ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

Глава 1. Психологическая структура рекламной деятельности

1.1. Реклама в системе маркетинга: понятие, цели, задачи, функции

В научной литературе по маркетингу под рекламой в общем плане понимается целенаправленная, оплачива­емая информация о товарах или услугах с целью озна­комления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров.

За свою историю реклама прошла длительный путь: от простого информирования людей до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых сим­волов и образов, связанных с достижением целей рек­ламодателей.

Основными целями современной рекламы являются следующие.

1. Сформировать у потребителя определенный уро­вень знаний о товаре, услуге, коммерческой фир­ме и т.д.

2. Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара (услуги).

8Теоретико-методологические, проблемы психологии рекламы

3. Создать благоприятный образ (имидж) коммерчес­кой фирмы (менеджера по продажам, продавца и т.д.), а также торговой или промышленной марки у потребителей и: деловых партнеров.

4. Стимулировать сбыт товаров и услуг.

5. Напоминать периодически потребителю о фирме и ее товарах (услугах).

В зависимости от целевого назначения реклама под­разделяется на различные виды.

На начальных этапах выведения товара на рынок пре­обладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия това­ра, описать оказываемые услуги, исправить неправиль­ные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

На этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, она прибегает к увещевательной рекламе. Иногда увещевательные рек­ламные объявления смещаются в категорию сравнитель­ной рекламы, которая стремится утвердить преимуще­ство одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марка­ми в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на эта­пе зрелости для того, чтобы заставить потребителя пе­риодически вспоминать о товаре. Цель дорогих объяв­лений «Кока-колы» в журналах — напоминать людям о напитке, а вовсе не о том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремиться уверить ны­нешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях при продаже автомобилей часто фигурируют довольные покупатели, вос­торгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Стоит упомянуть такие важные и уже используемые в российских СМИ виды рекламы, как имиджевая (пре­стижная) реклама, применяемая для формирования долговременного образа. Реклама марки используется для долговременного выделения конкретного марочно­го товара («Возьми с собой бутылочку «Херши», «Хер-ши» — вкус, который нельзя забыть»). Рубричная рек­лама приходит на помощь, если необходимо распрост­ранить информацию о продаже, услуге или событии. Для отстаивания конкретной идеи, концепции необхо­дима разъяснительная реклама. Реклама распродаж применима для объявления о распродаже по снижен­ным ценам на самые разнообразные товары. Виды рек­ламы в зависимости от целевого назначения описаны в таблице 1.

Таблица 1

Виды рекламы в зависимости от целевого назначения

Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы

В связи с вышеизложенным, вслед за американскими специалистами Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., авторами книги «Реклама: теория и практика» [29], мы приводим типичные (психологические) функции, выпол­няемые рекламой:

1) создание образа фирмы и достижение благоприят­ного отношения к ней;

2) создание образа торговой марки;

3) распространение информации о выгоде и преимуществах марки товара;

4) создание благоприятной экономической установ­ки на восприятие товарной марки;

5) добиться легкого распознавания марки или упа­ковки как собственности фирмы;

6) заложить основы репутации для последующих вы­ходов на рынок новых марок и новых товарных

По способам  воздействия на потребителя реклама де­лится на два вида: рациональная и эмоциональная.

Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителе, обращение к разуму ад­ресата системой аргументаций- Эмоциональная рекла­ма направлена на активизацию эмоции человека, она обращается к его чувствам, ^сознательной сфере и вы­зывает чувственные образы и воспоминания.

Эти два вида рекламы различаются также по сред­ствам воздействия на потребляя: если рациональная (предметная) реклама свои доводы трансформирует в сло­весную форму используя графические изображения, то эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д. Подавляющее боль­шинство рекламных сообщений в настоящее время пред­ставляет собой комбинацию рациональных и эмоцио­нальных способов воздействия, при этом эмоциональ­ной составляющей отдается предпочтение из-за ее пси­хологической эффективности-

1.2. Психологическая структура рекламной деятельности

В психологическом плане рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.

В этой связи можно выделить три основных направ­ления, определяющих эффективность психологическо­го воздействия рекламы на потребителя.

1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения.

2,. Формирование в подсознании потребителя эффек­тивного рекламного образа товара или услуги.

3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (купить товар и т.д.)

Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя является имидж как образ товара, кото­рый сложился в голове у потребителя.

Имидж представляет собой целостный комплекс сим­волов, эмоционально-рассудочные ассоциации, управляю­щие поведением потребителя. Как свидетельствуют обще­признанные теоретики отечественной и зарубежной рекла­мы (Р. Ривс, Д. Огилви, О. Феофанов и др.), имидж — это грамотно выдуманный и умело созданный образ товара, который неотразимо влияет на ожидания и процесс при­нятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора товара (услуги). Человек покупает не товары, — отмечает О. Феофанов, — а их имиджи [33].

Для создания соответствующего образа (имиджа) то­вара рекламисты прибегают к самым изощренным при­емам: например, образ маргарина изображается в виде цветка клевера; классик американской рекламы Д. Огил­ви образ мужской рубашки создал в виде усатого муж­чины с черной повязкой на глазу. Такие образы повто­ряются многократно, даже без текстового сопровожде­ния, — и всегда продажи рекламируемых товаров име­ют максимальные показатели.

Подобный успех объясняется тем, что соблюдается основное требование к образу (имиджу) товара, — обес­печить максимальное соответствие его потребностям и личностным особенностям человека.

Так, по результатам социально-психологических ис­следований, для большинства покупателей автомашин их технические характеристики менее важны чем пси­хологические, связанные с символами их индивидуаль­ности и общественного положения. Как отмечают пси­хологи-рекламисты, эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа (имиджа) живой прак­тике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные час­ти которого гармонично согласованы и действуют в од­ном направлении.

При этом содержательная (текстовая) информация должна обязательно согласовываться с видеорядом: пер­сонаж, герой, звук, цвет, ритм, композиция и т.д. Только в этом случае рекламное сообщение, связанное с имид­жем товара, достигает своей цели — вызовет у потреби­теля желание купить этот товар.

Поэтому эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, ос­нову которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество ее вос­приятия человеком. В этой связи психологическая струк­тура рекламной деятельности (рекламный имидж) со­стоит из следующих блоков, указанных на схеме 1.

Подробно отдельные элементы психологической струк­туры рекламной деятельности рассматриваются в соот­ветствующих главах учебного пособия. Здесь же необхо­димо обратить внимание на важность рассмотрения пси­хологической структуры в рамках общепринятой в рек­ламной практике формулы AIDA, которая представляет собой систему взаимодействия «реклама — потребитель».

Как известно, аббревиатура AIDA, расшифровывает­ся как: Внимание (attention), Интерес (interest), Жела­ние (desir), Действие (action).

 Внимание — начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное и непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интере­сом потребителя к рекламе. Цель интереса — создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, т.е. вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском нужных мотивов у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную.

Если реклама не привлечет внимания потенциаль­ных покупателей или клиентов, ее просто не прочтут. В газетном тексте глаз машинально выхватывает заголов­ки и иллюстрации. Это два наилучших способа завла­деть вниманием читателя. Подробнее о них будет гово­риться позднее. Сейчас важно понять, что заголовок бросается в глаза, останавливает внимание читателей и побуждает прочесть сообщение о том, что продают. Ил­люстрации выполняют ту же функцию. Продуманно сочетая то и другое, можно сделать убедительную рек­ламу.

Внимание потребителей к рекламному товару преоб­разовывается в их интерес с помощью визуальных, аудиальных и текстовых средств рекламного воздействия.

Интерес как важнейший элемент в системе AIDA представляет собой эмоционально окрашенное сосредо­точение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к рекламируемому товару выступает как форма проявления определенной потребности человека (о системе потребностей будет рассмотрено нами во II главе).

В общей психологии различают непосредственный и опосредованный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объек­та (в случае рекламного воздействия сам факт привле­чения внимания к рекламе и вызывает непосредствен­ный интерес потребителя). На него влияют, прежде все­го, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредованный интерес более сильный и значи­мый, использует все средства формирования рекламное го образа у потребителя.

При создании рекламы необходимо использовать силу обоих разновидностей интереса.

Чрезвычайно важное значение имеет при этом обеспечение эмоциональной комфортности потребителя, свя­занной с генерацией положительных эмоций. В этом случае интерес неизбежно возникает. Отсюда - конструктивные рекомендации: реклама, как правило, дол­жна быть исполненной радости, светиться улыбками, приносить эмоциональное и психологическое раскрепо­щение. Для реализации такой задачи выработан бога­тый арсенал средств, которым умело пользуются асы рекламного дела. И одно из важнейших правил у них на вооружении таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хоро­шее настроение. Заметим, что при положительных эмо­циях внимание благосклонно, а воодушевление позво­ляет людям легче расставаться с собственными деньга­ми. Эффективны призывы: «Бери от жизни все», «Живи с улыбкой» и т.д.

Еще одна существенная проблема. Интерес возника­ет и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Проголодавшись, вы с особым расположением отнесе­тесь к любой возможности поесть. Опасаясь чего-либо, начнете искать средства и способы защититься.

В который раз, но уже как бы с другой стороны, воз­вращаемся к проблеме потребностей человека. Однако в рекламном деле все гораздо сложнее, ведь эффектив­ность рекламы жестко зависит от степени насыщения рынка товарами. Это лишь при беглом взгляде кажет­ся, что «там», у них, многие потребности удовлетворе­ны. Исследования американских психологов свидетель­ствуют, что у современного американца физиологичес­кие потребности удовлетворены на 90 %, потребность в безопасности — на 70 %, в уважении — на 40 %, в само­актуализации — на 15 %. Эти показатели — настоящий компас в рекламном деле.

Для того, чтобы вызвать интерес, надо сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать надо, естественно, с учетом потребительских мотивов, по пра­вилам привлечения внимания, с учетом существующих принципов. Иными словами, сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рек­ламируемого.

Еще несколько психологических методов, позволяю­щих формировать потребности и, соответственно, инте­рес. Практика показывает, что ведущими здесь явля­ются психологические установки, психологическое за­ражение и подражание. Рассмотрим подробнее понятие «психологическая установка» - одно из интереснейших направлений психологической науки. Публикаций об этом мощнейшем регуляторе поведения и деятельности человека наберется, пожалуй, не меньше, чем по рек­ламному делу. Формально психологическая установка -не что иное, как устойчивое предрасположение индиви­да к определенной форме реагирования. Такая .предрас­положенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне опре­деленными формами. В результате существенно умень­шается степень неопределенности при выборе форм по­ведения.

Психологическая установка формируется различны­ми способами, их разнообразие велико. Но применитель­но к нашей теме стоит внимательнее рассмотреть один прием. Это создание устойчивого образа будущего со­стояния. Пример для иллюстрации. В американской армии был проведен показательный, хотя и не безуп­речный, с точки зрения нравственности, эксперимент. Пятерых солдат познакомили с литературой о развитии заболеваний после радиоактивного поражения. Вскоре им сообщили, что во время учений они случайно под­верглись облучению, поместили их в госпиталь и стали имитировать лечение. У четверых появились симпто­мы, характерные для лучевой болезни. А пятый — как ни в чем не бывало. Оказывается, он не удосужился прочитать предложенную литературу и не знал, как должна протекать болезнь после радиоактивного заражения. Иными словами, у четверых была сформирова­на сильная установка, они четко усвоили всю картину болезни, а пятый «уберегся».

Создание установки в рекламе — задача гораздо более сложная. Установка в рекламе должна быть положи­тельной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Как этого добиться? Тут-то и начинается творчество сродни тому, что при­меняется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций. Такой, в частности, при­ем: пациента, страдающего неким заболеванием, знако­мят со среднестатистическими данными лечения опре­деленного недуга, наглядно раскрывают динамику про­цесса излечения, показывают фотографии или видеоза­писи уже выздоровевших, сопоставляя с тем, как вы­глядели его «друзья по несчастью» перед началом лече­ния. Так формируется положительная психологическая установка на излечение. Опыт свидетельствует: успех лечения тем явственнее, чем сильнее установка.

Подводя некоторые итоги, следует помнить, что ин­терес всегда связан с неудовлетворенными потребностя­ми, причем некоторые из них надо осознать, а многие — сформировать. Интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, и может быть вызван умелым сопоставлением, демонстрирующим очевидные преимущества рекламируемого товара и наглядную вы­году. На возникновение интереса заметно влияют пси­хологические установки и стремление к подражанию.

Осталось рассмотреть еще два элемента формулы AIDA: формирование желания и побуждение к актив­ному действию.

Желание — это отражающее потребность пережива­ние, перешедшее в действительную мысль о возможно­сти чем-либо обладать или что-либо осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели

будущего действия и построение его плана. Желание -"■ это и форма активности человека, стремящегося удов­летворить осознанную потребность с помощью опреде­ленного средства, причем -осознаются и возможные пути удовлетворения потребностей. Желание всегда эмоцио­нально окрашено. Однако желание возникает на опре­деленном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конк­ретизации объекта желание обретает четкие формы и силу/ При недоступности желаемого возникает состоя­ние фрустрации (переживаний). По мере развития че­ловека у него появляются желания, побуждаемые на­мерениями.

Из приведенного определения следует, что главное в побуждении сильного желания — это эмоциональная ок­раска и осознанность потребности. Чем выше степень осознанности, тем сильнее желание.

Как отмечалось, при недоступности желаемого воз­никают переживания, прямо связанные с отрицатель­ными эмоциями: «Как не хватает мне для полного сча­стья именно этого! Без этого мне жизнь не мила!», — примерно такова логика рассуждений. Но по своей при­роде человек стремится избавиться от неприятных пе­реживаний, испытывая как бы двойную стимуляцию активности в достижении желаемого результата. И в самом деле — с одной стороны, это побуждения, осно­ванные на осознании своей потребности, с другой — стремление освободиться от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности.

В формировании сильного желания немалую роль иг­рают социальные стереотипы, действующие вместе с мо­тивом престижа: «Какой же я мужчина (современный человек и т.д.), если у меня нет...». Соответствующее желание может возникнуть и благодаря утвердившим­ся и общепринятым эталонам поведения, которые в свою очередь тесно связаны с потребностью подражать кому-то (при этом оно основывается на идеалах и стереоти­пах).

Наконец, сильное желание, возникшее у потребите­ля в результате рекламного воздействия, всегда направ­лено на конкретное действие, связанное с приобретени­ем рекламируемого товара (услуги).

1.3. Основные психологические принципы рекламной деятельности

В своей брошюре «Психология рекламы» В.П. Зазы-кин указывает на четыре основополагающих правила в рекламном бизнесе: [6, с. 39—43]

1. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение (УТП).

2. Представление потребителю товара должно быть акцентировано на особенности его функций и вы­год, которые они принесут их обладателю.,

3. Воздействие на потребителя рекламы должно осу­ществляться постоянно.

4.  Рекламное объявление не должно перегружать со­знание потребителя (при восприятии информации он способен прочно запомнить лишь одну яркую мысль и один сильный довод).

Понятие УТП было введено много лет назад амери­канским специалистом по теории и практике рекламы Россером Ривсом и остается одним из основополагаю­щих. Уникальное торговое предложение — это то, что выгодно отличает рекламируемый товар. В тексте, в изобразительных решениях демонстрация преимуществ должна стать лейтмбтивом. Цель формулирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон: «Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать мышеловку лучше, чем его сосед, то живи он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку». Следовательно, главное — пока­зать уникальность рекламируемого товара, помочь по­требителю оценить степень его необходимости.

Уникальное торговое предложение по Р. Ривсу имеет трехкомпонентную структуру.

1. Внятное и четкое обозначение товара или услуги. При этом важно не опуститься до базарного рас­хваливания их и не уподобиться витринной вы­кладке. Обозначьте, в чем именно проявится пре­имущество того, кто последует вашему призыву.

2. Уникальность формы предложения в соответствии с уникальностью товара (либо по сравнению с рек­ламной практикой в данной сфере).

3. Предложение, должно быть настолько привлека­тельным, чтобы у потребителя возникло необхо­димое желание им воспользоваться.

Как отмечает видный отечественный теоретик в об­ласти рекламы О.Феофанов, в массе однотипных това­ров отыскать УТП крайне сложно, поэтому «уникаль­ность товара» изобретается самим рекламистом, кото­рый наделяет его «придуманным имиджем» [33, с. 111]. О магическом значении рекламного образа (имиджа) для продвижения товаров на потребительском рынке будет подробно нами рассмотрено в 5 главе.

Важнейшее значение имеет соблюдение в рекламной практике второго правила, касающегося специфики ин­формирования потребителя о выгодах, которые прине­сут обладание рекламируемым товаром.

Выделить функцию и выгоду, помочь потребителю осмыслить их достоинства, убедить, что воспользовать­ся ими — прямой интерес зрителя — это обязанность рекламы. Допустим, речь идет о каком-либо фрукте. По­надобиться сообщить, какими витаминами он богат, в чем уникальность сочетания в этом фрукте необходи­мых для организма микроэлементов, какова польза от его калорийности, насколько дольше других фруктов он способен сохранять свои уникальные свойства и т.д. Приведем ряд конструктивных правил, которым тоже необходимо следовать:

■ раскройте выгоду обладания товаром,

■ представьте достоинства его функций,

■ сумейте обеспечить наглядность своих рекоменда­ций,

■ не заслоняйте выгоду постановочными эффекта­ми,

■ постарайтесь демонстрировать выгоду, опираясь на восприятие.

Упущение рекламы межбанковского объединения «Инкомбанк» становится в этом свете особенно нагляд­ными. Привлекательная девушка, приятный закадро­вый голос, вполне современное изобразительное и му­зыкальное решение. Но всякий раз недоумений остает­ся больше, чем информации. Что именно рекламирует­ся? В чем уникальность предложения, каковы выгоды сотрудничества с «Инкомбанком» по сравнению с лю­бым из его конкурентов? Вопросы, вопросы, вопросы... Запомнилась разве что сияющая улыбкой девушка1 и загадочно-мелодичное название банка. Чему эти скуд­ные впечатления обязывают потребителя?

Добавим к сказанному, что сообщение о функциях и выгоде товара или услуги недопустимо1 сводить к про­стому перечислению. Все это необходимо «упаковать» в ауру привлекательности, чтобы сведения о свойствах и качествах товара создавали бы и необходимую положи­тельную психологическую установку.

Третий основополагающий принцип рекламной дея­тельности определяет необходимость обеспечения посто­янного рекламного воздействия на потребителя.

Следование этому принципу требует соблюдения оп­ределенных условий.

1. Внесение изменений в рекламную кампанию рав­ноценно сокращению ассигнований на нее.

2. Даже отлично поставленная рекламная кампания окажется провалена, если ежегодно изменять ее содержание. Конкурент может обойти вас с помо­щью пусть уступающей по эффективности, но не­изменной рекламы.

3. Активная рекламная кампания способна «рабо­тать», пока товар в моде.

У заповеди постоянства воздействия могут быть и опасные задержки. Если реклама делается тривиально, без оригинальных решений, без учета психологических факторов восприятия, если пренебречь законами фор­мирования интереса - вы получите «эффект бумеран­га», т.е. последует реакция совершенно противополож­ная той, на которую рассчитывали. Вспомним, как не­сколько лет назад с экранов Центрального телевидения с помощью мультипликационных сюжетов нас назой­ливо призывали экономить электроэнергию. Однако исполнение было столь примитивно, что вскоре эти убо­гие «мультики» стали раздражать даже детей, которые готовы глаз не спускать с телеэкрана, а потребление энергии тем не менее увеличилось. Сработал психоло­гический эффект, т.е. «эффект бумеранга».

Наконец, четвертое основное правило рекламной де­ятельности связано с требованием не перегружать рек­ламное объявление, выделив лишь один сильный довод и одну яркую идею.

Сколько бы аспектов ни содержал текст или ролик, потребитель скорее всего остановит свое внимание на чем-то одном или попытается по своему разумению све­сти весь набор в некое непредсказуемое впечатление. Поэтому уникальное торговое предложение, функции рекламируемого товара, предлагаемую выгоду необхо­димо суметь выразить компактно.

Мировая рекламная практика предостерегает от без­думного включения в рекламу побочных доводов. Нео­жиданно он может стать основным, переключив внима­ние на себя, ослабляя силу психологического воздей­ствия разработанных вами аргументов. Так, реклами­руя, например, соковыжималку, недопустимо сравнить ее с аналогом другой фирмы. Может запомниться имен­но существование товара-конкурента. Этот эффект на­зывают действием «довода-вампира».

В упомянутой нами выше работе Зазыкина В.П. при­водятся частные правила рекламной деятельности, ко­торые полезно использовать рекламистам в качестве практических рекомендаций.

1. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ра­зоблачает недостатки плохого. Остерегайтесь заявлять о достоинствах товара, которыми он не обладает — это верный способ обратить внимание потребителя на об­ман.

2. Чем незначительнее достоинства товара, незаме­ченные потребителем, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая ее.

3. Тональность любой рекламы должна быть мажор­ной, праздничной, насыщенной положительными эмо­циями. Этому способствует соответствующее музыкаль­ное сопровождение. Чем лучше настроение покупателя, тем легче ему принять положительное решение о по­купке товара.

4. Используйте прием личного обращения для при­влечения внимания: начинайте с мотива личной выго­ды, имитируйте мягкую тональность доверительного об­щения с конкретным собеседником, сконцентрируйте внимание на одной теме, одной идее, используйте суг­гестию и ритмику речи.

И все это — с учетом технических возможнос­тей носителя информации.

5. Особенности психофизиологии восприятия предъяв­ляют свои требования к изобразительным реше­ниям, воспроизводимым на телеэкране:

■ движение слева направо воспринимаются легче и более благоприятно, нежели справа налево;

■ движение по диагонали из левого нижнего угла экрана в правый верхний обычно ассоциирует­ся с преодолением, достижением чего-то значи­мого;

■ обратное движение воспринимается как поте­ря неких позиций;

■  движение по диагонали из правого нижнего угла экрана в левый верхний и наоборот могут вызвать смутные негативные ощущения;

■ резкая и частая смена кадров (особенно от сред­него плана к крупному) ассоциируется с втор­жением в персональное пространство зрителя и может возбудить отрицательные эмоции.

Еще об особенностях телерекламы. Среди всего арсе­нала телевизионных выразительных средств на первом месте по силе эмоционального воздействия — музыка, потом — экспрессивное проявление человеческого пове­дения и, наконец, — цвет и форма.

6. Некоторые частные рекомендации:

■ продуманная подпись под фотографией иной раз стоит всего рекламного объявления,

■ фотография больше привлечет внимание, чем рисунок (эффект достоверности уподобления),

- ■ чем жирнее шрифт, тем надежнее кажется то­вар,

■ вензеля в тексте рекламы — признак дани тра­дициям, свидетельство уникальности, гарантия добропорядочности,

■около четверти объема всей информации рек­ламного объявления вместите в заголовок, при этом избегайте длинных слов (не более пяти-семи букв),

■  то, что важно выделить, помещайте в правом верхнем углу листа.

7. Реклама должна быть уместной — требование к тем, кто ее демонстрирует. Но помнить об этом должны и рекламодатели. Вспоминается весьма курьезный слу­чай. На ЦТ в девяностые годы проводился один из во­шедших в моду телемостов — «Токио — Москва». В раз­говоре участвовали только женщины. Естественно, речь в основном шла о том, что им ближе. Рекламные паузы заполняли японцы. И вот наш ведущий Леонид Золота-ревский с гордостью объявил, что сейчас в эфире — со­ветская реклама, мол, и нам есть что показать япон­цам. Вниманию недоумевающих дам были предложе­ны... телескопические подъемные краны на шасси от ликвидированных ракет средней дальности!.. Демонст­рируя рекламу в «стыке» с передачей, надо хорошо знать ее аудиторию, чтобы не попасть мимо цели.

Зная все эти заповеди и правила, вы сумеете избе­жать ошибок, но применять их надо творчески. И все­гда следует иметь в виду принципиальный совет запад­ных исследователей в области психологии рекламы: со­держание рекламы не должно быть равнозначно товару или услуге. Смысл сообщения всегда должен быть шире — в этом и заключается рекламная стратегия. И тогда «мы видим, что косметические фирмы продают нам не столько крем для освежения кожи, сколько дают на­дежду на вечную молодость. Пивовары не только торгу­ют пивом, но одаряют весельем. Автомобильные компа­нии предлагают вам лимузин не только для комфорта­бельных поездок, но ради вашего самоутверждения, помогают повысить престиж».

Глава 2. Механизм обработки потребителем рекламной информации

2.1. Структура обработки потребителем

рекламной информации

Обработка информации потребителями — это про­цесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного стимула. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обра­ботки информации можно вынести массу полезных уро­ков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработ­ку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.

Обработку информации можно разбить на пять глав­ных этапов, основанных на модели обработки информа­ции Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть опреде­ленны следующим образом.

1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти органов чувств человека.

2. Внимание: направление обрабатывающей способ­ности на поступающий раздражитель.

3. Понимание: интерпретация раздражителя.

4. Принятие: убеждающее влияние раздражителя.

5. Запоминание: перенос интерпретации раздражи­теля и убеждения в долгосрочную память потре­бителя.

Схема 2 демонстрирует, что раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого ее этапа — контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель или его «обра­ботка» . В ходе такой обработки потребитель придаёт раз­дражителю определённую значимую основу, что состав­ляет этап понимания.*

Следующий этап, принятие, особенно важен в про­цессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объяв­ления, но на данной стадии главный вопрос заключает­ся в том, действительно ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в пере­носе информации в долгосрочную память. Заметим, од­нако, что память влияет и на предыдущие этапы про­цесса. Например, потребите ль,, который помнит о при­ближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров.,Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта

.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убежде­ния будет зависеть от ее способности пройти все этапы. А- это нелегкая задача. Исследование 1800 телевизион­ных рекламных роликов показало, что только 16 % лю­дей, которые видят ролик, запоминают марку реклами­руемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24 % из увидевших те­левизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

2.2. Контакт потребителя с информацией

Обработка информации начинается с того, что энер­гия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при фи­зическом приближении к раздражителю, что активизи­рует одно или несколько чувств. Это требует от осуще­ствляющей коммуникацию стороны выбирать те сред­ства передачи информации, личные или массовые, ко­торые смогут охватить целевой рынок.

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам пе­редается в головной мозг. Это явление называется ощу­щением, на которое влияют три следующих пороговых значения.

1. Нижний (или абсолютный) порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интен­сивности, необходимой для возникновения ощу­щения.

2. Предельный порог: точка, в которой дополнитель­ное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.

3. Дифференциальный порог: минимальное измене­ние интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражи­теля должна находиться как минимум на нижнем (аб­солютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с ин­тенсивностью меньше нижнего порога так же могут ока­зывать влияние. Эта противоположная концепция по­лучила название подсознательного убеждения.

Всплеск интереса к подсознательному убеж­дению пришелся на конец пятидесятых годов, когда Джим Впкари, создатель провалившего­ся исследовательского предприятия, провозгла­сил об открытии им способа влиять на потре­бителей без их ведома. Он сообщил, что прода­жи Coca-Cola возросли на 18 %, а попкорна — на 52 % после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проециро­ваться на экраны кинотеатров во время про­смотра фильмов со скоростью, которая исклю­чила их осознанное восприятие. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперимент и он не дал положительного эф­фекта, Викари сознался в том, что сфабрико­вал результаты в надежде спасти свое пред­приятие.

Часто необходимо помнить о дифференциальном по­роге ощущений, т.е. о том минимальном изменении ин­тенсивности раздражителя, которое может быть заме­чено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходно­го уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:

К = DI/I,

где К — константа, которая различна для разных видов

чувств;

DI — минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;

I — интенсивность раздражителя в момент, когда про­изошло изменение.

