СОДЕРЖАНИЕ
1. Общая характеристика
предприятия………………………………….3
2. Ценовая политика
предприятия……………………………………….6
2.1.
Оценка
динамики цен………………………………………………6
2.2.
Процесс
ценообразования………………………………………….7
2.3.
Метод
ценообразования…………………………………………...10
3. Рекомендации по совершенствованию
ценовой политики
предприятия……………………………………………………………12
Список использованных
источников……………………………………13
1. Общая характеристика
предприятия
Закрытое акционерное
общество Сибирская обувная компания «Вестфалика» было создано М. В. Титовым в
1993 г. Начинала фирма с поставок импортных товаров в Россию. 20 июля 1995 г.
была приобретена первая линия для сборки обуви из импортных комплектующих и
организовано производство обуви в Новосибирске. Тогда на первой линии работало
20 человек. Постепенно предприятие закупало новое оборудование для полного
цикла производства обуви.
Новый
виток развития начался в кризисном 1998 году. «Вестфалика» сумела не только
пережить экономический кризис, но даже увеличить объем продаж. С того времени
темпы роста постоянно нарастают. Компания смогла закупить новое оборудование.
Были приобретены в собственность несколько производственных зданий. Немногим
более чем за год численность персонала выросла примерно в десять раз.
Практически теми же темпами росли и объемы производства.
В
1999-2000 г. на «Вестфалике» были созданы новые производства — стелечное,
литьевое (подошва и каблук), запущен цех пошива изделий из отходов кожи и меха
(меховые и кожаные жилеты, рукавицы и т.д.).
В
августе 2001 г. компания запустила овчинно-меховое производство (ОМЗ). Это
позволило создать 300 новых рабочих мест и существенно снизило себестоимость
обуви. Также это дает и дополнительные поступления в бюджеты всех уровней.
Сегодня ОМЗ – это базовое производство. За несколько лет были освоены линии по
выпуску мутона, дублёного велюра, цигейки. В ближайшем будущем планируется
работа с мехами мелких пушных зверей (лиса, соболь, норка и т.д.).
Сегодня «Вестфалика» -
это одно из крупнейших обувных производств в России, но это не просто обувное
производство. Это целый обувной комплекс, где работает более двух тысяч
человек. В Новосибирске находится три крупных фабрики, принадлежащих
«Вестфалике».
Организационно-правовая форма «Вестфалики» - закрытое
акционерное общество. Контрольным пакетом акций владеет генеральный директор
фабрики М.В.Титов.
В современный период «Вестфалика» является холдингом.
В качестве относительно самостоятельных фирм выступают: Обувная фабрика,
Фабрика деталей низа обуви, Фабрика меховых изделий, Овчинно-меховой завод, Кожевенный
завод, мелкооптовые и розничные фирменные магазины. В настоящее время на
предприятии происходит реорганизация системы управления, т.е. из состава
подразделений выделяются юридически самостоятельные предприятия, часть уже
получили статус юридического лица (например, ООО «Обувь России», ООО
«Вестфалика - А», ООО «Вестфалика - М» и т.д.). Основные виды деятельности приведены
в таблице 1.
Таблица 4 – Виды
деятельности ЗАО СОК «Вестфалика»
|
Виды деятельности
|
Наименование
|
Место расположения
|
|
Основное производство
|
Фабрика по производству
обуви № 1
|
Пр. Дзержинского 87
|
|
Фабрика по производству
обуви № 2
|
Ул. Станционная 2а
|
|
Фабрика по производству
обуви № 3
|
Ул. Королёва 40 (завод Комета)
|
|
Фабрика деталей низа обуви
|
Литьевой участок
|
Пр. Дзержинского 87
|
|
Стелечный участок
|
|
Кожевенный завод
|
КЗ
|
Ул. Королёва 40 (завод Комета)
|
|
Овчинно-меховое производство
|
Овчинно-меховой завод (ОМЗ)
|
Ул. Королёва 40 (завод Комета)
|
|
Фабрика меховых изделий
(ФМИ)
|
|
Фирменная торговля
|
Филиалы – франчайзи
|
Новосибирск, Томск,
Кемерово, Новокузнецк, Барнаул, Братск, Иркутск, Чита, Комсомольск-на-Амуре,
Оренбург, Уфа, Рязань, Воронеж, Екатеринбург, Киров и т.д.
|
|
Фирменные собственные магазины
|
Новосибирск, Томск
|
|
Оптовые представительства
|
Самара, Пермь
|
У ЗАО СОК «Вестфалика» грандиозные планы на будущее: выйти на
национальный рынок с 6 – 10 млн. пар в год, а затем на мировой, т.к. местный и
региональный рынок предприятие уже завоевало.
