1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура (уровни), классификация

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом.

Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя холодильник, нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. [1,c.151]

Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Клиенты покупают продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы удовлетворить определенные свои потребности. В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Природа товара (товар в реальном исполнении) - то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.[3, c.88]

Товар ожидаемый - комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре.

Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п.

Потенциальный товар - все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости их можно разделить на:

1.Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие обычно многократное пользование (телевизоры, автомобили, обувь, одежда).

2.Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (соль, товары бытовой химии, косметика).

3.Услуги – объекты продажи в виде действий, удовольствий или выгод (стрижка в парикмахерской, экскурсии, выставки, концерты, круизы).

Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:

- услуги, относящиеся к физическим продуктам  (т.е. по существу это  подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);

- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах , гарантийное обслуживание и т.д.);

- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей, агентств и т.д.). [3, c.91]

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг.

Таблица 1.

Классификация услуг и их реципиентов

Классификация товаров широкого потребления

Наиболее удобным является метод разбивки товаров на основе покупательских привычек потребителя. В соответствии с этим подходом товары широкого потребления делятся на:

1.Товары повседневного спроса. Такие товары потребитель обычно покупает часто, без раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение(хлеб, газеты, сигареты, мыло). В свою очередь их можно разделить на:

-основные товары постоянного спроса, которые потребитель покупает регулярно. На пример, приобретение кетчупа «Чумак», шампунь «Head & Shoulders», сигареты «Прима», т.е. товары определенной марки.

-товары импульсивного спроса, приобретаемые без предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются в многолюдных местах ( журналы, шоколад, кассеты).

-товары для экстремальных случаев приобретаются во время острой необходимости в них( минеральная вода и мороженое во время сильной жары, свечи в зимнее время, лекарства,  тетради перед 1 сентября).

2.Товары предварительного выборы, которые потребитель в процессе выбора, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. Такие товары принято делить на:

 -схожие, которые потребитель рассматривает как изделия одинаковые по качеству, но отличающиеся по цене;

-несхожие, при выборе которых качество либо какие-то другие характеристики оказываются важнее цены.

3.Товары особого спроса, ради приобретения которых потребитель готов затратить дополнительные усилия. Это товары с уникальными характеристиками и/или марочные товары( аппаратура, автомобили, одежда). Такие товары не предполагают сравнение, для потребителя удобство расположения продавца  не имеет особого значения.

4.Товары пассивного спроса, о которых потребитель знает или не знает, но не задумывается об их покупке. Это страхование жизни, надгробия, энциклопедии, фильтры для очистки воды. Подобные товары требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личных продаж. Реклама должна обеспечить осведомленность потребителя об их существовании, сформировать потребность в них.  Некоторые приёмы личной продажи появились  в результате стремления обеспечить сбыт товаров именно пассивного спроса. [2, c. 67] 

Классификация товаров промышленного назначения

На основе того, в какой мере товары участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности товары промышленного назначения делятся на:

1.Материалы и детали – товары, полностью используемые в производстве:

-сырьё – с/х и природные продукты;

-полуфабрикаты и детали, используемые для дальнейшей доработки и включаемые в состав конечного продукта без изменений. При сбыте основными маркетинговыми соображениями являются цена и сервис, реклама менее существенна.

2.Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии:

-стационарные сооружения (здания, сооружения);

-вспомогательное оборудование (инструмент, автопогрузчики, офисная мебель).

3.Вспомагательные материалы и услуги:

-рабочие материалы (топливо, смазочные масла,  канцелярские принадлежности);

-материалы технического обслуживания и ремонта (гвозди, запасные части).

-услуги по техническому обслуживанию и ремонту;

-услуги консультационного характера (реклама, юридические услуги).[5, c. 117] 

2. Потребительский рынок: характеристика; модель покупательского поведения, факторы, влияющие на выбор

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Каждому предприятию очень важно тщательно изучать своих клиентов. Оно может выступать на 5 клиентурных рынках: 1.потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары для личного потребления; 2. рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в производстве; 3. рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для послед. Перепродажи их с прибылью для себя; 4.рынок государственных Учреждений - государственных Организации, приобретающие товары или услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5. международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая зарубежные потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные Учреждения. [1, c. 189]

Службе маркетинга приходится все больше прибегать к исследованию поведения потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, где покупает и почему покупает. Т.е. предприятие, по настоящему разобравшееся в том, как реагирует потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и др. будет иметь огромные преимущества перед конкурентами. Для этого используется "модель покупательского поведения".

