Политические коммуникации партий. PR в политике

Как мы отметили, реклама в качестве средства передачи политической информации имеет один серьезный недостаток. С точки зрения получателя, такая реклама выглядит если не как пропаганда (в негативном смысле этого слова), то определенно неполной и предвзятой.

Независимо от того, соглашается ли аудитория с рекламируемым тезисом или нет, каждый индивид имеет ввиду, что это сообщение имеет политическую нагрузку, которая отражает интересы и ценности спонсораВ связи с этим эффективность политической рекламы как средства убеждения ограничена. Зная о том, что каждое сообщение кому-либо принадлежит, потенциальный слушатель или зритель внутренне не воспринимает это сообщение. Однако, как мы видели, это не повлияло на роль политической рекламы в политическом процессе, но подтвердило точку зрения о том, что другая форма подачи информации может быть более эффективной, при передаче требуемого сообщения. В частности, политические деятели были  вынуждены поверить в важность "бесплатных средств информации" ("free media") для достижении своей цели, являющейся противоположной множеству других мероприятий, требующих затрат (Levy, 1989). Под "бесплатными средствами информации" мы понимаем те ресурсы, где политические деятели могут получить аудиторию и влияние на нее без платы медиа-организациям за такую возможность. 

Тем не менее, доступ к "бесплатными средствам информации" подразумевает определенные издержки и требует профессионального аппарата PR-советников, труд которых должен оплачиваться. Создание условий, в которых политики могут получить доступ к "бесплатными средствами информации" может быть связано с существенными затратами денег и времени. Тем не менее мы будем использовать термин "бесплатные средства информации", чтобы четко отделить виды рекламы, которые подпадают под определение "политического маркетинга" (political marketing) и  "связей с общественностью” (public relations) от общей рекламы.

Политики любят "бесплатные средства информации" потому что в отличие от рекламы их роль в такой деятельности не связана с авторством. Когда имя политика упоминается в новостях, ответственность за цитирование и интерпретацию лежит на редакторе и журналистах. Когда Маргарет Тетчер появилась в прямом эфире Jimmy Young Radio Show, ее слова были восприняты по-другому, в отличие от непосредственного политического обращения к телезрителям. Такие сообщения в меньшей степени являются искусственными  по сравнению с рекламой, и вызывают больше доверия. Даже если выступление не несет в себе никаких политических тезисов, аудитория может считать, что у нее складывается более правдоподобное представление о политике. Отсутствие сценария лишь подчеркивает правдоподобность. 

Качество "бесплатных средств информации" является палкой о двух концах. То, до какой степени выступление политика в новостях или ток-шоу не поддается редакторской правке, определяет и количество потенциальных ошибок. Интервью в эфире могут иметь как позитивные, так и негативные последствия. Ошибочные суждения о политическом событии могут появиться, после того как информация о нем попала в руки средств массовой информации, как, например, в случае съезда Шеффилде (Sheffield rally), устроенного во время очередной выборной компании лейбористской партией в 1992 году. Когда журналист спросил у Маргарет Тетчер (Margaret Thatcher) о ее отношении к Belgrano, для миллионов телезрителей стала видна ее высокомерность.  

Преимущества "бесплатных СМИ" для политиком связаны с уверенностью аудитории, что выступление проходит в “живую”. Или, если не в живую в техническом смысле, то, в крайнем случае, не являются подготовленной политической рекламой. Аудитория знает об этом, поскольку политики зачастую совершают ошибки, таким образом, появляется почва для позитивной оппозиции и критики.

Следовательно, политики,  желая увеличить свое воздействия на аудиторию такими "неотрежессированными" выступлениями, все же хотят установить контроль над выходящей в эфир информацией. Для этого необходимо участие профессионалов, имеющих опыт работы со СМИ.

Политические общественные связи: краткая история (POLITICAL PUBLIC RELATIONS: A BRIEF HISTORY)

Очевидно все увеличивающееся влияния средств массовой информации на политические процессы. Именно в двадцатом веке появилась новая профессия, связанная с предоставлением услуг по политической информации, как сказал Стэнли Келле (Stanley Kelley),  “класс профессиональных пропагандистов”(1956, p. 16). Сегодня люди этой профессии координируют действия PR, рекламы и маркетинга, служат связующими между политиками и средствами массовой информации, получая прибыль от установления взаимоотношений между ними.

Корпоративные связи с общественностью, ставшие основоположником  политического информационного коммуникатора, впервые возникли в Соединенных Штатах на рубеже века, когда крупные американские компании впервые задумались о связи коммерческого успеха с общественным мнением.

С развитием демократических институтов и практики свободных выборов американский капитал стал заниматься управлением общественным мнением с участием таких первопроходцев как Ив Ли (Ivy Lee), которой организовал первое консультационное бюро еще в 1904 г., сотрудничая в основном с угольными и ж/д отраслями (Kelley, 1956).  

Политики быстро усвоили методы и принципы корпоративного PR. В 1917 г. президент Вилсон (Wilson) организовал комитет по Публичной Информации (federal committee on Public Information), чтобы управлять общественным мнением в связи с первой мировой войной. Демократы организовали первый постоянный PR офис в 1928 г., а республиканцы - в 1932 г. (Bloom, 1973). С тех пор консультанты по общественным отношениям занимают места в команде любого кандидата в президенты. (Ibid., p. 14).

Первое консультационное PR-агентство с названием Campaigns Inc. было организовано Клем Виттакер и Леоном Бакстером  (Clem Whittaker и Leone Baxter), мужем и женой, в Лос-Анджелесе в 1933 г. Дан Ниммо (Dan Nimmo) связывает это с тем, что в Калифорнии референдумы для разрешения политических вопросов использовались чаще чем в других штатах. Кроме того, население Калифорнии в основном состояло из иммигрантов, и потому было более разнородным по сравнению с другими частями США. Традиционно партийные организации были неразвитыми. В такой ситуации с учетом высокой волатильности общественного мнения, политические консультанты заняли нишу, которая в других регионах принадлежала политическим партиям. С Campaigns Inc. начала свое развитие отрасль, которою Ниммо (Nimmo) называет общенациональной отраслью услуг (1970, p. 39), которая стимулировала политические связи между партиями, кандидатами и аудиторией, производила пропаганду и другие агитационные материалы, давала консультации по вопросам политики и презентаций, и исследовала общественное мнение.

К 1970 гг. в США существовали сотни политических консультантов, их число росло в Великобритании. В 80 гг. в Великобритании имена Питера Мандельсона, Тима Бела, братьев Саати и Харви Томаса (Peter Mandelson, Tim Bell, bvrothers Saatchi and Harvey Thomas) были неразрывно связаны с политическим процессом.

Оставшаяся часть главы посвящена изучению средств и методов, посредством которых политические партии во время выборов и между ними при поддержке политических консультантов пытаются воздействовать на СМИ таким образом, чтобы максимизировать благоприятные освещение в СМИ и минимизировать все факторы, которые несут ущерб для политической кампании.

Будут обсуждаться виды  публичной политической деятельности, связанной с общественным мнением. Во-первых, речь пойдет об управлении СМИ, т.е. о действиях, направленных  на облегчение доступа политиков к современным СМИ с учетом нужд и потребностей СМИ. Такие действия в основном связаны с созданием medialities - т.е. благоприятных для СМИ событий, которые привлекают внимание информационных агентств (media gate-keepers) и позволяют распространять информацию о партии. Целью таких действий является не только поддержание видимости (visibility) политической партии, но и распространение информации о политических проблемах и предлагаемых путях их решения. До определенной степени такая деятельность является управлением публикациями (issues management).

Во-вторых, мы займемся вопросами управления имиджем (image-management), т.е. вопросами, связанными с имиджем политиков, и их координации с целями организации, с одной стороны, и имиджем организаций, с другой. Последний вид деятельности можно также назвать политическим маркетингом (political marketing). Он часто включает в себя и рекламу, речь о которой шла в предыдущей главе.

Однако маркетинг политической целостности и  имиджа - это много больше по сравнению с размещением платных объявлений. Он включает в себя дизайн корпоративного лого, выработку языка, используемого в политических интервью и общую работу партии в рамках публичных компаний. 

Успех в перечисленных областях в большей степени зависит от эффективности третьей компоненты: внутренних коммуникаций в организации (internal communications). Сюда относятся налаживание каналов коммуникации внутри организации и обратной связи. Как будет видно, многие провалы политических компаний в последнее время связаны с неадекватной системой внутренней системы общественных связей.  Так, если современные компании публикуют внутренние документы для увеличения организационной эффективности, политические партии также должны установить систему внутренних коммуникаций. 

На заключительном этапе исследования мы обратимся к проблеме информационного менеджмента (information management). Отличие последнего от медиа-менеджмента (media management) заключается в том, что информационный менеджмент включает скрытое и открытое манипулирование информацией с позиции силы. Информация является мощным политическим оружием, и ее выборочное распространение, нераспространение или искажение правительством является важным элементом управления общественным мнением. Организации, не обладающие достаточной силой, тем не менее, используют информацию для атаки на оппонентов. Однако такая работа с общественным мнением более важно для правительственных организаций, которые имеет в своем распоряжении все государственные средствами для управления информацией. 

Медиа-менеджмент (Media Management)

Понятие “медиа-менеджмента” в данном контексте  не имеет отношения к рекламным организациям, профессионально занятым рекламой, а подразумевает под собой те многочисленные институты, которые позволяют политическим деятелям манипулировать, управлять и влиять на рекламные организации для достижения своей политической цели. Использование этого понятия позволяет более четко передать значимость рекламы в политике и  ее внедрение в политический процесс. При этом следует отметить, что влияние на общественность происходит зачастую с непредсказуемым результатом. Мы рассмотрели, что даже самый лояльный сторонник партии в средствах массовой информации (например, Британская газета консервативной партии (British 'Tory1 press) может представить ее с самой невыгодной позиции. Взаимозависимость между политическими деятелями и медиа-организациями, описанная ранее, не предотвращает осуждающей  критики, более того, является “смотрителем” законности действий каждой из них.

В этой статье медиа-менеджмент включает деятельность, направленную на построение позитивных отношений между политиками и средствами массовой информации, оценки потребностей каждого из них по отношению друг к другу, задействуя характеристики обеих сторон для получения максимальной выгоды. Для политиков это означает предоставление рекламной организации необходимой новостной или развлекательной информации, для усиления влияния на то, что преподносится аудитории. 

Как и в случае с рекламой, было бы ошибкой думать, что медиа-менеджмент является изобретением демократичной политики. Ранее сказано, что первое интервью с общественным деятелем появилось в газете в США в 1859 (Boorstin, 1962), а первый пресс-релиз в 1907. Мы ослепили развитие политической PR индустрии с помощью работ Ив Ли (Ivy Lee) и Эдварда Бернеса (Edward Bernays) до конца двадцатого века. Но, как и в случае с рекламой, важность медиа-менеджмент в политическом устройстве росла по мере развития массовой информационной культуры, в особенности на телевидении, которое предоставляет как никогда огромные возможности  политикам с помощью профессионалов влиять на общественное мнение. Политические партии, их лидеры, а также PR консультанты стали более изощренными в оценке результатов действия медиа-менеджмента при подаче новостей, технических ограничений и коммерческих прерогатив. Начиная с радио-выступлений Ф.Д. Рузвельта в прямом эфире в 1930-х, через повторение этой идеи Рональдом Рейганом в 1980-х, к выступлениям в живом эфире Билла Клинтона в 1990-х, политики пришли во многом благодаря новой профессии медиа-менеджеров, научивших их более успешно использовать средства массовой информации. Мы рассмотрим дальше мнения журналистов о смещении отношений политиков и средствам массовой информации от взаимозависимости к подчинению медиа- политике, особенно в выборные периоды, когда журналисты должны заранее продумывать и осмысленно подходить к технологиям медиа-менеджмента.

Для многих политологов современная эра политических общественных связей началось с президентских дебатов в сентябре 1960 года между Никсоном (Nixon) и Кеннеди (Kennedy) (Kraus and Davis, 1981). Специалисты утверждают, что именно эти дебаты повлияли на итог всей кампании в 1960 г.. Следует отметить, что президентские дебаты в прямом эфире, впервые возникшие в США, были переняты в других демократических странах, став основополагающим элементом “бесплатных СМИ”. По сути, это гарантирует политикам возможность “достучаться до каждой двери”. Серьезные вещательные компании, в свою очередь, обязаны осветить событие, отслеживая последствия, при этом обеспечить уважаемый образ участников. Дебаты в настоящее время являются основой предвыборной президентской компании США. Они дают возможность кандидату напрямую обратиться к аудитории и доказать свое превосходство перед оппонентом. И для политика такая схема, в отличие от простой рекламы, не стоит ни копейки.

Характеризую бесплатные СМИ (free media), также необходимо сказать, что президентские дебаты несут в себе вероятность катастрофического провала. Ошибки в прямом эфире чрезвычайно трудно исправить, и положительный образ кандидата может быть навсегда разрушен одним промахом. В 1976 на дебатах с Джимми Картером (Jimmy Carter), кандидат в президенты Геральд Форд (Gerald Ford) несознательно закрепил за собой имидж легковесного и неумного политика всего одной фразой, что Польша не является частью Советского блока. Форд наверняка знал, о чем он пытался говорить, так же как и аудитория, но словесная ошибка преследовала его всю предвыборную кампанию, закончившуюся поражением. Сам Картер на одних из дебатов с Рональдом Рейганом в 1980-м году заявлял о хищном образе  республиканцев, из-за которых его дочь Эми потеряла сон, из-за того, что те настаивают на наращивании запасов ядерного оружия. Пресса представила эту тему дебатов, как циничную манипуляцию образом ребенка, что привело к проигрышу Картера Рейгану в день выборов.

Дебаты в живом формате, как бесплатная реклама, представляют для современных политиков серьезную дилемму: с одной стороны, это обращение к широкой массе общественности благодаря которыму можно выиграть выборы (как, например, в случае скромной победа Джона Ф. Кеннеди (John F. Kennedy) над Ричардом Никсоном в кампании 1960  года, с разницей всего 117,000). С другой стороны, можно лишиться всего из-за единственной оговорки.

В Великобритании, в отличие от США, дебаты в живом эфире для кандидатов на руководящие посты не стали традицией, хотя каждые выборы не обходятся без приглашений на такие дебаты. Британские премьер-министры, и лейбористской и консервативной партий, прекрасно осознают опасности, которые несут в себе дебаты, поэтому они с удовольствием используют одну из привилегий, как кандидатов, отказаться от участия в таком бесконтрольном спектакле. В данном случае, выгода от представления роли титулованного государственного чиновника оценивается куда выше, чем блестящего (будущего) президента на дебатах, и с трудом можно себе представить, что  лидеры ведущих оппозиционных партий, будучи премьер-министрами, соглашаются нарушить такую конвенцию о неучастии в дебатах. К примеру, в июне 1994, после смерти лидера лейбористов Джона Смита (John Smith), было выдвинуто три кандидатуры в преемники: Тони Блеэр (Tony Blair), Маргарет Беккет (Margaret Beckett) и Джон Прескотт (John Prescott),  которые участвовали в живом эфире на канале BBC в программе Panorama. Впервые на британском телевидении велись такого рода дебаты.

Также следует, что британские премьер-министры и их консультанты, в отличие от американских, почти еженедельно участвуют в различного рода открытых дебатах. Сессия в британской Палате Общин, когда премьер-министру задаются различные вопросы, на которые он обязан ответить, не имеет аналогов в американской системе, и вполне может компенсировать собой президентские дебаты. В Палате Общин успех лидера партии не оценивается одними его выступлениями и оговорками (хотя и они фиксируются), основным параметром служит общий образ, поддерживаемый политиком в период парламентских сессий, что гораздо сложнее и требовательней, чем 90 минут президентских посиделок в США. В Британии, кроме всего прочего, живые дебаты проводятся среди молодых политиков, причем существует четкий порядок их проведения. Партийные лидеры также участвуют в коротких интервью с ведущими учеными своего времени, таких как David Dimbleby, Jeremy Paxman и Brian Walden. Такие случаи также сопоставимы с президентскими дебатами, так как позволяют сравнить кандидатов. Ошибки легко сделать, но очень трудно их исправить. Одно из запоминающихся событий случилась в  выборную компанию 1987 года, когда лидер лейбористов Нейл Киннок (Neil Kinnock) участвовал в воскресном утреннем шоу Дэвида Фроста (David Frost). Во время кампании 1987 года лейбористы  довольно успешно были представлены и имели голосовое преимущество, в некоторой степени благодаря рекламе. В своем интервью Киннок подчеркнул, пытаясь объяснить позиции лейбористов в области противоядерной обороны, что Советский союз не в состоянии завоевать Британию, будь она ядерной или свободной от ядерного оружия страной, по причине стратегической сложности в завоевании островной территории Британии, при активной оппозиции (он особо подчеркнул, партизанские войны). Это фраза, очевидно милитаристская, прошла практически незамеченной до тех пор, пока менеджеры консервативной кампании не обнародовали записи интервью и не начали PR кампанию на тему компетенции лейбористов в оборонной политике. Киннок непреднамеренно открыл дебаты на тему оборонной политики, в которых лейбористы традиционно проигрывали, и собственноручно дал возможность консерваторам сравнять счет.

Менее подвержены ошибке, но также полезны для привлечения у удержания внимания СМИ такие виды деятельности, которые принадлежат к категории псевдо-событий. Псевдо-событие - это происшествие, которое имеет лишь  незначительное отношение к политической реальности. Само по себе оно имеет значение лишь для СМИ и не обладает достаточной степенью достоверности и рациональности. Некоторые утверждают, что дебаты и события вида интервью, описанные выше, часто принадлежат к этой категории, поскольку всегда есть что-то искусственное в том, как построены вопросы и ответы. С другой стороны, такие мероприятия проходят в "живую" и аудитория может создать для себя представление о политиках на основе их высказываний. Ближе к псевдо-событиям находятся такие события как партийные конференции, которые к концу ХХ столетия существенно видоизменились в США и Великобритании. Если ранее это были собрания, на которых принимались решения, в том числе и о выборе политики, то сейчас это шоу, направленные на получение позитивных отзывов в прессе.

В США, и Демократы и Республиканцы без смущения восприняли новые принципы шоу-бизнеса. Осмысленные политические дебаты и маневры происходят за сценой,  а для публичных выступлений лишь показывают лишь то, что партии предлагают на продажу. В кампанию перевыборов Рональда Рейгана в 1984 г. Демократы доминировали над республиканцами за счет эмоционального фильма Ron and Nancy и лести членов партии. Через СМИ это все распространялось на все страну. В Великобритании тенденция к проведению конференций возникла с приходом партии консерваторов и Маргарет Тетчер. В 90 гг. предприниматель от шоу-бизнеса Харви Томас (Harvey Thomas) был принят на работу для организации ежегодных конференций. Он считал что те несколько секунд, в течении которых конференция будет освещаться на BBC, должны содержать абсолютно ясное политическое обращение или позицию (Cockerell, 1988, p.325).

В 1983 г. на конференции последовавшей за победой Тетчер в Falklands трибуна выглядела как большой серый корабль. Как указал Харви Томас (Harvey Thomas), освещение конференции в прессе заняло не более нескольких минут. Хотя в Британии есть традиция прямого эфира политических дебатов по каналу BBC2, большинство выпусков новостей  передали их в сокращенном виде. Существует тенденция к тому, что журналисты вычленяют суть события - определенную фразу в речи лидера, например, и строят передачу вокруг этого момента. Поэтому выступления на конференции организуются с учетом того, что лишь малая и значимая их часть достигнет большой аудитории. Выступления перегружены ключевыми тезисами (soundbites), т.е. словами и фразами, которые легко запоминаются и привлекают внимание журналистов, и вокруг которых строятся новости.

Выражение Тетчер "this lady’s not for turning" в ее речи в 1981 г. является отличным тому примером. Само выступление уже давно забыто, но фраза хорошо запомнилась и ассоциируется с сущностью Тетчеризма.

Политические выступления, преподнесенные посредством псевдо-событийных партийных конференций, которые транслировались по телевидению, пытаются таким образом соответствовать предпочтениям журналистов, чтобы влиять на тему новостных выпусков в нужном для партии ключе.

