Горбаткин Д.А. (Москва)

СОСТОЯНИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ В СОВРЕМЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЕ

 

ПАРТНЕРЫ

Изменения, происходящие в России в течение последних 10 лет затронули все области экономической и хозяйственной деятельности государства. Особое внимание стало уделяться сфере управления в организациях различных форм собственности. Одной из наиболее существенных особенностей происходящих перемен является изменения в системе отношений между работниками; руководителями и подчиненными; между группами работников - в целом между внешней и внутренней средой организации.

Принципиально новые требования стали предъявляться к работе с персоналом в организации. Особенно важное значение в последние годы приобрели социально-психологические методы управления персоналом.

На сегодняшний день формирование и развитие имиджа организации является одним из важнейших направлений современного менеджмента. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ - менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития организации.

Сам термин "имидж" прочно вошел в повседневный обиход и вышел за рамки делового употребления. Понятие "имиджа" нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена; имидже торговой марки, имидже организации и т.д..

При попытке социально-психологического изучения имиджа перед исследователем возникает целый ряд проблем, связанных со значительным разрывом между различными уровнями теоретических знаний об имидже и сферой их практического применения. При этом некоторыми исследователями отмечается ситуация интенсивного развития "имиджелогии" на фоне отсутствия единого взгляда на определение реальности, содержание которой отражается в понятие "имидж".

Одной из важнейших проблем, связанных с изучением имиджа организации, является часто встречающаяся односторонность и даже поверхностность в трактовке самого понятия. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением предметного поля имиджелогии.

Главной особенностью большинства работ, авторами которых рассматриваются пути формирования имиджа, его типологии и взаимосвязи с различными социальными процессами, является ориентация на достижение утилитарных и прагматических целей.

Разработка проблем имиджа находится в ситуации фактического отсутствия методологических основ его изучения.

Подробный анализ понятия "имидж" в контексте различных областей применения данного термина является необходимым для выявления социально-психологической сущности данного феномена.

В работах, посвященных исследованию имиджа как глобального социального явления, представляется возможным выделить характеристики, составляющие содержание данного феномена, общие в понимании различных авторов. При анализе условий возникновения и развития имиджей в современном обществе авторами подчеркивается "иллюзорная" природа имиджа. Причины возникновения имиджа лежат в желании сокрытия реальности людей от самих себя. Поэтому содержание имиджа всегда представляет некую псевдореальность. Являясь средством для достижения определенных целей, имидж способен наделять реальные объекты дополнительными ценностями, лежащими за пределами их реальных качеств. Имидж способен блокировать рациональное познание и приводить к неадекватному отражению реальности.

Разработка имиджа товаров как важнейшего фактора формирования имиджа организации стало ведущим направлением в области применения маркетинговых технологий. Необходимость внедрения имиджей товаров в общественное сознание диктуется современным уровнем насыщенности рынка, при котором конкурирующие компании выпускают большое количество однотипных товаров, не отличающихся друг от друга своими потребительскими качествами. В такой ситуации реальным дифференцирующим фактором становится благоприятное впечатление о товаре, заключенное в его имидже.

Главной характеристикой имиджа товара является его символическое значение, подчеркивающее индивидуальность продукта и ассоциируемое с потребностями, удовлетворение, которых напрямую не связанно с целевым использованием продукта.

В работах, посвященных имиджу личности, так же уделяется внимание символической природе имиджа. В структуре имиджа выделяются различные индивидуально-психологические и социальные характеристики имиджа, воспроизводимые субъектом и средствами массовой коммуникации. Широкое применение при классификации имиджей получило использование таких категорий как первичный, вторичный, идеальный и др.. Важнейшей функцией имиджа руководителя является наделение субъекта таким качеством как авторитетность, подчеркивание статусных характеристик. Вместе с тем следует отметить общую тенденцию многих авторов, проявляющуюся в сведении исследования имиджа к выработке рекомендаций об использовании тех или иных стратегий поведения в контексте искусства самопрезентации.

При этом изучение собственно социально-психологических характеристик функционирование имиджа с использованием соответствующего научного базиса остается пока не достаточно применяемым.

Среди попыток определения содержания понятия "имидж организации" наблюдается значительное разнообразие во взглядах на данную проблему. Тем не менее, большинство авторов сходятся в понимании имиджа организации как сложного, многомерного образования. Основные сложности при формировании имиджа усматриваются в неоднородности среды являющейся объектом воздействия, разницы в целевой направленности имиджевой деятельности в зависимости от особенностей социальных групп. Для решения данных проблем авторами предлагается выделение целевых сегментов имиджевого воздействия, таких как клиенты, потребители, акционеры, партнеры, служащие компании и др. с последующим описанием специфических стратегий и программ формирования имиджа для каждого сегмента.

Copyright c Психосфера, Омск, 1998-2004 Дополнено: 9 апреля 2004

Назад

Содержание

Вперед

Тема 4. Социально ответственный бизнес и социально-этический маркетинг

  1. Взаимодействие рилайтерских структур коммерческого сектора и органов власти [1; 13; 18; 25].
  2. Лоббизм [6; 8–10; 25].
  3. Имидж, паблисити, репутация [1–7; 1—12; 21; 22; 25].
  4. Пути улучшения репутации фирмы [2–7; 11; 12; 14–16].
  5. Благотворительность, спонсорство, патронаж [18–22].
  6. Общая характеристика социально-этического маркетинга [19; 23–25].

1. Взаимодействие рилайтерских структур коммерческого сектора и органов власти. При рассмотрении данной темы следует помнить, что осуществляемое в рамках закона и общепризнанной нравственности взаимодействие властного, политического, истэблишмента, финансово-промышленной элиты и общественности, направленное на гармонизацию социальных отношений, – один из краеугольных камней гражданского общества. Под гражданским обществом будем понимать сферу самодеятельности и самоорганизации индивидов и их добровольных ассоциаций, независимую от государства, официальной церкви, крупных монополий и иных влиятельных институциолизированных структур. Диалог бизнеса с обществом и демократической властью, осуществляемый, в значительной мере, с помощью рилайтерских технологий, должен стать важным фактором формирования в нашей стране современного гражданского общества.

Традиционные и, в основном, сохранившиеся поныне как на Западе, так и в России, способы реакции бизнеса на общественные проблемы можно рассматривать как ответ деловых кругов на те или иные властные действия, ущемляющие их интересы.

Многообразие способов защитной реакции бизнеса на увеличение налогов, ужесточение для нанимателей норм трудового, социального или экологического законодательства:

  • игнорирование;
  • позиционирование частными компаниями себя как жертв обстоятельств;
  • стремление со стороны частного сектора, прежде всего, крупных монополий, убедить власти в том, что повышение налогов, ужесточение контроля за деятельностью корпораций, активная социальная политика и защита государством прав не хозяина, а наемного работника – это нарушение священных принципов рынка и частной собственности;
  • выполнение принятых норм или достижение льгот и преференций для отдельных фирм путем грязного лоббирования.

Эти четыре приема, как правило, используются деловыми кругами последовательно, хотя возможен и иной порядок действий, пропуск первых двух этапов, параллельное использование трех каналов: обман публики путем представления предпринимателей, рискующих своим капиталом, как “невинных жертв излишне левой политики”, давление на власть по информационным каналам и “грязное лоббирование”. Несомненными недостатками этой схемы являются реактивность, сосредоточенность на средствах, а не на целях, защитный характер всех действий, отсутствие стратегии выстраивания отношений в “треугольнике” – бизнес-власть–общественность.

2. Лоббизм (как идеальный тип) – соответствующая признанным нормам права и морали деятельность, имеющая своей целью добиться закрепления в законах и иных нормативных актах частных интересов различных групп, организаций и отдельных лиц, не противоречащих общественным и государственным интересам.

Наличие “грязного лоббирования” – беда вовсе не только российского олигархического капитализма. Но в ведущих западных странах есть нормативные акты, регулирующие лоббистскую деятельность. Американское законодательство (а именно в США деятельность “групп влияния” наиболее развита) предусматривает, что корпорации, подающие заявку на те или иные преференции со стороны государства (ссуда, госзаказ и т. п.) обязана указать имена своих лоббистов и их гонораров. Помимо этого, лицу для официальной регистрации в качестве лоббиста необходимо иметь юридическое образование, опыт работы в администрации, назвать размеры гонорара.

Основными путями лоббизма являются:

  • криминальный (коррупция);
  • приход бизнесменов в политику (что весьма неэффективно);
  • создание современного лобби.

Задачами лобби являются:

  • влияние на принятие решений законодательной властью;
  • участие в выборах легислатур;
  • участие в формировании госаппарата.

3. Имидж, паблисити, репутация. Имидж – совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, ПР-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и ее отличия от конкурентов.

Паблисити – совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, и, преимущественно, адресно.

Ньюсмейкерство – целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной (и, безусловно, правдивой) информации.

Репутация – сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМК, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного “поля” фирмы.

Более распространенным, особенно в литературе по политическому консалтингу, является взгляд, согласно которому, имидж – это сконструированный в массовом сознании образ. В предложенной нами модели: имидж – это реальные позитивные характеристики фирмы в представлении ее менеджмента, ПР-отдела и ведущих специалистов, паблисити – совокупность информации о фирме, преимущественно – новостной [4], репутация – сложившееся восприятие фирмы внешней общественностью.

4. Пути улучшения репутации фирмы. Ключевым инструментом (социальной технологией) ПР-активности фирмы является престижная реклама (имидж-реклама, корпоративная реклама, некоммерческая реклама, социальная реклама). Основными темами имиджевой рекламы могут быть процветание, профессионализм сотрудников, технический уровень, зарубежные связи фирмы. Основной целью некоммерческой рекламы является достижение благоприятного отношения общественности к корпорации, а также лоббирование интересов фирмы.

Основные положения, которыми должна руководствоваться компания при формировании и защите репутации:

  • помнить, что репутацию трудно завоевать и легко потерять;
  • следовать принципу: честность – лучшая политика;
  • признать тот непреложный факт, что бизнес – не только достижение коммерческого успеха, но и социальное служение;
  • активно участвовать в деятельности союзов и обществ предпринимателей по информированию граждан о проблемах, задачах, достижениях бизнеса.

Даже в первой половине прошлого века, отрицательное отношение к “большому бизнесу” на Западе было весьма распространено. Одним из источников недоверия граждан к частному сектору является, наряду с реальными проблема обществ “формирующегося капитализма”, незнание, даже лицами с относительно высоким социокультурным статусом, финансово-экономических и правовых проблем, которые постоянно приходится решать нанимателям и топ-менеджменту. Социально ответственный бизнес начинается с признания “капитанами экономики” необходимости целенаправленных усилий по перечисленным ниже направлениям (в реалиях сегодняшней России подобное поведение деловых кругов еще слишком редко, на Западе, при большем распространении норм социально-этического маркетинга, ответственность бизнеса также далеко не общепринята):

  • соблюдение законодательства;
  • экологическая деятельность, как в форме соблюдения природоохранных норм, внедрения ресурсосберегающих и “чистых” технологий, так и взаимодействия с “зеленым движением”;
  • серьезные усилия в сфере благотворительности;
  • работа на экспорт и импортозамещение;
  • решение социальных проблем своих наемных работников и местного сообщества, на территории которого находятся производства и офисы фирмы.

5. Благотворительность, спонсорство, патронаж. Благотворительность – финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе, благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.

Патронаж – долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМК, представителями власти или других общественных объединений).

Спонсорство – вклад, в основном, финансовый (или – другими ресурсами – техникой и тому подобное) со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественным объединением (спонсорский договор) об обязательстве последнего создавать паблисити для спонсора.

Основными направлениями спонсирования и патронажа являются сфера образования, науки и культуры, искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность, СМК и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны. Нелепо отрицать, что благотворительность может иметь своей причиной далеко не альтруистические мотивы. Законодательство предполагает налоговые льготы, фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы, достигается социальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов. Русские купцы, фабриканты и заводчики славились усилиями в области благотворительности. Следует отметить, что состоятельные люди, жертвовавшие немалые средства на развитие культуры, искусства, народного образования были в старой России все же исключением, а не правилом. Большая часть “рептильной” (И.К. Пантин) русской буржуазии начала ХХ в. мало чем отличалась от нынешних нуворишей. И, не отрицая того, что благотворительная деятельность лучших представителей русского купечества порождалась, зачастую, благородными мотивами – традиционными этическими и религиозными установками, стремлением путем распространения грамотности среди неимущих слоев и поддержкой интеллектуалов сгладить общественные конфликты, подчеркнем, что ключевым фактором, заставлявшим непроизводительно расходовать немалые суммы, был низкий социальный статус буржуазного сословия, непрестижность богатства.

6. Общая характеристика социально-этического маркетинга. Практическим выражением модели – идеального типа “социально-ответственный бизнес” является социально-этический маркетинг.

Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) – это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

Направления ПР-активности в рамках социально-этического маркетинга:

  • целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;
  • использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);
  • разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;
  • предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы “известных кризисов”, подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);
  • осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале – всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;
  • следование общечеловеческим нравственным нормам.

ПР в рамках социально-этического маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. ПР-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

В производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.

Литература

  1. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: учеб. пособие для деловых людей. М., 1994.
  2. Блинов А.О., Кашкорова С.П. Роль общественных структур в лоббировании интересов бизнеса // Маркетинг. 2001. № 3.
  3. Бусова Н.А. Культурные корни социального капитала // Социс. 1999. № 8.
  4. Доти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998
  5. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997.
  6. Зудин А.Ю. Общественная легитимация частного предпринимательства в России // МЭМО, 2000 № 10, 11.
  7. Коляда Е. Имидж и репутация – “близнецы-братья”? // Советник. 2000. № 6.
  8. Любимов А.П. Лоббизм как конституционно-правовой институт / ИГП РАН. М., 1998.
  9. Любимов А.П. Гражданский лоббизм. Процедуры и технологии обращений граждан. М., 1998.
  10. Любимов А.П. Профессиональный лоббизм: технологи лоббирования. / Гос. Дума, М., 1998.
  11. Маслов В.Л. Спонсорство как инструмент коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 3.
  12. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. Киев, 1999.
  13. Невзлин Л.Б, Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993.
  14. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью сфере бизнеса. М., 1999.
  15. “Репутация, выраженная в процентах” // Советник. 2000. № 3.
  16. Рывкина Р.В. Драма перемен. М., 2001
  17. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник. М., 1998.
  18. Тульчинский Г.Л. Public relation: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб, 1994.
  19. Туркин С. О преимуществах брака по расчету // Советник. 2000. № 6.
  20. Туркин С. Российский бизнес учится социальной ответственности // Советник. 2000. № 3.
  21. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000.
  22. Уткин Э.А. Паблик рилейшнз. М., 1999.
  23. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3.
  24. Юрасова М.В. Управленческое консультирование: социологические методы и технологии. М., 2001.
  25. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.

Контрольные вопросы и задания

  1. В чем суть социальной ответственности бизнеса?
  2. Что Вы понимаете под термином “цивилизованный лоббизм”?
  3. Сравнительный анализ понятий “имидж – паблисити – репутация”.
  4. Традиционные и современные способы реакции деловых кругов на давление власти, их сравнение.
  5. Сравнительный анализ понятий “благотворительность – патронаж – спонсорство”
  6. Соотношение понятий “социально ответственный бизнес” и “социально-этический маркетинг”.

Основы PR Об общественной функции информационного оружия и неопозитивизме

    20 мая выходит в свет книга Эраста Галумова «Основы PR», которая может значительно изменить существовавшие до сегодняшнего дня представления об этом виде деятельности, имеющем явно выраженный сезонный характер и располагающим специфическими методами работы с общественным сознанием. «Мы можем сделать вас политическим лидером, президентом, кинозвездой… Вы станете известным на всю страну человеком, а заодно – ваша фирма, ваш ребенок и  ваша собака!..» – Для российского PR, как известно, нет ничего невозможного, если, конечно, ваши амбиции соизмеримы с вашим кошельком. Полученный результат, правда, не всегда оправдывает ожидания: от любви до ненависти один шаг; рефлексия обманчива, а реальная картина мира далека от воображаемой. Однако раз в четыре года в стране наступают выборы, народ становится электоратом, а политики задумываются о собственном имидже. Хотя одной политикой PR, безусловно, не исчерпывается…

    - В моей книге не все бесспорно. Она заставляет думать и спорить – в этом ее предназначение. К тому же – очень веселая! - говорит Эраст Галумов. -  От всех предыдущих она отличается тем, что те – сами по себе были антипиарными: плохо изданы, на отвратной бумаге и т.д. А ведь книга о PR должна сама себе делать PR собственным видом, подачей материалов и т.д. Это очень важно!

