СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................... 4

1       ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ................................................................................ 9

1.1        Теоретические основы рыночного ценообразования..................... 9

1.2        Функции цен и сущность их регулирования................................. 15

1.3        Анализ существующих видов и систем цен................................... 21

1.4        Методика установления рыночных цен на товары....................... 36

2       ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «НЕЗАБУДКА НЕКСТ»................................................................................ 47

2.1        Общая характеристика объекта исследования............................. 47

2.2        Анализ системы продаж товаров.................................................. 53

2.3        Краткий анализ финансово-хозяйственной деятельности............ 58

2.4        Анализ стратегии ценообразования путём SWOT-анализа......... 67

2.5        Анализ существующей ценовой политики.................................... 71

3       РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «НЕЗАБУДКА-НЕКСТ»...................................................................... 73

3.1        Рекомендуемые методы повышения прибыльности..................... 73

3.2        Анализ безубыточности товарных групп..................................... 75

ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................. 79

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ........................................ 83

ПРИЛОЖЕНИЯ............................................................................................ 87

ВВЕДЕНИЕ

Ценовая политика торговой фирмы определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием доста­точного капитала, квалифицированных кадров, организацией дела, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос нужно быть способным удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте и при обеспечении нужного рынку качества товаров или услуг. Поэтому как первый шаг предстоит определиться в стратегии фирмы, ее реальных возможностях и лишь после этого форми­ровать рыночное предложение, определять ценовую политику.

Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии сво­ей отправной точкой имеет определение миссии и перспектив­ной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализа­ции любые действия в формировании и применении цен преж­де всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жиз­недеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управ­ление ценообразованием играют такую важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих момен­тов в плане ее стратегического развития.

Цена – важнейший элемент комплекса рыночных исследо­ваний. Она относится к группе контролируемых факторов и вы­ступает основным показателем, определяющим доход. Тради­ционно плохое развитие ценовой стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адек­ватного учета структуры затрат. Кроме того, ценовые страте­гии, разрабатываемые торговыми фирмами, редко увязываются с их общей стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

В целях разработки качественной стратегии торговой фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследова­ния, подготовка и предложение новых товаров, а также опти­мальная организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою страте­гию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных то­варов имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проник­новения), стратегия развития (продажа уже используемых в прак­тике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стра­тегия диверсификации (предоставление новых товаров на но­вом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную выбранной стратегической про­грамме. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное изучение условий сбыта продукции и лежат в основе работы всех ее подразделений.

Поскольку стратегия цен вытекает из общей стратегической концепции фирмы, отраженной в ее плане перспективного раз­вития, с самого начала нужно определиться в вопросах страте­гического порядка. Стратегическое планирование — процесс формирования миссии и целей фирмы, выбора специфических стратегий для определения и приобретения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Процесс стратегического пла­нирования выступает инструментом, существенно помогающим в принятии всех управленческих решений. Его задача заключа­ется в обеспечении нововведений в достаточном объеме и не­обходимого качества для адекватной реакции на изменения во внешней среде. Стратегическое планирование заканчивается оп­ределением общих направлений, следование которым обеспе­чивает рост и укрепление позиций фирмы. Таким образом, исходя из вышеизложенного, представляется, что исследование данной тематики представляется достаточно актуальным.

Россия, вставшая на путь трудных реформ, сталкивается с множеством проблем. В настоящее время отчетливо прослеживается стремление многих торговых фирм к упрочнению своего положения на рынке, придание своему бизнесу стабильного положения. Это требование времени, продиктованное здравым смыслом и стремление выжить в условиях обостряющейся конкуренции и отягощения налогового бремени, побуждает к поиску адекватных ответов на животрепещущие вопросы экономической действительности, такие как:

·        изменение функционирования хозяйственных механизмов;

·        разработка и реализация ценовой стратегии и тактики в новых условиях;

·        активное использование новых возможностей управления;

·        применение всех легальных методов хозяйственного маневрирования.

Очевидно, что торговое предприятие должно выработать индивидуальную экономическую стратегию, которая позволила бы экономически эффективно добиться  поставленных целей.

Несмотря на то, что за последнее время широкое распространение получили неценовые факторы конкуренции, цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Она сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

В развитых странах вопрос ценообразования серьезно проработаны экономистами, определены основные подходы к определению цен для различных типов рынков, выработаны конкретные рекомендации производителям, оказавшимся в тех или иных рыночных ситуациях.

Особенность положения российских производителей заключается в том, что они не могут напрямую использовать в своей деятельности методы ценообразования, разработанные в условиях развитого рынка. На сегодняшний день существует ряд причин, не позволяющих быстро перейти от нормативного ценообразования к гибкой ценовой политике. Среди таких причин можно назвать:

·        высокую степень монополизации рынка и часто встречающееся  практическое отсутствие конкурентной среды;

·        неразвитость информационной среды, позволяющей производителю отслеживать изменения конъюнктуры рынка;

·        слабая адаптация работников предприятий к жестким требованиям рынка;

·        недостаток специалистов в области маркетинга и менеджмента, способных заниматься разработкой и реализацией стратегии, и целый ряд других причин, обусловленных переходным этапом в экономике.

В связи с этим существует проблема адаптации рыночных механизмов ценообразования к условиям российской экономики.

В дипломной работе  рассмотрены основные этапы разработки ценовой стратегии торгового предприятия ООО "Сервис-Халили". Затронуты проблемы, стоящие на пути реформирования производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Также подробно освящены достоинства и недостатки коммерческой деятельности и процесса ценообразования ООО "Сервис-Халили".

Объектом исследования настоящей работы является ценовая политика предприятия.

Предмет исследования настоящей работы является ценовая политика торгового предприятия ООО "Сервис-Халили".

Цель работы заключается в разработке ценовой политики для торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" на основе теоретически обоснованной   методики.

Как мне представляется, поставленная цель предполагает решение ряда задач, основными из которых являются следующие:

·        раскрыть общетеоретические аспекты ценовой политики;

·        рассмотреть организацию процесса планирования цен;

·        определить основные направления анализа внешней среды;

·        выявить основные подходы к проблеме ценовой политике;

·        определить подходы к рыночному ценообразованию;

·        выявить цели ценовой политики

·        рассмотреть методы расчета цен

·        определить особенности ценовой политики во внешнеэкономической деятельности фирмы

·        определить особенности ценовой политики в торговом предприятии ООО "Сервис-Халили" и разработать мероприятия по ее совершенствованию

В процессе данного труда были использованы следующие научно-исследовательские методы:

·        Анализа и синтеза;

·        Статистический;

·        Метод сравнений;

·        Экономико-математические;

·        Индуктивный;

·        Дедуктивный;

·        Применения передового опыта

·        Другие.

Работа выполнена на основе  документов бухгалтерской (финансовой) отчетности по торговому предприятию ООО "Сервис-Халили", научно- и учебно-экономической литературы, а также изданий периодической печати, таких как «Экономист», «Российский экономический журнал», «Вопросы экономики» и др.

Работа состоит из трёх глав, введения, заключения, списка использованных источников и приложений.

1       ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

1.1    Теоретические основы рыночного ценообразования

Рынок и цена представляют собой категории, обусловленные товарным производством, причём первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены как критерия рационального размещения производства.

По мере перехода к рыночной экономике центральной фигурой становится предприятие-собственник, которое самостоятельно на свой страх и риск, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает производственно-экономические и другие решения. Только предприятие решает: что, сколько, когда, где, какого качества изготовлять, кому и на каких условиях продавать свою продукцию. Иными словами, в условиях рыночных отношений трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, будучи частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства самим предприятием как хозяйствующим субъектом. Естественно, что и экономические последствия решений, принимаемых им, отражаются на конечных результатах его деятельности. [14]

В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.

Известно, что при командных методах организации экономики цены определяются на предприятии, то есть в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство; отсюда — затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового заключается в том, что цены на товары должны определяться (устанавливаться) их собственниками, субъектами хозяйствования. Только тогда можно преодолеть отчуждение товаропроизводителей от результатов их труда.

Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Государство может определять только общие правила и принципы ценообразования, иногда устанавливать предельные уровни рентабельности или цен на отдельные товары и таким путем осуществлять свои управленческие функции. Однако государственные органы не должны определять конкретные цены на товары, изготовляемые различными собственниками.

Предприятия реализуют свою продукцию, работы, услуги, как правило, по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения, допускается государственное регулирование цен. В переходный период к рынку в условиях смешанной (многоукладной) экономики рыночный механизм ценообразования должен гибко сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Такое сочетание позволяет государству с помощью цен определять и реализовать цели и приоритеты экономического развития и формировать соответствующие пропорции.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов [14]:

·        стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости.

·        тактический выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор — фактор долговременного перспективного действия, второй — может часто меняться (в течении дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их следует обязательно учитывать, иначе предприятие или фирма окажутся в очень затруднительном положении.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот, и другой факторы.

Следовательно, в условиях рынка динамика цен будет формироваться совершенно по-иному и в какой-то мере непредсказуемо. Надо иметь в виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен.

При переходе к рынку требуется продуманная система мер, которая апробирована в странах с рыночной экономикой. К таким мерам относятся:

·        установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции;

·        соответствующая налоговая политика и др.,

Большая роль здесь должна отводиться местным органам управления. При этом все мероприятия в данной области должны быть закреплены законодательными актами.

Неотъемлемым и важным элементом рынка является конкуренция. Нормальными конкурентами могут быть только собственники. Многообразие структур при одном собственнике создает монополию, которая порождает застой в производстве. Главным условием выживаемости на рынке является высокий уровень производства и высокий профессионализм в его управлении. Многие предприниматели и предприятия, не выдержав конкуренции, разоряются. Однако мощности этих предприятий переходят к другим собственникам. Они совершенствуются, обновляются и включаются в производство на новой, более эффективной основе. Поэтому крах конкретного собственника или предпринимателя зачастую оборачивается для общества ростом эффективности экономики.

