Прямая реклама на ТВ

Как обстоят дела с ценообразованием в прямой рекламе, уже понятно. Телеканал, продающий свое рекламное время через агентство-селлер, сам непосредственно участвует в процессе ценообразования. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство-селлер осуществляет его продажу за комиссию.

Российский рынок рекламы на ТВ

Российский рынок рекламы развивается, и вместе с этим меняются формы ее присутствия на телевидении. На сегодняшний день можно выделить три основные формы:

• прямая реклама - ролики в рекламных блоках
• спонсорство - реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.
• product placement - органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)

Спонсорство в ТВ рекламе

Спонсорство.

Что такое спонсорство?

Смысл благодеяний прост: их только дарят; если что возвращается, то уже прибыль.

Л. А. Сенека

Спонсорство представляет собой один из возможных видов поддержки различных сфер общественной жизни, одну из форм социальных инвестиций. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. Известный английский специалист по PR Сэм Блэк даже считал, что "правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности". В российской практике относительно спонсорства нередко бытуют две крайности. Одна крайность - когда начисто упускается из виду необходимость общности интересов и к спонсору идут, фактически как к меценату: просить у него средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем. Этакий "социально-культурный наив", который не несет ничего, кроме обид и взаимонепонимания. Другая крайность - когда бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.

Все это следствие элементарной неосведомленности в области маркетинга и PR, но также и смысловой путаницы, которая царит всюду, начиная с законодательства. Еще в начале становления нового российского донорства, когда слово "спонсор" звучало very cool, и его произносили к месту и не к месту, оно фактически употреблялось как синоним благотворительности.

Затем российское законодательство достаточно четко определило понятие "благотворительная деятельность", менее конкретно - "спонсорство", и совсем не было определено "меценатство". Соответственно, нечеткий правовой статус деятельности приводит к вопросам в области налогообложения. А активная практика использования слова, как знака двух различных и, подчас, противоположных видов деятельности, создает массу смысловых проблем. Поэтому мы постоянно встречаемся с тем, что оперируя понятием "спонсорство", журналисты, консультанты, фандрейзеры, чиновники, активисты некоммерческих организаций, экономисты и бухгалтеры, подразумевают под этим благотворительность и меценатство. И наоборот!

Закон Российской Федерации "О рекламе" (1995 г.) трактует спонсорство как "осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсируемый вклад признается платой за рекламу…". К сожалению, эту редакцию определения нельзя назвать удачной. Закон фактически относит спонсора к рекламодателям, а информацию о нем - к рекламе. Что касается конечной "инвективы" статьи: "Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого", то вряд ли на этих условиях состоялась бы вообще история спонсорства в современной России. А она тем не менее есть - хоть и недолгая, но интересная.

Попробуем углубиться в детали…

Спонсорство (лат. spondeo - ручаюсь, гарантирую) - это, как правило, деятельность юридических лиц и основано (при отсутствии посредника) на соглашении между организаторами события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией, с другой. Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу.

Напрашивается нелестная для спонсорства мысль о том, что благотворители, меценаты, филантропы и покровители действуют исключительно из благих побуждений, не требуя ничего взамен, наслаждаясь самой возможностью творить добро. А спонсоры во всем блюдут собственную выгоду и тщательно считают доход на вложенный рубль. То есть поступают из коммерческого расчета, столь ненавистного иной широкой душе… Поприветствуем эту мысль! Спонсорство - это реальный бизнес.

Как справедливо заметил измученный нарзаном монтер из театра Колумба, герой романа Ильфа и Петрова, "согласие есть продукт при полном непротивлении сторон". Как говорится, "утром деньги…". По сути, спонсорство - это взаимовыгодное сотрудничество, построенное на реализации совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон - спонсора и получателя. Спонсорство обязано быть выгодным как самому спонсору, так и его адресанту.

Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Иногда говорят - "имиджевое спонсорство", то есть масло - масляное. Потому что любое спонсорство - это работа на имидж и над имиджем компании.