Согласно закону Вебера, по мере роста исходной ин­тенсивности раздражителя возрастает и величина необ­ходимых изменений.

2.3. Внимание

Не все раздражители, которые активизируют лично­стные сенсорные рецепторы на стадии контакта, полу­чат возможность дополнительной обработки. Ограничен­ность познавательных способностей не позволяет обра­батывать все доступные в каждый данный момент сти­мулы, так как познавательная система постоянно от­слеживает воспринимаемую информацию, отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется предваритель­ной обработкой. Раздражители, прошедшие отбор, пе­реходят на следующий этап модели обработки инфор­мации — внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раз­дражителя.

Одна из главных трудностей, стоящих перед коммер­ческой фирмой, — заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. По некоторым данным, средний потребитель сталкивается в течение суток с тремястами рекламны­ми объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. К сожалению, многие из этих рекламных материалов не могут при­влечь внимание, необходимое для оказания влияния. Аналогичная ситуация наблюдается и в торговле.

В ассортименте типичного супермаркета от 18 до 20 тыс. наименований товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение вни­мания потребителей становится также основной пробле­мой при разработке упаковки товаров.

Жизнь компаний могла быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке. Но в реальной жизни потребители очень разбор­чивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие — нет. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распреде­ление ограниченных ресурсов потребителей. Эти факто­ры могут быть разбиты на две основные категории: лич­ные (индивидуальные) факторы и факторы, относящие­ся к стимулам.

Личные детерминанты внимания - это те индивиду­альные особенности человека, которые оказывают вли­яние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эф­фективности стратегии.

В любой момент жизни человек испытывает массу по­требностей. Некоторые из них имеют биогенную приро­ду, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Дру­гие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как по­требность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.

В течение почти ста лет психологи и торговцы пыта­лись создать классификацию потребностей человека. Не­которые из таких перечней весьма обширны и демонст­рируют изобретательность их создателей.

Однако единственной работой, которая действитель­но выдержала испытание временем, является класси­фикация Абрахама Маслоу (схема 3).

А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное вре­мя индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит массу времени на то, чтобы защи­тить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стре­мится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в со­ответствии со степенью значимости ее элементов: физи­ологические потребности и потребности в самоутверж­дении. Индивид в первую очередь старается удовлетво­рить самые важные потребности. Когда ему это удает­ся, удовлетворенная потребность перестает быть моти­вирующей, и человек стремится к насыщению следую­щей по значимости. К примеру, голодному человеку (не­удовлетворенная потребность в пище) не интересно, что происходит в мире искусства, как он выглядит в глазах общества. Но когда у него будет достаточно еды и пи­тья, на первый план выходят следующие по значимос­ти для него потребности. Теория Маслоу помогает про­изводителям понять, каким образом разнообразные про­дукты соответствуют планам, целям и самой жизни по­тенциальных покупателей.

Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психо­логические силы, которые руководят поведением инди-шзда, а значит, они не в состоянии до конца понять мо­тивы своих действий. Так, собираясь приобрести ком­пьютер, человек может считать, что им движет жела­ние эффективно использовать время. Но если «копнуть» поглубже, мотивом его решения оказывается стремле­ние произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ему почувствовать себя умным и развитым человеком. Ког­да человек изучает характеристики различных ноутбу­ков, он обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие менее значительные детали. Фор­ма, размер, вес, цвет, название марки вызывают у него определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайне­ры компьютеров всегда помнят о влиянии того, что по­купатель видит, слышит и может потрогать в компью­тере.

Теория мотивация по Ф. Герцбергу. Фредерик Гер-цберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой — его удовлетворение. К примеру, отсутствие гарантии у компьютеров может стать фактором недовольства. При этом, наличие гарантии не станет фактором удовлетво­рения или мотивом, который подтолкнет человека сде­лать покупку, так как гарантия не является в этом слу­чае основным источником удовлетворения. Фактор удов­летворения — простота компьютера в пользовании, и человек будет рад его покупке именно по этой причине. В современной литературе большое внимание уделя­ется специфическим потребностям, которые могут при­влечь внимание, быть отделены от остальных и объяс­нены эмпирически. Примером тому служит потребность в познании. Все люди — существа мыслящие, однако, желание знать, понимать, систематизировать, опреде­лять приоритеты присутствует у каждого из нас в раз­ной степени. Именно это желание мы и называем по­требностью в познании, которой с недавних пор зани­маются многие исследователи поведения потребителей. Сегодня огромен интерес к практическому применению знаний о познавательных потребностях. Например, люди, у которых необходимость в знаниях велика, об­ращают основное внимание на качество используемых в рекламе аргументов. Отношение таких людей, будучи однажды сформированным, останется довольно устой­чивым.

Так же для привлечения внимания потребителей реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке неко­торых товаров, например, сигарет, кондитерских изде­лий, алкогольных напитков (чувство вины за наруше­ние гигиенических правил).

Кроме того, в рекламе товаров используются другие эмоциональные состояния личности, такие как: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности человека; объекты любви; сила; семейные традиции; бессмертие.

Вторая группа факторов, оказывающих влияние на внимание, — это детерминанты, относящиеся к стиму­лам, т. е. характеристики самих стимулов. Они «конт­ролируемы» в том смысле, что ими можно манипулиро­вать для привлечения и (или) усиления внимания. Сле­довательно, они часто используются компаниями в борь­бе за внимание потребителей.

Размер: Вообще говоря, чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внима­ние. Увеличение размера печатного рекламного объяв­ления повышает шансы привлечь внимание потребите­лей. Подобное соотношение верно и для размера иллю­страций или изображений внутри объявления.

Вероятность того, что продукт будет замечен в мага-;шне, зависит от размера или количества торговой пло­щади, отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продукта отчасти зависит от того, сколько места под него отводится.

Цвет: Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам ис­следований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Цветные объявления сто­ят дороже, поэтому следует соизмерять рост эффектив­ности рекламы и увеличение затрат на нее.

Кроме того, одни цвета привлекают больше внима­ния, чем другие. Известно, что владельцев красных ав­томобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компаний, раз­мещающие свою рекламу в коммерческих справочни­ках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

Интенсивность: Высокая интенсивность раздражи­теля часто вызывает повышенное к нему внимание. На­пример, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могут начинаться с гром­ких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточ­но часто в печатной рекламе используются яркие цвета. Контраст: Люди склонны уделять больше внима­ния тем раздражителям, которые контрастируют со сво­им окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.

В рекламной деятельности применяются разнообраз­ные методики, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следую­щее за цветными, может стать заметнее из-за контрас­та. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может при­влечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыка­ют к определенным цветам или уровню громкости, по­этому их нарушение привлекает внимание немногочисленных раздражителей в относительно сво­бодном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного за­полнения рекламного объявления информацией и изоб­ражениями, значительная его часть остается «неис­пользованной»

Новизна: Необычные или неожиданные раздражи­тели (как те, что отклоняются от некоторого уровня адап­тации) привлекают внимание. Рекламисты осознают зна­чение новизны и часто используют этот принцип для привлечения внимания. Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе (например, реклама автомобилей «Dodge» на две полосы, в которой бумажный автомобиль расклады­вался при раскрытии объявления), трехмерных изобра­жений и принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем мик­росхема проигрывает мелодию.

«Усвоенные стимулы»: Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.

Привлекательная личность: Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или зна­менитость. Подобные объявления встречаются доволь­но часто во всех средствах информации. Одна компания в попытке выделить свой товар из массы аналогичных продуктов разработала линию товаров широкого потреб­ления (крупы, мешки для мусора, электрические лам­пы) под названием «Star Pak» («Звездные товары»), на упаковках которых помещались изображения некото­рых очень известных кинозвезд (Мерилин Монро, Кларк Гейбл и др.).

2.4. Понимание

Понимание, третья стадия обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя. Наступает момент, когда стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и ос­мыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.

Исследования демонстрируют, что классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классификации раз­дражителя, ассоциируются с определенными ощущени­ями и отношениями, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким об­разом, классификация может оказаться достаточно важ­ным фактором.

Компании часто пытаются повлиять на то, как по­требители будут классифицировать их изделия. В рек­ламе «дома на колесах» «Champion» фирмы Trans-Van говорится: «Назовите это первым автомобилем, вто­рым домом, фургоном, транспортным средством или ч ()омом на колесах». Таким образом, с помощью рекла­мы потребителю предлагают использовать самые разно­образные категории при классификации товара, — тем самым делается попытка повысить его привлекатель­ность.

Другим аспектом понимания является уровень ак­туализации, который достигается при обработке сти­мула. Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти, или, ины­ми словами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом, целями человека. Актуализация может варьироваться от низ­кого уровня до высокого (или от поверхностного до глу­бокого).

Исследователи поведения потребителей обычно рас­сматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и харак­тер актуализации при обработке рекламы часто оцени­вается следующим образом: людей просят записать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре не­коего рекламного объявления. Как показывают психо­логические исследования, мотивирующее влияние рек­ламы в значительной степени зависит от количества таких мыслей.

Во время актуализации стимула у человека также могут возникнуть некоторые образы. Образное мыш­ление - это процесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосрочной памяти. Образы могут вызывать вос­поминания об отдельных сенсорных величинах (зритель­ный образ шоколадного торта) или их сочетания (одно­временное представление вкуса и запаха торта).

Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. К личным детерминантам понимания относятся: моти­вация, знание, ожидание или набор восприятия.

1. Мотивация. Точно так же, как мотивация челове­ка во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понима­ние. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента по­следнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая про­исходит на стадии понимания. Когда человек рассмат­ривает стимул как важный лично для него (т.е. полез­ный для удовлетворения потребности), его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отве­чающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, бу­дут относиться скорее к самому объявлению, чем к рек­ламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый про­дукт.

2. Знание. Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понима­ние. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую моне­ту, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии МС-65 (монета в практически идеальном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок мо­жет испытывать трудности с пониманием терминоло­гии (вы знали, что означает МС-65?) и смысла обраще­ния. Компетентные потребители скорее распознают лож­ную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объяв­лении утверждения, тогда как несведущий человек, ве­роятно, сконцентрирует свое внимание на второстепен­ных деталях (фоновая музыка, образы и т.д.). И нако­нец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.

3. Ожидания или набор восприятия. Понимание ча­сто зависит от уже имеющихся понятий или того, что ми ожидаем увидеть.

:>гот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практи­чески одинаковыми для всех марок. Иными словами, по­требители не проводили различий между марками. Одна­ко существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточ­но сильными для того, чтобы изменить восприятие.   -

Ожидания также могут повлиять на то, как потреби­тели обрабатывают информацию, предоставленную тор­говым персоналом. По результатам одного из исследо­ваний, потребители значительно глубже анализирова­ли информацию, исходящую от продавца, который от­личался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продав­ца, отвечавшего этим ожиданиям.

К стимулам, как детерминантам понимания, отно­сятся: физические характеристики, упаковка товара, лингвистика, факторы порядка, контекст и др.

Физические характеристики стимула играют глав­ную роль в том, как он будет интерпретирован. Компа­ния Apple Computer на собственном опыте убедилась в важности такого показателя, как размеры продукта. Габариты «Apple lie», модернизированного варианта компьютера «Apple He»; меньше, чем у его предшествен­ника, поэтому многие потребители не поверили в то, что он более мощный. Для преодоления этого преду­беждения была разработана новая стратегия стимули­рования (под лозунгом «Он намного больше, чем кажет­ся»), и объем сбыта вырос.

Важным элементом потребительского восприятия яв­ляется цвет стимула. Например, оранжевый восприни­мается как «дешевый» цвет. Для передачи идеи о про- даже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnizel в оформление одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7 %, было решено изменить цветовое оформление всей сети. Дизайнеры выяснили, что объекты воспринимаются по­требителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета. Производители сти­рального порошка и лекарств в капсулах признали пре­имущества включения в состав порошков цветных гра­нул как визуального подтверждения качеств товара.

Кроме того, понимание может зависеть от упаковки товара и торговой марки. В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в про­зрачный целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупатели считали упаковку указанием на то, что рыба была замо­рожена. С учетом этого, в магазине был организован от­дел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем продаж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился.

Лингвистика. Работы по психолингвистике состав­ляют значительную часть литературы, посвященной поведению потребителей. Это направление изучает психо­логические факторы восприятия речи и соответствую­щих реакций. Ниже приведены результаты исследова­ний, полученные в этой области. Они отражают потен­циальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса обработки информации.

1. Слова, часто используемые в повседневном обще­нии, лучше понимаются и запоминаются.

2. Негативные слова (например, «нет» или «никог­да») воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.

3. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (например, «Товар был разработан компанией X»), чем актив­ных (например, «Компания X разработала товар»). Факторы порядка. Предположим, что вам и вашему другу дали списки одних и тех же личных качеств, опи­сывающих гипотетического человека, но характеристи­ки в этих списках расположены в разном порядке. По­влияет ли это различие на то, как вы и ваш друг воспри­мете этого человека? Согласно исследованию С. Эша —несомненно.

Существуют два основных типа факторов порядка. Первый тип — это новизна: стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значение при окон­чательной интерпретации. Другой тип — первенство. Фактор первенства равнозначен выражению «первое впе­чатление», т. е. те стимулы, которые появляются вна­чале, оцениваются выше. К сожалению, невозможно предсказать, какой из эффектов будет иметь место в конкретной ситуации. Таким образом, если в реклам­ном обращении или из уст торгового представителя дол­жны перечисляться многочисленные достоинства про­дукта, то необходимо проверить, какой порядок качеств окажется наиболее эффективным.

Порядок представления стимулов может быть важен и в других аспектах. Представим себе продавца, кото­рый обслуживает потребителя, желающего приобрести костюм и свитер. Что следует постараться продать сна­чала?

Торговый персонал нередко получает инструкции про­давать сначала более дорогие товары, и на то есть убе­дительные причины. На представления о стоимости про­дукта может влиять цена предшествующей покупки. Человеку, купившему сначала костюм, покупка свите­ра покажется не очень дорогой. И наоборот, если начать с покупки свитера, цена костюма может показать­ся слишком высокой.

Контекст. Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом, также влия­ет на понимание.

Неправильное понимание. Неправильное восприя­тие — часто встречающийся на рынке феномен, когда потребители получают ошибочные знания. Основы та­кого неправильного восприятия закладываются на эта­пе понимания процесса обработки информации. К со­жалению, те значения, которые потребители закрепля­ют за стимулами, зачастую не отвечают пожеланиям продавца. Исследователи полагают, что довольно много людей неправильно понимают то, что они видят по те­левидению, будь то новости, обычная передача или рек­лама. Следовательно, правильное понимание обращения, даже сравнительно простого, не есть нечто само собой разумеющееся.

В чем причина неправильного понимания? В некото­рых случаях вина может лежать на потребителе, на­пример, когда при обработке информации стимулу было уделено недостаточное внимание. В других случаях, однако, неправильное понимание может быть обуслов­лено двусмысленностью самого стимула.

Представим себе розничного продавца, который за­являет в рекламе: «Гарантируются самые низкие цены». Ото может означать, что фирма предлагает более низ­кие цены, чем у конкурентов. Также это может озна­чать, что цены у торговца являются самыми низкими в :>том году. Возможна и другая интерпретация этой фразы. Когда фирма Montgomery Ward сделала такое заявление в газетах, она имела в виду, что если ее покупатели в течение 30 дней находили аналогичный товар по более низкой цене, то им выплачивалась разница.

Источником неправильного понимания может стать неточная информация. В рекламе апельсинового сока «Tropicana» олимпийский чемпион-десятиборец Брюс Дженнер выжимал апельсины в коробку с соком. Одна­ко сок «Tropicana» не выжимается непосредственно в упаковку. Он пастеризуется и иногда подвергается пред­варительному замораживанию.

2.5. Принятие информации и интерес к рекламному сообщению

Принятие, четвертый этап процесса обработки инфор­мации, связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отно­шения или даже само поведение.

Предположим, что реклама успешно привлекает вни­мание и правильно понимается зрителем. Но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание и принятие обращения - не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что им говорят, но со сказанным не соглашаться. Более того, многие (если не все) потребители очень скептически относятся к рек­ламным заявлениям. Одно из исследований показало, что более 70 % потребителей не верят рекламе, в кото­рой для поддержки заявлений о превосходных качествах продукта используются результаты тестов.

Итак, основной вопрос состоит в том, насколько бу­дет принята (если вообще будет) передаваемая потреби­телю информация. Исследования показывают, что при­нятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакциями.

Познавательные реакции. Рассмотрим компетент­ного, потребителя, который высоко мотивирован на восприятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребитель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обо­снованность рекламных заявлений. Принятие заявле­ний будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называ­ют поддерживающими аргументами и контраргумента­ми. Поддерживающие аргументы - это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контрар­гументы — это те мысли, которые противоречат его за­явлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контрар­гументации.

Часто потребители бывают недостаточно мотивиро­ваны или неспособны внимательно рассмотреть реклам­ные заявления о свойствах товара. В таких случаях при­нятие в еще большей степени зависит от познаватель­ных реакций на элементы оформления самого объявле­ния. Например, благоприятные мысли, вызванные не­ким изображением, могут стимулировать положитель­ное отношение к самому продукту, даже если это изоб­ражение не имеет с ним ничего общего.

При оценке эффективности коммуникации познава­тельные реакции дополняют стандартные критерии от­ношения. Хотя стандартные измерения отношения от­вечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благо­приятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано: неубедительностью приглашенной зна­менитости, слабостью аргументов, невыразительностью объявления? Стандартные оценки отношения не в со­стоянии ответить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.

Но и они имеют определенные ограничения. Нера­зумно сосредоточиваться исключительно на познаватель­ном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.

Эмоциональные реакции. Хотя убедительность рек­ламы часто зависит от познавательных реакций, быва­ют случаи, когда ее влияние определяется тем, какие чувства она в нас будит. Эмоциональные реакции — это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.

Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм — в зависимости от соответствующего типа чувств (см. табл. 2). Заметим, однако, что все раз­нообразие чувств можно разделить на три основные ка­тегории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и «теплые» чувства спо­собствуют принятию, тогда как отрицательные — меша­ют ему.

Таблица 2

Классификация типов эмоций (чувств)

Важность эмоциональных реакций на этапе приня­тия решения подтверждена исследованиями. Например, отмечается, что и познавательные и эмоциональные ре­акции помогают прогнозировать отношение, сформиро­вавшееся после контакта с рекламным объявлением.

При разработке эффективной коммуникации рекла­мистам следует рассчитать, какие именно познаватель­ные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реак­ций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают поло­жительные мысли и чувства. Элементы, которые вызы­вают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключать из объявления.

2.6.Запоминание

Запоминание — последний этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпре­тации и аргументов в долгосрочную память. Для пони­мания процесса функционирования человеческой памя­ти необходимо рассмотреть основные физиологические характеристики мозга человека.

Человеческий мозг состоит из левого и правого полу­шарий, которые соединены между собой нервными во­локнами. Интересно, что при обработке информации по­лушария мозга выполняют различные познавательные операции. Левое полушарие считается центром логичес­кого, абстрактного и понятийного мышления, тогда как правое полушарие концентрируется на творческом, ин­туитивном и образном мышлении. Также правое полу­шарие отвечает за обработку визуальной информации. Оба полушария задействованы в обработке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в конкретных типах осуществляемых ими опера­ций.

Об этих различиях свидетельствует пример людей с «разделенным мозгом» (те, кто лишился нервного тракта между полушариями мозга). У них два полушария дей­ствуют независимо друг от друга, т.к. отсутствие не­рвного тракта между полушариями мозга делает невоз­можной связь между ними. Следовательно, можно пре­доставлять стимулы таким образом, чтобы информацию «получало» только одно полушарие мозга. Если, напри­мер, информация о паре ножниц обрабатывается толь­ко левой половиной мозга, и человека просят опознать объект, он легко отвечает с помощью семантической концепции «ножницы». Однако, когда тот же самый объект обрабатывается правым полушарием, человек не может выполнить поставленную задачу.

Люди различаются по относительному влиянию каж­дого из полушарий мозга. У одних людей доминирует левое, у других — правое полушарие. В ходе специаль­ного теста людям показывают слово «красный», напи­санное синими буквами. Затем их просят назвать цвет слова. Левое полушарие говорит «красный», а правое — «синий». Полученный в итоге ответ говорит об относи­тельном влиянии полушарий.

Создатели рекламы особенно заинтересованы в опре­делении того, как каждое из полушарий реагирует на рекламное объявление. Кроме того, некоторые консуль­танты по подбору персонала высказываются за выявле­ние доминирующих полушарий мозга при приеме лю­дей на работу.

В дополнение к названным физиологическим харак­теристикам памяти, существуют важные различия в структуре и функционировании памяти. Многие ученые разделяют точку зрения, согласно которой память со­стоит из трех отдельных систем хранения информации:

■ сенсорной памяти;

■ краткосрочной памяти;

■ долгосрочной памяти.

В сенсорной памяти поступающая информация под­вергается предварительному анализу, основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется пор­третной, а звуковая обработка — звукоподражательной. Эта обработка происходит практически мгновенно, при­чем портретная обработка занимает только 1/4 с.

Как только стимул проходит стадию сенсорной обра­ботки, он попадает в краткосрочную память, кото­рая рассматривается как «рабочий стол» для осуществ­ления операций по обработке информации. В действи­тельности здесь происходит совмещение сенсорной ин­формации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществить классифика­цию и интерпретацию раздражителя.

Краткосрочная память в некоторых аспектах огра­ничена. Прежде всего, она способна содержать только ограниченный объем информации в определенный мо­мент времени. Было подсчитано, что ее объем ограни­чен четырьмя-семью единицами информации.

Краткосрочная память ограничена и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по ее со­хранению. Предположим, вы смотрите на какой-то но­мер телефона в течение некоторого времени, достаточно­го только для его обработки, но задача заучить его не ставится. Как много времени потребуется для того, что­бы этот номер исчез из памяти? Обычно без заучивания информация теряется в течение 30 или менее секунд.

Долгосрочная память — это неограниченное, посто­янное хранилище всех наших знаний. Мы уже говори­ли о двух основных характеристиках долгосрочной па­мяти — объеме и организации.

Учитывая, что продавцы часто стараются поместить информацию в сознание потребителей, для нас очень важно понимать, как происходит сохранение информа­ции. Иначе говоря, какие факторы влияют на степень принятия обрабатываемой информации?

Начальная стадия любого процесса принятия реше­ния — осознание потребности. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он восприни­мает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени.

Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Мотивы пред­ставляют собой длительное предрасположение к дости­жению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покуп­ки. Например, необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку и т.п.

Следующим шагом после осознания потребности яв­ляется поиск информации в собственной памяти: доста­точно ли человеку известно для реализации своего вы­бора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется вне­шний источник. Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потен­циальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствии обширной и под­робной информации, тогда как другие покупают не вы­бирая. Более того, поиск может быть стимулирован вли­янием ситуации. Кроме того, семейный конфликт мо­жет побудить потенциального покупателя к приобрете­нию некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту. Какие источники использует потребитель, пред­принимая поиск информации? Они делятся на 2 категории: предоставленные фирмой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах про­дажи. Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация, пере­даваемая «из уст в уста».

Глава 3. Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей

3.1. Восприятие рекламной информации как психический процесс

Теоретики рекламного бизнеса отмечают, что любая реклама должна давать место для игры воображения потребителя. Другими словами, реклама должна нести элементы незаконченности, которые должны интриго­вать потенциального покупателя рекламируемого това­ра. В этой связи выдающийся менеджер современности Ли Якокка, описывая рекламную кампанию легкового автомобиля «Мустанг», пишет: «Мы применили то, что я называю «принципом Моны Лизы», т.е. давали в рек­ламе контурное изображение нашего автомобиля в бе­лом цвете и цену в сопровождении простой строчки: «Неожиданность» [43]

Эффективное решение этой фундаментальной пробле­мы связано с анализом одного из ведущих психических процессов — процесса восприятия человеком явлений окружающего мира. Как указывалось выше, в отличие от ощущений, восприятие представляет собой целост­ное отражение в коре головного мозга предметов и яв­лений, которое сопровождается понятийным аппаратом. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно и большую роль в этом играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключи­тельно важная роль принадлежит формированию перс­пективного образа, который оказывает самое существен­ное воздействие на поведение потребителя. Исключи- тельно большое значение в рекламе имеет язык визу­альных образов — он воспринимается быстрее и точнее по сравнению с вербальным языком (рекламным тек­стом). Образы прямо адресованы чувствам человека.

Не менее важен и принцип «целостности». Психоло­ги установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвя­занных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Психологи пришли к выводу, что только син­тез факторов порождает принятие человеком решения и его запоминание.

Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сво­дятся человеком к самым простым и удобным формам. Чтобы понять нечто, мозг человека разбивает массу силь­ных внешних ощущений на основные, простейшие об­разы. Если они не полны, то человек стараетск угадать, какими они должны быть (отсюда различные ассоциа­ции, эффект «Моны Лизы» и т. д.)

С точки зрения рекламиста это значит, что если пред­ложить потребителю логически выдержанную, сильную рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то один элемент, и по­требитель сам выполнит (или додумает) остальное.

Способность рекламы создавать благоприятное впе­чатление о рекламируемом продукте нередко зависит от отношения потребителя к рекламе как таковой. Так, рекламные объявления, которые нравятся потребителям или воспринимаются ими благосклонно, могут способ­ствовать формированию более благоприятного отноше­ния к товару. Реклама, которая не нравится, может, наоборот, ухудшить мнение потребителя о продукте. Отношение потребителя к рекламе очень часто опреде- ляет его отношение к самому товару. Из этого, однако, не следует, что эффективным может быть только рек­ламное объявление, которое потребитель воспринял по­ложительно. Случается так, что реклама, вызывающая самую негативную реакцию, в то же время становится очень эффективной. Иногда рекламодатели умышленно делают свои объявления раздражающими в расчете на то, что благодаря этому объявление пробьется сквозь нагромождение рекламы и будет выделяться на общем фоне.

И как показывает практика, отдельные виды рекла­мы в рамках рекламной кампании избирательно воз­действуют на конкретные интересы, потребности, мо­тивы поведения, внутренние установки субъектов, ис­пользуют соответствующие доводы для убеждений, ад­ресуются к определенным чувствам восприятия и т.п. Естественно, что успех всей кампании убеждения целе­вой группы в решающей мере зависит от правильного учета и использования психологических аспектов воз­действия и восприятия каждого из упомянутых видов рекламы.

В частности, практика рекламы вынуждена считать­ся с таким явлением, как существование у человека некоего порога восприятия. В условиях современной действительности, когда на человека ежедневно обру­шиваются тысячи рекламных сообщений, это явление проявляется очень четко. Высшая нервная деятельность человека создала психологический барьер для невос­приятия лишней информации. В реальных условиях это означает, что человек не замечает и не воспринимает первое, а в некоторых случаях и пятое рекламное сооб­щение. И только, если интенсивность рекламного воз­действия превысит величину порога восприятия, харак­терного для конкретных условий и для данного субъек­та, рекламное сообщение попадает в сферу внимания субъекта и может быть им воспринято. Строго говоря, у человека существует не один, а не­сколько порогов восприятия — для непроизвольного и произвольного внимания, для восприятия эмоциональ­ной и рациональной составляющих рекламного сооб­щения, для приема информации о данном товаре, о явлении, событии и т. п. Известно, что порог восприя­тия (а по существу инерция к приему информации) изменяется под влиянием изменения потребности в товаре (по мере увеличения потребности в товаре по­рог снижается).

Специалисты по рекламе, безусловно, способны уси­лить воздействие рекламного обращения, правильно со­четая его отдельные элементы и источники, однако, не стоит забывать о том, что окончательный результат в значительной степени зависит от ответной реакции по­требителя. А она, в свою очередь, формируется под воз­действием множества составляющих: мотивации поступ­ков, уровня знаний, количества времени, затраченного на восприятие рекламы и т. д.

