Способы воздействия рекламы на
потребителя: скрытая реклама
Содержание
Введение.............................................................................................................. 3
Способы воздействия рекламы на потребителя: скрытая реклама.......... 5
Заключение...................................................................................................... 13
Список использованной литературы........................................................... 14
Введение
Все большее значение приобретает
у нас в стране реклама, цель которой – привлечь внимание потенциальных
покупателей к фирме, ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь
спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность,
удобство использования, приемлемая цена и т.д.).
Таким образом, вопросы,
связанные с рекламой, являются актуальными и по состоянию на сегодняшний день.
Существует несколько видов
рекламы, одной из них является скрытая реклама. Скрытая реклама – использование в радио-, теле-,
видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной
продукции и распространение иными способами рекламы, которая оказывает не
осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем
использования специальных видеовставок (двойной
звукозаписи) и иными способами. Действующим законодательством Российской
Федерации данный вид рекламы запрещен.
Классический
пример скрытой рекламы приведен одним из разработчиков Закона "О
рекламе" профессором А. Пузановских в интервью
"Российской газете", опубликованном 30 июня 1995 г. На вопрос
корреспондента, что такое скрытая реклама, он ответил: "На наших
телеэкранах популярным жанром становятся передачи типа "Лицом к
лицу". Это интервью в прямом эфире с известными людьми. И уважаемый
артист, писатель, спортсмен вдруг красиво закуривает, ставит пачку определенных
сигарет на стол перед собой либо демонстрирует определенную зажигалку и т.д. Что
это, как не своеобразно поданная реклама? Новелла закона о скрытой рекламе
такое акцентированное внимание слушателя, превращающегося в потребителя
продемонстрированной продукции, квалифицирует как скрытую рекламу. Если ты
рекламируешь товар, то будь добр плати соответствующий налог". А вот более
свежий пример скрытой рекламы. 1 мая 1996 г. в телевизионной передаче
"Аншлаг", в которой речь шла о творчестве артиста Михаила Евдокимова, участники передачи пили и расхваливали
"Кремлевскую водку". Кстати, спонсором программы была организация,
выпускающая эту водку, которая указанным выше образом обошла запрет рекламы
алкогольных напитков по телевидению.
Скрытой рекламой,
которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие
путем использования специальных видеовставок и иными
способами, является реклама, влияющая на подсознание человека путем
использования "25-го кадра". В кинофильм к двадцати четырем кадрам,
проходящим в секунду, добавляют еще один с конкретной рекламой. Человеческий
глаз не улавливает лишний кадр, но подсознание срабатывает, и посетители
кинотеатров бросаются покупать тот или иной товар.
Таким образом, в данной работе
будет рассмотрен один из способов воздействия рекламы на потребителя с помощью
скрытой рекламы.
Способы
воздействия рекламы на потребителя: скрытая реклама
В 1958 г.
американский мошенник Вайкари срубил $22,5 млн.,
придумав лохотрон под названием «25-й кадр». Этот
бред уже давно опровергли сто раз; уже давно сам Вайкари
признался в фальсификации, но... эта утка выжила, перелетев в страну
«круглосуточных дураков». Здесь она жиреет прямо на глазах на деньги,
«отборные» у наших налогоплательщиков[1].
Газета Los Angeles Times (25 августа 2002
г.) позабавила своих читателей статьей о 25-м кадре «Злоупотребление силой
суггестии в русских рекламах» (Abusing the Power of
Suggestion in Russian Ads). Поскольку США
переболели этой болезнью еще в 1950-х годах и «в США не ведется мониторинг
реклам на предмет подсознательных сообщений, так как это не считается
проблемой», газета напомнила читателям забавную историю блефа о подсознательной
рекламе; историю мошенничества, обывательского легковерия и неразборчивости
СМИ. Газета удивляется тому, что этот «труп» эксгумировали
в России. Аж через полвека!
Доктор технических наук Светлана Немцова,
замдиректора Института телевидения и радиовещания (ВНИИТР), и доктор
биологических наук Грант Демирчоглян,
офтальмолог из Института физкультуры, подняли в российской прессе грандиозную
шумиху о присутствии в телерекламах скрытых вставок,
известных у нас под названием «25-го кадра», а в мире, как «сублиминальная»,
или подсознательная, реклама. Было торжественно заявлено, что создан
чудо-прибор ОДСВ-1 (Опытный детектор скрытых вставок) для отлова незаконных
кадров в телепередачах. Все трепещут!
