Содержание

1. Введение...................................................................................................... 3

2.2. Резюме...................................................................................................... 3

2.3. Миссия компании................................................................................... 4

2.4. Анализ маркетинговых возможностей................................................ 5

2.4.1.Ситуационный анализ.................................................................................................... 5

2.4.2.STEP – анализ................................................................................................................... 5

2.4.3.SWOT – анализ.................................................................................................................. 6

2.4.4.GAP – анализ..................................................................................................................... 9

2.5.Определение целей.................................................................................. 9

2.5.1. Объем и структура продажи товаров...................................................................... 10

2.5.2. Методы определения доли рынка............................................................................... 13

2.5.3. Методы определения целей по позиционированию................................................ 14

2.6. Принятие стратегических решений................................................... 15

2.6.1.Определением целевого рынка...................................................................................... 15

2.6.2.Позиционирование......................................................................................................... 17

2.6.3. Разработка комплекса маркетинга........................................................................... 17

2.7. Разработка плана маркетинговых мероприятий............................ 20

2.8. Определение бюджета и  затрат на маркетинг................................. 21

2.9. Контроль маркетинга.......................................................................... 22

2.9.1. Контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей............ 22

2.9.2. Контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат.............................. 23

3. Заключение.............................................................................................. 24

4. Список использованной литературы................................................... 25

1. Введение

Организацию можно определить как систематизированное, сознательное объединение действий людей, преследующее достижение определенных целей. В том случае, если существуют устоявшиеся границы организации, если определено ее место в обществе, организация принимает форму общественной ячейки и выступает в виде социального института. Такими организациями являются частные и государственные фирмы, государственные учреждения, общественные объединения, учреждения культуры, образования и т.п. Если же организация не институциирована, то в данном случае речь идет об организации как процессе. Например, это может быть организация митинга. При таком рассмотрении организации она скорее выступает как отдельная функция управления.

Цель данной курсовой работы – составить маркетинговый план ООО «Маккоп».

2.2. Резюме

ООО «Маккоп» является одним из самых крупных производителей макаронной продукции г. Копейска и прилегающих районов. Производство расположено в городе Копейске Челябинской области, кроме того, существует сеть магазинов, торгующих макаронной продукцией собственного производства в г. Красногорске, г. Южноуральске, г. Пласте и др. близлежащих населенных пунктах. Также есть две точки оптовой торговли: в г. Челябинске, и в г. Копейске.

На предприятии работают около 200 человек, используются различные режимы работ: сменный и ненормируемый рабочий день.

Продукция отличается очень высоким качеством, которое не уступает как отечественным производителям, так и иностранным (см. рис. 1, оценка осуществляется по 10-ти балльной шкале).

Макаронная продукция Общества изготавливается только из твердых сортов пшеницы, что создает наилучший вкус и наилучшее качество продукции.

На предприятии представлено несколько систем производства.

Массовое производство представлено производством макарон и вермишели стандартных размеров. Мелкосерийное производство представлено производством других сортов макарон (витушки, спирали, цветные макароны и т. д.).

2.3. Миссия компании

Т.к. для Общества необходимо добиться процветания и роста организации; донести до потребителя свою продукцию, сохранить высокое качество продукции при увеличении объема производства, то миссия будет следующей:

«Макароны «Маккоп» - истинное наслаждение для истинных ценителей качества и вкуса».

                    Увеличение своей доли на рынке макаронных изделий как Челябинской, так и других областей России, а также выход на продовольственные рынки Москвы и Санкт-Петербурга (на челябинском рынке занять лидирующее положение, а на продовольственном рынке России, в зависимости от производственных мощностей – от 5 до 10%;

                    За увеличением долей рынка в различных территориальных единицах нашей страны последует непосредственно увеличение объемов производства;

                    Дальнейшее совершенствование качества продукции, а также совершенствование технологии её изготовления до сведения процента брака до нуля.

                    Диверсификация производства.

