Анализ рекламной активности марок лакокрасочных материалов

АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ МАРОК ЛАКОКРАСОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ

В этой статье мы анализируем как, по каким коммуникационным каналам проводятся массовые рекламные кампании марок лакокрасочных материалов. При этом мы отвечаем на вопросы: где, когда, и сколько они рекламируются и какие тенденции за два рассматриваемых в статье года наблюдаются в их продвижении.

Предварительные сведения

Производители лакокрасочных материалов (ЛКМ) в России в последнее время отличаются повышенной бизнес - активностью. Это можно заметить и по растущему объему телевизионной и наружной рекламы, и по широкому предложению ЛКМ в розничной торговле.

За последнее десятилетие отрасль ЛКМ пережила второе рождение: если раньше основными потребителями краски являлись промышленные предприятия, то в настоящее время произошла переориентация производителей с промышленного рынка на потребительский.

Первыми среагировали на появление этой ниши на российском рынке ЛКМ (спрос со стороны индивидуальных пользователей) импортные производители. За ростом спроса и реакции на него импортных производителей начали подтягиваться и отечественные предложения. Сегодня, несмотря на сохранение спроса на ЛКМ со стороны промышленного сектора (машиностроение, строительство и т.д.), потребительский спрос на ЛКМ бытового применения продолжает расти.

Общий объем рынка ЛКМ в России оценить сложно, по данным из различных источников, он колеблется в районе 700 - 750 тысяч тонн в год, и как уже было сказано, продолжает увеличиваться, чему способствуют такие тенденции, как:

увеличение темпов жилищного строительства и ремонта;
рост благосостояния населения;
актуализация вопросов дизайна, оформления интерьера;
развитие машиностроения;
рост спроса со стороны мебельной промышленности.

Конкуренция на рынке ЛКМ очень высока, растет количество производителей, импортеров, торговых марок и разновидностей красок.

Наиболее известными марками ЛКМ отечественных производителей являются Ярославские краски, Невские краски, Ореол, ТЕКС. Но в целом по России насчитывается более 300 производителей ЛКМ. Отечественную продукцию характеризует более низкий уровень цен, ограниченный ассортиментный ряд, возможность наличия токсичных и экологически вредных составляющих.

Среди импортных производителей на рынке популярны Pinotex, Tikkurila, Тикколор, Dufa, Sadolin. Импортную продукцию отличает более высокая цена и качество продукции (стойкость, качество нанесения и пр.), более широкий ассортимент и экологическая чистота продукта.

Высокую конкуренцию на рынке ЛКМ подтверждает маркетинговая активность производителей. За последние несколько лет резко возросли маркетинговые бюджеты на продвижение многих из них, по большей части за счет активного использования ТВ и наружной рекламы.

Хотелось бы напомнить общую схему и иерархию работы над рекламной кампанией (смотри рисунок 1). Для правильного планирования маркетинговой стратегии сначала необходимо провести анализ уже сложившейся ситуации, понять свои собственные цели и оценить имеющиеся ресурсы, а затем уже искать пути решения намеченных целей.

Рисунок 1. Общая схема работы над рекламной кампанией

В этой статье приведен краткий анализ данных мониторинга рекламной активности в категории «Лакокрасочные материалы и клеи». Данная категория, в свою очередь, входит в более широкую категорию «Строительные, отделочные материалы, сантехника» (классификация TNS/Gallup). Статья носит фактологический характер. В ней делаются только общие выводы и комментарии по всей анализируемой категории. Заинтересованному читателю предоставляется определенный простор для собственных выводов и возможность анализа в данном направлении. Именно приводимыми в статье данными (хотя и не только ими) пользуются ведущие рекламные агентства при планировании сбалансированной по задачам и инвестициям рекламной кампании.

Перейдем к формальному описанию приводимых в статье данных.

· Анализируемый период рекламной активности: январь 2003 – ноябрь 2004 гг., т.е. 23 месяца.

· Анализируемые рекламные носители (медианосители): ТВ, радио, пресса, наружная реклама.

· Регион мониторинга рекламной активности:

o национальные кампании;

o локальные московские кампании.

· Размерность данных:

o инвестиции рекламодателей приведены в долларах США без учета скидок и наценок (При этом скидки на различные медиаканалы составляют: на ТВ – 40–60%, на прессу и радио – 20–30%. На наружную рекламу скидки малы и их учетом можно пренебречь.);

o количество рекламных событий.

· Инструментарий анализа и источник данных: базы TNS/Gallup AdFact.

· В свою очередь, в категорию «Лакокрасочные материалы и клеи» входят следующие подкатегории:

Лакокрасочные материалы и клеи	Краски
Клеи
Составы для обработки дерева
Лаки
Герметики
Лакокрасочные материалы и клеи (разное)

Краткий анализ

Общее количество рекламы ЛКМ в средствах массовой коммуникации с января по ноябрь 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 года возросло на 77%, и рекламные инвестиции составили около 39 млн долларов. Основная доля рекламных инвестиций в категории приходится на подкатегорию «Краски» - 55% в 2003 и 61% в 2004 годах. На втором месте – «Клеи» – 27% в 2003 и 32% в 2004 году (смотри рисунок 2).