Развернутая модель покупательского поведения представлена в таблице 2. [3, c. 144]

Таблица 2

Модель покупательского поведения

Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.2.) [5, c. 342]

Рассмотрим более подробно некоторые из факторов.

1) Факторы культуры: а) культура; б) субкультура; в) социальное положение;

2) Социальные факторы: а) рефферентные группы; б) семья; в) роли и статусы;

3) личностные факторы: а) возраст и этап жизненного цикла семьи; б) род занятий; в) экономическое положение; г) образ жизни; д) тип личности и представление о самом себе;

4) психологические факторы: а) мотивация; б) восприятие; в) усвоение; г) убеждение; д) отношение.

Самое большое и глубокое влияние на поведение покупателя оказывают факторы культуры. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека, которая в основном вещь благоприобретенная, т.к. ребенок усваивает базовый набор ценностей в восприятии, предпочтении манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Культура включает субкультуры (более мелкие составляющие), представляющие своим членам возможности более конкретного отождествления и общения с себеподобными. Все это будет влиять на выбор продуктов питания, одежды, отдыха, цели карьеры и т.д. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке, характеризующиеся наличием у их членов схожих интересов, поведения, ценностных представлений; для них характерны явные предпочтения в одежде, хозяйственной принадлежности, проведении досуга, поэтому некоторые маркетологи фокусируют усилия на одном общественном классе, который предполагает определенный тип магазина, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы. Поведение потребителя определяется факторами социального порядка.

Особенно сильно влияют на поведение покупателя многочисленные референтные группы, осуществляющие прямое или косвенное влияние на отношение человека это семья, друзья, соседи, коллеги по работе. Служба маркетинга стремится выявить все конкретные референтные группы, на котором они продают свои товары и их влияние на потребителя. Сильное влияние на поведение покупателя оказываю члены его семьи.

Классификация:

1. Семья наставляющая, влияет значительно на покупательское поведение;

2. Более непосредственное влияние оказывает порожденная семья индивида (супруги и дети) т.к. семья самая важная в обществе организация потребления закупок, то ее подвергает всестороннему изучению.

Каждый человек является членом множества социальных групп, его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль - набор действии которых ожидают от него окружающие его лица. Каждая из роль будет так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе, по этому маркетологи осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы статуса, хотя они оказываются иногда различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. На решениях покупателя сказываются факторы личного порядка, так с возрастом изменяется ассортимент и номенклатура приобретаемых товаров и услуг, характер потребления зависит от этапов жизненного цикла семьи. Служба маркетинга часто определяет свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывает соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

В ряде научных исследований последнее время классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи, учитывая, что человек переживает в жизни определенные переходные периоды. Службы маркетинга должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут быть связаны с переходными периодами жизни взрослого человека. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает ряд его занятий, поэтому маркетологи стремятся выделить группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам их предприятия, которые могут даже специализироваться на производстве товаров, нужной конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе, оно определяется размерами расходной части доходов, сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению, предполагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок ученого процента; если экономические показатели говорят о спаде, то служба маркетинга должна модернизировать позиционировать и сократить объемы производства и товарных запасов, т.е. сделать необходимое для защиты себя с финансовой стороны. [5, c. 346]

Важный фактор в этой группе - образ жизни, т.к. лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу могут вести разный образ жизни, который рисует всесторонний портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой, поэтому при разработке маркетинговой стратегии товара служба маркетинга должна стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Каждый человек имеет специфический тип личности оказывающий влияние на его покупательское поведение и является совокупностью отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающие относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. [2, c.249]

Знание типа личности может быть полезным при анализе потребительского поведения когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров или марок, при этом многие специалисты маркетинга находят в своей деятельности из представления, имеющего неопределенные отношения к личности, т.е. представления человека о сомом себе, собственном "я", стремящегося создать образ марки, соответствующий образам собственного "я" членов целевого рынка.