Можно выделить огромное число разного рода моти­вов, способных подтолкнуть потребителя к восприятию рекламного сообщения. Однако крайне редко потреби­тели сами по себе имеют сильную мотивацию к тща­тельной обработке и оценке рекламного сообщения. Чаще всего дело обстоит не так, и они либо вообще иг­норируют рекламные обращения, либо прилагают слиш­ком много усилий для обработки имеющейся в ней ин­формации. Если основная причина покупки — полез­ность продукта, то следует усилить информационную часть рекламы (указать, каким образом данный товар решает насущные проблемы и почему именно этот то­вар следует предпочесть всем остальным аналогичным). А вот купят или нет продукт, приобретаемый ради удо­вольствия (в т. ч. удовлетворение интеллектуальных потребностей), в свою очередь, больше зависит от его эмоциональной привлекательности. Возможно, что для продвижения товара на рынок потребуется одновремен­но подчеркнуть и информационную, и эмоциональную стороны рекламного обращения. Хорошим примером этому является реклама автомобилей. Газетная и жур­нальная реклама изобилует точными характеристика­ми машины, которые покупатель может обдумать на досуге. Телевизионные же объявления, в отличие от печатных, в основном делают акцент «на то удоволь­ствие, которое, сев за руль, испытает обладатель маши­ны».

Рекламодателям необходимо принимать в расчет сте­пень возбуждения потребителя в процессе восприятия им рекламы. Те элементы рекламного обращения, кото­рые не имеют непосредственного обращения к продук­ту, при высокой степени возбуждения могут сыграть гораздо более важную роль, чем обычно. В некоторых особых ситуациях, характеризующихся сильным воз­буждением людей, например: во время соревнований, просмотра увлекательных фильмов и уличных представ­лений, в которых зрители сами принимают активное участие, люди более настроены на восприятие рекла­мы.

Прежде чем акцентировать достоинства, связанные с техническими характеристиками товара, рекламодате­лям следует задуматься о том, насколько компетентны в этом их потенциальные покупатели. Например, в рек­ламе фотокамер, ориентированных на специалистов, очень часто подробно описываются технические данные товара. Однако если потенциальный покупатель не об­ладает знаниями, то наверняка успешнее окажется реклама, оперирующая понятиями, более доступными его пониманию.

Другими, не менее важными факторами, является; отношение потребителя к рекламе, индивидуальные особенности потребителя и, наконец, настроение в тот мо­мент, когда потребитель воспринимает рекламное обра­щение. (Исследования показали, что хорошее настрое­ние усиливает убедительность рекламы, а дурное, на­против, снижает.)

Наконец, следует отметить, что при разработке рек­ламной стратегии необходимо учитывать не только ха­рактеристики целевой аудитории, но и различные ас­пекты рекламируемого товара: этап жизненного цикла, непосредственный опыт «общения» потребителя с рек­ламируемой продукцией, правильное позиционирование на рынке, характеристики аналогичного продукта и др.

3.2. Восприятие и разработка торговой марки (лого)

Марочное название товара должно благоприятно вос­приниматься целевой аудиторией. Корпоративные мар­ки и марочные названия представляют собой сложную работу лингвистов с использованием компьютерных средств. Уникальное звучание торговой марки привле­кает внимание и придает «научность» разработке. К тому же конкретные названия с соответствующим визуаль­ным имиджем (например, автомобиль «Мустанг») легче распознавать и вспомнить, чем более абстрактные тер­мины. Визуальное представление названия продукта (услуги) называется «лого».

Шрифт и цвет «лого» также интерпретируются по­требителем. Старинный шрифт в лого может нести ин­формацию о приверженности традициям.

Следует заметить, что каждое изделие, входящее в набор знакомых марок, ассоциируется у человека с дру­гими кусочками информации, хранящейся в памяти. Например, зубная паста «Blend-a-med» стойко ассоции­руется с «профилактикой кариеса и парадонтоза». Мар- ки «Rolex» и «Mersedes-Benz», как правило, говорят о престиже. При упоминании McDonald's вспоминаются две золотые арки логотипа этой компании. Каждая из этих марок вызывает, кроме перечисленных, и допол­нительные ассоциации. Они могут быть связаны с фи­зическими свойствами и показателями продукта, воз­никающими при его использовании. Ассоциации, свя­занные с марками, могут также включать в себя симво­лы (например, играющий на барабане кролик - это ба­тарейки «Energizer»), образы людей (Дима Маликов и «Head & Shoulders»), рекламные кампании и слоганы, логотипы и т.д. Корпоративные и товарные логотипы представляют собой живое отражение имиджа продав­ца. В то же время исследование, проведенное компани­ей Sehechter Group, занимающейся разработкой фир­менного стиля, показывает, что мнение потребителей о компании может быть испорчено неудачным логотипом. Вот некоторые тому примеры.

Когда корпорация «Гербер» начала продавать детс­кое питание в Африке, на этикетке красовалось их фир­менное лого - улыбающийся младенец. Увы, вскоре они узнали, что поскольку большинство африканского на­селения не умеет читать по-английски, на всех товар­ных этикетках было принято рисовать основной ингре­диент.

Необходимо отметить, что не все ассоциации одина­ково прочно связаны с маркой. Например, у пива «Budweiser» два символа — лошади-тяжеловозы и пят­нистая собака, однако первый из них гораздо сильнее, потому что дольше и чаще присутствовал в рекламе дан­ного продукта, а значит, и ассоциировался с ним. Та--ким образом, ассоциации, связанные с торговой мар­кой, имеют и различную силу.

Значение названия марки для потребителя зависит от того, насколько он способен судить о качестве. На- пример, в случае покупки лекаретв от головной боли и простуды средний потребитель не может судить об их чистоте и качестве. Следовательно, название марки при­обретает особую важность как заменитель показателя качества.

Название марки может иметь важность и тогда, ког­да ее имя смотрится как показатель статуса, и мотива­ция потребителя обусловлена этими соображениями (для некоторых название «Rolex» так же важно, как любое физическое свойство самого изделия).

Выделяют такое понятие как «логичность марки». Это взаимосвязь между показателями продуктов различ­ных марок и тем, как их воспринимают потребители. У торговых марок есть три измерения:

■ физические показатели (цвет, цена, ингредиенты);

■ функциональные показатели, т.е. последствия ис­пользования товара;

■ характер товара, его индивидуальные особенности в сознании потребителей.

Марка может быть современной или старомодной, живой, яркой или экзотической - как и сами люди. Элементы, опосредованные в процессе обработки инфор­мации о марке, трансформируются в голове потребите­ля в следующие понятия: «эта марка мне подходит» или «она не для меня», а может, и «я не для нее». Ког­да потребители покупают те или иные товары, они за­частую хотят получить больше, чем его функциональ­ные или осязаемые характеристики. Продукт должен создавать хорошее настроение, его использование дол­жно доставлять удовольствие. Эмоциональная реакция, хотя и является субъективной и неосязаемой, тоже спо­собна вызвать реакции физиологические, которые мо­гут быть измерены с помощью соответствующих мето­дов. (Предпринимаются попытки построить типологии эмоциональных реакций потребителей на различные марки товаров — система Мехрабиана — Рассела и под­ход Платчика)

Для определения осведомленности потребителя в об­ласти марок товара используется «поверхностное» из­мерение. Ведь важен не только имидж марки, эмоцио­нальная реакция на него, но и вообще знание о ее суще­ствовании, которое служит как бы пропуском в набор рассматриваемых вариантов. Потребители не могут оце­нить вариант, о существовании которого они не знают. Знание о существовании продукта является не только доводом за его рассмотрение в качестве альтернативы, но и основой для выбора. Именно поэтому многие по­требители покупают известные им марки, даже зная, что у данного продукта нет никаких особых преиму­ществ.

Маркетинговая стратегия должна учитывать — экс­позиция избирательна и редко случайна. Поэтому важ­но знать, каким средством массовой информации (или медиа) потребители целевого рынка наиболее часто экс­понированы. И размещать рекламные сообщения в со­ответствующих средствах информации.

Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и настаивают, чтобы их реклама помещалась напротив конкретных статей или колонок. Телерекламодатели оза­бочены тем, в какой части программы появится их рек­лама, и уровнем интереса, вызываемым программой.

Согласно старому испытанному принципу, заслужи­вающий доверия источник информации увеличивает силу ее воздействия. Например, если человек, реклами­рующий товар, обладает физической привлекательнос­тью, его доводы кажутся более убедительными. То же самое касается и людей, вызывающих симпатию, зна­менитых или в чем-то близких целевой аудитории.

В то время как воздействие источников персональ­ной коммуникации, когда один человек получает ин- формацию от другого (доктора, друга, продавца и т.д.), ограничено исключительно личностью передающего со­общение, воздействие источников безличных коммер­ческих сообщений (посредством радио, телевидения, прессы и т.д.) является более сложным. Предположим, что в журнале рекламируется некий товар. Эффектив­ность воздействия рекламы зависит от репутации само­го журнала, фирмы-производителя и личности того, кто рекламирует товар. Так, если журнал обладает репута­цией солидного издания, которое оберегает читателей от недобросовестных рекламных объявлений, то эффек­тивность рекламы только возрастает. Точно так же важна и репутация фирмы, которая продвигает товар на ры­нок.

Глава 4. Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности

4.1. Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема

Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большин­ство предприятий были небольшими, их владельцы хо­рошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения рис­ка провала на рынке нужно хорошо понимать мотива­цию и поведение потребителя.

Сегодня ситуация ничуть не изменилась — потреби­тель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец.

Потребитель независим в своем выборе, однако мар­кетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведе­ние, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы не­возможны, но стратегические результаты заметно улуч­шаются при строгом научном подходе и правильном при­менении результатов исследований.

О человеке можно сказать, что им что-то движет (ина­че говоря, что у него есть мотивация), когда он бук­вально заряжается какой-то энергией, становится ак­тивным, когда его поведение направлено на достиже­ние определенной цели. Специалист по маркетингу дол­жен определить, чем же вызвана такая мотивация, и разработать стратегию, которая бы сначала активизи­ровала, а затем удовлетворяла определенные потребнос­ти.

При изучении мотивации или побуждений, вызыва­ющих активность людей и определяющих ее направ­ленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совер­шается данная покупка?», «Что потребитель ищет, по­купая данный товар?», «Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени ис­пытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действия в данный момент вре­мени. Потребность становится мотивом, когда достига­ет достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой яв­ляется достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наи­более часто используются теории мотиваций Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изу­чается процесс принятия решений о покупках потреби­телей. Предполагается, что важные покупательские мо­тивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой вы­бор.

Согласно теории мотивации Фрейда человек с рож­дения находится под прессом многих желаний, кото­рые он до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится — используются специальные косвенные мето­ды, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выво­ды исследователей зачастую бывают весьма неожидан­ными. Внешний вид товара может влиять на возбужде­ние у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покуп­ки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объясне­ние, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу, как было показано во 2 главе, раз­работал иерархическую систему потребностей, в кото­рую в порядке важности входят следующие потребнос­ти: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), соци­альные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, призна­ние заслуг, завоевание определенного статуса в органи­зации), самоутверждении (саморазвитие и самореализа­ция, возможность полностью раскрыть свои способнос­ти). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего челове­ка гораздо в большей степени интересует еда (потреб­ность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности чет­вертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, кото­рым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной, наиболее важной потребно­сти на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможно­го поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе марке­тинговых служб.

Под влиянием собственных или заимствованных, за­частую несовершенных, вкусов и других факторов у по­требителя могут формироваться мотивы, не способству­ющие рациональному потреблению товаров. Таким об­разом, расширение и обновление ассортимента товаров, создает для покупателей возможность более полного удовлетворения потребностей, и в то же время эти фак­торы влияют на увеличение вероятности ошибок при выборе, т.е. способствуют нерациональному выбору то­варов.

В психологии потребителя важно учитывать уровень притязаний, который зависит, прежде всего, от матери­ального положения потребителя, его образования, возра­ста, профессии. Притязание может быть пассивным — это ожидание, по определению И. Канта «желание без приложения сил». Активное притязание — это борьба за полномочия, направленная на определенные объек­ты желаний.

Уровень притязаний потребителя обычно соответству­ет его духовному миру, манерам поведения, ценност­ным ориентациям. Ориентации тесно связаны со струк­турой мировоззрения личности и свидетельствуют о желании приблизиться к социальному или эстетичес­кому уровню той или иной социальной группы. Гото­вые ориентации потребитель может заимствовать у дру­гих лиц. Чрезвычайно высокий уровень притязаний является следствием ошибочной манеры поведения, не­верного понимания своего назначения, оценки собствен­ного своеобразия, индивидуальности и призвания. Дис­гармония между уровнем притязаний и реальными воз­можностями возникает из-за переоценки потребителем своих экономических возможностей или особенностей психических склонностей (нереальные мечты, завышен­ные требования и т.д.).

Важную роль в процессе мотивации играют привыч­ки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потреб­ности при многократном прохождении через этап моти­вации. В результате то или иное действие по отноше­нию к продукту становится для потребителя необходи­мостью. У него проявляется готовность к определенно­му действию, например, покупке товара или системати­ческому употреблению в пищу того или иного продук­та.

В результате частого прохождения сознания через этап мотивации между потребностью и поведением потреби­теля устанавливается прямая и кратчайшая связь. По­требность непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие - покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведе­ние потребителей автоматизируется, превращается в по­купательские привычки, которые постепенно переста­ют осознаваться.

Такие привычки, основанные нередко на простом под­ражании, можно частично изменить под влиянием рек­ламы. К примеру, только благодаря большим усилиям рекламы удалось изменить предубежденное отношение потребителей к маргарину.

Потребительские привычки основываются на много­численных факторах: социальных, культурных, клима­тических и т. п. Традиции и привычки могут оказать серьезное противодействие новому товару, поступающе­му на рынок. В то же время на основе привычек и тра­диций, существующих в той или иной местности, мож­но строить целую рекламную кампанию. Так, напри­мер, в республиках Закавказья, где население в крайне

незначительном количестве потребляет океанскую рыбу, реклама этого продукта была основана на пропаганде традиционных блюд кавказкой кухни (сациви, шаш­лык), приготовленных из океанской рыбы.

В рыночных условиях знание мотивационной психо­логии потребителя — своего рода ключ к овладению рын­ком сбыта товаров.

По мнению западных психологов рекламы, на чело­века оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудиви­тельно, что чувством страха пользуются в рекламной кампании прежде всего те фирмы, которые торгуют ле­карствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными. Используют этот фактор и автомо­бильные компании, рекламируя более высокую безопас­ность своих автомобилей, автопокрышек, ремней безо­пасности и т. д.

4.2. Классификация мотивов покупательского поведения

Основными мотивами приобретения товаров покупа­телями являются:

1. Получение прибыли

Этот мотив руководит основной массой бизнесменов, руководителей, оптовых покупателей. Стремление уве­личить прибыль является основой выживания любого бизнеса, поэтому этот мотив входит «в плоть и кровь» любого бизнесмена. Менеджер, который может убеди­тельно показать, каким способом его товар способству­ет повышению доходов и уменьшению расходов, - это как раз тот человек, которого с нетерпением ждут мно­гие предприниматели.

Иногда в работе с оптовым клиентом бывает важно подчеркнуть нужды его розничных клиентов, так как его прибыль зависит именно от их вкусов. Например: «У этого шампуня очень привлекательная упаковка, розничные покупатели с удовольствием берут эти флаконы. Такая яркая упаковка позволит Вам реали­зовать большой объем и получить планируемую при­быль в сжатые сроки».

2. Экономия времени

В наше время, когда все вокруг так быстро меняет­ся, все большее значение приобретает такой мотив, как экономия времени. «Время — деньги» — таким девизом руководствуется все большее количество не только де­ловых людей, но и домохозяек, которым вроде бы осо­бенно некуда спешить. Подчеркивая именно это пре­имущество товара, мы помогаем клиенту понять, ка­ким образом он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени: «Наша схема транс­портных перевозок выдержала испытание временем, для Вашей фирмы это означает, что груз будет дос­тавлен в максимально сжатые сроки».

3. Красота

Большинство покупателей приобретают товары, име­ющие привлекательный внешний вид, даже если дан­ный товар не предназначен для «разглядывания», как, например, микросхема или пружинка для часов. Обыч­но покупатель бессознательно приходит к заключению: «Раз мне нравится его внешний вид, наверное, он и ра­ботать будет хорошо». Кроме того, существует опреде­ленный тип покупателей, ориентированных, в основном, на внешний вид товара (большинство этой группы со­ставляют женщины). В этом случае умение продавца «преподнести» интересный дизайн вещи будет играть решающее значение для заключения сделки.

Если происходит торговля товаром, одно из основ­ных предназначений которого заключается в том, что­бы сделать покупателя и окружающий его мир краси­вым, изящным, элегантным, изысканным, оригиналь­ным, сексуальным или просто привлекательным, про­давец должен быть опытным специалистом по «разо­греванию» у покупателя приятных ощущений. «Б ткань, из которого сделано это платье, вплетены спе­циальные волокна, придающие ему матовый оттенок Это позволит Вам всегда выглядеть эффектно и эле­гантно. Вы будете чувствовать себя королевой на любой вечеринке или званом приеме».

4. Удовольствие

Не так уж часто покупатели признаются в том, что приобретают какой-нибудь товар не ради пользы, а ради простого удовольствия. Особенно это стремление скры­вают (даже от самих себя) российские клиенты, так как в течение 70 лет считалось вредным и зазорным забо­титься о собственном удовольствии. Вместе с тем, глаз опытного продавца всегда заметит признаки этого мо­тива по невербальному поведению покупателя: радост­ное выражение лица, глуповатая улыбка, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи. В этом случае уместны слова продавца: «Эта статуэтка не предназначена для каких-то практических целей, она сделана для того, чтобы приносить людям радость Поместив ее в своей комнате, Вы сможете наслаж­даться ее присутствием и получать удовольствие».

5. Комфорт

Комфорт - тот мотив, который заставляет покупате­лей «тесно» взаимодействовать с товаром. Если такой покупатель выбирает одежду, то основной вопрос, на который он ищет ответ: «Как я себя в ней чувствую, не стесняет ли она моих движений?» При покупке офис­ной мебели решающим аргументом может стать тип обивки. Стремление к удобству и комфорту заставит клиента заплатить достаточно высокую цену в том слу­чае, если он сможет прочувствовать «на собственной шкуре» данные преимущества товара. В работе с таким клиентом просто необходимы вопросы типа: «Как Вы себя чувствуете? Какое положение для Вас более ком­фортное? Как Вы ощущаете, мешает Вам этот выклю­чатель или нет?» Продавец офисной мебели в беседе с руководителем может «усилить» ощущение комфорта, используя такую фразу: «Представьте себе — Вы при­ходите в свой кабинет. Вам надо столько всего сде­лать. Вам должно быть комфортно. Вы садитесь в кресло и чувствуете, какое оно мягкое и удобное. Это ощущение даст Вам возможность полностью сосредо­точиться на Вашей работе».

6. Практичность

Все клиенты хотят приобретать надежный и каче­ственный товар. В то же время существуют покупате­ли, для которых соображения практичности занимают ведущее место при заключении сделки. Многие россий­ские потребители, благодаря постоянной борьбе за вы­живание (получая зарплату, которой хватает только на то, чтобы свести концы с концами, или вовсе не полу­чая ничего), озабочены, в основном, тем, чтобы вещь была надежной и практичной. Некоторые клиенты, «ре­ально смотрящие на ситуацию», сделали соображения практичности стилем своей жизни. Они просто не мо­гут позволить себе шампунь на три рубля дороже, чем везде, или автомобиль, у которого «слишком много не­нужных прибамбасов». Для таких клиентов важнейшим аргументом становится аргумент о соотношении цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различ­ные скидки и распродажи. На них прекрасно действу­ют доводы, подкрепленные конкретными фактами. (На­пример, «Вы можете смело сравнивать Вашу будущую продукцию с продукцией конкурентов, и такое сравне­ние всегда будет в Вашу пользу»). Обычно такие клиен­ты хорошо осведомлены о ценах на рынке, и их трудно «обдурить» стандартным высказыванием: «У нас цены самые низкие, а качество самое хорошее». Лучше ис­пользуйте риторический вопрос, проливающий «баль­зам на душу» Вашего клиента: «Зачем Вам покупать вещь по более высокой цене?»

7. Здоровье

Несмотря на то, что россиянина годами приучали к мысли, что постоянная забота о своем самочувствии ме­шает полноценной жизни человека, сегодня стремление сохранить и укрепить собственное здоровье становится мощным стимулом для приобретения различных «по­лезных» товаров и услуг. Эксплуатируя этот мотив, на рынке под маркой «оздоровительных» появляются то­вары достаточно сомнительного качества. Чтобы завое­вать внимание потребителя, подчеркиваются такие ка­чества, как «экологически чистый», «натуральный», «природный», «укрепляющий», «витаминизированный» и др.

8. Хорошее отношение

Каждый человек заинтересован в том, чтобы окру­жающие его люди хорошо к нему относились. Особенно важным для нас является позитивное отношение зна­чимых людей. Поэтому иногда мы совершаем покупки ради того, чтобы сделать что-то приятное для близкого человека. Иногда это делается сознательно, и тогда мы покупаем вещь в подарок, а иногда — неосознанно, тог­да мы придумываем различные рационализации «о не­обходимости в хозяйстве».

Продавец, помогающий выбрать подарок для ребен­ка, может сказать: «Эта игрушка понравится Вашей дочке, и когда она будет играть с ней, она будет чув­ствовать, что мама любит ее».

Мотивом получения «хороших отношений» может ру­ководствоваться и «серьезный» клиент. Начальник от­дела маркетинга ведет переговоры с рекламной компа­нией по поводу создания буклета фирмы. Основной воп­рос, на который он хотел бы получить ответ: «Понра­вится ли этот буклет президенту? Одобрит ли он мою работу?» Рассеянно кивая в ответ на заверения менед­жера рекламной фирмы: «Ваш буклет привлечет новых клиентов», заказчик никак не может принять оконча­тельного решения именно потому, что до сих пор не получил ответ на свой основной вопрос.

Люди, страдающие от недостатка любви и тепла в семье, заинтересованы в получении внимания и эмоци­ональной поддержки практически от любого «посторон­него» человека. Это утверждение можно отнести к боль­шинству российских клиентов, не избалованных излиш­ней лаской и заботой. Так, «посторонний» продавец, за­интересованно выслушавший покупателя или искренне похваливший его, становится источником хорошего от­ношения, которого так не хватает нашему покупателю. В этом случае заказчик бессознательно следует реко­мендациям продавца и платит деньги не столько за то­вар, сколько за хорошее отношение, которое он получа­ет в процессе деловых переговоров.

9. Самобытность

Два противоречивых стремления руководят действи­ями человека. Мы хотим быть «как все» — это придает нам уверенность и защищенность, и в то же время хо­тим быть «непохожими на других». Каждый заинтере­сован в том, чтобы в нем видели личность с особыми неповторимыми качествами. Клиенты, стремящиеся купить самовыражение, реализацию своих способнос­тей, будут благосклонно реагировать на такие слова, как «эксклюзивный», «неординарный», «в единственном экземпляре», «подчеркнет Ваш стиль», «поможет дос­тичь того, чего Вы хотите».

10. Престиж

Многие люди покупают вещи для того, чтобы выгля­деть более значимым, обеспеченным, преуспевающим или солидными. В любом обществе, в любой социаль­ной сфере заложена определенная иерархия, и все люди в большей или меньшей степени хотели бы занимать в ней комфортное для них место. Причем для одного важно быть владельцем крупной компании, для другого — об­ладателем редкой книги, а для третьего — завсегдатаем ночного клуба. Существуют вещи, чье основное пред­назначение состоит в том, чтобы подчеркнуть статус и престиж их владельца. Например, ручка «Паркер» или одежда от «Версаче». И, конечно, основными потреби­телями такой продукции становятся клиенты, для ко­торых очень важен собственный статус. Вместе с тем, клиента, ориентированного на престиж, на повышение собственного статуса, можно встретить и при покупке «обычных» вещей. Продавцы бытовой техники, реали­зуя товар повседневного спроса, часто слышат от таких покупателей вопрос: «А какой (телевизор, пылесос, утюг) самый лучший?»

Российский покупатель, ориентированный на полу­чение престижа при покупке отечественного товара, будет неравнодушен к таким словам, как «престижный», «эксклюзивный», «самый лучший», «последняя мо-

дель», «для солидных покупателей», «показатель успе­ха». При обсуждении цены не стоит говорить «это де­шево», ведь часто одним из показателей престижности товара или услуги является как раз ее цена. В этой свя­зи иногда бывает выгодно подчеркнуть высокие цены, ведь знающие люди смогут оценить покупку и само­оценку, достоинство ее хозяина.

4.3. Мотивационная психология потребителя в рекламной практике

Анализ мотивов относится к типу исследований, ко­торые ставят целью узнать, что побуждает людей де­лать тот или иной выбор, В этих исследованиях ис­пользуются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосоз­наваемыми. Мотивы покупок — это сложные психоло­гические структуры, отдельные звенья которых зачас­тую не ясны самому потребителю. Фактически поку­патель действует эмоционально и принудительно, реа­гируя на образы и побуждения, связанные в подсозна­нии с продуктом.

Обращение к выгоде, заключенной в товаре, являет­ся универсальным средством, помогающим заключать сделки. Менеджер, «настроенный на волну» покупате­ля, точно определивший его основной интерес, легко и непринужденно заключает выгодные сделки, даже не имея в своем арсенале многих «трюков», которыми пользуется продавец средней руки. Почему так проис­ходит? В этом случае менеджер занимает максимально эффективную позицию — позицию помощника.

Мотивационная психология потребителей подкрепля­ется теорией Фрейда о подсознательных комплексах.

Смысл фрейдовских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных им­пульсов и инстинктов человека. Особенно широко ис­пользуются сексуальные мотивы при рекламе парфю-мерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Смысл подобного рода рекламы весьма прост — упот­ребление того или иного вида косметики, духов, мыла, шампуня, зубной пасты делает вас неотразимой (нео­тразимым), сексуально привлекательной (привлекатель­ным) для мужчин и женщин.

Фрейдовская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в под­сознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представ­ление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию - желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Отсюда, как считают социологи, появляется стрем­ление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положе­ния. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рас­срочку, дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за «атрибутами респектабельности» умело эксплуати­руют специалисты рекламы.

В этом контексте газетная реклама бала в опере вы­глядела бы следующим образом: почти вся полоса была занята цветным рисунком, изображающим сцену из жиз­ни высшего общества. Текст гласил: «Если вы хотите быть наравне с представителями высших слоев обще­ства, вы не можете упустить случая посетить бал в опер­ном театре! Всякий, кто ценит собственное достоинство и носит громкое имя, стремится попасть в блистатель­ное общество!»

В итоге этих рекламных ухищрений потребитель по­купает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «му­жественность», не автомобиль, а «солидность» и т. д. Таким образом, человек покупает черты собственного «я» — такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в реклам­ных целях имен известных писателей, поэтов., компо­зиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым лю­дям.

Этим феноменом можно объяснить широкое исполь­зование в названиях товаров имен известных людей. На­пример, водка «Чайковский», «М. Горбачев», сигареты «Петр I».

Примером использования в рекламе затаенного био­логического чувства эгоизма может служить следующий эпизод. Мебельная фабрика в Турине выпустила в про­дажу партию кроватей с такими конструктивными де­фектами, что их не покупали. По одиночным экземпля­рам кроватей, которые все же удавалось продать, в ма­газины поступали жалобы, рекламации. Купившие со скандалом возвращали их, требуя возмещения стоимос­ти покупки. И тут рекламную службу осенила спаси­тельная идея. В магазинах было вывешено рекламное объявление: «Кровати особого назначения. Они пред­назначены для тех родственников или знакомых, при­ехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше 2—3 но­чей». После чего кровати стали «гвоздем сезона», а вся партия была быстро распродана.

