ОАО "Межрегиональное научно-производственное объединение "Полиметалл" было основано в 1998 году в Санкт-Петербурге. В основе идеи создания горнодобывающего холдинга лежало стремление применить в добыче драгоценных металлов принцип "от геологоразведки до слитка".

С 1991 по 1994 годы Группа компаний "ИСТ" занималась разработкой и внедрением конверсионных технологий на предприятиях министерства среднего машиностроения в бывших союзных республиках. Созданные предприятия по собственной технологии производили ионообменные смолы, а на их основе участвовали в создании технологий получения попутных элементов при добыче урана, а также катализаторов для нефтехимии.

Интенсивные деловые контакты со специалистами геологоразведочных и горно-обогатительных предприятий бывшего министерства среднего машиностроения и других оборонных министерств СССР, привели к идее создания в России вертикально интегрированного горнорудного холдинга по промышленной добыче драгоценных металлов. Развитие новой системы финансовых отношений в стране позволило применить наработанные технологии в горнорудном бизнесе. В данный период существовавшая значительная разведанная база запасов драгоценных металлов не осваивалась, на многих месторождениях были прекращены работа. Учитывая близость технологий извлечения урана и золота из руд, компанией были привлечены высококвалифицированные специалисты для создания горнодобывающего холдинга.

В настоящее время в состав ОАО "МНПО "Полиметалл" входят 4 горнодобывающих и 7 геологоразведочных компаний в Свердловской, Сахалинской, Читинской, Иркутской и Магаданской областях, Республике Бурятии, Хабаровском крае, а также управляющая компания ОАО "Полиметалл УК" и инжиниринговая компания ЗАО "Полиметалл Инжиниринг".

ОАО "МНПО "Полиметалл" владеет 15 лицензиями на месторождения драгоценных металлов и поисковые площади, занимает первое место по добыче серебра в России, второе по объемам добычи золота, а также шестое место в мире по добыче серебра. В целом по холдингу общие запасы (С1+С2) драгоценных металлов оцениваются в 20 500 тонн серебра и 170 тонны золота, что намного ниже, чем 5 лет назад.

Сегментами рынка сбыта ОАО "МНПО "Полиметалл" являются следующие отрасли производства:

-       Ювелирная промышленность;

-       Микроэлектроника (интегральные микросхемы, проводники);

-       Машиностроение (авиастроение, автомобилестроение и т.д.);

-       Космическая индустрия;

-       Другие отрасли.

К основным проблемам функционирования на рынке можно отнести:

-       Недостаточная укомплектованность специалистами по геолого-разведовательным работам;

-       Трудоемкость производства;

-       Высокие ставки отчислений в бюджеты разных уровней;

-       Отсутствие близких потребителей (вся продукция в основном идет на экспорт), что создает дополнительные трудности в поиске зарубежных клиентов;

-       Особенности законодательства государств предприятий-потребителей;

-       Снижение производительности разрабатываемых месторождений, как следствие, снижение прибыли.

Основными потребителями ОАО "МНПО "Полиметалл" в течении уже пяти лет являются: Компания Самсунг Дойчланд ГмбХ – 15% потребления; Компания Гленкор Интернейшнл АГ - 10%; ОАО "Казцинк" - 10%; Дантрейд АГ - 5%, Компания Алашанкоу Янгер Ко Лтд (Китай) - 16%; Алашанкоу Сантайм Ко Лтд (Китай) - 7%; Ичень Ко Лтд (Китай) - 17%; ЗАО "Промтехсервис" - 3%; ОАО "Испат Кармет" – 7%; ОАО "АЗХС" – 6%; Физические лица – 1.5%;Прочие компании и организации – 2.5%.

Проблемы внешней маркетинговой среды:

-       Отсутствие постоянного рынка сбыта в России и за рубежом;

-       Высокие цены на золото по сравнению с зарубежными конкурентами;

-       Недостаточно отлаженная система продвижения продукции: отсутствие постоянной рекламы; редкое участие в выставках, семинарах, распродажах и т.п.

Проблемы внутренней маркетинговой среды:

-       Слабый внутренний контроль качества продукции, в результате чего имеется брак;

-       Отсутствие постоянного исследования рынка и потребителей.

Исследованием рынка и рекламной деятельностью занимается отдел формирования спроса и стимулирования сбыта маркетинговой службы. Доставка продукта потребителя производится отделом логистики сбытовой группы службы маркетинга.

Вопрос 2. Составьте стратегический план маркетинга на предприятии, соответствующий основным направлениям комплекса маркетинга. Сформулируй стратегические и тактические цели, количественные и качественные, внешние и внутренние

Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики ОАО "МНПО "Полиметалл", отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.

Клиенты ОАО "МНПО "Полиметалл"

ОАО "МНПО "Полиметалл" видит своих клиентов среди всех групп потребителей, предприятий любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений, институтов государственного управления.

С каждым клиентом ОАО "МНПО "Полиметалл" стремится к установлению долгосрочных партнёрских отношений. С этой целью ОАО "МНПО "Полиметалл" прогнозирует развитие потребностей клиентов, появление новых направлений банковского бизнеса, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр своих продуктов и услуг.