                    Диверсификация видов деятельности.

                    Диверсификация риска потерь вложенного в основные средства капитала.

Для решения некоторых из этих целей перечислим задачи:

Цель (максимизация прибыли и увеличение объема производства)
Задачи
Повысить качество	Снизить расходы (т.е. себестоимость)	Завоевание большей доли рынка	Расширение ассортимента	Повышение заинтересованности персонала	Совершенствование технологий производства

2.4. Анализ маркетинговых возможностей

2.4.1.Ситуационный анализ

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Рис. 2. Микросреда фирмы

Силы действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 2. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

В ООО «Маккоп» к высшему руководству относятся генеральный управляющий, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Деятельность всех подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

У ООО «Маккоп» достаточное количество конкурентов. Поэтому нужно следить за качеством и ценой продукции.

2.4.2.STEP – анализ

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 3.

Рис. 3. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

STEEP анализ произошел от пяти английских слов:

S- социально -демографические факторы,

T- Научно-технологические факторы

E- Экономические факторы

E- Экологические факторы

P- Политическо-правовые факторы

Анализ ближнего и дальнего окружения показывает, что предприятие больше зависит от своего ближнего окружения, но в свою очередь поведение ближнего окружения зависит от дальнего.

Дальнее окружение
Государство		Местная администрация		Банки
Налоги, лицензирование, дотирование,	Создание благоприятного климата для развития бизнеса	Кредитная политика, ссудный процент
ООО «Маккоп»

Цены, сроки и условия поставок	Определение политики	Спрос, предпочтение, Покупательская способность	Ценовая политика, реклама, внедрение ноу-хау	Условия предоставления кредитов, займов.
Поставщики	Учредители	Потребители	Конкуренты	Кредитные организации
Ближнее окружение

STEЕP – анализ – это пошаговый анализ макро- и микросреды организации. Суть его в том, чтобы показать, какие составляющие среды организации и в какой мере влияют на состояние организации. Подробнее STEЕP -анализ я рассмотрю далее вместе со SWOT-анализом.

2.4.3.SWOT – анализ

SWOT – анализ произошел от четырех английских слов:

Strength – сила, сильные стороны предприятия – т.е. те, которые нужно развивать и которые дают конкурентные преимущества

Weakness – слабости, слабые стороны – т.е. те, которых нужно опасаться и которые нужно устранять.

Opportunities – возможности – слово говорит само за себя.

Threatens – угрозы – также слово говорит само за себя.

Для проведения SWOT – анализа составим следующую таблицу:

Из данных таблицы можно сделать вывод, что предприятие обладает возможностями для развития, но и существует ряд слабых сторон, которые могут негативно сказаться стабильности.

В последующем СВОТ - анализе на пересечении разделов образуется четыре поля: поле «СИВ» - сила и возможности, поле «СИУ» - сила и угрозы, поле «СЛВ» - слабость и возможности, поле «СЛУ» - слабость и угрозы. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент.

 

Таким образом, из проведенного SWOT -анализа хорошо видно, что фирма имеет перспективы на развитие, если поставит себе целью завоевание рынка через расширение ассортимента продукции и более широкую рекламу.

Для обеспечения контроля за реализацией последующего плана маркетинга (который должен быть разработан для более эффективного сбыта продукции) необходимо:

                    более тщательное изучение покупательского спроса;

                    контроль за динамикой спроса и реализацией плана маркетинга;

                    повышение квалификации менеджеров по сбыту;

                    предложение покупателям широкого ассортимента товаров;

                    контроль за совершенствованием систем оказания дополнительных услуг;

                    наличие более эффективной рекламы товаров.

Таким образом, ООО «Маккоп» имеет огромные возможности и крепкую конкурентную позицию на рынке производства макаронной продукции в наше время. Существует вероятность того, что конкуренты будут использовать новую технологию, ноу-хау, но эта вероятность не на столько большая, т.к. оборудование на ООО в наше время одно из самых новейших. Качество продукции соответствует как российским, так и международным стандартам.

