Глава 8. ФАКТОРЫ ВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ

В выборных кампаниях принято рассматривать два вида факторов:

I.       Управляемые факторы;

II.      Неуправляемые факторы.

Управляемые факторы зависят от решений и действий самого кандидата и его команды и отслеживаются посредством специального выборного мониторинга (см. соответствующий раздел).

Неуправляемые факторы - это объективно воздействующие на ход предвыборной кампании явления социальной действительности. Они неподвластны влиянию и независимы от устремлений и действий претендента и его штаба. Неуправляемым факторам необходимо уделить большое внимание, ибо даже самую выверенную стратегию без их учета ожидает неудача.

Что можно отнести к неуправляемым факторам:

-          общий вектор социополитических процессов в стране;

-          действие центральных, областных и региональных властей;

-          экономические тенденции страны;

-          влияние микро и макроэкономической ситуации округа на Вашу кампанию

-          особенности экологической ситуации;

-          особенности социального портрета региона;

-          характер деятельности претендентов и их команд;

-          и т.д.

Когда будет готовиться концепция, стратегия и тактики кампании на всех этих этапах необходимо однозначно четко определять и отделять оба вида факторов друг от друга.

Глава 9. АНАЛИЗ ПРЕДЫДУЩИХ ВЫБОРОВ

-- Джон, за кого ты отдашь свой голос на грядущих президентских выборах?

— За Смита.

— Бог с тобой, но в списках кандидатов его нет!

— Ну и что. Я в 76 голосовал за Смита и в 80 за него же. И в том и в другом году у меня был небывалый урожай кукурузы!

Американский политический анекдот

Так называемая история избирательных кампаний в округе. Это без преувеличения - воистину бездонный кладезь насыщенного полезной, а зачастую и уникальной информацией материала.

Анализ этих данных в совокупности с остальным материалом поможет Вам достаточно точно спрогнозировать поведение избирателей в день выборов. Анализируя поведение избирателей в прошлом, можно определить слабые и сильные стороны нынешней кампании, выявить дополнительные возможности.

Для этого Вам необходимо собрать следующие материалы:

1.   Количество избирателей в округе и в каждом его участке.

2.   Какова была явка избирателей на участки для голосования и если можно, то распределенная по времени суток (интервал — полчаса).

3.   Кого “любят” и кого “не любят” на каждом участке. То есть политические предпочтения данного электората. Очень хорошо было бы привязать имеющиеся предпочтения с их причинами и социально-экономическими корнями. Необходима связь с политической историей, демографией, социальным составом, криминогенностью и всем остальным перечнем интересующих нас вопросов.

4.   Политические предпочтения — вещь достаточно консервативная, если конечно на территории участка или округа не произошло ничего такого, что могло бы “перетряхнуть” убеждения электората.

5.   Количество, в процентном отношении, испорченных бюллетеней.

6.   Зафиксированные инциденты (выборное хулиганство).

7.   Прочая полезная информация.

Возникает небольшой, но крайне важный вопрос о том, ”Все очень даже хорошо, но, а где же взять всю эту “очень полезную” информацию?”

Существует несколько источников:

a)   местные избирательные комиссии различных уровней;

b)   местная исполнительная и представительная власть (те, кто эти выборы организовал);

c)   местные и региональные политические и общественные структуры;

d)   те, кто осуществлял наблюдение за ходом выборов;

e)   разные аналитики и любители коллекционирования нужной и ненужной информации;

f)     операторы ЭВМ и программисты, осуществляющие ввод и обработку данных в ночь голосования.

Учитывая тот факт, что данная информация легко копируема посредством современной копировальной техники и более того имеет в большинстве случаев электронные копии на магнитных дисках, то важно лишь организовать и получить к ней доступ.

Глава 10. АНАЛИЗ АВТОРИТЕТНЫХ МНЕНИЙ.

Очень часто, избирательные кампании начинаются со встреч с представителями местной политической элиты и просто влиятельными людьми округа. Чего уж проще, кажется, чем этот, само собой разумеющийся шаг. Тем не менее, это тоже необходимо иметь в виду.

Обычная ошибка “начинающего кандидата” заключается в том, что список тех, кого надо бы посетить отсутствует как таковой или есть, но существенно заужен. И посещения организуются по принципу: “Кого лично знаю - с тем и встречусь”! Думается не надо объяснять значимость этих встреч для всей кампании в целом, особенно в России. Даже крупнейшие зарубежные имиджмейкеры уделяют отдельное внимание подготовке и организации подобных встреч.

Для начала хорошо бы иметь полный список тех людей, с которыми Вы считаете целесообразно встретиться. В него включаются:

-          местные и региональные политические элиты, как правящие, так и нет;

-          местные и региональные контрэлиты;

-          руководители крупных предприятий всех форм собственности;

-          руководители финансовых структур;

-          руководители крупнейших общественных организаций, движений, объединений и пр.;

-          руководители силовых структур;

-          избиравшиеся в этом округе ранее (группа особой важности!);

-          главные редакторы СМИ;

-          деятели культуры, спортсмены, журналисты;

-          религиозные деятели;

-          национальные лидеры;

-          уважаемые граждане, чье мнение является авторитетным и значимым для избирателей;

-          теневые “авторитеты”, если они действительно таковые;

-          представители руководящих органов;

-          представители судебной власти, прокуратуры;

-          руководители вузов и средних учебных заведений;

-          командиры воинских частей;

-          и многие другие влиятельные в Вашей местности граждане.

Полный список этих людей должен включать в себя следующую информацию:

1.   Фамилию, имя, отчество.

2.   Полное и правильное название должности и структуры.

3.   Точные и поверенные адреса, телефоны, факсы и прочие средства связи, а также часы приема и распорядок дня.

4.   Предполагаемые политические пристрастия.

5.   Дополнительную информацию могущую быть полезной кандидату (хобби, дни рождения, “с кем дружит”, “против кого дружит”, как вел (вела) себя на прошлых выборах, высказывания в СМИ по всем поводам, слабости, пристрастия и пр.).

Составьте для себя график встреч с местными лидерами, а если не получается график — план по “валу”, то есть сколько “лидеров” за неделю надо обойти. Именно обойти, приходя к ним в гости, а не зазывая их к себе “на минутку на очень важный разговор”, (этим особенно злоупотребляют кандидаты из правящей элиты). Это принципиальный момент такой же, как и в фондрайзинге. Так что приходить должны ВЫ.

Начинайте встречи с теми, кого лучше знаете, и кто знает Вас — это полезно во всех отношениях: от приобретения уверенности в своих силах и намерениях, до облегченной возможности наведения новых контактов. Кстати о новых контактах: не стесняйтесь просить рекомендаций от Ваших знакомых к их знакомым. Рекомендаций в любой форме, начиная от простого телефонного звонка типа: “Тут ко мне недавно Петров заходил. Интересный так мужик. Ты бы встретился с ним как ни будь, на досуге”, до откровенно пропагандистских и агитационных речей или писем.

Просите настойчиво и неоднократно и через какое то время Вы будете рекомендованы большей части интересующей Вас части влиятельных граждан округа. Тут Вам уже и “флаг в руки”. О чем Вы будете говорить на этих встречах — Ваше личное дело, хоть о рыбной ловле или курсе доллара к рублю. Важно помнить то, что на встречу Вы должны идти подготовленным и что встреча эта несет в себе несколько функциональных нагрузок:

1.   Презентация себя как кандидата (возможного кандидата) с коротким и убедительным рассказом о своих целях и намерениях.

2.   Элемент политического этикета. Даже если Вам не нравится этот человек лично, нужно сделать попытку перешагнуть через это (не научитесь перешагивать, так и в политике делать Вам нечего).

3.   Получение дополнительной важной информации об округе и его проблемах.

4.   Возможность сравнить результаты своего анализа с чужим.

5.   Возможность попросить помощь во всех ее проявлениях: от денег, до связей.

6.   Возможность позже, во время встреч с избирателями употребить авторитетную метафору типа: “Мне очень хорошо знаком этот вопрос. Не так давно, мы с Иван Ивановичем обсуждали его и вот к каким выводам пришли...” Действует безотказно.

Автору известны очень интересные случаи, когда назначались и проводились встречи “тет-а-тет” с конкурентами. И что эти встречи имели результатом либо договоренности о корректных друг к другу отношениях, либо деморализацию оппонента.

Глава 11. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Конкуренты - необходимый атрибут последних поколений выборов. В работе с ними принимается за основу следующий общий принцип: "Оппонентов лучше немного переоценить, чем недооценить". Для успешной работы с конкурентами необходимо составление специального плана защитных и нейтрализующих мер в рамках оговоренного выше арсенала средств и действующего законодательства.

Каков минимальный набор знаний о конкурентах? Ниже предлагается небольшой перечень необходимой информации:

1.   Что они из себя представляют? (Все, что можно о них узнать, оставаясь в рамках разумного).

2.   Их сильные стороны.

3.   Их слабые стороны.

4.   Их возможная социальная база.

5.   Их предвыборная команда (п.1-3 по основным лицам).

6.   Предполагаемая стратегия проведения кампании.

7.   Предполагаемые используемые приемы.

8.   Их явные и скрытые материальные, ресурсные, властные и информационные возможности.

9.   Вероятная поддержка какой-либо политической или общественной силы.

10.Имидж в СМИ и его динамика.

11.Популярность у избирателей и ее динамика.

12.Степень удовлетворенности ими избирателей (за что любят и за что не любят?).

13.Прочая достойная информация.

На основании собранной информации строится тактика ведения предвыборной борьбы с кандидатами, в частности:

-          определение реального "веса" каждого конкурента для концентрации сил на основных;

-          продумывается и реализуется система мер, шагов и действий с целью нейтрализации сильных сторон и выгодного обыгрыша слабых.

-          проигрываются возможные сценарии их “нападения” и нарабатываются основные мероприятия возможного противодействия, как превентивные и “вакцинирующие”, так и дополнительные с возможностями “быстрого реагирования” по свершившемуся факту.

-          тщательно продумывается тактика наступления, начиная от того, на чем оно будет основано (отношение конкурента к конкретным проблемам, отдельные личные качества, элементы биографии, способ жизни, источник доходов, знакомства, связи и пр.). Для этого как уже говорилось, необходимо иметь в своем распоряжении полное "досье" на Ваших соперников, в котором имелись бы информация частного характера, информация о том, как голосовали Ваши соперники (если они депутаты), их позиции по основным проблемам и официальные заявления.

Ваше исследование должно быть полным и объективным. Его необходимо постоянно обновлять новыми элементами. Но имейте в виду — основываться нужно только на фактах, а не на сплетнях или даже авторитетных мнениях. Иначе Вас обвинят в злобном клеветничестве и поливании грязью невинного и чистого как агнец кандидата. Чем немало попортят Ваш блистающий имидж.

Источником этой информации могут быть газетные публикации, выступления на телевидении и радио, материалы предвыборной кампании, сообщения избирательной комиссии округа, пресс-релизы и выступления всех кандидатов, информационные бюллетени исполнительных органов и другие интересные документы различных ответственных организаций.

Глава 12. АНАЛИЗ САМОГО СЕБЯ

Личность кандидата

Для того, чтобы реально и объективно оценить самого себя как участника политической борьбы можно начать с ответов на ниже перечисленные вопросы:

-          принимали ли Вы раньше участие в избирательных кампаниях?

-          каково мнение общественности о Вас?

-          насколько Вы уверены в себе?

-          готовы ли Вы к тому, что общественность может поинтересоваться вашими личными и финансовыми делами?

-          готовы ли Вы выдержать ходящие среди людей слухи о Вашей частной жизни?

-          как Вы воспринимаете критику в свой адрес?

-          коммуникабельны ли Вы?

-          где Вы чувствуете себя лучше — на массовом митинге или в небольшой неформальной группе?

-          не чувствуете ли себя дискомфортно, когда просите финансовую помощь на свою избирательную кампанию?

Семья кандидата

-          одобряет ли семья Ваше намерение участвовать в выборах?

-          как Вы оцениваете состояние своего здоровья и здоровье членов Вашей семьи?

-          как вынужденные длительные разлуки влияют на Вас и Вашу семью?

-          как ваша семья отреагирует на публичную критику в ваш адрес в средствах массовой информации?

-          как Вы и ваша семья реагируете на стрессы?

Финансовое состояние кандидата

-          можете ли Вы финансировать свою кампанию?

-          сможете ли Вы надолго оставить свою работу?

-          какую сумму Вы можете вложить в свою избирательную кампанию?

-          соглашаются ли члены Вашей семьи принимать участие в финансировании избирательной кампании?

-          сможете ли Вы содержать семью в период, когда не будете работать?

-          какую поддержку Вы можете получить от друзей и деловых партнеров?

-          Ваши организаторские способности?

-          как Вы выдерживаете, когда Вами руководят?

-          как Вы относитесь к материальной зависимости от других?

-          сможете ли Вы делегировать часть своих полномочий и позволить другим что-либо делать за Вас?

-          имеется ли у Вас опыт работы на той должности, на которую Вы хотите быть избранным?

Данные для сравнения кандидатов

Сравните Ваши данные с данными Ваших соперников по следующим параметрам:

Биографические данные

-          срок проживания в округе;

-          возраст;

-          семейное положение;

-          количество детей;

-          образование;

-          профессия;

-          финансовое положение;

-          членство в политических и общественных организациях;

-          награды, степени, звания, участие в общественной жизни;

-          сильные и слабые стороны;

-          ораторские способности;

-          понимание проблем;

-          характер;

-          внешние данные;

-          привлекательность;

-          настойчивость (стыдливость);

-          умение найти общий язык с людьми;

-          соответствие традициям округа.

Позиция по основным проблемам:

-          экономика;

-          образование;

-          занятость;

-          строительство дорог;

-          защита окружающей Среды;

-          здравоохранение;

-          проблемы сельского хозяйства;

-          преступность;

-          налоги;

-          межнациональные взаимоотношения и т. Д.

Поддержка влиятельными организациями

-          предпринимателями;

-          профсоюзами;

-          общественными и религиозными организациями;

-          другими.

Политический опыт

-          связи с партийной организацией на местах;

-          политический опыт в прошлом;

-          выборные должности;

-          политическая дисциплина;

-          публичные выступления;

-          взаимоотношения со средствами массовой информации;

-          достижения;

-          выполнение обещаний, данных избирателям.

Предыдущие избирательные кампании:

-          руководство кампанией;

-          работа в аппарате;

-          реклама на ТВ, радио, почтой;

-          кампания "от двери к двери";

-          социологические исследования;

-          дебаты;

-          организация кампаний;

-          заявления, направленные на поддержку;

-          эффективность кампании.

Глава 13. КОМАНДА

Старая английская поговорка о том, что: “Короля делает (играет) свита", может быть легко и успешно перефразирована в выборное высказывание: "Кандидата делает Команда". В богатой истории выборов не было случая, когда кандидат одержал бы победу вместе с плохой командой.

Подбор и формирование команды - серьезный и ответственный этап выборной кампании. Ниже приведены некоторые подходы и методы, неплохо зарекомендовавшие себя во время уже проведенных кампаний.

Для рационального и эффективного построения команды кандидата существует и хорошо зарекомендовал себя функциональный подход. Он заключается в том, что в начале определяются и формализуются функции необходимые для успешного проведения всей кампании целиком, а затем под эти функции подбираются необходимые люди или структуры. Причем, в зависимости от уровня кампании, ее размаха, финансовых возможностей и др. факторов, под одну функцию может работать как группа исполнителей, так и один член команды может реализовывать несколько функций.

К сожалению, в практике прошедших выборов часто имел место обратный подход, когда отобранным по каким-то критериям (знакомство, лояльность и др.) членам команды подыскивались или вменялись определенные функции. Понимая, что в идеале реализовать функциональный подход вряд ли удастся в силу объективного дефицита компетентных и лояльных кадров, необходимо стимулировать движение в сторону повышения профессионализации каждой Команды.

Какие же основные функции необходимы во время выборной кампании? Если остановиться на среднем уровне кампании (по уровню, финансам и пр.), то актуальными будут следующие функции:

-          представительская (доверенные лица);

-          связь с СМИ;

-          стратегического планирования;

-          управление штабом кампании (создание и функционирование одной или нескольких штаб-квартир);

-          контроль за расписанием кандидата (диспетчерская);

-          распределение и жесткий контроль за качеством непосредственных работ по подготовке и проведению конкретных мероприятий из плана кампании;

-          оперативное распределение имеющихся ресурсов;

-          подбор и расстановка кадров кампании;

-          финансового учета;

-          юридическое сопровождение;

-          аналитическое обеспечение;

-          психологического сопровождения;

-          транспортная;

-          социологические исследования;

-          обеспечения бесперебойной связи;

-          связь с общественностью;

-          компьютерного обеспечения;

-          офисная;

-          рекламно-пропагандистская работа;

-          спец. функции (разведка, контрразведка, спец. мероприятия);

-          личного помощника кандидата (питание, здоровье и пр.);

-          и др. Функции.

Часто возникает вопрос о том какую модель управленческой структуры использовать для построения Команды? Пирамидальную, со строгим вертикальным структурированием, подчинением и контролем, или предметно направленную, со специально ориентированными группами исполнителей, то есть горизонтальную по сути? Или какая то третья, пятая, десятая модель или смесь в виде их симбиоза? Смотрите сами, исходя из Ваших условий.

Но, выбрав какую то модель, объясните персоналу “правила игры” и не меняйте модель до конца марафона. А если Вы рассчитываете на победу не имея управленческой структуры, то напоминаем, что она хоть и политическая и предвыборная, но все - таки - борьба. С очень жесткими правилами ее ведения, где выживает сильнейший.

Общие подходы к структуре команды:

1. За каждое Что-то отвечает конкретный Кто-то. За реализацию планов, соблюдение графиков, проведение мероприятий, организацию акций и тому подобное .

2. Конкретный Кто-то может отвечать за несколько Что-то. Никогда наоборот.

3. Каждый член Команды отчитывается перед одним руководителем. Либо перед руководителем руководителя.

4. Структура должна предусматривать возможность мгновенной замены в связи с временным или постоянным выбыванием Члена Команды. Что поделать, все мы смертны и корыстны. Причем замены с минимальным “провалом” для кампании, так—как переголосование даже по “уважительным причинам” — крайне редкая вещь, да и то в случаях оговоренными Законом.

5. Структура должна иметь возможность по делегированию достаточного уровня полномочий.

6. Структура должна иметь такой уровень сложности, при котором сохраняется абсолютное и оперативное управление кампанией.

Критерии набора персонала

По каким критериям целесообразно набирать людей в команду? Вполне понятно, что каждый кандидат, каждый руководитель штаба кампании руководствуется своим собственным опытом и критериями в наборе команды. Как правило, присутствует все - от старых связей, знакомств и рекомендаций, до вполне определенных случайностей.

Согласно одного из способов формирования команды, существует пять основных групп критериев, по которым оценивается потенциальный претендент в команду:

1. Индивидуально-личностные. Наличие необходимых для участия в выборах личностных качеств, свойств у каждого члена группы. Например таких, как знания особенностей избирательного процесса, политического менеджмента, политического маркетинга, общей эрудиции, работоспособность, коммуникабельность, “пробивная сила”, рассудительность, логическое мышление, умение говорить, умение убеждать, умение вести дискуссию, переговоры и т.п.

2. Организационно - групповые. Наличие так называемого "организационного эффекта" от совместной деятельности, степени кооперации, синхронизации в пространстве и координации во времени.

3. Временные ресурсы - наличие свободного для кампании времени, его количество и разумное использование.

4. Материально-финансовые - наличие денег, помещений, средств связи и транспорта, компьютерной и др. офисной техники.

5. Информационно-коммуникационных - наличие времени на ТВ, радио, места в газетах и журналах, выходы на другие средства массовой информации и коммуникации.

Достаточно важно сразу определить предметную ориентированность каждого члена команды. Другими словами, будет ли она:

а) функциональной, когда ответственность распределяется по функциям (исследования, подготовка решений, выступление в СМИ, агитация и т.д.);

б) субъектной, когда член команды ориентирован на определенные структуры, территории или регионы.

После того, как команда в основном сформировалась, для ее успешной работы необходим ряд вполне определенных ресурсов и условий. Например, каждое подразделение команды (хотя бы состоящее из одного человека) должно иметь следующий минимальный набор:

1.   Конкретное направление деятельности.

2.   Контроль за своими резервами и возможностями.

3.   Минимальное снабжение ресурсами.

4.   Собственная хорошо понимаемая стратегия и тактика.

5.   Четко обозначенные конкуренты.

6.   Явное отличительное преимущество.

7.   Систему четких целей.

8.   Систему количественных и качественных оценок деятельности.

9.   Курируемую социальную группу (если надо).

Исходя из всего вышесказанного, о можно определить усредненный набор персон необходимых для кампании (расположение в списке не отражает реальную значимость для кампании):

1.Руководитель кампании.

2.Руководитель штаба кампании.

3.Управляющий делами кампании.

4.Диспетчер кампании (диспетчер).

5.Ответственный за набор и расстановку персонала.

6.Пресс-секретарь.

7.Помощник кандидата.

8.Доверенные лица.

9.Ответственный за финансы.

10.Казначей.

11."Кухонный" кабинет.

12.Юрисконсульт кампании.

13.Аналитик.

14.Психолог.

15.Социолог.

16.Ответственный за безопасность кампании.

17.Специалист по ПЭВМ.

18.Ответственный за связь и транспорт.

19.Консультанты кампании.

20.Руководитель группы наблюдателей.

21.Организатор встреч с избирателями.

22.Председатель комитета поддержки.

23.Комитет поддержки.

24.Руководитель добровольцев.

25.Участковые координаторы.

26.Руководители специальных проектов:

-          Руководитель кампании по сбору подписей.

-          Руководитель телефонных акций.

-          Руководитель агитационных походов.

-          Руководитель проекта распространения листовок.

-          Руководители отдельных групп избирателей

-          Руководитель кампании в день выборов.

27.Еще кое-какие, очень необходимые Вам персоны.

Для того, чтобы легче было определиться по распределению функций у основных действующих лиц, предлагаем Вам типовые описания их функций и полномочий.

Руководитель кампании

На выборах в местные органы власти руководитель кампании может быть единственным членом команды, работа которого оплачивается. Как и кандидат, руководитель (менеджер кампании) — ведущая фигура, и на нем лежит основная ответственность за ведение кампании. Менеджер должен руководить, объединяя совсем разных людей в эффективно действующую команду. Он должен иметь достаточные полномочия и немалую власть. Кандидат должен быть настолько уверенным в человеке, которого избрал на этот пост, чтобы разрешить ему утверждать решения по важнейшим вопросам.

Ключевые положения, которые определяют роль руководителя кампании:

-          полный контроль ежедневной работы в ходе избирательной кампании;

-          абсолютное доверие кандидата;

-          полная ответственность за бюджет и расходование средств избирательной кампании;

-          постоянное информирование кандидата о ходе кампании и выполнении программ, которые наметил кандидат, и сообщение ему всех деталей;

-          обладание хорошим здоровьем, чтобы выдержать напряжение, связанное с длительными перегрузками и жестким графиком;

-          все члены команды обязаны выполнять его задания; не всегда его требовательность должна нравиться членам Команды;

-          способность сказать "нет" персоналу добровольцев и, что самое важное, кандидату;

-          нахождение в тени, особенно тогда, когда кандидат выступает перед публикой. Менеджер должен обеспечивать организацию кампании, а не светиться вместе с кандидатом на людях;

-          знание основные проблемы и возможностей участников кампании. Он нанимает и увольняет людей, если нет для этого специального человека. Это один из наиболее сложных моментов работы со штатом и добровольцами;

Таким образом, менеджер — главный исполнитель. Он должен быть уверенным в том, что план кампании выполняется.

Председатель комитета поддержки

Если у Вас есть комитет поддержки, то его председателем следует назначать уважаемого и хорошо известного в округе человека. Кандидат отдает эту должность человеку, который выразил ему доверие.

Если Вы попросили кого-либо стать председателем кампании, то у Вас не должно быть сомнений в том, что он успешно справиться с этой ролью.

Комитет поддержки

Иногда такой комитет формируется из столпов местного общества, которые делают кампанию более авторитетной в глазах общественности. Эти люди позволяют использовать свои имена как приверженцев кандидата, хотя на самом деле они, практически, не работают на кампанию.

"Кухонный" кабинет

Это рабочая группа, в которую входит 5-7 человек. Кандидат и руководитель кампании привлекают их к руководству избирательной кампании. Это люди, которые могут открыто, честно и критично высказаться о кампании, не боясь потерять доверие кандидата. Ведущие лица Вашего штаба, формирующие "кухонный кабинет, должны регулярно встречаться, чтобы оценить ситуацию и обменяться информацией.

"Кухонный кабинет образуют:

-          руководитель кампании;

-          ответственный за график кампании;

-          руководитель группы добровольцев;

-          казначей;

-          специалист по связям со СМИ и общественностью;

-          юрисконсульт;

-          главный консультант кампании;

-          плюс возможное участие других специалистов.

Руководитель кампании должен председательствовать на встречах "кухонного" кабинета. Кандидат может посещать некоторые встречи, однако напряженный график работы не позволит ему делать это постоянно.

Казначей кампании

Основной обязанностью казначея кампании является контроль за тем, чтобы поступления денег на ведение избирательной кампании проходило в строгом соответствии с законодательством. Казначей — это главный бухгалтер избирательной кампании. Лицо, занимающее эту должность, должно знать бухгалтерское дело и законодательство, регулирующее выборы, поскольку казначей отвечает за счета и финансовые документы, связанные с использованием фондов избирательной кампании. Казначей ведет бухгалтерские книги, оплачивает счета, готовит доклады об использовании средств и отчеты о финансовом состоянии. Казначей работает в тесном контакте с руководителем кампании.

Юрисконсульт кампании

Этот человек может быть практикующим юристом, который консультирует по вопросам соответствия Ваших действий с законодательством. Юрисконсульт может быть полезным во время организации деловых встреч, подписания контрактов, договоров на аренду и подготовки различных документов. Законодательство, как правило, ограничивает Ваши действия в ведении кампании, и поэтому юрисконсульта тут не заменить никем. Он должен следить за тем, чтобы ни кандидат, ни руководитель кампании, ни казначей не попали в “щекотливое положение”. Юрисконсульт очень нужен и в день выборов. Он может сформировать группу местных юристов, которые будут помогать в случае, если возникнут какие-нибудь проблемы в процессе избирательной кампании. Местные юристы должны быть доступны в разных частях округа, чтобы при необходимости помогать добровольцам. От них требуется хорошие знания избирательного законодательства.

Руководитель добровольцев

Вторым лицом, которое тяжело заменить в Вашей команде — руководитель добровольцев. Он будет привлекать людей к проведению избирательной кампании и руководить ими. Иногда это лицо называют директором по организации, главным организатором кампании.

Руководитель добровольцев — ведущая фигура в организации выборов. Немногие кандидаты могут заплатить всем людям, работающим в кампании, поэтому всегда существует потребность в добровольцах. Директор по организации должен привлекать таких людей и руководить ими. Он сохраняет списки добровольцев, через него они получают необходимые материалы для выполнения конкретного задания. План избирательной кампании определяет, какой именно руководитель им необходим. Существует несколько типов руководителей добровольцами. Допустим, Вам необходим человек, который будет работать в штабе и руководить добровольцами, поручать им рассылку почты и звонить избирателям. Однако, возможно, план Вашей кампании требует организованных усилий на уровне избирательных участков. В этом случае Ваш руководитель добровольцев должен постоянно иметь широкие контакты с избирателями округа, отыскивать добровольцев, руководить их деятельностью на участках. Итак, выбирайте именно такого человека, который необходим Вашей кампании. Руководитель добровольцев подчиняется руководителю кампании.

Ответственный за график кампании — диспетчер

В штабе должно быть лицо, следящее за графиком работы кандидата — диспетчер. В ряде источников он называется скедъюлер, но мы посчитали, что нам ближе, да и легче выговариваемо, более привычное - диспетчер.

В некоторых кампаниях эти функции берет на себя руководитель кампании, но это не всегда удачный вариант. Диспетчер — человек, которому кандидат полностью доверяет. Диспетчер должен составлять еженедельное расписание и правильно распределять время кандидата:

-          на встречи с общественностью,

-          на интервью,

-          на поездки,

-          на встречи со штатом избирательной кампании,

-          на личные дела и на отдых.

Еженедельно диспетчер будет обеспечивать руководителя кампании и ее отдельных работников специальным и еженедельным расписанием. Диспетчер играет важную роль в избирательной кампании. Ничто так плохо не сказывается на избирательной кампании, как ошибки, допущенные в расписании кандидата.

Существует два варианта составления графика работы: пассивный, который отражает ответ на поступающие запросы, и активный, предусматривающий инициативные шаги в действиях кандидата.

Планируя время кандидата, диспетчер должен иметь представление о стратегии кампании в целом. Он должен знать, где находиться кандидат, с кем он встречается, какова политическая значимость этой встречи.

Диспетчер должен быть очень организованным человеком, знать детали, уметь эффективно работать с избирателями.

