Креатив как элемент рекламной кампании

После романа Виктора Пелевина "Generation П" все знают слова "креатив" и "креэйтор". Молодое поколение рекламистов вообще числит этот роман как своего рода библию рекламного бизнеса. В то же время, приходится с грустью констатировать, что собственно понимания - что такое креатив - у большинства представителей бизнеса нет. "Эпиграф": Так все-таки, что такое "креатив" и кто такой "креэйтор"? Юрий Терентьев: На вопрос: кто такой "креэйтор" - ответить очень просто. Это человек, который профессионально занимается "креативом". А вот на вопрос: что такое "креатив" - ответить гораздо труднее. Дело в том, что порой мнения расходятся даже у тех, кто профессионально занимается рекламой. Я бы переформулировал вопрос. Чем "креатив" отличается от творчества? Почти у каждого есть свое мнение. Например, такое: творчество - это самовыражение, а креатив - это работа. С одной стороны, очень правильно, с другой стороны, для людей, которые не занимаются рекламой, совершенно непонятно. Для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно рассказать о процессе разработки рекламной кампании в целом и о месте креативных разработок в этом процессе. Причем надо оговориться сразу, что я в дальнейшем буду говорить о процессе разработки рекламной кампании только в своем понимании. Допустим, что на рынке присутствуют 120 разновидностей какого-то товара, а вы решили продавать 121-й. Прежде чем выходить с новым товаром на рынок, необходимо этот рынок изучить, понять, какие новые свойства 121-му товару надо придать, отметить, чтобы он отличался от остальных 120-ти. Надо понять, какие отличительные особенности должен иметь товар, чтобы он занимал определенное место, уровень, позицию в сознании потребителя. То есть, любая рекламная кампания должна начинаться с маркетинговых исследований, которые должны определить "позиционирование" нового товара. Пример из практики 1 Однажды нам пришлось разрабатывать рекламный лозунг для магазина, торгующего видео- и аудиоаппаратурой. Долгое время мы не могли понять, каким должен быть этот лозунг, что этот лозунг должен отражать. В конце концов, обратились к маркетологам, которые определили, что продукцию этого магазина покупают две категории граждан. Одну составляли люди очень богатые, которых не волновала цена, и при высоком качестве предлагаемых товаров волновала только скорость обслуживания. В другую категорию входили люди среднего достатка. Они вкладывали свои деньги в качественный товар, который, по их расчетам, прослужит достаточно долго. После этого быстро родилась идея рекламного лозунга "Покупаете быстро, пользуетесь долго!", который точно отразил "позиционирование" этого магазина. "Э": А как можно позиционировать товар, по каким параметрам происходит позиционирование? Ю.Т.: Рекламное позиционирование, в основном, происходит по следующим параметрам: потенциальная группа потребителей; цена, соотношение цена качество; место производства; добавочное приобретение; способ потребления; психологические, эмоциональные составляющие потребления. Только после того как разработано рекламное позиционирование, в глазах потребителя можно выстраивать образ, если хотите, имидж товара, транслируемый затем в течение всей рекламной кампании. "Э": Имидж товара? Ю.Т.: А почему бы и нет? Если есть понятия "имидж фирмы", "имидж кандидата в депутаты", то почему бы не применить этот термин и к конкретному товару. Но продолжим. После того как у нас сформирован имидж товара, можно приступить к разработке названия нового товара (словесного торгового знака) и рекламных коммуникаций этого товара. Если процесс "придумывания" названия товара можно как-то представить, то что такое рекламная коммуникация - почти никто не знает. Рекламная коммуникация - это имидж и позиционирование товара, выраженные в одном предложении с использованием не более 10 слов. Можно сказать по-другому, рекламная коммуникация - это основная идея товара, которая с помощью рекламной кампании будет транслироваться потребителям. "Э": Какова роль рекламной коммуникации в процессе разработки рекламной кампании? Ю.Т.: Рекламная коммуникация - это "шампур", на который нанизывается "мясо" рекламной кампании. Под "мясом" я понимаю концепцию рекламной кампании, стратегию рекламной кампании и рекламные материалы. Правильная разработка рекламной коммуникации не менее важна, чем правильное позиционирование товара. Пример из практики 2 Как-то мне пришлось писать сценарий видеоролика на ошибочную рекламную коммуникацию. (Название товара, торговой марки и коммуникации изменим, чтобы не обидеть заказчика). Товар - женские шляпки. Торговая марка - "Бьюти". Рекламная коммуникация: "Если вы наденете шляпку "Бьюти", то станете красивой женщиной!" Дело в том, что никакая шляпка не сделает женщину красивой! Шляпка может подчеркнуть женскую красоту. Более того, скорее только красивая женщина и купит такую шляпку. Но заказчик требовал точной реализации своей коммуникации в сценарии видеоролика. В результате получились сценарии, в которых чувствовалась "лапша на ушах" и при прочтении этих сценариев все ощущали какие-то психологические неудобства типа "Так в жизни не бывает!" После того как разработана рекламная коммуникация, наступает черед разработки концепции рекламной кампании. Желательно разработать несколько концепций, чтобы иметь возможность выбрать наилучшую. "Э": Интересно, как производится этот выбор? Ю.