1. Стратегия продвижения фирмы на рынок

         Бизнес возникает не на пустом месте, он использует имеющиеся ресурсы и ищет возможности приложения усилий, как на новых, так и на старых рынках. Для решения стартовых проблем необходимо структурировать факторы, связанные с возможностями бизнеса, и факторы рынка.

         Каждая организация, функционирующая в рыночной среде, должна самостоятельно решать вопросы внутренней организации, устанавливая рациональные связи с окружающей средой. Маркетинговые исследования, расширение внешнеэкономических связей, привлечение иностранного капитала, налаживание коммуникаций являются важнейшими вопросами для организаций.

         Продвижение фирмы на рынок - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за всеми действиями.

         Выходу на рынок предшествует сбор информации о нем. Информация бывает первичная, собираемая для конкретной цели, и вторичная, собранная ранее кем-то для других целей. Вторичная информация собирается из книг, печати, официальных центральных и местных изданий или отчетности предприятия. Источниками вторичной информации могут быть также специальные запросы, рекламные материалы других предприятий, товарные и фирменные справочники, сообщения правительственных учреждений, комитетов и комиссий, выставки и торговые ярмарки, местные власти и коммунальные службы и т.д.

         В зависимости от источника вторичная информация бывает внутренняя и внешняя. Первая имеется в самой фирме – это бюджеты, данные о прибылях, убытках, нереализованных запасах и т.п., вторая собирается из периодических и непериодических изданий, а также из отчетов государственных и коммерческих исследовательских организаций, подготавливаемых для других целей.

         Достоинствами вторичной информации является относительная дешевизна, быстрота сбора, возможность сопоставления данных из нескольких источников, высокая достоверность. Однако, она имеет и ряд недостатков – неполноту, чрезмерно общий, «размытый», характер, неподходящие единицы измерения, противоречивость различных источников, преобладание устаревших сведений.

         Если собранной вторичной информации недостаточно, то должен производиться целенаправленный поиск, то есть сбор первичной информации. Для этого изучаются отклики потенциальных клиентов на рекламу предприятия, различные виды наблюдений и обследований. Первичная информация должна включать, как минимум, название предприятия, участие данного предприятия в какой – либо промышленной группе, вид деятельности, число занятых, имена руководителей и их персональные характеристики, кредитоспособность предприятия, набор производимой продукции или услуг, методы контроля и требования к качеству, порядок принятия решений,  планы развития, конкурентные позиции.

         Первичная информация по сравнению со вторичной имеет ряд преимуществ:

¨     она собирается в соответствии с точной целью и поэтому имеет необходимые единицы измерения, является более свежей;

¨     ее результаты доступны для фирмы и могут быть скрыты от конкурентов;

¨     она более конкретна и надежна, в ней отсутствуют противоречивые данные[1].

         В то же время сбор первичной информации связан с некоторыми негативными явлениями:

¨     может занять много времени и потребовать больших затрат;

¨     некоторые виды информации не удастся получить.

         Перед сбором первичной информации необходимо точно знать.

         Кто будет заниматься сбором данных? Фирма может делать это самостоятельно или нанять коммерческую исследовательскую организацию. Преимуществом первого подхода является:

¨     детальное знание деятельности фирмы;

¨     полный доступ к информации;

¨     удобство сбора и хранения данных;

¨     уверенность в полной лояльности лиц, их собирающих.

         Недостатками самостоятельного сбора являются:

¨     узость подхода;

¨     наличие предвзятых мнений;

¨     влияние руководства фирмы.

         При использовании внешних организаций достоинства и недостатки прямо противоположны.

         Какая информация необходима? Вид и объем информации зависят от целей фирмы. Для предварительного исследования рынка по сравнению с детальным нужна более агрегированная информация меньших объемов.

         При сборе информации о возможностях фирмы и рынка необходимо соблюдать следующие правила:

¨     определить заранее цель сбора информации и составить подробный план данного сбора;

¨     выделить наиболее существенные задачи, которые необходимо решить;

¨     следить за сопоставимостью данных из разных источников;

¨     оценить возможность ошибок в данных и проанализировать их причины (неточная информация, необъективность источников и т.п.);

¨     убедиться в том, что неожиданные результаты не являются следствием неправильной информации, намеренных искажений.      

