Доработка

Ситуация 95

В 1975 г Фирма «Миллер» выпустила на рынок низкокалорийное пиво «Лайт». Другие марки низкокалорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому, что рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету потребителей, которые вообще пили мало пива. В результате эти марки приобретали образ чего-то «дамского». «Миллер» же представил «Лайт» как пиво, «не дающее тяжести», как пиво для «подлинных» любителей. К рекламе пива привлекли знаменитых деятелей спорта, которые заявляли, что раз «Лайт» содержит на треть меньше калорий, они могут выпивать больше пива, не испытывая чувства тяжести. Эта рекламная компания стала одной из самых популярных и успешных на телевидении. Даже упаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и буквально «отдавала пивом».

В данном примере описывается один из способов придания различия товару, которые составляют основу стратегий конкурентной борьбы определенного класса фирм. Опишите этот класс фирм. Как называются эти различия? Какой из факторов этих различий приведен в этой ситуации? Какую выгоду извлекает производитель на основе этих различий? Какие еще факторы различий вам известны?

Решение ситуации 95

Филипп Котлер, характеризуя действия этой фирмы, утверждал, что такие фирмы «превращаются из неповоротливой организации, ориентирующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориентирующуюся на маркетинг» – значит, согласно Котлеру, класс рассматриваемой фирмы можно назвать классом «ориентированных на маркетинг фирм». Охарактеризуем этот класс. Ориентированной на маркетинг компании нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг для компаний, ориентированных на маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Опишем факторы различий, приведенные в этой ситуации. Как уже было отчасти отмечено выше, ориентированные на маркетинг компании различают категории потребителей и ценностные ориентации этих категорий. В описанной ситуации «Миллер» выделила различия «своей» категории потребителей – ценители пива, потребляющие его без всяких «диетических» или «дамских» ограничений и ограничений «по объему»; также были различены ценности продукта, а именно его низкая калорийность и то, что он «не дает тяжести» – это можно назвать «специализацией2 фирмы на «своем» сегменте рынка.

О выгоде, извлекаемой производителем из этих различений, также пишем Котлер: «Приобретя фирму "Миллер бруинг компани", корпорация "Филип Моррис" считает, что она пришла на пивной рынок надолго и может поступиться сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль». Таким образом, фирма, использующая эти преимущества, может претендовать на самую большую долю рынка.

Факторы различия проявляются в процессе конкурентной борьбы и отражаются в стратегии развития продукта. Стратегия развития продукта, а также стратегия конкурентной борьбы, пива «Лайт» включает в себя модификации существующих или создание новых, но похожих, товаров, которые могут быть проданы нынешним покупателям по уже установленным каналам.

Стратегия развития продукта чаще всего используется или для того, чтобы увеличить жизненный цикл продукта, или для того, чтобы извлечь большие преимущества из репутации и марки продукта. Главная идея заключается в том, чтобы привлечь к новому продукту клиентов, которые были удовлетворены товарами, предлагаемыми компанией раньше.