Содержание

Введение.. 3

1. Теоретическая часть.. 5

1.1 Маркетинг как рыночная концепция управления фирмой. 5

1.1.1 Сущность  маркетинга, функции. 5

1.1.2 Услуга как специфический товар, ее свойства и особенности. 9

1.1.3 Классификация услуг 12

1.2 Эффективность исполнения маркетинга в сфере услуг. 14

1.2.1 Маркетинговые исследования услуг 14

1.2.2 Предложения по совершенствованию рекламной деятельности в сфере услуг 16

1.2.3 Показатели эффективности разработки предложений в сфере услуг 17

2. Практическая часть.. 18

Заключение.. 26

Список литературы... 27

Введение

Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь  в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).

Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

·                   возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

·                   изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);

·                   улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;

·                   увеличившееся свободное время.

В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами.

Целью настоящей курсовой работы является выявление специфики маркетинговой деятельности в сфере услуг.

Для достижения этой цели в работе решаются следующие задачи:

1.       Раскрыть сущность маркетинга в сфере услуг, описать принципы и функции маркетинговой деятельности в сфере услуг.

2.       Дать понятие услуги как специфического товара, описать ее свойства и особенности.

3.       Привести классификацию услуг.

4.       Описать процесс маркетинговых исследований в сфере услуг.

5.       Охарактеризовать показатели эффективности маркетинговой деятельности в сфере услуг.

6.       Разработать предложения по совершенствованию рекламной деятельности в сфере услуг.

7.       Проиллюстрировать описанные положения на примере деятельности предприятия сферы транспортных услуг – авиакомпании «ДальАвиа».

1. Теоретическая часть

1.1 Маркетинг как рыночная концепция управления фирмой

1.1.1 Сущность  маркетинга, функции

Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов: [4, с. 5]

-         организационно-технический;

-         управленческий;

-         экономический;

-         социальный;

-         идеологический;

-         политический.

В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинга. Например:

-         «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»; [9, с. 9]

-         «Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ»; [2, с. 9]

-         «Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей»; [1, с. 14]

-         «Маркетинг (от англ. Market – рынок) – обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли» [6, с. 190].

Таким образом, сущность маркетинга, можно определить как коммерческую деятельность в условиях рынка, направленную на удовлетворение нужд и потребностей человека и извлечение при этом прибыли. Подобный вывод обосновывается основными принципами маркетинга: [2, с. 7]

-         ориентация на потребителя;

-         комплексность;

-         гибкость и адаптивность;

-         концентрация усилий;

-         нацеленность на перспективу;

-         сочетание адаптивности с воздействием на потребителя;

-         программно-целевой подход.

Цели маркетинга
 
Цели маркетинга можно объединить в следующие группы (рис. 1.1)

 

Рис. 1.1 Перечень основных категорий целей маркетинга

Из основных целей маркетинга вытекают его функции, которые приведены в логически непротиворечивую систему, суть которой заключается в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом. [7, с. 18]

1) Аналитическая функция.

-         изучение рынка как такового;

-         изучение потребителей;

-         изучение фирменной структуры;

-         изучение товара (товарной структуры);

-         анализ внутренней среды предприятия.

2) Производственная функция.

-         организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

-         организация материально-технического снабжения;

-         управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3) Сбытовая функция (функция продаж).

-         организация системы товародвижения;

-         организация сервиса;

-         организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

-         проведение целенаправленной товарной политики;

-         проведение целенаправленной ценовой политики.

4) Функция управления и контроля.

-         организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

-         информационное обеспечение управления маркетингом;

-         коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

-         организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга:

1.    Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

2.     Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

3.     Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них [1, C 73].

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

1.    Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

2.     Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

3.     Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

4.     Планирование товародвижения и сбыта , включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Подводя итоги изложенному понятию сущности маркетинга можно сделать вывод о том, что в основе маркетинга лежит исходная идея – производить то, что хочет покупатель для удовлетворения своих потребностей и запросов по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг – чисто рыночное понятие, его основная функция – развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

1.1.2 Услуга как специфический товар, ее свойства и особенности

 Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:

 1.      Услуга не существует до ее представления.  Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения.  Поэтому сравнить можно только ожидаемые выгоды и полученные.