В его руках находятся все дела, связанные с принятием или отклонением отдельных предложений, приглашений. Он имеет прямые контакты с кандидатом в отличие от всех других членов команды. Он находится в подчинении руководителя кампании и координирует свои действия с остальным персоналом.

Диспетчер следит за тем, чтобы кандидат был обеспечен сопровождающими лицами, ораторами, которые могут продублировать выступление, а также транспортом.

Пресс-секретарь

Пресс-секретарь несет ответственность за связи со СМИ и общественностью. Иногда эти обязанности берет на себя руководитель кампании, а иногда на эту должность требуется доброволец, который будет работать полный рабочий день или даже оплачиваемый работник.

Основная обязанность пресс-секретаря — представлять кандидата избирателям, средствам массовой информации. В его обязанности входят контакты со СМИ, подготовка выступлений, организация различных публикаций в печати и координация работы с оплачиваемыми журналистами.

Пресс-секретарь работает под руководством менеджера кампании, в тесном контакте с кандидатом, диспетчером и руководителем добровольцев.

В начале кампании пресс-секретарь очень часто работает как руководитель группы исследования.

В этот период он осуществляет сбор информации и исследует материалы, необходимые для написания плана избирательной кампании.

На протяжении всей кампании пресс-секретарь собирает информацию, проводит исследования демографического характера, анализирует результаты выборов и выполняет другие аналитические задания. Идеальная кандидатура на этот пост — человек, который знает местных журналистов или имеет опыт работы с общественностью.

Очень важно, чтобы этот человек имел собственную политическую позицию. Однако, Вы подпишите себе приговор как претендент, если назначите на эту должность человека, заранее уверенного в том, что средства массовой информации против Вас и нет никакой возможности изменить их взгляд.

Пресс-секретарь должен понимать и разделять стратегию кампании. Он должен творчески осмыслить ситуацию и найти политически эффективные пути для того, чтобы основная тема Вашей избирательной кампании дошла до избирателей. Этот человек будет обсуждать с кандидатом все проблемы и информировать прессу о расписании и планах кандидата. Его задача — цитировать выступления кандидата. Пресс-секретарь должен поддерживать тесные рабочие взаимоотношения с кандидатом и с людьми, которым кандидат доверяет.

Руководитель штаба кампании

Это лицо следит за тем, чтобы Ваш штаб был оборудован всем необходимым для работы. Чтобы правильно вести кампанию, необходимо иметь деятельный штаб.

Руководитель штаба отвечает за его функционирование: за открытие и закрытие в определенные часы, за чистоту в офисе, оборудование, работу средств связи и т. п. Он приветствует посетителей, часто выполняет административные или секретарские обязанности. Цель его работы — сделать штаб удобным местом для добровольцев и избирателей, если они захотят в него войти.

Руководитель штаба подчинен руководителю кампании. Иногда он даже выполняет указания руководителя добровольцев и помогает в работе с ними. Очень важно создать во время избирательной кампании деловую атмосферу, и руководитель штаба должен добиться, чтобы люди на все телефонные звонки получали ответ, чтобы конторское оборудование работало, чтобы помещение регулярно прибиралось и тому подобное.

Участковые координаторы

Действия на местах организуются координаторами, которые подчинены руководителю добровольцев. В больших районах может понадобиться руководитель работы на избирательных участках, который будет руководить участковыми координаторами и докладывать о ходе дел руководителю добровольцев.

В округах с большим количеством населенных пунктов было бы целесообразно назначать координатора на каждый такой пункт, а в малых округах такое может привести к усложнению кампании.

Участковые координаторы организуют от начала до конца саму кампанию, агитацию "от дверей до дверей", подбирают людей, чтобы провести оперативные встречи с избирателями, распространяют предвыборную литературу. Они проводят кампанию по агитации избирателей, осуществляют специальные проекты.

Участковые координаторы должны хорошо знать своих жителей, уметь привлекать соседей и друзей к проведению кампании. Прежде всего, они должны убеждать людей принять участие в выборах и эффективно их организовывать.

В зависимости от особенностей Вашего округа и Вашей политической программы можно организовать действие на местах по специальным проектам или ориентируясь на Ваш участок. Например, если у Вас мало участков, Вы можете назначить председателя проекта на местах, который будет организовывать расклейщиков агитационной литературы, агитаторов за кандидата, общественных наблюдателей на избирательных участках и так далее.

Главное в организации кампании на местах — стремиться привлечь к работе большое количество людей, каждый из которых сделал бы немного. Старайтесь действовать на местах именно таким способом, который наиболее присущ вашему округу, вашему плану и людям, находящимся у Вас в подчинении.

Руководитель специальных проектов

Во время избирательной кампании осуществляются специальные мероприятия, от которых зависит успех кампании. Поскольку некоторые из таких мероприятий или проектов имеют очень большое значение, то часто в кампании назначается лицо, осуществляющее их в рамках всего округа. Иногда такие люди возглавляют те мероприятия, которые необходимо провести срочно. Например, подготовить, организовать и провести встречу кандидата со студенческой молодежью. Руководитель проекта несет ответственность за каждую деталь проекта. Его власть, широта полномочий и подчиненность определяются особенностями момента и масштабами проекта. Многие руководители таких проектов подчинены на местах руководителю добровольцев, что не лишает их возможности работать с другими членами "кухонного" кабинета, которые отвечают за этот проект. Чаще всего это: диспетчер, пресс-секретарь или юрисконсульт.

Руководителю специальных проектов можно поручать разные работы и мероприятия: специальные почтовые услуги, расклеивание предвыборной рекламы, сбор информации, написание писем к редактору и т. п. Ниже предлагаем краткое описание сфер деятельности менеджеров, подчиненных руководителю специальных проектов.

Руководитель телефонных акций

Для кампании, которая главным образом базируется на телефонных звонках к будущим добровольцам и избирателям (чтобы убедить их прийти на избирательные участки), для опроса общественного мнения очень важно иметь именно такого председателя, который координирует эти проекты по телефону. Он должен иметь все списки с номерами телефонов, набрать и подготовить добровольцев, обработать полученные результаты телефонных звонков и создать специальный банк данных. Человек, организующий эту деятельность, обязан координировать свои действия с руководителем добровольцев.

Руководитель кортежа

Эта должность необходима кампании, во время которой кандидат и его сторонники совершают поездки по округу.

Руководитель кортежа отвечает за автомобили, водителей, планирование маршрута и должен получать все необходимые разрешения для организации и совершения таких поездок. Кроме этого он организовывает избирателей, распределяет литературу и знает обо всех деталях в работе добровольцев, которые реализуют этот проект.

Руководитель по сбору подписей

Эта должность необходима для кампании в самом начале, когда собираются подписи для выдвижения кандидата или объединения. Позже он необходим с целью привлечения избирателей или освещения отношения кандидата к важнейшим проблемам с использованием петиции.

Этот человек организует сбор подписей под петициями. Он готовит тексты петиции, размножает их, организует добровольцев, которые распространяют петиции и регулярно отчитываются о том, как выполняется проект на встречах руководства кампании.

Руководитель агитационных походов

Эта должность очень важна в кампаниях, где ставка делается на агитацию "от дверей до дверей". Такой человек в тесном контакте с участковым координатором и руководителем добровольцев готовит кампанию "от двери к двери" на основных избирательных участках. Он следит за тем, чтобы выдерживалось расписание проекта, были подобраны агитаторы, составлены списки участников походов, своевременно были разосланы почтовые открытки с уведомлением об агитационном походе. Кроме того, он постоянно информирует руководство кампании о ходе реализации проекта.

Руководитель проекта по привлечению избирателей

Этот человек необходим в тех районах, где привлечение пассивных избирателей может дать необходимое для победы дополнительное количество голосов. Руководитель такого проекта должен знать законодательство, регулирующее выборы.

Руководитель проекта распространения листовок.

В городах и сельских районах распространение листовок — эффективный способ агитации. Руководитель такого проекта должен работать вместе с руководителем кампании, руководителем добровольцев и участковым координатором.

Руководитель этого проекта разрабатывает график, определяет места расклейки листовок и подбирает соответствующих людей.

Руководитель дня выборов

Часто избирательные кампании проигрываются из-за того, что именно в день выборов происходит какой-нибудь сбой.

Специально назначенный человек должен направить все свои усилия на организацию кампании в день выборов. В его обязанности входят отбор и подготовка людей, которые будут наблюдать за ходом голосования. Важно задействовать специальный банк номеров телефонов и проанализировать, в каких районах голосование дает максимальное количество голосов, организовать систему подсчета голосов и спланировать расписание кандидата в день выборов. Руководитель дня выборов работает с руководителем кампании, юрисконсультом, диспетчером и руководителем добровольцев. Обязанности руководителей отдельных проектов могут быть очень разными. Важно координировать их работу и подобрать на каждый пост соответствующего человека. Например, не стоит привлекать к такой работе того, кто уже проявил беспомощность в специальном проекте по проведению кампании.

Следует учитывать, что руководителям специальных проектов всегда необходим хотя бы один заместитель или ассистент.

Руководитель отдельных групп избирателей

Организуя выборы, выделите несколько групп избирателей и наладьте с ними контакт. Группы могут формироваться по интересам или это могут быть существующие группы (молодежь, домохозяйки и т. д.), которые влияют на ход выборов.

Специальные группы — это пожилые люди, учителя, ветераны, военнослужащие, женские объединения, врачи, рабочие, сторонники различных партий и другие объединение, которые четко формируются.

Каждой такой группе необходимо подобрать руководителя. Руководитель каждой группы должен быть уважаемым и авторитетным человеком. Он обязан уметь налаживать контакты с неформальными лидерами групп, оставаясь лояльным к кандидату, и убеждать членов своей группы поддержать кандидата.

Руководитель должен информировать кандидата и штаб кампании о проблемах, волнующих группу людей, которую он представляет. Такие руководители должны консультировать штаб кампании о методах влияния на конкретную группу избирателей.

Методами влияния могут быть:

-          направленная рассылка почты,

-          беседы и встречи с кандидатом,

-          встречи с влиятельными лидерами этой группы.

Консультанты кампании

В помощь руководителю кампании очень часто нанимают специальных консультантов по ведению избирательной кампании. Они нужны, чтобы оказывать определенные услуги, скажем, давать ответы на специфические вопросы, но не заменять при этом руководителя кампании, комитет поддержки или добровольцев.

Существуют разные типы консультантов. В основном, они консультируют по таким вопросам, как стратегия кампании, ее планирование, руководство кампанией, работа на радио, телевидении, наглядная агитация, опрос общественного мнения, сбор средств, привлечение избирателей или определенные комбинации по перечисленным проблемам.

 Иногда необходимы консультации по таким специфическим вопросам, как опрос общественного мнения. Временами требуется более общая консультация. Как и в любой профессии, существуют хорошие и плохие консультанты. Самый хороший способ получить качественную профессиональную консультацию — прежде всего, четко сформулировать вопрос.

Избегайте тех специалистов, которые работают на разных клиентов. Когда Вы будете вести переговоры с профессиональным консультантом, определите, какие услуги он должен предоставить и очень внимательно, чтобы не возникало недоразумений в будущем, обсудите вопрос об оплате и расходах. Целесообразно запросить рекомендацию от его предыдущих клиентов и обязательно перепроверить их.

Подведем итоги. Не все кампании находят добровольцев на посты, которые мы перечислили. Вы должны скоординировать назначение на посты в команде с Вашим политическим планом. Очень важно для начала собрать группу руководителей из пяти-восьми доверенных лиц, которая поможет Вам заполнить основные позиции кампании, а именно: руководителя кампании, казначея, юриста, консультанта, руководителя добровольцев, диспетчера и пресс-секретаря. Далеко не всегда это получается. В таком случае приходится возлагать обязанности на имеющихся сотрудников. Основной штат следует подбирать так, чтобы можно было полностью осуществить план кампании. Еще раз заметим, что очень важно, работая с добровольцами, четко определить подчиненность и обязанности каждого.

Кто утверждает решения

Повторяем, только один человек должен иметь полномочия, назначать встречи кандидата, планировать его выступления перед публикой. Этот человек — диспетчер. Если он не знает о каком-то мероприятии или не одобряет участия кандидата в нем, это мероприятие не может появиться в графике. Все другие участники избирательной кампании, в частности, и сам кандидат, должны с уважением относиться к его позиции. Еженедельные встречи и другие связи следует организовать так, чтобы диспетчер мог оценить значение отдельных приглашений и сопоставить их с общей стратегией. В этом процессе должны принимать активное участие руководитель кампании и другие работники штаба кампании, в частности, пресс-секретарь с тем, чтобы эффективнее использовать время кандидата, активизируя его визиты в отдельные районы округа и выступления перед аудиторией. Подготовленный график должен предусматривать участие в заранее запланированных мероприятиях.

Необходимо расписать время по месяцам и неделям от начала кампании до дня выборов. Читающий это, может скептически пожать плечами, представив подобную строгость в планировании. Но все-таки к этому надо стремиться.

Планирование должно базироваться на определенной стратегии. Вместе с тем, оно должно оставлять резерв времени для гибкой реализации плана кампании и возможных незапланированных мероприятий.

Глава 14. ДОБРОВОЛЬЦЫ

В зарубежных источниках добровольцам, их месту и роли, технологиям набора и работы с ними отводится очень большое место. В ряде специальной литературы добровольцы - ключевые фигуры кампании. Возможно, и у нас настанут когда-то времена, когда добровольцы займут свое достойное место в кампаниях. А до настоящего времени в большей части известных авторам кампаний роль добровольцев выполняли три категории избирателей:

-          родственники;

-          друзья;

-          коллеги;

-          так называемые энтузиасты;

-          привлеченные по добровольно—принудительному признаку (чаще всего из подчиненных или зависимых структур).

Зачем они вообще нужны?

В любой кампании было, есть и будет огромное количество “черновой” и рутинной работы, без которой не обойтись. Для выполнения этой работы (разноска агитационного материала по почтовым ящикам всех избирателей, расклеивание наружного материала и прочее) никаких денег на наем исполнителей не хватит. А если и хватит, то “наемник” не будет “душой болеть” за результат - он переживает только за количество работы и ее своевременную и полную оплату. И никогда в дождь и ветер, в три часа ночи он не будет “шариться” по улицам и переулкам с ведром обойного клея в одной руке и лестницей в другой. Ему не понять романтики ночной политической борьбы, когда необходимо качественно сделать большую работу, скрываясь от милиции, любопытствующих граждан ее вызывающих, хулиганов и конкурирующих групп одновременно.

А если отойти от выборной лирики и назвать добровольцами смесь из вышеозначенных граждан, то необходимо знать основные требования и правила работы с ними.

Шаг первый: где их взять?

Как уже говорилось, рекрутировать добровольцев можно из следующих источников:

1.Родственники

2.Друзья, приятели, знакомые.

3.Коллеги по работе.

4.Подчиненные (если есть).

5.Коллеги по общественно-политическим структурам.

6.Энтузиасты, которые сами приходят помочь. Интересная категория граждан, в которой присутствуют просто пришедшие помочь (меньшая часть), скучающие и соответственно ищущие хоть каких то развлечений в этой жизни; есть и пытающиеся через политическую борьбу самоутвердиться или продвинуться в местном социуме; бывают и граждане с неустойчивой психикой, а бывают и “казачки” засланные из конкурирующих команд с целью разведки и ведения подрывной деятельности.

7.Энтузиасты, которых Вы нашли и привлекли. Существуют целые специальные программы, телевизионные кампании по поиску и активизации добровольцев.

Всегда необходимо помнить, что — это Ваше дело, Ваша обязанность — просить о помощи. Не надейтесь, что кто-то сам придет к Вам и предложит ее только потому, что Вы заняты таким нужным, полезным для общества трудом. Как говориться в одном известном анекдоте: “Не дождетесь!!”.

Предлагаем Вам следующий алгоритм работы:

-          составьте список своих знакомых, друзей, друзей знакомых и просто коллег, с которыми Вы вместе работали или работаете сейчас. Запишите в него общественные организации, вспомните о своем блокноте и просмотрите его, не забудьте и своих родственников;

-          Если Вы уже опытный политик, то полезно просмотреть получаемую Вами почту. В ней будут письма от ваших избирателей, некоторые из них могут стать добровольными помощниками.

-          Когда Вы привлекаете избирателей из клубов и различных общественных организаций, старайтесь выбирать людей, которые разделяют Ваши взгляды и имеют близкую к Вашей цель. Вы просто привлекаете дополнительных людей к политическому процессу. Не ждите последней минуты для того, чтобы найти добровольцев.

-          Сберегайте правильные данные на каждого добровольца. Заведите карточку на него и обновляйте данные на протяжении всего времени работы добровольца в вашем штабе. Поэтому Ваши задания — дать им почувствовать, что их ждут, что им рады, что они необходимы и что их работа высоко ценится…

Главные правила работы с добровольцами:

-          дайте им понять, что они действуют не изолированно, что их работа имеет большое значение для кампании в целом;

-          детально инструктируйте их, так как они могут не осмелиться попросить помощи;

-          давайте им такие задания, чтобы они видели конечный результат своей работы;

-          будьте терпеливыми;

-          создайте такие рабочие условия, которые не будут заставлять покинуть Вас;

-          кандидат обязан лично поблагодарить добровольцев, если он добился успеха, особенно, когда осуществлена большая программа;

-          благодарите, благодарите, благодарите!

-          Иногда мы забываем о наших добровольцах, как только программа завершена или выборы окончены. К сожалению, за это мы можем поплатиться в следующий раз, когда понадобится их помощь.

-          поощряйте добровольцев. Используйте специальные значки, листовки, билеты (можно дешевые или бесплатные) открытки на разные мероприятия как поощрение для отличившихся добровольцев;

-          напишите письмо с благодарностью от кандидата или его жены, которое даст добровольцу понять, что его работу высоко оценили и что ему очень благодарны;

-          приглашайте их на вечера и встречи. Стремитесь вдохновить их, лишний раз вспомните и поблагодарите за их вклад в Вашу работу, акцентируйте на общественной значимости их работы и сделайте так, чтобы они почувствовали, что вовлечены в круг доверенных лиц кандидата;

-          информируйте их о ходе кампании, о спланированных мероприятиях, чтобы они почувствовали свою причастность к Вашему делу. Старайтесь поддерживать с ними контакт. Запомните, что добровольцы могли бы сделать вклад в другое дело. Поскольку Вы привлекли их на свою сторону, на Вас лежит ответственность, как можно больше использовать их способности, от Вас зависит, придут ли они к Вам опять.

Глава 15. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Постановка целей

Прежде чем вплотную заняться вопросами стратегического планирования, то есть разработкой стратегии, тактики, мероприятий и графиков кампании, необходимо четко установить, чего же Вы хотите добиться в ходе кампании.

Это далеко не праздный вопрос, так как от корректной постановки цели зависит очень многое. Цели кампании могут быть самыми разнообразными, например:

-          одержать победу среди других претендентов;

-          одержать сокрушительную победу;

-          “украсть” голоса у кого-то;

-          подстраховать лидера;

-          испортить кампанию кому-то;

-          поучиться выборным кампаниям для дальнейшего участия;

-          заявить о себе на данном уровне;

-          попытка попасть в политическую элиту;

-          и еще бог знает что.

В общем случае цели ставятся не различных уровнях:

a)   электоральный уровень: Какую долю голосов планируется получить на данных выборах?

b)   установочный уровень: Какие изменения в позициях и убеждениях избирателей округа необходимо стимулировать?

После того, как цель четко поставлена, есть смысл переходить непосредственно к стратегическому планированию кампании.

Стратегическое планирование кампании

Это ключевой элемент выборной кампании во многом определяющий ее успех или поражение. Точная и эффективная стратегия разрабатывается только после тщательного сбора и анализа всей необходимой для этого информации.

По одному из подходов, суть политической стратегии заключается в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны соперников с тем, чтобы добиться своих электоральных целей.

Политическая стратегия всегда включает в себя 4 элемента:

1.       рекламу своих собственных позитивных программ;

2.       оборону, там, где Вы уязвимы;

3.       разоблачение недостатков своих соперников.

4.       учет всех факторов окружающей среды.

В ходе выработки стратегии вопрос о нахождении баланса между этими элементами - рекламы, наступления и обороны, и все это в условиях жестких реалий, - является ключевым. Более того, все эти элементы постоянно присутствуют в политической жизни любого уровня, например, в борьбе между элитами и контр элитами.

Продуманная стратегия кампании укрепляет Вашу позицию, ослабляет соперника и позволяет использовать особенности политической ситуации для победы на выборах.

Основополагающие принципы стратегии

В самой стратегии нет никакого чуда, однако она требует больших умственных усилий и должна строиться на четко сформулированных принципах. Кроме того, разрабатывая стратегию необходимо принять во внимание следующее:

-          стратегия — это концепция или набор концепций;

-          оптимальная стратегия — это та, которая, будучи реализованной, даст возможность кандидату достичь успеха;

-          стратегия объединяет все элементы кампании, это словно зонтик, под которым утверждаются и одобряются все другие решения, связанные с кампанией;

-          стратегия — это тест для проверки всех тактических решений, которые принимаются в ходе кампании.

Стратегия зависит от:

-          кто избиратели, которых Вы хотите привлечь на свою сторону (то есть Ваши адресные группы);

-          почему они будут голосовать за Вас (какими отличительными качествами обладает Ваш имидж по сравнению с другими);

-          что объединяет этих избирателей;

-          как, когда, за счет чего и кого Вы сможете осуществить свою стратегию.

Таким образом, ваша стратегия должна содержать ответы на вопросы: КТО?, ПОЧЕМУ?, ЧТО?, КАК?, КОГДА?

Для начала необходимо разработать основополагающие принципы стратегии. Они базируются на анализе исследований, результаты которых Вы получили. Подытожьте свои выводы — они и будут служить основными начальными принципами во время выработки стратегии.

Выявите сильные и слабые стороны своей избирательной кампании, себя лично, Вашего главного оппонента и его кампании. Для этого необходимо объективно оценить свои преимущества и недостатки и провести сравнительный анализ кандидатов с учетом политической ситуации. Просмотрите и проанализируйте географические, исторические и демографические исследования, информацию, которую Вы собрали в своем округе и которая, без сомнения, повлияет на ход Вашей избирательной кампании. Воспользуйтесь также оценкой средств массовой информации.

Определите, есть ли еще какие-либо дополнительные сферы, которые Вам необходимо изучить для того, чтобы разработать стратегию кампании.

Теперь, когда, вся подготовительная работа выполнена, выделите важнейшие узловые моменты. Они станут фундаментом стратегии, которая поможет Вам определить основные направления и задать динамику Вашей кампании. Попробуйте как можно более полно выделить все необходимое для Вашей победы. Стратегия Вашей кампании — это ответ на вопрос, как привлечь внимание избирателей и убедить их голосовать за Вас. При этом привлечь на свою сторону такое количество избирателей, которое гарантирует Вам победу (или решение другой поставленной Вами цели).

Не забывайте, что Вы принимаете участие в борьбе и Ваши соперники не будут сидеть сложа руки, ожидая, когда Вы нанесете им поражение.

Составьте черновой вариант основ будущей стратегии Вашей кампании и кампании Ваших соперников. Постоянно дорабатывайте его, учитывайте дополнительную информацию и как только вариант будет готов, — можно приступать к разработке тезисов стратегии Вашей кампании. Детально запишите эти тезисы. Стратегия кампании и тезисы к ней должны быть абсолютно понятными и одобрены не только кандидатом, но и Вашими соратниками, только тогда стратегия будет успешной.

Тезисы стратегии Вашей кампании будут содержать 5-10 четко сформулированных параграфов. Они должны обосновать, почему Вы победите в этой кампании.

Классические принципы стратегии кампании

Ниже приводим девять классических принципов стратегии политической кампании.

I.      Определите поддержку. Этот принцип требует четкого определения, на поддержку каких электоральных сил в округе может рассчитывать кандидат. Иногда этого принципа достаточно, чтобы сформулировать выигрышную стратегию.

II.     Создайте яркий контраст. В большинстве кампаний необходимо создать яркий контраст между кандидатом и его оппонентом. При этом нужно стараться использовать наибольшее число характеристик: разница в профессионализме, жизненном опыте, успехах, внешности, физическом состоянии, возрасте, и тому подобное.

III.   Подчеркните идеологическую разницу. Этот принцип похож на предыдущий, но относится к контрасту в убеждениях кандидатов, их взглядах, их программах.

IV. Найдите простую эмоциональную тему. В большинстве избирательных кампаний, особенно местных, целесообразно использовать одну простую, но выигрышную и эмоциональную тему. Как правило, такой темой может быть основная проблема, которая волнует жителей данного избирательного округа (экологическая, транспортная, социальная, коммунальная, криминальная и так далее).

V.  Формируйте положительный имидж. Необходимо создавать кандидату положительный имидж. Эту работу следует начинать еще до начала кампании. При этом, нужно опираться на результаты социологических исследований, учитывать особенности округа и существующей ситуации.

VI.Создайте отрицательный имидж. Часто кандидаты имеют известных и популярных соперников. В таком случае эффективным может быть создание отрицательного имиджа оппонента.

VII.Создавайте коалицию. В большинстве кампаний кандидату и его группе приходится искать поддержку тех политических сил и групп избирателей, которые лишь частично поддерживают кандидата.

VIII.Стройте структуру. Этот принцип связан с работой с избирателями, привлечением к работе как можно большего числа добровольцев.

IX. Используйте средства на деморализацию оппонента. Иногда удается использовать деньги с высокой и явно видимой эффективностью и, тем самым, морально разбить своего оппонента. Следует помнить, что цель таких мероприятий — не просто истратить значительные средства, а заставить оппонента утратить веру в свою победу.

Как видим, все девять принципов имеют общую цель. Один или несколько из них можно использовать, формируя стратегию Вашей кампании и ее планы.

После выработки, обсуждения, изменений и дополнений, внесенных в Вашу Стратегию, можно приступать к избранию тактик кампании, которые помогут реализовать Вашу кампанию.

Глава 16. ТАКТИКА

Под разработкой тактики выборной кампании понимается процесс рождения действий, шагов и элементов будущей кампании из огромного массива информации, грамотного его анализа и все это на базисе найденных концепций, взращенных стратегий и стратегического планирования в целом.

Тактическая часть плана призвана ответить на вопрос: КАК? и КОГДА?

Она должна описать, как будут реализовываться стратегические задачи, учитывать все Ваши контакты с избирателями, предвидеть затраты на кампанию. Она также должна детально описывать, когда и какие конкретные шаги предстоит сделать. При разработке тактики избирательной кампании следует проявить особую мудрость, поскольку тактика — это распределение Ваших ресурсов.

Существует пять основных слагаемых тактики избирательной кампании:

-          организационная структура;

-          график кампании;

-          работа на местах;

-          налаживание контактов с общественностью;

-          организация финансирования кампании.

Ниже перечисленные составные части каждого из этих разделов.

Для организационной работы:

-          определение персонала;

-          набор добровольцев;

-          разработка административных программ;

-          планирование деятельности в округе;

-          разработка управленческой структуры кампании;

-          подготовка управления бюджетом кампании.

Для графика кампании:

-          жесткое распределение времени кандидата;

-          график работы окружения кандидата;

-          график встреч с общественностью;

-          график деятельности членов семьи;

-          график проведения кампании;

-          график работы с общественностью на местах.

Для работы с избирателями на местах:

-          перечень мероприятий;

-          программа краткосрочных встреч с избирателями;

-          программа встреч в отдельных районах;

-          программа поездок по округу;

-          банк данных номеров телефонов избирателей;

-          перечень наиболее важных событий;

-          программа ведения кампании "от двери к двери";

-          программа совместных общественных мероприятий;

-          программа создания кампании сторонников;

-          программа работы с избирателями, которые, наверное, не будут голосовать;

-          программа объединения избирателей;

-          программа мероприятий в день выборов.

Для налаживания контактов со средствами массовой информации:

-          подготовка пресс-релизов;

-          подготовка колонок редакторов;

-          подготовка к интервью;

-          планирование работы с прессой;

-          актуальные интервью;

-          пресс-конференции со средствами массовой информации;

-          подготовка речей;

-          проведение исследований;

-          проведение дебатов;

-          подготовка материалов для радио;

-          программа работы с избирателями по почте;

-          подготовка плакатов, листовок;

-          подготовка информационных колонок в местной прессе;

-          подготовка специальных рекламных роликов для TV;

-          подготовка газет, брошюр и специальных значков поддержку кандидата.

Для организации финансирования:

-          личные переговоры о взносах в избирательную кампанию;

-          специальная программа создания финансового комитета;

-          специальные мероприятия по сбору средств;

-          программа получения больших и малых взносов.

Планирование

После выбора тактики кампании, определения и активизации источников финансирования, начала подбора Команды стратегическое планирование должно трансформироваться в конкретный план выборной кампании. В плане подробно прописаны шаги, даты, мероприятия, ответственные лица и прочее, что делает его рабочим документом, который (хотя и изменяется в силу смены обстоятельств) является основным и главным руководством к действию.

План кампании является единственным документом для составления основных графиков:

-          сетевого графика кампании;

-          финансового графика;

-          графика встреч с избирателями;

-          графика появления и исчезновения в СМИ региона;

-          графика проведения комплекса мер политической рекламы.