2.4.4.GAP – анализ

GAP – анализ представляет собой анализ стратегического разрыва, позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.

Таким образом, из проведенного SWOT -анализа хорошо видно, что фирма имеет перспективы на развитие, если поставит себе целью завоевание рынка через расширение ассортимента продукции и более широкую рекламу.

Для обеспечения контроля за реализацией последующего плана маркетинга (который должен быть разработан для более эффективного сбыта продукции) необходимо: более тщательное изучение покупательского спроса; контроль за динамикой спроса и реализацией плана маркетинга; повышение квалификации менеджеров по сбыту; предложение покупателям широкого ассортимента товаров; контроль за совершенствованием систем оказания дополнительных услуг; наличие более эффективной рекламы товаров.

Существует вероятность того, что конкуренты будут использовать новую технологию, ноу-хау, но эта вероятность не на столько большая, т.к. оборудование на ООО в наше время одно из самых новейших. Качество продукции соответствует как российским, так и международным стандартам.

2.5.Определение целей

Для того, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию охвата рынка для фирмы ООО "МАККОП", необходимо знать некоторые критерии о фирме, которые помогут сделать правильный выбор.

Такими критериями являются, во-первых: то, что фирма владеет большим количеством ресурсов, которых хватает для того, чтобы обеспечить издержки маркетинговых исследований; во-вторых: товар, предлагаемый фирмой, достаточно однороден для всех сегментов рынка, то есть нет отдельных товаров для каждой группы потребителей. Также мы знаем, что товар фирмы ООО "МАККОП" будет покупаться чаше всего организациями, людьми с высоким и средним доходами и реже людьми с низким доходом, и это показывает нам, что будет существовать преобладающий сегмент, на который фирма будет ориентироваться в первую очередь.

Исходя из выше перечисленных критериев можно сказать, что  превалирующей для фирмы ООО "МАККОП" стратегией является целевой маркетинг, схема которого приведена на рисунке.

 

Схема целевого маркетинга

При использовании целевого маркетинга снижаются расходы на маркетинговые исследования, товародвижение, рекламу для каждого сегмента, снижаются расходы на содержание маркетингового аппарата управления. В применении данной стратегии охвата рынка недостаточная детальность сегментирования не очень влияет на результаты; план маркетинга строится на том, чтобы найти сходство в потребителях, а не подчеркнуть их различия. Конечным результатом выбора данной стратегии для фирмы ООО "МАККОП"будет наиболее эффективное использование ресурсов фирмы, и в дальнейшем получение наивысшего процента прибыли с наименьшей степенью риска.

2.5.1. Объем и структура продажи товаров

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализации продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использования посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин обуславливающих использования посредников, можно выделить следующие:

 Организация процесса товародвижения требует наличие определенных финансовых ресурсов.

 Создания оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций способствующих успешному решений требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции как проведения научно-исследовательской работы, стимулирования сбыта, налаживания контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирования товаров, вопросы финансирования, принятия ответственности за функционирования каналов распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов : прямые, косвенные и смежные. Прямые товары связанны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они часто всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько, ослабить контакты с потребителями.

    Смешенные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

На ООО "МАККОП"используется прямой маркетинг, то есть реализация продукции непосредственно потребителем через собственные склады. Применения прямого маркетинга связано с тем, что содержание промежуточных складов обходится очень дорого. Также ООО "МАККОП"с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал может проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижения товара и права собственности на него к конечному покупателю. Применяемость канала  определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. На рисунке 5,2 (Приложение) приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности.

Канал нулевого уровня или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, предлагающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рисунке дается сравнения двух структурных схем каналов[1]

 

Традиционный канал распределения

 

Вертикальная маркетинговая система

Рисунок Сравнения традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы.

