Содержание

Введение. 3

1. Жизненный цикл товаров. 5

1.1 Понятие жизненного цикла товаров и его значение для маркетинговой деятельности предприятия. 5

1.2 Стадии жизненного цикла товаров. 8

2. Особенности маркетинговой деятельности и ее прибыльности в течение жизненного цикла товаров. 10

3. Характеристика прибыльности маркетинговой деятельности в зависимости от этапов жизненного цикла товаров. 16

Заключение. 22

Список литературы.. 25

Введение

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых технологий.

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:

- внедрение (зарождение);

- неравномерный рост (ускорение и замедление роста);

- зрелость;

- спад (затухание).

Изучение этапов жизненного цикла товара связано, в первую очередь, с финансовой стороной деятельности фирмы. От того, на какой из этих стадий находится товар, зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару. В связи с понятием жизненного цикла товаров и цикличностью маркетинговой деятельности уместен вопрос о прибыльности маркетинговой деятельности на каждом этапе жизненного цикла товаров – этим обусловлена актуальность темы курсового исследования.

Таким образом, настоящая курсовая работа посвящена исследованию вопроса связи между прибыльностью и жизненным циклом товара.

Целью курсовой работы является выявление связи между этапами жизненного цикла товаров и прибыльностью маркетинговой деятельности.

Задачами курсовой работы являются:

– дать понятие жизненного цикла товаров и описать несколько подходов к разбиению жизненного цикла на фазы;

– раскрыть особенности маркетинговой деятельности предприятия и поведения покупателей на разных этапах жизненного цикла товаров;

– охарактеризовать прибыльность маркетинговой деятельности предприятия на разных этапах жизненного цикла товаров.

1. Жизненный цикл товаров

1.1 Понятие жизненного цикла товаров и его значение для маркетинговой деятельности предприятия

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным товаром.

Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965 году [4, с. 217].

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволило установить, что все эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара, или коротко – жизненным циклом товара.

Товар не будет продаваться бесконечно долго, даже если кажется, что он нравится многим на данном отрезке времени. Эта закономерность относится не только к игрушкам, модной одежде или гигиеническим средствам – она универсальна. Кубик Рубика и скейтборд были очень модными в одно время. Однако, головоломка была решена, и она была заменена новыми головоломками, такими как видеоигры, а те, кто хотел иметь доску для катания на асфальте, получили ее [7, с. 9].

Итак, жизненный цикл товара – определенный период рыночной устойчивости товара, то есть период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет. В связи с этим задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот приводит к ускоренному старению товаров и сокращению жизненного цикла.

Можно выделить два основных значения понятия (концепции) жизненного цикла товаров:

– на этой концепции, как правило, строиться товарная стратегия предприятия;

– концепция жизненного цикла товаров позволяет взаимоувязать производственную и маркетинговую стратегию предприятия.

Первое значение понятия жизненного цикла товаров была пояснена выше в этом пункте; подробнее поясним второе значение [10, с. 158-159].

Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла продукции: 1) маркетинг, поиски и изучение рынка; 2) разработка технических требований, разработка продукции; 3) материально-техническое снабжение; 4) подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процессов; 5) производство; 6) контроль, проведение испытаний и обследований; 7) упаковка и хранение; 8) реализация продукции; 9) монтаж и эксплуатация; 10) техническая помощь и обслуживание; 11) утилизация после обслуживания.

Бесспорно, совершенно, что сначала необходимо разобраться, для кого предназначается продукция, сколько возможных потребителей и в чем состоят их запросы. Однако и на остальных этапах маркетинг присутствует, хотя и в неявной форме. Так, этап 2 заканчивается созданием опытного образца. Естественно, его надо оценить с позиций потребителя, а также, возможно, начать рекламную кампанию. На третьем этапе определяются поставщики сырья и комплектующих, от них зависят себестоимость и потребительские свойства товара. Четвертый этап, на котором определяются все технологические операции и их последовательность при изготовлении товара, окончательно формируются себестоимость и потребительские свойства товара. Качество изготовления на этапе производства определяет привлекательность товара для потребителя. Этап 6 имеет целью устранение возможных дефектов. Важно при этом, чтобы во главу угла ставились интересы потребителя, а не всегда разумные требования государственных и иных стандартов. От упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы, а потому маркетинг на этапе 7 необходим. Реализация продукции, т.е. заключение договоров на поставку и непосредственное передвижение товара от производителя к потребителю, невозможно без изучения и привлечения на свою сторону потребителей, т.е. без маркетинга. Монтаж и эксплуатация, техническая помощь и обслуживание должны проводиться в максимально удобном и дружелюбном по отношению к потребителям режиме - иначе они уйдут к нашим конкурентам. Это относится и к утилизации после обслуживания: некоторые фирмы идут даже на то, чтобы выплачивать премию потребителю за сданный им устаревший товар, например, телевизор, хотя потом старье никак не используется, идет под пресс.

