Особенности влияния СМИ на политический процесс в России (на материале избирательной кампании В. В. Путина 2000 года)

 

Глава 2 § 1 Конструирование политической реальности в ходе избирательной кампании В. В. Путина

Президентская кампания — 2000 отличалась от кампании 1996 года, прежде всего, акцентом на использовании "неклассических" избирательных технологий. Особенности этой кампании оказали огромное влияние не только на характер кампании, но и на конфигурацию коалиции, возникшей вокруг нового лидера партии власти, на позиции и роли вошедших в нее элитных групп.

Рассмотрим ситуацию в стране, в контексте которой начиналась избирательная кампания В. Путина.

Основным экономическим "фоном", на котором началась кампания выборов президента России (выборы в Государственную Думу казались в начале 1999 года лишь "пробой сил" основных соискателей перед президентскими выборами), являлась борьба с последствиями кризиса 17 августа 1998 года. Именно он больно нарождающемуся "среднему классу", что отразилось на других социальных слоях российского общества. Массовая безработица, вызванная структурным экономическим кризисом, являлась одной из самых злободневных общественных проблем середины — конца 1999 года. Вину за этот кризис общество возлагало на Б. Ельцина. Иными словами, кризис 1998 г. привел к значительному снижению статуса наиболее динамичных групп общества и способствовал накоплению протестного потенциала в тех группах, которые ранее составляли наиболее массовую часть поддержки режима Б. Ельцина. Общественное сознание сделало его основным виновником всех бед, свалившихся на Россию за весь период его правления . Авторитет центральной власти был крайне низок, и даже несмотря на очевидные успехи правительства Примакова—Маслюкова в преодолении последствий кризиса, которые шли в актив скорее всего самому председателю правительства, но не президенту и его администрации.

Кроме того, неудачная попытка мая 1999 года, когда левые фракции парламента попытались "провести" через думу импичмент президенту, стратегически была выиграна антипрезидентскими силами. По результатам социологических опросов, более 60% респондентов в тот период выступали за отставку Б. Ельцина с поста президента. Отставка Б. Ельцина 31 декабря 1999 года была оценена позитивно почти 65% российских избирателей. 45% респондентов тот период отмечали, что Б. Ельцин "не принес ничего хорошего". Кроме того, он был виновен в "общем экономическом кризисе в стране" (40% респондентов), увеличении безработицы (36%), ухудшении условий жизни (36%) и в провале действий власти в ходе первой чеченской войны (34%).

Итогом такого отношения общества к президенту стал пересмотр отношения к нему ведущих центров влияния. В данной ситуации для сохранения политического и экономического статуса-кво властные элиты уже не могли опираться на фигуру Б. Ельцина. Поэтому возникла потребность в "новом" политике, вокруг которого ведущие элиты смогли бы сформировать новую коалицию для его победы на президентских выборах. Образ этого "нового политика" для широкой общественной поддержки и должна была сконструировать медипаполитическая система. Интересно, что к середине 1999 года необходимость появления нового лидера осознавалась как и "сверху", так и "снизу", российскими избирателями.

Основной особенностью общественных ожиданий 1999 года стало ожидание обществом нового лидера, который будет олицетворять новую эпоху, свободную от бед и потрясений, и продолжать ранее взятый курс на общее и структурное реформирование экономики и политики. Основными мотивами такого выбора являлось желание элит стабилизировать систему управления страной. Основным общественным ожиданиям стало снижение цен (или повышения уровня жизни), а так же борьба с безработицей. И элитам, и избирателям была необходима "сильная рука" для наведения порядка в стране. Однако протестная составляющая этого запроса изменилась качественно — к концу 1999 года она имела скорее не консервативную, а модернизационную направленность , что говорило об общем повышении адаптивности населения к текущим экономическим реалиям.

Среди населения все большую популярность приобретает модель социально ориентированного капитализма с государственным регулированием определяющих сфер жизни и широкой экономической свободой на его нижних этажах — в мелком и среднем бизнесе, торговле и сфере обслуживания. Так, 69,8% россиян выступают за пересмотр итогов приватизации, восстановление ведущего положения государственного сектора, 72,9% — за расширение круга регулируемых цен, 70,1% — за восстановление элементов государственного планирования, 54,3% — за запрещение свободной купли-продажи земли, 67,1% — за усиление государственного контроля за предпринимательской деятельностью. Лишь 1,7% поддерживает сохранение контроля над природными богатствами страны за теми, кто стал их официальным собственником в результате реформ последних лет. Одновременно 51,5% россиян являются сторонниками сохранения свободного обмена рублей на валюту. Такая идеология "государственного капитализма" в сфере экономики говорит о поддержке населением идей социальной справедливости и национального возрождения, укрепления государственной мощи в военной и политической областях .

Главным "нервом" всей кампании стала надежда на лучшее будущее страны (56% респондентов, январь 2000) , но парадокс состоял в том, что В. Путин выступал как преемник Б. Ельцина, олицетворявшего прошлое. Таким образом, одной из задач конструирования медиаполитической системой новой политической реальности стала презентация образа В. Путина как "антиельцина", который бы являлся сторонником эволюционного развития страны в кризисном периоде. Несмотря на то, что подобная задача казалась парадоксальной, медиаполитическая система с ней справилась.

Основными субъектами конструирования новой политической реальности стали властные и экономические элиты, близкие к Кремлю. Вместе с тем, элиты, оппозиционные "кремлевским" тоже предлолжили российским избирателям поддержать свой альтернативный проект.

К лету 1999 года в российском политическом пространстве сформировались две параллельные "партий власти".

Одна, сформированная вокруг Ю. Лужкова, впоследствии пошла на выборы под маркой "Отечество — Вся Россия" (ОВР). Основными ресурсами первой коалиции, сформированной вокруг Ю. Лужкова, являлись:

  1. Крупные медиа-холдинги — один, находящейся под контролем правительства Москвы (ТВЦ), и другой, находящейся под контролем "Медиа-Моста" (прежде всего, НТВ);
  2. Фигура популярного политика — Е. Примакова;
  3. Административные и имиджевые ресурсы 18-ти губернаторов, что позволяло считать ОВР "партией власти";
  4. Финансовые ресурсы бизнесменов, близких к лидерам ОВР.

Вторая "партия власти", обладающая несравненно более высокой возможностью мобилизации и ресурсами, — "кремлевская". Основными ее ресурсами являлись:

  1. Федеральные телеканалы, охватывающие 96% российской телевизионной аудитории;
  2. Недавно созданная партийная организация — "Единство";
  3. Административные ресурсы губернаторов, не примкнувших к ОВР;
  4. Финансовые ресурсы "олигархов", близких к руководству страны.

Несмотря на лучшее финансовое обеспечение "прокремлёвской" команды, команда Лужкова—Примакова имела более выигрышные стартовые позиции и крайне высокую степень доверия граждан к одному из ее лидеров.

Основными политическими игроками в "прокремлёвской" коалиции, сформированной "под выборы президента" являлись три группы участников:

  1. Представители "Семьи президента" и имеющие к ней отношение "олигархи", такие как Р. Абрамович и Б. Березовский, желавшие в случае победы В. Путина (и, в общем, достигшие желаемого) расширить свой бизнес и создать более благоприятные условия для лоббирования своих интересов. Глава Администрации президента А. Волошин тоже был заинтересован в победе В. Путина в расчете на продолжение политической карьеры в Кремле, а в последствии - на руководящем посту в крупной естественной монополии.
  2. "Питерская группа", ближайшее окружение В. Путина, его коллеги и соратники по работе в Санкт-Петербурге и советских спецслужбах, чьи перспективы укрепления политических позиций полностью зависели от успехов В. Путина на выборах. К этой же группе можно отнести А. Чубайса, как выходца из Санкт-Петербурга, имеющего собственные связи со многими "питерскими" и желающего продолжить радикальные реформы энергетики в стране.
  3. Разнородная группа умеренно настроенных лидеров "левой" оппозиции, таких как А. Подберезкин и А. Тулеев, многие региональные лидеры, по разным причинам не примкнувшие к группе ОВР, умеренные национал-патриотические силы, в том числе, часть КПРФ.

В конечном итоге, президентской команде удалось консолидировать вокруг себя широкий спектр сил, и, несмотря на часто возникавшие внутренние противоречия, сумевших добиться на административном уровне победы В. Путина.

Отмобилизовав большую часть российской политической элиты и подконтрольные им административные ресурсы, команда В. Путина, используя возможности медиаполитической системы, перешла к стратегическому позиционированию В. Путина на российской политической сцене.

Основным замыслом конструирования политической реальности стало удовлетворение существующего электорального запроса. В реализации этого замысла и состояла основная цель имиджмейкеров штаба В. Путина. В его образе планировалось разумно синтезировать несколько амплуа, характерных для основных российских политических акторов.

Таблица 2

Источники имиджевых характеристик В. Путина

Источник

Амплуа

Заимствованное В. Путиным

Ю. Лужков

Державный патриотизм, экспансионизм, поддержка православия, защита русского населения в СНГ

Державный патриотизм, защита русских в ближнем зарубежье

Е. Примаков

Международный престиж, связь со спецслужбами, борьба с коррупцией

Связь со спецслужбами, борьба с коррупцией и олигархами

Г. Зюганов

Повышение статуса и зарплат ученых, врачей, учителей, и повышение роли государства в экономике

Повышение престижа и зарплат ученых, врачей, учителей, и повышение роли государства в экономике

А. Собчак

За либерализм и демократизацию политики и экономики

Ориентация на продолжения курса либеральных реформ

Г. Явлинский

Равное отношение к любым экономическим субъектам

"Равноудаленность" олигархов от властей

В. Жириновский

Артистизм, эпатаж, динамичность

Динамичность и артистизм

А. Лебедь

Умения ярко и хлестко выражаться, имидж жесткого политика

Жесткое "предупреждение" террористам о том, что их "замочат в сортире"

 

"Разведывательное" прошлое В. Путина требовало тщательной работы по "шлифовке" его биографии. Фактически на протяжении всей кампании штабом В. Путина велась "отрисовка" имиджа Путина от образа "шпиона", курировавшего "деятельность" террориста Ильича Рамиреса Санчеса — "Шакала". Имиджмейкерам В. Путина необходимо было создать благородный образ "разведчика", что, в целом, удалось. По каналам медиаполитической системы В. Путина представили как немногословного героя-патриота, рискующего жизнью ради блага Родины, работавшего в Германии. Таким образом, В. Путин воспринимался как имиджевый "преемник" бывшего руководителя службы внешней разведки (СВР) Е. Примакова.

Другим направлением имиджевого позиционирования В. Путина стало информирование избирателей о его спортивных увлечениях. Это, в итоге, сконструировать образ В. Путина, "игравший на контрасте" как и с предшественником - Б. Ельциным, так и с основным соперником - Е. Примаковым, выгодно отличаясь от них. Имидж В. Путина состоял из нескольких смысловых уровней, причем, за полгода (август 1999 — февраль 2000 года) он не претерпел значительных изменений. Это было выявлено специалистами РОМИР.

Таблица 3

Имиджевые характеристики В. Путина

Здоровье

Здоров физически и психически, находится в расцвете сил и возможностей, спортсмен

Человеческие качества

Порядочный и последовательный, хороший семьянин, любит животных (у него дома есть собака, белый пудель). Умеет хорошо разбираться в людях. В целом сдержан и рассудителен, но может, сорвавшись, нагрубить. Не забывает старых друзей, не выскомерен, заботится о простых людях, солдатах.

Профессиональные качества

Опыт эффективной организационной работы на посту вице-мэра Петербурга, намек на удачное "шпионское прошлое".

Убеждения

Патриот, всегда отвечает за ситуацию на подконтрольном ему участке деятельности. Решимость навести порядок в стране.

Иные качества

Чувство юмора, общая эрудированность, но без "зауми".

Основной задачей имиджмейкеров штаба В. Путина было донесение с минимальными искажениями сконструированного имиджа их кандидата до избирателя через СМИ. В данном случае использовались возможности медиаполитической системы как инструмента информирования электората в избирательной кампании. Для анализа этих возможностей необходимо изучить содержательную часть предвыборной кампании (что предлагалось избирателям) и использование различных информационных потоков в ней (как именно донесли информацию до избирателей).

В данном случае, содержательная часть предвыборной кампании В. Путина, её событийная канва, рассматривается автором как предмет конструирования политической реальности, выгодной для В. Путина. Кроме того, событийная канва кампании позволяет понять содержательный замысел избирательной кампании В. Путина как систему скоординированных действий, направленных на изменение поведения избирателей и соперников для победы в избирательной кампании.

Рассмотрим основные события предвыборной кампании на пост Президента, с августа 1999 года, оказавшие основное влияние на повестку дня и смысловой контекст выбора. Заметим, что формирование широкой группы сторонников В. Путина произошло в "думскую" избирательную кампанию (назовем ее "неофициальным этапом кампании", осень-зима 1999 года), тогда как во время "президентской" кампании (назовем этот период "официальный этап кампании", январь-март 2000 г.) в значительной степени встала проблема явки на избирательные участки уже сагитированных граждан.

Каждое из ниже перечисленных событий, являвшись мощнейшим информационным поводом, коренным образом изменило текущую информационную повестку дня.

6 августа 1999 года — начало военной операции в Дагестане по отражению нападения чеченских боевиков на ряд горных селений. С этого момента информационная повестка дня в стране кардинальным образом поменялась. Вместо неопределенности и "нагромождения" комментариев относительно перспектив нового правительства и интриги, связанной с ожиданием нового председателя правительства, первостепенное значение в информационном поле приобрел факт нападения на российскую территорию чеченских боевиков. С этого момента "военно-чеченская" тематика становится одной из приоритетных тем повестки дня на протяжении всей избирательной кампании.

9 августа 1999 года — обращение президента России Б. Ельцина к нации, в котором он назначает директора ФСБ и секретаря Совета Безопасности Владимира Путина исполняющем обязанности председателя правительства, характеризуя его как "человека, способного консолидировать нацию". Это событие оказало значительное влияние на текущую повестку дня. "Силовик", назначенный в условиях агрессии боевиков, воспринимался в общественном сознании как малоизвестная фигура, назначенная Б. Ельциным для "обороны страны".

5 сентября 1999 года — теракт в Буйнакске. Более 200 погибших и раненых. В это время чеченские боевики захватывают новые дагестанские села. В. Путин на заседании Совета Безопасности требует решительного уничтожения напавших "на нас" боевиков. Именно теракт в Буйнакске стал первым информационным поводом, послужившим для долгосрочного введения в повестку дня общей тематики, связанной с необходимостью обеспечения безопасности государства и граждан, которая "на первых ролях" удержалась до начала января 2000 года.

Середина сентября. Два террористических акта в Москве и один — в Волгодонске Ростовской области — взрывы жилых домов, в организации которых обвинили чеченских террористов. Они вызвали шок и смятение городских жителей и местных властей, позднее широко выступивших за начало новой чеченской военной кампании. Социально-политическое значение этого события оказалось огромным. Именно теракты в Москве "назначили" тематику обеспечения безопасности граждан России как ключевую, в контексте которой и стала рассматриваться избирательная борьба.

27 сентября. Презентация Межрегионального движения "Единство", позднее зарегистрированный Центризбиркомом как блок "Медведь". Значение данного события в контексте кампании состоит в том, что власть дала понять избирателям, что может обеспечить безопасность граждан и имеет разумную стратегию вывода страны из последствий кризиса 17 августа 1998 года. Однако для этой реализации этой стратегии необходима парламентская поддержка инициатив власти проправительственной фракцией в думе. "Лицами" новой партии стали персоны с выгодным потенциалом для продвижения в кризисной ситуации (министр, успешно преодолевающий последствия кризисов; спортсмен-чемпион, не проигравший ни одного боя; милиционер, специалист по борьбе с коррупцией).

1 октября. Начало военной операции в Чечне. Повод начала операции — создание "санитарного кордона" между Чечней и соседними регионами. Несколько днями позже В. Путин заявляет, "что мы будем преследовать террористов везде … если в туалете - мы их и в сортире замочим". Отныне военная кампания в Чечне прочно увязывается в общественном сознании с решимостью В. Путина навести порядок, равно как и успехи этой кампании мультиплицируют доверие к "решительному" председателю правительства.

24 ноября 1999 года. Публичная поддержка В. Путиным движения "Единство". Эта ситуация была нетривиально "обыграна" журналистами и имиджмейкерами В. Путина, которые индуцировали недельное обсуждение в федеральных СМИ его поступка. Пока "аналитики" с телеэкранов спорили, имел ли право председатель правительства поддерживать одну из партий (пусть как "человек", а не чиновник) или не имел, в общественном сознании незнакомый образ избирательного блока стал прочно ассоциироваться с образом молодого и энергичного политика , наводящего в стране порядок.

19 декабря. Второе место (с небольшим отрывом от лидера — КПРФ) блока "Медведь" на парламентских выборах. Значение этого результата состоит скорее не в нем самом, а в поддержке, оказанной "перетекающим" электоратом новому избирательному блоку, поддерживающего действия энергичного и популярного председателя правительства.

31 декабря. Б. Ельцин подает в отставку, извиняется перед гражданами страны за то, "что не смогли сделать", В. Путин назначен и. о. президента. С этого момента в политической информационной повестке дня В. Путин прочно занял место основного претендента на высший пост в стране, и его действия стали рассматриваться как действия главы государства, пусть еще и не легитимизированного в должности стандартными процедурами.

