Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа)[1].

Закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северно-Западного Университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через непосредственно платные средства распространения информация, с четко указанным источником финансирования».

Итак, под рекламой наиболее часто понимается размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это:

- рекламные объявления в прессе,

- рекламные ролики на радио и ТВ,

- наружная и транспортная реклама,

- массовая почтовая рассылка.

Основная роль рекламы заключается в формировании осведомленности и положительного отношения. При этом необходимо уточнить, какую роль реклама может выполнять на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью о последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной Robert J.Lavidge и Gary A. Steiner’s (Journal of Marketing, октябрь, 1961). Другими словами, осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность – потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, то есть потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или к другому действию (отправить заявку, купон и так далее).

Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров - напитки, чипсы, шоколад и другие - таких контактов обычно около трех на каждый этап. Отсюда, кстати, следует весьма известное правило в медиа-планировании: частота контактов должна достигнуть значения 10+ (десять и более) за четырехнедельный период для достижения роста продаж[2].

Общие требования к рекламе

Содержание рекламы не должно противоречить Федеральному закону «О рекламе»[3]. Ненадлежащая реклама, а именно заведомо ложная, недобросовестная, неэтичная, недостоверная и скрытая - недопустима.

Объявление должно соответствовать нормам русского языка, то есть в нем не должно быть орфографических, пунктуационных и стилистических ошибок. В противном случае редакция оставляет за собой право на корректорскую правку.

К печати не принимаются объявления о покупке-продаже оружия, валюты, медикаментов, наркотиков, ядов и других объектов нелегальной торговли от частных лиц и организаций, не имеющих официального разрешения.

Реклама, в которой использованы жаргонные слова и выражения, недопустима. Не следует злоупотреблять сокращениями. Сокращенные слова не должны приобретать двусмысленный характер или неблагозвучный оттенок.

Не допускаются к публикации объявления с просьбой о предоплате, почтовой пересылке наложенным платежом или в конверте денежных сумм, а также других вложений.

Текстовые объявления должны начинаться с указания конкретной оказываемой услуги или названия товара.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию[4], в тексте рекламы должны быть указаны номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию.

Если в объявлении отражено несколько видов деятельности, подлежащих лицензированию, должны быть указаны номера всех лицензий с наименованиями выдавших их органов.

Все рекламируемые товары и услуги должны быть сертифицированы.

Редакция оставляет за собой право размещать рекламные и информационные объявления строго по рубрикатору.

В соответствии со ст. 20 Федерального закона «О рекламе» текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.

В соответствии с п. 1 ст. 22 Федерального закона «О рекламе» редакция вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальное подтверждение достоверности рекламной информации.

Претензии по размещению информации и рекламных материалов принимаются в течение двух недель после выхода номера.

Претензии по виду модуля не принимаются, если мелкие элементы изображения или мелкий текст составлены из двух и более цветов или выполнены вывороткой на фоне, состоящем из двух и более цветов.

2. Государственное регулирование коммерческой деятельности: принципы, порядок, пределы вмешательства контролирующих органов

Коммерческие отношения могут развиваться в условиях экономической свободы субъектов деловых отношений, которая предполагает владение капиталом и умение управлять финансами, ориентацию на извлечение максимально возможной для складывающихся условий прибыли и наиболее выгодные способы ее капитализации, умение управлять коммерческим риском, формирование таких организационных структур коммерции, которые способны приспосабливаться к меняющимся условиям, восприимчивость к изменениям в потребностях рынка, полное равноправие партнеров. В то же время нельзя считать экономической свободой в коммерческой деятельности полную независимость от интересов и действий субъектов рынка, поскольку в ряде случаев для достижения каких-либо стратегических целей необходим компромисс с деловыми партнерами. Кроме того, свобода коммерческих взаимоотношений может ограничиваться условиями внешней среды, коммерческой тайной и другими объективными факторами.

Для достижения поставленных в коммерческой деятельности задач необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

• неразрывная связь коммерции с принципами маркетинга;

• гибкость коммерции, ее направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка;

• умение предвидеть коммерческие риски;

• выделение приоритетов;

• проявление личной инициативы;

• высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам;

• нацеленность на достижение конечного результата - прибыли.

