Каждый из перечисленных архетипов в сознании избирателей имеет свою схему поведения, в которой есть место и самому избирателю. Каждый из архетипов имеет свои способы заставить избирателя соучаствовать в общем действе, предлагая определенные правила игры. Основная проблема состоит в том, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов.

Например, “добрый царь” всегда борется со злым царем, у которого в советниках ходит или злой министр, или баба-яга, или злая царица. “Доброму царю” пассивно сочувствует весь народ, но реально помочь ему не может, так как закабален. На помощь доброму царю приходят волшебные силы “матери-земли” или какой-либо другой космической субстанции. Пользуясь неожиданно появившейся подмогой, “добрый царь” преодолевает козни [c.914] злых сил и побеждает. Наступает всеобщее ликование народа – празднование победы. При реализации этого архетипа упор делается на эмоциональную сопричастность избирателей кандидату, в одиночку повергающему номенклатурные твердыни.

А вот “добрый молодец” или “богатырь” борется со злом “со товарищи”, т.е. партийно. Он – лидер группировки. Друзья-товарищи во главе с богатырем выходят на битву со Змеем-Горынычем и дружно, сообща побеждают его. Команда “доброго молодца” – его “дружина” (партия) – состоит из “скорохода”, “меткого стрелка” и т.п.

Разумеется, лидер должен иметь в своей биографии такие жизненные эпизоды, которые соответствовали бы представлению избирателя о “добром молодце”, “мудреце” и т.д. В любом случае биография и сама логика поведения должна быть подана через призму архетипа как универсальной интерпретационной схемы. Основная проблема состоит в том, чтобы сам политик, безусловно, верил в предложенную им интерпретацию событий и своей роли в ней. Эта безусловная вера в собственное уникальное предназначение является не чем иным, как харизмой. В свою очередь она есть не что иное, как механизм “включения” в сознание избирателя архетипического алгоритма. Чем сильнее вера политика в свое избранничество, тем проще включение человека в политическую игру, убеждение в том, что именно от активности деятеля и поддержки его людьми зависят судьба социума. Команда лишь технически оформляет изначальный коммуникационный импульс политика по отношению к людям.

Таким образом, комбинация социальных характеристик и психологических архетипов создает базу для формирования имиджа. Важно, чтобы он был естественным, “удобным” для политика, соответствовал его характеру, профессии, темпераменту, внешним данным. Конечно же, архетип работает тогда, когда ему удается “запустить” символы и структуры рассуждений людей. [c.915]

2. Формирование имиджа организаций, политических лидеров

Наш опыт по формированию имиджа кандидатов в органы представительной и исполнительной власти показывает, что имидж должен базироваться на 3-4 характеристиках, [c.915] “завязанных” в единую структуру личности кандидата. Этого вполне достаточно, чтобы у политика было свое политическое лицо. Приведем несколько политических образов, используемых в избирательных кампаниях (см. схему 2).

Схема 2

Выбирая определенные технологии формирования имиджа организации и политиков, важно иметь в виду следующие обстоятельства:

– СМИ производят огромное количество политической информации, и люди страдают от ее переизбытка. Поэтому при выборе политических предпочтений избиратели, население ориентируются на доступность информации, упрощающей процесс восприятия;

– в развитых странах демократии, стремясь ограничить стихийность социально-политических процессов и свести к минимуму элементы случайности в избирательных кампаниях, активно используют политический маркетинг как совокупность теорий и технологий организации избирательной кампании для определения целей, про– грамм и содержания воздействия на поведение электората. Основной задачей политического маркетинга является создание и реклама имиджа организации и ее представителей – политиков, борющихся за депутатские мандаты;

– разрабатывается стратегическая концепция политического имиджа, включающая выработку предвыборной программы организации, идеологии и стиля политического поведения, лозунгов, привлекательных для избирателей и способных их мобилизации в интересах данной организации и ее лидеров; [c.916]