В 80 гг., лейбористская партия под руководством Нейла Киннока (Neil Kinnock) успешно применила технику, предложенную Томасом и партией Tories. Большее внимание было уделено внешнему виду конференции, включающему в себя все: начиная от символа и заканчивая покроем костюмов выступающих. Дебаты, которые в духе лейбористов включали в себя искренний обмен мнениями и часто заставляли журналистов говорить о расколе и отсутствии единства, стали  чрезмерно вежливыми и искусственными. Реальный обмен мнениями проходил за закрытыми дверьми. Честно говоря, консерваторы в деле организации конференций пошли дальше лейбористов. Их конференции до 90 гг. напоминали акты низкопоклонства лидерам партии даже в тот период, когда лидером был Джон Мейджер (John Major), столь непопулярный среди соратников по партии. Поэтому на конференции 1993 г. лейбористы позволили себе показать идеологические разногласия по вопросам связи партии и профсоюзов. По этой причине руководство выиграло дебаты и смогло представить Джона Смита (John Smith) как человека, обладающего реальной властью в партии. Несмотря на такие моменты "вторжения реальности" лейбористы, как и консерваторы, и либеральные демократы, до 90 гг. были убеждены в необходимости применения принципов псевдо-событиям к таким партийным встречам.

В течение предвыборной кампании 1992 г., качество предвыборных действий команды мэра от лейбористов было столь высоким, что само по себе стало поводом для новостей, подкрепляя партийные усилия по создания имиджа современной партии, работающей со СМИ. Съезд Sheffield 4-го апреля 1992 г., вошел в британскую политическую мифологию в качестве примера, когда создание псевдо-событий превысило разумные пределы и стало циничным манипулированием. Мнение журналистов о том, что такое развитие событий лишило лейбористов победы, подтверждает тезис о том, что для политиков достаточно трудно контролировать бесплатные СМИ. Созданная для демонстрации полной уверенности в партии и ее лидере Нейле Кинноке (Neil Kinnock), предвыборная компания лейбористов была истолкована как знак крайней самоуверенности. Библейский вид Киннока в ходе кампании неестественно высокопарным и смущающим, по мнению СМИ. Значение съезда Sheffield rally для поражения лейбористов в 1992 г. оценить достаточно сложно. Однако очевидно то, что в результате Sheffield rally  у многих избирателей появилось чувство смущения и неловкости. Надежда на победу была слишком необоснованной и свидетельствовала о самонадеянности.

Псевдо-события могут также организовываться и в меньших масштабах по сравнению с партийной конференцией или съездом. Важной частью политической компании является создание фото-возможнойстей (photo opportunities) и сопутствующих ключевых фраз.  В кампании 1979 г. Маргарет Тетчер значительную часть времени провела в поездках по заводам в белых халатах и, что является известным примером, была заснята с теленком на руках на агрофереме. Для журналистов все это стало прекрасным поводом для новостей, или даже информацией о политической программе консерваторов. Информационный голод был удовлетворен, впрочем, как и голод премьер-министра в появлениях на публике.

С момента визита Хрольда Макмиллиана (Harold Macmillian) в Москву в 1959 г. все политики используют такие возможности для создания имиджа искусного управленца, наделенного огромной властью. Использование фотографий часто встречается и в рекламных кампаниях политиков, как это было с Маргарет Тетчер в 1987 г.

Распространенность такой практики, которая используется практически всеми партиями, вызвала споры среди журналистов  о том, насколько создание псевдо-событий является способом манипулирования аудиторией и ведет к деградации политической культуры. В результате в последних предвыборных кампаниях журналисты более скептически относились к псевдо-событиям. Репортаж о политике в настоящее время включает в себя не только упоминание псевдо-события, но и критику (meta coverage).  В таком случае съезд Sheffield, как было отмечено, получил критическую оценку.  В будущем, судя по всему, политикам придется создавать псевдо-события таким образом, чтобы была очевидна их искусственность.

В заключении мы обратимся к категории новостной конференции (news conference), которые транслируются для большого количества зрителей. Новостные конференции позволяют политикам устанавливать повестку дня влиять на публичные дебаты в ходе предвыборных кампаний. Начиная с Пьера Залингера (Pierre Salinger), который убедил Джоне Кеннеди (John Kennedy) участвовать в новостной конференции на телевидении в начале 60-х гг., такая практика стала распространена среди президентов США.

Исследование Харта (Hart), посвященное анализу выступлений президента, отмечает переход от печатно-ориентированного президентства к живым выступлениям, транслируемым посредством электронных СМИ.  Президент и его команда стали экспертами в социологии и психологии, и большая часть времени посвящена созданию таких социологических условий, которые гарантируют, что выступление будет убедительным (1987, p. 61).

В Великобритании каждая из партий во время предвыборной гонки начинала с новостной конференции и устанавливала тему дня, в рамках которой должна была конкурировать с оппонентами. В 1992 г. лейбористы выбирали темой дня медицинские услуги, Тори предлагали день налогов, а либеральные демократы - день пропорционального представительства. Устанавливая таким образом темы дня, партии надеялись на более глубокое освещение в СМИ таких тем, которые будут них выигрышны, и будут компрометировать оппонентов.  

В целом, новостные конференции создаются для увеличения освещения в прессе. Поэтому время и место проведения конференций устанавливается так, чтобы они попали в наиболее актуальные новостные выпуски и были наиболее доступными для журналистов. Однако все это еще не гарантирует положительных отзывов в прессе. Поражение в ходе "Jennifer's Ear", когда лейбористы пытались сделать центральной темой предвыборной кампании вопросы здравоохранения, а в итоге основные дебаты развернулись вокруг вопросов этики и манипулирования, поставили под вопрос целостность партии и заставили членов партии выступить с безуспешными попытками изменить тему кампании. Как указывают Батлер и Каванах (Butler and Kavanagh), тот факт, что в война Jennifer's ear  стала центральной темой, явился одним из наиболее необычных эпизодов в трансляции новостей о предвыборной кампании, объяснимым только с учетом разочарования журналистов и интенсивности управления новостями со стороны партий. С ростом разочарования и снижением качества новостного менеджмента и сами политики, и журналисты просто сбились с правильного пути (1992, p.164).

Несмотря на опасность, связанную с использованием бесплатных СМИ, новостная ценность прямого эфира интервью или дебатов гарантируют, что ни лидер партии, ни государственный деятель не смогут отказаться от участия. Для минимизации рисков политики пользуются услугами PR-специалистов, который должны убедиться, что интерпретация слов политика будет правильной и желаемой. Эти "spin doctors" пытаются изменить тему беседы таким образом, чтобы речь работодателя выглядела разумной. Это достигается путем распространения пресс-релизов, которые поясняют спорные или двусмысленные моменты, заключением тайных соглашений с журналистами или организацией новостных конференций. Политики также нанимают помощников ("minders"), которые, пытаются предугадывать и нетрализовывают риски.

Представители партий (spokespersons) фактически выступают за политиков на публике. В США представитель президента играет ключевую роль в поддержании ежедневных контактов с общественностью и СМИ. Если президент может участвовать в конференциях каждую неделю, месяц или даже реже, представитель президента обеспечивает постоянный поток официальных новостей и тезисов. Когда Джорож Степанополус (George Stepanopolous) или Ди ДИ Майерс (Dee Dee Myers) выступают перед журналистами, последние знают, что речь идет о точке зрения президента. Даже когда президент и другие политики выступают персонально на новостных конференциях или съездах, их выступления подготовлены спич-райтерами (speech-writer), которые пытаются преподнести нужные мысли в приемлемой для СМИ форме с большим количеством тезисов (soundbites).

Управление Имиджем (Image Management)

Поток структурированных политических событий с целью достижения благоприятных отзывов в прессе связан с созданием имиджа (image), персонального имиджа политика или корпоративного имиджа партии.

С точки зрения персонального имиджа оценка политиков учитывает не только то, что они говорят и делают, но и то, как они говорят и делают. Другими словами, политический стиль (style) играет примерно ту же роль, что и суть выступлений. Можно утверждать, что такой фактор всегда был важен для успеха политика. Однако, начиная распространения телевидения после второй мировой войны, имидж стал играть решающую роль в политическом процессе.

Брендан Брюс (Brendan Bruce) указывает, что по мере того как политические платформы партий становились похожими друг на друга, имидж начинал играть все большую роль. По мере того, как идеологически центры масс сближаются, личность становится все более важным фактором, определяющим доверие избирателей (1992, p.95).

С точки зрения Майклв Кокерела (Michael Cockerell), первый британский премьер-министр, который создал успешный имидж на телевидении был Харольд Макмиллан (Harold Macmillan). Он первым использовал теле-суфлера (tele-prompter), что позволило ему выступать перед аудиторией более естественно по сравнению с Уинстоном Черчиллем и Клементом Аттли (Winston Churchill и Clement Attlee). Предыдущий премьер Алек Дуглас-Хом (Alec Douglas-Home), с точки зрения Кокерела  не подходил для телевидения, поскольку выглядел чересчур аристократично и возвышенно. С другой стороны, лидер лейбористов Харольд Вилсон (Harold Wilson) создал имидж популярности и доступности, что позволило ему выиграть и удерживать власть на протяжении 60-х гг.

Выдающимся имидж-менеджером в послевоенной Британии была, конечно, Маргарет Тетчер. При поддержке советника по общественным связям Гордон-Рис (Gordon-Reece), в конце 70-х гг. она смогла стать 'made-over' - т.е. более убедительной для потенциальных избирателей. После избрания лидером консерваторов Тетчер, как и все политики, впервые достигшие высокого статуса (Tony Blair здесь является исключением), уделяла очень мало внимания своему имиджу. Она выглядела так, как хотела выглядеть и выступала в таком стиле, который казался ей естественным, с гнусавым акцентом, характерным для высшего класса. Под руководством советников Маргарет Тетчер брала уроки с целью улучшить произношение. Артикуляция и выбор костюмов были подготовлены с большим вниманием. Тетчер наконец признала, что одежда также содержит месседж (messages), поскольку подразумевает выбор и выражает индивидуальность (Bruce, 1992, p.55).

Персональный имидж играет важную роль с точки зрения бывшего советника Тетчер Брендана Брюса (Brendan Bruce), поскольку его составляющие (одежда, прическа, грим и т.д.) несут информацию о политике. Имидж вместе с навыками политика отчасти относится к власти, авторитетности и другим политическим атрибутам. И поскольку Тори широко использовали практику коммерческой рекламы, их акцент на персональный имидж появился до того, как такую же практику приняли их оппоненты. В 1983 г. консервативное правительство, свежее после победы  Falklands, представило своего лидера как "железную леди". Лидером лейбористов тогда был Майкл Фут (Michael Foot). Его интеллектуальные качества были вне сомнений. Однако его наивный и простодушный персональный имидж стал основным поводом для сатиры в прессе. Более того, участвуя в церемонии Remembrance at the Cenotaph в Лондоне Майкл Фут (Michael Foot) был одет в толстое шерстяное пальто и следуя протоколу находился рядом с Маргарет Тетчер, в результате его пригодность к руководящей роли ("fitness to govern") была поставлена под вопрос.

После поражения в 1983 г. лейбористы не только пересмотрели свое отношений к рекламе и общественным связям, но и избрали лидером Нейла Киннока (Neil Kinnock), который мог соперничать с консерваторами и с точки зрения имиджа и на политической арене. Как и Маргарет Тетчер выбор одежды, прически и интонаций Нейл Киннок (Neil Kinnock) доверил консультантам. Его последователь Джон Смит (John Smith) также уделил внимание имидж-менеджменту, хотя составляющие этого имиджа (интеллект, надежность, доверие) отличались. Его преемник Тони Блеэр (Tony Blair) стал лидером в основном благодаря способности выглядеть и говорить хорошо перед камерами и иметь влияние на избирателей юга Англии, что было необходимо для победы.

Вполне возможно, что влияние имиджа несколько переоценивается, и что аудитория вполне осознает наличие имидж-мейкеров. Например, имидж Джона Мейджера воспринимался как достаточно простой и обычный, считалось даже, что ему несколько не хватало имиджа. В 1992 г. в ходе выборной кампании Мейджер взял на вооружение практику вступлений перед публикой с трибуны, построенной прямо на агитационном автобусе. Простота имиджа не помешала Мейджеру одержать побуду 9-го апреля, и могла доже внести эту победу свой вклад. С точки зрения некоторых экспертов, влияние Джона Мейджера в качестве лидера консерваторов ознаменовала некое отторжение приемов имидж-менеджмена в обществе. С другой стороны, недостаток имиджа Мейджера можно восприниматься как результат тонкого расчета, нацеленный на его позиционирование на политической арене. В то время как Нейл Киннок (Neil Kinnock) везде появлялся с лощеной физиономией, Джон Мейджер (John Major) воспринимался как обыкновенный человек, без лишнего преукрашательства. С точки зрения Брендана Брюса (Brendan Bruce) имидж Джона Мейджера объединил в себе следующие элементы: сравнительную молодость, приятный внешний вид, умеренное положение в обществе, вежливость, заурядность или обыкновенность, которые были восприняты как достоинства после 11 лет тетчеризма. Попросту говоря, Джон Мейджер был тем, чем не была Маргарет Тетчер.

Имидж-мейкеры Мейджера также отмечали любовь Мейджера к крикету (Bruce, I992, p.93). Выработанная под руководством Криса Паттена (Chris Patten) PR-стратегия Тори старалась показать Мейджера как представителя "тетчеризма с человеческим лицом".  Говоря словами Паттена, "в терминах супермаркета мы пытаемся продать обновленный продукт, а не полностью новый бренд" (цитата из Butler and Kavanagh, 1992, p. 39).

Успех Мейджера на выборах в 1992 г. показал, что в политическом имидж-менеджменте, как и в других отраслях, связанных со стилем, мода успела поменяться. Тем не менее, имидж-мейкеры остались центральными фигурами в политическом процессе.

Политический маркетинг (Political marketing)

Отдельные политики в условиях либеральной демократии являются представителями политических партий. Даже такие харизматические лидеры как Маргарет Тетчер подчинятся партийной дисциплине. В то время как в начале карьеры Тетчер воплощала консервативную партию, к тому моменту, как за нее проголосовало большинство избирателей, она покинула партийный пост. Как отмечает Брюс (Bruce) "все эффективные коммуникационные стратегии содержат, что называется, позиционирующее утверждение, четкий анализ того, зачем нужен бренд, для кого, и почему кто-то может быть в нем заинтересован" (1992, p. 87).

В выборе стратегии  консультанты по маркетингу должны сначала установить ключевые ценности ("core values") целевой аудитории партии, которые позже станут базисом для продвижения партии в качестве лучшей защиты этих ценностей.

В предыдущей главе мы изучали использование рекламы в политическом процессе. Другие технологии, доступные для имидж-мейкеров, включают дизайн партийных символов и других знаков корпоративной индивидуальности. В середине 70-х гг. консерваторы выбрали факел в качестве своего символа. Десять лет спустя, в процессе пересмотра коммуникационных стратегий, лейбористы отвергли красный флаг в качестве символа, поскольку он мог ассоциироваться с бюрократизмом советской машины, и выбрали в качестве символа красную розу. Обе партии старались с помощью символов и цвета передать свои ключевые политические ценности.

Другим важным политическим приемом является "одобрение продукта" ("product en¬dorsement"). В коммерческой терминологии  это подразумевает позиционирование продукта в рекламе вместе с популярной личностью, обычно из мира развлечений или спорта. В политике такой подход используется с 60-х гг., с того момента, когда Гарольд Вилсон (Harold Wilson) принимал Битлз на Даунинг Стрит 10. Несмотря на то, что неясно, получил ли Вилсон удовольствие от музыки Битлз, вполне очевидно, что значительная часть электората получила. Попытка попасть в кадр вместе с Битлз была, по сути, попыткой использовать имидж Битлз, попыткой получить одобрение от молодых модных музыкантов. В конце 80-х гг., ближе к концу срока,  Маргарет Тетчер попыталась использовать такой же прием с футбольной звездой Paul "Gazza" Gascoigne. Принадлежность "Gazza" к рабочему классу могло сделать Маргарет Тетчер также ближе к народу. В конце концов, оба закончили плохо.

На протяжении предвыборных кампаний, партийные митинги стали основным способом для партий показать тех звезд эстрады, кино и спорта, которые оказывают им поддержку. На митинге в 1983 г. консерваторы  заручились поддержкой молодого комедианта Кенни Еверета (Kenny Everett) и более известных Силлы Блэк и Джимии Тарбака (Cilla Black and Jimmy Tarbuck). В 1992 г. лейбористы взяли на вооружение Бена Элтона, Стивена Фрая (Ben Elton, Stephen Fry) и ряд других для рекламы обновленного набора и прогрессивных ценностей.

Внутреннние политические коммуникации (Internal political communication)

Маркетинговая технология и рекламные приемы, описанные в этой и предыдущих главах, используются не отдельно друг от друга, а в составе единой коммуникационной стратегии, которая идеально скоординирована и синхронизирована. Партии, как и коммерческие организации, должны развивать каналы для внутренних коммуникаций с целью, чтобы все члены партии имели представление о миссии в каждый конкретный момент, и чтобы все составные части PR-стратегии эффективно согласовались  друг с другом.

Неспособность наладить такие каналы может привести к PR-катастрофе и поражения в выборах, как это случилось в 1983 г. с лейбористами. Хагз и Винтур (Hughes and Wintour) отмечают, что предвыборная кампания была нелепой и неорганизованной, и возглавлялась одним из самых неподходящих людей  (1993, p. 6). Мы уже упоминали проблемы, связанные с имиджем лидера лейбористов Майкла Фута (Michael Foot). Такой же ущерб для предвыборной кампании принесло отсутствие координации и планирования в части публичных презентаций.

В других работах я изучал более детально оборонительную стратегию лейбористов в 1983 г. (McNair, 1988, 1989). Анализ освещения кампании по телевидению показывает, что лейбористы не смогли объявить согласованную политическую стратегию, отчасти потому, что лидеры партии Денис Хили, Майкл Фут и Рой Хаттерсли (Denis Healey, Michael Foot, Roy Hattersley) и др. не смогли договориться по ряду ключевых вопросов. В то время как консерваторы в 1983 г. развернули язвительную и агрессивную кампанию против лейбористов, представители последних продемонстрировали отсутствие уверенности и веры в собственную стратегию.

Поражение в 1983 г. заставило Нейла Кинока (Neil Kinnock) после того, как он стал партийным лидером, организовать управление по связям и кампаниям ("communication and campaigns directorate"), которое сконцентрировало всю PR-активностьпартии в рамках одной структуры, возглавляемой Питером Мандельсоном (Peter Mandelson). В 1985 г. была организована Команда по Управлению Кампаниями  (Campaign Management Team). Ее возглавила помощник Нейла Кинока Патрисиа Хевит (Patricia Hewitt), в чьи обязанности входили подготовка и проведение длинных кампаний еще до начала выборов.

В 1985 г. Питер Мандельсон, в роли директора по связям, рекомендовал создание аппарата, который будет координировать связи партии с общественностью, маркетинг и рекламу, и будет функционировать в рамках согласованной коммуникационной стратегии, которая включает единый политический месседж, посредством всех средств информации.

Орган, получивший название The Shadow Communications Agency, должен был набрать как можно больше добровольцев из мира профессиональных медиа-специалистов. При поддержке профессионала рекламы Филипа Гоулда (Philip Gould) Мандельсон и  SCA старались предотвратить все ошибки кампании 1983 г. Хагз и Винтур (Hughes and Wintour) считают, что это Мандельсону и Гоулду удалось, не потому что они использовали рекламу и медиа-менеджмент эффективнее консерваторов, а потому что они действовали в рамках единой стратегии так сплоченно,  как  никогда ранее.  Они соединили политику, создание имиджа и линую поведения в единое оружие. (1993, p. 183).

Однако в кампании 1987 г. даже намного более совершенная структура менеджмента внутренних коммуникаций не смогла уберечь лейбористов от изменения стратегии. Мы уже упоминали провальное интервью Киннока  с Дэвидом Фростом (David Frost). В 1987 г. как и в 1983 г. замешательство лидеров партии и несогласованность оборонительной стратегии существенно снизило успех кампании.