1 января 2000 года. В. Путин отправляется в Чечню, где лично награждает отличившихся солдат и офицеров. Он через СМИ показал избирателям, что именно он отвечает за "наведение порядка" в Чечне, акцентировал внимание и. о. президента не просто к "людям в погонах", но ко всему огромному комплексу, связанному с "оборонкой".

Последовавшее за новогодней "передачей власти" затишье в электоральной борьбе можно объяснить тем, что уже к январю 2000 года, по данным ВЦОИМ, 56% россиян были готовы голосовать на выборах президента за В. Путина. А 74% — считали, что именно он станет следующим президентом страны. В итоге основной задачей штаба В. Путина стала игра на повышение явки на выборы уже сагитированных избирателей, что было реализовано при помощи нескольких тактических средств:

  • Усиленной трансляцией роликов ЦИК "Как голосовать" и "Ваш голос — решающий", демонстрацией готовности ЦИК ко второму туру выборов и "осторожное" информирование, озвученное, прежде всего, экспертами, о том, в какое количество бюджетных денег может обойтись проведение второго тура президентских выборов;
  • Накануне дня голосования демонстрацией остроумного и многозначительного ролика "26 марта — переход на новое время", напоминавшего перевести стрелки часов на летнее, "новое" время, удачно коррелирующие с призывом выбрать лидера "нового" поколения.

Безусловным тактическим успехом кампании стал отказ В. Путина от бесплатного рекламного времени и, самое главное, от участия в теледебатах, что поставило его в крайне выгодное положение "над схваткой" кандидатов. Однако, подобное (и, возможно, чрезмерное) увлечение косвенной рекламой имиджмейкерами В. Путина в конце кампании сыграло с ними злую шутку — часть уже сагитированных избирателей были дезориентированы (из-за отсутствия в его кампании прямой агитации, к которой они привыкли) относительно планов В. Путина участвовать в выборах вообще. Начали появляться публикации, в которых объясняли, что "Путин — терминатор, расчищающий место для Явлинского" , однако к моменту голосования эту неопределенность удалось устранить.

Одной из интриг предвыборного штаба Путина во время "официальной" кампании (т. е. с момента регистрации В. Путина кандидатом в президенты РФ) стала его программа, точнее неопределенность в том, если ли она у него вообще и, если есть, что в ней предлагается. Брошенные В. Путиным вскользь слова о том, что любую опубликованную программу немедленно начнут критиковать со всех сторон, выдало стратегическую позицию его штаба: важнее было сохранить "позитивную неопределенность", чем четкими формулировками изложить позицию, которая могла бы отпугнуть какие-либо сегменты поддерживающих его избирателей.

Эффективность стратегии сохранения "позитивной неопределенности" была обусловлена сложившейся к выборам Президента РФ электоральной ситуацией. Поскольку ни один из политических лидеров конца 1998 — начала 1999 года не завоевал симпатии той части российских избирателей, которая поддерживает "сильного лидера", предвыборная ситуация характеризовалась большим количеством подвижных избирателей, до последнего момента не совершивших окончательного электорального выбора. Так как В. Путин из-за синтеза в его имидже привлекательных черт других популярных российских политиков не имел значимых ограничений по своему отрицательному образу, реализация стратегии "позитивной неопределенности" дала эффект "медового месяца", в результате чего электоральный рейтинг В. Путина рос лавинообразно. Примечательно, что в данной ситуации, как считают Е. Малкин и Е. Сучков, агрессивная информационная кампания только вредит "медовому месяцу" и он должен развиваться как бы "сам по себе".

Вместе с тем, формально программа Путина была предоставлена на суд избирателей в кратком варианте — "Открытом письме избирателям", опубликованном 25 февраля 2000 года. В этой "программе" практически не оказалось ничего "разделяющего", вызывающего отторжение у идеологически значимых групп российского электората. Даже рыночная тематика наполнена не либеральной (или "антикомандной"), а государственнической риторикой. Кроме того, за 2 месяца до выборов вышла книга В. Путина "От первого лица", составленная из различных интервью будущего президента. Она была ориентирована на "сознательную" и "читающую" часть российского электората, принимающего политические решения "рационально". В ней пункты "программы" В. Путина были выведены из его человеческих убеждений и принципов. Еще одна важная функция книги — попытка компенсации негативных отношений и страхов, существующих в обществе в связи с "чекистским" прошлым В. Путина. Поэтому такие не совсем приятные для и. о. президента темы, как его отношения с Б. Ельциным, олигархами, коммунистами и т. п. получили в книге спокойное, рациональное освещение .

В итоге медиаполитическая система, задавая через федеральные СМИ общероссийскую повестку дня, смогла сконструировать благоприятный для В. Путина контекст избирательной кампании. Практически каждое событие канвы кампании В. Путина сыграло на повышение его электорального рейтинга и на захват стратегической инициативы в предвыборной гонке, которую В. Путин не упустил до дня голосования. Поскольку В. Путин на протяжении избирательной кампании являлся и. о. президента России, оставаясь председателем правительства, освещение его деятельности как государственного чиновника помогало ему занимать доминирующую позицию в общероссийском информационном пространстве.

Таблица 4

Доля времени на основных каналах российского телевидения кандидатов в президенты

Кандидат

Все каналы

ОРТ

РТР

НТВ

Результат выборов

В. Путин

48,3

43,8

53,3

45,0

52,94

Г. Зюганов

11,4

10,2

10,7

16,9

29,21

Г. Явлинский

8

8

7,4

9,5

5,8

А. Тулеев

2,7

2,5

4,2

2,6

2,95

В. Жириновский

11,8

11,3

8,7

16,9

2,7

К. Титов

4,5

5,6

5,5

3,7

1,47

Э. Панфилова

2,8

4,3

2,8

2,1

1,01

С. Говорухин

2,6

3,1

1,2

2,9

0,44

Ю. Скуратов

1,9

3,1

2,4

1,8

0,43

А. Подберезкин

1,8

2,8

1,9

1,4

0,13

У. Джабраилов

2

3,9

0,6

1,4

0,10

Е. Савостьянов

2,1

1,5

1,4

1,1

-

Доля от общей аудитории для каждого телеканала, %

-

36

12

23

-

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод о том, что медиаполитическая система, доставляя избирателям информацию по различным информационным каналам, может оказать сильное влияние на электоральный выбор "подвижных" избирателей. Поскольку воздействие медиаполитической системы имеет многоканальный характер, то образ В. Путина, явившийся предметом информирования, завоевал симпатии прежде всего "подвижных" избирателей, что было показано многими российскими исследователями, например, И. Задориным.

Таблица 5

Суммарное время на российских телеканалах кандидатов в президенты

Кандидаты в президенты

Все телеканалы, доля времени, %

Все телеканалы, суммарное время

Результаты выборов

В. Путин

29,4

52 ч 28 мин

52,94

Г. Зюганов

10,8

19 ч 23 мин

29,21

Г. Явлинский

11,3

20 ч 15 мин

5,8

А. Тулеев

5,7

10 ч 5 мин

2,95

В. Жириновский

10,7

19 ч 3 мин

2,7

К. Титов

5,1

9 ч 3 мин

1,47

Э. Панфилова

3,7

6 ч 34 мин

1,01

С. Говорухин

6,1

10 ч 51 мин

0,44

Ю. Скуратов

3,3

5 ч 55 мин

0,43

А. Подберезкин

4,1

7 ч 19 мин

0,13

У. Джабраилов

4,1

7 ч 18 мин

0,1

Е. Савостьянов

5,8

10 ч 19 мин

—

Исходя из перечисленных данных, можно сделать вывод о доминировании В. Путина в российском телевизионном медиа-пространстве. Если рассматривать информационные программы, то показ в прайм-тайм В. Путина тоже в 2 раза превзошел общее время показов остальных кандидатов, что закрепило за ним репутацию главного ньюсмейкера страны. Такая ситуация была характерна, в первую очередь, для государственных телеканалов, на которые напрямую мог влиять штаб В. Путина.

Первый, "неофициальный этап" кампании, совпадающий по времени с "думской" избирательной кампанией, можно разделить на 2 периода, в общем виде соответствующие "каноническим" законам стратегического планирования любой избирательной кампании:

  • Период "прорыва барьера узнаваемости", то есть донесения до избирателей информации, кто такой В. Путин, а так же объяснения, чем именно он отличается от других кандидатов, и что именно он является тем самым лидером, который востребован обществом. Эти задачи решались, в основном методами неклассического PR, "информировавшего" избирателей о личности, позиции и поведении В. Путина по принципу "тема выше персоны" . Этот этап был успешно пройден за первые 2 месяца "неофициальной кампании". Одновременно шла подготовка повестки дня для реализации следующего этапа кампании.
  • Приведение доказательств, что именно В. Путин может оптимальным образом решить текущие проблемы, стоявшие на повестке дня, прежде всего, проблему безопасности граждан при террористической угрозе. Этот этап шел с начала октября по конец декабря 2000 года, и реализован он был блестяще — к его концу более половины избирателей собирались отдать свои голоса за В. Путина.

Во время "официальной кампании", как уже было упомянуто, СМИ необходимо было сагитировать избирателей прийти на избирательные участки. Показательно, что потенциал роста электорального рейтинга В. Путина к моменту голосования был исчерпан, так как закончил свое действие "эффект медового месяца", мобилизовавший "подвижный электорат" на поддержку В. Путина. Поэтому задачей медиаполитической системы как основного информационного ресурса штаба В. Путина стало не привлечение новых избирателей, а удержание симпатий уже сагитированных избирателей и мобилизация их на явку на избирательные участки.

Кроме того, отказ от политической рекламы дал штабу Путина (издержки этого решения были показаны выше) во время "официального этапа" кампании, помимо очевидного положительного информационного повода, несколько "смысловых козырей". Во-первых, подобное поведение аргументировалось как нежелание заниматься саморекламой, что, безусловно, было в целом позитивно воспринято избирателями, но не сказалось на присутствии Путина в "обойме новостей" и текущей повестки дня. Во-вторых, такое поведение предоставило возможность избирателю самому "судить по делам". Подобное освещение еще "неофициальной кампании" дало уникальную динамику рейтинга: со 2 октября по 13 ноября 1999 года рейтинг Путина возрос в 3 раза — с 14 до 41%.

Подводя итоги анализу кампании В. Путина, можно сказать следующее. Во-первых, государственные телеканалы, являясь ключевыми звеньями российской медиаполитической системы, занимались не столько прямой рекламой В. Путина как кандидата на пост президента, сколько конструировали новую политическую реальность, задавая общую повестку дня, и "логику выбора" кандидата. Эта новая политическая реальность стала основным смыслообразующим элементом всей кампании. Поэтому другие, формально свободные, федеральные и региональные СМИ, "отыграли" нужные штабу темы в ключе, необходимом для победы В. Путина на выборах.

Во-вторых, выявилась тенденция "насыщения" общественного мнения однородной информацией, особенно в стабильной социально-экономической ситуации. Иными словами, СМИ (действуя согласованно) могут эффективно и быстро манипулировать массовым сознанием исключительно в критические периоды перелома или смены приоритетов общественного мнения. В начале кампании, когда медиаполитическая система сконструировала новую реальность, основанную на борьбе с террористической угрозой, электоральный рейтинг В. Путина рос лавинообразно. Однако во время официальной предвыборной кампании на пост президента угроза безопасности граждан потеряла свое первостепенное значение, отчего рост электорального рейтинга В. Путина остановился, несмотря на практически неизменное присутствие председателя правительства в информационном поле.

В-третьих, за время предвыборной кампании В. Путина медиаполитическая система показала свои возможности как ключевого информационного ресурса его предвыборного штаба. Управляя различными информационными потоками, медиаполитическая система показала свои возможности в управлении политическим поведением людей средствами убеждения, что наглядно подтвердило её функции, приведенные в предыдущем параграфе. Учитывая электоральный запрос и конструируя политическую реальность для его удовлетворения, медиаполитическая система сумела создать смысловой контекст электорального выбора в выгодном для победы "её" кандидата ключе на выборах Президента РФ.

Глава 2 § 2 Влияние повестки дня на электоральный рейтинг кандидата

Суть политического спектакля "выборы президента — 2000" состояла в том, что основной кандидат на пост президента выступал в роли чиновника, ревностно выполняющего свои обязанности. Таким образом, для анализа эффективности предвыборной информационной кампании, развернутой штабом В. Путина и возможностей медиаполитической системы управлять информационными потоками необходимо проанализировать влияние, оказанное навязанной обществу повесткой дня на следующие показатели:

  1. Электоральный рейтинг и антирейтинг В. Путина как кандидата в Президенты РФ;
  2. Одобрение обществом деятельности В. Путина на посту председателя правительства и и. о. Президента России;
  3. Уверенность, смогут ли власти добиться перемен к лучшему в ближайшее время.

Кроме того, необходимо рассмотреть динамику электоральной активности населения на протяжении всей кампании. Под динамикой электоральной активности населения будем понимать решение избирателей участвовать или не участвовать в выборах президента. Этот показатель поможет оценить изменение степени вовлеченности избирателей в политическую жизнь общества. При рассмотрении этого показателя в контексте функционирования медиаполитической системы становятся ясны её мобилизационные возможности.

Все показатели будут рассмотрены сквозь призму влияния основных событий, составивших канву предвыборной кампании и оказавших фундаментальное влияние на ход избирательной кампании, расставленных в хронологическом порядке и "наложенных" на рейтинги доверия для демонстрации влияния освещения этих событий на электоральный выбор избирателей.

Все рейтинги взяты на основе результатов еженедельных общероссийских опросов, проводившихся ВЦИОМ, по выборке, репрезентативной для взрослого (18 лет и старше) населения России по полу, возрасту, уровню образования, региону и типу населенного пункта. Опросы проводились еженедельно в 83 населенных пунктах 33 регионов страны (150 точек опроса), в каждом участвовало 1600 человек. Допустимая погрешность — в пределах 3,8% .

Предвыборная кампания В. Путина будет проанализирована с начала августа 1999 года (момент назначения указом Б. Ельцина В. Путина на пост исполняющего обязанности председателя правительства России) до конца марта 2000 года (момент объявления результатов выборов на пост Президента России).

Диаграмма 1

Динамика электорального рейтинга В. Путина

диаграмма временно недоступна

На старте кампании электоральный рейтинг В. Путина был крайне низким — сказалось общее недоверие граждан к очередному "преемнику" Б. Ельцина и недостаток информации о личности самого В. Путина. В то время электоральный рейтинг В. Путина составлял не более 2%. Однако уже на следующий месяц за В. Путина собирались отдать свои голоса 14% избирателей (рост симпатий в семь раз), а к началу октября (2 месяца на посту премьер-министра) — 20 % избирателей (десятикратный рост симпатий).

Обусловлено это было, в первую очередь, тем, что СМИ, транслируя жесткую реакцию председателя правительства на террористические акты, "презентовали" В. Путина в роли "защитника" граждан от новой угрозы. Таким образом, В. Путин сумел показать себя избирателям как сильный лидер, способный дать отпор терроризму.

Следующий месяц, ноябрь, показал двукратное увеличение электорального рейтинга В. Путина (до 41%). Это было обеспечено жестким заявлением Путина с использованием криминальной лексики, понятной большинству избирателей ("в сортире замочим"), которое многократно транслировали все основные информационные каналы. Кроме того, важную роль в повышении электоральных симпатий сыграло успешное начало контртеррористической операции в Чечне под лозунгом "беречь солдат любой ценой".

Декабрь, после широко обыгранного прессой заявления Путина о том, что "как человек он поддерживает "Единство"", добавил к его рейтингу еще 10% избирателей, симпатизировавших С. Шойгу и А. Карелину, но не определившихся с выбором "своего" кандидата в президенты. Максимальный рейтинг приверженности Путину был зафиксирован в середине января (около 60%) после отставки Б. Ельцина.

Диаграмма 2

Динамика электорального антирейтинга В. Путина

диаграмма временно недоступна

Динамика электорального антирейтинга В. Путина (количество избирателей, не собирающихся голосовать за В. Путина ни при каких обстоятельствах) обусловлена двумя тенденциями. Первая тенденция, с начала августа по конец декабря 1999 года, демонстрировала всё возрастающую поддержку населением В. Путина в критических условиях конца 1999 года (прежде всего, террористическая угроза). К концу декабря его электоральный антирейтинг достиг минимального значения (менее 4% по данным ВЦИОМ и ФОМ).

После объявления об отставке Б. Ельцина с поста Президента России электоральный антирейтинг В. Путина незначительно повышался и составил к концу марта 2000 года чуть более 5%. Несмотря на "фактическую безальтернативность" выборов, о чем говорили оппозиционные СМИ, сильного роста антирейтинга удалось избежать благодаря эффективным ходам штаба В. Путина.

Основным страхом, нагнетавшимся оппозиционными СМИ в массовом сознании являлась возможность установления в России тоталитарного режима (11,5% опрошенных , январь 2000 года) с приходом к власти В. Путина. Однако штабу В. Путина удалось "отыграть" этот страх в выгодном для В. Путина ключе, задавая в повестке дня вопрос о необходимости "консолидации общества и власти в тяжелый период для страны".