План кампании — это схема, по которой она будет проводиться и он должен учитывать три позиции:

1.   оценку политической ситуации и политическую ориентации;

2.   стратегию кампании;

3.   тактику кампании.

К разработке плана необходимо подойти квалифицированно. Время на его отработку может быть разным — от двух недель до двух месяцев. Оптимальный — месячный срок. Но там уж как получится.

Для того, чтобы план кампании был эффективным, необходимо согласовать его с остальными участниками избирательной кампании. Иначе Вы положите свой план на полку, где он будет пылиться долгие годы, вызывая щемящее душу чувство непонятности и досады.

Основные члены Вашей команды должны чувствовать себя участниками планирования и быть согласными с общей структурой Вашего плана. Если Вы ждете от своего штаба активного участия в реализации этого плана, пусть они примут участие в его разработке.

Существует много способов составления плана. Приводим схему этапов создания плана, которая поможет Вам справиться с этим заданием.

Шаг первый. Создание команды планирования

Составляя план, стремитесь привлечь всех участников кампании, особенно тех, кто имеет опыт и специальные знания, тех, чей вклад будет полезным: опытных политологов, талантливых менеджеров и людей со стратегическим мышлением.

Не ограничивайте команду простыми исполнителями или людьми, которые отвечают за соблюдение графика. Желательно, чтобы ваша команда, которая разрабатывает план кампании, насчитывала 5 — 10 человек,— не больше. Количество членов команды должно быть достаточным, чтобы распределить нагрузку между участниками, но не очень большим, чтобы иметь возможность принимать решения. Члены этой команды будут вносить свои идеи. Помните, что ваша команда — это работоспособная группа, а не компания друзей.

С самого начала определите лидера группы. Это необязательно сам претендент на избрание. Лидер группы определит сроки работы команды, выделит какие-то подгруппы и будет следить за написанием плана до самого конца. Он позволит каждому члену команды высказаться. Иногда такой лидер возглавляет всю избирательную кампанию. Необходимо разработать график работы группы, который бы регулировал все этапы работы над планом. Кроме того, необходимо наметить время встреч членов команды. Важно, чтобы они осознавали свою роль в разработке плана. Кроме лидера следует назначить секретаря, который будет писать протоколы и рассылать извещения, связанные с работой этой группы.

Шаг второй. Проведение исследований и обобщение их результатов

После того как избраны основные члены команды, необходимо составить список целей, которые нужно отработать. Просмотрите и обновите материалы по оценке политической ситуации и распределите членов команды по направлениям исследований. Пересмотрите также материалы, связанные с политической ориентацией, разработкой стратегии; бюджетом и обеспечьте все необходимые материалы для разработки плана. Установите жесткие сроки подготовки информации и удобную для использования форму.

Шаг третий. Выработка идей

После просмотра и обновления результатов исследования необходимо провести мозговую атаку с тем, чтобы проанализировать полученные результаты. Необходимо обеспечить свободный обмен идеями и направить их в тактическое русло. Для этого лучше организовать встречи членов команды или ее отдельных подразделений. Можно использовать телефонные переговоры с каждым членом команды и даже обмен почтой. Затем организуйте группу, которая рассмотрит все идеи, возникшие в результате мозговой атаки, и проведет аналитическую работу. И, наконец, Вы должны наметить несколько тезисов, дабы утвердить решение.

Шаг четвертый. Утверждение решений

Не взирая на то, что Ваши дискуссии будут совсем свободными, творческими и продуктивными, у Вас должна сформироваться жесткая структура утверждения решений. Важно выбрать жесткую повестку дня и до начала разработки тезисов плана прийти к согласию в отношении основных принципов стратегии и целей плана.

Когда общие контуры плана будут очерчены, необходимо назначить небольшую группу или даже одного человека, который, собственно, и напишет весь план.

Шаг пятый. Критический пересмотр написанного

Первый вариант плана должны просмотреть участники группы планирования. Неточности и ошибки нужно исправить. Особое внимание обратить на детали. Их уточнение повысит авторитетность плана, и в дальнейшем не будут возникать спонтанные изменения. Добивайтесь объективного подхода к плану. Гарантируйте охват всех деталей. Стремитесь сохранить согласие между членами команды.

Шаг шестой. Одобрение плана

Просмотренный черновик плана кампании должен быть одобрен всеми, кто принимал участие в его подготовке. Ключевым является утверждение плана самим кандидатом.

Шаг седьмой. Реализация плана

Вам нужно создать рабочую группу по реализации плана. Не тратьте время зря и беритесь за работу сразу. Постоянно заглядывайте в план, но не показывайте его всем, кто принимает участие в Вашей кампании. Лучше всего распределить отдельные части плана среди тех, кто реализует именно эти подразделы. Только небольшая группа, Ваш штаб, должна быть полностью ознакомлена с планом, и знать всю схему избирательной кампании. Даже самый лучший план требует обновления и корректировки. После того, как Вы организовали рабочую группу по планированию, поручите ей следить за политическим окружением, политической ситуацией, за Вашим соперником и за ходом кампании для того, чтобы быть постоянно в курсе событий и учитывать все изменения вашем плане. Еще раз напоминаем: план хорош лишь тогда, когда он хорошо выполняется.

После завершения написания, план кампании должен быть подвергнут критическому анализу, своеобразной проверкой на жизнеспособность.

Методы критического анализа плана кампании

Приводим десять критериев оценки хорошо продуманного плана.

I.      Полнота плана. Охватывает ли он все необходимые вопросы? Учитывает ли все обстоятельства, которые могут сложиться в ходе избирательной кампании? Отображает ли план полную картину использования всех ресурсов избирательной кампании?

II.     Объективность. Не заложена ли в плане какая-либо субъективность? Все ли его параграфы базируются на фактах и здравом смысле?

III.   Контролируемость плана и его реализация. Заложен ли в план жесткий график, расписание или календарь, контролирующие его осуществление? Закреплены ли задания за определенными людьми? Кто будет заниматься контролем реализации плана?

IV. Реализм плана. Все ли цели плана можно будет достичь? Дано ли достаточно времени, чтобы реализовать план?

V.  Обоснованность плана. Качественно ли он составлен? Утвердил ли его кандидат, который баллотируется на должность? Согласились ли основные члены команды с его стратегией? Достаточно ли сотрудников, чтобы осуществить этот план?

VI. Распределение ответственности. Четко ли сформулированы в плане задания и распределена ли ответственность между исполнителями? Определены ли даты и сроки осуществления определенных заданий? Не нарушится ли выполнение плана, если, например, два ответственных исполнителя в момент кризиса выйдут из игры? Будет ли выполняться план дальше? Понимают ли основные исполнители план и способны ли они реализовать свои задания без постоянных инструкций?

VII.Динамичность плана. Сможет ли осуществляться план, если, например, события будут менять свой темп, происходить молниеносно? Достаточно ли он гибок и можно ли его приспособить ко всем возможным изменениям, которые необходимо предвидеть?

VIII.Ориентация на победу. Сформулировано ли в плане, как Вы обираетесь добыть победу? Принимаются ли во внимание действия соперников? Существует ли запасной план, который будет реализован в случае, если, соперники будут действовать в непредвиденном направлении?

IX. Функциональность плана. Можно ли использовать план повседневной работе? Успех воплощения этого плана зависит от того, насколько легко его применить. Легко ли его понять? Эффективно ли в нем используются ресурсы избирательной кампании?

X.  Уникальность и своеобразие плана. Учитывается ли в плане специфика именно Вашей избирательной кампании? Ориентирован ли он на те группы избирателей, которые все вместе обеспечат победу вашему кандидату в день выборов? Усиливает ли он преимущества Вашей кандидатуры в ходе кампании? Подчеркивает ли он слабые стороны Вашего оппонента?

Глава 17. ГРАФИК

График избирательной кампании должен гарантировать, что кандидат будет находиться в данном месте в определенное время.

План кампании определяет приоритеты и для графика кампании. Стратегия составления графика должна базироваться на этих приоритетах для того, чтобы кандидат смог максимально использовать все шансы на победу.

График может обеспечить успех кампании или сорвать ее. Время кандидата — самый ценный ресурс, основное в избирательных кампаниях в местные органы власти, где в распоряжении кандидата, как правило, мало денег и людей, зато достаточно времени.

Если кандидату не понравиться, как составлен график, он может разработать его сам, однако тогда кандидат затратит немало драгоценного времени не на ведение кампании, а на лишнюю работу, которую сделал бы другой человек.

Составлять график должно одно лицо. Независимо от обстоятельств, вся ответственность должна лежать на одном человеке. Кто-то один обязан распределять время кандидата, брать на себя ответственность, обещая от имени кандидата посетить то или иное мероприятие. В случае, когда кандидат должен совместить избирательную кампанию с основной работой, необходимо разработать жесткую координацию графика работы и графика кампании.

Иногда, в небольших кампаниях, график составляет менеджер. Это может быть эффективным, если руководитель кампании понимает, что составление графика — его основная задача. В большинстве случаев руководителю кампании может быть нелегко выполнять все обязанности по составлению графика, связям с прессой, сбору средств и организации кампании, поскольку это требует полной отдачи и забирает все время руководителя кампании. Тогда, возможно, ему понадобится дополнительная помощь.

На многих выборах в пределах региона или в местные органы власти рассчитывают на добровольного создателя графика - диспетчера.

Подбирая кандидатуру на эту должность, следует руководствоваться такими требованиями:

-          Это должен быть человек, которому кандидат полностью доверяет и который имеет время для участия в кампании.

-          Это должен быть очень организованный работник, не забывающий о деталях и умеющий работать с общественностью.

-          Желательно подыскать человека, который хорошо знает округ и людей, живущих там. Важно, чтобы он имел здравые политические взгляды.

Для составления эффективного графика необходимо разработать процедуру одобрения решений. Оптимальным вариантом являются еженедельные встречи ведущих специалистов из Команды кандидата (с кандидатом и без него). На этих встречах диспетчер предлагает разные варианты распределения времени на будущее и это, во-первых, дает необходимую информацию штабу избирательной кампании, во-вторых, служит материалом для обсуждения и позволяет улучшить расписание кандидата. Кроме того, на этих заседаниях необходимо постоянно отслеживать отвечает ли график стратегии кампании.

Диспетчер должен обосновать политическую значимость предложенного распределения времени кандидата и четко обрисовывать политическую стратегию.

Что необходимо для того, чтобы составить график? Расписание кандидата должно основываться, прежде всего, на тщательном изучении политической среды, в которой будет действовать кандидат. Ему необходимо иметь представление о возможных запросах, событиях, вариантах деятельности, на которые будет расходоваться время.

Не считайте, что можно игнорировать информацию об округе, даже если Вы там давно и живете. Ваши знания должны базироваться на объективном анализе. Профессиональный диспетчер также опирается на объективные знания, а не только на свой субъективный опыт.

Составляющие элементы разработки графика:

1. Карты

Вам необходимы карты округа с описанием дорог, избирательных участков, карты городов с указанием названий улиц, а также расписанием движения общественного транспорта в пределах округа. Диспетчер должен использовать эти карты при разработке маршрутов, составлении четких и обоснованных рекомендаций кандидату.

2. Политически значимые регионы

Диспетчер должен иметь обновленный список наиболее значимых политических регионов. Для того, чтобы кандидат мог в любое время воспользоваться им. Он должен знать, где находятся эти регионы, какие дороги ведут к ним, какие участки в них входят, на какие части они делятся, каким из них следует отдать предпочтение.

3. Политические деятели

Диспетчер должен составить список влиятельных лиц в округе и за его пределами. В него войдут фамилии известных деятелей местного масштаба, лидеров общественных, религиозных, политических, деловых, правительственных организаций; объединений ветеранов, различных этнических групп.

Диспетчер должен консультироваться с руководителем кампании и кандидатом, а также сверяться с планом кампании, чтобы расставить приоритеты в этом списке. Важно, чтобы все эти политические лидеры знали кандидата и поддержали его.

4. Организации

Необходимо также составить список влиятельных организаций, клубов, специальных групп в пределах округа и вне него. Уточните данные о деятельности и численности каждой организации. Выясните, готовы ли они предоставить кандидату возможность выступить перед их членами. Отметьте, даты и место проведения таких встреч.

5. Контакты

Диспетчер должен составить график встреч в округе и за его пределами, которые могут помочь в проведении кампании. Скоординируйте эту деятельность с руководителями кампании и руководителем добровольцев. Необходимо обеспечить присутствие кандидата, подобрать сопровождающих лиц, обеспечить место для отдыха кандидата, найти выступающих, которые могут заменить кандидата, обеспечить доставку и распространение агитационных материалов. Составьте полный список и заранее продумайте, какая помощь требуется лицам, с которыми будет встречаться кандидат.

6. Основные мероприятия или праздники

Составьте список праздников и основных событий местного значения. Это могут быть ярмарки, праздники этнических меньшинств, какие-то общественные программы: экологические субботники, аукционы, и т.п. Обозначьте все события, на которых собирается много людей, дату, место и время их проведения, спонсоров этих мероприятий.

7. Рейтинг организаций

Вы должны расставить оценки местным организациям и предприятиям, ориентируясь на их значимость для Вашей кампании, доступность, влияние и ту возможность, благодаря которой можно обращаться к отдельным группам избирателей. Например, профсоюз должен стать в первой десятке Вашего списка, потому, что это очень сильная организация с большим количеством влиятельных членов, которая может предложить Вам выступить на своем собрании. Диспетчер должен сам направить кандидата в те организации, которые возглавляют приоритетный список.

8. Календарь местных событий

Часто это специально раскрашенный календарь, в котором объединены все сведения об отдельно взятых политически значимых регионах, даты организационных встреч, даты важных событий — все, что может быть полезным для диспетчера. События, которым отдается предпочтение, обозначают красным цветом. Например, так отмечают обязательные для посещения кандидатом собрания. В этом календаре должны помещаться все мероприятия предвыборного периода, которые кандидату полезно посетить и на которых он может получить максимум политических преимуществ.

9. Список мероприятий

Диспетчер должен составить список мероприятий, которые будут проводиться на протяжении предвыборного периода и распределить их по значимости. На основе этого списка диспетчер сможет предложить, одновременно с посещением кандидатом какого-то региона, и встречи с ведущими политическими деятелями.

10. Распределение времени

 Диспетчер должен учитывать время, необходимое для поездок на разные участки округа. Это должен быть полный и точный временной расчет, рассмотрение всех возможных обстоятельств с тем, чтобы в дни, когда время кандидата расписано, буквально, по минутам, не возникали неожиданные недоразумения.

11. Список адресов и телефонных номеров

Диспетчер должен составить список номеров телефонов и адресов тех мест, где кандидат будет находиться во время кампании. Кроме этого, ему понадобятся номера телефонов и адреса влиятельных лиц, политических и других организаций для контакта с ними в округе и за его пределами. Этот список должен всегда находиться под рукой. Такой список должен быть у всех ответственных лиц избирательной кампании, а также у тех, кто, проводит специальные программы (рассылка почты, сбор средств, организация митингов и т. д.). Диспетчеру следует заранее подготовить списки всех, кто сможет добровольно содействовать проведению кампании.

12. Месторасположение

Составьте список мест, где, обычно собирается много людей, например, рынки, торговые центры, станции метро, остановки автобуса и т. д. Обозначьте дни и часы, когда в этих местах собирается наибольшее количество людей. Выясните, в чьем распоряжении находятся эти объекты, и кто даст санкцию на проведение там встреч с избирателями. Выбирайте места, где встречи с избирателями можно провести бесплатно или с минимальными затратами.

После сбора этой информации можно начинать разработку практического графика, отвечающего специфике Вашего округа.

Правила составления графика

Теперь, когда собрана необходимая информация для составления оптимального графика, который обеспечит успех кампании, можно непосредственно начать планировать и разрабатывать графики. И хотя каждая избирательная кампания уникальна, мы приведем пятнадцать "золотых правил", которые помогут Вам ее спланировать.

Правило первое - Только диспетчер составляет график

Повторяем еще раз: только диспетчер задает ритм кампании. И участники кампании, и посторонние люди — все, кто может забрать время у кандидата, должны контактировать только с диспетчером, и никаких исключений из этого правила быть не может. Приведем фразу, которую каждый кандидат должен запомнить и повторять, когда кто-либо будет просить его о встрече: "Я не знаю своего точного графика, обратитесь, пожалуйста, к диспетчеру". Эти простые слова избавят Вас от многих неприятностей. Кроме того, из Вас не вырвут обещания принять участие в каком-то праздновании двадцатилетия закладки памятника быку-рекордсмену, которое посетит не более десяти человек.

Суть правила такова: кандидат не должен выговаривать фатального слова "нет". Оставьте это диспетчеру. Пусть все шишки летят на него. Каждый раз, когда кандидат отклонит какое-то приглашение, сказать об этом должен либо руководитель кампании, либо диспетчер. В таком случае кандидат никогда не будет выступать в роли человека, который не проявил внимания к какой-то группе или какому-то мероприятию. Самая важная и разумная причина отклонить предложение — ее несоответствие действующему графику. Иногда Вы можете предложить кого-либо из заместителей вместо себя. Все письма, в которых приглашения принимаются, должны быть подписаны кандидатом.

Правило второе -  Изучите личность кандидата

Диспетчер должен досконально знать преимущества и недостатки кандидата. Если кандидат хорошо выступает перед небольшими группами, постарайтесь отвести больше времени именно на такие выступления. Предварительно выясните, как сам кандидат хотел бы распределить свое время. Создайте систему, которая отвечала бы сильным сторонам кандидата и, вместе с тем, позволяла бы достичь Вашей цели. Будьте особенно внимательны ко времени, отведенному лично кандидату. Это время, когда он зарабатывает себе на жизнь, отдыхает один или в кругу семьи, принимает участие в семейных торжествах. Ни под каким предлогом не зарьтесь на это время, иначе семья кандидата и он сам почувствуют себя неуютно, неудобно. Учтите физическое состояние кандидата перед самым началом кампании и не забывайте об этом на протяжении всей кампании, чтобы он был во время проведения любого мероприятия в хорошей форме. Также продумайте, как он выдержит, например, шестичасовую напряженную работу, если попадет в такую ситуацию.

Зная возможности кандидата, Вы сможете избежать ситуаций, которые будут неприятными для него. Попробуйте учесть желания кандидата и не навязывайте ему мероприятий, на которых он будет чувствовать себя чересчур напряженно. Конечно, Вы можете заставить, вдохновить или как-то подтолкнуть кандидата попробовать новые формы деятельности для более эффективного проведения кампании.

Правило третье - Узнайте все о запланированном мероприятии

Диспетчер несет ответственность за все детали мероприятий, в которых принимает участие кандидат. Ежедневно, еженедельно диспетчер представляет кандидату и главным действующим лицам штаба кампании детальное расписание, четко регулирующее все время кандидата. Чтобы подготовить расписание и ответить на все вопросы, диспетчер должен помнить все и никаких неожиданностей. Нужно знать точно, чего ждут от кандидата на каждом публичном мероприятии. Чем лучше подготовлен кандидат, тем успешнее будет мероприятие. Это обязывает диспетчера тщательно продумывать детали. Чтобы иметь представление о каждом мероприятии, которое посетит Ваш кандидат, используйте специальные вопросы. Все детали нужно выяснить во время телефонных переговоров с организаторами этих мероприятий или в переписке с ними.

Мы предлагаем стандартный набор вопросов, которые касаются основных моментов:

-          дата, время и место проведения запланированного мероприятия;

-          тип мероприятия (прием, обед, митинг, встреча в трудовом коллективе и тому подобное);

-          количество участников;

-          требования к выступлению кандидата (продолжительное выступление, короткая речь, вступительное слово или просто благодарность);

-          форма одежды;

-          сопровождение кандидата (жена, члены семьи, председатель комитета поддержки и пр.);

-          присутствие известных людей или других кандидатов;

-          освещение в средствах массовой информации (имена репортеров, виды средств массовой информации: газеты, радио, телевидение);

-          дата отправки и получения приглашения.

Правило четвертое - Давайте точные и содержательные указания

Диспетчер должен хорошо знать географию региона и время, необходимое для переезда из одного пункта в другой. Старайтесь точно планировать и ценить время кандидата. Кандидаты, опоздавшие или не прибывшие на какое-либо мероприятие, с большими трудностями избавляются от плохого впечатления, которое они произвели. Диспетчер должен проверить, выполнены ли все указания, и даже иногда побывать лично там, где намечается проведение какого-либо мероприятия. В указаниях и инструкциях не должно быть ни единого сомнения. Возможно, в отдельных случаях для поездок вашему кандидату будет нужен самолет, поезд или метро. Сделайте эти переезды максимально удобными, заранее купите билеты. Необходимо точно знать маршрут, время, необходимое для того, чтобы добраться до аэропорта или вокзала. Некоторые кандидаты нанимают водителей, которые хорошо знают местность и могут довезти их до места событий. Важно, чтобы сам кандидат не вел машину и сосредоточился на ожидающем его мероприятии. Диспетчер должен быть уверенным, что кандидат и водитель получили содержательные и точные указания.

Правило пятое - Не намечайте заранее мероприятия, которые состоятся не скоро

Расписание кампании должно быть максимально гибким, поскольку ситуация чрезвычайно быстро меняется. Если вы планируете мероприятие задолго до того, как оно состоится, вы можете оказаться перед необходимостью принимать участие в нем, даже если кандидату это не нужно. Лучший резерв времени это одна- две недели. За это время Вы должны принять или отклонить приглашение. Одновременно старайтесь, чтобы люди долго не ждали ответа. Для них имеют значение эти мероприятия и участие Вашего кандидата, и поэтому невежливо долго молчать на их запрос. Необходимо балансировать между гибкостью своего расписания и хорошими взаимоотношениями с общественностью.

Существует несколько исключений из этого правила: дебаты, сбор средств и встречи с прессой, организуемые по инициативе самого штаба кампании. Их следует планировать заранее, с большим запасом времени. Все мероприятия, организуемые Вашей командой, стоит планировать так, чтобы гарантировать участие в них кандидата.

Правило шестое - Подавайте все просьбы об участии в мероприятиях исключительно в письменной форме

Это правило защищает и кандидата, и того, кто прислал приглашение. Для небольших кампаний данное правило — чистая формальность, но его необходимо придерживаться. Если вы получаете письменное предложение, разработайте метод детальной регистрации всех приглашенных, кем они сделаны и кому присланы. Рассматривайте все предложения на еженедельных встречах, где разрабатывается график. Каждое из них должно быть согласовано с графиком кандидата. Проводите эти встречи по понедельникам, тогда у диспетчера будет время для того, чтобы, во-первых, обобщить всю корреспонденцию, а во-вторых, составить в четверг-пятницу расписание на следующую неделю.

Правило седьмое - Будьте внимательны к деталям

В лексиконе диспетчера не может быть слова "перегруженный". Когда приходит приглашение, постарайтесь получить побольше информации о запланированном событии. Диспетчер должен знать номера телефонов и иметь всю необходимую информацию по всем пунктам избирательной кампании. Учтите всю важную информацию, связанную с предыдущими событиями и событиями, которые еще состоятся. Диспетчер должен быть очень внимательным к деталям.

Правило восьмое - Подготовьте короткую и сжатую информацию о каждом событии

Сжатая информация о каждом событии позволяет кандидату познакомиться с ней даже в дороге. Кроме того, такая информация легче запоминается. Определите ответственность за детальную информацию, на основе которой готовятся различные информационные справки. Лучше завести порядок подготовки таких справок до пятницы и все детали, связанные с запланированными мероприятиями, освещать за неделю. Согласовывайте с кандидатом временные рамки, готовя для него график и сопроводительные материалы. Вначале кандидат захочет получить эти материалы, по крайней мере, за 48 часов, а потом, когда у Вас отладится порядок работы, Вы сможете готовить материалы и давать их кандидату за сутки до события.

В короткой справке должна быть такая информация:

-          имя человека, приславшего приглашение,

-          место проведения и тип запланированного события,

-          приблизительное количество присутствующих,

-          приглашенные лица, которые будут на этом мероприятии,

-          дата последнего посещения кандидатом этого района.

Укажите, чего ожидают от самого кандидата, продолжительность и тему его речи, возможные вопросы, имя человека, который представит кандидата присутствующим, если это возможно.

Дополнительная информация, которую было бы неплохо подготовить для кандидата:

-          список приглашенных официальных лиц, партийных руководителей и других людей, в которых кандидат может быть заинтересован.

-          Перечислите также проблемы, которые могут обсуждаться и все противоречия, которые могут возникнуть.

Сохраните все эти материалы, чтобы использовать их когда-нибудь в будущем.

Правило девятое - Обсуждайте с кандидатом каждое мероприятие после того, как оно состоялось

После посещения какого-либо мероприятия соберите всю связанную с ним информацию.

Она должна содержать следующее:

a)сколько человек посетило это мероприятие,

b)как они реагировали на поведение и выступление кандидата,

c)сколько было представителей прессы,

d)насколько эффективной была предварительная подготовка мероприятия.

Диспетчер должен обсудить все это с кандидатом или представителями штаба избирательной кампании, которые присутствовали на данной встрече. Это даст возможность кандидату высказать все претензии по поводу организации графика и, кроме этого, выяснить, целесообразно ли было принимать участие в таком мероприятии.

Правило десятое - Обязательно благодарите

Установите правило, согласно с которым Вы должны выполнить определенную процедуру после каждого мероприятия.

Сюда входят:

-          письма-благодарности,

-          сбор фотографий,

-          сбор вырезок из газет

-          сохранение материалов после каждого события.

Особенно важную роль играют письма с благодарностями. Это не только проявление вежливости, письма — это еще одна возможность вступить в контакт с избирателями.

Кандидат, добившийся переизбрания, извещает избирателей, что они могут позвонить к нему в офис и получить любую необходимую помощь.

Претендент создает настрой, демонстрируя уверенность в победе, используя фразы типа: "Мы всегда будем помогать таким людям как Вы", или: "С поддержкой таких людей как Вы, мы обязательно победим".

Правило одиннадцатое - Диспетчер должен помогать прессе

Диспетчер имеет в своем распоряжении важную информацию о графике кандидата, а это интересует средства массовой информации. Диспетчер вместе с руководителем кампании и пресс-секретарем должны работать в вопросах обеспечения хороших связей со средствами массовой информации. Эти ведущие фигуры должны выработать стратегию работы с прессой. Процесс информирования репортеров о графике кандидата зависит от взаимоотношений между командой и прессой. Если своевременно известить о времени прибытия кандидата на то или иное мероприятие, то шансов на то, что это попадет в новости, будет больше. Упростите прессе доступ к информации, и у вашего кандидата будет больше шансов оказаться в центре внимания. Передавайте прессе еженедельное расписание кандидата. Этот своеобразный пресс-релиз решает две задачи. Во-первых, это информация для печати о том, где и когда появится кандидат, а во-вторых, это часть планирования деятельности кандидата. Диспетчер определяет предмет и объемы информирования прессы, а пресс-секретарь назначает встречи кандидата с прессой. Очевидно, что диспетчер и пресс-секретарь должны работать в очень тесном контакте и координировать свою деятельность. Прессе совсем не обязательно знать обо всех встречах, кандидата, но она должна быть информирована о том, когда и где планируются крупные мероприятия. Если Вы дадите репортерам необходимую информацию, то кампания будет иметь хорошую рекламу.

Команда, вырабатывающая стратегию, должна решить какую информацию предоставлять прессе и с какой периодичностью. В соответствие с этим, диспетчер формирует политическую повестку дня. Не сбивайте с толку прессу, говоря одновременно о множестве своих проблем. Самое главное — это четко донести до общественности главную идею избирательной кампании, в определяемом планом виде.

Правило двенадцатое - Хорошо познакомьтесь со своими избирателями.

Планируя кампанию, определите группу избирателей, чья поддержка жизненно необходима для победы. Эти избиратели могут объединяться в различные организации:

-          профессиональные,

-          территориальные,

-          этнические,

-          женские,

-          ветеранов,

-          и так далее.

В такие коалиции часто привлекают людей, которые занимают выборные посты, а также других известных деятелей, имеющих влияние на общественное мнение. Диспетчер должен знать, на какие группы необходимо обратить особое внимание в ходе кампании. Часто такие группы легко выделить в географическом плане. Диспетчер должен знать имена лидеров ведущих групп избирателей, а кандидат убедиться в том, что их запросы и обращения не останутся без ответа, и будет выделено время для встречи с ними. В небольших кампаниях диспетчер часто является главным связным с такими группами избирателей. Проверьте, всех ли лидеров таких групп Вы проинформировали о том, когда кандидат будет находиться в их регионе. Вы можете даже, если позволяет время, назначить встречи с местными лидерами. Постарайтесь оптимально использовать время кандидата, когда он будет находиться в их районе. В зависимости от обстоятельств, позвоните этим людям или направьте письма.

Правило тринадцатое - Диспетчер должен быть инициативным

Следует помнить, что именно диспетчер несет ответственность за активный подход к планированию кампании. В его обязанности входит творческая разработка стратегии появления кандидата на публике, которая даст максимальный политический эффект. Практически каждый кандидат получает приглашения и появляется среди своих избирателей. Но у него еще может остаться свободное время. Избрав наступательную позицию, диспетчер найдет дополнительные возможности, чтобы расширить контакты кандидата с избирателями.