Таким образом, изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрыть мотивы и побуждения людей со­вершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом.

Рекламодатель должен глубоко продумывать моти­вы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, кото­рые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинк­ты или чувства лежат на поверхности, в других случа­ях — оказываются скрытыми. Например, хотя на поку­пателя товаров производственно-хозяйственного назна­чения в основном оказывают влияние эксплуатацион­ные характеристики и цена изделия, ему не чужды обыч­ные пристрастия, он вполне может откликнуться и на . обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом.

Экономическое предпринимательство базируется на производстве товаров и услуг, предназначенных для удов­летворения человеческих потребностей. В связи с этим существует общность интересов и производителей. Счи­тается, что одни не могут существовать без других. Имен­но поэтому многие предприятия перед запуском това­ров в производство уделяют большое внимание изуче­нию покупательских запросов и потребностей.

Изучение потребителей приняло форму исследова­ния факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке тех или иных товаров. Изучение потребительских мотивов является основой разработ­ки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет со­четаться с людскими желаниями, а не пытаться изме­нить их.

Таким образом, используемые в рекламных обраще­ниях мотивы условно объединяют в три большие груп­пы:

■ рациональные мотивы;

■  эмоциональные мотивы;

■ нравственные мотивы.

К рациональным можно отнести следующие.

1. Мотив прибыльности. Иногда его называют эко­номическим мотивом. Он основывается на спра­ведливом желании многих разбогатеть, целесооб­разно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д.

2. Мотив здоровья используется в рекламе качествен­ных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.

3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отрас­лях экономики, как банковское и страховое дело.

4. Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств для дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении опре­деленных преобразований и т. д.

Эмоциональные мотивы в рекламе играют на жела­нии получателей избавиться от отрицательных и добить­ся положительных эмоций. Естественно, эта цель дос­тигается, в соответствии с рекламным обращением, пу­тем покупки рекламного товара (услуг).

1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использо­вание серьезно ограничено Международным кодек­сом рекламной практики, мотив страха использу­ется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т п ).

2.  Мотив значимости и самореализации основывает­ся на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой со­циальный статус, добиться определенного имид­жа и т. п.

3. Мотив свободы определяется стремлением челове­ка к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сфе­рах жизни.

4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.

5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рек­ламе используется достаточно редко.

6. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т. д.

7. Мотив радости и юмора используется путем пода­чи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно ча­сто в рекламных обращениях подчеркивается необхо­димости решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.

1. Мотив справедливости используется в рекламе бла­готворительных фондов, общественных организа­ций, политических кампаний.

2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обо­стрением этой проблемы используется сейчас мно­гими фирмами.

3. Мотив порядочности базируется на основополага­ющих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.

4. Использование социального мотива связано с обо­стрением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д.

4.4. Формирование установки как решающее условие эффективной мотивации потребителя

Психологами установлено, что любая информация воздействуя на человека, создает у него социально-пси­хологическую установку. Под установкой понимается внутренняя психологическая готовность человека к опре­деленным действиям, поступкам. Формирование соци­ально-психологической установки покупательского по­ведения происходит прежде всего в результате реклам­ного воздействия.

Понимание механизма действия установки связано, в свою очередь, с возникновением у человека так назы­ваемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой — устой­чивым очагом повышенной возбудимости в коре и под­корке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет челове­ка предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Считается, что доминанта в своем развитии прохо­дит три стадии:

■  на первой стадии доминанта возникает под влия­нием внутренних химико-биологических процес­сов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпит­ки доминанта привлекает самые разные раздра­жители;

■ на второй стадии из прежнего множества действу­ющих возбуждений доминанта выбирает группу,

которая для нее особенно «интересна», в резуль­тате чего образуется условный рефлекс; ■ на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигна­лы, на которые обязательно реагирует соответству­ющая доминанта. Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

■  устойчивость во времени;

■ способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с дру­гой — подпитываться ими;

■ в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях — месяцы и годы) гос­подствует одна доминанта;

■доминанта резко ослабляется в связи с ее естествен­ным разрешением.

Доминанта — объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее че­ловек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не вы­бирает именно ту информацию, которая могла бы при­вести его к рациональному, если не оптимальному вы­бору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватить­ся за ту информацию, которая подтверждает его при­вычные представления и изначальные установки и ко­торая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возник­новении диссонанса в сознании потенциального поку­пателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушива­ющейся на него информацией.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:

1) привязанность к товару потенциального покупа­теля, как и его предчувствие риска, были доста­точно сильны;

2) источник информации, вызывающий диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

3) диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфор­та каждый человек старается уменьшить такое наруше­ние гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекра­щают ей доступ, отдавая предпочтение информации про­тивоположного толка, которая не идет вразрез с соб­ственными пожеланиями потребителя.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, ста­раясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сде­ланном выборе, одобрили его, потребитель особенно вос­приимчив ко всякой информации — прямой или кос­венной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.

Поскольку имеют место желательные и нежелатель­ные доминанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способами коррекции нежелательных до­минант. Вот некоторые из них:

■ воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, от­ражающей сущность очага возбуждения;

■ запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Прав­да, их эффективность считается относительно не­высокой;

■  переведение необходимых действий в автоматичес­кий режим;

■ торможение прежней доминанты новой — наибо­лее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посред­ством информационного, эмоционального, физиологи­ческого воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение опасно для ваше­го здоровья» не срабатывает даже в среде медицинских работников — людей, самых информированных о послед­ствиях курения.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности, через мышечные действия (совет физиолога И.П. Пав­лова - «страсть вогнать в мышцы»).

Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают по­тенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем уп­равления. Практика показывает, что вероятность покуп­ки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

По истечении некоторого времени доминанта убыва­ет, оставляя после себя стереотипы восприятия, мыш­ления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

1) способность влиять на принятие решения покупа­телем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, от­вергавших копченую рыбу, никогда ее не пробова­ли;

2) в зависимости от характера установки (позитив­ной или негативной) стереотипы едва ли не авто­матически «подсказывают» одни доводы в отно­шении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

3) стереотип, в отличие от «потребности вообще», об­ладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

■ положительными;

■ отрицательными;

■ нейтральными. Их еще называют стереотипами «известности, но безразличия».

Задача рекламиста — выявить возможные стереоти­пы потенциальных покупателей и с помощью реклам­ного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный — нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

1) обнаружение устойчивых тем разговоров относи­тельно товара среди знакомых, покупателей;

2) проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

3) прием неоконченного предложения, когда покупа­тель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

4)  использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоции­руется той или иной товар, та или иная фирма.

Типичные вопросы, которые при этом задают по­купателям:

■ что эти товары Вам напоминают?

■ на какие объекты они похожи?

■  на чьи действия это похоже?

■ это приятные или неприятные вам объекты (дей­ствия)? и др.; 5) построение цепочки действий покупателя:

■ выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии «Узнал о товаре» и заканчи­вая действием «Сообщил о данном товаре зна­комым»;

■ для каждого действия указываются характер­ные именно для данного покупателя положи­тельные и отрицательные стереотипы;

■ из всех стереотипов отбираются наиболее суще­ственные для покупателей и с учетом их дела­ется реклама;

■  прием называется «Что Вам запомнилось...?», «Что Вас удивило...?». Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по по­воду ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.

Анализ мотивов приобретает все больше последова­телей. Справочник, составленный американским пси­хологом Джорджем Смитом, содержит сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтере­сованных в таких исследованиях.

Институт анализа мотивов доктора Лихтера занима­ет 30 комнат, в которых скрытым образом изучают ре­акции телезрителей на соответствующие телепередачи. В институте трудятся 25 специалистов - психологов и антропологов. Институт издает журнал «Мотивы», изу­чением мотивов занимаются многие крупнейшие рек­ламные фирмы. По мнению американского специалиста Бетти, в настоящее время описано более 80 мотивов жертвования. Среди них весьма сильными считаются мотивы личной выгоды, интересов общества, деловой состоятельности.

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обна­ружить скрытый смысл установок в совершаемых по­купках. Это делается с помощью психологического ана­лиза косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов — установить:

■ что толкает человека к покупке;

■  что удерживает человека от покупки;

■   как возникает решение купить тот или иной продукт;

■   какова связь данной покупки с другими покуп­ками, совершенными ранее.

Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мо­тивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учи­тывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на поло­жительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обраще­на к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Глава 5. Формирование у потребителя

эффективного рекламного образа: структура, факторы, брэндинг

5.1. Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения

По мере насыщения потребительского рынка товара­ми у производителей обостряется проблема их сбыта. В этой связи наличие одной функциональной ценности то­вара становится уже недостаточным для его быстрой ре­ализации. Поэтому необходимо сделать товар более при­влекательным благодаря каким-то другим ценностям. Тем более известно, что из-за врожденной неувереннос­ти перед всем новым, покупатель предпочитает поку­пать тот товар, к которому привык.

В сложившейся ситуации реклама нашла выход в том, что стала наделять товары так называемыми «дополни­тельными психологическими ценностями», не имеющи­ми никакого отношения к функциональной ценности товара. То есть дополнительные ценности (или выгоды от приобретения) придумываются авторами рекламных сообщений, и тем самым товару создается строго опре­деленный «имидж».

Как отмечают специалисты по отечественной рекла­ме, «если нельзя наделить товар реальной отличитель­ной чертой, то можно наделить его отличительным имид­жем, который будет идентифицироваться с товаром и возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде, и служить побудительным мотивом, опреде­ляющим поведение покупателя в ситуации выбора. Поэтому сигареты «Мальборо» не просто сигареты, а «си­гареты для настоящих мужчин», автомобиль «Кадил­лак» не просто роскошная автомашина, а «автомашина для юных сердцем» [33].

Психологические эксперименты свидетельствует о том, что в ситуации выбора однородных товаров поку­патель подвергается интенсивному воздействию бессоз­нательных эмоциональных стимулов. Поэтому целью рекламы должно быть создание комплекса символов, и основной из них должен наиболее резко обозначать ин­дивидуальность товара, - подчеркивает выдающийся практик американской рекламы Д. Огилви.

Имея ввиду, что эффективный имидж товара оп­ределяет мотивацию поведения потребителя, то его можно определить, как такое отображение восприни­маемого явления (в т. ч. товара), при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцен­тируется восприятие строго определенных сторон яв­ления (в этом заключается также искусство презента­ции товара, когда презентатор умышленно акцентиру­ет и гиперболизирует выгодные качества конкретного продукта).

В этой связи, как далее подчеркивает О. Феофанов, между действительным образом и его имиджем всегда существует разрыв в достоверности (credibility gap). To есть имидж обозначает более или менее иллюзорное от­ражение того или иного явления.

Имиджи составляют основу не только рекламного воз­действия, но и используются в других отраслях знания: в «паблик рилейшнз», в пропаганде, в образовательной сфере и т. д.

Имиджи строятся в основном на эмоциональных ас­социациях, поэтому их воздействие очень эффектив- В связи с вышеизложенным, создание имиджа (обра­за) в рекламной деятельности решает следующие зада­чи:

1) привлечь внимание к товару;

2) информировать потребителя о качествах товара;

3) побудить потребителя к действию, направленному на приобретение рекламируемого товара;

4) создать у потребителя позитивный образ произво­дителя товара, а также непосредственно торговой марки (т. е. имиджа коммерческой фирмы и тор­говой марки).

Имиджевая реклама в условиях конкурентной борь­бы на потребительском рынке наделяет определенные виды товаров отличительными особенностями, «имид­жами», позволяющим потребителю идентифицировать товар, вызывает в его подсознании побудительные мо­тивы, направленные на выбор конкретной марки това­ра.

В конечном счете побеждает на рынке тот товар, чей «имидж» оказывается более привлекательным для мас­сового потребителя. Наиболее важно при этом, что в представлении покупателя достоинства «имиджа» то­вара автоматически переносятся на его функциональ­ные качества.

В этом контексте можно объяснить феномен удиви­тельного постоянства курильщиков к определенному сорту сигарет. Это постоянство почти полностью осно­вано на том «имидже», которым реклама наделяет тот или иной сорт сигарет. Так, например, на рекламе сига­рет «Мальборо» изображен немолодой, мужественного вида человек с обветренным лицом и татуировкой на руке (татуировка подчеркивает «интересное прошлое» этого человека). Реклама сигарет варьируется, но тема остается прежней — мужественный человек. Эта тема после многократного повторения создает в подсознании покупателя представление о том, что «Мальборо» — креп­кие сигареты «для мужчин».

«Имиджи» создаются для каждого сорта сигарет, и именно эти «имиджи», являясь дополнительными пси­хологическими ценностями, определяют спрос. О. Фео­фанов, ссылаясь на американского рекламного магна­та, отмечает: «Все люди курят не сигареты, а их «имидж». Аналогичная ситуация наблюдается и в слу­чаях выбора американцами пива и виски определенной марки.

Имидж товара, основывающийся прежде всего на бес­сознательных эмоциональных стимулах играет значи­тельно более важную роль, чем рационально осознавае­мые реальные качества товара. «Имидж не есть вещь, а впечатление о вещи, — отмечает видный рекламист Луи Ческин. — Покупка мотивируется общим впечатлением о продукте, а не какой-либо отдельной чертой».

Взаимное соответствие имиджа и связанной с ним потребности клиента — обязательное условие успешной рекламы.

Однако, этого мало. Необходимо еще соединить вне­дренный в сознание потребителя ИМИДЖ с возможно­стями достижения желанного продукта.

То есть мало указать на цель — надо показать дорогу к ней, т.е. связать цель с мотивами, чтобы цель приоб­рела личностный смысл и заставила действовать. Зада­ча рекламного сообщения заключается в том, чтобы сде­лать товар доступным, действие — неотвратимым, тог­да у клиента формируется четкая направленность.

Как направить человека к покупке?

Наиболее продуктивны следующие приемы: ■ прием подражания героям рекламных роликов (люди подсознательно идентифицируют себя с ними — и поступают как они); ■          передача конкретных инструкций как поступать;

■        показ товара в быту как родного, привычного, не­обходимого.

Особенно широко в рекламе используется так назы­ваемый self-image — «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера.

«Крайслер» пересмотрело «имидж» своей марки, чтоб привлечь молодежь.

Наделяя товары теми или иными имиджами, под­черкивающими их символическое значение для разных социальных групп, реклама беспощадно эксплуатирует желание обывателя тянуться к более высокому обще­ственному положению в сфере приобретения вещей.

Чтобы поднять ИМИДЖ товара — можно поднять цену (люди не хотят покупать дешевые товары, чтобы их не идентифицировали с бедняками).

Определенным ИМИДЖЕМ реклама наделяет не толь­ко товар, но и магазин, который его продает.

Один из самых популярных методов придания това­ру дополнительных психологических ценностей, так на­зываемый testimonial (свидетельство), представляющий собой рекламу, исходящую от знаменитостей или попу­лярных лиц (известно, что даже М.С. Горбачев пиццу рекламировал).

Итак, посредством «имиджей» на любую вещь, лю­бую личность можно надеть любую маску, сделанную по заказу рекламодателя.

5.2. Теоретические основы

создания рекламного образа

Задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в услови­ях конкуренции побуждали бы их приобрести реклами- руемую продукцию. Это тем более необходимо, что мно­гие предметы потребления стандартизированы. В част­ности, выдающийся рекламист Дэвид Огилви создал образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с чер­ной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множе­ство раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.

После падения спроса на сигареты, вызванного ши­роко опубликованными данными о связи курения с ле­гочным раком, многие ведущие фирмы изменили свои марки, стремясь создать новые образы, более соответ­ствующие личным особенностям потребителей.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подав­ляющего большинства автомобиль имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуаль­ности и общественного положения. В одном исследова­нии установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследовате­лей) личной и общественной характеристикой предпо­лагаемого покупателя. О таком человеке опытный пси­холог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бре­ется и какой авторучкой пишет.

Само эмоциональное воздействие рекламы постоян­но строится по закону: «приятные чувства от ассоциа­ции с приятными вещами». Так, манекенщица, демон­стрируя платье, создает этому платью позитивный имидж с помощью собственной молодости, красоты, элегантности. Платье наделяется «дополнительными ценностями», в данном случае — эстетическими и соци­альными: такое платье может повысить самооценку по­купателя и возвысить его собственный имидж. Здесь с помощью ассоциаций по смежности формируется целе- направленный имидж. Кстати, ассоциации по смежнос­ти (ассоциации с тем, что рядом) — самый простой и весьма успешный способ формирования имиджа, осо­бенно если в рекламе существует определенный визу­альный ряд.

Реклама, совершенно свободно используя автоматиз-мы бессознательной психики человека, стала хитроум­ным инструментом целенаправленной манипуляции. Она апеллирует к коллективному бессознательному. Это су­губо магическое влияние, приводящее в движение скры­тые иррациональные силы социума, достаточно могу­щественные и во многом непредсказуемые.

...Люди давно не покупают товары — они приобрета­ют связанные с нами надежды, престиж, принадлеж­ность к высшему слою, жизнеспособность. Человеку в этой связи, нужны не вещи сами по себе, а некоторые истинные ценности, зачастую неосознанные, но пред-чувственные в глубине души, и потребляемые им с осо­бым удовольствием;.

Приобретение же товара как бы удостоверяет присо­единение к покупателю сопровождающей его социаль­ной ценности. В этой связи первостепенное значение при­обретает деятельность по формированию у потребителя эффективного рекламного образа.

Цель конструирования рекламного образа (имиджа) товара, как отмечают общепризнанные специалисты в области рекламной практики Р.Ривс, Д. Огилви, Д. Пак­кард, заключается в сознательном выстраивании мифо­логического образа товара и последующего его внедре­ния в сознание потребителя. Имиджи строятся на осно­ве эмоционального, чувственного восприятия. Воспри­нимая информацию, человек неизбежно окрашивает ее своими чувствами — отсюда происходит искажение дей­ствительности, неадекватное представление о конкрет­ном социальном объекте. Поэтому имидж не есть товар,а впечатление от товара, и покупка мотивируется об­щим впечатлением о продукте, а не отдельными, конк­ретными его свойствами.

Имидж продукта формируется двумя путями: на ос­нове абсолютизации или идеализации определенных свойств товара или услуги.

В случае абсолютизации из потребительских качеств товара выделяется одна, наиболее значимая для потре­бителя черта, которой придается гипертрофированное значение, т. е. она «абсолютизируется».

Другой способ формирования имиджа предполагает наделение рекламируемого объекта соответствующими качествами, которых может и не быть вообще. Такой способ основан на ассоциациях. Такими «дополнитель­ными ценностями», как правило, могут быть соци­альный престиж, комфорт, удовольствие и т. д. Таким образом, реклама усиливает эмоциональное восприятие товара (услуги).

Самый простой пример такого использования реклам­ного образа приводит О. Феофанов, раскрывая процесс воздействия на потребителя имиджа сигарет «Мальбо­ро».

Системой разнообразных рекламных воздействий у американцев создан образ «страны Мальборо». Казалось бы, отмечает О. Феофанов, что общего между сигарета­ми «Мальборо» и ковбоями, главными героями их рек­ламы? Да, ничего! В более ранних рекламах эти ковбои хотя бы курили сигареты «Мальборо». Однако в после­дние годы, в связи с доведением в США порой до абсур­да борьбы с курением, ковбоям остается только скакать по бесконечным прериям «страны Мальборо».

Тем не менее, для большинства американцев связь эта стала столь прочной, что если в художественных фильмах-вестернах ковбой курит сигарету, то зрители не сомневаются, что это сигареты «Мальборо». [33] Примечательно, как с помощью имиджа менялась ориентация марки. В 30-х — 40-х годах это были «дам­ские» сигареты. Marlboro известны тем, что первые ввели фильтр. Более того — фильтр окрашивался в красный цвет, чтобы на нем не были видны следы губной пома­ды. Однако со временем сигареты «Marlboro» оказались вытесненными с табачного рынка, рассчитанного на женщин, конкурентами, в частности «Virginia Slims». Эта фирма стала делать тонкие сигареты и рекламиро­вать их курение как доказательство «эмансипации» женщин. Компания Marlboro перешла к освоению дру­гого сегмента рынка. Для этого был резко изменен имидж. Вместо женщин в рекламе Marlboro появились «мужественные» мужчины — капитаны дальнего пла­вания, летчики, просто «крутые» парни. И, наконец, в 1954 году талантливый рекламист Лео Барнетт приду­мал рекламу Marlboro с ковбоями.

Теперь проследим ту психологическую цепочку, кото­рая соединила этот сорт сигарет с его потребителями, от­нюдь не только ковбоями, ведь «Marlboro» — самые попу­лярные в мире сигареты, их продают в 160 странах мира.

Такой феномен популярности сигарет «Мальборо» свя­зан с процессом идентификации потребителя с героями рекламного имиджа. Времена «дикого Запада», роман­тика ковбойской жизни давно стали, — как отмечает О. Феофанов, — важнейшей составляющей американс­кого фольклора и обросли легендами. Покупая сигаре­ты «Мальборо», он на подсознательном уровне как бы приобщается к специфической социальной группе — ков­боям «из страны Мальборо», что дает ему возможность почувствовать себя свободным и мужественным, повы­сить свою самооценку. В связи с тем, что весь этот про­цесс происходит на подсознательном уровне, создается. позитивная установка, которая выступает как могучий мотивационный фактор.

Психологи-рекламисты убедительно свидетельствуют, что в настоящее время конкуренция сместилась из сфе­ры товаров и услуг в сферу конкуренции их имиджей. На рынке постоянно возрастает количество однотипных товаров. По данным американских источников, 90% но­вых изделий являются модификацией уже существую­щих, 20% из них имеют лишь незначительные ново­введения и лишь 10% — значительные.

Все это усиливает необходимость формирования но­вых имиджей и способствует разработке новых техно­логий их создания.

Ведь задача имиджа — не только создать позитив­ную установку к товару, но и дифференцировать товар, выделить его из ряда других, смежных или идентич­ных, показать отличие данного товара от другого. Речь идет о таком явлении в маркетинге, как позициониро­вание. Это очень важный процесс, цель которого — вы­брать или найти для определенного товара рыночную нишу, свое место в ряду других однородных товаров. По­требительские свойства однородных товаров чрезвычайно близки, если не одинаковы. Как быть? Выход один — на­делить товар соответствующим имиджем, который и вы­делит товар из шеренги других, однотипных.

Ассоциации составляют основу всех более сложных образований в психике человека. Психофизиологичес­кой основой ассоциации выступает условный рефлекс, который, как вы понимаете, может играть важную роль при совершении покупки, для придания ей определен­ной традиционности. Что же касается рекламы, то она в максимальной степени использует этот механизм как для абсолютизации, так и для идеализации рекламиру­емого предмета (или личности). Мы живем в бушую­щем информационном океане и, естественно, стремим­ся упорядочить и осмыслить получаемую информацию. Не менее естественно и то, что с этой целью мы етре- мимся соотнести новую информацию с нашим предыду­щим жизненным опытом. А такое стремление выступа­ет как побудительный мотив к возникновению ассоци­аций.

Существует «классическое» определение понятия «ас­социация». Автор считает необходимым привести его: ассоциация — это обусловленная предшествующим опы­том связь представлений, благодаря которой одно пред­ставление, появившееся в сознании, вызывает по сход­ству, смежности или противоположности другое пред­ставление. [3]

Поэтому ассоциации в результате рекламного воздей­ствия бывают нескольких видов:

■ по смежности;

■ по сходству;

■ по контрасту.

В ассоциации по смежности главную роль играют про­странственные и временные отношения между предме­тами и явлениями. «Пространственная» связь возника­ет, когда, воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что рядом с этим предметом (в его простран­стве). Так, платье на манекенщице ассоциируется с ее красотой и элегантностью.

Ассоциации по сходству возникают у потребителя, когда рекламируемый новый товар похож на другой, сходный товар, уже знакомый покупателям. Поэтому потребителю нетрудно по аналогии представить основ­ные характеристики нового товара.

Наконец, реклама часто использует ассоциации по­требителя по контрасту. Суть их заключается в том, что в человеческой памяти возникают прямо противополож­ные явления и факты.

Планируя в своей рекламе определенные ассоциации, рекламист должен просчитать все возможные их вари­анты. Однако надо иметь ввиду, что могут возникнуть и негативные ассоциации (поэтому сложные рекламные воздействия следует проверять на небольших фокус-груп­пах). Гораздо хуже, когда негативные ассоциации про­воцирует сама реклама. Пример этому показывает рек­лама «Гермес-финанс».

Ее содержание таково: взбалмошная дамочка в гри­ме и одежде кокотки 20-х годов нагло протыкает шину автомобиля, давит ногой брошенные на пол часы, ре­жет ножницами выхваченное из шкафа платье. Таких, казалось бы, нужно немедленно сажать в психушку. Ан, нет! Закадровый голос заявляет: «Вы можете позволить себе все, что угодно, если с вами «Гермес-финанс». Ка­кому рекламному «гению» взбрело в голову проповедо­вать грубый вандализм как свидетельство «финансовой независимости»? Такая реклама создает негативный имидж не только означенной финансовой организации, но и всему предпринимательству, ассоциируя его с по­добными «новыми русскими».

 5.3. Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа

Для того чтобы быть принятым, рекламный имидж должен быть единым, целостным. Должна быть согла­сована, прежде всего, содержательная (текстовая) ин­формация с видеорядами: персонаж (герой), звук, цвет, композиция, голос, музыка и т.д.

Особые требования в психологии рекламы предъяв­ляются к визуальному блоку, который представлен в рекламном сообщении образом-носителем (изображени­ем, рисунком, фотографией).

Для обеспечения достоверности и убедительности рек­ламной информации и повышения уровня восприимчи­вости потребителя к ней, рекламное сообщение (текст)

102 нуждается в сюжетном и образном фоне. Содержатель­ное сообщение проходит в психику человека (в т. ч. в подсознание) благодаря положительным эмоциям и чув­ствам, комплексу приятных переживаний, которые вы­зывает привлекательный «образ-носитель» (однако не­редко бывает, что образ-носитель становится «вампи­ром», т.е. заслоняет собою рекламный текст). 1 В рекламном бизнесе используются следующие обра­зы-носители (указаны по значимости их психологичес­кого влияния на человека).

1. Женские и мужские образы.

2. Дети.

3. Животные.

4. Ностальгические образы (родной дом, детство, иг­рушки).

5. Ликующие образы (свадьба, вручение призов и т.д.).

6. Семейный очаг (влюбленные на природе, домаш­ние сценки).

7. Природный ландшафт.

Следует отметить, что использовать образ-носитель необходимо в разумных пределах, взвешенно (в частно­сти, образ человека на фоне могучей горы может выз­вать страх, чувство собственной «никчемности» и т.д.). Неграмотно поданный образ-носитель может закрепить стойкое неприятие товара в подсознании потребителя. Главное требование к образу-носителю — его способность поразить воображение потребителя, а это безотказное средство завладеть вниманием.

Основными средствами привлечения внимания потре­бителя к рекламе через соответствующий образ-носи­тель, по мнению отечественного психолога В.А. Зазы-кина, являются следующие [6].

1. Наличие персонажей в рекламе товаров (услуг).

2. Необычные и оригинальные сюжеты.

3.  Парадоксальность и юмор.

Наиболее часто в рекламной практике создается рек­лама товаров (услуг) с использованием женских персо­нажей, и обязательно красивых. При этом все персона­жи (включая животных) должны быть не просто краси­вы, а выразительны. В их внешности и поведении дол­жна быть некая недосказанность, побуждающая доду­мывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, посколь­ку он формирует внимание послепроизвольное, очень важное для рекламного дела. Ведь он возбуждает инте­рес. Необходимое и обязательное условие выразитель­ности модели - способность вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.

