1.1  Анализ рынка сбыта

Поверхностное изучение рынка товара или услуги, недостаточный анализ рынка и потенциальных потребителей, их вкусов, запросов, денежных возможностей и т.д. - одна из наиболее частых причин неудач в бизнесе. Поэтому прежде чем поставить дело на широкую ногу и заняться им всерьез, следует тщательно изучить рынок. Это даст возможность определить круг потребителей, емкость рынка товара (услуги) и, следовательно, объемы их производства и реализации, необходимые для этого ресурсы[1].

Если трудно провести достоверные исследования рынка либо они стоят достаточно дорого то можно изготовить пробную партию товара, реализация которого даст ценную информацию рынке.

При этом целесообразно обратить внимание на следующее:

• насколько часто и охотно покупатели приобретают товар или обращаются услугами;

• кто именно покупает товар или обращается за услугами (полезно поинтересоваться у потребителя, что именно привлекло его в товаре или услуге);

• сколько времени потребовалось для реализации всей партии товара или оказания одной услуги;

• как реагируют покупатели на цену товара. Можно поиграть с ценой товара и посмотреть, повлияет ли ее снижение на скорость продажи и расширения круга потребителей.

Таким образом, из пробной продажи необходимо получить максимум интересующей информации. Полезно поинтересоваться у потребителей, какие изменения внесли бы они во внешний вид, качественные параметры, упаковку, оказание сервисных услуг. При этом не стремясь удовлетворить интересы и запросы всех потребителей сразу, нацеливать товар или услугу нужно на определенную группу покупателей, на их потребности и вкусы, направлять совершенствование своих изделий и услуг, завоевывать определенную нишу на рынке данного товара (услуги) и стараться ее удержать.

1.2 Формирование портфеля заказов

Важнейшее условие успешной работы предприятия - обеспечение производства заказами потребителей, на основе которых формируются текущие и оперативно-календарные планы предприятия.

План производства предприятия на основе полученных заказов формируется отделом сбыта, портфель заказов которого обычно состоит из следующих трех разделов:

-                текущие заказы, обеспечивающие безостановочную повседневную работу предприятия;

-                среднесрочные заказы со сроком исполнения до 1 года — 2 лет и более;

-                перспективные заказы, в том числе прогнозные на 2 года —5 лет и более.

Текущие заказы в основном подкрепляются договорами, заключенными отделом сбыта на поставку продукции (выполнение работ). Изготовление продукции, на которую не заключен договор, может быть начато лишь при твердой уверенности предприятия в ее реализации.

На среднесрочные и перспективные заказы также желательно заключать договоры, однако далеко не всегда можно найти заказчика, который гарантировал бы покупку продукции, особенно новой, сведения о которой крайне скудны, на несколько месяцев или даже несколько лет вперед.

Между тем, если предприятие не будет осваивать новую продукцию, то может в будущем вовсе потерять покупателей, поэтому оно вынуждено постоянно рисковать.

Для большинства предприятий в условиях неуправляемых рыночных отношений избежать риска крайне трудно, и чтобы минимизировать его, не обанкротиться и не изготавливать продукцию, не находящую спроса, многие из них придерживаются следующих правил:

ограничение процесса создания продукции, которую намечается вывести на рынок при отсутствии предварительного договора на поставку, как правило, подготовкой технической документации, расчетами и подготовкой мощности производства, которые необходимы для изготовления этой продукции, а также экономическими расчетами себестоимости, перспективной цены и трудоемкости единицы изделия. Определяются потенциальные поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий для выпуска продукции.

Подготовку останавливают на этом этапе, ожидая реального заказа:

-         максимальная унификация комплектующих узлов, технологии по всей номенклатуре изготавливаемых изделий с таким расчетом, чтобы при отказе потребителя от изделия, производство которого уже начато, можно было быстро и без потерь переключиться на изготовление другого изделия. Подобной унификации предприятию приходится добиваться и от сторонних поставщиков материалов, комплектующих узлов и деталей;

-         стремление найти самый выгодный для предприятия рынок сбыта продукции, имея в виду достаточную емкость рынка, возможность добиться высоких договорных цен, получить гарантии оплаты за поставленную продукцию и услуги.

