ТУЛУПОВ Владимир Васильевич

ТУЛУПОВ Владимир Васильевич

ДИЗАЙН И РЕКЛАМА

В СИСТЕМЕ ТИПОЛОГИЧЕСКИХ ПРИЗНАКОВ РОССИЙСКИХ ГАЗЕТ

(филологический, философско-психологический и творческий аспекты)

10.01.10 — Журналистика

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук

Краснодар 2000

Работа выполнена

на кафедре средств массовой коммуникации и рекламы

факультета журналистики Воронежского госуниверситета

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Роль средств массовой информации в конце тысячелетия необыкновенно возросла, и, следовательно, должны измениться требования к журналистике и журналистам. Современные технологии (спутниковая связь, электронная почта, Интернет, пейджеры, персональные компьютеры и т.д. и т.п.) позволяют прессе быть сверхоперативной; информационное пространство не только расширяется, но и становится, если так можно выразиться, крайне интенсивным, уплотненным; “производители” и “потребители” информации постоянно меняются местами — монолог заменяется не просто диалогом, а глобальным полилогом... Современные исследователи, классифицируя прессу, предлагают в том числе альтернативные, контраверсийные пары социо-культурных моделей журналистики нашего времени, соответствующие основным культурным общностям и позволяющие рассмотреть сложные проявления этого вида деятельности в их органической целостности: глобальная — региональная, официальная — неформальная, континентальная — островная, качественная — бульварная, демократическая — тоталитарная, печатная — аудиовизуальная '. Думается, это продуктивный путь описания новых тенденций в журналистике, позволяющий представить современную типологическую систему прессы.

Несмотря на то, что, по данным Российского министерства печати и информации, 1998-й г. принес рекордное количество новых изданий — 4 371 (из них 3 800 приходится на газеты и журналы), что к началу 1999 г. было зарегистрировано более 15 000 газет и более 6 000 журналов, вряд ли следует утверждать: “такая ситуация приближается к ситуации в информационно развитых странах” (И. Д. Лаптев, председатель Госкомпечати России). Ведь статистика умалчивает о том, что большинство газет и журналов, только появившись на свет, канули в Лету. И тому есть ряд причин как объективного, так и субъективного характера. Первые связаны прежде всего с нестабильностью экономики (рост цен на бумагу, типографские услуги, удорожание распространения, аренды и т.п.); диктатом монополистов, коими являются полиграфисты, связисты (УФПС) и распространители (“Роспечать”); неплатежеспособностью населения; люмпенизацией читательской аудитории. Сюда можно добавить и потери, связанные с особенностями некоторых регионов (например, отдаленность от бума-гопроизводящих центров)². Субъективные причины неудач тех или иных редакций связаны с просчетами при подготовке организационно-правовой и экономической

' См.: Корнилов Е. А. Журналистика на рубеже тысячелетий. Ростов-на-Дону, 1999, с.68-83.

• В себестоимости газеты в конце 1999 г. затраты на бумагу занимали в среднем 70-80 %, полиграфические расходы — 20-30 %. Энергетики за последнее время у дорожили свои услуги в 20 ООП раз, железнодорожники — в 30 000 раз, лесники — в 4 000 раз. Из 1,2 млн. тонн бумаги, производимой российскими целлюлозно-бумажными комбинатами, две третьих уходят за рубеж:, ведь разница в цене на тонну товара между внутренним и внешним рынком на некоторых предприятиях составляет 100 долларов в пользу внешнего. Неизбежно возникает дефицит, хотя предприятия отрасли загружены всего лишь на 45- 70 %; в центральных регионах. России лесосека используется на 50-60 %, а в Сибири этот показатель вообще не превышает 1-7 %. Хотя “благодаря” деятельности посредников (нередко из числа коммунальных служб, электриков, газовиков, обслуживающих ЦБК) цена бумаги по сравнению с “экспорт-

баз, когда не реализуются финансовые, материальные, информационные, творческие ресурсы, ресурсы рабочей силы и др. То есть не все журналисты научились работать по-новому, не все осознали перспективность выпуска газеты (журнала) на основе ре-дакционно-издательского маркетинга и менеджмента.

Маркетинг приобретает специфические черты в журналистике — разновидности духовного производства, особой деятельности, направленной на производство специфического продукта — информации. Это по преимуществу социальная информация, предназначенная для иррационального потребителя (поэтому, например, актуализируется вопрос о психографическом подходе при сегментировании потребительских рынков, изучении образа жизни, характеристик личности, данных социальной стратификации). Сложности массовых информационных процессов связаны с тем, что мы лишь с некоторой вероятностью можем предсказать конечную эффективность акта коммуникации при журналистском, рекламном воздействии. Тем более необходимо минимизировать количество ошибок на всех предшествующих “заключительному акту” этапах. Российская теория журналистики должна пережить момент описания специфики редакционно-издательского маркетинга (менеджмента), обобщения удачных опытов применения его методов, позволяющих создавать эффективные методики. То же относится и к проектной деятельности — дизайну, и к инструменту' маркетинга — рекламе, творческая составляющая которьгх находится в диалектическом противоречии с рациональным маркетингом.

В свете вышеизложенного актуальность выбранной темы диссертационного исследования, во-первых, обусловлена новым взглядом на маркетинг журналистики, специфика которого определяется наличием динамической и гуманитарной составляющих, и, во-вторых, связана с возрастающей ролью дизайна и рекламы в оптимизации функционирования системы российских газет.

Характеризуя степень научной разработки темы, автор выделяет несколько групп работ, в которых проблемы специфики и взаимосвязи пресс-дизайна и пресс-рекламы, их место в типологической системе российских газет, а также в модели редакционно-издательского маркетинга и менеджмента нашли отражение на различных уровнях научного обобщения, с разной степенью насыщения фактическим материалом.

Системное представление о прессе как многосложном социальном организме, претерпевшем за последние десятилетия радикальные трансформации (социально-экономические, общественно-политические, структурные, функциональные и типологические), дали автору научные труды философского и психологического характера:

Афанасьев В. Г. Социальная информация и управление обществом. М., 1975; Гру-шин Б. А. Массовое сознание. М., 1987; Лосев А. Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991; его же: Знак. Символ. Миф. М., 1982; Логман Ю. М. Культура и взрыв. М., 1992; Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973; его же; Теория информации и эстетическое восприятие. М., 1966; Потебня А. А. Слово и миф. М., 1989; его же: Эстетика и поэтика. М., 1976; Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1974; Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии, М., 1989; Узнадзе Д. Н. Психологические исследования. М., 1966; Фрейд 3. Основные психологические теории в психоанализе. СПб., 1998; Шерковин Ю. А. К вопросу о природе и функциях массовой коммуникации в современных условиях // Материалы встречи социологов “Ме-

ным вариантом” возросла на более чем 100 долларов. — См.: Правоторов О. Как укротить бумажного “змея” // Четвертая власть, 1999, № 4, с. 3-5.

тодические проблемы исследования массовой коммуникации”. Тарту, 1967, с. 8-40; его же: Проблема внушения и массовая коммуникация // Материалы IV Всесоюзного симпозиума по психолингвистике и теории коммуникации, М., 1972, с, 50-58 и др.;

теоретико-методологические работы:

Есин Б. И. Методика изучения периодической печати. М., 1977; его же: Русская газета и газетное дело в России. Задачи и теоретико-методологические принципы изучения. М., 1981; Засурский Я. Н. Журналистика в политической структуре общества. М., 1975; Корконосенко С. Г. Основы теории журналистики. СПб, 1995; его же: Социальное управление и печать. Л., 1986; Корнилов Е. А. Методологические проблемы исследования журналистики. Ростов на/Д., 1997; его же: Журналистика на рубеже тысячелетий. Ростов н/Д, 1999; Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики (февраль 1917 — начало 90-х годов). М., 1996; Олешко В. Ф. Социожурнали-стика: прагматическое моделирование технологий массово-коммуникационной деятельности. Екатеринбург, 1996; Основные понятия теории журналистики. М., 1993; Прохоров Е. П. Введение в журналистику. М., 1995; его же: Журналистика, государство, общество. М., 1996; Смирнов В. Б. На рубеже десятилетий. Саратов, 1982; Станько А. И. Русские газеты первой половины XIX в. Ростов н/Д, 1969; Федотова Л. Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996; Шкондин М. В. Организация средств массовой информации и пропаганды. М., 1985 и др.;

исследования, посвященные маркетингу и экономике СМИ:

Ворошилов В. В. Журналистика и рынок. СПб, 1997; Гуревич С. М. Газета и рынок: как добиться успеха. М,, 1994; его же: Экономика средств массовой информации. М., 1999; Котлер Ф. Основы маркетинга. М,, 1990; Крылов И. В. Маркетинг / Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998; Маркетинг. М., 1974 и др.;

книги и сборники научных статей об организации работы редакции периодического издания:

Алексеева М. И. Газета в зеркале социологического анализа. Л., 1970; Георгиев Д. Режиссура газеты. М., 1979; Гуревич С. М. Основы научной организации журналистского труда. М., 1987; Планирование работы в редакции. М., 1979; Проблемы научной организации журналистского труда. М., 1974; Цукасов С. В. Научные основы организации работы редакции газеты. М., 1977; Щербаков А. С. Организация работы редакции журнала. М., 1987 и др.;

индивидуальные и коллективные исследования типологии печати:

Акопов А. И. Методика типологического исследования периодических изданий, / На примере специальных журналов. Иркутск, 1985; его же: Периодические издания. Ростов на/Д., 1995; его же: Российские специальные журналы 1917-1932 it. Формирование типологической системы. Ростов н/Д, 1994; Бакшин В. В. Типологические характеристики еженедельника. Владивосток, 1984; Западов А. В., Соколова Е. П. Тип издания как научная проблема и практическое понятие // Вести. Моск. ун-та. Сер. X, Журналистика, 1976, № 2, с. 49-59; Средства массовой информации и пропаганды. М., 1984; Типологическое развитие журналистики. Ростов н/Д, 1993; Типология изданий. М., 1990; Типология периодических изданий. Ростов н/Д, 1984; Типология периодической печати. М.,1995; Шкондин М. В. Основы организации системы печати в СССР. М., 1979; Шкондин М. В. Система средств массовой информации и пропаганды в СССР. М., 1986; Шостак М. И. Еженедельники как тип издания. М., 1986.

Особое внимание было уделено литературе но печатному дизайну, газетному оформлению и рекламе.

Отечественная теория газетного оформления сложилась, по сути, лишь в семидесятых годах XX в., и ее становление во многом обязано “московской школе”, представленной прежде всего такими именами, как С. Гуревич, А. Киселев, О. Цыганов, С. Галкин, Е. Фастовец, И. Табашников, В. Бакшин. Именно они в статьях, монографиях, диссертациях, опираясь на работы российских и зарубежных исследователей газетного дизайна — С. Срединского, М. Дмитриева, П. Керженцева, М. Щелкунова, В, Павлова, А. Гарри, Е. Толкачева, Г. Волчека, Б. Вяземского, М. Урлауба, К. Цып-ленкова, А. Хатта, Д. Георгиева, пришли к идее композиционно-графического моделирования газет и обосновали эффективность применения этого метода при оформлении и выпуске периодических изданий (см. также: Бакшин В.В. Оформление газет разного типа. М., 1981; Васильев С. Л. Удобочитаемость газеты, Краснодар, 1996; Газетное оформление. Теория и практика моделирования. М., 1981; Галкин С. И. Оформление газеты и журнала: от элемента к системе. М., 1984; его же.: Уроки моделирования газеты. М., 1987; Глазычев В. Л. О дизайне. М., 1970; Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). М., 1990; его же: От содержания — к форме. М., 1974; Ляхов В. Н. О художественном конструировании книги. М., 1975; его же: Искусство книги. М., 1978; Оформление газет и журналов за рубежом. М., 1978: Оформление периодических изданий. М., 1988; Табашников И. Н. Газета и дизайн. Тюмень, 1994; Фастовец Е. В. Газетная графика: структура, функции и принципы моделирования. Автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук. М., 1973; Художественно-техническое оформление периодических изданий. М., 1980 и др.).

Что же касается фундаментальной теории рекламы, то следует констатировать: она еще в самом начале пути. Это и понятно: реклама как полноценный социальный институт сформировалась в России лишь в последнее десятилетие. Книга, появляющиеся в большом количестве в последнее время, в основном переводные, и они имеют больше практическую направленность. Но уже современные изыскания в области рекламы российских ученых' позволяют надеяться, что совсем скоро новая наука заявит о себе в полный голос: ведь большинство работ отечественных авторов отличают и оригинальность, и глубина, и разнообразие предметов исследований — от приемов рекламы, элементов фирменного стиля, словесного и изобразительного языка рекламных посланий до психологических и философско-эстетических аспектов рекламной коммуникации (см. также: Барабаш В. В., Музыкант В. Л, Реклама и маркетинг. М., 1994; Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995; Викен-тьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. СПб., 1995; Волкова В. В. Дизайн рекламы. М., 1999; Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991; Гольман И. А.. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996; Дейян А. Реклама. М., 1993; Джугенхай-мер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996; Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992; Картер Г. Эффективная реклама.. М., 1991; Крылов И. В. Теория

'Автор особо выбелил, бы статьи, монографии и диссертации А. Боковикова, И. Викенть-ева, В, Волковой, И. Голъмана, Ю. Гордеева, Н. Добробабенко, В. Евстафьева, В. Зазыкина, Е. Корниловой, Н. Кохтева, И. Крылова, А, Лебедева, В. Музыканта, А, Назайкина, Е. Пеньковой, И. Рожкова, М. Старуш, Н. Старых, А. Ульяновского, В. Ученовой, О. Феофанова, Н. Филъчиковой, Л. Школьника и др.

и практика рекламы в России. М., 1996; Назайкин А. Н. Реклама в российской прессе. М., 1999; его же: Рекламная служба газеты. М., 1996; Рожков И. Я. Реклама: планка для “профи”. М., 1997; Сэндидж Ч. и др. Реклама: теория и практика. М., 1989; Тулупов В. В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. Воронеж, 1996; Ученова В. В., Старуш М. И. “Философский камешек” рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. М., 1996; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994; Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000 и др.).

Таким образом, теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей теории массовой коммуникации, теории и практики журналистики, рекламы, маркетинга; автор основывался на общенаучных принципах объективности, системности, историзма и соответствующих им методах анализа.

Объектом исследования в диссертации служила система современных российских газет, а непосредственно предметом исследования — дизайн и реклама как типологические признаки газет, как особые виды проектной деятельности. К тому же реклама рассматривалась в качестве развивающегося социального института и специфической маркетинговой коммуникации; газетный дизайн — в качестве вида прикладной графики, определяющего фирменный стиль периодического издания.

Цель исследования заключается в том, чтобы выявить специфику, проанализировать и обобщить роль и место дизайна и рекламы в типологической системе российских газет, а также в системе маркетинга газеты как особого информационного продукта, потребляемого в процессе массовой коммуникации.

Исходя из этого в диссертации ставятся следующие задачи:

— провести теоретический анализ нынешнего этапа в развитии СМИ в контексте политических и социально-экономических перемен, происходящих в постперестро-ечной России; определить ключевые тенденции, влияющие на состояние российской прессы, раскрыть новые коммуникативные связи печати;

— систематизировать сложившиеся в научной литературе взгляды на особенности производственно-творческой деятельности редакций, переосмыслить их в соответствии с современной действительностью, представить модель редакционно-издательс-кого маркетинга и менеджмента в газете;

— обосновывая неизбежность перехода к рыночным отношениям в журналистике, доказать необходимость учета экологических, этических и эстетических аспектов маркетинга в журналистике, сориентированного на интересы индивидуума как представителя конкретного общества;

— выявить новые типологические признаки и показать особенности типологического анализа в процессе позиционирования газеты-товара;

— проанализировать современную архитектонику, особенности дизайна российских газет;

— раскрыть природу и проанализировать развитие метода композиционно-графического моделирования в газете, представить методику его проведения.

— рассмотреть рекламу в нескольких аспектах — как социальный институт, как проектную деятельность; определить ее место в газеге в качестве разновидности коммерческой информации, источника доходов, маркетинговой коммуникации;

— выявить особенности читательской и потребительской аудитории, рассмотреть психологию восприятия визуальной и рекламной информации;

— критически проанализировать практическую деятельность редакций но решению творческих и производственных задач, выявить резервы повышения профессионального уровня сотрудников редакций, занимающихся моделированием, дизайном и рекламной деятельностью;

— определить задачи, стоящие перед редакциями на современном этапе в сфере маркетинга, менеджмента, дизайна и рекламы, выработать соответствующие практические рекомендации для журналистов и рекламистов.

— представить опыт типологического анализа и практического моделирования российских газет.

Эмпирическую базу работы образуют российские центральные и провинциальные газеты с их разнообразными содержательными и композиционно-графическими концепциями, включающими как необходимый элемент и пресс-рекламу. Автор на протяжении почти тридцати лет непосредственно наблюдает и описывает эволюцию отечественной школы оформления; задачи исследования обратили его и к подшивкам газет советского периода (1920-1980 гг.). Примеры дизайна некоторых современных изданий вошли в приложение к работе для подтверждения теоретических изысканий автора.

Научная новизна данного диссертационного исследования заключается в том, что впервые в отечественной научной литературе предпринята попытка комплексного, по возможности полного исследования взаимосвязи дизайна и рекламы в типологической системе российских газет, в системе маркетинга и менеджмента журналистики; роли дизайна и рекламы в стратегическом моделировании прессы в целом, типов газет, конкретных изданий. В этом смысле работа носит междисциплинарный и концептуальный характер, связанный с осознанием новых подходов к выпуску и продвижению периодических изданий.

Практическая ценность исследования состоит в том, что его результаты и выводы могут быть полезными при решении сегодняшних конкретных вопросов, связанных с созданием тематических, композиционно-графических и организационных моделей газет, включенных в комплекс маркетинга, учитывающих типологию конкретного издания, а значит, ориентированных на целевую аудиторию, своеобразно потребляющую продукты журналистской информационной деятельности; моделей, оптимизирующих менеджмент газеты, предполагающий мобилизацию сил, ресурсов, человеческих и технологических возможностей, финансов и др. Материалы могут быть использованы журналистами, рекламистами, студентами факультетов и отделений журналистики, рекламы,

Апробация и внедрение. Положения и выводы, гипотезы диссертационного исследования получили апробацию на международных и российских научно-практических конференциях 1976-2000 гг. в Алма-Ате (КазГУ), Москве (МГУ, МГИМО, Институт молодежи), Воронеже (ВГУ), Киеве (КГУ), Краснодаре (КубГУ). Санкт-Петербурге (СпбГУ), Уфе (БГУ), в лекциях и спецкурсах по теории и практике журналистики и пресс-рекламы (“Техника СМИ”, “Моделирование в журналистике”, “Маркетинг и менеджмент в журналистике”, “Основы рекламы”, “Разработка и технология производства рекламного продукта”, “Менеджмент в рекламе”),

По проблематике диссертации опубликовано 3 монографии и более ста научных и научно-методических статей.

Метод композиционно-графического моделирования был реализован на практике — автор участвовал в создании и внедрении КГМ молодежной областной газеты

“Ленинец”, городской общественно-политической газеты “Вечерняя Уфа”, республиканской общественно-политической газеты “Известия Башкортостана” (г. Уфа, 1978-1997 гг.), областной общественно-политической газеты “Коммуна”, городской общественно-политической газеты “Независимый курьер”, деловой региональной газеты “Инфа”, областной молодежной газеты “Молодой коммунар”, вузовской многотиражной газеты “Воронежский университет”, информационно-рекламного еженедельника “Эфир-365”, информационно-рекламного приложения к газете “Воронежский курьер” “Утюжок”, всероссийской юмористической газеты “Авось!”, всероссийского научно-популярного журнала “Человек и наука” и др. (г. Воронеж, 1992-2000 г.г.).

Структура диссертации. Работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы, включающего 577 наименований, приложения.

Положения, выносимые на защиту:

1. Маркетинг и менеджмент в журналистике, представляющие собой новую философию пресс-бизнеса, общую редакционно-издательскую систему подготовки, выпуска, закрепления и продвижения периодического издания на информационном рынке, имеют свою специфику. Она проявляется прежде всего в характере потребления в процессе массовой коммуникации информации — особого продукта духовно-практической деятельности коммуникаторов (журналистов и в какой-то степени рекламистов, пи-арменов), — характеризующегося “кумулятивностью” влияния СМИ, наличием динамичной (незавершаемость процесса) и гуманитарной, социально-этичной (социальная ответственность) составляющих.

2. Типологический анализ изданий является необходимым и эффективным инструментом редакционной политики, одним из этапов моделирования в журналистике (в частности, композиционно-графического), позволяющего учесть важнейшие типо-образующие признаки, а также вторичные и формальные типологические критерии, в конкретный общественно-исторический момент играющие ведущую роль в оптимизации функционирования газеты. Современная типология российской журналистики представляет собой развивающийся процесс, характеризующийся взаимодействием отечественных и западных профессиональных установок.

3. Своеобразие российских газет конца тысячелетия имеет исторические корни — их беллетризованный характер связан с тем фактом, что в создании и эволюции русской журналистики огромную роль сыграли писатели; что на ранних этапах ее развития лидирующее положение занимала журнальная публицистика. Специфичность отечественной прессы диктуется также менталитетом наших журналистов и аудитории, особым психотипом, важнейшие черты которого — художественность, импульсивность, эмоциональность, интровертированность, релятивность. Ожидания и предпочтения нашей аудитории связаны по преимуществу с журналистикой, чуткой к слову, образу, анализу факта.

4. В связи с повышением роли смыслового восприятия визуальной информации в газете одним из ведущих ее типологических признаков становится дизайн. Дизайн (построенный на основе композиционно-графического моделирования, способствующего оптимальной организации вербальных и невербальных компонетов издания, ориентированный на конкретную аудиторию с ее социально-демографическими и психологическими особенностями) является элементом фирменного стиля издания — одного из ключевых понятий редакционно-издательского маркетинга. Оформление газеты в современных условиях — проектная деятельность, нацеленная также и на эстетический результат.

5. Реклама утвердилась в России в качестве социального института, опирающегося на законодательную базу, разветвленную систему организационных структур, имеющего свои функции и выполняющего определенные задачи, возложенные на профессионалов (“текстовиков”, дизайнеров, режиссеров, менеджеров, агентов и мн. др.), создающих специальные произведения. Реклама имеет общее с журналистикой и паблик рилейшнз (связи с общественностью), но различается по целям, объекту, методам, характеру труда.

6. Реклама — своеобразный, “надсистемный”, типологический признак газеты, поскольку реклама в журналистике одновременно и вид произведения, содержащего вербальные и невербальные компоненты, некий новый “жанр”, и особая проектная деятельность, базирующаяся на утилитарно-эстетическом подходе, и маркетинговая коммуникация, и источник доходов редакции.

П. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновываются актуальность, научная и практическая значимость разработки темы, определяются основные задачи исследования. Здесь же дан обзор литературы и использованных источников.

В первой главе “Российская газета рубежа тысячелетий (современные подходы к выпуску и продвижению периодического издания)” рассматриваются проблемы маркетинга и менеджмента газетной журналистики и типологического анализа в процессе позиционирования газеты-товара.

Журналистика — творчество и производство одновременно. Чтобы иметь возможность отражать событийную картину мира, давать по возможности объективный анализ социальных проблем с целью их разрешения, необходимо включить средство массовой информации в рынок, рассматривая журналистскую информацию в качестве товара. Для чего следует освоитьредакционно-издательский маркетинг и менеджмент, разбираться в финансовых вопросах. Вот почему люди динамичные, деловые, обладающие рыночным мышлением, так активно занялись информационным бизнесом (тем более, что в начале девяностых годов для этого появились и правовые, и экономические предпосылки). Серьезные коллективы сегодня не начнут ни один проект, пока не изучат рынки периодических изданий и потребителей информации, не познакомятся с потенциальными конкурентами, занимающими или претендующими занять выбранную издателем информационную нишу. Подчеркнем — серьезные коллективы, поскольку большинство сегодняшних владельцев и учредителей СМИ, директоров редакций, редакторов изданий, оперируя терминами маркетинга, порой не знают сути предмета.

Новые подходы к выпуску, закреплению Имиджа и продвижению на рынок периодического издания — на основе редакционно-издательского маркетинга и менеджмента — должны быть увязаны с духовной, этической доминантой, поскольку механический перенос законов экономики в сферу массовой коммуникации чреват потерями для человека, входящего в некий социум и представляющего определенный его сегмент. Абсолютный приоритет прав личности над правами общества также губителен для человечества, поскольку нередко индивидуальное право (к примеру, владельца издания), диктат потребителя (люмпена) может вступать в противоречие с жизненными интересами общества.

Действительно, лишь та газета имеет успех, которая находит своих читателей, охотно и постоянно на нее подписывающихся или покупающих ее в киосках “Роспе-чати” (причем круг читателей постоянно растет, что позволяет редакции увеличивать тираж и привлекать все новых и новых спонсоров-рекламодателей). Но нельзя не согласиться и с мнением А.Ульяновского: “Логично, что наибольшая неадекватность маркетинга проявляется в точках его соприкосновения с коммуникацией. Необходимость одновременно придерживаться парадигмы экономики (“продукт”, “обмен”) и учитывать психические процессы потребителей, психо-логику потребителей выразились в конфликте маркетинга с подчиненной дисциплиной — рекламой. Реклама — коммуникационная технология — структурируется маркетингом на основе базовых метафор экономики. Это совершенно закономерно вылилось в недоверие экономистов к рекламе, в недооценке возможностей создания единой теории рекламы (да это и невозможно на парадигме экономики) и в ставке на постоянный контроль и обратные связи в процессе воздействия на потребителей”¹.

Ученый совершенно справедливо настаивает на специфике маркетинга в сфере массовых коммуникаций (МК), на изменении парадигмы маркетинга в связи с прогрессом информационных технологий, более интенсивного воздействия средств МК на потребителей. Например, считалось, что процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает одна сторона, на то, что взамен предлагает другая сторона; при коммуникации же “обмен ничего не завершает и не начинает, это одно из проявлений некоего поля взаимодействия потребителя, организации, общества”². Оспаривается, казалось бы, очевидное утверждение, что маркетинг удовлетворяет цели отдельных лиц и организаций: взаимодействие потребителя с продуктом “не всегда преследует сознательно формулируемую им цель. Неосознаваемые цели не совсем корректно называть целями потребителя. Во взаимодействии постоянно и косвенно участвует со своими целями и ценностями общество, которое заинтересовано в поддержании определенной системы ценностей у своих членов, самосохранении и воспроизводстве”³. Спрос “реализуется” не просто через обмен, а в тот момент, когда потребитель почувствовал удовлетворение.

В научный оборот вводится термин “мифодизайн”, определяемый как “вид проектной междисциплинарной социально-художественно-экономико-прогностико-уп-равленческой деятельности по функциональной организации, прогнозированию и управлению подчиненных и соподчиненных социально-экономических систем разных уровней, субъективированных иррациональными потребителями”⁴. Основа ми-фодизайна — специфически эстетический способ целостного осмысления и формирования массовой коммуникации. Мифодизайн — своеобразный постмаркетинг, когда задействовано видение потребителя, учитываются его психические характеристики.

Такой подход к маркетингу в сфере МК близок и автору данной работы⁵, с начала 70-х годов занимающемуся теорией и практикой моделирования газеты. Ведь, к при-

•' Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995, с. 110.

• Тим же, с. 111.

³ Там же.

⁴ Там же, с. 119.

^J См. его статьи 80-90-х годов и книг “В мастерской газетного оформителя”. Уфа, 1986 г., “Российская пресса: дизайн, реклама, типология”. Воронеж, 1996 г.

меру, композиционно-графическая модель (КГМ), учитывающая тип издания, особенности конкретной читательской аудитории, — не что иное, как проектная деятельность, вид маркетинговых мероприятий¹.

Признавая, вслед за петербургским ученым, тот факт, что маркетинг¹ (реклама, дизайн) консервативен по отношению к тенденциям, связанным с нерациональностью, интуитивностью действий человека (потребителя), особенно в сфере массовой коммуникации, мы все же настаиваем на перспективности изучения принципов и применения методов классического маркетинга в журналистике. Тем более, что некоторые современные российские СМИ, во-первых, довольно успешно ими пользуются при изучении рынка, аудитории, во-вторых, активно воздействуют на рынок и существующий спрос. Естественно, что при этом следует учитывать богатый опыт (включая и ошибки) Запада², где вместе с переориентацией на интересы потребителя обратились и к экологическим, этическим, эстетическим аспектам маркетинга.

Зная, в каком регионе будет распространяться новое издание, следует заняться исследованием рынка, поиском данных об общей численности населения, о распределении жителей в регионе, о демографической ситуации, провести анализ социальных характеристик населения, их профессиональной структуры, представить картину экономической и культурной жизни региона... Газета начинается с поиска рыночной ниши, где газета продается (значит, читается!) легче. Маркетологи направляют свои усилия и на создание рынка новой газеты. Начинают они с розничной продажи (киоски, частные лица), возможно, и с бесплатной рассылки (офисы, гостиницы, квартиры). Все это требует как денежных средств, так и времени. Если газета производится с учетом всех четырех элементов комплекса маркетинга, если все ее создатели, начиная с журналистов, заканчивая людьми, отвечающими за распространение издания, вовлечены в системную комплексную маркетинговую деятельность, рано или поздно придется обратиться к рекламе.

Важен анализ реальной аудитории (для нового издания — потенциальной аудитории): где, что, как читают, где выписывают, а где покупают газеты в киосках. Проблема популярности издания во многом типологическая. Всеобщим основанием для деления периодических изданий как раз и является читатель. Это суперпризнак (А. Акопов) — широкое понятие, объединяющее все остальные признаки (целевое назначение, издатель, владелец, учредитель, характер информирования, тематическая структура и др.)¹. Поэтому любая новая газета начинается с портрета-прогноза. Это, кстати, соответствует следующему (после исследования рынка, т.е. установления потенциальной емкости

' Истоки системного проектирования лежат в конструктивизме — явлении 20-х годов нашего столетия, которое было талантливо оживлено В. Н. Ляховым, занимавшимся искусством книги,

- Нельзя оставить без внимания высказывание, например, такого авторитета, как Ф. Котлер: “Система маркетинга несет с собой эрозию культуры. Органы чувств человека постоянно подвергаются атакам со стороны рекламы. Замечательные ландшафты обезображиваются рекламными щитами. Рекламные вторжения непрерывно внедряют в людское сознание мысли о сексе, власти, престиже”. —Основы маркетинга. М., 1989, с. 87.

^} Есть и другие постулаты, которые в состоянии осознать и прочувствовать лишь менеджеры, прошедшие через горнило настоящей журналистики: активная публика — лишь часть аудитории СМИ; независимость позиции, следование этическому кодексу служат авторитетности издания, его высокой репутации, что, в конечном итоге, приводит и к коммерческому успеху...

читательского рынка, характера и размера спроса на газету) этапу маркетинговой политики — сегментированию рынка. Надо смоделировать сегмент рынка, т.е. определить совокупность потребителей-читателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Газете следует не просто определить свою информационную нишу, но выделить целевую аудиторию (иначе: целевую группу воздействия — ЦГВ), постоянно изучать ее потребности и таким образом выстраивать политику печатного органа, чтобы удовлетворять эти потребности и 1гужды. Одновременно планируется текущий и потенциальный спрос сначала на внутреннем, а затем и на внешнем рынках. Например, для областной воронежской (курской, липецкой и т.д.) газеты возможна перспектива распространения в Центрально-Черноземном регионе.