Конкуренция служит мощным двигателем рыночной экономики. Основы успеха при конкуренции коренятся в состоянии производства. Мировая рыночная экономика базируется на гибком производстве, которое обладает свойствами быстро, в меру возникновения новых потребностей, перестраиваться практически без повышенных затрат периода освоения новых товаров. Если нет гибкого производства, то время освоения будет длительным. Без этой способности производства невозможно соперничать с конкурентами на рынке. Поэтому переход к рынку, помимо собственно рыночных преобразований, требует перестройки производства (технической, технологической, организационной и т.д.).

Рыночный механизм ценообразования должен создавать условия конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле и способствовать оптимизации их структуры, а также структуры потребления. Эффективность методов ценообразования состоит прежде всего в Том, насколько полно учитывается ими спрос, который определяет текущую рыночную конъюнктуру и формирует структуру инвестиций и самой экономики.

Цены, которые устанавливаются по соглашению сторон, участвующих в обмене товаров, называются договорными (свободными). Идея договорного рыночного ценообразования заключается в том, чтобы нацелить предприятия-изготовители на выпуск товаров, пользующихся спросом. Гибкость и оперативность в установлении рыночных цен приводит к тому, что экономика оказывается более динамичной и ориентируется на удовлетворение общественных потребностей. Договорные (свободные) цены являются важнейшим элементом согласования экономических интересов. Воздействие системы свободного ценообразования на экономику можно проследить только в динамике, во времени. Если при этом на какой-то момент достигнут временный баланс спроса и предложения, то в будущем он может нарушиться. В этой связи особую роль играет системный подход к свободному ценообразованию, анализ рыночных цен как одного из компонентов социально-экономической системы.

Следует заметить, что свободные цены сами по себе еще не обеспечивают экономический рост, а во многих случаях, особенно в условиях дефицита, приводят к стремительному повышению уровня цен. Рост цен в условиях разбалансированной экономики может иметь негативные последствия, усугубляющие и без того непростую ситуацию в экономике. Быстрый рост цен в условиях ненасыщенного и в значительной степени монополизированного рынка товаров и услуг вызывает дезорганизацию производства. При этом падает надежность планирования на уровне отдельного предприятия и нарушаются пропорции внутриотраслевых и межотраслевых связей. Из-за того, что появляется возможность получить дополнительную прибыль, не обусловленную ростом производства, падают стимулы к увеличению выпуска продукции в натуральном выражении. Инфляция способствует спаду производства, препятствует выходу экономики из кризиса.

Для того чтобы процесс перехода к свободным ценам происходил нормально, то есть рост свободных цен находился в допустимых пределах и не приводил к сокращению производства, необходимы следующие условия [14]:

·        реальная хозяйственная самостоятельность предприятий, обладающих правом участвовать в заключении договоров о ценах;

·        отсутствие дефицита товаров, переводимых на реализацию по договорным ценам;

·        отсутствие монополии товаропроизводителей;

·        структурная перестройка экономики, прежде всего конверсия оборонного комплекса и базовых отраслей хозяйства;

·        обеспечение единого экономического пространства в рамках государств СНГ;

·        юридически закрепленное право на свободный выбор поставщиков и потребителей.

1.2    Функции цен и сущность их регулирования

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять:

Учетная функция

Иначе называемая как функция учета и измерения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат или цены, которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Дело в том, что рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара.

Интерес изготовителя обусловливается величиной выручка от продажи товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел бы получить изготовитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов.

В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей [44]:

·        количественных (валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей и др.);

·        качественных (рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д.).

В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Стимулирующая функция цены.

Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйстве цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они непосредственно сами продают свою продукцию.

С помощью цены в этой функции можно воздействовать на: научно-технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества продукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене.

Распределительная функция цены

Данная функция связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между [44]:

·        отраслями экономики;

·        государственным и другими секторами экономики (например, между промышленностью и сельским хозяйством);

·        различными формами собственности;

·        регионами страны;

·        фондом накопления и фондом потребления;

·        различными социальными группами населения.

Так, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивают перераспределение денежных средств определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов.

Функция сбалансирования спроса и предложения.

Данная функция выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения. По мере развития рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет усиливаться и играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

Функция цены как критерия рационального размещения производства

Считается, что данная функция цены по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется необходимым проводить контроль за свободными ценами. По-видимому это наиболее приемлемый способ реализации политики в области свободного ценообразования при переходе к рынку. Так, в Российской Федерации объектом регулирования являются; тарифы на железнодорожные перевозки, услуги некоторых видов связи, цены на нефть и нефтепродукты, газ, отдельные социально значимые товары (медикаменты), коммунальные услуги.

Основная цель такого контроля (регулирования) — добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет роста производства, а не цен.

Есть несколько ранее апробированных методов контроля цен, основанных на проверке правильности их установления [14]:

·        регламентация величины свободных цен нормативами рентабельности и распределения экономического эффекта использования продукции между производителем и потребителем;

·        расчет цен верхнего предела, за превышение которого налагается штраф;

·        установление верхнего предела рентабельности производства и некоторые другие.

Названные методы контроля, как показала практика, оказались малоэффективными и не смогли обеспечить соблюдения правил установления свободных цен. Они имеют один общий недостаток — регулируют лишь величины свободных цен, в то время как с точки зрения изготовителей продукции важен не сам по себе уровень цен, а величина дохода, который с их помощью можно получить. Отсюда возникает потребность в таком методе контроля, при котором возможность получения дохода при росте цен ограничивается строго определенными рамками.

В законодательных документах сформулированы виды нарушений в области цен, которые не могут допускаться изготовителями товаров, занимающими монопольное положение на рынке. Дело в том, что главной и определяющей    чертой монополизма изготовителей является возможность искусственно поддерживать на рынке определенный уровень цен. Поэтому необоснованное повышение (снижение) цен считается злоупотреблением хозяйствующего субъекта своим доминирующим положением. Запрещается заключение и осуществление в любой форме соглашений (согласованных действий) между конкурирующими предприятиями и организациями, в которых предусматривается установление цен (тарифов), скидок (надбавок), размеров выплат и других условий, направленных на ограничение конкуренции.

С переходом к свободному ценообразованию весьма остро встает проблема приближения цен к стоимости, учитывающей объективные различия в региональных затратах и формирующегося на разных рынках спроса. Отсюда глубокой теоретической разработки требует вопрос территориальной (региональной) дифференциации стоимости и цен в рыночном хозяйстве. В этих условиях необходимо исходить из того, что по отдельным товарам имеются объективные особенности формирования связей производителей и потребителей, определяющие характер и ареал рынков сбыта, их деление на единый и на систему региональных (местных) рынков со своим уровнем цен. Формируемая на одном региональном рынке система цен должна через прямые и обратные связи воздействовать на системы цен, действующие на других региональных рынках. Таким образом должны последовательно и постепенно формироваться единый рынок и система цен, адекватная этому рынку. Процесс этот, вероятно, будет довольно болезненным и длительным, так как предстоит преодолеть ценовое противостояние и попытки отдельных регионов решить свои экономические проблемы с помощью цен за счет других регионов.

Система внутренних цен должна по возможности отражать движение и тенденции мировых цен. Это крайне важно, если мы действительно хотим построить рыночную экономику и максимально реализовать преимущества экономического сотрудничества с мировым сообществом.

Развитие рыночных отношений в стране неизбежно ведет к становлению свободного ценообразования и расширению прав автономий, местных органов управления и предприятий по определению цен, и соответственно к существенному сокращению сферы централизованно устанавливаемых цен. Однако этот процесс должен быть управляемым и осуществляться продуманно и постепенно.

Государственные органы ценообразования исходя из сложившейся экономической ситуации могут взять на себя деятельность по регулированию цен на отдельные товары, которые определяют жизненный уровень особенно социально не защищенных слоев населения.

На некоторые товары могут устанавливаться верхние пределы цен, ограничивающие их рост, на другие, имеющие большую социальную значимость, органы власти и управления в отдельные периоды вправе назначать розничные цены даже ниже их стоимости, выплачивая изготовителям соответствующие дотации и устанавливая налоговые льготы.

Однако подобную практику следует рассматривать не как принцип ценообразования, а как отступление от главного правила — изменение цен должно производиться в соответствии с действием экономических законов и, в первую очередь, законом стоимости. Государству для соблюдения равенства экономических интересов всех регионов и предприятий в процессе ценообразования необходимо сохранить за собой роль ценового арбитра и в интересах обеспечения единства политики цен на территории страны сосредоточить в своих руках контрольные функции за соблюдением правил ценообразования.

Поэтому комитет (департамент) цен по содержанию и характеру своей работы должен стать научным центром, который разрабатывает общие правила и принципы ценообразования. Комитет цен обязан изучать конъюнктуру рынка, осуществлять наблюдение за динамикой цен, анализ структур цен, выявлять и принимать меры по устранению причин значительного отклонения цен .на основе всестороннего экономического исследования с участием самих предприятий, финансовых, статистических и других органов.

1.3    Анализ существующих видов и систем цен

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозависимых и взаимодействующих. Наиболее важными, основными блоками являются [16]:

·        оптовые цены;

·        цены на строительную продукцию;

·        закупочные цены;

·        розничные цены;

·        тарифы транспорта и связи.

Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовых цен предприятия и оптовых (отпускных) цен промышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы автотранспорта и т.д.

В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки. Так, изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех остальных блоков. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами:

·        все цены формируются на единой методологической основе — на законах стоимости, предложения и спроса;

·        все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Вместе с тем взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.

Необходимо отметить тесную связь между системой цен и экономической средой, включающей: товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию и т.д., которые составляют основу рыночной экономики.

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.

