|
А.П. Репьев
Классификация
товаров и услуг
с точки зрения
маркетинга и рекламы
СКРЫВАЕТСЯ ЗА ГОРИЗОНТОМ наш дикий
псевдорынок. На дворе уже крепчает рынок настоящий; рынок насыщения и
конкуренции; рынок тонкого маркетинга и эффективной рекламы; рынок, на
котором, как считают на General Motors, «Прибыль течет туда, где есть мозги».
Эти рыночные мозги должны уметь скрупулезно и постоянно анализировать на
фирме и на рынке буквально все, включая товары и услуги.
Товаров и услуг вокруг нас великое
множество. Сравним духи и прокатный стан; виски и компьютер; всемирно
известную марку и совсем новый товар. Ясно, что все перечисленные ситуации
требуют различных маркетинговых и рекламных решений. Но каких конкретно, и
как на них выйти? Это вам может подсказать анализ товара по ряду критериев.
Товарные категории
Наши далекие предки могли бы без труда
перечислить категории товаров вокруг них. Нам это вряд ли удастся, ибо нас
окружает фантастическое множество не только товаров, но и товарных категорий,
и их становится все больше и больше. О существовании многих категорий
большинство из нас даже не догадывается.
Что мы знаем о категории?
О многих категориях мы знаем очень мало,
часто просто то, что они существуют. Не более. Мы мало что можем сказать,
например, о строительных материалах, текстиле, полиграфии, бумаге,
электротехнике, если только мы не специалисты в этих областях.
Более того, даже если мы каждый день
потребляем товары данной категории, скажем пиво, нас может поставить в тупик
вопрос вроде – А что такое хорошее пиво? (Стоит ли удивляться тому, что пиво
Schlitz вывела на первое место в США реклама на пяти страницах. Она подробно
рассказала потребителям, как делается отличное пиво Schlitz. Другие сорта
пива делались точно также, но…)
Автор рекламы Schlitz Клод Хопкинс
показал, что тот, кто, описывая свой товар, первым расскажет о качествах,
свойственных всей категории, тот приобретает на рынке огромную фору. Этот
метод называют preemption (присвоение, «право первой ночи»).
Известность на данном рынке
Даже очень популярная во всем мире
категория может оказаться малоизвестной или совсем неизвестной на том или
ином рынке. Так, придя в Китай, немецкие автомобильные компании в первых
своих рекламах объясняли китайцам… почему машина лучше лошади. Тактика
оказалась верной.
Кроме того, на рынке могут иметься
местные заменители, затрудняющие проникновение данной категории. Вы с трудом
можете представить себе жителей российской глубинки, употребляющих виски, ром
или текилу вместо водки, пиццу вместо пирогов и пельменей. К сожалению, эти
очевидные вещи понимают далеко не все Западные компании, приходящие в Россию
с ранее неизвестными здесь товарами.
«Коммодизация»
Во многих категориях стремительно растет
количество конкурирующих марок, происходит выравнивание их качества, затрудняется
выбор товара. Происходит то, что на Западе принято называть «коммодизацией»,
от английского слова commodity – рядовой товар, который почти все
равно у кого покупать.
Возьмем для примера компьютеры. Если
раньше многие отличали ПК brandname от «безымянных» компьютеров и были готовы
за brandname платить на 20-40% больше, то сейчас чаще всего покупают просто
«компьютер» с заранее продуманными данными, причем почти у кого угодно.
Сходные процессы происходят с телефонами, факсами и т.д.
Что делать в такой ситуации? Выявлять и
создавать тонкие продающие моменты. Набирать очки на услугах, условиях
поставки, ценах и т.д. Если этих очков нет, то не стоит тратить много денег
на рекламу.
«Нерекламные» категории
Анализируя некоторые категории, вы
можете прийти к выводу, что вряд ли вообще стоит тратить деньги на рекламу
входящих в нее товаров. Примеры: соль, сахар, молоко, бумага для принтеров,
бензин, салфетки и т.д. Вы можете заполнять банальностями свою рекламу,
скажем, сахарного песка, но все равно все будут говорить просто «Дайте мне
сахарный песок».