После этой многотрудной работы уточняются постоянные рубрики, разделы, тематические подборки и страницы, спецвыпуски, приложения. То есть редакция переходит к позиционированию, определению характерных черт “товара”, отличающих его от аналогичных “товаров-конкурентов”, анализирует конкурентоспособность брэнда на целевом рынке (SWOT-анализ преимуществ — strengths, недостатков — weaknesses, возможностей, шансов — opportunities, угроз, рисков — treats вследствие изменений в микро- и макроокружении). Вырабатываются формула издания, модель содержания, рекомендации по характеру информирования, выбору определенного тона, особенностей языка, на котором придется говорить со своим читателем, дизайна (“упаковки”), то есть все усилия концентрируются на главном элементе комплекса маркетинга — товаре (газете), увязанном с другими элементами — ценой, каналом распределения и стимулированием сбыта (продвиэюением). При условии, что набор маркетинговых средств будет представлять собой систему элементов, гармонично увязанных друг с другом, издатели смогут добиться максимального воздействия на рынок.

В принципе владельцы, издатели уже на самом первом этапе должны принимать решение о доли “товарности” их будущего информационного продукта. Если газета уже давно издается, важно усвоить и представлять в полном объеме ее особенности; если задумывается новое издание, необходимо создать модель его содержания и формы. И здесь есть два пути: учет читательских потребностей и формирование этих потребностей. Для прессы оба являются важными. В связи с этим возникает проблема понимания потребности как объективно-субъективной категории. Потребность много-вариантна: она, во-первых, включает в себя несколько аспектов — от физиологического до самовыраженческого; во-вторых, каждый из аспектов имеет несколько уровней (потребностью в любви можно, например, объяснить простейшее удовлетворение сексуального желания, но и привязанность, духовную близость, отождествление себя с другими); наконец, в-третьих, важно субъективное осознание той или иной потребности и сознательное стремление к ее реализации. Последнее особенно трудно, т.к. встречает на своем пути массу барьеров, среди которых — и недостаточный уровень образования, воспитания, и физические ограничения, и отсутствие необходимых условий...'

Покупая, выписывая или читая газету в библиотеке, люди либо стараются найти некую новую информацию для себя, либо пытаются таким образом изменить свое настроение. “В нынешней плохо предсказуемой ситуации россиянин постоянно нуждается в компасе общественной жизни. И этот карманный компас (как вечевой коло-

' Среди установочных факторов реципиента выделяют общую убеждаемостъ, установки, связанные с сообщением, коммуникаторам, каналом, ситуацией, а к внутренним, опосре-дующим, процессам относят внимание, понимание, принятие.

кол — раньше) мгновенно и выпукло должен показывать все значимые для читателя тенденции изменения жизни. <...> Другая ждущая удовлетворения читательская потребность связана с постоянной необходимостью осознания себя в непредсказуемо меняющемся мире как неглупого, порядочного, информированного человека. <...> Есть и третья потребность, ее неизменное присутствие часто и ярко любят демонстрировать психологи: задайте человеку вопрос, нуждается ли он в такой-то информации, и вы узнаете, что он собирается делать в ближайшем будущем. Это такая информационная проработка будущих дел, четыре пятых из которых никогда не будут реализованы. Но потребность-то все же есть”¹.

Качественные газеты имеют гораздо меньшие тиражи, чем бульварные еженедельники. Именно потому последние и называются массовыми изданиями. Их популярность объясняется прежде всего тем, что обыватель в массе своей склонен избегать проблемных публикаций, отдавая предпочтение легким, развлекательным или скандальным материалам. Казалось бы, здесь нет оснований для серьезных опасений — российский закон о печати предоставляет равные возможности для развития прессы любых направлений. Но в ситуации, когда российский средний класс еще не сформирован, высший класс (высший — но степени дохода, но не по степени образования) составляет несколько процентов населения, легче всего расходится дешевая “желтая” пресса. Именно в бульварные издания, имеющие огромные тиражи, идет основной рекламодатель. Специализированные газеты (к примеру, деловые, рассчитанные на руководителей, предпринимателей) по определению не имеют большого тиража.

Таким образом, новизна, отраженная прежде всего в фирменной тематической структуре издания, и его конкурентоспособность по сравнению с однотипными газетами на этом же пресс-рынке являются главными при маркетинговом изучении товара (газеты).

Новая газета поначалу всегда бывает убыточной, что находит отражение в продуманном бизнес-плане. Более того: “...любая реклама нового издания первые семь месяцев будет неэффективна, если те, кто начал издание регулярно читать, делясь своим впечатлением о нем, время от времени не взрыхляют поле интереса окружающих — друзей, сослуживцев, знакомых”². Этих первых читателей называют “бациллоносителями”, поведение которых может и программироваться газетой. Они “должны иметь больший, чем другие, достаток, любить новинки, быть общительными и иметь повышенную самооценку. Если верить социологическим исследованиям, в любом слое российского общества такая категория составляет 7-10 %. Из 23 газетных сообщений, читаемых ими ежедневно в новой газете, хотя бы 10 % должны провоцировать аудиторию на пересказ друзьям и знакомым. Я не говорю о вовлечении в конкурсы и т.п. Важно понимание: первые читатели — наши невольные рекламные агенты.

Доступность покупки новой газеты для них должна быть незначительно ниже того уровня, который был у гражданина СССР в 1980 г. Газета стоила 3 коп., а стоимость минимального набора продуктов питания, который оценивается сегодня в 800 руб., составляла 41 руб. Таким образом среднедушевой доход первых читателей должен обязательно превосходить 2 000 руб. Этот факт определяет некоторые специфические информационные читательские потребности... И не важно, что газета может рассчитывать не столько на состоятельную, сколько на массовую малообеспеченную аудиторию. Это придет потом, после приобретения первой тысячи (а может, и двух) чита-

¹ Медиакооперация//Четвертая власть, 1999. № 4, с, 34-35.

² Там же, с. 37.

телей... Люди с достатком (20 % состоятельных слоев общества) обеспечивают 40-50 % дохода работающих в информационной отрасли фирм”¹.

Можно назвать еще и такие принципы маркетинга в журналистике, как инновация (технологическая, организационная, содержательная, оформительская: компьютерная верстка, переход на многоцветие, организация собственных служб распространения, маркетинга...); планирование стратегии риска (сегодня — в эпоху нестабильной экономики — особенно важно смягчать остроту рыночной конкуренции).

Обычно издание начинается с нулевого — пилотного — номера или же с ряда пробных номеров, которые “запускают” в аудиторию, чтобы выяснить потребность в новом информационном продукте, а также чтобы скорректировать композицион-но-1рафическук> модель, исходя из меняющихся обстоятельств. Газета приобретает ценность в глазах читателей лишь в том случае, когда они почувствуют, что печатный орган удовлетворяет ряд их жизненно важных потребностей. Конечно, прежде чем выпустить газету в свет, ее создатели определяют удобный формат, дизайн, цветность с ориентацией на того читателя, которого журналисты видят типичным представителем “читательского ядра”.

Сотворчество журналистики и аудитории — важнейший фактор эффективности будущего издания. Самоизоляция — беда монологической прессы. Раньше узким кругом были партийные функционеры: если их устраивала газета (то есть партийная линия выдерживалась), редактор считал свою миссию выполненной. Истинное мнение читателя игнорировалось, более того — существовала обязательная подписка, искусственно поддерживавшая многотысячные тиражи. Сегодня постоянный контакт с аудиторией — основа профессионального и коммерческого успеха. Рейтинг издания становится коммерческим качеством, независимость позиции — коммерческим аргументом. Правда и объективность не могут быть нерентабельными, поскольку и Капиталу нужны не просто СМИ, а такие СМИ, которые пользуются доверием у народных масс.

Итак, редакция, рассматриваемая как производственно-творческий коллектив, может ориентироваться в своей деятельности либо на “производство” информации в виде газетного, журнального номера, телевизионной, радиопередачи (программы), либо на маркетинг, играющий координирующую роль в комплексе взаимосвязанных процессов производства, сбыта и распределения специфической журналистской продукции. Хотя, на наш взгляд, именно своеобразие “продукта интеллектуального труда” (информация — и цель, и средство) вызывает необходимость сочетания двух вышеозначенных подходов. Журналистика одновременно учитывает и формирует общественное мнение через целевые группы воздействия своей аудитории. Реализация товара в сфере массовых коммуникаций не ограничивается, например, покупкой издания или просмотром-прослушиванием передачи — важно, чтобы реципиент адекватно воспринял, оценил, понял то, что передает коммуникатор (журналист).

Кроме рекламы (о ней подробнее — ниже), существуют еще три других основных средства маркетинговой коммуникации применительно к товару, а именно: коммерческая пропаганда (publicity), стимулирование сбыта (sales promotion) и личная продажа (persnal sales), Коммерческая пропаганда или паблисити считается одним из уровней паблик рилейшнз (public relations). Одно только перечисление мероприятий, проводимых редакцией в рамках паблисити, дает ясное представление о цели этого сред-

Медшкооперицш, с. 37-38.

ства маркетинговых коммуникаций: газета можеть сотрудничать с другими СМИ, представляя информацию для обзоров печати на телевидение и радио, участвуя в совместных акциях (передачах); один или два раза в год предлагать читателям своеобразный отчет о своей деятельности и рассказ о перспективах издания (особенно уместно это делать в период подписных кампаний); издавать буклеты или проспекты, посвященные истории и сегодняшнему дню издания (такое фирменное издание не обязательно приурочивать к какому-то юбилею); принимать учасгие в различных профессиональных объединениях, съездах, конференциях, семинарах; организовывать дни читателей, дни газеты; выдвигать журналистов в органы законодательной власти; выступать спонсором общественно значимых и общественно-полезных мероприятий. Стимулирование (продвижение продаж) и личная продажа в журналистике также имеют свои особенности, хотя цель и в этом случае одна: познакомить читателя с газетой, подвигнуть его если не на оформление подписки, то на регулярное приобретение номеров в рознице. Газеты объявляют первый месяц временем льготной подписки — по ценам прошлого года (полугодия); исключают цену доставки из стоимости подписки, если читатель получает газету непосредственно в редакции или в специальных 1гунктах; уменьшают стоимость подписки, если читатель, помимо главной газеты, выбирает еще и приложение; объявляют льготные подписки для отдельных категорий граждан (ветеранов войны, инвалидов, студентов и др.). В последние годы немало газет, в том числе и общественно-политических, печатают подборки бесплатных объявлений и т.д.

Подлинный менеджмент возможен лишь в редакции, принявшей маркетинг как философию бизнеса. Эффективен лишь системный редакционный менеджмент. Редакция приобретает качества целостного организма если, например, сотрудниками не просто управляют, а умело подбирают их в команду, отличающуюся единодушием (вот когда возникает позиция издания). Просчеты многих редакций российских газет связаны как раз с тем, что они не следуют системе, разрушая то один, то другой ее элемент. Возможно, не реализуются стопроцентно коренные функции менеджмента (планирование, организация, руководство, контроль), или же управленцы не обладают полным набором обязательных для них качеств (концептуальное мастерство, мастерство принятия решений, аналитическое, административное, коммуникационное, психологическое и техническое мастерство). Нередки ошибки при отборе журналистов, при определении и использовании их возможностей, интересов, при распределении ответственности между творческими и техническими работниками, между корреспондентами и управленцами низшего, среднего и высшего звеньев.

Особенно нелегко приходится редакциям местных изданий, представленных всего тремя-пятью сотрудниками. Здесь тем более необходимо придерживаться ироду-манной — экономичной, эффективной, действенной — редакционной политики, сориентированной на маркетинг и менеджмент (см. схему на с. 17), Ведь весь набор задач и функций производителей газеты-товара, управленцев производственно-творческого коллектива, каким является любая редакция, остается неизменным. Даже небольшая редакция, выпускающая маленькую газету, входит в рынок, и если она думает о своем будущем, то обязана заниматься и оптимизацией процесса подготовки, выпуска издания, и разработкой, реализацией финансовой политики, и распространением, и рекламой, и социологическими исследованиями, и кадровой политикой...

Модель управления при этом учитывает ключевые характеристики менеджмента: ориентацию на достижение успеха (например, влиятельности газеты при относительно

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА

небольшом тираже); учет мнения читательской/потребительской аудитории; самостоятельность (поощрение инициативности сотрудников); понятность формы управления; предоставление достаточной свободы при жесткой дисциплине и контроле. Модели конкретизируются в связи с особенностями и масштабом целей и задач той или иной редакции, но любая из моделей зиждется на принципах управления, которые вырабатывались человечеством на протяжении многих веков (классическая школа — НОТ и административный управленческий подходы; школа человеческих отношений; управленческая научная школа “количественного анализа”, связанные с именами Ф. Тейлора, А, Файоля, М. Вебера, М. Фоллетта, Э. Мэйо и др.).

Сегодня в редакциях:

занимаются научным отбором сотрудников, прибегая к анализу анкет, формальному и неформальному тестированию (проверяются общая культура и грамотность, профессиональная готовность, знание иностранных языков и умение пользоваться компьютерной и другой современной техникой, физическое и психическое здоровье, знание основ экономики СМИ);

обучают или повышают квалификацию сотрудников непосредственно в редакции, на специальных семинарах, курсах, предоставляя возможность получить профессиональное образование в вузах;

заботятся о наиболее полном раскрытии способностей при разделении труда в рамках определенной специализации;

понимают важность побудительных мотивов заработной платы, создавая эффективную систему материального, морального стимулирования, основанную на справедливом распределении ответственности между рядовыми сотрудниками и управленцами;

создают условия для проявления инициативы и укрепления корпоративного духа.

В некоторых редакциях намеренно деперсонализируют управленческие функции, узаконивая безличные и применяемые во всех случаях официальные обязанности каждого из сотрудников, подобранных на основе их квалификации и работающих по определенным правилам, назначая на должности наиболее подходящих лиц, фиксируя заработную плату должностных лиц, не являющихся собственниками СМИ.

Современная редакция — это научно управляемый коллектив, придерживающийся принципов системности, ритмичности и цикличности, применяющий различные научные методы для реализации поставленных целей и задач. Например, с помощью метода линейного программирования в редакции газеты могут создать наиболее оптимальную тематическую структуру издания (рубрики, тематические подборки и страницы), определить набор специальных приложений, виды дополнительной деятельности (издательская деятельность, исследования отдела маркетинга или сектора рекламы), выбор киосков, которые с наибольшей вероятностью реализуют определенную часть тиража... Метод деловых игр позволяет спрогнозировать реальные “хозяйственные ситуации” и находить варианты разрешения проблем конкуренции. Теория массового обслуживания используется в рамках конкретно-социологических исследований (анкетирование, телефонные опросы и т.п.) читательской аудитории. Моделирование процесса журналистского творчества, структуры редакции, тематики, оформления газеты, процесса выпуска и реализации номеров и др. помогает выработать наиболее рациональную стратегию маркетинга, сократить до минимума объем издержек. Сетевое планирование (сетевой график) уже многие годы применяется в редакциях, придерживающихся НОТ, а в электронных СМИ стабильная сетка вещания — вооб-

ще главное условие эффективной работы. Методы теории связи, изучающей эффективность информационных и коммуникационных потоков внутри заданных систем, с успехом применяются как при анализе механизма обратной связи, так и при совершенствовании информации и связи внутри организационной структуры редакции.

Чем же конкретно должны отличаться концепции управления современной редакции и той, что осуществляла свою деятельность в “домаркетинговую эпоху”?

Раньше редакторы назначались, и в их роли нередко выступали если не бывшие партийные работники, то журналисты, прошедшие партийную школу. Естественно, что свое главное предназначение они видели в реализации прежде всего идеологической задачи. В новых условиях редактор также не столько литератор, сколько экономист, маркетолог, финансист (либо эти функции выполняет его первый заместитель, реже — ответственный секретарь, который по определению отвечает за редакционный менеджмент и организацию творческого процесса). Конфликт интересов нередко возникает в том случае, когда редактор недооценивает творческую основу журналистского труда, ориентируясь на получение прибыли любыми средствами.

Прежде решающую роль играли внутренние возможности (кадровые, производственные ресурсы); общие ресурсы редакции увязывались с требованиями журналистского творчества и производства. Газета завоевывала престиж благодаря квалификации журналистов (“золотых перьев”, “звезд”). Теперь нередко решающим становятся внешние рыночные возможности — общие ресурсы редакции увязываются с возможностями рынка. Благодаря стратегическому планированию (оргмодель, КГМ, бизнес-план), стратегическому маркетингу возможно удержаться в конкурентной гонке и даже стать лидером, законодателем моды.

Долгие годы система производства газеты была негибкой. Даже для перехода с высокой печати на офсетную ни у журналистов, ни у полиграфистов не имелось особых стимулов. Рынок заставил редакции приобретать редакционно-издательские комплексы, искать типографии, где газету можно отпечатать не только качественно, но и дешево. Все больше становится многоцветных газет, ведь многоцветная реклама привлекает новых спонсоров и стоит она дороже. Вместе с тем парадокс нынешнего времени состоит в том, что редакции порой усваивают лишь внешние аспекты “маркетинговой философии”. В каком-то смысле советские журналисты в большей степени стремились удовлетворить потребности читателя. Да, идеологические ограничения тормозили этот процесс, но лучшие публицисты, углубляя мастерство подтекста, прорывались к объективности. Да, в редакциях 60-70-х годов не владели технологией маркетинга по той простой причине, что она не была востребована — реальная конкуренция отсутствовала, хотя журналисты дорожили рабочим местом, ведь газеты, особенно на местах, можно было пересчитать по пальцам. Думается, и новая журналистика придет к тому времени, когда главным для журналиста останется литературная работа, а бюджетом, ценообразованием, рекламой и т.п. займутся в специальных структурах.

Интуитивный, стихийный маркетинг (менеджмент), существовавший в дорыноч-ную эпоху, приносил определенные успехи, но не мог быть полноценным. Только в настоящее время появилась возможность формировать и осваивать новые рынки — именно с региональными тиражами связывают свое будущее центральные газеты. Только теперь редакции стали думать о цене, которую может принять читатель, стали следить за реакцией конкурентов, составлять бюджет согласно маркетинговым требованиям (в НИР вообще приоритетными становятся маркетинговые исследования). “Планирование ассортимента продукции” заметно оживилось — например, “Аргу-

менты и факты” имеют более десяти приложений, на рынке информации действуют настоящие холдинги “Коммерсанть”, “Комсомольская правда”. Ушли в прошлое обязательные подписки, и, к примеру, журнал “Крестьянка” объявляет о двух десятках вариантов подписки. Стало важным не только подготовить качественное издание, но, главное, довести его до читателя. Реклама и стимулирование сбыта — важнейшие маркетинговые коммуникации — сегодня постоянные (а не только в период подписной кампании) направления деятельности редакции.

Главной проблемой управленцев в журналистике, на наш взгляд, является учет баланса интересов и объективных потребностей читательской аудитории. Если раньше люди, испытывая дефицит в обычной — житейской, легкой, развлекательной — информации, раскупали информационно-рекламные еженедельники с обязательными теле- и радиопрограммами, то сегодня таких изданий явный переизбыток. Видимо, со временем читатели насытятся такой тематикой, как насытились западными боевиками, триллерами, и обратятся к более серьезным проблемам (деполитизация, деидеологизация не означают отсутствия политики, идеологии в СМИ). Но во-первых, журналистика сама должна осознать опасность десоциального крена; во-вторых, декларируя маркетинговый подход, она обязана учитывать весь комплекс человеческих мотивов и потребностей (от простейших до сложных, духовных), разнородность и в то же время высокий интеллектуальный потенциал российского читателя.

Типологический анализ в процессе позиционирования газеты является обязательным условием создания эффективной модели, а затем и выпуска информационного продукта. Исследователи типологии печати сходятся в одном: тип издания — это некий обобщенный образ (“отпечаток” — в переводе с греческого), повторяющийся в той или иной степени в группе реально существующих органов массовой информации; типология — это метод (а также результат) научного познания, научной ситема-тизации, классификации газет (журналов, телерадиопрограмм) на основе общих для них признаков и свойств. Выделялось различное количество факторов (признаков, оснований, критериев), позволяющих объединять издания в отдельные группы, создавать обобщенные модели (“образцы” — с французского). Кто-то описывал издания, предлагая классификацию по одному основанию, кто-то настаивал на применении матричного принципа. Думается, прав ростовский ученый А. И. Акопов, предложивший десять оснований при определении типа специального журнала. Он пишет: “...не являясь исчерпывающим, перечень из десяти представленных типологических признаков является достаточным. Ни один из перечисленных признаков, взятый изолированно от других, не может претендовать на роль “достаточного” признака, т.е. полностью описывающего тип периодического издания. Но совокупность десяти признаков дает полное представление о типе журнала, структуре этого типа, всех компонентах, характеризующих тип издания”¹.

На наш взгляд, понятия “типология” и “классификация” могут использоваться в качестве синонимов, хотя профессор Е. П. Прохоров настаивает на их различении: “Типология исходит из того, что объектом анализа является система (тогда как классификации подвергаются либо квазисистемы, либо незавершенные системы, либо вовсе комплексы объектов со слабо или совсем не прослеживаемыми системными связями). Типологический подход либо предполагает уже сложившуюся систему, либо (чаще) ищет пути к формированию и развитию системы СМИ в подлинном смысле

'Акопов Л. И. Методика типологического исследования периодического шданш, с. 51. 20

понятия “система СМИ”¹. Российская пресса, несмотря на ее постоянное обновление, все же характеризуется системным признаком — целостностью: “отсюда взимозависи-мость элементов системы, постоянный “обмен деятельностью” между ними в ходе выполнения функций системы; при этом очевидна явная обусловленность функционирования системы как целого действием всех входящих в нее элементов”². Мы одновременно классифицируем периодические издания, теле- и радиопрограммы и в процессе позиционирования выдаем рекомендации по оптимальному функционированию конкретного элемента конкретной системы, соотнося и приближая его образ к идеальному типу. “При этом вряд ли следует в типологическом анализе СМИ применять концепцию “архетипа” как некоего вечного идеального образца. Типологический анализ, с одной стороны, предполагает анализ каждого издания и программы на фоне уже существующих, что требует рассмотрения изучаемого СМИ с точки зрения того, имеет ли оно свою информационную нишу и насколько точно в нее вписывается именно сейчас, в данной массово-информационной ситуации, а это, во-вторых, значит, что типы изданий и программ весьма чувствительны к диалектике жизни СМИ и в связи с изменениями в составе и характере совокупной аудитории, и в зависимости от сложившейся структуры изданий и программ”³.

Изменилась социально-экономическая ситуация — меняется и значение типологических критериев: какие-то становятся ведущими, какие-то утрачивают лидирующее положение. Скажем, разделение газет по административно-территориальному признаку сохраняется, но оно уже не имеет вседовлеющего характера: в киосках “Роспечати” г. Воронежа можно приобрести газеты Поволжья, Сибири; все больше становится изданий региональных, всероссийских и даже международных, выходящих в краевых, областных центрах. Расширение сферы распространения, сферы влияния, естественно, отражается на внутренней структуре газет и журналов — еще одном типлогическом признаке. Возрастает роль национально-языковых особенностей—появляется все больше изданий, учитывающих многоязычие тех или иных регионов (самостоятельные издания на языке коренной национальности, “газеты-дубли”, “журналы-дубли”, издания, публикующие одновременно материалы на двух-трех языках).

По понятным причинам существовавшие классификации периодики не отражали таких объективных и объективно-субъективных факторов, как конъюнктура информационного рынка, издатель и учредитель, владелец. А учет информационной структуры, взаимоотношений редакционного коллектива и владельца, издателя становится одним из самых важных моментов при определении типовой модификации издания.

Чтобы решить вопросы эффективности, действенности и популярности издания, важно “угадать” его тип. Это тем более важно, что сегодня конкурентоспособность газеты или журнала, кроме чисто творческих, профессиональных факторов, включает в себя и такие: решены ли вопросы, связанные с типографской базой, доставкой бумаги, экспедированием, рекламой; достаточно ли высока (низка) цена за номер; налажен ли выпуск дополнительной полиграфической продукции; осуществляет ли издание дополнительные информационные услуги... Особенно нелегко новой прессе, не имеющей развитой, динамичной редакционной инфраструктуры.

Типология периодической печати. М., 1995, с. 14. Там же, с. 15. Там же, с. 16-17.

Обратимся к некоторым типологическим признакам,

Характер информации и ее интерпретация- Информация может быть безоценочной и комментированной, подана оперативно или через некоторое время, необходимое для сбора дополнительной информации. Конечно, от того, изменится ли наше отношение к оперативности, зависит характер российской прессы в целом, но не менее важен другой момент. Какую цель лреследут журналист, прибегая к тому или иному жанру: только сообщить о факте или непременно дать ему свою оценку. Оба подхода правомерны, но от того, какому из них отдает предпочтение издание, зависит и его тип.

В последнее время среди практиков нередки споры относительно характера нашей журналистики в целом. Одни настаивают на “западной модели”, считая, что следует так же, как и зарубежные журналисты, ограничиваться лишь информированием (что вообще-то сомнительно), избегать оценок — мол, мнение отдельною журналиста никого не интересует... Другие настаивают на “российской специфике”.

Действительно, на какую журналистику делать ставку? На журналистику проверенных фактов, стремящуюся удовлетворить прежде всего “высокие” потребности читателей, на журналистику современных словесных (литературных) и визуальных форм, на журналистику аналитическую, образную, а не только “фактологическую”?.. Каждый редактор (коллектив) сам выбирает свой путь. Следует только помнить, что искренность, трепетное отношение к слову — с этого начиналась история русской газеты. Показательны высказывания В. Третьякова, главного редактора ежедневной “Независимой газеты”, пережившей нелегкие времена (особенно тяжелым для “НГ” был 1995 год), но устоявшей, а сегодня издающей еще и 14 постоянных приложений: “Наша газета вышла из советской журналистики, более беллетризированной, чем любая западная. Это понятно. Русский журналист не может просто описать факт, ему нужно еще обязательно от себя что-то добавить, всем рассказать, как он к этому относится. В принципе я с этим как главный редактор борюсь. Но понимаю: выжать это нельзя, такова традиция русской журналистики, которая очень тесно переплетается с литературой. Ведь практически все большие русские, а потом и советские писатели работали в журналистике”. И далее: “Что же касается западной журналистики... Она, конечно, в плане правил игры многому может нас поучить, но русская журналистика, включая советскую, развивавшуюся в специфических условиях тоталитаризма, — это блестящая журналистика”¹. Можно лишь добавить: не только российские журналисты, но, что особенно важно, и российские читатели настроены на такую журналистику, где важен не столько “голый факт” (хотя для этого существуют свои жанры, разделы), сколько его оценка. Наш читатель ждет оригинального комментария, каких-то “рецептов”, он пока еще чуток к слову, он и газеты запоминает по именам наиболее одаренных журналистов — персонификация информации, вообще, одна из интересных тенденции перестроечных и постперестроечных российских СМИ.

Учет менталитета аудитории важен и при выборе моделей управления. Что предпочесть •— индивидуализм или коллективизм? В первом случае поощряется инициативность и риск; продвижение по служебной лестнице зависит от умения уже в молодые годы проявить свои истинные возможности. Считается, что вторая модель больше соответствует российскому менталитету, поскольку учитывает прежде всего опыт и заслуги перед фирмой, ориентирована на коллективные решения. Конфликты в редакциях, приводящие к разрывам не только профессиональных, но и человеческих

'Журналист. 2000, № 2, с. 11-12. 22

отношений, возникают как на политической почве, так и на почве совершенно различного отношения к делу, к самому себе как к личности, к поощрениям морального и материального характера. Владельцы, учредители, издатели СМИ нередко лишь декларируют западный — “американский” — подход к делу, требуя от подчиненных самоотверженной и качественной, приближающейся к мировым стандартам работы. Сами же нередко остаются в рамках прошлого — “распределительного” — сознания. Возможно, не следует отказываться от таких положительных приобретений, как принятие управленческих решений на основе единогласия коллектива; ориентация управления на группу; оценка управления по достижению гармонии в коллективе и по коллективному результату; личное неформальное отношение к подчиненным; долгосрочная занятость... Но в какой степени все это будет сочетаться с индивидуальным характером принятия решений, ориентацией управления на отдельную личность, оценкой управления по индивидуальному результату, формальными отношениями с подчиненными, наймом на работу на короткий период?..

Владелец, издатель, учредитель. Сегодня среди собственников, учредителей зарегистрированных газет числятся не только государственные предприятия, общественные организации, редакции, издательства, но и различные ассоциации, совместные предприятия, акционерные общества, религиозные организации, частные лица. Все чаще встречаются случаи, когда владелец, учредитель вступают в конфликт с редакционным коллективом. “Кто платит — тот заказывает музыку”. Все, казалось бы, верно, но ведь и учредитель может представлять слои общества, отличающиеся разномыслием. Вот что говорит по этому поводу президент Союза австрийских журналистов Пауль Ивон: “Конечно, у нас существует свобода печати, свобода слова. Существуют законы, которые это гарантируют, и правовые организации, которые стоят на страже этих законов. Однако существует экономическая несвобода. Ты волен писать все, что вздумаешь, а владелец издания имеет право уволить тебя или вообще закрыть “лавочку”, если она проповедует чуждые ему взгляды или просто не приносит прибыли”¹.

В 1998 году газета “Рекламный мир” в нескольких номерах представила уникальный обзор современных российских “медиа-империй” — Владимира Потанина, Бориса Березовского, Владимира Гусинского, Владислава Старкова, Владимира Яковлева.

Группа ОНЭКСИМ (председатель правления ОНЭКСИМ Банка — В. Потанин) всерьез занялась печатными СМИ в 1997 году, когда были приобретены контрольные пакеты акций двух крупнейших Издательских Домов — “Комсомольской правды” и “Известий”. Издания ОНЭКСИМ охватывают самую различную аудиторию — массовую (“КП”), элитную (“Известия”), деловую (“Эксперт” и другие деловые издания). Генеральный директор компании “Проф-медиа”, дочерней структуры ОНЭКСИМ Банка, В. Горяинов утверждает, что все их проекты, эти и будущие, рассматриваются только с точки зрения бизнеса, что контролируемые СМИ не используются в политических целях: “Как только любое СМИ становится рупором какой-либо финансово-промышленной группы, оно тут же теряет рейтинги и, соответственно, теряет доходы”². Гораздо выгоднее, например, в выборных кампаниях, использовать влиятельные или популярные издания лишь в качестве рекламоносителей.

¹ Щербаков В, “Разгул демократии” и лимит на свободу//Журналист, 1991, № 3, с. 74. - Рекламный мир”, 1998, № 3, с. 16.

У Бориса Березовского нет управляющей компании, связанной со средствами массовой информации, но очевидно, что ОРТ, заместителем председателя Совета директоров которой и является этот политик, занимает центральное место в определенной ме-диа-группе. В нее еще входят: телеканал “Интер” на Украине, совместное предприятие “ОРТ-Казахстан”, компании “ОРТ-видео”, “ОРТ-рекордз”, “ОРТ-концерт”, “ОРТ+” и “ОРТ-регион”; печатные издания “Независимая газета” и “Новые Известия”, журналы “Огонек”, “Матадор”, “Крокодил”; рекламная группа “Антарес+”. Добавим сюда и канал “ТВ-6 Москва”, также находящийся в сфере влияния Б, Березовского.

Контрольный пакет акций “Новых Известий” принадлежит председателю Совета директоров, финансовому директору газеты О. Митволю; в число основных акционеров входят главный редактор И. Голембиовский, а также С. Агафонов, С. Дардыкин, О. Лацис и В. Яков. “Новые Известия” — первая в России общероссийская ежедневная цветная общественно-политическая газета. Как заявляет главный редактор, Б. Березовский не влияет на политику издания, и единственное, что их связывает — это кредиты, которые банк выдает под его гарантию. То же утверждают и представители “Независимой газеты”, лишь периодически печатающей статьи Б. Березовского. Цветной иллюстрированный общенациональный еженедельный журнал “Огонек”, со столетней историей, рассчитан на широкие слои населения. В 1994 году компания “Ло-гоВаз” приобрела 50% акций журнала — финансовая помощь была оказана в виде вклада в уставной капитал издания.