Прежде всего цены классифицируются в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики следующим образом [12]:

·        оптовые цены;

·        цены на строительную продукцию;

·        закупочные цены;

·        тарифы грузового и пассажирского транспорта;

·        розничные цены;

·        тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

·        цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

·        надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. В свою очередь оптовые цены подразделяются на два подвида:

·        оптовые цены предприятия;

·        оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Эти цены призваны обеспечить дальнейшую хозяйственную деятельность предприятий или организаций, иными словами, реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который позволил бы им выжить в условиях рынка. Однако полной гарантии в этом предприятию никто дать не может, так как коммерческий успех его деятельности зависит от множества рыночных факторов, предугадать действие которых оказывается весьма сложным делом. Поэтому конечный экономический результат деятельности предприятия может быть как положительным (прибыль), так и отрицательным (убыток).

На основе оптовых цен предприятия производятся анализ и расчеты стоимостных показателей работы предприятия (фирмы). Оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним.

Рис. 1.1  Состав оптовой цены предприятия

 

Трансфертная цена является разновидностью оптовой цены предприятия. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и по услугам, в том числе управленческим платежам и процентам за кредит. За последние годы трансфертные цены получают все большее распространение, поскольку внутрифирменная торговля становится важным элементом международной торговли. Использование трансфертных цен может существенно влиять на конкурентоспособность фирмы на рынке. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность данного предприятия по сравнению с другими фирмами. Пониженные цены иногда применяются также для уменьшения таможенных пошлин, однако это противоречит антимонопольному законодательству.

Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, по которым предприятия и организации — потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Они применяются во многих отраслях экономики.

Рис. 1.2   Состав оптовой (отпускной) цены промышленности

Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей.

Цена биржевого товара (или биржевых сделок) является разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности. Она формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.).

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен [14]:

·        сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

·        прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 полезной площади, 1 м2 малярных работ и др.);

·        договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками. Сфера действия этой цены будет расширяться с развитием рыночных отношений.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностями розничной цены являются: коммерческая и аукционная цены.

Коммерческая цена — свободная (рыночная) цена, которая применяется по товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах при наличии государственной цены на такие же изделия, распределяемые централизованно.

Рис. 1.3.  Состав розничной цены

Аукционная цена — цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Цены классифицируются в зависимости от территории действия. При этом различают [14]:

·        цены, единые по стране, или поясные;

·        цены региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартплата и некоторые другие.

Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

Рассмотрим классификацию цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Цена, кроме издержек производства, включает также издержки обращения и, в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. Географический фактор играет значительную роль в формировании цены.

В зависимости от этого экономического признака различают:

Цены ФОБ в месте производства продукции. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью. Покупатель оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения. Иначе эта цена называется ценой франко-станция отправления;

Единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод установления предполагает формирование общей, единой цены с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Другими словами, эта цена называется ценой франко-станция назначения;

Зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны;

Базисные цены, определённые на основе базисного пункта. При этом методе некоторые предприятия и фирмы выбирают в качестве базисных несколько городов (пунктов). В этом случае фактические цены продажи рассчитываются прибавлением к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке ему товара.

При переходе к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. При этом различаются следующие виды цен.

Свободные цены. Это цены, свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов. Государство может воздействовать на них (их уровень) только путем влияния на конъюнктуру рынка;

Регулируемые цены — складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либо другим методом;

Фиксируемые цены — прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления.

В переходный период к рыночной экономике преимущественно действуют два вида цен: свободные (рыночные) и регулируемые. При этом их удельный вес в общей массе цен на производимые и реализуемые товары меняется.

Наиболее соответствующими рыночной экономике, естественно, являются свободные (рыночные) цены, но полностью перейти только к ним нельзя. Да и нигде в мире этого нет. Полностью свободное ценообразование идеально может происходить лишь на товарных рынках, где протекают экономические процессы, наиболее полно отвечающие интересам экономики, общества в целом. Однако и в этом случае государство сохраняет за 'собой право при необходимости вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий перейти к регулируемым или даже фиксированным ценам.

При формировании свободных цен начальную цену в любом случае определяет изготовитель продукции, а не продавец. Размер торговой (сбытовой) надбавки (скидки, наценки) регламентирован. Так, по большинству товаров размер торговой надбавки составляет 25%, причем местные органы власти и управления могут ее регулировать. Регламентация размера торговых (сбытовых) надбавок (скидок) направлена на сдерживание необоснованного роста цен.                                         

Решениями Правительства РФ предусмотрено, что круг товаров, продаваемых по свободным ценам, может расширяться или, наоборот, сужаться и по ним могут вводиться регулируемые цены. Такое право предоставлено региональным органам власти и управления. Регулирование цен в отдельных регионах во многом зависит от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей.

В то же время нельзя обойтись без цен, регулируемых государством. Дело в том, что контролировать систему, не «привязанную» к каким-либо ценам на базовые виды продукции, необычайно трудно, особенно на первых этапах перехода к рынку. Цены будут постоянно стремиться «уходить» от намеченных уровней в какую-либо сторону (чаще в сторону повышения). Поэтому цены важнейших базовых видов продукции должны регулироваться (и даже фиксироваться на определенный период времени) государством. К подобным видам продукции следует отнести уголь, нефть, электроэнергию; зерно, хлеб и некоторые другие.

Политика социальной защиты населения на определенных этапах развития требует прямого государственного регулирования розничных цен на отдельные предметы потребления, которые определяют прожиточный минимум населения (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты, сахар, растительное масло и др.). В переходный период к рыночной экономике проблема социальной защищенности отдельных групп населения от роста розничных цен и инфляции приобретает особую остроту и должна являться объектом пристального внимания государства.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара предусматривает методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.

По новым товарам практика рыночного ценообразования многих стран выработала следующие виды и методы образования цен.

При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из следующих стратегий.

Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ:

·        позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

·        высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

·        позволяет сдерживать покупательский спрос; это имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

·        высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

·        повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком подобной стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно с успехом использовать при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха будет также достаточный спрос.

Цена проникновения (внедрения) на рынок. Предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. Это в свою очередь требует значительных финансовых затрат, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями. Изложенная ценовая стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

«Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Например 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление: очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана; более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. В действительности в конечном счете в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Цена следования за лидером в отрасли или на рынке. При этой стратегии ценообразования цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке.

Цена с возмещением издержек производства. В данном случае определение цен на новую продукцию осуществляется с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле:

Ц - С + А + fi(C + А)                                    (1.1)

где    С — издержки производства;

А — административные расходы и расходы по реализации;

Р — средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы (например, духи фирмы «Кристиан Диор»), обладающие уникальными свойствами.

Выбор одного из перечисленных методов определения цены осуществляет руководство фирмы. Он зависит от множества факторов, основными из которых являются:

·        скорость внедрения на рынок нового товара;

·        доля рынка сбыта, контролируемая данной фирмой;

·        характер реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защиты и др.);

·        период окупаемости капитальных вложений;

·        конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.);

·        положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и др.).

На товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен.

Скользящая цена. Эта цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и. предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. Здесь тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товара. Чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. Однако при данном методе ценообразования необходимо:

·        помешать появлению на рынке конкурента;

·        постоянно заботиться о повышении качества товаров;

·        снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении длительного времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения в изделия (уменьшаться их размер, незначительно ухудшаться качество) при сохранении цены.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Проблема здесь заключается в том, чтобы установить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги.

Гибкая цена — цена, которая быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Применение ее оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки: снижение цен к концу дня при продаже некоторых продуктов питания (свежая рыба, цветы и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления. Чем больше уровней иерархии в аппарате управления фирмы, чем длиннее путь принятия решений, тем меньше шансов у фирмы добиться успеха при этом методе ценообразования.

Преимущественная цена. Данный метод ценообразования предусматривает определенное понижение цен на товары предприятием (фирмой), которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70—80%) на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Главные цели предприятия — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что «по карману» далеко не каждому конкуренту.

Цены на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен. Это не распродажа по сниженным ценам, а ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, производство запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Такие цены используются на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене. Данные цены применяются как реклама, например, игрушка — детская железная дорога, а паровозик с вагончиками продается по пониженной цене.

Договорная цена. В отличие от нашей сегодняшней практики, эти цены выгодны, а не разорительны для покупателей. По ним покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух видеокассет третью покупатель может получить бесплатно. У покупателя создается иллюзия получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного товара в большем количестве, чем ему необходимо. На самом деле основную выгоду получает продавец, так как у него увеличивается товарооборот и повышается прибыль.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, — следующий классификационный признак. Эти цены обладают специфическими чертами: они отражают растущие внешнеэкономические связи с другими государствами. Значительное влияние на уровень таких цен оказывают цены мировых рынков, отражающие условия производства и реализации мирового хозяйства. Внешнеторговые цены используются при экспорте и импорте товаров. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

Уровень мировых цен учитывается и в розничных ценах, и в тарифах на услуги, например, гостиниц для иностранцев, при продаже потребительских товаров на иностранную валюту в специальных валютных магазинах.

Цены, используемые в учете и статистике. К ним относятся индексы цен, текущие, средние цены, сопоставимые и неизменные цены. Эти виды цен позволяют выявить и анализировать тенденции в динамике цен, измерять динамику физических объемов производства и реализации товаров и услуг, абстрагируясь от изменений цен, осуществлять контроль и анализ выполнения стоимостных показателей. Цены статистического учета являются агрегированными, обобщенными.

Лимитные (предельно допустимые) цены устанавливаются на стадии проектирования новых изделий. Они являются исходной базой для определения в дальнейшем оптовых цен на эти изделия.

Проектные и ориентировочные цены используются в период разработки изделий, когда еще нет утвержденной (согласованной) цены.

Прогнозные цены определяются научно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отдельных отраслей и производств. Роль всех этих видов цен в условиях рыночных отношений значительно возрастает.

1.4    Методика установления рыночных цен на товары.