Рисунок 2. Относительное распределение рекламных инвестиций между подкатегориями в категории «Лакокрасочные материалы и клеи»

Сезонность и рост рекламных инвестиций в категории «Лакокрасочные материалы и клеи» могут быть описаны следующим графиком (смотри рисунок 3). Сезонность рекламы в категории ярко выражена. Подъем рекламной активности наблюдается в апреле – июне, что обусловлено ростом сезонного спроса на товар. Спад активности – в зимние месяцы.

В период январь 2003 – ноябрь 2004 гг. в средствах массовой информации вышло 24,7 тысячи рекламных сообщений марок ЛКМ. Лидером в этой позиции является телевидение: за анализируемый период в телевизионный эфир вышло 16,9 тысячи сообщений. Второе место принадлежит наружной рекламе: за этот период было использовано 4,9 тысячи рекламных конструкций. На третьем месте по количеству выходов рекламных сообщений располагается радио: в его эфире мы могли слышать 2,1 тысячи роликов о том же продукте. На последнем, четвертом, месте находится пресса с количеством рекламных сообщений около 800.

Рисунок 3. Сезонность рекламных инвестиций и их рост в категории «Лакокрасочные материалы и клеи»

В связи с различной стоимостью рекламы в перечисленных носителях[1] при рассмотрении занимаемых медианосителями мест по рекламным инвестициям эти места не совпадают с местами, занимаемыми ими по выходам рекламы. Самый большой удельный вес в структуре рекламных инвестиций марок ЛКМ в 2004 году по видам медиа приходится на ТВ (смотри таблицу 1 и рисунок 4). На втором месте – наружная реклама, далее расположены пресса и радио. Если говорить о крупнейших рекламодателях категории, то их наибольшие рекламные инвестиции сосредоточены на ТВ. Пресса является таким рекламным носителем, который становится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рекламную кампанию. Радио используется только несколькими рекламодателями.

Рисунок 4. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы по видам медианосителей

ТВ. На ТВ в 2004 году рекламировалось 17 марок, что составляет 16% от общего числа рекламодателей. Основными рекламодателями в категории на ТВ в 2003 году были марки Ярославские краски, Pinotex, Poxipol, Tikkurila, в 2004 году на первом месте по рекламным инвестициям – Tikkurila, далее – Sadolin, Ореол, Metylan, Poxipol, Dufa. Так как Москва является не единственным приоритетным рынком для марок ЛКМ, то рекламодатели чаще используют национальное размещение на каналах НТВ, Первом, Россия. Также активно размещалась реклама на сетевых каналах ТНТ и СТС. Небольшие рекламодатели на ТВ в целях экономии больше выбирали «малые» каналы, что не позволяло им обеспечить высокий охват аудитории, но значительно экономило их бюджет при частых контактах с ограниченным кругом целевой аудитории.

Основные рекламные инвестиции на ТВ, как и в рекламе ЛКМ в целом, приходятся на апрель - июнь. Также повышение рекламной активности наблюдалось в сентябре 2004 г. В этом месяце активно рекламировались марки Tikkurila и Sadolin.

В категории «Лакокрасочные материалы и клеи» основным видом рекламы на ТВ является прямая реклама (ролики), спонсорство и product placement используются незначительно. Если говорить о хронометраже ТВ-роликов, то наиболее часто используют 30-секундные (33% случаев), 10-секундные (21%) и короткие 5-секундные версии роликов (20% случаев) в качестве напоминания. На четвертом месте по частоте использования за рассматриваемый временной период находятся 15-секундные рекламные ролики - 14% случаев, 20-секундные - в 9% случаев. Спонсорские ролики выходили в эфир всего в 2% случаев. За анализируемый период чаще других марок длинные 30-секундные версии роликов использовала марка Poxipol, 10” – Hammerite и Dulux, 5” – Dufa, 15” – Tikkurila, 20” – марки Супер Момент (клей), Dufa и Невские Краски. Последняя марка в течение рассматриваемого периода активно использовала в продвижении спонсорские мероприятия.

ПРЕССА. В прессе размещается почти половина рекламодателей категории (42% от общего числа марок-рекламодателей). Основными рекламодателями среди марок в прессе в 2003 году были марки Du Pont, Akzo Nobel. А за 11 месяцев 2004 года лидерами по рекламе в прессе были Akzo Nobel и Боларс. Наибольшая рекламная активность марок в прессе наблюдается в летние месяцы. Являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, пресса представлена широчайшим спектром изданий. Издания, привлекшие наибольшее количество рекламы за январь 2003 – ноябрь 2004 гг., показаны на рисунке 5. За этот период инвестиции на рекламу в прессе в целом по категории составили свыше 1,5 млн долларов. Лидерами по рекламным поступлениям в этом периоде являются следующие издания: «Товары и цены», «Идеи вашего дома», «Стройка». В целом, пресса производителями и продавцами ЛКМ в 2004 году использовалась менее активно, чем в предыдущем году. Если в 2003 г. рекламные инвестиции в прессе составили около 1 млн долларов, то за 11 месяцев 2004 г. – всего около 600 тыс. долларов, что говорит о некотором спаде интереса к этому носителю.