Наряду с этим предприятию приходится постоянно искать страховые рынки сбыта, где готовую продукцию можно было бы реализовать с меньшей выгодой, но не допустить простоя на предприятии из-за отсутствия готовых заказов потребителя (рис. 1):

-         стремление хотя бы к минимальным преимуществам своей продукции по сравнению с продукцией конкурента (внешний вид, прочность, простота в эксплуатации, цена и др.), которые могут касаться лишь какого-то одного параметра изделия или учитывать интересы какой-то отдельной группы потребителей, но обязательно должны присутствовать. Стремление же превзойти продукцию конкурента по всем параметрам обойдется очень дорого. Предприятие в таком случае проиграет в главном - в доходе. Однако продукция предприятий, которые намереваются выйти на новые рынки, особенно зарубежные, которые уже освоены конкурентами, должна иметь явные преимущества;

-         расширение рекламы продукции, которая должна не только уведомлять о наличии изделия, но и убеждать, что именно это изделие надо купить;

-         стремление стать как можно более надежными партнерами для всех потребителей, памятуя, что хорошая и плохая слава распространяется очень быстро.

Конкурентоспособность предприятия определяется: удельным весом предприятия на рынке; прибылью, получаемой в данном секторе рынка; способностью конкурировать по качеству продукции и ценам; знанием рынка и потребителей; сильными и слабыми позициями конкурентов; уровнем технологии; уровнем организации.

Конкурентоспособность предприятия

          Сильная Средняя Слабая

Рис. 1. Девятисекторная матрица формирования портфеля заказов

Продолжительность пребывания предприятия в секторе ёмкости рынка определяется: емкостью рынка и темпами его изменения; средней прибылью; конъюнктурой рынка; сезонностью; цикличностью; масштабами; технологией; общественно-политической и правовой ситуацией

Большое внимание уделяется поставщикам сырья, материалов, заготовок, комплектующих узлов и деталей, топлива, энергии, и прежде всего: качеству поставляемой по кооперации продукции; надежности поставщика; цене поставляемых товаров; гибкости производства поставщика, его способности быстро перестраиваться применительно к новым потребностям покупателя[2].

1.3. Перспективы рынка сбыта

Безусловно, всему персоналу, особенно руководителям, нужно твердо знать: то, что сегодня можно относительно легко выполнить для создания хорошей перспективы в будущей деятельности предприятия, очень трудно или вообще невозможно будет сделать через 3 года —5 лет, когда перспектива окажется сегодняшним днем[3].

Устойчивая хорошая перспектива деятельности предприятия, его надежное положение на рынках полностью зависят от его способности воспринимать и реализовать лучшие образцы продукции, созданные передовой наукой и техникой. Поэтому на предприятие должна поступать комплексная научно-техническая информация по всему спектру деятельности. Полученная информация в области науки и техники, организации производства и труда, а также собственные технические разработки разграничиваются, как правило, на группы: реализацию которых следует начинать немедленно; не вызывающие сомнения в их полезности, но реализацию которых следует (можно) отложить; требующие дальнейшего изучения и доработки; неперспективные.

Принятые к внедрению, а также перспективные для предприятия научно-технические разработки подвергаются тщательному коммерческому анализу, при котором непосредственно учитываются: существующие и возможные рынки сбыта продукции; реальный производственно-технический потенциал предприятия, структура его мощности; реальные и потенциальные поставщики необходимых предприятию производственных компонентов: сырья, материалов, комплектующих, оборудования, инструментов, необходимых для производства каждого изделия, которое будет выпускаться в будущем; внешнеэкономическая деятельность предприятия; государственные законы, налоговая система, внутренняя и внешняя политика страны.

