Коммуникационные кампании

учебное пособие по науке о коммуникации

Эверетт M. Роджерс, Дж. Даглас Стори

Данная глава обобщает все ранее изученное в области поведения людей в процессе коммуникации, начиная с исследования коммуникационный кампаний. Прежде всего дается определение термина кампания. Далее рассматриваются три этапа в изучении кампаний, которые в основном соответствуют изменяющимся парадигмам¹ внутри коммуникационных исследований. Приводятся примеры наиболее типичных для каждого этапа кампаний. И, наконец, обобщается исследовательский опыт кампаний прошлого и делаются выводы о разработке и проведении кампаний в будущем, которые могут способствовать успеху.

Исследования кампаний, в отличие от большинства других отраслей коммуникационной науки, исторически продвигались вперед не столько теорией, сколько насущными практическими нуждами. Однако в определенных случаях кампании создают идеальные ситуации для изучения человеческого поведения при коммуникации и для развития теории коммуникации. Когда практики и теоретики кампаний обнаруживали изменения парадигмы в этой области, то причины таких изменений зачастую становились материалом для анализа и изучения кампаний.

В 1960-е и 1970-е гг. кампании по развитию стран Третьего мира стремились к таким конкретным результатам, как приобретение знаний, изменение отношений и способность к восприятию новых идей в здравоохранении, сельском хозяйстве и планировании семьи (Роджерс, 1976). Политические кампании и реклама стремились создать известность тем или иным кандидатам или товарам с целью воздействия на голосование или на выбор покупок. Исследования таких кампаний в США и других странах искали доказательств того, что определенные виды информационных сообщений и способов их подачи могут производить особое воздействие на аудиторию. В последние годы исследования кампаний тяготеют к поиску доказательств того, что сильнее индивидуализированные коммуникационные усилия приводят к более устойчивым изменениям.

Литература по исследованию кампаний изобилует примерами как неудач, так и заметных успехов, — это свидетельство того, что при определенных усилиях кампании могут быть эффективными. Отнюдь не все неудачи в кампаниях относятся к этапу становления коммуникационных исследований, равно как и не все удачи сопряжены с нынешним периодом. Повторное изучение ряда классических источников ранних этапов открывает важные, не утратившие актуальности принципы моделирования кампаний. Но немногие научные труды посвящены вопросу обобщения успешного опыта проведения одних кампаний и применения его к другим. Синтез уроков, полученных в ходе исследования кампаний прошлого, мог бы стать шагом вперед в разработке теоретических предложений в области теории и практики коммуникации с высокой прикладной направленностью.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРМИНА КАМПАНИЯ

Теоретики и практики не раз давали определение термина "кампания". Эти определения различаются в плане обобщения или конкретизации задач, стоящих перед той или иной кампанией, длительности кампании и ее предназначения, единиц анализа и фокуса пользы от кампании, а также используемых коммуникационных каналов (Таблица 26.1).

Пейсли (1981, с. 24) отмечает, что определения кампании подчеркивают либо (1) намерение, либо (2) процесс, ход кампании. Например, кампании в Китайской Народной Республике, "нацеленные на трансформирование мышления, классовых/властных отношений и/или экономических институтов" (Селл, 1977. Табл. 1), однозначно определялись с позиции намерения. Примером этого является концепция Роджерса и др. (1979, Табл. 1) о "заранее спланированном комплексе коммуникационных действий... при использовании определенного вида сообщения... в течение короткого периода... [где] практически всегда используются многообразные средства коммуникации".

Кампании представляют собой бесконечное многообразие целей. Они могут быть ориентированы на городское или сельское население, на женщин и мужчин, на взрослых и детей, на Третий мир и высокоразвитые страны. Кампании пытались воздействовать на конкретных людей (политическое лоббирование с целью повлиять на голосование того или иного члена Конгресса), на малые и большие социальные группы (приемлемость для некоего сообщества сомнительного товара), а также на общество в целом (общенациональные кампании по контролю за рождаемостью). Искомый результат (а результат должен быть искомым) варьируется от ликвидации безграмотности до приобретения голосов на выборах, от предотвращения злоупотребления наркотиками до рекламирования косметики, от изменения объема потребления пищи до трансформирования всей социальной культуры.

При таком разнообразии минимальное определение коммуникационной кампании должно включать четыре характерных признака:

(1) Кампания должна быть целенаправленной. В этом признаке отражается военное значение термина кампания. Конкретные результаты ожидаются от коммуникационных усилий кампании. Конкретное воздействие кампаний может существенно варьироваться — от изменений на уровне всего общества. Результаты могут принести выгоду либо отправителю, либо адресату сообщений кампаний. В конечном счете кампании стремятся воздействовать на индивидуума, хотя задачи конкретной кампании могут формулироваться в обобщенном виде.

(2) Кампания должна ориентироваться на большую аудиторию. Слово "большая" используется, чтобы отличить кампанию от межличностной коммуникации убеждения, когда один или несколько человек пытаются повлиять на несколько других, — хотя большинство методов ведения кампаний непосредственно опираются на теорию межличностного убеждения. Аудитория кампании в известной мере определяется целями кампании, но и эти цели обычно включают воздействие на такое количество людей, которого достаточно для организованного выделения необходимых средств и ресурсов. Кампании обычно разрабатываются и осуществляются либо организациями, которые специально создаются для этой кампании, либо каким-то уже действующим институтом (Холл, 1978). Расходы и усилия кампании обычно оправдываются только целевой аудиторией значительного масштаба. Тем не менее, целевые аудитории варьируются от нескольких сот сотрудников предприятия малого бизнеса до всего населения огромной страны.

(3) Кампания должна иметь относительно ограниченные временные рамки.Протяженность кампании по времени определяется периодом между фактическим началом кампании и подведением итогов воздействия этой кампании, иными словами, всем разворотом деятельности в данной сфере. Например, длительность кампании по развитию сельского хозяйства определяется от начала коммуникационных усилий (первая передача по ТВ, первые попытки участников кампании связаться с целевой аудиторией) до конечной оценки их эффективности. Некоторые кампании имеют постоянные задачи, например, коммерческие кампании по продаже тех или иных товаров (см. Уорд, Гл. 21 данной монографии). Тексты сообщений могут периодически меняться — скажем, при спаде покупательского спроса, — но цель продать остается неизменной. Правда, считается, что введение одного или нескольких новых сообщений открывает новую кампанию.

Начало или конец кампании могут быть размытыми, если началу предшествует интенсивное формативное исследование и планирование или если конечной целью является определенное по времени воздействие на часть аудитории. Например, Стэнфордская программа профилактики сердечных заболеваний — в дальнейшем СППСЗ (см. Петтегрю и Лоуген, Гл. 22) развернулась в 1971 г. и должна была продолжаться как минимум до 1989 г., то есть в течение 18 лет. Эта программа нацеливалась на отдаленные результаты, включая долгосрочные изменения в образе жизни, а конечной ее целью является перемещение ответственности за непрерывное ведение кампании с университета на местные медицинские учреждения в изучаемых регионах. Такое перемещение и непрерывный характер кампании мешает четко определить ее конечный этап. Тем не менее, большинство коммуникационных кампаний проходят в рамках определенного периода — чаще всего, в течение нескольких недель или месяцев. В сущности СППСЗ является ничем иным, как серией взаимосвязанных отдельных кампаний (Маккоби и Соломон, 1981).