 2.      Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

 Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг, а именно: их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления определяют особенности маркетинга услуг. 

 Касательно тематики настоящей работы, можно сделать вывод о том, что, маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов.  Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.

Специфичность услуги как товара в том, что роль сферы услуг в развитии общества неоднозначна, но без ее определения и учета в осуществлении государственной политике не может быть обеспечен прогресс общества. Данный вывод подтверждается тем, что [9, c. 89]:

1. Сфера услуг принимает непосредственное участие в создании благ (изготовление предметов потребления по индивидуальным заказам, восстановление потребительских свойств и т.п.), что увеличивает валовой национальный доход страны:

2. Основная масса предприятий сферы сервиса относится к малому бизнесу и использует его преимущества на узко локальном рынке услуг, - обладая высокой способностью быстро реагировать на изменяющийся спрос потребителей на услуги. Речь идет о малом предпринимательстве, которое неотделимо от сферы сервиса, где формируется основной слой предпринимателей-собственников. Таким образом, решается проблема создания новых видов товаров и услуг более качественных и привлекательных для людей, а также появляется возможность для инновационной деятельности, что способствует развитию предпринимательской активности, получению населением дополнительных доходов, увеличению количества рабочих мест и работающего населения;

3. Примером активной роли услуг может служить – функционирование сферы отдыха и развлечений. В ведущих странах мира сложился и действует мощный рекреационный комплекс, охватывающий сеть предприятий обслуживания (спортивные, культурно-развлекательные, туристические и т.д.). При этом в экономике страны быстрым темпом вырос сектор материального производства, специализирующийся на выпуске товаров для отдыха, торговли, общественного питания и бытового обслуживания. Этот комплекс создал базу для массового развития активных форм отдыха. В этих условиях складываются общественные предпочтения в пользу отдыха общеоздоровительного и спортивного направления. В США общий объем расходов населения на товары и услуги рекреационного назначения (связанные с отдыхом) в 3 раза больше, чем расходы; на алкогольные напитки. В России это соотношение складывается совершенно по-иному: общий объем рекреационных затрат населения и государства в несколько раз меньше расходов на алкогольные напитки. Причем указанный разрыв в последние 5 лет практически не изменился, в то время как в США затраты на отдых росли значительно быстрее затрат на алкоголь. В условиях развития сферы рекреационных услуг государство экономит на борьбе с алкоголизмом и наркоманией.

По всей видимости, указанное соотношение - это важная народнохозяйственная пропорция, которой нужно управлять. От соотношения между расходами на примитивные формы использования свободного времени связанные, главным образом, с употреблением алкоголя, и затратами на более рациональные формы отдыха зависит очень многое не только в социальном, но и экономическом развитии. Хорошо организованный досуг вытесняет пьянство, рационализирует образ жизни, повышает качество труда и уровень здоровья, усиливает устойчивость к физическим и неявным перегрузкам на производстве, то есть качество жизни изменяется коренным образом.

4. Данная сфера связана с подготовкой работника к участию в процессе труда, что формирует рабочую силу нового качества как основной части качества жизни.

Одним из важных аспектов формирования нового уровня качества рабочей силы является работа по созданию программ и методов повышения качества трудовой жизни, а также программ профессиональной подготовки кадров.

5. Сфера услуг непосредственно влияет на экономию и рациональное использование свободного времени человека, времени для его развития как личности, семьянина и гражданина.

С ростом общественного разделения труда изменяется соотношение рабочего и свободного времени, соотношение трудовой и досуговой деятельности.

6. С развитием современной цивилизации и повышения качества жизни людей возрастают требования к охране окружающей среды. С этим связано увеличение объема традиционных услуг по озеленению и благоустройству городов, по водоснабжению и канализации и уборке мусора. Появляются новые виды услуг, связанные с утилизацией отходов и улучшением условий окружающей среды.