Итак, на всех этапах жизненного цикла продукции велика роль специалистов по маркетингу, они работают вместе с инженерами от "рождения" до "смерти" товара.

На первом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама, появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван, сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар можно назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную и достаточно большую прибыль.

Но - так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или новые модификации старых товаров, новые модели автомобилей и компьютеров, новая ода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни. Не важно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться, а вместе с ним - и прибыль. Это - последний (пятый) этап жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя остановить производство "умирающего" товара, чтобы не допустить убытков.

1.2 Стадии жизненного цикла товаров

В традиционном (самом распространенном в литературе) жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями [8, с. 90]:

1) внедрение;

2) роста;

3) зрелости;

4) насыщения;

5) спада.

Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков (рис.1).

Рис.1. Жизненный цикл товара

В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и достигает своего апогея в конце фазы созревания товара. В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы роста объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. Основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.

По классификации другого автора, жизненный цикл товара разбивается на следующие стадии [1, с. 78]:

1. Этап выведения на рынок

2. Этап роста

3. Этап зрелости

4. Этап упадка.

Графическое представление жизненного цикла показано на рис. 2.

Этап выведения на рынок

Этап роста

Этап зрелости

Этап упадка

Рис. 2 . Кривая жизненного спроса

2. Особенности маркетинговой деятельности и ее прибыльности в течение жизненного цикла товаров

Вкратце охарактеризуем каждую стадию жизненного цикла товаров, особенности (задачи) маркетинговой деятельности предприятия и особенности поведения покупателей, существенные для вопросов прибыльности маркетинговой деятельности.

Стадия внедрения характеризуется незагруженностью производственных мощностей (так как объемы производства малы), высокой себестоимостью товара (так как неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время когда товар будет снят с производства и прекратиться его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Особенности поведения покупателей на этой стадии жизненного цикла товара следующие. Люди по совей природе осторожны. Обычно новые товары стоят дорого, и с ними могут возникать проблемы, поэтому люди предпочитают не рисковать, а покупать привычные товары. Продажа идет медленно и ограничена кругом людей, которые хотят попробовать новое.

Цены могут формироваться по двум направлениям:

– Высокие, если товар не встречает конкуренции;

– Низкие, если осуществляется стратегия «прорыва».

Прибыль на данном этапе незначительна. Затраты на маркетинг велики. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

· Формирование адекватной сбытовой сети;

· Информационная реклама;

· Определение оптимального времени выхода на рынок;

· Отслеживание конкуренции со старыми товарами;

· Обеспечение рыночной адаптации товара.

Стадия роста характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь, к конкурирующим товарам).

Люди начинают понимать преимущество товара, он проходит проверку, становится более надежным и доступным. Объем продаж возрастает, и на рынок выходят конкуренты, повышая интерес покупателей и популярность товара.

Задачи маркетинга на данном этапе:

· Избежать прямой конкуренции;

· Обеспечить эффективность агрессивной рекламы;

· Эффективно использовать каналы массового сбыта;

· Обеспечить оптимально высокий уровень цен.

Стадия зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь, ценовой). Объем продаж на данной стадии близок к максимуму. Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя.

На этой стадии кто хотел купить товар – купил; осторожные люди также начинают делать покупки, другие повторно покупают улучшенные модели товара. В случае с товарами повседневного спроса устанавливается определенный уровень продаж, и круг людей, покупающих товар в первый раз, становится меньше.