Тесная связь коммерции с маркетингом определяется прежде всего сущностью современной концепции маркетинга, преобладающей на большинстве рынков и воплощенной в лозунге «Продавать нужно только то, что можно продать». До середины текущего столетия действовала концепция маркетинга, делавшая основной упор на активизацию коммерческих усилий. Значение этой концепции до настоящего времени еще не утрачено в России.

Гибкость коммерции должна проявляться прежде всего в своевременном учете требований рынка, для чего необходимо изучать и прогнозировать товарные рынки, развивать и совершенствовать сбытовую рекламу, а также внедрять в коммерческую деятельность инновации, при необходимости - изменять профиль деятельности, вносить изменения в организационные структуры коммерции.

Умение предвидеть коммерческие риски является очень важным принципом для предпринимателя в сфере торговли. Риск - это степень неопределенности результата. Коммерческий риск - это возможные убытки в коммерческой работе. Он может быть определен как сумма ущерба, понесенного вследствие неверного решения и расходов до его реализации. Коммерческий риск может возникнуть вследствие инфляции (в связи с падением покупательной способности денег), с ухудшением финансового положения фирмы, а также в результате заключения рискованной сделки, невыполнения договорных обязательств контрагентами, связанных с действиями конкурентов, из-за уничтожения или порчи груза при транспортировке, от стихийных бедствий, от возможной нечестности работников фирмы. Кроме того, коммерческий риск может возникнуть по причине нестабильности социально-политической ситуации. Коммерческая деятельность без рисков невозможна, однако, при ее планировании важно предусмотреть влияние коммерческого риска. Для того чтобы риск был «взвешенный», необходимо использовать максимально возможный объем информации, всесторонний анализ коммерческой деятельности, финансовых результатов, эффективности партнерских связей, всестороннее исследование рынка, тщательный подбор персонала.

Выделение приоритетов в коммерческой деятельности не менее важно, чем в производстве. Реализация этого принципа предполагает постоянное изучение и знание всех деталей коммерческой деятельности.

Личная инициатива зависит непосредственно от каждого человека, работающего в сфере коммерции, и определяется не только личностными характеристиками, но и культурой труда. Личностные характеристики формируют основу деловых качеств коммерсанта. Под культурой труда подразумевается определенный уровень общей организации труда, отказ от устаревших и восприимчивость к новым, более эффективным методам и приемам общения с коллегами и подчиненными, поиск и вовлечение в сферу труда новых научно-технических достижений, бережное отношение к собственности, а также готовность быстро воспринимать, все новое, что может оказать воздействие на повышение эффективности деятельности.

Высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам - это принцип, который создает репутацию коммерсанту в деловом мире. Реализация этого принципа - залог эффективной коммерческой деятельности.

Работа коммерческой организации в сфере товарного обращения оценивается с помощью различных показателей: объемом реализации товаров, уровнем издержек обращения, показателями товарооборачиваемости и рядом других. Однако наиболее точно отражает эффективность коммерческой работы показатель прибыли. Поэтому нацеленность коммерческого предприятия на достижение в конечном результате прибыли является одним из основных принципов коммерческой деятельности.

Регулирование коммерческой деятельностью осуществляет Комитет Российской Федерации по торговле, а также органы Госинспекции по торговле, Госинспекция по контролю за ценами, другие органы, осуществляющие контроль за соблюдением правил торговой деятельности.

На Комитет Российской Федерации по торговле возложены следующие обязанности:

·        организация работы по реализации государственной стратегии в области развития торговли и общественного питания;

·        подготовка предложений по улучшению структуры производства и потребления товаров, прогнозирование развития потребительского рынка и его инфраструктуры;

·        участие в разработке федеральных целевых программ, выполнение в соответствии с решениями Правительства Российской Федерации функций государственного заказчика по организации работ, связанных с реализацией федеральных целевых программ и обеспечением других государственных нужд;

·        разработку экономических регуляторов, способствующих оптимизации торговой деятельности;

·        оказание всемерного содействия приватизации в торговле, созданию новых отраслей коммерческих структур, основанных на различных формах собственности;

·         разработку мер организационного, экономического, правового характера, способствующих развитию предпринимательства и конкуренции;

·        осуществление взаимодействия с исполнительными органами государственной власти на местах в вопросах торгового обслуживания населения и контроля за деятельностью торговых предприятий;

·        прогнозирование потребности населения в услугах общественного питания, а также направлений его развития;

·        разработка проектов нормативных актов, стандартов и норм, определяющих порядок функционирования в условиях рыночной экономики предприятий торговли и общественного питания независимо от форм собственности;

·        осуществление стимулирования научно-технических исследований, разработок и их внедрение в практику работы предприятий торговли и общественного питания;

·        организация через отраслевую сеть высших и средних специальных учебных заведений подготовки кадров для торговли и общественного питания, разработку мер по их социальной защите.