Поэтому стоит оно недешево. Мировые затраты на покупку спонсорских прав оцениваются в миллиарды долларов. Российской статистики на эту тему нет, но наверняка речь уже идет о миллионах рублей. Значит, потенциал спонсорства российскими бизнесменами уже оценен. И оценен положительно…

Зачем бизнесу спонсорство?

Доброе имя лучше большого богатства, а добрая слава лучше серебра и злата.

Русская поговорка

Рассматривать спонсорство можно и как часть стратегии маркетинга, и как неотъемлемую технологию связей с общественностью.

В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне "осязаемых" задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции. И это далеко не все.

Недаром существует особый термин - "спонсорская реклама".

"Спонсорская реклама" - новый качественный потенциал рекламирования; профессионально продуманная и организованная, она обладает исключительной эффективностью, ведь компания предстает перед собственной целевой аудиторией как "соавтор" значимого для нее (аудитории) события. Недаром табачные компании соревнуются за право вкладывать миллионы долларов в самые известные автомобильные соревнования "Формула-1". Ежегодно проект привлекает до $50 миллионов спонсорских вложений. Очевидно поэтому Европейский парламент, одобривший инициативу о запрете любой табачной рекламы в странах Евросоюза, сделал исключение для "Формулы-1", где рекламе сигарет позволили существовать до 2006 года.

Или другой пример, с еще одной известной спортивной игрой. Концерн ДаймлерКрайслер АГ с 1996 года выступает официальным спонсором АТР (Association of Tennis Professionals). Как выяснили исследования, теннис является популярным видом спорта у клиентов марки Mercedes-Benz всего мира. В России тысячи любителей тенниса посещают турниры в Москве и Санкт-Петербурге. В них участвуют звезды мирового класса - Евгений Кафельников, Марат Сафин, Мартина Хингис и другие. Автомобили Mercedes-Benz - постоянные официальные автомобили турниров, кроме того, в рамках российских состязаний компания представляет новые машины, появившиеся после очередных европейских автосалонов.

Привлечение спонсорства для расширения или продолжения классической рекламной кампании - не единственное достоинство спонсорства. Его дополнительная и немаловажная выгода - это увеличение числа информационных поводов, связанных с компанией или ее продуктом. В качестве таких поводов можно использовать презентацию события и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, специальные пресс-мероприятия и т. д. К примеру, тот же Mercedes-Benz на теннисных соревнованиях организует товарищеские матчи представителей автомобильных СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров дают свои телеинтервью. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное - через сообщения, тиражируемые СМИ. Это, несомненно, дает организаторам дополнительные "дивиденды".

Еще одно преимущество спонсорства заключается в том, что оно создает в общественном сознании связь между компанией-спонсором и определенной группой потребителей. Так, компания Шелл вызвала всплеск интереса среди англичан, когда объявила конкурс для транспортных средств "на наибольший путь, пройденный на галлоне топлива"[2]. Тысячи людей уже приняли участие в состязании, а рекордная цифра увеличивается каждый год: например в 2000 году она составила 2700 миль. Событие широко освещается национальными СМИ.

Широко известно спонсорство и как средство проникновения на зарубежные рынки. В этом плане особенно интересен опыт японских и южнокорейских компаний, финансирующих в Европе, Америке, России и других странах проекты и программы социально-культурной сферы, параллельно знакомя национальную общественность со своей культурой. Эффектно вышла на американский рынок питьевой воды французская фирма "Перье", став спонсором нью-йоркского марафона. И в Старом и в Новом свете есть немало успешных примеров.

Современное спонсорство все чаще рассматривается не просто как новый вид рекламы, а как составная часть PR, одна из его стратегий, основная задача которой - создание событийной коммуникации. Цель события состоит в планируемом эффекте улучшения образа компании.