Цена – это одно из главных звеньев принятой предприятием системы маркетинга. Поэтому она обусловлена этой системой, начиная от принятой концепции маркетинга, целей и задач предприятия, кончая системой сбыта и реализации товара, а также получения прибыли. Естественно, что методика установления цен на товары также зависит от принятой системы маркетинга. К этому следует добавить, что возможности и проблемы политики цен зависят от типа рынка, на котором предприятие осуществляет свою предпринимательскую деятельность. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, в остальных – предприятиям необходимо иметь методику установление цен на свои товары.

Предприятию прежде всего предстоит решить, каких целей оно стремится достигнуть при реализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой стратегии предприятия могут быть достигнуты следующие цели:

·        сохранения стабильного положения на рынке;

·        расширение доли рынка;

·        максимизация прибыли, повышения уровня рентабельности;

·        поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия;

·        завоевание лидерства на рынке;

·        расширение экспортных возможностей предприятия.

Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме выживание. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей.

Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров в описанных условиях, большинство зарубежных фирм идут на снижение цен на товары, так как считают, что выживание важнее прибыли.

Выживание является главной целью для многих предприятий в американской стальной индустрии. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Ценообразование в целях выживания означает, что производитель пытается выдержать или слегка сбить ценовую конкуренцию. В этом случае цены устанавливаются на точке безубыточного ведения дела или ниже ее.

Установление цен на уровне выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка «выкупить» время до тех пор, пока производитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен.

 Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятий, которые не относятся к группе лидирующих, постановка цели «в течение одного года увеличить свою долю на рынке с8 до 11%» может иметь не малое значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинговых мер.

Отдельные предприятия, стремящиеся быть лидерами по показателям доли рынка, исходя из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

 Максимизация прибыли, повышения уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут увеличить выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставить увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли, ее составляющих, повышение рентабельности предприятия (отношение прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости).

Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены в части как текущей политики цен, так и перспективной стратегии ценообразования. Максимизация текущей прибыли – это одна из непростых задач, хотя и из наиболее заманчивых. Большинство предпринимателей стремятся к максимизации текущей прибыли. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечивает получение максимальной текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных. Но именно долговременные факторы являются наиболее важными.

Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Это ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена – оплаченная цена, выраженная в поступлении денег на счет предприятия.

Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков – важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цены на поставляемые товары.

Завоевания лидерства на рынке и в определении цен – наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный, высококачественный товар). Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером.

Расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках.

В зависимости от конкретных условий рынка, предприятие может иметь и другие задачи (бартерный обмен, инфляционное противостояние и др.).

Выбор политики ценообразования – это сложный процесс, требующий учета текущих и перспективных целей маркетинговой деятельности предприятия. Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия должен базироваться на приоритетах его деятельности.              

Любая цена, назначенная предприятием- продавцом, так или иначе скажется на уровне спроса на товар на рисунке представлена зависимость между ценой Р и сложившимся уровнем q, как показано на рис. 1.3.

Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Р1 до Р2 предприятие продаст меньшее количество товара.

Зарубежные фирмы постоянно проводят замеры измерений спроса в зависимости от изменений цен, так как этот показатель является главным в осуществляемой политике цен. Различия в подходах к замерам диктуют типом рынка.

В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую предприятие за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от цен конкурентов.

Чувствительность спроса к изменению цены характеризуется показателем эластичности. Эластичность показывает, на сколько процентов измениться одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рисунке.

а)                                                             б)   

Рис. 1.4    Неэластичный(а) и эластичный(б) спрос

На рисунке а) наглядно показано, что увеличение цен с Р1 до Р2 ведет к относительно небольшому падению спроса с Q1 до Q2, а на рис б) – то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с Q1 до Q2.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти  не меняется, значит он – неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.

Для общего спроса на многие товары промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность. Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичен при следующих обстоятельствах:

·        товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

·        покупатели не сразу замечают повышение цен;

·        покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;

·        покупатели считают, что повышенная цена оправдана улучшение качества товара, естественным ростом инфляции и т.д.

Если спрос можно определить как эластичный, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек производства и сбыта товара.

В практике зарубежных фирм широко применяется числовая (расчетная) оценка эластичного спроса (предложения) в зависимости от изменения цены.

Поскольку величина спроса (предложения) обозначили Q, а цену товара – Р, то показатель (коэффициент) спроса (предложения) в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса (предложения) Ер будет равен:

Ер= или Ер= ,

где    q и Р – изменение спроса (предложения) и цены, %.

Принято считать, если:

·        Ер<1 – спрос неэластичен;

·        Ер>1 – спрос эластичен;

·        Ер=1 – спрос с единичной эластичностью.

Положительные значения эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают или обе уменьшаются, отрицательные – разную направленность изменений: одна величина возрастает, другая – уменьшается, или наоборот, одна – уменьшается, другая – возрастает.

Эластичность спроса в зависимости от изменения цены обычно является отрицательной величиной, эластичность предложения – как правило, положительной величиной.

Показатели эластичного спроса (предложения) широко используются зарубежными предпринимателями при установлении цен на товары.

Рассмотрим основные направления использования показателей эластичности.

Прежде всего, зная эластичность спроса на выпускаемый на рынок товар, предприниматель заранее имеет возможность определить реакцию покупателей на изменения цены, что показано в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Реакция покупателей на изменения цены на товар

Характер спроса

Поведение покупателей в случае, когда

Цена снижается

Цена возрастает

1

2

3

Эластичный

Значительно увели-чивают объем закупок (спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена)

Значительно снижают объем закупок (спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена)

Окончание таблицы 1.1

1

2

3

Неэластичный

Темп роста спроса меньше темпа снижения цены

Темп снижения спроса меньше темпа роста цены

Единичнаяэластичность

Спрос растет тем же темпом, каким падает цена

Спрос снижается тем же темпом, каким растет цена

Кроме того, показатель эластичности служит мерилом при оценке тенденций изменения общих расходов предприятия в зависимости от характера спроса на товары, что показано в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Изменения общих расходов предприятия при изменении цены на товар

Характер спроса

Изменение общих расходов в случае, когда

Цена снижается

Цена возрастает

Эластичный

Возрастают

Уменьшаются

Неэластичный

Уменьшаются

Возрастают

Единичная эластичность

Уменьшаются

Не изменяются

  Совершенно очевидно, что увеличение объема реализации товара (допустим, предприниматель расширил долю рынка или предполагает ее расширить), используя коэффициент эластичности для продаваемого товара, можно рассчитать возможное изменение цены.

Достаточно широко показатель эластичности используется для прогнозирования цен. При этом следует отметить, что спрос на отдельные группы товаров неодинаково (с различной эластичностью) реагируют на излишние цены. Для многих товаров спрос на них обычно тем эластичнее, чем длительнее период времени для принятия решения. На отдельные товары спрос может быть более эластичен для кратковременного периода. Используя маркетинговую информацию ценовой эластичности спроса на товары и услуги в кратковременных и долговременных периодах, предприятие может прогнозировать возможное изменение цен.

Таким образом, изучение спроса – очень важная и необходимая часть методики ценообразования. На зарубежных предприятиях этому вопросу придают исключительное значение, поскольку спрос и предложение – два основных рычага рыночной экономики.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление предприятие среднего диапазона цен конкурентов на аналогичный товар и их рыночные реакции.  Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Анализ цен и товаров конкурентов является важным и ответственным этапом в методике установление цен на товары.

Прежде всего на этом этапе ценообразования производителю товара необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, но и глубокое исследование технико-экономических характеристик товаров конкурентов. Последнее необходимо сопоставительного анализа производителя и конкурентов.

Кроме того, на данном этапе проводятся исследования реакции фирмы на возможное изменение цен, предпринятое конкурентом. В результате этого исследования предприятие должно быть готово ответить на нижеследующие вопросы:

·        почему конкурент изменил цену – для завоевания рынка, использования недогруженных мощностей, компенсирования издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

·        планирует ли конкурент изменение цен на время или  навсегда?

·        что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

·        собираются ли предпринимать ответные меры другие предприятия?

·        какими могут быть ответы конкурента и других предприятий на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, предприятие должно провести и более широкий анализ. Ему следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед предприятием.

Предприятие всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а отреагировать на этот шаг требуется, как правило, незамедлительно. Поэтому практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции – предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить вариантные ответные меры.

2       ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «НЕЗАБУДКА НЕКСТ»

2.1    Общая характеристика объекта исследования

Торговое предприятие ООО "Сервис-Халили" основано в 1993 г.,  начинало свою деятельность с сети оптовых киосков на двух рынках города Челябинска. В дальнейшем была сформирована целая сеть оптовых складов и авторизованных магазинов в г. Челябинске, г. Магнитогорске, г. Екатеринбурге и г. Тюмени.

В настоящее время компания имеет в г. Челябинске

·        два оптовых склада, с которых ведется оптовая торговля,

·        отдел прямой доставки (девять торговых представителей, два вэнселера, восемь машин в прямой доставке, семь машин в оптовой доставке).

Отдел обслуживает 610 розничных торговых точек.

В г. Магнитогорске:

·        один оптовый склад,

·        один оптовый магазин,

·        отдел прямой доставки (несколько торговых представителя, три грузовых автомобиля)

В г. Екатеринбурге (филиал"Бизнес Регион"):

·        один оптовый склад,

·        один оптовый магазин,

·        сеть розничных табачных магазинов, две машины в доставке.

В г. Тюмени (филиал ООО "Макс")

·        один склад,

·        отдел доставки - девять человек, девятнадцать в доставке и в опте.

В г. Сургуте (филиал ООО "Макс")

·        один склад,

·        отдел доставки два человека, две машины -одна машина в опте.

В г. Ноябрьск (филиал ООО "Макс")

·        склад,

·        доставка три человека, две машины.

В г. Нижневартовске (филиал ООО "Макс")

·        склад.