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящиеся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли состоит в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточного полного контроля над деятельность остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система, наоборот состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

 Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. Вертикальные маркетинговые системы возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращение конфликтов между его отдельными членами преследующие собственные цели.

При выборе наиболее эффективного канала сбыта необходимо учитывать сравнительные характеристики каждого из них. Эти характеристики приведены в таблице

Сравнительные характеристики каналов сбыта

Характеристики каналов сбыта	Каналы товародвижения
Прямые	Косвенные	Смешанные
Оптовые фирмы	Сбытовые агенты
Рынок Объем сбыта Контакты с изготовителями Издержки сбыта	Вертикальный Небольшой Очень тесные Самые высокие	Горизонтальный Большой Незначительные Средние	Вертикальный Средний Малые Самые низкие	Любой Большой Средние Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывает изменение рынка	Недостаточно гибкая, требует согласование изменение цен с изготовителем	В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, несколько агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделие в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	Нормальное
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Низкие	Средние	Нормальное
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Высокий, средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

2.5.2. Методы определения доли рынка

Товары, предлагаемые фирмой ООО "МАККОП" являются товарами продуктовой индустрии. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице

Таблица

Переменные принципа сегментирования рынка

Принцип сегментирования рынка	Переменная сегментирования рынка
1	2
Географический принцип	Регион
	Город
	Плотность населения
Поведенческий принцип	Повод для совершения покупки
	Искомые выгоды
	Степень готовности  к восприятию товара
	Отношение к товару
Демографический принцип	Уровень дохода

Для составления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Для фирмы ООО "МАККОП" такими переменными являются:

 географический принцип: Город (выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма достаточно известна в Копейске и почти неизвестна в других городах);

 поведенческий принцип: Повод для совершения покупки, эта переменная разбивается на такие понятия, как срочная покупка и обдуманная покупка;

 демографический принцип: Уровень дохода: выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе товар по более высокой цене.

2.5.3. Методы определения целей по позиционированию

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положения своего товара на рынке.

Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара.

Позиционирование товара на рынке – это действие по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

При решении задачи позиционирования рассматриваемого товара фирмы ООО "МАККОП" в выбранных целевых сегментах возможно принятие одного из двух решений:

                        Конкурировать в данном сегменте по существующему товару.

                        Выходить на данный сегмент рынка с товаром-новинкой или с товаром, новым для этого сегмента.

Наша фирма пойдет по первому пути, так как рынок города Челябинска достаточно велик для сосуществования нескольких конкурентов, и товар фирмы превосходит товар конкурентов по качеству.

Рассмотрим преимущество товара фирмы ООО "МАККОП"в качестве перед товарами других фирм. На ООО "Маккоп" внедрена жесткая система контроля качества выпускаемых макаронных изделий и технологии их изготовления. Контроль осуществляется производственной лабораторией, имеющей необходимый для этого комплекс лабораторных приборов и штат квалифицированных технологов.

Система контроля качества макаронных изделий включает в себя:

· входной контроль качества сырья, определяющий следующие показатели муки: клейковина, стекловидность, наличие посторонних примесей, цвет и др.

· автоматический контроль необходимых параметров линии на всех уровнях производственного цикла.

· контроль качества готовой продукции;

· контроль условий хранения и транспортировки макаронных изделий.

Признаки высококачественных макаронных изделий:

· натурального желтого, янтарного цвета;

· полупрозрачны на просвет;

· при встряхивании издают "костяной" звук;

· не ломаются, без крошки; срез того же цвета, что и вся форма;

· сохраняют форму, не слипаются после варки;

· не развариваются и их не надо промывать;

· бульон чистый, без осадка, не окрашенный..