    Моя книга изобилует пояснениями, иллюстрациями, шутками, анекдотами… Хотелось создать такой учебник, по которому человеку было бы приятно учиться. Думаю, студентам, учащимся, слушателям будет полезно и приятно общаться с этим пособием – они найдут в нём очень забавные комментарии. Книга сделана в игровом стиле. Ничего подобного в России еще не было, а может быть и за рубежом тоже. Обычно у нас книги о PR рассказывают, что паблик рилейшнз – «страшное оружие в руках империализма», и т.д. Потому-то главную задачу я определил для себя так: сделать хорошую, открытую прозрачную книгу о PR.

    Второй существенный момент. Книга, по сути, является курсом моих лекций, прочитанных в Дипломатической академии, поэтому мне было очень легко ее готовить и писать. Если пройтись по главам, легко заметить, что упор сделан не на структурологическую и функциональную составляющие PR, а на творческую компоненту с применением базовых основ теории коммуникаций. Там и семиотика, и Роман Якобсон, и т.д. Вот такой неожиданный подход! Впрочем, не столько неожиданный, сколько своеобразный – с точки зрения трактовки PR. Здесь очень мало PR как управленческого инструмента, а больше PR как информационной технологии. Инструментальный аспект  – второстепенный для меня.

     

    - А кто будет вооружен таким информационным оружием?

     

    - Вообще, задача моей книги – дать общее структурное представление о PR человеку, который где-то об этом слышал, что-то уже знает. Как правило, такие люди – с высшим образованием. И книга просто должна помочь им структурировать  хаотические сведения о PR. Конечно, всё начинается с истории.

    Хотя книга по объему большая, но вряд ли кого-то это испугает: удалось, как мне кажется, создать оригинальный тип оформления – выделенные тексты, подчеркивания, все уходит в схему… Одновременно очень много юмора и шуток.

     

    - А политического управления Вы коснулись?

     

    - Да. Есть разделы об имидже и политическом имидже… Но опять-таки подход не такой, как в других капитальных изданиях. Здесь – книга-схема, книга-структура. Даже специалисту будет полезно подержать ее в руках, полистать, посмотреть. Не в последнюю очередь – потому что там множество иллюстраций, которые все время держат вас в напряжении. Смысл, думаю, понятен: книга о PR должна быть в пиаровском плане безукоризненной. Кроме того, она в мягкой обложке, складывается в трубочку, ее можно носить подмышкой – как газету. То есть и технологическое исполнение продумано до мелочей – что крайне важно для книги.

     

    - А Ваши фундаментальные статьи об имидже России - насколько эта тема нуждается в грамотном информационном сопровождении? Иногда создается впечатление, что в российском информационном пространстве системного подхода к освещению ключевых вопросов функционирования государства вообще нет.

     

    - Вы сами ответили на свой вопрос. Действительно, тут необходимы системный подход, системное видение. Должен кто-то всю такую работу координировать для начала. Причем, не обязательно государство – может быть и общественная структура, имеющая соответствующие рычаги (административные, финансовые, рыночные…) Главное в другом: структура должна иметь смелость взять на себя ответственность за имидж государства! И прежде всего ответить на вопрос: а что такое имидж РФ?

    В своей книге «Международный имидж России» я попытался дать именно определение. Ведь чтобы сделать нечто, надо понимать, а чем вы, собственно, занимаетесь. Я не приводил рецептов по теме, как создавать, а сделал упор на то, что создавать. Когда мы поймём, чего хотим, тогда сядем и будем думать над тем, как это сделать. Нет, конечно, в упомянутой книге ответы на вопрос «как» не проигнорированы полностью, но, повторюсь, я сосредоточился прежде всего на анализе понятия «имидж государства как многофакторный элемент». Потому что в универсальную сферу имиджа включаются и имидж человека, и имидж фирмы.

    Имидж государства – абсолютно другая, политологическая субстанция. Мы привлекаем культурологию, цивилизационный подход, ментальность и т.д. В книге о PR об этом тоже кратко упомянуто – в пространстве одной главы.

     

    - А как вообще, на Ваш взгляд, приблизить картину мира, которую нам рисуют СМИ, к реальности? Решающими должны быть технологии, политическая воля или общий уровень культуры?

     

    - Все вместе на самом деле – и технология, и политическая воля, и общий уровень культуры… И прежде всего у тех людей, которые организуют подачу информации. Потому что от них многое зависит. В PR есть такое понятие – «лидеры мнения». Американцы по этому поводу говорят: лучше сделать своим сторонником одного журналиста, чем тысячу кухарок…

  Ситуация в России изменится, когда наши лидеры мнения осознают свое историческое предназначение. Беда в том, что эти ребята и не стремятся пока к пониманию собственной роли в судьбе современной России! Взять тех же пресловутых олигархов:  они и не задумываются о том, что получили в свои руки. Ну никак не поймут, что они не просто богатые люди, но призваны управлять судьбами миллионов людей. Когда от их посиделок на шашлыках, например, зависит судьба шахтёрского города...

  Применительно к моей теме – пока то же самое осознание не произойдёт в умах людей, определяющих информационную политику в стране, до тех пор изменить ситуацию невозможно. Скажем, никакими запретительными мерами не заставишь не смотреть американское кино сверх какой-то там нормы… Должно быть внутреннее понимание выпускающего редактора, решающего, утвердить ли 100-ый фильм нашего «продвинутого» продюсера, в котором 33 трупа, или предложить ему оставить только три покойничка… Американские кинофильмы, кстати, вообще избавляются от трупов: выстрелы есть, а погибших не показывают. Десять лет назад такого еще не было, а сейчас – пожалуйста! Они очень внимательно за этим следят. Потому что поняли: подобные видеокадры губительны для цивилизации, если рассматривать вопрос глобально.

     

    - А вообще информационные технологии могут сыграть роль в нравственном становлении общества?

     

    - Информационные технологии могут быть направлены как на созидание, так и на разрушение общества, имея в виду нравственные моменты. К сожалению, технологии – только инструмент. С помощью молотка, например, вы можете забить гвоздь, а можете проломить голову. Поэтому я умышленно не касаюсь политики ни в своих лекциях, ни в своих работах – не заостряю внимание на том, что дают технологии в политическом плане. От таких формулировок, как «Единая Россия - крепкая Россия», я просто ухожу. Говорю обычно так: есть информационные технологии, которые являются инструментом, а кем и как они используются – дело совершенно другое.

     

    - Касательно рейтинга основных субъектов политической и общественной жизни России: чье информационное сопровождение наиболее профессиональное, выполненное на мировом уровне? Ведь успех во многом определяется этим.

     

    - Если вам кто-нибудь даст ответ на этот вопрос, то только на уровне чудовищной профанации. На него нельзя ответить, потому что PR- технологии –технологии замедленного действия – в отличие от рекламных, которые являются технологиями прямого действия. К примеру, я выставил плакат «Покупайте зеленые яблоки» – и слежу, покупают их или нет… Когда наступит реализация нашего проекта, совершенно неизвестно. Потому что главная часть PR - это креатив, творчество, искусство и т.д. Многими коллегами подмечено – и я абсолютно согласен с ними: иногда вдруг что-то начинает работать, когда уже все сроки вышли, но почему – никто не знает.

    Поэтому если кто-то говорит, что владеет 100%-ым рецептом успеха какой-либо PR- технологии, то он, мягко говоря, склонен ввести потенциального нанимателя в заблуждение. Точно также и врач, ставя диагноз, никогда не говорит – мол, вы, больной, будете здоровы. Он говорит: мы сделаем все для того, чтобы вы выздоровели… PR как технология очень близок к медицине.

     

    - То есть, воздействие на фокус–группы вовсе не отражает воздействие на общественное и массовое сознание?

     

    - Я больше скажу: все российские фокус-исследования, которые делаются  при отсутствии настоящего финансирования, являются полной фикцией. Получить результат таким образом можно какой угодно. Ведь прошло колоссальное расслоение общества внутри самих субъектов федерации! Возьмите хотя бы ситуацию по Москве... Фокус-группы при такой сверхнеоднородности либо должны очень сильно финансироваться сегодня, либо они не отвечают предъявленным требованиям.

    Клиенты часто заказывают исследования и им говорят: вот, мы провели опросы, предоставляют фотографии, данные… Заказчики потребляют такой продукт, и он им нравится. Но на самом деле в лучшем случае подобные «исследования» проводятся в своем подъезде. Есть специальные технологии на основе вопросов: а что бы я сделал? Что бы я купил?.. Как правило, все на этом и заканчивается. Уровень, сами понимаете, самый примитивный… Поверьте, у нас нет исследовательских институтов в PR – есть лишь попытки создать их. По большому счету, из головных можно назвать только Институт социологии Российской академии наук. Ему можно заказывать исследования. Но и он хиреет на глазах  – финансирование не идёт, специалистов нет… Вопрос, что называется, назрел!

  Есть жалкие попытки исследовать PR в рамках аналитического процесса, но очень слабые.

    Зато мы научились делать шумные презентации, плакаты, билборды! Тут нам равных нет – в смысле, как деньги тратить на PR: тут мы впереди планеты всей!

     

    - А избирательный процесс?

     

    Избирательный процесс, конечно, более индикативен. Чем отличаются политтехнологии от технологий PR в целом? Тем, что последние являются механизмом долгосрочного действия, а первые все же имеют конкретные временные ограничения. Под «временными ограничениями» подразумеваются выборы.

  Что чаще всего у нас показывает результат? – Активность использования манипулятивной составляющей PR, которая не приветствуется мировыми профессионалами. Манипулятивный PR - это когда человека просто запугивают, заставляют проголосовать, обманывают… Законодательствами многих стран подобное запрещено. А у нас такого рода «специалисты» доминируют в политтехнологиях, потому что законодательных ограничений нет. Любым кодексом различных международных PR-сообществ категорически запрещено использовать эти механизмы. А у нас – сколько хотите. Запугивания идут, откровенная травля друг друга продолжается… Последние выборы опять показали, что «двойники» появляются в огромном количестве. Весь мир смеется над этим, а нам хоть бы хны!..

  В настоящем PR – творческом, где действительно используют инструменты в виде информационных поводов – у нас достижений нет: и

Имидж специалиста – имидж организации – имидж профессионального образования в России

Об авторе: Елена Алексеевна ПЕТРОВА — зав.кафедрой социальной психологии Российского государственного социального университета, доктор психологических наук,профессор, президент Академии имиджелогии

«Имидж - ничто!» - утверждает реклама, демонстрируя красивых и элегантных людей, пьющих рекламируемый напиток. Образ, возникающий на экране, прямо работает на создание позитивного имиджа товара (и за большие деньги). Почему же так озабочены имиджем своей продукции рекламодатели? Чаще всего «имидж» (от англ. image - образ) расшифровывается как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Положительный имидж повышает покупательский спрос, отрицательный — сводит его на нет.

В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа в последнее десятилетие. Понятие «имидж» применимо к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), профессии (имидж учителя), социальной роли (имидж политического деятеля) и т.д.

В обыденном понимании слово «имидж» употребляется по отношению к человеку или организации в двух смыслах: как внешнее впечатление и как репутация. Можно сказать, что имидж -это образ, включающий внутренние и внешние характеристики соответствующего объекта.

Существует ли специфический имидж системы профессионального образования в целом и его звеньев и элементов в частности?

Утвердительный ответ на этот вопрос дает сама жизнь. Начало XXI века характеризуется ростом количества абитуриентов, как впервые получающих профессиональные знания, так и желающих получить новую, более востребованную специальность. Условия рыночной экономики делают особо актуальным и всевозможные формы повышения квалификации.

Имидж профессионального образования активизируется, когда человек выбирает учебное заведение, которое сделает из него специалиста, или когда педагог задумывается о месте своей профессиональной деятельности. У одних и абитуриенты, и педагоги проходят по конкурсу, а у других и первых, и вторых набрать удается с трудом! Имидж профессионального образования влияет и на работодателей, которые предпочитают приглашать на работу выпускников конкретных заведений.

Причина популярности определенных учебных заведений и недостаточного интереса к другим (дающим аналогичное образование) напрямую связано с их имиджем.

Желают того представители конкретной организации или нет, имидж есть у всех!

Сознательная работа над позитивным имиджем профессионального образования в целом, конкретного учебного заведения системы профессионального образования в частности — одна из наиболее актуальных проблем их успешного существования в новых экономических условиях жизни России.

Все большее количество руководителей понимает значение имиджа и сознательной работы над ним для выживания и успеха образовательного учреждения на современном рынке. В системе профессионального образования можно говорить о его имидже в целом, имидже различных ступеней образования в частности (начального профессионального образования, среднего профессионального образования, профобразовании на производстве и т.д.), имидже конкретного учебного заведения (например, профессионального лицея № 1) и, наконец, об имидже профессии.

Формирование каждого имиджа имеет свои закономерности, но есть в них и взаимосвязанность.

«Где вы учились?» - спрашиваем мы у мастера, покорившего нас своим профессионализмом. «И чему только их учили!» - сокрушаемся, столкнувшись с результатом плохой работой. Конечно, отдельное суждение одного человека -еще не общественное мнение, но чем у большего количества людей возникают определенные суждения о качестве работы выпускников конкретного учебного заведения, тем больше вероятность возникновения стереотипного восприятия эффективности обучения в нем. Представление о качестве знаний, умений и навыков - важная имиджевая характеристика специалиста.

Чем лучше работают наши выпускники, тем лучше образование, которое мы им даем! Здесь есть прямая связь: качество профессиональной деятельности рассматривается как следствие качества образования. Цепь «имидж специалиста - имидж организации - имидж профессионального образования» замкнулась!

Поэтому главным направлением работы над имиджем в профессиональном образовании выступает работа над повышением качества профессиональной подготовки специалиста. Конечно, проблема качества образования - проблема старая. Однако в рассматриваемой связи она открывается новыми гранями. Оценить качество полученного образования сам выпускник может, как правило, только столкнувшись с реальностью профессиональной практики. Либо человек сразу способен выполнять профессиональную работу и уже подготовлен к ней, имеет необходимые знания, владеет минимумом навыков и умений, либо получается как в старом анекдоте: «Забудьте все, чему вас учили...» - и начинайте все сначала, а значит - путем проб и ошибок.

Другой важный показатель качества обучения - крепость приобретенных знаний, их долговременная сохранность даже в ситуации длительной жизненной невостребованности. Вспоминается случай, когда один хозяин удивил строителей своими познаниями. Казалось, что может профессиональный музыкант, много лет активно выступающий на эстраде, помнить из туманной юности своего обучения в строительном техникуме и никогда не работавший по специальности? Оказалось, что не только помнит, но еще и способен научить шабашников, подрядившихся делать у него ремонт. Вот это качество образования!

В России XX века создана мощная система профессиональной подготовки специалистов, и, вне сомнений, сохранить ее в современных условиях не так просто. Однако, если мы поймем, что ключ к формированию позитивного имиджа профессионального образования лежит в качественной работе наших выпускников, а имидж специалиста — фундамент имиджа всей образовательной системы, проще будет решать главную проблему любого образования - чему учить и как учить.

Насколько качество образования напрямую связывается с имиджем ваших выпускников? Как можно управлять этой стороной формирования имиджа? Что беспокоит вас в решении этих вопросов? Насколько осознается эта проблема работниками системы профессионального образования?

Приглашаем наших читателей принять участие в разговоре на эту тему.

Петрова Е.А. Имидж специалиста – имидж организации – имидж профессионального образования в России// PR в образовании. – №4, 2003. – С.4-6

Другие статьи

Репутация, паблисити, имидж и корпоративная культура как составляющие стратегического PR-ресурса фармацевтического предприятия

Г. Н. Лысак, З. Н. Мнушко, доктор фарм. наук, профессор; В. В. Страшный, доктор фарм. наук. ОАО «ХФЗ «Красная звезда» Национальный фармацевтический университет Представительство «Pfizer H. C. P. Corp. USA» в Украине

Эффективность функционирования фармацевтического предприятия (ФП) в современных условиях рыночной экономики обеспечивает использование руководством концепций управления, разработанных согласно стратегическому маркетингу. Сегодня недостаточно управлять поведением людей: необходимо управлять их мыслями и чувствами, формировать общественное мнение. Для ФП средством стратегического управления мнением представителей целевых аудиторий являются отношения с общественностью — Public relations.