Участие в общественно значимых акциях, помогает ассоциированию организации со спортом, культурой, здоровьем, социальным благополучием. То есть не просто производит благоприятное впечатление на нужную аудиторию, но целенаправленно закрепляет позитивные ассоциации.

Так, основные спонсорские акции компании "Кока-Кола" в России ориентированы на ее главную целевую аудиторию - детей и подростков. Несколько лет подряд в крупных городах страны проводится чемпионат среди дворовых футбольных команд "О-ле Кока-Кола!", участие в котором принимают десятки тысяч подростков. Нетрудно себе представить положительный эффект. А ведь такая акция отнюдь не "дешевый рекламный трюк", но там, где речь идет о формировании социально значимого имиджа, затраты необходимы.

Один из положительных эффектов спонсорства - впечатляющий эффект от совместных действий. Компания - спонсор всегда имеет возможность привлечь представителей спонсируемых организаций к своим проектам. И наоборот. Например, компания "Кока-Кола" вот уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Одна из ее совместных программ - семейная образовательная программа "Сказочный Эрмитаж". Она рассчитан на детей от четырех до шести лет и помогает родителям готовить малышей к посещению музея, приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями программы стали дети сотрудников компании и приглашенные компанией малыши местных журналистов.

Таким образом, спонсорство содержит разнообразные и привлекательные возможности поощрения сотрудников организации и их семей.

Кроме того, успешный спонсорский проект - сам по себе предмет особой гордости спонсора. Например, объект спонсорства компании "Лукойл" - одна из автомобильных гоночных команд - в течение пяти лет удерживала первенство в российских автогонках. Ситуация изменилась когда в 2001 году молодой нефтяной гигант, выбрав для спонсорства команду "ТНК Racing team", успешно выиграл чемпионат России по кольцевым автогонкам. PR-эксперты справедливо отметили, что это событие безусловно внесло свой вклад в "усиление влияния новой компании в различных высоких сферах"[3]. Тем самым указав на еще один важный ресурс спонсорства - возможность лоббировать корпоративные интересы в политических кругах. Разумеется, одно-два события политических бонусов не приносит, но, несомненно, и чиновники, и политики скорее предпочтут иметь дело с фирмой, которая часть своих доходов вкладывает в социальную сферу, чем с бизнесом, проповедующим единственный принцип: "мне - таблеток от жадности и как можно больше"!..

Как выбирать спонсорство?

Я ищу не того, что прилично тебе принять, но того, что мне прилично дать.

Александр Македонский

Известен пример, когда одна крупная западная корпорация на Украине в течение пяти лет выступала спонсором нескольких творческих коллективов. Планировалось, что популярность фирмы среди деловой, политической элиты и иностранцев интересующихся искусством заметно повлияет на успех корпорации на украинском рынке, однако никаких реальных результатов спонсорство не принесло. Фирма тем не менее продолжает социальные инвестиции, поскольку это уже стало частью ее имиджа. И надеется на лучшие времена…

Выбор направления и объекта - важнейшие факторы успеха любого спонсорского и благотворительного проекта. Нужно точно определить свои интересы, прежде чем бросаться в пучину существующих возможностей.

Чтобы выбрать объект, спонсору необходимо задать себе как минимум несколько вопросов. Во-первых, какие задачи организация хочет решить с помощью спонсорства. Во-вторых, соответствует ли объект миссии и стратегическим целям организации. В-третьих, соответствует ли дата и место события поставленным задачам. В-четвертых, насколько возможности, предоставленные организаторами события, соответствуют затратам. В-пятых, защищены ли права спонсора. В-шестых, достаточно ли опытны и профессиональны организаторы события. В-седьмых, сумеет ли спонсор обеспечить проект постоянным контролем.

Вопросов будет еще больше, когда направление спонсорства будет установлено.