(4) Кампания должна включать организованный комплекс коммуникационных действий. Такие действия, как правило, устанавливаются временно для контакта с аудиторией, на которую трудно воздействовать через постоянно функционирующие каналы и институты для достижения поставленной цели. Организованную деятельность можно наблюдать на всех этапах кампании, но она становится особенно очевидной при составлении, выпуске и распространении сообщений. Это естественное следствие преимущественно линейного характера большинства кампаний. В большинстве случаев организация кампании обусловливает форму общения, а не их содержание. Эта организация также несет главную ответственность за отбор, создание или координирование каналов распространения информации. Даже кампании, которые предпочитают свободный, раскрепощенный подход, то есть, кампании, направленные на увеличение участия т.н. простых людей (Кидд, 1982; Эпен, 1984), тоже прибегают к организации оформления и распространения сообщений, — правда, не сверху вниз, а снизу вверх. Материальное обеспечение планирования кампании совершенно различно, в зависимости от того, ведется ли работа рекламным агентством или непрофессиональной группой по охране окружающей среды, но успех кампании в большой степени зависит от эффективности координирования коммуникационных действий.

Итак, минимальное определение термина кампания включает в себя следующие параметры:

(1) кампания направлена на получение конкретных результатов или эффекта (2) в относительно большой группе людей (3) в пределах четко обозначенного периода времени (4) посредством организационного комплекса коммуникационныхдействий. Разумеется, такое минимальное определение кампании имеет свои недостатки (в частности, подразумевая линейность и ориентирование на результаты) и может применяться только в рамках данного обсуждения способов, в которых реализуются традиционные представления о коммуникационных кампаниях, а также способов, благодаря которым можно избежать неудач кампаний прошлого.

Задачи и результаты той или иной кампании могут реализоваться по таким параметрам, которые рассматриваются как константы:

1) уровень поставленной задачи:

2) фокус искомого изменения поведенческого стереотипа и

3) фокус выгоды (пользы), полученной в результате кампании (Рис. 26.1).

ТАБЛИЦА 26.1 Избранные Определения Термина Кампания

L. Шрамм (1964, с. 155)

"(I) Мы должны основывать всю кампанию на понимании жизни, верованиях и отношениях сельского населения, а так^се на социальных факторах, помогающих определить, как они живут; (2) Мы должны обеспечивать непосредственную коммуникацию со штатом кампании (полевыми сотрудниками) или другими людьми...; и (3) Мы должны использовать сочетание коммуникационных каналов, применяя их так и тогда, когда это приводит к максимальной эффективности информации."

(2) Роджерс (1973, с. 277)

"Кампания — это заранее спланированный комплекс коммуникационных действий, разработанный специалистами по переменам с целью достижения определенных перемен в поведении адресатов на протяжении конкретного периода времени."

(3) Селл (1977, с. 7)

"Формально говоря, кампания массовой мобилизации в Китае является организованной мобилизацией коллективных усилий, направленных на трансформирование стереотипов мышления, классовых/властных отношений и/или экономических институтов и производительности.

(4) Холл (1978, с. 5)

"Кампании становятся все более концентрированными и сосредотачиваются на небольшом количестве взаимосвязанных проблем. Массовые кампании нередко опираются на политическую мобилизацию как на базу для стимулирования широкого отражения и воздействия на сферу образования и здравоохранения. Коммуникационная стратегия выделяет средства массовой информации, в частности, радио, печать, рекламные шиты и популярные театры. Организации, которые координируют и передают эти сообщения, являются временными, но формируются из уже существующего штата сотрудников и на базе ресурсов многочисленных постоянно действующих институтов."

(5) Роджерс и др. (1979, с. 60)

"Коммуникационные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампания проводится в течение короткого периода времени (обычно от одной недели до трех месяцев) с конкретными задачами в плане отношений и поведения. Они почти всегда пользуются многообразными каналами информации."

(6) Эткин (1981, с. 265)

"Информационные кампании обычно применяют целую серию рекламной информации в общественных интересах; распространение на целевую аудиторию осуществляется через каналы массовой информации."

(7) Чейфи (1981, с. 82)

"Политические кампании направлены на мобилизацию поддержки конкретного курса или кандидата."

(8) Флей и Кук (1981, с. 239)

"Кампании, опирающиеся на средства массовой информации, все нацеливаются на предотвращение действий, которые считаются социально нежелательными или опасными... Сюда входят кампании, использующие разнообразные средства информации, непосредственную работу в школах, а также программы, которые осуществляются дома или на работе у профессионалов."

(9) Пейсли (1981, с. 23)

"Общественная информационная кампания представляет намерение одного человека воздействовать на убеждения и поведение других людей путем передачи призывов и обращений."

(10) Мак Квейл (1983, с. 180)

"(Кампания — это ] ситуация, при которой целый ряд средств информации используется для убеждения или информирования избранной части населения; наиболее типичными их сферами являются политика, реклама, сбор денежных средств и информация по здравоохранению и безопасности.

(11) МакГайр (1984, с. 299)

"Кампания просвещения в сфере здравоохранения стремится убедить людей принять личную ответственность за свое здоровье путем изменения образа жизни в более здоровом направлении через средства массовой информации и другие каналы коммуникации, а также информировать людей об опасностях, побуждая их снизить риск или обучая навыкам, которые помогут им перейти к более здоровому образу жизни."

Кампании

УРОВЕНЬ ЗАДАЧИ

Широкое разнообразие задач и результатов коммуникационных кампаний располагается вдоль континуума, который имеет три основных фокуса: информирование, убеждение и изменение поведения. Предлагались информирование, убеждение и изменение поведения. Предлагались многочисленные иерархии такого рода, например, познавательная (когнитивная) — эмоциональная (аффективная) — волевая (конативная) иерархия коммуникационного воздействия, рассмотренная Реем (1973) в контексте маркетинга новых товаров; модель Мак Гайра (1968) — внимание/понимание/ склонность/запоминание/действие; модель Фишбайна и Айзена (1975) — вера/отношение/ намерение/поведение; описанные Роджерсом (1983) стадии процесса новшество — решение: знание/убеждение/решение/подтверждение. Кампании обычно избирают какой-либо один уровень задачи, самым низким из которых является распространение информации среди целевой аудитории. Задачам более высокого уровня обычно предшествует введение в действие задач низкого уровня; так, эффективная кампания по борьбе с курением предположительно включает такие компоненты, как информирование курильщиков о последствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация на окончательное прекращения курения и борьба с желанием закурить снова. (МакАлистер, 1981, с. 91).

Кампании, направленные на информирование аудитории, обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов — повышению уровня знаний у индивидуума, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастание важности той или иной идеи.

Кампании убеждения могут иметь точно такие же задачи, но они еще стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся.

Мобилизационные кампании, стоящие на более высоком уровне задач, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

Не все кампании с задачами высокого порядка имеют достаточно времени и финансов на применение всего многообразия предшествующих в потенциале задач. Такие кампании обычно удостоверяются в том, что целевая аудитория уже обладает достаточным уровнем знания или мотивации, которые обеспечивают активизацию того уровня, на который ориентируется кампания. Это зачастую достигается путем определения целевой аудитории как людей, которые в известном смысле уже подготовлены к этой кампании.

ФОКУС ИЗМЕНЕНИЯ

Результаты кампании могут анализироваться на любом уровне, от внутри личностного до межинституционного. Нередко индивидуальное воздействие оказывается непосредственно в ходе кампании, но конечный фокус искомого воздействия бывает более обширным — от изменения в восприятии до изменений в структуре социальной системы. Например, коммуникационная кампания может иметь целью побудить людей пользоваться ремнями безопасности в автомобиле (Робертсон и др., 1974), отговорить от курения (Флей, 1985) или понизить уровень потребления энергии в масштабах страны (Фарар-Пилгрим и Шумейкер, 1981). Конечно, даже небольшие изменения на общенациональном уровне требуют изменений на уровне личности в относительно широком масштабе. Но успех общенациональной кампании по сбережению энергоресурсов зависит от умения заставить людей оценивать свои действия в контексте общего блага. Коммуникационные кампании часто вынуждены возводить мосты — самыми значительными способами — между индивидуальными и социальными уровнями задач, создавая тем самым идеальную возможность для использования многоуровнего подхода к изучению поведения при коммуникации.