Владимир Гусинский начал с организации в 1993 году газеты “Сегодня” и ЗАО “Телекомпания НТВ” (специальным Указом Президента РФ НТВ была предоставлена лицензия и эфирное время), а в начале 1996 года создал первый в России частный медиа-холдинг ЗАО “Медиа-Мост” (В. Русинскому принадлежит не менее 70% акций холдинга), ЗАО “НТВ-Холдинг” и ЗАО “Издательство “Семь дней” (газеты “Сегодня” и “7 дней”, журналы “Итоги”, “Караван” и “Караван истории”). С самого начала “строительства” медиа-империи “МОСТ-банка” стало понятно, что Владимир Гусинский пошел по стопам Руперта Мердока. News Corp. австралийского медиа-баро-на объединяет спутниковое и кабельное телевидение, издательский бизнес, производство и дистрибьюцию кино-, теле- и видеопродукции, проекты в области цифровых телевизионных технологий”¹. ЗАО “Медиа-Мост” принадлежит и более 60 % акций радиостанции “Эхо Москвы”, еженедельная аудитория которой составляет только в Москве 600 000 человек (люди в возрасте от 35 лет, преимущественно с высшим образованием). Газета “Сегодня”, на взгляд специалистов, не достигла поставленной цели — стать влиятельным общественно-политическим изданием, наподобие “Times”; гораздо более успешными получились проекты по выпуску газеты “7 дней” и журнала “Итоги”.

ЗАО “Аргументы и факты” — это еженедельник “Аргументы и факты” с 15 приложениями, агентство “АиФ-Новости”, а также 60 региональных изданий. “АиФ”, ведомый на протяжении всех своих успешных лет Владиславом Старковым, сумел сохранить репутацию и развиться в преуспевающее коммерческое предприятие. Первый заместитель редактора Н. Зятьков убежден, “что существование независимых изданий сегодня вполне реально, поскольку учредитель или группа учредителей — членов редакции могут выступать в роли собственников. Важным фактором остается масштабность конкретного СМИ. Спрос существует в основном на средние по масш-

¹ Рекламный мир, 1998, № 5, с. 16. 24

табу газеты и издания, которым сложнее сохранить стабильное положение на рынке и не поддаться влиянию извне. Солидные и известные издания, занимающие свою нишу на рынке и подпитываемые собственными доходами от рекламы, реже идут на сближение с финансовыми структурами... “Аргументы и факты” — закрытое акционерное общество: в его составе 27 сотрудников редакции. Решение о продаже того или иного пакета акций решается на общем собрании, что препятствует попыткам представителей капитала войти в число акционеров”¹.

Конъюнктура информационного рынка — еще один признак, тесно связанный с другим — читательским спросом. Действительно, чрезвычайно важно определить, какую информационную нишу предполагает собой заполнить то или иное издание. Редакции проводят анализ информационного рынка, анализ общественного мнения с целью поиска своей аудитории, выдел яют читательское “ядро” и, учитывая динамику массового сознания, борются за “качество читательской аудитории”.

Состав аудитории неоднороден, а нам крайне важно выяснить, какая она. Сменилась шкала ценностей, изменились и мотивы обращения к СМИ. Ученые отмечают, что нынешние читатели, слушатели, зрители в большей части ориентируются только на те каналы СМИ, которые в полной мере могли бы удовлетворить ее информационные потребности и интересы. Например, это проявляется в том, что местные газеты берут на себя функции центральных изданий, печатая те же дайджесты международных и общенациональных новостей. Неразумно удовлетворять интересы лишь части аудитории, даже если это “активные” читатели, или только сиюминутные информационные потребности населения. Ведь основная задача СМИ — формирование массового сознания, его обогащение с ориентацией на общечеловеческие ценности (следует разделять “потребности” и “потребу”).

Газета “Известия” в конце 1999 — начале 2000 гг. решила скорректировать типологическую модель, проведя социологические исследования реальной и потенциальной аудиторий. Маркетинговая стратегия, избранная редакцией, предполагает разделение всех российских читателей газет на 6 категорий — от олигархов до обывателей, живущих лишь на пенсии и государственные пособия. “Известия” решили ориентироваться на первые три “слоя” — на деловую, активную, социально адаптированную публику, с заработной платой выше среднего показателя по стране. В качестве конкурентов рассматриваются газеты “Сегодня”, “Новые Известия”, “Независимая газета”, “Ведомости”, “Коммерсанть”, В тематической модели особое внимание уделено политике, экономике, бизнесу, финансам, спорту. Принята достаточно высокая цена отдельного номера, ликвидированы почти все льготные подписки. Региональные вкладыши ориентированы на новостной характер публикаций, заверстанных по жесткой модели. Принято правило: один товар (газета) — одно качество, независимо от места изготовления и территории распространения.

Считается уникальным явлением в мировой прессе успешное существование в России одновременно трех национальных еженедельников — “Аргументов и фактов”, “Комсомольской правды”, “Труда-7” (если же учесть и региональные выпуски “Московского комсомольца”, то речь следует вести уже о четырех популярных еженедельных газетах). Интересно и то, что перечисленные выше издания отличаются моделями построения бизнеса.

' Рекламный мир, 1998, № 6, с. 16.

По мнению заместителя главного редактора “АиФ” Н. Зятькова, все они занимают разные ниши, и конкуренция здесь хотя и существует, но достаточно условна. “АиФ”, имевший лучшие стартовые условия {в благоприятных экономических условиях набрал тираж 34 миллиона экземпляров), пошел по пути создания целого семейства тематических приложений под девизом “Семья газет для всей семьи”¹. Среди его читателей 61% — первые лица предприятий, их заместители и ведущие специалисты; 23% — имеют доход от собственного бизнеса; 52,8% — люди с высшим образованием.

Управляющая компания Издательского Дома “Комсомольская правда” — “Группа “Сегодня” (58 самостоятельных предприятий) преследует прежде всего коммерческие цели. Помимо основного издания, выпускает две еженедельные газеты по понедельникам и пятницам, 19 тематических приложений, рекламные газеты “Ва-банкъ”, “Экстра-КП”. Самый большой тираж имеет пятничная газета — “Комсомольская правда”, “толстушка”, ориентированная прежде всего на молодежь, В регионах у нее появился грозный конкурент — “МК”, тем более, что и тематика, и проблематика, и манера подачи новостей и комментария у этих газет все более схожа.

Автономная некоммерческая организация “Редакция газеты “Труд” издает ежедневную и еженедельную газеты. Заместитель главного редактора Р. Гусейнов считает, что по тиражу они конкурируют с “КП”, но по подаче информации, по читательской аудитории их газета заметно отличается.

Решению поставленных редакцией задач помогают разработанная внутренняя структура издания, набор жанров, стиль и язык, география материалов, определенный авторский состав, специфическое оформление. Гарантией эффективности функционирования периодического издания становится тематическая модель, характеризующаяся не только стабильностью рубричного хозяйства, но и многообразием и как бы всеохватностью тематики (естественно, исходя из понимания редакцией читательского запроса, ее представления о читательском “ядре”).

Возросла роль графического дизайна как типологического признака. Ведь если мы рассматриваем газету в системе маркетинга, думаем об имидже редакции, внешними и внутренними составляющими которого являются фирменный стиль, репутация, корпоративная политика, то, видимо, следует учесть, что в ряду составляющих того же фирменного стиля традиционно выделяют не только офис, оборудование, но и товарный знак (логотип), цветовую гамму, фирменный шрифт, фирменный блок, слоган, формат изданий, рекламный символ и др. Значит, дизайн, внешний вид товара-газеты, ее “упаковка” есть элемент фирменного стиля, роль которого в маркетинге СМИ сегодня уже никто не подвергает сомнению. Типы газет и их модификации различаются мерой оформительского контраста. Интенсивность газетной графики — характерная черта детских, молодежных изданий, но с приходом рекламы их “монополия” на эту особенность разрушена. Следует лишь заметить, что излишняя контрастность вредит — форма подавляет читателя, происходит нивелировка акцентов.

Рекламу прежде не выделяли в качестве типологического основания, но, думается, в современных условиях, когда она является и источником финансирования редакции, и разновидностью информации, транслируемой через СМИ, и особой маркетинговой коммуникацией, способствующей закреплению на рынке конкретного СМИ, влияние ее на успех СМИ огромно. Более того, содержание и дизайн рекламы накла-

'См.: ШмоноваН., Шостко Е. “Аргументы и факты”, “Комсомольская правда”, “Труд”: борьба еженедельников// Рекламный мир, 1998, № 3, с. И.

дывают своеобразный отпечаток на содержание и дизайн периодического издания или программы. В свою очередь, характер рекламы как вида деятельности, особой разновидности массовой коммуникации, особого текста в его визуальном выражении зависит от специфики (типа, профиля, конкретной модели) СМИ.

Периодичность, объем и тираж относят к формальным (подчиненным) признакам, но сегодня, в условиях диктата издателя, они порой играют определяющую типологическую роль.

Перспективы в области исследований типологии печати велики. Ближайшая и важнейшая задача — сбор эмпирических данных, описание различных типовых модификаций периодических изданий и, наконец, вычленение типов на основании системы признаков и их компонентов.

Вторая глава “Дизайн газеты” начинается с рассмотрения двух родственных понятий — “оформление газеты” и “дизайн газеты”. Автор использует их в качестве синонимов, но все же подчеркивает некоторые различия. Под оформлением понимается прежде всего процесс, а под дизайном — результат. Дизайн — разновидность художественно-проектной деятельности, и вторая — проектная — составляющая здесь является обязательной и едва ли не важнейшей. Если оформление может быть непродуманным, нелогичным, неэстетичным, неряшливым, то дизайн — никогда, поскольку для него “характерно моделирование предмета, художественно-графическое проектирование его, что позволяет проверять, предлагать и отбирать оптимальные (выделено мной. — В.Т.) варианты композиционных, цветографических, эргонометричес-ких, антропометрических и других решений”¹. Все, что не оптимально выявляет содержание, не способствует эффективности смыслового восприятия визуальной информации, не есть дизайн. Главное в дизайне — порядок, система, но ведь все, что логично, как правило, — красиво, а все, что красиво, — логично. Газетный дизайн должен быть сначала функциональным, но в его четкости, разумности, простоте проявляется и его особенная красота.

Дизайн газеты—своеобразная визитная карточка издания. Именно с внешнего вида начинается знакомство читателя с газетой. По ее оформлению он сам может судить о том значении, которое редакция придает конкретному сообщению. Если же читатель знает, как обычно газета подает аналогичные материалы, то определит и значение события, отраженного в данной публикации, — иными словами, облик издания может служить средством ориентации читателя в событиях современности. Нет сколько-то неоформленного содержания, как нет и бессодержательной формы. Содержание и форма находятся в органической взаимосвязи, взаимозависимости, представляют собой неразрывное единство. Рассматривая проблему единства содержания и формы газеты, автор акцентировал внимание на оформлении как важнейшем этапе формирования данного типа издания, определив отношение категорий содержания и формы к таким понятиям, как “сущность”, “структура”, “система”, “целостность”, “материал”.

Единство содержания и формы, как и всякое единство противоположностей, относительно. Форма развивается, и ее “движение” зависит от изменений в содержании. Хотя очевидно, что при этом форма все же более устойчива, “консервативна”. Форма реагирует на существенные изменения. Ну а поскольку форма газеты, как и любая форма, — относительно устойчивая система и реагирует лишь на качественные изменения содержания, видимо, возможно закрепить на определенный период данную

' Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. Л/., 1994, с. 23.

форму, точнее ее систематизированную, структурированную суть. Важно только верно определить момент, когда действительно настанет необходимость обновить устаревшую, тормозящую развитие содержания форму. Причем для содержания и формы характерно при этом следующее: приобретая новые элементы, они сохраняют некоторые старые, но в измененном виде (наиболее устаревшие ликвидируются полностью) — в этом проявляется действие прогрессивных традиций в оформлении газеты.

Закрепить внутреннюю и внешнюю форму газеты на определенный период времени призвана композиционно-графическая модель. Способствуя упорядочению “лица” той или иной газеты, КГМ в то же время оставляет немало простора и для импровизационных творческих поисков оформителей (компоновка отдельного материала, разверстка элементов заголовочного комплекса, фотографий и фотоблоков и др.). К тому же она может изменяться по пути уточнения и совершенствования. То есть и сама модель представляет собой систему — некую организацию элементов содержания и формы, характеризующихся повторяемостью и устойчивостью.

Возможно ли говорить об эстетической содержательности газетной формы (поэтике дизайна)? Мы отвечаем на этот вопрос утвердительно, хотя сознаем, что эстетическая содержательность газетной графики как одного из видов служебной графики имеет специфическое выражение — она рассматривается нами “только в зависимости от того, насколько разрешена конкретная практическая задача, подчас очень узкая в своем утилитарном значении”¹. Дизайнер газеты призван не столько выражать свои эстетические представления о мире, сколько стимулировать один из социальных процессов потребления — процесс восприятия газетной информации. Конечно, деятельность оформителя газеты заключается и в поиске гармонии утилитарного и эстетического, но всегда эстетическая функция здесь — следствие социального заказа. К тому же работа дизайнера встроена в производственную цепочку работы многих людей, начиная с оператора ЭВМ, верстальщика, корректора, заканчивая корреспондентами, ответственным секретарем и главным редактором. Самовыражение, возможно, и приветствуется, но только в рамках поставленной задачи. Например, каждый тип газеты требует своей модели, своего содержания, формы, стиля, направленных на определенного читателя (“читательское ядро”, “целевая аудитория”). Можно импровизировать в пределах модели — своеобразного “алфавита”, “семи нот” для дизайнера.

Таким образом, искусство оформления газеты необходимо предполагает: уяснение идеи полосы, номера; подбор определенных текстовых материалов для выражения этой идеи; подбор определенных композиционных и графических средств для ее эмоционального воплощения. Дизайнер воспринимает идею не только рассудочно, но и эмоционально. Важно не ошибиться в понимании идеи (дизайнер должен чувствовать природу журналистского творчества) и правильно преподнести ее (дизайнер должен знать современную теорию и практику газетного офбрмления, традиции верстки своей газеты). В противном случае возможно снижение или отсутствие планируемого эффекта в процессе коммуникации (журналист-коммуникатор — читатель-реципиент).

Формообразование газеты имеет несколько ступеней: размерную, графическую и полиграфическую. На первых двух происходит планирование вида газеты — здесь ведущую роль играет дизайнер, создающий макет будущего номера в соответствии с заданным размером газетного листа; затем план воспроизводится в оригинал-макете или файле верстки — здесь важна квалификация верстальщика (композиционно-

'Ляхов В. Искусство книги. М„ 1978, с. 107. 28

графическая модель, конечно, страхует от грубых ошибок в оформлении, сводит их к минимуму, но и она не спасет, если верстальщик не соблюдает законы эстетики газетной полосы — пропорциональность, контрастность, законы равновесия, ритма и др.); на третьей — полиграфической ступени — происходит тиражирование номера (печать). Заключительный этап происходит в типографии, и окончательный результат напрямую зависит уже от квалификации полиграфистов (изготовление и установка печатной формы, точная приводка, регулировка красочного аппарата, приправка и др.). Такое разделение труда позволяет доводить формообразование газеты до определенного идеала — как говорил Аристотель, “кормчий знает, какова должна быть форма руля и предписывает ее, производящий же знает руль — из какого дерева и какими приемами его сделать”¹. И чем теснее будет связь между этими ступенями, тем современнее будет форма.

Оформление газеты на редакционном (секретариат) и полиграфическом (типография) уровнях есть своего рода кодирование². Сообщение в газете — определенная совокупность знаков, выраженных в вербальной и изобразительной форме. Поскольку знаковая ситуация включает обозначаемый предмет, знак того, кому знак адресован, дизайнер должен закодировать сообщение так, чтобы оно было оптимально воспринято читателем. Это возможно лишь при “условном соглашении” газеты и читателей в области оформления информации, что и предполагает любая знаковая ситуация. Процесс декодирования будет тем легче, чем более знаком читателю код. А повторяемость — на ней, кстати, основано и композиционно-графическое моделирование — есть непременное свойство знака, обладающего устойчивым значением. Так в любой серьезной рекламной кампании предполагается последовательное и перманентное использование констант фирменного стиля (словесного и графического товарного знака, фирменных цветов и шрифтов, форматов изданий и схем верстки, модульной сетки, слоганов и др.), демонстрация стабильной и впечатляющей визуальной среды организации. Не случайно считается, что константы фирменного стиля позволяют достичь высокого эффекта воздействия при меньшем числе повторов. Продуманный оригинальный дизайн издания — не что иное, как его фирменный стиль, которого следует постоянно придерживаться. Кодирование может иметь и элементы новизны.

Как уже отмечалось, содержание доводится до читателя языковыми и внеязыковы-ми средствами. Применение внеязыковых средств можно назвать вторичным кодированием смысла текстового сообщения. Традиционное типографское оформление сообщений приводит к тому, что внеязыковые средства легко расшифровываются, и уже сама их постановка является как бы началом декодирования. Способ кодирования, а также физическая природа носителя (субстрата сигнала) характеризуют форму сигнала, являющегося ядром информационного процесса (сигнал представляет собой код информации). В газетном производстве типографская техника диктует газете определенную форму, она же опосредованно гарантирует ритм и соразмерность внешнего вида издания.

Кодирование оформлением имеет свои правила представления символов. Информация, код и здесь образуют единство различий (что отражает единство содержания и формы). Одно и то же сообщение может быть набрано различными текстовыми шрифтами, которые могут разниться по величине, рисунку, насыщенности, и, наоборот, одним и

'Аристотель. Физика. М., J936, с. 21.

- Кодирование в широком смысле слова есть преобразование сообщения в сигнал (в форме сигнала и представлено сообщение).

тем же шрифтом могут набираться различные сообщения; как правило, любой ряд газетных сообщений может иметь несколько вариантов композиционного размещения на полосе, а один и тот же план-макет может подойти для совокупности разных сообщений. То есть одна и та же информация может быть передана с помощью различных кодов и с помощью разных материальных носителей — для одной газеты можно разработать несколько практически равноценных графических моделей; сегодня газета может иметь и бумажный, и электронный варианты... При помощи одного и того же кода можно фиксировать и передавать различную информацию — в принципе, допустимо, что одна и та же модель подойдет для разных газет одного типа (хотя это не практикуется, поскольку каждая модель конкретизируется в связи с особенностями содержания данной газеты, ориентированной на особый регион, на своего читателя). Наконец, один и тот же материальный носитель является основой совершенно различных кодов.

В процессе создания газетного номера коллектив редакции работает как над совершенствованием внутренней (литературной) формы материалов, так и над совершенствованием внешней формы газеты.

Следует сразу сказать о необходимости различать объективные и субъективные формообразующие факторы. К первым отнесем действительность, понимая ее широко: как культуру, духовную, идейную жизнь эпохи, ее идеологические тенденции, формы и стили исканий истины, мышления и самосознания человека нашего времени, и традиции публицистики. Субъективные формообразующие факторы—это творческая индивидуальность журналиста, его восприятие мира, метод... При оформлении газеты действуют те же факторы: время, определенный стиль оформления, опирающийся на богатые традиции национальной школы дизайна; творческая индивидуальность конкретного дизайнера конкретной газеты.

Все, что помещается на страницах периодического издания, имеет право на интересную подачу, интересное оформление. Но, выделив все, мы не выделим ничего: произойдет нивелировка сообщений, поэтому средства графического выражения всегда соотносятся с содержанием газетной информации. При этом надо помнить, что, чем более незаметна (удобна) форма, чем менее она отвлекает внимание зрителя, тем больше оснований считать ее выразительной, поскольку она выполняет свою главную задачу — раскрывать содержание. Опираясь на модель, нетрудно сделать в целом правильный макет, но он может быть “бездушным” именно потому, что внутренняя форма выявлена неадекватно. Субъективный фактор — мастерство дизайнера — порой играет решающую роль. Дизайнер-профессионал в газете, помимо того, что обладает эстетическим чувством, композиционным и графическим мышлением, должен понимать природу журналистики, газеты как особого вида периодического издания, знать интересы и запросы своего читателя, а в идеале — быть профессиональным журналистом, литературным редактором. Только тогда он сумеет трезво и безошибочно оценить идею определенной совокупности материалов и выявить ее в контексте оформления. Работа над формой — это всегда работа над формированием содержания.

После усилий журналистов и полиграфистов законченная газетная форма приобретает некоторую самостоятельность в том смысле, что даже ее производители относятся к ней только как ценители, а содержание этой формы “развивается уже не в художнике (оформителе, дизайнере — у нас. — В.Т.), а в понимающих”¹. Но когда мы станем повторно использовать данную форму, внося в нее небольшие изменения,

¹ ПотебняА, Эстетики и поэтики. М., 1976, с. 181. 30

то читатель сможет постепенно проникнуть в общую оформительскую идею, что и происходит на практике. В этом, собственно говоря, состоит суть композиционно-графического моделирования в газете. Активность дизайнера обусловлена социальным заказом — это обстоятельство всегда необходимо помнить, говоря о специфичности газетной формы, обладающей эстетической содержательностью.

Автор в газетном сообщении выражает свое отношение к действительности. Материальное воплощение газетного сообщения является продолжением этого процесса — правда, это уже будет вторичный (деление условное) аспект отношения к действительности. Но только на этом уровне содержание сообщения будет до конца осмыслено (в материальной форме), то есть воспринято читателем. Требования, предъявляемые к оформлению газеты, включают в себя 1) передачу смысла каждой публикации; 2) осознание логической связи между отдельными разделами и установлением границ между ними; 3) удобочитаемость.

Представив формирование целостного газетного организма, рассмотрев взаимодействие текстовых сообщений, материальной конструкции и графического оформления газеты, можно прийти к выводу, что принципы композиционно-графического моделирования вытекают из самой природы газеты как целостной системы, характеризующейся определенной устойчивой структурой содержания и формы (внутренней и внешней) и развернутой во времени и пространстве.

При восприятии читателем содержания газеты мы можем говорить о визуальной коммуникации, так как в этом случае основная масса разнообразной информации передается текстуальными средствами в самом широком масштабе, и передача осуществляется визуальным способом. При этом нет необходимости предварительно обучать читателя какому-то особому способу восприятия информации¹ — “обучение” читателя идет опосредованно, через социальную практику, через последовательное предложение ему определенных средств визуальной коммуникации. Причем визуальные сообщения нуждаются в упорядочении — современный человек утомляется даже при пассивном восприятии, поскольку он невольно регистрирует все визуальные сообщения в условиях локального сосредоточения (в учреждениях, в магазинах, на улицах города, при восприятии наружной рекламы, рекламы на транспорте и т.д.).

Газетный дизайн чутко реагирует на изменения в характере журналистики, в содержании материалов печати. Увеличился процент публикаций информационных жанров — появилась потребность в визуальной организации большого количества заметок, репортажей, интервью. Увеличился объем изданий, и это повлекло обновление внешнего облика газет, верстающихся на основе “пополосной” тематической структуры. Объем информации, потребляемой читателем, стремительно растет², и перед дизайнером встает практическая задача — суметь выделить газету из ряда других, акцентировать внимание на как можно большем количестве материлов. Поскольку наш вечно спешащий современник начинает чтение газет с просматривания (иногда этим и ограничиваясь), важно “зацепить” его взгляд, выделить хотя бы главное, су-

' Об условиях осуществления визуальной коммуникации см. подробнее: Лындин В. С. Программы визуальной коммуникации//Искусство и научно-технический прогресс. М., 1973, с. 283-284.

² Сегодня уже можно говорить о рождении качественно нового вида коммуникации — Интернете, занявшем прочное место в ряду книг (XVe.), газет (XVIe.), журналов (ХУНв.), радио и телевидения (XX в.). — См.: Акопов А. Глобальное средство массовой информации / / Мир медиа XXI. Новые информационные технологии, 1999, № I, с. 4-7.

щественное. Кому-то и такой “лидовой” информации достаточно, а для кого-то акцентированное оформление служит своеобразным маяком, ведущим взгляд от важного к более важному. Таким образом, интенсивность газетной графики, динамичность визуальных композиций востребованы сегодняшним днем.

Психолингвисты употребляют термин “смысловое восприятие” в связи с речевым сообщением. Несомненно, что восприятие визуальной информации характеризуется процессом осмысления, имеющим результативную сторону (понимание — непонимание): “...Будучи осознанием предмета, восприятие человека нормально включает акт понимания, осмысления”¹. Следовательно, мы можем говорить и о смысловом восприятии визуальной информации в газете (визуальная информация в газете — это все видимые глазу элементы газетной формы, полученные при соприкосновении бумаги и печатающих элементов печатной формы; пробелы также могут выступать в качестве визуальных единиц).

Среди факторов, влияющих на восприятие, запоминание и принятие или непринятие передаваемой информации (общая оценка аудиторией общественной полезности определенного средства доведения информации; следование морально-этическим нормам, господствующим в аудитории; поддержание группового престижа и т.д.), Ю. А. Шерковин выделил и такой: реакция на стиль и оформление информации². Естественно, что роль дизайна при восприятии читателем газеты стоит оценивать лишь тогда, когда в наличии благоприятные условия, оптимизирующие этот процесс: у читателя достаточно знаний, чтобы заинтересоваться материалами данной газеты, понять и усвоить их; для читателя эти материалы ценны новой интересной (полезной, познавательной) информацией. Вот почему очень важно спозиционировать свою газету на определенную часть аудитории, ясно представляя ее запросы (мотивы, потребности, интересы, установки, стереотипы), ее интеллектуальный уровень, жизненный опыт (практическую подготовку), придавая материалам соответствующую литературную форму, избирая определенную тональность дизайна. Сегодня необыкновенно сложно в процессе визуальной коммуникации “поймать глаз” (выражение Э. Лисицкого). Особенность этого читателя заключается еще и в том, что в процессе визуальной коммуникации он обладает наибольшим уровнем “условной самостоятельности” в установке “прочитать— не прочитать”. А так как дизайн не просто преподносит информацию, но при этом и убеждает, обладая к тому же элементами внушения, понятно, насколько повышаются требования к его идейно-смысловой и эстетической сторонам.

В диссертации рассматривается процесс восприятия читателем газетной формы, подробно анализируются такие понятия, как “помехи”, “установка”, “внимание”, “понимание”, “убеждение” и “внушение”. Дизайн незаметно доводит до сознания читателя содержание (человеку кажется, что он воспринимает непосредственно содержание). Процесс восприятия осуществляется неформальным путем — через прошлый опыт людей, для которых чтение газет не только местных, но и центральных стало каждодневной потребностью. “Психологическая обработка информации схематизирована в той мере, насколько это обусловлено совместным воздействием внутренних и внешних факторов, независимо от того, сознаете вы это или нет”'. К внешним факторам

'Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. М., 1946, с. 250.

² Си. его соч.: Некоторые социально-психологические вопросы пропагандистского воздействия //Вопросы психологии, 1969, № 4, с. 134.

³Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротиолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989, с. 173. 32

отнесем все то, что происходит вокруг читателя в данный момент времени, к внутренним — все то, что происходит внутри него в тот же самый момент (прошлые познания и опыт, отношение к этой газете, этой проблематике, этому жанру, этому автору, сиюминутное состояние его здоровья, “психологический багаж” — верования, заблуждения, мнения и т.п.). Эти факторы периодически—как сознательно, так и бессознательно — обрабатываются человеком, и он в результате поступает так или иначе: просматривает газету, начинает внимательно вчитываться в заинтересовавший его материал, откладывает чтение на потом...

При восприятии у читателя актуализируется установка на прием или неприятие сообщения. И поскольку установка на прием должна подкрепляться (иначе произойдет ее разрушение), незаслуженное “вытягивание” слабых материалов за счет оформления может подорвать доверие читателя к газете. Задача дизайна распространяется еще дальше: необходимо разрушить установку на неприятие. Это происходит в тех случаях, когда дизайн привлекает читателя, “заставляет” его приступить к чтению. Если даже газетное сообщение заинтересует его, это вовсе не означает, что уже в следующий раз читатель непременно обратится к подобным материалам. Но поскольку стабильный дизайн все же постепенно расшатывает установку на неприятие, разумно путем неоднократных повторений вызывать подобные положительные эффекты восприятия. Возможно и такое: материал захватывает, увлекает читателя, и сразу же после его прочтения у него возникает установка на прием подобных сообщений. В следующий раз знакомое оформление может послужить сигналом для начала чтения, а увлекательное содержание — тому, что установка читателя на прием усилится.

Можно с полным правом говорить о “внушающей силе убеждения”: “...Поглощенность аудитории логичностью доводов в процессе убеждения, проникновение логики не только в сознание, но и в чувства создает качественно новый эффект — эффект внушения”¹. Сам порядок, оригинальная и логичная система элементов могут вызывать положительные эмоции — удовлетворения, удивления и др. (ср.: “парадоксальный ход” в шахматной игре, “остроумное решение”, “изящная формула” — в математике). Оформление газетной информации, несомненно, должно обладать внутренней логикой. Сама логичность, разумность композиционного и графического ансамбля газеты, основанного на законах пропорции, контраста и ритма, убеждает читателя. Логичность заложена и в КГМ, а потому последняя вносит свой вклад в доказательное изложение суждений, то есть в убеждения.

Газетный дизайн обладает внушающей силой, ведь внушение может иметь место, “когда речь идет... о несложных культурных нормах, о стереотипах, в упрощенной форме выражающих сложные явления социальной действительности”². Механизм повторения способствует эффективности внушения (при этом не стоит забывать и об элементах новизны в привычном, узнаваемом облике издания). Стоит уточнить: мы имеем в виду то внушение, которое базируется главным образом на чувстве уважения и доверия к внушающему. Оно может только тогда регулярно осуществляться, когда будет налицо доверие читателя к газете, когда читатель будет осознавать себя частицей большой аудитории, участвующей в процессе чтения его (их) газеты. “Причем рожденные внушением мысли и чувства ясны и категоричны, требуют действий,

¹ Шерковин Ю. А, Убеждение, внушение и пропаганда //Вести, Моск. ун-та. Сер.Х. Журналистика. 1969, № 5, с. 35.

²Шерковин Ю. А. Проблема внушения и массовая коммуникация, с. 52.

как будто они возникли не опосредованно, а в результате собственного наблюдения и познания внушаемого”¹.

Компьютерная технология выпуска периодических изданий не только заметно облегчила работу, повысила оперативность допечатных процессов, но предоставила верстальщикам огромные возможности для реализации самых сложных оформительских задач. Дизайн современных газет отличает шрифтовое многообразие, активное использование информационной графики, сложных иллюстрационных и других визуальных форм, нетрадиционных композиционных решений. Газетчики начинают осваивать цветную печать, а это — новые возможности для создания уникального фирменного стиля издания, психологического воздействия на читательскую аудиторию. Вместе с тем следует сказать об опасностях, подстерегающих дизайнеров, зачастую не имеющих профессионального художественного образования и пребывающих в эйфории от тех самых, почти безграничных, возможностей, которые предоставляет компьютер. Без специальной подготовки, предполагающей знакомство со своеобразием особого вида периодического издания — газеты определенного типа (продукта индивидуально-коллективного и производственно-творческого труда журналистов), с принципами дизайна газет различных форматов, объемов и периодичности, с характером восприятия газетных полос читателями, невозможно создать эстетичный и эффективный дизайн. В работе анализируется современная практика применения принципов дизайна оформителями российских газет (подчиненность содержанию; единство стиля; контрастность; пропорциональность; направленность; экономность и сдержанность; эксперимепталыюсть).

Следование перечисленным выше принципам дизайна повышает удобочитаемость газеты, позволяет делать ее красивой. Главная ошибка ответственных секретарей газет с невыразительным, несовременным видом состоит в том, что они не сделали оформление своего издания системой, зависящей от содержания. В системе, или композиционно-графической модели, лишь условно выделяются композиционный и графический этапы. Этот процесс един. Композиционная цельность, как правило, служит созданию графической ясности всех полос. И наоборот, удачная композиция графических элементов полосы оптимально выявляет композицию содержания.