7. Развитие сферы услуг является неотъемлемой частью осуществления социальной политики государства. Это связано с ростом услуг системы социального обеспечения и здравоохранения.

8. Сфера услуг непосредственно влияет на духовное возрождение общества через социально-культурные услуги. По сравнению с другими услугами, социально- культурные отрасли отличаются ярко выраженным внешним эффектом. Благодаря этому принято относить социально- культурные услуги к социально значимым благам, т.е. к благам, обладающим особыми достоинствами.

9. Сфера сервиса способствует оживлению крупного производства и научно-техническому прогрессу общества.

Опыт ведущих стран мира свидетельствует о том, что изготовлением техники для процесса оказания услуг заняты крупнейшие промышленные фирмы с их высокоразвитым научно-техническим потенциалом, производственным и сбытовым аппаратом. Все это требует профессиональной подготовки кадров для всех категорий предприятий сферы сервиса.

1.1.3 Классификация услуг

Во многих странах занятость в сфере услуг в последние годы значительно выросла (см. табл. 1.1). При сравнении этих цифр с нашей статистикой следует учитывать, что состав сектора услуг трудно сопоставить из-за их неоднородности наша классификация услуг расходится с западной. Так, классификация услуг, в соответствии с которой составлена табл., включает:

1) производственные услуги — юридические  бухгалтерские страховые консалтинговые и другие деловые услуги;

2) распределительные услуги — транспортные, торговые (оптовая и розничная торговля), телекоммуникационные;

3) персональные услуги — услуги гостиниц, кафе, салонов красоты, прачечных и химчисток, ремонтных мастерских;

4) социальные — услуги правительственных и неправительственных организации здравоохранения, образования (даже если они частные).

Таблица 1.1.

Занятость в сфере услуг по странам, % от общей занятости [10, с. 11].

Виды

услуг

Год

США

Велико­британия

Нидер­ланды

ФРГ

Швеция

Производст­венные

1960 2004

6,4        12,6

4,4                                    9,5

3,4                 7,2

3,5           6,4

4,2           10,5

Распредели­тельные

1960 2004

22,2              21,4

20,6                          21,4

17,5                   18,0

19,4                    19,1

20,4                21,1

Персональные

1960 2004

11,3            12,4

8,0                              9,9

7,4                  7,8

8,4                     6,1

8,5                       8,3

Социальные

1960 2004

21,2               25,8

15,8                         24,6

10,3                     21,3

16,3                               35,3

14,7                      27,6

Всего

1960 2004

61,1           72,3

48,8                        65,3

38,6                          54,2

47,7                         66,9

47,6                     67,5

В настоящее время в России действует следующая классификация услуг [9, с. 45]:

Бытовые услуги

Услуги пассажирского транспорта

Услуги связи

Жилищно-коммунальные услуги

Услуги учреждений культуры

Туристские услуги и услуги средств размещения

Услуги физической культуры и спорта

Медицинские, санаторно-оздоровительные, ветеринарные услуги

Услуги правового характера

Услуги банков

Услуги в системе образования

Услуги торговли общественного питания, услуги рынков

Прочие услуги

При этом развитие сферы услуг за последнее десятилетие показывает, что наряду со спадами присутствуют подъемы как в количественном, так и в структурном отношении.

1.2 Эффективность исполнения маркетинга в сфере услуг

1.2.1 Маркетинговые исследования услуг

Как уже было отмечено выше, маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.

Маркетинговые исследования услуг – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности. 

Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются.  Рассматривая спортивно-развлекательную индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха [1с. 177]. 

Маркетинговые исследования услуг однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы на рынке услуг.  Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы?  Почему?  Зачем?  Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов. 

 Маркетинговыми исследованиями услуг занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел.  В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников.  Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.  Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. 

Схема маркетингового исследования услуг такова:

 

Рис. 1.2. Схема маркетинговых исследований услуг

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования услуг  необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. 

Цели маркетинговых исследований в сфере услуг могут быть [5, с. 25.]:

 -  поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

-  описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;

-   экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен на билеты на 10% вызовет увеличение численности пользователей транспортными услугами более чем на 15%.