Правило четырнадцатое - Координируйте свою работу с коллегами

Контактируя со своими коллегами, ведущими кампании других кандидатов, Вы можете устраивать совместные мероприятия или предоставить возможность вашему кандидату принять участие в мероприятии, организованном коллегой. Такую кооперацию особенно приветствуют руководители разных партий, так как возникает возможность услышать дополнительные выступления, что в свою очередь, собирает больше избирателей. Кроме того, кандидат сможет выступить на не менее важных мероприятиях, о которых Вы случайно забыли, составляя график. При подобных контактах Вы должны быть уверены, что основная линия Вашей избирательной кампании не противоречит основной линии кампании Вашего партнера в совместных мероприятиях. Это важно, поскольку на таких мероприятиях Вам придется делиться стратегической информации.

Правило пятнадцатое -  Не делайте доступным календарь Вашей деятельности для других

Возможно, наиболее простой способ для Вашего оппонента узнать о Ваших планах — это увидеть Ваше расписание. Ограничивая доступ к графику, Вы уменьшаете возможность всяких недоразумений. Неплохо вообще ограничить количество людей, которые будут знать планы кампании, а представление о них легко получить с помощью Вашего календаря. Необходимо также ограничить количество людей, получающих полное расписание деятельности кандидата на день или неделю. Стратегией избирательной кампании своевременно должно быть предусмотрено, кто получает детальные варианты расписания кандидата. Вероятно, это будут руководитель кампании и пресс-секретарь. Остальные работники, члены семьи кандидата и представители средств массовой информации должны получать выборочную версию расписания (пресс-релиз), в которой отмечены только время и место проведения различных мероприятий.

Глава 18. БЮДЖЕТ

Расходы и поступления в Ваш бюджет засвидетельствуют точную картину финансового состояния, которую Вы можете сопоставить с планом тактических мероприятий. Финансирование Вашей кампании должно отвечать приоритетам, то есть в первую очередь, финансируются наиболее важные мероприятия. Без точно рассчитанного бюджета план кампании останется только на бумаге, осуществить его будет невозможно. Лучше все-таки заранее уменьшить расходы, чем потом экономить на значительных программах. Точный бюджет — это сумма всех составляющих. Необходимо написать все статьи расходов колонкой на левой стороне листа и рядом мероприятия, которые им соответствуют.

Затраты группируются по таким категориям:

-          на оплату труда членов Команды и консультантов;

-          на печатание предвыборных материалов;

-          на оплату материалов, переданных по радио

-          и телевидению;

-          на публикацию материалов в газете;

-          на массовые мероприятия;

-          на аренду транспорта, средств связи и помещений;

-          на почту;

-          организационные.

Затем итожится и проставляется конечная сумма расходов и поступлений. Бюджет должен постоянно обновляться и корректироваться. Важно иметь четкое представление о статьях дохода. Следите за расходами, чтобы не остаться без денег на следующем этапе избирательной кампании.

Глава 19. КАНДИДАТ

Кандидат — это сердце избирательной кампании. Его поведение и имидж определяет успех кампании. И хотя нет одинаковых кампаний, — существует несколько универсальных принципов, которые применимы ко всем кандидатам.

Приводимые ниже девять принципов, определяют роль кандидата.

Основное лицо

В центре всей кампании находится кандидат. Основная ответственность за избирательную кампанию и выборы ложится на его плечи. С мнением кандидата все должны считаться.

Он — босс.

Кандидат должен бороться за победу как тигр и быть готовым пожертвовать всем во имя победы. Он должен стремиться к победе всей душой, ощущать голод к ней.

Кандидату необходимо быть защищенным, уметь защитить себя и свою семью от нападок в ходе кампании. Иными словами, кандидат должен быть "толстокожим".

Уверенный лидер

Кандидат — это, так сказать, общественный продукт, который избиратели должны купить в день выборов. Обязанность кандидата — завоевывать голоса избирателей, и он обязан концентрировать свои силы на общественной деятельности.

На публике кандидат должен засвидетельствовать положительные эмоции и энтузиазм. Он должен сформировать у людей мысль, что все идет прекрасно, даже если это не так. Он обязан быть энергичным и настойчивым в достижении своей цели.

Кандидат не может позволить себе растеряться. Намного легче привлечь добровольцев и удержать их при себе, когда они видят уверенного, бодрого, оптимистичного и неутомимого лидера.

Главный оратор

Кандидат поет соло в избирательной кампании. Он должен добиваться высокого рейтинга в общественном мнении.

Кандидата цитирует пресса и другие средства массовой информации. Поэтому он должен верить в то, о чем говорит, иначе люди мгновенно почувствуют фальшь.

Кандидат должен сформулировать основной тезис своей кампании. Поскольку можно, в конце концов, устать от повторения одного и того же, следует менять формы выступлений. Важно, чтобы кандидат убеждал, а не учил публику. Ваша цель — убедить людей в том, что Вы именно тот человек, который должен получить эту должность.

Кандидат должен вписываться в тот имидж, который создается во время избирательной кампании и ощущать себя комфортно в нем. В то же время нет необходимости вникать во все тонкости стратегии, нужно видеть картину в целом. Именно такова задача кандидата.

Шеф, не перегруженный деталями

Кандидат должен иметь представление о кампании в целом и не вмешиваться в детали. К сожалению, многие кандидаты считают, что только они могут руководить своей кампанией, и стараются сами стать менеджерами кампании. Как правило, это не срабатывает, и кампания терпит поражение. Мера участия кандидата в тех или иных мероприятиях кампании — одна из заглавных проблем.

Мы рекомендуем придерживаться такого правила: когда кандидат сформировал план кампании, разработал график ее ведения и определил стратегию, его обязанность — делегировать детали своим подчиненным и бросить основные силы на встречи с избирателями.

Очень часто кандидаты тратят свое время на подбор цвета, который станет символом кампании, дискутируют в отношении тактики и затевают споры между сотрудниками. Это не означает, что кандидат не должен быть в курсе дела. Он должен получать короткие отчеты, связанные с расписанием основных мероприятий, содержанием публичных заявлений, деятельностью в пользу кандидата разных организаций, состоянием финансов и работой со средствами массовой информации.

Оптимальный вариант — это кандидат, который информирован об основных делах и свободный от деталей, что даст ему возможность заниматься главным — своими контактами с избирателями.

Точный работник

Кандидат должен четко придерживаться своего графика. Необходимо точно распределить время: сколько уделить отдельным регионам, сколько встречам со своими сторонниками, с прессой, выделить время на проведение кампании "от двери к двери", когда кандидат, приходя в жилье избирателей, старается беседой привлечь их на свою сторону. Если Вы, как кандидат, ощущаете, что не находите контакта с нужными людьми, необходимо обсудить это со своим менеджером, а не бросить все. Кандидат не должен переутомляться, болеть или впадать в депрессию. Необходимо оставлять ему достаточно времени между различными мероприятиями — для отдыха, семьи, заработка.

Распределение времени на разностороннюю деятельность, отдых и личные дела должно быть согласовано с самого начала. В целом, распределение времени также строится на основном принципе — укрепить сильные стороны кандидата и максимально сгладить его недостатки.

Предположим, кандидат принадлежит к категориям "жаворонков". Тогда лучше назначать его активную работу на утро.

Доверие руководителю

Кандидат должен доверять людям, которым он делегировал часть своих полномочий. Чаще всего — это руководитель его избирательной кампании. Этому человеку кандидат доверяет безоговорочно. Он словно дополняет кандидата. Достичь такого единения очень и очень трудно. Поэтому относитесь к назначению на пост руководителя кампании очень и очень серьезно и не полагайтесь на чьи-то рекомендации. Учитывайте, прежде всего, опыт человека, которого вы привлекаете к совместной работе. Лучше с самого начала распределите роли между кандидатом и руководителем кампании. Кандидат должен получать полную и свежую информацию о ходе кампании и ответы на все свои вопросы от руководителя кампании. Одновременно не следует преуменьшать авторитет руководителя и вмешиваться в дела, которые остаются в пределах его компетенции. Это и будет ключом к вашему взаимопониманию.

Поддержка семьи

Чтобы успешно провести кампанию, кандидату требуется согласие и личная поддержка всех членов семьи.

Во-первых, интересы кампании требуют, чтобы кандидат на протяжении длительного времени был вне дома. Члены семьи, которые понимают все сложности ведения кампании, могут ослабить напряжение, вызванное длительной разлукой, тогда как ссоры и недоразумения только увеличат нагрузку.

Так, в начале кампании кандидату нужно обсудить свои планы с семьей и определить степень участия семьи (в частности, родителей) и родственников, возможно, даже дальних. Их участие в кампании необходимо проанализировать и корректировать в зависимости от изменения ситуации. Штаб кампании должен относиться с достаточным уважением к участию семьи в кампании и стремиться установить с членами семьи дружеские отношения. Самому кандидату необходимо следить за тем, чтобы его временный отход от семейных дел не привел к проблемам типа невозвращения долгов, осложнений с воспитанием детей и тому подобное. Это может перерасти в кризис и повлиять на избирательную кампанию. Кроме того, как уже упоминалось выше, кандидат и члены его семьи должны достойно воспринимать нападки соперников в свой адрес.

Отличный парень

Кандидату необходимо демонстрировать добрую волю. Избиратели должны почувствовать, что его волнуют их проблемы, что он заботится о них. Необходимо уметь слушать и сочувствовать. Кандидаты, которые достигли наибольшего успеха, имеют цельный характер. Необходимо быть готовым к тому, что все темные и недобросовестные операции или дела прошлого могут всплывать в ходе напряженной предвыборной борьбы. Кандидат должен быть честным и демонстрировать высокий моральный уровень. Кандидат ни разу не может обидеть тех, кто помогает ему в избирательной кампании. Он никогда не должен отказывать просителям и добровольным помощникам. Не стоит играть роль посредника между враждующими сторонами в кампании, чтобы не оказаться посмешищем в глазах персонала своей же кампании. Осуществлять давление или заставлять выполнять определенное задание должен руководитель кампании.

Новатор, инициатор, лидер

Кандидат должен уметь смотреть на мир глазами жителей округа, за признание которых он борется. Поняв их проблемы, кандидат должен предложить какое-то решение. Он должен четко представлять, почему добивается избрания на эту должность и что сможет сделать в случае избрания. Лучшая позиция во время баллотирования на какую-либо должность: "Если не я, то кто?". Кандидат должен чувствовать себя лидером. Стремиться занять позицию служителя общества. Кандидат должен быть в курсе всех важнейших дискуссий и проблем, которые влияют на ситуацию в округе. Отберите важнейшие для Вашего округа проблемы, которые Вы собираетесь преодолевать после выборов. Старайтесь выбрать те, которые созвучны вашему опыту и Вашим интересам. Хотим предупредить: не начинайте того, что не сможете закончить и будьте уверены, что определенные Вами проблемы не отнимут все Ваше время и не будут мешать провести кампанию.

Глава 20. РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Как правило, ею в команде занимается специальный человек (пресс-секретарь) или специальная группа (пресс-служба, пресс-центр).

Вообще-то стоит определиться о том, что следует понимать под Средствами Массовой Информации в данной книге? В узком смысле под определением СМИ можно взять из толкового словаря или из закона о средствах массовой информации. Безусловно, соглашаясь с их определениями, все-таки в выборных кампаниях под СМИ понимается более широкий спектр средств, технологий и методов.

По классическим канонам громкое вещание в местах массового скопления людей не является СМИ (во всяком случае — зарегистрированным СМИ), а с точки зрения кампании - является, да еще и каким!

Поэтому далее по тексту мы рассмотрим два вида СМИ: традиционные и нетрадиционные.

Традиционные СМИ

К традиционным СМИ относятся:

1.   Печатные издания региона выборов (газеты, еженедельники, журналы, бюллетени и так далее).

2.   Телевидение: центральное, региональное, районное, местное и локальное (кабельное).

3.   Радиовещание. В основном региональное в диапазонах СВ, УКВ и FM.

4.   Проводное радиовещание (кухонное радио).

5.   Многотиражки и радиовещание на предприятиях.

Нетрадиционные СМИ

Громкая трансляция в местах массового скопления людей, в том числе:

-          Рынки вещевые и продовольственные.

-          Вокзалы

-          Станции метрополитена

-          Городской транспорт

-          Пригородный транспорт

-          Праздники и мероприятия

-          Улицы города

-          Универмаги и супермаркеты

-          Места массовых зрелищ (от театров до автогонок, скачек и дискотек)

Вкладыши в газеты, журналы или просто в почтовые ящики.

Бесплатно распространяемые листовки, календарики, расписания электропоездов и пр.

И многое, многое другое

Эта работа начинается с тщательного изучения всех средств массовой информации (далее по тексту СМИ) региона проведения выборов.

Для СМИ принято подразделять данную работу на несколько шагов:

1. Составление полного списка всех зарегистрированных СМИ региона включающего в себя:

-          полное название СМИ;

-          его учредителей;

-          редколлегия (поименно);

-          издателей;

-          распространителей;

-          юридический и почтовый адрес (для прямой коммуникации и возможных судебных исков);

-          тираж, для печатных СМИ (в том числе распространяемый по подписке и реализуемый в розничной торговле);

-          возможности резкого, разового или на время увеличения тиража (ресурсы, бумага, полиграфическое оборудование и др.)

-          аудитория охвата (экспертная оценка), мощность, частота или канал - для электронных СМИ (телевидение эфирное и кабельное, эфирное радио, проводное радио, заводское радио, озвучивание мест массового скопления граждан на рынках, вокзалах, компьютерные сети, бегущая строка и др.)

-          полное имя главного редактора, его телефон, факс, часы работы и плюс вся остальная информация (как правило, добываемая без особого труда), которая может помочь в налаживании эффективной коммуникации или оказания влияния на него;

-          имена наиболее популярных в данном регионе журналистов и "выходы" на них;

-          необходимо выявить в СМИ человека ответственного за освещение выборов;

-          политические симпатии, антипатии, склонности и предвзятости СМИ в целом, его ведущих журналистов и репортеров;

-          по публикациям прошлых выборов необходимо узнать, кого и как поддерживало каждое СМИ и его конкретные журналисты;

-          личностные взаимоотношения с кандидатами;

-          финансовое положение данного СМИ на данное время;

-          название организаций или структур и имена людей имеющих прямое или косвенное влияние на СМИ;

-          расценки на публикацию рекламы, заказных статей, радио и телепередач, отдельных сюжетов и пр.

-          технологии печати или выхода в эфир для определения “последнего” срока в подаче своего материала в СМИ с целью скорейшего выхода его к избирателям;

-          имена и телефоны ответственных редакторов, непосредственно готовящих номер или передачу;

-          возможность предоставления для электронных СМИ готовых материалов, требования к их стандартам и качеству

Аналогично необходимо собрать исчерпывающую информацию по нетрадиционным СМИ.

Определение “веса” каждого СМИ

Для того чтобы использовать возможности СМИ на 100% и рационально распределить силы и ресурсы кампании, одновременно достигая высокого эффекта, необходимо определить “вес” каждого из региональных СМИ, причем, как общий, так и программный.

Под “весом” мы понимаем следующий набор параметров:

а) отношение “затраты / аудитория”, другими словами до какого количества потенциальных избирателей дойдет единица информации и за какую цену;

б) определение “внутреннего веса” в самом СМИ. Это означает для печатных органов:

-          день выпуска (например, субботние или будничные);

-          время выпуска (утренняя газета или вечерняя);

-          место (страница, полоса и пр.);

-          цвет и шрифт;

-          содержание соседних материалов;

-          подпись конкретного журналиста.

Для электронных СМИ это означает:

-          день недели;

-          время в сутках;

-          привязка к популярным передачам и пр.

Обязателен учет местных условий, таких, например, как массовый выезд на дачи, время молитвы и популярность или рейтинг каждого СМИ в данном регионе;

г) программный “вес” СМИ. Для реализации огромного комплекса разнообразных программ выборной кампании (“Пенсионер”, “Домохозяйка”, “Предприятие Х”, ”Студент” и пр.) необходимо совершенно однозначно знать предпочитаемые СМИ и их внутренний “вес” у данных категорий избирателей. То есть совершенно конкретно определить аудиторию СМИ (возраст, пол, образование, интересы, территория проживания, национальность и пр.).

Было бы совершенно бесполезно и накладно агитировать, например, пенсионеров со страниц коммерческого вестника, где помещена информация о ценах и ассортименте персональных компьютеров.

Комментарии: По данным предвыборного исследования в одном из средних провинциальных городов России для большего числа пенсионеров самым весомым СМИ оказалось городское проводное радиовещание!

Выбор журналистов

Кроме всего этого особо тщательно необходимо подойти к выбору журналиста, который будет ”работать” на конкретного кандидата. Уважая чужое, даже очень авторитетное мнение о журналисте, очень хорошо было бы изучить (заранее) его публикации за последние два - три месяца или просмотреть или прослушать архивные записи теле - и радиопередач этих журналистов.

Работа с пассивом

Существует распространенное мнение о том, что подавляющему большинству рядовых читателей (зрителей или слушателей) совершенно до лампочки большинство политических проблем. В разных источниках оспаривается лишь процент “социально-политического пассива” среди дееспособного населения от 30% до 90%. Поэтому было бы наивным предполагать, что досужие, длинные и серьезные материалы, посвященные любым политическим проблемам, потребляет большинство электората. У него есть всегда и даже во время выборов куда более серьезные, полезные, приятные и значимые дела (например - подготовка к Рождеству). Понимая все это, как и то, что борьба за “пассив” является в большинстве случаев главным полем битвы, необходимо так работать со СМИ, чтобы потреблять произведенное или инициированное Вами было бы “пассиву” очень интересным.

Одна из технологий активизации “пассива” предполагает подавать ему ЕГО проблемы на ЕГО языке и на ЭМОЦИОНАЛЬНОМ уровне восприятия информации. Вспомните, мы с легкостью прощаем проступки малые и большие, проявление явных своих недостатков нашим знакомым и приятелям, с которыми у нас установилась теплая позитивная эмоциональная связь, то есть тем, кто нам нравится. И наоборот, если человек нам нейтрален, не говоря уже о негативных отношениях, мы подмечаем и не прощаем даже малые оплошности.

Существует мнение о том, что избиратель проголосует за компетентного человека думающего над теми же проблемами и знающий как их решить и желающий это совершить. И единственное, что не хватает ему так это стать тем самым депутатом. Вот в этой помощи кандидату и заключается историческая миссия хорошего избирателя (шутка), (а может и не шутка?).

Какие проблемы есть в той области у кандидатов и их команд?

Например, иногда они не находят в себе сил, искренности и уверенности убеждать электорат в том, во что они сами не верят.

Вторая проблема заключается в том, что каждый человек (и кандидат не исключение), общаясь с другим человеком или группой людей на бессознательном уровне, считает, что перед ним такой - же как и он. С таким же мышлением, миропониманием, жизненным опытом, шкалой ценностей и взглядами. Другими словами он “по определению” должен с полуслова понимать стиль речи, ее обороты, используемые слова, термины, ссылки, примеры, жесты и так далее. А вот еще у Карнеги описано, почему на рыбную ловлю лучше ходить с червяками в качестве наживки, а не с клубникой со сливками, которая так нравится многоуважаемому Дейлу!!

Это одна из причин, почему у кандидата должен в команде быть эксперт по эффективной коммуникации, который объективно и беспристрастно оценивал бы его общение с избирателями во всех его формах. И не только оценивал, но и готовил бы кандидата, консультировал его и пресс-секретаря.

Например, исходя из мемуаров людей близких к В.Ульянову и его работ, очевиден факт блестящего владения им языком практически любой аудитории.

Технологии информационного присутствия

Присутствие информации о кандидате, его команде и его кампании в СМИ может быть несколькими способами.

1.   На равных с другими кандидатами печатных площадях или временных рамках для электронных СМИ, которые, как правило, бесплатны и оговорены изберкомами.

2.   За отдельную плату (СМИ или журналисту) в виде явной, скрытой или косвенной политической рекламы.

3.   В новостных материалах, размещенных по инициативе редакции (как правило, бесплатно). Необходимо отличать от присутствия в новостях за плату (см. Пункт 2). Причем в этом случае совсем не обязательно информация должна быть положительной, очень часто бывает скорее наоборот.

4.   В различного рода обращениях, заявлениях, опровержениях, открытых письмах и прочих элементах политической игры.

5.   В редакционных или аналитических материалах поданных с подачи редакции.

Как попасть в новостные материалы?

Как правило, автоматически в новостные материалы информация о кандидате попадает в ограниченном ряде случаев: в момент регистрации, в случае победы, если случилось нечто из ряда вон выходящее (от свадьбы до (не дай Бог!) автокатастрофы).

Все остальные случаи в Ваших руках и руках и голове Вашего пресс-секретаря. Но, тем не менее, есть уже давно наработанные правила подачи информации, претендующей на роль новостей.

Информация (пресс-релиз, сообщение для печати и пр.) должна быть:

-          свежей (СМИ имеют стойкую аллергию к “протухшим” новостям);

-          интересной для потребителей данного СМИ. Существует шутливый критерий по интересности - “Вот сидит дома рядовой обыватель, которому все “до фени”, пьет чай и читает “в полглаза” (смотрит или слушает “в пол-уха”) наши новости. Так вот отвлечется ли он при появлении этого материала хотя бы на секунду или нет? “;

-          эмоциональной. Другими словами значима ли эта тема для данного региона или нет? Является ли она темой для обсуждения людьми на работе, дома, на досуге?

-          короткой и красиво написанной.

Пресс-секретарь

Некоторые имиджмейкеры считают фигуру пресс-секретаря входящей в тройку самых важных фигур команды, включая самого кандидата. Как правило, пресс-секретарь - это единственный человек команды, кроме, естественно, кандидата и в отдельных случаях - диспетчера, имеющий отношения со СМИ.

Основные функциональные обязанности пресс-секретаря:

1.   Осуществить весь комплекс работ по обеспечению положительного и эффективного освещения кандидата, его имиджа и всей кампании в целом в СМИ региона.

2.   Организация плодотворной работы со всеми СМИ согласно выбранной стратегии, тактики и графика определенными штабом кампании.

Конкретно:

a)   подготовка, распространение и контроль за публикацией (здесь и далее под “публикацией“ имеется в виду появление материала в свет в любом СМИ) всех материалов кампании, предназначенных для широкого распространения (пресс-релизы, сообщения для прессы, заявления, протесты, речи для митингов, тексты выступлений по ТВ и радио и прочее);

b)   подготовка, организация пресс-конференций и интервью с отслеживанием их результатов;

c)   подготовка ответов на возможные провокационные или “острые” вопросы от журналистов или конкурентов (а иногда и их изготовление);

d)   готовность ответить представителям всех СМИ на любой вопрос о кампании и кандидате (без уточнения: “Что ответить?”) и проконсультировать журналистов и редакторов по возникающим у них вопросам;

e)   Информирование и консультирование кандидата по всему кругу вопросов работы со СМИ.

f)     Организация специализированных исследований по всему перечню проблем работы СМИ.

g)   Организация контроля за выходящей из команды информацией. В идеале информация выходит только из двух источников: кандидата и его пресс-секретаря.

Кстати: существует правило, согласно которому хороший журналист в местной прессе может принести кампании больше пользы, нежели если он будет посредственным пресс-секретарем.

Элемент этики в отношении со СМИ:

-          Никогда не стоит обманывать журналистов - они этого не прощают. Если Вы затрудняетесь с ответом лучше красиво уйти от него или сообщите то, что для полного ответа Вам необходимо время и (или) дополнительная информация. Поэтому Вы с огромным удовольствием ответите на данный вопрос ... несколько позже либо, на него ответит Ваш пресс-секретарь.

Существует несколько технологий эффективного информационного присутствия в СМИ региона выборов. Предлагаем Вашему вниманию один из них уже опробованный и достаточно хорошо себя зарекомендовавший.

Информационная волна

Информационная волна, информационное облако - вот лишь несколько специфических названий процессов и технологий подачи выборной информации электорату. Не простой подачи, а такой при которой при минимуме затрат к моменту голосования имеется максимальный эффект. Вообще то в каждой команде имиджмейкеров существует свое “ноу-хау” по созданию информационной волны. Но, тем не менее, существуют общие подходы к технологиям эффективной подачи информации.

Вот лишь некоторые из них:

-          Информация не должна быть равномерно распределена по времени предвыборного марафона. В зависимости от времени кампании, уровня кампании, ее ресурсов может быть от двух до пяти-семи волн с пиками и спадами.

-          Начало активного присутствия, как правило, связано с информационным “взрывом” по всем основным СМИ. После чего идет относительно продолжительный период первого информационного “молчания”. Мощное начало необходимо для дальнейшего узнавания во время очередных информационных пиков. А временное отсутствие - для усвоения и появления у электората иммунитета от пресыщения и последующего отторжения.

-          Временной интервал между пиками информации зависит от целого ряда условий: оставшегося до выборов времени, особенностями данного СМИ, региона распространения информации (его площади, индивидуальности и пр.). Некоторые справедливо считают это своеобразным искусством на грани знаний, опыта и чутья.

-          Пики на разных СМИ могут не совпадать.

-          Для лучшего усвоения и запоминания целесообразно в каждом появлении активизировать всего одну позицию. Ее подают в простой, яркой, короткой, легкой для запоминания форме.

-          Активизация всех остальных позиций должна быть стратегически согласована и подчинена строгой внутренней логике, чтобы у избирателя к моменту выборов сформировалось позитивное, мощное и целостное восприятие имиджа кандидата.

Какие виды информационного материала необходимы для кампании? В литературе по проведению выборных кампаний существует термин “Пакет для СМИ”. В этот пакет входят в разной компоновке следующие виды материала:

1.   Пресс-релизы.

2.   Сообщения для СМИ.

3.   Заявления, по каким то поводам.

4.   Информация о биографии и трудовом пути кандидата.

5.   Данные о семье кандидата.

6.   Официальная информация о кампании и команде с указанием адреса и телефонов штаб-квартиры или офиса, данных о ключевых фигурах (по необходимости) и пр.

7.   Черно-белые фотографии кандидата, как одного, так и в кругу семьи, на работе, на отдыхе, во время занятия спортом, с детьми, с родителями, на встречах с рабочими, в исторических или памятных местах местности выборов, на устранении коммунальных аварий, на субботниках и пр.

8.   Видеофильмы о кандидате (естественно снятые и смонтированные заранее).

9.   Для отдельных СМИ, например таких, как журналы или ТВ могут понадобиться цветные (6 на 6) слайды кандидата.

Подготовка материалов

При подготовке материала для СМИ необходимо четко представлять следующее:

a)   вид и цели конкретного материала, (программа кандидата, интервью, новостной материал, пресс-релиз, официальное заявление, обращение, заказной материал и т.п.);

b)   предполагаемую аудиторию (язык материала, стилистика, фактура и пр.);

c)   технические возможности и отличительные особенности восприятия электоратом различных СМИ (особенности ТВ, радиопередач и газетных публикаций);

d)   особенности восприятия различных видов "присутствия" в СМИ (прямой эфир, теле- или радио дебаты, интервью и пр.).

Трудно переоценить роль СМИ в формировании имиджа кандидата и его команды, особенно во время последних недель предвыборного марафона. Однако большое количество разносторонних положительных статей и телепередач, размещение нужной информации в выгодное время еще не гарантирует достижения поставленной цели. Искусство преподнесения необходимой информации для электората складывается из большого количества параметров, плюс элемент творчества и вполне определенного риска. Например, технологии создания "информационной волны" необходимы для точного дозирования определенной информации о кандидате или партии во вполне определенных СМИ. Причем рассчитывается и определяется все: от содержания, тона, объема информации до точного времени появления и места расположения в газете или передаче. Это необходимо для формирования и балансирования имиджа кандидата, чтобы ни в коем случае не "переборщить" и соответственно не вызвать сознательного или бессознательного отторжения у электората.

Что такое пресс-релиз?

Пресс-релиз должен быть написан предельно кратко и содержать один главный аспект. Используется для объявления о предстоящих мероприятиях, сообщениях о планах кандидата, комментариев и оценок каких либо событий или действий конкурентов, для оповещения об уже свершившихся событиях и пр. Важной частью пресс-релиза является заголовок. Он должен быть интересным и привлекающим внимание. В структуре пресс-релиза на первом месте идет главное, а в конце - второстепенное, для удобства в чтении и возможного редакторского “усечения хвоста”.

Сообщения для прессы

Сообщения для прессы — специальный тип пресс-релиза. В сообщении отражается специфика события, которую необходимо осветить. Сообщения для прессы должны отвечать на вопросы: КТО? ЧТО? КОГДА? ГДЕ? Оно содержит столько информации, чтобы прессу заинтересовало это мероприятие, но не слишком обширную, потому что пресса потеряет интерес и не пожелает посетить и осветить его.

После сообщения необходимо сделать, как минимум, три телефонных звонка с напоминанием о мероприятии. Первым звонком проверяют, получила ли пресса сообщение, вторым — собирается ли она присутствовать на мероприятии. Третий, финальный звонок, делают, чтобы произвести уточнение о присутствии или отсутствии.