Разумеется, если вы внесете в ваш
обычный товар какие-то доказуемо положительные изменения, то есть как-то
выделите его в своей категории (например, в соль добавите йод), то можно
подумать о рекламе, объясняющей пользователю плюсы, которые он получит от
этих модификаций. Но чаще всего достаточно просто четко отразить это на
упаковке.
Динамичность категории
Категории отличаются разной
динамичностью. Некоторые (например, хлеб, водка, квас, молочные продукты) существует
десятилетия или даже века, и никто не ожидает в них особых изменений. С
другой стороны, высокотехнологичные категории меняются очень стремительно.
Если в первом случае рекламист может
мало что сказать – многое и так известно, то во втором ему часто, чтобы
продать, нужно многое разъяснять.
«Мягкость/жесткость»
категории
Под мягкостью категории можно понимать
готовность покупателя отказаться от покупки товара данной категории, если нет
предпочитаемой им марки. Если нет Coca-Cola, возьмете ли вы Pepsi или иной
напиток, или же отправитесь искать Coke? Готовы ли вы ждать несколько месяцев
заказанный вами Mercedes, или возьмете иную машину?
Чувствительность к цене
Категории могут отличаться разной
чувствительностью к цене: в одной категории, например, в нефтепродуктах, цена
может быть основным критерием оценки. В других категориях, например, в
автомобилях, цена – только один из рассматриваемых факторов.
Некоторые, не умея предложить клиенту
комплекс продающих моментов, начинают воевать с конкурентами только по ценам.
Во многих случаях это бесперспективно. Научитесь набирать очки по другим
показателям.
Юридические нормы
Ряд категорий регламентируются
специальными нормами потребления и рекламирования. Примеры: алкоголь,
сигареты, оружие.
Рекламисту важно эти нормы знать, чтобы
не создать проблемы для рекламодателя.
Предрассудки на рынке
В некоторых товарных категориях могут
сложиться различные предрассудки, влияющие на оценку товара. Если бытовую
электронику, копировальную технику и прочее оборудование покупают, как
«черный ящик», не очень интересуясь отдельными узлами, то компьютеры часто
покупают, как конструктор, интересуясь буквально каждой деталью, ее
параметрами, страной изготовления и производителем.
Производители средств для мытья посуды
обнаружили у домашних хозяек стойкое мнение, что хорошее средство обязательно
должно хорошо пениться. И хотя пенистость никак не связана с моющими
качествами, производители стали добавлять в состав пенообразующие агенты.
Предубеждения на рынке
При работе с товаром важно знать – нет
ли на рынке предубеждения против товара или товарной категории? Несколько
примеров:
В конце 1940-х годов в США у
мужчин-курильщиков было стойкое предубеждение против сигаретного фильтра –
многие считали, что все это только для женщин! Первые рекламы «кавбойских»
сигарет Marlboro (которые раньше были дамской маркой) объясняли рынку
достоинства фильтра. Ныне же реклама Marlboro – это классическая напоминающая
реклама «стиля жизни».
Одно время в США появились слухи о том,
что картофель якобы способствует росту веса. Это резко снизило потребление
этого продукта. Ассоциации производителей картофеля потребовалось много
труда, чтобы снять это заблуждение.
Бороться с предубеждениями пришлось
также производителям растворимого кофе, ряда других продуктов питания.
Грамотная реклама снимала негативные слухи против сетей магазинов, отдельных
фирм и банков.
Основные критерии выбора
Во многих категориях есть один или
несколько основных параметров, по которым оценивают товар. Логика
подсказывает, что реклама таких товаров должна в первую очередь говорить
именно о таких параметрах. Но часто их даже не упоминают!
Пример: только самый неопытный
покупатель принтера или копира не поинтересуется стоимостью одной копии, но в
большинстве реклам принтеров и копиров эти данные отсутствуют.
Какие основные вопросы задают ваши
покупатели? Введите ответы на них в ваши рекламные материалы.
Специфика сегмента рынка
В разных сегментах рынка продающие моменты в данной категории могут иметь
разный приоритет. В одном сегменте может быть важна прочность, в другом
долговечность, в третьем цена и т.д.
Знание приоритетности продающих моментов
поможет сделать правильные акценты в рекламе для разных сегментов. Прежде
всего, это касается заголовка рекламы.