1.4. Характеристика производства и рынок сбыта

Маркетинговые исследования предоставляют информацию о внешней среде, и в первую очередь о рынках товаров. Этот важнейший этап работы над планом производства страхует предприятие от убытков, возникающих, если продукция не находит платежеспособного спроса. Не менее важное, а для многих предприятий главное значение имеет анализ соотношения их внутренних потенциальных возможностей с рыночными условиями. Поэтому при окончательном отборе продукции следует проводить тщательный технико-экономический анализ. Для включения в текущий или оперативно-календарный план производства намечаемой к выпуску продукции ее необходимо заново ранжировать в соответствии со следующими критериями текущих и потенциальных технических и организционно-хозяйственных условий производства:

-         структура, состояние и потенциал производственных мощностей;

-         наличие кадров;

-         платежеспособность потребителей, с которыми возможно заключение договоров на поставку продукции;

-         реальное материально-техническое обеспечение предприятия необходимыми компонентами производства;

-         обеспеченность транспортом, связью, топливно-энергетическими ресурсами, коммунальными и прочими услугами;

-         состояние и перспективы послепродажного обслуживания продукции предприятия;

-         экологическое состояние производства на предприятии; затраты на содержание, перестройку и модернизацию производства, связанные с каждым видом выпускаемой продукции.

Может оказаться, что далеко не вся отобранная на основе маркетинговых исследований продукция может быть принята для запуска в производство с организационно-технической точки зрения[4].

После окончательного определения продукции, которую собирается выпускать предприятие, заключаются конкретные договоры на: поставку продукции потребителям; доставку на предприятие от поставщиков необходимых для производства компонентов; обслуживание производства сторонними организациями (транспорт, связь, энергия и др.).

Производятся перестановка персонала и наем новых работников, корректируется финансовый план.

Глава 2. Процесс сбыта

2.1. Обеспечение устойчивости сбыта

Чтобы обеспечить стабильную работу, предприятию необходимо найти стабильный рынок сбыта. В связи с этим его продукция должна соответствовать требованиям, которые предъявляют к ней потребители, касающимся главным образом качества продукции и цены единицы продукции.

Известно, что повышение качества изделий часто связано с большими дополнительными расходами. К примеру, повышение точности обработки изделий в машиностроении с 8-го до 9-го класса требует дополнительных расходов в сумме, почти равной той, которая была затрачена на получение предыдущих 5 — 6 классов точности, а потребительские свойства изделий изменяются при этом незначительно[5].

Не все потребители готовы платить более высокую цену за изделие при малозаметном улучшении его качества, но для некоторых из них даже мизерное улучшение характеристик изделия имеет огромное значение, и они не считаются с возрастанием его цены.

Немало покупателей, которые довольствуются и средним уровнем качества изделия, т. е. для них, например, не обязательно, чтобы купленная газета была напечатана на бумаге высшего качества или чтобы купленные ботинки имели какие-то металлические украшения, повышающие их цену.

На рынке в разное время самопроизвольно возникает точка пересечения кривых роста цены и качества продукции (рис. 2), которая показывает то соотношение этих основных конкурирующих показателей - цены и качества продукции - для различных категорий потребителей, за пределами которого рост цены товара не окупается выгодой от повышения его качества. При этом имеется по крайней мере 3 таких точки отсчета:

1 - покупатель не придает значения относительно высокому качеству продукции, которое требует дополнительных расходов, и станет искать более дешевый товар;

2 - качество и цена устраивают покупателя;

3 - покупатель готов платить более высокую цену за улучшенное качество товара.

Коммерческие и технические службы предприятия добиваются. в первую очередь усредненных качества и цены продукции с расчетом на широкий круг покупателей. Отступление от достигнутого среднего уровня (линия 2 на рис. 2) в ту или иную сторону может производиться по особой договоренности с потребителями.

Рис. 2. Точки равновыгодности цены и качества продукции для различных категорий потребителей

Чтобы не отстать от конкурентов, специалисты, ответственные за конкурентоспособность продукции, осуществляют непрерывный контроль за ценами и качеством продукции на рынках сбыта и принимают меры при обнаружении недостатков.