Заявление по радио

Заявление по радио — это, как правило, трансляция записанного заявления кандидата, которое записывается непосредственно в студии или передается на радио по телефону. Поскольку выпуски новостей, обычно, длятся всего несколько минут, актуальное заявление должно занимать не более 30 секунд, кандидат должен провозглашать заявление так, словно он разговаривает с репортером. Не позволяйте кандидату читать заявление.

Если радиостанция откажет Вам, оставайтесь любезными. Поблагодарите редактора за потраченное время и звоните на другую станцию. Не возмущайтесь — радиостанции не обязаны принимать Ваши заявления.

Пресс-конференция

Пресс-конференция — великолепный способ добиться освещения в прессе. Они необходимы для передачи прессе важной информации и позволяют репортерам самим задавать вопросы кандидату. То есть тут существует диалог, а не монолог как в пресс-релизе.

-          Готовясь к пресс-конференции, проведите репетицию ответов на ожидаемые вопросы. Хотя Вы планируете пресс-конференцию на определенную тему, пресса этой темой не связана.

-          Начинайте своевременно.

-          Заканчивайте пресс-конференцию до того, как интерес начнет спадать, в противном случае, какой-нибудь репортер использует это для провокационного вопроса.

-          Планируйте пресс-конференции на 30 минут: 10 — на выступление и 20 — на вопросы и ответы.

-          Запишите пресс-конференцию на магнитофон, чтобы у Вас осталась документальная запись.

Вырезайте из газет и журналов все статьи о предвыборной борьбе кандидата и его оппонентов и держите эти материалы в отдельной папке, чтобы в любой момент можно было на них сослаться. Собирайте библиографию по Вашим проблемам.

Средства массовой информации вообще, а во время кампании, особенно, требуют высокопрофессионального и тщательного подхода. Тогда они могут творить чудеса.

В противном случае будет иметь место высоко затратная и неэффективная "стрельба пушкой по воробьям" или “рогаткой по слонам”, либо абсолютно неадекватное реагирование на публикации как "за", так и "против" кандидата.

Глава 21. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Все участвовавшие в выборах в выборах партии и независимые кандидаты выступают с определенной программой. С этой точки зрения кампания 1993 года не выдерживает никакой критики. Избиратели выбирали своих кандидатов, как по партийным спискам, так и в одномандатных округах фактически "вслепую", либо "на слух", не ведая, с какой программой идет кандидат на выборы, предлагая именно его избрать представителей этих избирателей в высшем органе законодательной власти.

В стране сплошной грамотности тексты программ партий, блоков и отдельных кандидатов были практически недоступны простому избирателю, который узнавал об отдельных положениях программ либо по выступлениям лидеров по телевидению, либо по отрывистым публикациям в газетах или по листовкам. Можно утверждать, что отдельные программные документы так остались "вещью в себе" и не дошли до рядового избирателя. Практически было не соблюдено первейшее требование политического маркетинга - адресность предвыборной агитации, учет специфических ожиданий отдельных категорий избирателей.

Опрос "ХХХХ":

"...В том, что является главным в избирательной платформе, кандидата респонденты оказались единодушны:

57% считают, что "решение социальных вопросов, проблем повышения жизненного уровня";

почти каждый пятый отметил позицию "конкретные предложения по проблемам экономики";

каждый седьмой - 14% - "нравственную позицию, отношение к коррупции".

Среди предложенных лозунгов наибольшую поддержку получил "Реформы для человека, а не за счет человека"..."

Платная агитация

Платная агитация — это один из основных способов политической рекламы. Она охватывает множество форм рекламы: от наклеек до телевизионных роликов. В большинстве избирательных кампаний используется комбинации форм платной агитации, такие как: прямая рассылка, объявления по СМИ, наклейки, рекламные щиты, флажки и прочее.

Платная агитация не самоцель. Она должна служить воплощению хорошо продуманного политического плана с выразительно сформулированными политическими целями. Наибольшего эффекта агитация достигает в том случае, если определенной аудитории привить одну определенную мысль.

Составьте план платной агитации, чтобы получить от нее максимальный эффект. Этот план должен быть скоординирован с планом Вашей кампании и программой завоевания прессы.

Прежде, чем разработать этот план, необходимо найти ответы на следующие вопросы:

-          для чего Вы выпускаете агитационные материалы?

-          Чего вы ожидаете достичь?

-          Как это отразится на достижении ваших политических целей?

Каждый вид агитации преследует определенную цель. И разрабатывая его нужно помнить:

-          Что Вы хотите сказать?

-          Как эта идея будет развиваться в других формах работы в рамках Вашей кампании, например, в прессе?

-          Кого Вы стремитесь охватить агитацией?

-          Каких откликов от своей аудитории Вы ждете? Хотите ли Вы привить свою идею определенной аудитории или всем избирателям?

-          Как нужно строить сообщение, чтобы оно повлияло на определенную аудиторию?

-          Какой способ — прямая рассылка, реклама по радио и телевидению, газеты — будет наиболее эффективным для достижения Вашей цели?

-          Какой способ наиболее эффективный с учетом денежных затрат?

Стройте свою платную агитацию так, чтобы она отвечала целям разных информационных стадий кампании.

Агитационные материалы преследуют достижение шести целей:

1.   Идентификация имени.

2.   Создание образа.

3.   Постановка проблем.

4.   Атака.

5.   Защита.

6.   Убеждение избирателей отдать свой голос (явка).

Например, платная реклама в сфере идентификации имени должна подчеркивать имя кандидата, тогда как реклама по созданию образа призвана строить его образ и так далее.

Все формы платной агитации, используемые в кампании, должны быть последовательными. Определите намерения своей кампании и используйте их в рекламе на протяжении всей кампании.

Используйте один и тот же лозунг кампании во всей рекламе. Повторите только одну тему кампании. Называйте только одно имя своего кандидата, а не вариации имени. Помните, повторение благоприятствует лучшему усвоению, а значит, и усилению влияния. Не смешивайте сообщения в материалах платной агитации. Координируйте ее со всеми другими элементами кампании.

Например, если обход избирателей по месту жительства является основной деятельностью кандидата, вспомните тот факт, что Ваш кандидат лично обходит округ, в материалах для прямой рассылки в объявлениях по радио.

Если Вы организовываете пресс-конференцию, чтобы предложить свою программу по созданию новых рабочих мест, дополните это платной рекламой в газетах. Чем больше грамотной информации о Вашей кампании получают избиратели, тем лучше они эту информацию запоминают. Платная агитация может содействовать успеху других программ, например, организационной и программы завоевания прессы. В свою очередь, эти программы могут усилить влияние платной агитации. Этот обзор основных форм платной агитации поможет Вам решить, какие из них будут наиболее эффектными для Вашей кампании.

Наглядная агитация:

1. Знак кампании

Очень часто в предвыборной кампании используется графическое изображение символа кампании — знак кампании. Чтобы знак кампании работал на победу, он должен адекватно передавать образ кандидата и основную идею кампании. Знак — это символ. Он используется для усиления воздействия сообщения и для создания в сознании избирателя связи между конкретным сообщением с определенным кандидатом. Если пользоваться знаками определенным образом, то они будут вызывать у избирателя мгновенную ассоциацию с кандидатом.

В знаке кампании может быть фамилия кандидата, должность, на которую он баллотируется. Имя кандидата можно вместить более мелким шрифтом. В зрительной памяти должна оставаться фамилия кандидата — именно это необходимо знать избирателям. Знак кампании должен представлять простое графическое изображение, желательно использовать цвета (или цвет), линии и размещение различных элементов для того, чтобы фиксировать внимание людей на фамилии кандидата.

После того, как вы выбрали знак своей кампании, постоянно используйте его во всех формах наглядной агитации: наклейках, флажках, рекламных щитах, значках и рекламе в газетах.

Знак кампании должен использоваться в печатных материалах кампании, на обложках предвыборных брошюр, на листовках и материалах, приходящих избирателям по почте. Если вы используете телевизионную рекламу — знак кампании должен быть показан в рекламном ролике.

2. Элементы дизайна

Укажем критерии, которых имеет смысл придерживаться при создании знака Вашей кампании и использовании графики в предвыборной кампании.

Простота Достоинство знака заключается в том, что он иногда может быстро и просто донести сложную информацию. Однако часто появляется соблазн у авторов знака, и они увлекаются графическим дизайном так, что теряют первоначальную мысль. Помните: цель графики — усиление, подчеркивание нужного сообщения, а не его затуманивание.

Графические образы должны быть простыми. Используйте всего несколько линий, чтобы выделить имя кандидата. Достаточно одного или двух контрастных цветов для наклеек, флажков и рекламных щитов. Один цвет в сочетании с белым или черным — этого достаточно. Кроме того, чем больше цветов Вы используете, тем дороже будет стоить печатание знака. Это — лишние затраты.

Шрифт должен быть простым и легко читаться. При использовании шрифта типа рукописного читать текст тяжело, как и при использовании шрифта с "теневыми" эффектами, который предназначается для создания впечатления трехмерности.

Читабельность. Цель графики — донести мысль до читателя, зрителя. Знак кампании должен сфокусировать внимание избирателей, во-первых, на фамилии кандидата; во-вторых, на должности, на которую он баллотируется, и в третьих, на его имени. Крупный простой шрифт, текст в простой рамке или вообще без нее помогут избирателям воспринимать сообщение быстро и эффективно. У избирателя, глядя на знак Вашей кампании, должен формироваться положительный образ кандидата, они должны запомнить его имя и должность, на которую он выдвигается. Любой рисунок, отвлекающий от этого процесса, а не усиливающий его, не приемлем.

Повторение. В графике повторение помогает трансформировать сообщение (имя кандидата) в познавательном смысле.

 Помните: повторение сообщения помогает избирателям усвоить его, что, в свою очередь, позволяет влиять на них. Используйте один и тот же знак кампании во всех предвыборных материалах. Не стоит менять и графическое решение. Например, если Вы выбрали красные буквы на белом фоне, используйте эти же цвете везде: на рекламных щитах, наклейках, плакатах и так далее.

Эффективное использование наглядной агитации. Наглядная агитация — это наклейки, флажки, рекламные щиты и знаки кампании. В предвыборных материалах изобразительные приемы агитации служат усилению идентификации имени кандидата. В реализации других задач кампании они в большинстве случаев оказываются неэффективными.

Наглядная агитация — это одно из самых главных для кампании в местные органы власти. Рекламные щиты, например, не должны съесть основную часть Вашего бюджета. Флажки более эффективны в роли организационного, а не рекламного инструмента, поскольку они служат идентификации имени кандидата в определенной местности.

В наглядной агитации следует использовать один и тот же знак: в наклейках, флажках, рекламных щитах и т. д. Как уже упоминалось ранее, знак кампании должен содержать только написанную большими буквами фамилию кандидата, а также должность и имя, напечатанные меньшим шрифтом. Не усложняя знак, Вы сумеете избежать трудностей с печатанием и сэкономите деньги. Кроме того, скоординированная с другими элементами кампании наглядная агитация способствует созданию эффекта присутствия кандидата во всем округе, помогает тем, кто выступает в его поддержке и снижает значимость оппонентов.

Наглядная агитация не стоит той бумаги, на которой она напечатана, если не создает эффект присутствия кандидата во всем округе.

Проверьте свою рекламу с помощью теста "60 км/час": если, проезжая мимо нее со скоростью 60 км/час, Вы не можете прочитать надписи на своих щитах или флажках, — она не эффективна.

Фотографии на рекламных щитах и плакатах отвлекают внимание, отведенного для имени кандидата. Кроме того, изображение на них редко адекватно отражает черты кандидата. Используйте только знак кампании.

Когда Вы намечаете места расположения рекламных щитов и плакатов, то выбирайте дороги с интенсивным движением, чтобы Ваши знаки увидело как можно большее число избирателей. Обновите щиты за две-три недели перед выборами.

После выборов разумное правило этикета диктует убрать предвыборную рекламу.

Прямая рассылка избирателям материалов кампании

В последние десять лет практически, в каждой предвыборной кампании, разворачивающейся в развитых демократических странах, прямая рассылка (директ мейл) стала важнейшим способом агитации.

В сравнении с другими формами общения с избирателями, прямая рассылка, очевидно, является наиболее эффективной с материальной точки зрения.

Используя список избирателей своего округа, Вы можете быть уверены, что каждая копейка, затраченная на прямую рассылку, будет непосредственно влиять на тех людей, которые придут на избирательные участки. Ни одна другая форма агитации не дает таких результатов. Расходуя деньги на средства массовой информации,— радио, телевидение, газеты, рекламные щиты, Вы вкладываете средства и в то, чтобы воздействовать на людей, которые, возможно, даже не живут в округе или не имеют права голоса. Из всех форм агитации только прямая рассылка гарантирует, что вы обращаетесь именно к своим избирателям. У прямой рассылки есть еще одно большое преимущество: это наиболее эффективный направленный способ. Необходимая информация доводится до определенной группы людей, на чью поддержку Вы рассчитываете.

Использование списка с фамилиями и адресами избирателей позволяет гибко и точно присылать Ваши сообщения определенным избирателям, в соответствии со стратегическими целями кампании.

Вот некоторые наиболее простые способов отправки своих сообщений, используя информацию, содержащуюся в большинстве списков избирателей.

География

Один из наиболее простых способов — организовать отправку сообщений, руководствуясь данными опроса или истории голосования в конкретной местности. Опираясь на результаты собственных исследований, Вы можете прислать материалы в определенную часть округа, какой-либо город или район.

Политическая и партийная предвзятость

Если с помощью предварительных опросов или телефонных звонков Вы получили данные о политической или партийной предвзятости избирателей, то у Вас появляются дополнительные преимущества. Вы имеете возможность посылать разные материалы сторонникам разных партий или сконцентрироваться на одной группе избирателей.

Пол

Предварительные опросы позволяют организовать рассылку сообщений соответственно полу, поскольку Вы уже знаете, что важнее для одного пола, а что — для другого. Вы можете комбинировать этот критерий с другими, например, возрастом, этническим происхождением, географией и так далее, чтобы создать более дифференцированную аудиторию для конкретной рассылки.

Возраст

Если Вам повезло, и Вы используете список избирателей, содержащий дату рождения, Вы сумеете сделать много выборок по возрасту.

Очевидный пример — использование темы пенсионного обеспечения при обращении к избирателям пожилого возраста. Но возрастные различия можно использовать и другим творческим способом при проблемно-ориентированной рассылке. Например, вы можете убрать из списка рассылки самых молодых избирателей, если речь идет о налоге на недвижимость и внести их в этот список, если в рассылаемых материалах, рассматривается тема студенческих стипендий.

Дата прописки избирателей

В некоторых списках избирателей имеется дата прописки. Это позволяет определить, прибыл ли избиратель в округ недавно или он — коренной житель. Это особенно полезно в новых быстроразвивающихся регионах, где могут быть резкие различия в политических взглядах приезжих и людей с глубокими корнями в данной местности.

Этническое происхождение

Во многих местностях этнические группы могут быть существенной частью общего количества избирателей округа. Задача состоит в выделении этнических групп избирателей и составлении специальной листовки для них.

Стратегические концепции и планы

Ориентация на избирателя — один из ключевых элементов при планировании кампании рассылки. Основная идея прямой рассылки — привлечь определенную категорию избирателей, а также избежать лишних затрат драгоценных предвыборных фондов на обращения к избирателям, не заинтересованным в данной проблеме или не склонным поддерживать Вашего кандидата ни при каких обстоятельствах.

Помните, если Вы рассылаете одни и те же материалы, каждому избирателю округа, то Вы зря тратите деньги и не используете возможности, которые дает современная технология предвыборной кампании. Огромное преимущество прямой рассылки состоит в разнообразии форм, которые она может принимать в процессе доведения информации до избирателей.

Главное условие эффективности прямой рассылки заключается в сочетании ориентации на избирателя с соответствующим сообщением в форме, привлекающей интерес избирателя и позволяющей объяснить ему идею.

В процессе доведения Вашего сообщения до избирателя форма так же важна, как и содержание. Вложение денег в качественное оформление, профессиональную фотографию и в бумагу высокого качества позволит сделать Ваши почтовые материалы более привлекательными и, в конце концов, достичь заветной цели: заставить избирателя прочитать их. При сопоставлении плана рассылки с бюджетом убедитесь, что Ваши стратегические цели понятны.

Задайте себе следующие вопросы:

-          Для чего рассылается материал?

-          Какую цель Вы хотите достичь?

-          Укладывается ли данная рассылка в Ваш политический план?

-          К кому Вы обращаетесь?

-          Определите аудиторию своих избирателей.

-          Как с помощью списков выделить эту аудиторию?

-          Какое сообщение Вы посылаете и какого отзыва ждете от конкретной аудитории?

Каждый материал для прямой рассылки должен отвечать определенной аудитории и определенным намерениям предвыборной кампании. Прямая рассылка от четырех до шести материалов в сочетании с хорошим планированием и ориентацией на избирателя может оказать желаемое влияние.

Приведем примеры стандартных материалов, которые могут быть частью Вашей кампании.

Вступительный буклет

Если бюджет Вашей предвыборной кампании невелик, можно использовать для завоевания доверия избирателей один существенный материал — хорошо написанный, привлекательно оформленный вступительный буклет. На протяжении кампании этот материал можно использовать несколько раз для таких акций, как: посещение избирателей, рассылка пакетов прессе и тому подобное. Цель вступительного буклета — представить кандидата избирателям и создать его положительный образ.

Расскажите о преимуществах кандидата. Используйте простой язык и покажите, что кандидат имеет достаточную квалификацию, чтобы достичь желаемых перемен. Сконцентрируйтесь на подробностях биографии кандидата, которые могут заинтересовать избирателей.

Буклет - "Материал для саморассылки", который можно рассылать без конвертов, используя почтовые открытки или специальные форматки, наклеенные на внешнюю сторону материала. Материал пишется для того, чтобы донести до избирателей сведения о кандидате, а не его программу или идеи.

Один из лучших форматов для вступительного буклета — стандартный лист бумаги, сложенный пополам. Это удобный размер, как для почты, так и для передачи на руки.

Большой лист, который можно вложить в стандартный конверт. На одной стороне листа изображен знак кампании, а на другой описаны достижения и взгляды кандидата и помещена его фотография.

Некоторые советы по оформлению:

-          Используйте фотографии кандидата, на которых он изображен во время общения с людьми.

-          Вокруг фотографии оставляйте значительную незаполненную текстом площадь.

-          Старайтесь выбрать обстановку и фон, типичные для округа.

-          Копия должна быть небольшой и простой.

-          Избегайте использования стандартной фотографии кандидата.

-          Текст набирайте крупным шрифтом.

Проблемные материалы

Рассылка проблемных материалов будет эффективной и заставит людей голосовать, если Вы обыграете проблему, интересующую определенный круг избирателей. Даже если вы полностью сконцентрированы на каких-то вопросах, в любом случае Вам необходимо строить образ кандидата. Используйте все средства — фотографии, стиль, оформление, чтобы привлечь избирателей. Проблемные материалы должны убеждать, а не учить. Лучшие образцы проблемных материалов написаны просто и конкретно. Не усложняйте материал, подавая мысли кандидата по конкретному поводу. Просто изложите взгляд кандидата на предмет и, если это того стоит, подчеркните контраст с позицией оппонента. Чтобы привлечь читателя, используйте язык ценностей.

Письма

Персонализация и новизна делают письма эффективными. Чем более личным кажется письмо, даже если оно отпечатано на принтере, тем выше вероятность, что его прочитают. Письмо, написанное от руки, вызовет больший интерес, чем отпечатанное на машинке.

Письмо, адресованное на имя избирателя, а не безличное, с обращением "Дорогой друг", естественно, вызовет больший отклик.

Письмо может быть написано от руки, а потом отпечатано так, чтобы казалось, будто авторы писал его сам.

Фактор новизны зависит от того, что Вы вкладываете в конверт с письмом или как Вы его оформите. Конверт нестандартного размера, цветная печать или необычное "дразнящее" выражение на конверте помогут возбудить интерес адресата и заставят его прочитать письмо.

Стандартное приложение в конверте с письмом, подписанное женой кандидата, — семейное фото. Такое письмо очень эффективно посылать женщинам-избирателям. Оно создает теплый образ кандидата, придает ему личное звучание. Эту же идею можно адаптировать к любой охватываемой Вами аудитории: мужчины, мужья, дедушки, сестры и так далее.

Конверт с письмом, оформленный как официальное почтовое отправление (телеграмма, квитанция или правительственный документ) также могут привлечь внимание избирателей. В предвыборной кампании с помощью своей компьютерной системы можно создавать собственные конверты.

Рассылка писем координируется с предвыборными собраниями, программой обхода округа, программами телефонных звонков и программой по убеждению избирателей отдать голос.

Открытки

Почтовые открытки — дешевый и эффективный способ передачи прямого сообщения. Их можно использовать при рассылке предвыборной информации, а также с целью создания коалиции. Многие команды отдают предпочтение подписанным кандидатом или его добровольными помощниками открыткам стандартного размера с напечатанным текстом на обороте.

Открытки больших размеров выделяются среди почты, получаемой избирателем. Яркая графика часто передают сообщение более эффективно, чем текст. Имейте в виду, что объем внимания избирателя ограничен. То, что Вы хотите сказать, должно быть несложным и понятным. Открытки можно использовать для мотивированных сообщений, убеждения отдать голос и простых напоминаний о необходимости проголосовать, которые избиратели должны получить за день два до выборов.

Атакующие материалы

В какой-то момент, практически, в каждой кампании команде нужно будет информировать избирателей о компрометирующих моментах биографии или не популярной позиции оппонента. Направленность рассылки атакующих материалов является ключом к их эффективности. Вообще, рассылка таких материалов более эффективна, если они попадают к сторонникам оппонентов. В этом случае преследуется цель пошатнуть их намерения голосовать за Вашего оппонента. Атакующий материал, вряд ли, сразу привлечет эту аудиторию к "Вашей вере", но он может привести к тому, что неуверенный избиратель — противник воздержится от голосования за Вашего оппонента.

Отрицательные "ударные" материалы могут также заставить оппонента дать ответ на вопрос, которого он не хотел бы касаться на протяжении предвыборной кампании.

Необходимо старательно продумывать стиль изложения атакующих материалов, чтобы не шокировать избирателей резкостью Вашего сообщения. Атакующие материалы могут иметь любой формат, быть с фотографией или без нее.

Сравнительные материалы

Рассылка сравнительных материалов — один из лучших способов демонстрации контраста между Вашим кандидатом и его оппонентами. Сравнительные материалы имеют то преимущество перед атакующими, что хотя они и негативны по сути, но не имеют категоричности последних.

Мастерски выбирая сравнения, Вы можете заставить своего оппонента выглядеть некомпетентным, не соответствующим ожиданиям избирателей. Лучший формат сравнительного материала — сложенный вдвое стандартный лист с вертикальной линией по середине. По обе стороны которого размещается сравнительная информация.

Сравнительные материалы лучше всего адресовать колеблющимся избирателям. Нерешительному избирателю следует присылать материал, который убедит его в правоте Вашего кандидата, а не его оппонента.

Для выбора темы сравнительных материалов используйте результаты опросов.

Материалы в поддержку

Почтовые материалы в поддержку кандидата могут иметь разные формы: буклеты, специальные открытки, конверты с письмами.

Преимущества таких материалов — демонстрация поддержки кандидата со стороны "третьей силы". Это особенно важно, если кандидат мало известен и баллотируется впервые.

Ключом к эффективной рассылке материалов в поддержку кандидата является знание своей аудитории и уверенность в том, что тот, кто Вас поддерживает (официальное лицо, местный лидер, Ваш сосед и тому подобное), имеет необходимый статус и доверие избирателей. Материалы в поддержку, как правило, рассылаются накануне выборов. Вам, возможно, придется заплатить дополнительно, чтобы гарантировать своевременную доставку материала намеченным избирателям.

Платная агитация в газетах

Не смотря на то, что платная агитация в газетах стоит больших средств и не всегда имеет высокую эффективность, немало команд активно используют газеты для агитации. Газетная реклама может сыграть значительную роль в предвыборной агитации. Разумное использование газетной рекламы, особенно, в ежедневных и еженедельных местных газетах, может усилить основную идею кампании и помочь в достижении информационных целей.

Однако, в обычных условиях агитация в газете должна занимать скромное место среди других средств агитации.

Перечислим некоторые эффективные типы газетной агитации:

-          реклама имени — простая по оформлению, называющая лишь имя кандидата. Эта реклама может помочь идентификации имени и создать эффект присутствия;

-          реклама биографии (имиджа) — стала основным средством политической агитации, но реклама, как правило, используется без чувства меры и плохо составлена. Вместе с тем, может быть эффективной, если умело создать имидж "повернутого к людям" кандидата, вызывает доверие к нему;

-          проблемная реклама делает акцент на двух-трех основных для кандидата вопросах, может помочь осветить тему кампании и контролировать дебаты;

-          контрастная реклама намного эффективнее предыдущих, если создается яркий контраст между кандидатом и оппонентом по их отношению к определенным вопросам. Такой материал позволяет дать избирателям конкретные мотивы голосовать за Вашего кандидата, а не за его оппонентов. Материал должен быть простым, коротким и прямым;

-          материалы в поддержку — создают доверие и уважение к кандидату, поскольку в них перечисляются известные общественные деятели, поддерживающие Вашего кандидата.

Общие указания для платной газетной агитации

При подготовке газетной рекламы, тем более такой чтобы она соответствовала информационной стратегии кампании, помните такие советы:

-          Делайте ее простой — незатейливое оформление с достаточно большой площадью незаполненного текстом пространства, выразительным заголовком, простым шрифтом и хорошей фотографией дает нужный эффект. Кроме этого, реклама должна быть короткой. Чем длиннее текст, тем меньше вероятность, что его прочитают;

-          Используйте разговорный язык — применяйте простые понятные слова;

-          Помещайте качественные фотографии — четко интересное фото способствует построению образа Вашего кандидата. Используйте снимки с изображением действия, а не портретные;

-          Используйте несколько коротких рекламных материалов, разбросанных по всей газете, а не один большой. Это увеличит шансы, что Вашу рекламу заметят;

-          Контролируйте печатное исполнение — не давайте отделу рекламы газеты карт-бланш на оформление своего материала. Обеспечьте себя возможностью видеть и опережать оформление и размещение рекламы;

-          Размещайте рекламы в местных ежедневных газетах — для завлечения сторонников. Такой тип издания — наиболее удачный. Ежедневники также можно использовать для рекламы в местных предвыборных мероприятий: встречи с избирателями, походы по округу и тому подобное;

-          Будьте последовательными — где бы Вы ни давали рекламу, в прессе, придерживайтесь одного графического стиля. Используйте знак кампании для усиления идентификации имени кандидата и должности, на которую он баллотируется.

Агитация по радио

Агитацию по радио можно использовать для достижения всех информационных целей кампании. Идентификация имени, создание образа, постановка проблемы, атака, защита и работа по убеждению избирателей отдать голос. Как и все другие формы платной агитации, используйте радио для реализации хорошо продуманной и отработанной стратегии кампании. Очевидное преимущество радиорекламы — в ее целенаправленности.

Можно точно определить свою аудиторию и прямо обращаться к ней. Имеется возможность выбрать одну из значительного количества специализированных радиопрограмм: новости, политические, музыкальные программы и так далее. Выбирайте радиостанцию и ту программу, которую слушает необходимая Вам аудитория.

Грамотно организованная агитация по радио может создать эффект присутствия, в отличие, например, от прямой рассылки. Точно размещенная реклама может достичь нужной аудитории.

 Ключ к успеху — в простоте и повторяемости. Четкое сообщение, сделанное простым языком, и неоднократно повторенное эффективно действует на избирателей.

При использовании радио для агитации имейте в виду следующее:

-          составляйте текст продолжительностью около 60 секунд. Используйте простой понятный слушателям язык;

-          не переоценивайте силу радио.

Для достижения эффекта Ваш материал должен передаваться не менее пяти дней и достаточное число раз в течение дня. В большинстве кампаний в местные и законодательные органы власти радио особенно широко используется с целью идентификации имени кандидата. При этом имя кандидата при чтении текста повторяется не менее семи раз.

Независимо от цели агитации (идентификация имени, создание образа, постановка проблемы), всегда называйте имя кандидата хотя бы один раз в первые же секунды передачи.

Подготовка радиорекламы не должна быть сложной, а качество — зависеть от цены. Используйте профессионалов, не старайтесь обойтись персоналом команды. Если Ваш замысел требует выступления кандидата, обеспечьте, чтобы он был хорошо подготовленный и изучил выступления до записи. Помните, что очень тяжело заключить выгодное соглашение при покупке времени на радио.

Многие станции практикуют продажу времени по сниженным ценам. Для кампании со скромным бюджетом это кажется чудесной возможностью. Но будьте бдительны: за низкой ценой — время, в которое станцию никто не слушает. Ей просто нужно чем-то заполнить эфир.