Рисунок 5. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы между изданиями

Что касается типов используемых изданий, то приоритетными для марок ЛКМ являются рекламные издания – в них прошло 50% от общего числа публикаций (смотри рисунок 6). В ежемесячных журналах – 34%. Редко размещается реклама ЛКМ в еженедельных газетах (6%), в еженедельных журналах (6%) и ежедневных газетах (4%), что обусловлено как содержанием, так и цветностью данных изданий. Если рассматривать рекламу в прессе не с точки зрения количества выходов, а с точки зрения инвестиций рекламодателей, то их на рекламные издания приходится 72%, 13% – на ежемесячные журналы, 7% – на ежедневные газеты, 5% – на еженедельные газеты и 3% – на еженедельные журналы.

Если говорить о цветности рекламы в прессе, то в 92% случаев выходы были осуществлены цветными модулями, что необходимо для донесения креативного содержания рекламных сообщений.

Рисунок 6. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы по типам изданий в категории «Лакокрасочные материалы и клеи»

РАДИО. На радио рекламировалось достаточно ограниченное число марок лакокрасочных материалов – всего три – Belinka, Pinotex и Atlas. Реклама на радио «идет» с апреля по август, т.е. в сезон потребления. В течение анализируемого периода январь 2003 – ноябрь 2004 гг. рекламные сообщения марок ЛКМ чаще звучали на радиостанциях Авторадио, Серебряный Дождь и Европа Плюс. В 2004 году стали размещаться сообщения и на Русском радио, Хит FM, Эхо Москвы (рисунок 7).

60% рекламы ЛКМ на радио – это прямые ролики, 40% - спонсорство, что является большим процентом по сравнению с его использованием в других товарных категориях. Марка Belinka наиболее активно выступала в качестве спонсора на радио в данной категории. Следует заметить, что в 2004 году марки активизировали свои усилия по продвижению на радио. В целом инвестиции в рекламу ЛКМ на радио за 11 месяцев 2004 года к аналогичному периоду 2003 года возросли почти в 2 раза (на 99%) и составили более 300 тыс. долларов, что говорит о существенном повышении значимости данного рекламного носителя.

Рисунок 7. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы между радиостанциями

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА использовалась 72 рекламодателями (67% от общего числа рекламодателей в категории), что является максимальным показателем среди рассматриваемых рекламоносителей. Сезонность размещения наружной рекламы такая же, как и в рекламе на радио, т.е. с апреля по август. Чаще всего в категории для размещения рекламы используется billboard (щит 3х6 м) – в 90% случаев. Unipole (отдельно стоящая 3-сторонняя вращающаяся конструкция, обычно 5х15 м) использовали 7% рекламодателей, roof top (крышная установка с внутренней подсветкой) – 2%.

Общие выводы

Реклама марок ЛКМ носит сезонный продуктовый характер. Те марки, рекламный бюджет которых это позволяет, рекламируются на наиболее массовом носителе – телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту показателей как частоты контактов, так и к максимизации охвата потенциальных потребителей^{^[2]} как через отдельные медианосители, так и через их микс.

Наибольшее количество рекламодателей используют наружную рекламу и прессу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд и детально показывать упаковку товара, что позволяет достичь определенного уровня запоминания марки (ее логотипа). Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания марки, ее припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен «образ» марки, и ему остается только пробудить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя. Из всех рассматриваемых рекламных носителей радио может воздействовать на потребителя как можно ближе к моменту покупки или непосредственно в процессе принятия решения о ней, что делает этот носитель более эффективным. На наш взгляд, потенциал радио, как эффективного по стоимостным показателям носителя, слабо используется марками лакокрасочных материалов.

Повышению уровня запоминаемости марки также способствует использование разных типов рекламных носителей. Мультимедийность каналов коммуникации позволяет увеличить и охват рекламным сообщением и повысить качество воздействия кампании. При этом акцент кампании должен быть сделан на приоритетных для продвижения марки географических регионах.

Более подробно о стратегии продвижения марок можно посмотреть в статье «Планирование рекламной кампании для ЛКМ» (авт. Крылов А. и Борзенкова Н., медиапланер рекламной группы компаний «Оскар»).

Таблица 1. Рекламные инвестиции 25 ведущих марок за 11 месяцев 2004 года в категории «Лакокрасочные материалы и клеи» по видам медианосителей (без скидок и наценок)

[1] Так пресса имеет наибольшую удельную стоимость контакта, а радио – наименьшую (стоимость контакта с 1000 человек).

[2] А чем больше охват, тем больше откликов потенциальных потребителей можно получить.