Примером использования необычности и оригиналь­ности сюжета может быть телереклама страхования иму­щества. Начав с мультипликационной версии легендар­ного шлягера «Все хорошо, прекрасная маркиза», авто­ры, нисколько не противореча логике сюжета, вполне серьезно призывают зрителей страховать свое имуще­ство. Лихо исполненная мультипликация, откровенно фарсовый дуэт Леонида Утесова и его дочери — все это захватывает внимание, перед тем как последует вполне серьезная рекомендация рекламодателя.

Приведенный пример отличается оригинальностью, необычностью сюжета. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внима­ние в не меньшей мере, нежели парадоксальность. Ус­пех достигается тонким и эффектным сочетанием выра­зительности и лаконичности. Стоит заметить, что наи­более эффективны методы фантастической аналогии ж метод фокальных объектов. Они лучше других стиму­лируют рождение оригинальных и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе. Парадоксальность и юмор в рекламе также помога­ют быстро завладеть вниманием потребителя, особенно юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоция­ми, он позволяет видеть большое в малом, возвышенное в повседневном, диалектическое единство в различных явлениях современной жизни, подметить скрытые свя­зи в текущих событиях. Юмористические сюжеты, рас­сказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление от них хочется пересказать знакомым людям, чтобы снова испытать положительные эмоции.

Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксаль­ностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обы­денном понятии, авторы предлагают затем неожидан­ность иного суждения, где юмор помогает эффектно и выразительно представить особенности рекламируемо­го товара или услуги.

В целях повышения психологической эффективнос­ти рекламного образа психологу-рекламисту целесооб­разно осуществить анализ его разработки по следующей схеме.

1. Правильно ли избран образ-носитель и нет ли воз­можности отыскать более привлекательный и до­ходчивый?

2. Эффективно ли представление героя ролика? Что нужно было бы улучшить в его образе и поведе­нии для повышения доверия клиента к материа­лу?

3. Привлекает ли внимание равнодушного и устав­шего человека материал? Какие психологические состояния генерируются формой, ритмом, компо­зицией?

4. Проанализировать психологическую функцию ис­пользуемых в ролике цветов и сопоставить ее с содержанием рекламного текста.

5. Каково соотношение мужского и женского стилей в изображении?

6. Не перегружено ли изображение? Воспринимает­ся ли оно достаточно быстро и прочно? Сколь силь­ны изобразительные акценты в ролике? Что ме­шает восприятию главного в изображении (отвле­кает или «вампиризирует»)?

7Не перебивает ли контекст изображения сам то­вар? Нельзя ли изменить скорость демонстрации и переставить цветовые акценты? Что, в принци­пе, может клиенту не понравиться в ролике (нега­тивные ассоциации, резкая музыка, перемена рит­ма и цвета, композиция кадра, интерьер или одеж­да героя и т.д.)?

5.4. Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа

5.4.1. Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда

Термин «branding» происходит от английского слова brand — тавро, клеймо. А клейменный объект, как из­вестно, выделяется среди ему подобных, приобретает ин­дивидуальность и особое отношение окружающих. Вне­дренный в умы потребителей брэнд-имидж товара по­зволяет фирме-производителю добиться у них ощуще­ния его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получа­ют более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосяза­емые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы — конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность.

 Считается, что своим появлением на свет брэнды обя­заны лорду Ливерхалму, который в 80-е годы XIX века вопреки советам своих директоров ввел упаковку для каждого куска выпускаемого им мыла и дал ему имя.

Как академическая концепция он формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение — марочный принцип уп­равления (brand management), заключающийся в выде­лении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продви­жения товаров на рынок. Принципиальное отличие брэн­да от товарного знака состоит в том, что брэнд — это четко воспринятая покупателями совокупность функ­циональных и эмоциональных элементов, единых с са­мим товаром и способом его восприятия, проще говоря, известная и популярная в народе торговая марка. То­варный знак, в свою очередь, представляет собой обо­значения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от одно­родных товаров и услуг других юридических и физи­ческих лиц.

Итак, брэндинг — это деятельность по созданию дол­госрочного предпочтения к товару, основанная на со­вместном усиленном воздействии на потребителя товар­ного знака, упаковки, рекламных обращений, материа­лов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных оп­ределенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Процесс развития брэнда носит непрерывный харак­тер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осу­ществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Случается даже, что название становится общеупотребитель­ным описательным термином для тех товаров и услуг, в отношении которых оно применяется. Например, вла­дельцы таких популярных названий, как Pampers или Xerox тратят большие суммы денег для того, чтобы на­учить покупателей правильно употреблять их торговые марки. Телевизионные рекламные ролики постоянно повторяют «подгузники PAMPERS» вместо простого «PAMPERS». Все эти усилия не могут предотвратить превращения слова pampers в общеупотребительный термин, обозначающий одноразовые подгузники, так же как они не могут предотвратить превращения слова xerox в общеупотребительное существительное или глагол. Слишком часто слышим мы просьбу: «Пожалуйста, сде­лайте ксерокс с этого документа», даже если в офисе установлен копировальный аппарат марки CANON.

Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к опреде­ленной товарной марке на российском рынке только на­чинает развиваться. В последние годы маркетологи уде­ляют данной проблеме серьезное внимание, так как за­рубежные производители активно используют концеп­цию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter&Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). Создатели этих ма­рок осознают, что эффективная марочная политика — одно из самых действенных орудий маркетинга, позво­ляющее управлять уровнем добавленной стоимости то­вара, увеличивать марочный капитал, повышать кон­курентоспособность предприятия. По существу современ­ный потребительский рынок — это война рекламных образов товаров за место в сознании покупателей. Отве­ты на вопросы: «кто главные потребители данного това­ра?» и «как убедить их купить именно этот товар?» являются основой разработки программы продвижения брэнда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый брэнд — это самостоятельный бизнес (Tide, Ariel, Head&Shoulders, Clearasil), и прежде, чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традицион­ные представления потребителей о той категории това­ров, к которой относится брэнд, и продумать, как их можно изменить.

■ Задача создания брэнда заключает в себе следующие моменты. Во-первых, все усилия создающего брэнд дол­жны быть направлены на то, чтобы:

■ торговая марка попала в ячейку сознания, в кото­рой сохраняется информация о той товарной груп­пе, к которой принадлежит данная торговая марка;

■ отношение потребителя к торговой марке, попав­шей в его сознание, должно стимулировать человека потреблять эту торговую марку;

■ сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке должно сохраняться как можно дольше.

Во-вторых, необходимо учитывать, что технология создания брэнда в значительной степени зависит от си­туации, в которой находится общество, и может сильно измениться с течением времени.

В-третьих, необходимо учитывать структуру инфор­мационного поля, в котором происходит или будет про­исходить создание брэнда, что включает в себя:

■ состав и структуру рекламы уже имеющихся брэн­дов;

■ состав и структуру рекламы продвигаемых брэн­дов;

■ общественное мнение относительно данной груп­пы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающее атмосферу, в которой данное потреб­ление происходит.

На мировом рынке из каждых 20 новых брэндов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рек­ламодателей, экономя денежные средства, стараются со­здать «универсальные брэнды» для всех без исключе­ния потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлет­воряют никого.

Исследования показывают, что исключительно важ­ное значение для формирования брэнда в сознании по­требителя имеет словесный товарный знак (brand name), передающий определенное рекламное послание потре­бителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению брэнда, так как он являет­ся наиболее сильным и запоминающимся «идентифи­катором» конкретного товара. По мнению различных экспертов, в России приверженность к иностранным на­званиям исчезает, и большинство производителей пред­почитает давать русские имена своим товарам. Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение по­пулярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения. В России уже сложились социальные группы, ориентиру­ясь на которые, можно продвинуть товарную марку, по­этому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда.

Но в отечественной практике разработки товарных знаков серьезные трудности нередко возникают из-за особенностей русского языка, в частности фонетичес­ких. Многие, даже зарегистрированные словесные то- варные знаки, созданные в нашей стране, не могут вы­полнять своих функций на зарубежных рынках. Напри­мер, поставщику снегокатов было отказано в регистра­ции товарного знака «Чук и Гек» в Финляндии, так как в финском языке нет звука «ч» и финнам непоня­тен смысл этих слов. Несколько раз с такими трудно­стями встречались и производители автомобилей. На­пример, название автомобиля «Запорожец» в финском языке оказалось созвучным выражению, которое мож­но перевести как «свиной хвостик». Кроме того, слово «Запорожец» трудно произносимо для большинства за­рубежных потребителей. Поэтому на экспорт этот авто­мобиль шел под товарным знаком «Ялта».

Товарный знак «Жигули» также оказался непригод­ным для экспортных моделей. Это слово на других язы­ках имеет фонетическое совпадение со словами, абсо­лютно не подходящими для рекламных целей. Напри­мер, во французском языке «жиголе» означает «суте­нер», а «жигу» — «дылда». В арабском языке оказалось несколько сходных по звучанию слов, среди них: «загули» — фальшивый, «джугуль» — крайне невежествен­ный. В языках стран Скандинавии вообще отсутствуют звуки «ж» и «з». Указанный автомобиль в экспортном варианте получил название «Лада».

Есть таки совпадения и в названиях иностранных то­варов. Выпускаемый «Фиатом» автомобиль «Уно» в Фин­ляндии звучит как «дурень», а машина «Мицубиси Па-херо» (в испанском прочтении слова «Pajero») на сленге ряда народов Латинской Америки — «онанист». Так что продукт даже высокого качества обречен на провал в регионах, где его наименование будет неприличным или вызывать негативные ассоциации.

Запоминающийся.рекламный слоган также являет­ся сильным средством воздействия на потребителя. В этих случаях именно известность и репутация товарного знака определяет его цену. Он может быть как кор­поративным («Россия — щедрая душа»), так и относя­щимся к конкретной товарной марке («Шок — это по-нашему»). Функции, сходные с функциями товарных знаков, выполняют регистрируемые лозунги, символи­зирующие характерные свойства изделий. Шоколад «Марс»: «Съел и порядок», «Баунти»: «Райское наслаждение», пиво «Gosser»: «Хорошее.., лучшее.., Gosser». Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фир­мы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в СМИ. Этот прием часто используется при формировании брэндов конди­терских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств.

Для характеристики товарного знака используется такое понятие, как ассоциативность, под которым по­нимается его способность вызывать определенные ассо­циации у потребителей благодаря применению в слово­сочетаниях или графических символах специально по­добранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Обратим внимание на товарный знак «Sunsilk», мар­кирующий брэнд шампуня. Его особенность — большая ассоциативная емкость (sun — солнце, silk — шелк, ассо­циация с шелковистыми волосами, блестящими на сол­нце) и рекламоспособность. Знак сам подсказывает фор­му и содержание рекламного обращения. Очевидно, любые изменения товара, его цены, упаковки, методов сбыта, рекламы долго не затронут этот знак и всегда будет найдена современная, актуальная и конкурентос­пособная форма представления товара с помощью брэндинга. Товарный знак резино-технических изделий фирмы «Мишлен» символизирует эластичность изделий, при­менение сжатого воздуха в автомобильных камерах и покрышках. Есть удачные примеры создания товарных знаков и в отечественной практике. Один из них «WimmBillDann», которым маркируются фруктовые соки, получившие широкую популярность в России и завоевавшие от 25 до 30 % российского рынка фрукто­вых соков. Это бессмысленное, но благозвучное наиме­нование изобретено нашими специалистами и принад- -лежит организованному из нескольких заводов концер­ну, выпускающему также молочные продукты, детское питание.

Барри Дей из транснациональной рекламной корпо­рации «Маккэн Эриксон» дал удачное определение ин­теллектуальной собственности в брэнде: «элемент в ком­муникации, который уникален, запоминаем и неразрыв­но связан именно с этим брэндом и никаким другим».

Эти относящиеся к брэнду элементы включают кро­ме словесного товарного знака, лозунга, визуального образа также мелодию, юмор, символы, графику и цвет, персонажи людей или животных, стиль жизни, запо­минающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. Они незабываемы. Примеры: «Джилетт — лучше для мужчины нет» — слоган; кофе «Нескафе» — мелодия с подпевкой «Кофе — Нескафе»; водка «Белый Орел», жевательные конфеты «Рондо» (супербизон)- — юмор; автомобильное топливо «Аджип» — символ — многоно­гий лев, а Фольксваген — жук; «Шанель» № 5 — графи­ка; одежда «Беннетон» — цвет; резиновые изделия «Мишлен» — «надувной человечек» — мультипликаци­онный персонаж; сигареты «Мальборо» — образ ковбоя; чистящее средство «Комет» и «Ас» — персонажи; шоко­лад «Кэтберри» — верблюд; водка «Смирновская» — идея, заключающаяся в визуализации утверждения, что «она преображает мир»; джинсы «Джордаж» - стиль жиз­ни.

Но запоминаемость и эффективность не одно и то же. Известен случай, когда исследования показали высокую запоминаемость рекламной кампании «Чинзано», в ре­зультате которой потребители утверждали, что речь шла о «Мартини». На Западе такие произведения называют «рекламными новеллами, где много соуса, но мало мяса».

Многие специалисты сошлись во мнении, что для ус­пеха брэнда сила креативной идеи важнее, чем реклам­ный бюджет.

В рекламной практике технология брэндинга осно­вывается на формировании визуальными, вербальными средствами и организационными действиями фирмы, производящей или продающей товар, определенной для него ниши — позиции, дающей аргументацию, смысл предпочтительности рекламируемого товара любому другому.

 5.4.2. Факторы восприятия брэнда

Организационные действия, о которых идет речь, уси­ливают массовое восприятие брэнд-имиджа, созданное текстовым и художественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукции, и осуществ­ляется по всей цепочке движения товара от производи­теля к потребителю, особенно в местах продажи и пос­лепродажного обслуживания. Так, на брэнд-имидж вли­яют квалификация агентов по продаже, уровень серви­са, престижность и оформление мест реализации това­ров, содержание опубликованных в СМИ материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и известности на рынке. Престижность товара, являющаяся основой его фир-менности и представленная комплексным символом, со­здающим его репутацию, формируются как бы в трех пластах.

Во-первых, фоном — особенностями страны, местнос­ти, отрасли, где товар произведен. Франция известна высокой модой, Италия — изысканным дизайном, Швей­цария — точностью, Германия — добротностью. Мозель­ские, рейнские, бургундские вина или шотландское вис­ки признаны во всем мире и покупаются в первую оче­редь потому, что они произведены в соответствующих регионах. Не вызывает сомнение качество бельгийской Стали, швейцарских сыров. А слоган одного из финс­ких рекламных объявлений гласит: «Говорят, что мы, финны, — лесные люди. Зато мы кое-что понимаем в лесе».

Во-вторых, авторитетом фирмы-производителя. Специалисты предпочитают компьютеры признанных компаний, таких как ИБМ, «Компак» или «Эппл». Ме­ломаны — пользующиеся спросом магнитофоны и музы­кальные центры, например, выпускаемые корпорация­ми «Текникс», «Панасоник». Привлекательна одежда от Кардена, Диора...

В-третьих, престижность формируется брэндингом, в частности, использующим два предыдущих направле­ния, создающим и поддерживающим долгосрочную ре­путацию товара, даже если он модифицируется в соот­ветствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

В наше время, когда постоянно меняется и рыноч­ная среда, и психология потребителей, грамотная рабо­та в области брэндинга предполагает планирование на много лет вперед — в некоторых случаях на 15—20 лет. Ведь время обесценивает брэнд, и он поддерживается новациями, сохраняющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируе­мого товара.

Так, одна из ведущих газет «Файненшиэл тайме» уже много лет поддерживает свою традиционную репутацию авторитетного издания для финансовых кругов и посто­янно печатается на отличающей ее от других газет ро­зовой бумаге. Но ожесточившаяся борьба за читателей потребовала внести некоторые коррективы в ее содер­жание и внешний вид. Был упрощен язык публикаций, введены новые рубрики, изменен дизайн, появилось воскресное приложение. Направленность газеты была представлена формулой: «Бизнес в усложняющемся мире», а ее ценность для читателей — слоганом: «Нет «Файненшиэл тайме» — нет новостей». В результате объем подписки на газету вырос на четверть.

Иногда обстоятельства заставляют производителя пол­ностью менять брэнд-имидж своих изделий, что порой требует от него определенной смелости.

Недавно на наших глазах произошла смена товарно­го знака южнокорейской фирмы «Голдстар» на «Эл-Джи электронике», так как прежний знак у многих ассоци­ировался с китайскими изделиями, не отличающимися высоким качеством.

Можно привести примеры, когда брэнд-имидж, на­оборот, не меняется в течение длительного времени. У дамских сигарет «Вирджиния Слимз» давно поддержи­вается имидж эмансипированной женщины. Сохраня­ются форма бутылки и товарный знак «Кока-колы». И уже сто лет слоган «Кока-кола» сохраняет свой смысл, но постоянно меняет формулировку.

Неизменны разработанные еще в начале XX века фор­ма кузова и облицовка радиатора — отличительные чер­ты и чзимвол особой респектабельности автомобиля «Роллс-Ройс». Но такой подход эффективен для про­дукции, свойства которой в принципе не меняются.

Когда же изменения очевидны, производителю прихо­дится убедиться, что хотя и дешевле сохранить старый брэнд, это не имеет смысла. Так как он быстро обесце­нивается.

Если товару на рынке сопутствует успех, высокая ре­путация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него ми­микрирующие. В мировой практике такая недобросове­стная конкуренция обозначается характерным терми­ном me too — я тоже. Грамотно организованный брэн-динг, представляющий собой постоянно развивающую­ся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от «прилипал», часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.

Брэндинг отражает стремление рекламодателя сфор­мировать функционирующую, развивающуюся во вре­мени систему рекламного информирования, обеспечи­вающую восприятие потребителями «фирменности» то­вара, что является предпосылкой его масштабного сбы­та с максимальной прибылью.

Все элементы брэндинга, по сути дела являются со­ставляющими мифа — позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-гра­фическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брэндинг — концентра­ция усилий творцов рекламы в создании мифа.

5.4.3. Психотехнология создания брэнд-имиджа

Логика и последовательность решения задач по фор­мированию активно и доходчиво поданного, долгосроч­но выполняющего свои функции, персонализированно­го образа товара включает в себя следующие этапы.

Первый этап — выделение не изменяющейся в тече­ние времени основы представления товара — формулы брэнда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность. Например, наименование крема для загара «Coppertone» (от англ. copper — медь, tone — тон). Но может быть и более пространной, даже используемой как слоган: «Жилетт» — лучше для муж­чины нет».

Второй этап — анализ микро- и макровлияния мак­симального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение, конкуренция, ценность брэнда для потребителя, динамика рыночной среды.

Третий этап — формирование на базе данных, полу­ченных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изу­чения творческих работ, исходной информации, позво­ляющей ответить на следующие вопросы: какое поло­жение товар занимает среди конкурентов? Почему? Ка­кое более предпочтительное положение он мог бы за­нять? Как этого добиться?

Четвертый этап — выделение квинтэссенции — рек­ламной идеи брэнда и ее реализация — рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художествен­но-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация брэнда, в сущности, дает новый импульс сбыту извест­ного товара.

Поддержание в течение длительного времени пред­почтительности к брэнду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность то­вара в глазах потребителей. Так, реклама спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их исполь­зования, например, для отдыха. Кроме этапов существуют два способы раскрутки брэн­дов. Приведенная выше последовательность создания брэнда в сущности представляет собой первый способ раскрутки.

Раскрутка начинается с изучения рынка. После чего определяются требуемые характеристики товара. Про­гнозируют спрос. Товар изготавливается. Его позицио­нируют на рынке. Товару дают марочное название. Оп­ределяют комплекс маркетинга. Создают рекламу. За­пускают рекламу и выбрасывают товар на рынок.

В России этот способ применялся западными компа­ниями. Его конкретное воплощение выглядит пример­но следующим образом. Определяют рекламный бюд­жет, находят дилеров, запускают рекламу, ориентиро­ванную на все категории потребителей, и «бомбят, пока из ушей не полезет». Так в течение нескольких лет рас­кручивались марки Mars, Snickers, Wispa, Twix. Таким образом раскручиваются все западные брэнды, осевшие в сознании нашего потребителя в товарных группах: про­хладительные напитки, йогурты, кофе, водка и т. д. Этот способ наиболее универсален и не зависит от вида рынка, на котором применяется.

Второй способ создания брэнда заключается в том, чтобы выбросить на рынок как можно больше различ­ных товаров с различными наименованиями и довести их до розничного прилавка, т. е. создать систему рас­пространения. В дальнейшем эти товары живут на рын­ке без посторонней помощи, и те, которые выживают, становятся брэндами. Чем меньше аналогичного товара на рынке и чем чище сознание потребителя, тем более эффективным будет данный способ раскрутки и тем боль­шую долю рынка захватит брэнд, если понравится по­требителю. На пустом рынке этот способ может оказаться даже предцочтительнее, так как более оперативен и позволяет одновременно осваивать большее число сег­ментов рынка, т. е. обеспечивает широту охвата.

На российском рынке вторым способом раскручива­лись такие марки, как «Майский Чай» и чай «Импера­торский». Это происходило примерно следующим обра­зом: брэнд «Корона Российской Империи» выводится на рынок в начале 90-х годов, когда чайный рынок Рос­сии был пуст, государственные поставки прекратились, а частники поставляют только мелколистовой и грану­лированный чай. «Корона Российской Империи» вы­брасывается на рынок как крупнолистовой цейлонский чай. Этот брэнд в течение 4—6 месяцев становится об­щенациональным. Причина проста. Когда появляется чай хорошего качества с понятным названием в созна­ние людей закладывается структурная цепочка: Майс­кий Чай — красная пачка — Корона — крупнолистовой — цейлонский — хороший. Эта цепочка остается в созна­нии людей и по сей день, несмотря на глобальные изме­нения, произошедшие на чайном рынке России за пос­ледние 5 лет. А сегодня под торговой маркой «Майский Чай» продается широкий ассортимент брэндов, многие из которых являются брэндами в общенациональном масштабе.

Глава б. Социально-психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей

6.1. Структура социально-психологического воздействия рекламы на потребителя

Рекламная деятельность является разновидностью со­циальной деятельности, складывающейся между различ­ными социальными объектами: заказчиком рекламы, ее изготовителем и потребителем рекламной продукции. В процессе этой деятельности формируются социальные отношения. Реклама имеет ряд функций, основной из которых является формирование у потребителей конст­руктивной мотивации, направленной на приобретение рекламируемых товаров (услуг).

В этой связи большинство отечественных авторов рас­сматривают рекламу как совокупность социально-пси­хологических приемов и методов воздействия на созна­ние человека с целью формирования мотива приобрете­ния рекламируемой продукции.

В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяются три на­правления: когнитивное (познавательное), эмоциональ­ное (аффективное), поведенческое (конативное). На схе­ме 4 представлен механизм социально-психологическо­го воздействия рекламы на потребителя.

6.2. Когнитивное направление рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как реклам­ная информация воспринимается, понимается и усваи­вается человеком. Изучение когнитивного компонента

предполагает анализ ряда процессов переработки инфор­мации, таких как ощущение и восприятие, память, во­ображение, мышление, речь и т. д.

Рекламная продукция может быть неоднородной по качеству - и это по-разному будет влиять на когнитив­ную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет неоднозначно восприниматься и запоминаться от­дельными людьми, и в результате вызывать разную сте­пень готовности к действию.

Поскольку одна из главных задач рекламного воз­действия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимания по­требителя, исследование когнитивных процессов пси­хики весьма актуально в рамках рекламной деятельно­сти.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным язы­ком (текстом).

Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны и, сле­довательно, сложнее для обработки, чем иллюстрации, которые визуально воспринимаются как отражение ре­альности.

Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Реклама должна отвечать весьма важному принципу -принципу целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду физическая, психо­логическая или символическая совокупность с настоль­ко крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств целостной совокупности.

В рекламе все ее элементы — иллюстрации, заголов­ки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ — тесно взаимодействуют и в рамках единой совокупнос­ти определяют общий эффект рекламы.

Психологи с помощью специальных исследований ус­тановили, что «просветление» (момент осознания раз­решения проблемы) происходит мгновенно, за счет еди­новременного восприятия совокупности взаимосвязан­ных факторов, а не изучения каждого отдельного эле­мента. Они пришли к выводу, что именно синтез фак­торов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «про­светление». Он воспринимает, «схватывает» смысл со­вокупности, находит определенное решение и, следова­тельно, запоминает его.

Исследователи пришли также к выводу, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм вос­приятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означа­ет, что психологи обнаружили тот универсальный ме­ханизм восприятия, который трансформирует ощуще­ния человека в осмысленную информацию. Установле­но, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для форми­рования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокуп­ность ощущений достаточна для формирования осмыс­ленной идеи, то полученные данные сливаются в понят­ную картину и запоминаются.

В конечном счете, человек воспринимает рекламу со­гласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удоб­ным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

Визуальные образы должны отвечать ряду требова­ний. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изуче­нием восприятия окружения как единого целого, ут­верждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он . должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющая форму и размер, близость и сход­ство. При этом товар должен быть доминирующим об­разом, который выделяется на более нейтральном фоне. Важным психическим процессом, имеющим непосред­ственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных свя­зях и отношениях.

Существует множество видов мыслительных опера­ций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлече­ние), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, уста­новление аналогий, ассоциирование, суждение, умоза­ключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциативное мышление.

Таким образом, активизация познавательной потреб­ности — мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершен­ный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о до­стоинствах рекламируемого товара. По данным психо­логических исследований, около 80 % всех людей ис­пытывают сильный дискомфорт в случаях незавершен­ности возникающего в их сознании образа.

6.3. Эмоциональное направление рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент реклам­ного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или про­тиворечиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, ко­торые вызывают у человека эмоциональное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей дей­ствительности или в которых получают свое субъектив­ное отражение различные состояния организма челове­ка.

В психологии считается, что многочисленные чело­веческие эмоции могут быть описаны несколькими ба­зовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удив­ление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвраще­ние, презрение, вина и др. Они выражаются в громад­ном множестве индивидуальных особенностей. Напри­мер, проявление ярости или страха у одного происхо­дит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непо­средственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые отклады­ваются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечат­лений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понрави­лось — не понравилось. Рекламные материалы неизбеж­но навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоцио­нальный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или чер­ствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т. п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные со­стояния — одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на при­нятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к това­ру пропорциональна симпатии к рекламной информа­ции.

Эмоции могут быть положительными и отрицатель­ными. Положительные эмоции стимулируют субъект до­стичь цели, отрицательные — избегать объектов, вызы­вающих неприятные состояния.

Если человек не находит для себя ничего интересно­го, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко реклам­ные объявления, которые создаются без учета эмоцио­нальных реакций потребителя, вызывают явно негатив­ное отношение к предмету рекламы.

Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негатив­ные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгли­вости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет изба­виться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Из трех видеоклипов, реклами­рующих зубную пасту, большинство испытуемых резко негативно оценили видеоролик, в котором сюжет осно­ван на демонстрации больных зубов и кровоточащих десен, и, напротив, позитивно был оценен сюжет, вы­зывающий спокойные эмоции.

Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгры­вается на экране, должен смоделировать весь эмоцио­нальный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, не­завершенной, что вызывает, как правило, чувство раз­дражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах художники-оформители изоб­ражают лица людей, выражающих неадекватные тек­сту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Напри­мер, на рекламном щите, представляющем мягкую ме­бель известной зарубежной фирмы, выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Установлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызы­вает у зрителей тревожные ассоциации.

Серьезную работу приходится вести рекламным аген­тствам по преодолению внутренних эмоциональных ан­типатий. Нередко это связано с проведением достаточ­но глубоких психологических исследований.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимо­му) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффек­тивный», «быстрый», «экономный» и т. п., стали под­черкивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтичес­ких обстоятельствах.