– имидж приносит значительный успех, если он соответствует требованиям политического рынка и социальным ожиданиям избирателей (определенных групп, на которые рассчитывает организация, вступая в избирательную борьбу). В этих целях вырабатывается программа коммуникаций, рельефно выделяющая сильные стороны организации, политиков и затушевывающая слабые стороны. Изучение политического рынка с помощью технологий маркетингового анализа позволяет определить тактику поведения в конкретной ситуации в зависимости от поведения политических конкурентов, фиксации степени воздействия на избирателей качеств организации, политиков, на которые делалась ставка, и изменений настроения на политическом рынке;

– организация и ее лидеры находятся под бдительным оком политических конкурентов, создаваемых ими команд, берущих на себя всю организационную сторону проведения избирательной кампании;

– на имидже организации и ее лидеров отрицательно сказывается “всезнайство” проблем и путей их решения. Это вызывает недоверчивое отношение аудитории, электората, тем более, что, как свидетельствует опыт, предвыборные обещания и разглагольствования и последующие после избрания политические действия в законодательных и иных структурах чаще всего диссонирует друг другу.

Технология формирования имиджа организации и ее лидеров предполагает несколько ключевых операций.

Формулировка проблемы. Основное в ней – сконструировать привлекательный для людей имидж организации, политиков. To есть наиграть и осветить коммуникативными и другими агитационно-пропагандистскими средствами черты, способные вызвать сочувствие, доверие, симпатию. Важно нарисовать портрет, отвечающий этим требованиям, и обеспечить его тиражирование в ходе избирательной кампании. Содержание имиджа комбинируется из набора информационно-смысловых блоков, отбор которых осуществляется через двойное “сито”: человеческих предпочтений, с одной стороны, и картин политической ситуации (конъюнктуры) – с другой.

К доминантным компонентам при конструировании имиджа можно отнести: понимание организацией, [c.917]

политиками социально-экономических задач, озабоченность проблемами, волнующими людей; готовность брать на себя ответственность за решения, реализация которых способна что-либо изменить; ценностно-нравственный ореол, “собирающий” и завершающий образ. Первая доминанта обращена к разуму избирателя, вторая демонстрирует волю организации, политических деятелей, a третья связана с глубинными пластами народного сознания и подсознания и отражает качества, высоко ценимые и воспринимаемые “своими” в данной культуре. Последняя доминанта может оказаться решающей для политика. Так, бесспорно, в имидже Ельцина в период его избрания на пост Президента Российской Федерации привлекли решительность, воля, целеустремленность, твердость характера. Привлекательным (по силе воздействия на людей) оказался и ореол гонимого за справедливость, борца с социальной несправедливостью, привилегиями.

Значительные политические дивиденды приносит харизматический облик политика, обладающий какой-то особой притягательностью, таинственностью и способностью воздействовать на иррациональные пласты сознания, что зафиксировано М.Вебером при характеристике харизматического типа лидерства, власти.

Исследовательский этап. Для формирования необходимого имиджа организации, ее политических лидеров целесообразно выполнение ряда исследовательских задач: сравнение программных документов организации с установками, лозунгами других организаций, определение проигрышных положений, формулировок, лексической выразительности, стиля изложения. Важно учитывать, что ключевые положения организации, политических ли– деров, выдвигаемые перед населением, электоратом, – это своего рода товар на политическом рынке идей, конкурирующих между собой. Поэтому товар должен обладать доступностью, выражать интересы тех социальных групп, на которые делается ставка организацией в ее борьбе за массы, голоса избирателей.

He менее важны и такие исследовательские задачи, как изучение степени популярности организации, уровня ее поддержки населением (посредством социологических исследований, экспертных оценок, других способов оценки общественного мнения), анализ критических замечаний [c.918] и пожеланий людей в адрес организации, ее лидеров, оперативное отражение этих моментов в лозунгах и тактике поведения.

Всегда актуальной для организации остается проблема изучения состояния политического рынка, политической и социально-экономической конъюнктуры, политических предпочтений электората, различных групп населения, без чего невозможна своевременная корректировка мер, форм и методов работы. Имидж нельзя рассматривать как раз навсегда данный, в нем в •зависимости от ситуации могут формироваться новые грани, адекватные ситуации. Но для этого требуется постоянно держать руку на пульсе политической жизни.