На стадии зрелости маркетинг выполняет следующие задачи:

· Стимулирование покупок;

· Рекламирование модификаций товара.

Стадию насыщения можно определить по следующим чертам: наиболее острая конкурентная борьба за покупателя; существенное превышение предложения над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли.

Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда, несмотря на приеняемые меры, роста продаж нет.

На этом этапе задачи маркетинга:

· Разработка псевдомодификаций товара, то есть не требующие больших затрат изменения внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;

· Глубокая сегментация рынка;

· Освоение новых рынков, в том числе зарубежных;

· Поиск новых дополнительных направлений применения товаров, то есть комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товаров. [1, с. 126]

Стадию спада можно охарактеризовать избытком мощностей; малой дифференциацией товара; нестабильным качеством товаров; падающим объемом реализации; уменьшением конкуренции, за исключением ценовой; низкими ценами; ограниченными каналами товародвижения; небольшими затратами на маркетинг. Появляются новые товары, заменяя ранее господствовавшие на рынке. Некоторые фирмы вытесняются с рынка.

На этой стадии фирме следует предпринять следующие шаги:

1) попытаться продлить жизненный цикл товара за счет цен, рекламы, совершенствования товара;

2) получить остаточную прибыль: поощрение лояльных покупателей; сокращение издержек производства;

3) снять товар с продажи.

Жизненный цикл модных товаров длится один-два года, как это было с кубиком Рубика. У товаров, которые меньше подвержены капризам моды, таких как «Кока-кола» или садовые удобрения, жизненный цикл может растянуться на десятилетия. [7, с.11]

Обычно товар выводится из оборота, когда доход перестает покрывать переменные издержки. В этом случае более выгодно вкладывать деньги в развитие новых товаров.

В некоторых случаях товары имеют ожидаемую или естественную продолжительность жизни, например, всеми признано, что жизненный цикл автомобиля, производимого серийно, составляет пять лет и по истечению этого срока покупатель ждет появления новых моделей. Выпуск убыточного товара может продолжаться, если он выполняет свою функцию в общем портфеле товаров организации.

Надо отметить, что гораздо легче, дешевле и менее рискованно продлить цикл, чем создать новый товар. Следовательно, целесообразно попытаться удлинить стадию зрелости. Если предприятие работает в сфере услуг, то его внимание будет концентрироваться не на затратах на производство и оборудование, а на времени занятости персонала как главном элементе, включаемом в стоимость услуг, которые фирма предлагает. [6, с. 12]

Суммируем все вышесказанное в некоторую итоговую таблицу (таблица 1).

Таблица 1. Факторы маркетинга, учитываемые на различных стадиях жизненного цикла товара

Факторы	Характеристика фактора на соответствующей стадии
Стадия внедрения
Товар и его изменения	Ключевое значение для успеха имеют конструкция (дизайн), потребительские свойства товара, а также обратная связь с потребителями. На рынке множество разных товаров
Маркетинг	Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара. Максимальное использование возможностей цен. Большие расходы на мероприятия по маркетингу
Производство и распределение	Избыток и незагруженность производственных мощностей. Выпуск товаров малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товарораспределения
Конкуренция	Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами
Доля розницы в цене товара и прибыли	Высокие цены, высокая доля розницы. Низкая прибыльность. Эластичность цен, доступная отдельной розничной фирме, не столь велика, как в фазе зрелости
Покупатель и его поведение	Покупатель инертен. Покупателя необходимо убедить попробовать испытать товар
Стадия роста
Товар и его изменения	Товары имеют технические и функциональные различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары
Маркетинг	Высокие расходы на рекламу, но все же составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. Для товаров, не имеющих технического характера, ключевыми задачами являются реклама и товарораспределение
Производство и распределение	Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта
Конкуренция	Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Численность конкурентов становится значительной
Доля розницы в цене товара и прибыли	Высокие прибыли. Весьма высокие цены, однако ниже, чем в фазе внедрения. Доля розницы в цене и прибыли устойчива к воздействию экономического спада
Покупатель и его поведение	Контингенты покупателей расширяются. Потребители принимают товары даже нестабильного и неодинакового качества
Стадия зрелости
Товар и его изменения	Превосходное качество. Замедление изменений товаров
Маркетинг	Сегментация рынка: его разделение на отдельные сегменты. Усилия, направленные на. продление жизненного цикла. Углубление ассортимента. Конкуренция рекламных кампаний
Производство и распределение	Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товар выпускается крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента
Конкуренция	Конкуренция цен. Увеличение количества фирменных торговых марок
Доля розницы в цене товара и прибыли	Цены падают. Доля розницы в цене товара и прибыли уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами устоялась
Покупатель и его поведение	Массовый рынок. Насыщение. Повторные и многократные покупки. Как правило, покупатель выбирает из нескольких фирменных марок товара
Стадия спада
Товар и его изменения	Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабильное
Маркетинг	Низкое отношение расходов на рекламу к объему и реализации. Малые прочие расходы по маркетингу
Производство и распределение	Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения
Конкуренция	Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается
Доля розницы в цене товара	Низкая цена, низкая доля розницы в этой цене. В самом конце фазы цены могут повыситься
Покупатель и его поведение	Покупатели опытны, хорошо знают товар