Shadow Communications Agency просуществовало до выборов 1992 г., когда в качестве средства улучшения имиджа Киннока было предложено работать с членами палаты общин.  Киннок должен был быть огорожен от рисков виде контактов с таблоидами и должен был упоминаться в контексте государственного деятеля  (Ibid., p. 88).

В итоге его видели путешествующим по стране в премьер-министерском лимузине, в окружении кортежа. Фотогеничные, симпатичные и корректные представители, такие как Тони Блеэр и Гордон Браун (Tony Blair and Gordon Brown) были предпочтительнее по сравнению с Джоном Прескотом, Тони Беном и Кеном Ливингстоуном (John Prescott, Tony Benn, and Ken Livingstone).

Такая тактика, однако, опять оказалась недостаточной для успеха. Лейбористы укрепили свои позиции по сравнению с 1987 г, однако не смогли отобрать большинства голосов у консерваторов. После поражения в четвертых подряд выборах, внутри партии начались дебаты, которые отражали отсутствие согласия по вопросам политического маркетинга. Снова голоса лидеров лейбористов осуждали разрушительное влияние имидж-мейкеров и призывали к снижению их роли в рамках кампании. SCA обвинили в потере партией социалисткой ориентации в пользу красных роз и внешнего лоска.

Не смотря на такую критику, выборы Тони Блеэра в качестве лидера в 1994 г. означали, что и лейбористская партия осознала важность инструментов и приемов политического маркетинга.

Консерваторы в свою очередь, столкнулись с проблемой во внутренних коммуникациях. Несмотря на успех их политического маркетинга, в 1987 г. партия находилась в затруднительной ситуации. С одной стороны консерваторы столкнулись с высоко профессиональной стратегией лейбористов. С другой, собственные усилия тонули в отсутствии координации между ключевыми элементами коммуникационного аппарата. Г-жа Тетчер сделала ряд ошибок на протяжении кампании, включая настойчивое желание посетить частную больницу в день, посвященный вопросам здравоохранения. Проблемы Тори достигли апогея в "шаткий четверг" ("wobbly Thursday"), когда  казалось, что лейбористы могут выиграть выборы. В конце концов, страхи Тори рассеялись и Тетчер одержала третью победу. Тем не менее, разочарование партийной верхушки в результатах предвыборной кампании заставило партию реструктуризировать свои организации, ответственные за работу с общественностью.

Председатель партии Питер Брук (Peter Brooke) разделил функции центрального офиса на три группы: коммуникации, исследования и организация, и назначил Брендана Брюса (Brendan Bruce) директором по связям. Коммуникационный аудит, проведенный Shandwick PR в 1991 г., привел к назначению региональных офицеров по связям, в задачи которых входила работа с прессой в своих регионах. В этом же году после периода прохладных отношений, консерваторы назначили Саатчи  и Саатчи (Saatchi and Saatchi) в качестве ответственных за координацию всех аспектов коммуникационной стратегии. Агентство придумало долгую кампанию, делающую акцент на экономической компетентности Тори и критикующую налоговые и расходные инициативы лейбористов. Удалось убедить Правительство сократить возможность доминирования в новостях, использования министерских заявлений, парламентских вопросов, контролирования парламентского времени и бюджета (Butler and Kavanagh, 1992, p. 81). 

Короткая кампания в момент ее появления была воспринята как более удачная по сравнению с 1987 г. (хотя большинство в правительстве сократилось до 22). В 1992 г. в отличие от 1987 г. Даунинг Стрит 10 была тесно связана с центральным офисом, и кроме этого между премьер-министром и лидером партии должны были существовать более тесные отношения. Все представители партии строго следовали одной коммуникационной стратегии. Не было конкуренции между рекламными агентствами, поскольку реклама была исключительно в руках Саатчи и Саатчи. Определенные усилия были посвящены координации содержания и времени выступлений премьера в пресс-конференциях, на телевидении и в прессе, а ключевые министры выступали на региональном телевидении. (Ibid., p. 86)

Такая стратегия привела к победе в выборах и, несомненно, была успешной. В то время как имидж Мейджера был намеренно естественным, координация и синхронизация политического месседжа Тори были тщательно спланированы и выполнены.

Информационный менеджмент (Information management)

В заключительной части, посвященной политическим связям с общественностью, мы обратимся к приемам, связанным с управлением информацией со стороны правительства. Это подразумевает различного рода действия с целью контроля и манипулирования потоком информации между органами правительства и обществом. Штейнберг (Steinberg) определяет правительственные связи как "приемы, где правительственные чиновники и агентства информируют общественность и распространяют информацию о деятельности различных департаментов" (1958, p. 327). Распространение информации однако не является единственной целью правительственных коммуникаций. Информация является источником власти, умное распространение которой может играть главную роль в деятельности правительства. Как отмечают Дентон и Вудвард (Denton and Woodward), информация является властью, а контроль над информацией – первый шаг к пропаганде (1990, p. 42). Информация может свободно распространяться демократическим правительством, но может и скрываться, контролироваться и фабриковаться органами  госвласти. Как бывший госслужащий Клив Понтинг (Clive Ponting) отмечает, что общественной мнение можно рассматривать как что-то, чем можно манипулировать, а не в качестве голоса, влияющего на госполитику (1989, p. 189). В Британии традиционно правительство имеет отношение к инсайдерам и не представляет интереса для широкой публики. Решения принимаются небольшой группкой министров и старших чинов, а потом продаются обществу через пропагандистскую госмашину. (Ibid., p. 177). Правительственные коммуникации связаны с  контролем и управление информацией с целью защиты и изоляции власти  от критического взгляда общественности, а не для привлечения последней к участию в госуправлении. Кокерел и др. (Cockerell et al.) Также считает, что то, о чем правительство решает информировать общественность через систему связей с общественностью, - это одно, а та информация, которой обладают сами члены правительства – это совсем другое (1984, p. 9).

Правительство Британии впервые организовала аппарат для медиа-менеджмента в период первой мировой войны. Его название была Официальное Информационное Бюро (Official Press Bureau). С тех принципы работы с информацией оставались неизменными. С этой точки зрения британская политическая культура может показаться закрытой и скрытной, в отличие от относительной открытости системы  в США. Такое различие отражается и в законодательстве. Например, в Официальном Законе о Секретах (Official Secrets Act) и в правилах раскрытия секретной информации.

Активный информационный менеджмент (‘Pro-active’ information management)

Правительственный информационный менеджмент может выполнять ряд функций. Действия органа, такого как Центральный Офис Информации (Central Office of Information), связаны исключительно с информированием общественности в нейтральном ключе, по вопросам вызывающим интерес. В последние годы COI стал играть более политизированную роль. В начале 80-х гг. консервативное правительство использовало COI для противостояния антиядерному движению протеста. На притяжении десяти лет расходы COI на рекламу утроились, преимущественно в связи с освежением приватизационной кампании. Поскольку эти действия были направлены на информирование общественности и приватизации, они не нарушали стандарта традиционного вещания. Однако большая часть материала была чисто рекламной, направленной на продвижение идеологии определенной партии и правительства. В 1988 г. глава COI, сам озаботился потерей политической нейтральности, и затребовал публичного расследования, которое не было проведено. (Harris, 1991).

Другие госагентсва, такие как Правительственная Информационная Служба (the Government Information Service), также были замечены в неоднозначных действиях в рамках политического процесса. GIS была образована в 50-х гг. для предоставления аккуратной и правдивой информации о деятельности и политике правительства. Определенна, агитация и реклама не являются задачами GIS (Lord Swinton, quoted in Harris, 1991, p. 113).

Текущие руководства подразумевают, что публичная работа GIS должна  соответствовать действиям и обязанностям правительства  и  что она "должна быть объективной и объясняющей, а не тенденциозной и полемической и не должна быть политической" (цитата из Ingham, 1991, p. 368). Ответственность за то, что GIS обвинили в нарушении этих правил по большей части лежит на Маргарет Тетчер и ее секретаре Бернарде Ингаме (Bernard Ingham).

Отношения с общественностью премьер-министра (Prime ministerial public relations)

Все премьер-министры, как отмечает Sunday Times, стараются доминировать на радио, в прессе, на телевидении, что является необходимым условием для доминирования в парламенте, в партии и в умах общественности. Они стараются контролировать и использовать СМИ в качестве инструмента правительства (James Margach, quoted in Cockerell et al, 1984, p. 8). Основные пути такого доминирования связаны с постом пресс-секретаря.

Пост секретаря премьер-министра был создан Рамси МакДональдом (Ramsay MacDonald) в 1929 г., для помощи в работе со СМИ. Работа современного пресс-секретаря включает управление связями правительства и СМИ, обеспечение доступа журналистов к информации, озвучивание государственной позиции и решений в прессе, и ответы на репортажи прессы о работе правительства.

Несмотря на то, что пресс-секретарь является простым госслужащим, а не частью партийного аппарата, он часто ассоциируется той или иной партией.

Пресс-секретарь Гарольда Вилсона (Harold Wilson) Джо Хайнс (Joe Haines) был политически близок к лейбористам. Однако никто из пресс-секретраей не был более политически противоречив, чем Бернард Ингхам (Bernard Ingham). К удивлению, в момент назначения Ингхам не был очевидным союзником Тетчер. В качестве пресс-секретаря премьер-министра он, как и его предшественник, находились в самом сердце информационной машины британского правительства.   Он возглавил Собрание Информационных Офицеров (Meeting of Information Officers), комитет, объединяющий всех значимых фигур правительства, связанных с работой с информацией, включая связи с лобби. В 1989 г. Ингхам был назначен главой GIS и Центрального Офиса Информации (Central Office of Information).  С точки зрения Роберта Харриса (Robert Harris), к концу тетчеризма Ингхам стал фактически министром информации, а не просто госслужащим (1991). В своей работе он в первую очередь руководствовался интересами правительства и премьер-министра, а не общественности.

Ключевым инструментом работы Ингхама была кулуарная система ("Lobby" system), которую Кокерел (Cockerell et al. ) охарактеризовал как наиболее успешный инструмент премьер-министра для работы с новостями. (1984, p. 33). Система возникла в 1884 г. в качестве средства, позволяющего корреспондентам получать доступ к правительственной информации. Такое название ("лобби") система получила потому, что первоначально журналисты собирались в кулуарах Палаты Общин. Система была институционализирована в 1921 г. и с тех пор существует без изменений. Ингхам следующим образом описал работу системы:

Пресс-офицеры говорят настолько честно, насколько возможно перед членами "лобби", коллективно или индивидуально. Журналисты не указывают точно источник информации в публикации. Такой метод общения с журналистами широко используется в правительстве и других органах для управления связями между правительством и СМИ (1991, p. l58)

Критики оспаривают оптимистичное с точки зрения Ингхама влияние системы «лобби» на связи между правительством и СМИ. Роберт Харрис (Robert Harris) пишет: к средине 70-х гг. большинство стран имели в составе правительства пресс-секретаря, который работал с прессой, появлялся на радио и телевидении и везде заявлял о правительственной линии. Однако в Британии пресс-секретарь был не только анонимным, он действовал в соответствии с квази-масонскими правилами, прописанными еще в эпоху Королевы Виктории. Система, созданная для поддержания духа джентльменского клуба, была импортирована в эпоху телевидения. (1991, p. 82)

Основная критика системы заключалась в том, что она позволяла политикам манипулировать журналистами до той степени, которая уже не является допустимой и вредит демократическому процессу. Это также было связано с тем, что журналисты были вынуждены следовать правилам или рисковали быть отстраненными от системы распространения ценной информации. В условиях современного общества это не является реальной возможностью, однако the Guardian и the Independent добровольно не участвовали в этой  системе в середине 80-х в надежде, что это приведет к каким-либо изменениям.

Когда, например, Маргарет Тетчер хотела распространить компрометирующую информацию о министре, попавшем в немилость, она обращалась к Ингхаму и системе "лобби", зная, что все, что будет сказано на брифингах, не будет отнесено персонально к ней. Джон Биффен, Леон Бриттан и Найгель Лоусон (John Biffen, Leon Brittan, and Nigel Lawson) таким образом обнаружили свою репутацию подмоченной.

В своих мемуарах Ингхам отрицает, что использовал систему "лобби", или другие доступные ему каналы недопустимыми способами. Тем не менее, невозможно отрицать, что в эпоху Тетчер-Ингхама происходила беспрецедентная централизация и политизация правительственного информационного аппарата, возможность злоупотребления которым беспокоит многих политиков.

Перевод: Угуши Ольга, “Party political communication II Political public relations” Перепечатано: http://pressclub.host.ru.

ВВЕДЕНИЕ

 

Стремительные изменения, происходящие в российском обществе в последнее десятилетие, развитие рыночных отношений, распространение их на политику – все это требует переосмысления ситуации в сферах деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием, в частности в тех из них, где деятельность осуществляется в условиях конкурентной борьбы. К последним, без сомнения, относится и политическая реклама. Сегодня уже можно подвести некоторые итоги почти десятилетней истории ее становления в России. В данной области наметились определенные позитивные сдвиги. В первую очередь, можно отметить значительный количественный рост политической рекламы, который обусловлен освоением все большего числа каналов коммуникации, использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Произошли также качественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламных кампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведется серьезная разработка рекламных обращений.

Первые политические кампании периода начала реформ, отличались непрофессионализмом, слепым копированием зарубежного опыта. Это копирование касалось как самого подхода к организации кампании, так и принципов и приемов создания политических имиджей. Рекламная продукция ограничивалась Материалами уличной расклейки и, в незначительной степени, – почтовой рассылкой. Построение рекламных обращений основывалось преимущественно на опыте советских времен.

Но уже в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу 1993 г. можно увидеть определенные сдвиги. В политическую борьбу активно включи­лось телевидение. И хотя видеоматериалы были эклектичны, сумбурны, разрозненны, можно утверждать, что именно с этого момента ТВ стало занимать одну из ключевых позиций в избирательных стратегиях. Тогда же были предприняты первые попытки использования для нужд политической рекламы движущихся носителей. Что касается следования современным принципам ведения избирательных кампаний, то в той или иной степени это было характерно лишь для некоторых участников предвыборной гонки. Скажем, кампании ЛДПР изначально отличались дифференцированным подходом к электорату, следованием единой стратегической линии. Лишь немногие партии и движения (например, ПРЕС) пытались объединить рекламные обращения единым слоганом, единой политической символикой. Тем не менее, даже эти шаги можно расценивать как свидетельство качественного роста.

Выборы 1995 г. знаменовали собой новую ступень в развитии отечественной политической рекламы на современном этапе. В телевизионной рекламе наметилось расслоение жанров – в видеоматериалах того периода уже присутствуют явственно обозначенные политические слоты, ролики, видеофильмы; используется достаточно эффективный принцип выпуска серий обращений. Наметился также прогресс в освоении современных полиграфических жанров политической рекламы. В частности, активно развиваются буклетные формы, подход к составлению политических листовок и плакатов становится более дифференцированным; составление рекламных текстов, хотя и остается далеким от совершенства, поднимается на более высокий профессиональный уровень. То же самое касается и качества исполнения полиграфических материалов. В кампаниях этого периода можно отметить смещение акцента с уличной расклейки плакатов и листовок на распространение их по почте. Кроме того, в рамках почтовой рассылки появились новые жанры политической рекламы, в частности, открытки, конверты с символикой и почтовые обращения (первоначально – безадресного и неличного характера).

О значительном прогрессе в освоении цивилизованных форм политических коммуникаций говорит и тот факт, что в 1995 г. разрозненные и автономно действующие организации, специализирующиеся на политическом консалтинге, объединились в Ассоциацию центров политического консультирования (АЦПК). Цель АЦПК – формировать цивилизованный рынок услуг политических консультантов, обеспечивать правовую защиту агентствам и центрам, повышать их профессионализм, а также обмениваться опытом и развивать политическую науку в России. В настоящее время только в Москве существует более двадцати профессиональных команд, занимающихся политическим консалтингом и проведением различных политических кампаний. Среди них наиболее известны Центр политического консалтинга «Никколо М», «ИМИДЖ-контакт», центр политических исследований «Экспертиза», «ИНДЕМ», фонд «Политика», Центр политической психологии, фонд «Гражданское общество», ассоциация политического консалтинга «Нике» и др. Кроме того, практически нет ни одного крупного рекламного агентства, которое не участвовало бы в политических кампаниях. Во многих из них (например, в «Видео интернешнл», «Премьер SV») существуют департаменты политической рекламы.

Наиболее крупномасштабной на сегодняшний день кампанией последних лет следует назвать кампанию по выборам Б. Ельцина президентом России в 1996 г. Ее отличал высокий профессионализм организации, тщательная продуманность стратегии, выверенное привлечение СМИ, использование современных маркетинговых принципов и избирательных технологий.

Однако становление научного знания о политической рекламе несколько отстает от процессов, стремительно разворачивающихся на практике. Теоретический базис политической рекламы требует углубленной разработки, а существующие на сегодняшний день теоретические положения – внимательного анализа, обобщения и увязывания с реалиями очередного этапа становления этой сферы политических коммуникаций. На современном этапе возникает также насущная потребность в четком обозначении структурного содержания политической рекламы, детальном рассмотрении ее коммуникативных особенностей, в установлении причинно-следственных связей между процессами, происходящими в рамках избирательных кампаний. Этим, на наш взгляд, и определяется актуальность данной работы.

Несмотря на обилие появившихся в последнее время работ, посвященных различным аспектам политической коммуникации и избирательным технологиям, исследований политической рекламы как структурного целого практически нет. Из публикаций по этой тематике следует прежде всего назвать книги О.А. Феофанова «США: реклама и общество» и «Агрессия лжи»[1][1], в которых предлагается комплексный подход к проблемам политической рекламы на примере США. Особое внимание автор уделяет психологическим механизмам ее воздействия и, в частности, одному из основных инструментов влияния на избирателей – имиджу политического лидера. Эти работы содержат богатый эмпирический материал и представляют собой ценный опыт системного исследования; в них рассматриваются вопросы природы имиджа, его социальной роли, эффективности, способы и приемы «производства» образов. Тем не менее, автор не затрагивает ни особенностей политической рекламы в России в целом, ни современного состояния этого рода деятельности. Следует также назвать книгу Т.Э. Гринберг «Политическая реклама: портрет лидера»[2][2], в которой изложены теоретические подходы в рамках деятельностной концепции рекламы и разработана жанровая классификация политической рекламы, исходящая из особенностей каналов коммуникации. Однако в данном исследовании, проведенном в 1995 г., не могли быть отражены те изменения в практике проведения политических кампаний, которые произошли в последние годы.

Фрагментарно в той или иной степени большинство аспектов избранной темы исследования освещается в ряде специализированных книг по технологиям избирательных кампаний, политической имиджелогии, политическому маркетингу, в многочисленных публикациях, посвященных анализу текущих избирательных кампаний. В частности, попытки выстроить схему взаимоотношений маркетинговых коммуникаций предприняты в работах Б.Л. Борисова, Г.Г. Почепцова, О.А. Феофанова, И.Л. Викентьева[3][3]. Однако, на наш взгляд, мнения этих авторов по данному вопросу существенно отличаются друг от друга, и на сегодняшний день приемлемого решения этой проблемы у нас нет.

Жанровая структура политической рекламы отражена в литературе достаточно скудно. Главным образом – в работах, освещающих деятельность определенных каналов коммуникации, преимущественно телевидения[4][4], либо в учебниках и исследованиях, посвященных технологии и организации политических кампаний[5][5], – там, где приводятся рекламные обращения, рекомендуемые к использованию в ходе избирательной кампании. Вместе с тем на сегодняшний день автору не встретились, например, работы по политической рекламе в прессе и на радио. Не определено также место в структуре политической рекламы таких форм воздействия на избирателей, как встречи, митинги, кампания от «двери к двери».

Практически нет исследований, посвященных стилистическим особенностям текстов политической рекламы, – этому вопросу в теории рекламы вообще уделяется крайне мало внимания.

Вопрос о природе политического имиджа, его роли как одного из основных инструментов политической рекламы, на наш взгляд, также не до конца исследован. Несмотря на то, что эта сторона поставленной проблемы освещена в литературе[6][6] наиболее полно и глубоко, встречается также много разночтений в классификациях имиджа, в суждениях относительно его функциональной роли, его природы, коммуникативной сущности.

