1. Введение

Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

Планирование слагается из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга. Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий.

Но перед формулировкой маркетингового плана маркетинговая служба фирмы должна сформулировать (разработать) стратегическое планирование, а уже на основе этих данных переходить к разработке планов маркетинга.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Имеет следующие этапы: 1. Программа фирмы. 2. Задачи и цели фирмы. 3. Планы развития хозяйственного портфеля. 4. Стратегия роста фирмы.

Рассмотрим теперь поэтапно процесс формирования маркетингового плана.

Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. Но формальное планирование сулит немало выгод. Например, их можно сформулировать так: 1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. 2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий. 3. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля. 4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. 5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. 6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц. Планирование слагается из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга. Но перед формулировкой маркетингового плана маркетинговая служба фирмы должна сформулировать (разработать) стратегическое планирование, а уже на основе этих данных переходить к разработке планов маркетинга.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Имеет следующие этапы: 1. Программа фирмы. 2. Задачи и цели фирмы. 3. Планы развития хозяйственного портфеля. 4. Стратегия роста фирмы.

Программа фирмы. В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. В своей работе я буду рассматривать издательство “Рост”.

2. Резюме

Издательство “Рост” было создано в 1991 году. Оно является провинциальным. Издательство было создано как коммерческое, деятельность издательства ориентированна на книжный рынок страны в целом.

Ежегодный объем выпуска - до 80 названий книг (13 - 15 серий) общим тиражом 1 млн. экземпляров, объемом около 1000 печатных листов. Средние тиражи - 10 - 20 тыс. экземпляров, средний объем - 200 - 350 стр. Кроме того тиражируются открытки, но в небольшом объеме.

Отсутствуют научные издания, за редким исключением изданий по заказу. Фактически все издания можно определить как научно-популярные (в том числе и справочные), либо издания прикладного характера. До 60% книг - переводные издания, 20% - переиздания ранее опубликованных произведений, лишь 10% - оригинальные издания.

Единственным дистрибьютором является московская книготорговая фирма (ее склад затоварен 1,5 млн. экземплярами книг (главным образом, биографии). Книги печатаются за пределами области, в которой находится издательство (Пермские типографии: “Звезда”, Госзнака). Открытки печатаются в типографии «Галлактикс». Главной проблемой издательства является сбыт книжной продукции (до 60% составляет книгообмен и взаимозачеты).

2.1. Миссия компании

Сформулируем его программу. Организация занимается выпуском книг. Основной акцент делается на выпуск изданий, содержащих биографическую информацию (до 30%), а также литературу для лучшего ведения домашнего хозяйства (около 26%) и эффективной и интересной организации домашнего бытового досуга. Кроме этого выпускаются различные популярные справочники гуманитарного содержания (до 20%) в помощь школьникам, студентам и для общего развития интеллектуальной личности. Уделяется также внимание деловой литературе (около 10%), которая имеет цель помочь людям разобраться в новом виде деятельности - бизнесе. Присутствует и небольшой процент (7 - 8%) различных художественных и детских произведений, цель которых направлена на эстетическое удовлетворение интересов потребителя. Кроме того немаловажен тот факт, что почти 60% всех изданий являются переводными, что отвечает интересам тех потребителей, которые стремятся познакомиться с точкой зрения зарубежных авторов, а также имеет своей целью ознакомление читателя с опытом наших соседей в решении тех или иных проблем, как воспитания детей, развития интеллектуальной личности, так и ведении домашнего хозяйства и организации бизнеса.

Выпуск открыток издательства «Рост» составляют 7%.

Базовые потребности, удовлетворяемые нашими товарами: знакомство с биографиями известных людей, ознакомление с новыми методами ведения домашнего бытового досуга, получение справочных знаний по основным гуманитарным наукам, получение практической и теоретической информации о различных видах бизнеса, удовлетворение желания знакомства с художественной литературой.

Миссия издательства. Выпуск печатных изданий, которые позволят потребителю (читателю) познакомиться с биографиями известных людей, с новыми методами ведения домашнего бытового досуга, получить справочные знания по основным гуманитарным наукам, получить практическую и теоретическую информацию о различных видах бизнеса, удовлетворить потребность читателя в прочтении художественной литературы.