Государственная инспекция по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации (Госторгинспекция) - государственный орган, основными задачами которого являются:

- государственный контроль за соблюдением норм и правил торговли и общественного питания, порядком применения цен по отдельным группам товаров, качеством и безопасностью товаров народного потребления;

- деятельность по искоренению злоупотреблений в торговле, общественном питании и недопущению поступлений на потребительский рынок недоброкачественных товаров.

Контрольная деятельность Госторгинспекции осуществляется в соответствие с Конституцией РФ, действующим Федеральным законодательством, регулирующим взаимоотношения производителя, потребителя и продавца, в том числе: Федеральным законом «О защите прав потребителей», «О стандартизации», «О сертификации продукции и услуг», «О качестве и безопасности пищевых продуктов»; Кодексом об административных правонарушениях РФ; Правилами торговли и продажи отдельных видов товаров, правилами производства и реализации продукции общественного питания, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 19.01.98г. №55, стандартами и другими нормативными документами, принятыми в установленном порядке органами государственного управления; законодательными и нормативными актами по вопросам соблюдения правил торговли, порядком применения цен и качества товаров, утвержденными местными органами исполнительской власти субъектов Российской Федерации, не противоречащим требованиям российских документов.

Согласно положению «О Государственной инспекции по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей Министерства торговли РФ» утвержденного Постановлением Правительства РФ от 27.05.93г. №501, в редакции постановления правительства РФ от 14.07.97 № 866, от 09.04.99 №599, от 12.10.99 № 1104, в полномочия Госторгинспекции входят:

а) осуществление проверки с правом беспрепятственного доступа на торговые и промышленные предприятия независимо от форм собственности и ведомственной принадлежности;

б) осуществление контрольных покупок товаров с целью определения правильности расчетов с покупателями, изымать образцы (пробы) товаров для проведения исследования их качества;

в) осуществление контроля за наличием у продавца (изготовителя) сертификата на реализуемые товары и соответствия их требованиям конкретного стандарта или другого нормативного документа;

г) дача заключения по просьбе продавца, потребителя о качестве сертифицированных товаров, вызывающих сомнение в части их соответствия стандарту;

д) получение от министерств, ведомств, предприятий, научно-исследовательских институтов и лабораторий, граждан документацию, характеризующую качество продукции, данные о производителе (поставщике) товаров, а также другие материалы, необходимые для выполнения функций, возложенных на Госторгинспекцию;

е) составление актов и дача обязательных к исполнению продавцом, изготовителем предписаний;

ж) передача материалов в следственные органы;

з) выступление стороной в органах суда, арбитражного суда;

и) вынесение решений о применении в установленном порядке штрафных санкций к продавцу за реализацию товаров, произведенных с отсутствием от требований стандартов, а также за нарушение дисциплины цен при реализации товаров.

Порядок инспектирования предприятий торговли, общественного питания и промышленности осуществляется на основании инструкции «О порядке инспектирования предприятий торговли, общественного питания и промышленности», утвержденной приказом Комитета Российской Федерации по торговле № 4 от 29.04.96, где указано: объектами инспекционного контроля являются розничные, оптовые, мелкорозничные предприятия торговли, предприятия общественного питания и промышленности независимо от форм собственности и ведомственной принадлежности, граждане-предприниматели, производящие и реализующие товары и услуги.

Проверки осуществляются без предварительного оповещения хозяйствующих субъектов, т.е. внезапно в соответствии с инструкцией «Об инспектировании предприятий торговли, общественного питания и промышленности», утвержденным приказом Комитета Российской Федерации по торговле № 4 от 29.04.96г. Результаты проверки с нарушениями оформляются актом установленной формы, без нарушений - справкой.

За защитой своих интересов большей части предпринимателей (56%) обращаться ни к кому не приходилось, основные причины – отсутствие необходимости, либо уверенность, что куда-либо обращаться бесполезно. Те же, кто обращался, чаще всего называют независимых юридических консультантов и суд. Именно они в основном реально помогают предпринимателям защитить свои интересы[5].