Перечисленные обстоятельства и обусловили цель исследования, проведенного автором. Эта цель – изучение политической рекламы в системе массовых политических коммуникаций, включающее в себя обоснование понятийно-категориального аппарата, анализ структуры современной политической рекламы, ее коммуникационной роли, выявление Функциональных особенностей и закономерностей развития политической рекламы в условиях общественной трансформации России, ее жанровой и стилевой специфики.

В качестве концептуальной основы исследования был выбран структурно-функциональный подход к рекламе в целом и к политической рекламе, в частности.

Можно сказать, что теоретическая база исследования состоит из трех блоков. Первый составили труды по теории и практике массовой коммуникации[7][7], культурологии и теории деятельности[8][8], посвященные различным аспектам коммуникационных процессов. Второй блок – работы специалистов по политическим технологиям, в которых отражены вопросы рекламы, паблик рилейшнз, имиджелогии и избирательных технологий[9][9], организации избирательных кампаний и формированию политического имиджа[10][10]. Наряду с этими источниками следует отметить и некоторые статьи постоянных авторов ряда специализированных изданий[11][11]. Третий блок – труды по политологии, социологии и психологии политики. Это книги как классиков – Аристотеля, М. Вебера, Т. Гоббса, Г. Лебона, Н. Макиавелли[12][12], – так и наших современников – К. Поппера, Ф.А. Хайека, Э. Берна, Ж. Блонделя, П. Бурдье, Ф. М. Бурлацкого, А.Н. Леонтьева и др.[13][13]

Существенным подспорьем для автора стали работы зарубежных специалистов в области политического маркетинга и рекламы, не опубликованные в России.[14][14]

Эмпирическую базу исследования составили материалы политической рекламы (телевизионные рекламные обращения, рекламные тексты, газетные и журнальные публикации, полиграфическая продукция и проч.), а также прикладные труды по технологии избирательных кампаний, имиджелогии, политическим коммуникациям, публикации в специализированных изданиях: «Политические исследования», «Власть», «Социально-политические науки», «США: экономика, политика, идеология», «Реклама», «Журналист», «Социальные исследования», «Среда», «Психологический журнал» «Рекламный мир», «Советник», в сборниках серии «Политолог: взгляды на современность».

В первой главе книги рассматривается коммуникативная сущность политической рекламы, ее специфика, основные понятия, характеризующие политическую рекламу как род деятельности, механизмы воздействия политической рекламы на электоральное поведение. Существенное внимание также уделено политическому имиджу как коммуникативной компоненте политической рекламы.

Вторая глава посвящена жанрам политической рекламы в средствах массовой информации и последовательно представляет типы рекламных обращений в электронных СМИ и в прессе.

Третья глава фокусирует внимание на формах индивидуальной работы с избирателями. В ней рассматриваются контактные жанры политической рекламы: печатные, непосредственная коммуникация с избирателями. Кроме того, дается анализ текстов политической рекламы с точки зрения стилистики языка.

 

в оглавление << >> на следующую страницу

Политическая Реклама ВВЕДЕНИЕ Стремительные изменения, происходящие в российском обществе в последнее десятилетие, развитие рыночных отношений, распространение их на политику - все это требует переосмысления ситуации в сферах деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием, в частности в тех из них, где деятельность осуществляется в условиях конкурентной борьбы. К последним, без сомнения, относится и политическая реклама. Сегодня уже можно подвести некоторые итоги почти десятилетней истории ее становления в России. В данной области наметились определенные позитивные сдвиги. В первую очередь, можно отметить значительный количественный рост политической рекламы, который обусловлен освоением все большего числа каналов коммуникации, использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Произошли также качественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламных кампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведется серьезная разработка рекламных обращений. Первые политические кампании периода начала реформ, отличались непрофессионализмом, слепым копированием зарубежного опыта. Это копирование касалось как самого подхода к организации кампании, так и принципов и приемов создания политических имиджей. Рекламная продукция ограничивалась материалами уличной расклейки и, в незначительной степени, - почтовой рассылкой. Построение рекламных обращений основывалось преимущественно на опыте советских времен. Но уже в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу 1993 г. можно увидеть определенные сдвиги. В политическую борьбу активно включилось телевидение. И хотя видеоматериалы были эклектичны, сумбурны, разрозненны, можно утверждать, что именно с этого момента ТВ стало занимать одну из ключевых позиций в избирательных стратегиях. Тогда же были предприняты первые попытки использования для нужд политической рекламы движущихся носителей. Что касается следования современным принципам ведения избирательных кампаний, то в той или иной степени это было характерно лишь для некоторых участников предвыборной гонки. Скажем, кампании ЛДПР изначально отличались дифференцированным подходом к электорату, следованием единой стратегической линии. Лишь немногие партии и движения (например, ПРЕС) пытались объединить рекламные обращения единым слоганом, единой политической символикой. Тем не менее даже эти шаги можно расценивать как свидетельство качественного роста. Выборы 1995 г. знаменовали собой новую ступень в развитии отечественной политической рекламы на современном этапе. В телевизионной рекламе наметилось расслоение жанров - в видеоматериалах того периода уже присутствуют явственно обозначенные политические еноты, ролики, видеофильмы; используется достаточно эффективный принцип выпуска серий обращений. Наметился также прогресс в освоении современных полиграфических жанров политической рекламы. В частности, активно развиваются буклетные формы, подход к составлению политических листовок и плакатов становится более дифференцированным; составление рекламных текстов, хотя и остается далеким от совершенства, поднимается на более высокий профессиональный уровень. То же самое касается и качества исполнения полиграфических материалов. В кампаниях этого периода можно отметить смещение акцента с уличной расклейки плакатов и листовок на распространение их по почте. Кроме того, в рамках почтовой рассылки появились новые жанры политической рекламы, в частности, открытки, конверты с символикой и почтовые обращения (первоначально - безадресного и неличного характера). О значительном прогрессе в освоении цивилизованных форм политических коммуникаций говорит и тот факт, что в 1995 г. разрозненные и автономно действующие организации, специализирующиеся на политическом консалтинге, объединились в Ассоциацию центров политического консультирования (АЦПК). Цель АЦПК - формировать цивилизованный рынок услуг политических консультантов, обеспечивать правовую защиту агентствам и центрам, повышать их профессионализм, а также обмениваться опытом и развивать политическую науку в России. В настоящее время только в Москве существует более двадцати профессиональных команд, занимающихся политическим консалтингом и проведением различных политических кампаний. Среди них наиболее известны Центр политического консалтинга "Никколо М", "ИМИДЖ-контакт", центр политических исследовании "Экспертиза", "ИНДЕМ", фонд "Политика", Центр политической психологии, фонд "Гражданское общество", ассоциация политического консалтинга "Нике" и др. Кроме того, практически нет ни одного крупного рекламного агентства, которое не участвовало бы в политических кампаниях. Во многих из них (например, в "Видео интернешнл", "Премьер SV") существуют департаменты политической рекламы. Наиболее крупномасштабной на сегодняшний день кампанией последних лет следует назвать кампанию по выборам Б.Ельцина президентом России в 1996 г. Ее отличал высокий профессионализм организации, тщательная продуманность стратегии, выверенное привлечение СМИ, использование современных маркетинговых принципов и избирательных технологий. Однако становление научного знания о политической рекламе несколько отстает от процессов, стремительно разворачивающихся на практике. Теоретический базис политической рекламы требует углубленной разработки, а существующие на сегодняшний день теоретические положения - внимательного анализа, обобщения и увязывания с реалиями очередного этапа становления этой сферы политических коммуникаций. На современном этапе возникает также насущная потребность в четком обозначении структурного содержания политической рекламы, детальном рассмотрении ее коммуникативных особенностей, в установлении причинно-следственных связей между процессами, происходящими в рамках избирательных кампаний. Этим, на наш взгляд, и определяется актуальность данной работы. Несмотря на обилие появившихся в последнее время работ, посвященных различным аспектам политической коммуникации и избирательным технологиям, исследований политической рекламы как структурного целого практически нет. Из публикаций по этой тематике следует прежде всего назвать книги О. А. Феофанова "США: реклама и общество" и "Агрессия лжи", в которых предлагается комплексный подход к проблемам политической рекламы на примере США. Особое внимание автор уделяет психологическим механизмам ее воздействия и, в частности, одному из основных инструментов влияния на избирателей - имиджу политического лидера. Эти работы содержат богатый эмпирический материал и представляют собой ценный опыт системного исследования; в них рассматриваются вопросы природы имиджа, его социальной роли, эффективности, способы и приемы "производства" образов. Тем не менее автор не затрагивает ни особенностей политической рекламы в России в целом, ни современного состояния этого рода деятельности. Следует также назвать книгу Т.Э. Гринберг "Политическая реклама: портрет лидера", в которой изложены теоретические подходы в рамках деятельностной концепции рекламы и разработана жанровая классификация политической рекламы, исходящая из особенностей каналов коммуникации. Однако в данном исследовании, проведенном в 1995 г., не могли быть отражены те изменения в практике проведения политических кампаний, которые произошли в последние годы. Фрагментарно в той или иной степени большинство аспектов избранной темы исследования освещается в ряде специализированных книг по технологиям избирательных кампаний, политической имиджелогии, политическому маркетингу, в многочисленных публикациях, посвященных анализу текущих избирательных кампаний. В частности, попытки выстроить схему взаимоотношении маркетинговых коммуникаций предприняты в работах Б.Л. Борисова, Г.Г. Почепцова, О.А. Феофанова, И. Л. Викентьева. Однако, на наш взгляд, мнения этих авторов по данному вопросу существенно отличаются друг от друга, и на сегодняшний день приемлемого решения этой проблемы у нас нет. Жанровая структура политической рекламы отражена в литературе достаточно скудно. Главным образом - в работах, освещающих деятельность определенных каналов коммуникации, преимущественно телевидения , либо в учебниках и исследованиях, посвященных технологии и организации политических кампаний, - там, где приводятся рекламные обращения, рекомендуемые к использованию в ходе избирательной кампании. Вместе с тем на сегодняшний день автору не встретились, например, работы по политической рекламе в прессе и на радио. Не определено также место в структуре политической рекламы таких форм воздействия на избирателей, как встречи, митинги, кампания от "двери к двери". Практически нет исследований, посвященных стилистическим особенностям текстов политической рекламы, - этому вопросу в теории рекламы вообще уделяется крайне мало внимания. Вопрос о природе политического имиджа, его роли как одного из основных инструментов политической рекламы, на наш взгляд, также не до конца исследован. Несмотря на то, что эта сторона поставленной проблемы освещена в литературе наиболее полно и глубоко, встречается также много разночтений в классификациях имиджа, в суждениях относительно его функциональной роли, его природы, коммуникативной сущности. Перечисленные обстоятельства и обусловили цель исследования, проведенного автором. Эта цель - изучение политической рекламы в системе массовых политических коммуникаций, включающее в себя обоснование понятийно-категориального аппарата, анализ структуры современной политической рекламы, ее коммуникационной роли, выявление функциональных особенностей и закономерностей развития политической рекламы в условиях общественной трансформации России, ее жанровой и стилевой специфики. В качестве концептуальной основы исследования был выбран структурно-функциональный подход к рекламе в целом и к политической рекламе, в частности. Можно сказать, что теоретическая база исследования состоит из трех блоков. Первый составили труды по теории и практике массовой коммуникации, культурологии и теории деятельности , посвященные различным аспектам коммуникационных процессов. Второй блок - работы специалистов по политическим технологиям, в которых отражены вопросы рекламы, паблик рилейшнз, имиджелогии и избирательных технологий , организации избирательных кампаний и формированию политического имиджа . Наряду с этими источниками следует отметить и некоторые статьи постоянных авторов ряда специализированных изданий. Третий блок - труды по политологии, социологии и психологии политики. Это книги как классиков - Аристотеля, М. Ве-бера, Т. Гоббса, Г. Лебона, Н. Макиавелли , - так и наших современников - К. Поппера, Ф.А. Хайека, Э. Берна, Ж. Блонделя, П. Бурдье, Ф. М. Бурлацкого, А.Н. Леонтьева и др. Существенным подспорьем для автора стали работы зарубежных специалистов в области политического маркетинга и рекламы, не опубликованные в России. и Эмпирическую базу исследования составили материалы политической рекламы (телевизионные рекламные обращения, рекламные тексты, газетные и журнальные публикации, полиграфическая продукция и проч.), а также прикладные труды по технологии избирательных кампаний, имиджелогии, политическим коммуникациям, публикации в специализированных изданиях: "Политические исследования", "Власть", "Социально-политические науки", "США: экономика, политика, идеология", "Реклама", "Журналист", "Социальные исследования", "Среда", "Психологический журнал" "Рекламный мир", "Советник", в сборниках серии "Политолог: взгляды на современность". В первой главе книги рассматривается коммуникативная сущность политической рекламы, ее специфика, основные понятия, характеризующие политическую рекламу как род деятельности, механизмы воздействия политической рекламы на электоральное поведение. Существенное внимание также уделено политическому имиджу как коммуникативной компоненте политической рекламы. Вторая глава посвящена жанрам политической рекламы в средствах массовой информации и последовательно представляет типы рекламных обращений в электронных СМИ и в прессе. Третья глава фокусирует внимание на формах индивидуальной работы с избирателями. В ней рассматриваются контактные жанры политической рекламы: печатные, непосредственная коммуникация с избирателями. Кроме того, дается анализ текстов политической рекламы с точки зрения стилистики языка.

Политические технологии

программа курса

Автор – доцент кафедры политического анализа Пушкарева Г.В.

Тема I. Политические технологии как вид управленческой деятельности.

     1. Политические технологии в системе политических управленческих отношений.

Управление как свойство социальных систем. Виды управления в политике. Государственное управление, его основные черты: масштабность, многообразие, нормотворческий характер, обезличенность, использование властных ресурсов и права на «легитимное насилие». Особенности управления в государственных учреждениях и политических организациях: организационные рамки, статусные ресурсы, нормативность, бюрократизация. Политический менеджмент, его основные черты: отсутствие властных ресурсов и права создавать общеобязательные нормы, использование специфических приемов и методов влияния и воздействия на мотивацию населения. Два подхода к определению понятия «политические технологии». Политические технологии в широком смысле слова как способ упорядочения целесообразной практической политической деятельности, как совокупность приемов решения управленческих задач в сфере политики. Политические технологии в узком смысле слова как специфические приемы и способы решения управленческих задач в политическом менеджменте. Основные задачи, решаемые с помощью политических технологий в политическом менеджменте: укрепление авторитета государственного или политического деятеля; создание привлекательного образа государственного учреждения, политической партии, общественной организации или группы давления; расширение числа сторонников той или иной программы, управленческого проекта; формирование электоральных предпочтений населения; организация политических союзов, блоков; влияние на политических оппонентов, а также на противников в политических конфликтах; оказание воздействия на лиц, принимающих государственные решения; мобилизация масс для политической поддержки. Особенности политических технологий: информационное влияние, воздействие на мотивацию, формирование убеждений и установок, внесение новых ценностных ориентаций,

     2. Виды современных политических технологий.

Возрастание значения политических технологий в современном политическом процессе и дифференциации деятельности в этой области. Основные виды политических технологий: технологии формирования имиджа политического деятеля, электоральные технологии, технологии формирования узнаваемого позитивного образа той или иной политической организации, технологии заключения политических соглашений и союзов, технологии регулирования политических конфликтов, технологии влияния на лиц принимающих политические решения. Их общие и специфические черты. Переплетение видов политических технологий, их взаимодополняемость. Специализация в политических технологиях. Основные направления профессиональной деятельности: аналитическое обеспечение политических кампаний, политическая реклама, медиапланирование, имиджмейкинг как работа специалиста с политиком с целью коррекции его образа, спичрайтинг, организация и проведение массовых политических акций, ньюсмейкинг.

     3. Политические технологии как профессия.

Профессионализация политико-технологического управления. Социальная потребность в профессиональных политических технологах. Развитие научно-эмпирического политологического, социологического, психологического, управленческого знания как условие профессионализации в области политических технологий. Становление рынков политических консалтинговых услуг в отдельных странах. Международная ассоциация советников по политическим кампаниям. Российский рынок политических консалтинговых услуг. Основные российские политические консультационные фирмы. Диапазон и характер оказываемых услуг. Проблема качества политических консалтинговых услуг. Конкуренция на рынке политических консалтинговых услуг: формы конкурентной борьбы и ее последствия для общества.

     4. Этические проблемы  политических технологий.

Проблема соотнесения политических целей и выбранных форм политической борьбы с существующими в обществе нормами морали. Аморальные способы ведения политической борьбы. «Грязные» технологии. Необходимость совершенствования правового механизма регуляции политической борьбы. Проблема доверительных отношений между политиком  и политическим консультантом. Нравственные идеалы, идеологические взгляды и ценностные ориентации политического технолога и профессиональный долг. Проблема взаимоотношений на рынке политических консалтинговых услуг. Разработка цивилизованных правил поведения политических консультационных фирм. Хартия «Политические консультанты за честные выборы». Моральные требования и нравственные принципы, которыми должен руководствоваться политический консультант.

Глава II. Научное знание о политических технологиях.      

     1.  Основные подходы к изучению политических технологий.

Научное знание о политических технологиях и знание, основанное на опыте, на здравом смысле. Ограниченность знания, основанного на опыте. Научное знание о политических технологиях как система теорий, концепций, объясняющих и описывающих данный вид управленческой деятельности, а также определенная совокупность научных методов, позволяющих расширять представления специалистов в этой области. Методология сравнительного и конкретно-исторического анализа, ее вклад в развитие политико-технологического знания. Степень разработанности теории политических технологий. Концепции политического маркетинга, политического PR, политического менеджмента. Их вклад в исследование проблемы политических технологий. Политические технологии как искусство. Креативная составляющая политических технологий.

     2.Структура политико-технологического знания..

Политические технологии как объект научного исследования. Междисциплинарный характер изучения политических технологий. Предметное поле теории политических технологий: способы решения задач в политическом менеджменте, алгоритмы управленческого воздействия в политических кампаниях, процессы принятия решений в политических кампаниях, методы и приемы воздействия на политическое поведение масс. Теоретическое знание как система научных представлений о наиболее общих, универсальных способах решения задач в политическом менеджменте. Значение эмпирических методов для выработки технологических решений в конкретной политической ситуации. Количественные и качественные методы. Их возможности и ограничения в решении политико-технологических задач.

     3. Аналитическое конструирование ситуации.

Знание об управленческой ситуации и проблема эффективности политических технологий. Аналитическое конструирование ситуации как необходимый подготовительный этап в проведении политической кампании. Ситуация как система факторов, определяющих мотивацию и поведение людей, от действий которых зависит достижение поставленных субъектом управления политических целей. Конкретность и изменчивость ситуации. Необходимость изучения ситуации. Аналитическое конструирование ситуации как процесс исследования и конструирования модели конкретной ситуации. Основные этапы аналитического конструирования ситуации. Определение проблемы. Выбор (разработка) теоретической концепции (модели). Операционализация, или перевод теоретико-аналитической схемы в русло эмпирической интерпретации. Сбор информации. Анализ данных. Конструирование ситуации. Реальная ситуация и аналитически сконструированная ситуация: общие и отличительные черты.

Глава III. Политический технологический процесс.         

     1.Общая характеристика политического технологического процесса.

Политический технологический процесс как последовательное развертывание субъектом управления политической кампанией приемов, процедур, определяющих способы воздействия на объект управления. Политическая кампания. Особенности взаимодействия между субъектом и объектом управления в политической кампании. Политическая кампания и политический технологический процесс: соотношение понятий. Факторы, влияющие на выбор технологий проведения политической кампании. Культура и политическая культура общества. Социальные структуры, институциональные нормы и отношения. Ожидания и настроения людей. Место и время развертывания политико-управленческого процесса. Конкурентная среда управленческих отношений в политике. Российский контекст политических кампаний.

     2. Участники политико-технологического процесса.