Диаграмма 3

Динамика одобрения избирателями деятельности В. Путина как председателя правительства и и. о. Президента России

диаграмма временно недоступна

Одобрение деятельности правительства и В. Путина как его главы было на протяжении всей кампании крайне высокое, и значительно (в августе - более чем в 10 раз) превосходило электоральную приверженность В. Путину. Это можно объяснить составом правительства, в деятельности которого приверженцы разных идеологий могли заметить именно то, что им нравилось. Для патриотов, коммунистов и сторонников "сильной руки" преподносилась "государственническая" и "державная" политика правительства. "Либералам" симпатизировали продолжения экономических преобразований, начатых еще при Б. Ельцине. В общем, тенденция одобрения деятельности В. Путина, хоть была сильнее, но в целом повторяла динамику электорального рейтинга В. Путина как потенциальному кандидату на пост Президента. Соответственно, и факторы, оказывающие влияние на изменение доверия к В. Путину как председателю правительства и и. о. Президента были теми же, что и факторы, влиявшие на решимость проголосовать за него на ближайших выборах.

Одобрение деятельности правительства В. Путина интересно было бы сравнить с одобрением деятельности прежних председателей правительства. Так, на протяжении 1997—1998 годов деятельность В. Черномырдина как председателя правительства одобряли лишь 10% опрошенных (при неодобрении 65% ). Деятельность С. Кириенко как председателя правительства одобряли 15% избирателей (при неодобрении 50% ), Е. Примакову как председателю правительства доверяли 50% избирателей , а С. Степашину — 25% избирателей.

Диаграмма 4

Динамика доверия к власти

диаграмма временно недоступна

После неопределенности, вызванной чередой отставок председателей правительства и аппаратными перестановками в структуре правительства, к середине осени 1999 года, пессимистические прогнозы работы правительства делали более 42% респондентов ВЦИОМ, что было особенно заметно на фоне шока, вызванного волной терактов, прокатившихся по России и ожиданием новой кавказкой войны. Однако к началу зимы недоверие общества к власти несколько снизилось (до 35 %), а надежду на лучшее к началу нового, 2000 года, разделяли уже не 9, а 40 % российских избирателей. В целом, такой уровень доверия сохранился до конца выборов, зато на протяжении всей предвыборной президентской кампании в 2 раза сократилось количество людей, затрудняющихся с оценками деятельности властей.

Заслуга СМИ, входящих в медиаполитическую систему, состоит, прежде всего, в том, что ясной повесткой дня избирателей смогли убедить в стабильности экономического положения страны (и усилить доверие к В. Путину, как к формально ответственному за положение страны), что и вызвало увеличение доверия избирателей к власти. СМИ удалось показать избирателям, что, выходя из последствий кризиса 17 августа 1998 года, российская экономика находится на подъеме с опорой на отечественного товаропроизводителя и независимость от экспорта товаров первоочередного спроса. В данном случае, акцент на экономические успехи правительства В. Путина открыли новую, экономическую тематику освещения в СМИ деятельности В. Путина как кандидата в Президенты РФ, захватывая экономический сектор повестки дня. Именно этот, экономический аспект деятельности правительства В. Путина помог построить медиаполитической системе многоканальное освещение деятельности В. Путина как кандидата в Президенты РФ.

Диаграмма 5

Динамика электоральной активности населения

диаграмма временно недоступна

Динамика электоральной активности населения выявила одну очень интересную особенность влияния СМИ на принятие такого политического решения как участие в голосовании. Оказалось, что повестка дня, предлагаемая по каналам СМИ аудиториям не способна изменить отношение к самому институту выборов. И, несмотря на восьмимесячную, тяжелую информационную кампанию, СМИ не более чем на 3—5 % изменили уровень электоральной активности избирателей. Так, за восемь месяцев информационной кампании по всем каналам российской медиаполитической системы практически не поменялось количество избирателей, игнорирующих возможность участия в выборах. Точно также не поменялось количество избирателей, которые считают, что, скорее всего, не придут на избирательные участки. Однако влияние СМИ на избирателей, желающих принять участие в голосовании довольно серьезно, так как на протяжении всего рассматриваемого срока количество желающих принять участие в голосовании стабильно повышалось за счет не определившихся.

В целом за период кампании СМИ довольно слабо влияли на отношение избирателей к институту выборов, однако в феврале количество избирателей, решивших принять участие в голосовании, увеличилось почти на 10% (за счет "не определившихся"). Эту ситуацию легко объясняет то, что в это время медиаполитической системой в повестку дня был включен вопрос о стимуляции явки через усиленную рекламную кампанию ЦИК. Вместе с тем, этот "скачок" желающих участвовать в выборах "выдохся" к середине марта, и за неделю перед выборами возвратился к состоянию начала января - старта официальной избирательной кампании на пост Президента РФ.

Медиаполитическая система активно использует новые каналы информирования населения, и прежде всего Интернет.

Проанализируем динамику упоминаемости В. Путина, Г. Зюганова и Г. Явлинского в Рунете — российском сегменте Интернета. Это необходимо, прежде всего, потому, что основная масса интеллектуалов, "лидеров мнений" и экспертного сообщества уже в 1999 году имели доступ в Интернет, и он медленно, но верно стал приобретать репутацию альтернативного источника информации. Кроме того, скачкообразный рост инвестиций в российский сегмент Интернета — Рунет, в том числе в его "социально-политический" сектор, делает необходимым рассмотрение влияние Рунета как дополнительного информационного воздействия на политический выбор его пользователей. Очевидно, данная проблема выходит далеко за рамки настоящего исследования, оттого попробуем рассмотреть лишь степень доступности информации о кандидатах на пост президента на момент проведения предвыборной кампании.

Исследование было проведено следующим образом. Через ведущие российские поисковые системы (Рамблер и Яндекс), в расширенном поиске (он предполагает поиск документов в определенных пользователем временных рамках) были заданы запросы "Путин", "Зюганов" и "Явлинский" по каждому из восьми месяцев кампании (август 1999 г., сентябрь 1999г., и т. д. до марта 2000 г.). Будем считать, что вся статистика упоминания этих слов в Рунете связана с упоминаниями (потенциальных) кандидатов на пост Президента РФ (например, новость о существовании кота по кличке Путин следовало бы рассматривать как реакцию хозяина кота на имидж или действия В. Путина, опубликованные по каналам СМИ) на интернет-сайтах.

Таблица 7

Динамика упоминаемости основных кандидатов в Президенты РФ в Рунете во время предвыборной кампании 1999-2000 гг.

Месяц \ Кандидат

Сайты

Документы

Упоминания

Путин

Зюга- нов

Явлин- ский

Путин

Зюга- нов

Явлин- ский

Путин

Зюга- нов

Явлин- ский

Август

40

27

21

161

104

86

929

2523

1675

Сентябрь

49

39

37

410

721

535

1421

2800

2994

Октябрь

62

33

25

282

149

133

1525

3123

3110

Ноябрь

60

45

41

314

116

115

1486

2944

3552

Декабрь

89

65

55

408

190

145

4641

2254

3471

Январь

114

50

45

558

195

171

7117

4111

3312

Февраль

155

71

53

976

306

227

7643

2593

4585

Март

173

98

96

2997

1616

3645

10745

6245

7223

Анализируя таблицу, можно сделать вывод о довольно серьезном (но и не тотальном) доминировании В. Путина в российском сегменте Интернета во время предвыборной кампании (особенно, в ее "официальной части"). Если взять статистику по веб-сайтам, освещавших ситуацию в стране того времени, то доминирование В. Путина на всем протяжении компании не подлежит сомнению (будем считать это "широтой информационного охвата"). Вместе с тем, если рассмотреть упоминаемость В. Путина по количеству документов и "общей упоминаемости" ("глубина информационного охвата"), то, во время "неофициальной кампании", лидерами становились его соперники — Г. Зюганов и Г. Явлинский. Это можно объяснить ориентацией последних на победу не только в президентской кампании, но и в завоевании максимального количества голосов избирателей на думских выборах. После выборов в думу доминирование Путина в информационном поле Рунета стало реальностью (как по "широте", так и по "глубине" охвата).

Успеху В. Путина в Рунете могли способствовать несколько факторов. Основной — грамотная политика избирательного штаба Путина в области новостного и событийного менеджмента, управлении информационными потоками, а так же управлении повесткой дня. Уже в то время, темы, имеющие "первополосную" важность для страны не могли не оказаться в Интернете как в элитарном (на тот момент) средстве коммуникации образованных и (или) обеспеченных пользователей. Кроме того, важную роль в освещении деятельности основных политических субъектов, претендующих на пост Главы государства сыграл скачкообразный рост инвестиций в Интернет, в том числе в его "околополитический" сегмент, позволивший собрать большое количество достаточно профессиональных журналистских команд в сетевых СМИ. Можно сказать, что именно череда федеральных и важнейших региональных выборов дала толчок использованию Интернета как альтернативного информационного потока к избирателям. Именно в то время при активном участии Фонда эффективной политики было создано большое количество сетевых СМИ и ресурсов, которые, безусловно, оказали серьезное влияние на электоральный выбор пользователей Интернета (например, Лента.ру, Elections.ru). Многие политики и политические партии обзавелись к этому времени эффективно работающими веб-представительствами в Рунете, имеющих характер новостных ресурсов и возможность доносить (минуя традиционного посредника — СМИ) свои идеи и мнения непосредственно до избирателей — пользователей Интернета. Несомненной новинкой российского избирательного процесса стала публикация результатов exit polls в реальном времени на сайте 26marta.com ради дополнительного воздействия на явку избирателей.

Таким образом, медиа-технологи штаба В. Путина по каналам медиаполитической системы смогли не только задать повестку дня, "полезную" их кандидату, но и донести ее по всем возможным информационным каналам, включая элитарный на тот момент Интернет, обеспечивая доминирование своего кандидата в информационном пространстве.

Подводя итоги, заметим, что президентская избирательная кампания имела тесную взаимосвязь с результатами парламентской кампании с точки зрения расстановки политических сил влияния и символических ресурсов. Поэтому попробуем подытожить проанализированную нами информацию в свете возможностей СМИ влиять на текущий политический процесс и эффективности этого влияния.

Основную причину успеха В. Путина как кандидата на пост президента России составляла нетривиальная информационная стратегия в СМИ, проводимая штабом В. Путина. Результатом этой стратегии явилось то, что в информационном пространстве страны медиаполитической системой была задана новая долгосрочная повестка дня. Эта повестка дня помогла создать иное смысловое поле, связанное с угрозой безопасности жизни, чеченского терроризма и войной в Чечне. В новом смысловом поле были задействованы символы, которые создали образ Путина как защитника, человека жесткой воли, лидера слова и дела, только которому и под силу вывести Россию из затяжного социально-экономического кризиса. Этот образ позволил донести до сознания избирателей основное послание кандидата о том, что новая власть может контролировать ситуацию в стране и, соответственно, заслуживает поддержки и доверия. Благодаря усилиям медиаполитической системы удалось, изменив систему общественно-значимых приоритетов развития государства, поменять отношения к власти и ожидания от нее значительной части электората.

Избирательная кампания 2000 года показала, что, задавая выгодный для одного из кандидатов в президенты информационный фон, медиаполитическая система может в довольно короткий срок увеличить электоральный рейтинг этого кандидата. Через конструирование реальности и виртуализацию политического процесса основные СМИ создали в общественном сознании выгодный для В. Путина блок общественных проблем, решая которые он представал в выгодном свете для дезориентированных избирателей.

Интересно, что В. Путин, образ которого доносили до избирателей различные информационные каналы медиаполитической системы, выступал как объект косвенной, а не прямой рекламы, что вызвало симпатию перетекающего электората и крайне позитивно отразилось на его электоральном рейтинге.

Освещая по различным информационным потокам основные события 1999—2000 гг., оказавшие сильное влияние на повестку дня, медиаполитическая система добилась резкого увеличения не только электорального рейтинга В. Путина, но и доверия общества к правительству России, а так же повышения престижа всей российской власти.

Одновременно, при анализе информационной кампании были получены некоторые ограничения влияния СМИ на политический процесс. Во-первых, СМИ могут оказывать серьезное влияние исключительно на политически активных граждан, в то время как влияние СМИ на избирателей, отказывающихся (не собирающихся) принимать участие в голосовании незначительно. Во-вторых, СМИ могут эффективно влиять на политически активных граждан, действуя кумулятивно, донося нужную информацию по различным информационным потокам. В-третьих, различным сегментам электората необходимо получение (по различным, взаимодополняемым, информационным потокам) разнородной информации об основном политическом субъекте, вокруг которого и разворачивается информационная кампания.

Особенности влияния СМИ на политический процесс в России (на материале избирательной кампании В. В. Путина 2000 года)

 

Заключение

В конце ХХ века в России возник новый социальный институт — медиаполитическая система. Она, являясь симбиозом административного и информационного ресурсов, выполняет мобилизационную функцию, использую символические средства убеждения людей. Поскольку её возможности наиболее широко используются во время предвыборных кампаний, можно говорить, как и было показано в работе, о значительном влиянии медиаполитической системы на политический процесс. Именно в этом контексте следует говорить о влиянии СМИ на политический процесс.

Поскольку сейчас существует недостаток системных исследований существования и функционирования медиаполитической системы в России, автором была предпринята попытка раскрытия сути её функционирования. Каждый параграф настоящего исследования имел цель раскрыть различные аспекты формирования медиаполитической системы и её деятельности для решения задач исследования.

В начале исследования была наглядно показана роль СМИ как фактора политического процесса. СМИ в России, сочетая свою информационную и мобилизационную функции, являются основным производителем политической реальности. Однако информирование граждан в современной России принципиально отличается от информирования граждан в Советском Союзе, поскольку медиаполитическая система действует уже в рамках социально-дифференцированного общества.

Одновременно выявились и ограничения возможностей медиаполитической системы в управлении общественным поведением. Во-первых, плюрализм информационного пространства и свобода выбора источников информации позволяет уменьшить зависимость политического поведения от воздействия одного источника информации, пусть даже воздействующего многоканально. Во-вторых, важную роль имеет личностное отношение потребителей информации к ее источнику и, в-третьих, для проведения информационных кампаний крайне важна широта охвата целевой аудитории.

Далее были выявлены основные этапы развития СМИ в постсоветской России:

  1. Этап политизации масс-медиа (1985 — 1990 гг.);
  2. "Золотой век" российских СМИ (1990 — начало 1992 года);
  3. Этап коммерциализации СМИ (1992 — 1995 гг.);
  4. Этап формирования и утверждения медаполитической системы (с конца 1995 года по настоящее время).

Кроме того, в данном параграфе было убедительно показано, что основным элементом медиаполитической системы являются общероссийские СМИ, прежде всего телеканалы "Россия" и "Первый", благодаря их возможностям в оперативном информировании практически всего населения России и мобилизации общественного мнения.

Кроме того, автор представил анализ технологий влияния медиаполитической системы на общественное мнение. Медиаполитическая система обладает широким инструментарием влияния на общественное мнение. Основными технологиями влияния на общественное мнение является конструирование политической реальности и виртуализация политического процесса. Конструирование политической реальности происходит посредством инсценировки событий, рассчитанных на широкий общественный резонанс и управлением информационной повесткой дня. Виртуализация политического процесса происходит посредством манипуляции политическими символами и широкого внедрения маркетинговых технологий в разработку политических стратегий.

Во второй главе был проведен социологический анализ возможностей конструирования медиаполитической системой политической реальности на примере избирательной кампании В. Путина. Во время избирательной кампании В. Путина государственные телеканалы, являясь ключевыми звеньями российской медиаполитической системы, занимались не столько прямой рекламой В. Путина как кандидата на пост президента, сколько конструировали новую политическую реальность, задавая общую повестку дня. Эта новая политическая реальность задала основное смысловое поле всей кампании. В новом смысловом поле были задействованы символы, которые создали образ Путина как защитника, человека жесткой воли, лидера слова и дела, только которому и под силу вывести Россию из затяжного социально-экономического кризиса. Поэтому другие, формально свободные, федеральные и региональные СМИ, "отыграли" нужные штабу темы в ключе, необходимом для победы В. Путина на выборах.

Далее было показано, каким образом конструирование политической реальности путем установления информационной повестки дня влияет на электоральный выбор. Сконструированная повестка дня помогла создать иное смысловое поле, связанное с угрозой безопасности жизни, чеченского терроризма и войной в Чечне. В новом смысловом поле были задействованы символы, которые создали образ Путина как защитника, человека жесткой воли, лидера слова и дела, только которому и под силу вывести Россию из затяжного социально-экономического кризиса. Этот образ позволил донести до сознания избирателей основное послание кандидата о том, что новая власть может контролировать ситуацию в стране и, соответственно, заслуживает поддержки и доверия.

В завершение работы хотелось бы добавить несколько общих замечаний о функционировании медиаполитической системы.

  • Возникновение медиаполитической системы в России обусловлено низкой покупательной способностью основного количества российских граждан. В этой ситуации многие СМИ, не имея возможности сохранить финансовую независимость за счет потребителей информации, вынуждены были идти на партнерство с властными институтами.
  • Несмотря на дифференциацию российского общества, медиаполитическая система эффективно достигает своей цели. Это происходит благодаря мобилизации различных информационных потоков, ориентированных на различные социальные группы.
  • Исходя из реалий дифференцированного общества, медиаполитическая система все точнее сегментирует информационное воздействие на различные слои общества и оптимизирует использование различных информационных потоков.

Анализ избирательной кампании В. Путина позволил выявить круг задач, для решения которых правящая элита использует медиаполитическую систему с ее возможностями в конструировании социальной реальности.

Первая задача медиаполитической системы состоит в управлении общественным поведением и реакцией общества на различные события. Акцентируя внимание на определенных событиях, властная элита может найти общественную поддержку своим самым дерзким проектам.