ЗАО СОК «Вестфалика» занимает монопольное положение на региональном
рынке, т.к. рыночная доля производства обуви на местном рынке уже 3-4 года держится
на уровне 54-55%. Динамика доли выпуска обуви на ЗАО СОК «Вестфалика» отражена
на рисунке 1.
2. Ценовая политика предприятия
2.1. Оценка динамики цен
Завоеванные позиции на
обувном рынке региона позволяет предприятию «Вестфалика» формировать не столько
сбытовую, сколько производственную и маркетинговую стратегию.
Цены на свою продукцию в
сфере обувного производства на предприятии принято формировать не по методу
«издержки + прибыль» [7], а по методу «уровень текущих цен» [7], который
предполагает, что фирма исходит, в основном, из цен конкурентов и в меньшей
степени от показателей собственных издержек. Фирма может назначать цену на
уровне ниже или выше цен основных конкурентов.
Основными конкурентами предприятия «Вестфалика»
является предприятие ЗАО «Корс» и торговые залы «Россита» и
«Монро», (роизводственнойльность которых
преобладает и выше цен основных конкурентов. . торговая и сбытовая последних
двух конкурентов преобладает над
производственной).
Маркетинговый отдел «Вестфалики» постоянно проводит
маркетинговые исследования цен основных конкурентов и исследования ценовых
предпочтений собственных потребителей и на базе полученной информации (таблицы
2-4) формирует цены на основную продукцию.
Масштаб производства, на котором базируется проводимая
предприятием «Вестфалика» стратегия низких издержек, позволяет реализовывать данный метод ценообразования и получать
высокую прибыль, т.к. себестоимость изделий по всей номенклатуре изделий ниже
текущих рыночных цен,
Таблица 2 – Приемлемый для
покупателей диапазон цен на демисезонную
обувь
|
|
Все опрошенные, %
|
Покупатели «КОРС», %
|
Покупатели «Вестфалики», %
|
|
До 1000 рублей
|
23,8
|
46,4
|
36,7
|
|
1000-1500 рублей
|
51,5
|
42,9
|
467
|
|
1500-2000 рублей
|
19,4
|
10,7
|
10,0
|
|
Свыше 2000 рублей
|
4,8
|
0,0
|
6,7
|
|
Затруднение с ответом
|
0,4
|
0,0
|
0,0
|
|
Итого
|
100
|
100
|
100
|
Таблица 3 – Приемлемый для
покупателей диапазон цен на зимнюю
обувь
|
|
Все опрошенные, %
|
Покупатели «КОРС», %
|
Покупатели «Вестфалики», %
|
|
До 1500 рублей
|
12,8
|
28,6
|
10,0
|
|
1500-2000 рублей
|
44,1
|
42,9
|
60,0
|
|
2000-2500 рублей
|
27,3
|
28,6
|
18,3
|
|
Свыше 2500 рублей
|
7,5
|
0,0
|
11,7
|
|
Затруднение с ответом
|
8,4
|
0,0
|
0,0
|
|
Итого
|
100
|
100
|
100
|
Таблица 4 – Приемлемый для
покупателей диапазон цен на детскую и
школьную обувь
|
|
Все опрошенные, %
|
Покупатели «КОРС», %
|
Покупатели «Вестфалики», %
|
|
До 500 рублей
|
35,7
|
35,7
|
40,0
|
|
500-1000 рублей
|
37,4
|
32,1
|
31,7
|
|
1000-1500 рублей
|
10,1
|
17,9
|
6,7
|
|
Свыше 1500 рублей
|
2,6
|
0,0
|
5,0
|
|
Затруднение с ответом
|
14,1
|
14,3
|
16,7
|
|
Итого
|
100
|
100
|
100
|
Как видно из таблиц, отражающих диапазон цен на разные виды обуви ЗАО
«КОРС» и ЗАО СОК «Вестфалика», распределения по вопросу о приемлемых диапазонах
цен на разную обувь показывает, что покупатели обуви «КОРС» и обуви
«Вестфалика» в большей степени ориентированы на низкую цену обуви: 80% покупателей
обуви «КОРС» считают для себя приемлемой цену на демисезонную обувь не более
1500 рублей, 71% готовы платить за зимнюю обувь не более 2000 рублей (для
покупателей обуви от «Вестфалики» аналогичные показатели – 83% и 70% соответственно).