Страны – признанные лидеры в
данной категории
Бытует мнение, что есть страны, где
лучше всего производят товары тех или иных категорий: пиво в Германии, виски
в Шотландии, коньяк и шампанское во Франции, вермут в Италии, водку и икру в
России, бытовую электронику в Японии, сигары на Кубе и т.д.
Обыгрывание этого может дать
дополнительные очки.
Товар
Определившись с категорией данного
товара, мы можем перейти к его более тонкой классификации. Чем тщательнее мы
это сделаем, тем больше шансов на успех мы будем иметь на рынке.
Как покупают данный товар?
Тонкое знание того, как покупают товар в
данном сегменте, очень помогает в маркетинге и рекламе.
Нужно уметь моделировать процесс
покупки, просчитывая все аспекты контакта потребителя с товаром и принятия им
решения о покупке.
Кто покупатель товара?
Это может быть пользователь (покупает для себя), непользователь (покупает для
других), корпоративный покупатель (покупает для своей фирмы) и посредник
(покупает для перепродажи).
Простая/сложная покупка
Решение о покупке некоторых товаров принимает только один человек. Как
правило, это недорогие товары каждодневного спроса.
Решение о покупке других товаров может
принимать группа людей. Покупку телевизора, холодильника, мебели или
автомобиля могут обсуждать все члены семьи. Решение о приобретении
оборудования или дорогостоящих технологий могут принимать совместно
представители разных отделов фирмы.
В первом случае покупку называют
простой, во втором, сложной.
В случае сложной покупки реклама
выигрывает, если она содержит ответы на молчаливые вопросы, которые могут
задавать члены группы.
Циклы покупки
Все товары имеют разную цикличность покупки. Одни товары мы покупаем каждый
день, то есть мы постоянно находимся на рынке данного продукта. Предметы
длительного пользования мы покупаем раз в 5-10 лет (иногда раз в жизни).
В последнем случае между циклами покупки
мы не находимся на рынке данного товара. Но реклама может служить для нас
напоминающим раздражителем. Когда настанет время покупки, мы включим данную
марку в мысленный перечень кандидатов на рассмотрение.
Сезонность
Продажа многих товаров и услуг имеет сезонный характер. Это очень важно
учитывать.
Пробная покупка
Мы вряд ли можем позволить себе экспериментальную покупку автомобиля и других
дорогостоящих товаров, но купить на пробу недорогой товар мы можем. Часто мы
это делаем под действием рекламы. Но «если потребитель не получит от брэнда
каких-либо реальных выгод, то брэнд не спасет никакая самая изобретательная
реклама и продажа». Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателю
компании Procter & Gamble. А он знает, о чем говорит.
Как мы узнаем о товаре?
Многие товары мы приобретаем впервые в жизни. Или же приобретаемый товар
принадлежит к категории, которая развивается столь стремительно, что мы
просто не в состоянии быть в курсе всех новинок. Что же нам делать? Какими
критериями руководствоваться при выборе, скажем, компьютеров, вакуумных окон,
шкафов-купе, новых дверей, напольных покрытий, гидромассажных ванн и т.д.
С чего обычно начинает
средне-статистический покупатель? С посещения ближайшего магазина и общения с
продавцом? С посещения соответствующего сайта? Мы также можем позвонить в
первую же фирму и отнять у ее сотрудников массу времени своими расспросами… а
потом купить товар у их конкурентов.
Есть товары, решение о покупке которых
разумный человек обычно принимает только после консультации с экспертом. Так,
лекарства мы обычно покупаем по рецепту врача или по рекомендации аптекаря,
часто даже не запоминая их мудреных названий. Отсюда реклама лекарств на
потребителя может быть пустой тратой денег; поэтому многие умудренные опытом
производители уделяют основное внимание экспертам.
Продумайте экономный способ «ликбеза»
покупателя, стараясь при этом не поставлять обученных клиентов конкурентам.
Объектом вашего внимания не всегда должен быть потребитель, иногда
целесообразнее воздействовать на тех, кто ему советует.
На месте продажи
Важно представить себе во всех деталях,
как покупатель встречается с товаром на месте продажи, когда он настроен на
покупку. Согласно исследованиям большинство решений о покупке покупатель
принимает именно на месте продажи.