Субъект управления в политической кампании. Специфика решения политико-технологических задач различными субъектами политического управления. Политические партии как инициаторы и организаторы политических кампаний. PR-службы в государственных структурах, основные направления их деятельности. Группы интересов как субъекты управления лоббистскими кампаниями. Неформальные группы, клиентелы в политике. Профессиональные консалтинговые фирмы, их роль в политических кампаниях. Технологии создания эффективной команды, выступающей в роли субъекта управления политической кампанией. Объект управленческого воздействия в политической кампании,  его неоднородность по степени поддержки субъекта управления. Необходимость оценки субъектом управления доли своих сторонников, противников и нейтралов. Люди, не имеющие четко выраженной политической позиции: их роль в политических кампаниях.

     3. Модель политического взаимодействия.

Политическое взаимодействие как базовая составляющая политической кампании. Опосредованное и непосредственное взаимодействие. Информационное влияние как вид взаимодействия. Вовлечение во взаимодействие как способ воздействия на объект управления. Политические технологии как приемы и способы, обеспечивающие вовлечение объекта управления во взаимодействие с управляющим субъектом. Модель политического взаимодействия, ее связующие процессы. Процессы мотивации как внутриличностные, психические процессы, ведущие к появлению мотивов, которые побуждают индивидов включаться в политико-управленческий процесс, занимая в нем либо ведущие, лидирующие позиции, либо играя роль ведомого, управляемого объекта. Процессы коммуникации как обмен информацией между участниками взаимодействия, их сигналы о своих намерениях, симпатиях и антипатиях, о понимании действий контрагента. Процессы структуризации как создание относительно устойчивых, поддающихся прогнозированию, отношений между субъектом и объектом управления, как принятие обоими участниками взаимодействия общих правил игры. Единство и взаимосвязь процессов мотивации, коммуникации и структуризации во взаимодействиях всех участников политической кампании. Эффективность политических технологий и проблема знания процессов мотивации, коммуникации и структуризации.

Глава IV. Технологии управления мотивацией в политической кампании.          

                                                             1. Мотивация политического действия: понятие, основные направления исследования.

Политическое действие. Политическая кампания как последовательность политических действий и взаимодействий. Мотивация политического действия. Теории мотивации политического действия: социологическая, социально-психологическая, рационального выбора, контекстуальная. Их значение для политических технологов. Возможности и ограничения теорий мотивации политического действия.

     2. Когнитивная теория мотивации политического действия.

Особенности индивидуального восприятия информации в ходе политической кампании. Мотивационная сфера как открытая система. Внимание. Понимание социальной информации. Субъективные когнитивные структуры. Категоризация. Атрибуция. Когнитивный диссонанс. Спонтанное (иррациональное) политическое действие. Рациональное политическое действие. Значение когнитивной модели для выявления «болевых точек» воздействия на мотивацию объекта управления в политической кампании. Ограничения и возможности внешнего воздействия на мотивацию политического действия.                                       

     3. Основные принципы технологического решения  задач управления мотивацией в политической кампании.

Управление мотивацией политического действия как направленное воздействие на мотивационную сферу определенных людей с целью вовлечения их в политическую кампанию и побуждения к действиям, отвечающим интересам инициаторов политической кампании. Основные задачи управления мотивацией в политических кампаниях. Формирование в мотивационной сфере личности устойчивых убеждений, установок, ценностных ориентаций. Пути и способы решения этой задачи и основные трудности. Воздействие на процесс индивидуальной интерпретации ситуации как способ побуждения к определенным действиям. Особенности решения этой задачи и проблема ограничения возможностей использования ее результатов. Технологии использования «болевых точек» воздействия на мотивационную сферу. Необходимость комплексного подхода к использованию технологий управления мотивацией в политической кампании.     

Соотношение понятий управление мотивацией и манипуляция. Манипуляция как особый способ воздействия на мотивационную сферу личности. Основные отличительные черты манипуляции: сокрытие манипулятором своих истинных целей, скрытый характер воздействия на психику и сознание человека. Суггестия. Проблема грани между скрытым и открытым воздействием на сознание человека. Основные виды манипуляционных технологий, используемых в политических кампаниях. Проблемы защиты от манипуляционных технологий.

Глава V. Технологии убеждающей коммуникации.   

     1. Основные принципы организации коммуникационных процессов в политической

кампании.

Модель коммуникационного процесса. Субъект управления политической кампанией как коммуникатор. Рациональная и спонтанная коммуникация. Убеждающая коммуникация как процесс направленного информационного воздействия субъекта политического управления на отдельных индивидов или их совокупности с целью формирования, подкрепления или изменения их убеждений в соответствии со своими политическими целями. Основные задачи управления коммуникационными процессами. Разработка концепции информационного влияния. Продвижение информации. Проблема выбора канала трансляции. Способы организации обратной связи в политико-технологическом процессе. Профилактика и устранение шумов в коммуникационном процессе.

     2. Технология разработки модульной схемы (концепции) убеждающей коммуникации. Основные виды убеждающей коммуникации: центральная (прямая) и периферийная (косвенная). Эффект дополнительности в убеждающей коммуникации. Принцип модульности в концепции убеждающей коммуникации. Главная тема убеждающей коммуникации. Технология выбора главной темы в конкретной политической кампании. Изучение ожиданий, установок, интересов, ценностных ориентаций людей как необходимое условие выбора главной темы. Разработка сюжетных линий главной темы. Сюжетная линия как модуль убеждающей коммуникации. Основные требования к разработке сюжетных линий. Особенности отбора фактов, аргументов, иллюстраций, значимых образов. Информационные продукты как реальное воплощение главной темы, сюжетных линий в конкретных рекламных роликах, плакатах, листовках, в статьях, выступлениях позиционируемого политика и его сподвижников, в событиях, освещаемых службами новостей. Особенности создания различных информационных продуктов.            

     3. Способы и приемы усиления воздействия сообщений в системе убеждающей коммуникации

Основные виды технологий усиления информационного воздействия. Приемы, активизирующие внимание людей к определенной информации: информационный повод, «необычный образ», «переключение внимания», «разжижение информации», «закладывание шашек». Приемы, повышающие доверие населения к информации: «привлечь эксперта», «заловить знаменитость», «ссылка на авторитеты», «личные свидетельства». Приемы, позволяющие влиять на процессы категоризации и атрибуции, на понимание информации: «навешивание ярлыка», «магия слов», «перенос», «яркий пример».  Приемы, обеспечивающие закрепление информации в памяти: «мнимый выбор», «повтор», «агитация последнего дня». Проблема эффективности технологических приемов убеждающей коммуникации. Слоганы в политических кампаниях: назначение и основные принципы создания.

Глава VI. Технологии управления коммуникационными процессами в политической кампании.                                    

     1. Коммуникационные каналы в политической кампании.

Понятие коммуникационного канала. Проблема «зависания» информации в политической кампании. Принципы отбора каналов передачи сообщений. Необходимость комплексного подхода к проблеме трансляции информационных продуктов в ходе политической кампании. Лидеры мнений. Основные типы лидеров мнений. Возможности и ограничения использования лидеров мнений в политических кампаниях. Основные принципы работы с лидерами мнений в ходе политических кампаний. Разговоры и слухи в политических кампаниях. Особенности этого коммуникационного канала и оценка его эффективности. Причины обращения политических технологов к каналам слухов и массового разговора.

     2. Политическая реклама.

Политическая реклама как оплачиваемые субъектом политического управления сообщения, материалы, информирующие граждан или побуждающие, призывающие их совершать предлагаемые действия. Политическая реклама и другие информационные сообщения: общее и отличительные черты. Виды политической рекламы: реклама в СМИ, наружная реклама, печатная реклама, прямая почтовая реклама, рекламные сувениры. Принципы отбора рекламных носителей для передачи сообщений убеждающей коммуникации. Технологии организации наружной рекламы. Технологии организации прямой почтовой рекламы. Технология проведения рекламной кампании в СМИ. Проблема отношения населения к политической рекламе. Технологии минимизации негативного отношения людей к политической рекламе. Проблема скрытой политической рекламы.

     3. Работа со средствами массовой информации.

СМИ  как система учреждений, созданных в обществе для открытой, публичной передачи информации с помощью специальных технических средств. Многообразие СМИ. Возможности и ограничения использования СМИ для распространения информации на бесплатной основе. Технологии «покорения СМИ». Изучение СМИ и оценка возможности их использования в политической кампании. Принципы адресной работы со СМИ. Особенности журналистской деятельности. Способы привлечения внимания журналистов к главной теме убеждающей коммуникации, к другим сообщениям субъекта управления политической кампании. Методы работы со СМИ. Технологии проведения пресс-конференций, подготовки и рассылки пресс-релизов. Информационный повод. Основные требования к созданию информационного повода.

Интернет в политических кампаниях. Технологии распространения политической информации во всемирной паутине.

     4. Основные принципы планирования трансляции информации в политической кампании.

Основные принципы отбора каналов трансляции информации в политической кампании.  Объем аудитории. Предпочтения населения. Специфика аудиторий различных каналов. Оценка охвата аудитории. Частота подачи информации. Проблема стоимости продвижения информации. Информационные продукты и коммуникационные каналы: проблема взаимосвязи. Планирование продвижения информации. Кумулятивный информационный эффект. Основные принципы достижения кумулятивного информационного эффекта. Тактический рисунок информационного обеспечения политической кампании. Проблема согласованности подачи в информационное пространство подготовленных сообщений. Мониторинг информационной кампании.

Глава VII. Технологии управления процессами структуризации политической кампании.                                    

     1. Процессы структуризации во взаимодействии участников политической кампании. Социальные структуры и структурированное социальное пространство. П.Бурдье о «структурном давлении». Процессы структуризации как процессы воспроизводства социальных структур в поведении людей, в их отношении к окружающему миру и другим людям, в их интересах и ценностных ориентациях. Внешняя и внутренняя структуризация.  Внешняя структуризация как связанность участников политической кампании различными социальными статусами: этническими, профессиональными, гендерными, религиозными, политическими и т.д. Внутренняя структуризация как процесс придания политической кампании внутренне упорядоченного, структурированного характера, где вовлекаемых в него людей начинают объединять взаимные ожидания и взаимосвязанные модели поведения. Необходимость и основные задачи управления процессами внутренней и внешней структуризации в политической кампании.

     2. Технологии управления процессами внутренней структуризации.

Статусно-ролевая модель как алгоритм взаимодействия. Основные виды статусно-ролевых моделей взаимодействия в политических кампаниях: «лидер - последователи», «союзник – союзник», «друг – враг», «партнер – партнер» (как вариант: «старший партнер – младший партнер»). Проблема выбора статусно-ролевых моделей взаимодействий в различных политических кампаниях. Приемы и способы побуждения потенциальных участников политической кампании к принятию на себя социальных ролей в соответствии с выбранной субъектом управления структурной моделью. Технологии позиционирования политического лидера. Технологии внесения в массовое сознание суждений о ценностной значимости выбранной структурной модели.         

     3. Основные критерии выбора и принципы работы с адресными группами.

Сегментирование политического рынка. Необходимость сегментирования политического рынка. Основания сегментирования политического рынка: демографические, социопрофессиональные, этнические, территориальные, имущественные и др. группы. Кластерный принцип сегментирования политического рынка. Адресные группы. Критерии выбора адресных групп: значимость структурного фактора и степень его реального влияния на сознание и поведение людей; корреляция групповых интересов с целями политической кампании; возможность измерения адресной группы и оценки ее ресурсов; доступность воздействия. Целевые группы. Адресные информационные продукты в системе убеждающей коммуникации. Технологии адресных сообщений и адресной рекламы.

Глава VIII. Технологии формирования политической идентичности.

     1. Политическая идентичность, ее значение в управлении политическим поведением.

Политическая идентичность как самоопределение личности в терминах соотнесения себя с определенной политической организацией, политической группой, политическим лидером. Политическая идентичность как аффективно-когнитивная структура. Виды политической идентичности. Проявление идентичности в политическом поведении. Значение политической идентичности для организации эффективной политической кампании.

     2. Пути формирования политической идентичности.

Основные направления формирования политической идентичности. Совмещение политической и социальной идентичности. Убеждающая коммуникация как способ решения задачи совмещения социальной и политической идентичности. Вовлечение в ряды политических организаций. Проблема приобщения к партийной нормативной культуре и к культуре общественно-политических движений. Принцип catch-all и принцип конкурсного отбора. Вовлечение во взаимодействие с партийными и другими политическим организациями и лидерами. Принцип «нога в дверях», его психологические основы.

     3. Технологии «вовлечения во взаимодействие».

Формы реализации принципа «нога в дверях». Адресная рассылка. Основные требования к составлению адресного сообщения. Базы адресных данных. Сбор подписей: его основные виды и принципы проведения. Общественные приемные, их роль в политических кампаниях. Поквартирный обход населения, его основные виды. Фигура агитатора в политической кампании. Принципы работы с агитаторами в ходе политической кампании. Встречи политиков с населением. Виды встреч: собрание, встречи на рабочих местах, встречи в местах массового скопления граждан. Особенности подготовки и проведения встреч населения с политиком. Закрепление эффекта непосредственного общения политика с населением. Пикеты в политических кампаниях.

     4. Массовые мероприятия в политике, технологии их проведения.

Виды массовых мероприятий. Назначение массовых мероприятий в политической кампании. Политические митинги и шествия: особенности их организации. Определение места массового мероприятия в графике политической кампании. Обеспечение явки на массовое мероприятие. Сценарий массового мероприятия: основные требования к его написанию. Проблема «психологической температуры» на массовом мероприятии. Группы поддержки на митинге, их функции и формы поведения. Влияние ритма на психику человека. Способы формирования чувства общности у участников массовых мероприятий. Массовое мероприятие как информационный повод.

     Место мероприятий по работе с населением в политической кампании.

Глава IX. Управление рисками в политических кампаниях.

     1. Факторы рисков в политических кампаниях и их основные виды.

Риск в политической кампании. Виды рисков в политических кампаниях. Стратегические риски: факторы и основные пути минимизации. Риски «зависания» информации: факторы и основные пути минимизации. Риски финансового обеспечения: факторы и основные пути минимизации. Риски, связанные с личностью позиционируемого политика: факторы и основные пути минимизации. Командные риски: факторы и основные пути минимизации. Управление рисками в политических кампаниях: задачи и основные принципы.

     2. Сбор и анализ информации о политических конкурентах.

Действия политических конкурентов как фактор риска в политический кампании. Необходимость предварительной оценки конкурентной среды. Методики предварительной оценки силы и влияния потенциальных участников инициируемого политического процесса. Уточнение целей политической кампании с учетом расстановки сил. Основные и не основные соперники в политической борьбе. Выбор линии поведения по отношению к основным и не основным соперникам. Виды информации о соперниках и источники ее получения. Методики обработки и анализа информации о соперниках. Составление психологического портрета соперника. Проблема выявления сильных и слабых сторон соперника. Анализ политической кампании соперника.

     3. Информационная защита как способ минимизации рисков в политической кампании.

Информационная безопасность политической кампании. Основные виды информационной защиты. Каналы утечки информации о планах политической кампании. Способы обеспечения информационной безопасности.

     4. Технологии управления кризисными ситуациями в политических кампаниях.

Кризисные ситуации в политической кампании, их основные виды. Факторы обострения кризисных ситуаций в политических кампаниях. Кризис-менеджмент в политических кампаниях. Компромат как способ обострения кризисной ситуации. Виды компромата в российской практике политических кампаний. Цели сбора или подготовки компромата. Условия использования компромата в политической борьбе. Проблема эффективности компромата. Технологии защиты от компромата. «Грязные технологии» в политической борьбе, их отличительные признаки. Виды «грязных технологий» в российской политической практике. Способы противостояния «грязным технологиям».

Глава Х. Проектирование политической кампании.

      1. Проект политической кампании.

Проект как основной документ, которым руководствуется субъект управления политической кампанией. Необходимость разработки проекта. Основные разделы проекта: стратегия политической кампании; ресурсы политической кампании; тактика политической кампании, или основные направления, пути и способы реализации стратегии; план-график политической кампании. Основные требования к проекту: обоснованность, конкретность и лаконичность, ограниченность доступа.

    2. Стратегия политической кампании.

Политическая цель кампании. Основные требования к ее формулированию. Управленческие цели политической кампании. Концепция убеждающей коммуникации как составляющая проекта политической кампании. Определение адресных групп.

    3. Ресурсы политической кампании.

 Основные виды ресурсов. Людские ресурсы. Общественные и политические организации. Коммерческие организации. Финансовые ресурсы. Проблема использования административного ресурса в политической кампании. Фандрайзинг. Основные принципы организации кампании по сбору средств.

    4. Тактика политической кампании.

Основные принципы разработки тактического рисунка политической кампании. Отбор приемов, способов воздействия на массы на основе критериев практической целесообразности и ресурсной обеспеченности; предварительное распределение предполагаемых действий во времени и пространстве с целью установления их взаимосогласованности; «наполнение» техник, приемов и способов конкретным содержанием в соответствии с главной темой убеждающей коммуникации; составление плана. Особенности планирования политической кампании.

 

Глава XI. Политическое консультирование.

     1.Виды политического консультирования.

Политическое консультирование как процесс оказания профессиональной помощи политикам-практикам в решении ими определенных задач. Жанры политического консультирования. Внешнее консультирование. Внутреннее консультирование. Виды политического консультирования: информационно-аналитическое, имиджмейкинг и психологическая поддержка политика, проектирование политической кампании, подготовка и проведение информационной кампании, организационно-управленческие услуги, обучение-консультирование.

    2. Политики и политические консультанты.

Проблема взаимоотношений политиков и консультантов в процессе консультирования. Этические проблемы консультирования. Особенности личностных качеств политика и их роль в процессе эффективного решения совместной проблемы. Общие требования, которым должны следовать консультанты: четкость определения задачи, которую должны решить консультанты, четкость определения функций, профессионализм и компетентность, четкие моральные принципы. Проблема превращения политического консультирования в процесс обоюдного сотрудничества. Факторы возрастания роли политического консультирования в современном обществе.

    3. Политический менеджер.

Роль политического менеджера в политической кампании. Менеджер и политик: проблема взаимодействия. Функции политического менеджера: создание команды, обеспечение выполнения командой всех поставленных задач, обеспечение координации всех звеньев команды, создание творческой атмосферы в команде, предотвращение конфликтов в команде и обеспечение ее работы как коллектива единомышленников. Основные требования, предъявляемые к политическому менеджеру.

  1. Рекомендуемая литература (основная)
  1. Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. 4-е издание. - М.: SPSL- «Русская панорама», 2003.
  2. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. – М.: Дело, 2002.
  3. Справочник по политическому консультированию. Под ред. Д.Д.Перлматтера. – М.: Консалтинговая группа «ИМИЛЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002.
  4. Технологии в политике и политическом управлении /Амелин В.Н., Анохин М.Г., Ахременко А.С. и др. Росс.академия гос.службы при Президенте Российской Федерации. М.: 2000.
  1. Рекомендуемая литература (дополнительная)
  1. Амелин В.Н., Устименко С.В. Технология избирательной кампании. – М.: «Союз», 1993.
  2. Амелин В.Н., Федоркин Н.С. Хочешь стать депутатом? Стань им! Монография. - М., Московское отделение Фонда развития парламентаризма. 1999.
  3. Аронсон Э., Пратканис Э.Р. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения повседневное использование и злоупотребление. – Спб.: прайм- ЕВРОЗНАК, 2002.
  4. Большаков С.В., Ищенко Е.П. Предвыборная агитация: взгляд изнутри/Российский центр обучения избирательным технологиям при Центр.Избир.Ком. РФ. - М.: 1999
  5. Водотынский Д., Егорова-Гантман Е., Косолапова Ю. и др. Политический консультант в российских избирательных кампаниях: Психологическое пособие для политиков и политических консультантов. – М., «ИМА-пресс», 1995.
  6. Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. - Ростов-на Дону: Феникс, 1996.
  7. Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: способы и технологии информационно-психологического воздействия. - М.: Алгоритм, 2002.
  8. Гришина Н.В. Психология конфликта. – СПб.: Изд-во «Питер», 2000.
  9. Гусев Д.Г., Матвейчев О.А., Хазеев Р.Р., Чернаков С.Ю. Уши машут ослом…/ Современное социальное прграммирование.- Пенза.: Alex J. Baxster Group, 2002.