На пресс-конференциях
этот дуэт пугает легковерных простаков: «Мы находимся всего в одном шаге от
сенсорного терроризма. И те случаи, которые уже известны – это только
предвестники». Не больше, не меньше! Далее: «Скрытые кадры пагубно воздействуют
на подсознание людей. Если, например, в таком кадре написано «Убей соседа» –
человек может почувствовать необъяснимую агрессию и эта установка может
сработать». (Здесь обычно все падают в обморок.) «Навязанная информация
воспринимается помимо воли, это похоже на гипноз. Можно внушить любые поступки,
идеологию».
Вот бы этим
ребятам высказать этакое в 1958 году, когда американские психологи вдребезги
разносили «теорию» Вайкари. Глядишь – мошенник слупил
бы с легковерных корпораций еще пару миллиончиков.
«Навязанная информация» здесь, несомненно, имеет место быть, но только в
головах наших уважаемых ученых. Печально, что это именно ученые. Правда, они
работают в областях, не имеющих никакого отношения к экспериментальной
психологии, той науки, которая исследует воздействия на сознание человека.
Но настоящий
ученый тем и отличается от около- и псевдо-научного
верхогляда, что он никогда не оперирует данными, предварительно все досконально
не перепроверив. Особенно, когда эти данные столь социально значимы и когда они
столь далеки от области его научных интересов.
Поскольку у
нашего «ученого» дуэта на перепроверку времени нет – оно всецело расходуется на
обличительные пресс-конференции и охоту на рекламных ведьм – давайте сами
обратимся к первоисточникам.
Эта история берет свое начало в 1957 году. Ее героем стал безработный
исследователь рынка Джеймс М. Вайкари (James M. Vicary). Дела у него шли
из рук вон плохо. Иногда он выдавал научные откровения вроде «психологическая
весна длится в два раза дольше, чем психологическая зима» или «то, что
испытывает женщина, выпекая торт, по силе впечатлений может сравниться с
родами». Но это только смешило профессионалов; а самое главное, не давало
никаких денег. Наш горе-ученый пошел ва-банк, прикинув, что лохов вокруг
хватает.
Идею лохотрона ему подсказал недавно изобретенный тахистоскоп, прибор, дающий короткие вспышки света до 1/60
000 секунды. Столь короткие импульсы человеческое сознание не фиксирует, то
есть они ниже порога восприятия. С их помощью фирма «Кодак» получила уникальные
фотографии пули в полете. Вайкари придумал этим
импульсам иное применение.
Всем крупным
корпорациям Нью-Йорка Вайкари заявил о создании им
новой блестящей псевдонауки «подсознательная
реклама», а заодно и о создании фирмы Subliminal Projection Company. Он предлагал
корпорациям, за хорошее вознаграждение, разумеется, свои услуги в качестве
консультанта.
Известие о
«феноменальном открытии» также получили все СМИ. Что тут началось! Буквально
все кинулись публиковать россказни Вайкари – ведь
такие сенсации на дороге не валяются.
О такой
бесплатной рекламе любой мошенник может только мечтать! Умело подогревая
интерес, в ноябре 1957 года Вайкари выпустил
пресс-релиз, в котором заявлял, что подсознательное убеждение представляет
собой «новую полосу человеческого восприятия, напоминающую FM в радио» – тогда
эта технология только появилась.
В конце 1957
года Вайкари пригласил в нью-йоркскую киностудию 50
репортеров и показал им короткий фильм, заявив, что он включил в него
подсознательные сообщения. Он также вручил репортерам еще один мастерски
составленный пресс-релиз, в котором утверждалось, что он провел серьезные
исследования, позволяющие утверждать, что невидимое изображение может заставить
людей покупать что угодно даже против их воли.
В документе говорилось, что в одном кинотеатре Вайкари
провел шестинедельный «научный тест» на 45699 зрителях, которые, не зная того,
были подвергнуты подсознательному воздействию двух сообщений «Пей Coca-Cola» и «Голоден? Ешь попкорн».
При этом якобы фиксировались данные о росте потребления Coca-Cola
и попкорна, которые составили: 18,1% для Coca-Cola, и 57,5% для попкорна.
Наш исследователь не утруждал себя объяснениями серьезных различий в процентах,
равно как и других деталей эксперимента.
От всех
вопросов он отбивался заявлениями о том, что полученная информация якобы
является частью патентной заявки на изобретенный им проектор, а посему остается
конфиденциальной. Он заверил СМИ, что эксперимент был проведен корректно.