Композиционная деятельность присутствует в любом виде творчества. Композиция — качество не только художественной формы, это всеобщий элемент формы, качество самой природы, и потому человеку приятна композиционная уравновешенность любых построений (композиция — “продукт объективно существующей заинтересованности человека в упорядочении явлений действительности”²). Поиск средств выражения формы газеты также опирается на композиционную деятельность, внутренне присущую оформителю. Композиция —- это всегда выражение некоторой идеи, а не простое механическое размещение сообщений на газетной полосе, это всегда поиск их взаимосвязи, их отношений (разнозначности, подчиненности и т.п.), помогающих читателю разобраться в предлагаемом материале, воспринять образ периодического издания. Если представлять композицию как процесс, то это “акт волевой, творческий, построенный на единстве деятельности рационального и эмоционального начал, на расчете и интуиции художника, на понимании целого и единичного — детали, стремле-

¹ Горохов В. М. Мода или закономерность?/ Социально-психологические проблемы теории печати//'Вести. Моск. ун-та. Сер.Х. Журналистики, 1969, № 5, с. 49.

²Ляхов В. Я. Искусство книги, с. 139. 34

ний”¹. Со стороны журналистов композиция представляет собой процесс перехода содержания в форму, а со стороны читателей — процесс перехода формы в содержание. Каждый читатель обладает хотя бы основами композиционной деятельности, потому без труда улавливает фальшь неудачных композиционных построений.

В диссертации рассматриваются и такие эстетические категории, как “симметрия”, “асимметрия”, “пропорция”, “ритм”, “метр”, “контраст”, “цветность”, особое внимание уделено шрифтографии, постоянным элементам оформления (логотип, колонтитул, заголовочный комплекс, текстовая колонка, разделительные средства, выходные сведения, иллюстрации, информационная 1рафика). Сделан такой вывод: индивидуальность “лица” конкретной газеты определенного типа, целостность газеты достигаются за счет взаимодействия композиции и графики. Мы различаем материальные средства оформления (бумага, краска, шрифт и т.д.) и структурные (ритм, гармония, композиция). Их взаимодействие на всех уровнях и является процессом оформления газеты. Единство текста, графики и конструкции достигается через единую композицию. Тематическая структура газеты, а значит, ее композиция как элемент внутренней формы, влияет на графику как внешнюю форму газеты. Связь “содержание — композиция” более несвободна, чем связь “содержание — графика” (потому-то, например, “лицо” газет с традициями зачастую определяет постоянный, долгие годы не меняющийся подбор графических средств). Дизайнер, предлагающий читателю визуальную информацию, одновременно и ее получатель; он — первый читатель, многократно проверяющий, уточняющий на себе задуманное и исполненное. Потому оформительская политика должна быть ясно осознана прежде всего самим дизайнером (только в таком случае оформление и будет политикой), а постоянное следование ей непременно родит понимание (подспудное) “линии газеты” и у читателей. Аккуратное, изящное, логичное оформление усиливает личностный момент процесса восприятия человеком содержания, что особенно важно для преданного, внимательного читателя. Улучшать дизайн газеты нельзя в отрыве от заботы об улучшении ее содержания. Именно содержание газеты прежде всего определяет ее “лицо”. Если же пренебречь этим незыблемым правилом, можно потерять доверие читателя, который, “встречая по одежке” и раз за разом обманываясь, попросту перестанет выписывать или покупать газету.

Автор выделил и рассмотрел новые тенденции в эстетике и оформлении российских газет, связанные прежде всего с применением современных технологий при выпуске периодических изданий, — типографизацию, визуализацию, просветленность, плакатность. моделирование композиции и графики, повышение шрифтовой культуры, развитие заголовочного комплекса.

Большинство местных газет переживают сегодня переходный период, когда возможности компьютерной технологии, офсета еще не выявлены в полной мере, а приемы, апробированные при “металлической” верстке, высоком способе печати, “спорят” с офсетными. Разностильность, эклектизм — временная, объяснимая болезнь роста. Но и в тех газетах, что пережили названный выше недуг, есть просчеты: чрезмерное увлечение подложками, использование слишком интенсивного растрового фона, перенасыщение полос дополнительным цветом, пренебрежение удобочитаемостью текста (иногда текст плохо читается на снимке; подложки в виде символов, рисунков при наложении на текст затрудняют его восприятие и т. д.).

¹ Ляхов В. Н. Искусство книги, с. 140.

Стиль — явление комплексное, охватывающее аспекты содержания и формы. Зачастую стиль соотносят только с его формальными проявлениями. Последнее, очевидно, связано со способностью стиля к саморазвитию, некоторой его автономностью — содержание может изменяться, а внешние признаки стиля какое-то время сохраняются.

Применительно к дизайну газеты понятие “стиль” надо рассматривать на нескольких уровнях — как совокупность особенностей “лица” конкретного издания; как “характеристику физиогномического единства” оформления газеты на определенном этапе ее развития; как совокупность особенностей композиции и графики газет одного типа и, наконец, как стиль определенной национальной школы оформления.

Сегодня мы являемся свидетелями множественности стилистических решений, хотя правильнее будет сказать — стилистических вариаций на одну “тему”. Ведь стремление к стилевому единству — также в ряду закономерностей развития нашей оформительской культуры. Композиционно-графическое моделирование стало тем частным методом, пользуясь которым дизайнеры стремятся к типологической завершенности изданий. Еще математик Курт Гедель утверждал, что нельзя до конца формализвать ни одну реальную систему, даже если она поддается самому мощному инструменту формализации — математике (да и сама математика — система разомкнутая). Это положение, несомненно, приложимо к газетной форме.

Метод в оформлении газеты — система законов, принципов, правил и система приемов дизайна. Внешнее выражение он находит в стиле, который нельзя механически сводить к набору оформительских приемов. Утверждение стиля всегда связано со стандартизацией внешних форм, распространением их в виде унифицированных шаблонов, но это не примитивная унификация. Поиск новых приемов — вот гарант его развития (значит, стиль — процесс?). Вспомним и слова Флобера, что стиль — единственное средство преодоления серой обыденности. Развитие существующих приемов даже необходимо, ведь способы практических действий имеют счастливую возможность перерастать в метод познания. Метод реконструируется в стиле с помощью приемов. Может быть, даже разумно коллекционировать их, рождая по аналогии фирменные дизайнерские приемы. При этом важно, чтобы новый прием органично вписался в стиль дизайна данной газеты, в ее композиционно-графическую модель.

Стиль — система, которая не может меняться часто; его нельзя намеренно придумать, он возникает нечаянно. Другое дело — приемы, манера дизайна, постоянно обновляющиеся и до определенной степени влияющие на стиль, который несет в себе свойства целостности и стабильности.

Устойчивость и логичность композиции газеты, стабильность использования унифицированных и выразительных графических средств — это главные требования прогрессивного оформления, основанного на композиционно-графическом моделировании. Для обозначения системы оформления газеты, предполагающей наличие правил и принципов, закрепленных в тех или иных редакционных документах, в начале 70-х гг. был предложен термин “композиционно-графическая модель” — КГМ (А. П. Киселев)¹.

Как мы показали выше, содержание, оформление, весь выпуск газеты (журнала, радио- или телепередачи) можно и необходимо рассматривать в системе. И в истории

¹ Еще раньше болгарский исследователь оформления газет и журналов Д. Георгиев ввел в научный оборот понятие “графической концетщи” — ГК. См. его книги “Архитектура газеты”, “Режиссура газеты”.

уже имели место прецеденты, когда, к примеру, газету рассматривали как целостную динамичную систему, когда тенденция оформления выражалась “в сознательном стремлении к разработке методов оформления массовой продукции самыми экономичными и целесообразными полиграфическими средствами”, когда для дизайнеров было характерно повышенное внимание “к выражению особенностей изданий различного типа, прекрасное знание издательского дела и типографского дела, фотографии и фотомонтажа, яркая агитационно-пропагандистская направленность”¹. Имеются в виду 20-е — начало 30-х гг. — время расцвета конструктивизма, который оказал заметное влияние на западную дизайнерскую культуру. Конструктивизм — стиль, проповедовавший лаконичность, рациональность, новаторство форм, создаваемых ограниченными средствами и дающих экономию времени и труда плюс большую выразительность, — охватил в те годы архитектуру и поэзию, кино и театр, фотографию и дизайн, рекламную графику и оформление книг, журналов, газет. Идеи конструктивизма сегодня переживают своеобразный ренессанс, и это можно объяснить так: “В известный период определенные формы употребляются широко, потом их вытесняют другие, и они отступают на задний план или вообще исчезают, а впоследствии снова возвращаются в практику, хотя и в измененном виде. Это относится прежде всего к жанрам, но и в известной степени и к другим выразительным формам: графическому оформлению, тону изложения, стилю, словарю, иллюстрациям и т.д.”². Подобные явления объясняются цикличностью развития журналистских приемов, происходящего в виде диалектической формы “спиралевидного восходящего развития”.

Конструктивизм, являвшийся “выражением... повышенного внимания к технико-организационным вопросам” (из Декларации конструктивистов 1924 года), имеет несомненное продолжение в современной журналисткой практике — в упомянутом выше единстве содержания, оформления, всего выпуска газеты. Очевидно, что все лучшее, чем располагал конструктивизм, в большей степени проявилось в архитектуре, но также и в графическом дизайне. Именно оформители, по мнению лефовцев, наиболее близко подтягивались к декларируемому теоретическому пределу: подчинение всех видов искусства задаче производственной — украшению быта. Понимая сегодня ограниченность крайних теоретических претензий (“идеология технического делячества”, преувеличение роли техники и др.), мы не можем не оценить взгляд конструктивистов на газету не только как чисто литературную форму, но и как своеобразную конструкцию. Показательна тирада Ю.Тынянова: “Факт быта оживает своей конструктивной стороной. Мы не безразличны к монтировке газеты и журнала. Журнал может быть по материалу хорош, и все же мы можем его оценить как бездарный по конструкции, по монтировке, и потому осудить как журнал”¹.

Конструктивисты пропагандировали оформление печатных изданий исключительно средствами полиграфии, вводили принцип минимальности затрат и максимума целесообразности (при выпуске той же газеты), но, отсгаивая новое в оформлении, в порыве запальчивости были излишне прямолинейны. К счастью, не всегда теоретические ошибки проявляются в практической работе. Творчество А. Родченко, Э. Ли-сицкого, С. Телингатера, А. Гана как оформителей печатных изданий говорит само за себя — их разработки методов оформления, повышающих “полезное действие пред-

¹ Ляхов В. Н, Оформление советской книги. М„ 1966, с. 32.

² Георгиев Д. Режиссура газеты. М., 1979, с. 32. * Архаисты и новаторы. Л., 1929, с. 26.

мета”, до сих пор представляют большой практический интерес (идея системного проектирования в искусстве книги во многом сходна с идеей композиционно-графического моделирования в газете).

В тех редакциях, которые используют компьютерную верстку, рано или поздно приходят к выводу: системное представление о газете и ее оформлении — не мода, а требование, как бы предъявляемое самой техникой. Оформительский стиль — это не только эстетическое понятие, но и конкретный компьютерный термин. Стиль разрабатывается для газеты в целом, для каждой полосы, тематической страницы или подборки в отдельности. Первый этап разработки модели — моделирование групп оформительских элементов; второй — систематизация и унификация оформления всех тематических объединений материалов; третий — комплексная разработка модели издания'. В диссертации рассматриваются опыты практического моделирования газет различного типа — от многотиражной вузовской до республиканской общественно-политической.

Природа газеты, изначально текстовая, со временем приобрела словесно-визуальный характер. И если признать визуальные формы передачи информации более ранними, чем письменные, то, окинув взором современную периодику, можно сделать вывод: “диалектическая спираль” развития СМИ завершает очередной виток, роль визуальной коммуникации сегодня необыкновенно велика, и ее значение, по прогнозам ученых, будет возрастать. Газеты сегодня уделяют особое внимание аппарату ориентирования читателя, процессам фотоиллюстрирования.

Фотоиллюстрации — один из существеннейших элементов графической модели газеты. Размещение снимков — также очень важный этап при создании типовых макетов, макетов-стандартов. Любая газетная полоса имеет идею, оформительскую в том числе, главный материал, являющийся одновременно и графической доминантой. Нередко в качестве такой доминанты выступает фотография (зрительно-смысловой центр).

Конечно, значение текста и снимка в периодическом издании (если оно не специализированное фотографическое) неравноценно, и все же журналистская фотография играет важнейшую роль при формировании внешнего облика газеты. Во-первых, фото может быть самостоятельно первоклассным пропагандистским материалом, даже иллюстрируя текст. Во-вторых, — наглядно иллюстрировать события текущей жизни, выделяя явления дня, запечатлевать “свое время, и не только в общих чертах, но и в мелочах, деталях”². В-третьих, контрастируя с серым полем текста, снимок освежает графику и композицию газеты — тем самым привлекает внимание читателя ко всей полосе, текстовым сообщениям, расположенным вокруг и рядом с фотографией.

Переход газет на офсетную печать, увеличение их формата делает иллюстрации не только красивыми, но и, главное, — удобными для чтения. Изображение на фотографиях смотрится мягко, оно не теряется даже при самых малых их размерах. Появились специальные приемы: наложение снимков на текст, подпись на снимке и др.

'Галкин С. И. Оформление газеты и журнала: от элемента к системе. М,, 1984, с 91-93.

-Колосов Г. В., Шерипенников Л. Н. В фокусе — фоторепортер М., 1967, с. 152. См. там же: “Как часто мы, стремясь к обобщению, забываем об этой описателъпости, а потом, годы спустя, именно ее, эту описательность, мало сохраненную, мы ловим в своих негативах, и именно она становится самой интересной и нужной в сохраненных снимках — за ней встает Время”.

Пресс-фотофафия выполняет различные функции: она сама по себе отличный журналистский материал, хотя иллюстрирует текст; она самостоятельно представляет события текущей жизни, наглядно запечатлевая время в общих чертах и деталях; контрастируя с серым полем текста, она освежает графику и композицию газеты, тем самым привлекая наше внимание ко всему номеру, полосе, отдельным сообщениям. Усиление той или иной функции зависит от многих факторов: мастерства фоторепортера, журналиста-оформителя (работника секретариата), художника, ретушера и даже от способа печати и качества бумаги... Треугольник “редактор — ответственый секретарь — фотокорреспондент” уважительно называют равносторонним, думается, справедливо было бы включить в эту цепочку и бильдредактора.

Есть мнение, что профессиональные особенности мышления фотокорреспондентов и литераторов связаны с определенным типом образности: мыслительный тип первых приближается к целостности детского восприятия (единство цвета и контура, буквали-стичность метафор и др.), для вторых характерны быстрота оценочных реакций, противопоставление цвета и контура, умозрительность метафор и проч.¹ Вполне логично предположить, что мышление бильдредактора, скорее всего, визуально-словесное, т. е. объединяющее описанные типы образности. Более того, бильдредактор призван обогатить процесс коммуникации, предлагая, а возможно, и создавая визуальные образы, преодолевающие “догматизм словесных формул”. Профессия бильдредактора представляет собой специализацию универсала, владеющего основами фотомастерства, типог-рафики, теорией и практикой журналистики. Он призван выявлять идейно-тематические и эстетические свойства фотографий, а также использовать их оформительские возможности: выступать в качестве средства акцентирования внимания читателей, средства ориентации, средства, характеризующего определенные вид и тип издания. В последнее время функции бильдредактора расширяются. Но процесс бильдредактирования совершенно не мыслится без творческого подхода к изобразительной журналистике. А творчество, как известно, удел эстетически образованных людей.

Очень важный момент — сочетание снимка и текста. По сути дела, “формирование жанра произведения фотожурналистики происходит лишь на последнем этапе, когда фотографическое изображение дополняется комментирующим текстом. Параллельно этому жанровое формотворчество совершается способами соединения, комбинирования фотоснимков на полосе, применением различных приемов монтажного сочетания отдельных кадров в целостное повествование”². Бильдредактор осваивает систему “аргументации” (содержательный уровень жанра) и способ представления фактов, “аргументов” (уровень формы). Понимая фотожанр как единство изображения и слова, он дифференцирует связь фотографии с текстом на прямую (иллюстративную) и ассоциативную. Восприятие фотографии оптимизируется, если “угадан” ее жанр. Жанр как форма, соответствующая идейно-тематической коллизии, возникшей в жизни. Бильдредактор заботится о жанровом разнообразии издания, также способствующем оптимальности процесса коммуникации. Журналистской публикации вредит такое положение, когда фото-

' См.: Пронина Е. Е., Пронин Е. И. Визуальная коммуникация и социокулыпурная функция фоторепортажа// Вестн. Моск. ун-та. Сер. X. Журналистика, 1990, № 4. с. 22.

~ Черняков Б. И. Творческий процесс в фотожурналистике // Фотография в прессе: проблемы истории, теории и фотожурналистского мастерства. Тезисы докладов Всесоюзной научно-практической конференции. Киев, 1989. Ч 1, с. 69.

графин лишь дублирует изложенное в тексте. “Разрушение” текста снимком, снимка текстом — опасность, преодолеть которую обязан редактор иллюстраций.

Автор, предлагая оригинальную систему жанров фотожурналистики, настаивает на ее специфичности и утверждает, что она не может повторять традиционного разделения жанров текстовой публицистики на информационные, аналитические, художественно-публицистические. Исторически сложились три “родовых”, канонических жанра: фотоинформация (фотозаметка), фотопортрет и фоторепортаж. К этим ведущим по значению и бытованию собственно публицистическим жанрам примыкает фотоплакат, представляющий собой либо самостоятельный снимок (портрет, этюд, “жанр” и др.), либо монтаж, коллаж. В свою очередь, фотоинформация, фотопортрет, фотоплакат могут приобретать качества репортажа, что объясняется воздействием своеобразного иаджанрового образования — репортажности (так возникают и термины типа “репортажный снимок” применительно к фотоинформации, характеризующейся динамичностью кадра, оперативностью информационного повода и т. д.). К другим жанрам фотожурналистики, которым также не чужда публицистичность, отнесем фотоэтюд (пейзаж, портрет, “жанр”), фоторепродукцию и фоторекламу (монтаж, коллаж, натюрморт и др.). В прессе представлены и непублицистические жанры — фоторубрика, фотозарЛЯвка и фотоанонс,

Границы между жанрами необыкновенно текучи: подборка фотозаметок может восприниматься как репортаж; порой трудноразличимы фотоинформация и фотопортрет... И хотя жанровая структура — явление устойчивое, ее видовые формы способны эволюционировать, меняться. Рождаются и новые виды журналистской фотографии: гак, в начале XX в. возник и прижился фотомонтаж (Хартфильд, Родченко и др.). Любая жанровая классификация не способна учесть все подвидовые деления, но должна предполагать взаимодействие, взаимопроникновение жанровых разновидностей и их подвидов. Какие-то жанры становятся на время наиболее частотными (“популярными”), как, скажем, фотопортрет, фоторепортаж сегодня. Но система жанров достаточно консервативна, хотя тематическая общность и может создать жанр, если на ее основе формируется новая “поэтическая система”. Важно, чтобы жанровое смешение носило органичный характер, явилось результатом объемного постижения жизни (новый тип художественно-публицистической условности). К издержкам жанровых поисков можно отнести эклектизм, особенно отчетливо проявляющийся ныне в коллаже.

Глава третья “Реклама в газете” начинается с рассмотрения рекламы как особого социального института, опирающегося на разветвленную систему организационных структур: агентства, отделы рекламы в редакциях газет и журналов, теле- и радиокомпаний, на предприятиях, в организациях и учреждениях; законодательство, включающее в себя законы о рекламе, средствах массовой информации, авторском праве и смежных правах, защите потребителей и ряд других, указы президента, постановления правительства и т.д. В настоящее время в России образуются различные ассоциации (рекламодателей, рекламных агентств и др.), что позволяет надеяться на развитие саморегулирования в рекламе, на совершенствование законодательства в этой области. Редакции, агентства разрабатывают собственные кодексы рекламной деятельности, учитывающие как национальные, так и международные стандарты.

Среди функций рекламы автор выделяет следующие: информационную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы); экономическую (стимулировать распространение товаров); эстетическую (воспитывать вкус потребителей, рекламируя

лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.); просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое); социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

Доказательством того, что в России реклама утвердилась в качестве социального института является и то, что она представляет из себя и систему видов деятельности, и систему произведений, и совокупность учебных дисциплин, и сферу науки.

В диссертации намечены связь и различие рекламы, журналистики и паблик ри-лейшнз (связи с общественностью). Важно разделять их “сферы влияния”, начиная с осознания целей: у ПР — это создание имиджа и управление им, у рекламы — создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар или услугу, у журналистики — отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем. Важно определиться и с объектом: у ПР — репутация, в рекламе — товар (услуга), в журналистике — социальная информация. Таким же образом уточняется специфика каждого из перечисленных видов деятельности по другим критериям: типовым каналам воздействия, постановщикам задачи, характеру труда и мышления субъектов деятельности, основным методам, ключевым профессиям и др.¹. Это облегчает и классифицирование видов профессиональной деятельности: в ПР — информационно-творческая, информационно-коммуникационная, информационно-аналитическая, информационно-управленческая, информационно-социологическая и др.; в рекламе — маркетингово-рекламная, рекламно-управленческая, рекламно-торго-вая, рекламно-производственная, художественно-творческая, рекламно-информаци-онная, культурно-просветительская, аналитическая, научно-исследовательская, экс-пертно-консультационная; в журналистике — авторская, организаторская, редакторская, программирующая, производственно-технологическая.

В работе анализируются особенности современной пресс-рекламы, проблемы, связанные с освоением сравнительно нового для российской газеты вида информации, вида текста, проектной деятельности, вида бизнеса, от которого во многом зависит благополучие периодического издания. Особое внимание уделяется потребителю — основному звену рекламной коммуникации.

Задумываясь об эффективности будущих рекламных акций, необходимо исследовать поведение потребителя, и прежде всего мотивацию его поступков. Ясно, что одним субъективным опытом здесь не обойтись — существует опасность, когда “психологический багаж” рекламодателя, рекламопроизводителя может заметно отличаться от мнений, верований, стереотипов массового потребителя, и рекламное обращение не достигнет цели, не вызовет ожидаемых реакций. Дальновидные заказчики рекламы обращаются за помощью к социологам и психологам, но такой научный подход к проведению рекламных кампаний отличает немногих наших бизнесменов.

Ученые выделяют несколько важнейших черт русского психогипа: художественность, импульсивность, эмоциональность, интровертированность, релятивность. Влияние русского менталитета на менталитеты других этносов в России очевидно. Следова-

' См. также: Корконосенко С. Пиаршн и журналист: “родственники” или “соседи”?// ПР-диалог. 1997, № 1, С.-Пб., с. 9-11.

тельно, мы можем говорить если не о российском архетипе, то хотя бы о своеобразии российской рекламной аудитории с учетом существования коллективного психологического архетипа, проявляемого порой бессознательно, генетически воспроизводимого в рамках этноса и закрепляемого в культуре и традициях народа (см. также понятия “советские”, “совки”, “русские” применительно к жителям всех стран СНГ). “Российский” архетип отличается тем, что мы нередко действуем эмоционально, “за компанию” — под влиянием других людей, И это, казалось бы, на руку рекламе. Но с другой стороны, успехи массовых рекламных акций финансовых структур типа МММ, РДС, “Русская недвижимость” и т.п. породили столь же массовое неприятие, отторжение рекламы как таковой. А процент инноваторов, то есть тех, кто любит все новое и предпочитает делать выбор самостоятельно, как и процент людей со стабильным достатком, у нас поистине мизерный. Хотя столкновение с недобросовестной рекламой, надеемся, явится хорошей школой для простодушного потребителя, уроком того, что прежде чем совершить действие, на которое тебя подвигает объявление, следует провести собственную “экспертизу” на соответствие качества пропагандируемых услуг, той или иной продукции реальному положению дел. Например, в западных странах развито движение в защиту потребителей — консьюмеризм, и доверие людей к рекламе, несмотря на природно здоровый скептицизм по отношению к ней, все же довольно велико.

В настоящее время стало проблемой разделить население на потребительские сегменты, выделить целевые группы, поскольку при экономической нестабильности, гонке цен, неплатежах, сокрытии доходов исследователям сложно получить достоверную картину покупательских характеристик. Первичные, оригинальные исследования по заказу клиентов проводятся крайне редко и из-за отсутствия средств, и потому, что еще не сложились социологические центры, специализирующиеся на рекламе. По тем же причинам трудно проводить вторичные исследования, т.е. анализировать уже имеющиеся цифры и факты. К тому же осложнен поиск достоверных, объективных данных о населении страны, оперативных статистических материалов. А ведь потребность в синдикативных и несиндикативных исследованиях возникает как минимум трижды: до начала рекламной кампании, в ходе подготовки рекламных материалов и после того, как они готовы¹. С подобной проблемой сталкиваются и редакции газет, проводящие подписную кампанию дважды в год. Отсутствие культуры рекламной работы (к примеру, отказ от опросных листов при сборе информации) сказывается на корректности исследований самих товаров и услуг. Изучение же потребителей требует новых подходов — сегодня важны не столько демографические, сколько их психологические характеристики (психодиагностика). Крайне важно, чтобы язык сообщения был адекватно воспринят реципиентом, чтобы информация учитывала убеждения и предпочтения аудитории, была сориентирована на очевидную полезность рекламируемого объекта для человека.

В рекламе, ориентирующейся на определенные группы потребителей, можно выделить три стиля: информационный (“лобовой”, “прямой”, “жесткий”), образный (“вкрадчивый”, “мягкий”) и информационно-образный, сочетающий качества первых двух, то есть позволяющий дать полную информацию о товаре/услуге, но при этом не отвергающий образной трактовки рекламной идеи, стремящийся к созданию определенной атмосферы². В ходе рекламной кампании возможно обращение ко всем трем вы-

' Джугепхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996, с. 26-60,

-См. также: Бейда П. Краткая история рекламы//Америка, 1991, октябрь, с. 21-36.

шеозначенным стилям — рекламисты выбирают ту или иную разновидность рекламы, исходя из конкретных целей, учитывая особенности определенного этапа кампании, ориентируясь на отдельный сегмент потребительской аудитории.

Эффективность рекламной деятельности в газете зависит от системного подхода. Если в редакции четко отделяют рекламу от журналистики и паблик рилейшнз, если прояснены функции, цели и задачи рекламы, если существует глубинное понимание специфики рекламы как маркетинговой коммуникации, если рекламистами освоены разновидности, формы, приемы рекламы, если в наличии квалифицированные кадры и отлажен маркетинг, менеджмент газеты в целом и рекламы как необходимой составляющей (рекламная — коммерческая—информация не только имеет равные права, но и по-своему влияет на характер содержания и формы издания конкретного типа, выпускающегося на основе конкретной модели, и является основным источником финансовых поступлений; реклама самой газеты — одно из условий ее закрепления и продвижения на рынке), то о такой деятельности можно сказать следующее: она системна, научна, профессиональна, а значит, эффективна и действенна.

В главе четвертой “Опыты типологического анализа и практического моделирования периодических изданий” представлены авторские работы—тематические, композиционно-графические, организационные модели различных газет, а именно: городской общественно-политической газеты “Вечерняя Уфа”, информационно-рекламного приложения “Уфимская неделя”, деловой региональной газеты “Инфа”, городской газеты “Деловой Воронеж”, областной молодежной газеты “Молодой коммунар”, областной газеты “Берег”, многотиражной вузовской газеты “Воронежский университет” и рекламно-информационного приложения “Алло!”,

Модели в каждой редакции имеют свое выражение, но в любом случае это некий набор документов, состоящий, из описания концепции издания в целом; описания тематики и проблематики, снабженного подробным сетевым графиком выхода рубрик; описания особенностей компоновки публикаций и всех графических средств, зафиксированных также в стандарт-макетах и стилях, наборе постоянных рисованных элементов, хранящихся в памяти компьютера; описания структуры редакции, должностных инструкций, системы функционирования, выпуска и реализации издания, базирующихся на нормативных документах (устав, договоры и др.).

В заключении обобщаются результаты работы и обсуждаются перспективы дальнейших исследований.

Современная российская журналистика заметно отличается от той, которая была десять-двадцать лет назад, и это неудивительно, ведь обновилась сама Россия. Причем политические, экономические, социальные, идеологические и другие процессы еще не завершены, что непосредственно отражается на журналистике как социальном институте и специфическом виде деятельности. Наше профессиональное сообщество, объединяющее и практиков, и теоретиков, и тех, кто получает журналистское образование, находятся в состоянии поиска, уточнения своего предназначения (миссии журналистики), выработки новых форм контактов с аудиторией. Еще немало вопросов, проблем, ждущих своего разрешения, Что такое журналистика — “четвертая власть”, некий контролирующий общественный орган или инструмент власти? Что такое свобода печати, и как она связана с ответственностью профессионалов? Какова степень ответственности журналистов, редакции перед обществом (гражданами), перед аудиторией (читателями, зрителями, слушателями), перед государством, издателем (учредителем, владельцем), наконец, перед профессией как таковой? Что представляет

собой новая складывающаяся система СМИ, и как она увязывается с осознаваемыми и неосознаваемыми общественными потребностями?

Сегодня, по сути, идет незримый спор между апологетами “традиционной” и “западной” журналистики. Приверженцы второго направления, зачастую не до конца ясно представляя себе особенности и разнообразие западной печати, настаивают на безоговорочном отказе от интерпретации факта, журналистики мнений (“мнение журналиста — по определению неспециалиста, дилетанта — никого не интересует”), от сложившейся системы жанров, особенно их художественно-публицистической разновидности... Они ратуют за деловой подход, прагматизм, рассматривают газету в качестве специфического товара, стопроцентно реализуемого, прибыльного—то есть как бы выступают последовательными приверженцами маркетинга и менеджмента в журналистике. Отметим ключевое и такое нынче модное словосочетание “как бы”. Оперируя лишь экономическими категориями, новые издатели нередко забывают, что концепция маркетинга в журналистике ориентирована на специфического потребителя — разноликую и такую изменчивую в информационных предпочтениях аудиторию, а товар-газета, включенная на правах важнейшего элемента в комплекс маркетинга, по-особому “потребляется” читателем (в этом процессе порой главными становятся динамические и этические факторы). Ведь даже по мнению признанного авторитета в области маркетинга Филипа Котлера, в мире, помимо концепций совершенствования производства, совершенствования товара, все большую популярность завоевывает концепция социально-этичного маркетинга, ориентированного на “установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом” (выделено мной. — ВТ.).

Конкретная аудитория характеризуется прежде всего особым менталитетом, особыми привычками — в том числе и при восприятии материалов СМИ. Конкретный товар приобретает признаки качества, лишь реализуя свои природные функции, что под силу только квалифицированным специалистам, профессионалам (сегодня нередко журналистику подменяют прямой пропагандой, политическим заказом, рекламой; нарушаются основные принципы журналистики; игнорируются проверенные веками методы и приемы журналистики). Наконец, в среде неофитов нет понимания специфики массовой коммуникации, основанной на гуманитарной, экологической, а также динамической, трудно прогнозируемой составляющей потребления информационного продукта.

Журналисты, призванные отображать объективную, а не фрагментарную картину мира, обязаны более пристально вглядываться в новое время, изучать нового человека. Отражая общественное мнение и опираясь на него, журналистика не вправе отказываться и от обязанностей по его формированию. Такова специфика нашей профессии — мы имеем больше доступа к различным источникам информации, мы обладаем мощной инфраструктурой, позволяющей оперативно и в массовом масштабе передавать информацию. Повышается ответственность за цену слова и одновременно за уровень компетенции каждого индивидуума — ведь журналистика также и образовывает, просвещает население.

Учитывая эволюционные изменения аудитории (например, тенденцию к превалированию визуально-словесного восприятия), системы СМИ (в том числе и возможности революционной Интернет-прессы, сама журналистика должна адекватно реагировать на них, выстраивая новую систему коммуникационной деятельности.