Вторая состоит в том, что, отвлекая общественное сознание от реальных механизмов принятия решений, не всегда этически допустимых, властные элиты, выставляя напоказ второстепенные и незначимые события, могут значительно успешней легитимизировать свои решения и статусы.

Третья задача состоит в создании видимости реальной политической борьбы и функционирования демократических институтов.

Основной издержкой функционирования медиаполитической системы, конструирующей социальную реальность, является общий дефицит публичности в российской политике. А это ведет за собой, в свою очередь, недостаток независимых общественных движений, с которыми, в противном случае, приходилось бы считаться властным элитам.

Медиаполитическая система искажает роль института СМИ в обществе в целом. Вместо независимого от власти института информирования, СМИ интегрируются во властные институты, лишь формально сохраняя свою независимость.

Подводя итоги, следует отметить, что глубоко и системно феномен медиаполитической системы еще не изучен. Вместе с тем, исследование возможностей медиаполитической системы в конструировании политической реальности особенно важно в свете предстоящих федеральных избирательных кампаний.

В дальнейших системных исследованиях следовало бы еще больше осмыслить потенциал медиаполитической системы во влиянии на общественное поведение, а так же оценить взаимодействия общественного мнения и конструированной политической реальности, без чего невозможно выработать рекомендации к построению полноценного гражданского общества в России.

Литература

  1. Амелин В.Н. Социология политики. М., 1992.
  2. Амелин В.Н., Федоркин Н.С. Хочешь стать депутатом? Стань им! - М., 1999.
  3. Анохина Н. В., Брандес М. Э. Роль СМИ в избирательном процессе // Выборы в посткоммунистических обществах. Проблемно-тематический сборник. - М. 2000. - С. 139-147.
  4. Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства или конец социального. - http://www.highbook.narod.ru/philos/bodr_mass.htm.
  5. Бурдье П. О телевидении и журналистике. - М., 2002.
  6. Бурдье П. Социология политики. - М., 1993.
  7. Бызов Л. Президентская кампания - 2000 и новый электоральный запрос // Россия в избирательном цикле 1999-2000 гг. - http://pubs.carnegie.ru/books/2000/09np/pdf/0009np-32lb.pdf.
  8. Бюллетень ФОМ №399. С. В. Кириенко. - http://classic.fom.ru/week/w_25.htm.
  9. Бюллетень ФОМ №423. Итоги месяца - В. Черномырдин. - http://classic.fom.ru/week/m_14.htm.
  10. Бюллетень ФОМ №76. Лидеры в динамике - С. Степашин. - http://classic.fom.ru/week/wd_10.htm.
  11. Бюллетень ФОМ №79. Лидеры в динамике - Е. Примаков. - http://classic.fom.ru/week/wd_04.htm.
  12. Бюллетень ФОМ №79. Лидеры в динамике. - http://classic.fom.ru/week/wd_01.htm.
  13. Восприятие россиянами В. Путина и его соперников на выборах президента. Отчет РОМИР по результатам групповых исследований. Январь 2000 г. - http://www.nns.ru/analytdoc/romopr74.html.
  14. Восприятие россиянами В. Путина. Отчет РОМИР по результатам групповых исследований. Февраль 2000 г. - http://www.nns.ru/analytdoc/romopr92.html.
  15. Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону, 1996.
  16. Задорин И., Бурова Ю., Сюткина А. СМИ и политическое сознание: взаимозаменяемость и взаимодополняемость. - http://www.zircon.ru/russian/publication5_3.shtml.
  17. Задорин И., Д.Стребков, А.Сюткина, Е.Халкина. Влияние СМИ на массовое политическое сознание россиян в период избирательной кампании 1999 года//Независимые Медиа Измерения. - М., 2000.- № 4-5
  18. Засурский И. Масс-медиа второй республики. - http://www.smi.ru/99/09/30/247115.html.
  19. Засурский И. Ре-конструкция России (Масс-медиа и политика в России девяностых). - http://www.russ.ru/politics/20001114_III.html.
  20. Зудин А., Рябов А. Особенности кампании ? 2000 и их влияние на конфигурацию властвующей элиты // Россия в избирательном цикле 1999-2000 гг. - http://pubs.carnegie.ru/books/2000/09np/pdf/0009np-24az-ar.pdf.
  21. Ильин М. В. Ритмы и масштабы перемен. О понятиях "процесс", "изменение" и "развитие" в политологии // Полис. - 1993. - № 2.
  22. Имидж Владимира Путина. Отчет РОМИР по результатам групповых исследований. Март 2000 г. - http://www.nns.ru/analytdoc/romopr109.html.
  23. Имидж идеального президента. Отчет РОМИР по результатам групповых исследований. Март 2000 г. - http://www.nns.ru/analytdoc/romopr117.html.
  24. Как воспринимают россияне и. о. Президента РФ В. Путина. Отчет РОМИР по результатам групповых исследований. - http://www.nns.ru/analytdoc/romopr61.html.
  25. Куртов А., Каган А. Охота на дракона. - М., 2002.
  26. Левада Ю. От мнений к пониманию. - М., 2001.
  27. Макаренко Б. Кампания В. Путина // Россия в избирательном цикле 1999-2000 годов. - http://pubs.carnegie.ru/books/2000/09np/pdf/0009np-25bm.pdf.
  28. Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. - М., 2000
  29. Матвейчев О. А. Проблемы манипуляции. -http://www.matveychev.ru/favor.asp?ida=216. скачать в библиотеке
  30. Матвейчев О. А., Гусев Д. Г., Хазеев Р. Р., Чернаков С. Ю. Ushi mashut oslom. - Пермь, 2002. скачать в библиотеке
  31. Матвейчев О. А. Что такое политический консалтинг? - М., 1999. скачать в библиотеке
  32. Минченко Е. Как стать и остаться губернатром. - Челябинск, 2001. скачать в библиотеке
  33. Миронов А. Раздувай и властвуй. Практическое руководство по технологиям "мягкой" пропаганды. - М., 2001.
  34. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996
  35. Ноэль-Нойман Э. Стереотип как средство распространения общественного мнения //Реклама - внушение и манипуляция. - Самара, 2001.- С. 317-327.
  36. Осенев А.. Поддержит ли "Семья" лидера "Яблока".- http://www.kbst.ru/money/17-03-2000/pol/5-4.html.
  37. Ослон А.А., Петренко Е.С. Докторов Б.З. Эпоха Ельцина: мнения россиян. Социологические очерки. - М., 2003.
  38. Ослон А.А., Смирнов Л.М. Экспериментальное исследование ценностей в российском обществе. М.: Фонд Общественное мнение, 1994.
  39. Ответ А. П. Ситникова на вопрос автора. Оригинал ответа: http://www.sitnikov.com/temp4/index.php3?pageNow=62a&idt=13&usid=&action=see&idc=104.
  40. Откуда россияне получают политическую информацию (телевидение). Отчет РОМИР, декабрь 1999 г. - http://www.nns.ru/analytdoc/romopr51.html
  41. Отношение россиян к деятельности В. Путина. Отчет РОМИР, апрель 2000 года. - http://www.nns.ru/analytdoc/romopr143.html
  42. Отношение россиян к деятельности В. Путина. Отчет РОМИР, апрель 2000 года. - http://www.nns.ru/analytdoc/romopr134.html.
  43. Почепцов Г. Г. Информационные войны - М., 2001.
  44. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации - М., 2001
  45. Правительство, реформы, масленица и пост. Отчет ВЦИОМ. - http://www.polit.ru/docs/477207.html.
  46. Предвыборный словарь ЛПК "Новая идеология". - http://www.newideology.ru/poleznosti/slovar/index.php.
  47. Пшизова С. Н. "Два тела" президента. Модели репрезентации власти на пороге третьего тысячелетия // Полис. - 1999. - №2. - С. 122.
  48. Россия: стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации. - М., 2001
  49. Средства массовой информации постсоветской России.- М., 2002
  50. Стребков Д., Халкина Е. Электорат верит телевидению. -http://www.zircon.ru/russian/publication/5_3.shtml.
  51. Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. - Спб., 1998.
  52. Федоркин Н. С. "Паблик рилейшнз" как наука и искусство: методологические проблемы становления // Вестник Московского университета. Сер.18, Социология и политология. - 2000.- №1. - С. 129
  53. Федотова Л. Н. Анализ содержания - социологический метод изучения СМИ.- М., 2001
  54. Швидунова А. СМИ как объект политического процесса и инструмент политических технологий. - http://www.pressclub.host.ru/techn_13.htm.
  55. Электоральные предпочтения россиян. Отчет РОМИР, март 2000 года. - http://www.nns.ru/analytdoc/romopr111.html.
  56. Электоральные предпочтения россиян. Отчет РОМИР, ноябрь 1999 года. - http://www.nns.ru/analytdoc/romopr43.html
  57. Электоральные предпочтения россиян. Отчет РОМИР, октябрь 2000 года. - http://www.nns.ru/analytdoc/romopr37.html.
  58. Электоральные предпочтения россиян. Отчет РОМИР, февраль 2000 года. - http://www.nns.ru/analytdoc/romopr98.html
  59. Электоральные предпочтения россиян. Отчет РОМИР, февраль 2000 года. - http://www.nns.ru/analytdoc/romopr88.html.
  60. Электоральные предпочтения россиян. Отчет РОМИР, январь 2000 года. - http://www.nns.ru/analytdoc/romopr59.html.
  61. Электоральные предпочтения россиян. Отчет РОМИР, январь 2000 года. - http://www.nns.ru/analytdoc/romopr75.html.
  62. Katz E. The Two-step Flow of Communication. // Public Opinion Quarterly. - 1957. - V. 21. - pp. 61-78.
  63. Katz E., Lazarsfeld P. Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications. N.Y., 1965.
  64. Lasarsfeld P.F. Public Opinion and the Classical Traditions. // Public Opinion Quarterly. - 1957. - V. 21. - P. 43-61
  65. Lippman W. Public opinion. N.Y., 1984.

Нестандартное решение нестандартных проблем В чем преимущества и особенности данной системы? Насколько максимально она позволяет оптимизировать работу избирательных штабов? Каким образом использование этой технологии делает прозрачными выборы?

Несмотря на то, что выборные процессы в России идут практически не прекращаясь (избирательные депутатские кампании сменяются выборами мэров и губернаторов, на смену которым в свою очередь приходят президентские выборы и т.д.), на рынке IT-технологий до сегодняшнего дня не существовало специальной комплексной системы, непосредственно «заточенной» под управление политическими проектами. Крупные компании не вкладывали деньги в создание нового продукта в этой достаточно специфической области, а у мелких, как правило, не хватало на это ресурсов - ни финансовых, ни интеллектуальных. Создать единую систему наработок в области регулярного PR-менеджмента, антикризисного управления и выборных технологий удалось Группе «Центр-Регион Реконструкция и развитие». И характерно, что свой продукт на рынок политических технологий они представляют именно сейчас, когда до выборов уже практически «рукой подать».

Выход нашей структуры на рынок политических технологий не случаен: между антикризисными проектами и избирательными кампаниями немало общего. Выборы сегодня - это тот же бизнес-проект, то есть комплекс взаимосвязанных задач и мероприятий, направленных на достижение цели при условии ограниченности ресурсов (организационных, временных, финансовых...). И выборным кампаниям присущи те же характеристики, что и кризисным ситуациям: скоротечность, уникальность, вовлечение большого количества людей. Знание характерных особенностей антикризисного управления и большой опыт реализации проектов в области кризис-менеджмента, а также наличие подготовленной команды - все это, взятое в совокупности, и позволило нам не только разработать новый продукт, но и начать успешное осуществление организационного консультирования предвыборных кампаний. В основе нашей системы - унифицированная компьютерная программа, позволяющая наладить и контролировать деятельность всех сотрудников предвыборного штаба, причем на всех участках и этапах избирательной кампании. По статистике, на каждое из 450 депутатских мест претендует, по меньшей мере, 5 кандидатов. Следовательно, на предстоящих выборах будет действовать, как минимум, 2000 предвыборных штабов. Безусловно, трудно найти специалистов «высшего пилотажа», способных возглавить их. А главное -профессионально спланировать и организационно обеспечить бесперебойную работу каждого члена команды, органично «вписав» его в общий график. Конечно, на рынке PR существует ряд апробированных выборных технологий. Но те, что действительно оправдывают себя, стоят достаточно дорого и поэтому не по карману большинству кандидатов (особенно тем, кто идет по одномандатным округам). А те, что дешевле, по качеству не отвечают потребностям заказчика. Разработанные нашей Группой технологии снимают массу проблем тем, что предельно оптимизируют весь избирательный процесс. К тому же, мы не только предлагаем программный продукт, но и помогаем оперативно внедрить его, смоделировать работу, минимизировать издержки и ошибки. Одно из главных достоинств разработанной технологии - простота и доступность, позволяющие специалистам любого уровня быстро освоить ее. При этом хотелось бы подчеркнуть: даже самая совершенная технология - не панацея от всех проблем. И, разумеется, наши подходы не сделают из «плохого» кандидата «хорошего». Но они, бесспорно, сослужат хорошую службу достойному политику, обладающему серьезными ресурсами, и помогут ему добиться успеха. Ведь, как правило, для желаемой победы на выборах таким кандидатам не хватает всего лишь 5-7% голосов. Вот эти «чуть-чуть» как раз и возможно добрать с помощью разработанной Центром-регион технологии. Это не просто слова, они уже доказаны конкретным делом. Буквально, со стартовой площадки к нам обратилась одна партия, которой требовалась разработка концепции, и притом не столько декларативной ее части, сколько реальной программы действий. Мы предложили опробовать заказчику нашу технологию в одном из регионов. И надо признать, результаты оказались весьма впечатляющими: рейтинг партии поднялся с 1 до 18%, резко повысился ее имидж и уровень узнаваемости. Благодаря обретенной популярности многократно выросло число обращений к лидеру, за короткое время ставшего востребованным в этом регионе.

Вместе с тем, в ходе реализации проекта выяснилось, что половина бюджета осталась неосвоенной. А это, согласитесь, довольно редкий случай. Чаще средств не хватает. Возникает естественный вопрос - почему? Все ли запланированные пункты были выполнены? Сумела ли команда сработать эффективно и экономно? Проведенная нами аналитика выявила, в чем тут «корень зла». Оказалось, что «стопроцентно обоснованный» бюджет кампании был изначально явно завышен, а в ходе строго сбалансированной по всем статьям программы его не удалось растащить по карманам (кстати, поняв это, некоторые «ретивые сторонники партии» быстренько отошли от нее на начальных этапах, что, впрочем, не составило особого ущерба). Таким образом, активно задей- ствуя новый программный продукт, партии удалось отработать технологию предвыборного штаба, сплотить по-настоящему преданных людей, отсеять непрофессионалов и, наконец, сэкономить бюджет. К слову сказать, в контроле над расходованием средств избирательных кампаний заинтересованы и представители ЦИК, и добропорядочные кандидаты, и лидеры партий, и руководители движений и объединений. «Победа любой ценой!» - не наш девиз. Мы провозглашаем: «Чистая победа на выборах!» Мы не против того, чтобы люди зарабатывали деньги, но категорически против того, когда деньги пытаются делать «из воздуха», пуская в ход разного рода манипуляции и «грязные технологии». Понимая, что в ходе избирательных кампаний не бывает стандартных ситуаций, требующих стандартных решений, мы предлагаем систему, позволяющую подготовить нестандартно мыслящих, творчески работающих людей. Такая «индивидуализация» качества и принципиально новый командный подход к штабным работникам позволяют сделать выборы более цивилизованными. Поскольку зависимость здесь прямая: чем профессиональнее команда, тем больше шансов у кандидата на успех. Чем в большей степени выборы будут управляемым процессом, тем меньше эксцессов и различных нарушений будет возникать в ходе избирательной кампании. По идеальной модели классические выборы должны стать в стране чем-то вроде олимпийских соревнований, проводимых в Древней Греции. С тем же благородным девизом: «Пусть победит достойнейший и сильнейший!», чтобы от выборов к выборам укреплялась динамика позитивных сдвигов, неуклонно происходящих в российском избирательном процессе. А его подлинной демократичностью стали бы гордиться точно так же, как когда-то поражались эталону справедливости олимпийских судей. Если государство в правовом порядке разрабатывает и утверждает правила и нормы законодательного поведения, регулируя стандарты деятельности выборных кампаний, то разработчики программных продуктов обязаны предложить качественные технологии для грамотного их осуществления, подсказывая тем самым путь для достижения положительного конечного результата. Именно этой цели и добивались мы, выводя на рынок политического консалтинга новую комплексную систему IT «Центр-Регион» в области PR-менеджмента.

Широко известная в системе антикризисного управления и финансового оздоровления предприятий российская компания Группа «Центр-Регион. Реконструкция и развитие» завоевывает новые рубежи - но уже на рынке политических и выборных технологий

 © 2005 Группа Центр-Регион. Все права защищены

 103051 Москва, ул. Садовая-Каретная, д.20, стр. 1, тел.: 507-97-47, e-mail: info@crg.ru

HotLog

Стратегическое планирование политической деятельности кандидатов

Стратегия поведения кандидатов в политическом процессе предполагает определение основной линии поведения в отношении электората, групп интересов, органов власти, политических партий, средств массовой информации и других политических акторов.