Политика и структура продаж продуктов и услуг

Основными направлениями политики продажи продуктов и услуг ОАО "МНПО "Полиметалл" будут:

A. Обеспечение потребностей клиентуры в драгоценных металлах. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.

Повышение эффективности продаж массовых услуг и продуктов предполагает:

-             стандартизацию и унификацию предлагаемых продуктов, включая комплекс организационных, информационных, финансовых и юридических процедур, объединенных единой технологией обслуживания клиента, в целях снижения трудозатрат и повышения качества обслуживания;

-             управление продуктовым рядом, включая выделение перечня базовых продуктов и замещение неэффективных продуктов, не пользующихся устойчивым спросом.

Б. Создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр продуктов ОАО "МНПО "Полиметалл", отвечающих международным стандартам.

Данный подход предполагает:

-             предложение клиенту качественной продукции;

-             закрепление за клиентом персональных менеджеров, обладающих необходимым уровнем полномочий, предоставление клиентам технологических и информационных возможностей ОАО "МНПО "Полиметалл", широкого спектра консультационных услуг;

-             проведение гибкой тарифной политики индивидуального обслуживания.

Каждое из предложенных направлений предполагает высокое качество продуктов, их постоянный мониторинг, повышение уровня сервиса, системную разработку новых продуктов для максимального удовлетворения потребностей клиента.

Эволюция системы продаж будет осуществляться посредством постоянного расширения продукции, разработанной в рамках индивидуального обслуживания, наращивании предложения комплексных пакетов продуктов.

Для реализации предложенной политики продаж предстоит внести необходимые изменения в структуру и систему управления ОАО "МНПО "Полиметалл", выделить структурные подразделения, отвечающие за маркетинг, создать институт персональных менеджеров. В крупных промышленных центрах будет развиваться сеть специализированных филиалов по комплексному обслуживанию юридических, а также физических лиц.

Ценовая политика

ОАО "МНПО "Полиметалл" проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов снижают себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов ОАО "МНПО "Полиметалл". Ценовая политика ОАО "МНПО "Полиметалл" отражает как региональные различия, так и особенности проводимых операций с основными категориями клиентов. При оказании комплексных услуг ОАО "МНПО "Полиметалл" будет учитывает эффективность взаимодействия с клиентом по общему финансовому результату.

Рекламная политика

ОАО "МНПО "Полиметалл" разработает системные подходы к рекламной политике, сделает ее эффективным инструментом формирования клиентской базы. Каждое конкурентное преимущество предприятия, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно отличаться от предложений конкурентов.

Реализуя принцип прозрачности, ОАО "МНПО "Полиметалл" будет расширять сотрудничество со средствами массовой информации по распространению достоверной информации о компании. Существенно возрастет объем представляемой информации в Интернете, улучшится информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов. Войдут в практику клиентские семинары и конференции, целевые рекламные акции, ориентированные на конкретную группу потребителей драгоценных металлов.

Стимулирование продаж.

ОАО "МНПО "Полиметалл" планирует проявить гибкую ценовую политику. Помимо этого, руководство компании готово предоставить льготные условия постоянным клиентам.

Стратегическая цель ОАО "МНПО "Полиметалл" - выйти на качественно новый уровень производства металла и обслуживания клиентов, сохранить позиции современного первоклассного конкурентоспособного крупнейшего предприятия в своей отрасли. Это предполагает создание системы, устойчивой к возможным экономическим потрясениям в России и за рубежом, путем оптимального распределения пропорций между тремя основными направлениями деятельности - работой с физическими лицами, юридическими лицами и государством.

Для достижения этой цели необходимо сформулировать следующие тактические цели:

Внедрить новую идеологию работы с клиентом, основанную на сочетании стандартных технологий с индивидуальным подходом к каждому клиенту. Обеспечить внедрение эффективных методов работы с клиентами и повышение качества их обслуживания.

Сохранить лидирующую роль на розничном рынке страны.

Усилить работу с корпоративными клиентами. Привлечь в компанию и закрепить на долгосрочную перспективу максимальное количество первоклассных клиентов.

Оптимизировать филиальную сеть ОАО "МНПО "Полиметалл" с учетом как экономических, так и социальных факторов.

Количественные цели: достичь охвата рынка драгоценных металлов настолько, чтобы увеличить уровень прибыли через совершенствование работы ОАО "МНПО "Полиметалл" на 45%.

Качественные цели: увеличение клиентской базы и объемов продаж драгоценных металлов на российском и зарубежном рынке настолько, чтобы это позволило решить количественные задачи.

Вопрос 4. Разработайте систему контроля за реализацией маркетинговой стратегии

Систему контроля за реализацией маркетинговой стратегии можно изобразить следующей схемой.

Рис. 1. Схема контроля маркетинговой стратегии ОАО "МНПО "Полиметалл"

Итак, схема контроля за реализацией маркетинговой стратегии ОАО "МНПО "Полиметалл" состоит из трех основных звеньев:

1) Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

2) Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли — снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

3) Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволит ОАО "МНПО "Полиметалл" оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.

Кроме того, информация, собранная но всех этих трех звеньях, и результаты анализов обрабатываются в рамках управленческого учета, и попадают на стол руководства предприятия, которое собственно и выносит управленческие решения о признании результатов маркетинговой деятельности удовлетворительными или неудовлетворительными.