2.2. Анализ маркетинговых возможностей

На сегодняшний день рыночная ситуация для издательств с точки зрения потребителя достаточно благоприятна, сегодняшний покупатель стремится к приобретению хорошей литературы, что объясняется нехваткой денег государственных библиотек на приобретение новой литературы, а если что и приобретается, то в единственном экземпляре. Это не позволяет всем желающим прочитать эти книги. Так как издательство пользуется услугами пермских издательств, которые используют отечественную бумагу и краску для печати, что снижает влияние курса доллара на цену продукции. Но влияние он все-таки имеет, так как отечественные производители устанавливают цены на свой продукт в зависимости не только от состояния отечественной экономики, но и в соответствии с “поведением” курса доллара. Среди законодательных актов издательство руководствуется положениями об авторском праве и о системе налогообложения в РФ. Открытки учитывая их ассортимент, индивидуальность к каждому празднику и яркость с каждым годом увеличивают спрос потребителей

Конкуренция на данный момент высокая, но, к сожалению, многие отечественные издательства сейчас выпускают книги с некачественным содержанием.

Таблица 1. «Фирмы конкуренты и их доля на рынке».

2.2.1.Ситуационный анализ

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Важно подчеркнуть, что экспериментирование с разработкой и введением новых структур внутренней среды организации стало характерной чертой последнего десятилетия XX в. В ходе этих экспериментов нередко используются самые разнообразные комбинации известных видов и типов структур, приспосабливаемых организациями к конкретным условиям их функционирования. Но все же главная тенденция состоит в том, что каждая последующая структура становится более простой и гибкой по сравнению с ранее действовавшими.

При этом называются следующие десять требований и характеристик формирования внутренней среды организации: 1) сокращение размеров подразделений и укомплектование их более квалифицированным персоналом; 2) уменьшение числа уровней управления; 3) групповая организация труда как основа новой структуры управления; 4) ориентация текущей работы, в том числе графиков и процедур, на запросы потребителей; 5) создание условий для гибкой комплектации продукции; 6) минимизация запасов; 7) быстрая реакция на изменения; 8) гибко переналаживаемое оборудование; 9) высокая производительность и низкие затраты; 10) безупречное качество продукции и ориентация на прочные связи с потребителем.

Это все применимо для 000«Силуэт», т.е. для организации наиболее эффективной работы.

Можно не сомневаться в том, что в ближайшем будущем мы столкнемся с большим разнообразием структур, каждая из которых будет отвечать потребностям конкретной внутренней среды организации.

2.2.2.STEP – анализ

Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в семь областей:

 1. Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т. к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т. д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

4. Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться “шоку будущего”, разрушающего организацию.

5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).

7. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Т. о. анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации.

2.3. Определение целей

2.3.1. Объем и структура продажи товаров

Цель книжного издательства «Рост» повысить прибыльность и качество литературных изданий.

Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей им задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известно под названием управление методом решения задач. Задачи нашего издательства могут быть сформулированы иерархически.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, местожительство, отношение к покупке и покупательские привычки. Каждый из этих параметров может быть принципом сегментации рынка. Сегментация вскрывает потенциальные возможности фирмы на рынке. Компания затем выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты, которые должны служить целью маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов.

Фирма может применять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей. Массовое распределение и массовая реклама являются основными инструментами для создания превосходного имиджа компании в представлении потребителей.

Так что у нашего издательства пока мало шансов выйти на российский рынок, но оно делает все возможное, чтобы достичь этого. Пока оно все свои силы направляет на рынок Свердловской области. Для этого у него есть все шансы занять лидирующее положение, качество нашего продукта высоко, что окажет весомое влияние на мнение потребителей о качестве нашей работы. Климат также оказывает влияние на рыночную ситуации. В нашем случае это будет сказываться на цене печати изданий. В те годы, когда много лесных пожаров, цена на бумагу поднимается, соответственно повышается цена и на услуги пермских издательств.

2.3.2. Методы определения целей по позицированию

Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. Третья стратегия обеспечения рынка - концентрированный маркетинг - особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков.

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов. Ресурсы компании, если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг. Степень однородности (гомогенности) товара, более подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Важна фаза жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию (использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг). В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг становится более осуществимым. Однородность (гомогенность) рынка, если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг. Стратегии конкурентов, если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.