Public relations (PR) — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию эффективных коммуникаций между предприятием и его общественностью. Результативность деятельности ФП зависит от различных общественных групп: партнеров, врачей, конечных потребителей лекарственных средств (ЛС), акционеров, инвесторов, средств массовой информации (СМИ), органов государственной власти. Соответствующей эффективности способствует сочетание внутреннего управления и внешнего общественного одобрения стратегий и действий, которые осуществляет ФП.

Основная цель деятельности ФП в области PR — это создание внутренней и внешней социально-политико-психологической среды, обеспечивающей отношение представителей этой среды к ФП, которое способствует общественному и коммерческому успеху предприятия. Достижение соответствующей цели предполагает выполнение ФП следующих PR-функций:

1. Информационная:

  • установление доброжелательных отношений с представителями СМИ;
  • организация мероприятий с участием журналистов, на которых обсуждается деятельность ФП;
  • предоставление в СМИ пресс-релизов (сообщений о новостях предприятия);
  • организация в СМИ интервью представителей предприятия;
  • подготовка теле- и видеофильмов, теле- и радиорепортажей о деятельности ФП;
  • мониторинг газетно-журнальных публикаций, телепередач, интернет-сообщений о предприятии.

2. Престижная:

  • издание газеты или журнала предприятия;
  • публикация в открытой прессе данных ежегодных финансовых отчетов о деятельности ФП, распространение их среди акционеров;
  • организация специальных мероприятий: презентаций, приемов, юбилеев;
  • благотворительная деятельность.

3. Реклама предприятия и стиля его работы:

  • участие в работе съездов, конференций, семинаров представителей целевых аудиторий;
  • экспозиционирование;
  • проведение акций, конкурсов, направленных на целевые аудитории.

4. Напоминающая:

  • проведение на предприятии Дней открытых дверей;
  • шефская, спонсорская деятельность;
  • организация фотовыставок, посвященных деятельности ФП.

5. Влияние на органы государственной власти (лоббирование):

  • выдвижение в соответствующие органы представителей предприятия в качестве кандидатов;
  • информирование руководства указанных органов о значимых новостях предприятия;
  • приглашение представителей соответствующих органов для участия в специальных мероприятиях, проводимых предприятием;
  • организация на предприятии приемов высоких правительственных делегаций.

Результаты практической реализации функций PR формируют соответствующий PR-ресурс ФП — совокупность активов предприятия в сфере связей с общественностью. Основными составляющими PR-ресурса ФП являются его репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности предприятия и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.

Репутация фармацевтических компаний ведущих стран мира, которые функционируют в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является их главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18% до 82%. Так, если компания стоит 40 млн долл. США, то 32,8 млн стоит ее репутация, а 7,2 млн долл. США приходится на стоимость ее материальных активов. Повышение индекса репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции. Практическую значимость хорошей репутации предприятия подтверждают данные исследований, проведенных специалистами Международной организации по исследованию рынка и общественного мнения (МОРИ). Целью исследований было установить, как часто общественность верит в то, что компания с высокой репутацией не продаст некачественные товары. Так, 62% опрошенных считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества.

Таким образом, уверенность представителей общественности в том, что ФП с положительной репутацией не продаст ЛС ненадлежащего качества отразится на увеличении скорости и объемов реализации ЛС соответствующего ФП. Для потребителей ЛС высокая репутация предприятия-производителя служит гарантией качества и эффективности выпускаемых препаратов.

Данные зарубежной литературы и мониторинга отечественной специализированной прессы свидетельствуют, что представительства иностранных фармацевтических компаний высоко ценят свою репутацию, постоянно работают над ее поддержкой и имеют многолетний опыт соответствующей деятельности. Для отечественных предприятий формирование репутации — относительно новое направление деятельности. Пионерами в этой сфере являются ФФ «Дарница», ОАО «Фармак», ЗАО «НПЦ «Борщаговский ХФЗ», ОАО «Киевмедпрепарат». Активизация соответствующих усилий характерна для компании ООО «Фармацевтическая компания «Здоровье», «Стиролфарм», ОАО «Галычфарм», ОАО «ХФЗ «Красная звезда».

Уровень престижа предприятия, как результат эффективного инвестирования, продвижения и применяемых методов управления, который проецируется на его продукцию, является значительным конкурентным преимуществом. Особенности коммерческой деятельности в фармацевтической отрасли, которые обусловлены специфичностью ЛС как товара, а также современная тенденция самолечения среди населения, актуализируют для отечественных предприятий фармацевтического профиля необходимость положительной репутации.

Репутация ФП, удовлетворяющая потребности общества в эффективных ЛС и приносящая предприятию финансовую прибыль, является главной задачей деятельности связей с общественностью в фармации. Американский специалист в области PR Роджер Хейвуд определяет связи с общественностью как управление корпоративной репутацией. Формированию репутации ФП в значительной степени способствует его паблисити.

Паблисити (англ. «publicity» — публичность, гласность) — это широкая позитивная известность и признание предприятия, его персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные ФП проводят следующие мероприятия, в последствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию:

  • проведение акций, рассчитанных на целевые аудитории врачей, провизоров;
  • благотворительная деятельность, меценатство;
  • спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов врачей и провизоров;
  • организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег;
  • проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы, юбилеи) для представителей целевых аудиторий;
  • организация предприятием профессиональных клубов, члены которых — его клиенты;
  • издание и распространение газеты (журнала) предприятия;
  • создание профессиональных ассоциаций;
  • участие в выставках.

Анализ данных источников литературы свидетельствует о том, что иногда термин «паблисити» используют как синоним понятия «имидж». Для эффективного осуществления PR-деятельности необходимо дифференцировать эти понятия. Паблисити невозможно без широкого привлечения СМИ. Имидж характеризуется меньшей аудиторией известности ФП и не предполагает масштабного использования СМИ.

Имидж (англ. «image» — образ) — это образ предприятия в представлении различных групп общественности. Имидж ФП для отдельных целевых аудиторий может иметь некоторые отличия. Так, для широких кругов общественности важна высокая гражданская позиция ФП (меценатство, экологические аспекты производства и т. д.); для врачей — обеспечение достоверной информацией об особенностях применения, противопоказаниях, побочных эффектах ЛС (проведение конференций, семинаров и т. п.); для посредников — стабильность высококонкурентной позиции ФП на рынке, надежность партнерства, инновационные методы сотрудничества (высокие рейтинговые позиции ФП, нестандартные методы стимулирования продаж и т. п.); для конечных потребителей — гарантия эффективности и экономической доступности ЛС (известность ФП).

Имидж ФП — это инструмент достижения его стратегических целей. Позитивный имидж привлекает большее количество партнеров и потребителей, ускоряет и увеличивает реализацию ЛС, повышает конкурентоспособность и облегчает доступ ФП к финансовым, кадровым и информационным ресурсам. Создание положительного имиджа является целью менеджмента корпоративной идентичности предприятия (рис. 1).

Рис. 1. Модель взаимосвязи имиджа с репутацией ФП

Позитивный имидж зависит от эффективности управления соответствующим процессом: планирования, организации, мотивации, контроля. Разработку PR-программы по созданию имиджа ФП необходимо осуществлять с учетом миссии и стратегических целей предприятия (рис. 2).

Рис. 2. Формирование имиджа ФП

Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров:

  • показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность);
  • методы оценки (профиль восприятия; метод семантического дифференциала);
  • характеристики имиджа (группа восприятия; комплекс воспринимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств; длительность существования, устойчивость; уровень позитивности / негативности; оптимальность; затраты на создание имиджа).

Имидж и паблисити имеют весомые преимущества перед прямой рекламой в связи с тем, что пользуются большим доверием и воспринимаются общественностью как объективные новости, а не как самопродвижение ФП на рынке. Имидж, как и репутация, имеет материальную ценность. Североамериканские и западноевропейские компании отражают свой имидж в стоимостном выражении в соответствующей статье (Intangibles: goodwill, (patent), trade mark) активной части балансового отчета.

Интегрированным индикатором репутации, паблисити и имиджа ФП является его корпоративная культура. Корпоративная культура — это система убеждений, норм поведения, установок, материальных и духовных ценностей, присущих фармацевтическому предприятию, которые отражают его индивидуальность и проявляются во взаимодействии с представителями внутренней и внешней среды предприятия. Комплексным показателем корпоративной культуры ФП, отражающим его организационную структуру и доминирующие корпоративные ценности, является тип организационной культуры.

Широкое распространение получило выделение четырех типов организационной культуры: авторитарная; бюрократическая; культура, ориентированная на задачу; культура, ориентированная на человека. Каждый тип корпоративной культуры имеет свои характеристики, которые позитивно или негативно влияют на результативность деятельности ФП, стимулируют либо угнетают развитие творческого потенциала персонала, определяют принципы корпоративности сотрудников.

Авторитарная культура основана на централизации власти и четкой структуре подчиненности. В рамках этой культуры руководство от персонала требует безропотного подчинения и не поощряет развитие творческого потенциала сотрудников. Для бюрократической культуры характерна система формализованных, четко структурированных правил и инструкций относительно каждого аспекта деятельности предприятия. Инициативность персонала блокируется запретом отступления от этих устоявшихся формальных положений. Культуре, ориентированной на задачу, присуще подчинение иерархической власти процессу выполнения задач предприятия, что предоставляет возможности максимального использования профессионального и творческого потенциала всех сотрудников предприятия. В рамках культуры, ориентированной на человека, предприятие функционирует на благо интересов людей, и человек является его ключевой ценностью. Такой тип культуры характерен для подразделений фармацевтических предприятий, которые отстаивают право на особый тип отношений на предприятии (научные работники, программисты и т. п.).

По мнению специалистов, в реальной корпоративной культуре предприятия на фоне совокупности признаков всех типов культуры преобладает один, который и определяет корпоративные ценности предприятия. Различные подразделения ФП могут демонстрировать различные типы организационной культуры. В связи с этим для эффективного использования возможностей существующей корпоративной культуры, а также с целью ее повышения руководителям ФП необходимо определить, какой тип культуры характерен отдельным подразделениям и предприятию в целом. Данная информация предоставит возможность для оптимизации стратегической деятельности ФП по следующим направлениям:

  • повышение эффективности коммуникационной политики ФП;
  • определение особенностей мотивации каждого сотрудника и всего коллектива;
  • изучение негативных и позитивных ценностей существующей организационной культуры, которые значительно влияют на эффективность деятельности ФП, с последующей разработкой соответствующих программ их нейтрализации либо потенцирования;
  • усовершенствование системы управления и контроля деятельности ФП;
  • формирование корпоративной культуры, которая способствует внедрению стратегического управления в деятельность ФП.

В процессе формирования корпоративной культуры необходимо учитывать, что для ФП оптимальной является культура, которая в большей степени поддерживает миссию и стратегию предприятия. На рис. 3 представлен алгоритм формирования корпоративной культуры ФП.

Рис. 3. Алгоритм создания корпоративной культуры ФП

Таким образом, корпоративная культура является значимым фактором, от которого зависит успех трансформации стратегии ФП. Прежде чем что-либо менять в стратеги ФП руководству необходимо проанализировать, как эти изменения отразятся на корпоративной культуре и оценить целесообразность данных изменений.

Действенность всех составляющих PR-ресурса ФП и его итоговая эффективность зависят от культуры управления предприятием, предполагающей систему знаний, совокупность науки и искусства управления, различного рода рекомендаций, которые имеют научно-практическую ценность и органично, системно взаимосвязаны.

Культура управления предполагает:

  • планирование человеческих ресурсов организации, определение потребности в кадрах, разработку стратегии управления персоналом;
  • формирование кадрового состава; разработку требований к персоналу;
  • организацию труда, в том числе распределение функциональных обязанностей и прав работающих;
  • оценку деятельности (аттестацию и переаттестацию персонала), оплату и материальное стимулирование труда;
  • охрану труда и здоровья работников;
  • формирование системы коммуникаций внутри организации; создание надлежащего морально-психологического климата в коллективе;
  • осуществление информационно-аналитической работы, качество которой зависит от технологической культуры.

Фармацевтическое предприятие, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, имиджем, обеспечивает паблисити, положительную репутацию и поддерживает их на высоком уровне — имеет значительные конкурентные преимущества, обеспечивающие эффективность функционирования и стабильный успех перспективной деятельности предприятия.

Литература

1.     Алешина Н. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.— М.: Ассоциация актеров и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.— 256 с.

2.     Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ.— М.: Прогресс, 1989.— 519 с.

3.     Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое / Пер. с англ.— М.: Новости, 1900.— 240 с.

4.     Дороти Доти И. Паблисити и Паблик Рилейшнз / Пер. с англ.— М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996.— 288 с.

5.     Магура М. И., Курбатова М. Б. Современные персонал-технологии.— М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 2001.— 376 с.

6.     Плис Р. Ресурс, который всегда с Вами // Маркетинг и реклама.— 2002.— № 12.— С. 27-29.

7.     Синчалова И. Корпоративная культура компании // Провизор.— 2000.— № 2.— С.16-17.

8.     Спивак В. А. Корпоративная культура.— СПб: Питер, 2001.— 352 с.

9.     Хейвуд Р. Все о Public Relations / Пер. с англ.— М.: Лаборатория базовых знаний, БИНОМ, 1999.— 256 с.

10.   Уткин Э. А., Баяндаев В. В., Баяндаева М. Л. Управление связями с общественностью. PR.— М.: ТЕИС, 2001.— 296 с.


Корпоративный имидж PRonline продолжает публикацию студенческих работ, поступивших на конкурс. Сегодня вниманию наших читателей мы предлагаем текст студентки третьего курса юридического факультета Тамбовского государственного технического университета Светланы Ракитиной. Работа рассказывает о том, как, за счет чего формируется корпоративный имидж той или иной компании.

В современном русском языке английское слово “image” настолько многозначно, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, облик, репутация, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, прогнозируемое ожидание -это далеко не полный перечень его смыслов. Таким образом, понятие “имидж” является крайне нечетким. Его использование в сфере технологий маркетинговой коммуникации противоречиво. Недаром патриарх PR Эдвард Бернайз неоднократно выступал против использования данного термина вовсе. Тем не менее слово это употребляется очень часто, порой совершенно необоснованно. В этой работе особое внимание обращается на корпоративный имидж. Целью данной работы я ставлю определение составляющих имиджа, разграничение понятий имидж и репутация, которые в специальной литературе и СМИ часто взаимозаменяют друг друга.

Анализ литературы показывает, что большинство авторов склоняются к следующему определению понятия: Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Высокий имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха, устойчивого финансового положения и активных коммуникаций с общественностью.

Под имиджем, в основном, подразумевают:

1) константы фирменного стиля, их трансляцию в рекламных текстах;

2) впечатление, складывающееся у потребителей, о фирме в целом, что автоматически переносится на ее продукцию.

Имидж фирмы – ее идеальный образ, конструируемый создателем. Он состоит из утверждений (слов или образов) относительно якобы имеющихся у организации качеств. Имидж может существовать лишь в головах его создателей.Нередко он остается только индивидуальной идеальной конструкцией, что равнозначно провалу.

Цель состоит в превращении индивидуального идеального образа в коллективный, который выступает для массы людей как фактор принятия решения о сотрудничестве. Индивидуальный образ, став коллективным, превращается в социальную конструкцию, оказывающую мощное воздействие на поведение людей.

Почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание?

Дело в том, что с массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. Отбор из практически бесконечного объема характеристик до весьма ограниченного и формирует имидж. Зато воздействие уже отобранных характеристик происходит в достаточно интенсивном режиме. Ведь они отобраны таким образом, чтобы безошибочно преодолевать “пороги” восприятия аудитории. Берутся только те характеристики, которые заранее “обречены на успех”. При этом значимым становится совпадение (гармонизация) характеристик с требованием канала передачи. Имидж мы также можем рассматривать под углом зрения обработки сложного объекта массовым сознанием. Вероятно, что при этом происходит кристаллизация характеристик. Практически каждый объект внимания, окружающий нас обладает своей имиджевой структурой, будь-то телевизионная звезда или авиакомпания.

Массовое сознание не в состоянии работать со множеством характеристик. Потому и возникает стремление свести сложный объект к двум-трем существенным характеристикам. Поэтому мы можем трактовать имидж как вариант свернутого текста. Отталкиваясь от его подсказок, мы можем развернуть имидж в большой Текст. К примеру, Любовь Орлова в фильме “Весна” выступает в двух ролях: ученого и актрисы. Одной из примет имиджа ученого в фильме выступают очки, которых нет у актрисы. [4]

Важны не качества, которыми организация обладает, а качества, в существование которых мы верим. Любые объекты окружающей нас реальности чаще всего влияют на наш выбор не непосредственно, а как имиджи, либо стихийно возникшие в процессе нашей практической деятельности, либо искуственно созданные.