Помимо собственных складов и филиалов имеетпостоягнные связии с клиентами из следующих городов Челябинской области:

·        г. Озерск - оптовый склад + розничная сеть,

·        г. Кыштым - оптовый склад + доставка,

·        г. Миасс - сеть розничныз точек,

·        г. Коркино - оптово-розничный склад,

·        г. Сатка - сеть магазинов комбината "Зюраткуль",

·        г. Варна - ЧП Брыков, оптово-розничный склад,

·        г. Златоуст - розничная сеть,

·        г. Южноуральск - оптовый склад + розничные точки,

·        г. Троицк - розничная сеть.

·        г. Курган - четыре магазина.

Только в г. Челябинске компания имеет штат из 40 человек во всех подразделениях. Все склады, которые были перечислены, лицензированы по стандартам, предъявленным государственными органами для получения оптовой табачной лицензии.

По своей сути, торговое предприятие ООО "Сервис-Халили" представляет собой систематизированное сознательное объединение действий людей, преследующее достижение определённых целей. Основными составляющими являются задачи, люди, и управление, поэтому для успешного существования торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" необходимо поддерживать определённый баланс между этими процессами. Ключевая роль в поддержании этого баланса принадлежит менеджменту.

Во внутригрупповой жизни управление призвано создавать и управлять функциональными процессами, протекающими в организации. Это создание структуры организации, осуществление управления внутриорганизационными процессами, управление кадровой работой, формирование и развитие организационной культуры, управление маркетингом, а также осуществление анализа и учёта проведённой работы.

Для оптимизации управления процессом взаимодействия организации с внешней средой направлено на поддержание необходимых отношений с общим внешним окружением и непосредственным деловым окружением, торговое предприятие ООО "Сервис-Халили" имеет органический тип управления, который показан на рис. 2.1.

Ключевую позицию в управлении организацией занимают менеджеры. Они выполняют три роли: осуществляют принятые решения; собирают и распространяют информацию о внутренней и внешней  среде; формируют отношения внутри и вне организации, мотивируют людей, координируют их усилия и выступают в качестве представителей организации.

Структура предприятия – это система взаимоотношений  между должностями и людьми в организации. Назначение структуры заключается в распределения работ между членами организации. Структура определяет задачи  и ответственность работников, рабочие роли и взаимоотношения, а также коммуникации между ними.

Структура позволяет осуществлять управление и служит основой порядка и дисциплины, благодаря чему действия организации могут планироваться, организовываться, направляться и контролироваться.

 

Генеральный директор

 

Юридический отдел

Главный инженер

Исполнительный директор

Главный бухгалтер

Коммерческий директор

Отдел реализации

продукции

Отдел продвижения

продукции

Отдел

маркетинга

Рабочее ядро торговой компании

Рис. 2.1   Организационная структура торгового предприятия ООО "Сервис-Халили"

Таким образом, организационная структура торгового предприятия ООО "Сервис-Халили", с одной стороны – это продуманная система связей, обеспечивающая достижения целей. С другой стороны, организационная структура – это внешняя данность, ограничитель и источник давления.

Структурная схема торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" является средством наглядной демонстрации официальной структуры организации и может быть использована для того, чтобы проиллюстрировать связи между отдельными командами, отделами и подразделениями.

Организации, имеющие много уровней управления, называют вертикальными. Организации с малым количеством слоёв управления называют горизонтальными.

Структура организации может принимать одну из двух форм: она может быть либо традиционной иерархической структурой, группирующей персонал по функциям, товарам  (услугам) или географическому положению, либо структурой, имеющей множественность линий подотчётности, каковыми являются проектные команды или матричные структуры.

Как уже отмечалось, структура управления торговым предприятием ООО "Сервис-Халили" является функциональной. Наличие большого количества уровней управления говорит о том, что данная организация обладает вертикальной,  традиционно иерархической  структурой, характерной для многих торговых предприятий.

 Рассматриваемая структурная схема имеет свои «плюсы» и «минусы». Достаточное количество уровней позволяет, за счет ограничения управления добиться специализации менеджеров. Основанная на знаниях специализация, в свою очередь, позволяет сотрудникам аккумулировать навыки для решения проблем в узких областях.

Обеспеченность торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" кадрами, степень их квалификации в значительной мере определяет успехи экономического развития. Поэтому в работе с кадрами намечается переход от  учета и документирования к их тщательному подбору, расстановке и воспитанию. Следовательно, одним из основных моментов являются мероприятия по повышению квалификации кадров, подготовка и переподготовка. Появление в производстве новых линий, автоматов, механизмов предполагает повышение квалификации рабочих кадров, их обучение непосредственно на производстве путем индивидуального и курсового обучения в пределах рабочего времени с последующим присвоением квалификации на основе заключения квалификационной комиссии. Все это необходимо для того, чтобы иметь резерв рабочих основных ведущих профессий.

Многие работники были направлены на курсы повышения квалификации в гг. Москва, Екатеринбург с получением удостоверения и сертификатов на выполнение определенных работ. Деятельность предприятия в этом направлении будет развиваться для того, чтобы потенциал, которым обладают специалисты предприятия, был использован полнее и эффективнее в интересах предприятия.

Следующий важный момент в работе с кадрами в торговом предприятии ООО "Сервис-Халили" – это создание кадрового резерва и работа с ним, то есть текущее и перспективное планирование потребности предприятия в кадрах, систематический анализ профессионального, образовательного, возрастного состава кадров, индивидуальное изучение профессиональных, деловых качеств работников, а также организация обучения руководителей структурных подразделений и работников среднего звена прогрессивным формам управления.

В связи с этим руководители всех подразделений будут направляться на учебу на курсы повышения квалификации, проходить аттестацию, которая должна подтвердить соответствие специалистов требованиям профессиональной компетентности, потому что всякий специалист – это не только носитель рабочей силы, но, прежде всего – человек, обладающий потенциалом, который необходимо эффективно использовать в интересах предприятия. В этом и есть суть работы с кадрами.

2.2    Анализ системы продаж товаров

Как известно, покупатели  в значительной степени оказывают влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую связь между ценой, покупками потребителей и их представлениями. Связь  цен и количества сделанных покупок по этим ценам объясняется  двумя причинами: воздействием законов спроса,  предложения,  ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы: группа экономных покупателей, персонифицированных, «этичных» и «апатичных» покупателей.

Однако  в случае разработки ценовой стратегии цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром предприятия, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы.

·        Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?

·        Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены: трудность сопоставления с аналогами; престижность обладания данным товаром; бюджетные ограничения; возможность разделения затрат на покупку; затраты на приобретение?

·        Каким образом воспринимаемая ценность и не ценностные факторы формирования ценовой чувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты?

·        Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену, и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

Для нужд собственного ценообразования и определения конкурентоспособности выпускаемых товаров торговое предприятие ООО "Сервис-Халили" должно иметь следующую информацию:

·        цены на товары конкурентов и их показатели по конкурентоспособности (технические, эргономические, нормативные, эстетические, экономические, организационные);

·        направления ценовой политики и  доли сегментов рынка, контролируемые конкурентами.

Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа надо поручить отдельному сотруднику, однако в настоящее время на торговом предприятии ООО "Сервис-Халили" подобное не практикуется.

         Суммарный объём продаж торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" за анализируемый период 2000…2001 гг. показан графически на рис. 2.1.

Рис. 2.1  Суммарный объём продаж торгового предприятия

ООО "Сервис-Халили" за период 2000…2001 гг., тыс.руб.

Распределение объёмов продаж торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" за анализируемый период 2000…2001 гг. по товарным группам приведено на рис. 2.2…2.3

Рис. 2.2   Распределение объёмов продаж торгового предприятия

ООО "Сервис-Халили" по товарным группам за 2000 г.

Рис. 2.3   Распределение объёмов продаж торгового предприятия

ООО "Сервис-Халили" по товарным группам за 2001 г.

Основными покупателями предлагаемых торговым предприятием ООО "Сервис-Халили" товаров как в 2000 г., так и в 2001 г., являются мелкооптовые и розничные продавцы табачной продукции города Челябинска, их доля в общем объёме продаж составляет около 67% в 2000 г. и 71% в 2001 г.

Крупнооптовые продавцы табачной продукции города Челябинска и Челябинской области не являются основными потребителями  продукции торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" и занимают лишь 10% от сбыта, но сотрудничество с этой перспективной отраслью остается  важным фактором для компании.

Весьма остро стоит  вопрос  с конкуренцией на рынке сбыта табачной продукции. Например, челябинская компания ООО «Табак сервис», является главным конкурентом по отношению к рассматриваемому торговому предприятию ООО "Сервис-Халили". Эта компания активно наступает на рынки сбыта табачной продукции. В частности, это относится  к сигаретам отечественного производства, особенно к марке «Балканская звезда».

Таблица 2.1

Анализ объёма продаж торгового предприятия ООО "Сервис-Халили"

Как видно из таблицы 2.1, в настоящее время наблюдается некоторое увеличение спроса на табачную продукцию торгового предприятия ООО "Сервис-Халили". Анализ объёмов реализации продукции торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" показывает, что проблемы со сбытом существуют, поскольку темпы роста объёмов продаж главного конкурента выше, однако данные проблемы можно решить с помощью продуманного комплекса менеджмента и маркетинга, поэтому они не являются серьёзным препятствием на пути фирмы.

Компания ООО «Табак сервис» предлагает качественную табачную продукцию, как правило, по более низким ценам. Они установили тесный контакт с производителями на Украине и в Российской Федерации, с которыми ранее сотрудничало торговое предприятие ООО "Сервис-Халили". Кроме того, торговая компания ООО «Табак сервис» возвели хорошие многофункциональные склады для хранения табачной продукции на территории Центрального и Курчатовского районов города Челябинска.

Для торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" все это привело в 2001 году к сокращению объёма сбыта табачной продукции по товарной группе «Балканская звезда» на 26%.

2.3    Краткий анализ финансово-хозяйственной деятельности

Рассмотрим состав и динамику финансовых результатов ООО "Сервис-Халили" в 2000…2001 гг. В таблице 2.1 приведена характеристика состава и динамики балансовой прибыли.