12.  Дилигенский  Г.Г. Социально-политическая психология. – М.: Наука, 1994.

  1. Егорова-Гантман Е.В. Политическое консультирование / Отв. ред. И. Минтусов. - М., ИПО «Профиздат», 1999.
  2. Жуков К., Карнышев А. Азбука избирательной кампании. - М.: ИМА-Пресс, 2001.
  3. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. – М.: Изд-во Мос. Ун-та, 1999
  4. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. – СПб.: Изд-во «Питер», 2000.
  5. Зотова З.М. Избирательные объединения и блоки на выборах 1999 года /Российский центр обучения избирательным технологиям при Центр.Избир.Ком. РФ. М.: 2000.
  6. Зяблюк н.г. Финансирование федеральных избирательных кампаний в США (История. Законодательство. Опыт. Проблемы) – РАН. Инт-т Сша и Канады. М.: 1999
  7. Ильясов Ф. Политический маркетинг: искусство и наука побеждать на выборах. М.: Има-пресс, 2001.
  8. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием.- М.: Алгоритм, 2000.
  9. Куртов А.А., Каган М.М. Охота на дракона. Размышления о выборах и политическом консультировании.- М.: ГУ ВШЭ, 2002.
  10. Кутырев Н.П. Технологии победы на выборах. - М.: Приор, 1999
  11. Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М.:Изд-во Моск. ун-та, 1995.
  12. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
  13. Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. – М.: РАУ-Университет, 2000.
  14. Максимов. А "Чистые" и "грязные" технологии выборов (российский опыт). М.,1999.
  15. Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. 4-е издание. = М., Русская панорама. 2003.
  16. Малхэм К. Управленческое консультирование. - М.: «Дело и сервис», 1999.
  17. Мангейм Д.Б. Рич Р.К. Политология. Методы исследования. – М.: Весь Мир, 1997.
  18. Марченко Г.И. Имидж в политике. - М., Владос, 1997.
  19. Марченко, Г.И. Проектирование и сценарирование в политике. - Самара, Изд-во СИПКРО. 2002.
  20. Матвейчев О. Что такое политический консалтинг. - Екатеринбург, 1999.
  21. Миронов А.С. Раздувай и властвуй. – М.: Добросвет, 2000.
  22. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М.: РОССПЭН, 1999.
  23. Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. – М.: «Центр психологии и психотерапии», 1996
  24. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. – М.: УРСС, 2000.
  25. Наполитан Дж. 100 советов по организации избирательной кампании. – М.: «Арктур», 1993.
  26. Наполитан Дж. Электоральная игра. – М.: Никколо-Медиа, 2002.
  27. От Ельцина к… Ельцину: президентская гонка-96 /Сост. и предисл. Л.Н.Доброхотова. – М.: ТЕРРА, 1997.
  28. Подготовка и проведение избирательных кампаний. Дайджест учебных пособий Республиканской партии США /Московское представительство Межд. Респ. Инт-та. Автор-составитель Кудинов О.П. - М.: РИА «Госпожа удача», 1999
  29. Политическая реклама. - М.: Центр Политического консультирования «Никколо М», 1999.
  30. Политический имидж: «секреты» манипуляции массовым сознанием. Спб.: АНО «ГЦРОС», 2000.
  31. Политический консультант в российских избирательных кампаниях: Психологическое пособие для политиков и политических консультантов. – М.: «ИМА-пресс», 1995.
  32. Политический менеджмент: электоральный процесс и технологии. - СПб.: Изд-во С-Петерб.ун-та, 1999.
  33. Политический менеджмент: электоральный процесс и технологии. - СПб.: Изд-во С-Петерб.ун-та, 1999.
  34. Политическое консультирование. – М.: Центр Политического консультирования «Никколо М», 1999.
  35. Полуэктов В.В. От двери к двери / Полевые технологии в избирательных кампаниях. - М., Русская панорама. 2002.
  36. Почепцов Г.Г. Информация и дезинформация.- М.: Ника центр 2001.
  37. Почепцов Г.Г. Как становятся президентами. Избирательные технологии ХХ века. - Киев, 1999.
  38. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 1999.
  39.  Почепцов Г.Г. Психологические войны.- М.: Рефл-бук, 2002
  40. Принципы и практика политических исследований. – М.: РОССПЭН, 2002.
  41.  Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара, БАХРАХ-М, 2001.
  42. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. – М.: «ВАГРИУС», 1999.
  43. Симонов К.В. Политический анализ. – М.: Логос, 2002.
  44. Соловьев А.С. Политология: Политическая теория, политические технологии. М.: Аспект Пресс, 2000.
  45. Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. - Спб.: Стольный град, 1998.
  46. Цуладзе  А.М. Формирование имиджа политика в России. – М.: Книжный дом «Университет», 1999.
  47. Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. - М.: Алгоритм, 2000.
  48. Шерова Л.М. Работаем со средствами массовой информации каждый день. – М.: АНО «Национальный Институт региональных исследований и политических технологий «Экспертное сообщество», 2002.
  49. Шестопал Е.Б. Психологический профиль российской политики 1990-х. Теоретические и прикладные проблемы политической психологии. – М.: РОССПЭН, 2000.
  50. Albouy S. Marketing et communication politique. - Paris: L’Harmattan. Logiques socials, 1994.
  51. Bernier R. Gérer la victoire? Organisation, communication, stratégie. – Quebec, Boucherville: Gaetan Morin éditeur, 1991.
  52. Best of the best from campaigns & election: the road to victory 2000 / Ed. by Faucheux R. 1998.
  53. Blandin H., Lefébure T. Marianne le muette. Les politiques savant-ils communiquer? - Paris: Editions LPM, 2000.
  54. Bongrand M. Le Marketing politique. 2-éd. – Paris: Presses Universitaires de France, 1986.
  55. Brady H.E. Political Participation. // Measures of Political Attitudes. Edited by Robinson J.P., Shaver Ph.R., Wrightsman L.S. - San Diego: Academic Press, 1999, p.737-801.

68.  Bruce B. Images of Power. How the Images Makers Shape Our Leaders. – London.: Kogan Page, 1992.

69.  Campaigns and Elections American Style / Ed. by Thurber J.A. and Nelson C.J. - Boulder: Westwiew Press, 1995.

70.  Clamen M. Pratique du lobbying. – P.: Dunod, 2002.

71.  Dunham P. Electoral Behavior in the United States. -  Englewood Cliffs, N.Y.: Prentice-Hall, 1991.

72.  Electoral strategies and political marketing / Ed.by Bowlee S. and Farrell M.-  New York: St. Martin’s Press, 1992.

  1. Gestlé J. Les Campagnes présidentielles depuis 1965. // Notes et études documentaries, n 5148-49, mars 2002, p. 73-107.
  2. Gourévitch J.-P. L’Image en politique. De Luther à Internet et de l’affichage au clip. - Paris: L’Hachette Littératures, 1998.
  3. Guber S. Comment gagner une election aux Etats-Unis. – Paris: Presses universitaires de Nancy, 1992.

76.  Handbook of political marketing / Ed. by Bruce I. - Thousand Oaks, Call.: Sage Publications, 1999.

77.  Hrebenar R.J., Burbank M.J., Benedict R.C. Political Parties, Interest Groups, and Political Campaigns. - Boulder: Westview Press, 1999.

  1. Huckfeldt R., Sprague J. Citizens, Politics and Social Communication. Information and influence in an election campaign. - Cambridge: Cambridge University Press, 1995.

79.  Inside political campaigns theory and  practice / Johnson-Cartee K.S. and Copeland G.A. Westoport, Conn.: Praeger, 1997

80.  Interest Group Connection / Ed. by Herrnson P.S., Shaiko R.G. and Wilcox C. Chartham, - N.Y.: Chartham House, 1998.

  1. Jones N. Sultans of Spin.- London: Victor Gollanez, 1999.
  2. Kavanagh D. Election Campaigning. The New Marketing of Politics. - Oxford: Blackwell Publishers Ltd, 1995.
  3. L’Electeur a ses raisons. Sous la dir. de Boy D., Mayer N. - Paris: Presses de Sciences Po, 1997
  4. Lassale J.-P. Le démocratie américaine à l’épreuve. Le test de l’élection 2000. – Paris: La Documentation Française, 2002.
  5. Lees-Marshment J. Political marketing and British political parties. The party’s just begun. – Oxford Road: Manchester University Press, 2001.
  6. Les Effets d’infirmation en politique. Sous la dir. de Gerstlé J. - Paris, L,Harmattan, 2001.
  7. Les Français et la politique. Dossier constitué par Anne Muxel. //Problèmes politiques et sociaux, n 865, 2 novembre 2001.
  8. Maarek Ph.J. Communication et marketing de l’homme politique. Paris: Editions Litec, 1992.

89.  Miller W.E., Shanks J.M. The new American voter. Cambridge (Mass.): Harvard University Press, 1996.

  1. Newman B.I., Sheth J.N. A Theory of political choice behavior. – New York: Praeger Publishers, 1987.

91.  Nimmo D.D. Political persuaders: the techniques of modern election on campaigns. With a new introduction by the author. – New Jersy: Transaction Publishers, 2001.

92.  Political Persuasion in Presidential Campaigns. New Brunswick, N.Y.: Transaction, 1997.

93.  Pomper G.M. et al. The election of 1996. Chartham, N.Y.: Chartham House, 1997.

  1. Richards P.. How to win an election. The Arts of political campaigning. - London: Politico’s Publishing, 2001.

95.  Saussez T. Le Pouvoir des mentors. Petit manuel à destination de tous ceux qui s’intéressent aux coulisses de la vie politique et des campagnes électorales. – Paris: Edtions 1, 1999.

96.  Shea D.M. and Burton M.J. Campaign craft: the strategies, tactics and art of political campaign management. Rev. and explanded ed. Westoport, Conn.: Praeger, 2001.

  1. The Psychology of Political Communication. Edited by Crigler A.- Ann Arbor: The University of Michigan Press, 1996.

98.  Trent J.S. Political campaing communication: principles and practice. 4th ed. - Westoport, Conn.: Praeger, 2000.

-  БИОГРАФИЯ  -  ФОТОГРАФИИ  -  ГОССЛУЖБА  -  МОССЕЛЬПРОМ  -  НОВОСТИ  -  КОНТАКТ  -

Грачев М.Н.

Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития

 

М.: Прометей, 2004. – 328 с.

 

Красным шрифтом в квадратных скобках обозначается конец текста на соответствующей странице печатного оригинала указанного издания

 

3.4. Стратегические политико-коммуникационные кампании

 

В целом ряде случаев политико-коммуникационные процессы подпадают под определение стратегических кампаний, когда они сознательно используются коммуникаторами для достижения конкретных политических результатов. Политическая коммуникация подобного вида может реализовываться на различных уровнях и варьироваться от целенаправленного информационного воздействия на одного или нескольких индивидов до крупномасштабной кампании, включающей значительное количество каналов, по которым распространяется множество сообщений на многомиллионную аудиторию. В условиях становящегося информационного общества особый интерес вызывает анализ четырех основных моделей стратегических политико-коммуникационных кампаний: агитационно-пропагандистской деятельности с использованием СМК, политической рекламы, развития общественных связей и политического маркетинга, важнейшим компонентом которых выступает массовая коммуникация. [c.143]

Несмотря на разнообразие форм и различие в преследуемых целях, данные политико-коммуникационные кампании имеют следующие общие характеристики:

– они, как правило, инициируются институциализированными совокупными политическими акторами, то есть в качестве коммуникаторов в них обычно выступают органы государственной власти или общественно-политические объединения, претендующие на выражение интересов каких-либо общностей или социальных групп;

– они имеют преднамеренный характер, будучи направленными на достижение тех или иных политических целей, которые могут быть достаточно четко определены;

– в рамках одной и той же кампании целедостижение может предполагать совместное решение целого ряда взаимосвязанных задач, как, например, изменение точек зрения, позиций адресатов информационного воздействия, а также их поведения;

– проведение этих кампаний в значительной мере носит массовый характер, предполагающий задействование нескольких коммуникационных каналов для передачи серии сообщений, что подразумевает широкое использование СМИ, как правило, в сочетании с групповой и межличностной коммуникацией;

– эти кампании должны обладать высокой степенью общественной легитимности, то есть восприниматься большинством адресатов информационного воздействия в качестве необходимых и обоснованных либо с позиций устоявшихся в обществе норм и традиций, либо с точки зрения очевидной неизбежности осуществления назревших социально-политических преобразований.

Типичными примерами стратегических политико-коммуникационных процессов выступают избирательные кампании, проводимые как на общенациональном, так и на региональном, местном уровне, а также деятельность политических партий и других общественно-политических объединений, направленная на привлечение в свои ряды новых сторонников. [c.144]

 

Рис. 27

 

Нормативная модель, позволяющая рассматривать стратегическую политико-коммуникационную кампанию как своего рода рабочий процесс, который включает в себя логически определенную последовательность действий, направленных на достижение конкретного результата, была предложена в середине 80-х гг. К. Новаком и К. Варнеридом (см.: [386], рис. 27). Основным свойством этой модели является тесная взаимосвязь составляющих ее элементов: изменение одного из них неизбежно влечет за собой изменение свойств всех остальных. Наиболее явным образом данное обстоятельство сказывается на конечных результатах кампании, если происходит корректировка намеченной цели. Когда же цель кампании остается неизменной, то условия ее достижения формулируются в четком и однозначном виде и количество вариаций остальных параметров сводится к минимуму. Как правило, необходимость изменения цели в ходе кампании возникает тогда, когда некоторые сообщения или используемые для их передачи каналы оказываются менее эффективными, чем это первоначально предполагалось.

Согласно модели Новака – Варнерида, ожидаемый результат является отправным моментом в разработке плана всей коммуникационной кампании. Главная проблема заключается в том, что нередко цель кампании и связанные с ней адресные группы, на которые будет направлено информационное воздействие, должным образом не определены. Чем менее точно [c.145] сформулирована цель, тем меньше вероятность того, что ожидаемый результат будет достигнут. Наиболее распространенной ошибкой при планировании кампании выступает изначальное завышение ожидаемого результата.

Факторами, влияющими на коррекцию плана проведения кампании, являются конкурирующая коммуникация, предметная область и целевые группы.

Конкурирующая коммуникация, которая представляет собой информационное воздействие других коммуникаторов на ту же самую адресную группу, в зависимости от степени своей интенсивности может стать более или менее существенным препятствием на пути к достижению ожидаемого результата. Организаторы кампании должны предусмотреть все возможные меры информационного противодействия, в том числе имеющие контрпропагандистский характер, чтобы в дальнейшем, учитывая фактический уровень конкурирующей коммуникации, минимизировать ее негативные последствия.

Предмет коммуникации определяет угол зрения, под которым будет освещаться тематика ключевых проблем коммуникационной кампании с учетом специфики адресной группы. Например, предвыборная платформа любого избирательного объединения или блока не оставляет без внимания те или иные аспекты экономической политики, однако в плане их выбора и способов освещения организаторы кампании должны остановиться на том варианте, который в наибольшей степени соответствовал бы ожиданиям и интересам конкретных адресатов информационного воздействия. Так, потенциально возможный дефолт может истолковываться в предвыборной платформе как угроза какой-нибудь отдельной социальной группе – лицам, работающим по найму, либо мелким и средним предпринимателям и т.п., или же как потенциальная угроза для каждого. При этом акцент может быть сделан как на негативном характере последствий дефолта, так и на возможных способах их преодоления.

Под целевой группой понимается аудитория, изменение мнения или поведения которой рассматривается как одна из [c.146] первоочередных задач планируемой коммуникационной кампании. Целевые и адресные группы, как правило, не совпадают друг с другом. Так, если руководствоваться двухступенчатой моделью коммуникации, предложенной П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Х. Годэ [351, р. 152], то в качестве целевой группы следует рассматривать «лидеров общественного мнения», которые интерпретируют и распространяют полученные сообщения в своих микрогруппах, составляющих остальную часть аудитории, или собственно адресную группу. Как правило, целевые и адресные группы подразделяются в зависимости от степени сложности доставки сообщения. Наиболее «труднодоступными» считаются так называемые «самодостаточные» группы, не испытывающие особой потребности в получении новой информации.

В качестве параметров, изменение которых позволяет скорректировать ход проведения коммуникационной кампании в плане достижения намеченных целей, выделяются содержание сообщений, каналы коммуникации и образ коммуникатора.

Содержание сообщений, освещающих ключевую проблематику коммуникационной кампании, должно строиться с учетом его восприятия различными целевыми группами. В данном отношении организаторам кампании следует обращать внимание на подтекст, поскольку отдельные слова, фразы, изображения и другие символы, предназначенные для передачи того или иного смысла, могут использоваться и в общеупотребительном, и в переносном значении. Соответственно, практически любое сообщение можно считать многозначным и несущим разную смысловую нагрузку в плане его восприятия различными аудиториями. Тем не менее, как показал А. Коэн [258], без изучения конструкций подтекста нельзя обойтись тогда, когда речь идет об анализе восприятия сообщений конкретной аудиторией. Возможность различной интерпретации сообщений отнюдь не означает, что авторы не могут вкладывать в них какой-либо конкретный смысл. Это лишь предполагает, что авторам следует знать, как данная аудитория способна воспринять то или иное сообщение, чтобы моделировать его соответствующим образом. Кроме того, содержание [c.147] сообщений должно варьироваться не только в зависимости от особенностей восприятия, специфики интересов и потребностей разных целевых групп, но также и от стадии проведения кампании. На начальном этапе сообщения должны быть ориентированы прежде всего на то, чтобы заинтересовать адресатов информационного воздействия, на последующих стадиях – чтобы оказать воздействие на их мнение или поведение и, наконец, на завершающем этапе – чтобы заверить тех, кто принял желаемую точку зрения или сделал соответствующий выбор, что они поступили разумно и правильно.

Выбор каналов коммуникации обусловливается специфическими чертами СМК – печати, радио и телевидения, а также возможностями групповой и межличностной коммуникации. Печать, несмотря на отсутствие должной оперативности и явную или скрытую ангажированность в подаче сообщений, предоставляет адресату свободу в выборе места и времени для потребления информации, а также возможность повторно обратиться к соответствующему первоисточнику – листовке, газете, брошюре. Кроме того, в отличие от телевидения и радио, ориентированных в большей мере на «усредненного потребителя», печатная продукция может быть адресована вполне конкретному сегменту аудитории, той или иной целевой группе. Радио как преимущественно фоновый источник информации обладает, тем не менее, высокой оперативностью и доступностью, что позволяет его использовать в плане привлечения внимания аудитории к ключевым проблемам коммуникационной кампании, особенно на начальном ее этапе. На последующих же стадиях кампании, когда на первый план выдвигается задача изменения мнения или поведения целевых и адресных групп, несомненное преимущество получает телевидение, причем не только по причине доступности восприятия передаваемых сообщений, не требующего особого уровня образовательной подготовки аудитории, сколько в силу полисистемности воздействия аудиовизуальной информации, ее эмоциональной насыщенности, зачастую в противовес рациональному началу. В дополнение к [c.148] информационному воздействию по каналам СМК групповая и межличностная коммуникация, осуществляемая в форме встреч кандидатов на выборные должности с избирателями или руководителей партии со своими активистами и сторонниками при условии грамотной организации подобных мероприятий способно вызвать у аудитории чувство сопричастности к реальным событиям, разворачивающимся в ходе кампании.

Образ коммуникатора, так называемый псевдокоммуникатор, выступающий от имени общественно-политического объединения или органа государственной власти, определяется исходя из соображений его привлекательности для целевой аудитории. Это может быть и заслуживающий доверия эксперт, и привлеченный в руководящий орган партии или избирательного объединения видный деятель науки, культуры, известный спортсмен, к словам которого избиратели будут прислушиваться с большей вероятностью, чем к реальному коммуникатору. Удачный выбор образа коммуникатора способствует повышению степени общественной легитимности проводимой кампании, однако иногда за этим может скрываться и попытка манипулирования голосами избирателей. Применительно к отечественной политической практике в этой связи уместно вспомнить, например, участие в 1995 г. в кампании по выборам депутатов Государственной Думы II созыва в составе проправительственного избирательного объединения «Наш дом – Россия» известного кинорежиссера Н.С. Михалкова, впоследствии отказавшегося от депутатского мандата.