Т.: Основания выбора зачастую интуитивны и, видимо, исходят из всего предыдущего опыта, его анализа. Кроме удачной реализации позиционирования и рекламной коммуникации товара существуют и другие объективные параметры оценки. Первый такой параметр - рекламная глубина или потенциал разработки рекламных материалов. Говоря проще, речь идет о том, какое количество интересных, с рекламной точки зрения, идей лозунгов, видероликов, плакатов и так далее может потенциально вмещать в себя данная концепция. Опыт показывает, что далеко не всякая (даже вполне удачная) идея имиджа может в конечном счете воплотиться в большое количество удачных рекламных материалов. Еще один критерий - менталитет людей, на которых нацелена эта рекламная кампания. На этом этапе может помочь профессиональный психолог, задача которого - оценить степень и характер воздействия данной концепции рекламной кампании на психику ее потенциальных потребителей. Наконец, на выбор концепции может повлиять деятельность конкурентов. Какие-то из предложенных вариантов либо полностью, либо частично уже были кем-то реализованы. Соответственно, вводится требование новизны и неожиданности. После того как выбор концепции осуществлен, наступает время разработки стратегии рекламной кампании, изобразительного товарного знака (логотип, эмблема, лого-персонаж), идей и сценариев рекламных материалов. Последняя стадия всего процесса - производство и размещение рекламных материалов, то есть собственно сама рекламная кампания. Пример из практики 3 Когда-то рекламисты увлекались изображениями обнаженной женской натуры на уличных рекламных щитах. Такой щит мгновенно притягивал к себе взгляды мужчин в потоке пешеходов и автомобилей. Иными словами, достаточно простым способом решалась одна из главных задач рекламы - привлечение внимания. Однако, вскоре выяснилось, что люди замечают только натуру и совсем не замечают то, что написано рядом, то есть название товара или фирмы, которые рекламировались на фоне этой обнаженной натуры. Так возникло одно из базовых творческих ограничений - "образ-вампир", который не может игнорировать рекламист. Теперь вернемся к вопросу: "чем занимается криэйтор?" Он занимается всем, что мы перечислили выше, начиная с разработки имиджа товара и кончая идеями и сценариями рекламных материалов. Все это и есть работа креэйторов или креатив. "Э": "Креативить", значит, "придумывать, творить". Зачем потребовалось вводить для этого особый термин? Чем все-таки творчество отличается от креатива? Ю.Т.: Дело в том, что креатив - это профессиональный вид деятельности, и креэйтор отличается способностью придумывать в условиях жестких ограничений, которые накладывают на него: а) результаты маркетинговых исследований, б) объективные качества рекламируемого товара и позиционирование, в) рекомендации по психологическому портрету потенциальной группы потребителей, г) рекомендации дизайнера, режиссера и других производителей рекламных материалов. Чтобы было яснее, приведу пару примеров тех ограничений, в которых должен работать профессиональный креативщик. Другой пример ограничений - параметры оценки словесного товарного знака (СТЗ). Интересно, насколько полным для автора возможно творческое самовыражение, если при разработке названия товара он должен учитывать: понятность; краткость; легкость произнесения, благозвучие; легкость визуализации; рекламный потенциал; музыкальные ассоциации; прямое отношение к товару; знание потребителем ; отсутствие негативных ассоциаций при произнесении; словесный торговый знак (СТЗ) должен являться названием "на слух" (во время обычного разговора он воспринималось как название); СТЗ должен являться названием "на взгляд" (чтобы не только читалось как название, но и для того, чтобы любая продавщица сумела правильно написать это название на ценнике); фактор времени (некоторые слова могут устареть); фактор географии (некоторые слова или словосочетания в других регионах люди не будут понимать или будут плохо воспринимать). "Э": Существуют ли у "креэйторов" градации внутри профессии? Ю.Т.: Да, такие градации существуют. Одни креативщики обладают фантастической способностью выдавать десятки и сотни идей (вариантов), которые вроде бы соответствуют позиционированию и рекламной коммуникации, но часто не способны произвести их оценку. Вторых можно назвать редакторами. На них лежит ответственность за отсев нерабочих или неперспективных идей, которые выдают вышеописанные креативщики. Вторые следят за тем, чтобы в рекламных материалах четко читалась идея, чтобы по сценариям можно было снять видеоролик и так далее. Третьи, их можно назвать аналитиками, больше склонны к разработке рекламных коммуникаций, концепций и стратегий рекламных кампаний. Именно они следят за тем, чтобы все рекламные материалы работали в комплексе. Профессионалов-креативщиков немного. И думаю, не больше десятка фирм в Новосибирске используют труд креативщиков. Из последних только половина умеет работать с маркетологами. Мои слова подтвердят сами маркетологи, достаточно спросить: сколько раз на их памяти делались рекламные кампании по результатам маркетинговых исследований, сколько раз они чувствовали, что их исследования были востребованы рекламистами? Впрочем, рекламный рынок в нашем городе все еще находится в процессе создания, и есть надежда, что ситуация с креативом профессионального уровня изменится. "Э": Последний вопрос. Какая рекламная кампания Вам понравилась с точки зрения креатива? Ю.Т.: Рекламная кампания "МММ". С точки зрения художественных ценностей, рекламные материалы этой кампании не выдерживают никакой критики. С точки зрения креатива - это одна из лучших рекламных разработок. Сколько людей "купилось" на эту рекламу! А ведь оценивать рекламу надо по ее результатам. Беседовал И. Лихоманов