С продавцом или без него?
Многие товары покупают в основном только после консультации с опытным
продавцом (электроника и электротехника, мебель и т.д.)
Если продавец – почти обязательный участник
процесса покупки, то везде в мире создают пособие для продавцов. В нем
разъясняют достоинства товара и дают рекомендации по его продаже.
Самообслуживание
Очень много товаров мы покупаем без участия продавца, выбирая их на полке в
супермаркете. Сколько, в среднем, времени мы проводим перед данным стендом?
Сколько секунд мы тратим на выбор товара?
Здесь стоит вспомнить высказывание Клода
Хопкинса: «Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только
собственно товар, но и всё, что его окружает». Что же может его окружать?
В упаковке или без нее?
Если товар стоит в магазине без упаковки, то его могут «окружать»
конкурирующие товары. Упакованный товар также «окружает» его упаковка, и она
берет на себя основную нагрузку по продаже товара. В отсутствие продавца
упаковка берет на себя всю нагрузку по продаже!
Узнавание товара на полке
Легко узнать на полке пиво, чай и некоторые другие товары, поскольку для них
выделяют однотоварный стенд, так что сам факт нахождения товара на нем уже
относит его к нужной товарной категории.
Труднее, когда товар выставляют на
многотоварном стенде (майонез и сметана; молоко, кефир, ряженка, йогурт;
соки, нектары и морсы; крупы). Здесь создатели «одежды» товара должны
учитывать то, что для занятого покупателя важнее возможность быстро
определить вид товара, чем его производителя и марку. К сожалению, многие
этого не понимают.
При разработке упаковки используют
тестирование товара на полке (shelf-impact test). Не выпускайте товар
не рынок, не убедившись в том, что он побеждает на полке в окружении своих
конкурентов.
Демонстрируют ли товар в действии?
Есть товары, которые при покупке обязательно демонстрируют в действии
(телевизоры, электроприборы, компьютеры и т.д.). Чем сложнее оборудование,
тем больше вероятность сбоев при демонстрации.
Рекомендуется тщательно продумать
процедуру демонстрации и описать ее в пособии для продавцов. Для демонстрации
компьютеров можно разработать демонстрационные программы.
Удобно ли заказывать товар?
В книге Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны» так описывается
попытка заказать «Колу»:
— Дайте мне «Колу».
— Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?
— Diet Coke.
— Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?
— А, черт возьми, дайте мне 7 Up.
Почему такая реакция? Потому что простым товарам мы выделяем в своем создании
всего «два байта». В случае пива, например, нам не очень хочется запоминать
всякие «Оригинальные», «Янтарные» и «Портеры».
Очень легко, скажем, выбирать пиво
«Балтика»: «Дайте мне зеленую «Балтику» или «Дайте мне № 1». Даже введение
синей баночной «Балтики», согласно опросу продавцов, несколько
затруднило их работу. Теперь на «Дайте мне синюю «Балтику» продавец
переспрашивает «№3 или №9?». На бутылках «Балтики» также стоят свои
«Оригинальные», «Портеры» и прочее, но кого они интересуют?
Проиграйте процедуру заказа вашего
товара по системе Станиславского. Многое станет ясно.
Как оценивают качество
товара?
Качество многих товаров мы можем оценить
достаточно просто – попробовав кусочек яблока на рынке, примерив одежду или
обувь, полистав книгу или журнал, опробовав в действии механизм, посидев в
кресле, посмотрев на растение и т.д.
А можете ли вы заранее оценить качество
незнакомого товара в упаковке, или незнакомой гостиницы? Как же тогда мы
составляем свое мнение? Ориентируясь на цену, на вид упаковки, на место,
отведенное данному товару на полке?
Часто мы ищем косвенные показатели
качества. Это могут быть звездочки на коньяке или гостинице, победы напитка
на конкурсах и автомобиля на гонках, рекомендации авторитетных источников и
отзывы счастливых пользователей, отчеты об испытаниях.
Необходимо использовать все
свидетельства качества, как прямые, так и косвенные.
Как потребляют товар?