         Собранная информация используется далее для оценки  и анализа рынка. Структура и содержание этих работ зависит от стадии жизненного цикла продукции. На стадии выхода на рынок, в частности, информация используется для принятия решений о выборе продукции и рынков сбыта[2].

         В таблице 1 приведены формы оценки и анализа рынка.

                                                                                                       Таблица 1.

Форма оценки прогнозируемого развития отрасли.

         Исходя из представленной таблицы, можно сделать прогнозы на развитие данной отрасли рынка в ближайшее время.

         Основная цель любого бизнеса – получение прибыли. Она должна быть структурирована на конкретные частные цели. Ими могут быть следующие:

¨     достижение определенных уровней качества и конкурентоспособности;

¨     использование рабочей силы средней квалификации;

¨     сохранение финансовой независимости и т.д.

         Основная цель должна сопоставляться с возможностями ее реализации, как это показано на рисунке 1.                                                                  Рисунок 1.

Совместимы       да    цель – получение           нет  

ли данные                      прибыли

рыночные                      да

возможности            цель роста сбыта           нет         

с целями                       да

организации             цель – удовлетворение

                               общественной потребности   нет

        нет                     да

                                располагает ли организация   нет          можно ли получить     нет

                                необходимыми средствами                      с умеренными                                   

                                 да                                                        издержками

                                                                                                                               да

                                  располагает ли организация       нет            можно ли их                нет

                                 необходимыми разработками                            получить

                                да                                                                       да

                                располагает ли организация      нет           можно ли найти их        нет

                                  необходимыми каналами                            в допустимое время

                                да                                                                       да

                   используйте эту возможность              отвергните эту возможность                                                  

         Прежде, чем решать все те проблемы, о которых говорилось выше, необходимо выбрать основную стратегию бизнеса, подходящую для данного предприятия.

         Для реализации конкретной цели выбирается та или иная стратегия бизнеса. Выбор зависит от множества внешних условий, среди которых  экономическая политика правительства и местных властей, темпы инфляции, состояние сырьевого и товарного рынка. Выбор стратегии зависит и от внутренних характеристик предприятий, то есть принадлежности их к определенным типам и ориентации на один из видов деловой активности.

         Существуют две основные группы стратегий. К первой относятся:

¨     минимизация издержек производства;

¨     расширение рынков сбыта;

¨     техническое развитие производства.

         Для реализации стратегии минимизации издержек производства необходимо использовать высокопроизводительное оборудование, экономичные виды сырья и материалов. Важным источником прибыли здесь является экономия на масштабах производства. Стратегия, направленная на расширение рынков сбыта, связана с совершенствованием качеств продукции и ее технического уровня. Это позволяет увеличить массу получаемой прибыли и снизить издержки за счет уменьшения расходов на создание запасов. Стратегия технического развития производства базируется на внедрении прогрессивных технологий, позволяющих выпускать принципиально новую продукцию или существенно повысить качество старой продукции.

         Все три стратегии первой группы тесно взаимосвязаны, хотя обычно в конкретных условиях преобладает одна из них. Так, условия для реализации первой стратегии создает третья. Вторая стратегия также может реализовываться лишь при наличии определенного технического уровня производства. Первая и вторая стратегии также взаимосвязаны, так как расширение рынков сбыта требует снижения издержек производства (это требование не является обязательным).

         Существует и другая группа стратегий, направленных на оптимизацию текущих финансовых показателей:

¨     искусственное завышение издержек производства;

¨     перекладывание издержек производства на потребителей;

¨     имитация обновления продукции;

¨     непроизводственные вложения капитала.

         Стратегия завышения издержек направлена на увеличение прибыли за счет государственных или региональных субсидий в условиях ограниченной конкуренции. При использовании стратегии перекладывания издержек производства на потребителей завышение цен на сырье, рабочую силу и т.д. учитывается в цене продукции.