Форма сообщения не менеее важна в процессе эффективной коммуникации. Эстетическая составляющая — качество дорогостоящего товара. Эстетичность, увязанная с функциональностью, представляет основу проектной деятельности — дизайна. Дизайн в теории и практике типологии периодических изданий является типологическим признаком. Так же, как и другая проектная деятельность — реклама, которая, помимо того, что стала сегодня в газете разновидностью текстовой, изобразительной информации особого свойства (прежде всего — коммерческого), является и источником финансирования деятельности редакции, гарантией ее экономической и политической независимости, особым видом маркетинговой коммуникации, играющим большую роль в закреплении и продвижении информационного продукта (газеты, журнала, программы) на конкретном рынке.

Дизайн и реклама, играющие сегодня не последнюю роль в формировании типа издания, могут стать надежным инструментом эффективного продвижения газеты, поддержания ее репутации, гарантом ее качества.

В приложении представлены словарь ответственного секретаря (более трехсот основных понятий и терминов маркетинга, дизайна и рекламы в журналистике) и иллюстрации — примеры оформления современных российских газет с комментариями автора.

Основные положения диссертационной работы изложены в публикациях:

Монографии:

1. В мастерской газетного оформителя. Уфа: Башкнигоиздаг, 1986. —78 с.

2. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. Воронеж: Инфа, 1996. — 112с.

3. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты. Воронеж: Воронежский университет, 2000. — 336 с.

Статьи в сборниках и научных журналах:

4. Бильдредактор и его функции в газете // Журналистика в 1991 году. М., 1992, с. 12-14.

5. Визитная карточка газеты: тематическая концепция и практическое моделирование местного издания // Факс. Екатеринбург, 1997, № 2, с. 6-14,

6. Газета как товар в комплексе маркетинга // Акценты. Новое в журналистике и литературе. Воронеж, 1997” с. 14-22.

7. Дизайн рекламы // Полиграфия. М., 1990, № 7, с. 15-17.

8. Жанровая система фотожурналистики и молодежная газета // Пути совершенствования и проблемы эффективности средств массовой информации на современном этапе. Воронеж, 1992, с. 46-49.

9. Журналистика — реклама — паблик рилейшнз // Журналистика в 1994 году. Ч. 1.М., 1995, с. 42-45.

10. Заметки о рекламе. Нужна ли она молодежной газете // Журналист. М., 1984, № 6, с. 50.

11. Из истории связей с общественностью // Журналистика конца XX-го столетия: уроки и перспективы. Воронеж, 1998, с. 142-143.

12. Когда посмотрели на свое “лицо”.., // Журналист, 1979, № 10, с. 46-48.

13. Композиционно-графическое моделирование и компьютерная технология выпуска газеты // Акценты. Новое в журналистике и литературе. Воронеж, 1997, № \ _jс. 55-72.

14. Компьютерная технология выпуска газеты и моделирование // Средства массовой информации в современном мире. СПб, 1997, с. 127-128.

15. Кризис местной печати// Журналистика в переходный период. Ч. П. М., 1997, с. 3-5.

16. Модели менеджмента в журналистике // Российская журналистика конца XX-го столетия: власть прессы или пресс власти? Воронеж, 1997. с. 53-54.

17. Моделирование редакционной деятельности: мода или необходимость?// Идеологическое обновление многонациональной советской прессы: вопросы теории и практики, Уфа, 1991, с. 60-61.

18. Новые тенденции в эстетике и оформлении районных газет // Вести. Моск. унта. Сер. X. Журналистика, 1991, № 3, с. 40-47.

19. Новое в типологии современной прессы // Новая пресса: проблемы становления и развития. Воронеж, 1991, с. 12-17.

20. О некоторых традициях 20-х годов в современной печати // Журналистика конца 80-х: смена приоритетов. Екатеринбург, 1991, с. 88-95 (в соавторстве).

21. Опыт профилирования информационно-рекламного вестника // Пресса региона. Вып. 2. Томск, 1993, с. 34-36.

22. Опыт и перспективы профилирования деловой региональной газеты Центрального Черноземья // Журналистика в 1995 году. Ч. Ш. М., 1996, с. 16-18.

23. Основы бильдредактирования // Вести. Моск. ун-та. Сер. X. Журналистика. М., 1993, №5, с. 20-26.

24. Оформление как часть процесса формообразования газеты // Акценты. Новое в массовой коммуникации. Воронеж, 1999, № 5-6, с. 10-18.

25. Парадоксы современной пресс-рекламы // Засоби массовой коммушкацп як форма 6i3Hecy. Киев, 1992, с. 81-83.

26. Поэтика газетного дизайна. К постановке проблемы // Российская журналистика конца XX-го столетия: власть прессы или пресс власти? Воронеж, 1997, с. 81-82.

27. Реклама в прессе // Вести. Моск. ун-та. Сер. X. Журналистика. М., 1993, № 3, с. 9-17.

28. Реклама и объявления // Рабочая книга редактора районной газеты. М., 1988, с. 135-141.

29. Реклама как типологический признак и мифы рекламы // Оптимизация средств массовой информации: опыт и перспектива. Воронеж, 1996, с. 47-50.

30. Реклама: честная продажа? игра? обман? // Средства массовой информации в постсоветском обществе: журналистика в 1996 году. Ч. II. М., 1997, с. 14-16.

31. Роль фотографии в смысловом восприятии визуальной информации молодежной газеты // Фотография в прессе: вопросы истории, теории и практики. Свердловск — Тюмень, 1989, с. 47-64.

32. Российская пресса переходного периода // Акценты. Новое в массовой коммуникации. Воронеж, 1999, № 3-4, с. 5-13 (в соавторстве).

33. Российская пресс-реклама: уроки непрофессионализма //Двести лет американской литературы и журналистики. Краснодар, 1993, с. 55-58.

34. Рынок рекламы и местная пресса // Современные СМИ: истоки, концепции, поэтика. Воронеж, 1994, с. 54-57.

35. Смысловое восприятие визуальной информации в газете // Акценты. Новое в массовой коммуникации. Воронеж, 2000, № 1-2, с. 18-23.

36. Стабильность и динамика // Факс. Екатеринбург, 1997, № 3, с. 7-13.

37. Стиль и приемы газетного оформления // Многонациональная советская журналистика: исторический опыт и проблемы перестройки. Алма-Ата, 1990, с. 178-180.

38. Современная российская пресс-реклама: особенности и стили // Акценты. Новое в журналистике и литературе. Воронеж, 1996, № 1, с. 31-33.

39. Типологические критерии новой прессы: тенденции развития // Журналистика в 1992 году. СМИ в условиях информационного рынка. М., 1993, с. 11-13.

40. Фотография в системе средств оформления молодежной газеты // Фотография в прессе: проблемы истории, теории и фотожурналистского мастерства. Киев, 1989. Ч. 1, с. 75-77.

Психология и бизнес Online > Библиотека психотехнологий > Психология рекламы и PR > Размещение и психологическая оценка эффективности рекламы > Информационные каналы продвижения

Информационные каналы продвижения

Автор: Src.com.ru Источник: Src.com.ru Дата публикации в источнике: 8 июня 2004г.

Если сравнивать процесс продвижения объекта продаж на рынок с охотой, то можно вывести два параллельных ряда действий - в метафорическом и маркетинговом плане:

Метафорический план - действия на охоте

Маркетинговый план - продвижение объекта продаж

Если утро выдалось туманным, ждем, пока туман рассеется

Определяем для себя исходные позиции продвижения - сферу продвижения (В2В или В2С), географические рамки интересующего нас маркетингового пространства, ценовую категорию объекта продаж (low, medium, premium) и временные рамки программы продвижения.

Находим цель

Определяем количественный (масса, большая группа, малая группа, единицы) и качественный (субкультура, социальное положение, семейное положение, статус, возраст, пол, профессия, экономическое положение, образование…) аспект интересующей нас целевой аудитории.

Целимся

Определяем информационные каналы продвижения, выводящие нас наиболее точно на определенную аудиторию.

Стреляем

Запускаем информацию по этим каналам.

Нас в аспекте заявленной темы интересует процесс прицеливания - определение и выбор информационных каналов.

Каналы делятся на массовые, личные, локальные и индивидуальные. Рассмотрим каждый вид отдельно.

Массовые каналы

Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", покрывая информационным "колпаком" все интересующее нас маркетинговое пространство, где рассредоточена масса.

К массовым каналам отнесем наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.

Наружная реклама - щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама на транспорте… - видны самой широкой аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам. Отдельно добавлю, что вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам - о них ниже.

Общеинтересные СМИ - это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, "Московский комсомолец". "Комсомольская правда", "Новости" на любом канале, музыкальные программы на радио.

В противовес им выведем узкоспециальные СМИ - некий журнал "Зубы" будут изучать стоматологи, журнал "Прически" будет интересен парикмахерам, а я сама читаю журнал "Реклама". Но стоматологи и парикмахеры - это не масса, это малая группа.

Упаковка товаров low тоже служит массовым каналом, поскольку массово "идет в народ". Открываю коробку с "Майским чаем" и нахожу там газетку "чайный вестник". Или все помнят, как информация о "последних героях" первого созыва печаталась на коробках с соком "J7". Еще примеры: Есть и такие товары low, которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только мульку производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.

Пакеты я вывожу в отдельную позицию, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. Мы в пакеты складываем нечто и ходим с ними по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.

Интернет очень скоро составит прямую конкуренцию средствам массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (погода, новости) - массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.

Прямая массовая реклама - это безымянная адресная рассылка по частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными масштабами.

Реклама в транспорте обслуживает весь пассажиропоток. А это - масса.

Личные каналы

Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы - нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и как следствие работают на группу.

Это передача информации "из уст в уста". Информация в такой подаче приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.

Когда я планирую личные каналы, я отвечаю на два вопроса: на какой этаж работать и каков будет механизм запуска.

Работать можно на два этажа - непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации этажей байку.

В одной из книг В. Таранова приводится такой пример:

В одной колонии обезьян - сделали попытку приучить к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низших уровнях "обезьяньей иерархии". Вкус к конфетам распространялся крайне медленно: через полтора года лишь 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака. Это, так сказать, "революция снизу". А вот пример "революции сверху". В другой стае обезьян пробовали приучать к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю стаю уже через четыре часа!

Ну, в обезьяньей стае авторитет вожака, как правило, определяется четким критерием силы. Для людей же критерии авторитета могут быть не столь четкими, но одним из наиболее существенных - является "внешний знак" авторитета - титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.

Действительно, достаточно сообщить нам, что перед нами "профессор", "директор", "маршал", "министр" или "народный депутат", как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, если бы он был "инкогнито".

Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с товаром: в вопросах мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и вообще интерьера - дизайнер интерьера, в вопросах косметики - визажист, в вопросах пищевых добавок - врач и т.д.

Примеры из маркетинговой практики:

"Рынок декоративной косметики особенно активизировался в последние два года, и можно уверенно заявлять, что эта тенденция продолжится. Постепенно компании, занимающиеся декоративной косметикой, начинают сосредотачиваться не только на выпуске новых продуктов, но в первую очередь на продвижении своих марок. При этом лучшим способом привлечь внимание потребителя становятся визажисты или консультанты" (Новости в мире косметики №1-2, 2003г., стр. 74) Работа через лидеров мнений.

Стоило Кейт Мосс во всеуслышание заявить, что она выпивает десять чашек чая в день, как количество чайных церемоний в Англии и за ее пределами резко возросло. (Elle, №1 2003 г.) Работа через лидера мнений.

Салон сантехники Konzept 15 октября провел специализированный семинар. Перед аудиторией, состоявшей из архитекторов и дизайнеров, выступили сотрудники немецких компаний Hanza и Keramag. Обсуждались последние достижения в области дизайна и технологии сантехнического оборудования, а также едва наметившиеся тенденции. Много говорилось о коллекциях класса "люкс" - главном направлении этих двух фирм. (Salon) Работа через лидеров мнений.

Бен Колман из похоронного агентства "Restland" стал приглашать на завтраки священников местных храмов. Затея имела такой успех в смысле налаживания доброжелательных отношений и дальнейшей рекомендации услуг агентства, что одному из сотрудников "Restland" вменили в обязанность исключительно установление и поддержание контактов с духовенством всех представленных к округе конфессий. (Р. Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2000г) Работа через лидеров мнений.

Письмо, которое принесет рекомендации Популярный и дорогой консультант по вопросам маркетинга Дж. Абрахам советует направить вашим клиентам письмо следующего содержания:

"Я очень ценю сотрудничество с Вами. Для меня плоды нашей совместной работы очевидны. Я уже давно убедился в том, что лучших новых клиентов я получаю почти исключительно благодаря тем, с кем давно вместе работаю. Пишу Вам в желании уведомить, что мое рабочее расписание практически заполнено, и в ближайшем будущем я смогу принять лишь несколько новых пациентов. Но прежде чем я решу, кого мне выбрать в клиенты из тех, кто мне неизвестен, хочу сказать, что буду рад предоставить право на преимущественное обслуживание тем из них, кого Вы, возможно, захотите ко мне направить: ваших друзей, партнеров или членов семьи. Прошу только, чтобы Вы сообщили мне о своем намерении как можно раньше. Пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк с именами Ваших протеже, чтобы я знал, сколько времени мне надо оставить в своем графике для последующей работы с ними".

Один врач разослал такие письма всем своим пациентам, а затем проконтролировал их получение звонком нескольким самым активным пропагандистам своих услуг. Как результат - 22 новых пациента за 30 дней. (Р. Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2001) Работа на группу.

И второй вопрос - о механизмах запуска. Работая на группу, Можно:

обеспечить выгоду для того, кому рекомендуют прийти к вам (В вышеприведенном примере выгодой выступает внеочередность обслуживания);

обеспечить рекламоносителем для переподарения того, кто будет разносить информацию о вас из рук в руки. Как это делает герой примера, взятого мной из книги Р.Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга" (М., 2000, стр.420):

Подарки эффективнее увещеваний

Один профессионал выдает клиентам специальные дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому специалистом подарку. По оценке профессионала, такая тактика позволила ему увеличить на 10% число получаемых рекомендаций. В любом случае эффективность ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым."

ЕШКО делает следующее:

Работая на лидеров мнений, сделайте их материально заинтересованными результатом. Отдавайте процент за каждого, кто пришел по его рекомендации. Рекомендации можно отслеживать с помощью тех же рекомендательных писем.

Локальные каналы

Локальные каналы обслуживают также группу в силу хотя бы своего названия ("локус" - место). Информацию получил тот, кто попал в нужное место в нужное время.

Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми - большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми - малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами - необоснованно дорогое удовольствие.

Расскажу сначала забавную байку, которая дает метафорическое, но очень точное представление о сути локальных каналов (кто успел прочесть ее в других моих работах - не обессудьте!).

Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И - удивительно! - результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил:

- Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать.

Мораль сей басни такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их "тропы" и встать поперек этих троп со своей информацией?

"Сегодня большинство молодых мам, выходя из роддома, получают в подарок набор рекламных буклетов и бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. Чаще всего именно так начинается знакомство с марками детской косметики. Именно такие способы продвижения в основном используют фирмы, выпускающие эту продукцию. Конечно, они не обходятся без прямой рекламы, но наибольший эффект дает не масштабная телевизионная реклама (массовый канал - И.И.), а продвижение через педиатров (личный канал на лидеров мнений - И.И.), через роддома и специализированные издания для мам." (А.Дебабова "Конкуренция начинается с колыбели" //Новости в мире косметики, №4, 2002г.)

Внесем два уточнения:

"Водопои" могут быть постоянными (всегда были независимо от нас) и специально организованными (тематические выставки, праздники и шоу, презентации, тематические лекции…).

Ходить можно ногами. И "ходить" можно ушами (слушать) и глазами (смотреть).

Следовательно, локальные каналы ("водопои") могут быть физическими - где ходим ногами, а могут быть информационными - где "ходим" глазами и ушами.

Разберем их отдельно.

Локальные физические постоянные

Это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж.

Продавцу корма для собак стоит "ловить" потенциального покупателя в ветлечебницах хорошего уровня, на площадках для выгула собак, в местах продаж ошейников и поводков. Там ходят люди, думающие о собаках. Еще примеры:

В Риме неподалеку от Испанской лестницы открылся бар духов L'Olfattorio, в котором посетители могут бесплатно продегустировать новые и классические ароматы ведущих парфюмерных домов и около 200 основных ароматический эссенций. На выходе гостям вручают список римских парфюмерных магазинов. Так как туда зашли люди, думающие о парфюме.

Сбоку на листке читательского требования Российской Государственной Библиотеки 1997 года написано: "Гелос". Антикварные книги и рукописи. Покупка и продажа. Адрес и телефон. Любители книг "ловятся" на "водопое" - в библиотеке.

Локальные физические организованные

Здесь говорим о мероприятиях, которые организуются кем-то и подходят нам своими посетителями: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары…

Для продавца корма для собак это будут выставки собак, лекции в клубе собаководства.

Примеры организованного "водопоя":

La Femme: сигареты + фотографии В начале декабря в Екатерининском Дворце состоялось открытие необычной фотовыставки "La Femme - Русские женщины 20-го века". На фотографиях - Анна Ахматова, Анна Павлова, Валентина Терешкова, Майя Плисецкая, Галина Уланова, Людмила Гурченко, Алла Пугачева... А всего в списке, составленном автором и ведущим программы "Серебряный шар" Виталием Вульфом, 100 имен выдающихся женщин 20-го столетия. Для экспозиции некоторые фотографии были предоставлены Музеем Большого Театра, Бахрушинским музеем, ИТАР-ТАСС, другие же были выкуплены из личных семейных архивов. "Они стоят достаточно дорого" - признался официальный куратор выставки Андрей Фомин. Одновременно с этой своеобразной попыткой напомнить нам имена и образы исторических русских женщин, состоялась презентация новой марки сверхлегких женских сигарет "Лигетт-Дукат". (NRG, №2 2001 г.)

Провайдер услуг телефонной связи Nynex активно включает в число своих пользователей самых экзотичных представителей молодежной субкультуры, распространяя весьма оригинальные по сюжету открытки среди посетителей дискотек и в других местах молодежных тусовок.

Локальные информационные постоянные

Это когда нужные источники информации существуют отдельно и объективно - это тематические журналы и газеты (те самые "зубы" и "прически") и тематическая литература. Привожу обложку узкоспециального профессионального журнала:

Или, например, французский журнал "Marie Clair" начал продвижение в России через один из двух существовавших тогда женских журналов - "Работницу", а косметическая компания "Avon" - через "Крестьянку". Через журнал "Дом и интерьер" можно продвигать все, что связано с домашним обустройством - сантехнику, мебель, картины и рамы, ковры и т.д.

Локальные информационные организованные

Организованные - это тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. Например, приложение "Пора отдыхать!" может быть общим для: солнцезащитных очков, турагентств, проката туристического оборудования… И самое главное: человек, незаинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.

Журнал "Коммерсант Деньги" в №32 от 18 августа 1999 года перечисляет все запланированные им на ближайшее время тематические приложения: "Одежда сезона", "рейтинг банков", "рейтинг консалтинговых и аудиторских компаний", "Медицина. Лекарства", "Компьютеры", "Страхование", "Бытовая техника", "Табак", "Напитки", "Ювелирные изделия и часы", "аудио- и видеотехника" и сопровождает его графиком выхода.

Еще пример - письмо читательницы в журнал Elle в № 9 за 2002 год: "Моя подруга, готовясь к свадьбе, листала журналы 90-х годов, сетуя на то, что в провинции узнать о новейших тенденциях свадебной моды, увы, почти невозможно. Но я вовремя принесла ей спасительный июльский спецвыпуск Elle. Эти 40 страниц мы прочли уже много раз. Теперь будущая невеста знает точно, каков план действий на ближайшие два месяца. Да и мне свадебная тема пригодилась, потому что после окончания института я хочу заняться организацией свадеб". Марина Григорьева. Ярославль.

Примеры информационных организованных каналов:

Это может быть также прием "статья + реклама", когда рекламный модуль прикрепляется к статье на тему. Например, статья о страховании сопровождается рекламным модулем "Ингосстраха".

Еще примеры Приема "статья + реклама":

Итак, если я продумываю информационные "водопои", я представляю, какие тематические материалы просматривает человек, которому я собираюсь продать.

Давайте разберем все сказанное на примере. Допустим, мой бизнес - детское кафе. И меня интересуют люди, озабоченные скорым днем рождения своих чад.

Я предполагаю, что ногами они ходят в магазинах игрушек и в кондитерских отделах. В других детских кафе, они, наверно, тоже появляются, но другие кафе мне приходятся конкурентами, а вовсе не каналами. Они не позволят мне использовать себя и место рядом с собой.

Определив физические "водопои", подумаем над информационными. Может быть, это рубрика в местной газете "организация детского досуга"? Или просто реклама фирм, специализирующихся в области детских праздников? Или местная детская газета? Или тематическая литература "Детские праздники"? (Кстати, в московском книжном магазине беру в руки книгу О.Пушкиной "Женский взгляд" и оттуда выпадывают две визитки. На одной написано "Приворожу", а на второй - "Похудей".) В любом случае надо использовать те места, где люди "ходят глазами и ушами".

Или еще пример. Я занимаюсь одеждой для беременных. Если строить карту "водопоев" для этого вида бизнеса, то в числе физических я назову женские консультации, магазины колясок и детского приданого и аптеки. Информационными водопоями будет специальная литература, телепередача "Здоровье" и журналы типа "Счастливые родители".

Здесь совершенно своевременно возникает вопрос: как и в какой форме я буду доносить информацию до аудитории через "водопои" (учитывая, что массовый канал имеет уже долгую традицию информирования, там вроде все понятно)? На этот вопрос ответим чуть позже. Сначала рассмотрим возможности использования ключевых мест.

В любом визуальном пространстве, помещении, предмете, информационном носителе - в любом объекте - есть место, которое глаз человека не минует - "запнется". Это место все равно станет предметом внимания зрителя. Это место гарантирует нам "замеченность" нашей информации, если мы ее там разместили. Потому и называется ключевым. При попытке дать ему определение получилось: "Ключевое место - это место, относительно которого или с которым мы совершаем некоторые действия или манипуляции - упираемся в него, перешагиваем, берем или следим глазами…"

Например, ключевое место газеты - ее шапка. Ведь мы все равно смотрим, как она называется. У любой коробки и бутылки есть место, где она открывается. А, открывая, мы не можем не смотреть туда. Приведем в виде таблицы список возможных ключевых мест.

Объект

Ключевое место

Сумка

Ручка

Телевизор

Экран, пульт управления

Книга

Название, закладка и место, где написана цена

Одежда продавца

Бейдж и то, что там написано

Письмо

Обращение и подпись

Праздничный стол

Бутылка

Бутылка

Пробка и этикетка

Школа, ВУЗ

Расписание

Любое присутственное место

Входные двери, вахта

Утюг

Ручка

Касса в магазине

Окошечко с суммой и тарелочка для денег

Вокзал любой

Расписание и голос диктора

Здание снаружи

Вывеска с названием или адресом

Одежда

Мулька с размерами и обозначением производителя, собачка молнии

Дорога

Дорожные знаки

Туалет

Стена напротив, ручка унитаза

Курительная комната

То, что служит пепельницей

Перекресток

Светофор

Многоэтажное здание

Лифт и входные двери

Принтер

Место, откуда появляется лист бумаги

Человеческое лицо

Глаза и рот, а также место, куда смотрят глаза

Компьютер

Экран и коврик под мышь

Рабочий стол

Урна, фотография в рамочке

Линейка

Край с делениями

Салон вагона метро

Схема метрополитена

Стиральная машина

Окошко

Автомобиль снаружи

Марка машины, номер и лайба производителя

Салон автомобиля

Показания приборов, дворник

Посуда

Дно изнутри

Витрина

Ценники

Окно

Штора, ручка оконной створки

Салон общественного транспорта

Входные двери, поручни, спинка сиденья впереди себя

Хоть где (универсальные ключевые места - работают везде, куда их ни помести)

Зеркало, часы и календарь

Содержание дамской сумочки

Косметичка

Органайзер

Буквы алфавита по краю, застежка

Пачка сигарет

Ленточка, за которую тянем, открывая (на сигаретах "Мальборо" на этой ленточке нарисован их образ - сцены из жизни ковбоев)

Учебный класс

Доска

Кинотеатр

Сиденье (свое) и спинка сиденья спереди

Кружка

Ручка и дно изнутри

Лифт

Двери

В любом помещении есть входная дверь. На нее смотрим, входя, а если конкретнее - то смотрим на ручку двери, за которую беремся, а дальше - на порог, чтоб не запнуться. Значит, если коврик фирменный, или рядом с ручкой написано "от себя Петр 1", то рекламное послание эти сигарет дойдет ДО ВСЕХ посетителей. Или, если вы обращали внимание, тарелочки под мелочь у касс магазинов почти сплошь фирменные. Потому, что, рассчитываясь у кассы, мы смотрим на подаваемые кассиру деньги и сдачу. И автоматически видим рекламное послание фирмы, чью символику носит тарелка.

Приведу 2 примера из книги Р. Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга" (М.,2002) иллюстрирующие ключевые места:

Маркетинг духового ружья (непигмейский способ) Рей Уилкокс занимается маркетингом строительных работ в дорогом пригородном районе. Дома там, как правило, удалены от дороги и окружены оградой. Большинство подрядчиков и специалистов по планировке участков довольствуются тем, что приклеивают скотчем свои визитки к почтовому ящику. Слуги и привратники с удовольствием их срывают и выбрасывают в мусорный бак. Рей же сворачивает свою карточку и прикрепляет к самодельной бумажной стрелке. Затем он берет двухфутовую трубку из ПВХ диаметром в полдюйма и посылает снаряд на сто ярдов за ограду, к самому порогу поместья Рею часто звонят, чтобы просто полюбопытствовать, как ему удается проникнуть за забор. Находчивый агент признается: "Этот способ помогает мне расширять клиентскую базу. Не очень-то тактично с моей стороны, но эффективно!" (стр. 220)

Объявления в лифте Один дантист заметил, что в лифтах люди из деликатности избегают рассматривать соседей, и наличие в кабине какого-то рекламного плаката помогло бы им избавиться от неловкости слишком тесного контакта. За 100 долларов в месяц он приобрел право вывесить информационную афишу в лифте офисного здания, в котором располагался его кабинет. В материале напоминалось, что для того, чтобы подлечить зубы, людям не потребуется даже выходить на улицу, а также указывалось, что график работы дантиста позволял посетить его до и после рабочего дня, в обеденный перерыв и т. д. Примерно раз в месяц объявление менялось, и всякое новое было посвящено одному из видов стоматологических услуг, к примеру, заболеваниям десен. Неизменно предлагался бесплатный предварительный осмотр. Благодаря только этому простому способу специалист приобретает в среднем 12 новых пациентов в месяц. Думаю, что при желании то же можно было бы делать и в лифтах зданий, расположенных по соседству.

Еще пример я нашла аж дореволюционный - в 1874 году все врачи, жившие в Вене, получили следующее послание: "Ваше Высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим Высокоблагородием смерти кого-либо из Ваших пациентов, передать оный с Вашей рекомендацией, дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему Высокоблагородию 10% с каждого заказа. С особенным почтением остаюсь покорным слугой Вашего Высокоблагородия (подпись)"

Конечно, где же еще искать людей, озабоченных траурными туалетами! Таким образом, поиск и использование ключевого места как канала доведения информации ускоряет процесс коммуникации.

Индивидуальные каналы

Индивидуальные каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы премиум, и, как следствие, количественную категорию "единицы".

Индивидуальным каналом пускаем адресную именную информацию - когда знаем, как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.

Дата публикации на сайте: 8 июня 2004г.

обсудить в форуме

Реклама, PR, креатив и технологии или инструменты, приемы и стратегии.

.

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ: ЧТО ТАКОЕ «КРЕАТИВ» И ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ПОКАЗАТЕЛЕМ ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ.

В начале разговора предлагаю определиться с понятиями. Проблема заключается в том, что мы часто путаем понятия, подменяем их, называем вещи не своими именами, чем загоняем себя в глухой тупик. И так, я попробую дать определение креативу! Всем известно, что означает это слово в переводе с английского, а что значит это слово как заимствованное из английского в русский? Начнем с русского аналога: Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и т. д. - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Вот в принципе базовое определение творчества из толкового словаря. Однако в с современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось словокреатив. В переводе с английского create - сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова «творчество, творить». Однако при заимствовании слов «креатив», «креативность», «креативный» из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово “create” применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд – продюсер и пр. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слово «творить», «творчество». Двигаемся дальше появилось некое словосочетание коммерческое творчество. Предлагаю еще раз заглянуть в словарь и посмотреть что есть коммерция: Коммерция - предпринимательская деятельность, доход от которой образуется за счет посреднической и/или торговой деятельности. Продолжаем построение логической цепочки. Основой любой коммерции является товар: Товар - любое имущество или имущественные права, реализуемые либо предназначенные для реализации.

Теперь можно попытаться сделать выводы и дать определение слову креатив, а именно его русской интерпретации: Креатив (общее понятие) - коммерческое творчество доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества. К креативным товарам можно отнести популярные литературные, музыкальные, кинематографические, телевизионные, интернет проекты, дизайн интерьеров, компьютерные игры и многое другое. Креатив (коммерческое творчество) направлен на создание креативного товара, предназначенного для продажи! Успех креативного товара, как и любого другого товара или услуги основан на удовлетворении потребительских ожиданий, эмоциональных, духовных, эстетических потребностей, зависящих от точки зрения и системы ценностей потребительской аудитории. Принципиален тот факт, что креативный товар и торговля подчиняется тем же законам маркетинга, что и обычные товары и услуги и торговля ими. Креативный товар – предмет массового (народного) потребления. Коммерческое творчество должно рождать популярный креативный товар, ценность которого определяется его коммерческим успехом.

ЧАСТЬ ВТОРАЯ: РЕКЛАМА И PR. РЕКЛАМНЫЕ И PR ТЕХНОЛОГИИ. РЕКЛАМНЫЙ И PR КРЕАТИВ.

Все мы прекрасно знаем, что цель любого предприятия (бизнеса) – деньги. Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются цели маркетинга: общерыночные – определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемости – в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга –то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка). Затем детально изучаются и прорабатываются все составляющие рыночного комплекса в том числе и стратегия продвижения – способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов. Вот мы и нашли местоположения рекламы и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок. Обратимся к словарю: Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Public Relations - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

А вот теперь начинается самое интересное! Мы практически наблюдаем за театром военных действий или за охотой где есть стрелки и загонщики. В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR – подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий. В конечном итоге реклама и PR, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем. Мы выяснили, что реклама и PR – есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая называется «комплекс продвижения товара на рынок». Каким образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения. Давайте внимательно рассмотрим цели и задачи рекламы и PR: Цели и задачи рекламы :

a. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара; b. познакомить его с потребительскими характеристиками товара; c. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром; d. пробудить желание потребителя обладать этим товаром; e. приобрести его.

Цель PR:

a. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации; b. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

Задачи PR:

c. оценка отношений организации с общественностью; d. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности; e. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Видно не вооруженным глазом, что вышеописанные цели и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая комплекса продвижения, нацеленная на решение оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса «временщика», имеет своей основной целью не борьбу за норму прибыли, а борьбу за «свой кусок»- сегмент потребительского рынка и за благополучное увеличение этого сегмента за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к торговым маркам компании и к компании в целом. Компания живет, ежедневно решая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают, совершенствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имя компании остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе за долю потребительского рынка компания не заметно для себя становиться публичной, его торговое имя и торговая марка становятся интересны всем участникам потребительского рынка, а главное особенно «интересны» конкурентам. Ни что не зарабатывается так трудно и не теряется так легко как репутация! И вот здесь на сцене появляется PR как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании; гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием самой компании на потребительском рынке; максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок как самой компании, так и ее товаров и услуг. Любой товар и компания его продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными «входными барьерами» - своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не только потребитель , но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке, кроме того эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно - денежных отношений - дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

Подведем итог: Реклама – тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на «поле боя» за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории. PR - стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности. Креатив в рекламе – специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров. Креатив в PR - специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей. Реклама и PR есть инструменты продвижения, рекламный и PR креатив есть оригинальные приемы, используемые компанией в рекламе и PR для продвижения, следовательно стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке. Технологии Рекламы и PR – стратегия, говорящая как компания хочет достичь своих рекламных и PR целей.