В нашем случае издательству придется совмещать стратегии охвата рынка. Для выхода на новые рынки следует использовать концентрированный маркетинг, где в качестве сегментов будут выступать различные города РФ (имеются ввиду города, где наибольший книжный рынок). Эту же стратегию следует использовать и при выпуске на рынки новой книжной продукции (а именно “коммерческой” литературы) и открыток. Так как издательство провинциальное, то для него использование недифференцированного маркетинга неприемлемо. Концентрированный маркетинг привлекателен для нашего издательства еще и тем, что издательство имеет цель сохранение основного вида деятельности - выпуска биографических изданий. Качество продукции издательства высоко. Благодаря тому, что в редакции работают преимущественно филологи, имеющие опыт творческой (литературной), журналистской, редакционной работы, уровень редакционно-издательской подготовки издания довольно высок, но случаются обидные “ляпы”, связанные, главным образом, с переводными (сложность текста, отсутствие в регионе переводчиков высокой квалификации) и репринтными (отсутствие адаптации с точки зрения современных знаний) изданиями. Благодаря тому, что профессионалы с большим опытом редакционно-издательской деятельности работают в производственном отделе, отделе подготовки издательских оригиналов и художественно-графическом, выходящие в издательстве книги отличаются высоким уровнем полиграфического исполнения и художественного оформления. Большинство книг издается в твердом переплете, на бумаге для высоко художественных изданий или офсетной, практически всегда с большим числом иллюстраций (в год 1,5 - 3 тыс. техн. иллюстраций). Открытки издаются на плотной и красочной бумаги. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирма сможет добиться сильной рыночной позиции в обслуживаемых ею сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта. Если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. Говоря о схеме восприятия товара, мы говорим о позиционировании товара. Позиция товара - это оценка товара потребителями по основным его характеристикам, т.е. оценка потребителем места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам. Специалисты по маркетингу могут применять несколько стратегий позиционирования. Во-первых, позицию товара может определить его специфическое свойство. Позицию товара можно определять также на основе потребностей, которые он удовлетворяет, или выгод, которые несет его использование. Позиция продукта может определяться существованием конкурента. Также позиция товара может определяться как появление другого класса товаров.

В нашем случае, говоря о стратегии позиционирования с точки зрения его специфических свойств, мы должны проводить рекламу, в которой будет указываться исключительное по качеству оформления и уникальности информации содержание выпускаемых книг и фраз на открытках. Так как кроме биографической литературы выпускается достаточно большой процент домоводческой литературы, то можно рекламировать книги нашего издательства, как книги для домохозяек. Биографическая литература призвана для получения наиболее точной информации о жизни и деятельности выдающихся людей, что тоже следует указывать в рекламе. По сравнению с конкурентами наше издательство может представлять свою продукцию как более иллюстрированную литературу, что, кстати, может помочь родителям усадить детей за книгу. Наше издательство может провести кампанию под лозунгом “Не трать время на библиотеки”, то есть советовать читателям не тратить бесконечное количество времени на поиск нужной книги в каталогах библиотек как физических, так и виртуальных, а просто прийти в специализированный отдел нашего издательства и быстро получить в бессрочное пользование интересующую книгу.

Открытки нашего издательства можно подобрать к любому даже незначительному празднику с оригинальными пожеланиями.

Процесс позиционирования состоит из 3-х этапов: определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию, выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективной информации о них клиентов и продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

Наше издательство отличает себя от конкурентов высоким качеством выпускаемой печатной продукции.

Компания может или дифференцировать свой продукт, или предлагать продукт, похожий на продукт конкурентов. Дифференциация может проходить по физическим атрибутам, уровню обслуживания, персоналу, месту нахождения или имиджу. Мы можем использовать дифференциацию по физическим атрибутам, используя более качественные иллюстрации. Дифференциацию по уровню обслуживанию, имеется ввиду качество содержащейся в печатных издания информации. Также дифференциацию по имиджу. Издательству следует создать определенную обложку своим книгам, чтобы потребитель мог уже по внешнему виду отличить продукцию нашего издательства от продукции наших конкурентов. Все перечисленные отличия являются хорошими параметрами для дифференциации. Следовательно, в рекламе мы можем донести потребителю информацию обо всех.