         Осуществление стратегии имитации обновления продукции не сопровождается существенным изменением ее качественных характеристик, а цены увеличиваются за счет «косметической» модификации.

         Реализация первой группы стратегий требует крупных начальных инвестиций в производство. Отсутствие передовых технологий и инвестиционных средств ограничивает масштабы применения этих стратегий[3].

         После определения общей целевой стратегии фирмы, по каждому виду продукции определяется детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров, в конечном счете, зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей.  Отличия  видов  товара  в  ассортименте должны соответствовать  специфическим   требованиям   потребителей. Следует  намечать  возможные новые виды продукции,  подстраиваясь под растущие запросы рынка, меняющиеся с ростом технологии.

         Размеры рынка  определяются числом потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте. Следовательно, оценить  объем сбыта, можно посчитав число предприятий,  находящихся в зоне действия инфраструктуры фирмы.

         Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке  фирм, реализующих товары со сходными качествами и способные заменить предлагаемый товар. Основным  критерием  в  сознании покупателя при оценке товара часто является цена,  особенно когда выявить тонкости отличия товаров.

         Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии,  основанной на  издержках, предприниматель определяет  цены,  рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы  и  затем  добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается.

         В рамках стратегии,  основанной на спросе, цена определяется на  уровне среднерыночной и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.

         При конкурентной  стратегии  ценообразования  цены  могут быть или  ниже или выше рыночных - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого  сервиса,  образа   товара. Этот принцип используют фирмы,  имеющие конкурентов.

2. Имиджевая реклама

         При подготовке к выходу на рынок важно не только собрать информацию о внешнем окружении бизнеса, но и подготовиться к распространению информации о предприятии и его продукции. Для этого необходимо разработать торговую марку, идентифицирующую  продукцию или фирму.

         Реализация торговой марки происходит в трех формах:

¨     в виде фирменного имени, представляющего из себя слово, группу слов или аббревиатуру;

¨     в виде фирменного знака, то есть рисунка, символа и иного графического или цветового обозначения;

¨     в виде торгового знака, представляющего собой фирменное имя, фирменный знак или их сочетание, защищенные юридически.

         Цели и задачи рекламной кампании заключаются в продвижении продукта на потребительском рынке, а брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения.

         Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает «символы» и ответы на потребности рынка[4].

         В отличие от западных фирм российские бизнесмены и отечественные фирмы практически не работали в условиях насыщенного рынка. Интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без видимых усилий, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы.

Совершенно очевидно, что сегодня любая фирма или компания, а также каждый отдельно взятый человек должны нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором они функционируют или трудятся. В современных условиях развития экономики, когда в крупных экономических проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся непременными условиями развития товарно-денежных отношений.

Public Relations как система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью и с теми, кто вступает с ней в деловой контакт, является одним из важнейших факторов получения высоких результатов в бизнесе.

         Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

         На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.

         Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.

         Как правило,  мероприятия имиджмейкинга состоят не из единичных, а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей.    Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.

         По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:

¨     позиционирование объекта;

¨     возвышение имиджа;

¨     антиреклама (или снижение имиджа);

¨     отстройка от конкурентов;

¨     контрреклама[5].

         Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

         Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы.

     Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций:

1.     Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую ре­путации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый то­вар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить парал­лели между качеством товара  и имиджем  его производителя.

2.     Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3.     Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре.

4.     Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принци­пом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5.     Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен ста­раться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что  у него «чистые помыслы» и  «добрые намерения».

6.     Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей,  они также испытывают потребности психоло­гические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии чело­века; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении  признания, стремление к подражанию и т.п.

7.     Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8.     Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида[6].

         Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности пред­приятия. Элементами рекламы являются такие факторы  как  внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид  служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми явля­ются  форма одежды рабочих, вид грузовиков и  т.п.

         Позиционирование (position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание, воспроизводство понятного имиджа. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного.

         Позиционирование в рекламе – акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.

         Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива[7].

         В понятие бренда входит:

¨     торговая марка (товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, фирменные цвета, фирменные стили);

¨     сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

¨     набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

¨     информация о потребителе;

¨     обещание каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

         В рамках бренд – имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару или конкретной фирме на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

         Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

         Эффекты, достигаемые при помощи брендинга:

¨     поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;

¨     обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

¨     отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территорий, где он продается;

¨     использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу[8].     

         Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения, основанная на усиленном действии на потребителя элементов рекламы, объединенных  определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих фирму среди конкурентов и создающих его образ (brend image).

         Условно объекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории:

ü Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

         К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

ü Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

         Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

ü Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

         В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

         В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании[9].

         Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

         Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:

¨     присоединение клиента;

¨     вложенное действие;

¨     смена канала восприятия;

¨     «чудо» и последующие рассказы о нем;

¨     модель экспериментального невроза;

¨     намек.

         В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

         Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, то есть предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

         Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями Public Relations, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, то есть именно на завоевание общественной репутации.

         Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

         Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

         Методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

         Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения. Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали в области привлечения и удержания внимания аудитории.

         Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR - кампаниями. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

¨     всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;

¨     поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.

    Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип.

         Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.

         Кроме того, для удержания и привлечения внимания Клиента возможны:

¨     подача уже известного материала с новыми акцентами;

¨     последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);

¨     переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;

¨     “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый клиентом символ или имя.

         При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.

         Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.

         Стереотипы бывают положительные и отрицательные. При решении конкретной PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса:

¨     Как выявленные типовые отрицательные стереотипы клиента в данной ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия?  Что мешает, чтобы клиент позвонил, купил, поверил, проголосовал и т.п.?

¨     Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?

         Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.

         Признанный авторитет рекламного бизнеса Д.Огилви писал: “Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться”[10].

         Специфическим средством PR-коммуникации является метод когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать стимулирование  клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.

             Наиболее сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение (суггестия) - это воздействие на личность, приводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои.

         Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда клиент видит или слышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет клиента доверять источнику информации.

         Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех же событий часто связаны с определенными личностными особенностями  людей, определяемых так называемыми «ролями» и «сценариями» конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном. Созданный для решения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.

         Много материала для трансактного анализа дает печатная информация, особенно различные интервью.

         Однако трансактный анализ не учитывает  всех особенностей конкретного человека  и тем более неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна “роль”  реципиента. Только получив ответную реакцию клиента можно судить о его “сценарии”.

         Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик непосвященному человеку чрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога помочь сделать правильный выбор.

         Именно психологи рассказали PR-специалистам об “эффекте края”: слоган и броское изображение в начале, и побуждение к действию в конце обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте. Это имеет большое значение для формирования имиджа той или иной организации.

         Услышанная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

         Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

         Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

         С развитием культуры Public Relations и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа.

         Следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.

         Важно заметить следующее наблюдение Public Relations: первое впечатление о человеке или организации - наиболее точно. Поэтому необходимо как можно более тщательно подготовить информацию для создания собственного имиджа. В сознании уже сформирован образ данной организации, изменить который будет стоить гораздо дороже.

         Другой принцип, используемый в системе Public Relations, - как можно раньше начать говорить с общественностью лицом к лицу, обгоняя в этом своих конкурентов. Без этого даже самые огромные деньги и власть над прессой сами по себе не могут быть гарантией выигрыша[11].

         Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство —  финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

         Имиджевая реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

¨                 четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

¨                 обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

¨                 содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

¨                 создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

¨                 подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

¨                 оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

¨                 имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

¨                 привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

¨                 делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

¨                 концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

         В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С помощью тщательно продуманных  и хорошо выполненных PR-акций, возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

3. Особенности продвижения фирмы на рынок недвижимости

         Для успешного внедрения на рынок коммерческой недвижимости необходимо точно понять, что же представляет собой рынок недвижимости и провести качественную рекламную кампанию.