Разумеется, есть простой и совершенно незамысловатый метод выбора направления и объекта спонсирования - довериться личному вкусу руководителя или владельца компании. Скажем, в Н. Новгороде один банк поддерживает спортивную гимнастику: ну любит его молодой руководитель спортивных гимнасток, и ничего в том дурного нет! Ведь именно на личных пристрастиях было построено и знаменитое русское меценатство: Третьяков, например, души не чаял в живописи, обожал коллекционировать картины - и добился великой славы. Его галерея - единственное именное учреждение культуры, которое не было переименовано даже при советской власти.

Но нужно помнить, что имиджевый эффект такой поддержки может быть низким или нулевым, то есть вложенные средства, согрев душу начальника, не принесут ощутимой пользы компании. В цивилизованном бизнесе принято(!) выяснять интересы клиентов посредством маркетинговых исследований. Ведь руководство компании и круг его близких друзей далеко не всегда являются представителями целевой группы потребителей, и вкусы их могут расходиться.

Разумнее, если поиск объекта для вложения капитала по заказу фирмы ведут профессионалы - специализированное или PR-агентство. В чем выгода такого партнерства?

Опытное агентство постоянно пополняет базу данных всех значительных событий и проектов; ведет календарь культурных, социальных, спортивных и иных общественных акций, знает учреждения, заинтересованные в поддержке. Агентство поможет выбрать выгодный пакет спонсорских возможностей; просчитает спонсорский эффект - прямую и косвенную коммерческую выгоду в течение нужного периода; обеспечит контроль над проектом; проведет анализ эффективности участия в проекте и, главное, будет представлять и отстаивать интересы спонсора на всех этапах события.

Если все это не учитывать или делать непрофессионально, то, по остроумному выражению Ю. Любашевского и А. Щербакова, "самый счастливый брак спонсора и спонсируемого объекта заканчивается даже не разводом, а скандалом на самой свадьбе"![4].

Какое спонсорство выбрать?

Следует сказать, какие благодеяния надо оказывать и каким образом. Прежде всего, оказывать необходимые, затем - полезные, потом - приятные, по преимуществу такие, которые могут долго сохраняться.

Л. А. Сенека

Назовем наиболее значимые направления спонсорства, располагая их почти в произвольном порядке:

Спорт

Чрезвычайно привлекателен из-за огромной зрительской аудитории, и из-за системы финансирования, объединяющей как государственные источники, так и множество других.

Культура и искусство

Второе генеральное направление, предоставляющее не менее значительные возможности.

Образование и наука

Очень важное направление, интересно еще и тем, что дает больше возможностей привлечь внимание СМИ.

Медицина и здравоохранение

Направление перспективное и приносящее немалые социальные дивиденды.

Издание книг

Целый ряд книг никогда не появился бы без спонсорской поддержки. Например, Книга рекордов Гиннесса. Или книга, которую вы сейчас читаете.

Премии

Особое направление спонсорства, причем имеющее очень длинную историю.

Человеческие достижения

Практически все попытки преодоления мировых рекордов в любой области кем-то спонсируются.

Средства массовой информации

Любимый вид спонсорства молодых растущих компаний. Актуален для товаров "народного потребления".

Места досуга и развлечений

Обеспечивает хорошую рекламу.

Занятия для молодежи

Особенно успешно, если целевой аудиторией является именно молодежь.

Ярмарки, выставки, фестивали

Один из популярных видов спонсорства в России. Особенно - фестивали.

Конференции, семинары

Успешно, если есть ориентация на профессиональную аудиторию.

Защита окружающей среды

Актуальный, но не очень развитый вид спонсорства в России.

Политика

Преследует особые политические или коммерческие цели. Спонсирование политических партий предусмотрено законодательством.

Шоу-бизнес

Предоставляет широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-акций.

Мероприятия местного масштаба

Помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти. Хорошим потенциалом обладают городские праздники, спортивные состязания, концерты, фестивали.

Кинофильмы

На качестве российской киноиндустрии пока не сказывается.

Web-сайты в Интернете

Чаще всего спонсируются тематические сайты.