Все кинулись
искать этот таинственный кинотеатр. Газета Motion Picture Daily
заявила, что он находится в городке Форт Ли, штат Нью
Джерси. Потом назывались и другие места. Удивленные хозяева кинотеатров
недоуменно пожимали плечами – ни о каком Вайкари с
его экспериментом они не слышали. Более того, кинозалы оказались настолько
маленькими, что они никак не могли пропустить 50000 зрителей за шесть недель.
Пресса и политики подняли вой о том, что открыто средство зомбирования, и что его надо запретить. Однако «в рукаве» у
нашего фокусника был готов ответ: желающие применить этот чудодейственный
метод, должны будут давать «заверения в том, что он будет правильно
использован». В одном из своих многочисленных пресс-релизов он писал: «Мы
признаем ответственность, с которой связано наше открытие и доработка процесса.
Мы полагаем, что его коммерческое использование должно регулироваться
соответствующими отраслями промышленности или правительством». В этом доброхот Вайкари обещал всем свою помощь. За солидный гонорар,
разумеется.
Но тут так некстати
посыпались разоблачения психологов. Подключилась FCC (Федеральная комиссия по
коммуникациям). Она заслушала доклад о независимых экспериментах в эфире,
которые не подтвердили действия подсознательной рекламы. FCC потребовала от Вайкари провести демонстрацию его секрета в Вашингтоне.
Демонстрация состоялась в январе 1958 года. На ней присутствовали конгрессмены,
сотрудники других правительственных организаций и, разумеется, толпы
журналистов. Демонстрация закончилась полным провалом.
Неудача не обескуражила Вайкари. Теперь, забыв
свои прежние заявления, он говорил, что «реагировать будут только те, кто имеет
потребность, связанную с содержанием скрытого сообщения». Он также заявил, что
подсознательные методы не могут заставить республиканца голосовать за
демократов и наоборот. (А разгоряченная фантазия г-жи Немцовой
нам рисует кошмары типа «убей соседа».)
Вайкари продолжал пятиться назад, уже утверждая, что
подсознательная реклама является всего лишь «мягкой формой рекламы… очень
слабым убеждающим воздействием», а сам метод ни в коем случае не заменяет
традиционную рекламу, а слегка ее усиливает.
Когда Вайкари заявил репортерам, что подсознательная реклама
найдет свое наиболее широкое применение на телевидении, тут же откликнулись
специалисты RCA (The Radio Corporation of America) – в то время эта корпорация была крупнейшей в мире
телевизионной фирмой. Они заявили, что поскольку электронному лучу требуется
значительное время, чтобы просканировать поверхность
кинескопа, и поскольку свечение фосфора инерционно, на телевидении технологически
невозможно получать изображение, которое было бы незаметно для глаза. Их мнение
было следующим: «Совершенно очевидно, что на современном телевидении невозможно
использовать тахистоскоп даже при более медленных
скоростях 1/3000 секунды, которые приводил Вайкари».
Поскольку паника продолжалась, в январе 1958 года Вайкари
согласился публично провести эксперимент на всех телестанциях
Canadian Broadcasting Company. На протяжении получасового шоу 352 раза
вставлялось сообщение «позвони сейчас». Но никакого заметного увеличения
количества телефонных звонков, как в процессе, так и после передачи
зафиксировано не было. Вместо этого CBC получила тысячи писем, сообщающих о
необъяснимых позывах взять банку пива, сходить в туалет, сменить канал и т.д.
Ни один из написавших не отгадал настоящего сообщения!!!
Исследования
продолжались. Буквально все результаты, опубликованные с 1957 года,
подтверждали давно известный психологам факт – нулевое восприятие означает
нулевой отклик. В июне 1958 года American Psychological Association
официально опровергла все псевдонаучные утверждения Вайкари.
Психолог Стюарт
Роджерс, который много лет посвятил доскональному
изучению подсознательной рекламы и истории Вайкари,
резонно замечает: «Подумать только, что можно было бы сделать, если бы
подсознательная реклама действительно могла заставить людей без их ведома
совершать поступки, которые они совершать не хотят. Представьте себе, насколько
легко было бы заставить людей перестать принимать наркотики, угонять
автомобили, грубо обходиться с детьми, водить машину в пьяном виде и уклоняться
от уплаты налогов. Мы могли бы на наших занятиях со студентами вставлять в
видео подсознательные сообщения, чтобы заставить их упорно работать, перестать
ходить на вечеринки и засиживаться допоздна, перестать курить, быть вежливыми и
внимательными, и обожать своих преподавателей. Ах, если бы все было так
просто». (Я нашел сведения о провалившихся попытках бороться с курением с
помощью подсознательных вставок.)