Чай воспринимался населением как напиток азиа­тов, изнеженных мужчин и светских дам. Это и вызы­вало негативное эмоциональное его восприятие. Нега­тивную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рек­ламировать как сильный и мужской напиток. Особенно часто негативные эмоции вызывает много­кратно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однооб­разие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получа­ется от рекламы, рассчитанной на непонятливого чело­века.

Некоторые из приведенных выше иллюстраций вли­яния направленности эмоций на восприятие того или иного продукта относятся к исследованиям американс­кого рынка, проведенным в середине XX в., тем не ме­нее, они не утратили своего познавательного потенциа­ла в качестве положительного опыта использования эмо­циональности в отечественных рекламных кампаниях.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора — одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе — дело весьма тонкое, не­редко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе ре­комендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немец­кому психологу В. Вундту. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных при­знаков:

■  удовольствие — неудовольствие;

■ возбуждение — успокоение;

■ напряжение — расслабление. Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По В. Вундту, удовольствие или неудовольствие воз­никает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокое­ния. Напряжение или расслабление связаны с процес­сами внимания.

Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответ­ствии с которой источником эмоций является расхож­дение между количеством наличной информации и ин­формации, необходимой для решения стоящей перед че­ловеком задачи. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а на­личие — позитивные.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией. Когда люди приписывают окружающим сове собственное отношение к чему – либо. Сказанное особен­но характерно для творческих личностей, которыми, бе­зусловно, являются рекламисты. В ходу термин «креаторы» (creatura, лат. — создание), которым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера рекла­мы, творческих работников этой сферы.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто пережи­вает состояние эмоционального подъема, вдохновения, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности мно­гим людям может просто не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не дол­жно противоречить задаче расширения рынка потреби­телей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во мно­гих западных странах наблюдается тенденция показы­вать вещи в привлекательном свете, но с некоторой до­лей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, кото­рые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных кампаний в России, то про­веденные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психоло­гическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями и, прежде всего, эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее на­вязчивого проникновения в индивидуальное информа­ционное пространство человека.

6.4. Поведенческий компонент рекламного воздействия

Исследование поведенческого компонента предпола­гает анализ поступков человека, определяемых его по­купательским поведением под воздействием рекламы. Указанный компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосозна­ваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательс­ком поведении проявляются, отражаются мотивации, по­требности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обсто­ятельство. Дело в том, что потребители, как правило,. не хотят признавать, что их действия в рамках покупа­тельского поведения --. это результат воздействия рек­ламы на их психику, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в при­обретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупа­тели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили ку­пить что-то, лишили возможности сознательного выбоpa. Хотя на самом деле это в большинстве случаев про­исходит именно таким образом.

Когда говорят, что реклама не способна создавать по­требности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право вы­бора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Несомненно, однако, что, только купив товар и вос­пользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с уче­том требований человека. Однако на определенных эта­пах выбора чаще всего это происходит импульсивно — и реклама в этой связи может сделать многое. Она дей­ствительно способна не только создавать новые потреб­ности в товарах, но может формировать куда более слож­ные психические образования, такие, как мировоззре­ние, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психоло­гических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные сторо­ны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе. Сам по себе вопрос о том, как осуществляется пове­дение, — в результате сознательного выбора или воздей­ствия извне, или сознательного выбора под воздействи­ем извне, — этот вопрос довольно сложен, исчерпываю­щего ответа на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной потребности или под воздей­ствием рекламы? Если в силу изначальной потребнос­ти, тогда реклама — всего лишь информационный ком­пас в мире товаров. Если товар приобретается под воз­действием рекламы, тогда она создает потребность в товаре, которого человек ранее не видел.

В самом деле, существует ли такая вещь, как «шоко­ладная потребность» или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления? Но если последнее верно, то как люди начи­нают производить что-либо, например шоколад, если в этом нет изначальной потребности?

Большинство людей не может знать, какие виды про­дукции разрабатываются в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают только авто­ры: инженеры-изобретатели, разработчики, художники, дизайнеры и т. д. Правильно было бы сказать, что по­требности в конкретных товарах формируются и в про­цессе восприятия рекламы тоже.

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психичес­кая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности, строится в основном на иррациональных, нео­сознаваемых мотивах.

Понимание покупательского поведения с точки зре­ния 3. Фрейда облегчается обращением к бессознатель­ному человека — самой сильной части психологической природы человека в рамках его концепции — прежде всего сексуальной природы человека.

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и, соответственно, реко­мендует влиять на это отношение или изменять его та­ким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это возможно. Это практикуется. Это обыч­но. Рекламная кампания какого-нибудь товара органи­зуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотива­ми.

Отличительной чертой большинства психоаналити­ческих подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера — это компенсация недостатков (не только сексуальных), у К. Хорни — по­требность избегать чувства страха, достичь безопаснос­ти и т. д.

Управление покупательским поведением, по Д. Скин-неру, также означает влияние на поведение потенци­ального покупателя.

Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в пси­хологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эф­фективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого же­лает продавец. Он мягко подталкивает покупателя по­звонить, прийти, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар.

Эффективная реклама должна быть направлена сра­зу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоиз­меняя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынужда­ет, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планиро­вания и в то же время планирования творческого.

Иногда люди думают, особенно в юности, что они не­зависимы, свободны в поступках, что общество не мо­жет повлиять на их решения или на их поведение. Сто­ит, однако, предложить такому человеку выполнить дей­ствия, которые не соответствуют его социальному ста­тусу (положению) или социальной роли, как он испы­тает весьма неприятное чувство стыда, которое являет­ся одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведени­ем происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить, чуть ли не как постановление правительства. Подобного рода выступления не носят характера услов­ности. Образ таких людей воспринимается по ассоциа­ции с психологическими установками, которые получа­ет человек через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разно­му. Один держится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Невольно хочется уступить ему, со­гласиться с ним. Другой человек суетится, извиняет­ся, боится, чтобы его не посчитали невежливым, не­воспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, надежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Первый программи­рует психику второго. Ведь он уверен в том, что гово­рит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумеющиеся вещи и как бы предлагает другому сде­лать тоже самое. Второго вы легко переубедите, если будете самоуверенны.

Люди всегда программируют друг друга. Психологи­чески сильный человек подавляет волю психологичес­ки более слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверенный в сво­их возможностях.

Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это имен­но психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно рек­лама начнет управлять людьми не только в экономи­ческой сфере.

Ведь в итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появ­лении нового товара, не надеясь, что его обязательно купят.

Попытки превратить рекламу из воздействующей в информирующую в целом бесперспективны. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воз­действовать на него, а той, которая, казалось бы, толь­ко информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Однако хорошая рек­лама обязательно такую иллюзию создает. Она убежда­ет людей, что они сделали этот выбор сами и что этот выбор является единственно правильным.

Покупательское поведение существенно зависит от це­лей деятельности потребителя, а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для пе­репродажи (коммерческая цель). По большому счету рек­лама будет способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельнос­ти потребителей.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

■ воздействие внешней среды покупателя (форми­рует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

■   воздействие внутренней среды покупателя (реаги­рует на мотивы): осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; по­иск товара; покупка. За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс при­нятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономер­ности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нуж­ном направлении.

РАЗДЕЛ 3

ПРИКЛАДНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

Глава 8. Психологические аспекты

разработки рекламного текста

8.1. Структура и механизм психологического воздействия рекламного текста на потребителя

Психологическое воздействие рекламного текста на потребителя по основным параметрам совпадает с про­цессом его переработки, хотя и является несколько слож­нее. Его знание служит необходимым условием для оп­ределения эффективности рекламного воздействия не только по конечному результату (приобретению рекла­мируемого товара), но и по промежуточным результа­там на всех стадиях воздействия рекламного текста на человека.

Схема процесса потребления рекламной информации включает в себя следующие этапы:

Этап 1 — привлечение внимания к рекламируемому продукту.

Данный этап реализуется в виде двух дихотомичес­ких форм — положительной, совпадающей собственно с визуальным контактом реципиента с рекламным объявлением, и отрицательной, совпадающей с отсутствием контакта потребителя и рекламы. Иначе говоря, есть только два варианта: либо потребитель заметил реклам­ное объявление, либо нет. Во втором случае процесс даль­нейшего воздействия оказывается в принципе невозмо­жен. Если же реклама сумела привлечь внимание чита­теля, можно переходить ко второму этапу.

Этап 2 — восприятие.

Можно сказать, что с восприятия начинается факти­ческое потребление информации. Этот психический про­цесс может осуществляться в трех формах:

1) полный отказ от восприятия,

2) частичное восприятие,

3) полное восприятие.

Очевидно, что только в последнем случае возможен этап 3 — понимание. На первый взгляд, в практической деятельности этап 1 неразрывно слит с двумя последу­ющими, поскольку его положительная форма, по-види­мому, автоматически влечет за собой плюсовую или про­межуточную форму этапов 2 и 3, однако это не так. В действительности заметить объявление — еще не значит начать воспринимать и понимать его.

Этап 3 — понимание текста — реализуется, как и пре­дыдущий, в трех принципиальных формах:

1) непонимание текста,

2) частичное понимание,

3) полное понимание.

На данном этапе возникает одна качественно новая ситуация: если до этого отрицательные формы реализа­ции психического процесса полностью исключали даль­нейшую возможность воздействия, то теперь, воздей­ствие текста, вероятно, может продолжаться и в случае его полного или частичного непонимания.

Следующие этапы: 4 — убеждение, 5 — внушение и 6 — эмоциональное отношение — не могут рассматриваться в качестве обособленных и поступательных. Необходи­мо только отметить, что о возможности убеждения мож­но говорить в случае полного понимания текста; внуше­ния — очевидно, во всех трех вариантах; выработки эмо­ционального отношения к тексту — также во всех трех случаях.

Этап 7 — запоминание (текста и товара). Относитель­но данного этапа принятая последовательность логичес­ки оправдана. Правомерно говорить о запоминании ин­формации после того, как она принята и освоена, но предоставление каких-либо точных выводов относитель­но зависимости запоминания от этапов 4, 5 и 6 не вхо­дит в задачи данной работы.

Заключительный этап 8 — волевая готовность к дей­ствию — является возможным результатом всей описан­ной цепочки.

Как же следует оценивать эффективность психоло­гического воздействия рекламного текста? Материал, за­меченный и воспринятый большей частью аудитории, конечно же — при прочих равных условиях — дает осно­вания говорить о высокой эффективности; напротив, эф­фективность сообщения, не замеченного ни одним из читателей, естественно, оценивается предельно низко. Или, например, этап понимания текста. Доказано, что при прочих равных обстоятельствах эффективность со­общений, интерпретируемых реципиентами в неполном соответствии с их объективным содержанием или тем более, откровенно ошибочно, не может быть высокой.

Исходя из всего вышесказанного, выделяют следую­щие критерии психологической эффективности воздей­ствия рекламного текста.

1. Способность рекламного объявления привлечь вни­мание, быть замеченным потребителем.

2. Способность рекламного текста легко, быстро, как можно в более полном объеме восприниматься.

3. Способность рекламного текста быть понятым адек­ватно смыслу, закладываемому в него производи­телем.

4. Способность рекламного текста внушать необхо­димые установки, убеждать, эмоционально воздей­ствовать на потребителя.

5. Способность рекламного текста запоминаться по возможности на более долгий срок.

6. Способность рекламного текста побуждать потре­бителя к действию — критерий так называемой конечной эффективности воздействия.

Каковы же количественные параметры психологичес­кой эффективности рекламы? Предположим, 85 % за­помнивших рекламу — это много или мало? Или 45 % обративших внимание на рекламу? И так далее. Где гра­ницы, по которым можно судить о том, хорошо срабо­тала реклама или плохо?

Представляется целесообразной методика оценки, ос­нованная на концепции системного анализа, в духе кото­рого результат сопоставляется с целью действия. Логика рассуждений такова: как правило, при планировании рекламной кампании ставятся цели и задачи экономи­ческого характера, причем эти цели формулируются в количественных показателях: увеличить товарооборот в два раза, завоевать 60 % рынка и т.п. Конечный резуль­тат рекламной кампании сопоставляется с целью, и ста­новится ясной экономическая эффективность рекламы.

Представляется очевидным, что на этапе разработки рекламной кампании также необходимо ставить цели и задачи психологического воздействия, прогнозируя его количественные параметры: добиться запоминания мар­ки у 50 % целевой аудитории, привлечь внимание к рекламе и товару 90 % потребителей и т.д. В таком случае, проводя посттестирование психологической эф­фективности рекламы, необходимо сопоставить резуль­тат воздействия с задачами, которые ставились перед рекламной кампанией. И тогда возможно, что 35 % за­помнивших рекламу (и товар) — это великолепный ре­зультат, если в задачи рекламы входило добиться запо­минания у 30 % целевой аудитории. И наоборот, 80 % знания — это плохой показатель, если фирма рассчиты­вала на 100 %.

Таким образом, перед каждой рекламной кампанией следует ставить задачи и психологического, и экономи­ческого характера, формулируя эти задачи в количе­ственных показателях. Только так можно оценить эф­фективность рекламы. И, безусловно, на разных стадиях жизненного цикла товара количественные показате­ли будут меняться: на стадии внедрения и роста - пла­нируемый высокий процент психологической эффектив­ности и умеренные экономические результаты, на ста­дии зрелости — значительные показатели как психоло­гической, так и экономической эффективности.

Центральным элементом во всей рекламной деятель­ности является «рекламное обращение». Оно представ­ляет собой средство передачи информации в форме тек­ста от коммуникатора (рекламодателя) к потребителю (адресату).

Технологию создания рекламного текста схематичес­ки представить можно следующим образом:

Составление текста рекламы, подготовка иллюстра­тивного материала и создание макета — это разные виды деятельности, связанной с творческим этапом разработ­ки рекламы, и выполняются они обычно разными людь­ми, специализирующимися в чем-то одном. Составле­нием текстовой основы рекламного сообщения — пись­менного изложения наиболее важных аргументов и при­зывов, которые должны помочь решить поставленные задачи, а также сопровождающих надписей и заголов­ков занимаются «текстовики». Подготовка иллюстра­ций — это, как правило, работа художника. Создание общего макета рекламы представляет собой деятельность . по сбору всех частей вместе, и эта часть работы органи­зуется по разному, в зависимости от средств распрост­ранения информации (реклама на каналах вещания или в печатном виде).

К содержательной части рекламного сообщения от­носятся: идея, тема и основной текст.

Идея. Чтобы рекламу заметили, требуется идея, и непростая, а сильная, хорошая, добротная идея. Без нее реклама остается незамеченной. Считается, что блестя­щая идея присутствует только в одном из сотни рек­ламных сообщений, а то и реже.

Рекламисты и психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для эффективного выбора рекламной идеи:

■  первый шаг основан на четком следовании «пер­вому закону влюбленности в товар». В силу при­вычности для производителя своего товара можно упустить из виду свойства, которые способны при­влечь внимание потребителей и стать основой рек­ламной кампании. Поэтому первый шаг — соста­вить перечень привлекательных свойств товара.

■ второй шаг — после составления списка привлека­тельных свойств товара необходимо изучить выгоды или мотивы, которые могут побудить потреби­теля купить товар, то есть провести мотивационный анализ.

■ третий шаг — после проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фир­мы и покупательские мотивы с точки зрения тре­бований рынка.

Тема. Эти три шага дают возможность приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо строго следовать «второму закону влюб­ленности в товар»: если производитель постоянно жи­вет своим товаром и восторгается его уникальным свой­ством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее вооду­шевление и горячее желание купить данный товар, так как он не знает перечня достоинств данного товара. Сле­дование этому закону предполагает сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название этого товара и связал его с наиболее важным его качеством и с основ­ным мотивом для покупки.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, следует помнить о двух основных правилах рек­ламы:

■ правило стабильности — в течение рекламной кам­пании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;

■  повторяемость. Чем большее число раз повторяет­ся реклама, тем большая вероятность, что ее за­помнят, и она достигнет цели.

Иногда случается, что в рекламных сообщениях до­пускается многотемность. Обычно "это мешает восприя­тию рекламного текста. Текст должен разъяснить:

—  что представляет собой продукт,

—чем он будет полезен потребителю,

—где его можно купить,

— сколько он стоит (розничные цены; если это не­возможно, то хотя бы намекнуть иллюстрацией, размером шрифта, особой компоновкой элементов).

Основной текст рекламного объявления. Как отме­чает отечественный маркетолог Б.Д. Семенов, «по харак­теру сообщения и восприятия рекламы потребителем рек­ламные тексты можно разделить на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, ху­дожественно-образные тексты, личные обращения и сю­жетные повествования» [25, с.146]. И далее он пишет, что рекламный текст должен содержать ряд качеств: быть нужным и интересным для потребителя, заинтересовать его чем-то особенно привлекательным и т.д.

К этим основным требованиям рекламного текста оте­чественные психологи в целях повышения эффективно­сти рекламного воздействия на потребителя относят сле­дующие правила.

1. Лучше не применять превосходных степеней и обобщений, использовать вместо этого больше конкрет­ных фактов. Чем больше фактов приводится, тем боль­ше товара продается. Шансов на успех рекламного со­общения становится больше с увеличением в нем числа фактов о товаре. Каждое рекламное объявление должно содержать полное описание продукта. Потребители не будут читать серию объявлений на один и тот же про­дукт. Нужно исходить из того, что каждое объявление — это единственный шанс, который есть у вас, чтобы про­дать ваш продукт читателю — сейчас или никогда.

2. В рекламный текст следует всегда включать отзы­вы о товаре. Читатель больше верит другому потребите­лю, чем безымянному автору текста рекламы. Отзыв знаменитости значительно поднимает интерес потреби­теля к товару, если он написан честно, ему в основном верят. Чем популярнее знаменитость, тем больше чита­телей можно привлечь к рекламному сообщению.

3. Другой успешный прием заключается в том, что­бы дать читателю полезный совет или оказать услугу. Это привлекает на 75 % больше читателей, чем реклам­ный текст, просто описывающий продукт.

4. Необходимо избегать «высоких» слов и изящного литературного стиля — это отвлекает от самого предме­та описания.

5. Текст рекламы должен быть понятным, желатель­но писать рекламу на том языке, которым потребители пользуются повседневно.

Психологи установили определенные закономернос­ти восприятия рекламного текста, в зависимости от его графического исполнения:

■ при разработке макета важно учитывать, что мес­то сгиба частично искажает информацию и текст;

■ текст должен привлечь и обязательно удержать внимание читателя. Глаз автоматически отверга­ет сплошной длинный текст, не разбитый на абза­цы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

■  необходимо использовать шрифт, по размеру не меньше того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов;

■ текст, набранный заглавными и строчными бук­вами, воспринимается лучше, чем литерами оди­накового размера;

■ жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловес­ности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество и точность; лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом;

■ горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;

■ текст с обрамлением привлекает более присталь­ное внимание, чем без него;

■ текст, заключенный в квадрат или круг, вызыва­ет ощущение уверенности;

■       текст, обрамленный треугольником, поставленный на одну из его вершин, стимулирует действие;

■            полагают, что самый читабельный текст — 10-12 размера через два интервала;

■           светлые и бледные элементы рекламного сообще­ния лучше размещать в верхней, а темные и тя­желые помещать в нижней части страницы;

■            если реклама по размерам меньше страницы, то лучше использовать вертикальное расположение.

При разработке дизайна использовать:

■           диагонали, для создания впечатления движения, мощи и скорости;

■            вертикали, для демонстрации превосходства, ве­личия, и силы;

■горизонтали, для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности. В текстах рекламных сообщений полезно избегать:

■         заголовков, написанных расщепленно или заглав­ными буквами;

■          обратного шрифта;

■          курсива или декоративных типов шрифтов;

■         заголовков или текста, нанесенного поверх карти­нок;

■           слишком большого расстояния между буквами и словами, все должно быть компактно;

■         строго геометрического расположения элементов — это усложняет восприятие, полезна легкая асим­метрия расположения элементов;

■               использование текста, обтекающего изображе­ние — это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.

Для реализации Изложенных требований и рекомен­даций необходимо знать следующее соотношение раз­меров шрифта и других изобразительных элементов и расстояния, на котором они могут быть хорошо разли­чимы и удобочитаем

Практические психологи рекомендуют также использовать следующие композиционно-графические методы рекламы:

Прием «Результат. Этот прием призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях необходимо:

■             в рекламном материале товар показывать в дей­ствии;

■           показывать характерную узнаваемую деталь това­ра или услуги t имеющую у потребителей положи­тельный стереотип.

 результат показывать на схеме методом сравнения «Было-стало», «У них – у нас»

 ■ использовать мало осознаваемый у потребителя «эффект перенесения», когда, например, дорогой или экологически чистый продукт проецируется на находящиеся на переднем плане объекты.

Прием «Подстановка потребителя в новую позицию».

■  изображается активный герой (товар или услуга), которому хочется подражать (приобрести);

■          потребитель посредством графики подставляется! в позицию активного деятеля;

■             потребитель ставится в позицию «подключения»* к уже начатому, длящемуся действию (такой прием дает положительные результаты при рекламе кремов, соков, соусов);

■          результат показывается на фоне, формирующем потребителя соответствующий настрой;

■        любой человек автоматически подставляется в выгодную психологическую позицию «хозяина», «ро­дителя» в рекламных материалах, где присутству­ют прирученные человеком звери; дети;

■             потребитель « подключается », « присоединяется », когда в рекламном сообщении подан красивый че­ловек вообще, но особенно в выигрышной ситуации. ■

Заголовок — наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст, или нет. В среднем, в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного сообщения.

Если ваш заголовок не вызывает желания купить товар, вы истратили напрасно 80% денег клиента. И абсолютно неприемлемо, если объявление не имеет заголовка. В то же время одно только изменение заголовок может привести к увеличению продаж в десять (!) раз. Для написания правильного и эффективного заголовке необходимо соблюдать определенные правила:

1) Заголовок — это основа рекламного объявления. Им надо пользоваться, чтобы привлечь читателей — пepспективных потребителей рекламируемого продукта. На­пример, если необходимо продать средство от силыных головных болей, нужно выделить особым шрифтом ело-; ва «сильные головные боли» в заголовке. Они привле­кут внимание каждого, кто страдает от этого. И, наоборот, нельзя упоминать в заголовке ничего того, что может исключить отдельных читателей из чис­ла потенциальных покупателей продукта. Так, если рек­ламируется товар * который может быть использован в равной степени как мужчинами, так и женщинами, не надо склонять заголовок в сторону женщин, это может спугнуть мужчин.

2)                     Каждый заголовок должен взывать к интересам самого читателя. Он должен обещать пользу.

3)                     Всегда пытаться вводить новости в заголовки, так как потребитель всегда ожидает новых товаров или но­вых путей использования старых, или новых измене­ний в старом. Существует два наиболее сильных слова, которые можно применить в заголовке — это «бесплат­ный» и «новый».

4)                     Другими словами и выражениями, которые тво­рят чудеса, являются следующие:" как, внезапно, сей­час, извещаем, предоставляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, поразитель­ный, сенсационный, выдающийся, революционный, по­трясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, требуется, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов.

Заголовки могут быть усилены путем включения таких эмоциональных слов, как любимый, любовь, страх, .•гордый, друг и ребенок. Одно из самых соблазнитель­ных объявлений, сделанных в одном рекламном агент­стве, показывает девушку в ванне, разговаривающей со своим возлюбленным по телефону. Заголовок: «До­рогой, ты не представляешь, где я... Я вся в пене от «Dove».,

5)                     Поскольку в пять раз больше людей читают заго­ловки, а не основной текст рекламного объявления, важ­но, чтобы этим людям, бросающим быстрый взгляд, было, по крайней мере, ясно, какая товарная марка рекламируется. Вот почему нужно всегда включать наиме­нование торговой марки в заголовок.

6)                    Включать обещание, побуждающее приобрести то­вар, в заголовок. Заголовки станут длиннее, но доказа­но, что заголовки из десяти и более слов, содержащие новости и информацию, постоянно привлекают больше покупателей, чем короткие объявления.

7)                  Наиболее вероятно, что люди прочитают и основ­ной текст рекламы, если заголовок возбуждает у них любопытство. Поэтому следует завершить заголовок чем-то соблазнительным, чтобы люди прочитали и текст.

8)                    Исследования показывают, что опасно применять отрицания в заголовках. Если, например, написать «в нашей соли нет мышьяка», многие читатели пропустят отрицание и у них создастся впечатление, что соль со­держит мышьяк.

9)                    Необходимо избегать слепых заголовков, которые ничего не означают, пока не прочитаешь ниже текст рекламного сообщения; большинство людей этого не делают.

Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза - по­буждать к действию. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают сло­ганы, в 4—5 раз больше количества людей, которые чи­тают всю рекламу. Слоган - наиболее сильнодействую­щая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каж­дый слоган такое предложение содержит.

Изобретая рекламный девиз надо стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям:

■         безусловное соответствие общей рекламной теме;

■        простота;

■         формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; ■          упоминание в слогане названия фирмы. Особенно большую роль в рекламных сообщениях иг­рают иллюстрации, которые должны отвечать следую­щим требованиям:

■             задерживать взгляд читателя и создавать опреде­ленную заинтересованность в рекламируемом про­дукте;

■         визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

■        лучше использовать одну крупную, впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;

■        по мере возможности отдавать предпочтение фото­графиям, а не рисункам. Фотографии больше при­влекают внимание и больше нравятся читателям, что обусловлено, очевидно, тем, что они точно пе­редают образ товара. Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше до­верия. Не следует сочетать в одной рекламе фото­графии и рисунки.

Больше образов возникает в том случае, если иллюс­трации помогают потребителю живо представить себя участником этого сюжета (показанного в рекламном со­общении). Влияние рекламных иллюстраций на отно­шение к марке товара возрастает, если они содержат важную информацию о продукте, особенно по отноше­нию к потребителям, долго раздумывающими перед приобретением некоторых товаров.

Исследования показали, что информация запомина­ется лучше, если при ее представлении используются как вербальные, так и визуальные средства, чем в слу­чае, когда она пытается рассказать об основных свой­ствах продукта с помощью одних только слов. Однако существенное улучшение запоминания под воздействи­ем иллюстраций, которые подтверждают вербальную ин- формацию о качестве продукта, возникает только тог­да, когда эта вербальная информация не может создать мысленный образ товара (не ассоциируется с отношени­ем к товару). Такая образность легче возникает, если в рекламе используются не абстрактные, а конкретные выражения, если реклама правдива и способна вызвать симпатии к себе самой, и к рекламной марке. Реклам­ное сообщение больше запоминается, если его состав­ные части обыгрывают одну и ту же идею. Например, реклама водки ICY из Исландии, показывающая бутыл­ку, явно сделанную изо льда, и использующая в тексте слова: «Приятная, как лед ...холодная, как лед. Чис­тая, как лед...»

8.2. Экспрессивные средства в рекламных текстах

Для того, чтобы вызвать положительную ответную реакцию у потребителя, в рекламных текстах широко используются побудительные конструкции, которые, по мнению современных исследователей, придают выска­зыванию живость и эмоциональность и являются свое­образным стилистическим сигналом рекламного текста.

Действительно, повелительное наклонение, переда­вая волю говорящего, направленную к другому лицу, по замечанию авторов Грамматики русского языка, вы­ражает воздействие, побуждение со стороны говоряще­го, то есть имеет экспрессивное значение и может ха­рактеризоваться в речи оттенками приказания, увеще­вания, просьбы, мольбы и т.д.

