На самом деле реклама ничего не продает сама по себе. При планировании использования средств рекламы основной задачей является достижение определенного количества контактов необходимой аудитории с нашей рекламой. Сегодня мы постараемся на конкретном примере рассказать о том, как можно построить грамотный медиаплан. Допустим, мы намерены вывести на рынок новый сорт пива. Исследования показали, что наиболее перспективным сегментом для нашей марки в соответствии с ее классом и ценой являются мужчины в возрасте 25-40 лет с личным доходом не ниже $200 в месяц. Именно их мы будем рассматривать в качестве своей целевой аудитории. Общее их количество оценивается в 100 тыс. человек. Средняя интенсивность потребления пива для них составляет 10 литров в месяц. Тестирование продукта привело нас к выводу о том, что новый сорт может привлечь 30% интересующего нас потребительского сегмента, а 10%, скорее всего, станут постоянными потребителями нашей марки. Учитывая, что интенсивность потребления не изменится, мы оцениваем реальные объемы продаж в 200 тыс. литров в месяц. Мы разработали рекламные материалы для продвижения нашего продукта. Их тестирование показало, что мы можем рассчитывать на положительную реакцию 60% потенциальных потребителей. Анализ медиапланов конкурирующих марок показывает, что потребитель в среднем сталкивается с их рекламой 10 раз в месяц. Чтобы добиться успеха, нам необходимо оказать не меньшее воздействие, особенно на стадии выведения новой марки на рынок. Проанализировав все вышеприведенные данные, мы ставим конкретную задачу, которую надо решить при медиапланировании. Необходимо добиться, чтобы за месяц, по крайней мере, 50% целевой аудитории столкнулась с нашей рекламой не меньше чем по 10 раз. Если перевести эту задачу на язык тех показателей, которые используются при медиапланировании, то она будет сформулирована так: добиться за первый месяц рекламной кампании 50% охвата (coverage) целевой аудитории мужчин в возрасте 25-40 лет с личным доходом не ниже $200 в месяц с частотой (frequency) равной 10. Как вы понимаете, это уже вполне конкретная задача. Решить ее, конечно, можно множеством разных способов. Однако нас, скорее всего, будет интересовать еще одно немаловажное условие: на ее решение надо потратить как можно меньше денег. Тут-то и начинается собственно медиапланирование. На первом этапе построения нашего медиаплана надо проанализировать данные о медиапредпочтениях нашей целевой группы. Это необходимо для того, чтобы достичь заданных нами параметров рекламной кампании с наибольшим эффектом и наименьшими затратами. Итак, мы выбрали несколько радиостанций и один телеканал с неплохими охватами и индексами соответствия. На втором этапе мы смотрим, как распределяется аудитория той или иной радиостанции по часовым интервалам. Предположим, мы запланировали n-е количество выходов рекламного ролика на неком Радио 1, столько же - на Радио 2, Радио 3, Радио 4 и на 77 Канале. Но существующие ограничения рекламного бюджета не позволяют нам использовать все рекламные каналы по максимуму. Распределив выходы рекламного сообщения по сетке вещания с учетом нашего предыдущего анализа, нам необходимо рассчитать, каким же в итоге будет эффект нашей рекламной кампании. Наиболее продвинутые рекламисты и медиапланеры используют в этих целях специальные программы, в которые загружаются готовые данные медиаисследований, забиваются рекламные расценки, актуальные скидки, и в итоге мы получаем расчет нашего медиаплана по всем необходимым показателям. Рассчитав таким образом медиаплан для каждого радио- и телеканала, мы получили, что охват на Радио 1 составил 20% нашей целевой аудитории, на Радио 2 - 32%, на Радио 3 - 23%, на Радио 4 - 35% и на 77 Канале - 40%. Для того чтобы достигнуть запланированного нами 50% охвата целевой аудитории, мы решили совместить медиаплан на 77 Канале и Радио 3, которое было выбрано по принципу наименьшей стоимости тысячи контактов. Таким образом мы достигаем необходимый уровень охвата в 50%, однако среднее число контактов аудитории с нашей рекламой составляет только 7. Размещение рекламы того же объема в других средствах массовой информации позволяет увеличить только охват, тогда как частота контактов остается на том же уровне. Поэтому для увеличения количества контактов мы увеличиваем количество выходов нашего рекламного сообщения и достигаем запланированного уровня. Подведем итоги. Когда мы размещаем рекламу в одном средстве, то с увеличением числа выходов поначалу у нас увеличиваются и охват, и частота, однако рано или поздно охват достигает предельной величины, свойственной данному средству, и практически перестает расти. Дальше увеличивается в основном частота. Размещение рекламы в нескольких СМИ позволяет сразу заметно увеличить охват, поскольку выводит нас за пределы ограниченного охвата одного средства. Однако частота, с которой будут сталкиваться с рекламой наши потенциальные потребители, напротив, окажется меньше. Итак, имея соответствующие данные медиаисследований, мы можем подсчитать охват интересующей нас аудитории и среднюю частоту рекламного воздействия. Оптимальным, видимо, будет являться тот медиаплан, который позволяет достигнуть определяемых задачей рекламной кампании показателей за меньшие деньги. Очень часто также ставится обратная задача - достичь максимальных показателей, уложившись в заданные пределы рекламного бюджета. Кроме этого, можно отметить еще один чисто психологический момент: план рекламной кампании с подсчитанными показателями охвата, частоты и удельной стоимости контакта выглядит для рекламодателя намного убедительней - просто становится понятным, за что он собственно платит деньги.