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ: ПРИЕМЫ, ИНСТУМЕНТЫ И СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ. ПРОБЛЕМЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ.

Рекламный креатив – приемы, при помощи которых Реклама, как инструмент внешнего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную Рекламную стратегию. PR- креатив – приемы, при помощи которых PR-деятельность компании, как инструмент внутреннего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR – стратегию. «Путеводной звездой» и для первого и для второго является общая стратегия продвижения компании.

В условиях современного рынка можно наблюдать следующие корреляции оригинальных стратегий и креатива (приемов) рекламы и PR. Если товар или услуга, выводящаяся компанией на рынок, не обладает УТП, выводится в высоко конкурентный сегмент рынка, не имеет особых ценовых преимуществ (российский рынок на данный момент остается рынком ценовой конкуренции), компании не обладают развитой структурой сбытовой сети, достаточными финансовыми ресурсами и производственными мощностями, то роль креатива в рекламе и PR возрастает, а технологии использования этих инструментов остаются шаблонными, стандартными. При этом PR – как инструмент продвижения, может не использоваться вообще. И наоборот. Объяснение этому абсолютно простое:

1) приблизительно 90% компаний российского рынка (средний и малый бизнес) ограничены в финансовых и производственных возможностях, производя то, что могут, а не то, что ожидает потребительский рынок; 2) исходя из сложившихся условий своего существования, работают на потребительскую аудиторию со средней и низкой покупательской способностью, что в свою очередь требует увеличения объемов производства (для заработка на обороте), но все равно не дает достаточных средств для расширения производства т.к. норма прибыли в этих рыночных нишах минимальна; 3) в связи с тем же не обладают возможностью использовать даже оригинальную упаковки для своего товара (с точки зрения инжиниринга); 4) сбытовые сети не отстроены еще со времен развала СССР, что наряду с отсутствием финансовых ресурсов не дает компании выбраться за пределы собственного «ареала обитания»; 5) появление в России сетей дискаунтеров, является дополнительной удавкой для предприятий среднего и малого бизнеса, снижая до минимума доходность их бизнеса; 6) находясь в среде себе подобных, не обладают достаточными ресурсами для разработки и реализации собственной стратегии ценообразования; 7) кроме того основной болезнью этого сегмента рынка является «психология временщика», присущая большинству «топ - менеджеров – хозяев» этих предприятий, ведущих борьбу не за сегмент (долю) рынка, а за норму прибыли. Как результат «экономия» на всем и вся!

Результат: полное отсутствие у компании объективной информации о рынке и его тенденциях; плана и целей ее рыночной деятельности и стратегии, программы мероприятий. Общественное мнение о компании и позиционирование ее продукции на рынке происходит само по себе, особенно принимая во внимание тот факт, что PR как инструмент продвижения, стоит не дешево. Единственно, на что уповает подобная категория товаропроизводителей это: интересный «значок», затейливое название и необычная рекламка! В подобной ситуации все исходные данные для творческого комплекса определяются эмпирическим путем от части Заказчиком (товаропроизводителем), от части Исполнителем (рекламным агентством). Очень часто и те, и другие имеют весьма туманное представление о рынке и о потребительской аудитории. За подобных «утопающих» Заказчиков как правило берутся «утопающие» Исполнители, т.к. за коммерческое творчество ( к моему глубокому сожалению, как и в советские времена – инженер – 120 р., рабочий – 200р.) платить не принято. Основная задача рекламного агентства – угодить Заказчику, а там будь, что будет. Самое интересное, что этот тип Заказчиков и Исполнителей объединяет большинство вышеуказанных признаков, главными из которых являются отсутствие производственных, финансовых, профессиональных ресурсов и борьба за сиюминутную прибыль.

Во втором случае, когда финансовых и производственных ресурсов у компании товаропроизводителя достаточно, наблюдается следующая зависимость стратегий (технологий) и креатива (приемов) рекламы и PR. Есть возможность выделиться товаром или услугой, управлять ценообразованием и пр. А т.к. товар (услуга) «уникальны», то и сама эта «уникальность» этот товар продаст. Задача рекламы и PR (по мнению этой категории товаропроизводителей) оповестить ЦА о товаре и воспеть оду славы компании - производителю товара и его руководителю. Как результат шаблонные креативные решения (которые редко можно назвать оригинальными) и более активное использование (без полного понимания целей и задач) технологий рекламы и PR. У половины «монстров» российского рынка товаропроизводителей, наряду с болезнями, которые присущи их «младшим братьям» присутствуют и свои собственные:

- инфраструктура компании выстроена, но полномочия принятия решений бренд -менеджерам не делегированы, в результате чего решение принимает все тот же топ- менеджер – хозяин (причем самостоятельно по всем вопросам, ревниво «блюдя» собственный приоритет – как «отца основателя» компании). Эту болезнь можно назвать болезнью неэффективного собственника. В половине случаев креатив в рекламе и PR – его собственное произведение искусства, в другой половине – его собственное безапелляционное мнение, основанное на собственных ощущениях. Эту болезнь можно назвать болезнью немотивированного отказа: «не нравиться и все, а что не знаю!»; - бренд – менеджеры выполняют роль «бегунков» между «главным» и РА, не имея ни представления, ни собственного мнения, ни собственного видения ситуации как по рынку в целом, так и по товару в частности; - в РА эккаунд – менеджер в свою очередь – такой же бегунок между креативным директором и «представителем» Заказчика. Итог – разговор глухого со слепым; - рекламные агентства (в этом случае уже так называемого «полного цикла»), основной своей задачей имеют «отцепить» бюджет на размещение, и опять же решение крайне простое – угоди Заказчику с креативом; зашей большую часть цены креатива в стоимость размещения дабы не пугать первого. Если реклама в «ящике» есть, то и первичный всплеск продаж гарантирован, за бюджет в любом случае можно будет отчитаться, главное «плотная» ротация в нужное время; - следует отметить, что РА «полного цикла» часто имеют сильные позиции по медиа – планированию и размещению в СМИ, и здоровенные дыры в социологии, психологии поведения больших и малых социальных групп, знании законов рынка и рыночной экономики, копирайте, рекламной фотографии, дизайне, вопросах связанных с подготовкой рекламных материалов к производству и пр. Эти результаты мы ежедневно обнаруживает на экранах телевизоров, в вагонах метро, на щитах наружной рекламы и т.д. - при большом количестве «уполномоченных» инстанций рекламное агентство начисто теряет возможность «донести» креативную концепцию до реализации. Слишком много на ее пути «оказывается людей имеющих право сказать «нет» и только один, имеющий право сказать «да»». В результате оригинальная творческая идея выхолащивается и приобретает свойства рекламного шаблона; - при подготовке к выводу на рынок инновационного товара или услуги и директор по маркетингу заказчика, и РА, и PR агентство зачастую «забывают» о необходимости подготовки общественного мнения к принятию товара с минимальным уровнем «входных барьеров»;

Схема 1.

Системность подхода для рекламных и PR агентств

Бокс – как вид спорта с его правилами, целями и задачами - Удары, перемещения - Реклама – как вид продвижения с ее правилами целями и задачами.

Реклама – как вид продвижения с ее правилами целями и задачами - Продукты рекламного креатива - Стратегия рекламного продвижения (то, как, компания хочет достичь своих рекламных целей), выбираемая в зависимости от возможностей рекламодателя, характеристик его товара(услуги), и от свойств сегмента рынка и характеристик ЦА. Подчиняется правилам Рекламы (как способа продвижения) и использует приемы (продукты рекламного креатива) этого вида продвижения.

Реклама – как вид продвижения с его правилами целями и задачами - Продукты PR – креатива - Стратегия PR –продвижения (то, как компания хочет достичь своих PR-целей), выбираемая в зависимости от возможностей компании, характера ее деятельности, места в сегменте рынка, которое занимают ее товары, характеристик ее товаров и услуг, общественного мнения по отношению к компании и позиционирования ее товаров или услуг и пр.Подчиняется правилам PR (как способа продвижения) и использует приемы (продукты PR - креатива) этого вида продвижения.

- после вывода товара (услуги) на рынок, компания часто не занимается анализом результатов мониторинга процесса позиционирования товара в ЦА (целевой аудитории) и в среде потенциальных потребителей. РА почивает на лаврах после первичного всплеска продаж, вместе с PR – агентством, отдолбившем презентации, пресс-релизы и пресс-конференции по поводу… А вопросами исправлений возможного несоответствия концепции товара его позиционированию ни кто не занимается, что в свою очередь может уничтожить как саму компанию в газах общества, так и товар (услугу) в глазах потенциальных потребителей и ЦА в частности. Причем всему виной (чаще всего) отсутствие системного подхода к этой проблеме департамента маркетинга самого товаропроизводителя. Эта ошибка так же дает возможность конкуренту воспользоваться диссонансом и нанести «ответный удар»; - самое интересное, что зачастую РА и PR команды, решающие задачи продвижения компании, ее товаров и услуг на потребительский рынок не пересекаются друг с другом и не имеют консолидированной и полностью известной друг другу цели по выполняемой ими одной и той же задаче?!. Эти компании можно назвать «колоссами на глиняных ногах», часть из них уже завалилась на бок, часть из них продолжает собирать коллекцию стратегических и тактических ошибок, которые со временем могут перерасти в качественные изменения как для товаров (услуг) компаний, так для них самих и весьма не в лучшую сторону.

ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИЕМОВ, ИНСТУМЕНТОВ, ТЕХНОЛОГИЙ И СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ.

Таким образом, виды продвижения (рекламу и PR) можно сравнить с видом спорта, приемы вида спорта с приемами видов продвижения, а стратегию построения спортивного поединка со стратегией (технологиями) видов продвижения (рекламы и PR). Понимание PR и рекламы, как видов продвижения, технологий рекламы и PR, как стратегии использования этих видов продвижения (инструментов), а креатива в рекламе и PR как приемов, с помощью которых достигаются стратегические цели продвижения – дает возможность увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении компанией – товаропроизводителем целей своей рыночной деятельности, а рекламным и PR-агентствам, в достижении целей и задач рекламы и PR соответственно.

Проиллюстрировать системность подхода для компании товаропроизводителя можно следующей схемой:

1. Анализ ситуации (отрасли, компании, товара или услуги, истории продажи, доли в рынке, рынка, системы распределения, системы ценообразования, конкуренции и системы продвижения); 2. Определение целей рыночной деятельности (корпоративных целей и целей маркетинга); 3. Разработка стратегии маркетинга (рыночной стратегии); 4. Выбор целевого рынка; 5. Определение рыночного комплекса; 6. Продукт (в т.ч. концепция товара и его позиционирование); 7. Цена; 8. Место; 9. Продвижение:

9.1. личная продажа; 9.2. реклама (постановка целей рекламы и разработка рекламной стратегии); 9.3. связь с общественным мнением –PR (постановка целей и разработка PR стратегии); 9.4. коммерческое продвижение; 9.5. косвенные способы;

10. Упаковка; 11. Программы мероприятий (тактика); 12. Действия; 13. Исполнители; 14. Сроки:

14.1. Проиллюстрировать системность подхода для рекламных и PR агентств можно следующей схемой (см. Схема 1);

15. АНАЛИЗ ПЛАНА МАРКЕТИНГА:

15.1. к чему должна придти компания; 15.2. как она предполагает к этому прийти; 15.3. какую роль должна играть реклама и PR в рыночном комплексе;

16. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ И PR КОТРЫЕ СТАВИТ ПЕРЕД НИМИ КОМПАНИЯ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ; 17. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ - определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы:

17.1. целевой аудитории; 17.2. концепции продукта – совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя;

17.2.1. как позиционируется продукт на рынке; 17.2.2. каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов; 17.2.3. используется ли дифференциация по качеству и цене; 17.2.4. На какой стадии своего жизненного цикла он находится; 17.2.5. Как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится;

17.3. средств распространения информации; 17.4. стратегии рекламного сообщения;

17.4.1. текстовая (вербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать; 17.4.2. художественная (невербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать; 17.4.3. технические средства – что и как РА будет создавать техническими средствами (причем использование определенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика);

18. РАЗРАБОТКА PR СТРАТЕГИИ - разработка системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

ВЫВОД:

1. Залогом эффективности использования рекламы и PR в комплексе продвижения товаров и услуг компании на потребительский рынок, является системный подход товаропроизводителя, РА и PR- компаний к вопросам построения рекламных и PR стратегий и использования рекламных и PR приемов (креативных продуктов); 2. Показателем эффективности рекламных стратегий, рекламных приемов, (как тактической деятельности компании по продвижению товара/услуги), является решение компанией товаропроизводителем поставленных рекламных задач и достижения рекламных целей; 3. Показателем эффективности PR – стратегий, PR – приемов можно считать:

3.1.1. в тактической перспективе:

4. гармоничные отношения концепции товара (услуги) и позиционирования его(ее) целевой аудиторией;

4.1.1. в стратегической перспективе: 4.1.2. взаимовыгодные, гармоничные связи, взаимное понимание и доброжелательные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех. Однако следует отметить, что этот показатель зависит не только от системного подхода компании к разработке и реализации стратегии PR –продвижения, но и от системного подхода и планомерной реализации всей рыночной стратегии - стратегии маркетинга в целом.

ЧАСТЬ ПЯТАЯ: ГДЕ ЖИВЕТ КРЕАТИВ И ЧТО ТАКОЕ ТВОРЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ?¹

И так, мы нашли место в системе рыночной деятельности компании и РА, где на сцене появляется креатив. ПЕРВЫЙ ЭТАП называется разработкой стратегии рекламного сообщения, которая состоит из:

a. текстовой – вербальной основы; b. художественной – невербальной основы; c. технических средств – что и как РА будет создавать техническими средствами (именно то место где будет употребляться долгожданное слово ТЕХНОЛОЛГИИ).

ТЕКСТОВАЯ ОСНОВА - в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием или разработкой легенды товара. Разработка легенды – стратегии рекламного сообщения невозможна без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции - всех составляющих стратегии маркетинга Заказчика. Текстовая основа стратегии рекламного сообщения или легенда товара – документ иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях Заказчика. К этим аспектам относятся:

a. наиболее вероятный потенциальный покупатель, его психологические, поведенческие характеристики; b. какие желания или потребности обещает удовлетворить товар – практические, функциональные, психологические, социальные или духовные; c. свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, доказательства его полезности, его позиция на рынке, что он олицетворяет; d. стиль, подход, тональность рекламного текста, о чем будет говориться в рекламных объявлениях.

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ОСНОВА – представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов – элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду в которую будет помещен товар и пр.). ТЕХНОЛОГИИ - проработанная и проверенная стратегия рекламного сообщения является отправным пунктом для самого сложного и фундаментального этапа в разработке рекламной кампании – в создании основной творческой идеи. Стратегия рекламного сообщения и следование ей обеспечивает Заказчику и РА, что реклама скажет то, что нужно, то, кому нужно и то, как нужно. ВТОРОЙ ЭТАП – РОЖДЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ (творческой концепции) – оригинального, уникального продукта творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея - концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения. Основная творческая идея является самой сложной и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста и определяет и то и другое во всех видах рекламы. И вот только теперь можно вводить в обиход слово технологии. Где же появляются технологии и в рекламе и как они пересекаются с креативом? ТРЕТИЙ ЭТАП – СОЗДАНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ. Любое рекламное объявление состоит из двух частей:

Текстовая часть – то, что говорит рекламное объявление. Любой рекламный текст должен решать ряд задач – привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию ( покупке). Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия в целом и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией (со всеми ее характеристиками) в особенности! Рекламные тексты как правило состоят из рада ключевых элементов и множества второстепенных. Каждый элемент имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты – текстовики (копирайтеры). Исследуя эту среду мы обнаружим тот факт, что креативные процессы в этой области рекламного творчества безусловно подчиняются определенным законам, правилам и требованиям, способствующим выполнению тех задач, которые должна решать текстовая часть рекламного объявления. Но эта деятельность каждый раз рождает оригинальный текст рекламного объявления, для товара находящегося в конкурентной среде, и описать с точки зрения технологического цикла эту деятельность не представляется возможным. Следовательно, понятия технологии создания рекламных текстов не существует. Двигаемся дальше. Художественная часть – то, что показывает рекламное объявление. Это понятие включает в себя все визуальное представление рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы и пр. видов рекламных объявлений, то как расположены слова относительно друг друга, каковы размеры и типы шрифтов, использования фотографий или иллюстраций, как они расположены, в каком стиле и как они выполнены, использование цветов и их соотношений, расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношения по массам и т.д.

Именно на этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие технологий. Это связано, прежде всего, с тем, что наряду с большим креативным вкладом в процесс создания визуального образа художников, иллюстраторов, фотографов, режиссеров и др. коммерческих художников, а также подчинения этого процесса законам, тонкостям и правилам потребительской психологии, построения и проработки композиции рекламного объявления, появляются вопросы реализации данного объявления в видах рекламы. На процесс создания невербального воплощения рекламного объявления накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического изготовления рекламного объявления. Тут и появляются вопросы технологий производства видов рекламы и уже не выпускают рекламистов из своих рамок.

Вывод: понятие технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и РА подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления. Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике. Технологии производства рекламы диктуют свои условия креативу своей стоимостью и своими возможностями и существуют не зависимо от последнего.

¹- далее буду говорить о креативе в рекламе, как о том, в чем более менее разбираюсь.

генеральный директор компании «BoxSide» Алексей В. Муразанов Москва, 2003 http://boxside.ru/

Другие статьи в рубрике "Креатив"

Эффективность рекламы. Девиз.

Долгосрочная стратегия креативного позиционирования

Уникальное торговое предложение

Позиционирование

Сила слогана

Недостатки рекламных текстов

Образ товара

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует

Как создать эффективную рекламу

Качества, присущие эффективному рекламному объявлению

Как придумать яркую "фишку"?

Креатив

От "божьего дара" к яичнице. Как творческую идею превратить в бизнес.

Креативом по воробьям.

Классические и современные техники создания креативной рекламы

Сюжетная линия

Техника персонификации

Использование параллелей

Метафора

Стадии развития креативных технологий

Эффективность и креативность рекламы.

Секс в рекламе

Что такое креатив?

Слоганы: мистически-массовое явление

Критерии оценки идеи

Сергей Пронин о том, как создается креатив

Чей это след? (история рекламной кампании)

Гениальные идеи носятся в воздухе

Курьезы суперрекламы

Как разработать рекламный слоган

Мобильный маркетинг: Как могут маркетологи использовать новое интерактивное медиа-пространство?

http://www.prezentation.ru/articles/marketing_begstvo_05_10_04.html

[05.10.04]

Англ. Interactive — взаимодействующий; воздействующие друг на друга; согласованный интерактивный, диалоговый.

Все мы привыкли к тому, что основные медиа, которые мы используем для «атаки» на потребителя, абсолютно не интерактивны: то есть лишены канала для моментальной обратной связи с аудиторией (горячие линии и интернет-адреса в расчет не берутся — они не обспечивают МОМЕНТАЛЬНУЮ обратную связь, а предполагают время между увиденным сообщением и откликом на него, в течение которого у значительной части аудитории желание откликаться напрочь пропадает).

К этим основным медиа относятся и наружка, и ТВ, и радио, и печать. Ну не интерактивны, так не интерактивны. Зачем, например, наружке какой — то там интерактив?

Вот, допустим, вы видите очень завлекательный рекламный щит, на котором написано, что вот в таком-то магазине дейтвует в-о-о-от такая потрясающая скидка! И, в принципе, это вам очень интересно. Но! Всегда возникает какое-нибудь «НО». Например, вот сейчас у Вас совсем нет времен в этот магазин идти. Или вы ехали мимо на автомобиле и не успели разглядеть, где там этот магазин находится. А потом благополучно про скидку забыли. И в магазин не пришли. И это — причина для расстройства маркетологов магазина. Ведь всегда так: часть охваченной рекламой аудитории (причем, даже ЛОЯЛЬНОЙ к вашей рекламе) неизбежно «теряется».

Потому что какое-бы медиа вы не использовали, всегда существует временной зазор, между тем моментом, когда ваш целевой потребитель увидит рекламный призыв и тем моментом, когда он сможет на этот призыв откликнутся. И все это время он находится ВНЕ зоны Вашего маркетингового воздействия. Потому что коммуникация, которую позволяют выстраивать маркетологу современные медиа — односторонняя, без взаимности. Человек бы может и хотел немедленно среагировать — а нет инструмента. А потом возникают тысячи причин, по которым он, в итоге, на ваш призыв не откликается. Но ведь мог бы. Если бы у Вас был шанс выстроить с ним двустороннюю интерактивную коммуникацию и позволить ему отреагировать на ваш рекламный message немедленно: если не покупкой, то каким-то другим действием — дополнительную информацию получить, купон какой, в моментальной лотерее поучаствовать. И эффективность такой рекламы была бы выше, и запоминаемость.

Такая реклама с обратной связью возможна только в интерактивной медиа среде. Из всех медиа только два могут на сегодняшний день называться интерактивными.

С одной стороны — это интернет, со всеми прилагающимися к нему достоинствами (например, выразительными возможностями и инструментарием для организации нестандартных коммуникаций). Но и с ограничениями: сравнительно небольшой аудиторией, имеющей регулярный доступ в сеть — около 11,6 млн. человек в месяц на начало 2004 года в России, а также с необходимостью иметь для доступа в сеть компьютер. И как следствие — с интерактивностью, ограниченной локальным пространством самой сети, и пока очень слабо с другими медиа интегрирующейся. Интернет-адрес не сделает Вашу наружную или ТВ-рекламу по настоящему интерактивной.

С другой стороны — новая, формирующаяся сейчас огромными темпами, мобильная медиа среда (Mobile media), основу которой составляют современные форматы и технологии передачи информации в сетях сотовой связи: голосовая информация (iVR, например), текстовая информация (SMS), графическая информация(EMS, SmartMessaging ), фотоинформация и даже видеоинформация (MMS), а также технологии, позволяющие реализовывать неголосовые интерактивные коммуникации (Java, WAP). И аудитория этой медиа среды — гораздо весомее — около 40 млн. владельцев сотовых телефонов. И интеграционные возможности с другими медиа — бОльшие: гораздо проще одновременно смотреть телевизор и нажимать на клавиши телефона, чем сидеть перед монитором компьютера и экраном ТВ.

И само интерактивное пространство mobile media гораздо шире: оно везде, где есть сотовая связь и люди с мобильными телефонами: на улицах, в метро, в парках.

2. И ваша реклама заговорит!

Мобильный маркетинг: новый интерактивный маркетинговый инструмент.

Собственно, именно в этой мобильной медиа среде и существует мобильный маркетинг (mobile marketing, как называют его наши англоязычные коллеги). Строгое определение этого термина может выглядеть следующим образом:

Мобильный маркетинг — это маркетинговые коммуникации, в реализации которых задействован мобильный телефон.

Как можно это использовать? Вот конкретный пример, как можно научить Вашу рекламу общаться с аудиторией:

Читает, скажем, девушка глянцевый журнал. Видит рекламу нового парфюма. Красивая реклама такая. А внизу надпись: «Хочешь, я раскажу тебе, какие духи соответствуют твоему темпераменту? Только спроси: отправь SMS с точной датой твоего рождения на номер 3223.» Любопытно? Девушка, скажем, решает что любопытно. И SMS отправляет. И тут обычное рекламное объявление начинает с ней диалог, отправляя ей в ответ несколько SMS-сообщений, с вопросами, позволяющими определить с некоторой долей вероятности тип характера, а в конце рекомендует какой-либо парфюмерный бренд из линейки того же прозводителя.

В общем-то пустяк и игрушка, конечно. Но девушки обычно на такие тесты откликаются. И уж название рекомендованного бренда запомнят — точно. И в ближайшем парфюмерном магазине обязательно поднесут флакон к своему любопытному носику.

А теперь немного о том, что в итоге получит рекламодатель от такой «говорящей рекламы»:

Увеличение эффективности традиционной печатной рекламы: более «интенсивный» охват склонной к покупке части аудитории.

Формирование базы данных номеров вступивших в диалог пользователей и ее дальнейшее использование для мобильного директ-маркетинга (Например, рассылка предложения купить рекомендованный парфюмерный бренд в конкретном магазине со скидкой).

Относительная оценка эффективности размещения рекламы в разных медианосителях: например, при использовании мобильного канала видно, что на рекламу в журнале «Подруга» откликнулось 150 человек, а на рекламу в журнале «Самая лучшая подруга» — 800. И дополнительных исследований проводить не надо.

Изначально оптимизированные затраты на мобильную часть рекламы: деньги расходуются только на тех, кто «зацепился» за рекламу, а значиит — на наиболее «горячую» часть аудитории.

И это только один вариант (который, кстати, подходит не только для парфюмерных брендов). На самом деле возможностей применения мобильных коммуникаций для решения маркетинговых задач гораздо больше. Это:

On-pack промоушн

Мобильные игровые и информационные маркетинговые коммуникации

Sales & trade промоушн: мобильные купоны, money back кампании

Loyalty программы

Мобильный директ маркетинг

Мобильные research акции

Мобильный интерактив для event маркетинга

Основное достоинство мобильного маркетинга — то, что он легко и непринужденно интегрируется в традиционную рекламную кампанию. Он дружелюбен по отношению к остальным медиа: не конкурирует с ними за рекламный бюджет, а ненавязчиво расширяет их рекламные и медийные возможности.

3. А что на Западе? А что у нас?

Мобильный маркетинг: возникающий рынок

На Западе, как обычно, все уже есть тогда, как у нас все только начинается. И это не удивительно: для сравнения — в самых «мобилизированных» Скандинавских странах уровень проникновения мобильной связи — от 75 до 95%, у нас — средний уровень проникновениясотовой связи по стране — около 25%. Конечно, существенно лучше ситуация в Москве, где количество мобильных телефонов у населения уже превышает количество стационарных телефонных аппаратов: здесь около 70% вовлеченного в мобильную медиа среду населения. И только немного отстает Питер: там 60%.

Рост аудитории и новые возможности использования мобильных устройств для распространения рекламной и маркетинговой информации по достоинству оценен коммерческим сектором: по оценке компании Frost & Sullivan, в Европе к 2006 году будет пересылаться около 37 млрд. мобильных рекламных сообщений, что соответствует $7,4 млрд.

По результатм опроса одного из исследовательских агентств, проведенных им в начале 2003 г., 56% из опрошеных директоров по маркетингу европейских компаний планировали включить в 2003 г. мобильный маркетинг в свой рекламный бюджет, выделив ему аж 7%. Правда, данных о том, осуществили ли директора по маркетингу свои намерения, автору статьи найти не удалось.

Из известных брендов и компаний, уже включивших мобильный маркетинг в свой инструментарий, можно перечислить следующие: Procter&Gamble, Masterfoods (Mars, Snickers, Twix), Reebok, Novartis, Nike, KitKat, Cadbury, Dunkin’ Donats, McDonalds, Audi, Ford, Coca-cola.

Вовлеченность известных брендов в мобильный маркетинг не удивительна: «у них» существует сформированная индустрия: агентства, специализирующиеся на мобильном маркетинге (12 snap, Enpocket и др.), существуют отраслевые ассоциации и награды (Mobile Marketing Association & Mobile Marketing Awards).

У нас — все только начинается. Делаются первые осторожные шаги со стороны рекламодателей. Появляются специализированные агентства. Приходит понимание разнообразия возможностей использования мобильного марктинга в маркетинговых коммуникациях. И на этом фоне становится очевидным, что появилась новая интерактивная медиа-среда — мобильная, которую пора осваивать маркетологам.

04200006008 Михайлов Руслан Анатольевич. Оценка вклада инноваций в изменение стоимости компаний: Дис... канд. экон. наук /Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ) . - Защищена 2000.04.20. УДК 658. 155 с. Исследована оценка стоимости компании во взаимосвязи с инвестиционными проектами, проводимыми на основе новых технологий. Проведено исследование стандартных методов оценки бизнеса на предмет их корректности при оценке стоимости компаний, проводящих инновационные проекты, а также выявлены закономерности изменения стоимости инновационных проектов во времени.

06.02.2001.401

04200006060 Бахтурина Юлия Игоревна. Бухгалтерский учет и документальный контроль заемного капитала коммерческих организаций: Дис... канд. экон. наук /Воронежский государственный университет (ВорГУ) . - Защищена 2000.04.25. УДК 658.012. 178 с. : 14 таб.} , 14 ил.} - Библиогр.: 156 назв. Исследовано промышленное и торговое предприятия г. Воронежа. Уточнено представление о сущности и раскрыто содержание заемного капитала коммерческих организаций, сформулировано его определение. Дана комплексная оценка элементов заемного капитала, предложена его новая структура. Обоснованы принципиальные положения о заемном капитале как объекте бухгалтерского учета и финансово-хозяйственного контроля. Выявлены преимущества и разработаны рекомендации по использованию метода начисления в учете платы за заемный капитал. Разработана комплексная методика документального контроля заемного капитала коммерческих организаций.

06.02.2001.402

04200006086 Мительман Семен Аркадьевич. Диверсификация капитала в финансовой деятельности торгово-промышленной компании: Дис... канд. экон. наук /Уральский государственный экономический университет (УрГЭУ) . - Защищена 2000.04.26. УДК 658. 165 с. : 3 таб.} , 18 ил.} - Библиогр.: 110 назв. Цель работы: изучение финансового механизма диверсификации капитала, разработка алгоритмов финансового анализа, планирования и принятия финансовых решений. Разработаны структурная модель финансовых потоков торгово-промышленной компании, классификация финансовых стратегий, система показателей финансового анализа и оценки процессов диверсификации, критерии принятия финансовых решений. Результаты работы используются в стратегическом финансовом планировании и при принятии финансовых решений в управлении бизнесом в соответствии с динамикой показателей рыночной среды.

06.02.2001.403

04200006088 Лопухова Наталья Владимировна. Учет и калькулирование в системе управления себестоимостью продукции комплексных химических производств: Дис... канд. экон. наук /Казанский финансово-экономический институт (КФЭИ) . - Защищена 2000.04.25. УДК 658.012. 175 с. : 23 таб.} - Библиогр.: 129 назв. Объект исследования: комплексные производства этилена и пропилена в составе химических комбинатов ОАО "Оргсинтез" и ОАО "Нижнекамскнефтехим". Выявлено влияние принципиальных организационно-технологических особенностей комплексных химических производств на постановку нормирования, учета затрат на производство, а также калькулирования себестоимости сопряженной химической продукции. Установлены недостатки применения методов условной оценки сопряженной продукции. Предложены критерии выделения мест возникновения центров затрат, а также обоснована необходимость установления центров ответственности и прибыли, определены критерии оценки их деятельности применительно к комплексным производствам этилена и пропилена. Обоснован новый подход к отнесению затрат на топливо и энергию, на технологические цели. Предложен порядок оценки и отражения движения полуфабрикатов на счетах бухгалтерского учета с целью системного выявления отклонений от норм производственных затрат по отдельным сопряженным продуктам. Разработаны рекомендации по автоматизированному учету затрат на производство и калькулирование себестоимости продукции комплексных химических производств.