2.4. Принятие стратегических решений

К пользователям товаров, предлагаемых к рассмотрению, относится следующие группы потребителей: школьники, студенты, неработающие, работающие, пенсионеры. Таким образом, мы выбрали наиболее привлекательные сегменты потребительского рынка, образующие целевой рынок. Результаты сегментации отражены на рисунке 1.

Рис. 1. Сегментация рынка

Для получения более подробного анализа будем использовать первичные данные полученные анкетированием.

Примерный текст анкеты:

                        Как часто вы покупаете товар?

                        В каких количествах?

                        Где вы предпочитаете это делать?

                        Устраивает ли вас цена?

                        И т.п.

В общей сложности было опрошено 65 человек. Полученные данные представим в таблицах и диаграммах:

Таблица 2. Данные проведённого опроса на вопрос «Ваш возраст»

Возраст опрашиваемого	до 10 до 17 лет	от 17 до 22 лет	от 22 до 50 лет	больше 50 лет	Итого:
Количество, чел.	10	20	35	55	120
%	8	17	29	46	100

Рис. 2. Данные проведённого опроса на вопрос «Ваш возраст»

Таблица 3. Данные проведённого опроса на вопрос «Как часто вы приобретаете книги?»

Частота приобретения книг	Раз в неделю	Раз в месяц	Раз в полгода	Раз в год	Итого:
Количество, чел.	3	43	50	24	120
%	2	36	42	10	100

Рис. 3. Как часто вы приобретаете книги?

Таблица 4. Данные проведённого опроса на вопрос «Что повлияло на покупку вами данной книги?»

Что повлияло на покупку вами данной книги?	Количество людей
Реклама на радио	20
Реклама на автобусах, трамваях, троллейбусах	20
Агенты-продавцы	41
Советы знакомых людей	34
Другое	5
Итого:	120

Рис. 4. Что повлияло на покупку вами данной книги?

В ходе анализа полученных данных анкетирования для целей проведения предусматриваемого комплекса маркетинга был выделен следующий рыночный сегмент: основные покупатели - люди среднего, предпенсионного и пенсионного возраста, обладающие средним уровнем дохода и акцентирование на высокое качество выпускаемой продукции (выход на наиболее эффективную рекламу – метод рекомендации) и квалификации продавцов – консультантов, имеющих наибольшее влияние на принятие окончательного решения покупки товара.

Потенциальный сбыт.

Кто же будет покупать нашу продукцию? Вследствие большого разнообразия направлений содержания изданий у издательства существует маркетинговая проблема, заключающаяся в отсутствии четко определенных целевых групп потребителей. Книги распространяются в более чем в 20 регионах России. Но при среднем тираже изданий в 10 - 20 тыс. экземпляров существует еще одна маркетинговая проблема; издания слабо представлены на книжном рынке (нет четкого позиционирования, позиции  доля рынка не велика).

Современные доходы населения, как показывает статистика, невысоки, что оказывает влияние на покупательную способность.

Реальный сбыт.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

2.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий

Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей.

Установление целей при разработке программы стимулирования сбыта показано в таблице 9.

Таблица 9

- Цели при разработке программы стимулирования сбыта

Цели	Действия для их достижения
Цели связанные с участниками каналов сбыта	обеспечение распределения по  организациям.                                                                   увеличение заинтересованности дилеров.                                                                   скидки, подарки.
Цели связанные с потребителями	расширение признания учебной и художественной литературы.

Выбор средств стимулирования сбыта производится в соответствии с пунктами таблицы 10.

Таблица 10

Средства стимулирования сбыта

Вид стимулирования сбыта	Средство стимулирования сбыта	Действия
Пробные образцы	Предложение бесплатных образцов. Может осуществляться на выставках, специализированных семинарах.	Производить бесплатную раздачу продукта инженерам и архитекторам на специализированных выставках, семинарах и презентациях.
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки	При покупке организацией большого количества книг (более 100 шт.), предоставляется скидка в размере 5%.
Демонстрация в местах продаж	Оформление витрины в отделе сбыта	Изготовить большие плакаты,                                               пластиковые пакеты.

Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов, приведённых в таблице 11.