Правильно выбранные стратегические позиции позволят кандидатам укрепиться среди основных политических игроков, оптимально планировать и реализовывать мероприятия, направленные на достижение определенных результатов.

Разработка стратегии поведения кандидатов проводится по следующим основным направлениям:

  • электоральная стратегия;
  • имиджевая стратегия;
  • стратегия взаимодействия с группами интересов;
  • стратегия взаимоотношений с политическими конкурентами;
  • стратегия взаимодействия со средствами массовой информации.

Электоральная стратегия

Разработка электоральной стратегии кандидата подразумевает определение основных подходов к формированию активного электората и поведения кандидата в новом электоральном цикле.

Решение этой задачи осуществляется через анализ электоральной статистики, существующих в обществе стереотипов массового сознания, объективных запросов, ожиданий населения, текущей политической ситуации и других тенденций.

Анализ этих составляющих позволяет оценить электоральные перспективы кандидата, определить свободные электоральные ниши и социальные слои в общероссийском и региональном разрезе, на которые кандидат должен ориентироваться в своей деятельности. Анализ электоральных перспектив кандидата предполагает также учет влияния других политических конкурентов, с которыми будет вестись конкурентная борьба за возможные одинаковые электоральные группы.

Имиджевая стратегия

Имиджевая стратегия предполагает разработку стратегического имиджа кандидата, поскольку он является одним из важнейших инструментов управления электоральным поведением избирателей.

Построение имиджевой стратегии производится через определение основных характеристик кандидата как политического деятеля и возможные методы его донесения до избирателей. Имиджевая стратегия включает в себя личностные и социальные качества кандидата, соотнося их с конкретной политической ситуацией и особенностями менталитета избирателей.

При разработке имиджевой стратегии кандидата также большая часть уделяется деятельностной компоненте имиджа, подразумевающей формирование имиджа политика через его социально-политическую деятельность.

Социально-коммуникативные технологии: сегодня и завтра

 

Теория PR еще не предложила современного видения категории «социально-коммуникативная технология». Многие авторы, как ученые, так и практики, широко применяют словосочетания «PR-технологии», «рекламные технологии» и т.п. Однако вопрос о сущности этого понятия, о характеристиках коммуникативной технологии,

о критериях технологизации коммуникативных процессов остается открытым. Заполнению этого теоретического пробела и посвящена настоящая статья.

Технологизация коммуникативных процессов, повышение технологичности управления внешними и внутрен- ними коммуникациями организации является ключевой современной тенденцией развития PR-сопровождения политических и рыночных проектов. Эта тенденция характерна для западного PR-рынка, о чем, в частности, свидетельствует тот факт, что победителями американского профессионального конкурса в области связей с общественностью «Серебряная наковальня» (Silver Anvil Award) в последние годы становятся PR-кампании, реализованные именно как эффективные социально-коммуникативные технологии. Это можно сказать и о крупномасштабном национальном проекте восстановления доверия к южнокорейской экономике (премия 1999 года, разработчики — министерство финансов и экономики Южной Кореи совместно с агентством Burson—Marsteller)1, и об отраслевом проекте продвижения зерновых брендов «Grain: Harvest the Energy» (премия 2000 года, разработчики Wheat Foods Council совместно с агентством Fleishman—Hillard)2. Движение в сторону повышения технологичности PR-деятельности наблюдается и у ведущих российских агентств.

Второй современной тенденцией является интеграция коммуникативной деятельности организаций, выход на задачи репутационного менеджмента, освоение комплекса ИМК. Это стирает грани между традиционно понимаемыми PR-задачами и задачами из смежных форм коммуникативной деятельности — рыночных исследований, маркетинга, рекламы, менеджмента персонала и бренд-менеджмента. В результате PR-профессионалы, решающие задачи управления репутацией клиента и оптимизации системы его публичных коммуникаций, нуждаются в разработке новых комплексных социально-коммуникативных технологий, интегрирующих в себе рекламные, PR-, маркетинговые и смежные подходы.

Социально-коммуникативная технология — это особый вид, частный случай социальной технологии. Поэтому прежде всего определим понимание социальной технологии.

Смысл и назначение любой технологии — оптимизировать и на этой основе уложить в заданные структурные и процедурные рамки понимаемый в широком плане производственный процесс. Под оптимизацией здесь можно понимать такую организацию производственного процесса, которая позволяет добиваться максимального результата при заданных ресурсах или использовать минимальное количество ресурсов для получения требуемого результата.

Исторически возникновение термина «технология» связано с процессами производства товаров — как промышленных, так и сельскохозяйственных. Поэтому исходно принято было употреблять это слово как для обозначения специфических систем, способов и приемов ведения хозяйства и заготовки сырья —например, «технологии возделывания риса» или «технологии стойлового содержания крупного рогатого скота», так и для обозначения способов и приемов обработки сырья и производства продукции («технологии производства дамасской стали» или изготовления папирусов).

Социальная технология в широком смысле — это опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи и представляющая собой систему процедур и операций использования социальных ресурсов, обеспечивающую решение этой задачи.

Под процедурой в данном контексте понимается определенная последовательность действий, с помощью которой осуществляется управление определенным социальным ресурсом.

Операция — непосредственное действие, путь решения определенной локальной задачи в рамках данной процедуры.

В самом широком смысле объектом социальной технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми и осуществляется в интересах решения определенной задачи.

Под социальными ресурсами в широком смысле будем понимать любые ресурсы, связанные с совместным существованием и совместной деятельностью людей. В качестве таких ресурсов могут выступать: экономические ресурсы (экономический капитал в классическом понимании этого термина); политические ресурсы (ресурсы власти и влияния, связанные с обладанием политическим капиталом); социальные (в узком смысле) ресурсы (социальный, культурный, символический, паблицитный и т.п. капиталы а также ресурсы социального действия).

Можно предложить следующее базовое определение социально-коммуникативной технологии: социально-коммуникативная технология — это опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи.

Прикладная дефиниция социально-коммуникативной технологии: социально-коммуникативная технология — это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управляемой социальной коммуникации...

Дмитрий Гавра, профессор,заведующий кафедрой теории коммуникаций факультета журналистики СПбГУ

Перейти в оглавление

Генерозова Елена Михайловна

 

Особенности современной политической рекламы в России

 

Специальность 23.00.02 -Политические институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата политических наук

Уфа - 2000

Работа выполнена на кафедре политологии Башкирского государственного университета.

 

 

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки Башкирского государственного университета.

 

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Вступление современной России в полосу рыночных реформ и демократизации общественной жизни вызвало множество новых явлений во всех сферах общества, одно из которых политический, в том числе избирательный маркетинг, закономерно возникающий в условиях политического рынка, в ситуации насыщенности политического пространства партиями, общественно-политическими движениями, избирательными блоками и обострения конкуренции между ними.

Политический маркетинг - это такая организация политических кампаний, в том числе и избирательных, которая базируется на постоянном соотнесении политического «товара» (идеи, программы партии или конкретного политического деятеля) с коньюктурой политического рынка, то есть с интересами, потребностями, настроениями и поведением общества, в том числе и электората.

Конструктивным элементом политического маркетинга выступает политическая реклама, которая призвана обеспечить в доступной эмоционально-смысловой форме представление о сути конкурирующих политических идей, платформ и программ, а также настроить избирателей на поддержку одной из них.

Политическая реклама, используя свои средства и формы, во многом определяет восприятие людьми политической реальности, способствуя формированию в общественном сознании заданного образа этой реальности, что делает ее существенным инструментом политической борьбы. Соединив отечественные и зарубежные традиции, политическая реклама проявилась в современном своем значении в период избирательной кампании 1989 года. За десять лет существования, реализуясь в ходе многочисленных избирательных кампаний различных уровней, она заняла определенное место в структуре российского избирательного маркетинга, проявив при этом собственные содержание, формы и отличительные черты. Сегодня можно утверждать, что так же, как и в других странах, имеющих огромный опыт проведения

*бирательных кампаний в условиях политического рынка, самая безупречная рганизация избирательных кампаний не может гарантировать победу тем, кто гнорирует законы политического маркетинга, пренебрегает политической екламой.

Определились цель и главная особенность политической рекламы в России а современном этапе: формирование соответствующего реалиям текущего юмента политического имиджа того или иного политического субъекта.

Парламентские и президентские выборы в России 1999-2000 годов показали ктуалъность данной особенности современной политической рекламы и икторов, определяющих ее эффективность. Особую значимость приобрели юпросы, связанные с правовым и нравственно-этическим регулированием >екламной деятельности в ходе избирательных кампаний. Отсутствие в существующих нормативно-правовых документах дефиниции юнятия политической рекламы, как самостоятельного средства теологического воздействия, привели к «войнам» на политическом шформационном поле, к использованию так называемых «грязных ;ехнологий» во время предвыборной борьбы.

Исследование закономерностей, сущности и функций политической рекламы 1редставляет интерес не только с точки зрения совершенствования самих избирательных технологий. Существующая взаимосвязь между политическим, з том числе избирательным, маркетингом и процессами становления правового демократического государства отражается на формировании новой политической культуры в обществе.

Степень научной разработанности проблемы. Актуальность проблем, связанных с ролью современных избирательных технологий в политической жизни, обусловили существенное внимание к ним со стороны зарубежных и отечественных исследователей. Характеризуя степень разработанности данной проблемы в научной литературе, следует выделить три основных направления, по которым осуществляются исследования. , .

Во-первых, это исследования в области теории рекламы как одной из форм массовой коммуникации. В зарубежной литературе политическая реклама рассматривается как один из видов рекламы, поэтому многочисленные работы рассматривают специфические черты политической рекламы, полагая при этом, что на нее распространяются общие законы теории рекламы. Данному аспекту проблемы посвящены работы следующих авторов: Т. Амблер, Уильям Ф. Арене, Дж Вернет, Кортленд Л. Бове, А. Дейян, С. Мориарти, Д. Огилви, И. Ротцолл, У. Уэллс, В. Фрайбургер и другие.

Большинство публикаций отечественных исследователей по различным аспектам теории рекламы содержат, преимущественно, экономический и социологический анализ практики конкретной рекламной деятельности в коммерческой сфере (Е.Н. Асеева, П.В. Асеев, Л. Ю.Герм ore нова, Е.Н. Голубкова, И.В. Крылов, И.Я, Рожков, Н.В. Старых, В.В. Ученова и многие другие). Эти работы имеют познавательное значение при изучении политической рекламы, приобретая особую ценность в связи с тем, что всего лишь несколько российских авторов выделяют политическую рекламу, как самостоятельный объект для изучения (Т.Э. Гринберг, Е.В. Егорова-Гантман, А.А. Максимов, И.П. Минтусов, В.Л. Музыкант, К.В. Плешаков).

Во-вторых, не менее значимым для исследования политической рекламы как политологического объекта, являются публикации, в которых поли­тическая реклама рассматривается в контексте политического маркетинга и современных избирательных технологий, в том числе технологий Public relations (Паблик рилейшнз).

Особо следует выделить труды зарубежных исследователей Э. Бернейза, С. Блэка, М. Бонграна, Л. Брауна, Д. Грюнига, Ф.Котлера , У. Липпмана, М. Маклюэна, Г. Ханта, А. Хорлоу, Г. Холса и других. В этих работах описываются стратегии управления избирательным процессом, механизмы формирования и изучения общественного мнения, определяются различные методы исследований электорального поведения.

В этом же направлении в отечественной литературе достаточно широко рассматриваются проблемы развития и формирования политического рынка в России, особенности коммуникационного менеджмента, в том числе технологий Паблик рилейшнз, подробно анализируется опыт и практика конкретных изби-рательных кампаний (В.М. Березин, И.Л. Викентьев, Ю.Н. Дорожкин, А.Б. Зверинцев, З.М. Зотова, Г.В. Иванченко, А.И. Ковлер, С.В. Колосова, А.И. Коноплин, В.В. Лобанов, Л.Б. Невзлин, Е.А. Ножин, В.О. Рукавишников, Н.Н. Точицкая, Г.Л. Тульчинский, ММ. Утяшев, И.П. Яковлев и другие).

Характерно, что особо пристальное внимание наши исследователи уделяют вопросам, связанным именно с формированием имиджа политического субъекта (О.П. Березкина, О.И, Гордеева, П.С. Гуревич, Г.Г. Почепцов).

Теоретико-методологическое значение большинства этих работ состоит в об­общении зарубежного опыта и соотнесении его с практикой политической рек­ламы в России, что позволяет выявить особенности, тенденции и закономерно­сти развития политической рекламы в России.

В особом ряду находятся исследования, посвященные анализу электораль­ного поведения граждан, среди которых необходимо выделить монографию «Электорат Башкортостана», а также книгу «Россия: власть и выборы». В дан­ных работах предпринята попытка комплексного изучения мотивации электо­рального выбора, факторов, определяющих электоральное поведение россиян на федеральном и на региональном уровнях, воздействия   на него избиратель­ных технологий.

Третьим направлением в исследовании политической рекламы можно выделить изучение роли средств массовой информации как важнейшего коммуникационного канала в распространении политической рекламы. (В.В.Ворошилов, Э.А. Иванян, В.И. Кузин, Г.С. Мельник, С.Г. Корконосенко, Л.Н. Федотова и другие).

Защищено несколько диссертаций, посвященных общим вопросам политического маркетинга, управлению ходом избирательного процесса (З.К.

Даннави, Л.Р. Посикер, В.И. Соломин, Е.В. Широков), использованию социологических методов в рекламной деятельности и оценке ее эффективности (В.В. Леоненко, У.П. Мартынова, Т.А.Ульянова),формирова­нию имиджа политического лидера (Б.И. Манякина, И.А. Федоров, А.М. Цуладзе,). Примечательно, что в диссертациях реклама анализируется, как правило, с экономической, социологической точек зрения, а также с позиций теории управления, однако, исследований политической рекламы, как предмета политологии, крайне недостаточно. Мало работ, монографических и диссертационных, в которых бы специально рассматривались ее закономерности и факторы эффективности.

Несмотря на то, что в советский период российской истории проблемам эффективности различных средств идеологической деятельности была посвящена обширная литература (Дж.Гилязитдинов, С.В. Егорышев, Е.Н. Маринин, П.В. Поздняков, А.К. Уледов, Ж.Т. Тощенко, А.Й. Яковлев и другие), в настоящее время нет работ, в том числе и диссертационных, в которых были бы исследованы сущность и особенности современной политической рекламы в России. Данные обстоятельства послужили причиной выбора темы диссертационной работы.

Объектом исследования выступает современная политическая реклама.

Предметом   исследования   является   анализ   особенностей   политической рекламы современного периода.

Цель исследования: изучение процессов становления политической рекламы и выявление ее специфики на современном этапе развития России.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решались следующие задачи:

- уточнение места политической рекламы в структуре современного политического маркетинга;

- определение специфических особенностей политической рекламы среди средств идейно-политического воздействия на массовое сознание (пропаганда, агитация, «паблик рилейшнз»);

политологическое исследование сущности и функции имиджевой политической рекламы в ходе избирательной кампании различных уровней, определение наиболее результативных ее форм и методов;

- выявление факторов, детерминирующих эффективность имиджевой политической рекламы;

- разработка практических рекомендаций по повышению эффективности воздействия имиджевой политической рекламы на электоральное поведение в ходе избирательных кампаний.

Теоретическая и методологическая основы исследования.

Методологической основой диссертации стали принципы системности и объективности, методы сравнительного и структурно-функционального анализа, ценностно-нормативного подхода.

В основу анализа механизмов осуществления имиджевой политической рекламы были положены методологические принципы, предложенные С. Липсетом, Дж. Розенау, Г. Лассуэлом для рассмотрения особенностей коммуникативных процессов и восприятия политической информации.

Теоретическую базу диссертации составили также работы отечественных и зарубежных исследователей, содержащие основные теоретико-методоло­гические принципы и подходы к изучению политических процессов и явлений (Н. Аренд, Ж. Блондель, П. Бурдье, М. Доган, Ф. Котлер, Г. Лебон, Д. Пеласси, Г. Салливен, О. Феофанов, М. Фуко, Л. Холман, В. Шепель и другие),

В диссертации использованы работы в области психологии, так как механизм действия имиджевой политической рекламы направлен на формирование в общественном сознании образов политических субъектов, восприятие которых зависит от различных психологических факторов ( Е. Боброва, Н. Богомолова, М. Комаров, Д. Леонтьев, А.Лебедев, Е. Моргунов, С. Московичи Ф. Ольшанский, К. Петренко, К.Ретцол,, В. Фрайбургер, А. Юрьев и другие.)

Эмпирической основой диссертационного исследования стали материалы социологических исследований, проведенные социологами Башкирского

Государственного университета и отдела социологии УНЦ РАН в рамках социологического проекта «Электорат Башкортостана», а также опубликованные результаты социологических исследований, проведенных учеными ИСИ РАН и ИСПИ РАН в различных регионах страны во время избирательных кампаний различных уровней 1996-1999 годов.

