляется сообщение-информация. Люди либо ищут информацию, либо просто обрабатывают ее. Если вопрос затрагивает их настолько, чтобы они искали по нему информацию, они вряд ли обратятся к СМИ, говорит PR-исследователь Джеймс Е. Грюниг. Грюниг обнаружил, что только люди с лишним свободным временем подвергаются воздействию СМИ. Чем более активны люди, тем меньше времени они тратят на СМИ. Чтобы охватить людей, заинтересованных в вопросе, необходимо использовать специализированные издания, так как именно к ним обращаются люди, которые активно ищут информацию. Тем не менее, если кампания нацеливается на общественность с низкой заинтересованностью в вопросе, а возможно, просто хочет подвергнуть их воздействию информации, тогда кампании подходят средства массовой информации, особенно такие, как телевидение, которое заставляет аудиторию обрабатывать информацию. Необходимо помнить, однако, что аудитории, которую кампания больше всего хочет обхватить, может не оказаться среди телезрителей, и усилия (если это PR) или расходы (если это реклама) кампании могут быть потрачены впустую.

Также, при выборе средств коммуникаций, необходимо учитывать то, что средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации[7].

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению  или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения.

3. Проведите трехуровневый анализ основного товара (услуги), предлагаемого Вашей организацией. Определите уникальные достоинства товара. Дайте рекомендации по возможному усовершенствованию товара или услуги

Торговое предприятие ООО «Бытовая техника» (г. Хабаровск, пр. 60-летия Октября, 210) занимается оптово-розничной торговлей бытовой техникой.

Один из основных товаров, с которым фирма выходит на рынок – 2-х головочный видеомагнитофон LG Electronics. Данный товар будет носить марку. Это обосновано тем, что марка облегчает идентификацию продукта и позволяет осуществить четкую дифференциацию по отношению к продуктам конкурента. Для покупателя марка - важная часть. Покупатели, приобретающие данную марку, знают, что она всегда определенного качества. Марка состоит из непосредственного названия марки и знака марки. Название образует легко произносимую часть марки, а знак марки - должен оставаться в памяти покупателя.

Определим ядро товара. Ядром товара является услуга, то есть то необходимое благо, выгода, которое потребитель получит от использования данного товара. У каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность – ядерная услуга, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. В данном случае, ядром товара видеомагнитофона является его качество, легкость в идентификации, удобство в эксплуатации.

Проведем трехуровневый анализ этого товара.

Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?[8]

1 уровень: товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Данный уровень описывает саму модель товара, ее достоинства и преимущества. Наша задача - выявить скрытые за двухголовочным видеомагнитофоном LG Electronics марки Star Н5 нужды для покупателя и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 уровень: Технико-экономические характеристики товара и время выхода на рынок.

- 2 самоочищающиеся головки;

- система цветности PAL/SECAM;

- цифровой автотренинг;

- 6 программированных записей;

- автоматическая функция;

- русское меню;

- автоматическое отключение питания,

- цена 2350 руб.

Не смотря на то, что рынок не имеет сезонных особенностей, будет более целесообразным выйти на рынок перед рождественскими праздниками, т.к. спрос на видеомагнитофоны в этот период времени наибольший. Поэтому планируется выход на рынок в конце декабря. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Упаковка охватывает оформление и производство тары или упаковки для продукта. Кроме того, упаковка – это последний источник рекламы на пути товара к потребителю. Разработка добротной упаковки для нового продукта требует многих решений. Наше изделие будет упаковываться сначала в пенопласт, - для того чтобы выдержать ударные нагрузки при транспортировке, а затем в картонную коробку с обязательной маркировкой (название фирмы, марка изделия и т. д.).

3 уровень: Товарное подкрепление и гарантийный срок.

И, наконец, необходимо предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Важной характеристикой послепродажного сервиса является гарантия. На нашу технику мы установим гарантийный срок эксплуатации 2 года, так как на конкурирующие изделия других фирм также установлена гарантия 2 года. Большой срок гарантии вызывает доверие у потребителя к данному товару.

Идея подкрепления товара позволяет присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе разумно выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. В нашем случае дополнительными услугами к товару могут быть: бесплатная консультация по эксплуатации данной марки товара; система доставки на дом, установка или подключение (если у покупателя будет такая потребность); ремонтный сервис и т. д.

УНИКАЛЬНОСТЬ товара состоит в оптимальном соотношении цены и качества на данном сегменте рынка бытовой техники – при сравнительно невысокой цене потребитель получает качественный многофункциональный видеомагнитофон, отличающийся высокохудожественным дизайном.

РЕКОМЕНДАЦИИ по совершенствованию маркетинговой политики относительно рассматриваемого товара:

В связи со спецификой нашего товара наиболее эффективным методом сбыта будет метод селективного распределения. Нам не нужно будет распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много второстепенных. Мы можем установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.

Кроме того, нашей фирме придется хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что цикл производства и потребления редко совпадают друг с другом. Однако при этом растут издержки. Наша фирма будет хранить свой товарный запас на самом предприятии. Это снизит издержки аренду места складов общественного пользования и дает возможность более тщательно следить за сбытом продукции.

Так как наш товар ориентирован, в основном, на покупателя со средним достатком, то основными факторами рыночного успеха является не только высокое качество продукта, но и сравнительно низкая цена. Также к факторам рыночного успеха можно отнести публикацию специальной прессы, проспектов, каталогов, краткое описание продукции, а также сравнение затрат и методов.

Эффективным будет обеспечить стимулы к высоко результативной работе, среди сотрудников необходимо ввести премии за успешный сбыт товара. Кроме этого организовывать соревнования между продавцами. Использовать мероприятия, придающие импульсы распродажи. К основным из них относятся:

- рассылка писем, проспектов;

- сумки - корзинки для покупателей. Вместе с корзинкой дается реклама на продукт, где указано имя торговца.