Опрос “YYYY”

“....Анализ времени просмотра респондентами телепередач и прослушивания передач радио дал следующую картину:

Телевидение:

- до 7 час. - 2,1%

- с 7 до 10 час. - 6,2%

- с 10 до 12 час. - 0,3%

- с 12 до 14 час. - 4,9%

- с 14 до 16 час. - 2,1%

- с 16 до 18 час. - 2,1%

- с 18 до 20 час. - 22,9%

- с 20 до 22 час. - 81%

- с 22 до 24 час. - 4,9%

Радио:

- до 7 час. - 30,4%

- с 7 до 10 час. - 37,5%

- с 10 до 12 час. - 4,6%

- с 12 до 14 час. - 6,5%

- с 14 до 16 час. - 2,4%

- с 16 до 18 час. - 4,6%

- с 18 до 20 час. - 33,2%

- с 20 до 22 час. - 20,1%

- с 22 до 24 час. - 11,8%

- после 24 час. - 2,7%

Таким образом, очевидно, что наиболее эффективно давать информацию, если использовать телевизионный канал с 18 до 24 часов, а радио до 10 утра и с 18 до 22 часов вечера...”

Покупая время на радио, помните, что Вашей целью является получение возможности за свои деньги быть услышанным максимальным количеством определенных слушателей, а не дешевая покупка. Даже если она кажется Вам дорогой, Вы, получая большую аудиторию нужных Вам слушателей, расходуете деньги разумно.

Если Вы готовы тратить деньги на рекламу, используйте для этого человека с опытом политической работы со средствами массовой информации. Размещение рекламы в эфире может быть одним из важнейших решений для реализации информационных целей кампании. Не останавливайте свой выбор на дилетантах.

Телевизионная агитация

Телеагитация — одна из наиболее дорогих форм платной агитации. Хотя телеагитация является самым мощным и самым влиятельным из всех доступных средств, она охватывает аудиторию значительно более широкую, чем аудитория ваших избирателей. В большинстве случаев, используя телевидение для агитации, Вы платите за передачу своего сообщения, в основном, людям, не живущим в вашем округе.

Преимущества теле агитации заключаются в том, что она может создать мощный эффект присутствия. Телевидение, лучшее средство обращения к самой широкой аудитории. Телевидение можно использовать с целевым назначением, вставляя рекламу в телепередачи, которые смотрит необходимая Вам аудитория или, давая информацию в то время, когда возле экранов собирается большая часть избирателей.

Однако, даже при таком целевом использовании телевидения, информацию будут получать и люди, живущие далеко за пределами Вашего округа. Телевидение — мощное средство, которое может служить достижению всех, неоднократно перечисленных в предыдущих разделах информационных целей. Его лучше использовать для передачи положительных образно-ориентированных сообщений. Старайтесь не использовать телевидение для атаки.

Прежде, чем обратиться на телевидение, убедитесь в том, что для Вас это — наиболее оптимальный способ достижении целей кампании. Если Вы решили воспользоваться услугами телевидения, проверьте, хватит ли Вам денег на то, чтобы реклама была эффективной. "Немного телевидения" и даст Вам немного.

Чтобы оказать воздействие на нужную Вам аудиторию, реклама должна повторяться постоянно на протяжение некоторого времени.

Для производства и размещения рекламно-агитационных материалов на телевидении, приглашайте профессионалов. Если Ваш кандидат не чувствует себя свободно перед камерой, не стоит выпускать его на телевидение. В этом случае радио — более безопасная альтернатива. И помните: даже если Вы решили использовать телеагитацию — не полагайтесь на нее, как на панацею, обеспечивающую достижение всех политических и информационных целей.

Планирование предвыборной агитации

Часто в предвыборных кампаниях рассылаются пресс-релизы, осуществляется прямая рассылка, собираются пресс-конференции и дается радиореклама без всякого плана, бессистемно. Избиратели ощущают это, что снижает эффективность каждого сообщения. В таких случаях агитационные материалы неэффективно влияют на избирателей.

Планирование предвыборной агитации позволяет избежать такого хаоса и, в то же время, увеличить вероятность выиграть кампанию. Информационный план кампании должен дополнять политический план. Информационный план помогает эффективно и рационально использовать всю гамму средств и способов информации для того, чтобы агитационные материалы достигали определенных групп избирателей.

Для составления информационного плана необходимо, прежде всего, выработать информационную стратегию, которая определяется особенностями политической ситуации, сильных и слабых сторон Вашего кандидата и его оппонентов, политического плана и стратегией кампании. Хотя информационный план и является частью политического плана, но это разные вещи. Политический план кампании определяет общие политические и стратегические цели, находит конкретную аудиторию и определяет содержание сообщений, тогда, как информационный план определяет технику составления и доставки сообщений, а также время их передачи.

Как описывалось в предыдущих разделах, есть неограниченное количество технических средств, использующихся для организации выступлений, дебатов, а также платных и других видов агитации. Информационный план упорядочивает их, позволяя отобрать лучшие технические средства для передачи информации в сочетании с другими программами. Информационный план позволит избежать кризисных ситуаций, установит приоритеты и сроки.

Чтобы составить информационный план, необходимы две вещи: политический план и оценка информационной Среды.

Оценка информационной среды требует тщательного анализа средств массовой информации Вашего округа.

При оценке рынка средств массовой информации с целью написания информационного плана помните о двух условиях:

 1. Определите ценность и рейтинг каждого средства массовой информации в плане достижения необходимой Вам аудитории.

 2. Сконцентрируйтесь на использовании тех средств массовой информации, с помощью которых Вы наиболее полно и широко сумеете достичь необходимой Вам аудитории.

Координированное использование прессы и платной агитации

Ключом к созданию эффективной информационной программы является координированное использование прессы и оплачиваемой агитации. Пресса усиливает действие оплачиваемой агитации и наоборот. Выполнение этого условия поможет избежать основного недостатка большинства предвыборных информационных материалов, давлению на избирателей противоположных по своему содержанию материалов.

Используйте все доступные Вам эффективные средства информации. Оцените сильные и слабые стороны использования прессы, оплачиваемой агитации, публичных выступлений и дебатов для реализации Ваших целей на разных этапах предвыборной кампании.

Например, для идентификации имени кандидата инициируйте появление статей в газетах, провозглашайте речи, используйте прямую рассылку материалов и радиорекламы (оплачиваемую агитацию). При этом в фокусе всех материалов должно быть имя кандидата. Вы создадите ситуацию, когда избиратель слышит по радио рассказ о вашем кандидате (который подчеркивает исключительно положительные его черты), затем прослушивает радиорекламу о нем. В этот же отрезок времени он получит по почте материал на ту же самую тему. Такое массированное влияние обязательно подействует на избирателей.

Каждое последующее сообщение будет усиливать меру доверия к предыдущему. Подчеркивайте тему своей кампании всеми информационными средствами и способами.

Вы должны заблаговременно подготовиться к тому, чтобы по всем доступным Вам каналам передавались сообщения, пропагандирующие одну и ту же тему. Сконцентрируйтесь на ней, и на протяжении всей кампании с помощью хорошо составленных и точно направленных материалов демонстрируйте ее значимость. Координируйте материалы в прессе и платную агитацию со всеми другими проектами кампании. Используйте прессу и платную агитацию для всех целей своей кампании.

Разработка информационного плана

Имея хорошо продуманный политический план и проведя анализ средств массовой информации, можно составить информационный план. Но прежде, как уже говорилось выше, Вы обязаны иметь информационную стратегию.

Сформируйте стратегию, опираясь на такие пять пунктов:

-          Задание: Почему Вы собираетесь что-то сказать?

-          Цель: Кому Вы собираетесь это сказать?

-          Сообщение: Что Вы собираетесь сказать?

-          Техника: Как Вы собираетесь это сказать?

-          Время: Когда Вы собираетесь это сказать?

Каждый из этих пунктов требует тщательного изучения при составлении общего информационного плана, а также в каждом конкретном случае передачи информации.

Например, каждый раз, когда Вы готовите пресс-релиз, проводите пресс-конференцию, даете интервью или рассылаете материалы по почте, необходимо анализировать эти пять пунктов. Они определяют Вашу общую информационную стратегию, а также специфическую стратегию для каждой передачи информации.

Установите приоритеты, используя календарь с обратным отсчетом от дня выборов. Это и будет информационным планом, на основе которого устанавливаются сроки и приоритеты. Скоординируйте этот план с другими мероприятиями кампании, праздниками, местными событиями. Проверьте его на соответствие требованиям закона. Календарь позволяет придать информационной программе наглядность, увидеть временные рамки в достижении каждой из целей агитации. Он также сыграет роль визуальной системы контроля.

Например, Вы хотите выйти в эфир с радиорекламой в последнюю неделю октября. Определив дату, ведите обратный отсчет времени, чтобы установить предельные сроки для написания сценария, его утверждение и подготовки текста. Распределите время, отведенное на кампанию, на фазы плановой активности, связанные с выдвижением, регистрацией и так далее.

Каждую фразу должно сопровождать недельное расписание действий по завоеванию прессы и использованию платной агитации.

Каждое Ваше усилие по взаимодействию с прессой и использованию платной агитации должно отвечать перечисленным выше пяти критериям. Каждое мероприятие должно усиливать влияние прессы и платной агитации.

Оценка информационного плана

Информационный план на протяжении всей кампании систематически пересматривается и оценивается. Разработав стратегию, следите за тем, чтобы запланированные Вами действия были лучшими из возможных способов ее реализации.

Вот основные вопросы, которыми следует экзаменовать себя, оценивая информационный план:

-          Написан ли он?

-          Легко ли его понять?

-          Последователен ли он?

-          Содействует ли он достижению конкретных целей?

-          Распределены ли задания так, чтобы все действия можно было выполнять независимо?

-          Эффективен ли он?

-          Реален ли?

-          Гибок ли он?

-          Можно ли его адаптировать к изменениям в политической среде?

-          Скоординированы ли все мероприятия с использованием прессы и платной агитации?

-          Использованы ли все доступные средства и методы информации?

-          Сориентирован ли план на победу?

Глава 22. ПРЕДВЫБОРНАЯ АГИТАЦИЯ

Планируя и осуществляя предвыборную агитацию, имейте в виду следующие условия (очевидно, не подлежащие обнародованию): формирования успешных агитационных материалов.

"Правда — это то, во что верят люди"

В предвыборных материалах правда не самоочевидна. Независимо от того, верите Вы во что-то или нет, если избиратели не воспримут это как истину, Вам будет тяжело их переубедить.

 Создавайте свои предвыборные материалы, прежде всего, на базе основных программных задач. Например, если люди в вашем избирательном округе не верят, что дела с дорогами — плохи, то на этой проблеме нельзя будет строить предвыборную кампанию.

"Люди поддаются на лесть"

Старая английская поговорка гласит: "Медом можно добиться большего, чем уксусом". Все люди падки на лесть. Ублажайте свою аудиторию в предвыборных речах и материалах. Вы ублажаете свою аудиторию, давая ей понять, что считаете ее проблемы наиважнейшими.

Используйте лесть, оценивая заслуги своей аудитории. Например, обращаясь к учителям, подчеркните важность их работы с детьми. Людям нравится ощущать, что их ценят. Вы можете многого достичь, как кандидат, ублажая свою аудиторию.

"Предусматривайте и опережайте"

Ни одна кампания не проводится в вакууме. Учитывайте действия своих оппонентов и их отношение к разным предметам. Планируя предвыборные материалы, старайтесь предусмотреть реакцию своих оппонентов на Вашу программу и опережать их. Старайтесь предвидеть действия своих оппонентов и опережать их во время кампании. Если Вы предусмотрели, что Ваш оппонент, возможно, атакует Вас по какому-либо вопросу в конце кампании — "вакцинируйте" публику, нейтрализуя эту атаку заблаговременно. Опережайте соперника и атакуйте его по этому вопросу раньше.

"Повторение - проникновение - влияние"

Чем чаще Вы повторяете свое обращение, тем больше избирателей слышит его, тем точнее, в конце концов, оно проникнет в их сознание и повлияет на результаты их голосования. Только когда кандидат устанет повторять одно и тоже, это, наконец-то, войдет в сознание избирателей и повлияет на них необходимым образом. Вот почему так важно координировать материалы на протяжении кампании. Необходимо спланировать программу так, чтобы обращения кандидата были основательны и неоднократно повторялись. Речи кандидата, его обращения, сообщения в средствах массовой информации, почтовые извещения и интервью должны усиливать одну тему.

Например, если Вы планируете представить прессе свой план, по созданию новых рабочих мест в регионе, необходимо скоординировать прямую рассылку объявления, обращения и выступления по радио и телевидению так, чтобы все это происходило одновременно, массированно. Не выбирайте это же время для представления своей позиции по другому вопросу.

Избиратель должен услышать Ваши слова 7-10 раз, только тогда они подействуют. Избирателю нужно прочитать 3-5 почтовых извещения, чтобы те повлияли на него. Избирателю необходимо 2-4 телефонных звонка, для того, чтобы он вслушался в проблему. Команды кандидатов часто рассылают избирателям послания, в которых намешано много всего.

В конце избирательной кампании избиратели не совсем ясно представляют, за что выступает кандидат и не склонны голосовать за него. Слишком много сообщений по разным вопросам создают в сознании избирателя путаницу. Вам же необходимо оставить избирателя с четким представлением о своей программе, поэтому повторение главного чрезвычайно важно.

Что необходимо и что лишнее при агитации

Перечислим основные "необходимо" и "нельзя", которых вы должны придерживаться при агитации.

Необходимо:

-          найти общие проблемы с избирателями до обсуждения конкретных вопросов;

-          готовить материалы, используя обычные человеческие слова;

-          подчеркивать, что Вы обращаетесь непосредственно к избирателям и пользоваться личными примерами;

-          выпускать все предвыборные материалы с определенной целью, а не просто для того, чтобы это сделать;

-          Вы должны иметь ЧТО и ДЛЯ ЧЕГО говорить;

-          использовать простой понятный для всех язык при подготовке информационных материалов;

-          обеспечить положительный и корректный характер всех предвыборных материалов.

Нельзя:

-          использовать высокопарную, профессиональную, усложненную речь;

-          плакаться по поводу проблем (если говорите о проблеме, то предлагайте выход);

-          быть надоедливым и самоуверенным;

-          обижать, оскорблять своих избирателей, особенно, аудиторию, с которой Вы общаетесь.

Цели предвыборной агитации

Все агитационные материалы необходимо составлять так, чтобы они достигали определенной цели. Эти материалы должны работать на поддержку Вашего политического плана и на осуществление разработанной стратегии.

Необходимо придерживаться связной последовательности целей агитации на протяжении всей кампании. Кампания, обычно, проходит через определенные фазы достижения поставленных целей.

Например, все материалы на стадии знакомства с кандидатом должны создавать его образ. Как именно можно достичь этих целей и на протяжении какого времени, зависит от особенностей кампании.

Повторим шесть основных целей предвыборных материалов:

1.   идентификация имени;

2.   создание образа;

3.   постановка проблемы;

4.   Использование контраста (атака);

5.   защита;

6.   убеждать отдать голос.

Достичь этих целей можно при помощи всех предвыборных агитационных материалов — от речей и интервью до брошюр и объявлений. Достижение каждой последующей цели связано с достижением предыдущей. Однако, чтобы выиграть всей команде, не обязательно работать на все шесть целей.

В большинстве кампаний по выборам в законодательные органы и местные органы власти Команды проходят стадии идентификации имени кандидата, создания образа и убеждений отдать голос, но не все команды проходят фазы атаки и защиты.

Далее эти шесть целей описаны более детально.

Идентификация имени

Проще говоря, это означает, что нельзя победить, будучи никем. Избиратели должны узнать имя кандидата раньше, чем будет создан его образ, начнут обсуждаться проблемы или пойдет атака на соперника.

Идентификация имени — первая основная цель всех предвыборных материалов. Имя, которое появится в бюллетене, должно рекламироваться. Имя кандидата должно повторяться на протяжении всей кампании.

Существует много способов идентификации имени. Чтобы запомнить имя кандидата и должность, на которую он баллотируется, необходимо изготовить листовки, вкладыши, наклейки на автомобили, флажки и рекламные щиты. В объявлениях по радио и материалах для рассылки на этой стадии имя кандидата должно повторяться не менее семи раз. Многие кампании в законодательные органы и местные органы власти построены только на идентификации имени. Такие кампании выигрываются или проигрываются в зависимости от качества и эффективности работы команды кандидата на этом этапе. Тот кандидат, чье имя хорошо известно на момент голосования и получает голоса избирателей.

Создание имиджа

Когда избиратели уже знают, что есть такой кандидат, с помощью предвыборных материалов можно начинать создавать у избирателей имидж кандидата. Работа направлена на то, чтобы избиратели узнали о характере кандидата, его особенностях, уникальных качествах.

Имидж кандидата — это впечатление, остающееся у избирателей о кандидате.

Избиратели должны почувствовать, что они знают кандидата, могут с ним поговорить, довериться ему, положиться на него и, наконец, избиратели должны верить, что кандидат заботится о них и способен добиться перемен.

Почти все предвыборные материалы могут строить имидж кандидата. Реклама на телевидении — часто наиболее эффективный инструмент для этого, однако, затраты на такую рекламу не всегда оправданы. Другие формы платной агитации, такие как, почтовые отправления и объявления по радио помогут создать положительный имидж кандидата. При этом, особенно во время выборов в местные органы власти и законодательные органы, очень большую роль играет пресса.

Постановка проблем

Известно, что проблемы избирателей — это ловушка для многих политиков. Вместе с тем, не секрет, что очень многие люди голосуют, ориентируясь исключительно на проблемы, которых касаются кандидаты, и предложенные способы их разрешения. Однако, кандидатам следует говорить о проблемах и иметь в отношении их свою позицию. Важно, чтобы выбор проблем контрастировал с выбором Ваших оппонентов. Это содействует созданию имиджа, получению поддержки избирателей, завоеванию их голосов.

Постановка проблемы — средства для идентификации имени и построения имиджа кандидата. Постановка проблем, в основном, используется в кампаниях по выборам на государственном и региональном уровнях. Кампании в местные органы власти редко проходят стадию постановки проблем. На этой стадии один или два основных вопроса дискутируются с оппонентом, чаще в диалоге, широко освещаемом в средствах массовой информации.

Для обсуждения проблем можно использовать много информационных средств: речи, дебаты, рассылка почты, прессу, а также средства массовой информации, рекламу.

Во время планирования проблемной кампании важно сосредоточиться только на нескольких предметах и не разбрасываться.

Обычно, не хватает времени и денег для того, чтобы эффективно охватить большое количество проблем. Не мучайте избирателей огромным количеством деталей. Увяжите обсуждаемые проблемы с Вашим имиджем. Проблемы, поднимаемые Вами, работают на общую тему и лозунги Вашей кампании.

Использование контраста

Иногда эта фаза называется атакой, иногда на нее ссылаются как на средства подчеркивания разницы между кандидатом и его оппонентами. Но, как бы мы ее не называли, главное — показать избирателям, чем кандидат отличается от своих оппонентов. Если вы не создадите этот контраст, избиратели, скорее всего, проголосуют так, как они привыкли, т.е. за представителя традиционно сильной в их местности партии.

При наличии разницы между Вами и оппонентом Вас могут обвинить в "негативной" программе. Такие обвинения часто исходят из лагеря соперника, который старается опорочить Вас. Однако, опыт показывает, что объяснение различия в позициях полезно для кандидата. Вот почему относитесь к этому, как к праву людей иметь полную информацию.

Важно, чтобы Ваши сопоставления всегда основывались на фактах. Избиратели не признают безосновательных личностных нападок, но они воспримут политическую критику, если она опирается на факты. Вы будете защищены от каких бы то ни было обвинений в свой адрес при условии, что ваша атака подкреплена доказательствами.

Можно избавиться от неприятностей, действуя через третьих лиц, которые будут атаковать оппонентов. Третья сторона должна заслужить доверие и пользоваться авторитетом.

Подчеркнем еще раз: кандидату должны доверять, чтобы он мог эффективно атаковать своих оппонентов или демонстрировать отличие их позиции.

Избиратели должны знать Ваше имя, иметь о Вас, как о политике, положительное представление и занимать Вашу позицию по основным проблемам, иначе Вы не сможете эффективно атаковать своего оппонента.

Можно вести эффективную атаку, пользуясь многими средствами. Чем больше документации, тем успешнее атака. Поэтому для атаки лучше подходят письменные виды информации, такие как, почтовые отправления, письма редактору и публикации в прессе. Радио- и телереклама также полезны при ведении атаки на оппонента.

Защита

Вместе с атакой производится обеспечение защиты. Когда вы подчеркиваете контрасты между кандидатом и оппонентом, он, возможно, старается то же самое сделать с Вами. Лучшей защитой против атаки оппонента является предвидение этой атаки и контратака.

Исследуйте слабые места своего конкурента

Анализ программы также подскажет возможные направления атаки оппонента. Прежде, чем ответить на атаку, обязательно оцените ее опасность и влияние, которое она будет иметь на избирателей. Не следует в ответ на атаку, сведшуюся к отправке нескольких писем, собирать пресс-конференцию.

Бывает, что атака и используется именно для того, чтобы раздразнить соперника и спровоцировать его на большую ошибку. Часто атаки предпринимаются в последние дни избирательной кампании. Будьте готовы к такой атаке и попробуйте предупредить ее.

Не показывайте Ваши слабые места. Имейте надежный план защиты и будьте готовы ввести его в действие. Если Вы сможете себе это позволить и чувствуете серьезную опасность, подготовьте выход в эфир, имейте готовое к рассылке обращение. Как уже указывалось, Вы также можете использовать стратегию "вакцинации" прессы, предусмотрев атаку оппонента и первым коснувшись данной темы. Часто это рискованно, но может, как говорят американцы "похитить гром" с атаки Вашего оппонента.

Исследования показали, что отвечать на атаки крайне необходимо. Отсутствие ответа воспринимается как молчаливое согласие с выдвинутыми обвинениями. Ответ Вы обязаны дать своевременно, но он должен быть продуманным.

Существуют четыре потенциальных линии защиты

В нисходящем порядке линии защиты вероятности успеха это:

-          "Я этого не делал". Отрицайте обвинения, выдвинутые во время атаки.

-          "Я делал, но это не то, чем кажется". Объясните, почему обвинение безосновательно, хотя фактически оно может быть правильным.

-          "Мне жаль, что я сделал это, и я больше никогда так делать не буду". Признайте, что обвинение точное, но обещайте больше не делать такой ошибки. (Несколько слов в качестве предостережения — такая защита более эффективна на ранних стадиях кампании, чем в ее конце, и может сработать лишь один раз).

-          "Человек, говорящий, что я это сделал, — негодяй". Вы атакуете источник атаки.

Работа по убеждению избирателей принять участие в выборах

Финальным предвыборным материалом должен стать призыв избирателей к избирательным урнам. Не забывайте эту жизненно важную цель. После того, как Вы идентифицировали имя, создали имидж, поставили проблему, показали отличия между кандидатом и оппонентами, последний шаг — это создание такой ситуации, чтобы те, кто Вас поддерживает, за Вас проголосовали.

Бессчетное количество раз Вы уже работали ради этой цели. Достичь ее помогали обход избирателей, телефонные звонки в сочетание с объявлениями по радио, рассылка материалов, публикации в прессе. На этой стадии эффективны радио- и телепередачи с поддержкой Вашей кандидатуры уважаемыми членами общества. Рассылка агитационных материалов, призывы по радио и TV также эффективны.

Большую помощь могут оказать интенсивные усилия ваших сторонников по написанию писем в Вашу поддержку, которые будут адресоваться их соседям.

Этим этапом заканчивается кампания. Это кульминация предвыборной борьбы, она создает положительный эффект, преобладающий над тем негативным, который привнесли Ваши оппоненты на протяжении кампании.

Тема кампании

Чрезвычайно важным компонентом стратегии любой кампании является ее тема. Тема кампании это квинтэссенция, фраза или предложение, убедительно передающее сущность личности кандидата и его позиции.

Тема — это сообщение, исходящее от Вашей команды с целью убедить избирателей голосовать за Вашего кандидата и против Вашего оппонента. Тема кампании — основная часть всех предвыборных материалов. Тема объединяет вместе все компоненты — от политического плана и стратегии до организационных усилий и усилий по созданию фонда.

Хотя бы концептуально, но тема должны присутствовать и во всех предвыборных материалах. Каждый информационный материал на протяжении кампании должен поддерживать и подчеркивать тему Вашей кампании.

Тема создается конкретной политической ситуацией и зависит от сильных качеств Вашего кандидата и слабых сторон оппонента. Она обязана вызывать доверие. Как мы уже говорили, сообщения должны повторяться для того, чтобы проникнуть в сознание избирателя и повлиять на его поведения. Тема кампании — это важнейшая информация, которую необходимо подчеркивать постоянно. Это то, что избиратели должны связывать с кандидатом.

Тему кампании необходимо формулировать прозрачным понятным для людей языком. Она не должна быть пустым лозунгом, ее цель — показать избирателям, что у кандидата с ними общие заботы, и он имеет уникальные качества, позволяющие ему добиться перемен.

Тема должна быть привязанной к проблемам, волнующим избирателей, и убеждать, что необходимо избрать Вашего кандидата, а не его оппонента. Таким образом, тема работает в двух направлениях, показывая, почему необходимо голосовать за Вашего кандидата и (ненавязчиво), почему не следует голосовать за оппонента.

Тема кампании должна быть простой. Тогда ее легче запомнить. В то же время в ней должна содержаться суть кампании.

Как получить тему кампании?

1.   Изучив политическую ситуацию, составьте набор сообщений, которые наилучшим образом характеризуют кандидата и его позицию в сравнении с оппонентом.

2.   Удалите из этих сообщений все, кроме "скелета".

3.   Подбирайте фразы до тех пор, пока не поймете, что одна из них как раз "в меру".

Обязательно придерживайтесь своей темы на протяжении всей кампании. Не меняйте ее. С самого начала необходимо выбрать такую тему, которая сможет выдержать испытание временем. Найдите тему, связанную с универсальным неизменным принципом. Разработайте программу, позволяющую раскрыть Вашу тему в ходе кампании. По мере развития кампании каждый материал будет прибавлять новый штрих в понимание Вашей темы избирателями.

Повторением темы и другой информации можно достичь, чтобы у избирателей сложилось ясное понимание того, что представляет собой кандидат и почему они должны голосовать именно за него.

Эффективная политическая речь

Политические выступления — основа предвыборной кампании. Если кандидат хочет иметь доверие избирателей, он должен выступать публично, разъясняя, за что он борется и почему его нужно избрать.

Публичные выступления - основной способ общения кандидата с группой избирателей.

Кандидаты, обычно, боятся публичных выступлений. Если вы не умеете хорошо держаться перед публикой, Вы можете уменьшить свои шансы на победу.

Победить этот страх можно только одним способом — пройти школу подготовки и практиковаться в выступлениях. Многие люди уверены, что им не нужно готовиться к публичным выступлениям. Однако, кандидаты быстро убеждаются в том, что неподготовленные выступления — дело рискованное. Слишком многое поставлено на карту — возможно, даже результаты выборов. Поэтому подготовка необходима.

Политическая речь отличается от других форм публичных выступлений. Если Вы часто говорите перед публикой, поскольку это является частью Вашей профессии (например, Вы работаете руководителем, учителем, адвокатом, занимаетесь бизнесом и тому подобное), у Вас может быть опыт выступлений перед аудиторией.

Как преподаватель Вы учите своих учеников, как адвокат вы предлагаете аргументы в пользу своего клиента, а как бизнесмен вы рекламируете свой продукт. Но, как у политического оратора и кандидата у Вас только одна цель: убедить избирателей поддержать Вас.

Чтобы убедить избирателей поддержать Вас как кандидата, вы должны установить с ними связь на эмоциональном уровне, о чем писалось в предыдущем разделе.

Аудитория — самая главное в политическом выступлении. Ее заботы должны быть в центре внимания политического оратора. Стройте свои политические выступления в определенной последовательности.

Кандидат должен контролировать ситуацию. Усиливайте свое обращение с помощью повторов. Оно должно быть коротким и простым. Говорите понятным разговорным языком.

План политической речи

Вы должны убедить аудиторию в том, что Вас и ее волнуют одни и те же проблемы, что у Вас имеются уникальные качества для того, чтобы добиться перемен.

Выражайтесь просто. Покажите, что Вы понимаете проблемы аудитории.

Для большей убедительности стройте свое политическое выступление по такому плану:

1.      Установите контакт с аудиторией, демонстрируя, что у Вас с ней общие заботы.

2.      Сформулируйте свою проблему, объясняя, как она непосредственно связана с Вашей аудиторией.

3.      Усиливайте свою позицию фактами, изложенными доступным языком.

4.      Назовите противника (обычно кого-либо из своих оппонентов) и увяжите его имидж и позиции с этой проблемой.

5.      Предложите свое решение проблемы и покажите, что это даст людям, перед которыми Вы выступаете.

6.      В конце предложите свое видение будущего.

7.      Объясните, как Ваше решение проблемы повлияет на будущее.

8.      Покажите своей аудитории ее место в будущем.

Кандидат, строящий свое политическое выступление по такой схеме, может убедить аудиторию принять его позицию и стимулировать ее к активным действиям. Речь, построенная в соответствии с этим образцом, создает движение в настроения аудитории, может нейтрализовать враждебность, превратить доброжелательно-нейтральную аудиторию в сторонников и сделать сторонников готовыми к действиям добровольцами.

