Особенности ценообразования на рынке рекламы

В статье рассматриваются особенности ценообразования на рынке рекламы в России. Автор подробно рассматривает взаимоотношения между медиа-селлерами и рекламными агентствами, рекламными агентствами и рекламодателями, рекламными агентствами и СМИ. Особое внимание уделяется формированию спроса, предложения и цены на рекламных рынках отдельных СМИ.

Структура рынка рекламы

Рынок рекламы включает в себя несколько отдельных рынков, каждый из которых существует по своим законам.

Во-первых, это рынок так называемого креатива, который можно сравнить с рынком произведений искусства. И в том, и в другом случае не существует единой системы оценки себестоимости. Сравнивать различные предложения достаточно сложно. Что дороже: картина Рафаэля или картина Леонардо да Винчи? В связи с этим рынок креатива правильнее всего рассматривать как рынок монопольной конкуренции, где каждое креативное агентство, каждый креатор работают в своей нише, в которой они — гуру, в которой они — лучшие специалисты. Порядок ценообразования не поддаётся формализации. Идея рекламного ролика для телевидения может стоить и $5 тыс. и $100 тыс. При этом и тот, и другой могут прекрасно работать или полностью провалиться.

На рынке производства рекламных материалов всё намного проще: предоставляются и покупаются обычные услуги по изготовлению ролика, макета, баннера. Есть определённые технологические требования, которым должен соответствовать, например ролик для телевидения. Когда вы получаете несколько различных предложений, вы можете их сравнить, исходя из общепринятых представлений о качестве и цене, вполне понятных всем участникам рынка. Точно так же вы можете покупать трубы, газированные напитки или автомобили.

Третий этап, когда рекламные материалы уже готовы, и необходимо их разместить в СМИ, — это этап размещения. Мне он кажется наиболее интересным с точки зрения ценообразования, и именно о нём я буду сегодня говорить.

Рынок размещения

Что в себя включает размещение рекламы? Во-первых, это аналитическая работа: исследования рынка, исследования средств массовой информации. Во-вторых, это планирование кампании. В-третьих, это размещение в СМИ.

Товарная цепочка. СМИ и медиа-селлеры

Товарная цепочка между рекламодателем и СМИ выглядит следующим образом:

СМИ (ТВ, радио, Интернет, наружная реклама, пресса) -торговый дом (sales house -компания, которая обладает эксклюзивными правами на продажу рекламы в конкретном СМИ) — рекламное агентство — рекламодатель.

В последнее время эта цепочка начала дифференцироваться. Существуют рекламные агентства полного цикла, которые предлагают и креатив, и его размещение. В последнее время выделились медиа-агентства, которые занимаются только размещением, а также креативные агентства, которые занимаются только креативом. Многие агентства действуют через посредников, поэтому между рекламодателем и СМИ (торговым домом) часто находится не одно, а четыре, пять, шесть рекламных агентств.

Зачем нужны торговые дома? Много раз отдельные СМИ, в частности телеканалы, напрямую шли к рекламодателю и предлагали свои рекламные воз-

можности. Но, как показала практика, рекламная служба канала или издания не справляется с задачей сейлз-хауза. Поэтому почти все телеканалы, зачастую издания и радиостанции, переходят на систему работы с торговыми домами, то есть с организациями, которые выкупают все рекламные возможности данного медиа и продают его дальше по цепочке. При этом sales house платит СМИ либо определённый процент от продаж, либо фиксированную сумму. Может быть, вы помните, что до кризиса существовало крупное рекламное агентство “Премьер СВ”. Оно обладало эксклюзивными правами на размещение на каналах ОРТ и ТВ-6. Одной из причин его фактического разорения было взятое на себя обязательство выплачивать каналам фиксированную сумму в год. После кризиса 1998 года эта сумма не могла быть выплачена, и компания “Премьер СВ” как торговый дом прекратила своё существование.

Отношения между СМИ и торговыми домами, несмотря на то, что это разные структуры, в основном достаточно тесные. Это могут быть общие собственники, общие менеджеры, общие политические интересы. Здесь рынка практически не существует. Каналы, радиостанции, издания принимают решение о работе с тем или иным торговым домом по причинам не всегда рыночным.