Разработка плана. Имидж организации, политических деятелей управляем. Речь идет о планируемом, сознательном использовании факторов, оказывающих влияние на этот процесс, учете системы обратных связей, воздействии на адаптируемость всей совокупности разработанных мер к ситуации, снижении негативного или нежелательного для организации действия неуправляемых факторов (стихийных или не зависящих от воли, устремлений организации, исходящих от ее оппонентов в политической борьбе).

В плане целесообразно отразить иерархию социально-экономических и политических проблем и задач с точки зрения их приоритетности, актуальности, использование их в процессе формирования имиджа как “дальнобойной артиллерии”.

Необходима разработка технологии идеологического (пропагандистско-агитационного) подкрепления, “внедрения” лозунгов, социально-экономических и политических приоритетов, представляющих программу организации, в сознание избирателей, потенциальных групп электората, на активную поддержку которых можно рассчитывать при проведении соответствующей организационной и массово-политической работы.

План может содержать прогноз вероятного поведения электората, различных его слоев и групп, политических конкурентов и варианты изменения имиджа и тактики его подачи в зависимости от складывающейся ситуации.

Целесообразна разработка защитных и нейтрализующих мер, если в этом возникнет необходимость. По [c.919] крайней мере опыт использования имиджа “Выбора России” и демократического блока в период избирательной кампании 1993 г. свидетельствует о том, что не была проявлена организаторами политической кампании гибкость, оперативность не были использованы нейтрализующие активность деятелей ЛДПР меры, которые помогли бы снизить эффект воздействия имиджа В.Жириновского на избирателей.

План должен предусматривать меры по проведению политического маркетинга в целях изучения состава избирателей по типичным избирательным округам, их предпочтений и реакции на имидж организации, ее лидеров. Только на этой основе возможно правильное формирование имиджа и внесение изменений в его составляющие по ходу избирательной кампании.

Видимо, целесообразно предусмотреть и ряд мер по изучению имиджа политических конкурентов и степени их популярности, с тем чтобы нейтрализовать в массово-политической работе его сильные стороны и выгодно для своей организации обыграть слабые, т.е. политически на этом “поспекулировать”.

Состав группы. Численность рабочей группы обусловливается ее задачами, связанными с формированием, использованием имиджа и изучением степени его “привлекательности” для населения. Это же обусловливает и качественный состав группы: включение экономиста, специалиста по политическим проблемам, социолога, психолога, организатора массово-политической работы, специалиста политического маркетинга, консультанта по вопросам ораторского мастерства, политической рекламы, правоведа, спичмайстера (готовящего тексты выступлений или консультирующего по этому вопросу). С учетом высказанных соображений группа может насчитывать 10-12 человек.

“Паблик рилейшнз”. Отношения с публикой, общественностью самым непосредственным образом влияют на формирование и действенность имиджа организации, политических деятелей. В интересах организации установление постоянного контакта с представителями общественности, средствами массовой информации на основе использования широкого информационного потока для создания нужного имиджа. [c.920]

Прессу, радио, телевидение целесообразно использовать для создания “общественного лица” организации, взаимного понимания с общественностью, нейтрализации слухов или искаженной политическими противниками информации. Вот так, к примеру, использовала СМИ партия ЛДПР. В частности, приводились данные о том, что ЛДПР получила, а точнее, закупила самое большое количество телевизионного времени, причем оно достаточно успешно было использовано лидером этой организации В.Жириновским благодаря его напористости, умению вести полемику, “побивать” оппонента аргументами, подчас вымышленными, но воспринимаемыми поначалу как проявление начитанности, эрудиции.