2.2. Процесс ценообразования
Стратегия лидерства по
издержкам, которую реализует предприятия «Вестфалика» предусматривает снижение
полных издержек производства товара или услуги, что приводит к снижению
себестоимости на производимую продукцию. При этом предприятие ориентируется на
весь рынок и конкурирует не только с предприятием «Корс»
(самая дешевая отечественная обувь на рынке), но и с дешевой (Китай, Турция) и
фирменной (Италия, Испания и др.) импортном обувью.
Основной результат
реализации стратегии лидерства по издержкам - издержки производства ниже, чем у
конкурентов. Это достигалось в течение нескольких лет:
а) на «Вестфалике»
постепенно было создано собственное производство тех комплектующих, которые
раньше ввозились из-за рубежа, что привело к снижению издержек;
б) постоянное увеличение
масштаба производства. Если первоначально предприятие специализировать на
выпуске женской обуви, то сегодня «Вестфалика» производит также и мужскую, и
подростковую обувь на все сезоны. На сегодняшний день модельный ряд составляет
более 200 моделей. Дизайнеры компании к
каждому сезону разрабатывают новые коллекции.
в) компания выигрывает за
счёт того, что полуфабрикаты (детали низа обуви, кожевенное сырьё, меховое
сырьё), производящиеся на своих подразделениях значительно дешевле ввозимых,
кроме того, в основное производство они поступают по внутренним ценам, а
реализуются на сторону – по рыночным;
г) развитие экспериментального производства. Здесь
небольшими партиями выпускаются элитные модели обуви. Такой цех позволяет
оценить, насколько популярной будет та или иная модель;
д) в цехах фабрик «Вестфалики» установлены
уникальные технологии для отопления производственных помещений. Здесь
используется инфракрасные газовые излучатели, производственные по немецкой
технологии. Такая система отопления выгоднее центрального отопления более чем в 20 раз, что ведет к существенному снижению условно-постоянных
издержек, а значит и к снижению себестоимости продукции.
Стратегия лидерства по издержкам [1] позволяет использовать
такой метод ценообразования как «издрержки +
прибыль», однако предприятие предпочитает использовать такой метод
ценообразования, как «уровень текущих цен».
Современный потребитель при покупке обуви обращает внимание на качество и
цену обуви (46,7% и 45,4% соответственно). Фирма-производитель учитывается в
последнюю очередь (11% опрошенных). Это связано с недостаточно высоким уровнем
доходов подавляющей части населения России.
В таблице 5 показано на какие характеристики обуви прежде всего обращают
внимание покупатели ЗАО Сок «Вестфалика» и ЗАО «КОРС». И согласно этому
исследованию цена – это основной показатель, который формирует потребительские
предпочтения покупателей, мотивирующие покупку.
Таблица 5 – Потребительские
предпочтения характеристики обуви
|
|
Все опрошенные, %
|
Покупатели «КОРС», %
|
Покупатели «Вестфалики», %
|
|
Внешний вид
|
35,7
|
28,6
|
33,3
|
|
Качество
|
46,7
|
57,1
|
41,7
|
|
Цена
|
45,4
|
42,9
|
71,7
|
|
Комфорт
|
34,8
|
28,6
|
38,3
|
|
Фирма
|
11,0
|
21,4
|
3,3
|
|
Мода
|
15,9
|
10,7
|
15,0
|
|
Другое
|
0,4
|
0,0
|
1,7
|
|
Итого
|
100
|
100
|
100
|
Текущие маркетинговые исследования предприятия «Вестфалики» позволяют ему
при реализации такого метода ценообразования, как реагирование на текущие цены,
гибко маневрировать ценами на собственную продукцию, формируя достаточную
прибыль и удерживая низкие цены.