2.6. Принятие стратегических решений

2.6.1.Определением целевого рынка

Результаты исследования говорят о высокой вовлеченности жителей г. Новосибирска в покупку макаронных изделий: 83% домохозяйств, что в проекции на генеральную совокупность составляет около 409 тысяч, покупали упакованные или весовые макаронные изделия в течение трех месяцев перед опросом хотя бы однажды. Надо отметить, что по сравнению с 2000 годом эта цифра несколько снизилась. Покупатели отдают предпочтение фасованным макаронным изделиям: так, 65%, или 320 тысяч домохозяйств приобретали в исследуемый период макаронные изделия в фирменной упаковке или коробке. Опыт предыдущих исследований показывает, что число вовлеченных в покупку фасованной продукции выросло, поскольку в 2000 году аналогичный показатель составлял 52%.

Кроме того, анализ предпочтений покупателей макаронных изделий показывает, что доля тех, кто приобретает только фасовку, составляет 41%, тогда как только весовую продукцию выбирают 22% покупателей макаронных изделий, т.е. в 2 раза меньше. И весовые, и фасованные макароны приобретают 37%.

Среди тех, кто предпочитают макароны в упаковке, 58% покупателей (40% домохозяйств) выбирают продукцию среднего ценового сегмента - от 11 до 17 рублей за 500-граммовую пачку. Около 21% покупателей фасовки чаще приобретают дешевые макароны - до 10 рублей; 17% покупают макаронные изделия подороже – от 18 до 25 рублей; 4% - по цене более 25 рублей за 500 граммов.

В среднем покупатели считают слишком высокой - вплоть до отказа от покупки - цену 24,6 рубля за упаковку весом 500 граммов. Для покупателей весовых макаронных изделий эта планка несколько ниже – 21,8 рубля, для покупателей фасовки выше – 25,8 рубля, а для тех, кто приобретает дорогие макаронные изделия, этот показатель равен 36 рублям.

Что касается нижней планки цены, при которой качество продукции уже будет вызывать сомнения, то в среднем для покупателей весовой продукции это 7,7 рубля за 500 граммов, для выбирающих фасовку - 8,6 рубля, для приобретающих дорогие макаронные изделия – 10,8 рубля за 500 граммов.

Согласно результатам самооценки респондентов в отношении частоты покупок макаронных изделий, почти половину покупателей - 49% - можно назвать малоактивными: они приобретают макароны не чаще одного раза в месяц. Четверть покупателей - 25% - приобретают макаронные изделия со средней интенсивностью, т.е. 2-3 раза в месяц, примерно столько же - 26% - берут макароны от одного раза в неделю.

В процессе покупки респонденты прежде всего обращают внимание на вид/форму макаронных изделий – так делают 39% покупателей, на марку/производителя в первую очередь смотрят 36% опрошенных, информация о сырье для приготовления продукта имеет решающее значение для 30%, и цена – для 20% новосибирцев.

При описании ситуации выбора макаронных изделий 76% покупателей сказали, что постоянно покупают одни и те же макароны, 73% - только из твердых сортов пшеницы, 70% обращают внимание на цвет продукции, 67% считают, что макароны должны быть герметично упакованы, 65% респондентов выбирают макаронные изделия знакомых им марок и/или производителей.

Как показывают результаты исследования, большинство марок макаронных изделий, представленных на рынке г. Новосибирска, знакомы лишь узкому кругу покупателей. Так, 33% горожан, приобретающих макароны, не смогли самостоятельно вспомнить название хотя бы одной марки.

При этом на общем фоне выделяются две марки, которые можно назвать лидерами рынка макаронных изделий по известности, – это «Макфа» (ОАО «Макфа», г. Челябинск) и Granmulino (ООО «Поспелихинская макаронная фабрика», с. Поспелиха, Алтайский край). «Макфу» первой назвали 30%, Granmulino – 27% опрошенных, показатели спонтанной известности этих брэндов составляют 44 и 40%, соответственно.

Далее, значительно отстав от ведущих марок, следуют брэнды «Султан» (ОАО «Султан-элеватор-мельнично-макаронный комплекс», г. Петропавловск, Казахстан) – его первым назвали 3% респондентов, а в рейтинге спонтанной известности он набрал 10% голосов; и «Луканин» (ОАО «Новосибирская макаронная фабрика», г. Новосибирск) – 1,2 и 3%, соответственно. Между ними стоят макароны, которые потребители просто называют «Алтайские» – их первыми вспомнили 2% новосибирцев, а без подсказки – 3% опрошенных.

