РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ОБУВНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ВЫХОДУ ИЗ КРИЗИСА

В.Т. Прохоров, Н.В. Осацкая (Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса, г. Шахты)

      Каждому предприятию, в том числе и обувному, для управления своим ростом на рынке необходима политика, основой которой должна стать оценка его реальных или потенциальных возможностей, чтобы любые, вновь выводимые модели обуви служили укреплению своих позиций и конкурентному преимуществу. В рамках товарной стратегии специалисты определяют запросы рынка и способы их удовлетворения, базируясь на изучении потребительского спроса и его характеристик. Важным вопросом является развитие (расширение) и сужение ассортимента.       Для многовариантного анализа и обоснования управленческих решений по номенклатуре выпускаемых изделий, их количеству, ценам, потребительским свойствам и т.п. должна использоваться информация проведенных маркетинговых исследований своих товаров с учетом работы предприятия в конкурентной среде и при изменчивых внешних воздействиях. Динамика воздействия рыночного спроса на производимые товары должна отслеживаться службой маркетинга на всех этапах их жизненного цикла и учитываться в системах, отвечающих за качество и количество выпускаемых изделий, их цену, внедрение инноваций, освоение новых видов продукции.       В рамках разработки товарной стратегии задача маркетинга заключается в том, чтобы определить некоторый необходимый набор качеств и определить возможные конкурентные преимущества, которые будут использованы для выведения и представления моделей. Стратегический выбор может осуществляться в соответствии со специфическими требованиями потребителя по принципу: «Модели обуви либо для всех, либо для конкретного потребителя».       При этом предприятия должно сделать выбор вида потребности, которую оно предполагает удовлетворять: усредненные (обобщенные) или специфические потребности. Для удовлетворения усредненных потребностей существуют два обязательных условия – рынок должен быть ненасыщенным или имеется низкая платежеспособность большого числа потребителей. Все это требует удешевления обуви, а значит, повышения ее конкурентоспособности, с точки зрения цены.       Конкурентоспособность предприятия во втором случае будет обеспечиваться за счет более качественного удовлетворения потребности покупателей, для которых ценовое преимущество не имеет решающего значения.       Цена и ценность обуви на рынке, как и любого товара, зависит от того, как предприятие подходит к формированию уровней качества: (рис.1) базовый уровень (производственный) – качество в узком смысле, базовый плюс «добавленный» уровень рассматривается как потребительское качество (качество в широком смысле).       Для определенных видов обуви предприятиями-конкурентами на рынке создается определенный ценовой диапазон, который снизу ограничивается себестоимостью (работа на принципе безубыточности), а сверху – максимальными ценами на эксклюзивные, редкие модели. Рассмотрев варианты групп потребителей и определившись с принципами позиционирования, обувные предприятия распределяют свои модели внутри определенного ценового диапазона исходя из их себестоимости и конкурентного положения на рынке.       Разрабатывая свой ассортимент, предприятие рассматривает варианты смещения в верхнюю и нижнюю часть диапазона. Для работы в нижней части диапазона предприятие должно выпускать такие модели обуви, которые удовлетворяли бы потребности большинства потребителей, являясь доступными из-за невысокой цены и имея в основном только базовый набор качеств в соответствии отраслевым стандартом.       Противоположным направлением деятельности предприятия является работа в верхнем диапазоне, когда ведется поиск потребителей, которые могут себе позволить удовлетворять не только базовые, но и потребности более высокого уровня и количество которых увеличивается в связи с ростом благосостояния населения.       Таким образом, цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на уровень доходности предприятия.       Производители редко самостоятельно реализуют свои конкретные товары потребителям, особенно это затруднено на насыщенных рынках, когда у потребителя есть выбор и необходимо использовать специальные приемы представления товара для успешной реализации. В настоящее время розничную цену в основном устанавливает продавец, а не производитель, который вынужден, по меньшей мере, стараться контролировать цены на обувь в розничной торговле, так как передает продукцию на реализацию с условием оплаты после ее фактической продажи.       Если у производителя нет своей торговой сети, то для его маркетинговой стратегии крайне важна поддержка со стороны посредников, чтобы быть в курсе как осуществляется реализация в каждый определенный период.       