3. Опишите процесс закупки товаров в Вашей организации (дайте подробную характеристику этапов закупки). Укажите участников процесса закупки и их роль в принятии решения. Опишите, какие факторы влияют на процесс закупки.

ОАО «Восток» - это автотранспортное предприятие, расположенное в городе Хабаровске. Предприятие оказывает транспортные услуги по перевозке грузов и пассажиров в Хабаровском и Приморском крае.

Головной центр компании расположен в городе Хабаровске. Основные филиалы в городах: Владивосток, Находка, Уссурийск, Спасск-Дальний, Арсеньев, Комсомольск-на-Амуре, Биробиджане и др. городах.

Предприятие работает на рынке данных услуг с 1976 года. За 30 лет своей деятельности организация достигла лидирующих позиций на рынке транспортных услуг Дальнего Востока.

В список основных услуг компании входят следующие виды деятельности:

-              Грузовые автомобильные перевозки на территории Хабаровского и Приморского края;

-              Пассажирские автомобильные перевозки на территории Хабаровского и Приморского края;

-              Грузопассажирские перевозки внутри городских поселений в городах, с открытыми филиалами компании;

-              Сдача в аренду автотранспорт;

-              Проектирование и строительство дорог и автомагистралей;

-              Экологический мониторинг загрязнения окружающей среды транспортными магистралями и т.д.

На все это у предприятия имеются соответствующие лицензии, выданные органами Минтранса России. Производственная мощность транспортного предприятия составляет 474 единицы подвижного состава. Из них 106 пассажирских автобусов и 368 средне- и крупногабаритных грузовика. Рассмотрим основных поставщиков предприятия. Основные поставляемые материалы – это шины, запчасти, дизельное топливо и бензин, а также автобусы и грузовики. Кроме того, ОАО «Восток» постоянно нуждается в продукции и услугах других организаций и тратит на это большие суммы денег, в частности: на топливо, электроэнергию, теплоэнергию, резина, смазочные материалы, запасные части, капитальный ремонт, прочие.

Рассмотрим  основных поставщиков ОАО «Восток» (таблица 3.).

Таблица 3

 Поставщики ОАО «Восток».

На решение ОАО «Восток» о закупке необходимых товаров, оборудования и материалов влияют следующие основные факторы:

-       Расположение поставщика (географическая удаленность);

-       Время доставки;

-       Качество продукции;

-       Репутация фирмы поставщика;

-       Стоимость услуг по доставке товара;

-       Стоимость товара, поставляемого на ОАО «Восток».

В процессе  закупки товаров, оборудования и материалов принимают участие следующие подразделения организации:

-       Генеральный директор – ему принадлежит решающая роль в принятии решения о заключении договора и поставке товара;

-       Отдел экономики и развития предприятия, обосновывает экономическую целесообразность данных расходов;

-       Руководитель соответствующего подразделения – обосновывает необходимость товара генеральному директору. Например, при принятии решении о закупке горюче-смазочных материалов, руководитель эксплуатационно-технического отдела подает соответствующие расчеты генеральному директору, который ищет поставщиков среди имеющихся вариантов, заключает договор и организует поставки.

Этапы закупки товаров на ОАО «Восток»:

1.     Составление перечня необходимых для закупки товаров;

2.     Обоснование их экономической целесообразности;

3.     Изучение рынка необходимых товаров и выбор потенциальных поставщиков;

4.     Принятие решения о заключении договоров о поставке;

5.     В случае необходимости заключение договоров на перевозку необходимых грузов (железнодорожные и авиационные перевозки).

Список литературы

1.     Багиев Г. Л., В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: Экономика, 2004.

2.     Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2003.

3.     Голубков Е. П. Основы Маркетинга: Учебник. - Москва: Финпресс,, 2003.

4.     Котлер Ф. Основы Маркетинга. – СПб: Питер,2005.

5.     Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Учебное пособие. – Москва: Финансы и статистика, 2002.