Задача

АО закупило товары у ООО. Денежные средства в определенной сумме должны были быть перечислены в качестве аванса платежными поручениями на счет продавца. Однако ввиду ошибки работника банка, деньги были перечислены на счет другого предприятия. В результате через месяц ООО предъявило к АО требование об уплате пени за просрочку оплаты купленных товаров. В свою очередь АО потребовало от банка уплаты неустойки за неправильное списание банком сумм, причитающихся ООО, а также возмещения убытков, представляющих собой упущенную выгоду АО. Банк отказался удовлетворить требования покупателя, ссылаясь на то, что в договоре банковского счета между ним и АО вообще не установлено какой-либо ответственности банка за нарушение им своих обязательств. Наоборот, в этом договоре содержится пункт, устраняющий ответственность за упущенную выгоду клиента.

Оцените доводы сторон

Кто прав в данном споре?

Как отмечает большинство исследователей, одной из самых актуальных проблем, возникающих в процессе расчетно-кассового обслуживания, является неисполнение банком своих обязательств перед клиентами, вытекающих из договора банковского счета. Невыполнение обязательств со стороны банка иногда влечет за собой для его клиентов тяжелые последствия, которые приводят не только к ухудшению их финансового состояния, но подчас являются причиной их фактического банкротства (особенно малых предприятий). При этом за нарушение правил совершения расчетных операций банк несет ответственность на основании ст. 856 ГК РФ.

Итак, при неисполнении или ненадлежащем исполнении обязательств по договору банковского счета с банка на основании общих норм ГК РФ об ответственности (гл.25) могут быть взысканы убытки в части, не покрытой применением иных мер ответственности (статьи 856 и 866 ГК РФ).

Расчетные отношения между банком и его клиентом возникают при заключении договора о расчетно-кассовом обслуживании и после открытия клиенту счета.

В связи с этим, важно отметить, что ответственность банка за невыполнение обязательств, вытекающих из договора банковского счета, может возникать только при наличии договорных отношений между банком и его клиентом (п. 2 Обзора практики рассмотрения споров, связанных с ответственностью коммерческих банков и их клиентуры за нарушение правил совершения расчетных операций, опубликованном в приложении к письму Высшего Арбитражного Суда РФ от 11.04.94 № С1-7/ОП-234).

Как отмечают исследователи, среди наиболее распространенных видов нарушений расчетных операций со стороны банка является неперечисление денежных средств клиента с его счета и по его поручению.

Согласно же ст. 856 ГК РФ, банк несет ответственность перед клиентом в случае невыполнения его поручений по перечислению денежных средств. При этом под перечислением понимается совершение кредитной организацией определенных операций, направленных на списание и перевод денежных средств на счет получателя, который осуществляется путем списания соответствующих сумм с корреспондентского счета банка. Однако на практике очень часто возникают ситуации, когда банк, выполняя поручение клиента о перечислении средств с его расчетного счета, ограничивается лишь списанием данных средств, считая, что тем самым поручение клиента выполнено. Такая позиция неверна и не соответствует требованиям, предусмотренным действующим законодательством.

В данном споре прав клиент.

Список литературы

1.     Федеральный закон «О рекламе» № 108-ФЗ от 18.07.95.

2.     Закон от 08.08.01 РФ № 128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности».

3. Положение «О Государственной инспекции по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей Министерства торговли РФ» утвержденного Постановлением Правительства РФ от 27.05.93г. №501, в редакции постановления правительства РФ от 14.07.97 № 866, от 09.04.99 №599, от 12.10.99 № 1104.
4. Инструкция «Об инспектировании предприятий торговли, общественного питания и промышленности», утвержденным приказом Комитета Российской Федерации по торговле» № 4 от 29.04.96г.

5.     Коммерческая деятельность / Под ред. С.Н. Ловачевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

6.     Коммерческое право / Под ред. С.С. Хромова. СПб: Питер, 2004.

7. Пронин Е.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательство ДРОФА, 2003.

[1] Пронин Е.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательство ДРОФА, 2003. С. 115.

[2] Коммерческая деятельность / Под ред. С.Н. Ловачевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 221.

[3] См.: Федеральный закон «О рекламе» № 108-ФЗ от 18.07.95.

[4] См.: Закон от 08.08.01 РФ № 128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности».

[5] Коммерческое право / Под ред. С.С. Хромова. СПб: Питер, 2004. С. 229.