Процесс превращения индивидуального образа в социальную конструкцию оказывается успешным, если создатель образа сможет, во-первых, вплести имидж фирмы в уже существующий жизненный мир людей, т.е. в их представления о нем, и во-вторых, докажет, что между имиджем и непосредственно фирмой есть большая степень сходства. Процесс успешного конструирования рекламы опирается на материал, уже существующий в обществе в виде идеалов, ценностей, предрассудков, норм и т.п. Элементы этих конструкций берутся в виде составляющих конструируемого образа. Если они оказываются нереальными, то вся конструкция не имеет шансов на достижение успеха. Что значит "нереальность" элементов имиджа? Это могут быть ложные представления создателя о ее потребителях: о том, чего они хотят в жизни, что уважают, а что презирают, о чем мечтают, и чего боятся… Очень часто нереальными элементами оказываются заимствования из чужого общества, в котором есть не только универсальные ценности и нормы, но и сугубо специфические, которые за его пределами в таком виде уже не существуют.

Недостаточно иметь чисто объективную информацию, ее следует дополнять “психографикой”, т.е. моделями поведения, свойственными той или иной группе. В разных ситуациях население подразделяется на небольшое число типажей поведения, поскольку считается, что профессор и слесарь могут иметь один уровень доходов, но все равно будут иметь разные модели поведения. Точкой отсчета для коммуникации является аудитория, а не ее создатель. Например, в процессе деноминации российского рубля ролики первоначально были сделаны от имени известных политиков, которые, например, рассказывали, как они заработали первую в своей жизни зарплату. Но оказалось, что население с недоверием относится к информации из уст политиков. И ролики пришлось переделать, заменив политиков на известных актеров. В целом в той кампании доверие так и не было достигнуто, но хотя бы была уменьшена боязнь неопределенности.

Иначе говоря, составляющие образа, подобранные без знания жизненного мира людей, на которых они ориентированы, могут быть в лучшем случае неэффективными. Грамотный разработчик использует уже имеющиеся материалы для конструирования новой комбинации.

Интересно посмотреть на имидж с совершенно нетрадиционной стороны. Исторически любая цивилизация занята тем, что стирает индивидуальные различия. К примеру, университеты придуманы для того, чтобы давать однотипное образование, книгопечатание изобретено для того, чтобы печатать полностью идентичные тексты литературы. То есть идут очень мощные унификационные процессы, для которых одинаковость важнее разнообразия. Вероятно, это следствие требований процессов социального управления, для которого гораздо выгоднее иметь гомогенную аудиторию. Имидж в этом плане также является стиранием индивидуальности по строго заданным канонам. Поп-певец, чтобы выжить, должен стать таким и только таким. Имидж как бы сочетает два ряда противоречивых требований: массовое сознание требует несколько унифицированных образов, приходится вводить определенное разнообразие в их содержание. Имидж очень сильно подстраивается под требования аудитории, являясь тем, что хочет видеть население. Имидж также строится на контрасте с имеющейся ситуацией, со своим конкурентом.[3]

Такого контраста можно добиться грамотно разработав индивидуальный образ. В чем заключается понятие корпоративного имиджа? Приведем два примера. Первый - это “Газпром”. Вот мнение зам.начальника управления общественных связей А. Котова: “Раньше не было нужды в формировании имиджа тех или иных организаций. Зачем при плановой экономике расхваливать автозавод, когда у нас и так все машины покупались? Очередь за машинами была! Сейчас очередь за покупателем. Мы - “продавцы” образа. Может быть, это прозвучит вульгарно, но служба общественных связей - “продавцы” своих компаний. Мы - “продавцы” образа “Газпрома”. И насколько грамотно мы преподнесем свой “товар”, будет зависеть положительное или отрицательное восприятие фирмы в обществе”.

Второй пример - это смена имиджа “British Airways”, на который выделено более 60 миллионов фунтов. Это перекраска самолетов, новый стиль в униформе служащих, единое оформление бланков билетов, конвертов, наземных транспортных средств. Поскольку трое из пяти пассажиров иностранцы, компания перекрашивает самолеты, помещая на них имиджы стран клиентов: японская живопись, голландский фаянс, символика индейских племен Америки и т.д. Последний пример позволяет более четко представить две важных составляющих работы с имиджем, поскольку корпоративный имидж более сложен для воздействия.

Во-первых, речь должна идти и нейтрализации отличий, которые являются неработающими. Идеальным примером в этом случае может служить армия, которая одевает и подстригает всех “под одну гребенку”. Лишняя информация всегда является опасной с точки зрения профессионала. И это понятно, поскольку благодаря ей возникает неконтролируемый поток информации. В случае корпоративного имиджа авиакомпании, как мы видели, речь идет о жесткой унификации всего, где есть ее символ: от самолета до билета, от наземного транспорта до стюардессы. Все подвергалось определенному “сжатию разнообразия” ради создания единой картинки.

Во-вторых, на следующем этапе, речь идет о выпячивании нужных отличий, определенной концентрации информации. В случае “British Airways” удалось пойти даже на более существенный шаг - создание нескольких вариантов раскраски самолетов, соответствующих имиджу страны назначения. Для России таким признаком стала хохломская роспись. Всего же было предложено 50 имиджей, соответствующих разным регионам, и 120 самолетов были украшены ими.

Следует отметить, что чем более разветвленный характер имеет организация, тем сложнее выработать и удержать для нее единый корпоративный имидж. Специалисты считают, что коммуникации сами по себе не в состоянии создать отличаемый от других образ. Реальность работы компании является главной составляющей создания корпоративной идентичности.

Компания сама стала корпоративным брэндом, а первое лицо - менеджером в области корпоративного брэнда. Корпоративные коммуникации требуют применения маркетинговых технологий, которые используются для продвижения продукта и компании. Исходя из новых представлений, нельзя просто поменять визуальную состовляющую, надо также включить в действие корпоративные коммуникации и корпоративное поведение. Все это получило название интегративного подхода к корпоративной идентичности. Кстати, есть хороший пример выработки новой идентичности в политической сфере - это страны СНГ, которые, отказавшись от советской идентичности, пока не смогли выработать четкую свою.

Японцы (С. Окада) видят три составляющие фирменного стиля компании: стратегия компании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведенческая идентичность), имидж компании (визуальная идентичность). Имидж корпоративного духа описывается такими параметрами, как близость к клиентам, хороший вкус, индивидуальность, высокая активность. Составляющие имиджа репутации: обладает доверием, отличается стабильностью, имеет традицию.

Последние данные свидетельствуют, что доля стоимости такого понятия как репутация выросла в общей стоимости западных компаний с 18 до 82 процентов. (Имиджевые кампании западных структур на наших рынках базируются на долговременных целях. Завоевав свое место под нашим солнцем, они смогут в дальнейшем жить более спокойно).

В современных СМИ понятия “имидж” и “репутация” очень часто используются в неверных контекстах или взаимозаменяют друг друга. Отчасти это происходит потому, что даже в специальной литературе по PR эти понятия различными авторами трактуются по-разному. Репутация - создавшееся общественное мнение о достоинствах и/или недостатках кого-, чего-либо; общественная оценка, одна из основных имиджевых характеристик.

Часто отмечается, что репутация фирмы – понятие более широкое по объему.

Для примера в составляющие репутации кондитерской фирмы "Красный Октябрь", по результатам рейтингов компаний журнала "Эксперт", входят:

  • наличие в компании высококвалифицированного руководства;
  • успех в завоевании российского рынка;
  • обладание четко распознаваемым имиджем.

Репутация – это та сторона, которой фирма обращена к партнерам, органам власти, инвесторам. Каждая организация формирует представления о себе во всем, что она делает, и везде, где она заметна, и не только когда выступает публично или когда освещается СМИ. Каждый телефонный звонок, каждая надпись, каждый комментарий персонала, каждое рекламное объявление, рекламный плакат – все, что несет имя компании, создает представление об организации и , в конечном счете, формирует ее репутацию. Безусловно, качество продукции – один из важнейших факторов формирования репутации.

Цель и процесс создания управляемого имиджа и хорошей репутации для крупных, средних и мелких фирм, безусловно, различаются. Средние и мелкие фирмы оказываются в противоречивой ситуации: обладая достаточно ограниченными ресурсами для продвижения своего имиджа, им приходится постоянно соответствовать уровню раскрутки других более крупных компаний. Часто руководители средних и мелких компаний используют ограниченный набор констант фирменного стиля. Им выгоднее заботиться не столько о раскрутке внешнего облика, сколько о надежной, прочной репутации своей фирмы.

Делая вывод, следует отметить, что до сих пор понятия “имидж”, “репутация”, относящиеся к организации, трактуются нечетко, порой подменяя друг друга. Все, вроде бы, понимают, о чем идет речь в данном случае, а однозначным термином не пользуются. Поэтому очевидна необходимость дальнейшего изучения этого вопроса.

Имиджелогия - это серьезно

Об авторе: Алексей Александрович БОДАЛЕВ, Академик РАО, академик АИМ, действительный член шести академий, в том числе трех международных, доктор психологических наук, профессор, автор книг-бестселлеров "Восприятие и понимание человека человеком", "Личность и общение", "Акмеология как учебная и научная дисциплина" и др. Организатор и идейный вдохновитель научных школ "Психология межличностного познания", "Психология общения", "Акмеология", в рамках которых под его научным руководством было выполнено 130 кандидатских и 30 докторских диссертаций.

В настоящее время во всем мире происходят глубокие изменения в системе коммуникаций, связывающих между собой буквально все официальные и неофициальные структуры государств и входящих в эти структуры граждан. Одновременно качественно и в глобальных масштабах возрастает роль информационной составляющей в функционировании этих структур. Потоки информации в ее содержательных и формальных характеристиках, циркулирующие и направляемые по коммуникационным каналам, все более явно влияют не только на частную жизнь граждан, но и на политику, экономику, управление, производство, предпринимательство, торговлю, образование, здравоохранение, вооруженные силы, органы правопорядка, на вектор развития культуры. Эта информация, аппарат ее передачи, а также пути воздействия ею превратились сейчас в основное орудие борьбы между силами, пытающимися утвердить на нашей планете однополярный мир, и силами, им противоборствующими. Все это, взятое в совокупности, заставляет взглянуть на названные процессы, ареал действия которых непрерывно расширяется, а последствия оказываются все более неоднозначными, с позиций разных наук и в том числе в ключе имиджелогии. Эта комплексная наука, несмотря на большой разброс в характеристиках реальностей действительности, которые по тем или иным причинам выступают объектами формирования имиджа, должна создать общую теорию формирования такого рода образований. Решение этой задачи повлечет за собой перевод на уровень научного знания и интеграцию содержащейся в них сути протяженного ряда находок, полученных практическим путем при сотворении всяких и разных имиджей с желаемыми параметрами специалистами-эмпириками, работающими в разных областях.

Осуществляя эту цель, имиджелогии придется объективировать механизмы оптимального сопряжения содержательной и инструментально- технологический компонент производства имиджей микро- , мезо- и макрообъектов в окружающей нас действительности, над которыми по разным причинам, образно говоря, "колдуют" имиджмейкеры, в одних случаях повышая их ценность в глазах определенных групп респондентов, а в других - их этой ценности начисто лишая.

Имидж (image - англ.) в переводе на русский язык, как известно, означает образ. Т.е. отражение какого-то объекта действительности в чувственной форме. Однако использование его в повседневной жизни людей более многозначно. В его содержание включается и понятийное знание, и эмоциональный отклик на объект, который является носителем того или иного имиджа. Кроме того, когда в русской речи звучит слово образ, то обычно имеется в виду человек, изображение его средствами искусства или образ святого в иконографии. Когда же употребляется термин имидж, то в этом случае подразумевается более или менее протяженный континуум объектов, в который включаются и отдельные люди, и самые различные и по величине, и по решаемым ими задачам общности. Причем это слово чаще всего актуализирует совокупность характеристик, которые сформировались стихийно или специально были сотворены относительно содержания и формы объекта имиджа (политика, управленца, партии, учебного заведения, лечебного центра, армии, право-охранительного органа, парода, правительства, государства, союза государств и т.д.). При этом обнаружится очень протяженный континуум целей, ради достижения которых предпринимается сотворение имиджей, выявляются мотивы, побуждающие имеющие разные статусы общности и отдельных людей обращаться к специалистам и заказывать им создание имиджей объектов, в которых предельно впечатляюще были бы выпячены характеристики для них особенно значимые и которые были бы затем внедрены во внутренний мир конкретных групп респондентов.

Имиджелогия, сопоставляя и оценивая все компоненты процессов сотворения и действия разных имиджей, начиная от замыслов по поводу существа и значения их, как они представляются заказникам, и кончая констатацией результатов действия этих имиджей, неизменно будет выходить па проблему соблюдения или нарушения нравственных, а в иных случаях и правовых норм субъектами, участвующими в названном процессе. И обобщая эти факты, она должна делать очевидными последствия, которые из них следуют, и формулировать и настойчиво отстаивать свою принципиальную позицию в отношении этой социально острой и предельно актуальной не только для имиджелогии проблемы.

Общество и цивилизация рыночного и демократического типа заинтересованы в конструктивных, а не в деструктивных возможностях использования такого сложного социально-психологического образования, как имидж для формирования не по названию, а по сути рыночного и демократического мировосприятия и мироотношения политика, экономиста, управленца, педагога, предпринимателя-производственника, работника сферы СМИ и др.

Вместе с тем, как известно, для подавляющего большинства наук характерно, познавая то, что выступает предметом исследования для каждой из них, выходить на уровень обобщений. Не представляет собой исключения, если к ней прикладывать этот эталон, и имиджелогия. Она тоже, в конце концов, нарабатывает обобщенное знание феноменологии, закономерностей и механизмов, целостно освещаемых процессов создания, функционирования и воздействия таких образований, какими являются имиджи. Но одновременно имиджелогия работает и па уровне особенного, раскрывая специфику феноменологии, закономерностей и механизмов имиджеобразования и имиджевоздействия, например, в сфере политики в отличие от сферы искусства, в сфере СМИ в отличие от сферы обслуживания и т.д.

Названное особенное проявляется в специфике объектов, содержательно характерных для каждой сферы, которым по замыслу заказчиков надо создать очень определенные имиджи, могущие доказать опять же конкретно определенное воздействие, адресуемое заранее выбранной аудитории. Эта специфичность сплошь да рядом совершенно четко даст себя знать в технологии формирования имиджа, опять же продуктивной для одной сферы и мало продуктивной для другой. И в особенностях результата, достигаемого с помощью специально сотворенных имиджей объектов в каждой из этих сфер, всегда есть свои различия. В частности, в большой степени в той или иной сфере они зависят от характеристик аудитории, ради изменений в которой создавались имиджи.

В каждом случае, ожидая от действия имиджа па аудиторию конкретных последствий, субъекты создания имиджа - отдельный человек, политическая партия, властная структура, рекламирующий себя вуз, СМИ и др., как правило, осуществляя имиджетворчество и продвижение результатов его, образно говоря, в массы, постоянно обязаны сочетать (другой вопрос, насколько эффективно это им удается) такие трудно сопрягаемые друг с другом процессы, как точный учет характеристик адресата, целеполагание, воображение, практичность, конкретные условия создания имиджа, его, так сказать, трансляцию, прогнозирование эффекта его действия, функционирование обратной связи, выявление действительно полученного результата, степени совпадения его с запланированным и выяснение причин, вызвавших расхождение желаемого и действительно полученного.

Определяя основные проблемы, которые подлежат неотложному освещению имиджелогией, нельзя не видеть, что также существеннейшей проблемой для нее, помимо уже рассмотренных выше, является выявление и оценивание в цепочке "субъекты, творящие и транслирующие имиджи объектов, и субъекты, так или иначе отражающие эти имиджи и поведенчески реагирующие на них", всех главных характеристик последних субъектов, на нужные им изменения в которых рассчитывали, говоря грубо, субъекты изготовители того или иного имиджа.