Но это далеко не все… Спонсируют карнавалы и фейерверки, пикники и балы, ужины с танцами, вечера отдыха, показы моделей одежды, премьеры фильмов, благотворительные шоу, разные забавные состязания: от затяжного поцелуя до поедания спагетти и т. д.

Одним словом, спонсируют все! Поэтому у спонсоров нередко возникает проблема выбора конкретного направления и интересного объекта, чтобы оптимально использовать их возможности для своей рыночной деятельности.

Что выбрать? От правильного выбора зависит многое: в первую очередь, немалые средства, вкладываемые в проект, и, не в последнюю, репутация компании.

На Западе, где спонсорство давно превратилось в процветающую область деятельности, сложились прочные "коммерческие привязки" по принципу: определенный продукт или фирма - определенный вид деятельности или событие. В России традиции еще только складываются.

Рассмотрим подробнее возможности нескольких направлений.

Как это делается в спонсорстве. За единицу принимается стоимость прямой рекламы в этой передаче. Для каждого типа присутствия - либо это подарок в студию, или электронный логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская заставка, объявление ведущего - существует свой коэффициент снижения цены. Правда, весь спонсорский пакет, включающий в себя креативное интегрирование вашего продукта в передачу плюс необходимое количество выходов всего этого в эфир, в итоге, скорее всего, окажется дороже, чем прямая реклама. Но результат! Об этом чуть дальше.

Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча "на самом интересном месте". И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип.

Ценообразование в Product Placement

Эффективность ценообразования в Product Placement даже за рубежом не слишком изучена, не говоря уже о России. Не изучается потому, что нет острой потребности у рекламодателей тратиться на исследования - ведь это стоит больших денег. У крупных компаний затраты на product placement составляют незначительный процент от рекламного бюджета, а средние и мелкие предпочитают лучше разместиться еще в одном-двух фильмах, вместо того чтобы заказывать дорогостоящие исследования. Отсутствие исследований, естественно, вызывает сомнения в эффективности такой формы рекламы. А главное - непонятно, как формировать цену. На Западе исследования проводятся, и занимаются этим компании Anheuser-Busch и AT&T. Но в открытую печать результаты не просачиваются: коммерческая тайна. Теоретически это все поддается расчету, но очень много нужно учесть параметров. Это связано с тем, что сам по себе РР вне микса с другими формами размещения не применяется. Поэтому отделить в результатах рекламной кампании заслуги product placement от заслуг других, более традиционных, форм рекламного присутствия трудно.

Рroduct placement в большинстве случаев совсем не воспринимается зрителем как реклама. В нашей стране эта форма рекламного присутствия на телевидении пока только начинает развиваться. Из последних примеров - кетчуп "Пикадор", который после выхода рекламы с героями сериала "Улицы разбитых фонарей" стал появляться и в самом сериале. Еще - вермут "Мартини", который органично вписался в экранизации романов Марининой о Каменской.

Наш рекламный рынок совсем недавно стал заниматься РР. Цена складывалась так: приходил какой-нибудь знакомый кинорежиссер к своему знакомому бизнесмену и говорил: давай я размещу у себя в фильме твою торговую марку. Сколько ты мне за это заплатишь? И до сих пор цена чаще всего формируется по интуиции или исходя из прецедентов. Сейчас делаются попытки выйти из этой ситуации и как-то это все систематизировать. Некоторые агентства пытаются прогнозировать результат и делают попытки более аргументированно просчитать стоимость. Они отслеживают рейтинги фильмов и сериалов, составляют базы данных, ведут аналитику. Проводится мониторинг показа фильмов на телевидении, в том числе на региональных каналах. С помощью этого делаются попытки тестирования фильма или сериала на медиаэффективность, а значит, попытки гарантировать клиенту некий минимальный уровень того медиавеса, которого достигнет его бренд. Учитывая стоимость рейтинга на определенном канале, считается стоимость product placement с условием, чтобы это окупилось в премьерный показ. Эта минимальная цифра и продается. А дальнейшая дистрибуция фильма предоставляется клиенту как бонус.