Результаты такого ценообразования за последние 3-4 года:
1) в 2004 году по сравнению с 2003 г. за
рентабельность продаж увеличилась на 10%;
2) значительно возросли все остальные
виды рентабельности за счет активизации производства: роста выручки и снижения
в ней доли себестоимости.
3) наблюдается стабильный темп роста
увеличения прибыли за последние 2-3 года.
Прирост объёмов выпуска обуви ЗАО СОК «Вестфалика» за последние четыре
года по отношению к 1999 составляет в 2000 г. – 3,7%, 2001 – 5,4%, 2002 – 6,7% (рисунок
2)
Рисунок 2 – Динамика объемов
выпуска обуви ЗАО СОК «Вестфалика»
за 1999-2002
гг.
2.3. Метод ценообразования
На предприятии «Вестфалика» реализуется такой метод ценообразования, как
«ценообразование на уровне текущих цен», то есть предприятие исходит, в
основном, из цен конкурентов и в меньшей степени от показателей собственных
издержек. При этом методе ценообразования фирма может назначать цену на уровне
ниже или выше цен основных конкурентов [1,2,7].
Масштаб производства позволяет рассматриваемому предприятию реализовывать
и такой метод ценообразования как «издержки + прибыль». Поэтому можно сделать
вывод, что на предприятии происходит гибкое реагирование на требования рынка, в
зависимости от которых применяется тот или иной метод ценообразования.
Окончательная цена на изделие устанавливается после многочисленных
маркетинговых изделий и при этом не
является окончательной, изменяясь в течение сезонов продажи, объемов продажи и
т.д.
При установлении окончательной цены рассматривается ряд соображений:
·
психология
восприятия – потребители зачастую смотрят на цену как на показатель качества
продукции;
·
действия
конкурентов, заставляющих снижать или понижать уже установленный уровень цен;
·
действия
оптовых покупателей, заставляющих постоянно изменять цены, скидки и
вознаграждения за покупку и др.
3.
Рекомендации по совершенствованию ценовой политики
предприятия
На предприятии «Вестфалика» недостаточно проработан такой маркетинговый
инструмент ценообразования, позволяющий повысить конкурентоспособность продаж,
как метод установления цены с ориентацией на спрос [6]:
1) дискриминация – установление разных цен на различных рынках или
сегментах рынка, чтобы максимизировать прибыль в зависимости от различия в
кривых спроса;
2) установление различных цен в зависимости от географии оптового покупателя.
В г. Новосибирске такие конкуренты «Вестфалики» как торговые залы «Монро»
и «Россита» очень активно используют такой метод
ценообразования, как установление цен со скидками и зачетами. То есть в
качестве вознаграждения покупателей за определенные действия данные фирмы
изменяют свои исходные цены. В «Монро», например, уже несколько лет активно
применяются дисконтные карты, позволяющие постоянным покупателям приобретать
обувь со скидкой 5 и 10%. В торговых залах «Россита»
этот метод ценообразование применяется активнее – действуют даже карты с
накопительными скидками.
На предприятии «Вестфалика» же данные методы применяются несистематично и
только в период распродаж (например, продажа устаревших моделей две пары по
цене одной).
Можно порекомендовать, таким образом, маркетинговому отделу более
продуманно применять такие инструменты метода установления цен со скидками и
зачетами, как [6]:
а) скидка за оплату наличными для оптовых покупателей;
б) скидки за количество покупаемого товара не только для оптовых покупателей,
но и для розничных, делающих, например, две покупки одновременно;
в) сезонные скидки и другие виды скидок с цены.
Список использованных
источников
1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг / Под общ. ред.
Г.Л. Багиева. – М., 1999. – 703 с.
2. Герасименко В.В. Ценовая политика
фирмы. – М., 1995. – 234 с.
3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. –
М., 2001. – 409 с.
4. Слепов В.А., Попов Б.В. Основы теории
рыночного ценообразования. – М., 1999. – 345 с.
5. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование.
Ценовая политика. – М., 1999. – 309 с
6. Цены и ценообразование / Под ред.
И.К. Салимжанова. – М., 2003. – 360 с.
7. Цены и ценообразование / Под ред.
В.Е.Есипова. – СПб., 2003. – 464 с.
8. Ценообразование и налогообложение /
Под ред. проф. И.К. Салимжанова. – М., 2002. – 349 с.
9. Шуляк П.Н. Ценообразование. – М., 1998. –
234 с.