Таблица 11

 План рекламы

Мероприятие	Действие
1	2
Выбор модели	«Узнай-почувствуй-купи»
Установление целей	Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать знания о книгах на целевом рынке. После информирования потребителя наступает черед следующей цели - убеждение. Требуется достичь предпочтения именно книг произведённого фирмой Издательство «Рост» На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу.
Установление ответственности	За продвижение книг на рынок отвечает менеджер по продукту. Так же участвуют менеджеры по клиентам, по логистике, по печатной продукции.
Выбор объекта рекламы	Широкая часть населения. Учебные организации.
Содержание рекламы	Основная тема - новый продукт на российском рынке.
Выбор средств рекламы	Выбор главного и вспомогательных средств рекламы. Главное средство: реклама на телевидение; Вспомогательные средства: реклама в СМИ, в общественном транспорте, в специализированных изданиях.

 

Продолжение таблицы 11

1	2
Создание рекламных обращений	Акцент делается на новизну продукта и его свойства. Так как основное отличие товара ИЗДАТЕЛЬСТВО «РОСТ»от товара конкурентов - его высокое качество, именно на это необходимо делать акцент при создании рекламных лозунгов.
Исполнение обращения	Здесь возможно несколько стилевых подходов:                                                                   зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких зданий, использующих продукт.                                                                   использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия если имеется источник информации (учёный), который одобрительно отзывается о товаре.
План рекламных мероприятий	Целесообразно использовать «пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Это во-первых связано с тем, что проведение учебных работ носит в достаточной степени сезонный характер, а во-вторых аудитория может глубже познакомиться с товаром и можно сэкономить средства.
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы	Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.

 

Оценка эффективности различных СМИ приведена в таблице 12.

Таблица 12

 Эффективность СМИ

Вид	Стоимость	Охват	Степень воздействия
1	2	3	4
Телевидение	дорого	отличный	отличная
Газеты, журналы	средняя	хороший	хорошая
Образовательные журналы	средняя	хороший	хорошая
Общественный транспорт	недорого	хороший	хорошая
Радио	недорого	средний	средняя
Директ мейл	недорого	Хороший	хороший

2.6. Определение бюджета и  затрат на маркетинг

В больших компаниях общая политика и процедуры иногда предписывают менеджерам по маркетингу, какие расходы и на что именно они должны включать в план. Менеджеры по маркетингу меньших компаний могут составить свой собственный список и каждый год сверяться с ним, чтобы удостовериться, что все необходимые ресурсы оговорены. Бюджет должен отражать предполагаемые расходы на неделю, месяц, квартал и год, и делается это не для того, чтобы финансистам и бухгалтерам было легче жить.

Менеджерам по продажам/маркетингу необходимо постоянно сверять реальные расходы с запланированными в рамках бюджета. Это нужно делать регулярно.

Расчет издержек

Стоимость материалов, необходимых для изготовления книг и открыток

Расход, цена единицы материала, материальные затраты (в руб.) из расчета на одну усл. единицу продукции:

                        бумага (Ц=0,3 руб./лист)

                        картон (Ц=10 руб./лист)

                        чернила (Ц= 0,2 руб./лист)

                        краски (Ц=1,4 руб./шт.)

                        прочие расходные материалы: стоимость расхода на условную единицу – 0,15 руб.

Итого материальные затраты на производство одной книги 0,8*300+10=250руб.

Итого материальные затраты на производство одной открытки -  3 руб.

Затраты на материалы:

в год: 100000*250=25 000 000 руб./год.

Затраты на оплату труда

Среднемесячные оклады:

                        работник АУ - 2800,0 руб.;

                        основные рабочие - 1500,0 руб.;

                        вспомогательные рабочие и охрана - 1000,0 руб.;

                        уборщики - 750,0 руб.

Число работающих:

Рабочие цеха по производству книг и открыток: всего в одну смену - 30 чел.; в 3 смены- 90 чел.

Рабочие вспомогательные: всего в одну смену - 35 человек; в 3 смены- 90 человек

Аппарат управления: 11 человек

Охрана и уборщики: 12 человек

ИТОГО ПО ЦЕХУ: 218 человек

Расчет месячного фонда з/п ( руб.)

Таблица 5.3.

Персонал	Численность	З/п в мес.	Фонд з/п в мес.
Основные рабочие	141	1500	211500
Вспомогательны е рабочие	54	1000	54000
АУ	11	2800	30800
Охрана	6	750	4500
Уборщики	6	750	4500
	218		305300

Итого заработная плата за год 305300*11=3358300

Для стимулирования сбыта будем использовать стратегию привлечения потребителей к товару. Для этого самым эффективным средством будет реклама.