         Рынок недвижимости – система отношений (юридических, правовых, информационных, интеллектуальных, финансовых), возникающих в процессе обмена прав собственности объектов недвижимости на капиталы в условиях конкуренцию.

         Рынок недвижимости в настоящее время находится в стадии развития и становления. Началом развития рынка недвижимости принято считать Закон о приватизации государственных и муниципальных предприятий, принятый 3 июля 1991 года ВС РФ, где была зафиксирована оценка «капитала» в соответствии с предполагаемой доходностью.

         В развитии рынка недвижимости в настоящее время рассматривают два этапа:

¨     создание, развитие и формирование рынка недвижимости РФ – объекты недвижимости приобретаются для собственных нужд и для выгодной перепродажи;

¨     формирование рынка недвижимости, как инвестиционно – привлекательной сферы деятельности, так как объекты недвижимости – это выгодное вложение финансов, для получения постоянного дохода, превышающего уровень депозитных ставок банков, например от сдачи объектов недвижимости в аренду[12].

         Рынок недвижимости в обозримой перспективе будет испытывать дефицит спроса в силу высокой стоимости и недостаточного объема вводимых объектов.

         Поскольку рынок коммерческой недвижимости является одним из сегментов рынка товаров и услуг, то все происходящее на рынке недвижимости будет отражаться на его основных параметрах.

         В связи с внедрением на рынок недвижимости очень важно знание и учет спроса и предложения, поскольку это напрямую оказывает влияние на уровень прибыли, полученной от движения капитала.

         Для начала необходимо определить тот сегмент рынка, на который необходимо направить внимание. Рынок недвижимости классифицируется по нескольким основным признакам, которые представлены в таблице 2.

                                                                                                               Таблица 2.

Основные признаки рынка недвижимости.

         Только после того, как определен именно тот рынок, на который будет осуществлено внедрение, необходимы широкомасштабные маркетинговые мероприятия.

         Для начала необходимо отобрать те целевые рынки, на которые будет направлено действие организации. Отбор целевых рынков включает следующие основные элементы:

¨     оценка и прогнозирование спроса;

¨     сегментирование рынка;

¨     отбор целевых сегментов рынка;

¨     позиционирование товара на рынке.   

         В компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых то­варов и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максималь­ный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сло­жившихся методов изучения рынков, ко всему прочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рек­ламных кампаний.

         Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и сти­мулирования сбыт, путем комбинации рекламы, Public Rela­tions, а также других материальных стимулов.

         В рамках глобальной стратегии развития компании направленной  на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

         Эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

         Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач[13].

         Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

         На высокую эффективность рекламных кампаний организация может рассчитывать лишь в том случае, если:

¨                 подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

¨                 создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

¨                 направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

¨                 мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы[14].

         Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

         Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа:

1.                 подготовительный,

2.                 кульминационный,

3.                 заключительный.

         Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.

         Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

         При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

         Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

         Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам “второго эшелона”  приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.

         В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому  на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта[15].

         Существует несколько целей рекламы:

¨                 Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

¨                 Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса,

¨                 Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

¨                 Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

¨                 Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора.

         Для фирмы, которая стремиться выйти на рынок, характерны только две из них: информативная и  сравнительная.

         Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры  своих помещений, создают оригинальные музеи.

         Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

         Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

         Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

         Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

         На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

         Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения. Кроме того, фирма получает нужные ей данные от специализированных организаций, работающих с информацией – ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, организация получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

         В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

         Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в несколько  раз больше.

         Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации.

         Чтобы подобрать соответствующий рыночный комплекс, прежде всего компания изучает потребности рынка и позиции конкурентов, а затем решает, какую конкурентную позицию они занимают на рынке.

         При выборе позиции перед компаниями есть две возможности, одна – в том, чтобы занять сходную позицию рядом с конкурентом и постараться отбить у него покупателей. Другая – найти позицию, не занятую конкурентом, и сделать быстрый ход, чтобы занять её самому, возможно, путём дифференциации товара или сегментирования рынка[16].

         Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе[17].

         Грамотно проведенная маркетинговая кампания способствует успеху фирмы на рынке.