Такова ситуация на рынке в целом, где присутствует и фасованная, преимущественно брэндированная, и весовая продукция. Здесь следует отметить, что именно в отношении весовых макаронных изделий покупатели затрудняются назвать производителя. Чаще всего они получают информацию от продавцов, что макароны алтайские, однако выяснить, чье это производство на самом деле, сложно.

2.6.2.Позиционирование

Люди неспособны создать совершенный маркетинговый план. Меняются рыночные условия, происходят катастрофы, и случается много всяких других вещей, из-за которых возникает потребность в совершенствовании маркетингового плана. В основном исправления вносятся в сферу тактики, бюджета и временного распределения событий, а не в сферу основных задач и стратегий. Изменения в тактике, как правило, не требуют одобрения начальства и считаются нормальной обязанностью менеджеров по продажам/маркетингу. Изменения в основных целях, например, в годовом объеме продаж, обязательно нуждаются в одобрении начальства. Менеджерам по маркетингу продажам рекомендуется воздержаться от внесения изменений в основные задачи и стратегии. Начальство наверняка сочтет необходимость изменений свидетельством плохого управления со стороны менеджеров по маркетингу/ продажам, если только причиной не была катастрофа, например, пожар в офисе.

2.6.3. Разработка комплекса маркетинга

Оценка объема рынка макаронных изделий производилась на основе статистики покупок за неделю перед опросом. Фиксировались общий объем и стоимость всех покупок макаронных изделий, сделанных в течение недели, марки, вид изделий, тип упаковки и место покупки.

Как показывают результаты исследования, месячный объем рынка макаронных изделий в июле 2003 года составил 595 тонн в натуральном выражении, или около 13 млн рублей в стоимостном (табл. 1).

Лидирующие позиции как в структуре рынка макаронных изделий в целом, так и в сегменте фасованной продукции занимают марки Granmulino и «Макфа». Так, в общей структуре рынка на долю Granmulino приходится 25,6% в натуральном выражении, а на долю «Макфы» – чуть более 20%.

А в сегменте фасованных макаронных изделий Granmulino принадлежит около 42%, «Макфе» – порядка 32% (рис. 5).

Наиболее популярными видами макаронных изделий на рынке в целом являются рожки, ракушки, спагетти - в общем объеме продаж в натуральном выражении они занимают 20,5, 18,5 и 16,3%, соответственно.

Среди фасованной продукции на первой позиции по объему покупок находятся спагетти - 22% сегмента в натуральном выражении, им немного уступают рожки – 20,6%, третье место у спиралек - 16% (рис. 7).

Покупки макаронных изделий жители г. Новосибирска совершают, главным образом, в супермаркетах и на рынках - 27 и 34% от общего объема покупок, совершенных за месяц перед опросом, соответственно. На долю гастрономов и продовольственных магазинов пришлось 22%. Место покупки – еще один критерий, по которому существенно различаются сегменты фасованной и весовой продукции. Так, роль супермаркетов и магазинов самообслуживания гораздо более значима в категории фасованных макаронных изделий – именно на эти точки розничной торговли приходится около 40% месячного объема покупок данного сегмента.

2.7. Разработка плана маркетинговых мероприятий

Основные стратегии и тактики должны быть выражены в программах или планах действий, которые определяют направления деятельности сотрудников компании.

Разработка плана маркетинговых мероприятий – это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение), в соответствии с принятыми стратегическими решениями (см. табл. № 14). Такой план включает:

                    название мероприятия;

                    сроки выполнения;

                    ответственного за исполнение мероприятия;

                    стоимость мероприятия;

                    ожидаемые результаты.