В этих случаях единичных или коллективных субъектов имеет первоочередное значение выяснение субъективно важных для них, но еще не получивших удовлетворения потребностей, сформированное самостоятельности и критичности интеллекта, способного отличать ничем капитально серьезным не фондированные посулы от действительно реализуемых способов удовлетворения имеющихся у субъектов, подвергшихся воздействию имиджа, потребностей. Столь же важно владеть информацией о главных нравственных ценностях этих субъектов и степени приверженности им в своих поступках и деяниях, а конкретно, что для этих субъектов главное, говоря образно: "не поступиться принципами" или "Париж стоит мессы"?

Только что прочерченная линия проникновения во внутренний мир субъектов, для воздействия на которые создаются имиджи, также должна быть содержательно проработана имиджелогией на уровне "особенного", под которым в данном случае имеются в виду возрастные, тендерные, этнические, профессиональные, социально-классовые характеристики субъектов, входящих в названную выше группу.

Создание, образно говоря, "банка" таких знаний поможет лучше понять, какие имиджи, и каких объектов, и почему оказываются наиболее и наименее действенными для каждой из названных групп субъектов и оставляют более или менее глубокий след в их сознании и самосознании, в их эмоционально-волевой сфере.

Продолжением этого направления освещения проблемы имиджа выступает выявление микро-, мезо- и макрореферентных объединений, инстанций и институтов, которые вызывают наибольшее доверие у каждой из названных групп субъектов, а значит, и принятие ими тех имиджей-, которые эти объединения, институты, инстанции создают по тому или иному поводу определенным объектам и запускают их в социум. Видимо, точно так же должны изучаться объединения, инстанции, институты, не обладающие признаком референтное для перечисленных выше групп субъектов и, стало быть, не имеющих шансов вызвать у последних доверие к создаваемым ими имиджам.

Без сомнения, актуальным направлением работы имиджелогии является и компетентное вмешательство в процесс оценивания с научных позиций и в плане действительной практической эффективности инструментально-технологического звена в имиджетворчестве.

На наших глазах непрерывно возрастает роль радио, телевидения, Интернета, все шире тиражируемых видео- и аудиокассет, печати в качестве средств, с помощью которых создаются и транслируются разные и всякие имиджи. И техники их использования для усиления впечатляющей силы имиджей постоянно совершенствуются. И имиджелогия должна изучать, классифицировать эти техники в действии и специально отслеживать делаемые на этом поле находки, определяя, какие психические процессы, состояния и свойства, и у отдельных людей, и у людских общностей, и в каких взаимосвязях друг с другом они актуализируют и, конечно, какие уровни психики - сознательный или подсознательный - они захватывают и, наконец, какой общий эффект в форме отражения имиджевидных характеристик от действия этих техник в каждом случае возникает.

Но, выделяя технические средства создания имиджа и анализируя их функционирование с позиций имиджелогии, разумеется, никак нельзя забывать, что вся совокупность названных выше средств и технологии их применения - это только среднее звено процесса создания имиджевой коммуникации, а главные звенья в ней - люди и те, кто стоят у начала процесса производства имиджа, так сказать, его имиджезадумщики и далее, люди - его имиджевоплотители и, затем, основное звено в этой цепочке - люди имиджепотребители.

Для них производится на свет поток информации и на них по разным коммуникационным каналам он изливается. И, конечно, творящие эту информацию и транслирующие ее постоянно осуществляют совсем не стихийно, а целенаправленно отбор ее из реальных фактов, событий, происходящих в действительности, из ситуаций, возникающих в ней, из поступков и деяний людей, которые они хотят донести до потребителей этой информации. И создавая, таким образом, микро-, мезо-, макроимиджи действительности и включая, а, часто не включая в эти имиджи главного, наиболее существенного, что есть в ней, они фактически, действуя, прежде всего на эмоциональную сферу человека, создают лишь миражи этой действительности в его восприятии, представлениях памяти, понимания ее. Акцент переносится с сущности на видимость. Фактически имеет место более или менее осознанная нацеленность на манипулирование сознанием и самосознанием радиослушателя, телевизионного зрителя, читателя газеты и т.д.

Имиджелогии в этих условиях в творческом содружестве с другими науками, например, с педагогической и социальной психологией, с политической психологией и акмеологией и, конечно, е педагогикой крайне необходимо, хотя это и нелегко, искать, находить и энергично внедрять эффективные пути противодействия такому, грубо говоря, промыванию, а, может быть, точнее будет сказать, засорению мозгов населению главным образом со стороны СМИ, и вместе с тем через резервы, которыми располагают начальные, средние и высшие учебные заведения, центры научные, например РАО, издательства, заинтересованные в формировании объективного образа мира во всех его ипостасях, воспитывать во всех слоях населения и, особенно у молодежи, антиконформность по отношению к псевдознанию и мотивационно фондированную нацеленность па объективно глубокое, а не поверхностное познание происходящего в нем.

Формируемая с такими поправками картина и пространство мира, у наших сограждан необязательно будут соответствовать их ожиданиям, и сопровождаться положительными переживаниями. Тем более что в этом случае дает себя знать и такой фактор, как рассчитанность, как правило, содержания и формы информации, передаваемой через каналы СМИ, на массы людей, а это, вызывая ее, так сказать, усреднение, уменьшает, а то и вовсе исключает ее индивидуальную адресованность. Но все равно обозначенная выше коррекция в формировании большей самостоятельности и личной независимости в реагировании па поступающую через СМИ информацию позволит нашим согражданам в своих поступках и деяниях быть более адекватными складывающимся обстоятельствам жизни.

Подводя итог всему сказанному выше, представляется уместным подчеркнуть, что имиджелогия ни в коем случае не должна развиваться как наука, имеющая узко прикладной характер, выявляющая, так сказать, лишь орудийную изнанку процесса сотворения и "вживления" во внутренний мир людей, содержательно определенных образов восприятия, представлений, понятий, идей, точек зрения, отношений и пр., по тем или иным причинам очень желательных для творцов этих и других образований, отвечающих параметрам имиджей. Ее задачи шире и масштабнее. Кооперируясь с другими науками, она должна создать фундаментальную теорию, раскрывая все грани и уровни предмета своего исследования.

Там, где отсутствует теория, господствует хаос понятий", - справедливо заметил Клаус фон Бой-мс. Это верно, мне кажется, по отношению к современному состоянию имиджелогии. Но еще важнее теоретических принципов, преодолевающих названный хаос и раскрывающих суть имиджелогии, собственно закономерности, действующие в изучаемой ею области, которые необходимо учитывать и использовать при решении самых разных задач, связанных с созданием и функционированием имиджей.

Общее, особенное и единичное в очень протяженном ряду разноплановых и разномасштабных имиджей без интеграции в каждом случае все новых научных подходов не постичь и управлением процессом сознания и внедрения не па уровне грубого ремесла без таких подходов не овладеть. И у имиджелогии остается, кроме названных, еще одна глобальная задача: своими наработками надежно помогать тем, кто бескомпромиссно ставит барьер на пути формирования у наших сограждан иллюзорного и деформированного знания о происходящем и в нашем Отечестве, и на планете Земля, и максимально конструктивно помогать этими наработками развитию у них убеждений и отношений, которые, отвечая сути основных ценностей жизни и культуры, действенно способствовали бы и их благу и сохранению нашей планеты.

Бодалев А.А. Имиджелогия - это серьезно// Материалы международной конференции "Психология общения: социокультурный анализ" 30 октября - 1 ноября 2003. - Ростов-на-Дону, 2003. - С.31-34

Другие статьи

Имиджелогия: первые шаги в России

Елена ПЕТРОВА

     Наступает ситуация, когда конкурентная борьба за потребителя перемещается из области объективных характеристик качества продукции в область потребительских характеристик продуктов - "потребительского стандарта качества". В ситуации конкуренции между имиджами товары и услуги, с одной стороны не обладающие соответствующими характеристиками "потребительского стандарта качества", с другой - не имеющие позитивного имиджа, не могут рассчитывать на успех.

     В современных экономических условиях проблема качества продукции является центральной для выживания и конкурентоспособности предприятий, отраслей и экономики России в целом. Определение качества продукции как "совокупности относительно устойчивых свойств и состояний продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением"1, очевидно, содержит в себе психологическую компоненту. Действительно, пригодность любого объекта удовлетворять определенные потребности человека, организации, общества в конечном итоге зависит как от самого наличия потребности, так и от особенностей восприятия имиджа качества данной категории товара или услуги у потенциального потребителя.      Понятие "image" в последние годы все прочнее укрепляется в словаре современного человека. Что же такое имидж?      Многие справочные издания раскрывают содержание понятия имидж, трактуя его как "целенаправленно формируемый образ" 2; как "сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ" 3; как "набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью" 4; или как "мысленное представление чего-то ранее видимого... конкретного или абстрактного, сильно напоминающего... в представлении о другом" 5.      Таким образом, чаще всего категория "имидж" расшифровывается как сложившийся в сознании людей и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.      В России понятие "имидж" стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в конце ХХ столетия. Массовый читатель был осведомлен в этой сфере благодаря отдельным популярным публикациям зарубежных практиков-дизайнеров, визажистов, парикмахеров. В середине 90-годов появились и первые серьезные отечественные разработки по имиджированию, посвященные психологическим аспектам формирования индивидуального имиджа [1-5].      Вышедшее в свет в 1994 г. первое издание книги В.М. Шепеля [5] обозначило формирование новой области научного исследования - имиджелогии, а в профессиональной сфере появление новой специальности - имиджмейкер.      Имидж - категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника Гарвардского университета). А также: к торговой марке ("Мерседес" - это не просто машина!), к предметам (имидж брильянта), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов - имидж качества.      В настоящее время наблюдается становление имиджелогии как новой научно-прикладной области знания, возникающей на стыке психологии, экономики, социологии, философии, культурологии, костюмологии и др., о чем свидетельствует, с одной стороны, рост научных и научно-популярных публикаций по проблемам имиджа, с другой стороны, введение категории "имидж" в понятийный аппарат различных наук.      Имиджелогия изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, торговой марки, предмета и услуги. Развитие данной науки направлено на раскрытие общего, особенного и единичного в онтологии всех видов имиджей и не может быть сужено до представлений как о феномене массовой коммуникации [6] или "науки о личном обаянии" [5]. Имиджелогия делает в России свои первые шаги, важной задачей придания ей статуса научной дисциплины в рамках устоявшегося и принятого ВАК научного направления занимается недавно созданная общественная организация - Академия имиджелогии (АИМ).      Практика организационного консультирования, сложившаяся в современной России, свидетельствует, что профессионалами в области имиджелогии себя считают представители самых разных специальностей. Не случайно, имиджмейкерами представляются и психологи, и специалисты в области паблик рилейшнз, рекламы, и, наконец, представители разнопрофильной группы стилистов (визажисты, парикмахеры, модельеры, дизайнеры - создатели фирменного стиля и др.). Наблюдаемая конфронтация между выходцами разных базовых специальностей детерминирована начальной стадией развития самой имиджелогии как науки и размытостью, неопределенностью практической зоны профессиональной деятельности имиджмейкера [7, 6], а также отсутствием официальной регистрации специальности в реестре Минобразования России и, как следствие, отсутствием государственного стандарта профессиональной подготовки специалиста. В результате имиджтехнологии, применяемые различными специалистами, грешат узкой специализацией. Комплексного решения всех проблем заказчика не происходит. Недостаточная компетентность в тех или иных аспектах имиджелогии - слабое звено большинства практиков.      Первые научные разработки, выполненные с прямым использованием категории "имидж", в отечественной науке были связаны с проблематикой лидерства и ориентированы преимущественно на изучение индивидуальных имиджей политиков и общественных деятелей [1, 3, 8-11], государственных служащих [12, 13], телеведущих [14], учителей [5, 15-16], педагогов высшей школы [17] и др.      Второе направление - исследование корпоративного имиджа. Здесь исследуются условия, факторы и механизмы его формирования в организациях как в целом [1, 18, 19], так и в частности: политических партий и объединений [20, 21], муниципальной власти [22], негосударственной радиостанции [23], учебных заведений [24] и др.      Центральными проблемами имиджпсихологии как самостоятельной области исследования являются вопросы социально-психологической природы, социального познания и управления имиджем. И хотя область научно-психологического исследования имиджа стала складываться в России с середины 90-х годов ХХ в., к ее истокам следует отнести работы, выполненные в рамках социально-перцептивного подхода А.А. Бодалевым и его последователями [25], психологии социального познания [26] и психологии общения, в целом. Очевидно, что раскрытие психологических закономерностей восприятия и понимания человека человеком, специфики формирования феномена первого впечатления, социально-психологических эффектов и механизмов межличностного и межгруппового восприятия, изучение содержания социальных представлений и стереотипов, процессов массовой коммуникации - подготовило базу для содержательного обращения к проблематике психологии имиджа.

     Предметом собственно психологического подхода к имиджу становится его изучение как социально-психологического феномена, раскрытие закономерностей формирования, функционирования и трансформации поля разных видов имиджей в индивидуальном и массовом сознании, выявление специфики "наполняемости" этих полей у представителей различных этносов и культур, отдельных групп. Психологические исследования должны раскрыть индивидуально- и социально-психологические условия, детерминанты и механизмы бытия имиджей, выявить взаимосвязи различных видов имиджей между собой в менталитете определенной страны в конкретных культурно-исторических условиях ее существования.      Выявление же социальных, экономических и психологических функций имиджа и возможностей управления им при решении широкого круга проблем жизни общества, организации и отдельного человека позволит по-новому подойти к пониманию зоны профессиональной компетентности имиджолога (а не просто имиджмейкера!). Проведение научных исследований, разработка технологий имиджконсультирования и практического имиджмейкинга должны взаимодополняться.      Для дальнейшего развития имиджелогии в России необходима интеграция всех специалистов, осуществляющих фундаментальные и научно-прикладные разработки в данной области. Необходимо придать имиджелогии статус научной дисциплины в рамках устоявшегося и принятого ВАК научного направления [27].      Практический же интерес к созданию и управлению позитивным имиджем качества продукции (схема) будет закономерно расти, так как для современного рынка характерна тенденция к выравниванию качества товаров у ведущих производителей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Гришунина Е.В. Психологические технологии как средство формирования имиджа организации. - Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук, 1995, М. 2. Манякина Е.И. Политический лидер: процесс формирования имиджа. - Автореф. на соиск. учен. степени канд. политол. наук,1994, М. 3. Ромашкина Р.Ф. Формирование и функционирование имиджа политического лидера. - Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук, 1995, М. 4. Федоров И.А. Имидж как социально-управленческое программирование. - Автореф. на соиск. учен. степени д-ра социол. наук, 1996, М. 5. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М.: Линка-пресс, 1994. 6. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000. 7. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. - М.: Дело, 2001. 8. Имидж лидера: психологическое пособие для политиков / Под ред. Егорова-Гатман Е.В. - М.: Мысль, 1994. 9. Иванникова О.В. Восприятие имиджа кандидата в избирательной кампании. - Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук, 2002, М. 10. Кошмаров А.Ю. Телевизионный образ политического лидера как результат репутационного менеджемента. - Психология как система направлений / Ежегодник Российского психологического общества, т. 9, вып. 2. - М., 2002. 11. Фурс Р.Ф. Имидж политического лидера: психол. структура и пути оптимизации. - Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук, 1996, М. 12. Маркин В.М. "Я" как личностная характеристика государственного служащего. - Имидж госслужбы. - М.: АГС, 1996. 13. Орлова Е.А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля (социально-психологический аспект). - Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук, 1997, М. 14. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Экранный образ и личностные особенности телеведущих // Психологический журнал. - 1999. - Т. 20. - № 2, март-апрель. 15. Русская Е.Н. Имидж современного педагога. - М.: Педагогика, 1997. 16. Тарасенко Н.А. Формирование индивидуального имиджа будущего учителя. - Автореф. на соиск. учен. степени канд. пед. наук, 2002, Оренбург. 17. Чертыкова И.П. Представления студентов об имидже преподавателя вуза. - Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук, 2002, М. 18. Горбаткин Д.А. Имидж организации: структура, механизмы функционирования, подходы к формированию. - Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук, 2002, М. 19. Огородова Е.Ю. Структура и социально-психологические механизмы формирования внутреннего имиджа организации. - Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук, 2002, М. 20. Захарова С.Е. Психологические особенности имиджа ведущих политических партий российский федерации. - Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук, 2002, М. 21. Владимиров С.С. Социально-психологическое обеспечение имиджа торговой марки. - Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук, 2002, М. 22. Бударина О.А. Коммуникативные технологии формирования и продвижения имиджа муниципальной власти (политологический анализ). - Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук, 2002, М. 23. Маринович В.В. Имидж негосударственной радиостанции (опыт системного анализа). - Автореф. на соиск. учен. степени канд. филол. наук,1997, СПб. 24. Пискунова Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения. - Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук, 1998, М. 25. Бодалев А.А. Личность и общение. - М.: Международная педагогическая академия, 1995. 26. Андреева Г.М. Психология социального познания. - М.: Аспект-пресс, 2000. 27. Петрова Е.А. Психология имиджа: наука или искусство? - М.: АИМ, 2003.