Он вертелся,
как уж под сапогом, продолжая рассылать пресс-релизы и проводить
пресс-конференции. Его утверждения становились все слабее и слабее. Весной он
заявил, что подсознательная реклама может работать только как напоминающая
реклама, и ее «уровень воздействия сходен с тем, который создает рекламный щит,
который мы видим краем глаза, проезжая мимо на большой скорости». Подумать
только, а еще восемь месяцев тому назад он приписывал подсознательной рекламе
гипнотическую силу! Ну, прямо как наша г-жа Немцова.
(Может быть, г-же Немцовой пора начать кампанию за
запрет подсознательного воздействия придорожных щитов?)
В июне 1958
года наш г-н Вайкари… исчез в лучшем стиле всех
великих мошенников: закрыв все банковские счета и не оставив никаких следов. По
оценкам сведущих людей он прихватил с собой кругленькую сумму, $22,5 миллиона в
нынешних ценах. Фирмы, которые столь щедро оплачивали «услуги» Вайкари, поняли, что их надули, и предпочли не поднимать
шума.
Наведенные в
патентном ведомстве справки дали предсказуемый результат – там слыхом не
слыхивали ни о патентной заявке Вайкари, ни о приборе
для проецирования подсознательной рекламы. Приехали! В 1962 году Вайкари все же отыскали, и в интервью газете Advertising Age он
признался, что он все это сфабриковал с тем, чтобы привлечь к себе внимание. К
этой теме профессиональная печать возвращалась в 1984 году (W. Weir, “Another look at subliminal
‘facts’”, Advertising Age, 15 October 1984, p. 201); и в 1991 году, когда Прэтканис
и Аронсон, тщательно изучив более 200 научных трудов, посвященных подсознательной
рекламе, пришли к окончательному заключению, что «ни одно исследование не
продемонстрировало мотивационных и поведенческих эффектов, напоминающих те, о
которых заявляют приверженцы теории подсознательного искушения». (A. Pratkanis and E. Aronson, Age of
Propaganda, W.H. Freeman,
NY, 1991, p. 201).
Прэтканис пишет: «Интересен не столько вопрос «Работают ли сублиминальная реклама или сублиминальные
аудиокассеты?», сколько вопрос «Как этим невероятным идеям вообще удалось
приобрести такой незаслуженный ореол научной респектабельности?» И сам же
объясняет: «Наука пользуется уважением. Следовательно, если какие-либо
заявления облачены в наукообразную мантию, то одурачить людей очень легко».
Американский
астроном Карл Саган считает, что одна из причин в том, что настоящая наука
стесняется возражать против псевдонауки в полный
голос.
Но мошенникам
разных мастей чувство стеснения не знакомо. Время от времени появляются
«сыновья лейтенанта Шмидта» с очередной сублиминальной
идеей. Чего стоит один доктор Ки, который взбудоражил
всю Америку! Вот как описывают его «озарение» в одной статье:
«В 1970 году Вильсон Брайант Ки (Wilson Bryant
Key), преподаватель журналистики в Университете
Западного Онтарио, случайно воспылал интересом к подсознательной рекламе. Это
произошло во время лекции, когда его взгляд упал на висящую вверх ногами
рекламу. Ему причудилось, что в нее вставлено изображение причинного места.
Далее все было просто. Опираясь на «исследования» Вайкари,
он начал убеждать миллионы американцев, что их окружает множество специально
подстроенных реклам сексуального характера. Он написал четыре книги и долго
объезжал со своими лекциями университеты по всей стране»[2].
Работая, не покладая рук, наш «гуру» нашел
слово С-Е-К-С в бороде Линкольна, оральный половой акт в Первородном грехе
Микеланджело, оргию на столовых салфетках Ховарда Джонсона, половой орган в «Спящей женщине» Пикассо, и
гигантский череп в «Послах» Холбейна.
Джон О’Тул (John O'Toole)
президент Американской ассоциации рекламных агентств (АААА) сокрушался: «И
почему все еще есть рынок для параноидальных кошмаров
этого озабоченного человека». Увы, рынок есть, да еще какой! Своими книгами и
выступлениями этот безграмотный парень заработал несколько миллионов. Жаль, что
он не доехал до России, ведь здесь некоторые «ологи»
его о-о-очень уважают!
Надо отдать
должное американским рекламистам. Они до поры до времени отмахивались от
глупостей Ки, как от назойливой мухи. Но, когда в
агентства стали поступать выпускники университетов, наслушавшиеся бредней Ки, АААА провела блестящее расследование и дала отличную
отповедь этому охотнику на рекламных ведьм в статье «Не можем терпеть обвинения
в использовании подсознательной рекламы: профессионалы смеются, но студенты
слушают» (Can't Ignore Subliminal Ad Charges;
русский перевод статьи). Вот если бы и наши рекламные ассоциации работали так
же споро!