Каждая модель обуви имеет определенный период рыночной устойчивости в соответствии с теорией жизненного цикла, когда различают несколько этапов в жизни продукции: период разработки модели, выход модели на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение рынка, спад продаж, уход с рынка.       Определенный период характеризуется объемами продаж и прибыли во времени (рис. 2).       Переход от одной стадии жизненного цикла к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж обуви, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации администрации предприятия для внесения корректив в товарную политику, перераспределение маркетинговых ресурсов и усилий.       Для создания конкретного преимущества с точки зрения маркетинга предприятие должно проанализировать имеющиеся запросы у потенциальных потребителей и определить, что имеет для них наибольшее значение и передать это качество лучше, чем его конкуренты. Кроме того, чтобы не было проблем с реализацией обуви создание новых моделей в конструкторских подразделениях предприятия должно осуществляться после предварительного изучения реальных потребностей рынка в этой продукции. Особенно актуальным это стало в последние годы, когда осуществляется посезонный выпуск разных видов обуви и ее реализация.       Однако невозможно продать неограниченное количество единиц обуви по одинаковой цене. Увеличение объема продаж приводит к насыщению рынка и падению платежеспособного спроса на продукцию. В определенный момент времени для того, чтобы продать большое количество обуви, потребуется снизить цену.       В реальной ситуации жизненный цикл обуви выражается на графике нетрадиционной кривой, когда четко определяются периоды жизненного цикла. Для обувного производства характерен жизненный цикл в виде сезонной кривой, переживающей на рынке периодические разнесенные во времени неоднократные взлеты и падения спроса (см. рис. 2).       Кривые жизненного цикла обуви строятся таким образом, что предложенный ассортимент представляет собой оптимальное соотношение набора моделей, разных по проходящим ими стадиям, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры обуви, одновременно продающейся на рынке, но различающейся по степеням новизны, позволяет гарантировать обувному предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли. Например, для наиболее трудоемкого и материалоемкого вида обуви (женские зимние сапоги) жизненный цикл будет выглядеть следующим образом (рис. 3).       Форма сезонной кривой для других видов обуви (ботинки, туфли, летние туфли и др.) будет аналогичной, однако, объем продаж в натуральном выражении в течение периода реализации должен быть различным с учетом их выпуска. При этом в один и тот же период должны реализовываться два и более видов обуви.       Экономическая конъюнктура в течение жизненного цикла обуви зависит от соотношения спроса и предложения. Спрос, предложение и цены являются элементами рыночного механизма.       Предложение выступает как результат производственной деятельности и представляет собой партию обуви, предназначенную для продажи. Потребление не совпадает с объемом производства обуви, это платежеспособная потребность.       Характер и возможности взаимного приспособления предложения и спроса определяются особенностями реакций этих элементов рыночного механизма на изменение уровня цен розничных товаров и товарных групп. Количественная сторона этой зависимости выражается понятием ценовой эластичности предложения и спроса по ценам, под которой понимается степень соответствующей реакции предложения и спроса на относительное изменение уровня рыночной цены.       При ценообразовании учитываются закономерности ценовой эластичности спроса, когда с учетом затрат определяется возможное изменение уровня спроса, оправдывающее уменьшение цены на обувь или скидки с нее.       Обувная промышленность является материалоемкой отраслью, поэтому относительная величина постоянных затрат в общей себестоимости обуви будет небольшой, следовательно, ценовая эластичность спроса – высокой. Это означает, что уменьшение цены должно сопровождаться значительным увеличением спроса на обувь.       При этом важно помнить, что чрезмерно низкая цена на обувь, может не повысить, а понизить спрос, так как по отношению к этим моделям может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения.       В настоящее время появилась возможность иметь реальные сведения о реализации продукции, в том числе и обуви в любой период времени с помощью технологии штрихового кодирования при использовании аппаратно-программного комплекса «Розничная торговля» (АПК РТ). Это дает возможность в любой момент времени знать, какие модели обуви имеются в наличии и где они находятся. Применение штрих-кодов, благодаря ускорению оборачиваемости продукции и уменьшению потерь, позволяет достичь значительного экономического эффекта.       Цена на обувь должна быть достаточной, чтобы возместить все затраты на производство, управление и ее реализацию (постоянные и переменные), а также обеспечить приемлемую прибыль на инвестиции.