Научная новизна исследования. Диссертация представляет собой одну из первых попыток критически-аналитического исследования особенностей современной политической рекламы в России, выявления тенденций, закономерностей ее развития и факторов, определяющих ее эффективность,

В результате исследования получены следующие результаты, составляющие научную новизну диссертации;

-    обосновано, что политическая реклама, являясь неотъемлемой частью политического избирательного маркетинга, выступает самостоятельным средством идеологического воздействия. Политической рекламе, с одной стороны, присущи общие признаки рекламы как формы массовой коммуникации (стратегия и концепция продвижения «товара» - программы, идеи, построенная на научных маркетинговых исследованиях, комплексный подход в выборе коммуникационных каналов, средств и методов, целевая направленность на аудиторию), с другой - специфические (особенности объекта воздействия - адресные группы электората, направленность преимущественно на обыденный уровень сознания, в большей степени на эмоциональную, а не рациональную его стороны, наличие собственных функций, приемов и методов, а также особенного характера содержания;

-    обосновано, что главной особенностью политической рекламы в России на современном этапе является ее ярко выраженный имиджевый характер, соответствующий переходному состоянию общества, которому присуща персонификация политической власти, политическая борьба личностей, а не программ и идей;

-    предложена дефиниция имиджевой политической рекламы, которая

определена как самостоятельная составная часть политического маркетинга и средство политической коммуникации, направлена на формирование и поддержание имиджа (стратегического образа) политического субъекта, соответствующего реалиям и запросам текущего времени, на основе использования специальных приемов и методов воздействия на эмоциональный и рациональный уровень общественного сознания людей;

-   выделены специфические функции имиджевоЙ политической рекламы '    (позиционирование, анти-, и контррекламная);

-   выявлены особенности имиджевой политической рекламы, проявляющиеся в стремлении подстроить сознание избирателя под платформу или имидж конкретного кандидата, в недостаточности правовой урегулированности механизма проведения политических рекламных кампаний, в росте недоверия населения к содержанию политической рекламы в средствах

'••   массовой информации.

- определены   факторы эффективности имиджевой политической рекламы:

•   новой информации;

• социально-психологических стереотипов и политических установок в общественном сознании; :

• специфики аудитории;

• соответствия имиджа реальной личности кандидата идеальным ожиданиям избирателей;

• уровня избирательной кампании и условий, в которых ведется политическая реклама.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Представленные в диссертации положения, касающиеся основных особенностей политической рекламы в России, факторов, влияющих на ее эффективность, дополняют уже имеющиеся научные знания в этой области, и могут быть теоретическим и эмпирическим подспорьем для дальнейшего изучения проблемы, напрямую связанной с политическими

10

процессами в обществе. Выводы диссертации и содержащиеся в ней практические рекомендации могут быть применены в практике политического, в том числе избирательного маркетинга, при разработке стратегии и тактики политической рекламы в ходе избирательных кампаний различного уровня, а также использованы в качестве учебного и учебно-методического материала по политологии, политической социологии, социальной психологии. Апробация работы. Основные идеи и выводы диссертации изложены в публикациях автора, а также докладывались им на научно-практических конференциях: «Некоторые проблемы правового и нравственного воспитания мол о дежи»,февраль 1999г., Уфа (городская научно-практическая конфе­ренция); «Трансформация российского общества и молодежь», май 1999 г., г.Уфа; Республиканская научно-практическая конференция молодых ученых и студентов, октябрь 1999 г., г.Уфа; «Влияние средств массовой информации на электоральную культуру», октябрь 1999 г., г. Уфа ( научно-практическая конференция республиканского штаба движения "Отечество - Вся Россия"). Основные идеи и выводы диссертации легли в основу практической деятельности автора, принимавшего участие в избирательных кампаниях различного уровня.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, включающих пять параграфов, заключения, списка литературы (156 наименований) и приложений. Общий объем диссертации -193 страницы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснованы актуальность темы исследования, ее научная и практическая значимость, показана степень научной разработанности и выделен спектр нерешенных проблем, сформулированы объект, предмет, цель и задачи диссертационного исследования, раскрыта научная новизна, теоретическое и практическое значение работы.

В первой главе «Политическая, реклама как объект политологического исследования», которая состоит из двух парафафов, раскрываются сущность, понятие и функции политической рекламы, ее место и роль в избирательном маркетинге.

В первом параграфе рассматриваются причины возникновения политической рекламы в современной России. Автор подчеркивает, что в отличие от общества с авторитарным политическим режимом, при котором избирательные технологии должны были лишь имитировать мероприятия по широкой мобилизации электората, в демократическом обществе качественно меняются цели и задачи выборов.

Процесс формирования представительских органов государственной и политической власти становится напрямую связан с электоральным поведением граждан, с их политическим сознанием и политической культурой. Выборы становятся политическим мероприятием, требующим определенного набора согласованных по времени и месту проведения политических, правовых, организационных и иных действий, которые в совокупности обозначаются как избирательные технологии. Таким образом, по мнению автора, политическая реклама, являясь информационной составляющей современных избирательных технологий, появилась в связи с потребностью власти и государства коммуникативно влиять на установки своих сограждан в отношении к политическим субъектам или объектам.

Другой причиной возникновения политической рекламы стало формирование в России политического рынка, возникновение конкуренции среди политичес­ких субъектов (партий, общественно-политических движений, избирательных блоков), которые столкнулись с проблемой выбора электората в период избира­тельных кампаний.

Автор делает вывод, что появление такого нового понятия в политическом процессе России, как политическая реклама, обусловлено объективными при­чинами развития демократического общества. В анализе сущности современ-

12

ной отечественной политической рекламы базисной характеристикой высту­пают понятия «политический рынок» и «политический маркетинг».

Осуществленный автором анализ нормативно-правовых документов, политологической и социологической литературы, позволил констатировать отсутствие однозначного подхода в понимании сущности современной политической рекламы, который привел к отсутствию дефиниции данного понятия. В первой главе отмечается, что причина неоднозначного подхода к понятию политическая реклама содержится в противоречии двух взглядов: во-первых, в том, что политику нельзя рассматривать как товар, который нуждается в продаже, а следовательно, и в рекламе, во-вторых, имеет место отождествление понятия политическая реклама с такими родственными, но тождественными понятиями, как политическая пропаганда и агитация. Проведенное исследование позволило выделить сущность политической рекламы как самостоятельного средства идейно-политического воздействия, как специфического средства политической коммуникации, не тождественного понятиям «агитация» и «пропаганда».

В главе обосновывается, что, опираясь исторически на приемы и методы агитационно-массовой и пропагандистской работы, политическая реклама по сравнению с пропагандой и агитацией по содержанию а уровню политической информации, а также по уровню общественного сознания, на который она направлена, имеет свои отличительные особенности. В главе обосновывается, что политическая реклама объектом своего воздействия имеет не просто массовую аудиторию, как агитация, а конкретную часть электората адресную группу, осуществляет воздействие не столько на рациональный, как пропаганда, сколько на эмоциональный уровень сознания людей, а также имеет свои отличительные особенности в содержании и уровне распространяемой политической информации.

Сущность политической рекламы в диссертации определяется через ее цель и выполняемые функции. Целью политической рекламы на современном этапе

развития является создание и продвижение имиджа (образа) политического субъекта, как фактора, определяющего политическую активность людей, влияющего на мотивацию выбора. В соответствии с целью автор предлагает классификацию функций политической рекламы; функция привлечения внимания, информационная, убеждающая, побуждающая, организаторская, функции позиционирования, анти- и контррекламная и другие.

Анализ функций позволил установить, что ведущей, следовательно, сущностной функцией, непосредственно связанной с целью, выступает функция позиционирования (создание и поддержание понятного всем образа, имиджа). Это является главным отличием политической рекламы от пропаганды (ведущая функция - убеждающая) и агитации (ведущая функция -призывно-мобилизующая).

Проведенный в диссертации анализ различных видов рекламной деятельности позволил доказать, что главное отличие политической рекламы от коммерческой состоит в том, что последняя формирует у потенциального покупателя соответствующую потребность в приобретении конкретного товара, а политическая реклама создает и поддерживает имидж, исходя из имеющихся личностных особенностей кандидата и потребностей электората в этом образе.

Во втором параграфе первой главы на основе использования системного, исторического и сравнительного подходов в анализе процессов и явлений политической жизни современной России прослеживается генезис и эволюция российской политической рекламы с учетом влияния отечественных традиций и зарубежного опыта, выделяются ее характерные особенности.

Особенность первого этапа процесса становления современной политической рекламы в России, начиная с 1989 года, заключается в том, что она развивалась одновременно с коммерческой рекламой, что отразилось на ее содержании, формах и приемах, а главное - целях. Реклама политического «товара» производилась, как реклама обычного товара, для нее было характерно использование приемов агитацией но-пропагандистского воздействия на фоне

14

приемов прямого заимствования зарубежного опыта без учета российских условий. Второй этап развития современной политической рекламы, начавшийся в период выборов Президента России 1996 года, отличительной характеристикой имеет соединение технологий Паблик рилейшнз с рек­ламными технологиями. Отмечается, что причиной этого стало отсутствие действенных современных форм идейно-политического воздействия на общественность, потребность в которых возрастала по мере развития демократических отношений между органами власти и народом.

Активный избирательный процесс второй половины 90-х годов стимулировал стремительное развитие политической рекламы в стране. Ее особенностями стали формирование собственного «лица» на основе исторических традиций и опыта, отхода от слепого заимствования зарубежных методов, рост профессионализации. Роль политической рекламы на современном этапе заключается в том, что она, как часть политического, в том числе избирательного маркетинга, является основным элементом создания и поддержания маркетинговой стратегии избирательной кампании, соединяя воедино все составляющие маркетингвой структуры, что дает основание считать ее интегральной маркетинговой коммуникацией.

Во второй главе «Специфика имиджевой политической рекламы в условиях переходного общества» анализируются закономерности, особенности и разновидности имиджевой политической рекламы, рассматриваются ее основные методы, средства и приемы, определяются факторы эффективности их воздействия на электоральное поведение. В третьем параграфе рассматриваются особенности имиджевой политической рекламы в средствах массовой информации

Анализ практики политической рекламы в современных условиях переходного общества, показал, что в ходе избирательных кампаний политическая борьба сконцентрирована вокруг личностей, точнее, умело созданных имиджей кандидатов, их политических образов.

Как показывают результаты последних избирательных кампаний, на выборах побеждает не столько представитель какой-либо партии, пользующейся авторитетом в обществе, а созданный политической рекламой и другими средствами политической коммуникации имидж личности политика, «нужного» и «ожидаемого», который и определяет победу на выборах той или иной партии. Основным методом современной политической рекламы в России стал метод персонификации избирательных кампаний, подтверждающий ее имиджевый характер.

В диссертации подробно рассматривается механизм формирования имиджа как социального феномена. Феномен образа определяется через три составляющие: образ-знание, образ-значение и образ потребляемого будущего, которые в своей совокупности присутствуют в сфере восприятия людьми объекта политической жизни и выполняют мотивирующую функцию по отношению к их политическому поведению. Утверждается, что в сфере политики мышление осуществляется преимущественно с помощью схем, которые позволяют человеку соотносить поступающую к нему информацию с имеющимися в его сознании стереотипами, прототипами, установками и убеждениями, типажами. Таким образом, политический имидж — специально созданный, «подправленный» образ, который неадекватно отражает реальность, стремясь соответствовать ожиданиям, потребностям тех, для кого этот образ создается.

Проведенный в главе факторный анализ позволил обозначить закономерности имиджевой политической рекламы и раскрыть ее особенности. Рассмотрены факторы личностных особенностей, партийной принадлежности и идеоло­гических предпочтений, фактор времени и социальных особенностей электората. Существенным фактором, детерминирующим восприятие имиджа политического субъекта, является использование политической рекламой фактора авторитета личности, поддерживающего данного субъекта.

В первом параграфе второй главы рассматриваются различные подходы к классификации политической рекламы по видам, что объясняется разностью выбора авторами оснований для этой классификации. Автор предлагает имиджевую политическую рекламу классифицировать по выполняемым ею специфическим функциям: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая.

Во втором параграфе второй главы автор отмечает характерные для современных избирательных кампаний приемы и средства, которые ориентированы на то, чтобы быстро определить «жизнеспособность» претендента в глазах избирателей. Политической рекламе в России в большей степени присуши «стратегии рывка» и «стратегии быстрого финала», имиджевый характер политической рекламы подтверждается содержанием и механизмами осуществления двух ее взаимодействующих направлений: формирование (позиционирование) и поддержание имиджа «своего» кандидата и снижение или разрушение имиджа политического конкурента.

Далее в исследовании автор предпринимает попытку обобщить сущность понятия "эффективность средства политической рекламы". Под эффективностью политической рекламы можно понимать меру или степень достижения рекламой своей цели при оптимальном использовании всех имеющихся для этого условий. Фактор цели определяет фактор задач политической рекламы, а их решение определяется правильно подобранными средствами.

Эффективность средств политической рекламы, на взгляд автора, должна определяться по двум взаимосвязанным плоскостям: содержание рекламируемых материалов и их направленность; форма подачи и частота использования. Автором сделан вывод о том, что методы, приемы, средства и формы российской политической рекламы, объединены одной целью, как основным фактором эффективности, - созданием стратегического образа политического субъекта.

17

В главе отмечается, что политическая реклама является важнейшим фактором детерминирующим эффективность электорального поведения, причем, фактором интегрированного действия, влияющим на действие целого ряда других, в том числе и на средства массовой информации.

Политическая реклама в средствах массовой информации выступает важной политической силой, способной не только сформировать новую политическую картину мира, но и выступить производительной силой общественно-политического сознания. Отношения между СМИ и политической рекламой нельзя рассматривать только в координатах технического использования одной другой (как часть к общему). Этот процесс значительно глубже, а система взаимоотношений сложнее, так как подвержена влиянию многочисленных внутренних и внешних факторов, определяющих деятельность самих СМИ.

Существенно влияет на политический маркетинг, включая политическую рекламу, коммерциализация СМИ, которая превращает их в информационные ресурсы тех или иных политических субъектов. Ангажированность, информационное давление, имиджмейкерство и клипмейкерство делают СМИ, особенно телевидение, средством манипулирования общественным сознанием. Это приводит к сужению плюрализма в информационном поле, появлению «виртуальной», а не реальной картины мира. В связи с этим, закономерно прослеживается тенденция снижения уровня доверия к СМИ со стороны аудитории, в том числе и к политической рекламе.

В заключение диссертации подводятся итоги исследования, формулируются основные теоретические выводы, предлагаются практические рекомендации, направленные на повышении эффективности политической рекламы, оптимизацию используемых средств и приемов, на придание рекламной деятельности четких организационно-правовых и этических форм.

По итогам диссертационного исследования предлагается система конкретных мер в области организации политической рекламы, которая может способство­вать дальнейшему развитию политических коммуникационных процессов ду

18

государственной властью и обществом, между субъектами политики и электо­ратом для достижения политического согласия:

1 .Необходимо совершенствование имеющейся и создание новой нормативно-правовой базы в виде Закона «О политической рекламе», в котором бы определялось понятие политической рекламы как самостоятельного вида рекламы, и внесение в связи с этим изменений в Закон «О рекламе» и Закон «О средствах массовой информации», Закон «О выборах».

2.Следует дать определение понятий «ненадлежащая», «недобросовестная», «порочащая» честь и достоинство» политическая реклама и законодательно закрепить ответственность за нее в нормативно-правовых документах, что будет способствовать изменению характера политической борьбы во время выборов, с тем, чтобы из «гонки» и «марафона» предвыборная борьба превратилась в цивилизованное политическое мероприятие, способствующее развитию демократического общества,

3. В организации и планировании избирательных кампаний регионального уровня, включая организацию политической рекламы, следует опираться в большей степени на маркетинговые исследования, определяющие запросы, потребности, мотивы поведения электората конкретно данного региона, которые будет способствовать эффективности проводимой кампании.

4. В организации избирательных кампаний независимых кандидатов, особенно на региональном уровне, важно учитывать главную особенность современной политической рекламы - ее имиджевый характер, поэтому использовать уже имеющийся практический опыт и научные исследования в этой области. Особенно необходимо обратить внимание на механизм формирования имиджа политического лидера, при котором временной фактор играет немаловажную роль, поэтому организаторам избирательных кампаний рекомендуется заниматься позиционированием политического субъекта задолго до начала избирательной кампании, используя, например, методы «паблисити» и

19

стратегию «большого события», которые не противоречат существующему законодательству.

5. Организаторам предвыборных штабов, идеологическим службам политических субъектов, прежде всего, местного и регионального уровней следует постоянно участвовать в практических семинарах, обобщающих опыт проведения политических кампаний, изучать новые современные технологии идеологического воздействия на общественное сознание, переосмыслив догмы исторического прошлого.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Влияние политической рекламы на формирование ценностных ориентации молодежи.// Проблемы предупреждения и пресечения правонарушений, совершаемых несовершеннолетними: Материалы научно-практической конференции. - Уфа: Изд-во Уфимск. юридич. института МВД РФ, 1999. -С.49-53.

2. Информационные технологии в избирательных кампаниях.// «Социальная политика на рубеже XXI века: тенденции и перспективы. Взгляд из настоящего в будущее»: Материалы 11-го Всероссийского научно-практического студенческого форума социальных работников. - Москва-Уфа: Изд-во. Башгосуниверситета, 1999.- С.344-345.

3. Электорат Башкортостана (Электоральное поведение избирателей Башкортостана в период выборов Президента России в 1996 году). /Под ред. Гилязетдинова Дж. М. и др.: Монография. - Уфа: Изд. Уфимск. юридич. Института МВД РФ, 1999. - 175 с. (в соавторстве).

20

4. Особенности и закономерности имиджевой политической рекламы в России на рубеже XXI века.// Общество, государство и право России на пороге XXI века: теория, история: Межвузовский сборник научных трудов. - Уфа: Уфимский юридический институт, 2000.- С.60-62.