3. Характеристика прибыльности маркетинговой деятельности в зависимости от этапов жизненного цикла товаров

Жизненный цикл товара - концепция, с помощью которой отображается процесс разработки, сбыта, продвижения товара, получение прибыли, поведение конкурентов на рынке, развитие стратегии маркетинга на предприятии, начиная от разработки до снятия товара с производства. Одним из важнейших критериев маркетинговой деятельности на каждой стадии жизненного цикла является показатель прибыльности (рентабельности) – рассмотрим подробнее этот вопрос в настоящем пункте курсовой работы.

Как в предыдущем пункте рассмотрели разные подходы к понятию жизненного цикла товаров и различные подходы разбиения этого цикла на стадии? Так и в этом пункте рассмотрим две классификации жизненного цикла товаров по критерию прибыльности маркетинговой деятельности предприятия.

Так, первая классификация отражает скорее цикл производственной деятельности, и включает в себя три стадии [6, с. 12]:

– Стадия ВНЕДРЕНИЯ товара в производство;

– Стадия РОСТА объемов производства;

– Стадия ЗРЕЛОСТИ товара;

– Стадия СПАДА объема производства.

Вторая классификация рассматривает жизненный цикл товара состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода [7, с. 10]. Рыночный период состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведения товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения. Тогда разбиение жизненного цикла включает в себя следующие фазы жизненного цикла товаров:

– фаза внедрения товара на рынок;

– фаза роста объемов продаж;

– фаза созревания;

– фаза насыщения рынка и упадка объемов продаж.

Итак, рассмотрим сначала первую классификацию.

Стадия ВНЕДРЕНИЯ начинается с момента поступления на рынок пробного образца или пробной партии. Эта стадия характеризуется высокой себестоимостью производства, т.к. производственные мощности загружены не полностью, не отработана технология изготовления продукта, рабочие не имеют еще достаточного опыта в производстве данного товара. На этом этапе используем концентрированный тип маркетинга, т.к. фирма ориентируется на один сегмент рынка. Этот тип маркетинга обеспечит прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте рынка.

И, как следствие, прибыльность маркетинговой деятельности на этой стадии жизненного цикла товаров невысока.

Стадия РОСТА характеризуется тем, что процесс производства товаров доведен до совершенства, высок уровень качества данного товара, объемы производства стремительно увеличиваются, что приводит к увеличению массы прибыли. В то же время на рынке появляются товары - конкуренты. На этом этапе для нашей фирмы целесообразно провести юбилей фирмы, провести акции для молодежи, ввести нововведения и т.д. Цены остаются на том же уровне или несколько снижаются по мере роста спроса.

На этой стадии жизненного цикла товаров прибыльность маркетинговой деятельности может быть довольно высокой; но основная характеристика маркетинга на этой стадии в том, что имеет место самые высокие темпы роста доходности, а не высокие показатели доходности как таковые.

Стадия ЗРЕЛОСТИ характеризуется тем, что для потребителя товар становится обычным. Интенсивность роста продаж снижается. Поэтому нашей фирме необходимо провести модификацию товара, т.е. улучшить качество, увеличить количество функций, дать новую рекламу. Также можно увеличить количество предоставляемых услуг. Цена на товар достигает минимального уровня, и сбыт товара начнет замедляться. Постоянно растут расходы на рекламу, на привлечение внимания продавцов, а также на организацию производства новых более прибыльных товаров.