Рынок существует в основном между торговыми домами и рекламными агентствами, а также между рекламными агентствам и рекламодателями. По отдельным СМИ эти рынки достаточно сильно отличаются. Основной локомотив рекламы в России — это ТВ. Дальше идут пресса, радио, наружная реклама и, с большим отрывом, Интернет.

Национальная реклама

В структуре затрат на рекламу сегодня наибольшую долю

занимает национальная реклама, хотя существует тенденция к увеличению объёмов региональной рекламы. Это связано с двумя причинами. С одной стороны, рост местных рекламодателей. Если мы обратимся к примеру Санкт-Петербурга, то увидим, что в этом городе качественно и количественно выросли местные рекламодатели. С другой стороны, национальные рекламодатели, особенно после кризиса 1998 года, стали проводить значительно больше кампаний, ориентированных на конкретный регион. Если до кризиса многие производители могли себе позволить охватывать всю Россию вне зависимости от того, распространяется товар по всей стране или лишь по нескольким ключевым городам, то сегодня ситуация изменилась. Рекламные бюджеты сократились, а производители стали более разборчиво подходить к географии своих кампаний.

Я хочу обратить ваше внимание на то, что структура затрат на национальную рекламу по основным носителям может иметь разный вид в зависимости от того, рассчитывать затраты по официальным прайс-листам или по фактическим расходам рекламодателей (оценочно). Если взять за основу официальные прайсы, то доля телевидения в затратах на национальную рекламу достигает 77%. Если же базироваться на фактических затратах рекламодателей, то на ТВ приходится порядка 37%. При этом общие затраты на национальную рекламу по прайсам составляют $2,571 млрд, а по фактическим расходам почти в 5 раз меньше — $455 млн.

Такой разрыв между реальными затратами и затратами по прайс-листу связан с предоставлением довольно больших скидок на размещение рекламы в российских СМИ. Скажем, на многих телеканалах скидка в 90% от прайс-листа -это нормальное явление. До кризиса 1998 года скидки были достаточно низкие. Скидка в 40% давалась только крупнейшим рекламодателям, которые ежегодно несли бюджеты в десятки миллионов долларов. После кризиса бюджеты резко обвалились. При этом прайс-лист остался прежним. Посредством скидок достигались приемлемые для рекламодателей цены.

Сегодня ситуация меняется. Каналы поняли абсурдность ситуации, когда крупнейшие рекламодатели могут торговать скидку в 99% или 99,8%. Телеканалы пошли по самому простому пути: прайс-листы не изменяются. Если фактические затраты на рекламу постоянно растут, то скидки постепенно уменьшаются. Но, опять же, эта ситуация характерна для ТВ. На радио, в прессе, в наружной рекламе условия остаются “вменяемыми”. Там действуют разумные скидки.

По регионам ситуация совсем другая. В регионах основной рекламный носитель -это пресса (53% от всех затрат на рекламу). На создание телероликов у местных рекламодателей зачастую просто нет денег и оборудования. На втором месте в структуре затрат в регионах стоит наружная реклама (26%). Телевидение — только на третьем месте (17%). Общий объём рекламного рынка: $115 млн.

Национальное ТВ

Национальное ТВ — это наиболее продвинутый, наукоёмкий рынок. Здесь доминируют два торговых дома: Video International и Smart Media. Video International продаёт два национальных канала (ОРТ и РТР), а также три сети (СТС, ТВ-6 и Рен-ТВ), контролируя, таким образом, 75% оборота национальной телевизионной рекламы. Smart Media продаёт рекламные возможности каналов НТВ и ТНТ (20% национальных ТВ бюджетов). Третий торговый дом — это СММ-ТУ, который продаёт канал ТВЦ. СММ-ТУ нельзя назвать в полном смысле торговым домом, так как эта организация напрямую связана с каналом. Отдельные каналы продают себя самостоятельно, имея свой “карманный” торговый дом. Это каналы ТВ-6 Москва, М1, МТV, МУЗ-ТВ и Дарьял-ТВ. Канал СТС также имеет возможность продавать свои рекламные возможности напрямую, без посредничества Video International.

Таким образом, на национальном ТВ существует рынок двух продавцов со всеми вытекающими отсюда последствиями. Создан жёстко монопольный рынок, где условия диктуются продавцами.

Характерной чертой телевизионного рекламного рынка является глубокая специализация рекламных агентств. Здесь вы увидите наибольшее количество медиа-агентств, которые занимаются только размещением рекламы. Это связано с тем, что работа с ТВ очень трудоёмка и требует особых знаний, особых специалистов, доступа к особой информации.