06.02.2001.404

04200006111 Гасс Ирина Владимировна. Методы диагностики систем менеджмента в организациях: Дис... канд. экон. наук /Санкт-Петербургская государственная инженерно-экономическая академия (СПбГИЭА) . - Защищена 2000.04.25. УДК 005. 147 с. : 28 таб.} , 11 ил.} - Библиогр.: 190 назв. Предложен метод структуризации систем менеджмента, основанный на выделении присущих всем системам менеджмента элементов и функций. Разработаны принципы и структурная схема диагностики систем менеджмента в организациях, позволяющая унифицировать состав критериев по всем элементам системы менеджмента. Предложена система критериев и показателей оценки уровня системы менеджмента в организациях, направленная на получение количественной оценки качественного состояния отдельного элемента и системы менеджмента в целом. Разработаны модели влияния уровня системы менеджмента и ее отдельных параметров на эффективность деятельности и конкурентоспособность организации с использованием методов корреляционно-регрессионного анализа, специальные формы для оценки систем менеджмента, а также "матрицы оценки" для формализации качественной информации. Предложены методические основы анализа систем менеджмента в организациях, позволяющие проводить многоуровневый анализ по основным составляющим оценки уровня системы менеджмента и обосновывать направления совершенствования системы менеджмента и организации в целом. Результаты работы использованы при оценке и организации системы управления ООО "ОРИМИ ТРЕЙД" в ходе реализации проекта строительства фабрики. Разработанная система менеджмента сделала возможным снижение затрат по реализации проекта на 7% в каждом планово-учетном периоде. Результаты исследования использованы при оценке и анализе существующей системы менеджмента ЗАО "Веда" и последующей реорганизации структуры управления организации.

06.02.2001.405

04200006120 Нелюбов Владимир Александрович. Стратегия управления капиталом предприятия: Дис... канд. экон. наук /Волго-Вятская академия государственной службы (ВВАГС) . - Защищена 2000.04.24. УДК 658. 154 с. : 34 таб.} , 12 ил.} - Библиогр.: 90 назв. Исследованы важнейшие экономические аспекты проблемы финансового обеспечения предприятий и разработки стратегии управления капиталом. Уточнена методика определения потребности в дополнительных источниках финансирования. Обоснован научный подход к оценке эффективности привлечения капитала из различных источников. Предложен метод определения максимально допустимой доли текущих обязательств в структуре капитала хозяйствующего субъекта. Разработана экономико-математическая модель оптимизации структуры капитала предприятия. Предложен механизм формирования экономической информации для решения модели оптимизации структуры капитала. Результаты исследования апробированы на практике в производственно-хозяйственной деятельности ОАО "Вермани" и ЗАО "Сормовская кондитерская фабрика".

06.02.2001.406

04200006145 Шевченко Елена Сергеевна. Обоснование стратегических решений и формирование механизма их реализации: Дис... канд. экон. наук /Санкт-Петербургская государственная инженерно-экономическая академия (СПбГИЭА) . - Защищена 2000.04.25. УДК 658.12.01. 154 с. : 9 таб.} , 26 ил.} - Библиогр.: 90 назв. Цель: разработка научных и методических положений по оценке конкурентного положения фирмы, рекомендаций по выбору конкурентной стратегии и механизма ее реализации. Уточнена сущность хозяйственного объекта как социально-экономической системы, и сформулированы ее основные свойства, влияющие на формирование конкурентной стратегии. Определены факторы, влияющие на конкурентное положение отдельного хозяйственного объекта в рыночной среде. Разработана методика оценки конкурентного положения фирмы на основе оценки ее ресурсно-производственного и сбытового потенциала. Показана возможность использования хозяйственными объектами научных и методических положений в решении вопросов оценки конкурентного статуса. Даны рекомендации по выбору конкурентной стратегии.

06.02.2001.407

04200006154 Глущенко Артем Васильевич. Формирование критериально-оценочного аппарата инвестиционной деятельности предприятия: Дис... канд. экон. наук /Санкт-Петербургская государственная инженерно-экономическая академия (СПбГИЭА) . - Защищена 2000.04.25. УДК 658. 139 с. : 10 таб.} , 45 ил.} - Библиогр.: 88 назв. Цель: выбор и адаптация методологии формирования критериально-оценочного аппарата для принятия инвестиционных решений на промышленных предприятиях и разработка на ее основе формальных и неформальных методов, представляющих этот аппарат. На основе системной методологии разработана общая концепция формирования критериально-оценочного аппарата инвестиционной деятельности предприятия, учитывающая ситуационные характеристики экономического состояния предприятия. На основе моделирования методом биологических аналогий предложен новый подход к установлению иерархии целей производственной системы. Предложено новое понимание содержания понятия приоритетности целей, и разработана методика установления приоритетности целей. Разработаны методические основы оценки результативности и эффективности инвестиционной деятельности, а также принятия текущих инвестиционных решений. Результаты исследования внедрены при разработке инвестиционных планов и программ в ПТИ "Литпром" и ЗАО "Станкостроительный завод "Свердлов".

06.02.2001.408

04200006166 Кушнеров Юрий Петрович. Разработка методических положений по обоснованию трудовых и материальных затрат на шахтах: Дис... канд. экон. наук /Государственное унитарное предприятие "Центральный научно-исследовательский институт экономики и научно-технической информации угольной промышленности" (ГУП "ЦНИЭИуголь") . - Защищена 2000.04.26. УДК 622.333.013:657.47. 157 с. : 20 таб.} , 26 ил.} - Библиогр.: 75 назв. Разработаны методические положения по формированию фонда заработной платы на основе единого для шахт и компании норматива за час производительной работы очистного забоя. Создан экономический механизм регулирования материальных затрат исходя из научно-обоснованных лимитов по производственным процессам и структурным подразделениям. Обоснованы принципы перехода от планово-регулируемой к нормативной системе управления трудовыми и материальными затратами на основе реструктуризации сложившихся подходов к реализации продукции и взаимоотношений между предприятиями и компанией. Результаты работы внедрены на десяти шахтах АО "УК "Кузнецкуголь" в 1998 - 1999 гг.

06.02.2001.409

04200006167 Иващенко Федор Иванович. Разработка методических рекомендаций по экономическому регулированию внутрипроизводственных отношений на угольных предприятиях: Дис... канд. экон. наук /Государственное унитарное предприятие "Центральный научно-исследовательский институт экономики и научно-технической информации угольной промышленности" (ГУП "ЦНИЭИуголь") . - Защищена 2000.04.26. УДК 622.333.01.3:658. 177 с. : 19 таб.} , 17 ил.} - Библиогр.: 85 назв. Разработаны рекомендации по регулированию внутрипроизводственных отношений на основе внедрения хозяйственного расчета на всех процессах технологического цикла от добычи угля до реализации продукции; подготовлены методические положения по определению области эффективной работы предприятия; предложены рекомендации по управлению трудовыми затратами с использованием Единой тарифной сетки для оплаты труда всех категорий работников основного и вспомогательного производства. Сформулированы исходные принципы выявления и использования резервов экономического регулирования, определены важнейшие направления совершенствования практики управления сложным угольным производством в условиях реструктуризации отрасли и развития рыночных отношений. Результаты работы внедрены в практику работы Государственного унитарного предприятия "Якутуголь".

06.02.2001.410

04200006174 Киреев Артур Генрихович. Разработка методики планирования рекламы товаров широкого потребления на предприятии: Дис... канд. экон. наук /Санкт-Петербургский государственный технический университет (СПбГТУ) . - Защищена 2000.04.25. УДК 658. 136 с. - Библиогр.: 52 назв. Проведено имитационное моделирование и многокритериальная оптимизация. Дано развитие концептуальных и теоретических основ формирования методики планирования рекламы товаров широкого потребления, позволяющей уменьшить неопределенность результатов рекламы и избежать необоснованных затрат при планировании рекламных кампаний предприятиями-производителями и поставщиками товаров широкого потребления. Предложен механизм прогнозирования емкости рынка и коэффициента вовлечения в потребление на основе теории нечетких множеств. Разработаны методика оценки эффективности размещения рекламы в метрополитене, а также оценки рекламных каналов с точки зрения стимулирования покупки. Результаты исследования внедрены в практику деятельности Агентства СПАРК в Санкт-Петербурге, а также включены в лекционные курсы СПбГТУ.

06.02.2001.411

04200006188 Базаржапов Дашинима Бодиевич. Анализ финансовой устойчивости предприятий АПК (на примере молокоперерабатывающих предприятий Санкт-Петербурга и Ленинградской обл.): Дис... канд. экон. наук /Санкт-Петербургский государственный аграрный университет (СПбГАУ) . - Защищена 2000.04.25. УДК 631.16:65.012. 250 с. : 15 таб.} , 33 ил.} - Библиогр.: 257 назв. Определена сущность и сформулирована авторская трактовка понятия "финансовая устойчивость предприятия". Представлены основные компоненты и признаки данного явления. Систематизированы проявления значения финансовой устойчивости предприятий для основных категорий заинтересованных лиц. Дана классификация факторов, оказывающих влияние на финансовую устойчивость предприятий. Обоснован и предложен набор финансовых показателей, позволяющих оценить финансовую устойчивость предприятий АПК с разных точек зрения с выявлением особенностей данной характеристики. Разработаны матрица финансовой устойчивости предприятий, методика оценки финансовой устойчивости агропромышленных предприятий, на основе использования которой дана оценка финансовой устойчивости ряда предприятий и разработаны предложения по стабилизации и улучшению их экономики. Результаты работы внедрены в совхозе "Сосновский" Республики Бурятия, ОАО "Бурятнефтепродукт", ОАО "Петербургская финансово-инвестиционная корпорация", в учебном процессе в Бурятской ГСХА.

06.02.2001.412

04200006210 Иванов Илья Викторович. Разработка методов управления автобусными парками крупного города: Дис... канд. экон. наук /Санкт-Петербургская государственная инженерно-экономическая академия (СПбГИЭА) . - Защищена 2000.04.25. УДК 658.12.001. 147 с. : 21 таб.} , 17 ил.} - Библиогр.: 125 назв. Собраны, проанализированы и обобщены данные об организации и системах управления деятельностью в зарубежных автобусных фирмах. На основе анализа систем управления деятельностью ГП "Пассажиравтотранс" (Санкт-Петербург) определена основная группа факторов, влияющих на повышение эффективности его работы и конкурентоспособности. Разработана концепция стратегии развития ГП "Пассажиравтотранс", предусматривающая улучшение показателей работы автобусных парков на основе реорганизации системы управления хозяйственной деятельностью. Усовершенствованы методики анализа результатов работы коммерческого маршрута, расчета его экономической эффективности и определения минимально необходимой выручки при введении коммерческого маршрута. Разработаны методические рекомендации по оценке наиболее массовых профессий работников автобусных парков. Результаты исследования внедрены в ГП "Пассажиравтотранс".

06.02.2001.413

04200006214 Прокопенко Татьяна Викторовна. Организационное поведение как основа формирования системы управления персоналом современной организации: Дис... канд. экон. наук /Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ) . - Защищена 2000.04.25. УДК 316. 154 с. : 3 таб.} , 19 ил.} - Библиогр.: 275 назв. Разработаны модель управления организационным поведением и предложения для выбора и реализации соответствующих механизмов изменения организационного поведения. Изучены и проанализированы существующие концепции и модели организационного поведения, различные модели организационных изменений, системы мотивации и стимулирования, методы анализа рабочих мест и человеческих ресурсов. Исследована совокупность теоретических, методологических и практических вопросов формирования элементов системы управления персоналом. Предложены методические подходы к исследованию субъективной оценки рабочих мест в организациях, составлению диагностического профиля работ и выявлены характер мотивированности работников, что способствует совершенствованию отдельных элементов системы управления персоналом.

06.02.2001.414

04200006237 Захарченко Надежда Петровна. Совершенствование хозяйственных связей оптовых предприятий потребительской кооперации: Дис... канд. экон. наук /Белгородский университет потребительской кооперации (БУПК) . - Защищена 2000.04.25. УДК 658.12-001. 206 с. : 27 таб.} , 13 ил.} - Библиогр.: 225 назв. Обоснованы методические подходы к стимулированию сбыта и работников коммерческих служб, формированию ассортимента на оптовых предприятиях и выбору выгодных поставщиков. Разработаны и обоснованы новые подходы к формированию механизма хозяйственных связей оптовой торговли в условиях рыночной экономики. Результаты внедрены в практику экономической работы организаций системы Липецкого облпотребсоюза и Воронежского оптового объединения облпотребсоюза, а также в учебный процесс Белгородского университета потребительской кооперации.

06.02.2001.415

04200006247 Кожаров Анатолий Александрович. Аналитическое обеспечение управления фирмой: Дис... канд. экон. наук /Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов (СПбГУЭФ) . - Защищена 2000.04.26. УДК 658.12.001. 193 с. : 6 таб.} , 2 ил.} - Библиогр.: 163 назв. Цель: исследование аналитического обеспечения управленческих решений в процессе их подготовки, выработки и принятия; разработка рекомендаций по совершенствованию процесса управленческой деятельности на основе экономического анализа. Полученные в ходе исследования результаты способствуют развитию теории менеджмента на основе системного и междисциплинарного подхода, реализованного в предложенной методике управленческого анализа.

06.02.2001.416

04200006257 Марков Владимир Сергеевич. Моделирование и планирование трудового процесса ремонтного персонала электросетевого предприятия: Дис... канд. техн. наук /Акционерное общество "Научно-исследовательский институт электроэнергии" (АО "ВНИИЭ") . - Защищена 2000.04.27. УДК 621.311.001.57. 204 с. : 4 таб.} , 27 ил.} - Библиогр.: 113 назв. Цель: создание автоматизированной системы формирования рационального годового плана выполнения комплексов работ на объектах электросети. Разработана структура модели территории и электрической сети предприятия электросетей (ПЭС). Созданы алгоритмы и программы для автоматизации процесса создания модели территории, определения рациональных маршрутов, моделирования трудового процесса ремонтного персонала, формирования рационального годового плана ПЭС. Найдены пути повышения эффективности использования транспортных средств ПЭС, качественного изменения процесса планирования работ на объектах электросети, решения задачи рационального деления территории ПЭС.

06.02.2001.417

04200006270 Штогрин Андрей Богданович. Особенности управления туристической отраслью России в условиях перехода к рынку: Дис... канд. социол. наук /Московский государственный университет (МГУ) . - Защищена 2000.04.27. УДК 658. 129 с. - Библиогр.: 112 назв. Проанализирована эволюция туристических организаций с точки зрения роста доступности туристского продукта. Исследованы вопросы, которые связаны с созданием туристической услуги и особенностью управления этим процессом в связи с уровнем развития туристской инфраструктуры. Рассмотрены особенности управления туризмом как социальной отрасли в условиях становления рыночных отношений. Обоснована целесообразность применения стратегии диверсификации при планировании туристической деятельности.

06.02.2001.418

04200006289 Яныгин Владислав Юрьевич. Экономическая оценка соотношения трудовых ресурсов и основных фондов в транспортном строительстве: Дис... канд. экон. наук /Московский государственный университет путей сообщения (МИИТ) . - Защищена 2000.04.27. УДК 625.003:331.024. 134 с. : 33 таб.} , 11 ил.} - Библиогр.: 69 назв. Цель: на примере Дорстройтреста-1 Московской железной дороги поиск экономически оптимального соотношения между затратами труда и основных фондов в строительной организации. Разработаны методика определения оптимальной численности рабочих и величины основных производственных фондов; метод определения экономически эффективных затрат на оплату труда в составе себестоимости СМР. Предложены новые технико-экономические показатели для оценки эффективности использования трудовых ресурсов и основных фондов.

06.02.2001.419

04200006298 Сидоров Александр Николаевич. Совершенствование механизма финансового обеспечения функционирования и развития организаций связи: Дис... канд. экон. наук /Московский технический университет связи и информатики (МТУСИ) . - Защищена 2000.04.28. УДК 621.39. 210 с. : 20 таб.} , 8 ил.} - Библиогр.: 91 назв. Определены принципы системного управления активами и пассивами организации, методологические положения по финансовой диагностике и комплексному финансовому анализу; разработана методика анализа и планирования денежных потоков; определены направления повышения эффективности формирования и использования финансовых ресурсов в организациях электросвязи.

В условиях падения эффективности массовой рекламы возрастает важность других средств маркетинговой коммуникации

Автор: Игорь Дидок Источник: Marketing Mix Печатная версия статьи

В условиях падения эффективности массовой рекламы возрастает важность других средств маркетинговой коммуникации. Таких средств (или каналов) есть всего пять: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи и прямой маркетинг. А то, что тенденция к падению эффективности рекламы будет усиливаться, сегодня не вызывает сомнений. Увеличивается количество конкурирующих рекламных роликов на телевидении и рекламных объявлений в печатных СМИ; рекламные блоки на телевидении становятся длиннее, а рекламные сообщения – короче. Общество переживает информационный взрыв. Время, когда товар раскупался после коротенького рекламного объявления, безвозвратно ушло. Кроме того, реклама дорожает, что также приводит к падению ее эффективности.

В сложившейся ситуации многие компании начали воспринимать приемы стимулирования сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Под стимулированием сбыта мы будем понимать такой инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует множество побудительных методик, нацеленных на потребителей, торговлю и торговый персонал для достижения специфического, поддающегося измерению действия или ответной реакции. Оно проектируется таким образом, чтобы предложить некий дополнительный стимул потребителям или посредникам, нечто, прибавляющее ценности товару или услуге, побуждающее к немедленным действиям. К дополнительным стимулам, в частности, относятся: снижение цен, увеличение количества товара, продаваемого «за ту же цену», выдачи призов, подарки, лотереи и тому подобное.

Преимущества такого рода действий очевидны. Увеличивается ценность товара, что является мощным толчком для совершения покупки, возрастает частота иили объем покупок, стимулируются пробные покупки и так далее. Можно бодро рапортовать об успехе кампании – объем сбыта увеличился на N%. Для менеджера важными особенностями являются быстрота и возможность измерить результат, дешевизна (в сравнении с массовой рекламой), соответствие потребностям потребителя. Однако далеко не каждая кампания достигает поставленной цели – увеличения (пусть даже кратковременного) сбыта. А все потому, что для специалистов по рекламе до сих пор обретение навыков в области стимулирования сбыта является наиболее сложной задачей. Эта трудность частично объясняется историческими различиями в творческой философии двух сфер маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим несколько примеров.

В конце 1998 – начале 1999 года «Кока-кола» выводила на рынок серию фруктовых напитков под маркой «Спарлета». Проводились акции по бесплатной дегустации нового для нашего рынка продукта. В учебниках этот прием стимулирования называется «распространением образцов» и считается одним из наиболее эффективных инструментов, увеличивающих объем реализации и побуждающих к пробным покупкам. По всем законам маркетинга стимулирование сбыта в таком случае является исключительно эффективным. Однако, по словам одного из ответственных за проведение акции, на практике 80% продукции, предназначенной для «семплингов», продавалось на рынках. Эта же цифра справедлива и для «семплингов» «Спрайта», «Фанты» и «Колы». Причем в данном случае предприимчивые сотрудники компании обменивали полные баллоны стационарных установок по разливу напитков – на пустые. Результат мы можем наблюдать сегодня – масса разнообразных фруктовых напитков, среди которых «Спарлета» занимает скромное место, не выделяясь среди конкурентов.

Другой пример из деятельности большой компании.

Из-за ограничений в рекламе табачные компании вынуждены использовать стимулирование сбыта и PR как основные способы маркетинговых коммуникаций. Организация лотерей, раздача сувениров тем, кто купил определенное количество товара (как правило, 1-2 блока сигарет), всегда привлекают потенциальных потребителей. Сценарий акции приблизительно следующий: в большом магазине или на оптовом рынке проводится «акция», например: покупая блок сигарет BOSS, можем предъявить его представителям компании и тут же получить перочинный ножик, напоминающий о торговой марке гравировкой на рукоятке. Ножик – вещь хорошая, но тратить деньги даже на такую хорошую вещь (если можно получить «на шару»), наш потребитель не привык. Поэтому сценарий, разработанный маркетологами, имеет небольшое продолжение. Итак, необходимо купить блок сигарет, предъявить организаторам акции, получить сувенир, вернуть товар продавцу вместе с чеком и забрать деньги.

И, наконец, еще один пример.

Компания – дилер одного из операторов мобильной связи объявляет о проведении акции: при подключении к оператору со своим мобильным телефоном абонент получает в подарок от 100 до 150 литров бензина А-95 (в зависимости от пакета услуг). С целью сообщить потенциальным потребителям о проведении акции на перекрестках водителям раздаются рекламные листовки, что приводит к осведомленности целевого сегмента. Однако оперативно среагировавшим на стимул потребителям в месте проведения акции сообщают о том, что «акция закончилась сегодня в 12 часов…». Причем без всяких извинений и объяснений (не лишним будет напомнить, что такие действия компании нарушают закон Украины «О защите прав потребителя»).

В первом случае четко спланированные акции по стимулированию сбыта не достигали цели из-за мошенничества персонала. Во втором случае – из-за мошенничества покупателей. Стоит заметить, что проблемы с мошенничеством при проведении акций по стимулированию сбыта не являются «национальной особенностью» нашей страны. Те же проблемы характерны для США и Канады, однако в наших условиях они более выражены. Почему – объяснять, думаю, не стоит. В третьем случае акция по стимулированию провалена из-за недобросовестного отношения компании-организатора, которое тоже можно назвать мошенничеством.

И если первые два вида мошенничества никак не влияют на лояльность потребителей к торговой марке (что тоже нехорошо), то в последнем случае нанесен серьезный удар как по имиджу дилера, так и по имиджу оператора мобильной связи. Ведь 1 пострадавший недовольный потребитель (среди которых автор данных строк), согласно статистике, рассказывает об этом десяти другим потенциальным потребителям, причем в форме менее лояльной, чем в данном случае, называя имена и присовокупляя эпитеты.

Кампания по стимулированию сбыта не должна начинаться на пустом месте – ее возникновение определяется экономическими реалиями и корпоративными программами.

Она должна проходить в русле единой кампании, осуществляемой на протяжении длительного времени посредством различных систем доставки маркетинговых сообщений, на разных функциональных полях, воздействуя на различные целевые аудитории.

На сегодня наиболее весомым фактором в принятии решений по стимулированию сбыта является точка зрения менеджера, его «опыт». К сожалению, не принято еще в нашей стране проводить тестирование акций по стимулированию сбыта. Остается только удивляться: неужели так дешево ценится репутация бренда и лояльность потребителей?

Игорь Дидок, консультант фирмы АМС

Ульяновский Андрей Владимирович

МИФОДИЗАЙН

КАК МЕТОД СОЦИАЛЬНОЙ КОНВЕНЦИИ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Специальность 24.00.04 "Прикладная культурология"

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

Санкт-Петербург 2000

Диссертация выполнена на кафедре социально-культурных технологий Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования обусловливается современными проблемами социальной конвенции, которая представляет собой утилитарно-эффективное взаимодействие, зафиксированное благодаря приемлемой социальной цене и последствиям (А.Я.Флиер), что выдвигает ее в ряд ключевых критериев проектирования и применения социально-культурных технологий. В процессе создания рыночного общества в России применяются традиционные для Запада технологии. одной из которых является маркетинг, понимаемый как единый процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего интересы отдельных лиц и организаций.

Традиции западной культуры смогли обеспечить соответствие маркетинга критериям социальной конвенции за счет развитых обратных связей влияния общества на бизнес. На Западе маркетинг, выходя на уровень утилитарной эффективности, последовательно переориентировался с производителя на потребителя, а затем, корректируя негативные воздействия потребительской цивилизации - на общество и окружающую среду. В России этого не происходит, для осознания и исправления чего требуется рационально-объяснительное обращение прикладной культурологии к широкому кругу вопросов функционирования культуры, проблематике экологии, этики и эстетики (что сближает маркетинг и с современным человекосообразным дизайном, обеспечивающим гармоничное "воспроизводство" человека и его окружения в контексте культуры). Следует учитывать, что все вышеперечисленные черты маркетинга и его коммуникаций опредмечены в материально-технологической среде западной цивилизации (в том числе и в новейших технологиях массовой коммуникации). Быстрый темп проникновения, новая терминология и сложная техническая основа затрудняет рассмотрение западных технологий коммуникации на предмет соответствия российской реальности, способности консолидировать российское сообщество.

Поэтому необходимо исследование, которое заложило бы системную основу для комплексного рассмотрения возникших проблем с позиций прикладной культурологии.

Наиболее явное выражение вышеописанные проблемы находят в такой сфере социально-культурной коммуникации как маркетинговые коммуникации, а в особенности - реклама.

Степень разработанности проблемы определена большим количеством разноплановых исследований коммуникации человека с со-циокультурной средой, сосредоточенным для удобства рассмотрения по нескольким группам: причинно-следственные связи культурных практик, современное искусство и творчество, современный миф, сообщения СМК. маркетинг и его инструменты, массовые коммуникации в социокультурной среде, человекосообразная социокультурная среда, "человек-машина-среда", коммерческий и некоммерческий менеджмент, исследования парадигм. Многообразие планов рассмотрения проблемы вытекает из объекта культурологического рассмотрения всех видов и форм целеориентированной жизнедеятельности человека в определенных аспектах.

Анализ причинно-следственных связей культурных практик содержится в работах М.Вебера (религия и черты бизнеса). А.Гулыги (эстетика и антиэстетика). П.Гуревича (подходы к культурным практикам), М.Кагана (системный подход). Ю.Лотмана (переходные процессы культуры), П.Монсона (спектр социологических подходов). П.Пави (многообразие концепций и приемов культурных действова-ний). П.Флоренского (эстетика действования), П.Бергера. Т.Лукма-на (социальное конструирование реальности), Ч.Пирса. П.Дьюи (прагматизм) и других отечественных и зарубежных философов, культурологов. социологов. Взаимодействие и взаимовлияние культур, диало-гичность и внутрикультурный диалог исследовали А.Веселовский, С.Иконникова. М.Мид. М.Петров и другие ученые. Процессы диалога связаны с широко трактуемой оценкой другого, объемом транслируемой информации, целями участников и внутренней силой социо-культурного содержания сообщений.

Проявление культуры в визуальном творчестве, современном искусстве раскрыто в работах М.Афасижева (концепции художественного творчества). С.Батраковой, С.Бурно (арт-терапия). А.Вулиса. Х.Ортега-и-Гасет. Р.Ролика (субъективизированная эстетика). Разделение на элитарное и массовое искусство, господствующие тенденции его психологизации подчеркивают возможности скрытого управления восприятием и оценкой творчества.

Механизмы порождения, значение и цели древнего и современного мифа осмысляются в работах А.Афанасьева. Р.Барта (миф как коннотация). Ю.Бохеньского (современные мифы), А.Лосева, Е.Ме-летинского(поэтика мифа). В.Топорова, С.Рандаззо. Н.Серова. Л.Ху-та, Э.Фромма. К.Юнга и др. Современное мифологичное сознание. формируемое как интересами правящих элит, так и антропологическими особенностями людей поддается прогнозируемому управлению.

От теорий до уровня практических приемов исследовано и обобщено воздействие сообщений СМК - К.Ховланд. И.Джанис. Ч.Ос-гуд.Дж.Гнбсон. Д.Гордон. Ж.Дюбуа. Е.Черневич. Ф.Еемерен. Р.Гро-отендорст(теория аргументации). М.Блейк. Ж.МакКормак (теории метафоры), И.Викентьев. М.Ямпольский (теория интертекстуальности) и др. Эти работы иллюстрируют возможности визуального и вербального воздействия на массовое сознание, но не затрагивают вопросы социальной цены и последствий.

Многостороннее рассмотрение маркетинга и его инструментов предпринято Б.Берманом, В.Демидовым, П.Завьяловым, Ф.Кот-лером, Г.Ленским. В.Хруцким. С.Сэндиджем, Дж.Эвансом и другими. На основании проведенного анализа имеющихся исследований можно заключить, что современное коммуникационное проектирование, проводимое "от стереотипов потребителя", которые выявляются целой индустрией маркетинговых исследований, глубоко разработано в суженном диапазоне западной бизнес-традиции и имеет тенденцию к обособлению в замкнутый проектный мир, не учитывающий контекстуальные требования экологии культуры.

Функционированию массовых коммуникаций в социокультурной среде посвящены исследования Г.Богомоловой (социальная психология печати, радио и телевидения), Л.Петрова; Ш.Лодж, В.Лейс, С.Клине (реклама как социальная коммуникация), В.Шмидт, Д.Си-нозик (реклама как возникшая под-система общества), Г.Почепцова (теория и практика коммуникации, имиджелогия, информационные войны), И.Рожкова (современная профессиональная реклама), В.Ев-стафьева (ориентальная реклама). И.Крылов укореняет традицию целостного и контекстуального рассмотрения предмета маркетинговых коммуникаций в России в синхронном и диахронном аспектах. Эти работы убедительно демонстрируют взаимосвязь культуры и маркетинговых коммуникаций.

Методология формирования и моделирования человекосообраз-ной социокультурной среды разрабатывается в рамках современного дизайна, ориентированного на культивирование Человека - в работах В.Бандорина (урбодизайн). Г.Курьеровой, А.Павловой; Е.Лазарева (мета-дизайн человека).

Исследования системы "человек-машина-среда", проводимые от техники до антропологии техники позволяют осмыслить тенденции технизированной социо-культурной среды в работах И.Игнатьевой (антропология техники), С.Гурко, Г.Берегового (надежность системы), Г.Заннеса (контекстуальное качество), Э.Мате(тотальное качество), Г.Романова, Л.Колпащикова, Дж.Фоли, К.Митчема (философия техники).

Технология коммерческого и некоммерческого менеджмента России описывается в работах Ю.Кузнецова, Г.Тульчинского, группой авторов в уникальном издании "7 нот менеджмента", другими специалистами демонстрирующими преимущества и недостатки подходов и школ в менеджменте с точки зрения сегодняшнего дня.

Аналитический аппарат интегрирующих подходов закладывается науковедами, исследующими парадигмы, научные традиции, дисциплинирующие матрицы (Т.Кун, Т.Бранте). Анализ вышеприведенных источников указывает, что однородность социокультурной реальности изменяется, происходит взаимодействие новых техноло-

гни коммуникации и современной мифологии. 470 в контексте проектирования маркетинговых, творческих коммуникаций предполагает новые модели парадигмального синтеза, понимаемого как мифоди-зайн.

Требуется системный подход, основанный на синтезе теорий, принципов. приемов вышеуказанных дисциплин, выступающий в виде проектного. междисциплинарного метода позволяющего совместить утилитарную эффективность, свойственную прагматичным бизнес-инструментам с пристальным вниманием к вопросам долговременной социальной цены и последствий, свойственным прикладной культурологии. В этом - существо проблемы настоящего исследования.

Цель исследования заключается в выявлении и определении содержания и значения метода, обеспечивающего соответствие маркетинговых, творческих коммуникаций культурологическому пониманию социальной конвенции.

Подобный метод в самом начале исследования получает названия мифодизайна и моделирует многоуровневое социально-культурное проектирование, связанное с органичным синтезом надсистемных факторов культуры и глубоко индивидуальных феноменов сознания. Исходя из этого в диссертации ставятся следующие задачи: - раскрыть природу утилитарной эффективности метода в контексте массовой коммуникации и информационных сред современной культуры;

- систематизировать принципы, определить культурологическое содержание метода, обеспечивающего приемлемость социальной цены и последствий;

- определить приемы и эффективные алгоритмы практического творчества в моделях мифодизайна.

Предмет, объект и границы исследования. Объект диссертационного исследования составляет социально-культурная сфера маркетинговых коммуникаций, в том числе и в новых информационных средах. Предметом исследования являются методологические особенности моделирования маркетинговых, творческих коммуникаций. Границы исследования определяются указанными задачами, предметом и объектом исследования, а также областью научных знаний. обосновывающих специфику формирования мифодизайна.

Базой исследования являются коммерческие организации Санкт-Петербурга - Корпорация ЛЭК, АО ЛЭК РЕК. АО ТКТ, СП ADRA. ОВУ Банка "Отечество", а также государственная организация -ВНИИ Трансмаш.