Из-за всех вышеперечисленных событий цены на товары на данном этапе жизненного цикла будут самые высокие, и, как следствие, имеет место самая высокая доходность маркетинговой деятельности.

Стадия СПАДА характеризуется резким снижением объема продаж, товары продаются с убытком для производства. Необходимо попытаться продлить жизненный цикл товара путем широкой рекламной компании, усовершенствование товара.

На этой стадии, естественно, снижается прибыльность маркетинговой деятельности предприятия. Однако, на этой стадии жизненного цикла товара могут иметь место маркетинговые технологии продления жизненного цикла, что, в свою очередь, может подстегнуть прибыльность и доходность маркетинговой деятельности.

Рассмотрим второй подход к разбиению жизненного цикла товаров на стадии по критерию прибыльности маркетинговой деятельности.

Фаза внедрения товара на рынок – это время выведения и распространения товара на рынке. Фаза характеризуется медленным ростом продаж нового изделия и значительными затратами на доведение товара до потребителей, особенно если их распределение осуществляется через розничную торговлю. На этой фазе предприятие чаще всего несет убытки из-за небольших объемов продажи товаров и стимулирование их сбыта. Фаза характеризуется сильным сопротивлением локального рынка, высокими издержками и ценой выводимого на рынок товара, незначительным количеством конкурентов, недостаточно высоким качеством товара, слабой информированностью потребителей, незначительным количеством покупателей.

Фаза роста – это время резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что популярность товара у клиентов увеличивается и расширяется круг покупателей. В то же время увеличивается количество конкурентов, предлагающих аналогичных товар с новыми свойствами или новой модификации, что, в свою очередь, создает возможности для расширения рынка. Увеличение объемов производства данного товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли предприятия. Цены на товар остаются на том же уровне или могут немного снижаться. Для увеличения объемов продаж и с целью борьбы с конкурентами предприятие в это время может принимать ряд мер, в частности: повышать качество товара, придавать ему дополнительные свойства, выпускать новые модификации товара, изменять рекламную стратегию, стимулировать сбыт и создавать новые каналы распространения товара, осваивать новые сегменты рынка, снижать цены с целью дополнительного привлечения потребителей.

Фаза созревания – это наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приводит к накапливанию запасов непроданной продукции и связыванию оборотных средств. Это приводит к обострению конкуренции, снижению прейскурантных цен, увеличению затрат на рекламу, росту количества сделок с потребителям.

Фаза насыщения и упадка – это время, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и перемещаются к другим модификациям товара или новым товарам. Падение спроса происходит в результате научно-технических изменений в данной отрасли, изменения потребности в товаре, усиления конкуренции как отечественных, так и зарубежных производителей. По мере уменьшения сбыта ряд предприятий уходит из рынка, а оставшиеся, как правило, сокращают товарный ассортимент.

Проблема состоит в том, что сохранение всей номенклатуры и ассортимента товара, находящихся в фазе упадка, требует значительных дополнительных затрат на переоценку товарно-материальных запасов, рекламу и стимулирование сбыта. Рентабельность таких товаров резко снижается, что предопределяет необходимость снятия их с производства и замены новыми товарами.

Основная идея планирования ассортимента состоит в следующем. Во-первых, эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла товаров. Во-вторых, появление на рынке различных моделей параметрического ряда изделия должно планироваться в той последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной. Предприятие должно постоянно планировать переход от одной стадии жизненного цикла товаров к другой, оптимизировать ассортимент товаров, одновременно продающихся на рынке и различающихся по степени новизны.

Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода (метода). Целесообразно весь ассортимент товаров, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы:

- основную, включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;

- поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

- стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;

- тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;

снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости. Поэтому основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.

Тем не менее падение сбыта в любом случае неизбежно. Оно может быть медленным, быстрым или опуститься до некоторого низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Если своевременно не исключить из ассортимента устаревший товар, то он станет препятствием на пути его замены, причиной низкой рентабельности продаж.