ТВ обладает наиболее развитой системой контроля (мониторинга) за выходами рекламы. Существуют независимые компании, которые отслеживают выходы рекламы на телевидении. На ТВ, кроме того, есть единая, общепринятая методика подсчёта рейтингов, которой пользуется уважаемая компания Gallup Media. Для сравнения можно рассмотреть рынок наружной рекламы, который скорее можно назвать рынком “по понятиям”. Если за щит готовы заплатить $500, значит, он стоит $500. Если за него готовы заплатить $1 тыс., цена сразу поднимается до $1 тыс.

Пресса, радио, наружная реклама, Интернет

Пресса и радио похожи как рынки рекламы. Здесь, в отличие от ТВ, присутствует большое количество продавцов. Но это разнообразие во многом

только кажущееся, так как аудитория различных изданий и различных радиостанций очень сильно отличается. При проведении кампании, нацеленной на конкретную целевую аудиторию, вы не обладаете большим выбором изданий и радиостанций. Поэтому можно сказать, что рынок прессы и радио — это рынок монопольной конкуренции, где каждый участник занимает свою нишу. Сейчас сложилось устойчивое равновесие на данных рынках, которое периодически нарушается запусками новых проектов. Однако удачных проектов не так много.

Цепочка от рекламодателя до СМИ в прессе и на радио гораздо короче, чем на ТВ. Рекламные агентства, которые напрямую работают с клиентом, зачастую выполняют функции торгового дома: имеют тесные связи с отдельными изданиями или радиостанциями и продают их рекламные возможности. Одновременно существуют структуры, которые продают рекламные возможности и работают только с рекламными агентствами, не выходя на рекламодателей напрямую. Таким образом, структура, которая выполняет функции торгового дома, предпочитает работать в первую очередь с агентствами, так как последние обеспечивают им постоянный и довольно большой поток рекламы. Конкретный рекламодатель приносит конкретные кампании: кто-то осенью, кто-то весной. Кто-то в этом году решил рекламироваться, кто-то решил подождать и потратить бюджет на что-то ещё. Рекламное агентство несёт непрерывный поток рекламы и этим ценно. СМИ (торговые дома) поддерживают рекламные агентства, давая им дополнительные скидки, дополнительные условия. Зачастую СМИ просто отказывают прямым рекламодателям в размещении.

В наружной рекламе сложилась наиболее интересная ситуация. Торговых домов не существует. Официальных цен зачастую также не существует. Если вы захотите узнать, сколько стоит та или иная конструкция, вы не получите ответа. Цена появится только тогда, когда будет конкретный бюджет, который клиент готов потратить на проведение определённой кампании в определённый промежуток времени. Если вы позвоните в агентство, которое является владельцем данной поверхности, или просто в рекламное агентство, и скажете: “Сегодня днём видели щит там-то. Сколько стоит?”, — ответа не будет. Либо цена заранее будет завышена в 10—15 раз.

Хочу сказать несколько слов об Интернете, новом развивающемся СМИ. Конечно, рынок ещё не сложившийся, турбулентно развивающийся, во многом похожий на рынок прессы и радио: есть несколько крупных агентств, которые сделали ставку на размещение рекламы в Интернете. Эти агентства собирают большие объёмы заказов от рекламных агентств и обладают хорошими условиями от непосредственных владельцев сайтов. Пока продажа рекламы в Интернете идёт достаточно слабо, хотя это наиболее технологичное СМИ - наверное, единственное медиа, в'котором можно сразу отследить эффективность кампании.

Региональная реклама

Региональные СМИ. Здесь обычно нет специализации поставщиков. Местные компании продают и телеканалы, и прессу, и наружную рекламу, и радио — всё, что можно продать в данном регионе. Крупные национальные агентства, которые занимаются региональными СМИ, также обычно продают все СМИ.

На региональном рынке рекламы присутствует недобросовестная конкуренция в силу того, что этот рынок ещё очень молод, в настоящее время бурно развивается. Во-первых, отсутствует контроль. Большинство крупных рекламодателей расположено в Москве и Санкт-Петербурге. Размещая рекламу в Новосибирске, довольно сложно отследить, что же там реально происходит.