1.2.2 Предложения по совершенствованию рекламной деятельности в сфере услуг

По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в выполнении ее основного принципа – передаче информации в нужном и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и будет считаться эффективной.

Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют ввиду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов.

Методом наблюдений регистрируют количество прохожих, остановившихся у витрин, зашедших в магазин, определяют число покупателей заинтересовавшихся выставленным товаром и купившим его.

Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью  опросов. Их проводят путем сбора мнений покупателей в форме анкет, тестов, а затем сообщают полученные результаты.

На результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной торговой палатой.

Рекламная деятельность не должна противоречить  общепринятым нормам, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственность несут как рекламные агентства, так  заказчики.

1.2.3 Показатели эффективности разработки предложений в сфере услуг

При выдвижении рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности в сфере услуг нужно имеет в виду, что эффективность рекламы может быть:     

-                   социальной;

-                   экономической;

-                   психологической.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

Для определения эффективности рекламы рекомендуется использовать  методы наблюдения и опросов. Опросы можно проводить с помощью анкетирования потребителей услуг для выявления рекламного средства, которое является наиболее эффективным.

В ходе планирования и организации рекламной деятельности рекомендуется оценивать как эффективность рекламной компании в целом, так и отдельных ее составляющих.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий в сфере услуг рекомендуется оценивать в первую очередь по степени влияния ее на объем продаж услуг компании. Такая оценка показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы.

Рекламное мероприятие можно сделать эффективным, если полученная прибыль больше затраченных на него средств.

2. Практическая часть. Анализ маркетинговой деятельности авиакомпании «ДальАвиа»

В практической части настоящей работы проведем исследование маркетинговой деятельности одного из крупнейших предприятий в сфере транспортный услуг Дальнего Востока – авиакомпании «ДальАвиа».

Пассажирским маркетингом в авиакомпании «ДальАвиа» занимается маркетинговый отдел, который состоит из следующих и подразделений:

1. Группа планирования;

2. Группа обслуживания автоматических систем бронирования (АСБ);

3. Группа по изучению развития рынка;

4. Группа по изучению тарифов;

5. Группа по обслуживанию пассажиров на борту;

6. Группа маршрутов в Европу;

7. Группа маршрутов в Америку;

8. Группа маршрутов в Юго-Восточную Азию;

9. Группа маршрутов в Африку;

10. Группа маршрутов на Ближний Восток;

11. Группа маршрутов на Средний Восток;

12. Группа транспортного обслуживания;

13. Группа страхования и заключения договоров;

14. Группа развития системы;

15. Группа информационных услуг;

16. Загранпредставительства и агентства;

17. Административная группа;

18. Группа планирования;

19. Группы резервирования по направлениям бронирования.

Как можно видеть уже из перечислений подразделений, маркетинговая деятельность авиакомпании «ДальАвиа» имеет продуманную многоуровневую структуру.

Переход авиакомпаний России к рыночной концепции управления — маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или совершенствования организационных структур управления деятельностью компании. Отделения маркетинга превратились в мозговые центры авиатранспортных монополий, которые отвечали за выработку стратегии и тактики выступления на рынке, проведение единой коммерческой политики, осуществляли координацию всех служб компаний. Возникла насущная необходимость в перераспределении ряда функций в управляющей системе, сокращении одних и создании других новых служб и подразделений. Стало проявляться стремление к созданию гибких организационных структур, легко приспосабливающихся к специфике стратегических программ и способных совершенствоваться.

В «ДальАвиа» управление маркетинга возглавляет вице-президент по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает участие в выработке целевой ориентации деятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее реализации, составлении планов развития авиатранспортного производства. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании. Обязанностью вице-президента по маркетингу является интеграция деятельности различных функциональных подразделений независимо от конкретной организационной схемы принятой в авиакомпании.

Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.

В настоящее время для «ДальАвиа» характерна организация маркетинга по видам авиаперевозок и видам функций.

Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп.