Нельзя недооценивать значение для имиджа продукции печатной, наглядной агитации (листовок, плакатов, буклетов, фотомолний, лозунгов), публицистической литературы, кинороликов и видеоклипов, видеофильмов. Главное для них требование – броскость оформления, “кинжальность” текста, эмоциональная окрашенность, краткость, необычность лексики, словесных оборотов (отказ от речевых штампов, заскорузлости языка). [c.921]

3. Листовки как способ актуализации имиджа. Реклама

По сути дела вся пропагандистская кампания, проводимая накануне выборов, представляет собой совокупность форм и методов актуализации имиджа кандидата. Опыт и социологические исследования показывают, что грамотно организованная, материально подкрепленная и профессионально подготовленная листовочная кампания по эффективности воздействия на электорат сопоставима, а в ряде случаев превосходит электронные СМИ. Такая кампания получила название “листовочная экспансия”. Ее цель состоит в том, чтобы, используя язык визуального воздёйствия на избирателя (по старому – наглядной агитации), актуализировать имидж кандидата, организационно мобилизовать электорат в его поддержку, ослабить пропагандистские усилия соперников. Такая цель достигается комплексным подходом, имеющим содержательное, временное и социально-пространственное измерение. Остановимся на каждом из них. [c.921]

Безусловно, главное в листовочной экспансии – это донести до избирателя индивидуальность кандидата, выраженную как в форме, так и в содержании листовок. Благодаря листовкам избиратель должен почувствовать сильный и самостоятельный голос кандидата. По содержанию листовки делятся на презентационные (представляющие кандидата) и агитационные (призывающие голосовать за какого-либо кандидата). Отдельно можно выделить такую разновидность агитационных листовок, как сигнально-информативные листовки небольшого формата и объема, информирующие избирателя о деятельности кандидата и призывающие голосовать за него.

Особое значение имеет использование листовок в процессе кампании “от двери к двери”, т.е. кампании, построенной на массовой индивидуальной агитации избирателей, проводимой членами команды или кандидатами в депутаты по месту проживания избирателей. Кандидат в депутаты или агитатор в ходе кампании приходит к избирателю на дом и объясняет основные положения своей или партийной программы (предвыборной платформы). Многократные социологические исследования подтвердили высокую эффективность подобного рода агитации.

Люди за годы советской власти привыкли к агитаторам, пользуясь случаем, они охотно встречаются с будущими представителями власти и высказывают свои претензии по отношению к нынешним властям, администрации предприятия или жилищно-коммунальных служб.

В России кампания “от двери к двери” часто применялась в ходе выборов в местные органы власти. По нашим наблюдениям, наиболее активно применяют эту тактику радикальные организации (типа РКРП или Дем-России). Среди некоторых специалистов по организации Избирательных кампаний появилось мнение, согласно которому кампания “от двери к двери” считается наиболее простым типом выборов. В защиту этого мнения обычно приводится довод об отсутствии технических средств при проведении кампании подобного рода, о том, что “просто” побеседовать с избирателем и раздать агитационные материалы может любой активист любого политического движения. Сетуют организаторы кампаний лишь на то, что избиратели неохотно берут агитационную [c.922] литературу, объясняя это “усталостью от политики” (хотя уже давно найден способ преодоления этой “усталости”).

Известно, что человек легче запоминает собеседника, если примет от него какой-нибудь подарок. Этим пользовались многие агитаторы в ходе последней избирательной кампании, раздаривая избирателям {особенно пожилым) кусочки мыла, коробки конфет. В качестве подарка можно использовать элементы стиля актуализации имиджа кандидата, презентовать избирателю нужные для него предметы: полиэтиленовые пакеты, авторучки, записные книжки, зажигалки и т.д. Одновременно вручаются “полезные листовки”. Главное отличие агитационных, презентационных и сигнально-информативных листовок, в ходе кампании “от двери к двери”, состоит в разной “степени полезности”. Дополнительная, “полезная” избирателю информация (которая может быть напрямую не связана с выборами) в презентационной листовке должна занимать, на наш взгляд, до 25% объема, в агитационной – до 50%, а в сигнально-информативной – более 50%.

Что касается политической рекламы, то высказываются такие суждения об ее эффективности относительно имиджа организации, политиков:

– важно манипулировать слабыми сторонами имиджа конкурентов, – общественное мнение плохо реагирует на прямые выпады и оскорбления в адрес соперников; – более эффективны краткие рекламные ролики; – благодатный материал для рекламы – моральные качества лидеров организации; – целесообразна персонализация политических вопросов; – последовательность рекламы (систематическое развертывание определенных взглядов и образа организации, политических лидеров на всех этапах избирательной кампании) (3).