Одна из особенностей рекламного рынка в целом — это виртуальность товара. Фактически вы покупаете некое будущее время. У вас выйдут ТВ ролики, у вас выйдет реклама в прессе, у вас будет размещена наружная реклама на щитах. Когда-то в будущем. В силу виртуальности рынка, существуют большие трудности с корректностью конкуренции и работы отдельных агентств, продавцов.

Формирование спроса/ предложения/ цены в отдельных СМИ

Рынок рекламы: торговый дом и рекламное агентство

Каким же образом формируются спрос, предложение и цены на отдельные СМИ? Во-первых, я хочу остановиться на этапе формирования цен торговыми домами. Торговые дома, определяя расценки на рекламу в следующем году, собирают информацию о потенциальных бюджетах основных рекламодателей. Определяется общий объём и в зависимости от этого формируется прайс.

Крупные рекламодатели - крупные транснациональные компании — задолго определяют свой годовой рекламный бюджет. С этим бюджетом они идут в свои рекламные агентства, те - в торговые дома, где обсуждают всю кампанию на год вперёд. Крупнейшие производители могут себе позволить рекламные бюджеты, которые превышают их прибыли в российских филиалах, просто для того, чтобы завоевать существенную долю рынка и эксплуатировать её в будущем.

Большинство рекламодателей, значительно менее крупных, использует разовые бюджеты, концентрируясь на отдельных рекламных кампаниях. Когда есть деньги — рекламируются, когда нет денег — не рекламируются.

Крупные торговые дома, в первую очередь, работают с годовыми бюджетами, под которые и формируют прайсы. Возникает рынок по японскому принципу “горы и песчинки”. Есть системообразующие бюджеты, на которые ориентируются, остальные бюджеты размещаются в зависимости от ситуации. В результате, имея небольшой бюджет, вы тем не менее можете получить лучшие условия, чем крупный рекламодатель: условия для крупных рекламодателей связаны с неким средним, с тем, что торговый дом планирует заработать за год.

У ТВ канала всегда есть нераспроданное рекламное время на ближайшее будущее. Через неделю этого времени уже не будет и канал за него не получит ничего. Каналу выгодно получить даже один доллар за этот свободный объём. В такой ситуации реально получить хорошие условия. Одна из функций рекламного агентства состоит в том, чтобы находить такие свободные ниши, когда возможно получить лучшие условия, чем Соса Соlа с её многомиллионными бюджетами. Для этого необходимо постоянно находиться в курсе событий, постоянно отслеживать ситуацию.

Когда торговый дом проанализировал общий спрос основных игроков рекламного рынка, определяется предложение. Предложение на рекламном рынке ограничено различными параметрами. Во-первых, это Закон о рекламе. Статья 11, например, оговаривает, что в радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объёма вещания в течение суток. Кроме того, распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания.

В статье 12 Закона о рекламе говорится, что в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объёма одного номера периодического печатного издания.

Следует отметить общее падение эффективности рекламы по мере увеличения её веса. Если 50% телеэфира занять рекламой, то данный канал никто не будет смотреть и эффективность рекламы резко упадёт. Кроме Закона о рекламе, таким образом, приходится руководствоваться соображениями общей эффективности.

Ограничение предложения формируется также за счёт политики СМИ. Например, нет абсолютного запрета на рекламу табака. На радио табачные изделия можно рекламировать поздно ночью. Однако многие радиостанции на это не идут просто в силу моральных убеждений.

Торговый дом, выставляя цены, параллельно оценивает своё валовое предложение. Существует несколько показателей предложения, скажем, на ТВ. Это, с одной стороны, физические показатели: сколько минут рекламы предполагается выставить, сколько выходов можно поставить. С другой стороны, это аудиторные показатели. По большому счёту, вам не нужны минуты на ТВ. Вам нужен какой-то эффект от этих минут. Первый показатель эффективности суммарный рейтинг (СКР), который является универсальным аудиторным показателем. Большинство каналов осуществляет продажу рекламного времени не по минутам, а по рейтингам. Когда формируются сетка и рекламные блоки, для каждого блока делается прогноз того, какой процент населения России его увидит. Рекламному блоку приписывается прогнозный рейтинг. На полгода или год определяется стоимость одного пункта рейтинга.

Вы часто видите минутные стоимости, которые публикуются в СМИ. Однако сегодня по минутам продажа ТВ почти не осуществляется. Минутная стоимость — это некий ориентир. Многим рекламодателям так проще понять параметры кампании. Между тем стоимости рейтингов и минут между собой никак не связаны.