В кампаниях обычно учитывается индивидуальный отклик на институционно созданную коммуникацию. Кампании нередко опираются на многообразные каналы коммуникации, в том числе на средства массовой информации, для распространения информации, формирования понимания и повышения уровня знаний в широком масштабе, а также используют межличностные каналы для формирования, изменения и закрепления отношений и для мобилизации проявлений поведенческих стереотипов на более личном уровне. Межличностная коммуникация также помогает размещать сообщения кампании в некоем социальном контексте, понятном каждому отдельному члену целевой аудитории. Многообразные уровни воздействия достигаются посредством многообразных каналов коммуникации, в том числе средств массовой информации, малых дискуссионных групп и активизации межличностных каналов. Потенциал развития межуровневой теории весьма велик, но едва ли реализуем в целом.

ФОКУС ВЫГОДЫ

Результаты воздействия многих кампаний могут быть размещены вдоль континуума и исходя из того, кто получает выгоду от эффективных сообщений кампании. Главную выгоду может извлекать либо адресат, либо отправитель сообщения (или даже какое-то третье лицо или сторона). При проведении коммерческих рекламных кампаний передаваемая информация может стать обоюдно выгодной для адресата-потребителя и для отправителя. Если потребитель примет взвешенное решение о покупке или сэкономит деньги, то первичная экономическая выгода от эффективной рекламы достается рекламодателю. В кампаниях по охране здоровья, напротив, основная выгода выпадает на долю отдельных адресатов здравоохранительной информации. Хотя отдельные предприятия и общество в целом извлекают выгоду от более высокого уровня здоровья в обществе, все же именно отдельные члены целевой аудитории получают ощутимую пользу, а не работники здравоохранения, которые создают и распространяют информацию.

Зачастую кампания убеждения приносит выгоду либо адресату, либо правителю/источнику, в зависимости от характера сообщения. В социальном маркетинге, например, упор делается на сделку, "при которой стороны обмениваются чем-либо ценным" в процессе коммуникации (Котлер, 1972; Роджерс и Флора, 1983). Политические кампании являются другим примером того, как выгоду извлекает кандидат, заплативший за пропагандистскую (коммерческую) рекламу, — впрочем, пользу могут получить и избиратели, лучше узнавшие прошлое кандидата или его политическую платформу. Кампании по регистрированию избирателей могут финансироваться либо одним кандидатом, либо политическом партией, либо многочисленной группой граждан, однако считается, что кампании приносят пользу общественности в силу возросшего участия граждан в политическом процессе.

ЭТАПЫ В ИССЛЕДОВАНИИ КАМПАНИИ

Исследование кампании относится к одной из старейших традиций коммуникационной науки. Оно традиционно занимается линейными моделями коммуникации и изучением воздействия коммуникации. Неудивительно, что в исследованиях кампаний прослеживаются все взлеты и падения в чередовании пессимистического и оптимистического подходов к широкой сфере анализа эффективности воздействия массовой и иной коммуникации.

Этап N1: Минимальное воздействие

Этап минимального воздействия достиг своей высшей точки в США в 1940-1950-е гг. Путем серии исследований Колумбийского университета под руководством Пола Ф. Лазарсфельда (см. Делиа, Гл. 2; Мак Леод и Бламбер, Гл. 9; Шрамм, 1985). Лазарсфельд и его коллеги описали результаты своих исследований ограниченного воздействия массовой коммуникации в противовес модели "укола", которая доказывала прямое, непосредственное и мощное воздействие средств массовой информации на аудиторию. Сегодня современным ученым трудно найти ссылки на модель "укола" в работах серьезных исследователей коммуникации, предшествующих этапу минимального воздействия, а равно и научный труд, который бы подтверждал эту модель. Очевидно, именно группа Лазарсфельда создала эту идеальную модель по контрасту со своими более ограниченными выводами.

Ярким образом научного изучения кампаний является исследование Лазарсфельдом и др. (1948) процесса принятия решений избирателями округа Эри, штат Огайо в ходе президентских выборов в 1940 г. Они обнаружили, что очень мало людей изменили решение о том, как голосовать, если такое решение уже было принято. Исследователи пришли к выводу, что кампания не оказала существенного воздействия. Они категорически утверждали, что межличностное воздействие было весьма сильным, что средства информации воздействовали на лидеров общественного мнения, а те, в свою очередь, на остальных людей. Такая "двухступенчатая" модель получила развитие в исследовании покупательных решений у женщин в Декатуре, штат Иллинойс (Кац и Лазарсфельд, 1955), где рассматривалось межличностное воздействие и принижалась роль массовых каналов. Это исследование было обобщено Клаппером (1960) с точки зрения ограниченного воздействия, которое трактовалось как универсальное для всех кампаний, ведущихся по каналам массовой информации.

Два исследования, непосредственно посвященные кампаниям, наложили особый отпечаток на этап минимального воздействия. Первое — обобщающая работа Хаймена и Шитсли (1947) "о некоторых причинах провала кампаний". В ней авторы рассматривают результаты опросов разнообразных кампаний, направленных на расширение знаний об общественной сфере, и приходят к выводу, что "лица, ответственные за информационные кампании не должны полагаться только на "увеличение потока" информации для ее прямого распространения". Они выявили целый ряд психологических барьеров, которые являются факторами снижения эффективности кампании, в том числе три процесса избирательнсоти: избирательная открытость для информации – тенденция прислушиваться к тем сообщениям, которые совпадают с предшествующим опытом и отношениями человека; избирательное восприятие- тенденция осмыслять сообщение с позиции предшествующего опыта и отношений; избирательное запоминание – тенденция запоминать сообщения, совпадающие с предшествующим опытом и отношениями. Хацмен и Шитсли называют аудиторию, на которую трудно воздействовать, "хроническими незнайками" – сама эта терминология обнаруживает небеспристрастность по отношению к кампаниям, а также явное разочарование в перспективах коммуникационных кампаний.

Другой важной вехой в исследовании провалившихся кампаний стала работа Стара и Хьюза /1950/ об оценке программы поддержки ООН в Цинциннати. Эта кампания была широкомасштабной – 60 тысяч печатных изданий было распространено среди аудитории; ораторы выступали в 2800 организациях, радиостанции передавали до 60 программ в неделю. Кампания была рассчитана на группы людей, мало информированных об ООН а именно, по опросам, предварившим кампанию, на женщин, пожилых людей, бедняков и малограмотных. Однако спустя несколько месяцев выяснилось, что реально данная кампания вышла совсем на другую аудиторию ( на мужчин, молодежь и образованных) и в лучшем случае имела минимальный познавательный результат. Так, процент лиц, знавших что-либо о главном предназначении ООН, по данным оценочных опросов до и после кампании изменился с 70% до 72%. Стар и Хьюз (1950) пришли к такому выводу: "Информация становится более интересной, если она функциональна, то есть когда она задевает собственные интересы личности". Девиз кампании в Цинциннати: "Мир начинается с Объединенных Наций, а Объединенные Нации начинаются с ваc" иллюстрирует абстрактный, общий характер этой кампании; искомое расширение знаний никак не увязывалось ни с одним конкретным поведенческим стереотипом, который затрагивал бы собственные проблемы личности. Одна женщина-респондент на вопрос о девизе этой кампании ответила так: "Да, я слышала о нем много раз, но я так и не узнала что же он значит".

Оценка кампании в Цинциннати помогла убедить ученых в том что средства массовой информации не столь эффективны как на это надеялись или как того боялись ранее. Такие кампании преимущественно зависели от каналов информации, тогда как безличностным каналам уделялось сравнительно мало внимания для успеха кампании. Кроме того, эти каналы недостаточно изучались при разработке кампаний и не учитывались в методологии сбора данных на этапе минимального воздействия /Шейнгольд, 1973/. И только с запозданием было признано, что намеченная аудитория кампании отнюдь не является пассивной мишенью, которая ждет, когда будут обрабатывать средства массовой информации, — такая позиция нашла отражение в статье Бауэра /1964/ "Упрямая аудитория".