Группа планирования отвечает за составление планов маркетинга на основе информации предложений, поступающих из других групп. В плане маркетинга отражается характеристика основных стратегических целей авиакомпании, данные по прогнозированию развития региональных рынков, маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы продаж по регионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе (направляются в отдел рекламы), описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.

План тактических мероприятий (на ближайший год) имеет несколько вариантов, что позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.

Группа АСБ разрабатывает основные направления развития системы. Благодаря этим систем время бронирования билета по любому маршруту сокращается в несколько раз. Система бронирования билетов связана с системой бронирования отелей, что также очень удобно для пассажиров.

Группа развития рынка — это подразделение. в которое поступает информация о региональных рынках за рубежом и о конъюнктуре рынка авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяется огромное внимание, в «ДальАвиа» активно применяется анкетирование пассажиров на борту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах, на улице и т.д.

Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для прогнозирования спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики маркетинга.

Тарифная группа отвечает за сбор всей информации по авиационным международным тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов по различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании и т.д.

Группа обслуживания на борту самолета занимается выработкой рекомендаций по совершенствованию сервиса на борту самолета.

Не так давно «ДальАвиа» ввел новый вид непосредственного общения с клиентами, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, — это телефон, по нему клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровня обслуживания. На основе этих звонков было введено несколько нововведений: улучшены музыкальные (совместно с такой известной радиостанцией как “Европа плюс”) и видеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т.д.

В отдел маршрутного маркетинга входят шесть групп по маршрутам. Основной задачей этого отдела является выработка стратегии развития каждой авиалинии, здесь разрабатываются предложения по составлению расписания, установлению тарифов, обслуживанию и т.д. Информация из этого отдела передается в отдел управления маркетингом.

Отдел обслуживания пассажиров состоит из двух групп: юридическая группа занимается выработкой правил страхования пассажиров, условий применения авиабилетов и другими юридическими вопросами, а группа транспортного обслуживания отвечает за разработку новых правил обслуживания (нестандартных) на борту самолета, которые затем передаются в группу обучения обслуживанию пассажиров.

Отдел обслуживания АСБ занимается разработкой всего комплекса услуг, предоставляемого этой системой ми подготовкой условий бронирования (какое количество мест оставить в авиакомпании, и т. д.).

Группа загранпредставительств и агентств прорабатывает информацию для турфирм и представительств за границей, распределяет установку дисплеев на местах и т. д. Группа развития системы отвечает за постановку задач перед программистами. Группа информации занимается сбором и выдачей пассажирам информации по различным странам и городам, куда осуществляются полеты: это концертная программа, репертуар театров, фестивали, национальные праздники и т.д. И, наконец, отдел контроля резервирования занимается распределением мест по авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой.

Планирование маркетинга. Рассказ об организации маркетинга в авиакомпании будет далеко не полным, если не упомянуть о планировании маркетинга — одном из самых важных компонентов маркетинга.

Как правило, базовая долгосрочная стратегия становится основой для разработки долгосрочного плана авиакомпании. Этот план в силу неопределенности воздействия многих рыночных факторов обычно детально не расписывается. Планирование осуществляется итеративно на основе взаимодействия руководителей верхнего и нижнего уровней управления, предложения которых корректируются по результатам проработок отдельных вопросов, находящихся в сфере их компетентности. Это делается для того, чтобы учесть, по возможности, как можно больше различных факторов, поскольку планирование только ”сверху вниз” может привести к недоучету ряда конкретных производственных факторов, а планирование ”снизу вверх” часто не учитывает перспективы развития предприятия в целом и задачи, стоящие перед авиакомпанией на рынке.

Планирование деятельности авиакомпании осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для авиакомпании с учетом ее производственно-технических возможностей и наличия ресурсов.

Одновременно предусматривается возможность в случае неблагоприятной ситуации переориентировать деятельность авиакомпании с основного стратегического плана на резервный.

Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы авиакомпании постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней Среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей авиакомпании, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов.

Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности авиакомпании. Оно осуществляется по четырем основным направлениям: планирование тарифной политики, планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта. Основной задачей маркетингового планирования является выработка стратегии и тактики выступления авиакомпании по каждому региону, где она осуществляет свою деятельность. План маркетинга «ДальАвиа» имеет несколько вариантов, что позволяет авиакомпании адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям. Планы маркетинга «ДальАвиа» — долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система контроля.

План маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности авиакомпании, маркетинговые цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания.

В первом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, авиакомпаний — конкурентов и агентов самой компании, анализ потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы и анализ маркетинговых стратегий.

Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельности авиакомпании, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии.

В плане сбыта указывается, каким образом будет организована продажа авиаперевозок: через агентов, в офисе авиакомпании, в собственных пунктах продажи, какие выделить квоты мест каждой сбытовой точке и т.д.

Тарифная политика отражает основные моменты использования различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям пассажирам в зависимости от сезона, вида перевозки.

План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение новых видов обслуживания в аэропорту и на борту самолета для пассажиров различных классов, организацию дополнительных услуг.

В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы мотивации деятельности агентов компании, участие в различных деловых встречах (“public relations”), спонсорская деятельность компании и т. д.

Маркетинговый план также содержит рекомендации по составлению эффективного расписания (сеть авиалиний, количество рейсов, их частота, распределение самолетов по авиалиниями т. д.).

В числе стратегических задач «ДальАвиа» — безусловное совершенствование безопасности полетов и их регулярности, обслуживания пассажиров, и, следовательно, конкурентоспособность, возвращение рейтинговых позиций в ряду мировых авиаперевозчиков; расширение форм деятельности для извлечения дополнительных поступлений; повышение финансовой самостоятельности.

Самолетный парк «ДальАвиа» достаточно сильный, однако, пока парк уступает мировым стандартам; обновление его — наша следующая задача”.

Пока что, парк самолетов обновляется в основном за счет лайнеров иностранного производства. И это положило начало конфликту между «ДальАвиа» и российскими производителями. На этот конфликт накладывает отпечаток и то, что «ДальАвиа» назначен официальным авиаперевозчиком. Здесь кроется одна из главных задач маркетинга — помочь, способствовать разрешению возникшей проблемы.

Вообще, сейчас очень трудно предложить для «ДальАвиа» в целом что-нибудь конкретное, ведь «ДальАвиа» — это огромная компания, с огромным количеством отделений, филиалов, подразделений. Но несомненно, выделяется одно направление, которое может послужить отправной точкой для выхода «ДальАвиа» из кризиса , я думаю оно очевидно и многим руководителям авиакомпании, — это относительно низкая себестоимость перевозок, осуществляемых «ДальАвиа»ом, как грузовых так и пассажирских. Исходя из этого и стоит вырабатывать дальнейшую стратегию, тем более, что в последние годы «ДальАвиа» активно перенимает зарубежный опыт как в области сервиса на борту самолета (в частности, обслуживающий персонал проходит стажировку на предприятиях американской авиакомпании “Delta”), так и в части обслуживания пассажиров в целом — после и до прилета. На основании всего вышесказанного и возможен выход «ДальАвиа» из кризиса и постепенное закрепление его среди общепризнанных авиакомпаний — лидеров.

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле, он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает  для себя фирма.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Список литературы

1.     Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 243 с.

2.     Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 264 с.

3.     Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Бизнес-книга, 1995. – 549 с.

4.     Михалева Е.П. Маркетинг. Пособие для сдачи экзамена. – М.: ЭРАЙТ, 2004. – 287 с.

5.     Мархинина М. «Мобильный бум» в родном городе // Практика успеха №22 август 2004 г. – с. 23-29.

6.     Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 267 с.

7.     Федько В.П. Маркетинг. – Росто-на-Дону: Феникс, 2002. – 497 с.

8.     Маркетинг / Под общ. ред. П.Д. Крымова. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 572 с.

9.     Пехотная Т.И. Рынок услуг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 647 с.

10.                       Яновая А.Д. Сфера услуг. – М.: Виза АРТ, 2003. – 411 с.