Можно уже говорить о процветающем бизнесе, созданном «внуками
лейтенанта Шмидта». Это производители дисков и кассет с «подсознательными»
вставками – в США многие такие наставления идут по $400! И все это, несмотря на
то, что проведены десятки исследований, опровергающих их действие, и среди
специалистов есть «единое мнение, что сублиминальные
кассеты – это полный обман и мошенничество» (Фил Мерикле).
Но с этим вряд ли согласятся российские фирмы, бойко торгующие дисками, которые
обещают обучить вас иностранным языкам с помощью чудодейственного 25-го кадра.
Особое возмущение у американских врачей вызывают бессовестные шарлатаны,
обещающие вылечить простаков с помощью подсознательных вставок от наркомании,
курения и прочих недугов. Но американские шарлатаны не одиноки.
По московскому ТВ идет реклама некого «врача А. Крыласова,
автора 25-го кадра в наркологии» (так он себя именует). За 8 получасовыми
сеансов видеотерапии с какими-то вставками этот сын
лейтенанта Шмидта гарантирует 100%-излечение. За какие-то жалкие 40000 рублей!
Говорят нет отбою от желающих. Бедная Россия!
Истории с Вайкари и Ки могли бы лечь в основу отличного сценария фильма о
мошенниках. Все это было бы занятно, если бы выпущенная полвека тому назад утка
не оказалась столь живучей. В России она скоро достигнет размеров слона.
Заключение
Несколько лет
назад Джон Гриндер утверждал, что использование
классического НЛП в рекламе невозможно, так как НЛП в своей сути основано на
феномене обратной связи. Все дело в том, что в любом воздействии, которое
подразумевает жесткую обратную связь, ваш второй шаг зависит от того, какую
реакцию выдал клиент на ваш первый шаг. Если вы этого не знаете, то ваше
действие основано исключительно на веровании, что тот или иной рекламный ход,
или гипнотический трюизм, или фоносемантическая вылизанность текста – они должны сработать, они обязательно
сработают. И в то время, пока некоторые ретивцы
убеждают нас в том, что реклама зомбирует и
гипнотизирует, в самом настоящем гипнозе находятся или ее производители, или же
ее заказчики.
Ну, скажите,
разве не под гипнозом тот, кто начинает верить, будто какая-то буквочка или штрих в рекламном ролике или макете рекламного
сообщения, который и не разглядишь, если лупой не вооружишься или микроскопом,
вдруг окажет какое-то сильное закадровое или подпороговое
влияние?! 25 кадр, технологии полутеней, аудиальные субсенсорные вставки, подпороговые
стимулы, и много других красивых слов, которые вводят клиента в уверенное
состояние гипноза. И сидит он, заметьте, по эту, а не по ту сторону экрана!
В книжках, конечно, говорят
обратное. В одном примере выложили из кубиков льда слово секс, в другом – чуть
ли не фаллическую символику из помидоров и огурцов. Эффектно и наглядно.
Чем сильнее в рекламе акцент
сделан на бессознательном аспекте влияния, тем хуже реклама. Людей же, по
теории которых вся концепция рекламы строится на подпороговом
влиянии, нужно держать подальше от рекламного бюджета.
Список
использованной литературы
1. Батра Р., Майерс
Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. – М.: 1999.
2. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России.
Практика и рекомендации. – М.: Фирма «РусПартнер»,
1994.
3. Денисон Д., Тоби
Л. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. / Пер. с
польск. – Минск.: Соврем. слово, 1997.
4. Картер Г. Эффективная реклама. / Пер.
с англ. – М.: Прогресс, 1991.
5. Ким
М. Психологические аспекты рекламного воздействия //Невский наблюдатель. –
1997. – №27, с. 32-34
6. Музыкант В. Л. Реклама: Международный
опыт и российские традиции. – М.: Право и Закон, 1996.
7. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К.,
Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность:
Учебник для студентов высших учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий
центр «Маркетинг», 2000.
8. Уткин Э. А., Кочеткова
А. И. Рекламное дело. Учебник. – М.: Издательство ЭКМОС, 1998.
9. Уэллс У., Бернет
Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. / Пер.
с англ. – СПб.: 1999.
10.
Хромов
Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. –Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.
[1]
Уэллс У., Бернет
Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. / Пер.
с англ. – СПб.: 1999. –
с.123
[2]
Хромов Л.
Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. –Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. – с.145