Даже если Вам не нравится предложенный план, используйте его для изучения механизма переубеждения аудитории. Мы детально описывает каждый шаг, чтобы Вы поняли как использовать его в любой ситуации политического выступления. Кандидаты, регулярно выступающие по этому плану, носят с собой карточку, на которой выписаны эти шесть шагов, и готовы к политическому выступлению в любой момент.

План базируется на аргументах типа "проблема/разрешение". Шесть шагов дают Вам возможность продемонстрировать свою деятельность, как механизм решения, а своего оппонента — в контексте проблемы.

Любой вопрос, который Вы хотите обсудить, может быть рассмотрен в терминах проблемы и разрешения. Чтобы быть убедительным, кандидат должен не только обрисовать проблему, но и иметь соответствующий рецепт ее разрешения. Многие кандидаты не достигают успеха, так как говорят только о проблеме.

Другой аргумент использования данного плана — это необходимость выразить свое видение будущего.

Как уже упоминалось, людям нужны основания, чтобы доверять кандидату. Кандидат, предлагающий картину будущего, дает аудитории надежду и перспективу, показывая, что поставлено на карту во время выборов.

Если Вы впервые принимаете участие в предвыборной борьбе, просите избирателей рискнуть и избрать Вас. Они обязаны верить, что Вы дадите им лучшее будущее. Кандидат может использовать этот план для того, чтобы адаптироваться в любой ситуации, независимо от продолжительности выступления, обстановки и аудитории.

Этот план эффективен как для 10-минутного выступления, так и для 3-х минутного. Вы можете использовать его для выступления, интервью, телерекламы или вступительного слова в дебатах. Он сыграет хорошую услугу в любой ситуации, в любой аудитории.

Шаг 1. Установите контакт, демонстрируя общность забот

Это вступительная часть Вашего выступления, где по традиции нужно представиться, поблагодарить человека представившего Вас, и аудиторию, которая дала Вам возможность говорить.

Далее стоит установить контакт с аудиторией и, обсуждая основные человеческие ценности, показать, что у Вас общие заботы. Вы начинаете свое выступление в терминах ценностей. Прежде всего, Вы должны привлечь внимание аудитории. Сконцентрируйтесь на создании эмоциональной связи с ней.

Сделайте паузу, прежде чем заговорить и убедитесь в том, что Вас слушают с полным вниманием. Смотрите людям прямо в глаза. Говорите так, как будто Вы взвешиваете каждое мнение аудитории. Готовьте почву для остальной части выступления.

Найдите общую с аудиторией проблему. Говорите простыми словами, объясните, почему Вам понятны и близки заботы этой аудитории.

Установите контакт, затратив определенное время на то, чтобы польстить присутствующим.

Используйте интонации, взгляд, выражение лица и жесты для создания личной связи с аудиторией. Вам нужно установить теплые отношения с аудиторией.

Говорите больше об их тревогах, чем о специфике какого-либо конкретного вопроса.

Подчеркните тему общих забот, обсуждая одну из основных человеческих ценностей, которую Вы разделяете с ними, таких как, здоровье, финансовое благополучие, личная безопасность и т. п.

Шаг 2. Объяснение проблемы и ее влияние на аудиторию

Когда связь с аудиторией установлена, переходите к следующей стадии — покажите, что обсуждаемая проблема прямо касается людей, с которыми Вы говорите.

Апеллируйте к их чувствам, сделайте проблему реальной и для них, чем-то конкретным, что они могут потрогать.

В этот момент стремитесь показать неотложность разрешения проблемы, другими словами, если что-то не будет сделано прямо сейчас, то все пострадают от последствий проволочек.

Дайте аудитории возможность желать, чтобы эта проблема была решена. Покажите как проблема угрожает ценностям, которые вы разделяете с аудиторией — их личному здоровью, финансовому благополучию и тому подобное.

Вам необходимо деликатно закрепить связь с аудиторией, показывая, что у Вас — уникальные способности для понимания их проблем. Ясно сформулируйте проблему, точными выражениями покажите, например, что налоги чрезвычайно высоки, чтобы доказать, что Вы — надежный источник информации, сошлитесь на свою квалификацию.

Используя приемлемый для аудитории язык, покажите, как проблема прямо касается ее.

Ваша аудитория должна поверить, что обсуждаемая проблема для нее важна. Это — основная часть процесса убеждения. Люди должны чувствовать необходимость разрешения проблемы, чтобы принять Вашу позицию. Им необходимо понимать Ваши доказательства на уровне идеи — не очень вдавайтесь в детали в этот момент.

Главное — они должны поверить, что лично пострадают от неразрешенности этой проблемы.

Шаг 3. Усильте свою позицию фактами, изложенными простым языком

Приведите факты, доказывающие Вашу позицию. Сделайте их понятными с помощью иллюстрации, сравнений, объяснений, личных примеров, свидетельств и фактического материала.

Обоснуйте свою позицию на двух уровнях: личных примерах и "просто фактах". Пользуясь собственными примерами, объясните как вы лично (или Ваши друзья, семья, соседи) ущемлены от не решения этой проблемы.

Чтобы усилить впечатление от сказанного, укажите на кого-либо из аудитории, кого Вы знаете, и покажите, как это касается и его.

Когда для подтверждения Вы используете "просто факты", не увлекайтесь цифрами. Вместо этого покажите, как страдают люди.

Например, утверждая, что налоги чересчур высоки, сошлитесь на налоговые платежи (прямые и косвенные) среднего человека. Перед выступлением проведите исследование, чтобы собрать информацию о том, как это коснется людей в вашем районе. Если такой информации нет, подберите примеры на уровне области или страны.

“Введение правительством дополнительного акцизного сбора на импортные продукты питания выворачивает из кармана простого россиянина N тысяч рублей на каждого члена семьи!!!” - если от таких цифр аудитория не содрогнется, то перед Вами сплошные “новые русские”.

Приводите примеры, касающиеся Вашей аудитории, такие как, снижение местного производства или рост цен на местном рынке. Подтверждайте свою позицию, описывая факты понятным языком. Расскажите короткую историю, иллюстрирующую Вашу позицию.

“Вот моя теща (мать, жена и так далее) пошли вчера на рынок, а там цены... сами знаете какие. Оставили там 50 тысяч и пришли домой с пустой сумкой! Это разве не так?”

Вспомните соответствующую шутку, анекдот — это сделает Ваше выступление более интересным и запоминающимся. Вам необходимо привлечь внимание людей, чтобы убедить их.

Шаг 4. Назовите противника и увяжите его с проблемой

Навяжите аудитории острое обсуждение типа "они против нас".

Иными словами, Вам нужно, чтобы аудитория верила, что Ваш оппонент является частью проблемы (“они”), а Вы — частью ее разрешения (“мы”).

Ведите обсуждения в таких терминах:

-          Вы, аудитория и “хорошие” люди — "мы",

-          Ваш оппонент и "плохие" люди — "они".

Имеется много способов достижения этой цели. Опишите предполагаемый ход мыслей Вашего оппонента и покажите, как это становится частью проблемы.

Покажите ошибки (хотя бы и незначительные) в действиях и утверждениях Вашего соперника. Ярко проиллюстрируйте, как эти ошибки тяжелым и серым свинцом усугубляют проблему, никак не позволяя разрешить ее.

Покажите почему, если позволить сопернику двигаться в том же направлении, ваша аудитория уж наверняка пострадает от его действий.

Знайте точно, как говорить о своем сопернике, как ссылаться на него — это очень важный политический штрих.

Вы можете даже не называть его имя. В некоторых случаях противник в ваших выступлениях будет чем-то абстрактным, например, “бюрократы”, "чиновники", “хапуги-коммерсанты” или "эти люди в правительстве".

Вы можете называть противника по-разному, в зависимости от состава аудитории или обстоятельств.

Острота политического выступления в этот момент является важным шагом к тому, чтобы заставить аудиторию отбросить оппонента и солидаризироваться с кандидатом.

Это часть построения мотивационной связи с аудиторией.

Ссылайтесь на своего оппонента как на врага, если аудитория доверяет Вам и ситуация этому содействует. В противном случае выберите “врага”, которого ваша аудитория может заслуженно презирать.

Шаг 5. Опишите разрешение проблемы и покажите, чем это поможет аудитории

Первая часть нашей речи была посвящена построению связи с аудиторией путем формулирования проблем. Теперь Вы можете предложить свое решение. Его нужно вводить так же постепенно, как и объяснение проблемы.

Решение должно заслуживать доверия и быть реалистичным. Описывайте решение просто. Покажите, что вы — часть решения и аудитория выиграет от Вашего избрания. Ссылайтесь на свою квалификацию и уверенность в том, что это решение сработает.

Теперь можете углубиться в детали предмета, но не забывайте о простом человеческом языке изложения. Убедите аудиторию в том, что ей будет лучше именно от такого решения. Приведите соответствующие примеры. Апеллируйте к их чувствам, но на этот раз положительным образом.

Вселите в них надежду на будущее. На этом этапе необходимо, чтобы аудитория разорвала все связи с Вашим оппонентом и проявила максимальную лояльность к Вам. Если люди верят в решения, они на полдороги к тому, чтобы поверить в Вас.

Шаг 6. В завершение нарисуйте картину будущего, покажите, как Ваше решение приближает его

Это апофеоз Вашего выступления. В идеале в этот момент люди поднимаются с мест в шквале аплодисментов. Потом вы детально излагаете свое видение будущего и приглашаете аудиторию стать его живой частью. Апеллируйте к эмоциям, опираясь на связь с аудиторией, созданной ранее.

Итожьте свои аргументы — как проблемы, так и решения. Дайте реалистичную картину будущего. Покажите, как Ваш подход обеспечит лучшее будущее для аудитории и их семей. Сделайте их частью этой картины. Подчеркните общность забот. Покажите как эти проблемы и основные человеческие ценности укладываются в вашем видении будущего и способы его достижения.

В заключение пригласите аудиторию принять участие в приближении этого будущего, поддерживая Вашу кандидатуру. Для актуализации создаваемой Вами картины следует указать, как ваша программа может сработать в их пользу, и какое они могут принять участие в этом.

Призовите их к конкретному действию: проголосовать, добровольно принять участие в каком-нибудь проекте, в избирательной кампании.

 Это финал процесса убеждения. Аудитория должна иметь мотивы для деятельности, а Вы должны обеспечить ее этими мотивами. Обязательно скажите ей, что нужно делать, а чего нельзя. Всегда заканчивайте речь на положительной ноте.

Общие советы к предвыборному выступлению

У каждого кандидата свой собственный ораторский стиль. Как правило, кандидаты лучше говорят в конце кампании, чем в начале, просто потому, что много практиковались. Практикой достигается совершенство, особенно в политических выступлениях. Отрабатывайте свой собственный стиль. Если Вы не привыкли говорить или боитесь этого, практикуйтесь перед зеркалом или перед семьей и друзьями. Единственный способ победить страх выступления — быть готовым к выступлению. Хорошо известные ораторы часто часами практикуются вслух, готовясь к пятиминутному выступлению.

Можно перебороть страх выступления, представив, что Вы — актер на сцене и выступаете для своей аудитории. Не считайте, что будете менее откровенны, просто образ актера поможет Вам перебороть страх публичного выступления.

Пишите и готовьте свои выступления самостоятельно. Ваше выступление создает связь между Вами и аудиторией, дает особую возможность склонить аудиторию поддержать Вашу кандидатуру. Ваше выступление обязано быть "частью Вас" для того, чтобы вы могли выступить с ним убедительно и доходчиво. Покажите, что Вы стоите доверия. Никто не выступит с речью лучше, чем Вы. Если Вы решили стать кандидатом, то каждое Ваше выступление — это выход на сцену. Никогда не теряйте самоконтроль. Даже если Вы говорите перед небольшой аудиторией, например, перед выпускным классом в школе, вы должны говорить убедительно. Это относится и к интервью один на один с репортером, и беседы с избирателем во время обхода округа и телефонных звонков с целью сбора средств.

 У каждого кандидата свой ораторский стиль и свой способ готовиться к выступлению. Некоторые теряют дни на подготовку выступления, другие могут составить большую речь за несколько минут. Независимо от Вашего ораторского стиля и манеры подготовки есть основные принципы, которые кандидаты обязаны учитывать, если хотят успешно выступить.

Знайте свою аудиторию

Повторяем: аудитория — важнейший компонент в политических выступлениях. Вы должны знать, к кому Вы обращаетесь. Изучить аудиторию важнее, чем подобрать факты для Вашего выступления. Перед выступлением как можно более детально разузнайте о своей аудитории. Выясните, кто собирается на Ваше выступление, какие у них проблемы и чего они от Вас ждут.

Важно понять, перед какой аудиторией вы будете выступать: перед враждебной, нейтральной или дружеской. Если Вы выступаете в какой-то общественной организации, узнайте какие у них последние проекты. Если Вы собираетесь в микрорайон, узнайте их основные заботы. Будьте готовы говорить о местных проблемах. В своем выступлении старайтесь использовать всю информацию.

Есть смысл посетить все мероприятия непосредственно перед Вашим выступлением, чтобы пообщаться с людьми, к которым будете обращаться. Во время такого общения спросите у представителей будущей аудитории об их отношении к проблеме, о которой Вы будете говорить. Если эти примеры подходят, вспомните о них в своем выступлении.

Хороший способ усилить свою связь с аудиторией — вспомнить кого-либо из нее в своем выступлении по имени-отчеству или просто фамилии. Но для этого нужен определенный опыт. Вспоминая конкретных членов аудитории в своем выступлении, Вы создаете более тесную связь со всей аудиторией.

Ориентируйтесь на "свою" аудиторию — людей, на которых подействует ваша речь, но которых нет в аудитории. Ваше выступление может освещаться в прессе, выдержки из него могут цитироваться. Будьте готовы и к тому, что оппонент изучает главные пункты Ваших основных выступлений. Нельзя рассматривать отдельные выступления как изолированное политическое событие. Имейте в виду, что Ваши утверждения могут быть услышаны людьми, находящимися вне аудитории. Помните, что и кому Вы говорили и не противоречьте себе на протяжении кампании.

Проводите свою тему

Выберите тему, которую Вы можете использовать для того, чтобы убедить аудиторию поддержать Вас. Не ошибитесь, не выбирайте абстрактную тему, которая не интересует аудиторию и о которой Вы не имеете представления. Часто очевиднейшие и простейшие темы — лучшие из тех, что можно выбрать. Не стремитесь охватить все вместе. Выберите для обсуждения один-два предмета или одну тему.

Установите последовательность своего выступления. Сконцентрируйтесь на том, как убедить аудиторию поддержать Вас, а не на подробностях конкретного предмета.

Используйте время перед выступлением на развитие темы, чтобы переубедить свою аудиторию. Составьте речь, присущую данной аудитории. Подумайте о примерах, которые могут показать Вашу позицию и направить выступление в русло "проблема-решение".

Сделайте все части своей речи гармоничными. Организуйте выступление так, чтобы переходы от одной ее части к другой могли легко прослеживаться аудиторией.

Никогда не противоречьте себе входе выступлений и не делайте высказываний, которые Вы не можете подкрепить фактами и доказательными аргументами. Будьте готовы говорить на ту тему, которую Вы назвали организаторам выступления, поскольку часто тема выступления объявляется заблаговременно.

Правильно организовывайте выступления

Выясните заранее, будете Вы говорить в большом или маленьком зале, вместе с другими или один, формальное это выступление или неформальное, ожидаемое количество людей, сколько времени Вы можете говорить, где Вы должны сидеть в ожидании выхода на трибуну. Организуйте свое выступление так, чтобы оно отвечало конкретным людям, месту и мероприятию. Например, в небольшой комнате микрофон не нужен.

Необходимо контролировать ситуацию. Дайте короткую, но похвальную характеристику человеку, представившего Вас. Попросите знакомых Вам людей сесть в последних рядах и внимательно слушать, чтобы Вы могли смотреть на чье-то доброжелательное и заинтересованное лицо.

Поставьте мебель так, чтобы быть поближе к аудитории.

Подготовьтесь к выступлению, чтобы выступать без бумажки, а не зачитывать текст.

Обращайтесь к аудитории, а не говорите на аудиторию.

Неоднократно повторяйте основные положения выступления.

Обязательно говорите доступным и понятным языком, подчеркивайте основные человеческие ценности, которые вы разделяете с аудиторией.

Говорите не напряженным тоном, словно ведете беседу с соседом.

Юмор используйте только в том случае, если уверены в его эффективности. Юмор может быть и полезным и самоубийственным. Если шутка попадет в цель, она может завоевать аудиторию. Но если к ней останутся равнодушными, то Вы, возможно, никогда не преодолеете это личное потрясение. Если уже используете юмор, будьте уверены, что его оценят положительно. Если же вы по натуре не шутник, то лучше избегайте юмора.

Используйте лучший из доступных Вам стилей изложения.

Глава 23. ЛОЗУНГИ

Это очень важная часть кампании. Лозунги должны быть простыми и запоминающимися. Они должны отличаться от лозунгов конкурентов. Не рекомендуют менять лозунги в процессе кампании. В существующей литературе по рекламному делу, в разделах посвященных так называемому слогану, технологии составления лозунгов достаточно хорошо прописаны.

Однако, считаем необходимым сообщить следующее. Многочисленные исследования и практика показали, что люди считают наиболее важными для себя десять основных ценностей. То, что для них особенно дорого, должно быть основным "строительным блоком" информационных материалов. Используя эти ценности в информационных материалах, Вы можете убедить своих избирателей, что Вас волнуют те же проблемы, что и их.

Перечислим эти десять основных ценностей:

1. Здоровье — убежденность в том, что каждому человеку необходимо обеспечить хорошее здоровье и личную безопасность.

2. Финансовое благополучие — желание быть материально обеспеченным сегодня и в будущем.

3. Путешествие — стремление к перемене мест, к расширению круга общения, что содействует культурному обогащению.

4. Семейное благополучие — желание иметь мир и покой в семье, оградить ее от внешних угроз.

5. Обеспеченная старость — необходимо иметь уверенность, что старость будет достойной, что основные человеческие нужды будут удовлетворяться.

6. Интересный досуг — желание иметь средства и возможности для того, чтобы спокойно распоряжаться своим свободным временем (забота о качестве и количестве свободного времени).

7. Работа, приносящая удовлетворение — желание иметь возможность получить более хорошую и адекватную личности работу.

8. Хорошее образование для детей — желание обеспечить детей качественным образованием, чтобы они могли достичь в жизни большего.

9. Владение собственностью — желание иметь возможность владеть домом, автомобилем и т. П.

10. Свобода вероисповедания — необходимость чувствовать безопасность в выборе религиозных убеждений, знать, что отношение к тебе не зависит от твоего вероисповедания.

Опрос “YYYY”

“...Вопрос о жизненных ценностях.

В результате опроса было получено следующее распределение:

 - материальная обеспеченность -72,3%

 - здоровье свое и своих близких -87,2%

 - благополучие в семье -72%

 - приносящая удовольствие работа -29,5%

 - личная независимость -15,2%

 - положение в обществе -10%

 - личные достижения и способности -4,6%

 - собственное дело, бизнес -2,7%

 - поощрения за высокие показатели в работе -1,5%...”

Ценность — общая основа для связи с избирателями. Ценность — принцип, который Вы разделяете с ними, и он должен лежать в основе всякого обсуждения. Если Вы формируете свои информационные материалы в терминах этих ценностей, то обязаны высказывать свои мысли в "человеческих терминах". Использование ценностей заставляет Вас оценивать свои высказывания с точки зрения того, как это повлияет на Вашу аудиторию.

Приведем несколько примеров того, как отдельные проблемы могут отразиться в терминах десяти основных человеческих ценностей:

преступность — призыв к ценности здоровья. “Преступность угрожает нашему обществу как раковая опухоль, растущая внутри нашего тела”;

увеличение налогов — призыв к ценности финансового благополучия. “Мы не можем себе позволить платить более высокие налоги, т. к. это создает угрозу достойному существованию наших семей”;

сохранение парковых площадей — призыв к ценности семьи. Нашим детям нужны игровые площадки, а взрослым — парки, где можно расслабиться и насладиться семейным досугом.

В основе каждого предмета есть, как минимум, одна из основных человеческих ценностей. Часто несколько ценностей принадлежат к одной концепции или к одному предмету. В этом случае необходимо проанализировать предмет дискуссии или концепцию, чтобы определить какая ценность является наиболее важной для Вашей аудитории.

Например, обсуждая проблему образования, всякий раз увязывайте ее с детьми. Вы можете это сделать, напомнив о возможной угрозе их здоровью, финансовому благосостоянию или высказав желание дать им образование. Выбирайте наиболее убедительные для Вашей аудитории ценности.

Ценность — идея — проблема

Десять основных человеческих ценностей являются основой схемы "ценность — идея — проблема".

Для улучшения контакта с избирателями используйте эту схему при формировании информационных материалов. Избирателей будет легче убедить голосовать за Вас, если пользоваться материалами, построенными на понятных для них терминах.

Проблемы, концепции и информационные материалы могут обсуждаться на трех уровнях:

уровни ценностей — когда с аудиторией устанавливается общий фундаментальный принцип;

уровни идей — когда аудитории разъясняется концептуальная основа Вашей позиции;

уровни проблем — когда специфика проблемы детализируется в терминах, мотивирующих Вашу позицию.

Важно начать на уровне ценностей, переходя далее на уровень идей, и заканчивать на уровне проблем, если вы касаетесь проблемы, волнующей Вашу аудиторию.

Начиная с обсуждения общих ценностей, Вы касаетесь тех проблем, которые важны для аудитории. Вы выявляете общие с людьми заботы, что создает связь с аудиторией. Это основа эффективного убеждения.

Если связь со слушателями установлена — двигайте свою аудиторию к принятию Вашей идеи. Эта идея лежит в основе поднимаемой Вами проблемы или концепции, которой вы придерживаетесь. Аудитория должна принять саму концепцию раньше, чем она согласится с Вами в деталях.

Наконец, когда Вы доказали, что разделяете ценности аудитории, и она согласилась с Вашей концепцией, можете обсуждать детали проблемы.

Часто кандидаты начинают с обсуждения деталей, так как думают, что если они изложат все "факты", то аудитория согласится с ними.

Но посмотрите на это с точки зрения аудитории: если Вы начнете с деталей, то создастся впечатление, что Вас больше волнует объяснение своей позиции, чем проблемы аудитории.

Запомните, люди будут голосовать за того, кто, по их мнению, проникся тем же, чем и они.

Вот пример того, как использовать схему "ценность — идея — проблема"

Выступая в поддержку политических и образовательных программ, направленных на сокращение употребления наркотиков подростками:

"Мы не можем больше отворачиваться от наших детей. Наши дети умирают от болезни, называющейся наркомания. Их мозг туманится, их тела впадают в летаргию, а дух растрачивается зря. В то время, когда они должны переживать чудесную юность, наркотики сжигают их". (Здесь затрагивается общая ценность здоровья детей). "На карту поставлено будущее нашего общества. Мы обязаны защитить наших детей от этого убийцы. Необходимо использовать все ресурсы, чтобы защитить наших детей. Не думайте, что этого не может произойти с Вашим ребенком. Мы, родители, обязаны иметь необходимые знания, чтобы распознавать наркоманию. Нам также необходимо следить за детьми наших соседей. Учителям также следует иметь в виду эту проблему. Давайте работать вместе, чтобы предупредить наркоманию"

(Подача идей.) "Родители, учителя и все озабоченные этими проблемами члены общества должны придерживаться программ, которые разъясняют детям вред наркотиков. Мы обязаны показать им пример своей собственной жизнью. Там, где это необходимо, нужно употреблять меры наказания. Если имеются убедительные доказательства для подозрения подростков в торговле наркотиками, мы должны поддерживать проведение обысков их машин и личных вещей. Мы обязаны быть твердыми, чтобы разрешить эту проблему". (Описание проблемы).

Общие заботы + уникальные качества = эмоциональная связь

Уникальная квалификация

Теперь, когда Вы уже понимаете, как строить свои предвыборные речи, чтобы создать у избирателей впечатление общности забот, обратимся к другой части основного принципа: "Люди будут голосовать за того, кто, по их мнению, способен что-либо изменить".

Для создания эмоциональной связи с избирателями важно сначала показать, что Вас объединяют общие заботы, используя язык человеческих ценностей, а потом доказать, что Вы имеете уникальную квалификацию и можете что-то изменить.

Кандидаты с уникальными качествами должны объяснить, как они и каким образом сумеют достичь перемен. Людям нужны убедительные доказательства того, что тот, за кого они проголосуют, сможет улучшить их жизнь.

Каждый кандидат имеет определенную квалификацию. Она может просто содержаться в том факте, что кандидат жил в данном обществе длительное время и понимает его проблемы. Она может быть более фундаментальной: кандидат имеет образование, профессиональный или гражданский опыт для того, чтобы справиться с конкретными проблемами. Кандидаты должны говорить о своей квалификации терминами общих ценностей.

Не стоит излагать автобиографию. Нет ничего более скучного, чем брошюра кандидата, объявление по радио, интервью или выступление, в которых просто перечисляются места его работы.

Оживите рассказ о своей квалификации, увязав ее с общей для Вас и избирателей проблемой. Например: "Я понимаю насколько важно образование для ваших детей, потому, что я десять лет работал учителем".

Или: "Наши плохие дороги не способствуют процветанию сельской местности. Как фермер, добившийся успехов, я знаю, как тяжело доставлять продукцию на рынок, чтобы обеспечить себе приличный заработок".

В ходе избирательной кампании стройте сообщения так, чтобы подчеркнуть общность забот, которые кандидат разделяет с конкретной группой избирателей, а также уникальные качества, которые он имеет. Используйте эту формулу, когда Вы готовите пресс-релиз, предвыборную брошюру, газетную рекламу или объявление по радио, когда пишете листовки, готовитесь к короткому телеинтервью. Эта формула должна быть основной во всех предвыборных материалах. Часто кандидат больше говорит о том, почему избиратели не должны голосовать за оппонента, чем о себе и своей программе. Они строят свои материалы на отрицательной оценке оппонентов. Предвыборные материалы кандидатов, бросающих вызов соперникам, переполнены подобной риторикой. В большинстве избирательных кампаний имеется возможность обсудить отрицательные качества оппонентов, но это не главное, о чем вы должны известить избирателей.

Кандидату в начале необходимо убедить избирателей поддержать его. Избиратели должны поверить, что Вы — приемлемая кандидатура. Только после этого Вы можете убедить их не голосовать за Вашего оппонента.

Многим кандидатам тяжело рекламировать себя. Но никто не удостоверит уникальные качества кандидата лучше, чем сам кандидат. И если он не верит в свою квалификацию, то никто другой не поверит в нее тем более. Кандидат обязан объяснить, почему избирателям необходимо избрать именно его.

Лучше всего действует убеждение, основывающееся на эмоциональных аргументах. Кандидаты и их команды должны убеждать, а не поучать избирателей. Слишком мало времени и слишком много проблем в избирательной кампании, чтобы использовать ее в просветительских целях.

Главная цель предвыборных материалов — убедить избирателей голосовать за конкретного кандидата. Если Вы апеллируете к здравому смыслу избирателей, они могут понять предмет, но их ничто не подтолкнет к действиям. Если же Вы касаетесь эмоциональных струн, то у них будет мотив к действию — проголосовать за Вашего кандидата.

Вы можете убедить избирателей голосовать за Вашего кандидата, используя предвыборные материалы, создающие эмоциональную связь. Демонстрируя общие с избирателями заботы и уникальную квалификацию кандидата, способствующего достижению перемен, Вы будете иметь эмоциональную связь.

Кандидаты и их команды должны понимать и использовать эту простую формулу, тогда их информационные материалы будут эффективными.

Глава 24. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА

Социологические исследования показывают, что линия поведения избирателя на выборах во многом зависит от их представлений о том, каким критериям должен удовлетворять претендент на какой-либо политический пост в личностном и профессиональном плане. Каков имидж кандидата. Необходимо понимать, что имидж, как правило, символ, а не реальность.

Опрос "ХХХХ":

"... Из качеств, более всего необходимых кандидату в Городскую Думу,

почти каждый пятый - 22.3% - отметил "порядочность, честность";

на 2 месте - 18.6% - "ответственность перед избирателями";

на 3 месте - 14% - "знание местных условий жизни";

на 4 месте - 9% - "доброта, справедливость";

на 5 месте - 8.6% - "деловитость, предприимчивость";

на 6 месте - 7.4% - "эрудиция, интеллигентность".

Первые три позиции являются основными, по мнению всех групп населения. Ранжирование остальных имеет некоторые особенности среди различных групп населения.

Так, для ИТР и представителей интеллигенции "деловитость, предприимчивость" и "эрудиция, интеллигентность" имеют большее значение, чем "доброта, справедливость"; студенты самым необходимым качеством считают "деловитость, предприимчивость", а пенсионеры отдают предпочтение эрудиции и интеллигентности..."

Огромное количество рекомендаций уже создано для успешного формирования имиджа. В немалой степени эти рекомендации отталкиваются от особенностей средств массовой информации: газет, радио, телевидения, плакатов, листовок, митингов и т.д.