Для выявления причин снижения конкурентоспособности продукции специалисты предприятия (инженеры, экономисты, мастера, работники отделов технического контроля, сбыта, материально-технического снабжения и др.) проводят тщательный анализ: ее конструкции (модели, рецептуры); технологии изготовления; качества и цены материалов, комплектующих изделий; состояния организации производства и др.

Как правило, анализ проводится для выявления причин отклонения параметров изделия и его компонентов от средних (высших) рыночных или отраслевых параметров, принимаемых в качестве эталона для измерения.

На отдельных более ответственных участках производства, где отмечаются или возможны сбои качества, целесообразно, как свидетельствует опыт зарубежных предприятий, создавать группы качества, в которые входят инженеры, мастера, рабочие, контролеры качества, экономисты. Задача этих групп - выявление причин снижения качества продукции, нахождение способов быстрого и экономически эффективного устранения недостатков. Кроме того, организуется общественный контроль за выполнением плана повышения качества продукции.

Такой порядок позволяет избежать многих ошибок, экономит время и ресурсы.

1. Ценовое стимулирование.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен,  инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых  потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара ( например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры  снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

2. Стимулирование торговой сети

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в  процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.

Организация сбытовой сети зависит от каналов  реализации, от объемов деятельности торговых  посредников, типа товара и т.д. 

2.2 Складской технологический процесс и принципы его организации

На складах выполняется целый комплекс разнообразных последовательно выполняемых операций по поступлению, хранению и отпуску товаров. Эти операции в совокупности составляют складской технологический процесс.

Содержание и объем складского технологического процесса зависят от вида склада, физико-химических свойств товаров, хранящихся на нем, объема грузооборота и других факторов.

Товары на склады поступают различными видами транспорта. При наличии железнодорожных подъездных путей товары могут поступать в вагонах или контейнерах. Значительная их часть завозится на склады автотранспортными средствами.

Выполнение операций, связанных с поступлением товаров, предусматривает разгрузку транспортных средств, доставку товаров в зону приемки, распаковку и приемку их по количеству и качеству.

Принятые товары доставляют в зону хранения, где их размещают на стеллажах или укладывают в штабеля. В зависимости от физико-химических свойств товаров для них создают определенные условия хранения.

Далее следуют операции, связанные с отпуском товаров покупателям: отборка товаров; перемещение их к участку комплектования заказов; комплектование заказов; подготовка товаров к отпуску (переупаковка, укладка на поддоны, в контейнеры); экспедиционные операции по отправке товаров покупателям (формирование маршрутов, погрузка транспортных средств, централизованная доставка товаров); сдача товаров получателям.

Существенное влияние на общую продолжительность процесса товародвижения оказывает скорость выполнения технологического складского процесса, которая зависит от задач и функций, выполняемых складом, условий поставки товаров, степени механизации складских операций. Технология выполнения складских операций в определенной мере зависит от особенностей устройства складских помещений и их размеров, внутренней планировки складов, оснащения складов оборудованием для хранения товаров.

В основу рациональной организации складского технологического процесса положены следующие важнейшие принципы; планомерность и ритмичность, рациональная организация товарного потока, эффективное использование средств труда, механизация и автоматизация складских операций, полная сохранность свойств товаров.

Складской технологический процесс должен быть четко спланирован. Для этих целей разрабатываются календарные планы и графики поступления и отпуска товаров, которые позволяют заблаговременно подготовиться к выполнению операций по разгрузке, приемке, хранению и отпуску товаров, более производительно использовать складские площади, транспортные средства и рабочую силу.

Ритмичность технологического процесса предполагает повторяемость всего цикла и отдельных операций в равные отрезки времени. Соблюдение ритмичности в работе склада способствует равномерному распределению рабочего времени, что обеспечивает надлежащий режим труда и отдыха работников, а так же наиболее полному использованию транспортных средств и складских помещений.