На некоторых каналах, например на ТНТ, поминутного прайса уже нет — он является производным от прайса по рейтингам. Возвращаясь к большим скидкам на ТВ, мы должны отметить, что они предоставляются от минутных прайс-листов. Скидки - это во многом лукавство.

Радио, пресса, наружная реклама, Интернет

По другим СМИ пока всё достаточно просто. Стоимость здесь определяется прежде всего физическими показателями. На радио — это те же минуты. Хотя в последнее время делается попытка ввести на радио практику продаж по рейтингам, технология измерений радиоаудитории пока не настолько развита, как ТВ аудитории.

В прессе в обозримом будущем, видимо, останутся физические показатели, то есть стоимость размещения определённого объёма в определённом издании, в наружной рекламе — поверхности. В Интернете существует наиболее развитая система ценообразования: это и физические (количество баннеров, место и время их размещения), и аудиторные показатели. В Интернете, по сравнению с другими медиа, проводить анализ аудиторных показателей гораздо проще. Легче отследить реальные обращения к сайту, к баннеру.

Коррекция цены: рычаги в торговле с торговым домом

Существует несколько рычагов в торговле с сейлз-хауза-ми. Во-первых, это объём кампании (либо общие объёмы рекламного агентства). Понятно, что если вы несёте $10 млн, то вам будут давать лучшие условия, чем тому, у кого бюджет $10 тыс.

Во-вторых, это сезонность. Если вы хотите рекламироваться в декабре, когда рекламируются просто все (кроме, наверное, самых ленивых), то условия будут хуже, потому что спрос в это время в несколько раз превышает предложение. Если вы покупаете время, которое не распродано, или ставите кампанию в период затишья, то, вероятно, условия будут лучше.

Существует такое понятие, как качество размещения. На ТВ это может быть различие по времени. Например, наиболее популярно размещение в прайм-тайм, в период с 19.00 часов до 24.00 часов. Все рекламодатели хотят встать именно в это время. Кроме того, отличают позицию “Премиум” (первый и последний ролики в рекламном блоке). Если вы хотите как-то выделить своё рекламное сообщение, например, расположить его не в двадцатистраничном блоке рекламных модулей, а отдельно, внутри самой интересной статьи, это будет дороже.

Торговые дома стимулируют запуски новых продуктов. Если вы выходите на рынок с новым товаром, то обычно вам предлагают наиболее выгодные условия по размещению. Когда новый продукт выходит на рынок, ему необходимы большие объёмы рекламы. Между тем, рекламодатель, подсчитав стоимость рекламы, необходимой для запуска продукта, особенно если в данной категории присутствует сильная конкуренция (например, газированные напитки), возможно, просто откажется от запуска продукта и, соответственно, рекламной кампании. В результате торговый дом понесёт убытки. Если sales house предоставит производителю льготные условия, то последний, возможно, примет решение о запуске.

Существуют также программы по стимулированию отечественных производителей. Такие программы возникли сразу после кризиса для того, чтобы поддержать нарождающихся потенциальных российских рекламодателей. Торговый дом понимает, что, если поддержать российского производителя сегодня, завтра он принесёт денег в 2 раза больше.

За счёт своих объёмов, а также за счёт того, что оно объединяет интересы сразу нескольких рекламодателей перед торговым домом, рекламное агентство также может использовать свои общие бюджеты как дополнительный рычаг для улучшения условий.

Кроме того, у рекламного агентства есть информация о том, какое рекламное время хуже распродаётся, как правильно комбинировать покупку различных СМИ, как использовать другие, более тонкие ходы. Например, торговые дома заинтересованы в продаже мелких каналов. Канал ОРТ покупают все, тогда как гораздо меньшее число рекламодателей хотят размещаться на мелких сетях. Поэтому торговые дома стимулируют покупку этих сетей за счёт улучшения условий на крупных каналах.

Рынок рекламы:рекламодатель и рекламное агентство

Между рекламным агентством и рекламодателем существует определённая асимметрия информации. Рекламный рынок в целом очень замкнут. Информация о ценообразовании очень сильно и быстро меняется, и ею владеют в полной мере только агентства, которым приходится постоянно работать на этом рынке.