Каждая из вышеперечисленных форм рекламного присутствия на телевидении имеет свои плюсы и минусы. Размещение рекламных роликов в блоке - самый простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана. Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства или product placement. Ни то, ни другое не предваряется предупреждением: "Внимание, сейчас будет реклама".

Есть еще одно соображение: спонсорство и прямая реклама сигарет и крепких спиртных напитков на телевидении запрещена. Поэтому product placement очень удобен для табачников и производителей алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале, стоящий в казино, - это единственная возможность рекламировать его на телевидении.

Теперь о минусах. Несмотря на то, что каждый отдельно взятый элемент (заставка, логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное время стоит дешевле, все это вместе в том количестве, чтобы работало, - довольно дорогое удовольствие. К тому же для реализации спонсорского проекта нужен высококвалифицированный персонал, способный органично интегрировать рекламное сообщение в сценарий передачи. Что касается product placement, то существует еще и риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок. К тому же, когда ты платишь за то, чтобы на стол к "ментам" поставили именно твою бутылку пива, ты должен быть уверен еще и в том, что и рынок, и ты сам на этом рынке - все это достаточно стабильно. Ведь от начала производства фильма и вложения в него денег и до выхода его на экран может пройти довольно много времени.

Основные модели размещения рекламы

·  Фиксированное размещение

Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию определяет, когда и, в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

Основное достоинство такого размещения рекламы - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.

Размещение рекламы на телевидении многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

·  Размещение по рейтингам

Именно социологические данные лежат в основе второй модели - "размещение по рейтингам" или "размещение по GRP". Это более сложная технология размещения, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.

Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.

Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Информационные основы размещения

·  Пакетное размещение рекламы на каналах ТВ

·  Перспективные изменения размещения рекламы

Информационные основы размещения

·  Прайс-листы

Необходимым источником для размещения рекламы на телевидении выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листе.

Прайс-листы могут быть различной модификации.

Первый, так называемый "минутный прайс", где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок.

Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения.

Для "размещения по рейтингам" готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Такой прайс-лист называется "прайс для размещения по рейтингам".

Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь таким образом повышения привлекательности канала для рекламодателей.

Принципиальным и в том и другом случае является то, что рынок телевизионной рекламы - это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80-90% от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые его хотят купить.

Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким либо событием.

Например, на каналах ОРТ, НТВ, РТР и др. действуют специальные прайс-листы, гарантирующие размещение только в Москве (так называемые московские окна). Оно имеет более низкую стоимость рекламного времени в отдельных программах и рассчитан на рекламодателей, ориентирующихся на рынок Москвы и Московской области. На НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существует специальные прайс-листы и на региональном телевидении.

·  Социологические данные

Вторым принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на телевидении.

Есть несколько принципиальных вопросов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам.

Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разные. Разные по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д. - в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разные по целевым аудиториям: "Все 18+", "Женщины 18-35", "Мужчины 25-55" и т.п. Принципиально важным для рекламодателя является показатель "уровень дохода", но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: "100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)".

Рейтинги также бывают еще "фактические" и "прогнозные". Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги - это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен - до трех месяцев.

Принципиально важным является то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале (Проблема эта настолько важная, что она нашла свое отражении в новом законе о выборах, где позиция "деньги вперед" получила свое законодательное оформление). В этих условиях прогнозный рейтинг становится "валютой" расчета между рекламодателем и телевизионным каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю.

Кроме того, принципиально важно, чтобы рекламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Дело в том, что имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм.

Связано это может быть с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, которые требуют специального изложения.

·  Данные мониторинга телевизионного эфира

Важным является заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где и выявляются все неточности прогноза.

Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных спотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.

Пакетное размещение рекламы на каналах ТВ Последние 3 недели октября 2003 (13.10 - 2.11) Преимущества телеканала Россия очевидны ! Перспективные изменения