Елена Алексеевна ПЕТРОВА - президент Академии имиджелогии, доктор психологических наук, профессор, заведующая кафедрой социальной психологии МГСУ

1 Белобрагин В.Я. Региональная экономика: проблема качества. - М.: АСМС, 2001. - С. 53. 2 Современный словарь иностранных слов. - М.: Речь, 1997. - С. 229. 3 Психологический словарь. - М.: Педагогика, 1990. - С. 134. 4 Benton R. E., Woodword G. C. Political Communication in America. - N. Y.: Praeger, 1985, p. 56. 5 The Randon. House Pictionary of English Languare. - N. Y., 1973, p. 711.

ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ИМИДЖЕОЛОГИЧЕСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ

Об авторе: Дмитрий Викторович Журавлев, проректор Института сферы социальных отношений (г. Москва), председатель учебно-методического объединения вузов при Академии имиджелогии, кандидат психологических наук.

В русском языке существует ряд традиционных понятий, которые отражают отношение людей к какому-либо социальному, политическому или экономическому объекту — репутация, стереотип, ярлык и т.д. Сегодня в разговорный язык не только профессионалов, но и обывателей уверенно вошло слово «имидж», которое вобрало в себя весь спектр смыслов традиционных понятий. Активное использование понятия «имидж» в различных контекстах определяется необходимостью целенаправленного формирования образов в массовом сознании, стремлением контролировать стихийно возникающие мнения.

В настоящее время имиджелогия стала не только научно-исследовательским направлением, но и полем активной практической и учебной деятельности. Потребность в формировании имиджа привела к необходимости подготовки специалистов- имиджеологов. Однако говорить о том, что в России создана система имиджеологического образования, рано.

На сегодняшний день имиджеологическое образование в России представлено Лигой профессиональных имиджмейкеров, существующей уже более 5 лет, тремя кафедрами «имиджелогии» в г. Москве, Институтом имиджелогии в Екатеринбурге и десятками имидж-центров. Согласитесь, что в масштабах России можно лишь говорить о зарождении системы по обучению специалистов-имиджеологов. Таким образом, первой особенностью имиджеологического образования в России является то, что оно находится на начальном, можно сказать, эмбриональном этапе развития.

Практика имиджконсультирования, сложившаяся в современной России, свидетельствует, что профессионалами в области имиджелогии себя считают представители самых разных специальностей. Наблюдаемое конкурентное по своей природе взаимодействие между специалистами - выходцами из разных базовых специальностей детерминирована начальной стадией развития самой имиджелогии как науки и размытостью, неопределенностью практической зоны профессиональной деятельности имиджмейкера, а также отсутствием официальной регистрации специальности в реестре Министерства образования РФ и, как следствие, отсутствием государственного стандарта профессиональной подготовки специалиста. Таким образом, второй особенностью является парадоксальная ситуация: обучение специалистов уже начато, а единое содержание образования отсутствует!

Как отмечают ведущие ученые, занимающиеся проблемой формирования имиджа, в частности профессор Е.А. Петрова, проблема профессиональной подготовки по предмету «имиджелогия» становится острейшей в современных условиях опережения практики преподавания разработки предметного поля имиджелогии. Сравнение программ обучения имиджелогии в различных учебных заведениях показывает их поверхностный уровень, фактическое отсутствие общих методологических и теоретических позиций у авторов-разработчиков, эклектичность понятийного аппарата, содержательную однобокость, увлеченность практическими технологиями и игнорирование теоретического осмысления материала. Сейчас уровень подготовки и практической деятельности различных специалистов грешит «узкой специализацией», не происходит комплексного решения всех проблем заказчика. Недостаточная компетентность в тех или иных аспектах имиджелогии, незнание современного научного состояния в этой области, не владение научно обоснованными имидж-технологиями являются слабым звеном большинства практиков, работающих в этой области.

Третьей особенностью является необходимость обучения специалистов различных прикладных направлений: от специалистов по имиджу территории до личного имиджмейкера. В контексте проводимой конференции хотелось бы подробнее остановиться на подготовке специалистов в области создания имиджа образовательного учреждения или образовательной услуги.

Исследования свидетельствуют о том, что образовательные учреждения, имеющие высокую репутацию, опережают своих конкурентов по привлечению инвестиций, найму лучших профессионалов, поддержанию доверия к себе и привлекательности. В этой связи можно провести сравнение отечественных и зарубежных учебных заведений по престижности обучения. Посмотрите, как активно многие обеспеченные люди отправляют своих детей обучаться в европейские колледжи. И это при том, что выпускники зарубежных профессиональных школ имеют узкую квалификацию, владеют лишь очень ограниченными технологиями работы, не получают параллельно общего образования. Таким образом, престижный имидж оказывается важнее реального положения дел! Эта тенденция, существующая на рынке образовательных услуг, обусловлена большой и целенаправленной работой по формированию имиджа образовательного учреждения заграничными коллегами.

Усиливается конкуренция на рынке образовательных услуг и в нашей стране. К причинам, усиливающим конкуренцию, относится появление сектора негосударственных учебных заведений, рост числа дополнительных образовательных услуг, а также последствия демографического кризиса 90-х годов. В этой ситуации при выборе учебного заведения или образовательной услуги имидж является способом ориентации потребителя в услугах, представляя конкурентные преимущества учреждения. Грубо говоря, потребитель сравнивает не учреждения, как таковые, а их имиджи.

Имидж образовательного учреждения - это впечатление, созданное в результате имиджмониторинга, имиджпроектирования, конструирования имиджформирующей информации и работы с общественным мнением. Ясно, что пока ни один из существующих специалистов по связям с общественностью не имеет исчерпывающих знаний в области имиджтехнологий, позволяющих управлять впечатлением.

Итак, потребность эффективного формирования положительного имиджа - широкая известность, статус, положительное восприятие со стороны социума - приводит к необходимости профессиональной подготовки новых специалистов — имиджеологов образовательных учреждений.

Четвертая особенность - с целью дальнейшего развития имиджелогии как науки, сферы образования и просвещения, а также профессиональной деятельности, ориентированной на решения широкого круга индивидуальных и социально-психологических проблем в России в 2003 г. была создана Академия имиджелогии (АИМ). Академия объединяет всех специалистов, осуществляющих фундаментальные и научно-прикладные разработки в данной области. В настоящее время академия фактически включает ведущих российских специалистов разного профиля, разрабатывающих проблематику имиджа: психологи, философы, историки, экономисты, костюмологи, педагоги и др. В академии проводятся научные исследования, разработка на их основе технологий имиджконсультирования и практического имиджмейкинга.

Таким образом, АИМ выступает в качестве научного объединения в области имиджелогии. Цель объединения — утверждение имиджелогии как самостоятельной научной дисциплины в рамках устоявшегося и принятого ВАКом научного направления, придание имиджелогии статуса полноценной образовательной дисциплины, введение ее преподавания в систему подготовки широкого круга специалистов, формирование новой специальности на уровне высшего образования — имиджеолог, и, наконец, всемерное поступательное развитие как научно практической области социального знания.

Академия нацелена на развитие имиджелогии, ее члены ставят перед собой следующие задачи:

·  объединения всех специалистов, осуществляющих фундаментальные и научно-прикладные разработки в данной области,

·  интеграции деятельности организаций и физических лиц, работающих в данной научно-практической сфере,

·  развития международного сотрудничества, обмена опытом и информацией между специалистами в области имиджелогии,

·  оказания практической помощи и поддержки лицам, занимающимся научной, образовательной и практической деятельностью в области имиджелогии,

·  разработки и внедрения новейших имиджтехнологий, создаваемых как в России, так и за рубежом, объединение усилий специалистов, организаций и предприятий по их внедрению и практическому использованию,

·  официальной регистрации специальности «имиджеолог» в реестре Министерства образования РФ;

·  содействия повышению профессионализма и этических норм в работе имиджмейкеров, повышение престижа профессии,

·  популяризации научных знаний в области имиджелогии среди широких слоев населения.

В структуре АИМ, кроме Отделения центрального региона России, также открыто в мае 2003 г. Отделение восточно-сибирского региона России (г. Барнаул).

Члены Академии имиджелогии выразили свою готовность к сотрудничеству с Министерством образования РФ по следующим вопросам:

·  проведение экспертиз профессиональной (научной, учебно-методической, информационной и практической) деятельности физических и юридических лиц, работающих в области имиджелогии и имиджмейкерства, разработка и (или) экспертиза проекта образовательного стандарта к профессии имиджеолог и проведение работы с Министерством образования Российской Федерации по его принятию.

·  разработка и (или) экспертиза учебных программ подготовки специалистов разного уровня, организация профессиональной системы обучения специалистов в области имиджелогии,

·  создание учебных пособий по имиджелогии,

·  введение общественного сертифицирования (лицензирования) деятельности физических лиц и организаций, профессионально занимающихся имиджмейкерской деятельностью.

В заключение хотелось бы отметить, что АИМ, фактически интегрируя усилия по введению специализации «имиджеолог» и открытию аналогичной специальности, выступила и с инициативой открытия межвузовского методического совета по имиджеологии. В связи с этим хотелось бы пригласить к активному сотрудничеству все учреждения и организации, представленные на конференции, с целью создания единой системы подготовки специалистов-имиджеологов.

Журавлев Д.В. Особенности имиджеологического образования в России// PR в образовании. - №6, 2003. – С.51-54

Другие статьи

Имидж: определение центрального понятия имижелогии

Доклад академика АИМ А.Ю.Панасюка на открытом заседании президиума Академии имиджелогии 26 марта 2004 года.

Об авторе: Александр Юрьевич Панасюк, Академик АИМ, профессор, доктор психологических наук.

Термин "имидж" в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века; в начале в основном в политологической области в контексте "имидж политика" ("у него имидж мудрого политика", "у этого политика хороший имидж", "имидж этого политика оставляет желать лучшего", "необходимо, пока не началась предвыборная компания, поработать над его имиджем").

Сегодня термин "имидж" используется не только применимо к политикам, не только применимо к человеку вообще, но и к иным объектам ("имидж данного продукта", "имидж банка") и явлениям ("имидж образовательной системы в России…"), хотя некоторые авторы полагают: "Правомерно утверждать, что "имидж" соотносим только с личностью, <…> поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов" (5-365). Надо полагать, что это - все еще отзвук того времени, когда у нас об имидже говорили только в связи с политиками, с людьми.

В настоящее время в русском языке (в том числе и в профессиональном) данный термин используется:

во-первых, в словосочетаниях, где дается ответ на вопрос "имидж - чей?": "У этого политика имидж порядочного человека"; "Имидж этого банка оставляет желать лучшего"; "Имидж России в некоторых странах мира весьма положительный"; "Имидж социализма как общественной системы в последнее время в мире явно потускнел"; в данном случае "политик", "банк", "Россия", "социализм" являются прототипами имиджа;

во-вторых, в словосочетаниях, где дается ответ на вопрос "имидж - у кого?": "имидж этого политика у пенсионеров очень положительный, а вот у научной интеллигенции - наоборот, негативный"; "имидж этого товара, сформированный у новых русских, весьма положительный"); здесь группы людей "пенсионеры", "научная интеллигенция", "новые русские" являются группами носителей имиджа или - аудиторией имиджа.

Таким образом, следует различать выражения: "имидж - чей?" и "имидж - у кого?". Нельзя говорить о каком-либо конкретном имидже, если нет ответа на эти два вопроса: о имидже кого идет речь, и о имидже у кого идет речь.

ТЕХНОЛОГИЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ИМИДЖА

В настоящее время в отечественной литературе и в практике имиджмейкинга термин "имидж" интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу.

Поэтому есть необходимость более подробно проанализировать этот термин - центральный в имиджелогии. И прежде всего выяснить: как обстоит дело с интерпретацией термина "имидж" в справочной литературе.

Для решения этого вопроса были проанализированы наиболее авторитетные издания.

1) Большая Советская Энциклопедия, 3-е (последнее) издание - самая авторитетная на сегодняшний день отечественная энциклопедия: статья "Имидж" отсутствует;

2) Большой толковый словарь русского языка (1998) - один из самых авторитетных на сегодняшний день справочных пособий, сообщающий, каким образом то или иное слово (в том числе и иностранные слова) употребляется в русской речи; по данным этого издания в русской речи термин "имидж" не употребляется, хотя в словаре представлены, например, такие узко специальные термины, как "интроверт" или "сенсуализм".

3) Обнаружена интерпретация термина "имидж" в одном из последних изданий Словаря иностранных слов (1998): "Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п." (2-240).

4) Среди специализированных справочных изданий термин "имидж" определяется в словаре "Психология. Словарь." (1990), где представлена относительно обширная статья (в определенной мере продублированная в "Словаре практического психолога" (1997)), с таким определением имиджа: "сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо" (4-134).

5) Кроме того, термин "имидж" интерпретируется рядом авторов работ в области имиджелогии.

Итог: определений не много, некоторые противоречат друг другу или практике имиджирования; устоявшегося определения нет.

Слово "имидж" происходит от английского "image", которое, в свою очередь, происходит от латинского "imago".

В английском языке слово "image" имеет не одно, а, как минимум, пять значений ("образ", "статуя (идол)", "подобие, "метафора", "икона"); при этом чаще в английской речи слово "image" употребляется в значении "образ".

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин "image" употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: "отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления". А это означает, что термин "image" профессионалами интерпретируется как "образ", понимаемый как совокупность не только "материальных" ("видимых") характеристик объекта, но и "идеальных" ("не видимых") его характеристик (для пояснения этих двух групп характеристик обычно используют следующие высказывания: "мне кажется он красивым" - речь идет о видимых характеристиках, и "мне кажется он умным" - речь идет о невидимых характеристиках).

Большинство отечественных специалистов в данной области так и переводят слово "имидж": "образ". И подобная интерпретация термина "имидж" была бы приемлемой, если бы не тот факт, что в русском языке слово "образ" имеет шесть разных значений (ниже они перечислены от наиболее часто употребляемого значения):

"1. Внешний вид, облик; наружность, внешность <…> 2. Живое, наглядное представление о ком-, чём-л., возникающее в воображении, мыслях кого-л. <…> 3. <…> 4. Обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления. <…> 5. Характер, склад, направление чего-л. <…> 6. Способ, средство." (1-682).

Какое из этих значений слова "образ" ближе к английскому "image"?, при каком из этих шести значений слова "образ" его можно заменить на слово "имидж" (и наоборот, заменить слово "имидж" словом "образ")?

Можно ли заменить слово "образ" на слово "имидж" при интерпретации "образа" как способ, средство? "Устроить дело наилучшим образом" - "Устроить дело наилучшим имиджем" - нелепо. Значит, имидж не следует переводить как образ в этом (шестом) значении.

Можно ли заменить слово "образ" на слово "имидж" при интерпретации первого как характер, склад, направление? "Его образ мыслей" - "Его имидж мыслей" - нелепо, как и "Его современный образ жизни" - "Его современный имидж жизни". Значит, имидж не следует переводить как образ в этом (пятом) значении.

Можно ли заменить слово "образ" на слово "имидж" при интерпретации первого в значении художественного образа? "Данный художественный образ" - "данный художественный имидж" - звучит, по меньшей мере странно, как и "В образе этой героини отражено" - "В имидже этой героини отражено". Значит, имидж не следует переводить как образ в этом (четвертом) значении.

Можно ли заменить слово "образ" на слово "имидж" при интерпретации первого как внешний вид? Да, достаточно часто можно встретить использование слова "образ" как синонима слова "имиджа" в значении "внешний вид". Например, в России иногда говорят: "это салон по созданию имиджа" (салон-парикмахерская), "в этом салоне работают специалисты по созданию имиджа", или - в рекламе: "Приходите в наш бутик и мы поможем изменить ваш имидж". И это было бы верно, если бы полагать, что не только имидж политика, но и любого иного человека складывается с учетом только его внешнего вида. Но это не так, о чем свидетельствует не только приведенная выше фраза "у него имидж мудрого человека", но и выражение типа: "имидж современной российской системы образования далеко не позитивный, поэтому дипломы не всех вузов котируются на Западе".