5. Политическая реклама в структуре современного политического

маркетинга / Трансформация российского общества и молодежь: Материалы 11 республиканской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и курсантов. - Уфа: Изд-во Уфимск. юридич. института МВД РФ, 2000.-С.57-59.

6. Функции политической рекламы и ее место среди средств идейно-политического воздействия на массовое сознание / Трансформация российского общества и молодежь: Материалы 11 республиканской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и курсантов. - Уфа: Изд-во Уфимск. юридич. института МВД РФ, 2000. - С.60-62.

7. Особенности имиджевой политической рекламы в средствах массовой информации / Актуальные проблемы современного общественного развития: Сборник научных трудов молодых ученых. - Уфа: Изд-во Уфимск. юридич. института МВД РФ, 2000. - С.55-61.

 

21

БИБЛИОГРАФИЯ

 

Абашкина Е., Водотынский Д., Егорова-Гантман Е., Косолапова Ю. и др. Политиками не рождаются: как стать и остаться эффективным политическим лидером: Психологическое пособие для политиков. В 2 кн. – М., «АНТИКВА», 1993. -  1 кн. - 221 с., 2кн. -  423 с.

Автономов А.С., Морозова Е.Г. Избирательная кампания: Основные категории и институты избирательного права. Менеджер избирательной кампании. – М, 1995.

Адресная рассылка и адресная база. Методические рекомендации Выпуск № 7/ Составитель Константинов Ю.Д.. - М.: Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний, 2003. – 36 с.

Амелин В.Н. Социология политики. – М.: изд-во МГУ, 1992.

Амелин В.Н., Борисова Н, В., Наумов В.И., Пуздрач Ю.В. Выборы-95: Кандидат в депутаты и его команда. – М.: ЦИЦМФП, 1995.

Амелин В.Н., Кудинов О.П., Левашов В.И., Наумов В.И. Организация и проведение избирательной кампании по выборам депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации. – М.: «Полянка», 1999.

Амелин В.Н., Левчик Д.А., Устименко С.В. Воюют надписи. Имидж кандидата т способ его актуализации. – М.: ИСПТ, 1993.

Амелин В.Н., Федоркин Н.С. Хочешь стать депутатом? Стань им! Монография. Электронная версия на сайте PR-интеллект. – М.: Московское отделение Фонда развития парламентаризма, 1999.

Амелин В.Н., Устименко С.В. Технология избирательной кампании. – М.: «Союз», 1993

Армей Д. Пособие для начинающих конгрессменов. – Вашингтон: Национальный Республиканский Комитет,1991.

Архангельская Н. Пиар белый и черный с последующим сеансом разоблачения. // Эксперт, 2003. № 45. С. 76-81.

Афанасьев М.Н. Поведение избирателей и электоральная политика в России// «Полис»: Политические исследования, 1995, № 3, С.105-116.

 

Баранов А.Н. Что нас убеждает: общественное сознание и язык. – М.: «Знание», 1990.

Байбакова В.Б., Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. – М.: ЦПК «Николо-М», 1999. – 240 с.

Бег по граблям, или Как проиграть собственные выборы: Учебное пособие/ Рук.проекта В.И Козодой. – Новосибирск, ОАО «Новосибирский полиграфкомбинат», 2004. – 49с.

Белкин С.В., Воронин В.В. Начальные процедуры разработки задания на проектирование выборной кампании // Выборы в органы власти современной России: Проблемы теории и практики. – М.: ИСПТ, 1996. С. 108-119.

Беляков Е.Н., Устинкин С.В. Политический консалтинг: Учебное пособие. - Н. Новгород, 2003. - 228 с.

Боксер В.О., Макфол М., Осташов В.Е. Выборы, 1993-1996: Стабильные и нестабильные электораты // Президентские выборы в России. (Бюллетень Московского центра Карнеги), 1996, № 10, С. 15-19.

Большаков С.В., Ищенко Е.П. Предвыборная агитация: взгляд изнутри. – М.: РЦОИТ, 1999.

Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАМР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.

Борисова Н.В., Наумов В.И., Пуздрач Ю.В. Пусть победит достойный. Избирательная кампания: выдвижение, агитация, выборы. – М.,1996.

Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб: «Питер-Пресс», 1996.

Бузин А., Любарев А. «Сделано в Москве». // «Выборы. Законодательство и технологии», октябрь 2001, № 9-10. С. 37-41.

Булычев А. О некоторых аспектах использования средств массовой информации для ведения негативной кампании // Средства массовой информации и парламентские выборы 1999 года в России. – М., 1999.

Бульбич О. Победа или поражение? // «Выборы. Законодательство и технологии», октябрь 2001, № 9-10. С. 28-31.

 

Васильев В.И., Постников А.Е. Путеводитель по избирательной кампании: Пособие для кандидатов, избирательных кампаний и избирательных блоков. – М.: Институт развития избирательных систем, 1999.

Васильева О.Е. Любашевский Ю.Я. – Дудовский прорыв. Магаданская история из первых рук. – М.: НИПТ-Русская школа PR, 2003. – 138 с.

Васильева О.Е., Любашевский Ю.Я., Решетняк Д.А., Рогожкина Д.В., Шаханова Ю.Ю. Выборы – честная игра. Сборник статей, эссе, методик. – М.: НИПТ-Русская школа PR, 2003. – 98 с.

Вдовин К. Как победить на выборах в России или управляемая персонификация. – Новосибирск, 1999.

Водотынский Д., Егорова-Гантман Е., Косолапова Ю. и др. Как делать имидж политика. Психология политического консультирования. – М., «ИМА-пресс», 1995.

Водотынский Д., Егорова-Гантман Е., Косолапова Ю. и др. Политический консультант в российских избирательных кампаниях: Психологическое пособие для политиков и политических консультантов. – М., «ИМА-пресс», 1995.- 151 с.

Воеводин А.И. Стратагемы – стратегии войны, манипуляции, обмана. Издание второе, дополненное.- М.: Белые альвы, 2002. - 256 с.

Война по правилам и без…Технологии изготовления предвыборных миражей: Учебно-практическое пособие / Автор-составитель А.А.Максимов. – М: Дело, 2003. – 320 с.

В помощь наблюдателю на выборах и референдуме: Учебное пособие. - М.: РЦИОТ, 2003. - 280 с..

Выборы в Российской Федерации: Материалы научно-практической конференции 16-17 марта 2002 г. / под ред. М.Б. Горного. – СПб.: Норма, 2002.

Выборы депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации. В вопросах и ответах / Под ред. Д.В.Нежданова, Д.А.Сударушкина. – СПб.: Питер, 2003. – 185 с.

Выборы и партии в регионах России. Сб. учебных материалов по курсу «Политическая регионалистика» / Под ред. Г.Люхтерханд-Михалевой и С.Рыженкова. – М.- СПб.: ИГПИ: Летний сад, 2000.

Выборы: правовые основы, избирательные технологии: Науч. правовое и практ. пособие /С.А.Альфер,И.И.Бугрова, А.Е.Вашкевич и др.: Отв. ред. С.А.Альфер; Науч.ред М.Ф.Чудаков. - 2-е изд., испр. и доп. - Мн.: Тесей, 2000. -304 с.

 

Гладков П.В., Кудинов О.П. Как стать губернатором. Алгоритм победы на выборах. – М.: Издательский дом «Люди», 2000.

Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. – М.: НДИ, 1994.

Григорьев О., Малютин М. Региональная ситуация в России после декабрьских выборов: Анализ новых тенденций и политических итогов местных выборов весной 1994 г. – М., 1995.

Гриншпун И.Б. Введение в психологию. – М.: Международная педагогическая академия, 1994.

Гришин Н.В. Основы проведения избирательных кампаний. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 184 с.

Грушин Б.А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования. – М.: Политиздат, 1997.

Гульбинский Н.А., Сорокина Е.С. «Краткий курс» для эффективных политиков. – М.: «АВАНТИ», 1999.

Гусев Д.В., Матвейчев О.А., Хазеев Р.Р., Черняков С.Ю. Уши машут ослом. Современное социальное программирование.- Alex J. Bakster Group, 2002. - 200 с.

 

Дубов И.Г., Русова Ю.О. Как победить на выборах в России. – М.: Ассоциация «Гуманитарное знание», 1993.

Дюверже М. Политические партии/ Пер. с франц. – М.: Академический проект, 2002.

 

Егорова-Гартман Е.В., Косолапова Ю.Н., Минтусов И.Е. Восприятие власти. Поиск ясных образов. Электоральное решение: есть ли разгадка // «Власть», 1994, № 1. С. 18-21.

Егорова-Гартман Е.В., Минтусов И.Е. Политическое консультирование. – М.: ИПО Профиздат, 1999.

Егорова-Гартман Е.В., Плешаков К.В., Байбакова Р.Б. Политическая реклама. – М.: ИПО Профиздат, 1999.

 

Жмыриков А.Н., Г. С. Шляхтин. Психологические проблемы политического лидерства : Учебное пособие. - Н. Нижний Новгород: Изд-во ННГУ, 1991. – 89 с.

Жмыриков А.Н. Как победить на выборах: психотехника эффективного проведения избирательной кампании. Научно-практическое пособие. – Обнинск: «Титул», 1995.

Жмыриков А.Н. Психология политического лидерства в современной России. -Н. Новгород, 1996. – 190 с.

Жуков К.С., Карнышев А.Д. Азбука избирательной кампании. Организационно-методические и социально-психологические аспекты. – М.: ИМА-пресс, 2001. – 328 с.

Жуков К.С., Карнышев А.Д. Психология и технология политического соперничества – М.: ИМА-пресс, 2002. –

 

Забелин П.В. Основы создания и управления оперативными группами агитаторов. – М.: Приор, 1999. – 64 с

Зайцевский П.Г., Зворыкин А.В., Мироненко С.В. Избирательные технологии:100 вопросов и ответов… - М.: ТОО «Поматур», 1999.

Зарубежное избирательное право: Учебное пособие. – М.: Изд-во НОРМА, 2003. – 288 с

Зельин К.К. Борьба политических группировок в Аттике в VI в.до н.э. – М.: «Наука», 1964.

Зобов Р.А., Келасьев В.Н. Мифы российского сознания и пути достижения общественного согласия. – СПб., 1995.

Зотова З.М. Имидж лидера: Психологическое пособие для политиков. – М.: «Знание», 1994.

Зырьянов В., Степаненков В. Модульный план подготовки выборной камании кандидата в депутаты ГД ФС РФ по одномандатному избирательному округу. – М., 1999.

 

Игнатов В.Г., Кутырев Н.П., Кислицын С.А., Технологии избирательных кампаний. - М.-Ростов, ИКЦ "МарТ", 2004. - 272 с.

Избирательная кампания. – М.: «Прогресс-Академия», Фонд Жана Жореса, 1994.

Избирательная кампания: взгляд изнутри: Сб. статей. – М.: «Права человека», 2002.

Избирательное право и избирательный процесс в Российской Федерации: Учебник для вузов / Под ред. А.А.Вешнякова. – М.: НОРМА, 2003. – 816 с.

Избирательные технологии и избирательное искусство: Сб. статей / Под общей редакцией Устименко С.В. - М.: «Российская политическая энциклопедия», 2001.           - 176 с.

Ильин А.Л., Кадацкий В.Ф., Никифоров К.В., Пихоя Л.Г. Отзвук слова. Из опыта работы спичрайтеров пераовго президента России. – М.: ЦПК «Николо-М», ИМА-пресс,  1999 – 144 с.

Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. – М.: ИМА-пресс, 2000. - 200 с.

Интернет-мониторинг выборов в России (новая гражданская инициатива Проекта "Информатика для демократии - 2000+"). - М.: Фонд ИНДЕМ, 2001. - 235 с.

Информационная база данных организаций и учреждений, центров в области политических и избирательных технологий. - М.: РЦОИТ, 2002. - 296с.

 

Как победить на выборах: методическое пособие по организации избирательных кампаний. Кн.1-5. – М.: Центр прикладных политических исследований «ИНДЕМ» и НДИ (США), 1991.

Камалов М.М. Выборы губернатора. Стратегия и тактика победы. – М.: Фонд «Политика», 1996.

Каптерев С.Е. Политическая коммуникация: основы управления избирательным процессом: Учебное пособие. – Н.Новгород, 2003. -  342 с.

Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ. / Общ.ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1991. – 280 с.

Кириченко В.В., Парамонов Д.О. Административный ресурс в избирательных кампаниях: Научная монография. – Ростов н/Д, 2003. – 80 с.

Кириченко В.В., Парамонов Д.О. Методы фальсификации выборов (серия "О выборах - без дураков"): Научная монография. - Ростов-н/Д, 2003. - 86

Кисилев К.В. Политический слоган: проблемы семантической политики  и коммуникативная техника.- Екатеринбург, УРО РАН, 2002. -243 с.

Ковлер А.И. Избирательная кампания: организация и методы работы с избирателями. – М.: РЦИТ, 1995.

Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. – М.: Институт государства и права РАН, 1995. - 116 с.

Ковлер А.И. Кандидат и его команда ( организационная структура избирательной кампании). – М.: РЦОИТ, 1999.

Ковлер А.И. Основы политического маркетинга (технология организации избирательных кампаний). – М., 1993.

Ковлер А.И., Зотова З.М. Стретегия избирательной кампании и её планирование. – М.: РЦОИТ, 1999.

Комоцкий Б.О. Принципы разработки стратегии и тактики партии в избирательной кампании / Эффективность действий политических партий в избирательной кампании. – СПб.: «Художественная литература», 1994.

Коперуд Р., Нельсон Р. Как преподносить новости. – М.: ВИОЛАНТА, 1998.

Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов. - 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 290 с.

Кудинов О.П. Большая книга выборов: Как проводятся выборы в России. – М.: Арт Бизнес Центр, 2003. - 663 с.

Кудинов О.П. Методические рекомендации по организации и проведению избирательных кампаний в регионах. – М., Учебный центр Газпрома, 1999.

Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. – Калининград: ГИПП «Янтарный сказ», 2000. - 469 с.

Кудинов О.П., Колосова С.В., Точицкая Н.Н. Комплексная технология  проведения эффективной избирательной кампании в российском регионе. – М., Издательский дом «Банковское дело», 1997. - 160 с.

Кудинов О.П., Шипилов Г.А. Диалектика выборов. – М.: ЗАО ПО «Мастер», 1997.

Куртов А.А., Каган М.М. Охота на дракона. Размышления о выборах и политическом консультировании.- М.: ГУ ВШЭ, 2002. - 313 с.

Кутырев Н.П. Технологии победы на выборах. - М.: Приор, 1999.

 

Левчик Д. Российский «Черный PR – бессмысленный и беспощадный».// «Выборы. Законодательство и технологии», февраль 2000, № 2.С.50-53

Левчик Д.А., Перфильев А.В. Особенности привлечения средств в фонд избирательной кампании (фаундрейзинг) в России // Кентавр, 1999, № 6. С. 85-90.

Леммерман Х. Уроки риторики и дебатов: Пер. с нем. – М.: Уникум Пресс, 2002. – 336 с.

Леонтьев Д.А. Очерк психологии личности. – М.: «Смысл», 1993.

Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практикаУчебное пособие для кандидатов и избирателей. – М.: РАУ-Университет, 2000.

Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. – 256 с.

Лучин В.А. Общественный контроль на выборах и референдуме. Справочник для наблюдателя. – М.: «Права человека», 2001.

Лызлов В.Е. Дорога в Государственную Думу. Методика предвыборной работы с кандидатами на выборные должности в России. – М.: «ПАИМС», 1999.

Лызлов В.Е. Как стать мэром. Методика предвыборной работы с кандидатами на должность главы администрации города. – М.: «ПАИМС», 1999.

Лызлов В.Е. Победа, только победа! Методика предвыборной работы с кандидатами на выборные должности в России. – М.: «ПАИМС», 1999.

Любашевский Ю.Я. Долетит ли Лебедь до Кремля? Статьи по избирательным технологиям – М., 1998.

Любашевский Ю.Я. Как самому проиграть выборы в Государственную Думу. Вредные советы кандидатам-2003. – М., 2002. -112 с.

Любашевский Ю.Я. Кто сказал, что будет легко? Электоральные трудности выборов-2003.Жанр:записки. – М.: НИПТ-Русская школа PR, 2003. – 48 с.

 

 

 

 

Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов ( Российский опыт). – М.: «Дело», 1999. - 480 с.

Малкин Е.Б., Сучков Е.Б. Основы избирательных технологий. Стратегия. – М.: «Изограф», 1999. - 172 с.

Малкин Е.Б., Сучков Е.Б. Основы избирательных технологий (1,2 и 3 издания), - М.: «Русская панорама», 2000, 2002. - 464 с.

Малкин Е.Б., Сучков Е.Б. Основы избирательных технологий и партстроительства. – М., «Русская панорама», 2003. - 480 с.

Мальцева Н.М. Страсти по власти. Нижегородский опыт 2001-2002 гг. – Москва, 2003. – 176 с.

Мальцева Н.М. Грязные избирательные технологии. Мифы и реальность. - М., 2003. - 208 с.

Марков С. PR в России больше чем PR. Технологии и версии. - М.: Астрель, АСТ, 2001. - 288 с.

Мартин Д. Манипулирование встречами. Как добиться чего Вы хотите, когда Вы этого хотите / Пер. с англ. - Минск: Амалфея, 1997.