Одним ценным результатом кампаний, опирающихся на средства массовой информации до 1960-х гг., стал комплекс обобщений по более успешному ведению кампаний в будущем. Картрайт /1949, 1954/ предложил несколько объяснений обескураживающих результатов кампаний, ориентирующихся на средства массовой информации, и рассмотрел несколько путей их усовершенствования, в частности, ориентацию на адресата и использование психологии. Он утверждал, что для воздействия на поведение, кампания должна активизировать конкретные познавательные структуры, конкретные мотивизационные структуры и конкретные поведенческие структуры, которые дополняют друг друга и ведут к одной цели. Картрайт одним из первых исследовал весь комплекс взаимоотношений познания-мотивации-поведения в применении к кампаниям.

Этап N2: Кампания может быть успешной.

После этапа минимального воздействия наступил период осознания того. что кампаниям может сопутствовать успех, если их разработка и проведение осуществляются в соответствии с определенными стратегическими принципамикоммуникации. Ключевым документом, отразившем главные темы этапа кампаний 1960х и 1970х гг., является работа Мендельсона (1973) "Некоторые причины успеха в проведении информационных кампаний". Автор анализирует опыт трех последовательных коммуникационных кампаний и делает следующие выводы об их принципах:

(I) Использование формативной оценки при разработке кампании, чтобы накопленные в коммуникационных исследованиях знания соединились с данными "прямой однонаправленной связи" об аудитории кампании. При таком подходе образуется союз теоретиков коммуникации с практиками коммуникационных кампаний — в отличие от тех напряженных отношений, которые возникают, когда теоретики указывают практикам задним числом на причины провала кампании. "Почти все провалы коммуникационных кампаний скорее свидетельствуют о просчетах коммуникатора- источника сообщений, чем о недостатках их содержания или аудитории" (Мендельсон, 1973). Рекомендации Мендельсона по формативным оценкам совпадают с возрастающим интересом к формативным исследованиям, проводимым в сфере массовой коммуникации после успеха познавательно-развлекательной телепрограммы для детей "Улица Сезам" (Пальмер, 1981). Хотя "Улица Сезам", строго говоря, не является кампанией в нашем понимании термина, она снабдила исследователей кампаний ценными данными.

(2) Установление реальных целей кампании.— ибо очень немногие люди из целевой аудитории склонны к явным изменениям в поведении. Такие изменения в поведении особенно маловероятны в той части аудитории, которая изначально плохо осведомлена и равнодушна к проблеме кампании.

(3) Использование сегментации аудитории, — принцип разделения разнородной аудитории на относительно однородные подгруппы. Данный принцип позволяет разрабатывать информацию, нацеленную на конкретные нужды и интересы той или иной подгруппы. Такой подход можно сравнить с применением винтовки вместо дробовика. Принцип сегментирования аудитории используется в социальном маркетинге (Котлер и Затман, 1971) и в торговой рекламе. Он также находит четкое отражение в разнообразных специализированных развлекательных радиопрограммах.

(4) Осознание роли межличностных каналов, включая и те, что создаются массовыми средствами информации в ходе кампаний. На основе исследований Лазарсфельда и др. (1948) и Капа и Лазарсфельда (1955) в традициях Бюро прикладных социальных исследований, а также на результатах диффузных исследований о восприятии новшеств человеком (Роджерс, 1983), разработчики кампаний пришли к понимание того, что им следует использовать как массовые, так и межличностные каналы, при решающей роли последних в изменении укоренившихся представлений и твердых решений, а также в явных изменениях стереотипов поведения.

В целом, второй этап исследования коммуникационных кампаний выявил, что добиться успешных результатов легче, если кампания ведется более четко разработанными методами. Это изменение заставило ученых не только анализировать результаты кампаний, но и участвовать в разработке формативной оценки на ранних стадиях планирования кампаний. Таким образом, теоретически коммуникации включились в разработку и проведение кампаний вместо того, чтобы играть роль независимых экспертов при оценке результатов. В работе Сальседо и др. (1974) приводится пример успешной кампании по информации о пестицидах: в качестве разработчиков этой кампании теоретики коммуникации содействовали кампании в достижении поставленных целей, совершенствуя процедуру итоговой оценки через тесный контакт с кампанией.

В ходе второго этапа исследования кампаний произошли важные изменения в осознании причин провалов ряда кампаний. Вместо обвинений в адрес аудитории кампаний, теоретики коммуникации принялись обвинять в неудачах кампаний их разработчиков, каналы связи или собственные сообщения.Критикуя Хаймена и Шитсли (1947), Мендельсон (1973) указал, что они "используют общественное безразличие... для описания отсутствия реакции на информационные стимулы так, что вина за это отсутствие возлагается на аудиторию, а не на составителей информации или средства ее распространения". Иными словами, если коммуникационный "укол" не подействовал, чем виноват пациент?

Этап N3: Умеренное воздействие

В современных исследованиях кампаний достигнут более сбалансированный взгляд на их воздействие. Все больше внимания уделяется рассмотрению промежуточных результатов кампаний, таких, как получение статуса или выработка программы действий. По мере накопления знаний о коммуникационных кампаниях развивается и тенденция к использованию принципов, ориентирующихся на поведение. В настоящее время все больше внимания уделяется небольшим, но очевидным переменам в поведении; а также отдаленным последствиям таких перемен. В качестве примера приведем внимание со стороны Стэнфордской ППСЗ к перспективному снижению смертности от сердечных заболеваний в результате близкого по времени уменьшения факторов риска. Конечной целью является снижение смертности от сердечных заболеваний, но кампания сосредотачивается на избавлении от лишнего веса, понижении уровня стрессов и содержания липоидов в крови, уменьшения курения, то есть, тех факторов, которые повышают риск сердечных заболеваний.

Кампании представляют собой действующий эквивалент линейных моделей коммуникационного процесса. "Линейный" отражает представление о том, что информация идет преимущественно в одном направлении – от людей, составляющих сообщение, к людям, принимающим его. Направление потока информации может меняться, то есть, бывший адресат может составить сообщение, направленное к исходному источнику информации ("обратная связь"), но по существу акт коммуникации все еще однонаправленный. Первые коммуникационные кампании и немало нынешних – в частности, коммерческие рекламные кампании, отмечены явно выраженной линейностью. При организации кампании определятся, какими должны быть ее сообщения, чтобы достичь целевой аудитории. Хотя отклики аудитории обычно желательны для источника информации (например, поведение при покупках или изменение отношения к политическому кандидату), все же это мало напоминает диалог между участниками коммуникаций. Напротив, многие кампании сильно напоминают диалог организации, проводящей кампанию.

В течение многих лет делались попытки усовершенствовать линейную концепцию коммуникации. Одним из результатов стало сосредоточение внимания не на отдельной личности, а на "диадах" или парах участников кампании как на основной коммуникативной единице (Роджерс и Кинкейд, 1981). При таком подходе процесс коммуникации рассматривается как обоюдонаправленный акт выражения и истолкования или как процесс приспособления ("притирки") между парами или внутри сети коммуникаторов.

Весьма сложно организационно ввести в массовую кампанию взаимодействие. Большинство кампаний привлекает к практической работе научных сотрудников (т.н. полевых работников), прибегают к широко формативной оценке и оценке процесса в ходе осуществления кампании для повышения отдачи аудитории. Однако разработчики должны учитывать тот факт, что если кампания интенсивно использует средства массовой информации для распространения своих сообщений, то поток ее будет преимущественно единонаправленным.