Товары потребляют по-разному, иногда
даже в пределах одной категории. Непонимание того, как используют товар,
приводит к потере бизнеса. Один производитель доильных аппаратов упирал
только на низкие цены и терял бизнес. Наконец он опросил 425 фермеров – что
для них в аппарате важнее всего? Результат его ошеломил – наиболее важным
критерием оценки оказалась простота чистки аппарата. Когда переориентировали
рекламу на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? – Их даже подняли.
Если бы только над этим задумались пораньше?
Иной раз фирмы с удивлением узнают, что
реальными потребителями их товаров являются не те, или не только те, кого они
считали своим основным рынком. Так, один производитель крема для рук через
нескольких лет успешной продажи товара с удивлением узнал, что его крем в
основном используют для защиты от загара. И не рук, а всего тела.
Производители детского мыла и шампуней
уже не удивляются тому, что большая часть их продукции используется женщинами
(их логика – что хорошо для нежной детской кожи, то хорошо и для моей!).
Американский производитель шампуня для
лошадей был удивлен тем, что его продуктом стали активно пользоваться хозяйки
лошадей, на которых произвел впечатление шикарный блеск конской гривы,
вымытой его шампунем. После этого он стал один и тот же состав разливать в
разные флаконы, для разных потребителей – лошади не возражали!
Полученная информация о способах
потребления может подсказать интересные маркетинговые ходы, например,
необходимость изменить рекламу и упаковку. Более того, идея нового
употребления известного товара может быть темой рекламы.
Публичное потребление
Множество товаров мы потребляем на глазах у других. Примеры: одежда,
автомобили, декоративная косметика. Наблюдательным людям многое о человеке
говорит то, на какой машине он ездит, какую одежду, обувь и часы он носит,
какие спиртные напитки он пьет. Отсюда многие «публичные» товары могут
служить «символами статуса».
Хорошо, когда реклама «публичных»
товаров подчеркивает их престижность.
Интимное потребление
Потребление других товаров скрыто от глаз посторонних. Это лекарства,
«ночная» косметика, бытовая химия и т.д. Подобные товары мы выбираем более
прозаично и рационально.
Ясно, что о престижности здесь говорить
не приходится. Здесь более уместно рациональное описание выгод.
Разное потребление на разных рынках
В разных странах товары могут потреблять по-разному. Спиртные напитки на
Западе потребляют в коктейлях, или разведенными, почти всегда со льдом. Чай в
Англии пьют с молоком, в России без молока и часто с лимоном. (Если бы об
этом почаще напоминали российскому потребителю, то он, может быть, отдавал
предпочтение нашим маркам.)
Срок потребления
Некоторые товары мы потребляем почти мгновенно. Другие могут расходоваться
очень долго (некоторые виды лекарств) или служить годами и десятилетиями
(товары длительного пользования).
В сочетании с другими товарами
Некоторые товары используют в сочетании с другими товарами: автомобили с
топливом, туалеты с украшениями, обувь с носками (колготками), копир с
тонером и бумагой, ром с Coca-Cola и т.д.
Реклама Вашего товара выиграет, если Вы
опишите насколько хорошо он сочетается со своим «компаньоном». Это еще один
продающий момент.
Скрытые потребности
Товар может удовлетворять потребности, о
существовании которых многие люди не подозревают или не задумываются. Трудно
продать человеку UPS (источник бесперебойного питания) или фильтр для очистки
воды, предварительно не объяснив ему: решением каких проблем является данный
товар.
Реклама, не содержащая такого
объяснения, много теряет.
Важность товара
Почему многие простые и дешевые товары
мы покупаем, не задумываясь, а на выбор других у нас уходит много времени и
сил? (Так, очередной автомобиль средняя американская семья выбирает шесть
месяцев.) Дело в том, что все товары для нас имеют разную важность. Чаще
всего важность определяется ценой товара.
Выбирая важный товар, мы готовы
переработать большой объем информации. Это важно учитывать в рекламе.
Рациональное и эмоциональное
в принятии решения о покупке
Почти все наши решения о покупке имеют
рациональную и эмоциональную составляющие. Для наглядности эти составляющие
можно представлять в виде простой схемы:
|
|
Здесь каждый
товар описывается двумя квадратами. Площадь левого квадрата определяет
вклад разума (рационального), а левого – эмоций (иррационального), в
типичную оценку данного товара. Белые квадраты характеризуют преобладание
эмоций над рациональным началом (ювелирные украшения и т.д.); серые
квадраты – наоборот, преобладание рационального (промышленное оборудование
и т.д.)
|
К примеру, автомобиль мы выбираем не только на основании анализа «болтов и
гаек», нас также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и
т.д.