Таблица 14

План маркетинговых мероприятий

Название мероприятия	Начало	Конец	Ответственный	Стоимость	Ожидаемые результаты
Введение бесплатной установки оборудования	01.01.02	01.12.02	Начальник сервисного центра	1% стоимости аппарата	Увеличение числа клиентов на 2%
Установление скидок на расходные материалы	15.03.02.	15.12.02	Начальник отдела продаж	0,5% стоимости аппарата	Увеличение покупок расходных материалов на    24 тыс. руб.
Увеличение количества личных продаж	01.05.02		Директор филиала	3% стоимости аппарата	Увеличение числа клиентов на 12%
Установление скидок при покупке более 5 аппаратов	15.07.02	31.12.02	Начальник отдела продаж	5-7% стоимости аппарата	Взаимодействие с организациями
Реклама в газете	01.09.02.	01.10.02	Начальник отдела маркетинга	40 тыс. руб.	Увеличение числа клиентов на 11%

2.8. Определение бюджета и  затрат на маркетинг

В больших компаниях общая политика и процедуры иногда предписывают менеджерам по маркетингу, какие расходы и на что именно они должны включать в план. Менеджеры по маркетингу меньших компаний могут составить свой собственный список и каждый год сверяться с ним, чтобы удостовериться, что все необходимые ресурсы оговорены. Бюджет должен отражать предполагаемые расходы на неделю, месяц, квартал и год, и делается это не для того, чтобы финансистам и бухгалтерам было легче жить.

Менеджерам по продажам/маркетингу необходимо постоянно сверять реальные расходы с запланированными в рамках бюджета. Это нужно делать регулярно.

Расчет издержек

Стоимость материалов, необходимых для изготовления макаронных изделий

Расход, цена единицы материала, материальные затраты (в руб.) из расчета на одну усл. единицу продукции:

                    соль, сахар (Ц=0,3 руб./лист)

                    яичный порошок (Ц=10 руб./лист)

                    дрожжи (Ц= 0,2 руб./лист)

                    мука (Ц=1,4 руб./шт.)

                    прочие расходные материалы: стоимость расхода на условную единицу – 0,15 руб.

Итого материальные затраты на производство одной книги 0,8*300+10=250руб.

Итого материальные затраты на производство одной открытки -  3 руб.

Затраты на материалы:

в год: 100000*250=25 000 000 руб./год.

Затраты на оплату труда

Среднемесячные оклады:

                    работник АУ - 2800,0 руб.;

                    основные рабочие - 1500,0 руб.;

                    вспомогательные рабочие и охрана - 1000,0 руб.;

                    уборщики - 750,0 руб.

Число работающих:

Рабочие цеха по производству книг и открыток: всего в одну смену - 30 чел.; в 3 смены- 90 чел.

Рабочие вспомогательные: всего в одну смену - 35 человек; в 3 смены- 90 человек

Аппарат управления: 11 человек

Охрана и уборщики: 12 человек

ИТОГО ПО ЦЕХУ: 218 человек

Расчет месячного фонда з/п ( руб.)

Таблица 5.3.

Персонал	Численность	З/п в мес.	Фонд з/п в мес.
Основные рабочие	141	1500	211500
Вспомогательны е рабочие	54	1000	54000
АУ	11	2800	30800
Охрана	6	750	4500
Уборщики	6	750	4500
	218		305300

Итого заработная плата за год 305300*11=3358300

Для стимулирования сбыта будем использовать стратегию привлечения потребителей к товару. Для этого самым эффективным средством будет реклама.

План проведения рекламной кампании:

1.     Полиграфия:

                      Визитки - 200 руб. (на момент открытия бизнеса).

                      Прайс-листы (на момент открытия бизнеса) – 200 руб..

                      Каталоги продукции (от издательства) – 200 руб.

2.     СМИ:

                      Ролик на радио - 1500 руб. (на момент открытия бизнеса).