На ранних этапах коммуникационных кампаний для достижения поставленных целей было характерно опираться на средства массовой информации. Меняющиеся концепции о воздействии и процессе коммуникации привели к признанию того, что коммуникация осуществляется внутри сложной социальной, политической и экономической матрицы, и что нельзя ожидать, что коммуникация сама по себе приведет к искомому результату. Довод Хорника (1980) о том, что коммуникация может дополнить усилия по развитию страны, но не обязательно управляет ими, отражает такой взгляд. Сейчас больше внимания уделяется промежуточным или косвенным результатам коммуникации, которые в своей совокупности могут способствовать значительным и явным изменениям отношений или поведения, к которым стремились предыдущие кампании и не перестают стремиться современные разработчики.

Одним из значительных теоретических сдвигов стало признание потенциальной мощи межличностных связей (возможно, активизированных средствами массовой информации) в воздействии на отношения и поведение. Признается также важность многообразных каналов коммуникации для достижения целей кампании. Воздействие этих многообразных каналов является совокупным; изменения в поведении членов аудитории являются большими, чем суммарное воздействие каждого отдельного канала (Роджерс и др. 1979). Многообразные каналы усиливают друг друга и каждый из них способен нести различные виды информации. В целом, каналы массовой информации являются более эффективными, если коммуникационная кампания ставит целью установление контакта и информирование большого количества людей. Межличностные каналы укрепляют существующие отношения и поведенческие стереотипы, мотивируют их изменения. Бандура (1977; 1976) также отмечает потенциальное воздействие межличностных каналов на моделирование поведения отдельной личности.

В настоящее время кампании имеют больше шансов на успех хотя бы потому, что мы больше знаем об эффективной коммуникации. Например, составление сообщений и распределение технологий находится на более высоком уровне, чем в середине столетия. Усовершенствована и методика исследования. Основной моделью в исследовании кампаний остается эксперимент, проводимый до и после практической работы (обычно без контроля) по данным опросов. Впрочем, последние исследования кампаний дополняют такой сбор данный ненавязчивыми измерениями; например, СППСЗ изучала изменения питательных качеств некоторых продуктов на распродажах, а отклик на эту информацию кампании обеспечивался указанием номеров специальных почтовых ящиков или телефонов, через которые аудитория могла запросить дальнейшие сведения.

Хотя вероятность успеха и повысилась за последние годы, многие коммуникационные кампании все-таки проваливаются. Вот несколько примеров таких провалов:

§ В одном из трех регионов радио- и телереклама использования ремней безопасности в автомобилях проводилась интенсивно, в другом – умеренно, в третьем не велась вообще. Однако за пять недель изучения никаких существенных изменений в использовании ремней безопасности благодаря рекламной кампании выявлено не было (Флейшер, 1972).

§ 9-месячная кампания за использование ремней безопасности велась по одному из каналов двойной кабельной телесистемы. Проверка показала, что владельцы экспериментального кабельного канала не стали использовать ремни безопасности чаще, чем контрольная группа, или чем весь район эксперимента. Рекламные ролики демонстрировались свыше 100 раз, часто в лучшее время, в отличие от рекламы "общественной службы'⁵ (Робертсон и др., 1974).

§ Широкая рекламная кампания за применение противозачаточных средств, проводимая в ряде городов США, повысила общую осведомленность, но не вызвала изменений в их практическом применении (Адри и др., 1974).

Однако многие кампании успешно соединяют многообразные каналы массовой информации с активизацией межличностных сетей общения, координируясь с деятельностью сложившихся институтов для передачи хорошо составленных и ориентированных на конкретный культурный уровень сообщений. Иначе говоря, некоторым кампаниям удается сложить все вместе. Одним из самых ярких примеров этого является проект "Человек – это здоровье" в Танзании в 1973г. Используя приемы группового обучения по радио, данный проект преследовал такие цели:

1) повысить осведомленность о способах укрепления здоровья и убедить людей принимать необходимые меры;

2) сообщать информацию о симптомах заболеваний и мерах профилактики;

3) увязать здравоохранительную кампанию с предшествующей ей кампанией по ликвидации безграмотности, тем самым закрепляя навыки чтения у вновь научившихся читать (Холл, 1978).

Всесторонняя формативная оценка состояния здоровья и жизненных обстоятельств потенциальной аудитории кампании создала базу для планирования. Целевое население кампании в Танзании составляло 1 млн., но в конечном счете кампания охватила 2 млн. человек. Основные усилия были направлены на то, чтобы поощрить существующие организации и группы людей пользоваться уже действующим механизмами распространения информации. Радиопрограммы использовались не столько для изменения поведенческих стереотипов в плане здоровья у отдельно взятого человека, сколько для стимулирования групповых усилий. Программа "Человек – это здоровье" слилась с другими кампаниями по развитию, в частности, с общенациональной кампанией по ликвидации безграмотности, с тем, чтобы воспользоваться имеющейся инфраструктурой и начальной мотивацией к переменам среди целевого населения.

В пресс-релизах сообщалось о каждой стадии этой кампании, а газеты и журналы поднимали интерес к ней. На тканях, из которых женщины Танзании шили одежду, изображались призывы кампании и ее девиз. Были созданы небольшие учебные группы (от 10 до 15 человек), которые слушали и обсуждали еженедельные получасовые радиопрограммы. 75 тысяч обученных ведущих возглавляли такие группы. Каждая радиопрограмма (транслируемая дважды) содержала новости о ходе кампании в разных частях страны, комментарий специалистов-медиков и драматизацию серьезных проблем со здоровьем. Каждая программа выделяла какой-либо один важный аспект здравоохранения (например, борьбу с малярией). Учебные пособия, дополняющие радиопрограммы, состояли из текста и иллюстраций и не превышали словарный запас недавно научившихся читать людей. Для поощрения изменений в поведении каждая учебная группа должна была практически применить полученные знания, например, построить общественный туалет, проводить опрыскивание инсектицидами или принимать лекарства, предотвращающие малярию. Методы оценки эффективности этой кампании были порой весьма оригинальными. Демонстрация реальных изменений, вызванных кампанией, подкрепляла знания, полученные через учебные радио группы, что стало одним из видов суммарной оценки. Через год после завершения кампании "Человек -это здоровье" была проведена оценка ее воздействия, в частности, проверялось, не заросли ли в деревнях травой тропки к общественным туалетам, построенным в ходе кампании.

РЕЗЮМЕ

История научных исследований по проведению кампаний – это история расхождения между отношением к средствам массовой информации и к индивидуальному воздействию. В коммуникационных исследованиях за последние 25 лет постепенно стало признаваться, что между этими двумя уровнями анализа существует пропасть, и необходимо перебросить между ними мост путем изучения "нейтральной полосы" между межличностными и общественными сетями в уровнях коммуникационной деятельности и ее результатов. Тема данной книги о многообразии уровней является исторически важной и актуальной именно в исследованиях кампаний.

Самый ранний этап в исследовании кампаний характеризовался изысканиями, которые оспаривали представление о прямом и последовательном воздействии средств массовой информации на поведение людей. Хотя в исследованиях и после этапа минимального воздействия продолжал делаться упор на массовые средства коммуникации, кампании уже ориентировались на меньшие аудитории, в частности, на лиц, которые считались важным связующим звеном в цепи косвенного воздействия, или которые в каких-то иных смыслах были подходящими адресатами для сообщений кампании.

Искомые результаты были схожи в главном, будь это поведение при голосовании, восприятие новшеств или изменения индивидуальных привычек, -но делались попытки определить более четко оптимальную аудиторию для конкретных убеждающих сообщений.

В последние годы коммуникационные исследования сместились в сторону промежуточных воздействий коммуникации. Не отказываясь от таких грандиозных задач, как социальные изменения (преобразования), общенациональное развитие, совершенствование здравоохранения, и иных крупномасштабных совокупных изменений поведенческих стереотипов, исследования теперь тяготеют к анализу изменений как на микро-, так и на макро-уровне, предшествующих обычно более отдаленным задачам. Хотя теоретики уже не рассматривают коммуникацию лишь как средство для изменения отношений и формирования поведенческих стереотипов, многие кампании не перестают делать упор на убеждение и продолжают использовать вертикальную (сверху вниз) коммуникацию при воздействии на массовую аудиторию. Умелое использование сегментации аудитории все еще довольно редкое явление вне сферы маркетинга и рекламы. Однако, в исследованиях кампаний за последние 10 лет стало признаваться все большее разнообразие задач и последовательность воздействия на многообразных уровнях, когда интересы обоюдны для адресатов сообщений кампании и для их отправителей.