Иногда пытаются повлиять на способы
оценки, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, традиционно
«иррациональные» рекламы туши для ресниц обычно состоят из взаимозаменяемых
фотографий симпатичных женских лиц и почти бессмысленных текстов. Но в
последнее время производители вдруг стали соревноваться друг с другом,
указывая процент увеличения объема ресниц в результате употребления их туши.
Реклама должна использовать весь арсенал
продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. В противном случае
она будет терять потенциальных клиентов.
Новизна
Исключительно важно знать, является ли
товар новым. Если да, то какова степень этой новизны: небольшая модификация
старой концепции или нечто принципиально новое (революционный товар).
Новые качества и достоинства требуют
разъяснений. В основном это касается высокотехнологичных фирм, но не только.
Так, компания «Балтика» выпустила пиво из пшеницы. При этом она предпочла не
объяснять рынку, привыкшему к ячменному пиву, что это за зверь такой – пиво
из пшеницы.
Всегда в первых рекламах разъясняйте все
новое. Со временем, когда товар станет привычным, тактика рекламы может
измениться.
Известность марки
Товар может быть давно известной,
малоизвестной или совсем неизвестной маркой неизвестной фирмы. Это должно
влиять на характер рекламы и объем рекламных расходов.
Подбрэнды
Товар может быть подбрэндом известного брэнда: «Смирновская», «Смирновская
Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и так далее.
Иногда бывает целесообразно отказаться
от рекламы подбрэндов.
Уход за товаром
Как показал описанный выше пример с
доильным аппаратом, простота ухода может быть даже доминирующим продающим
моментом.
Если вы облегчили уход за товаром, его
ремонт и обслуживание, то это нужно обязательно донести до рынка. В противном
случае вы потеряете важные продающие моменты.
Наличие в магазинах
Успех товара на рынке определяется не
только маркетингом и рекламой; здесь важно, в частности, физическое наличие
товара на рынке – чем в большем количестве магазинов имеется данный товар,
тем больше будут его продажи при прочих равных условиях.
Пример: пиво «Балтика» мало чем отличается
от других марок, ее немногочисленная реклама, этикетки и в особенности
контрэтикетки не отличаются профессионализмом, но… многоцветная батарея
«Балтики» смотрит на Вас с витрины буквально каждой палатки, и видна она с
большого расстояния. Другой пример – конфеты «Чупа-Чупс», которые не
рекламируются, но их можно встретить буквально везде.
Иногда лучше тратить средства на
дистрибуцию и упаковку, чем на рекламу.
Услуги
В современном мире постоянно растет
важность и объем услуг, оказываемых, как населению, так и фирмам. Услуги
отличает от товаров то, что они в значительной степени определяются
человеческими отношениями между поставщиком услуг и клиентом.
Реклама услуг может включать объективные
характеристики: стоимость и условия оплаты, время реагирования и наличие
запчастей на складе (для сервиса). Также важны субъективные оценки: отзывы
клиентов и прочее.
Товар + услуга
По мере «коммодизации» все большего
количества товарных категорий маркетинговая борьба «за лишнюю пешку» все
больше смещается в сторону услуг. Супермаркеты давно уже не конкурируют по
ценам. Конкуренция сместилась в такие области, как ассортимент, скорость
покупки, удобство размещения товаров, квалификация продавцов, наличие и
стоимость доставки, удобство парковки, возможность оставить ребенка в игровой
комнате и т.д. То есть по большей части конкуренция идет по количеству и
качеству услуг.
Рассмотрим McDonald's. Даже американцы
отмечают, что еда в этой сети закусочных «не ах», но здесь все быстро, чисто
и уютно, есть удобства (в большинстве российских заведений их нет), можно
даже «заправиться», не выходя из автомобиля. И хотя эта пищевая
«автозаправочная станция» не очень соответствует российскому представлению о
нормальной еде, у этого вида услуг есть рынок даже в России.