Сумма прибыли, остающейся в распоряжении торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" (чистой прибыли) составляет 56% от балансовой, то есть с начала года ее величина равна 179 400 тыс.руб.

Проведем факторный анализ прироста прибыли от реализации продукции, работ, услуг. Исходные данные для анализа приведены в таблице 2.2.

Для оценки влияния отдельных факторов рассчитаем темп роста выручки от реализации продукции в отчетном году по сравнению с предыдущим.

Таблица 2.2

Исходные данные для анализа роста прибыли торгового предприятия ООО "Сервис-Халили"

Показатели

I квартал

II квартал

III квартал

IV квартал

С начала года

тыс. руб.

уд. вес, %

тыс. руб.

уд. вес, %

руб.

уд. вес, %

тыс. руб.

уд. вес, %

тыс. руб.

уд. вес, %

1. Прибыль от реализации продукции, работ, услуг

86400

113,684

50400

129,231

78640

107726

88560

100,636

304000

110,145

2. Результат от прочей реализации

200

0,513

120

0,164

180

0,205

500

0,181

3. Доходы от внереализационных операций

1800

2,368

1200

3,077

1240

1,699

11 860

13,477

16100

5,833

4. Расходы от внереализационных операций

12200

16,053

12800

32,821

7000

9,589

12600

14,318

44600

16,159

5. Балансовая прибыль

76000

100,000

39000

100,000

73000

100,000

88000

100,000

276000

100,000

6. Прибыль, оставшаяся в распоряжении предприятия (чистая прибыль)

49400

65,000

25350

65,000

47450

65,000

57200

65,000

179400

65,000

Таблица 2.3

Исходные данные для факторного анализа прибыли от реализации товаров торговым предприятием ООО "Сервис-Халили", тыс.руб.

Показатель

2000 г.

Реализация 2001 г. по

ценам и затратам 2000 г.

2001 г.

1. Выручка от реализации продукции в договорных ценах

279210

279768

282000

2. Себестоимость реализации товаров (работ, услуг)

184500

184270

185040

3. Коммерческие расходы

14360

14600

15390

4. Управленческие расходы

51600

51600

51170

5. Прибыль от реализации продукции, работ, услуг

28750

29298

30400

Выручка от реализации торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" составила в отчетном году 100,10% от показателя предыдущего года (282000 / 279210 * 100). Влияние отдельных факторов рассчитано следующим образом:

1)      объема реализованных товаров:

28750 * 100,10 / 100 – 28750 = +28,75 тыс.руб.

2)      структурных сдвигов:

29298 – 28750 * 100,10 / 100 = +519,25 тыс.руб.

3)      затрат на производство и реализацию продукции:

·        себестоимости продукции:

185040 – 184270 =  +770  тыс.руб.

то есть себестоимость уменьшает прибыль на  770 тыс.руб.

·        коммерческих расходов:

15390 – 14600 =  +790 тыс. руб.

то есть коммерческие расходы уменьшают прибыль на 790 тыс.руб.

·        управленческих расходов:

51170 – 51600 =  – 430 тыс.руб.

то есть влияние на прибыль +430 тыс.руб.

·        цен на продукцию: 282000 ­– 279768 = + 2232 тыс.руб.

Структура прироста прибыли торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" приведена на рисунке 2.4.

Рис. 2.4.  Структура прироста прибыли от реализации

торгового предприятия ООО "Сервис-Халили"

Таким образом, общее изменение прибыли торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" от реализации составило 1650 тыс.руб. (30400 – 28750 = 1650), в том числе за счет изменения объема продукции прибыль возросла на 28,75 тыс.руб., за счет структурных сдвигов она возросла на 519,25 тыс.руб., за счет изменения себестоимости она понизилась на 770 тыс.руб., за счет изменения коммерческих расходов она понизилась на 790 тыс.руб., за счет уменьшения управленческих расходов она возросла на 430 тыс.руб., за счет изменения цен на продукцию прирост прибыли составил 2232 тыс.руб.

Таблица 2.4

Расчет маржинального дохода и упущенной выгоды

торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" в 2001 году

Показатель

I кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

Выручка от реализации продукции, тыс.руб.

72000

60000

65000

85000

Переменные расходы, тыс.руб.

50400

42000

44716

63314

Маржинальный доход, тыс.руб.(стр1–стр2)

21600

18000

20284

21686

Уровень маржинального дохода, тыс.руб. (стр3/стр1)

0,300

0,300

0,312

0,255

Прибыль от реализации продукции, тыс.руб.

8460

5040

7864

8856

Постоянные расходы, тыс.руб. (стр3-стр5)/стр6

12960

12960

12420

12830

Среднесметная величина постоянных расходов, тыс.руб.

12900

12900

12900

12900

Отклонение (+ перерасход, – экономия) от средне-сметного размера постоянных расходов, тыс.руб.(стр6-стр7)

+60

+60

- 480

- 70

В настоящее время в торговом предприятии ООО "Сервис-Халили" работает 39 человек. В таблице 2.4 представлено распределение численности работников по группам персонала.

Таблица 2.4 

Распределение численности работников торгового предприятия

ООО "Сервис-Халили" по группам персонала

Группы персонала

2000 г.

2001 г.

количество, чел.

уд. вес,

% к итогу

количество, чел.

уд. вес,

% к итогу

Административно-управленческий персонал,  в том числе:

16

40,00

15

38,46

руководители

4

10,00

4

10,26

служащие

12

30,00

11

28,20

Торгово-оперативный персонал, в том числе:

4

10,00

3

7,69

продавцы

2

5,00

2

5,13

товароведы

2

5,00

1

2,56

Вспомогательный персонал, в том числе:

3

7,50

3

7,69

Водители

2

5,00

1

2,56

Рабочие

15

37,50

17

43,60

Всего

40

100,00

39

100,00

В таблице 2.5 приведены данные, характеризующие уровень и динамику средней заработной платы торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" по группам персонала за анализируемый период 2000…2001 гг.

Таблица 2.5

Анализ уровня и динамики средней заработной платы работников

торгового предприятия ООО "Сервис-Халили"

Группа персонала

Средняя заработная плата в месяц, руб.

Абсолютное изменение

(+/–), руб.

Темп роста в 2001 г. по сравнению с 2000 г.

2000 г.

2001 г.

1

2

3

4

5

Весь персонал

1510,4

1581,2

+70,8

104,7

Административно-управленческий персонал, в том числе:

1699,2

1726,7

+27,5

101,6

руководители

1888,0

2004,2

+116,2

106,2

служащие

1636,3

1625,8

–10,5

99,4

Торгово-оперативный персонал, в том числе

1359,4

1233,3

–126,1

90,7

продавцы

1238,5

1171,7

–66,8

94,6

товароведы

1480,2

1356,7

–123,5

91,7

Вспомогательный персонал

906,3

966,1

–59,8

106,6

водители

1661,5

1603,3

–58,2

96,5

грузчики и чернорабочие

1450,0

1621,5

+ 171,5

111,8

Данные таблицы 2.5 свидетельствуют о росте средней заработной платы в месяц по всем категориям персонала на 70,8 руб. или 4,7%. В целом можно сделать вывод об опережении темпов роста средней заработной платы над темпами роста производительности труда, что свидетельствует об отсутствии эффективной трудовой деятельности на предприятии.

2.4    Анализ стратегии ценообразования путём SWOT-анализа

При разработке стратегических планов по установлению уровня цены используется  SWOT-анализ. SWOT-анализ является одним из первых этапов стратегического планирования. Идея SWOT-анализа заключается в следующем:

·        принятие усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможности;

·        развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.

Схема применения SWOT-анализа приведена на рис.2.6.

Рис. 2.6   Схема применения SWOT-анализа

SWOT-анализ разбивается на несколько этапов:

Первый этап

Глубоко изучаются силы - конкурентные преимущества фирмы в следующих областях:

·        патентоспособность выпускаемых товаров;

·        цена товаров;

·        прогрессивность технологии;

·        квалификация кадров;

·        стоимость ресурсов, применяемых фирмой;

·        возраст основных производственных фондов;

·        географическое расположение фирмы;

·        инфраструктура;

·        система менеджмента (в т. ч. маркетинга);

·        сила конкуренции на "входе" и "выходе" системы менеджмента фирмы и др.

Второй этап

Изучаются слабости фирмы. Он начинается с анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров по всем рынкам. Строится дерево показателей конкурентоспособности: на 0-м уровне - комплексный показатель конкурентоспособности конкретного товара; на 1-м уровне - полезный эффект (интегральный показатель качества), совокупные затраты, условия применения товара; на 2-м уровне - конкретные показатели и т. д. Рассчитываются показатели в соответствии с построенным деревом. Собираются или прогнозируются аналогичные показатели по конкурирующим товарам. Определяются слабости по изученным на первом этапе конкурентным преимуществам фирмы.

Третий этап

Изучаются факторы макросреды фирмы (политические, экономические, технологические, рыночные и др.) с целью прогнозирования стратегических и тактических угроз фирме и своевременного предотвращения убытков от них.

Четвертый этап

Изучаются стратегические и тактические возможности фирмы (капитал, активы и т. п.), необходимые для предотвращения угроз, уменьшения слабостей и роста силы.

Пятый этап

Согласуются силы с возможностями для формирования проекта отдельных разделов стратегии фирмы  (этот вопрос рассматривается в курсе "Стратегический менеджмент").

В результате проведения SWOT-анализа торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" по вышеприведённой схеме было выявлено следующее:

Сильные стороны торгового предприятия ООО "Сервис-Халили":

·        фирма на рынке уже 6 лет. За это время она выработала свой имидж и достаточно известна в городе Челябинске и Челябинской области.

·        фирма имеет прямые контакты с поставщиками либо с их официальными дистрибьюторами, занимающимися поставками табачной продукции на всю Россию.