3.     Наружная реклама:

                      Штендер (дорожный указатель) - 2000 руб. (на момент открытия бизнеса)

4.     Реклама на транспорте:

                      Фирменный авто - 900 руб. за борт (в перспективе), на первоначальном этапе можно наклеить рекламные плакаты на личные автомобили сотрудников.

Итого в год: 5 000 руб. + каждый месяц (200+200+200+1500+2000)=9100

2.9. Контроль маркетинга

2.9.1. Контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей

Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ООО "Маккоп" и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам. Отдел маркетинга был создан в 1993 году, при этом существовавший ранее отдел сбыта, в функции которого входил и сбыт и снабжение, был разделен на два отдела: отдел снабжения и отдел маркетинга. Уже один этот факт говорит о том, что произошло простое разделение функций снабжения и сбыта, а не организация отдела маркетинга как основополагающего подразделения предприятия.

  Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям. В отделе действуют четыре должностные инструкции:

-начальника отдела;

-заместителя начальника;

-товароведа;

-инженера по рекламе.

  Данные должностные инструкции были составлены несколько лет назад. В основном права, обязанности и ответственность работников, оговариваемые в действующих инструкциях, соответствуют действительности и выполняются.

  По существующему на предприятии «Положению об отделе маркетинга» на данный отдел возложено выполнение следующих функций и задач:

1) задачи

   координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

   выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ.

2) функции

   обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;

   организация сбыта продукции в соответствии с заключенными

договорами;

   участие в разработке ценовой политики предприятия;

   организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка сбыта;

   контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;

   обеспечивает первоочередную поставку в фирменный салон-магазин фабрики нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса.

2.9.2. Контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат

Динамика производства и поставки продукции за 2004-2006гг.

Наименование показателя	2004 г.	2005 г.	2006 г.
Тыс. шт.	%	Тыс.шт.	%	Тыс.шт.	%
Фактически произведено, в том числе	754,0		760,0		760,0
Для внутреннего рынка и СНГ	310,0	41,1	346,0	45,5	350,0	46,0
На экспорт из давальческого сырья	444,0	58,9	414,0	54,5	410,0	54,0
Поставка, в том числе	753,0		757,0		754,0
На рынок РБ	285,0	35,9	285,0	37,6	252,0	33,4
На рынок СНГ	50,4	6,7	45,7	6,0	80,0	10,6
На экспорт по кооперации	431,9	57,4	426,3	56,3	422,0	55,0

 3. Заключение

Проведя системный анализ ООО «Маккоп» и анализ потенциала организации можно сказать, что предприятие обладает значительным потенциалом для достижения поставленных им целей (максимизация прибыли, увеличение объемов производства и доли рынка).

Для этого необходимо разработать и осуществить мероприятия по совершенствованию труда и его стимулированию. Разработать стратегию захвата рынка. Например, за счет постоянно высокого качества продукции и стабильных цен.

Плюсы Общества заключаются в том, что качество продукции не уступает как аналогичной продукции отечественных производителей, так и всемирно известных импортных; также у Общества имеется «свободный» капитал, который позволит наиболее быстро и эффективно реализовать задачи долгосрочной и краткосрочной стратегий предприятия.

4. Список использованной литературы

                    Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 1993.

                    Голиков Е, А. Маркетинг и логистика. М.: 2001. – 412с.

                    Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: 1999. – 656с.

                    Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1996.

                    Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.: Экономика. 1993

                    Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 1995.

                    Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2001.

           Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ..-СПб: Питер,2000.-400с.

           Панкрухин А. Маркетинг: Учебник.-М.:Институт международного права и экономики имени А.С. ГрибоедоваЮ,1999.-398с.

           Хруцкий В.,Корнеева И. Современный маркетинг: Настольная книга по иследованию рынка.-2-е изд.,перераб. И доп.-М.:Финансы и статистика,2001.-528с.

---

[1] Маркетинг промышленных товаров: Пер. .с англ./ Под ред.Седова В.И. — М.: Прогресс, 1998.