Заключение

Итак, изучение этапов жизненного цикла товара связано, в первую очередь, с финансовой стороной деятельности фирмы. От того, на какой из этих стадий находится товар, зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару, а также показатель прибыльности маркетинговой деятельности предприятия.

В заключении приведем некую обобщенную классификацию этапов жизненного цикла товаров и проследим ее связь с прибыльностью маркетинговой деятельности.

1) Зарождение спроса, когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объёмом потенциальных потребителей – прибыльность низкая.

2) Ускорение роста спроса, когда имеют место определяющие темпы роста развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей – если не самая высокая прибыльность, то, во всяком случае, самые высокие темпы роста прибыльности.

3) Замедление роста спроса – период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос – как правило, на этой стадии достигается наибольшая прибыльность.

4) Зрелость, когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности производства – как правило, сохраняется высокая прибыльность маркетинговой деятельности предприятия, однако, на этой стадии прибыльность начинает неизбежно снижаться.

5) Затухание, спад спроса, которое вызывается как уменьшения потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды – неизбежно низкая прибыльность, но уровень прибыльности может поддерживаться за счет маркетинговых технологий продления жизненного цикла товаров.

В каждый момент времени организация, особенно крупная, может иметь несколько видов товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла: какое-то число на стадии внедрения для страховки от риска неудач, какое-то число на каждой из последующих стадий. Таким образом, организации достигают баланса между товарами, приносящими прибыль, и товарами, «съедающими» деньги, одновременно осуществляя разработку новых, перспективных в отношении прибыльности.

Очевидно, что организация работает с максимальной эффективностью и максимальной прибыльностью, находящиеся на стадии зрелости (насыщения рынка) товара. Высокая производительность означает, что постоянные затраты распределяются на все большее количество единиц товара, а на покупку сырья тратится относительно меньше средств. Следовательно, организация может производить товары с меньшими затратами, получая прибыль, за счет увеличения масштабов производства. В этот момент экономия также может быть получена за счет сокращения расходов на рекламу, продажу и транспортировку.

В заключении отметим, что маркетинг пока не выработал рекомендаций, какое количество товарных групп предприятие должно одновременно продавать на рынке. Однако на первой стадии внедрения на рынок выводят обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста ассортимент расширяют и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий параметрического ряда. В стадии спада на рынке должны оставаться только один – два вида наиболее ходовых товаров. Доля основной группы товаров должна составлять 75-85% всего ассортимента товаров. Особенно тщательно необходимо планировать своевременное снятие товаров с продажи, поскольку задержка со снятием устаревших товаров снижает эффективность продаж. Это обуславливается следующими причинами:

- скоплением устаревших товаров в каналах сбыта;

- увеличением расходов на рекламу;

- увеличением трудоемкости и затрат на сбыт;

- снижением престижа предприятия и др.

Специалисты отмечают, что при планировании ассортимента следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к пополнение ассортимента новыми товарами или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным изделиям вряд ли принесет результат. Необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры товарного ассортимента.

Обоснование структуры ассортимента на основе планирования жизненного цикла товара позволяет установить очередность замены старых товаров новыми, что намного эффективнее сбытовой концепции, не учитывающей требования рынка, когда товар включается в ассортимент по мере готовности.

Список литературы

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг Учеб. пособ. - М.: Бизнес, 2000. – 290 с.

2. Анклис М., Белл Дж. Практический маркетинг. – М.: Логос, 2004. – 284 с.

3. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2001. -416с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2001. - 734с.

5. Маркетинг / Под. ред. Кредисова А. И. - Киев: Украина, 1999. - 400с.

6. Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг - 2004. - N 6. – с. 12-14.

7. Мягков Р.Д. Современный маркетинг на предприятии. // Директор, 2005, №1. – с. 9-11.

8. Тимонин А. М. Маркетинг: Учебное пособие - М.: Дело, 2002. -216 с.

9. Яновский А. Управление рынком продукции предприятия // Маркетинг. – 2001, - № 6. – с. 14-18.

10. Ярошевич П.Д. Маркетинг: учебник для ВУЗов. – М.: Инфра-М, 2003. – 504 с.