Репутация: как это делается в России

Рейтинг репутации компаний - один из старейших проектов журнала "Эксперт", впервые он был опубликован еще в прошлом веке, в марте 1997 года. Такого рода жанр хорошо известен на Западе, достаточно сказать, что список наиболее уважаемых компаний, работающих в Америке, публикует журнал Fortune, мировой рейтинг репутации выдает газета Financial Times. Рейтинг репутации - дело чрезвычайно тонкое и неоднозначное: во-первых, хорошая репутация - большие деньги, инвестиции в этот актив дают десяти-двадцатикратную отдачу, во-вторых, репутация - очень сложный феномен, ее измерение сильно зависит от методики. Вот почему публикация этого рейтинга (точнее, рэнкинга, ранжированного списка) сопровождается массой оговорок и скрупулезным описанием метода исследования. Впрочем, и это не гарантирует авторов рейтингов от претензий, недоразумений, провалов и провокаций. Наиболее яркий пример - история с Enron, фигурировавшей во всех рейтингах на лучших позициях и так опростоволосившейся. И это, заметим, в стабильной и транспарентной (пардон за выражение) Америке. Что уж тогда говорить о России с ее бурным развитием, стремительно меняющейся обстановкой, взлетами и крахами, простецкими нравами! Действительно, за шесть лет наблюдений состав российского рейтинга обновился едва ли не полностью. Более того, по американской методике в России респектабельных компаний и быть-то не может, поскольку в США в рейтинг включают только публичные фирмы, а у нас таких пока совсем мало. Казалось бы, сомнительное дело: вполне серьезная критика, реальные промахи. Однако при этом результаты наших выкладок, оказывается, вполне соответствуют тенденциям развития бизнеса в стране и имеют реальную эвристическую ценность. В самом деле, большинство завсегдатаев нашего рейтинга либо вышли на западные биржи, либо имеют рейтинги надежности международных рейтинговых агентств, из девяти страховых компаний, фигурирующих в списке наиболее авторитетных, шесть компаний получили высшие оценки надежности агентства "Эксперт РА".

Постановка задачи и принципы исследования

В исследовании рассматриваются только компании-резиденты России - вне зависимости от их национальной принадлежности. Речь идет о деловой репутации - для инвесторов, кредиторов, деловых партнеров. Репутация - сложное составное свойство, она формируется из нескольких компонентов (факторов). В результате контент-анализа интервью с респондентами были выделены общие для всех отраслей параметры деловой репутации:

  • этика в отношениях с внешними партнерами - выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;
  • этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) - ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;
  • эффективность менеджмента - рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации.
  • качество продукции, услуг;
  • репутация топ-менеджеров.

Кроме того, была введена синтетическая оценка, общий уровень деловой репутации компании. Шкала оценок факторов репутации была установлена в интервале от 1 до 10 баллов. Объектом исследования стали известные компании. Закрытые, неизвестные, "нераскрученные" фирмы, пусть даже очень хорошие, в рейтинг не включались. Помимо компаний с репутацией выявлялись и наиболее симпатичные компании. Под симпатией в исследовании понималось безотчетное положительное отношение экспертов к компаниям. При выявлении симпатий от экспертов не требовалось дать квалифицированного объяснения, почему они считают ту или иную фирму пользующуюся репутацией, они просто называли нравящиеся им компании из любой отрасли. Решающим фактором при выборе экспертов-респондентов являлась их компетентность, они должны знать оцениваемую компанию и быть способными аргументировать свою позицию при оценке деловой репутации. Поэтому в оценке деловой репутации компаний принимали участие эксперты из данной отрасли или изучающие ее специалисты.

Авторы исследования:

П. В. Горский, Д. Э. Гришанков, К. Е Живописцева, Ю. А. Полунин, Н. Л. Рогова, М. Ж. Солдатова, Е. М. Уголева, А. И. Шмаров. Опрос респондентов и обработка его результатов выполнены Институтом ситуационного анализа и новых технологий (ИСАНТ), руководитель института И. Я. Даровин. Руководитель проекта - директор ЗАО "Журнал Эксперт" Андрей Игоревич Шмаров