Как показал анализ, значение побуждения к действию в рекламных текстах достигается различными речевы­ми формами единственного и множественного числа. Примерами могут служить следующие рекламные сооб­щения: Почувствуйте свежесть морской волны; Со- .(дайте объем и моделируйте волосы по Вашему вкусу; Поверьте в природную силу Ваших волос; Почувствуй­те силу природы. Palmolive; Попробуй новую космети­ческую продукцию компании «Чистая линия»; Убедись в эффективности нашего нового крема всего за 14 дней; Не делай пауз в игре по имени жизнь; Купи новую тушь «Eveline» и взгляни на мир новыми глазами.

Примеры показывают, что формы 2-го лица множе­ственного числа выражают побуждение к действию, об­ращенное к нескольким лицам, и указывают на кол­лективный характер адресата, а формы 2-го лица един­ственного числа, теряя прямое отношение к конкретно­му собеседнику, получают обобщенное значение. При этом следует отметить, что формы 2-го лица множествен­ного числа, как и формы 2-го лица единственного чис­ла, могут означать не конкретных собеседников, а нео­пределенных слушателей или читателей.

Наряду с основными императивными формами 2-го лица единственного и множественного числа для выра­жения значения побуждения в текстах рекламы упот­ребляются и «небесспорные» формы императива: фор­мы 1-го лица множественного числа и 3-го лица един­ственного числа с частицей «пусть», среди которых наиболее часты формы 3-го лица единственного числа, обо­значающие оттенок пожелания. Например: Крем для загара Nivea Sun. Пусть солнце будет Вашим другом; Детская линия косметики Jhonson and Jhonson. Пусть она порадует Вашего ребенка; Blend-a-med Complete. Пусть улыбка сияет здоровьем. Эти сочетания обычно трактуются как аналитические глагольные формы 3-го лица единственного числа повелительного наклонения. При этом отмечается, что показателем наклонения в них наступают частицы «пускай/пусть», а формы настоя­щего времени утрачивают свое временное значение. Кроме названных форм, для выражения значения по­буждения к действию в рекламных текстах употребля­ются, как уже было сказано выше, синтетические и ана­литические формы 1-го лица множественного числа, или формы «совместного действия».

Формы «совместного действия» - это формы множе­ственного числа, и обозначаемое ими побуждение все­гда относится к двум или более лицам: к собеседнику (либо собеседникам, группе лиц, включающих собесед­ника) и к самому говорящему. Например: Давайте ста­вить рекорды вместе; Посмотрим на мир новыми гла­зами; Давайте позаботимся об их здоровье прямо сей­час; Philips. Изменим жизнь к лучшему; Преодолеем трудности вместе. Банк МЕНАТЕП. Как видно из приведенных примеров, формы «совместного действия» представлены в рекламных текстах либо синтетически­ми формами, совпадающими с формами простого буду­щего времени (для глаголов совершенного вида), либо аналитическими формами, образующимися сочетанием частицы «давайте» с инфинитивом глагола несовершен­ного вида.

В рекламных текстах наблюдаются лишь единичные случаи использования сочетаний «давайте + инфини­тив» при высокой частотности использования синтети­ческих форм «совместного действия», совпадающих со j сложным будущим временем. Особенностью актуальных для рекламных текстов аналитических форм является широкое употребление последних в сочетании с отрица­тельной частицей «не». Например: Давайте не будем откладывать решение на завтра. Попробуем крем Ponds прямо сейчас; Давайте не бросим наших детей в беде.

Следует также отметить, что формы «совместного дей­ствия» в текстах рекламы, как правило, не выражают категорического побуждения. Для них характерно значение приглашения. Например: Давайте жить краси­во; Давайте думать о будущем уже сегодня; Давайте наслаждаться жизнью вместе с нами. «Samsung Electronics». Примеры показывают, что семантический компонент «приглашение к действию», который при­вносится в императивную форму частицей «давайте», принимает участие в создании особой доверительной, лишенной диктата конструкции высказывания в тек­стах рекламы.

Семантику побуждения в рекламных текстах пере­дают и конструкции с инфинитивом. Например: Дер­жать форму! Держать цвет! Держаться за стиль! LANCOME. Здесь инфинитив употребляется в функции повелительного наклонения, хотя эту форму, как изве­стно, принято считать назывной («лексически свобод­ной») и исходной, наиболее простой формой русского глагола.

Особенностью представленных в рекламных текстах конструкций с инфинитивом является то, что инфини­тив выступает в роли функционального заместителя типичных императивных форм, благодаря чему волеизъявление может трактоваться как неопределенно-референтное действие, например: Скоро лето и самое время позаботиться о красоте Вашей фигуры.

Наиболее применяемым значением императива является совет: он зафиксирован в 170 из 300 случаев. Например: Зайдите в любой из магазинов «Дом Лаверна» и Вы сможете подобрать все материалы в одном торговом зале; Вам нравятся мои ресницы? Хотите иметь такие же? Тогда делайте, как я. Купите новую удлиняющую тушь от Margaret Astor, и Ваши ресни­цы будут такими же пушистыми; Прежде всего — пусть ваши дети будут здоровыми; Не накладывайте толстые слои макияжа. Ведь чем меньше, тем лучше; Ухаживая за собой, не забудь о своих руках. Новый крем от VISHY сделает их мягкими и бархатистыми; У вас перхоть. Воспользуйтесь новым шампуне Head-and-Shoulders и решите свои проблемы...

Второй по частоте конструкцией является пожела­ние. Это значение императива отмечено в 130 побуди­тельных высказываниях. Пожелание, по наблюдениям! специалистов, реализуется при помощи различных «во-1 левых» и «неволевых» глаголов. Остановимся на этом  подробнее.

Прежде всего следует отметить, что в рекламных текстах, выражая волеизъявление, говорящий исходит из] того, что слушающий (= исполнитель) либо может выполнить это действие в принципе, либо может выпол­нить его при наличии определенных условий. Такие] действия, процессы или состояния выражаются в императивных высказываниях глагольными формами «волевых» глаголов (купите, зайдите, возьмите, отправь-] те, напишите и т.п.).

Вместе с тем существуют глаголы, которые обозначают «неволевые» (психологические, эмоциональные) со-] стояния человека и тоже могут употребляться в императиве. Семантика пожелания реализуется в побудитель­ных конструкциях, включающих:

а)              глаголы психологических и эмоциональных состояний (типа помнить, запомнить, радоваться, ве­рить, знать), а также аналитические конструкции \ с глаголом быть (быть здоровым, быть счастливым и т.п.). Например: Поверьте в природную силу \ Ваших волос вместе, с Palmolive; Запомните наш\ адрес; Будьте здоровы, а мы поможем; Помня о будущем, не забывайте о настоящем.

б)                   глаголы непроизвольных физических действий и состояний (типа думать, плакать, дышать, худеть,;' болеть и т.п.). Например: Дышите легко и свободно с новым противоаллергенным средством CPOMOHEXAL; Дышите легко. Новый Dirol двой­ная мята; Худейте без лишних усилий. Особенность таких конструкций в том, что импульс действия исходит от говорящего. В этих конструкциях выражается побуждение к будущему действию или из­менению каких-либо параметров совершаемого действия.

Глава 9. Психология света, цвета, формы, корпоративной символики в рекламе

9.1. Свет, цвет и форма в рекламе

Важнейшее значение для эффективной рекламы имеет свет. Психологи считают, что свет бросает вызов человеку, призывает его к действию. Оттенки освещения | вызывают у него различные настроения. Сочетание раз­личных осветительных элементов должно обеспечить та­кую игру света и тени, чтобы способствовать показу товара в более выгодном свете, и наоборот, ослабить вое- j приятие наименее эффективных его атрибутов.

Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов  «задержались» 20 человек, а освещенность в 2000 люксов привлекли внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая  им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара [13, с. 141].

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой! печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был. сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «по­догревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих пара­метров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состоя­ния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Создавая свой цветовой тест, .Пюшер исходил из того, что восприятие цвета у челове­ка сформировалось в результате образа жизни и взаи­модействия с окружающей средой на протяжении дли­тельного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий - поиска пищи, элемен­тарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоци­ировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровожда­лось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэто­му и отношение к цвету всегда было и остается эмоцио­нальным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный дин рекламной индустрии вывод — цвет не только вы- зывает соответствующую реакцию человека в зависи­мости от его эмоционального состояния, но и опреде­ленным образом формирует его эмоции.

Семантика цвета

Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разго­вора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой дру­гой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафик­сировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чув­ствам». Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную муж­чинам, для которых красный цвет всегда был знако­вым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрез­мерное его использование способно вызвать у потреби­теля агрессивность и даже раздражение предметом рек­ламы.

Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше все­го использовать в рекламе медикаментов, детских това­ров, а также услуг в области здравоохранения и образо­вания. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душев­ной гармонии. Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, об­рести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» пред­мет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом цвете. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг ту­ристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый — все смягчает, снимает остроту пережива­ний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе ме­дикаментов, водоочистительных систем, стоматологичес­ких клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более вни­мательными, ласковыми и чуткими. Диапазон исполь­зования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для жен­щин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели при­земленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Все­ленной и способен придать предмету целостный вид, а «опросу или делу — глобальность и благоприятный ис­ход.

Синий — помогает сконцентрироваться на самом не­обходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасывать­ся. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от крас­ной, никогда не вызовет отрицательных эмоций. Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он по­может абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь — фиолетовый хорошо стимули­рует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми твор­ческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с по­мощью которого хотите подчеркнуть креативность то­вара или ориентированы на предоставление услуг твор­ческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необхо­дима!

Черный — цвет самопогружения: он помогает от все­го отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомен­дация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исклю­чением, лучше не экспериментировать.

Белый — цвет полной открытости, готовности вос­принимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощу­щений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать ней­тральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления ка­ких-либо акцентов и приоритетов.

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране, свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стра­не. В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голу­бой — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спо­койствие, мир, а черный — символ сложности и чрезвы­чайной ситуации. В Австрии наиболее популярным яв­ляется зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и коричневый, в Пакистане — изумрудно-зеленый, а в Голландии — оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значе­ние придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный — честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами сим­вола чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой реклам­ной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно вы­брать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправиль­но понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. До сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются крас­ный, белый и синий (символ чистоты и духовного со­вершенствования).

Интересна символика цвета в Японии, хотя здесь все несколько сложнее из-за того, что многое зависит и от формы цветового изображения. Очень любопытны дан­ные относительно влияния цветовых и графических ре­шений на эмоции человека. Принято считать, что вер­тикальные или горизонтальные прямые линии ассоци­ируются со спокойствием, ясностью и даже солиднос­тью, а изогнутые — с изяществом и непринужденнос­тью. Однако это справедливо только при определенных условиях. Например, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные ощущения пни производят.

Незамысловатые и симметричные формы «прочиты­ваются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно вос­принимаются фантастические, изощренные формы, ли­шенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но способны вызвать непредсказуемое отношение.

Установлено, что символика отражения формы соот­ветствует реальным ощущениям. Например зигзагооб­разная линия «^» передает впечатление резкого изме­нения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Так все народы графически изображают мол­нию. Несбалансированные формы вызывают ощущения дискомфорта, незавершенные формы человек стремит­ся мысленно дорисовать, достроить.

Сильное эмоциональное воздействие определенных форм и цветовых сочетаний было замечено и освоено еще в глубокой древности. Цвет и форма целенаправ­ленно использовались в психотерапевтических целях. Восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение .зависит главным образом от эмоционального состояния человека. Оказалось, что определенным эмоциональным состояниям человека соответствуют его устойчивые от­ношения к цвету, цветосочетаниям: одному цвету отда­ется предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, третий вовсе отвергается.

9.2. Психологические особенности упаковки товара

Тема цвета бесконечно многообразна и многоаспект­на. Она включает в себя множество специальных вопро­сов и рассматривается не одной специальностью. Извес­тно, что можно говорить о цвете как о проблеме физи­ки. Цвет изучается в таких науках, как психология, физиология, медицина, культура. Художника-дизайнера тема цвета касается непосред­ственно, какую бы конструкторскую, проектную или гра­фическую задачу он не решал. В системе дизайна упа­ковки цвет — один из самых важнейших и, несомненно, могущественных и активных элементов композиции. Он способен изменять наше представление о форме предме­та, его качестве, вкусе, принадлежности, вносить жи­вость и одухотворенность в упаковку. Цвет может вы­зывать самые противоречивые чувства и мнения, ассо­циации, поэтому знание специфики «цветных» вопро­сов позволяет корректнее решать задачи, связанные с | оформлением упаковки.

Сегодня о цвете упаковки говорят как о некоем сиг­нале, как о специфическом языке, который на невер­бальном уровне передает нам некоторую информацию о продукте, товаре.

Мы воспринимаем цвет как бы на нескольких уров­нях: ассоциативном, культурном и общем, т. е. физио­логическом.

Есть такая пословица «На вкус и цвет товарищей нет». Тем не менее исследования в области психологии, медицины показали, что цвет, влияя на человека субъек­тивно (настроение человека, восприимчивость, харак­тер), вызывает у разных людей аналогичные или близ­кие эмоциональные реакции. Это позволяет нам гово­рить об объективности фактора психологического воз­действия цвета. Именно устойчивость некоторых ассо­циаций позволяет нам определять цвета как знаковые, сигнальные выражения определенных общих качеств, свойств, которые мы, такие разные, переносим на то, что видим.

В упаковке цвет всегда связан с формой. Он то «про­явлен» в цветных рисунках, фотографиях и шрифтах, лежащих на форме, то может сам становиться формой, окрашивать ее целиком. За многими цветами давно за- крепились определенные ассоциации, в упаковке они стали предметными. Мало того, сами упаковки уже ис­торически привнесли в длинный список «цветных» ас­социаций устойчивые сигналы, по которым мы безоши­бочно угадываем масло, и варенье, стиральный порошок и зубную пасту.

Рассмотрим некоторые цвета. Назовем их условно ос­новными и наиболее часто встречающимися. Только не­обходимо помнить о том, что малейшее изменение от­тенка цвета приводит к изменению ощущения ассоциа­ции, вызываемой им. Также следует помнить и о том, что описать цвет словами подчас очень трудно, потому что «вербальное» и визуальное не всегда равны, и та «цветная» терминология, которая существует в любом языке, оказывается неадекватной реальному цвету. Лю­бой цвет активно воздействует на человека, вызывая:

а)          физические аналогии: мокрый, сухой, чистый, грязный, теплый, холодный;

б)                    весовые и пространственные аналогия: тяжелый, легкий, близкий, далекий;

в)                  цветомузыкальные ассоциации;

г)                 вкусовые ассоциации.

Конечно же, цвет воздействует и на, нервную систему человека (медицинские аспекты): возбуждающий, успо­каивающий.

Цвета в упаковке часто кодируют определенные ка­тегории продуктов: морепродукты — зеленый, синий цвета; овощи — зеленый, желтый, красный; мясные продукты — красный.

Красный цвет в упаковке традиционно пищевой; он может выражать уровни вкуса от сладкого «конфетно­го» до острого «кетчупного» и крепкого «табачного». lice зависит от оттенка цвета и от продукта, который мы наделяем определенным цветом и качество которого хотим передать. Зеленый цвет широко применяется в молочной про­мышленности как сигнал биопродукта. Использование зеленого цвета в оформлении сигарет указывает на их ментоловый свежий вкус.

Кадмий желтый — «вкусный», «хлебный», «яичный». Желто-лимонный — кислый, острый, солоноватый, химический и т.д.

Эта живая вибрация цвета, конечно, удивительна, но коварна бесконечно. Неточное «попадание» цвета на упаковке легко изменит ощущение от приятного пище­вого до химического «несъедобного». Красный вдруг станет «вульгарным» и совсем не таким благородным, как хотелось бы. Такие изменения происходят с цветом не только из-за погрешностей при печати. Не надо за­бывать и о том, что цвета взаимно влияют другу на дру­га, создавая новые контрасты и изменяясь при этом. Неорганизованное многоцветье становится хаотично-бес­порядочным и действует утомительно, цветовая монотонноеть безразлична и вяла.

Цвета меняют не только ощущение вкуса, но и вли­яют на восприятие качества продукта, товара. Так, тра­диционно присутствие в оформлении золотого цвета считается символом высокого качества, но явный «пе­ребор», увлечение золотыми украшениями, орнамен­тами, шрифтами нередко делает продукт, наоборот, де­шевым.

Следует постоянно помнить еще об одном важном фак­торе, о котором речь шла выше, и который может суще­ственно изменить ощущение и восприятие рекламы. Это характер освещения упаковки товара уже в торговом зале, на прилавке магазина. Позже психологи устано­вили важность этого фактора, описывая такое явление как «эффект Пуркинье», когда при ослаблении освеще­ния цвета красной половины спектра темнеют больше, чем цвета сине-фиолетовой его половины. Поэтому со- отношение цветов изменяется: зеленый становится свет­лее желтого, синий — светлее красного.

«Субъективный цвет предмета» при искусственном освещении может быть совсем другим по сравнению с цветом при дневном или вечернем освещении, и уже из «эффекта Пуркинье» следует, что цветовая гармония какой-либо упаковки в зависимости от освещения бу­дет совсем различной. Например, красный цвет при ис­кусственном освещении, изменяясь по цветовому тону, становится более насыщенным и ярким, а по светлоте — светлеет. Желтый — белеет и светлеет, зеленый — жел­теет и светлеет, голубой — зеленеет и темнеет, синий — теряет яркость (жухнет) и темнеет.

9.3. Характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака

В последнее время значительно возросла роль корпо­ративной символики товаропроизводителя и имени про­давца, важнейшим элементом которой является торго­вая марка, знак, название фирмы.

Как известно, все человеческие желания и отноше­ния материализуются в знаках и вещах, которые явля­ются предметами потребления. Качество товаров и ус­луг, безусловно, является основным фактором, опреде­ляющим их успешное внедрение на потребительском рынке, но значительное влияние при этом оказывает привлекательность символических образов.

Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных ма­териальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть мо­жет, многие годы. Специалисты знают, что в Великоб­ритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.

В идеале эти символы фирмы должны оставаться не­изменными многие десятилетия. В странах с несмет­ным количеством юридических лиц и строгим законо­дательством о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко мож­но говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данных ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.

Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названий на базе психологических технологий — уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара.

Эффективная реклама может создать определенные и конкретные символы. Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом.в целом и сами мо­гут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется. К примеру, если определенная марка джинсов рекламируется как продукт для «молодых, сек­суальных и энергичных», эти джинсы будут демонстри­ровать, что индивид, надев их, выглядит «молодым, сек­суальным и энергичным».,

С помощью успешных и созидательных образов по­требители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без создания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы. Образ, который несут товарный знак и назва­ние фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней.

■ Первый — это уровень содержательных ассоциа­ций. Исследования показывают, что название всегда по­зволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тог- да, когда оно является бессмысленным, ничего не зна­чащим словом. Другой вопрос, что степень разброса до­гадок для разных названий довольно многочисленная. Одни из них оставляют безграничный простор для пред­положений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, соответствующее истинному про­филю прямо или косвенно. Некоторые, бывает, направ­ляют и по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, со­вершенно одинаковые для множества разных фирм.

■Второй уровень — уровень архетипических и куль­турных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исто­рических корнях фирмы. При этом введение в реклам­ный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное (термин австрийского психолога К. Юнга) позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы.

■ Третий уровень'— это эмоциональная окраска зву­чания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторо­на выходит на передний план.

Исследованиями влияния звуков установлено, что зву­ки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих зву­ков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсозна­тельно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской, слово в целом тоже приобретает эту окраску.

Аналогичные выводы справедливы и для графичес­ких изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассо­циативными уровнями.

■ Первый уровень — это те же содержательные ассо­циации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении, или не дают никакой им направ­ленности.

■Второй уровень — изобразительные знаки и сим­волы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в под­сознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням — от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекуль­турные смыслы.

■ Третий уровень — аналог уровня культурных ассо­циаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может быть выпол­нено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область.

■ Наконец, четвертый уровень — эмоциональная на­грузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобра­зительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т.д.

Кстати, наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агресси­ей, и наибольшим доверием пользуются названия-абб­ревиатуры.

Эффективность товарного знака обусловлена соблю­дением ряда важных, чисто психологических требова­ний: ■              эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду его деятельнос­ти или отраслевой традиции. Считается, что лю­бой человек, увидевший тот или иной знак, дол­жен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнавать­ся», апеллировать к ассоциациям. Недаром в сло­ве «знакомиться» — корень «знак». Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;

■ оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;

■качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак «сложил­ся»;

■  простота. Торговая марка для потенциального по­купателя — всего лишь один из элементов огром­ного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприя­тия. При этом торговый знак должен нести инди­видуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;

■ рекламоспособность;

■ универсальность.

Товарный знак очень важен для фирмы. Он является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме серьезную прибыль.

Вместе с тем существует много проблем, связанных именно с товарными знаками. Очень часто используют­ся или совершенно одинаковые товарные знаки, или не­значительно измененные, однотипные сюжеты. Затас­каны и затерты буквы греческого алфавита. В специ­альной литературе упоминаются данные (по Москве) о 772 «Альфах», 576 «Омегах», 545 «Дельтах» и т.д. За­езжены слова «центр», «сервис», наименования планет солнечной системы, мужские и женские имена и т.п.

Товарный знак делает продукцию узнаваемой для по­требителя. Он подчиняется группе прикладных требо­ваний:

запоминаемости;

информативности;

удобочитаемости;

броскости;

ощутимой эмоциональности. Очень условно символы можно разделить на три груп­пы:

■  интерпретированные начертания букв;

■  схематизированные изображения продукции или профессии;*

■  условно ассоциативные жесты.

Товарные знаки вообще и названия товаров в особен­ности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке.

Появилось множество фирм, носящих имена персо­нажей античной мифологии. Интересно, что многие вла­дельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразу­мительного ответа на вопрос о причинах выбора таких имен.

Существуют точки зрения, что эмблемы и знаки пред­приятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенц» сим­волизирует расщепление мирового порядка надвое: вра­щательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким «колесом» как бы одновременно участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и находится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на периферии. С одной стороны, это символ первого древнего двигателя, с другой — мудрости.

Полагают, что эзотерический смысл имеет и эмбле­ма БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сак­ральное) начало — снисхождение божественного на Зем­лю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной I точке — это точка успеха предприятия. Вобрав в себя и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвос­хитила успех. А цвета усиливают воздействие знака.

Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. Например, буква омега олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Эзотерики не рекоменду­ют использовать ее в аббревиатуре предприятия. Зато буква «А» или «альфа» символизирует начало, побуди­тельный момент, движение. Латинская «S» символизи­рует энергию.

Считают, что к символам в рекламе следует отно­ситься очень осторожно и бережно: таинственная, под­спудная мощь знака может сработать как на созидание, так и на разрушение.

Поскольку реклама воздействует не только на созна­ние, но и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего могут представлять архидревние онаки и символы.

Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический заряд, который в принципе неустраним. При этом заряд может быть как положительным, так и отрицательным.

Считается, что с сакральными символами нельзя обращаться легкомысленно, поскольку неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них раз­рушительно влияют на психику человека. Полагают, Что назрела потребность в исследовании правомерности использования такого рода символов в масштабах массовой рекламы. Возникает убеждение в том, что автор рекламного проекта должен иметь довольно широкий кругозор.

Другие специалисты полагают, что в рекламу стали просачиваться ценности языческие и неоязыческие с их культом тела и материальных вещей и потому в своей потаенной сути такая реклама способна причинить че­ловеку душевную боль.

Глава 12. Психотехнология торговкой презентации в системе персональной продажи и использование телерекламы в продвижении товаров  на потребительском рынке

12.1. Цель, задачи и стратегии торговой презентации

В соответствии с разработанной автором психотехно­логии успешных продаж «КОМПАС» презентация про­давцом товаров (услуг) представляет собой третий этап! психотехнологии [40, 41]. Содержание этого этапа за­ключается в устном рекламировании продавцом основ­ных атрибутов товара специальными приемами убеждающего и внушающего воздействия на поведение потребителя. Необходимо отметить, что убеждающие Приемы презентации включают в себя значительные эмоциональные воздействия на сознание и подсознание покупателя.

Авторская разработка психотехнологии успешных продаж «КОМПАС» направлена на формирование у торгового персонала маркетингового поведения,

Как показали социологические исследования в столичных торговых фирмах, технология работы продавцов с покупателями с переходом на рыночные отноше­ния осталась прежней, стихийной, связанной с пассивной реакцией торгового работника на вопросы и действия клиента. В то же время условия рынка требуют в первую очередь, действий продавца по управлению мыслями и чувствами покупателя, начинал от первоначального контакта с ним и установления доверитель­ных отношений, вплоть до заключения торговой сдел­ки.

Процесс продажи товара представляет собой нераз­рывное единство двух социальных актов продавца: воз­действия на логику (рассудочность) покупателя и воз­действие на его эмоциональную сферу.

Позитивные эмоции возникают у покупателя, когда разговор с ним ведется в контексте ценностей товара, его собственных потребностей и желаний. Искусство про­дажи заключается не в продаже непосредственного то­вара, а в продаже потребительской ценности, связан­ной с этим товаром. Продавец не продает непосредствен­но услугу или товар, а продает представление о том, что покупатель будет делать или какие чувства будет испы­тывать, если станет их собственником. Отсюда следует, что говорить с покупателем необходимо на языке его ценностей и помочь опредметить его воображение. На­верняка каждый человек не раз совершал покупки не по заранее намеченному плану, а импульсивно. Доволь­но часто какие-то внутренние, неконтролируемые мо­тивы влияют на окончательное принятие решения (в соответствии с вышеупомянутой теорией психоанализа 3. Фрейда).

В связи с вышеизложенным, целью презентации яв­ляется стимулирование интереса и готовности покупа­теля к приобретению рекламируемого товара посред­ством создания его эффективного имиджа.

Достижение этой цели, как показала практика, ста­новится возможным лишь в случае установления дове­рительных отношений между продавцом и покупателем. Такой процесс в условиях торговой фирмы состоит из двух элементов:

1) формирование у покупателя благоприятного пер­вого впечатления от контакта с продавцом;

2) обеспечение эффективной «подстройки» продав!

к внутреннему состоянию покупателя. Основными задачами продавца по презентации товара (услуги) являются следующие.

1.                       Завладеть вниманием потенциального покупатели'! (клиента).

2.                       Всесторонне и артистично охарактеризовать товар, j сконструировать «словесный портрет» товара с ис­пользованием сказочных ярких образов, способ­ных «опредметить» воображение покупателя.

3.                      Убедительно раскрыть выгоду покупателя от при- { обретения конкретного товара (услуги).

4.                      Использовать специальные приемы убеждающего | воздействия на покупателя.

5.                       Осуществить образное и сказочное описание фаз! осуществления мечты клиента (решения его лич­ных проблем), связанной с приобретением конкретного товара (услуги).

Решение указанных задач торговый работник осуществляет в различной последовательности, делая упор лишь на двух-трех задачах, в зависимости от принятой стратегии презентации, которые обусловливают при­менение презентатором конкретных приемов (см. таблицу 4).

Таблица свидетельствует о том» что в процессе презентации товара (услуги) возможны две стратегии: атрибутивная и проблемная. Атрибутивная стратегия ха­рактеризуется тем, что ее цель состоит в «соблазнении» покупателя уникальными (в изложении продавца) достоинствами товара в целом или его отдельных атрибу­тов. Цель проблемной стратегии презентации товара заключается в выявлении личных проблем покупателя и привязки к ним рекламируемого продавцом товара (указанные стратегии презентации используются в слу­чае мотивации покупательского поведения в зависимости от «привлекательности товара» или от «желания решить личные проблемы»).

Таблица 4 Признаки основных стратегий презентации товара

Продавец применяет раз­личные приемы презентации в зависимости от выбран­ной стратегии: в первом случае это приемы: «убеждаю­щие слова», «эмоциональность», «наглядность», в то время как при стратегии, связанной с желанием решить «личные проблемы», продавец использует следующие приемы: «картина будущего» (осуществление мечты), «включение в действие», «использование метафор».