Все уровни анализа важны в исследовании кампаний. В сущности, возможность синтетического исследования, соединяющего разные уровни анализа, более велика по сравнению с любой другой сферой исследования. Игнорировать тот факт, что разработкой кампании занимаются отдельные личности, столь же ошибочно, сколь и игнорировать институционные факторы, которые влияют на подход этих личностей к поставленной задаче. Воздействие всех кампаний включает и уровень индивидуального познания;

только эти познавательные аспекты проявляются внутри матрицы социального восприятия, и любые поведенческие последствия этих познавательных процессов тоже будут проявляться в рамках социальных ролей, социальных институтов, социальных отношений и оказывать на них воздействие. Изменения в индивидуальном поведении могут повлиять не только на состояние здоровья конкретного лица, но и стать примером для подражания, тем самым влияя на состояние здоровья других людей. Человек, успешно бросивший курить, может стать для своих знакомых-курильщиков доказательством того, что отношение к курению меняется.

В конечном счете, воздействие кампании проявляется на индивидуальном уровне. Совокупные изменения индивидуального поведения могут оказаться большими, чем сумма его составляющих, но эти изменения происходят с отдельными людьми, у которых меняются отношения и поведение. Очень важно не только изменение нормативных отношений, но и осознание его людьми. Все быстрее растет убеждение (то есть все больше людей убеждены), что курение неприемлемо. Восприятие этого как нормы может стать мощным стимулом к изменению собственных привычек.

Коммуникация включается в кампании и на межличностном уровне, и на уровне социальных сетей. Целый ряд успешных кампаний специально стимулировал межличностные контакты (например, поиск помощи или поиск информации) и активизировал межличностные каналы общения. В качестве примера можно привести создание и (или поддержку групповой деятельности типа "Дежурство соседей" (добровольная народная дружина по охране общественного порядка) — О’Кифи, 1985; О’Кифи и др., 1984), семинары и групповые дискуссии (Адикария и Позаментьер, 1986), разнообразные группы поддержки (Фаркар и др., 1985). Данные об информационных сетях могут оказаться полезными в оценки кампаний, ориентирующихся на работу с группами. Так, Национальная кампания по планированию семьи в Корее (Роджерс и Канкейд, 1981) организационно поставила во главу узла создание Клубов матерей, через которые направлялась информация, а межличностное воздействие оказывалось на потенциальных сторонников планирования семьи. Стэнфордская программа пользуется связями коммуникационных сетей на уровне пар или групп, привлекая лидеров сообществ и группы поддержки к распространению информации и убеждению личным примером (Ким, 1985).

На институционном уровне, исследования кампании относятся к структуре и функционированию сообществ, в которых ведется кампания, в частности, учитывается доступность коммуникационных каналов и препятствия на пути потока информации. Не менее важны, особенно для оценки информационных программ, те организации, которые планируют, проводят и оценивают кампании. Административные истории тоже могут многому научить в составлении и производстве сообщений и системе их доставки.

На уровне макро-стистем. исследования кампаний стремятся выяснить, как политические, экономические и социальные структуры влияют на процессы и результаты кампаний (Ворднейв.1976; МакЭнени,1980). В некоторых общественных группах риск от введения новшеств может перевесить потенциальные преимущества. Фермеры, озабоченные обеспечением средств к существованию, могут отвергнуть новую систему планирования хозяйства, если знают, что старые, испытанные методы не дадут их семье умереть с голоду. Недостаток доверия удерживает их от покупки рекламируемых сельскохозяйственных орудий или удобрений и инсектицидов, даже если у них есть желание ими пользоваться. Во многих обществах привычка к нездоровой пище укоренилась глубоко, что находит отражение в меню ресторанов и наступательных маркетинговых кампаниях за "дающее силу красное мясо", "универсальные яйца" и "здоровые и питательные" молочные продукты. В США ушло много времени, пока во всех автомобилях не появились ремни безопасности, пока на табачных изделиях не стали печатать предупреждающие об опасности курения надписи, пока на всех продуктовых пакетах не стали подавать перечень ингредиентов. Всем этим защитным мерам сопротивлялись производители, которые хотели избежать дополнительных расходов и возможных убытков при продаже.

Законодательство является лишь одним из способов изменения таких экономических структур, и кампании, которые стремятся воздействовать на индивидуальные отношения или поведение, нуждаются в создании такого окружения, в котором изменения входят в систему ценностей или в принципе возможны. Одним из способов является включение в задачи кампании уровня системы, способствующей изменениям. Мобилизация общественной поддержки и требования указов об антиобщественном характере курения, создание сельских кредитных союзов в странах Третьего мира – вот примеры этому. Однако следует отметить, что эти макросистемы в целом более консервативны, чем составляющие их личности, и что в ряде случаев системные изменения должны сопутствовать изменениям на других уровнях или даже предшествовать им.

Успешные кампании типа "Человек — это здоровье" (Холл, 1978), "Средства массовой инфорации и здравоохрание" в Гондурасе и Гамбии ("Технология прикладной коммуникации". 1985а, 19856) и СППСЗ (Фаркар и др., 1985; МакКоби и Соломон, 1981) имеют такие компоненты, которые не вовлекают в коммуникационную деятельность многообразные уровни. Они часто используют взаимодействие между уровнями, которое либо протекает естественно, либо инициируется тщательно разработанным планом. Как отмечают Чейфи и Бергер (Гл. 3), существует очень немного исследований, которые пытаются соединить теорию со сквозным исследованием уровней. Коммуникационные кампании предоставляют великолепные возможности для исследования межуровневых процессов и результатов.

ОБОБЩЕНИЯ ПО НАУЧНЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ КАМПАНИЙ

Несмотря на многие неудачи, можно извлечь важные уроки из проведения успешных кампаний. Ниже приводится ряд положений, извлеченных из многих коммуникационных исследований, которые проводились на материале кампаний широкого спектра. Главный упор делается на факторах, приведших к успеху кампании.

Обобщение N 1: Широкий доступ к информации кампании является неотъемлемым компонентом эффективности кампании. Хотя доступ к информации кампании для относительно большого процента аудитории сам по себе не гарантирует успеха кампании, но без него кампания обречена на провал. Салседо и др. (1974) пришли к выводу, что "первым условием любой информационной кампании есть получение сообщения аудиторией, которой оно предназначено. С этого должны начинаться все надежды на успешное воздействие кампании". Если широкий доступ к информации обеспечен, то в успешное уравнение кампании включаются такие переменные величины, как эффективность сообщений. Доказательство этого положения приводится в оценке кампании по ООН, сделанной Старом и Хьюзом (1950): хотя широкий доступ к информации имел место, сообщения кампании не были составлены надлежащим образом, а задача кампании оказалась чрезмерно оптимистичной.

Обобщение N2: Средства массовой информации могут играть важную роль в повышении уровня осведомленности/знаний, в стимулировании межличностного общения, в привлечении друзей к деятельности кампании.Коммуникация черех средства массовой информации — не панацея. Некоторые сообщения, переданные по тем или иным каналам, на одних людей действуют сильнее, чем другие сообщения при тех же условиях. Многие кампании не столько проваливаются, сколько не достигают своих нереалистических целей, возможно, потому, что неправильно определяют целевую аудиторию. Укоренившиеся мнения и привычки сопротивляются изменениям. При оценке кампании по поощрению планирования семьи с передачей рекламы по общенациональным средствам информации, Адри и др. (1974) обнаружили, что эта кампания значительно повысила осведомленность о планировании семьи в отдельных группах населения, но ее воздействие на применение противозачаточных средств и на уровень рождаемости оказалось ничтожным. В зависимости от искомых результатов, нередко происходят незначительные изменения в поведении аудитории. Здравоохранительная кампания может считаться успешной, если 5% большой целевой аудитории меняют свои явные поведенческие стереотипы с долговременным эффектом. Итак, единственный ключ к успешному проведению коммуникационных кампаний – это определение реальных целей.