Мартынов Е.М. Моделирование и мониторинг выборов: стандартные коллизии и вероятностный прогноз. – М., 1999.

Мартынов С. Своя модель. // «Выборы. Законодательство и технологии», сентябрь 2000, № 7-8.  С.40-43.

Марченко Г.И. Имидж в политике. - М., Владос, 1997.

Марченко Г.И. Проектирование и сценарирование в политике. - Самара, Изд-во СИПКРО. 2002.

Матвейчев О.А. Что такое политический консалтинг. - Екатеринбург, 1999.

Матвейчев О.А., Новиков В.Ю. Предвыборная кампания: практика против теории. – Екатеринбург: Изд-во Уральского университета, 2003.- 186 с.

Матвейчев О.А. Подставные кандидаты и кандидаты-союзники // «Политический маркетинг», 2003, № 3.  С. 32-40. 

Матвейчев О.А. Рисковые стратегии. Ответ на кризис в пиар-сообществе // «Политический маркетинг», 2003, № 5.  С. 23-41.

Методические вопросы подготовки и проведения избирательных кампаний / Сборник статей. – М.: АНО ЦПОиК, 2002. – 30 с.

Минченко Е.Н. Как стать и остаться губернатором. – Челябинск: Изд-во «Урал Л.Т.Д.», 2001, - 480 с.

Миронов А.С. Раздувай и властвуй. – М.: Добросвет, 2000.

Мирошниченко А.А. Выборы: от замысла до победы (предвыборная кампания в российском регионе).- М.: «Центр», 2003. - 304 с.

Мирошниченко А.А. Pablic relanions в общественно-политической сфере. Провинциальная практика. – М.: «Экспертное бюро». 1998.

Мисюров Д.А. Политика и символы. – М.: «РИП-холдинг», 1999.

Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии  в бизнесе, коммерции, политике. – М.: «Армада-пресс», 2001.

 

Наполитан Дж. 100 советов по организации избирательных кампаний. – М.: «Арктур», 1993.

Наумов В.И. Правовая стратегия кандидата, политической партии в избирательной кампании.- М.: Российский фонд свободных выборов, 2003. – 112 с.

Недяк И.Л. Выборы: планирование и организация политической кампании. – М.: «Весь мир», 1995.

Нежданов Д.В., Черных Д.С., Молчанов К.Л. Выборы депутатов Государственной Думы ВС РФ - в вопросах и ответах. Часть 1. Политико-юридический справочник для кандидатов, организаторов и иных участников избирательных кампаний. - Екатеринбург, 2003.- 67 с.

Нолен Д. Избирательные системы // Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. – М.: РАУ, 1993. С. 54-62.

 

Ольшанский Д.В. Политический PR (Серия "Маркетинг для профессионалов"). - СПб: Питер, 2003. - 544 с.

Ольшевский А. Структура избирательного штаба: «корень зла» или фундамент победы? // «Выборы. Законодательство и технологии», октябрь 2001, № 9-10. С.32-36.

Осокина И. Выборы-95: Опыт побед и поражений. Практические вопросы организации избирательных кампаний. – М.: «Независимая служба мира», 1995.

Организация работы первичной партийной ячейки. Методическое пособие. – М.: НДИ (США), 1995.

 

Панарин И.Н. Информационная война и выборы. – М.: ИД «Городец», 2003. – 416 с.

Панарин И.Н. Информационная война: победа в Башкирии. – М.: ИД «Городец», 2004. – 272 с.

Панасюк А.Ю. Я – ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать Ваш профессиональный имидж. – М.: Дело, 2003. – 240 с.

Партии и выборы: Хрестоматия, ч.1 / Отв. ред и сост. Н.В.Анохин, Е.Ю.Мелешкина. -  М.: ИНИОН РАН, 2004. – 150 с.

Петропавловский Н.Н., Ситников А.П., Артемьев М.А., Гафт В.И. Самый короткий путь к власти: сборник технологий проведения политических выборных кампаний / Под общей редакцией Н.Н.Петропавловского. – Таганрог: Сфинкс. 1995. - 256 с.

Петропавловский Н.Н., Ситников А.П. Путь к власти. - М.: Викон, 1996.

Пешков В.П., Васильцов С.И., Обухов С.П. Добровольные помощники в избирательных кампаниях КПРФ: Методические рекомендации по организации работы активистов и сторонников Компартии.- М.: Русский летописец, 1999.

Пешков В.П., Васильцов С.И., Обухов С.П. Общие требования к проведению избирательной кампании КПРФ. – М., 1999.

Планирование времени в ходе политических кампаний: Методическое пособие. – М.: МРИ (США), 1994.

Планирование и управление избирательной кампанией. Методические рекомендации. Выпуск № 1/ Составители-разработчики – Васильцов С.И и др. - М.: Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний, 2003. – 60 с.

Планирование политических кампаний: Пособие. – М.: МРИ (США), 1994.

Подготовка и проведение избирательных кампаний. Дайджест учебных пособий Республиканской партии США /  Автор-составитель к.э.н. О.П. Кудинов. – М.: МРИ (США), 1999. - 184 с.

Политическая агитация. Руководство по проведению политической агитации для лиц, профессионально занимающихся политической деятельностью. – М.: МРИ (США), 1994.

Политические партии в условиях демократии. – Борнхайм: Фонд К.Аденауэра, Сант-Аугустин, 1995.

Политические партии: Методическое руководство. – М.: МРИ (США), 1994.

Политические процессы в регионах России. – М.: Центр политических технологий, 1998.

Политический консультант в российских избирательных кампаниях: Психологическое пособие для политиков и политических консультантов. – М.% «ИМА-пресс», 1995.

Политический маркетинг. Практические совета. – М.: «Прогресс-Академия», Фонд Жана Жореса, 1993.

Политический менеджмент: Учебн.пособие/ Под общ.ред. В.И. Жукова и др. – М.: Изд-во Института психотерапии, 2004. – 944.

Политическое консультирование: Сборник психологических пособий для политиков / под редакцией Е.Егоровой-Гантман и И.Минтусова. – М., ЦПК «Николо-М», 1999. – 471 с.

Политтехнолог подает и выигрывает: Интервью  с председателем Совета директоров  Центра политического консультирования И.Е. Минтусовым // «Выборы. Законодательство и технологии», сентябрь 2000, № 7-8. С.24-27.

Полуэктов В.В. От двери к двери. Полевые технологии в избирательных кампаниях. – М.: «Русская панорама», 2002. - 240с.

Полуэктов В.В. Полевые и манипулятивные технологии. Настольная книга менеджера избирательных кампаний. – М.: «Русская панорама», 2003. -464с.

Полуэктов В.В. Избирательный лохотрон Смирнова.// «Политический маркетинг», 2003, № 2.  С. 7-18.

Полуэктов В.В. Технологии повышения явки сторонников// «Политический маркетинг», 2003, № 3.  С. 16-27.

Полуэктов В.В. Некорректные избирательные технологии. "Семейный" агитатор // «Политический маркетинг», 2003, № 5.  С. 42-54.

Полуэктов В.В. Технологии повышения явки избирателей. Организация и тактика проведения агитационных встреч кандидата с избирателями. Специальные термины и профессиональный сленг избирательных технологов// «Политический маркетинг», 2003, № 7.  С. 40-73.

Поляков Л.В. Основы политического консультирования. – М.: МГУ, 2004. – 240 с.

Помощник депутата Государственной Думы: права, обязанности и повседневная деятельность. Практическое пособие. - М.: Фонд развития парламентаризма в России, 2001.

Постников А.Е., Юрьева Т.В. Избирательные технологии: финансирование выборов – законодательное регулирование. Экономический «портфель» кандидата в депутаты Государственной думы. – М., 1995.

Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. Имидж политика, партии, президента. – Киев, 1997.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: «Центр», 1998.

Почепцов Г.Г. Информационно-политические технологии. – М.: Центр, 2003. – 384 с.

Право и многопартийность в России / Под ред. С.А.Боголюбова, М.Макфола. – М.: Юридический дом «Юстицинформ», 1994.

Предвыборная агитация: теория и практика / отв. ред. Н.С.Бондарь. – М.: ИД Городец, 2004.- 220 с.

Предвыборная кампания. План основных мероприятий. Методическая разработка МРИ (США). – М.: «ИДФ», 1996.

Президентские выборы. (Социальный психоанализ). – М.:»ИДФ», 1996.

Проведение предвыборных социологических опросов в регионах. . Методические рекомендации Выпуск № 5/ Составители-разработчики – Васильцов С.И и др. - М.: Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний, 2003. – 44 с.

Проведение телефонных социологических опросов в ходе  избирательных кампаний КПРФ. Методические рекомендации Выпуск № 6/ Составители-разработчики – Васильцов С.И и др. - М.: Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний, 2003. – 36 с.

Прокофьев В.Ф. Тайное оружие информационной войны: атака на подсознание.– М.: СИНТЕГ, 2003. – 408 с.

Психологические факторы повышения активности избирателей с помощью телевизионных передач рекламного характера. – М.: Студия «Викон», 1996.

Пугачев В.П., Соловьев А.И. Введение в политологию. – М.: «Аспект-Пресс», 1995.

Пушкарева Г.В. Политический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2002

 

Работа со средствами массовой информации. Материалы семинара 1991 г. – М.: Республиканский национальный комитет, 1991.

Ракитянский Н. М. Семнадцать мгновений демократии. Лидеры России глазами политического психолога. – М., 2001.

Расторгуев С.П. Выборы во власть как форма информационной экспансии. – М.: «Новый век», 1999.

Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание / Пер. с англ. Д.Борисов. – М.: Ультра.Культура, 2003. – 368 с.

Региональные выборы в России  / Под общей редакцией проф. З.М.Зотовой  и проф. А.И.Ковлера. – М.: РЦОИТ, 1996.

Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход / Редактор-составитель Д.Я. Райгородский. -  Самара: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2001.

Рекомендации избирательным штабам КПРФ по составлению предвыборных программ. Методические рекомендации Выпуск № 2/ Составители-разработчики: Васильцов С.И., Комоцкий Б.О.. - М.: Комиссия ЦК КПРФ  по проведению выборных кампаний, 2003. – 36 с.

Российские регионы накануне выборов-95. – М.: Юридическая литература, 1995.

Российский электорат: проблемы выбора и участия / Под ред. проф. С.В.Рогачева. – М.: Юридическая литература, 1996.

Россия: партии, выборы, власть: Сб. материалов. – М.: «Служба PR», 1999.

Россия перед выбором: Сб. материалов. – М.: «Служба PR», 1999.

Россия – 95: накануне выборов. – М.: «Akademia», 1995.

Рябов А.В., Туровский Р.Ф., Устименко С.В. Расстановка основных политических сил в России летом 1995 г. // Выборы в органы власти современной России: Проблемы теории и практики.- М., ИСПТ, 1996. С. 39-70.

 

Сбор средств как ключ к успеху. – М.: МРИ (США), 1996.

Сегал А. Электорат левых сил. Московский центр Карнеги. – М.: «Комтех», 1995.С. 32-45.

Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. – М.: Вагриус, 1999.

Сергеева Е.Я. Российский электорат: проблема выбора и участия. Администрация президента РФ. – М.: Юридическая литература, 1996.

Сидякин А.Г. Отмена регистрации кандидата (списка кандидатов): законодательство и судебная практика. – М.:ЗЕРЦАЛО - М, 2003. – 255 с.

Слепенков И.М., Аверин Ю.П., Усманов Б.Ф., Розенталь Э.М. Избирательная кампания: стратегия, тактика, психологические аспекты. – М.: РЦИТ, 1995.

СМИ и выборы (Юридические рекомендации). – М.: Фонд защиты гласности, 1999.

Собянин А. Фальсификация на выборах и новый закон об общественном контроле. // Бюллетень Московского центра Карнеги, 1996, № 2-3.

Советники. Исследовательские и консалтинговые структуры. – М. ЦПИ, фонд социальных технологий «Содействие и партнерство», 2002.

Справочник по политическому консультированию / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт», ИНФРА-М, 2002.

Сравнительное избирательное право: Учебное пособие. – М.: Изд-во НОРМА, 2003. – 208 с.

Станкевич С., Шнейдер М. Рекомендации по тактике кандидатов демократического блока и их команд в избирательной кампании 1989-90 гг. \ М: Информцентр МНФ, 1990.

Сто и один вопрос о выборах в России, Настольная книжка  избирателя – М.: «Динамит СВ», 1995.

Стратегия планирования избирательной кампании. – М.: НДИ (США) 1999.

 

Таранов П.С. Методы стопроцентной победы: манеры поведения, логика риска, зигзаги общения.- Симферополь,1997.

Технология политических кампаний: Сб. статей. – М.: Фонд Горбачева, 1991.

Технология предвыборной работы «от двери к двери». Методические рекомендации  Выпуск № 4 / Коллектив авторов – Пешков В.П. и др. - М.: Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний, 2003. – 36 с.

Типовая инструкция по организации работы с активистами и сторонниками КПРФ. Методические рекомендации  Выпуск № 3/ Составители-разработчики – Васильцов С.И и др. - М.: Комиссия ЦК КПРФ  по проведению выборных кампаний, 2003. – 48 с.

Трухина Н.Н. Политика и политики «золотого века» римской республики ( II  век до н.э.) – М.: МГУ, 1986.

Туманова Л.В., Туманов М.А. Избирательный процесс в российской Федерации: социологические и политико-правовые аспекты. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004. – 416 с.

Тюков Н.А., Запеклый А.А. Партия власти: от выборов до выборов (движение «Наш дом – Россия» в первый год своего существования). – М., 1996.

 

Ушакова Т.Н., Латыпов В.В., Павлова А.А., Павлова Н.Д. Ведение политических дискуссий. Психологический анализ конфликтных выступлений. – М.: «Akademia», 1995.

 

Фаер С.А. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. – СПб: «Стольный град», 1998 - 136 с.

Федеральное собрание России: опыт первых выборов. – М., 1994.

Фёгеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. – М.: АО «Интераспект», 1999. - 256 с.

Формирование групп поддержки в ходе предвыборной кампании: Методическое пособие. – М.: МРИ (США), 1993.

 

Цуладзе А. М.  Большая манипулятивная  игра. – М.: Алгоритм, 2000.

Цуладзе А.М. Политические манипуляции, или покорение толпы. – М.: «Университет», 1999.

 

Чередниченко В.А. Быть или не быть (оценка решения кандидата идти на выборы) – М., 1991.

Чередниченко В.А. Воюет социология! - И.: ПАИМС, 1999.

Чередниченко В.А. Социологическая информация в избирательных кампаниях. - М.: Международный Республиканский Институт (США), 2001.- 113 с.

Черепанова И.Ю. Заговор народа. Как создать сильный политический текст. – М.: КСП+, 2002. – 464с.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. – М.: Дело, 2000

 

Шабров О.Ф. Выборы и технологии избирательных кампаний // Политология: Учебник / Отв. ред. В.С. Комаровский. - М.: Изд-во РАГС, 2002.

Шендера В.К. Организация предвыборных кампаний. Учебное пособие. – М.: РАГС, 1995.

Шерова Л. М. Работаем со средствами массовой информации каждый день. – М.: АНО «Национальный институт региональных исследований и политических технологий «Экспертное сообщество», 2002.

Широков О. Административный ресурс: во вред или во благо? // «Выборы. Законодательство и технологии», сентябрь 2000, № 7-8. С.28-31.

Шультце Р.О. Избиратели с меняющимися предпочтениями: Сб. статей / Под ред. В.С.Комаровского, Г.И.Иванова. – М.: РАУ, политологический центр, Научно-информационный отдел, 1993. С.73-76.

 

Электоральные социологические исследования /Коллектив авторов: Ротман Г.Д. и др.– Кемерово: Кузбассвузиздат, 2002. – 100 с.

 

Юрьев А.И. Введение в политическую психологию. – М., 1992

 

Ядин Д.  Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама: Пер. с англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 488 с.

 

Недяк Ирина Леонидовна. Выборы: планирование и организация политической кампании. - М.: Весь Мир, 1995. - 56с. - ISBN 5-85864-090-7.

Шифр зберігання книги в НБУВ: ВС31400

СОДЕРЖАНИЕ

ОТ АВТОРА

ВВЕДЕНИЕ

Раздел І

ПЛАНИРОВАНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КАМПАНИИ

Оценка политической среды

Социологические исследования

Целевое планирование

Стратегия политической кампании

Лозунг политической кампании

Основные темы политической кампании

Тактика политической кампании

Написание плана кампании

План-календарь

Раздел ІІ

ОРГАНИЗАЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КАМПАНИИ

Кандидат

Аппарат политической кампании

Органиграммы политической кампании

Группы поддержки

Штаб-квартира политической кампании

Раздел ІІІ

СОСТАВЛЕНИЕ ГРАФИКА

Виды графиков

Функции ответственного по орг-вопросам при составлении графика

Инструменты графика

Долгосрочный план-график

Работа над графиком кандидата

Раздел IV

ТАКТИКА ПОЛИТИЧЕСКОЙ КАМПАНИИ

Основные принципы установления и поддержания контактов с избирателями

Работа со списками избирателей

Телефонные банки данных

Агитация "от двери к двери"

Программа по контролю за процедурой голосования

День выборов

Раздел V

ПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ И СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Создание политического имиджа

Проведение рекламной политической кампании

Политическая реклама на телевидении

Политическая реклама на радио

Политическая реклама в печатных СМИ

Другие виды политической рекламы

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Конец формы