Последний элемент в модели Новака – Варнерида – достигнутый по итогам кампании результат, который в зависимости от степени его соответствия первоначально намеченным целям может быть охарактеризован как запланированный или незапланированный, положительный или отрицательный. При этом далеко не всегда запланированный результат соотносится с положительной оценкой, а незапланированный – с отрицательной. В случае, если организаторам кампании удалось «превзойти самих себя» или же при особо удачном стечении обстоятельств [c.149] становится возможным говорить о незапланированном положительном результате. Точно так же при реализации самого неблагоприятного, но наиболее вероятного сценария кампании результат оценивается как запланированный отрицательный. С другой стороны, результаты коммуникационной кампании могут быть квалифицированы как когнитивные (касающиеся привлечения внимания целевых групп к ключевой проблематике кампании, прироста их знания), аффективные (относящиеся к изменению чувств, настроений, мнений аудитории) и бихевиоральные (оказывающие влияние на поведение и деятельность адресатов информационного воздействия). Эти разные по своей сущности эффекты часто бывают взаимосвязаны, однако строго фиксированного соотношения между ними не существует.

На этапе зарождения политической коммуникативистики преобладала точка зрения, что стратегическая коммуникационная кампания в первую очередь влияет на степень информированности аудитории, затем – на ее оценки и лишь в последнюю очередь, причем в наименьшей степени – на ее поведение. Однако впоследствии было отмечено, что соотношение между этими тремя составляющими с течением времени может изменяться. В первой половине 70-х гг. М. Рэй [396] предложил выделить три основных модели иерархии эффектов коммуникационного воздействия: обучающую (the learning hierarchy), устанавливающую несоответствие (the dissonance-attribution hierarchy), и модель недостаточной вовлеченности (the low-involvement hierarchy).

Обучающая модель, которая полагает, что на первый план выдвигается когнитивный эффект, за ним следует аффективный, и лишь затем – бихевиоральный, представляет собой классический случай применения механизмов убеждения, когда целевые и адресные группы подвергаются информационному воздействию, направленному на побудительное обеспечение их должного поведения или деятельности посредством четкого представления о возможностях выбора между различными альтернативами. Подобное воздействие может осуществляться в формах психического принуждения и влияния. О психическом принуждении [c.150] обычно говорят, когда коммуникатор стремится достичь своей цели вопреки реально существующему или потенциально мыслимому неподчинению информируемых индивидов, лишая их возможности сделать иной выбор через формулировку угрозы неизбежного наступления тех или иных негативных последствий, как это, например, имело место во время известной кампании по выборам Президента Российской Федерации весной-летом 1996 г., проходившей под лозунгом «Голосуй или проиграешь!». В отличие от психического принуждения смысл использования убеждающих механизмов влияния состоит в том, что целевым и адресным группам не только раскрываются все возможные варианты действий в данной конкретной ситуации и их последствия, но также оставляется и право выбора, собственного волеизъявления. При этом, конечно же, стимулируется выбор, в котором заинтересован коммуникатор, что достигается не путем угроз, а постановкой таких требований, которые представляются адресатам информационного воздействия вполне обоснованными с точки зрения их собственных ценностей. Механизмы влияния обычно предполагают использование таких средств, как сдерживание, побуждение и активизация ответственности (см.: [200, с. 13]). В случае сдерживания целевым и адресным группам разъясняются негативные последствия возможных действий и утверждается необходимость воздержаться от их совершения. Побуждение, напротив, подразумевает моральную ориентацию на совершение действий, имеющих положительное значение как для сообщества, так и для входящих в него информируемых индивидов, и, соответственно, разъяснение ожидаемых позитивных результатов. Активизация ответственности предполагает напоминание коммуникатора о нормативных ценностях сообщества, помогающее переориентировать поведение адресатов в соответствии с их представлениями о долге, устоявшихся традициях и т.д.

Модель, устанавливающая несоответствие, которая предполагает иерархическую последовательность бихевиорального, аффективного и когнитивного эффектов информационного воздействия, является полной противоположностью обучающей модели: вынужденная смена образа действия, трансформация поведения в связи [c.151] с приобретением нового практического опыта (например, в ходе избирательной кампании) вначале способствует формированию эмоциональной реакции в виде изменения отношения к происходящему, что приводит к необходимости изучения возможных альтернатив и поиска дополнительной информации – в соответствии с концепциями «восстановления симметрии» Т. Ньюкомба и Л. Фестингера.

Модель недостаточной вовлеченности, согласно которой первоначальный когнитивный эффект информационного воздействия порождает трансформации бихевиорального плана, становящиеся, в свою очередь, причиной аффективных изменений, впервые была представлена в середине 60-х гг. Г. Крагманом [345]. Эта модель описывает те нередкие ситуации, когда сообщение не содержит достаточной информации, позволяющей адресату отчетливо представить возможные последствия выбора между предлагаемыми альтернативами поведения или действия. Подобная иерархия коммуникационных эффектов отчасти прослеживалась в период формирования современной российской многопартийности на рубеже 80-х – 90-х гг., когда представители политически активной части населения на основании поступивших к ним неполных первичных сведений об образовании какой-либо новой политической партии (когнитивный эффект) вступали в контакт с руководством или активистами этой партии (бихевиоральный эффект) и затем на основании приобретенного опыта формировали к данной организации собственное – положительное или отрицательное – отношение (аффективный результат). М. Рэй полагал, что модель недостаточной вовлеченности является типичной иллюстрацией воздействия рекламных сообщений и прежде всего телевизионной рекламы на адресатов, в той или иной степени проявляющих интерес к соответствующей проблематике, однако нетрудно заметить, что она вполне соотносится и с другими ситуациями, когда индивиды, входящие в состав целевых и адресных групп, не проявляют заинтересованности в участии, поскольку предполагаемые действия не отвечают их личным интересам, существующим в момент получения сообщения. [c.152]

 

Рис. 28

 

В середине 80-х гг. С. Чаффи и Ч. Роузер [256], развивая идеи М. Рэя, предложили обобщенную модель процесса достижения кумулятивного коммуникационного эффекта посредством распространения повторяющихся и дополняющих друг друга сообщений. Суть данной модели, представленной на рис. 28, состоит в том, что на начальной стадии коммуникационной кампании всегда проявляется иерархия эффектов недостаточной вовлеченности, поскольку целевые и адресные группы практически не имеют необходимых сведений, позволяющих судить о возможных альтернативах и осознанно присоединиться к точке зрения коммуникатора. Однако по мере получения дополнительных сведений в поведении некоторых (но отнюдь не всех!) адресатов информационного воздействия начинают происходить определенные перемены, которые могут проявляться, например, в попытках практического применения полученных знаний, что сопровождается возрастанием степени их вовлеченности в разворачивающуюся кампанию. Начинается стадия установления несоответствий, когда изменения в поведении заинтересованных адресатов и приобретаемый ими в этой связи личный опыт сказываются на оценках окружающей действительности, что, в свою очередь, способствует более взвешенному отношению данных индивидов к поступающим сообщениям и целенаправленному поиску новой информации. Переход к обучающей стадии происходит тогда, когда рациональная [c.153] оценка полученных знаний становится мотивационной основой соответствующей деятельности адресатов информационного воздействия и их отношения к коммуникатору, который, по сути, таким образом «выстраивает» и развивает свою систему общественных связей, что обычно обозначается устоявшимся словосочетанием «паблик рилейшнз» или аббревиатурой «PR».

Употребление в отечественной литературе как самого указанного словосочетания, так и соответствующей аббревиатуры вызывает немало сомнений. Возможно, следует солидаризироваться с позицией крупного специалиста-практика в данной области Е. Островского, с точки зрения которого «это словосочетание – бессмыслица для человека, говорящего по-русски» и чье эстетическое чувство «восстает против слов вроде «пиарщики» и «отпиарить»». Сам Е. Островский предпочитает говорить о «развитии общественных связей»: «Этот термин (Public Relations Development) уже и в англоязычных странах используется вместо PR. Очень часто теперь можно услышать PRD» [154, с. 15].

В качестве базовой характеристики данной сферы деятельности Институт общественных связей, созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение: «PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» (цит. по: [149, с. 326]). Однако поскольку развитие общественных связей по своей сути представляет собой не что иное, как практическое достижение коммуникатором поставленной цели посредством стратегического использования коммуникационных кампаний, можно согласиться с мнением американских исследователей Дж. Грюнига и Т. Ханта, что «связи с общественностью… являются управлением информационными потоками между организацией и ее клиентами» [304, р. 8].

В приведенных определениях роль организации может принадлежать, например, крупной корпорации, спортивному клубу, профсоюзу, и т.д., а применительно к сфере политики – любому институциализированному совокупному политическому [c.154] актору: органу государственной власти или муниципального управления, политической партии, движению, избирательному блоку, предвыборному штабу претендента на выборную должность, группе интересов. Понятие «общественности» обычно трактуется достаточно широко и охватывает своим объемом большие и малые социальные группы, учреждения, а также отдельных лиц, с которыми организация стремится установить определенное взаимопонимание. При этом «общественность» может находиться как внутри организации (например, служащие государственных и муниципальных органов, работники партийного аппарата), так и за ее пределами (население, избиратели и т.п.). Целедостижение в развитии общественных связей предполагает использование как однонаправленной, униполярной коммуникации в виде агитационно-пропагандистской или рекламной деятельности, так и интерактивных процессов, предполагающих наличие устойчивой обратной связи между адресатами информационного воздействия и коммуникатором. На практике обычно используются смешанные стратегии, где степень сочетания однонаправленных и интерактивных коммуникационных процессов во многом определяется текущей ситуацией.

С точки зрения Дж. Грюнига и Т. Ханта, развитие и совершенствование стратегий общественных связей представляет собой процесс последовательного формирования четырех взаимодополняющих друг друга моделей коммуникационных кампаний (см. рис. 29, а–г). Несмотря на то, что исследование указанных авторов основывается исключительно на изучении полуторавекового американского опыта в этой области, полученные ими выводы с определенной хронологической корректировкой оказываются вполне соотносимыми с анализом практики развития общественных связей и в других странах, включая Российскую Империю конца XIX – начала ХХ вв., СССР и постсоветскую Россию. При этом, конечно же, следует иметь в виду, что организаторы соответствующих коммуникационных кампаний в свое время руководствовались совершенно иными теоретическими представлениями и практическими потребностями. [c.155]

 

а)

 

б)

 

в)

 

г)

 

Рис. 29

[c.156]

 

Хронологически первой моделью в «родословной» развития общественных связей, сформировавшейся в последней трети XIX в., Дж. Грюниг и Т. Хант называют коммуникационную кампанию рекламного типа (agent-publicity model), представляющую собой крайний вариант процесса однонаправленного информационного воздействия, инициатива которого исходит исключительно от организации-коммуникатора, апеллирующей к массовой аудитории (см. рис. 29а).

Эту модель, по-видимому, следовало бы более точно определить как агитационно-пропагандистскую, поскольку в политическом контексте она может использоваться в целях распространения определенных взглядов, идей и теорий, их популяризации и внедрения в общественное сознание, формирования у масс определенного мировоззрения, системы представлений, образцов и стереотипов политического поведения, отвечающих интересам того или иного политического актора в процессе его борьбы за завоевание, удержание или использование власти. Очевидно, что агитационно-пропагандистское воздействие может выполнять не только некие просветительские функции, но и выступать средством политического манипулирования сознанием целевых и адресных групп, что во многом определяется как содержанием, так и формой распространяемых сообщений. При этом в силу установившейся традиции под пропагандой обычно понимается распространение широкого набора достаточно простых и доступных лозунгов и установок, направленных на изменение или стабилизацию образа мыслей и политических действий отдельных социальных общностей или населения в целом, иногда апеллирующих не столько к разуму, сколько к эмоциям и предубеждениям людей (например, знаменитый лозунг «Голосуй сердцем!» во время уже упоминавшейся кампании по выборам Президента Российской Федерации в 1996 г.), в отличие от агитации, для которой характерно выдвижение относительно небольшого числа идей и преобладание разъяснительной, рациональной составляющей. [c.157]

Что же касается политической рекламы как одной из коммуникационных технологий развития общественных связей, укладывающейся в рамки рассматриваемой модели, то ее, по всей вероятности, следует рассматривать в качестве маркетинговой разновидности агитационно-пропагандистской деятельности. Эта разновидность реализуется в условиях конкурентной коммуникационной среды и свободы индивидуального политического выбора граждан и представляет собой распространение сообщений о кандидате на выборную должность, избирательном объединении, избирательном блоке или ином политическом акторе, претендующем на власть, которое осуществляется от имени данного актора, как правило, на платной основе и имеет цель формировать или поддерживать интерес адресатов информационного воздействия к этому политическому актору, а также побуждать, призывать их совершить определенные действия, чаще всего – проголосовать соответствующим образом на выборах. Указанная цель, как правило, не решается посредством единичного рекламного обращения и обычно предполагает использование серии целенаправленных информационных воздействий, объединяемых в коммуникационную кампанию.

В начале ХХ в. появляется модель общественного информирования (public information model). Коммуникационная кампания подобного типа также представляет собой процесс однонаправленного информационного воздействия, при котором, однако, акцент формально делается не столько на убеждении или переубеждении аудитории, сколько на максимально широком распространении коммуникатором достаточно объективных и правдивых, но не обязательно исчерпывающих и при этом относительно нейтральных по форме сведений о собственной деятельности с целью создать и укрепить положительный образ организации в глазах как своих сторонников, так и широкой общественности (рис. 29б). Данная модель предполагает, в частности, публикацию органами государственной власти, партиями и другими общественно-политическими объединениями собственных периодических и непериодических изданий – газет, [c.158] журналов, информационных бюллетеней и т.д., а также создание политическими акторами своих пресс-центров, поддерживающих активные отношения с независимыми СМИ. В отечественной практике советского периода модель общественного информирования реализовывалась в издании массовыми тиражами текстов выступлений партийных и государственных деятелей, материалов съездов и пленумов Центрального Комитета партии, постановлений правительства, предназначенных для распространения в широкой аудитории, и, кроме того, в публикации подробных, но не всегда полных стенографических отчетов съездов и конференций РКП(б) – ВКП(б) – КПСС, рассчитанных прежде всего на идеологический актив и работников партийного аппарата. В постсоветский период органы государственной власти осуществляют функцию общественного информирования через публикацию официальных материалов в «Российской газете», «Собрании законодательства Российской Федерации» и других специализированных изданиях, через деятельность пресс-служб, тесно взаимодействующих с ведущими телерадиокомпаниями, а в последние годы – и путем создания собственных информационных интернет-сайтов. Следует также отметить, что в этих целях интернет-пространство ныне активно осваивается как крупными, так и небольшими по своей численности партиями и другими общественно-политическими объединениями.

В 20-е годы ХХ в. начинает активно использоваться двусторонняя асимметричная модель коммуникационной кампании (the two-way asymmetric model). Эта модель (рис. 29в) описывает коммуникационный процесс с обратной связью, во многом отвечающий классическим канонам общей теории управления. Организация-коммуникатор намеревается оказать на аудиторию убеждающее воздействие, однако для того, чтобы такое воздействие было более эффективным, оно должно строиться с учетом знаний о настроениях и потребностях аудитории. По этим причинам коммуникатор осуществляет «зондаж» общественного мнения и, с учетом поступающих по каналу обратной связи сведений об адресатах информационного воздействия, стремится [c.159] обеспечить себе доминирующее положение по отношению к информируемой общественности и вызвать ее необходимую «управляемую» реакцию, имея возможность корректировать содержание, форму и способы распространения передаваемых сообщений. В условиях конкурентной коммуникационной среды примером такого процесса может служить деятельность политической партии по размещению в СМИ задолго до официального начала избирательной кампании «пробных» материалов о своей деятельности, носящих скорее нейтральный, чем агитационно-пропагандистский характер, с тем, чтобы выявить настроения потенциальных избирателей. В неконкурентной коммуникационной среде советского времени двусторонняя асимметричная модель коммуникационной кампании была, по сути, впервые апробирована руководством ВКП(б) в борьбе с внутрипартийными течениями во второй половине 20-х гг., когда окончательному «идейному разгрому» каждой из оппозиционных группировок всегда предшествовала агитационно-пропагандистская и разъяснительная работа, проводившаяся идеологическим аппаратом партии с широким использованием массовой печати и занимавшая определенный период времени – от нескольких недель до нескольких месяцев. Впоследствии эта модель использовалась советским руководством достаточно часто, когда «всенародному одобрению» каких-либо политических решений или действий предшествовало их направляемое «всенародное обсуждение». Наиболее яркие примеры организации и проведения подобных кампаний – обсуждение проектов Конституции СССР в 1936 и 1977 гг.

Двусторонняя симметричная модель коммуникационной кампании (the two-way symmetric model), которая, по сути, и является «развитием общественных связей» в истинном смысле этого термина, складывается значительно позже, к началу 60-х гг. ХХ в. (рис. 29г). В отличие от предшествующих моделей она преследует прямо противоположную цель – достижение эффективного и взаимовыгодного обмена мнениями и сведениями с заинтересованной общественностью. Иными словами, данная [c.160] схема, не отрицая возможностей использования агитации, пропаганды и политической рекламы как таковых, ориентирована скорее на конструктивный диалог с аудиторией, при котором между коммуникатором и адресатами информационного воздействия посредством использования устойчивой обратной связи складывается некий баланс сил – в той мере, насколько подобный обмен мнениями может быть равноправным с учетом уже отмеченного нами в главе I обстоятельства, касающегося наличия каких-либо общих оснований для диалога у каждого из его участников, которые в действительности устанавливаются не «сами собой», а большей частью предлагаются или определяются коммуникатором. Эта модель развития общественных связей особенно уместна, когда, например, партия или иное общественно-политическое объединение стремится реализовать программу долгосрочного сотрудничества с деловыми кругами или отдельными влиятельными лицами, способными оказать в рамках действующего законодательства спонсорскую или какую-нибудь иную помощь в периоды подготовки и проведения выборов. Кроме того, двусторонняя симметричная коммуникация со всей очевидностью выступает важнейшим компонентом современных стратегий политического маркетинга, применение которых сегодня выходит за пределы избирательных кампаний и обычно рассматривается в более широком контексте, когда цель деятельности общественно-политических объединений, а также органов государственного и муниципального управления истолковывается как направленная на изучение и удовлетворение определенных общественных потребностей.

Политический маркетинг, согласно определению, предложенному одним из крупных специалистов в данной области Д. Линдоном, представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан» [355, р. 93] (цит. по: [138, с. 11]). Эти теоретические конструкции и практические методы основаны на представлениях и принципах [c.161] экономических концепций исследования рынка и направлены на изучение социально-политических процессов с целью управления ими в интересах тех или иных политических акторов. Объектом политического маркетинга является конкурентная социально-политическая среда, рассматриваемая в качестве специфического рынка возможностей, на котором имеют хождение свои особые товары – потенциальные выгоды, связанные с тем или иным политическим решением. «Продавцами» на этом рынке выступают как действительные, так и потенциальные носители политической власти, а «покупателями» – граждане (в частном случае – избиратели), учет мнения которых, а также возможностей его изменения кладется в основу стратегии продвижения того или иного «политического товара». Наличие устойчивой обратной связи между коммуникатором и адресатами информационного воздействия является необходимым условием, позволяющим обеспечить сбор, систематизацию и обобщение сведений о предпочтениях граждан и результатах действий конкурентов посредством мониторинга общественного мнения, который предполагает проведение опросов, нацеленных не только на выявление позиций, но и на придание определенной направленности настроениям целевых и адресных групп населения по тем или иным проблемам как политического, так и неполитического характера.