Обобщение N 3: Межличностное общение через "свой круг⁵⁵ является очень важным фактором, приводящим к изменениям поведения и поддерживающим их.- Если средства массовой информации более эффективны в распространении сообщений, то межличностные каналы сильнее мотивируют людей к действиям по этой информации. Бандура (1977; 1986) утверждает, что многие изменения в поведении индивидуума происходят путем наблюдения за поведением близких и подражания им. Стэнфордский проект пытался задействовать межличностные связи через посредство работников медицинского просвещения, которые выступали в роли создателей поведенческих моделей и вербовщиков новых участников кампании по профилактике сердечных заболеваний. Влияние непрофессиональных лидеров было продемонстрировано на примере других здравоохранительных кампаний, в том числе Северо-Карельской программы по медицинскому просвещению в Финляндии (Нейттаанмаки и др., 1980; Пуска и др., 1981), кампании "Человек – это здоровье⁵⁵ в Танзании и Исфаханской кампании по планированию семьи в Иране (Гиллеспи.1976).

Более того, Фаркар и др., Маккоби и Соломон(1981), МакАлистер и др.(1980) показали, что люди более охотно воспринимают информацию при наличии соответствующей социальной поддержки среды. Кампания средств массовой информации "Сократим преступления⁵⁵ использовала принцип вовлечения семей в группы предотвращения преступлений в своей округе ("Дежурство соседей⁵⁵) как обязательное условие активизации действий по предотвращению преступлений. Успеху этой кампании способствовали межличностные каналы, передающие информацию не только о его социальной приемлемости и усвоении другими людьми. Таким образом, ориентация на группы на местном уровне является одним из способов применения в кампании межличностных каналов.

Обобщение N 4. Осознанное доверие к источнику или каналу коммуникации повышает эффективность коммуникационной кампании. Доверие есть та степень, в какой источник или канал коммуникации считается осведомленным или надежным. Окружающие люди обычно вызывают больше доверия, чем профессионалы, эксперты и другие специалисты, дальше отстоящие в социальном плане от целевой аудитории, однако профессионалы и те, кого воспринимают как авторитеты, считаются более компетентными и знающими (Роджерс, 1983). Вот пример: компания Нестле была подвергнута критике за использование данной тенденции при рекламировании в странах Третьего мира детской смеси (вредного для здоровья и малоэкономичного заменителя материнского молока), когда актеры в роликах были одеты в медицинские халаты; внешность обманчива. Похоже, что успех кампании часто зависит от восприятия аудиторией соответствия между тем, что рекламирует источник коммуникации, и мотивами данного источника. Например, коммерческие источники не считаются заслуживающими большого доверия, так как стремятся продать свой товар. Такое восприятие, несомненно, является межуровневым вопросом, потому что восприятие аудиторией коммуникатора и институционного источника коммуникации сливается воедино и влияет на доверие к сообщению.

Обобщение N5: Формативная оценка может повысить эффективность кампаний путем выпуска сообщений, нацеленных на конкретное изменение поведенческого стереотипа. Разработчики коммерческих кампаний в средствах массовой информации давно применяют такие формативные исследования для составления сообщений: 1) изучение рынка с целью определения предрасположенности аудитории; 2) апробация сообщений с целью определения их доходчивости и реакция на них. Только после того, как формативные исследования были успешно использованы в телепрограмме "Улица Сезам" и позитивно освещены в печати, они нашли широкое применение и за рамками рекламной индустрии. В общенациональной кампании по борьбе с крысами в Бангладеш (Адикариа и Позаментьел, 1986) обширная апробация вошла в разработку материалов кампании; часть символики была переделана, когда при апробации выяснилось, что люди неправильно истолковывают плакаты с изображением "спящих крыс". В программе "Человек – это здоровье⁵⁵формативные исследования использовались для определения проблем со здоровьем и жизненных обстоятельств потенциальной аудитории в Танзании, а затем материалы и вся деятельность кампании планировалась в соответствии с особенностями аудитории, которую охватывала кампания, в том числе и тех, кто недавно научился читать.

Искомые изменения в поведении должны не только ориентироваться на соответствующую аудиторию, они должны быть возможными, а в идеале — легкими и полезными. Стэнфордская программа была вынуждена видоизменить свою кампанию по физическим упражнениям, когда стало ясно, что калифорнийские зимы слишком дождливы, беговые дорожки слишком грязны, чтобы вдохновить на пробежку человека с невысокой мотивацией. Таким образом стала рекламироваться усиленная ходьба пешком (например, на работу и с работы) как менее изнурительное, но равно эффективное упражнение в сезон дождей. В Гондурасе и Гамбии кампания по регидрационной терапии ротовой полости при детских расстройствах органов пищеварения применяла инструкции по составлению регидрационных растворов, которые были тщательно разработаны в ходе формативного исследования по использованию доступных мерных сосудов (бутылок из-под безалкогольных напитков и колпачков) и компонентов для раствора (вода, сахар и соль; Средства массовой информации и здравоохранительный проект, 1981).

Обобщение N6: Призывы кампании, социально отдаленные от членов аудитории, не эффективны. Использование патриотических лозунгов лидерами национальных правительств в стремлении к явным изменениям поведения очень редко бывают эффективными, если только ценности и отношения, пробужденные такими лозунгами, не совпадают с насущными запросами личности. Кампании по планированию семьи, опиравшиеся на патриотические призывы премьер-министра или президента, проваливались, если конкретные родители сами не осознавали, как важно применять противозачаточные средства. Призывы, подчеркивающие нежелательность роста населения, импортирование продуктов питания, трудности в системе образования, оказывают реальное воздействие на родителей, только если удается доказать, что в большой семье уровень и качество жизни заметно ниже. Мендельсон и др.(1981) и Ваумер и Розенбаум(1980) подчеркивают, что успех кампании по привлечению граждан к профилактике преступлений в США неразрывно связан с осознанием каждым человеком своей уязвимости перед преступлением, что и вызывает изменения в поведении. Точно также и успешная кампания по сбережению энергоресурсов должна ориентироваться на бытовые нужды человека, а не просто использовать заявления того или иного политического лидера о том, что энергетический кризис – это "моральный эквивалент" войны. И снова социально отдаленные призывы кампаний могут рассматриваться как межуровневый вопрос о том, что цели национальной бюрократии не всегда совпадают с личными целями отдельных граждан.

Обобщение N7. Кампании, пропагандирующие профилактику, обычно менее успешны, чем те. которые приносят немедленный положительный результат.Профилакическое новшество – это новая идея, которую человек принимает, чтобы предотвратить какое-либо нежелательное событие в будущем (Роджерс, 1983, с. 171). Это нежелательное событие не обязательно происходит, даже если новшество и не принимается. Следовательно, искомые последствия профилактического новшества относительно неопределенные. Примерами профилактических идей являются ремни безопасности, страховые полисы, подготовка к возможным стихийным бедствиям типа землетрясения или урагана. Суть профилактических идей состоит в том, что благотоворные результаты от их принятия и применения отдалены во времени, неопределены и слабы; фокус пользы не всегда ясно воспринимается человеком. Кампании, пропагандирующие профилактические идеи, могут быть успешными только при условии, что особая коммуникационная стратегия укрепляет или формирует осознание более непосредственных и близких выгод в случае, если они принимаются (Роджерс, 1987). К таким выгодам относится материальная или символическая поддержка при переходе от маленьких шагов к более крупным и прямым целям, а также осознание пользы промежуточных результатов при движении к перспективной цели. Например, повышение бодрости в результате регулярных упражнений может быть более очевидным и вызывать более позитивный отклик, чем снижение риска сердечных заболеваний в отдаленном будущем.