План проведения рекламной кампании:

1.       Полиграфия:

   Визитки - 200 руб. (на момент открытия бизнеса).

   Прайс-листы (на момент открытия бизнеса) – 200 руб..

   Каталоги продукции (от издательства) – 200 руб.

2.       СМИ:

   Ролик на радио - 1500 руб. (на момент открытия бизнеса).

3.       Наружная реклама:

   Штендер (дорожный указатель) - 2000 руб. (на момент открытия бизнеса)

4.       Реклама на транспорте:

   Фирменный авто - 900 руб. за борт (в перспективе), на первоначальном этапе можно наклеить рекламные плакаты на личные автомобили сотрудников.

Итого в год: 5 000 руб. + каждый месяц (200+200+200+1500+2000)=9100

2.7. Контроль маркетинга

2.7.1. Контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей

Обсуждение маркетингового контроля предполагает, что план по продажам — часть маркетингового плана, но так бывает не всегда: некоторые предприятия разделяют эти две функции.

Основная процедура составления плана по продажам совпадает с процедурой, описанной нами применительно к маркетинговому плану. В плане по продажам необязательны такие аспекты, как реклама или маркетинговые исследования, поскольку их обеспечивают отделы поддержки. Особое внимание в плане по продажам уделяется торговому персоналу и его задачам, а также стратегиям: необходимо убедиться, что квоты по продажам выполняются или даже перевыполняются.

Сбытовые цели

Задачи продаж устанавливаются для каждой отдельной сферы, отделения, региона, торгового представителя и периода времени. Задачи продаж в более широком понимании служат основой для определения индивидуальных целей. Сумма всех задач по продажам или квот для сотрудников отдела продаж должна равняться или превышать годовые цели.

Менеджеры по продажам отвечают за тесное сотрудничество с торговыми представителями, чтобы удостовериться в правильности прогнозов. Затем они должны составить общий прогноз для их отдела и представить менеджеру.

Прогноз и квоты по сбыту

В конце концов, все сотрудники отдела продаж должны получить квоты по продажам. Годовые квоты по продажам должны быть разбиты на месячные и квартальные. Менеджеры по продажам отвечают за работу с торговыми представителями, чтобы удостовериться, что квоты выполняются или перевыполняются. Важно постоянно оценивать результаты продаж и разработать тактику изменений, если выяснится, что реальные продажи не соответствуют прогнозам или квотам.

Периодическая оценка всех целей маркетинга

Роль менеджеров по продажам и маркетингу иногда сравнивают с ролью няньки. Люди, которые оказываются на этой позиции, часто отмечают, что тратят массу времени на то, чтобы удостовериться, что их подчиненные выполняют задания в срок. В этом высказывании большая доля истины, так как основная задача менеджеров по продажам и маркетингу — обеспечить своевременное достижение целей или их перевыполнение.

Менеджеры, отвечающие за рекламу, продвижение и маркетинговые исследования, обязаны обеспечить своевременное выполнение всех заданий. Если брошюра с летними расценками публикуется на три недели позже поставленного срока, велика вероятность того, что торговый персонал упустит возможность отослать или доставить это рекламное издание потенциальным и ключевым клиентам в то время, когда они принимают решения о путешествиях. В свою очередь, торговый персонал может не успеть составить летние квоты по продажам. Важны все задания по маркетингу/продажам. Если же это не так, следует отказаться от этого задания и должности.

2.7.2. Стратегический контроль маркетинга

В больших компаниях общая политика и процедуры иногда предписывают менеджерам по маркетингу, какие расходы и на что именно они должны включать в план. Менеджеры по маркетингу меньших компаний могут составить свой собственный список и каждый год сверяться с ним, чтобы удостовериться, что все необходимые ресурсы оговорены. Бюджет должен отражать предполагаемые расходы на неделю, месяц, квартал и год, и делается это не для того, чтобы финансистам и бухгалтерам было легче жить.

Менеджерам по продажам/маркетингу необходимо постоянно сверять реальные расходы с запланированными в рамках бюджета. Это нужно делать регулярно.

1.       Полиграфия:

                      Визитки - 200 руб. (на момент открытия бизнеса).