·        удачное географическое расположение (недалеко от центра города Челябинска)

Слабые стороны торгового предприятия ООО "Сервис-Халили":

·        медленное реагирование на изменение потребностей клиентов;

·        слабое привлечение и удержание клиентов в категории «постоянный»;

·        работа по системе «полной оплаты товара»;

·        планирование бюджета.

Возможности улучшения положения и торговой деятельности фирмы ООО "Сервис-Халили":

·        внедрение системы обслуживания клиентов по карточкам;

·        внедрение дисконтной системы;

·        повышение квалификации сотрудников;

·        расширенные маркетинговые исследования, проведение регулярных рекламных кампаний;

·        заинтересованность продавца в более успешной реализации товара.

Опасности и угрозы для торгового предприятия ООО "Сервис-Халили":

·        конкуренты на данном сегменте рынка (как филиалы отечественных производителей табачной продукции, так и официальные дилеры и реселлеры иностранных табачных компаний);

·        политический аспект нестабильности рынка табачной продукции, особенно в области федерального законодательства;

·        возможное увеличение ставок налогообложения торговых фирм, занимающихся сбытом табачной продукции

·        девальвация рубля, и, как следствие, установление высоких цен на импортируемые табачные изделия.

Предпринимательскую активность и готовность идти на риск часто рассматривают почти как синонимы. На первый взгляд причина этого кажется весьма очевидна: поскольку предпринимательство предлагает использование новых идей и новых технологий, никто в конечном итоге не уверен в степени эффективности этих новшеств. Могут возникнуть неожиданные технические проблемы, покупателям может не понравится новый товар, условия функционирования рынка могут изменится по причинам, увы, не под контролем предпринимателя.

Если использовать новые идеи  и разработки, то рисковать надо. Некоторые люди становятся предпринимателями, потому что они в самом деле рискованные натуры. Однако, экономисты склонны считать, что огромное большинство людей испытывают антипатию к риску. Многие прекрасные идеи никогда не были бы использованы, если бы им пришлось ждать долгие годы какого-нибудь бесшабашного сорви - голову. Необходимо задаться вопросом: когда и при каких условиях люди, испытывающие к риску антипатию, можно убедить попробовать свои силы на ниве предпринимательства.

2.5    Анализ существующей ценовой политики

На торговом предприятии ООО "Сервис-Халили" принята малоэффективная ценовая политика, заключающаяся в установлении оттпускных цен на табачную продукцию на основе закупочных цен. Схема стратегии установления цен приведена на рис. 2.7.

К положительным факторам развития грамотной ценовой политики можно отнести только тот факт, что руководство торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" признает, что практика установления цены на основе лишь её себестоимости является порочной и бесперспективной.

 

Рис. 2.7  Существующая стратегия ценообразования

на торговом предприятии ООО "Сервис-Халили"

Таким образом, в настоящее время в торговом предприятии ООО "Сервис-Халили" ценообразование зависит от достаточно формалистического подхода и не основывается на стратегической концепции позиционирования продукции.

Система скидок, предлагаемая торговым предприятием ООО "Сервис-Халили" в настоящее время, низкоэффективна в силу следующих причин: 

·        не практикуются скидки для значительных партий товара, которые служат для привлечения крупных заказов, что препятствует масштабному развитию экономической деятельности;

·        не предоставляются скидки, которые могли бы стимулировать торговлю за наличный расчет.

Торговое предприятие ООО "Сервис-Халили" в настоящее время не проводит анализа безубыточности по каждому виду продукции, в то время как данный анализ в принципе мог бы решить многие проблемы данного торгового предприятия, поскольку:

·        анализ безубыточности показывает, какая продукция является рентабельной при текущих объемах продаж, ценах и затрат;

·        анализ помогает определить возможности снижения цены либо выявить изделия, реализацию которых следует прекратить

3       РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «НЕЗАБУДКА-НЕКСТ»

3.1    Рекомендуемые методы повышения прибыльности

Руководству торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" можно прежде всего рекомендовать разработку плана по прибыли. Разработка плана по прибыли представляет собой сложный процесс, основанный на глубоком знании конъюнктуры рынка, возможностей предприятия, условий и факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия, умении предвидеть реальные пути получения высоких доходов.

Должны быть разработаны плановые показатели прибыли и рентабельности для торгового предприятия ООО "Сервис-Халили".

Процесс планирования прибыли состоит из нескольких этапов:

·        анализа прибыли и рентабельности за прошедший исследуемый период, расчета ее прогнозной величины;

·        оценки достоверности произведенных расчетов;

·        разработки плана мероприятий по обеспечению получения запланированного размера прибыли и рентабельности.

Далее в ходе анализа прибыли и рентабельности необходимо изучить динамику изменения объема балансовой, чистой прибыли, уровня рентабельности, факторы, их определяющие (величину валового дохода, уровень издержек обращения, доходы от других видов деятельности, включая сальдо внереализационных доходов, размер налогов и др.).

Также необходимо осуществить выявление факторов, непосредственно связанных с результатами  деятельности торгового предприятия ООО "Сервис-Халили", с его предпринимательской активностью:

·        результаты коммерческой деятельности,

·        эффективность заключенных сделок на поставку товаров,

·        объем и структура товарооборота,

·        форма и системы оплаты труда,

·        эффективность основных и оборотных средств,

·        уровень валовых доходов и издержек обращения,

·        размер прочей прибыли и др.

Оценка прибыльности торгового предприятия ООО "Сервис-Халили"   должна проводиться в сравнении с планом и предшествующим периодом. При этом, как и по другим количественным показателям, необходимо обеспечить сопоставимость показателей и исключить ценовое влияние, особенно в условиях происходящих инфляционных процессов.

Анализ прибыли производится в несколько этапов.

На первом этапе производится анализ динамики прибыли и рентабельности в целом путем выявления тенденции изменения массы прибыли и рентабельности за исследуемый период. В этих целях исчисляются темпы (базисные и цепные) роста (снижения) анализируемых показателей и сравниваются с динамикой аналогичных показателей конкурентов и со среднегодовой нормой прибыли на вложенный капитал.

На втором этапе оценивается влияние факторов на прибыль и рентабельность:

а)      изменение объема товарооборота в текущих ценах;

б)      влияния цен реализуемых товаров на прибыль.

Общее влияние факторов физической массы товаров и изменения цены должно дать результат изменения прибыли за счет изменения объема реализации в текущих ценах;

в)      влияние изменения уровня валового дохода на прибыль определяется следующим образом:

г)       оценка влияния издержек обращения на прибыль;

д)      влияние на размер балансовой прибыли изменения прочих доходов и затрат;

е)       изменение эффективности использования ресурсов и капитала предприятия;

Выявление резервов увеличения прибыли торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" и возможности их использования в перспективе также необходимо.

         Как известно, на прибыль и рентабельность большое влияние оказывают ценовые факторы. С ростом цен на товары увеличивается сумма валового дохода и, наоборот, снижение цен приводит к ее уменьшению (прямая зависимость). Изменение тарифов на услуги других отраслей изменяет сумму издержек обращения. С их увеличением растут издержки, а тем самым уменьшается прибыль (обратная зависимость).

Для расчета влияния ценовых факторов необходимо пересчитывать сумму валового дохода и издержек обращения в сопоставимые цены. Наряду с этими факторами (изменение цен и тарифов) в процессе анализа устанавливается влияние на прибыль изменения объема реализации товаров в сопоставимых ценах и структуры товарооборота.

Выявление неиспользованных резервов торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" заключается в ускорении оборачиваемости оборотных средств, повышении эффективности затрат живого труда, сокращении издержек обращения, роста производительности труда, коэффициентов эффективности использования торговых площадей, рост продажи товаров в натуральных единицах измерения.

3.2    Анализ безубыточности товарных групп

Расчётная формула имеет следующий вид:

Постоянные затраты * Количество товара =

= Объем продаж - Переменные затраты

Точку безубыточности можно отобразить на графике. Кривая спроса  наклонена вниз. Торговое предприятие ООО "Сервис-Халили" стремится максимизировать прибыль. Предположим, что предлагаемый этой фирмой товар отличается от  соперничающих по каким-то характеристикам, тогда фирма ООО "Сервис-Халили" может поднять цену без падения уровня продаж, т.к. найдутся покупатели, готовые платить повышенную цену  за этот продукт.(остальное зависит от эластичности спроса на этот товар, т.е. покроет ли  прибыль от увеличения цены потери от сокращения продаж или нет).

Спрос и предельный доход зависят также от цен, установленных конкурирующими фирмами, т.к. если бы они снизили свои цены, то торговое предприятие ООО "Сервис-Халили" получило бы меньшую прибыль от понижения или повышения цены, как это показано на рис 3.1.

Цена и себестоимость

 

                                                                                              

 

  P1                                                                A

 

                                                                                                    АС

МС

 
 

Р2                                                                   В

                                                                                                                           D

 

                                                                                        MR

                                                                    Q                                                          Кол-во.

Рисунок 3.1  Точка безубыточности

Максимизирующее прибыль количество товара равно Q. Этот выпуск соответствует точке безубыточности, в которой  MR = MC. Чтобы продать это количество фирма установит цену, равную Р1, при этой цене количество товара, на которое есть спрос, соответствует т. А на кривой предложения и составляет максимизирующий прибыль выпуск. При установлении цены, равной Р1 фирма получает прибыль с единицы товара равную отрезку АВ, а со всего выпуска - равную площади заштрихованного прямоугольника.

Графически анализ безубыточности по товарной группе «Балканская звезда» имеет следующий вид:

Рис. 3.2   График безубыточности по товарной группе «Балканская звезда»

Где:

    А-100     Вторичный прибор

постоянные затраты

полные затраты

доход

Текущие объемы продаж в апреле:                  3613

Точка безубыточности:                           2136

Уровень точки безубыточности по объему продаж = +69%

Также торговому предприятию ООО "Сервис-Халили" необходимо выявить преимущество в издержках и усилить его, кроме того необходимо спланировать рациональное ведение дел на основе накопленного опыта.