Обобщение N8: Принцип сегментации аудитории млжет повысить эффективность кампании путем направления конкретных сообщений конкретной аудитории. Сегментация аудитории предполагает деление массовой аудитории на ряд подгрупп, каждая из которых имеет общие черты, и вместе с тем отличается от других подгрупп (Фрэнк и др., 1972). Подобно другим аспектам использования социального маркетинга в коммуникационных кампаниях (Котлер и Зальтман, 197i' Соломон, 1981), сегментация аудитории по определению повышает вероятность того, что соответствующее сообщение попадет к искомой аудитории. Противоположный принцип ведения кампаний, аналогичный "сбрасыванию листовок с самолета", понижает контроль руководителей кампании за местом и временем доставки информации. В классическом исследовании, которое рассматривало именно такое разбрасывание сообщений с самолета, Де Флер и Ларсен (1958) установили, что при насыщении одного города листовками (было сброшено до 32 экземпляров на человека) сообщение дошло до большинства населения, однако доступ к нему оказался ограниченным для нескольких существенных сегментов искомой аудитории, в частности, пожилых, малоподвижных и малосемейных людей.

Кроме того, при сегментации аудитории организаторы кампании могут лучше узнать, чего ожидать от каждой подгруппы, что облегчает включение в план кампаними гемофилии (то есть, сходства) между организаторами кампании и ее участниками. — а именно этот фактор повышает отклик на передаваемую информацию (Роджерс, 1983). В Исфаханской программе по планированию семьи (Гиллеспи, 1976) использовались различные пропагандистские подходы (1) для убеждения национальной элиты и профессиональных медиков, (2) для убеждения лидеров групп, влияющих на общественное мнение и (3) для выхода на те сегменты населения, для которых переход к применению противозачаточных средств считался вероятным. Сегменты аудитории выделялись на базе демографических данных, опросов, оценивающих отношение к планированию семьи, а также демографических сводок в средствах информации.

Когда разработчики кампании пренебрегают принципом сегментации, то весьма вероятны информационные пробелы среди целевой аудитории. Информационный пробел — это растущая разница в знаниях или в других результатах кампании у хорошо или плохо информированных частей аудитории в результате информационной кампании. Часть аудитории, лучше информированная по тому или иному вопросу уже выработавшая к нему более благоприятное отношение, активнее включается в кампанию. Внутри каждого отдельного сегмента аудитории эти пробелы — по мере движения кампании — скорее уменьшаются, чем увеличиваются. Следовательно, пробел можно довести до минимума или предотвратить, если плохо информированная аудитория определяется заранее и на нее направляются специальные усилия кампании.

Обобщение N9: Своевременность и доступность сообщений средств массовой информации и межличностных каналов способствует успеху кампании.Отнюдь не всегда было очевидно, что люди должны иметь доступ к тому или иному средству доставки информации. Предпочтительными в самых первых кампаниях были газеты и телевидение. Однако вскоре обнаружилось, что именно те подгруппы аудитории, которые более всего нуждались в информации кампании, не имели к ней доступа, так как они либо недостаточно грамотны, либо не имеют телевизоров. Поэтому кампании 70-х годов начали уделять больше внимания применению радио, плакатов и традиционной "народной" информации, а также больше опираться на межличностные каналы связи для преодоления препятствий в социальной структуре на пути получения информации (МакЭнени, 1980; Спейн и др., 1977). Только когда сообщения по доступным каналам достигают тех сегментов аудитории, которые имеют высшие приоритеты для кампаний, эта кампания может пройти успешно.

Своевременность коммуникационной деятельности тоже может способствовать увеличению эффективности кампании. Роджерс (1983) подчеркивал важность "своевременных действий", которые в решающий момент вызывают благоприятное отношение к искомому поведению. Например, женщина, которая испытывает страх перед абортом, скорее начнет применять противозачаточные средства. Разработчики кампаний должны уметь создавать "сигналы к действию" при особых обстоятельствах, например, всячески стимулируя и поощряя изменение поведенческого стереотипа. Они также должны уметь пользоваться уже существующими сигналами к действию. Например, Стэнфордская программа профилактики сердечных заболеваний в День Св. Валентина разослала людям из группы риска 100000 открыток, где подавалась информация о профилактике сердечно- сосудистых заболеваний на фоне символа этого дня любви – красного сердца. Другим примером своевременности является кампания по рекламированию пива "Миллер Хай Лайф": "Пришло время Миллера – время отдыхать, время пить пиво; если у вас есть время, у нас есть пиво". На рекламных плакатах пива "Миллер Хай Лайф" часто изображался закат, подчеркивая поздний час.

ВЫВОДЫ

Еще не все коммуникационные кампании являются научно обоснованными и не все исследования кампаний ведутся научными методами. Однако сейчас все чаще предпринимаются строго научные исследования и все большее число успешных кампаний базируется на данных таких исследований. Исследование кампаний имеет то преимущество (которое одновременно является и недостатком), что оно тесно связано с практической работой. На формативном уровне исследования кампаний часто пользуются элементами квазиэкспериментального проекта – измерениями до и после кампании, анализом временных серий (границ), контрольными группами или контрольными сообществами.

Обзор литературы по кампаниям выявляет большое количество исследований, которые довольно слабо связаны несколькими общими принципами, но в которых отсутствует обобщающая теория. Это отсутствие теоретической базы можно частично отнести на счет как практического характера многих коммуникационных кампаний, так и того факта, что кампании сильно отличаются друг от друга в плане содержания. Именно это сущностное разнообразие стимулирует поиск обобщений в плане взаимоотношений между элементами кампании, а не обобщений по самим этим элементам. Коммуникационные кампании почти всегда связаны с процессами коммуникации на всех четырех уровнях анализа – внутри личностном, межличностном, уровне социальных каналов и институционном. Не исключено, что наиболее успешные кампании именно потому и успешны, что им удается связать воедино все коммуникационные процессы и вызвать воздействие через все эти уровни. Коммуникационные исследования, которые подходят к изучению кампаний с совокупной, многоуровневой позиции, пользуются теми уникальными возможностями, которые предоставляют коммуникационные кампании, и они смогут внести свой вклад в создание единой коммуникационной науки.

ПРИМЕЧАНИЯ

1) Парадигма – преобладающая пояснительная модель, сообщающая о перспективах и участниках в области научного поиска (Кюн, 1970).

2) Социальный маркетинг – "разработка, осуществление и контролирование программ, которые призваны воздействовать на приемлимость социальных идей и которые включают планирование продукции, ценообразование, коммуникацию, распределение, и маркетинговые исследования" (Котлер и Зальтман, 1971). Другими словами, социальный маркетинг состоит из приложения маркетинговой стратегии коммерческого маркетинга при "маркетинге" некоммерческих товаров и услуг (например, крепкого здоровья, хорошего образования, общественного транспорта).

3) Формативная оценка – вид исследования, которое проводится в ходе какой-либо деятельности, процесса или системы с целью повышения их эффективности. Напротив, суммарная оценка проводится в конце какой-либо деятельности, процесса или системы с целью принятия решения об их эффективности.

4) Аналогичным образом, многие другие модели и теории изменения поведения или отношений включают понятие социального сравнения, а именно, уверенность в социальных последствиях поведения (Бандура, 1977), отношение к нормативным представлениям (Фищбайн и Айзен,1975), данные о наблюдениях за поведением (Петти и Касиоппо, 1981), прочность межличностных связей в социальных группах (Роджерс и Кинкейд, 1981).

Загрузить файл.

Документ обновлён 13.08.2005

 Текстовая версия для печати  Версия для КПК (PDA)  Отправить ссылку на статью по почте