Отсюда следует полагать, что термин "имидж" если и может употребляется как синоним "образа" в значении "внешний вид", то - по отношению к человеку - только в связи с обсуждением одной из составных частей имиджа, детерминируемой габитусом (gabitus - внешний вид) человека (и тогда эту составную часть имиджа человека можно назвать габитарным имиджем, поскольку в русском языке не представляется возможным образовать прилагательное от словосочетания "внешний вид"), а по отношению к предмету только в связи с обсуждением одной из составных частей его имиджа, детерминируемой внешним видом предмета, понимая при этом, что образ любого предмета - это психическое отражение не обязательно только "видимого". Следовательно, можно заменить слово "образ" на слово "имидж" в значении "внешний вид" только с оговоркой: когда речь идет только об одной из составных частей имиджа (человека).

Можно ли заменить слово "образ" на слово "имидж" при интерпретации первого как представление, возникшее в воображении человека? "Я тотчас же представил себе его образ" - "Я тотчас же представил себе его имидж" - звучит как-то неадекватно. Поскольку в понятие "имидж" (в выражении: "у него имидж мудрого политика") входят не только внешние, но внутренние характеристики этого политика, а представить "темперамент человека", "систему ценностей человека", "характер человека", наконец, "мудрость" (не действия, ими вызываемые, а их самих) невозможно, то, следовательно, можно заменить слово "образ" на слово "имидж" в значении "представление" только с оговоркой: когда речь идет только о внешних характеристиках объекта, когда говорят только об одной из составных частей имиджа (человека). А если при этом учитывать, что представить можно и "слона в голубую клеточку", т.е. то, чего нет и в реальности, то подобная интерпретация "имиджа" как образа-представления не может считаться достаточно проблематичной.

Можно ли заменить слово "образ" на слово "имидж" при интерпретации первого как воспроизведение сознанием предметов и явлений, т.е. при такой интерпретации "образа", как он трактуется в науке (в психологии, ибо иные науки не интерпретируют этот термин, не включают образ в число объектов своего интереса)?

Образ в психологии так и понимается: отражение в психике (так более грамотно говорить, чем "отражение в сознании") внешних и (или) внутренних характеристик объекта или явления. И это полностью респондируется с нашей тестовой фразой "у него имидж мудрого политика", т.е. в глазах так говорящих именно таков образ этого человека - как мудрого. А такой образ складывается и на основе внешнего вида (оказывается, можно выглядеть мудрым), и на основе восприятия свойств его личности.

И тогда ответ на поставленный в предыдущем абзаце вопрос: можно ли заменять слово "образ" на слово "имидж" при значении первого как психическое отражение каких-либо качеств человека, иного объекта, явления, можно считать положительным. И тогда имидж можно было бы определить следующим образом:

"Имидж какого-либо объекта - это образ, возникший в психике человека в результате восприятия этим человеком тех или иных характеристик данного объекта".

И тогда фраза: "у него имидж мудрого политики" означает, что в психике человека (людей) возник образ политика на основании восприятия тех характеристик, которые данного политика и определяют как мудрого.

Но тогда следует иметь в виду, что выражение "восприятие имиджа" как и "восприятие образа" в контексте "восприятие имиджа - это процесс формирования имиджа", не следует признать адекватным, поскольку при формировании имиджа, при формировании образа воспринимаются (в данном контексте) не образ, не имидж, а внешние и (или) внутренние характеристики объекта, из которых и будет складывается образ, а впоследствии - и имидж. И есть только одно исключение, когда правомерно употребление словосочетания "восприятие имиджа", однако этому должна быть посвящена отдельная работа.

Если имидж - это образ в таком значении (в третьем по нашему списку), то верно ли обратное утверждение: любой ли образ, возникший в психике человека в результате восприятия, являющийся отражением характеристик объекта (прототипа образа), является имиджем?

Допустим, человек увидел в учебнике формулу, воспринял ее; у человека возник образ этой формулы. Можно ли в данном случае говорить: "образ этой формулы - это имидж этой формулы"? Определенно, нет (если, конечно, она не несет на себе некое особо исключительно важное значение для данного человека). Или еще пример: Вы смотрите на экран телевизора, видите так некоего человека, который выступает на совершенно не интересную для Вас тему (он говорит о своей диссертации, посвященной повышению удоя коров в южных районах Саратовской области). Поскольку Вы все-таки некоторое время смотрели на экран и слушали этого человека, то у Вас определенно возник образ этого человека, как возник он и у еще нескольких тысяч телезрителей первого канала - у жителей Магаданской области. С большой вероятностью большинство этих телезрителей будут равнодушны к самому этому выступающему, к его выступлению (в отличие от только что выступившего по этому каналу одного из ведущих кандидатов в президенты страны). И тогда, несмотря на то, что у телезрителей сформировался образ этого выступающего работника сельхознаук, говорить о том, что у данной группы населения возник имидж этого человека скорее всего не приходится (в отличие выступившего кандидата в президенты), хотя образ его определенно возник у этой группы телезрителей.

И тогда получается, что не каждый образ объекта, возникший в психике человека, может называться имиджем, а только тот, к прототипу которого у этого человека (этих людей) есть определенное отношение. И тогда имидж можно было бы определить следующим образом:

"Имидж - это образ, к которому у человека, имеется определенное отношение".

Или иначе (что соответствует нормам русского языка):

"Имидж объекта - это отношение человека к сформированному у него в результате восприятия характеристик объекта образу этого объекта (человека, предмета, явления). Ибо когда говорят: "У этого политика имидж порядочного человека", это означает, что есть группа людей, которые относятся к этому политику как к порядочному человеку, которые образно говоря, "воспринимают" этого политика как порядочного человека. А без отношения к этому политику не было бы и имиджа этого политика. Значит, для определения имиджа необходимо не только слово "образ", но и слово "отношение".

Значит, для того, чтобы образовался имидж, мало воспринять те или иные характеристики объекта (человека, предмета, явления), мало сформировать в своей психике образ этого объекта, еще необходимо, чтобы к этому образу (а точнее - к прототипу этого образа) возникло определенное отношение, возникла определенная оценка этого образа (или - менее грамотно - "представление об образе"), возникло определенное мнение о прототипе этого образа. То есть, получается, что имидж - это не столько образ, сколько отношение в образу, сколько мнение об этом образе (прототипе образа).

И тогда имидж можно было бы определить следующим образом:

"Имидж - это сформированное в результате возникновения образа мнение человека (у которого возник этот образ) о данном объекте (человеке, предмете, явлении).

Или иначе (что соответствует нормам русского языка):

Имидж объекта - это мнение человека о сформированном у него (в результате восприятия характеристик объекта) образе этого объекта (человека, предмета, явления).

И тогда фраза: "у него имидж мудрого политика" означает, что в психике сформировалось мнение, что этот политик мудрый, сформировалось на основе возникновения образа в результате социальной перцепции (социально окрашенного восприятия) определенных характеристик данного политика.

Оценка возникшего у человека образа объекта (в самом обобщенном виде оценка "хорошо" - "плохо") может иметь эмоциональную (иррациональную) окраску ("нравится" - "не нравится"), а может и не иметь эмоционального отношения, а только рациональное, рассудочное (типа: "годится" - "не годится", "подходит для этого дела", например, быть президентом" - "не подходит для этого дела", например, не подходит на должность президента").

Поэтому не совсем верно определять имидж только как "эмоционально окрашенный образ". Сравните два имиджа: "Об этом человеке сложилось мнение, что он может решить не только такую задачу, но и более сложную" - чисто рациональная оценка, в отличие от "Об этом человеке идет молва, что он так хорош собой, что просто невозможно не влюбиться в него с первого раза" - и это тоже имидж.

Всякий ли образ, возникший в психике человека в результате восприятия, являющийся отражением характеристик объекта (прототипа образа), о котором есть мнение (эмоциональное или рациональное), может считаться имиджем этого объекта?

Если имидж - это именно такой образ, к которому у человека, воспринявшего характеристики прототипа образа, есть определенное эмоциональное или рациональное отношение (т.е. есть мнение об этом объекте), то можно ли полагать имиджем образ самого себя?

Допустим, человек живет на необитаемом острове (и даже без Пятницы); у этого человека есть образ самого себя, есть мнение об этом образе (о самом себе); можно ли будет этот образ, это мнение о своем образе считать имиджем? Ответ очевидно отрицательный и не только потому, что это не согласуется с практикой имиджелогии, а еще и вот почему. Допустим, у человека есть некая черта его характера, об этом знает только он сам и никто другой. В психике других людей сформирован образ этого человека, но без этой черты характера. Следовательно, этот образ не полный, следовательно, и этот имидж не полный. Следовательно, образ самого себя без презентации этого образа в психику другого человека (без восприятия характеристик этого объекта, без возникновения образа в психике другого человека) не может считаться имиджем. Значит, имиджем данного человека можно назвать только тот оценочный образ этого человека, который возник у другого человека, а не у самого себя.

И тогда имидж человека можно было бы определить следующим образом:

"Имидж человека - это мнение о нем, возникшее на основе оценочного образа прототипа, сформированного в психике другого человека в результате восприятия им тех или иных характеристик данного прототипа".

И тогда фраза: "у него имидж мудрого политика" означает, что в психике другого человека возникло мнение об этом политике на основе образа, сформированного в психике этого другого человека в результате восприятия им тех или иных характеристик данного политика.

Всякий ли образ объекта, возникший в психике человека в результате восприятия, образ, являющийся отражением характеристик объекта (прототипа образа), образ, о котором есть мнение (эмоциональное или рациональное) у другого человека, может считаться имиджем этого объекта?

Предположим, что возник образ (на основании восприятия тех или иных характеристик) объекта (человека, предмета, явления) в психике другого человека; об этом объекте у этого человека сложилось определенное мнение. Например, избиратель пришел на митинг, послушал выступление кандидата, у избирателя сложилось определенное мнение об этом кандидате ("он скорее всего слабый, безвольный человек". Но возникло такое мнение об этом кандидате в психике только одного человека на свете, а в психике других людей такого образа этого кандидата нет. Можно ли в этом случае говорить, что данный образ (образ слабого, безвольного человека) - это имидж этого человека? Ответ с очевидностью отрицательный, поскольку когда говорят "у него имидж слабовольного политика", то имеют в виду мнение об этом человеке у определенной (или неопределенной) группы людей, а не у одного Иванова.

И тогда имидж объекта можно было бы определить следующим образом:

"Имидж объекта - это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта".

И тогда тестовая фраза: "у него имидж мудрого политика" означает, что в психике определенной или неопределенной группы людей возникло мнение об этом человеке как о мудром политике на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими таких качеств данного человека, которые его характеризуют как мудрого.

При этом следует иметь в виду, что у одной группы может быть мнение об этом человеке, а у другой никакого мнения о нем может и не быть, равно как и у одной группы людей мнение о данном объекте может быть одно, а у другой группы людей - даже прямо противоположное. Поэтому всегда следует говорить об имидже применимо к какой-либо группе людей (имидж у кого").

Всякий ли образ объекта, о котором есть мнение (эмоциональное или рациональное) у определенной или неопределенной группы людей, может считаться имиджем этого объекта?

Ответ и на этот вопрос следует дать отрицательный, и вот почему.

Мнение об объекте на основе образа, сформированного в психике группы людей, может возникнуть не в результате восприятия таких-то характеристик этого объекта, а на основе восприятия уже ранее сформированного мнения об этом объекте других людей. Например, "мне один знающий человек сказал, что этот политик - достаточно умудренный опытом человек, а я не могу не верить этому человеку".

И тогда имидж объекта можно было бы определить следующим образом:

"Имидж объекта - это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного - на основе восприятия уже оцененным кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей".

И тогда фраза: "у него имидж мудрого политика" означает, что в психике определенной или неопределенной группы людей возникло мнение об этом человеке как о мудром политике либо на основе образа, как результата прямого восприятия характеристик этого политика, либо на основе мнения об этом политике других людей, т.е. на основе образа, сформированного в их психике в результате косвенного восприятия ими таких качеств данного человека, которые его характеризуют как мудрого.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Имидж - это всегда такой образ объекта или явления, о котором сложилось мнение, или: имидж - это всегда мнение об объекте, явлении, сложившееся на основе образа.

Имидж всегда возникает у определенной или неопределенной группы людей.

Имидж всегда возникает на основе образа, сформированного в психике других людей.

Имидж является следствием

либо прямого восприятия тех или иных внешних или внутренних характеристик данного объекта или явления,

либо косвенного - через восприятие образа, мнения об этом образе, возникшего в психике других людей об этом объекте, явлении.

И тогда:

имидж человека - это мнение об этом человеке у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с этим человеком или вследствие полученной об этом человеке информации от других людей; по сути имидж человека - это как он выглядит в глазах других людей, или - что одно и тоже - каково о нем мнение других людей;

имидж фирмы - это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей, или - что одно и тоже - каково о ней мнение людей;

имидж товара - это мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей; по сути имидж товара - это то, как он выглядит в глазах людей, или - что одно и тоже - каково о нем мнение людей.

В завершении - о еще некоторых интерпретациях понятия "имидж", которые не следует признать полными или адекватными пониманию имиджа, сложившемуся в практике.

В частности, есть определение имиджа "как образа субъекта, создаваемого в интерсубъектном взаимодействии" (3-27), что противоречит пониманию имиджа организации, предмета и т.п. Такое определение могло быть допустимо только к одному виду имиджа - к имиджу человека, и оно не может быть распространено на понимание любого вида имиджа.

Есть определение имиджа как отражения только внешних характеристик человека, на основе чего строится "технология личного обаяния", технология восприятия внешности человека (5-6), что, повторим, противоречит, например, пониманию имиджа какого-либо явления, не имеющего визуального образа (внешнего вида).

Есть точка зрения, что имидж - это иллюзия, иллюзорная форма сознания. Если считать иллюзией "искаженное восприятие действительности" (1-388), то далеко не любой возникший в психике образ отвечает этому определению. А поскольку имидж - это возникшее на основе образа мнение, а образ - это не всегда (далеко не всегда) есть иллюзия, следовательно подобное определение имиджа также следует рассматривать как неадекватное.

РЕЗЮМЕ

Имидж объекта (явления) возникает тогда, когда

некий человек (входящий в некую социальную группу людей; например, избиратель, находящийся на митинге),

воспринимает внешние и (или) внутренние характеристики какого-либо объекта: другого человека, или предмета, или явления (например, избиратель видит кандидата, слышит его выступление),

в результате этого восприятия в психике этого человека возникает образ данного объекта (у избирателя возникает образ этого кандидата),

этот объект человеком обычно невольно соотносится с собственной системой ценностей, где "записано", что в мире есть "хорошо" и что есть "плохо" (у избирателя в его психике "записано": "практическая забота о людях - это хорошо", "сильно жестикулировать руками на трибуне - это не очень хорошо", "разговаривать с людьми, а не читать по бумажке - это хорошо" и т.п.),

в результате чего у человека возникает отношение к этому объекту в виде мнения (избиратель, уходя с митинга: "да, по-моему это достойный человек" или "нет, это не порядочный человек"…).

Вот такое мнение, сложившееся у определенной или неопределенной группы людей (например, у присутствовавших на митингах этого кандидата) о каком-либо человеке, предмете, явлении и есть имидж этого человека, предмета, явления (об этом кандидате потом специалисты будут говорить: "у него весьма положительный имидж у большей части населения этого региона" или "над его имиджем еще надо поработать, поскольку большинство населения этого региона о нем не самого лучшего мнения").

Люди, у которых возникло это мнение, у которых возник этот имидж и о котором они потом могут сообщать другим людям (в нашем примере - избиратели, побывавшие на митинге), являются теперь носителями этого мнения о данном образе (о данном объекте), являются носителями имиджа.

А тот человек (или предмет, явление), о котором сложилось мнение у данной группы людей (в нашем примере - выступавший на митинге кандидат), является прототипом имиджа.

Информация, на основе которой сложилось у будущих носителей имиджа мнение о прототипе имиджа, следует обозначить как имиджформирующую информацию.

Цитированная литература: 1.Большой толковый словарь русского языка. СПб, 1998. 2.Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. - М., АСТ-ПРЕСС, 1998. 3.Перелыгина Е.Б. Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия. М., 2003. 4.Психология. Словарь. М.,1990. 5.Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М.,1997.

Другие статьи

Тезисы доклада Президента АИМ

академика Е.А. Петровой

на Первом заседании Президиума

29 ноября 2003г., г. Москва

 

Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования.