Выбор обусловлен, во-первых, достаточно большим и системно организованным объемом маркетингово- рекламных работ, проведенных автором в этих организациях и. во-вторых, типичностью этих организаций и стоявших перед ними проблем для коммерческих и государственных фирм России соответственно.

Гипотеза исследования выражается в следующих предположениях (тезисах):

- достижение уровня социальной конвенции современными маркетинговыми, творческими коммуникациями в качестве первого шага требует рационально-объяснительного анализа парадигмы, лежащей в их основе;

- социальная конвенция маркетинговых коммуникаций в современных условиях востребует мифологическое мышление целевых аудиторий;

- специфическое содержание социальной конвенции в области маркетинговых коммуникаций выражено:

1. в понимании личностных особенностей творческого проектировщика как составляющей качества будущего продукта;

2. в синхронном, диахронном и вероятностном аспектах:

3. в использовании субъективного определения потребителем границ внешней и внутренней реальности; 4. в процедуре анализа и синтеза доверия потребителей; Все особенности мифодизайна могут быть представлены в виде алгоритмов моделирования:

1. системы "произведение современного искусства - творец произведения - рациональная цель творца";

2. бизнес-ритуалов;

3. рекламных сообщений;

4. выставочных и презентационных сценариев и пространств. Методологические и теоретико-экспериментальные основания исследования определяются концепцией социально-культурной деятельности, понимаемой как общественно целесообразная деятельность по созданию, освоению, сохранению, распространению и дальнейшему развитию культурных ценностей, концепцией мифоцентрирован-ности массовой коммуникации, понимаемой как достижение общественной целесообразности в процессе удовлетворения мотивов своих потребностей аудиториями коммуникации. Основания исследования составляют положения: - прикладной культурологии, дающей общее понимания социально-культурных технологий социальной конвенции;

- антропологии техники, позволяющей выявить взаимосвязь мотивов и потребностей человека с развитием технической цивилизации, в том числе - и со средствами массовой информации;

- "теории парадигм", позволяющей проанализировать теоретические основы проектной деятельности;

- указанные ранее теоретические источники;

- экспериментальные внедрения - самостоятельные объекты в виде продвижения новейшего искусства и имиджа художника в ин-

формационном потребительском обществе, рекламных сообщений, концепции формирования имиджа и корпоративных действ.

Организация и методика исследования. Диссертационное исследование осуществлялось автором в течение периода с 1992 по 1997 год в несколько этапов. В рамках каждого этапа решались свои задачи, которым соответствовали используемые методы. В процессе работы теоретико-аналитическая и экспериментально-прикладная составляющие исследования разрабатывались параллельно.

Методика исследования включала в себя необходимую совокупность взаимосвязанных и взаимодополняющих методов социологического, техническо-эстетического и социально-психологического анализа. Ведущими были методы самонаблюдения, дедукции, наблюдения. художественного моделирования, анализа фактографии сообщений СМИ журналистского и рекламного характера в количественном и качественном аспектах.

Важной составляющей выступал социально-культурный эксперимент. в процессе которого автор выступал автором корпоративных действ, выставочных экспозиций, произведений новейшего искусства, причем развертывание вышеперечисленного во времени анализировалось включенным наблюдением.

На первом этапе (1992-1993) осмыслялся и анализировался теоретический материал, были сформулированы, оформлены и прочитаны программы официальных курсов "Мифология и семиотика рекламы". "Поэтика рекламы" на кафедре информационного дизайна СП6ГХПА. На втором этапе (1993-1995) продолжались теоретические исследования в рамках диссертационного исследования "Принципы творческого подхода к рекламе в новых информационных средах: "мифодизайн", была выпущена монография "Мифодизайн рекламы" и опубликован ряд статей. В рамках технической эстетики была отработана технологическая основа мифодизайна. С 1996 г. исследование и разработки мифодизайна в этом направлении были завершены в связи с кончиной научного руководителя проекта, доктора искусствоведения, проф. Лазарева Е.Н: Третий этап (1996-1997) характеризуется широким переосмыслением мифодизайна как интегральной социокультурной технологии, завершением и оформлением работы публикациями характеризующими положения дел этого этапа исследования.

Исследование опиралось на использование современных методов: этнометодологического. позволяющего выявить шаблоны массового сознания через анализ сообщений средств массовой коммуникации: модельно-аналитического, обеспечивающего применение коммуникативного качества, создание аналитической процедуры научно-художественного моделирования в мифодизайне: дедуктивного. позволяющего раскрывать ноу-хау в рекламе: проектно-экспериментального, обеспечивающего практическую апробацию выдвигаемых положений и процесс обучения мифодизайну.

Научная новизна исследования и его результатов определяется: а) введением метода мифодизайна и его научно-понятийного аппарата одновременно обеспечивающего и утилитарную эффективность, и приемлемость социальной цены и последствий. Мифодизайн трактуется как междисциплинарная социально-культурная деятельность. Существо такой деятельности - в многоуровневом социально-культурном проектировании, связанном с органичным синтезом надсистемных факторов культуры и глубоко индивидуальных феноменов сознания; б) совмещением в одном методе понятия объединенных. новых информационных сред, как пространства видения проектировщика с реальностями потребителя, отражающими его видение коммуникации; в) разработкой теоретической модели воздействия на покупателя рекламного мифа; г) введением разновидности матричного проектирования коммуникаций, которое производится в четыре шага с кристаллической матрицей доверия на четвертом шаге; д) обоснованием неопрагматики как социально-эстетического течения, возникшего и функционирующего в условиях информационного общества; е) формулировкой и апробацией эффективных алгоритмов моделирования социально-культурной коммуникации и творчества.

Практическая значимость исследования, заключается в разработке метода мифодизайна, поддерживающего социальную конвенцию при проектировании маркетинговых коммуникаций (прежде всего - рекламы): обогащении содержания и технологий маркетинга и рекламы с учетом условий России. Сформированы реальные основы для эффективного взаимодействия системного планирования бизнеса и творческой индивидуальности проектировщика. Результаты исследования используются в практике подготовки, переподготовки и повышения квалификации дизайнеров, менеджеров социально-культурной сферы, рекламистов, специалистов по связям с общественностью.

Апробация и внедрение. Апробация положений диссертации осуществлялась на международных конференциях и семинарах 1993-1995 г., семинарах с активными формами обучения 1995 г., международных и всесоюзных художественных выставках 1992-1994 г. По проблематике диссертации опубликовано 62 работы. В комплексе модельного представления технологии метода мифодизайна реализована практически вся его система. Осуществлены работы в следующих направлениях:

1. Учебные программы курсов "Мифология и семиотика рекламы", "Поэтика рекламы" (СПб ВХПУ. 1992). 2. Серия текстов о мифодизайне (1993-99 гг.). 3. "Психологические аспекты образа банка в маркетинговой среде России" (СПб Гос.Ун-т, руководство диплом-

ным проектированием, 1994 г.). 4. Сетевой план-график развертывания имиджа ОВУ банка "Отечество". 1993 г.: структурные элементы фирменного имиджа корпорации ЛЭК. 1992 г. 5. Многоаспектная разработка, исполнение, реализация информационно-рекламных комплексов: выставки и бизнес-ритуалы (7 ед.), рекламные буклеты (7 ед.) - экономический эффект внедрения одного из них - 40 млн.руб. (1993 г.); рекламные изображения с текстовым сопровождением (6 ед.) - экономический эффект реализации одного из них - 12 млн.руб. (1993 г.).

Автор выносит на защиту:

1. Обоснование мифодизайна как метода обеспечения социальной конвенции в современных маркетинговых коммуникациях, характеризующихся изменением однородности социокультурной реальности: взаимодействием новых технологий коммуникации и современной мифологии; значительным влиянием личностных особенностей творческого проектировщика на свойства социальной конвенции продукта проектирования; сложным спектром предлагаемых технической цивилизацией мотивов удовлетворения потребностей потребителя. Мифодизайн позволяет специалистам по PR, менеджерам социально-культурной сферы, рекламистам, дизайнерам коммуникаций применять эффективные инструменты в области маркетинговых коммуникаций, обеспечивающие приемлемую социальную цену и последствия, обогащение содержания и форм маркетинга и рекламы. 2. Принципы мифодизайна, образующие систему, включающую: а) принцип формирования коммуникативно-предметного поля (КПП) - объединяющего коммуникацию, когнитивно-понятийные процессы потребителей и научно-художественную модель проектировщика (синхронной и диахронной связности, пространственно-временной отграниченности, интенции):

б) принцип социальной, групповой и личной прагматичности, определяющий целевую и ценностную ориентацию метода;

в) принцип соблюдения назначения и времени, определяющий рациональный, маркетинговый стержень, вектор поля;

г) принцип учета структуры коммуникативного качества (КК) (понятие характеризующее выполнение назначение КПП и задающее одноименный параметр поля, состоящий из взаимосвязанных через назначение КК1 и КК2);

д) принцип субъективизации иррациональным потребителем (параллельной коммуникацией с сознанием и подсознанием; определением субъективной реальности и эквиреальности (одинаковой реальности) информационных сред): е) принцип создания "алиби для сознания"; ж) принцип креативности проектировщика (способности к сознательной коммуникации с подсознанием в процессе научно-худо-

жественного моделирования) и прозрачности (способности к самоосознанию проблем собственной личности) проектировщика;

з) принцип обусловленности риторики, в соответствии с которым вид риторики определяется носителем сообщения:

и) принцип формирования эстетики поля (эстетического качества КПП. являющегося результирующим всех его составляющих).

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения (объем основного текста - 206 маш. стр.), иллюстративного материала (79 ед.), списка литературы (183 наименования): приложений (117 стр.) (программы учебных курсов "Мифология и семиотика рекламы". "Поэтика рекламы", краткого словаря основных терминов по мифодизайну; документов апробации и внедрения.) II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении дана общая характеристика работы, освещены актуальность темы и состояние вопроса, раскрыты цель, задачи, объект. предмет, методы, принципы исследования, описана структура работы. предполагаемые результаты внедрения и их научно-практическая значимость.

В первой главе "Природа мифодизайна: массовые коммуникации и информационные среды современной культуры" анализируется уровень знаний, состояние дел в научных дисциплинах, необходимых в целях исследования.

Рассматривается степень традиционной укорененности классической естественнонаучной парадигмы в маркетинге и дизайне, выявляется оптимальный уровень деконструкции этих проектных деятельностей для их интеграции, вводится понятие парадигмы поля. Это позволяет далее детализировать рассмотрение парадигм проектных деятельностей.

Приведенные общетеоретические рассуждения конкретизируются на предмете маркетинга и рекламы. Выявляются основы противоречия маркетинга и рекламы, показывается бессистемность рекламы при ее структурировании маркетингом, основанным на классической экономике и кибернетике. Рассматриваются фундаментальные принципы дизайна (Е.Лазарев) которые характеризуют его как социокультурную технологию. Фундаментальные принципы дизайна не только отражают его парадигму, но и выявляют гибкость дизайна в ее коррекции. Автор уточняет понятие одного из принципов - "взан-мосоответствия естественного и искусственного мира в строении и функциях" на основе парадигмы поля, предлагает рассматривать новое с трех позиций: создателя, критика и потребителя. Понятийный аппарат последовательно субъективизированной эстетики (Р.Ролик) предлагается в качестве основы рассмотрения новых моделей творчества в аспекте самоосознания творца. Отмечается самоузнавание

потребителем себя через творчески созданный товар в процессе рас-предмечивания его содержания. Это позволяет перейти к изучению взаимодействия системы "человек-техника" - материального средства самовоспроизводства субъектом деятельности своих сущностных сил как сил практического господства над внешней и своей собственной природой (И.Игнатьева). Отмечается, что феноменологическое видение проблемы мотивов потребностей потребителей (А.Ульяновский) должно учитываться при проектировании коммуникации в потребительском обществе.

Возрастающая роль информационно-коммуникационных технологий в развитии цивилизации определяет рассмотрение необходимых для цели исследования вопросов взаимодействия человека и информационных сред. Автор разделяет информационные среды с точки зрения проектировщика и реальности потребителя.

Целям более точного описания субъектобъектного и субъект-субъектного взаимодействия при коммуникации потребителя в новых информационных средах служит анализ процесса интерпретации взаимопроникающих информационных сред, строения границ, поверхностей их раздела с точки зрения потребителя, а также когнитивные аспекты картин мира (предвосприятие, иррациональность зеркальных отражений). Когнитивный ракурс рассмотрения проблемы определяет проблематику структурных и структурно-динамических матрицы убеждающей коммуникации". Здесь выясняются условия целедости-жения, существования коммуникации, осуществляется анализ матриц "убеждающей коммуникации" (Лассвея, Ховланд и Джанис), которые описывают действия инструментального целеориентированного разума. Действие же коммуникативного разума (Ю.Хабермас), описывающего мета-условия существования коммуникации не "схватывается" по определению в терминах поведения - показываем мы. Эти мета-условия особенно важны при коммуникации в России и несоблюдение их оказывает дестабилизирующее человека воздействие.

Таким образом, в первой главе выявляется потенциальные трудности практической дисциплины, проектирующей коммуникации, в случае жесткого следования тем или иным дихотомиям в теоретической традиции. Общетеоретические рассуждения конкретизируются нами на предмете маркетинга, рекламы, дизайна, эстетики. Рассматривается действие техники вообще и новой коммуникативной техники в т.ч. - на человека. Механизм этого действия уточняется на основе экологического подхода к зрительному восприятию, исследований картин мира, целеориентированных аспектов коммуникации и описывающих их матриц, условий существования коммуникации. Полученные знания требуют их соподчинения в едином методе проектирования маркетинговых, творческих коммуникаций для чего необходимо определение принципов мифодизайна, которые мы выводим в гл.2.

Во второй главе "Культурологическое содержание мифодизайна: принципы и основы" кратко обобщаются предпосылки создания технологии метода мифодизайна; моделируются черты метода на основе фундаментальных принципов дизайна (показанных в гл. 1.); отмечается. что объективной основой актуализации этого метода является тенденция подчинения искусства, планирующего и исчисляющего знания, творчества - технике (И.Игнатьева). Системный мир вторгается в мир жизненный (Ю.Хабермас). Это позволяет автору предложить название и описать новое широкое социально-эстетическое течение, сложившееся в промышленно развитых, потребительски ориентированных странах к концу XX века - неопрагматика. Неопрагматика определяется автором как искусство достигать рациональное назначение интуитивно-творческим путем. Указываются сходства и отличия неопрагматики от направлений прагматизма ("плюралистическая вселенная" заменяется отысканием областей свободы в языковых паттернах системы), функционализма (необходимость подчинения предметно-художественного формообразования требованиям современного технического и общественного прогресса заменяется лозунгом использования продуктов прогресса для достижения рационального назначения), постмодернизма (предстает постмодернизмом в феноменологическом видении потребителей).

Мифодизайн основывается на девяти принципах: 1. Коммуникативно-предметного поля (КПП) - понятие, объединяющее коммуникацию, в том числе н материальными предметами. когнитивно-понятийные процессы потребителей и научно-художественную модель проектировщика (синхронной и диахронной связности. пространственно-временной отграниченности, интенции): принцип определяет парадигму поля.

2. Социальной, групповой и личной прагматичности: принцип определяет целе- и ценностноориентирование метода;

3. Назначения и времени; принцип определяет рациональный, маркетинговый стержень, вектор поля:

4. Структуры коммуникативного качества (КК) (понятие характеризующее выполнение назначение КПП и задающее одноименный параметр поля, состоящий из взаимосвязанных через назначение КК 1 и КК2); принцип определяет структурно-функциональное КК 1 и феноменологическое КК2;

5. Субъективизации иррациональным потребителем (параллельной коммуникацией с сознанием и подсознанием; определением субъективной реальности и эквиреальности (одинаковой реальности) информационных сред); принцип определяет вариативность объединенных информационных сред, которые переходят в реальность для потребителя;

6. "Алиби для сознания" - принцип определяет необходимость связности КПП. Одноименным с этим принципом является результирующий модельный прогноз, описывающий составляющие особого ментального состояния потребителя при включенности его в виде морфологического компонента в КПП и выражающийся в склонности к принятию им коммуникации и отсутствию отторжения ее. Это состояние является доверием потребителя и описывается "Кристаллической матрицей доверия", состоящей из "элементов доверия". Понятие "элемент доверия" применительно к социо-культурной технологии означает прогноз, полученный в результате выполнения некой процедуры прогнозирования. Мы обосновываем четырех шаговое проектирование доверия с кристаллической матрицей доверия на четвертом шаге и 21 элемент доверия, что отвечает нашему уровню детализации темы. Четырех шаговое задание доверия относится к классу иерархических моделей матрицирования в дизайне, полученных ранее (Ю.Грабовенко, 1987).

Кристаллическая матрица доверия определяет связность КПП и конкретизирует шестой принцип мифодизайна. Замыкают систему основных положений мифодизайна три принципа:

7. Креативности проектировщика (способности к сознательной коммуникации с подсознанием в процессе научно-художественного моделирования) и прозрачности (способности к самоосознанию проблем собственной личности) проектировщика;

8. Обусловленной риторики (вид риторики определяется носителем сообщения);

9. Эстетики поля (эстетического качества КПП, являющегося результирующим всех его составляющих); принцип придает гуманистическое содержание методу мифодизайна.

Рассмотрение социально-философских основ метода мифодизайна и его принципов создает необходимые и достаточные предпосылки для перехода к анализу его инвариантности к объектам дизайна и цикла проектирования маркетинговых коммуникаций.

В третьей главе "Мифодизайн и творчество" показываются общие возможности метода, выясняется его приложение и целесообразность творческого применения к таким объектам дизайна и маркетинга, как авторское произведение дизайнера, созданное с позиции рационального назначения, имидж автора, действование в жизни фирмы, а также демонстрируются практические реализованные фрагменты цикла мифодизайна в фирме как системе действия в среде (все приведенные далее конкретные разработки - авторские).

Рассматривается функционирование системы "продукт арт-ди-зайна - творец" в окружающей социокультурной среде. Ярко выраженная интенция продуктов арт-дизайна достигать определенного назначения, проектируемого их творцами, позволяет применить к ним категорию КК. рассмотреть систему "продукт арт-дизайна - творец" в контексте неопрагматики и уточнить определение последней на понятийной основе мифодизайна. С учетом проведенного анализа границ и концептуального поля мифодизайна понятие неопрагматики уточняется как искусство достигать, в соответствии с рациональным назначением, определенного КК. Особые виды современного творчества - концептуализм и арт-терапия - относятся автором к неопрагматичному направлению искусства. Указываются принципиальные расхождения такой проектной деятельности как ЖСТЛ (ТРИЗ) (жизненная стратегия творческой личности, Г.Альтшуллер. И.Верткнн) и мифодизайна, анализируются результаты экспериментов по созданию произведений неопрагматического искусства (создание КПП) - работы автора серии "Метамеры", экспонировавшиеся на двух международных выставках: "Второе Биеннале новейшего искусства" (СПб, 1992). "Графикон-93" (СПб. 1993) и двух всесоюзных выставках: "Первое Биеннале новейшего искусства" (СПб. 1991), "Фестиваль галерей" (СПб, 1992). Автор сформулировал задачу: прощать случайным, но в чем-то выразительным фрагментам техники статус произведения современного искусства. Нормативно-эстетическая недостаточность работ была скомпенсирована такими их коммуникационными характеристиками как необычное, новое, непосредственное. Формированию яркого эмоционального образа у зрителей способствовало снабжение частей работ предысторией, а также использование коннотаций в области материала работ (редкая сталь, мрамор, гранит, бронза). В следующем разделе Бизнес-ритуалы (коммуникационные действа, снимающие противоречия фирмы с ее внешней или внутренней средой, накапливающиеся в процессе деятельности)- автором выявляются типы бизнес-ритуалов, действующие начала, принципы проектирования, стадии, критерии успеха на основе мифодизайна. Два реализованных бизнес-ритуала: экстраобусловленный - направленный наружу организации - презентация АО ТКТ (СПб, 1992) и интрообусловленный - направленный внутрь организации -праздник "Годовщина экспорта леса" (СПб, СП ADRA. 1993) фактически подтверждают выдвинутую автором концепцию бизнес-ритуала как "участие и удовлетворение" (удовлетворение участниками бизнес-ритуала мотивов своих потребностей на малоосознаваемом уровне сознательным участием в целях интересов дела). Далее рассмотрен смоделированный реальный цикл мифодизайна. составивший содержание опытно-экспериментальной деятельности автора:

1. Подготовка мифодизайнера из дизайнера - (частично) программы учебных курсов "Мифология и семиотика рекламы". "Поэтика рекламы". 1992.

2. Формирование социального заказа - серия текстов о мифо-дизайне в СМИ, 1993-95. 3. Целеориентированное проектирование с ценностноориен-

тированными критериями (стратегия, многообразность. структурно-функциональное КК1) - "Психологические аспекты образа банка в маркетинговой среде России" (СП6ГУ, 1994, руководство дипломным проектированием), структурные элементы фирменного имиджа корпорации ЛЭК. 1992.

4. Научно-художественное моделирование КПП (шаг N 1, получение образа КПП) - сетевой план-график развертывания имиджа ОВУ банка "Отечество", 1993.

5. Уточнение целеориентирования стратегии на основании образа КПП (согласование элементов поля с представлениями заказчика. условиями внешней среды) - см. п.п.4.

6. Сканирование КПП - рассмотрение синхронных срезов КПП (согласование феноменологического КК2 потребителей и структурно-функционального КК1 в каждом срезе (шаг N 2); начало управления полем во времени) - исполнение роли начальника отдела рекламы по п.п.4,1993-94.

7. Выявление значимых точек синхронного среза (постановка информационно-коммуникативной задачи в значимых точках синхронного среза (шаг N 3) - разработка продукции отдела рекламы СП ADRA, 1993-94.

8. Обеспечение связности КПП (мифосообразность. эстетическая ценность и т.д.) применением процедуры Кристаллической матрицы доверия в значимых точках поля - (частично) шесть рекламных изображений с текстовым сопровождением, семь рекламных буклетов

9. Создание и руководство созданием проектировщиком неопрагматичных произведений искусства в каждой точке КПП в соответствии с синхронными и диахронными моделями - многоаспектная разработка, исполнение, реализация информационно-рекламных комплексов: семь выставок и бизнес-ритуалов; см. п.п.8.

10. Согласование итогов работ с заказчиком - все реализованные работы положительно оценены заказчиком.

11. Коммуникация с социумом относительно влияния мифоди-зайна посредством КПП на среду - публикации (см. список основных публикаций)

12. Общественно-профессиональная оценка работы и введение в дальнейший научно-практический оборот - спонтанное подключение сторонних научных коллективов к разработкам мифодизайна (московский семинар культурологов и организационных консультантов (В.Тарасенко и др.) по мифодизайну управления 1997-1998г. с представлением текстов в Интернете www.odn.ru).

Анализ практических результатов моделирования цикла произведений мифодизайна позволяет автору сделать вывод об их инвариантности к объектам маркетинга и дизайна, о надлежащей эффективности и эстетической ценности.

В Заключении формулируются основные итоги и выводы проведенного исследования. Полностью подтвердилась исходная гипотеза: в результате проведенного исследования установлено: развитие массовых коммуникации потребительского общества приводит к увеличению значения КК предметов, явлений, процессов. Материальное качество, тотальное качество маркетинга входит в коммуникативное, объединяющее структурно-функциональное и феноменологическое видение КПП и актуализирующее переход между информационными средами проектировщика и реальностями потребителя. Триединый характер морфологической структуры дизайна коммуникации требует описания его на основе парадигмы поля и овладения дизайнерами особыми личностными качествами: прозрачностью и креативностью, развивающими модели творчества для проектирования массовых коммуникаций. Некоторые формальные трансформации, глубинная структура и принципы организации самого изображения определяют характер результата воздействия изображения на потребителя. Одной из тенденций развития современного искусства является создание произведений с рациональным назначением в интересах творца, увеличение коммуникативных составляющих КПП продукта искусства по сравнению с нормативно-эстетическим его качеством, что позволяет выделить такое общественно-эстетическое движение как неопрагматика. Неопрагматичными произведениями искусства являются бизнес-ритуалы, имеющие в своей основе структурные составляющие архаичных форм ритуального поведения. Существует несколько параллельных, одновременно существующих образов. КПП одной фирмы в среде. Эстетическая оценка КПП учитывает, помимо эстетического материального объекта, эстетическое всех коммуникативно-информационно-управляющих аспектов КПП. Аналитическая модель коммуникации в объединенных информационных средах в виде четырех шагового проектирования доверия с Кристаллической матрицей доверия на четвертом шаге позволяет описать условия коммуникации в связном КПП.

Проведенное исследование позволило обосновать, разработать и предложить метод для творческого проектирования маркетинговых коммуникаций в современных условиях - мифодизайн, являющийся органичным соединением артифицирующей (множащей предметный мир) проектной дисциплины цивилизации - маркетинга и культивирующего (воспроизводящего человека) человекосообразного дизайна. Мифодизайн позволяет поддерживать социальную конвенцию маркетинговых коммуникаций.

В дальнейшем предстоит разработать необходимые риторики мифодизайна (динамическую ввдеориторику, риторику бизнес-ритуалов, мультимедиа и виртуальной реальности), методологию расчетов КК КПП. довести матричную, гибкую технологию четырех шагового проектирования доверия до компьютеризированной процедуры реального масштаба времени, в среде виртуальной реальности, продолжить разработку новых инструментов мифодизайна, обосновать эстетический подход к КПП, разработать методики построения бизнес-ритуалов, исследовать философский аспект неопрагматики с целью возможного обобщения ее до философско-социального течения неопрагматизма.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

По теме диссертации опубликовано 62 работы общим объемом 44,49 п/л, в т.ч.:

1. Видеориторика. Коммуникативное качество. Т-мифология (Videorhetoric. Communicative Quality. T-Mythology) // Международная конференция Графикон'93: (13-17 сентября 1993г.): Конкурсные доклады / Графе. - СПб.: Графе, 1993. - Vol.l-2. - С.241-250. - 1 п.л.

2. Потребитель в среде Мультимедиа. Проникающая реклама //READ.ME Magazine for all OpenSystems Users. - 1993. - № 9-10.-C.51-53. - 0,5 п.л.

3. Видеориторика как инструмент образно-обучающей технологии (Videorhetoric as graphic-image teaching tool) // Электронное искусство и машинная культура: Международная конференция Графикой '95: (3-7 июля 1995.): Тезисы докладов / Графе. - СПб.: Графо, 1995. -Vol.2.- С.61. (в соавторстве). - 0,1 п.л.

4. Мифодизайн рекламы. - СПб.: библиотека альманаха "Пет-рополь" при участии Фонда Русской Поэзии, 1995. - 300 с.-19 п.л.

5. Мифы в рекламе // Наш мир рекламы: книга об основных принципах, технологии и способах осуществления рекламных идей. - Р37 Мн.: ИП "Хелмон", 1995. - С. 101-104. - 0,3 п.л.

6. Почему приятно летать на Boeing-777 (планирование рекламной кампании на основании теории надежности) // Петербургский Рекламист.-1996. - № 8-9. - С.20 - 0,3 п.л.

7. Видеориторика - инструмент информационных технологий в работе служб занятости // Актуальные проблемы психологии занятости: Сб. научных трудов / ВКПП. - СПб.: Высшие Курсы Практической Психологии при Санкт-Петербургском Государственном Университете, 1996. - С.99-104. (в соавторстве). - 0,5 п.л.

8. Искусство рекламы и доверие // ПОЛИГРАФИС (Минск). -1996.-№ 1.-С.43-45.-0,3 п.л.

9. Исторические узлы событий и российская реклама: взаимное влияние, мифодизайн // Поиски исторической психологии: Международная научная конференция: (21-22 мая 1997 г.): Сообщения и

тезисы докладов / РНБ, РГПУ. - СПб.: Третья Россия, 1997. - Часть 2.-С.64-67.-0,2 п.л.

10. Бизнес-ритуалы: праздничные действия фирмы как фактор управления // Актуальные проблемы управления персоналом: Конференция: (10-12 июня 1997г.): Научные труды /Высшие Курсы Практической Психологии при Санкт-Петербургском Государственном Университете. - СПб.: Делком, 1997. - С.166-172. - 0,5 п.л.

1 1. Мифологические аргументации в PR // YES. Журнал о рекламе.-1997. - №4(20)- С.25-26. - 0,3 п.л.

12. Реклама на границах запретного, или Прием N6// УЕЗ.Журнал о рекламе. - 1998. - №5(21). - С.25-27. - 0,3 п.л.

13. Черты спонсорства //Петербургский Рекламист. - 1998. -№2.- С. 16-17, 20.-О, 4 п.л.

14. Секретные материалы (цикл статей) // Петербургский Рекламист - 1998. - № 12. ; 1999. - №№ 1-2, 3, 4, 5, 6-7, 8, 9, 10, 11-12. (№№ 6-7, 9, 10, 1 1-12 в соавторстве). - 3 п.л.

15. Дело провайдеров-мифоделов. X-file I // Connect! Мир связи (наука, бизнес, управление) М. - 1999. -№12.-C.I 12-1 15.-0,4 п.л.

Конец формы

Метафорический план - действия на охоте	Маркетинговый план - продвижение объекта продаж
Если утро выдалось туманным, ждем, пока туман рассеется	Определяем для себя исходные позиции продвижения - сферу продвижения (В2В или В2С), географические рамки интересующего нас маркетингового пространства, ценовую категорию объекта продаж (low, medium, premium) и временные рамки программы продвижения.
Находим цель	Определяем количественный (масса, большая группа, малая группа, единицы) и качественный (субкультура, социальное положение, семейное положение, статус, возраст, пол, профессия, экономическое положение, образование…) аспект интересующей нас целевой аудитории.
Целимся	Определяем информационные каналы продвижения, выводящие нас наиболее точно на определенную аудиторию.
Стреляем	Запускаем информацию по этим каналам.

Объект	Ключевое место
Сумка	Ручка
Телевизор	Экран, пульт управления
Книга	Название, закладка и место, где написана цена
Одежда продавца	Бейдж и то, что там написано
Письмо	Обращение и подпись
Праздничный стол	Бутылка
Бутылка	Пробка и этикетка
Школа, ВУЗ	Расписание
Любое присутственное место	Входные двери, вахта
Утюг	Ручка
Касса в магазине	Окошечко с суммой и тарелочка для денег
Вокзал любой	Расписание и голос диктора
Здание снаружи	Вывеска с названием или адресом
Одежда	Мулька с размерами и обозначением производителя, собачка молнии
Дорога	Дорожные знаки
Туалет	Стена напротив, ручка унитаза
Курительная комната	То, что служит пепельницей
Перекресток	Светофор
Многоэтажное здание	Лифт и входные двери
Принтер	Место, откуда появляется лист бумаги
Человеческое лицо	Глаза и рот, а также место, куда смотрят глаза
Компьютер	Экран и коврик под мышь
Рабочий стол	Урна, фотография в рамочке
Линейка	Край с делениями
Салон вагона метро	Схема метрополитена
Стиральная машина	Окошко
Автомобиль снаружи	Марка машины, номер и лайба производителя
Салон автомобиля	Показания приборов, дворник
Посуда	Дно изнутри
Витрина	Ценники
Окно	Штора, ручка оконной створки
Салон общественного транспорта	Входные двери, поручни, спинка сиденья впереди себя
Хоть где (универсальные ключевые места - работают везде, куда их ни помести)	Зеркало, часы и календарь
Содержание дамской сумочки	Косметичка
Органайзер	Буквы алфавита по краю, застежка
Пачка сигарет	Ленточка, за которую тянем, открывая (на сигаретах "Мальборо" на этой ленточке нарисован их образ - сцены из жизни ковбоев)
Учебный класс	Доска
Кинотеатр	Сиденье (свое) и спинка сиденья спереди
Кружка	Ручка и дно изнутри
Лифт	Двери