Приглядитесь к тому, что вы продаете.
Часто это не просто товар, а товар + услуга. Отражайте это в рекламе.
О терминологии
Многие фирмы часто не задумываются о
том, что средний человек, как правило, терминологии их области не знает, и
общаются с покупателем на своем жаргоне.
Например, производители холодильников
убеждены, что мы с детства знаем, что такое «зона сохранения свежести»,
«мощность замораживания», «два компрессора» (а это хорошо или плохо?).
Описания «покруче» содержат совершенно непроходимые перлы: CFC, HFC, «идентификация
всех пластиков», «настройки на климат N и климат SN», «светодиодные
переключатели», «общая/чистая емкость», «ряд кухонных устройств», «ящик
охлаждения» и т.д.
Вот что Вы прочитаете в описании
мультимедиа-проектора: световой поток 600 ANSI люменов, контрастность 200:1,
VGA/SVGA/XGA/ MAC, 2 вх. PAL/SECAM/NTSC-video, PC-слот, 1:1.3. Все поняли?
На одной американской карикатуре
показаны два человека: довольный собой продавец и жалкого вида покупатель.
Последний натужно силится понять хоть что-то из следующей абракадабры:
«Быстрее пули! Поддерживает оптимизированный С1! Включает умный overlay
linker, шесть переменных регистров, четыре chuffers, двадцать один litter, и
дешифровщик символов. Имеет плавающую запятую EEE, инструментарий ZAP,
светящийся кэш. И… не менее шести со-процессоров!» Оцените состояние
слушателя и шансы продавца на успех.
Не нужно думать, что подобной
«яйцеголовостью» грешат только производители высокотехнологичных товаров.
Интересуют ли вас «крем-блеск для обуви с бразильским воском карнаубы»? Или
«антиперсперантные механизмы регулирования»?
Попробуйте ознакомиться с «рекламами»
кремов «Калина». Эти тесты написаны для химиков. Маркетологам с этого
косметического предприятия (назвать его фирмой язык не поворачивается) было
бы полезно поразмыслить над известным высказыванием руководителей фирмы
Revlon – «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду». На
«Калине» же предпочитают продавать химию.
Продавцы и рекламисты, избавляйтесь от
«яйцеголовости»! Разговаривайте с покупателем по-человечески.
Заключение
Выше были перечислены некоторые критерии
маркетинговой оценки товаров и услуг. Вряд ли этот перечень можно считать
полным. Более того, для такого быстро развивающегося рынка, как Россия,
результаты оценок по различным параметрам могут со временем меняться, причем
в разных категориях и в разных регионах с разными темпами.
Все это требует от практического
маркетолога и рекламиста гибкости маркетингового мышления и скрупулезного
анализа. И всегда только с единственной точки зрения – с точки зрения
потребителя/читателя.
Маркетолога в потребителе/читателе
должно интересовать буквально все: пол, возраст, доходы, интересы, образ
жизни и проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит,
насколько он образован и каким языком он говорит, насколько он квалифицирован
и понимает ли он жаргон и терминологию данной области. И так далее и тому
подобное.
Рекламисту, кроме того, еще предстоит
анализ среды данной рекламы, читательского контингента данного СМИ,
приоритета продающих моментов для данного случая.
Но даже самые тщательные аналитические
наработки могут быть загублены на стадии создания рекламы, если аналитические
способности рекламиста не подкрепляются образным мышлением.
Последнее поможет ему в поиске конкретных
«продающих» рекламных идей и реализаций. Нужно только постараться, чтобы
«креатив» не превратился в «креАтинизм», как это часто бывает. К сожалению!
Статья в формате
Word, 6 стр., 107 Кб
Перепечатка моих статей другими сайтами – Желательно попросить разрешения у
меня. К сожалению, есть случаи некорректных и даже пиратских перепечаток.
Непременное условие – ссылка на этот
сайт www.repiev.ru, а не на сайт, который перепечатал ту или иную статью.
Темы статей:
Маркетинг | Реклама (общее) | Брэндинг
Реклама и маркетинг в
России
Творчество и
псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в
рекламе
Копирайтинг | Рекламные фестивали | Интернет
Repiev's
articles in English
|