Абсолютно разной должна быть линия поведения претендента, его ответы на вопросы во время митинга, на телевидении и в газете. Оратор, блистающий своим красноречием на массовом митинге, может оказаться смешным, неловким перед микрофоном или телевизионной камерой, если не будет учитывать особой атмосферы, творимой электронными средствами массовой информации. Эффект присутствия создаваемый ими требует более доверительного, даже интимного стиля общения с аудиторией - не обращение к массам, а разговор с каждым в отдельности и т.д.

Одним из элементов формирования имиджа является необходимость формирования совершенно определенного мнения кандидата относительно чего-то или кого-то, оценки каких то событий, чьих то заявлений действий или бездействия. Хорошо, когда надо высказать мнение относительно оппонента, а если относительно руководства, начиная от местного до Президента страны? Или, к примеру, тактика кампании требует явной, резкой и негативной оценки начальства, а Вы не готовы к этому!

Поэтому заранее необходимо выработать минимальный ряд заранее выбранных (сформулированных специалистами и опробованных на контрольных группах избирателей) оценок и мнений хотя бы по следующему спектру вопросов:

1.   Текущая политика (как внешняя, так и внутренняя) республиканских властей.

2.   Текущая политика региональных (от края и республики, до района в городе) властных структур

3.   Отношения к конкретным должностным лицам во властных структурах от Президента до руководителя местного коммунального хозяйства (последний не менее важен, чем первый).

4.   Отношения к основным местным проблемам.

5.   Отношения к другим кандидатам, партиям и избирательным блокам.

6.   Отношение к семье, службе, алкоголю, сексу, порнографии, проституции и так далее, вплоть до самых неожиданных вещей.

Вам обязательно зададут эти вопросы, и поэтому хорошо было бы подготовить однозначно положительные для Вашего имиджа ответы. Однако, по ходу кампании все равно возникнут какие-то проблемы, на которые потребуется Ваша оперативная оценка. Поэтому будьте всегда на чеку.

Глава 25. ВСТРЕЧИ С ИЗБИРАТЕЛЯМИ

Без особого преувеличения можно сказать, что для большого числа партий и движений России основным полем пропагандистского соревнования в общенациональном масштабе стало телевидение и пресса. Такие традиционные формы общения кандидатов с избирателями, как предвыборные митинги, встречи с избирателями, кампании "из двери в дверь", отошли на второстепенный план и использовались в основном, движениями и партиями коммунистической и национал-патриотической направленности.

 Однако с приближением новой выборной кампании, все чаще и чаще на периферии России стали появляться некоторые из наших политиков. Автор наблюдал процесс подготовки приезда лидера ЛДПР, Депутата Государственной Думы В.Жириновского в Таганрог. Его встречи с населением на митингах и открытие новой линии по разливу пива "Жириновский" на местном пивзаводе. Анализируя все это, а также работу местного отделения ЛДПР после отъезда из города первого лица партии, нельзя не отметить высокий уровень организации и проведения всех этих мероприятий. Можно по разному относится к этой партии, к ее лидеру, но некоторым их технологиям и подходам к организации выборных кампаний можно и нужно поучиться.

Понимая, что на местном уровне встречи с избирателями были и останутся одним из основных форм общения кандидатов с населением, целесообразно рассмотреть их некоторые особенности.

Встречи с избирателями подразделяются на:

-          встречи на специально организованных мероприятиях (митинги, встречи с избирателями);

-          встречи по месту работы. Это особенно популярный в России, в силу достаточно легкого решения вопросов явки и помещения, способ предвыборной коммуникации. Единственное ограничение этой формы заключается в необходимости наличия хороших личных отношений кандидата или члены его команды с руководителем данного предприятия (цеха) или организации;

-          встречи по месту жительства. Как правило, организуются одновременно с дворовыми сходами, собраниями жильцов и пр. На подобных встречах глубоко обрабатываются одна тема - местная коммунальная. Транспорт, вода, дороги, ремонт зданий, мусор, благоустройство, инфраструктура торговли и т.д.

-          встречи по месту интересов. Это различные клубы, секции и кружки.

-          "случайные" встречи в неожиданных местах. Достаточно слабо используемая форма выборной коммуникации. Неожиданными местами могут оказаться места спонтанного скопления людей: рынки, вокзалы, остановки и пр. Для этой формы общения необходима хорошая подготовка, умение "держать себя" в самых неожиданных ситуациях, известные артистические способности и великолепно сыгранная команда, часть которой может "притвориться" простыми гражданами. При удачно подобранном контексте и заранее заготовленных выигрышных ходах, резонанс от такой встречи может быть очень велик.

Влияние на избирателей во время кампании должно осуществляться в трех основных направлениях:

-          контакты с избирателями, которые собираются прийти на избирательные участки;

-          влияние тех, кто не определился, независимо от того, за кого бы они стали голосовать;

-          привлечение на избирательные участки в день выборов тех, кто настроен в Вашу пользу.

Для успешного развития кампании необходимы все формы поддержания контактов с избирателями. Но отдельно ни одна из них не обеспечит Вам победу. Будет полезно, если обсуждаемые тут приемы, дополнят друг друга. Например, телефонные звонки не заменят рекламы по радио и т. д. Вот почему Вам необходим политический план, чтобы координировать контакты с избирателями с другими функциями кампании

Рассмотрим некоторые технологии встреч кандидата с избирателями.

Политические митинги

Может возникнуть впечатление, что в наше время политические митинги постепенно исчезают. Однако они всегда эффективны, если хорошо организованы, особенно, в рамках выборов в местные органы власти. Необходимо избегать митингов, на которых Ваш кандидат не будет главным действующим лицом, не сможет выступить. Такое участие непродуктивно. Политические митинги требуют тщательной организации и максимального внимания к деталям. Они очень эффективны, когда в меру приближения дня выборов необходимо активизировать внимание печати, очень полезны, когда нужно поднять энтузиазм в собственных рядах. Основным условием успеха в таких мероприятиях является большое скопление избирателей. Прежде, чем Вы привлечете своего кандидата к участию в них, убедитесь, что они будут успешными.

Местные собрания

Некоторые общественные организации и клубы избирателей регулярно проводят встречи, собрания, слушания по различным проблемам. На них кандидат может выступить в роли оратора. Ваша обязанность заключается в том, чтобы выявить местные отделения общественных организаций и определить, кто из них будет организовывать подобные мероприятия. Если Вы сумели связаться с организаторами таких мероприятий, сделайте своего кандидата одним из основных докладчиков. И не делите лавры с другими кандидатами.

Если Вашего кандидата пригласили на местное собрание, узнайте больше об организаторах, лидерах и проблемах, которые их интересуют. Если это не противоречит стратегии Вашей кампании, можно предусмотреть совместные появления Вашего кандидата с его оппонентом. Обеспечит ли это политические преимущества, в основном, зависит от того, кто организует собрание. Если вы планируете для кандидата участие в дебатах, то собрание с участием оппонента, если на это собрание не обращено внимание прессы, может стать хорошей практикой для Вашего кандидата.

Кампания на улицах

Если гора не идет к Магомету, то Магомет идет к горе. Если Ваш кандидат не может убедить людей прийти послушать его, посылайте его к людям.

Существует множество способов организации встреч кандидата с избирателями. Выступления в таких случаях не очень рекомендуются.

Ниже перечислены несколько видов такого рода ведения кампании. Своевременно известите людей, желающих встретиться с кандидатом о том, где будет кандидат. Побеспокойтесь, чтобы у него были сувениры для избирателей и какие-нибудь открытки, брошюры, значки и так далее.

Деловые визиты в городские районы

Кандидат может зайти в магазин или деловую контору, пожать руки посетителям или работникам. Очень важно связаться с руководителями этих магазинов или контор, которые кандидат собирается посетить и своевременно сообщить им о визите кандидата. Хотя все это организуется как случайный визит, кандидат должен, конечно, провести в помещении некоторое время, разговаривая, например, с директором магазина, что будет для него и рекламой, и формой морального поощрения.

Кампании на остановках местного транспорта

Это очень эффективный способ ведения кампании в городских и пригородных районах. Приходите сюда утром; а не вечером, потому что утром пассажиры, как правило, спокойно ждут транспорта, а вечером рвутся домой.

Визиты на заводы и фабрики

Это может стать очень эффективной формой ведения кампании. Постарайтесь, чтобы среди сопровождающих Вашего кандидата лиц не было непопулярных среди работников руководителей (мастера, начальника цеха или директора). Возьмите в роли сопровождающего кого-нибудь из местных профсоюзов, Совета трудового коллектива или просто из рабочих. Необходимо получить разрешение на такой визит. Стремитесь встретить как можно больше людей. Идите туда, где не очень шумно и где есть открытые места, где люди будут видеть Вашего кандидата.

Кампания "от двери к двери"

Эта форма ведения кампании на улице тоже очень эффективна, особенно если Ваш выбор места основывается на результатах ориентации на избирателя, и Вы работаете именно среди избирателей, которые могут обеспечить успех. Совсем не обязательно заходить в каждый дом в районе. Используйте добровольцев, которые будут сопровождать кандидата и раздавать агитационные материалы.

Не заходите надолго в квартиры. Нужны короткие встречи — приветствия, несколько слов, улыбка, прощание. Учитывайте особенности района, в котором проводится кампания. Например, в некоторых районах полезно выбрать для визитов утренние часы и выходные дни.

Посещение институтов и школ

Это хороший способ встретиться с избирателями и будущими добровольными помощниками. Подберите провожатых для Вашего кандидата.

Организуйте визит в студенческое кафе, интервью со студенческой газетой, радиостанцией. Можно посетить какое-нибудь занятие. Визиты в школы и институты имеют особое значение, если просвещение является темой Вашей кампании. Возможно, ваша аудитория будет чересчур молода, чтобы голосовать, но эта молодежь влияет на своих родителей и друзей, которые несколько старше. Однако, частые визиты в школы и институты могут обернуться пустой тратой времени.

Когда Вы встречаетесь с молодежной аудиторией, обязательно будьте готовы к ответам на коварные вопросы.

Визиты в учреждения здравоохранения

Такие визиты могут иметь две цели: встретиться с избирателями и провести своего рода инспекцию. Пациенты и те, кто работает там, обычно, отвечают с благодарностью на внимание к ним и с готовностью отдают свои голоса этому кандидату.

Ярмарки и праздничные гуляния

Своеобразной кампанией на улице может быть появление кандидата на местных праздниках и ярмарках. Диспетчер должен подобрать такую форму поведения, которая пришлась бы кстати в местах большого скопления людей.

Цель — предоставить возможность кандидату встретиться с максимально большим количеством людей. Кандидат должен продемонстрировать интерес к тому, что интересует избирателей. Вместе с тем не следует принимать участие в формальных процедурах. Например, если кандидат присутствует на соревнованиях или конкурсе, недальновидно играть роль судьи, поскольку это может настроить против него тех, кто проиграл.

Собрания этнических групп

Это хороший способ поддержать определенную группу избирателей и укрепить свои позиции. Придерживайтесь нескольких простых правил. Убедитесь, что Вы приглашены. Никогда не нарушайте план мероприятия. Побеспокойтесь, чтобы кандидат получил информацию о хозяевах и правильно произносил иностранные имена.

Спортивные события

Посещение таких мероприятий может быть пустой тратой времени, поскольку болельщики, как правило, не знают кандидата и мало им интересуются. Постарайтесь работать в толпе перед началом матча или соревнования. Это именно та ситуация, когда появление добровольцев, агитирующих за кандидата, может быть более эффективным, чем появление самого кандидата

Тематические встречи

На таких встречах очень желательно выступление кандидата. Независимо от того, будет он выступать или нет, кандидат должен получить информацию о проблемах и об организации, проводящей встречу. Лучше, чтобы эта организация не состояла из сторонников оппонента. Если кандидат не разделяет позицию этой организации, он может сделать какие-то попытки нейтрализовать оппозицию. В любом случае он должен проявить интерес, доброжелательность и понимание.

Встречи с лидерами

Диспетчер и другие ответственные работники штаба избирательной кампании должны составить список лидеров, с которыми кандидату необходимо встретиться или, хотя бы, позвонить, чтобы получить их поддержку. Иногда стоит организовать и частные встречи кандидата с такими людьми. Это редакторы газет, мэры, высоко уважаемые сторонники президента, которые готовы к личным контактам.

Позаботьтесь, чтобы Ваш кандидат имел такую информацию прежде, чем он станет участником такой встречи или начнет звонить.

Встречи со средствами массовой информации

В начале кампании Вам следует разработать политику взаимоотношений со средствами массовой информации. Сюда входит все — от предложений провести интервью с Вашим кандидатом до больших многолюдных мероприятий.

Ведущие фигуры штаба Вашей избирательной кампании должны вместе отрабатывать план взаимоотношений со средствами массовой информации, особая же роль здесь отводится пресс-секретарю, который прокладывает курс избирательной кампании по этой схеме.

Средства массовой информации чрезвычайно важны для кампании, и диспетчер должен гарантировать, что встречи с ними будут хорошо подготовлены. В любом случае, если кандидат выступает по радио, телевидению или в печати, он должен быть прекрасно информирован и подготовлен к выступлению.

Публичные слушания

Чтобы вызвать интерес к вашему кандидату, запланируйте его участие в публичных слушаниях по определенным проблемам округа. Такие слушания часто организуются местными советами или общественными организациями. Это срабатывает особенно хорошо, если конкурент занимает должность, на которую баллотируется Ваш кандидат. И если он имеет репутацию человека, мало интересующегося проблемами округа. Бросая вызов и имея уверенность в своей победе, Ваш кандидат наберет дополнительные баллы. Не делайте таких попыток, если Вы не уверены в успехе.

Участие в "мозговых атаках"

Известно, что на практике часто используют метод "мозговой атаки", когда на короткое время собирается группа экспертов, которые взаимодействуя, ищут способ преодоления проблем. С помощью кого-либо из влиятельных лиц округа Вы можете выбрать проблему и проявить инициативу по организации "мозговой атаки", чтобы изучить этот вопрос и выработать рекомендации. Это придаст кандидату репутацию государственного деятеля. Привлекайте ответственных людей к участию в таких группах. Обеспечьте регулярное проведение встреч, разработайте повестку дня и предложите разумные решения.

Такие мероприятия очень эффективны в избирательных кампаниях, построенных на определенной проблеме.

Предупреждаем Вас — не обещайте того, что не сможете выполнить, не начинайте того, что не сможете завершить. Например, не создавайте специальной группы, которая соберется один раз и не предложит никаких решений до самого дня выборов. Диспетчер с творческим представлением всегда может найти новые способы презентации своего кандидата. Он обязательно воспользуется всеми возможностями, чтобы обратить внимание на кандидата.

Глава 26. КАМПАНИЯ “ОТ ДВЕРИ К ДВЕРИ”

На возможности кампании “от двери к двери”, так широко пропагандируемые зарубежными авторами пособий по организации выборов, у нас в стране не обращали большого внимания. В лучшем случае, отдельные партии или команды совершали более или менее системные походы по квартирам и домам. Но в связи с тем, что увеличивается количество кандидатов, партий и движений, размываются резкие отличия между ними, и все это происходит на фоне растущей аполитичности электората, то все более актуальной становится борьба за каждый голос в буквальном смысле. И когда команды начинают оценивать свои ресурсы и определять стратегию и тактику, вот тогда начинают вспоминать о мощнейшем средстве агитации - на дому у избирателя, живьем, с глазу на глаз. Это и называется кампания “от двери к двери”. Прежде чем Вы ознакомитесь с предложенным ниже материалом, помните, что перед тем, как позвонить или постучать в дверь, нужно знать, КАК это делается в Вашем городе или поселке.

Подготовка встреч с избирателями по месту жительства

Как только Вы разработали план, стратегию и подготовили списки избирателей — можете приступать к подготовке самой встречи, причем делать это поэтапно.

Выберите приоритетные участки, график и маршрут. Это поможет Вам решить чисто практические вопросы о маршруте похода и времени выполнения программы.

Необходимо иметь схему маршрута: куда и когда Вы пошлете своих добровольцев или кандидата для сбора голосов.

Разделите программу на этапы с жесткими сроками. Например, первый этап может быть направлен на работу в трех важнейших участках на протяжении двух недель. Этот этап является основой в деле достижения успеха.

Если можно, назначьте добровольца, ответственного за этот этап. Когда начнется реализация программы, Вам придется за короткое время обойти несколько участков. Заблаговременно позаботьтесь о том, чтобы у Вас хватило для этого людей. Определите количество участников похода, необходимое для выполнения каждого этапа

Наиболее вероятно, что Вы начнете с небольшого количества участников похода. Вскоре станет очевидным, что Вам необходимо большее количество участников, чтобы успеть обойти всю территорию. Для реализации этой программы понадобится привлечение дополнительных участников похода. Подготовьте материалы для походов. Утвердите решение о том, какой должна быть материальная база походов, встреч с избирателями и предварительной рассылки почтовых открыток.

Обычная программа требует, чтобы участники походов имели следующие материалы:

-          карту района, в котором собираются голоса;

-          специальные значки с названием кампании и именем кандидата;

-          списки избирателей, составленные в соответствии с размещением улиц, вместе с текстами вопросов, которые задаются избирателям;

-          литература о кандидате, агитационные материалы;

-          специальную предвыборную литературу для избирателей, которых не застали дома, с запиской "... простите, я не застал Вас";

-          удостоверения доверенных лиц или добровольцев;

-          инструкция для тех, кто не собирается голосовать;

-          инструкция для активных избирателей;

-          информация о месте голосования;

-          Набор инструкций для участников похода.

Рассылка почтовых отправлений может усилить кампанию "от двери к двери". Если у Вас достаточно времени и денег, отправляйте почтовые открытки до и после Вашего визита в каждый дом. Это не трудно — просто написать несколько слов на обратной стороне обычной почтовой открытки.

Если имеются необходимые средства, то почтовые открытки для рассылки избирателям можно заказать и отпечатать заранее. Делайте все материалы для кампании очень простыми. Размер шрифта должен быть достаточно крупным и удобным для чтения. Организация материалов должна быть простой, а информация доступной и понятной. Подготовьте материалы для рассылки и для участников походов

Материалы для Ваших сотрудников должны обеспечить максимальные результаты без лишних затрат времени. Положите все материалы в специальные пакеты и подпишите "Материалы для программы". Разложите эти материалы в соответствии с важностью участков и порядком расположения улиц.

Отпечатайте только самые необходимые материалы, не нужно ничего лишнего, чтобы не было зря потраченных средств. Организуйте рассылку почты до и после похода и отправление ее на важнейшие для Вас участки в точном соответствии с Вашим планом. Рассылку почтовых открыток и писем осуществляйте в порядке посещения участков. Разработайте систему рассылки для каждого участка. Отправка открыток и писем в массовом порядке сэкономит Вам деньги. Заранее узнайте в местном почтовом отделении, сколько открыток можно отправить по минимальному тарифу, если принести их на почту уже рассортированными.

Подготовьте своих сотрудников. Перед первым походом организуйте специальное обучение сотрудников. Все они должны знать, что от них ждут и каких инструкций придерживаться. Предложите простой сценарий диалога с избирателями и контрольный список вопросов. Далеко не все участники программы "от двери к двери" должны принимать участие в самом походе. Такая программа требует соответствующее обеспечение. Можно привлечь людей, которые организовывают деятельность на участках, координируют отправление почты, вводят информацию в компьютер, контролируют осуществление этих операций и готовят активистов. Каждый участник этой кампании должен видеть картину в целом, понимать, почему кампания "от двери к двери" очень важна и как она вписывается в общую картину. Прежде чем начать сбор голосов и кандидат, и добровольцы должны попрактиковаться.

Очень полезно разыграть роли различных людей, с которыми они могут столкнуться, представить, что они будут говорить каждому из них. Предположим, Вы провели несколько программ, которые оказались неудачными.

Найдите время для анализа и устранения причин неудачи. Конечно, для того чтобы программа начала работать, необходимы две недели подготовки.

Проведение похода

Сам поход — процедура очень простая и требует только здравого смысла. Кампания "от двери к двери" вдохновляет одних сотрудников и пугает других. Эта работа из тех, о которой говорят: "Глаза боятся, руки делают". Важно привлечь людей, которые смогут работать на протяжении всей кампании. Такие несложные средства как образцы сценария и контрольные списки помогут Вам провести кампанию.

Время

Лучшее время для сбора голосов — это часы, когда люди дома. Это вечерние часы рабочих дней и середина дня в субботу и воскресенье. Не бойтесь прийти во время ужина. Это может быть единственная возможность застать избирателей дома. Делайте визиты короткими, но сердечными. Извинитесь, если вы прерываете чей-то ужин. Лучше проводить работу по сбору голосов до того, как стемнеет. Хозяева более дружелюбны, менее встревожены, а участники похода чувствуют себя увереннее.

Никогда не навязывайте общение с детьми в отсутствие взрослых. Вас могут принять за криминальную личность, и Вы получите антирекламу да такую, какую и не придумает Ваш оппонент.

Вас не должна останавливать плохая погода. Оденьтесь соответственно — и отправляйтесь в дорогу. На людей произведет впечатление то, что Вы проводите походы в любую погоду.

Агитация

Разговоры, беседы на пороге дома в идеале должны продолжаться не более тридцати секунд. Это правило и для кандидата, и для добровольцев. Ваша цель — встретить избирателя, произвести на него хорошее впечатление и обменяться основной информацией. Это не время и не место кого-то поучать или читать лекции. Будьте лаконичны. У Вас очень мало времени для сбора голосов. Не тратьте его зря. Никогда не пререкайтесь. Смотрите каждому избирателю в глаза, пожмите ему руку, когда представляетесь. Назовите имя Вашего кандидата и должность, на которую он баллотируется. Образец сценария такой встречи с кандидатом приводится ниже.

Образец сценария: "Добрый день, я Петр Галунов, Ваш сосед, кандидат в местный Совет. Я хочу быть избранным, потому что верю в себя и в то, что смогу помочь Вам. Могу ли я рассчитывать на Вашу поддержку в день выборов в **** 1996 года?"

Приблизительный сценарий текста, который должен произнести доброволец, выглядит так:

"Добрый день, я Василий Добрынин, Ваш сосед и я пришел к Вам, чтобы сказать, что Петр Галунов баллотируется в местный Совет. Он добивается избрания, потому что верит в то, что сможет помочь нам всем. Может ли Петр Галунов рассчитывать на Ваш голос в день выборов в **** 1996 года?"

Ваш внешний вид Ваша одежда должна произвести хорошее впечатление на аудиторию, с которой Вы встречаетесь. Не надевайте дорогую одежду или галстук, если идете в район, где живут рабочие. Независимо от того, что Вы оденете, у Вас должен быть аккуратный и не пестрый вид.

Возле дверей

Узнайте о людях, к которым Вы идете как можно больше. Прежде чем постучать, Вы должны сверить по списку их имена. Никогда не заходите в дом. Когда Ваш избиратель подойдет к двери, сделайте шаг назад, чтобы не сложилась ситуация, при которой Вы вынуждены будете зайти в дом. Наоборот, Вы обязаны "вытянуть" своего избирателя на улицу, на свою территорию.

Будьте искренними. Обратите внимание на детей, если они есть, и Вы получите голоса их родителей.

Собирайте информацию

Разговаривая с избирателем, Вы должны мысленно фиксировать основную информацию, которая необходима Вам для кампании и заносить ее в карточки после визита. Самая важная информация — это симпатии избирателей, то есть, с Вами они, против Вас или не определились. Отметьте их позицию в специальном списке или в карточке избирателя. Это можно сделать, используя символы (например "+"— для тех, кто за Вас, "-" — для тех, кто против, "" — для тех, кто не определил; символы могут быть и другими).

Те, кто принимает участие в походе, могут также выяснить, не хочет ли избиратель принять участие в Вашей кампании, будет ли он голосовать, необходима ли ему информация о том, где будут проходить выборы, хочет ли он получить специальные материалы о Вашей кампании. Добровольцы и кандидат могут спросить избирателей об их потребностях, тревогах, проблемах. Эти проблемы, конечно, распадаются на четыре или пять категорий: преступность, образование, безработица и т. д. Отметьте их на карточке или в списке. Позже можете подготовить письмо избирателям, в котором обсудить именно эти проблемы.

Кандидат должен получить короткую информацию о местных проблемах, так как его могут спросить о них. Кандидату следует свести дискуссию к минимуму и в то же время быть вежливым и отвечать на вопросы и обращения. Сохраните информацию, необходимую Вам, в очень сжатом и систематизированном виде.

Прощание

Не покидайте дом просто так. Оставьте какую-нибудь открытку, значок, приглашение на встречу или дискуссию. Если никого нет дома, оставьте открытку со словами "извините, я Вас не застал".

Сопровождающие лица

Среди сопровождающих Вас сотрудников необходимо иметь таких, кто хорошо знает округ и своим авторитетом придает весомость кандидату. Если Вас сопровождают люди, которые не знают соседей, они все равно могут быть полезны, придавая кампании солидность и оказывая помощь в сборе информации. Добровольцы обычно чувствуют себя лучше, если осуществляют такой поход вдвоем. Они могут работать и командой, но заходить каждый в "свою” квартиру. Не все кандидаты могут позволить себе роскошь иметь сопровождающих. Но это не должно стать для Вас преградой.

Приведем специальный контрольный лист для подготовки участников Вашего похода.

Контрольный лист для участников похода по сбору голосов

-          Прежде чем Вы отправитесь в путь, проверьте, все ли материалы у Вас с собой, в частности: карты, литература о кандидате, специальные удостоверения добровольцев, списки избирателей?

-          Знаете ли Вы имена людей, в дом или квартиру которых вы входите? Проверьте имена перед тем, как постучать в дверь, чтобы не ошибиться.

-          Назовите себя. Будьте вежливыми. Назовите имя Вашего кандидата и пост, на который он баллотируется.

-          Попросите поддержки избирателя.

-          Предложите ему специальную литературу и любую другую информацию, подготовленную организаторами кампании.

-          Если сможете, дайте ответы на все вопросы. Никогда не пререкайтесь и не содействуйте возникновению какой бы то ни было конфронтации. В сложных случаях предлагайте избирателю зайти в штаб кампании или обещайте связаться с ним позже и ответить на возникший вопрос.

-          Оцените намерения избирателя. Отметьте эту информацию в картотеке или списке после того, как Вы уйдете. Например, поставьте "+", если он Вас поддерживает; "-" — если не поддерживает и "", если он еще не определился.

Работайте в таком духе до тех пор, пока Вы не встретитесь со всеми избирателями. Если Вы кого-нибудь не застанете дома, то оставьте ему литературу и отметьте это в вашем списке. Возможно, Вам придется прийти во второй раз.

Не оставляйте избирателя без внимания. Если избиратель хочет получить дополнительную информацию и задает вопросы, на которые Вы не можете ответить, — узнайте ответы на эти вопросы, возвратитесь и предоставьте избирателю эту информацию.

Работайте системно, систематически и по определенной методике.

Глава 27. МОНИТОРИНГ

Уровень успеха или неудачи организации предвыборной кампании в достижении своих целей зависит от того, насколько претендент, штаб и политические маркетологи справляются с зависимыми от них факторами и учитывают воздействие на план кампании неуправляемых факторов. Безусловным элементом организации кампании является налаживание системы обратных связей.

Основная часть обратной связи - это информация. Информация об объективных факторах социального пространства, беспристрастных реакциях политического рынка на планы и действия кандидата и его команды. Подходящей моделью получения стабильной обратной связи является мощный мониторинг.

Мониторинговые исследования обеспечивают слежение за состоянием целого ряда важных характеристик электората, а также раннее предупреждение кандидата о нежелательных для него изменениях в общественном мнении избирателей. Мониторинговые исследования обычно имеет несколько (от 3 до 5) этапов. Причем, последний этап необходимо завершить за 3-4 дня до голосования.

Факторы обратной связи - это тот критерий, относительно которого происходит корректирование тактики ведения предвыборной кампании. В данном случае информация должна быть максимально объективной, полной и оперативной, чтобы не воспринять "желаемое за действительное".

Возможные мероприятия по организации обратной связи:

1.   Организация постоянного (например, раз в неделю) регионального мониторинга для оценки рейтинга популярности кандидата (партии) и его конкурентов у избирателей.

2.   Постоянное определение степени удовлетворенности различных социальных групп (особенно базовых) положениями предвыборной платформы (субплатформы).

3.   Постоянная работа аналитиков по выявлению причин и факторов, влияющих на рейтинг.

4.   Контнент-анализ СМИ округа.

5.   Запись всех выступлений на публике на видео с последующим просмотром и анализом.

6.   Определение вероятной поддержки избирателей.

7.   Определение тенденции взаимоотношений возможных конкурентов с население регионов.

8.   Динамика отношений с властями различных уровней.

9.   Настройка всех каналов получения информации.

10.Настройка систем исключающих получение ложной информации (перепроверки, параллельные каналы и т.д.)

На основании интегрированной информации обратной связи производится выработка рекомендаций для адаптации собственной стратегии и тактики поведения. В случае явного расхождения реальности и предполагаемого развития событий, план кампании нуждается в скорейшем и возможно коренном пересмотре.