                      Прайс-листы (на момент открытия бизнеса) – 200 руб..

                      Каталоги продукции (от издательства) – 200 руб.

2.       СМИ:

                      Ролик на радио - 1500 руб. (на момент открытия бизнеса).

3.       Наружная реклама:

                      Штендер (дорожный указатель) - 2000 руб. (на момент открытия бизнеса)

4.       Реклама на транспорте:

                      Фирменный авто - 900 руб. за борт (в перспективе), на первоначальном этапе можно наклеить рекламные плакаты на личные автомобили сотрудников.

Итого: 5 000 руб. + каждый месяц (200+200+200+1500+2000)=9100

Календарный план

№ п/п	Мероприятия	Срок исполнения	Стоимость, тыс. руб.	Исполнитель	Контроль
1.	Определение спроса и анализ конкурентов	С 10.01.2002 по 25.12.2002	100	Начальник редакционного отдела Иванов С.М.	Генеральный директор Сидоров А.С.
2.		С 10.01.2002 по 25.12.2002	30900	Менеджер по сбыту Петров И.Т.	Генеральный директор Сидоров А. С.
2.1.	Расширение каналов сбыта	С 25.012002 по 25.03. 2002	360	Торговый представи-тель Чичиков С.М.	Генеральный директор Сидоров А. С.
2.1.1..	обеспечение распределения по магазинам	С 15.02.2002 по 15.03.2002	300	Менеджер по сбыту, Робинович Т. М.	Исполнительный директор, Чичиков С. М.
2.1.2.	увеличение заинтересованности дилеров	С 1.02.2002 по 25.02.2002	50	Менеджер по сбыту, Максимов Т. Б.	Чи Исполнительный директор, Чичиков С. М.
2.1.3	Скидки, подарки	С 15.02.2002 по 15.03.2002	10	Маркетолог, Козлов А.Н.	Исполнительный директор, Чичиков С. М.
2.2.	расширение признания учебной и художественной литературы	С 15.032002 по 25.05. 2002	50	Исполнительный директор, Чичиков С. М.	Генеральный директор Сидоров А. С.
2. 3.	Проведение рекламной акции	С 25.05.2002 по1.07. 2002	360	Рекламный агент, Хлестаков П. О.	Исполнительный директор, Чичиков С. М.
2.4.	Координация работы представи-тельства	С 1.07.2002 по 25.10.2002	50	Хл Рекламный агент, Хлестаков П. О.	Сидоров А. С.
3.	Создание системы контроля качеством	С 25.10.2002 по 25.12. 2002	100	Контролер, Питков П.П.	Исполнительный директор, Чичиков С. М.

График маркетинговой деятельности

Один из методов, к которому часто прибегают менеджеры по маркетингу продажам, чтобы убедиться, что все задания используются вовремя, — использование графика маркетинговой деятельности. Этот документ перечисляет основные виды деятельности, даты их завершения, ответственных, а также оставляет место для проверки выполнения задания.

 3. Заключение

Не все фирмы пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. А ведь формальное планирование сулит целый ряд выгод. Тут и системное осмысливание ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач и т.п. Все это должно привести к росту сбыта и прибылей.

Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.

Цель маркетингового плана фирмы на будущий год:

                        Составить список новых конкурентов.

                        Описать как сильные, так и слабые стороны каждого конкурента.

                        Сосредоточить усилия специалистов по маркетингу на определении объективной картины и обдумывании всех этапов маркетингового процесса.

                        Оказать помощь в составлении бюджета с тем, чтобы привести в соответствие ресурсы с маркетинговыми целями.

4. Литература

                        Академия рынка: Маркетинг. /Пер. с фр. Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 1993.

                        Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 1995.

                        Введение в рыночную экономику. /Под ред. А.Я. Лившица, И.Н. Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994.

                        Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. - М.: “Ростинтэр”, 1996.

                        Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов /Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. - М.:ЮНИТИ, 1998.

                        Маркетинг: стратегии, планы, структуры. /Под ред. Е.П. Голубкова. - М.: “Издательство “Дело” - 1995.

                        Правила рынка. /Под ред. проф. В.Д. Щетинина. - М.: Междунар. отношения. 1994.

                        Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991.

                        Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. - М: Финансы и статистика, 1991.

                        Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. /Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.: Экономика. 1993.