Рекламное агентство по отношению и к рекламодателю, и к торговому дому оказывается в несколько проигрышной ситуации. Торговые дома — это, в основном монополисты, которые диктуют условия. В то же время между рекламодателями и рекламными агентствами возник рынок покупателя: рекламных агентств и их возможностей гораздо больше, чем рекламных бюджетов и спроса рекламодателей.

Покупаемый товар в данный момент не существует. В момент заключения договора товар — это просто листок бумаги с медиа-планом. Во время прохождения рекламной кампании клиенту трудно контролировать процесс, отслеживать, что реально происходит. Действительно ли рекламное агентство действует согласно утверждённому медиа-плану, действительно ли реклама выходит так, как должна выходить. Особенно эта проблема характерна для регионов. Бывали ситуации, когда кампании с бюджетом порядка миллиона долларов реально проходили на 5-10%. Остальное просто исчезало в цепочке рекламных агентств, не доходя до телеканалов.

Если рекламируемый продукт - товар или услуга для бизнеса или для других узких групп, то сами специалисты компании могут спланировать кампанию. Если же это какой-то массовый товар, крупная рекламная кампания на национальных СМИ, то здесь рекламное агентство предлагает, во-первых, информационно-аналитическую поддержку, призвано показать, как различаются между собой различные телеканалы, различные издания, различные радиостанции, где лучше рекламироваться, как наиболее оптимально разместить бюджет. Когда рекламное агентство предлагает вам план кампании, вы оцениваете его по нескольким параметрам.

1. Физические показатели. Сколько выходов, минут, поверхностей вы покупаете.

2. Аудиторные показатели. Сколько людей увидят или услышат вашу рекламу, какие это люди. Агентство предоставляет информацию о неких универсальных аудиторных показателях на всё население, потому что они являются некоей валютой рынка. На ТВ, скажем, это рейтинги на аудиторию 18 + (то есть все люди в возрасте 18 лет и старше). Это собственно то, что и покупается на телевидении. Но все люди от 18 лет вам не нужны, все они не являются потенциальными покупателями или потребителями вашего товара. Поэтому следующий показатель, который любое профессиональное агентство вам предоставит, это специфические аудиторные показатели: рейтинги на вашу целевую аудиторию. Наконец, агентство должно предоставить показатели о маркетингово-экономическом эффекте от кампании, то есть прогноз того, как в результате кампании увеличатся продажи товара, как увеличится знание рекламируемой марки.

Физические показатели наиболее понятны: в таких программах, в таких газетах столько-то раз вышла ваша реклама, столько-то минут, столько-то роликов откаталось. Но, скажем, в некоторых регионах контроль за выходами просто отсутствует. Кроме того, разные предложения сравнивать зачастую довольно тяжело. Кто-то предложит 10 выходов в программе “Итоги” на НТВ, а кто-то — 5 выходов в программе “Время” на ОРТ за те же деньги. Что лучше? Исходя только из этих данных, ответить на вопрос сложно.

Поэтому, наверное, наиболее правильными будут аудиторные показатели оценки, причём, скорее, аудиторные показатели для вашей целевой группы. Но здесь по большинству СМИ, кроме ТВ, отсутствует единая методика измерения. Каждое рекламное агентство может основываться на данных разных исследовательских компаний. При этом они могут уверять вас, что X — это лучшая исследовательская компания в России. Компания X утверждает, что издание V читает 2 людей. Однако в соответствии с данными исследовательской компании N этот журнал имеет аудиторию М. В результате рекламодателю трудно принять решение о том, что же лучше, что более эффективно.

Аудиторную информацию трудно проверить. Исследовательские компании тратят значительные средства на сбор и обработку этой информации и просто так по телефону они её не сообщают. Рекламное агентство эту информацию приобретает, имея большое количество кампаний, закупки подобных данных окупаются. Проводя одну рекламную кампанию в год, наверное, не имеет смысла покупать подобные данные.

Наиболее удобный для рекламодателя критерий для оценки работы рекламного агентства — это прибыль, полученная в результате проведённой кампании. Но трудно выработать критерии оценки, которые были бы понятны и доступны самому рекламному агентству. Наверное, вы не будете сообщать агентству вашу реальную прибыль и из чего она складывается. Некоторые рекламные агентства работают, получая определённый процент от прибылей компании. Но это обычно возможно при достаточно длительной связи между клиентом и агентством, когда они полностью друг другу доверяют.