Можно предложить для торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" следующую ценовую стратегию в отношении табачной продукции:

·        Поставка на рынок новых видов табачной продукции, отвечающих как потребностям клиентов, так и целям торгового предприятия ООО "Сервис-Халили"

·        Подготовку анализов безубыточности по каждому виду продукции

·        Оценку будущего спроса, диапазона цен, состояние коньюнктуры, затрат.

·        Снятие с реализации изделий, не способных достичь точки безубыточности в долгосрочной перспективе

·        Выдвижение на первое место тех изделий, которые точно соответствуют стратегическим планам торгового предприятия ООО "Сервис-Халили"

·        Акцент на качестве, обслуживании и сроках поставки

Также можно предложить внедрить систему ценообразования, которая отражала бы стратегию торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" в отношении табачной продукции. Для этого следует ввести систему гибких скидок для:

·        Крупных заказов

·        Заказов с оплатой наличными

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведённого исследования можно сделать вывод о том, что ценовая политика заключается в установлении на товары оптимальных  цен, варьировании ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Согласно данным проведенных исследований ценовая политика торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Бесспорно, что в области ценовой политики у руководителей торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" присутствует необходимый опыт и знания. Тем не менее,  значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения имеет высокое значение.

Торговое предприятие ООО "Сервис-Халили" должно поставить перед собой следующие цели:

·        обеспечение выживаемости;

·        максимизация текущей прибыли;

·        завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара;

В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка торговое предприятие ООО "Сервис-Халили" должно выбрать один из следующих методов ценообразования:

·        «средние издержки плюс прибыль»;

·        анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

·        установление цены на основе ощущаемой ценности товара,

·        установление цены на основе уровня текущих цен,

Торговое предприятие ООО "Сервис-Халили" также должно учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от: психологического восприятия с обязательной проверкой; от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой фирмой политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом фабрики, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

При расчете исходной цены торговое предприятие ООО "Сервис-Халили" может пользоваться различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, когда торговое предприятие решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.

Второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда торговое предприятие ООО "Сервис-Халили" предоставляет скидки и производит соответствующие зачеты.

Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда торговое предприятие ООО "Сервис-Халили" решает, прибегнуть ли к использованию «убыточных лидеров» или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными.

Четвертый подход - установление дискриминационных цен, когда торговое предприятие ООО "Сервис-Халили" назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени.

Пятый подход - установление цен на новый товар, когда фабрика предлагает новинку табачного рынка либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок.

Шестой подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда торговое предприятие ООО "Сервис-Халили" устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, торговое предприятие ООО "Сервис-Халили" должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Торговое предприятие ООО "Сервис-Халили", планирующее инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьютеров и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фабрика должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фабрика желает быстро реагировать на происходящее, ей следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение знаний в этой области для выбора правильного подхода в установлении цен при выходе на рынок. В целях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности необходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта, специфики экономики Беларуси и других стран.

В ходе проведенной дипломной работы были выявлены меры по увеличению объема сбыта. Для этих целей был проведен SWOT–анализ. Проведенный ряд работ позволил оценить табачную продукцию торгового предприятия ООО "Сервис-Халили" как конкурентоспособную. Однако торговое предприятие ООО "Сервис-Халили" не пользуется в должной мере конкурентными преимуществами. Также было установлено, что рекламные кампании фабрики мало способствуют привлечению покупателей для чего был предложен ряд мер:

1)    выбор стратегии охвата рынка на основе сегметирования.

2)    проведение рекламы методом «паблик рилейшнз».

3)    улучшение каналов товародвижения путем создания оптовых баз на въезде и выезде в город.

Для эффективной деятельности торговой компании ООО "Сервис-Халили" также необходимо совершенствовать маркетинговую службу, разработать стратегии в отношении:

·        видов изделий

·        цен

·        размещение товара на рынке

·        продвижение товара на рынке

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.                 Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1998.

2.                 Антикризисное управление: Учебное пособие / Под ред. Э.С. Минаева и В.П. Панагушкина. - М.: "Издательство ПРИОР", 1998. - 432 с.

3.                 Астахов В.П. Анализ финансовой устойчивости фирмы. М.: «Экономическое образование», 1996.

4.                 Аудит, под ред. В.Н. Подольского, ЮНИТИ. М.:1997.

5.                 Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория  экономического  анализа: Учеб. для  студентов экон.спец.-4-е изд. , доп  и перераб. — М.: Финансы и статистика, 2001.-416 с.: ил.

6.                 Беляев А.А., Короткое Э.М. Системология организации: Учебник / Под ред. Э.М. Короткова. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 182 с.

7.                 Бовыкин В. Новый менеджмент: (управление предприятиями на уровне высших стандартов; теория и практика эффективного управления). - М.: Экономика, 1997. — 368 с.

8.                 Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента: пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского, - СПб: Издательство "Питер", 1999. - 816 с.

9.                 Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. - СПб: Издательство "Питер", 2000. - 384 с.

10.            Ван Хорн Дж. К. Основы управления финансами. М.: Финансы и статистика, 1996.

11.            Вартанов А. С. Экономическая диагностика деятельности предприя­тия: организация и методология. - М.: Финансы и статистика, 1991.

12.            Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М., 1996. - 384 с.

13.            Виханский О.С. “Стратегическое  управление”, Издательство  Московского  Университета, 1998.-431с.

14.            Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент; Учебник, 3-е изд. - М.: Гардарика,1998.-528с.

15.            Вудкок М. Д. Раскрепощенный менеджер.-М.: Дело, 1991. - 320 с.

16.            Гибсон Дж. Л., Иванцевич Д.М., Доннелли Д.Х. -мл. Организации: поведение, структура, процессы: Перс с англ. - 3-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2000. -XXVI, 662 с.

17.            Жак Ришар. Аудит и анализ хозяйственной деятельности предприя­тия. - М.: "ЮНИТИ", 1997.

18.            Забелин П.В. Основы корпоративного управления концернами: Учебное пособие. - М.: "Изд-во ПРИОР", 1998. - 176 с.

19.            Казанцев А.К., Подлесных В.И., Серова Л.С. Практический менеджмент: В деловых играх, хозяйственных ситуациях, задачах и тестах: Учебное пособие. -М.: ИНФРА-М, 1998. - 367 с.

20.            Кунц Г., О’Доннел С.  Управление: системный и ситуационный анализ 

управленческих функций.  М. : Прогресс, 1992.

21.            Котлер Филипп. Основы  маркетинга. М. : Прогресс, 1993.

22.            Кравченко В.Ф., Кравченко Е.Ф., Забелин П.В. Организационный инжиниринг: Учебное пособие. - М.: "Изд-во ПРИОР", 1999. - 256 с.

23.            Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. - М.: Русская деловая литература, 1999. - 320 с.

24.            Маккей X. Как уцелеть среди акул?: Пер. с англ. / Под общ. ред. И.В. Липсица.. -М.: Экономика, 1992. - 172 с.

25.            Менар К. Экономика организации. - М.: ИНФРА-М, 1996. - 160 с.

26.            Менеджмент организации. Учебное пособие. Румянцева З.П. и др. - М.:

ИНФРА-М, 1996.-430 с.

27.            Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. -М.:Дело, 1992.-702 с.

28.            «Методические положения по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса»./Утверждены распоряжением Федерального управления по делам о несостоятельности (банкротстве) от 12.08.94. №31-р

29.            Мильнер Б.З. Теория организаций. - М.: ИНФРА-М, 1998. - 336 с.

30.            Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Пер. с англ./ под ред. Ю.Н. Каптуревского/СПб: Издательство "Питер", 2000. - 336 с.

31.            Молл Е.Г. Менеджмент: организационное поведение: Учебное пособие. -М.: Финансы и статистика, 1998. - 160 с.

32.            Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. Пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского-СПб:Издательство "Питер",2000. - 448 с.

33.            Обер-Крие Дж. Управление предприятием: Пер. с фр. - М.: Сирии, 1998. -257с.

34.            O'Шоннеси Дж. Принципы организации управления фирмой. Пер. с англ. –М.: МТ ПРЕСС, 1999. - 296 с.

35.            Паркинсон С., Рустомджи М.К. Искусство управления: Пер. с англ.. Спб.: Лениздат, 1992.- 143 с.

36.            Портер М. Международная конкуренция. / Пер. с англ. Под ред. Щетинина В.Д. - М.: Международные отношения, 1993.

37.            О.В. Памбухчиянц Организация и технология коммерческой деятельности. М., 1999.

38.            Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие для студентов  вузов, обуч. по  экон. спец. и направлениям.-2-е изд., перераб., доп. — М.: Минск: ИП "Экоперспектива", 1998. — 498 с.: ил.

39.            Семенов В.М., Баев И.А., Терехова С.А. и др. Экономика предприятия / Под ред. Семенова В.М.. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 3 12 с.

40.            Смирнов Э.А. Основы теории организации; Учебное пособие для вузов. -М.: Аудит, ЮНИТИ, 1998. - 375 с.

41.            Уткин Э.А. Управление фирмой.-М.: "Акалис", 1996.-516 с.

42.            Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1997. - 304 с.

43.            Экономика: Учебник  по курсу "Экономическая теория" / [С.А.Бартенев, И.И. Большакова, А. С.Булатов и др.]; Под ред.А.С.Булатова.-2-е изд.,перераб. и доп.-М.:Изд-во"Бек",1997.-XXX; 786 с

44.            Экономическая стратегия фирмы: Учебное пособие./ Под ред. А. П. Градова. - СПб.: СпецЛит., 1995. - 285 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Таблица 1

Прайс-лист торговой фирмы ООО "Сервис-Халили"

Продолжение таблицы 1

Продолжение таблицы 1

Продолжение таблицы 1

Продолжение таблицы 1

Продолжение таблицы 1

Продолжение таблицы 1

Окончание таблицы 1