Как управленческая технология, применяемая коммуникаторами в условиях конкурентной социально-политической среды с целью изменения мнений, предпочтений и поведения граждан, политический маркетинг, согласно утверждению Дж. Маузера, основывается на использовании двух основных типов воздействия на потенциальных потребителей – «убеждающей коммуникации» и «адаптированного предложения», то есть приспособления продавцом товаров и услуг к существующим образцам потребительского поведения (см.: [365, р. 5]). Однако, на наш взгляд, данную технологию более точно следовало бы охарактеризовать как использование механизмов агитационно-пропагандистского и политико-рекламного воздействия коммуникатора на [c.162] социально-политическую среду в сочетании с коммуникационными кампаниями, нацеленными на развитие общественных связей. При этом политический маркетинг оказывается несводимым к простой комбинации указанных стратегий и выступает, по справедливому замечанию Е.Г. Морозовой, как «технология “зонтичная”, инкорпорирующая в качестве составных элементов мониторинг, имиджмейкерство, рекламно-коммуникационную деятельность и др.» [138, с. 10] В плане построения обобщенной теоретической модели политического маркетинга как одной из разновидностей стратегических политико-коммуникационных кампаний представляется вполне правомерным утверждать, что процесс взаимодействия коммуникатора с окружающей социально-политической средой осуществляется по принципу коммуникационно-кибернетического гомеостазиса посредством использования устойчивой обратной связи: с одной стороны, коммуникатор активно воздействует на среду, продвигая тот или иной «политический товар», и тем самым «приспосабливает», «подстраивает» ее к удовлетворению своих потребностей, а с другой – социально-политическая среда, в свою очередь, сама воздействует на коммуникатора, вынуждая его модифицировать, приспосабливать продвигаемый «товар» под нужды потенциальных потребителей, осуществляющих свой выбор в условиях конкуренции подобных предложений. Подобная постановка вопроса актуализирует проблему анализа политической коммуникации не только с позиций «производства общественного мнения», но и с точки зрения взаимной трансформации в процессе этого «производства» всех «действующих элементов» социально-политической сферы – как адресатов, так и инициаторов направленного информационного воздействия. [c.163]

Пушкарева Г. В. Учебное пособие: Политический менеджмент 4.12.2003 14:36 | Вадим Лодин

§ 3. Сегментирование политического рынка.

 

Известно, что пенсионеры и студенты, предприниматели и наемные работники, богатые и бедные по-разному оценивают степень значимости тех или иных социально-политических проблем. В первом параграфе данной главы мы выяснили, что причиной подобной неоднородности взглядов различных социальных групп является «структурное давление». Для политико-технологического процесса описанный вид «структурного давления» будет внешним, т.е. оказывающим воздействие на его участников, но не создаваемый субъектом управления.

Значение внешнего «структурного давления» уже давно осознано в теории и практике политических технологий. Постольку поскольку логика развития политико-технологического процесса имеет много общего с маркетингом, продвижением товара на рынке, то для контроля и управления процессами внешней структуризации оказалось целесообразным обратиться к теории маркетинга и накопленному в этой области опыту. Характер этого заимствования проявляется уже в терминологии, используемой для описания задач, решаемых субъектом ПТП с целью установления контроля над процессами внешней структуризации. Поэтому нам предстоит уточнить некоторые понятия, которые будут использоваться в этом параграфе.

Первое понятие - политический рынок. Е.Г.Морозова предлагает рынком «систему производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиль управления, имиджа лидера), относительно эффективно обеспечивающую согласование значительного числа интересов конкурирующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии) и покупателей (избирателей, граждан). Политический рынок – это пространство, на котором происходит обмен голосов избирателей на предвыборные обещания кандидатов, лояльности и поддержки граждан – на проектируемые политиками и управленцами решения; при этом все акторы политического рынка действуют ради достижения собственных целей.» (Е.Г.Морозова. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М.: РОССПЭН, 1998, с.5)

Исходя из этого определения, деятельность субъектов политико-технологических процессов можно рассматривать как деятельность, направленную на создание и продвижение на политический рынок специфических политических товаров и услуг. Отсюда следует важный вывод, что методологию изучения потребительского спроса, продвижения товаров, разработанную в коммерческом маркетинге можно использовать и в политической практике. С этой целью было введено понятие политический маркетинг. Д.Линдон определяет политический маркетинг как «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан». (Цит. по: Е.Г.Морозова. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М.: РОССПЭН, 1998, с.11)

Одним из важнейших постулатов коммерческого маркетинга является необходимость сегментирования рынка, т.е. разделения потребителей на группы, отличающиеся по определенным объективным признакам, которые могут повлиять на их отношение к тому или иному товару. Сегментирование рынка проводится с целью предложения группам, различающимся по своим потребительским предпочтениям, соответствующих модификаций товара, либо с целью проведения адаптированной к интересам этих групп рекламной кампании одного и того же товара.

Субъекту ПТП, решающему задачи, по терминологии политического маркетинга, продвижения (т.е. проведения акций по привлечению общественного внимания к политическому товару) и позиционирования (т.е. обеспечение политическому товару определенного, четко отличного от других, желательного места на политическом рынке), также необходимо учитывать, что массы, которые он стремится вовлечь во взаимодействие, находятся под различным «структурным давлением». Осознание неизбежности применения различных способов воздействия на разные группы побуждает субъекта ПТП прибегать к маркетинговой технологии сегментирования рынка.

Сегментирование политического рынка – это разбивка населения, рассматриваемого в качестве потенциального объекта политико-технологического процесса, на группы, различающиеся по определенным объективным признакам, способным повлиять на их отношение к политическому товару, предлагаемому субъектом управления. Выделяемые в процессе сегментирования политического рынка группы принято называть адресными, так как в отношении каждой из них должны предприниматься «адресные» способы воздействия, предполагающие учет ее специфики, особенностей «структурного давления».

Постольку поскольку современные общества глубоко дифференцированы, то сегментирование политического рынка может осуществляться по многим основаниям или критериям. Наиболее распространенным в политической (особенно электоральной) практике является обращение к следующим основаниям:

1.        Демографическое, позволяющее разделить население по половозрастному признаку. По данным социологических опросов в России большинство активных избирателей – женщины (в 1999 г. их доля в электорате составила 55%). Удельный вес возрастных групп, участвовавших в выборах в 1999 г. выглядел следующим образом: 18-24 года – 10%; 25-39 лет – 28%; 40-54 года – 25%; 54 года и старше – 38%.

2.        Социопрофессиональное, дающее возможность выделить людей, занимающихся различными видами деятельности. Здесь возможно выделение больших групп – лица наемного труда и предприниматели, люди физического и умственного труда, а также конкретных социопрофессиональных групп – шахтеры, студенты, банкиры, учителя и т.д.

3.        Территориально-поселенческое, указывающее на место проживания – регион, столица, город, сельский населенный пункт. Как показывают исследования, в любой стране можно говорить о так называемом «региональном менталитете», т.е. о совокупности стереотипов сознания, традиций и привычек, образа мысли, ценностей, присущих жителям определенной местности. «Региональный менталитет» влияет на восприятие окружающей действительности, и, например, одно и то же событие может вызвать разные реакции у жителей Москвы или Алтая, Красноярского края или Кавказа.

4.        Этническое, данное основание особенно важно, если политическая кампания проходит в регионах компактного проживания нескольких этносов.

5.        Имущественное расслоение, дающее картину о принадлежности населения к беднейшим, бедным, обеспеченным, зажиточным и богатым слоям.

6.        Принадлежность к организациям – работники определенного предприятия, учреждения, члены партии, общественно-политического движения.

Сегментирование политического рынка по указанным основаниям осуществляется с помощью количественных методов, которые позволяют достаточно точно определить удельный вес каждой социальной группы. Однако следует помнить, что сегментирование – не самоцель, а необходимое условие выбора адресных групп.

Ф.Гоулд, один из ведущих специалистов Великобритании в области проведения политических кампаний, пишет, что на семинарах Национального демократического института международной политики (США), проходивших в 1993 г. в России, «спрашивали представителей российских политических партий, к кому они намерены апеллировать. Обычно следовал ответ: к промышленным рабочим, студентам, женщинам, крестьянам, лицам пожилого возраста и т.д., и вскоре оказывалось, что в список включена каждая из групп российского общества. Мы все совершаем подобную ошибку, пытаясь обратиться ко всему и каждому. Однако суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор и часто жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем – вам придется выбирать.» (Ф.Гоулд. Стратегическое планирование избирательной кампании //ПОЛИС, 1993, № 4, с.136.)

Адресные группы – это те социальные группы, которые выделяются в процессе сегментирования политического рынка, и на которые будет осуществляться специфическое воздействие. Прежде всего речь идет о рекламной продукции и выступлениях политиков, в которых должны учитываться особенности восприятия этими группами политических явлений и их групповые интересы. Не трудно представить, что, если субъект ПТП будет создавать информационные продукты для всех социальных групп, которые можно выделить по перечисленным выше основаниям, то никаких средств ему не хватить, Как отмечал Ф.Гоулд, нужно делать выбор и жесткий выбор.

Можно сформулировать некоторые общие принципы, которыми должен руководствоваться субъект ПТП, осуществляя выбор адресных групп:

1.        Значимость структурного фактора, степень его реального влияния на сознание и поведение людей. Каждый человек у обществе одновременно принадлежит к различным социальным группам, находится под множественным «структурным давлением». Среди структурных факторов есть более значимые, влияющие на мироощущение человека, его образ жизни, а есть те, влияние которых проявляется от случая к случаю. Понять, какие структурные факторы оказывают в данной ситуации на людей больше воздействия, а влияние каких ослаблено – задача необычайно сложная. Но если ее удается решить, то субъект ПТП оказывается застрахованным от таких случаев, когда, например, в избирательной кампании он тратит средства на рекламу, адресованную пенсионерам, хотя в данном избирательном округе, в данный конкретный момент более значимым для пожилых людей является этнический структурный фактор.

2.        Корреляция с целями субъекта политического управления. Провозглашаемые в ходе политической кампании цели нередко сами становятся своеобразными ограничителями выбора адресных групп. Если субъект ПТП позиционирует политика как монетариста, последовательного сторонника либеральной рыночной экономики, то беднейшие слои, пенсионеры не могут рассматриваться им в качестве приоритетной адресной группы. Он либо не сможет предложить им какие-то привлекательные лозунги, либо на привлечение этой группы придется затратить значительные ресурсы. Иными словами, выбор адресной группы должен корреспондироваться с реальными возможностями ее превращения в потенциального союзника субъекта ПТП в достижении провозглашенных целей при минимальных затратах со стороны последнего.

3.        Измеряемость адресной группы, т.е. возможность получить информацию о ней, измерить ее численность, плотность. Вести адресную рекламную политику можно только, зная особенности данной статусной группы. Если такая информация отсутствует, то целесообразно воздержаться от выбора данной группы в качестве адресной. Вы можете ошибиться в определении приоритетных групповых интересов, преувеличить численность группы, что неизбежно скажется на ходе политико-технологического процесса.

4.        Ресурсы адресной группы. Получение информации об адресной группе позволяет оценить ресурсы каждой из них. В политических кампаниях, где требуется массовость участия, главным ресурсом обычно становится объем или численность адресной группы. Однако, следует учитывать и другие ресурсы: возможность группы участвовать в финансировании политической кампании, в обеспечении информационной поддержки и т.п. Объем ресурсов, которыми обладает адресная группа, должен быть одним из критериев выбора субъекта ПТП.

5.        Доступность воздействия. Субъект политко-технологического управления должен иметь реальные возможности взаимодействовать с адресной группой. Ее недоступность для информационного воздействия переводят в плоскость теоретических построений все ранее перечисленные критерии отбора адресных групп. Можно подготовить, ориентированную на определенную адресную группу, качественно исполненную информационную продукцию, но отсутствие каналов передачи этой продукции соответствующей группе сведет все усилия к нулю.

Адресные группы, доступные для информационного воздействия субъекта ПТП называют целевыми группами. Фактически процесс выбора адресных групп завершается превращением некоторых из них в целевые, которые становятся главными «мишенями» информационной политики субъекта ПТП. Если выбор «мишеней» был проведен корректно, с учетом перечисленных принципов, то уже на старте политической кампании субъект политико-технолгического управления будет обладать необходимыми данными о специфике каждой целевой группы, и, следовательно, реально использовать в своих целях фактор «внешнего структурного давления».

Подведем итог. Процессы структуризации – это третий вид процессов, которые наряду с процессами мотивации и коммуникации «связывают» участников политико-технологического процесса (см.: Глава III, § 3). «Структурное давление» делает поведение людей более определенным и предсказуемым, вот почему субъект ПТП должен стремиться использовать его для достижения своих целей. Решение этой задачи осуществляется по двум направлениям: 1) управление процессами «внутренней структуризации», т.е. направленное создание структурированных отношений, связывающих всех участников политико-технологического процесса; 2) установление контроля над процессами «внешней структуризации», т.е. применение различных стратегий информационного воздействия на различные социальные группы.

К Оглавлению

Публикации с ключевыми словами: Политический менеджмент - Технологии - PR Публикации со словами: Политический менеджмент - Технологии - PR См. также:

  • Горшкова А.А. Политический риск и методы его оптимизации
  • Министерство информационных технологий и связи Российской Федерации
  • Центр нейро-лингвистического программирования.
  • Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии.
  • Иен Барбур. Этика в век технологии.
  • Социальные коммуникации: новое в науке, образовании, технологиях. Международная научно-практическая конференция.
  • Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. Учебное пособие. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. Издательство "Альпина Бизнес Букс".2003.

[1][1] Феофанов О.А. США реклама и общество М., 1974. Агрессия лжи. М., 1987.

[2][2] Гринберг Т. Э. Политическая реклама портрет лидера. М., 1995.

[3][3] Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилеишнз. Алхимия власти. М., 1998. С. 6–11. Почепцов Г.Г. Паблик рилеишнз или как успешно управлять общественным мнением. М.,1998. С.11–13; 28–51;178–188. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981. Феофанов О.А. Природа социальных иллюзий и механизмы их формирования в буржуазном обществе. Автореферат диссертации д-ра философ наук. М.,1982. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Киев,1997.

[4][4] Мицкевич Э. Файерстоун Ч. Телевидение и выборы М., 1993. Гуревич Ж. П. Политика и ее имиджи. М., 1988.

[5][5] См напр.: Самый короткий путь к власти: С6. современных гехнологий политических кампаний. Таганрог, 1995. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1990. Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. М., 1993 и др.

[6][6] Берд П. Продай себя! Тактика совершенствования вашего имиджа. М., 1996; Болдинг К. Имидж М., 1994; Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М.,1998; Браун Л. Имидж путь к успеху. СПб., 1996; Гуревич Ж.П. Политика и ее имиджи. М., 1988; Имидж лидера. М., 1994; Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по французски. Концепции. Практика. М., 1996; Попов И.П. Индустрия образов. М., 1986; Почепцов Г.Г. Имидж & выборы. Имидж политика, партии, президента. Киев, 1997; Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев, 1997; Шепель В.М. Имиджелогия. М., 1996; Голдмет С. Как создается имидж американской политики // США экономика политика идеология 1990 № 10; Гордеева О.А. Политический имидж в избирательной кампании. Технология и организация выборных кампаний отечественный и зарубежный опыт. М., 1993.

[7][7] Напр.: Газетно-журнальные жанры М., 1993; Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. М., 1980; Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989; Гофман В. Слово оратора. Л., 1932; Мельник Г.С. Mass-media психологические процессы и эффекты. СПб., 1996; Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М., 1986; Пронин Е.И. Текстовые факторы эффективного журналистского воздействия. М., 1981; Стрельцов Б.В. Основы публицистики. Жанры. Минск, 1990.

[8][8] Голосовкер Я.3. Логика мифа. М., 1987; Лосев А.Ф. Знак, символ, миф. М., 1982; Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике. М., 1996; Юнг К. Архетип и символ. М., 1991; Басин Е.А. Краснов В.М. Социальный символизм (некоторые вопросы взаимодействия социальной структуры и культуры) // Вопросы философии. 1971. №10; Деятельность, теории, методология, проблемы. М., 1990; Каган М.С. Человеческая деятельность: опыт системного анализа. М., 1974; Лекторский В. Объект. Субъект. По знание. М., 1980.

[9][9] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990; Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1994; Бове К. Аренс В. Современная реклама. М., 1995; Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998; Викентьев И.Л. Средства рекламы и «Паблик рилейшнз» СПб., 1995; Гольман Н.А. Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995; Дейян А. Реклама. М., 1993; Евстафьев В.А. Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. М., 1998; Зяблюк Н. Индустрия управляемой информации. М., 1971; Картер Г. Эффективная реклама. М., 1990; Крылов И.В. Теория и практика рекламы М., 1996; Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М., 1996; Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М., 1995; Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? М., 1993; Огилви Д. Исповедь рекламного агента. М., 1994; Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1983; Сэндидж Ч. Ротцолл В. Фрайбургер К. Реклама: теория и практика. М., 1989. Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы. Детство и отрочество. М., 1994; Ученова В.В. Старуш М.И. Философский камешек рекламного творчества. М., 1996 и др.

[10][10] Абашкина Е. Егорова-Гантман Е.В. Политиками не рождаются. М., 1993. В 2 т.; Амелин В.Н. Устименко С.В. Технология избирательной кампании. М., 1993; Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995; Ковчер А.И. Основы политического маркетинга М., 1990; Попов Н.П. Индустрия образов. М., 1986; Почепцов Г.Г. Имидж & выборы. Имидж политика, партии, президента. Киев, 1997; Имидж: от фараонов до президентов. Киев, 1997; Имиджмейкер. Киев, 1995; Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.,1998; Символы в политической рекламе. Киев, 1997; Самый короткий путь к власти: Сб. современных технологий политических кампаний. Таганрог, 1995; Ситников А.П. Акмеологический тренинг. М., 1995; Феофанов О.А. США: реклама и общество М., 1974; Агрессия лжи. М., 1987; Политическая реклама: форма межпартийной борьбы. // Международный конгресс по рекламе Тез. док. М., 1994; Реклама – фабрика социальных иллюзий // США: экономика, политика, идеология. 1980. № 7 и др.

[11][11] Грантовская И.Э. Перед началом праймериз. // США: экономика, политика, идеология. 1992. № 2, Портреты претендентов-демократов // США: экономика, политика, идеология 1992. № 5; Комаровский В. Политический выбор избирателя // Социальные исследования. 1992. .№ 3; Чекалкин В.И. Избирательная кампания в России // Политолог: взгляды на современность. Вып. 5 М., 1995; Особенности отечественной избирательной кампании // Власть № 7. 1995; Черняховский В.О. Политическая реклама: вчера и сегодня // Реклама, Сто лет популярности // Реклама. М., 1991. № 1; Шестопал Е.Б. Образ власти в России // Полис. № 4. 1995; Оценка гражданами личности лидера // Полис. 1997. № 6; Шестопал Е.Б. Егорова Е.В. Имидж власти и политиков // Диалог № 3. 1992.

[12][12] Аристотель. Политика // Аристотель. Сочинения: В 4 т. М., 1984. Т.4.; Вебер М. Политика как призвание и профессия // Вебер М. Избранные произведения. М.,; Гоббс Т. Левиафан, или материя, форма и власть государства церковного и гражданского. М., 1936; Лебон Г. Психология народов и масс. СПб., 1995. Макиавелли Н. Государь. М., 1990.

[13][13] Поппер К. Открытое общество и его враги. М., 1992. Т. 1–2; Хайек Ф.А. Пагубная самонадеянность. М., 1992; Берн Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений. Люди, которые играют в игры: Психология человеческой судьбы. СПб., 1992: Блондель Ж.. Политическое лидерство. М., 1992; Бурдье П. Социология политики. М., 1993; Бурлацкий Ф.М. Галкин А.А. Современный левиафан. М., 1985; Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции. М., 1971; Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых коммуникационных процессов. М., 1973; Шестопал Е.Б. Личность и политика. М., 1988; Очерки политической психологии. М., 1990.

[14][14] Bruce В. Image of power. How the image makers shape our lead ers. London, 1992; Devlin L. An Analysis of Presidential Television Commercials, 1952–1984. // New Perspective on Political Advertising. Carbondale, Southern Illinois University Press.1986; .Jamieson R.H. Packaging the presidency. A History and criticism of presidential campaign advertising. New York, 1996; Joslyn R. Political Advertising & the Meaning of Elections: New Perspective on Political Advertising. Carbondale, Southern Illinois University Press.1986; Price R. Memorandum // McGinnis J. The selling of the president 1968. Richmond Hill, 1970; Sampson E. The image factor. London. 1994.