Рациональная организация товарного потока предусматривает внутрискладские перемещения товаров максимально короткими, непересекающимися, противоположно направленными путями. Пути движения товаров должны быть максимально выпрямленными как в горизонтальном, так и в вертикальном направлении. Такая организация товарного потока обеспечивает сокращение длительности выполнения отдельных операций и требует меньших затрат на перемещение грузов.

Принцип эффективного использования средств труда предполагает оптимальное использование площади, емкости и оборудования складов.

Важную роль в рациональной организации и осуществлении технологического процесса играют механизация и автоматизация складских операций. В механизации и автоматизации складских операций заложены огромные резервы роста производительности труда складских работников, повышения эффективности использования площади и емкости складов, ускорения погрузочно-разгрузочных операций, сокращения простоев транспортных средств.

Обеспечение полной сохранности свойств товаров – также один из важнейших принципов рациональной организация складского технологического процесса. Оно достигается созданием надлежащего гидротермического режима хранения товаров, удобной системой их укладки и размещения, организацией постоянного контроля в процессе хранения.

Одним из условий рациональной организации складского технологического процесса является четкое распределение обязанностей между работниками, выполняющими соответствующие операции.

Заключение

В этой работе рассматривались вопросы, которые помогают эффективно функционировать предприятиям в условиях свободного рынка.

Эффективность функционирования предприятия определяется многими обстоятельствами. Среди них: правильность установления "что, сколько, какого качества и к какому времени производить продукцию или оказывать услуги", с учетом спроса и предложения; выбор оптимальной технологии и организации производства; своевременное и рациональное ресурсное обеспечение; величина основного и оборотного капиталов; формы и методы реализации продукции и т.д.

Каждый из указанных в работе видов планирования имеет свою методологию, формы и методы увязки и расчета показателей. Они являются предметом рассмотрения одной из ведущих отраслей знания экономической науки - "Прогнозирование и планирование экономической деятельности".

Устойчивая, хорошая перспектива деятельности предприятия зависят от его способности воспринимать и реализовать лучшие образцы продукции, созданные передовой наукой и техникой, что позволяет ему захватить огромный рынок сбыта.

Список использованных источников и литературы

          Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: учебник. - М.: Финансы и статистика, 1997. 288 с.

          Болт Г. Д. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: ЮНИТИ, 1998. 294 с.

          Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры.  М.: Инфра, 1995. 187 с.

          Грузинов В.П. Грибов В.Д. Экономика предприятия.  М.: Инфра-М, 1998. 354 с.

          Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли.  М.: Дело, 2000. 348 с.

          Киселев Б.Н., Алешина И.В. Основы стратегического управления. М.: Финансы и статистика, 1996. 219 с.

          Моляков Д.С. Финансы предприятий отраслей народного хозяйства. - М.: ФиС , 1997. 514 с.

          Планирование на предприятии / Под ред. Горемыкин В.А. и др. М.: ЮНИТИ, 1999. 344 с.

          Попов В.Н. Деловое планирование: методы, организация, современная практика.  М.: Дело, 1997. 147 с.

          Скоун Т. Управленческий учет. М.: ЮНИТИ, 1998. 347 с.

          Уткин Э.А. Стратегическое планирование.  М.: Дело, 1998. 219 с.

          Финансовый менеджмент: теория и практика/Под ред. Стояновой Е.С.- М.: Перспектива, 2002. 624 с.

          Шим Дж., Сигел Дж. Методы управления стоимостью и анализа затрат.  М.: Филинъ, 1997. 123 с.

          Эванс Д. , Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика 1999. 490 с.

[1] Киселев Б.Н., Алешина И.В. Основы стратегического управления. -М., 1996. С. 118.

[2] Финансовый менеджмент: теория и практика/Под ред. Стояновой Е.С.- М.: Перспектива, 2002. С. 217

[3] Болт Г. Д. Практическое руководство по управлению сбытом. М., 1998. С. 156

[4] Уткин Э.А. Стратегическое планирование. - М., 1998. С. 47.

[5] Эванс Д. , Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика 1999. С. 201.