Об авторе: Елена Алексеевна ПЕТРОВА — зав.кафедрой социальной психологии Российского государственного социального университета, доктор психологических наук, профессор, президент Академии имиджелогии.

имиджелогия как новая научная область возникает на стыке философии, психологии, социологии, культурологии, экономики, костюмологии и других дисциплин. Развитие имиджелогии направлено на раскрытие общего, особенного и единичного в онтологии всех видов имиджей, и не может быть сужено до представлений о ней как науке о «феномене массовой коммуникации» (Г.Г.Почепцов) или  науки «о личном обаянии» (В.М.Шепель).

Формируясь в рамках разных «родительских» наук имиджелогия нуждается в решении ряда важнейших научных проблем своего существования. Мне представляется, что можно пять выделять основных направлений развития имиджелогического знания.

 

1.    Определение предметного поля и основных проблем научного анализа, выявление места имиджелогии в системе современных наук;

2.    Формирование структуры имиджелогического знания;

3.    Разработка теории и методологии имиджелогии;

4.    Развитие теоретико-методологических направлений и концептуальных подходов к решению центральных проблем имиджелогии;

5.    Разработка практико-ориентированных и прикладных направлений.

Как видно из этого списка, важнейшей задачей становится обоснование предметного поля новой науки. Ее решение, в первую очередь, предполагает определение базовой категории «имидж», выявление различных оснований классификации и проведение соответствующих типологизаций имиджей, а также феноменологическое описание каждой вычлененной группы  и типа.

Очевидно, что категория «имидж» отлична от традиционной для психологии трактовки «образа» как такового и относится к области социального познания. Являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта.

Следует отметить, что имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим законам. Имидж может изменяться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться практически неизменным. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, которое может быть связана с реальностью в очень широком диапазоне – от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальных качествам носителя имиджа.

Имидж возникает только тогда, когда объект-носитель имиджа становиться «публичным», т.е. когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия. Например, для возникновения имиджа депутата необходим хотя бы один избиратель.

Имидж – категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к реальному человеку или вымышленному персонажу (персональный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), малой или большой группе людей (гендерные имиджи, этнические имиджи), образованию  (имидж выпускника МГУ), к торговой марке («Мерседес»), структуре - корпоративный имидж (организации, региона, страны), к предметам (имидж золота, брильянтов), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества).

В современной науке выделяют различные типы имиджей. В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации имиджи делят: 1) по объекту (персональный и кооперативный), 2) по соотношению с другими объектами (единичный – множественный), 3) по содержанию (простой-сложный), 4) по оригинальности характеристик (оригинальный-типичный), 5) по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический), 6) по полу (мужской – женский), 7) по возрасту (молодежный-зрелый), 8) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.), 9) по длительности существования (общий – ситуативный), 10) по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.

Центральными научными проблемами, решаемыми в имиджелогии должны стать:

1.    Выявление как общей роли и функций имиджей в общественном бытие и менталитете культуры, так и особенных и частных функций конкретных имиджей в различных сферах общественной практики;

2.    Анализ всего существующего в данный исторический момент времени открытого (это важно подчеркнуть) поля имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой семиотичности, динамичности и других  входящих в него характеристик;

3.    Раскрытие закономерностей освоения существующего поля имиджей, их присвоения личностью;

4.    Изучение специфики феномена имиджа на каждом из трех уровней (личность, группа, общество);

5.    Описание закономерностей формирования и трансформации имиджа при переходе от индивидуального, к групповому и массового сознанию и обратно;

6.    Анализ исторических и социально-ситуативных предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования имиджей разного типа;

7.    Описание взаимосвязей между различными имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и др.) как внутри одной категории, так и между классами;

8.    Изучение взаимовлияния сложившегося имиджа и актуально-ситуативного образа его носителя;

9.    Раскрытие всех возможных механизмов формирования и трансформации имиджа;

10.  Поиск способов коррекции и управления имиджем, которые технологически по-разному решаются в маркетинге, костюмологии, паблик рилейшенз.

Очевидно, что область формирующейся имиджелогии включает в себя не только поиск основных закономерностей онтологии имиджей от возникновения, развития, трансформацию и исчезновение в менталитете культуры, но и объединяет в себя ряд практико-ориентированных направлений, а именно: имидждиагностику, имиджконсультирование, имиджмейкинг (технологии построения и управления имиджем), а также имиджпрогностику. Востребованность имиджелогического знания позволяет говорить также об имиджпросвещении, имиджобразовании и  имиджелогическом воспитании.

Фактически теория, методология и перечисленные практико-ориентированные области образуют в совокупности определенный костяк структуры формирующейся имиджелогии.

В качестве внутренних разделов имиджелогии можно выделить историческую имиджелогию, персональную и корпоративную имиджелогию, профессиональную, гендерную, семейную, политическую имиджелогию, реабилитационную имиджелогию и т.д.

Реализовать обозначенные направления развития имиджелогии на современном этапе развития науки целесообразно через защиту докторских и кандидатских диссертаций по смежным дисциплинам: философии, психологии, экономике, культурологии, истории, педагогике, костюмологии, искусствоведению и др.

В связи с этим целесообразно обсудить возможные направления диссертационных исследований, проводимых по инициативе АИМ.

Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования// PR в образовании. - №1, 2004. – С.36-38.

Другие статьи

Имидж и социальные роли

Об авторе: Евгения Леонидовна Яковлева, Академик АИМ, доктор психологических наук, профессор.

Понятие социальной нормы является широко распространенным. Социальная норма представляет собой предписание поступать определенным образом в определенных ситуациях. Так, например, существует социальная норма честности. Суть этой социальной нормы проста. Быть честным - это значит соблюдать договоренности; это значит выдавать информацию, соответствующую реальным событиям. Т.е. эта норма регулирует соответствие между поведением, договоренностями, событиями и информацией.

Социальная норма - т.е. норма поведения - не учитывает собственного эмоционального состояния человека. Если же учитывать собственное эмоциональное состояние человека и соответствие между ним и поведением, то можно говорить о "внутренней норме". С этой точки зрения ты честен, когда твое поведение соответствует твоему эмоциональному состоянию и адекватно выражает его, и нечестен, если они расходятся.

Так, например, когда тебе делают подарок, социальная норма вежливости требует поблагодарить за него. Тем самым ты выражаешь признательность за то, что человек о тебе помнит, стремится сделать тебе приятное, вкладывает в подарок определенные средства, свое время, свою энергию - одним словом, за тот "вклад", который он делает. При этом предполагается, что ты испытываешь эту признательность - т.е., что твое поведение соответствует твоему эмоциональному состоянию (реализация "внутренней нормы").

Однако может быть и так, что подарок тебе не нужен, что он не соответствует твоим ожиданиям, что он вызывает разочарование - твое эмоциональное состояние при получении подарка негативно. Но социальная норма вежливости требует поблагодарить за подарок (а иногда и выразить восхищение), т.е. продемонстрировать наличие позитивных эмоций. И когда ты выражаешь благодарность, твое поведение не соответствует твоему внутреннему состоянию - ты неискренен, нечестен. Таким образом, соблюдая социальную норму вежливости, ты нарушаешь внутреннюю норму честности. Если же ты будешь соблюдать внутреннюю норму честности - т.е. приведешь свое поведение в соответствии со своим эмоциональным состоянием ("Тоже мне, подарок! Да он мне сто лет не нужен!"), то тем самым ты нарушаешь социальную норму вежливости. Возникает внутренний конфликт. Человек может или избавиться от внутреннего конфликта ценой ухудшения (или даже разрушения) отношений с окружающими, или сохранять отношения с окружающими ценой наличия (и углубления) внутреннего конфликта.

Ситуация настолько важна и настолько типична, что в разных обществах и в разных культурах существуют правила, которые Поль Экман называет "демонстрационными правилами" (по Д. Гоулмен, 1995). Это правила, которые указывают, где, когда, какие чувства следует проявлять и как это следует делать. Овладение этими правилами - ключевой момент так называемой социальной компетентности.

Экман выделяет три основных типа демонстрационных правил. Первый - минимизировать проявления эмоций. Это правило характерно для многих восточных культур, в которых открыто проявлять свои чувства считается неуместным и неприличным. Чем лучше человек скрывает свои чувства, тем он более воспитан.

Второй тип демонстрационных правил - преувеличивать проявления эмоций. Это - характерная для многих южных народов экспансивность; человек, скрывающий свои чувства, будет выглядеть в такой культуре отчужденным и замкнутым, если не враждебным.

И, наконец, третий тип демонстрационных правил - замещение эмоций. Это характерно для некоторых азиатских культур, в которых отказ в любой форме считается неприемлемым, и вместо него даются позитивные, но ложные уверения.

В рамках основных типов демонстрационных правил возможно существование множества конкретных правил, регламентирующих проявление эмоций. Например, возможно такое правило: "Проявляй свои чувства открыто только в том случае, если они не вызывают негативных чувств у других; в этом случае скрывай свои эмоции и демонстрируй не то, что ты чувствуешь". Очевидно, что за такой нормой стоит норма более высокого порядка: "Нельзя огорчать других людей". Соблюдение этой нормы более высокого порядка приводит к нарушению внутренней нормы честности, т.е. опять-таки к внутреннему конфликту.

Итак, дилемма сохраняется: либо обеспечение социальных контактов за счет наличия внутренних конфликтов - т.е. саморазрушения, либо обеспечение внутренней гармонии за счет разрушения социальных контактов.

Понятие социальной нормы тесно связано с понятием социальной роли. Социальные роли задают определенные обязанности и формируют определенные ожидания, задавая тем самым структуру социального взаимодействия в различных ситуациях. Они позволяют структурировать социальную ситуацию, прогнозировать ее, справляться с ней. Знание социальных ролей и их адекватное выполнение позволяет людям чувствовать себя уверенно в различных ситуациях. Существует множество социальных ролей, задающих определенные типы поведения в различных ситуациях социального взаимодействия (врач-пациент, продавец-покупатель, учитель-ученик и т.д.), каждая из этих ролей задает определенные ролевые обязанности, которые выливаются в ролевое взаимодействие между людьми.

Существуют также так называемые "роли выживания", которые формируются в неблагополучных, диссоциативных семьях ("фанат", "благодетель", "козел отпущения"), но их мы сейчас касаться не будем.

Переходя из одной социальной ситуации в другую, выполняя различные социальные роли, варьируя свое поведение, человек, тем не менее, сохраняет общий образ, который переходит из роли в роль, определяя характерную линию поведения, его особенности, оттенки, нюансы. "Роли разные, но актер узнаваем". Эти особенности личности, поведения, отношений, которые предъявляются окружающим и остаются относительно стабильными при выполнении различных социальных ролей - это и есть имидж.

Помимо собственно ролевых ожиданий, которые базируются на задаваемых социальными ролями обязанностях, у людей существуют также и ожидания, адресованные к этой стабильности, к этой "константе" - имиджу. Эти ожидания формируются по механизму положительной обратной связи: в какой-то ситуации от человека ожидали, что он поведет себя определенным образом, что он и сделал, чтобы оправдать ожидания; он получил определенное социальное подкрепление, в результате чего в аналогичной ситуации поступил аналогичным образом, чем подкрепил ожидания по отношению к себе и т.д.

Если имидж формируется только в результате стремления соответствовать ожиданиям окружающих, как реакция на эти ожидания, то такой имидж можно назвать "реактивным имиджем". Он фактически является навязанным; в нем не отражены собственные эмоциональные состояния человека - а следовательно, его собственное отношение к действительности. Такой имидж не выполняет функции самопредъявления; он выполняет только адаптивную функцию.

Если же при формировании имиджа учитываются не только ожидания окружающих, но и собственные ожидания человека по отношению к самому себе, если имидж позволяет человеку реализовать свои чувства, свои эмоции - то такой имидж можно назвать "активным имиджем". Он выполняет функцию самопредъявления.

Реактивный имидж приводит к глубоким внутриличностным конфликтам. Реализовывая "вынужденное" поведение, соответствующее ожиданиям окружающих, человек получает социальное подкрепление, однако это не приносит удовлетворения, поскольку собственное отношение, собственные эмоциональные состояния остаются невыраженными. Однако причина этого дискомфорта не осознается. Как правило, люди, у которых формируется имидж такого типа, отрезаны от своих чувств. На вопрос "Что ты чувствуешь?" следует ответ: "Не знаю". Накапливается неудовлетворенность, напряженность, глубинная агрессия, которая проецируется на окружающих (в том, что человеку плохо, виноваты другие). Выполнение социальных ролей становится тяжелой и неблагодарной работой.

Для человека с активным имиджем ролевое поведение нормально и естественно. Знание социальных ролей позволяет ему чувствовать себя уверенно, прогнозировать ситуацию, владеть ситуацией. При этом, осознавая свои эмоции, они могут осознанно предъявлять себя окружающим через выполнение социальных ролей - т.е. строить свой имидж.

Из вышесказанного следует, что когда ожидания - как чужие, так и свои собственные - осознаны, это помогает более сознательно и целенаправленно строить свой имидж.

Теория ожиданий, разработанная применительно к трудовой деятельности, связывает ожидания с мотивацией. В соответствии с этой теорией человек мотивирован к труду, когда он ожидает адекватного и ценного для него вознаграждения за свои усилия. Если же вознаграждение недостаточно или не является субъективно ценным, мотивация к труду снижается.

Фактически ожидание является сложным психологическим образованием, в котором объединяются определенное отношение к себе, прогнозируемая реакция других людей на себя (свои действия, поступки) и их эмоционально переживаемое соответствие. Если результирующее эмоциональное состояние является позитивным, то оно повышает мотивацию, а если негативным - понижает. Осознание своих ожиданий, таким образом, есть не что иное как осознание своего эмоционального отношения к чему-либо.

В предыдущих работах нами было проанализировано понятие человеческой индивидуальности и особое внимание было уделено так называемой индивидуальности-уникальности. Уникальность - это та глубинная сущность человека, которая определяет своеобразие его отношений с миром, его отношение к окружающему и к самому себе. Присущее всем людям стремление реализовать себя - это стремление выразить эту уникальность, свое особое видение мира, это то. Что стремятся выразить в своих произведениях творцы.

В силу своей "штучности" уникальность с трудом поддается научному анализу, оперирующему закономерностями и обобщениями. Тем не менее есть психологическая категория, которая позволяет оперировать с уникальностью- это эмоция. Уникальное, своеобразное, неповторимое отношение к миру самому человеку представлено в его эмоции. Поэтому эмоции обладают мотивирующей силой, побуждая человека стремиться к чему-то одному и избегать чего-то другого. Так что осознание своих собственных эмоций способствует более глубокому и адекватному самопониманию; понимание эмоций других людей помогает более точно и адекватно понимать и прогнозировать их поведение. Понимание своих и чужих эмоций - это слагаемые так называемого эмоционального интеллекта, который в настоящее время признается более существенным фактором жизненного успеха, чем собственно интеллект.

Многолетнее использование развивающей программы, построенной на обращении к эмоциональным реакциям и состояниям человека, показало, что осознание человеком своих эмоциональных реакций и состояний позволяет человеку находить адекватные пути предъявления и реализации своей индивидуальности с учетом как своих собственных ожиданий, так и ожиданий окружающих - т.е. более осознанно и целенаправленно строить свой имидж.

Проведение этой программы с профессионалами, работающими в различных областях (директора, учителя, менеджеры) привело к тому, что они смогли лучше осознать собственные достоинства и проявить свои лучшие качества. У них появилась спокойная уверенность в собственных силах, повысилась уверенность в себе, чувство собственного достоинства.

Т.о., в результате работы с эмоциональными состояниями их имидж стал более осознанным, позитивным, насыщенным и разносторонним.

Таким образом, если роль представляет собой социальную функцию личности с соответствующими ей нормами поведения, то имидж - это не просто индивидуально окрашенное исполнение роли, он намного глубже. Он связан с такой личностнообразующей структурой как Я-концепция; можно сказать, что имидж позволяет человеку реализовать свою Я-концепцию через выполнение социальных ролей. Согласованность имиджа с Я-концепцией ("активный имидж") или его с ней рассогласованность ("реактивный имидж") представлены человеку через эмоцию, как эмоциональное переживание. И именно эмоциональное переживание является теми "воротами", которые позволяют человеку полнее осознать свой имидж, а при необходимости - и корректировать его.

Яковлева Е.Л. Имидж и социальные роли// Политический маркетинг, №7(76), 2004. - С.9-14

Другие статьи