Чрезвычайно важное значение для достижения цели презентации имеет решение задачи, связанной с всесто­ронней характеристикой продавцом своего товара. Та­кая характеристика направлена на то, чтобы «нарисо­вать словесный портрет» товара при помощи магичес­ких речевых оборотов и ярких образов. Так, практичес­кие психологи советуют: «Если хочешь продать товар, объясни человеку, что это не просто вещь, но уникаль­ная и совершенно необходимая штука. Она имеет свое имя. Она будет твоим другом. Она попросту поможет тебе, когда вдруг станет трудно».

В рекламной практике известен такой пример. В па­рижском антикварном магазине долго не могли продать пять изящных статуэток. Тогда хозяин выставил их на витрину, а под ними поместил табличку: «Пять чувств».

Когда одну из статуэток купили, сменили табличку:

«Четыре времени года».

Купили еще одну. Появилась надпись:

«Три грации».

Когда осталось две статуэтки, хозяин магазина написал:

«День и ночь».

Наконец, последняя непроданная статуэтка была на­звана:

«Одиночество».

В целом, делают вывод психологи, презентант (в дан­ном случае, продавец) должен обещать «сказку» поку­пателю от обладания товаром. В этой связи «магичес­кими» словами должны быть описаны три показателя, характеризующие товар: выгоды от его приобретения, преимущества по сравнению с аналогичными товарами у конкурентов, новизна и уникальность предлагаемого товара (тем самым происходит позиционирование това­ра на рынке, его отличие от других товаров данного класса). 12.2. Установление эффективного контакта и доверительных отношений продавца с покупателем как основа успешной презентации товара (услуги)

Процесс установления эффективного контакта и до­верительных отношений между продавцом и покупате­лем включает в себя два элемента: формирование у покупателя благоприятного первого впечатления о торго­вом работнике и обеспечение эффективной «подстрой­ки» (присоединения) продавца к его внутреннему миру. Рассмотрим подробнее эти два компонента установле­ния доверительных отношений в процессе взаимодей­ствия продавца с покупателем.

12.2.1. Формирование у покупателя благоприятного первого впечатления от взаимодействия с торговым работником

Первое впечатление покупателя о личности и пове­дении продавца, как основы доверительных отношений, формируется по трем каналам: вербальному (словесно­му), звуковому и визуальному. Эти каналы обладают различной эффективностью по воздействию на клиен­та.

Приблизительно 10 % — это вербальное воздействие, определяемое значением слов, которые мы произносим; 30 % — воздействие, оказываемое тембром, мелодично­стью и ритмикой голоса, а остальные 60 %— это воздей­ствие, оказываемое визуально наблюдаемыми компонен­тами поведения: жестами, движениями, взглядами, одеждой, выражением лица, манерой поведения.

«За первые 30 секунд общения, — утверждают психо­логи, — вы успеваете сказать наиболее важные слова в ваших продажах. На этапе установления контакта умес­тны мотивирующие утверждения и короткий светский разговор на нейтральную, общую тему: об общих ценно­стях и интересах, об общих проблемах развития бизне­са, о погоде, о транспорте, о последних событиях в жиз­ни страны (интересы клиента в общем плане продавец должен определить заранее). Продажа для большинства продавцов — это в большей степени собственное говоре­ние, что редко бывает целесообразным. Успех продаж часто определяется тем, насколько разговорчив клиент: насколько искусен в слушании продавец. В этой связи практические психологи рекомендуют: «На этапе уста­новления контакта ваше умение слушать произведет боль­шее впечатление, чем ваше умение говорить».

На этапе вхождения в контакт задача состоит в том, чтобы разговорить, раскрыть клиента и таким образов дать ему возможность освоить новое для себя простран­ство. Чем меньше говорит продавец, тем лучше.

Наиболее важная функция вербальной части уста­новления контакта продавца с покупателем заключает­ся в привлечении его внимания к товару. Основными методами привлечения внимания являются следующие: использование статистических данных (ибо цифры за­вораживают); безапелляционность суждений (пусть спор­ных, лишь бы клиент задумался); примеры вербальных иллюстраций позволяют передать надежду, любовь, раз­веять страхи и сомнения покупателя, вселить в него уверенность в себе.

Есть такое понятие — конгруэнтность — соответствие демонстрируемого поведения внутренним установкам, соответствие смысла слов тому, как они говорятся и что при этом делается (так, например, при встрече коллег опустите глаза вниз, буквально притупите взор и ска­жите вялым голосом: «Как я рад тебя видеть». Что по­лучится? Как важно быть конгруэнтным!

Как показывает практика, вызывают доверие к себе глубокие низкие голоса, их приятно слышать, они об­ращают на себя внимание. Чем ниже голос, тем больше его обладатель производит впечатление человека урав­новешенного и серьезного. Чем выше тон голоса, тем больше он кажется человеком раздражительным и не-; солидным.

Тон голоса связан с напряжением и концентрацией внутренних сил. По звучанию голоса можно установить, как обстоят дела у его обладателя. Как отмечают прак­тические психологи, голос не лжет, когда словесно че­ловек сообщает о каком-то явлении, событии, поэтому необходимо верить тональности и модуляциям голоса, произносящего конкретные слова.

В этой связи любой продавец должен уметь правиль­но оценить свои голосовые характеристики, развивать их, ибо голос несет также определенную энергетику, которая характеризует эффективность любого воздей­ствия на клиента (в первую очередь, внушающего, гип­нотического).

Наконец, необходимо отметить, что первостепенное значение для создания эффективного первого впечатле­ния имеет уместный комплимент покупателю в первую минуту общения.

Залог успеха в продажах — это вдохновение продавца в процессе презентации и поддержание в покупателе ощу­щения собственной значимости и важности.

В каждом человеке есть что-ХР, чем он искренне гор­дится, но о чем предпочитает сам не говорить. Когда люди догадываются и говорят об этом вслух — это комп­лимент. На начальных этапах установления контакта наиболее эффективное для этого средство -* комплимент. Комплимент — это подчеркивание позитивных момен­тов во внешнем виде, поведении, окружении клиента, которые вызывают ваше искреннее восхищение.

В первую очередь психологи рекомендуют продавцу определить сферу собственной компетентности. «Впеча­тайте свой профессионализм в сознание клиента. На нас влияет то, что происходит первым. Так используйте этот закон. Кратко и значимо скажите о себе. Это придаст уверенности вам, и определит вашу роль для покупате­ля».

К невербальному поведению продавца, формирую­щему у покупателя характер первого впечатления относятся жесты, мимика, позы, движения, зрительный кон­такт.

Отдельно необходимо сказать о внешнем виде про­давца, его одежде, подчеркивающей уверенность в себе и скромность, осанке и манере поведения (в т.ч. поход­ке, выражении лица и т.д.).

Движения не должны быть резкими - это вызывает напряжение у покупателя. Излишне плавные движения вызывают недоумение. Отсутствие жестов, застывшая поза демонстрируют ваше напряжение и подводят кли­ента к мысли: «А что это он замер?..»

Слишком широкие жесты — вызывают агрессию. На­пример, есть такие люди, которые будто бы занимают все пространство собой, когда входят в комнату. Полез­но научиться наблюдать за ними.

Итак, что же определяет впечатление, которое мы производим на клиента?

Решающее значение для создания эффективного пер­вого впечатления на покупателя имеет тембр, звучание, громкость и другие характеристики голоса продавца, который выдает все его индивидуальные особенности.

Голос рождается внутри человека. По голосу можно узнать, какое у собеседника настроение, устал ли он, здоров ли, рад ли разговору, является ли оптимистом или пессимистом и т.д. По голосу зачастую можно дога­даться также, как в целом складываются у партнера деловые и даже личные отношения, В частности, голос характеризует такие душевные состояния партнера, как радость, печаль, спокойствие, озабоченность и др.

При помощи голоса продавец может передать поку­пателю свои положительные эмоции, вдохновить его на принятие решения приобрести тот или иной товар. Чрез­вычайно важное значение имеет психотерапевтическая функция голоса продавца. Прикладные проблемы психологии рекламы Исходя из вышеизложенного, можно сделать несколь­ко психологических выводов.

Есть закон восприятия, заключающийся в том, что первые 10 секунд собеседник (покупатель) глазами «фо­тографирует» продавца. Клиент встречает его «по одеж­ке», оценивает с первого взгляда, когда формируется у него первое впечатление, оно является решающим для общения, а второго впечатления уже не будет (в после­дующие 30-60 секунд впечатление закрепляется).

Существует несколько эффективных приемов, с по­мощью которых можно быстро расположить к себе со­беседника, вызвать его доверие, а при необходимости безболезненно для его самолюбия склонить к своей точ­ке зрения. Самый важный принцип установления кон­такта с собеседником — это быть таким, как он. То есть использовать принцип уподобления (думать как он, «отзеркалить» его позу, жесты, дыхание, голос, речевые обороты).

Другой прием, которым необходимо, виртуозно овла­деть, — это ненавязчиво внушить покупателю (клиен­ту), сознание его собственной значимости. Он должен почувствовать, что интересен партнеру, что он его ува­жает. Но делать это следует искренне, не сбиваясь на дешевые комплименты. Глубочайшим стремлением, при­сущим человеческой природе, является желание быть значительным, оцененным по достоинству.

12.2.2. Обеспечение эффективной «подстройки» под внутреннее состояние покупателя

Успешная «подстройка» (присоединение) продавца под внутреннее состояние покупателя является основой для установления между ними доверительных межлич­ностных отношений.

         Аудиальный тип использует в разговоре фразы типа: «Вот послушайте...», «Это звучало так...» При разгово­ре аудиал редко смотрит в глаза, либо поворачивается боком (ухом). При воспоминании взор обращен в левую сторону.

Кинестетический тип хорошо вспоминает ощущения, движения, запахи. Поэтому при разговоре употребляет слова, связанные с теплом-холодом, легкостью-тяжес­тью. От такого типа можно услышать: «Я так взволно­ван, что у меня тяжелая голова и мороз идет по коже», «Мне было так страшно, что я облился холодным по­том». Вспоминая, смотрит вниз или прямо пред собой.

Дигитальньш тип проявляет себя словами, связан­ными с интересами, понятиями, информацией. Их лю­бимые слова: «интересно», «понимаю», «следователь­но», «знаю».

В целях психодиагностики покупателя, в первую оче­редь, требуется следить за движением зрачков, направ­лением взгляда, жестами, употребляемыми словами — тем самым профессиональный продавец уже через 2—3 минуты разговора определит, к какому типу относится его клиент, и постарается «присоединится» к его внут­реннему состоянию. Если продавец стремится устано­вить доверительный контакт с клиентом, он должен использовать те же слова, что и он, подстроиться под темп его речи, частоту использовать те же слова, что и он, подстроиться под темп его речи, частоту дыхания, Если же продавец хочет установить дистанцию, проще говоря, избавиться от надоедливого покупателя, он мо­жет просто употреблять слова из другой системы пред­ставлений, отличной от сенсорной системы своего кли­ента. В любом случае, важно помнить, что часто прода­вец не понимает, чего от него хочет покупатель, оттого что не совпадают их ведущие сенсорные системы: про­сто они по-разному воспринимают окружающую дей­ствительность.

12.3. Основные принципы убеждающей коммуникации в процессе торговой презентации: обращение к выгоде клиента и техника переформулирования свойств товара в выгоду покупателя

Один из парадоксов заключения сделки состоит в том, что почти все решения о покупке принимаются под дей­ствием внутренних потребностей, желаний и эмоций, которые часто остаются неосознанными самим клиен­том. Именно на эти процессы продавец и должен ока­зывать наибольшее влияние.

В первую очередь, следует помнить правило: необхо­димо продавать не товар, а ту выгоду, которая за­ключена в товаре.

Для того, чтобы следовать данному принципу, необ­ходимо:

■            понять, какая потенциальная выгода заключена в товаре;

■            правильно диагностировать интересы покупателя, понять, ради какой выгоды он приобретает товар;

■            подобрать именно те модели, которые потенциаль­но могут заинтересовать клиента. (Если подробно рассказывать про все модели, покупатель может разозлиться или даже «заснуть»);

■              подобрать именно те аргументы и средства убеж­дения, которые помогут клиенту понять, каким образом он сможет получить ту выгоду, которую ищет.

Обращение к выгоде, заключенной в товаре, являет­ся универсальным средством, помогающим заключать сделки. Менеджер, «настроенный на волну» покупате­ля, точно определивший его основной интерес, легко и непринужденно заключает выгодные сделки, даже не имея в своем арсенале многих «трюков», которыми пользуется продавец средней руки. Почему так происходит? В этом случае менеджер занимает максимально эффективную позицию — позицию помощника.

Переформулирование свойств товара в выгоду для покупателя. Конечно, приобретая товар, клиенты хо­тят получить уважение, хорошее отношение, комфорт и процветание. В то же время, покупатель заинтересо­ван и в информации о конкретных свойствах товара. Если мы будем говорить менеджеру по закупке посуды только о процветании и великолепных возможностях, которые ему откроются после реализации нашего това­ра, но при этом ничего не скажем о свойствах самой посуды, наша речь будет также неэффективна, как если бы мы стали занудно перечислять все особенности обе­денного сервиза с первого по пятнадцатый пункт.

Поэтому существует следующая формула: Свойства товара + связующая фраза + Выгода для клиента.

12.4. Характеристика основных приемов убеждения в процессе торговой презентации

1. Убеждающие слова

Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызыва­ют яркие образы: «настоящий отдых — это синее море, голубое небо, яркое солнце и загорелые люди». У дру­гих слова в большей степени связаны с чувствами, ощу­щениями: настоящий отдых - это приятное тепло, ко­торое чувствует кожа от солнечных лучей, и ощущение расслабленного тела. Для третьих слова связаны с опре­деленными логическими построениями. Произнесенное слово актуализирует ассоциации и переживания, каким-либо образом связанные ним.

Отдельные слова убедительно воздействуют на кли­ента, если вызывают позитивные ассоциации. Убедительную силу слова лучше всего иллюстриру­ют примеры с использованием «неправильных» слов. Одна из российских кондитерских фабрик выпускает мармелад, в состав которого входит морковь. Директор фирменного магазина поделился своими наблюдения­ми: «Когда мои продавцы говорят: «Наш мармелад очень вкусный и полезный, в его состав входит морковь», по­купатели сокрушенно качают головой и отходят от при­лавка прибавляя: «До чего только не додумаются». По­этому я советую им использовать другую фразу: «Наш мармелад очень вкусный и полезный, он состоит из натуральных продуктов с повышенным содержанием каротина». Такое высказывание хорошо воспринима­ется теми покупателями, которые заботятся о своем здо­ровье.

Психологи рекомендуют использовать в диалоге с по­купателем следующие убедительные слова:

Активность, Аромат, Бодрость, Веление времени, Вкус, Восторг, Восхитительный, Выразительный, Гар­моничный, Глубокий, Гениальный, Дом, Духовный, Единственный в своем роде, Замечательный, Здоро­вье, Качество, Красота, «Крутой», Лакомый, Лич­ность, Любовь, Модный, Молодость, Надежный, На­стоящий, Натуральный, Незаменимый, Недорогой, Научный, Обходительный, Огромный, Оригинальный, Общительный, Прогресс, Первоклассный, Популяр­ный, Предмет гордости, Престиж, Привлекательный, Разумный, Рекомендует, Радость, Развлечение, Рос­кошный, Самостоятельность, Сияющий, Смелый, Со­временный, Стиль, Спортивный, Уверенность, Увле­чение, Успешный, Чистый, Ценность, Шикарный, Эксклюзивный, Экономия времени, Экономичный, Эффектный, Элегантный.

Использование убедительных слов должно сочетать­ся со следующими факторами: индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными осо­бенностями покупателя, особенностями товара и смыс­ловой нагрузкой, которую несет слово в обществе. Если покупатель хотел бы чувствовать себя более солидным в результате приобретения товара, то для него противопо­казаны слова: модный, недорогой, воздушный. Если то­вар рассчитан на получение вкусовых ощущений, то для него подойдут слова: лакомый, восхитительный, нежный. И те же самые слова подействуют «антиубеждающе» в процессе презентации новой модели трактора.

Не стоит использовать «заезженные», расхожие сло­ва. Сейчас на каждом углу можно услышать о «самом качественном» товаре по «самым выгодным ценам». Ис­пользование привычных слов-штампов рождает у поку­пателя настороженность и недоверие.

Существуют словосочетания, вызывающие позитив­ные образы у клиентов. Вместо того чтобы «торговать» и «продавать», следует «оказывать услуги», «помогать в выборе необходимой вещи», «искать приемлемые варианты и пути взаимовыгодного сотрудничества».

Фразы: «Эта покупка будет для Вас выгодной», «По­купая наш товар, Вы получите...», «Вы будете поку­пать?» очень точно определяют позиции, которые за­нимают участники деловой беседы. У продавца и поку­пателя всегда противоположные интересы. Лучше ис­пользовать фразы: «Приобретение этой модели соот­ветствует Вашим интересам», «Когда Вы станете об­ладателем этой вещи, Вы получите...». Выясняя, бу­дет ли клиент покупать ту вещь, которую он осматри­вает вот уже полчаса, лучше спросить: «На чем Вы остановились?» или «Какой выбор Вы Сделали — в пользу красного или зеленого?» Если покупатель при­нял окончательное решение, то можно сказать: «Да­вайте я оформлю Bant заказ», «Пройдите, пожалуй­ста, в кассу». Успешное заключение договора - мечта любого ме­неджера, работающего в сфере сбыта. «Если мы подпи­шем договор. », «В нашем договоре будут отражены все условия...», «Будем составлять договор?» Обилие фраз про договор вызывает у клиента ощущение «ловушки», в которую его постепенно заманивают. Заказчик будет чувствовать себя свободнее, если использовать фразы: «Когда мы оформим наше соглашение...», «Если мы придем к соглашению...», «Наше партнерство можно оформить следующим образом...», «Для того, чтобы мы смогли оказать Вам необходимую услугу, мы дол­жны правильно оформить Ваш заказ».

Слова «цена» и «стоимость» четко указывают на того, кто должен будет расплачиваться. Общение торговых агентов, менеджеров и продавцов-консультантов просто «кишит» фразами: «Эта модель стоит...», «Цена соот­ветствует качеству...», «О цене договоримся». Такие выражения следует заменить на «Ценность этой модели соответствует $456...», «Приобретение этой модели обойдется Вам в $651...».

Высказывание будет убедительнее воздействовать на покупателя, если продавец занимает позицию помощника, или консультанта.

2. Прием «Эмоциональность»

В процессе исследований, изучавших, какое воздей­ствие оказывает выразительная и невыразительная ин­тонация на собеседника, были получены следующие ре­зультаты. Информация, переданная слушателю выра­зительным тоном (текст читали артисты драматическо­го театра), запоминалась в 1,4-1,5 раза лучше, чем су­хая, невыразительная информация. Кроме того, точность воспроизведения эмоционально прочитанной информа­ции, была в 2,6 раз выше, чем точность воспроизведе­ния «безэмоционального» материала. Нет ничего проще, чем использование данного приема для менеджеров, находящихся в ладу со своими эмо­циями. Они не боятся выражать свои чувства, поэтому им легко понять настроение своего собеседника. Такие продавцы разговаривают весело и непринужденно с покупателями, настроенными на веселый лад, тепло и заботливо с покупателями, обеспокоенными грузом соб­ственных забот, напористо и энергично с целеустрем­ленными, решительными клиентами

Именно эмоциональность позволяет продавцу «настроиться» на клиента, наладить с ним доверительный кон­такт. Выразительная интонация несет для клиента важ­ную информацию. Оптимистичная интонация сообщает клиенту: «Я верю в то, что все в этой жизни будет хорошо, в том числе и наше с Вами взаимодействие»; забот­ливая интонация говорит клиенту: «Я искренне забочусь об интересах других людей, и для меня это приятно и естественно»; интонация, полная энтузиазма, дает возможность клиенту понять: «Продавец хорошо знает и любит свои товар». Строгая «информационная сводка» о товаре приводит покупателя к выводу: «Этот товар не может никого по-настоящему заинтересовать». Такой вывод делает заказчика равнодушным к товару еще до того как он поймет, чем он может быть ему полезен

Менеджеры, придерживающиеся в своей работе су­хого информативного стиля, обычно считают, что клиент совершает покупку вследствие хорошо продуман­ных логических построений. Следуя такому взгляду, по­купателю необходимо только предоставить побольше ин­формации, и он сам все взвесит, обоснует и примет ре­шение. Безусловно есть люди, руководствующиеся при принятии решении, в основном, логическими довода­ми. В тоже время любые логические доводы базируют­ся на той потребности (выгоде), которая заставляет кли­ента приобрести нужную вещь.

Эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента.

3. Прием «Говорящие руки»

Жесты должны стать продолжением нашей речи, тог­да они не только перестанут мешать разговору, но и будут помогать нам выглядеть более раскованными, уве­ренными и убедительными.

Жесты убедительно воздействуют на клиента, если усиливают смысл высказывания.

Очень важны жесты, помогающие описанию товара. Ее ли предлагать большой стол, то вполне будет уместно при словах: «Он такой большой, что за ним поместится очень много гостей», изобразить руками его размер. Од­ним из жестов, который должен освоить любой прода­вец, является «перечисляющий жест». Он хорош для наглядного перечисления достоинств товара. Вы гово­рите: «Во-первых, он отлично стирается» — и загибаете один палец, «во-вторых, его можно стирать несчетное количество раз, и он таким же и останется», — и загиба­ете второй палец, «в-третьих, Ваша жена просто будет счастлива, когда он появится в доме», — и загибаете третий палец.! Этот прием можно- продолжать и даль­ше. Но перебарщивать тоже не стоит. Покупатель мо­жет потерять интерес уже на седьмом пальце. Иногда этот жест помогает работать с сомневающимся покупа­телем. На одной руке мы можем зажимать пальцы, счи­тая «минусы» покупки, на другом — «плюсы».

4. Использование цифр и конкретных фактов

Последнее время рекламные плакаты просто пестрят такими фразами: «10 лет безупречной работы», «25 лет на рынке», «47 филиалов по всей стране». Конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью. Появ­ление же «некруглого» или дробного числа в нашем сознании связывается с длительным кропотливым подсче­том.

Использование цифр повышает надежность и обо­снованность высказываний продавца.

Как мед, звучат убеждающие аргументы для оптови­ка, если в них говорится о той прибыли, которую он получит, и при этом используются конкретные цифры. «Давайте с вами рассмотрим, какую прибыль можно по­лучить на этом товаре. У нас Вы закупаете его по 2,5, а продавать будете по 3,7 — сейчас это стабильная роз­ничная цена. С коробки вы получите прибыль 1200, минус издержки. Спрос на товар хороший, поэтому Вы реализуете его в течение трех недель. Теперь вопрос со­стоит только в том, какая прибыль бы Вас устроила бы?»

Конкретные факты, также как и цифры обращаются к нашему сознанию, логике. Особенно важно исиользовать конкретную информацию в работе с клиентами, придающими особое значение четким характеристикам и детальному описанию товара. Обычно такие люди малоэмоциональны, задают конкретные вопросы, вни­мательно изучают инструкции и описания технических характеристик. В беседе с ними не стоит «рассыпаться» такими прилагательными как изумительный, восхити­тельный, чудесный.

5. Использование профессиональных терминов

«Безусловно, ни один продавец не может считаться профессионалом своего дела без досконального знания собственного товара. Вместе с тем, существуют менед­жеры, которые убеждены, что стоит им произнести не­сколько «умных» фраз, и клиент поймет, что покупать надо только здесь и только у такого непревзойденного специалиста! «Наш продукт очень качественный, пото­му что содержит глицерилкокоат, амидопропилбетаин жирных кислот кокосового масла, отдушку, формаль­дегид, 2-bromo-2. Покупайте, не пожалеете». Речь идет о пене для ванны. Бывает, что продавец просто не заме­чает, что «забрасывает» покупателя привычными для себя терминами, не давая ему возможности понять смысл сообщения. Некоторые клиенты пытаются делать вид, что им «все понятно» из-за страха показаться некомпе­тентными. Другие просто пропускают эту информацию «мимо ушей». И в том, и в другом случае теряется кон­такт с покупателем.

Поэтому надо помнить важное правило: уровень ис­пользования профессиональных терминов должен со­ответствовать уровню компетентности покупателя в данной области.

Если ведутся переговоры с профессионалом в облас­ти производства косметических средств, то просто необ­ходимо использовать язык «формальдегида и хлорида натрия». Если же покупатель не очень хорошо разбира­ется в товаре, то лучше ограничиться 2-3 специальны­ми терминами в течение всей беседы. При этом необхо­димо соблюдать «золотую середину». С одной стороны, употребление профессиональных названий повышает статус продавца, дает ему возможность выступать в роли эксперта, делает его умозаключения более вескими и значимыми. С другой стороны — избыточное использо­вание непонятных слов грозит нарушением контакта с клиентом.

6. Наглядность

Если мы хотим, чтобы клиент эффективно перераба­тывал предложенную информацию, нам следует задей­ствовать не только слуховой, но и зрительный канал. Зрительное восприятие информации способствует цело­стному усвоению материала. Недаром говорят, что «луч­ше один раз увидеть, чем семь раз услышать». Наглядность позволяет получить целостную инфор­мацию о товаре за короткий промежуток времени.

Можно задействовать зрительный канал с помощью прайс-листов, листовок, отдельных картинок, буклетов, компьютерных программ.

Можно помочь покупателю, используя различные на­глядные материалы. Хорошо, если под рукой есть ком­пьютер, на котором можно смоделировать все особенно­сти его торгового зала* включая цвет стен и освещен­ность. Виртуальная «картинка» быстрее всего поможет клиенту улучшить ответы на все свои вопросы. Нагляд­но увидеть, каким образом стеллаж «впишется» в про­странство магазина, позволят фотографии стеллажа, снятые в различном ракурсе.

Если же нет ни буклетов, ни рекламных листков к данному стеллажу, можно использовать простой лист бумаги, и попросить покупателя нарисовать его торго­вый зал.

Если продаются вагоны куриных окорочков, лучше показать схему, на которой отражена динамика спроса на продукт. Если предлагается клиентам торговое обо­рудование - лучше показать фотографии магазинов, складов и офисов сначала без Вашего, а потом с Вашим оборудованием. Пусть сами сравнивают и делают пра­вильный выбор!

Чем сложнее товар, тем в большей степени он требу­ет использования наглядности.

7. Прием «Включение в действие»

Ничто другое не воздействует на нас так сильно, как наш собственный опыт. Помня об этом, профессиональ­ный менеджер использует любую возможность для того, чтобы клиент активно стал взаимодействовать с пред­лагаемым товаром. Для этого он использует следующие фразы: «Попробуйте, пожалуйста, как работает этот рычаг», «Давайте вместе подключим это устройство и посмотрим, как оно работает», «Внесите, пожалуй­ста, изменения в эту схему», «Примерьте это паль­то, чтобы почувствовать, насколько вам в нем ком­фортно». Чем больше покупатель взаимодействует с товаром — нюхает, «пробует на зуб», щупает, трогает, теребит, меряет, включает и выключает, тем в большей степени клиент чувствует товар своим, близким и необ­ходимым, тем больше положительных эмоций возника­ет у покупателя (при условии, что товар действительно способен вызвать положительные эмоции).

Включение в действие позволяет покупателю са­мому убедиться в преимуществах товара.

Если удалось «включить покупателя в действие», зна­чит, зш уже на полпути к заключению сделки. Этот i прием достаточно сложен в использовании.

Клиент начнет активно взаимодействовать с товаром.

■                   Если почувствует себя в безопасности («Не буду ли я выглядеть смешным, если стану более актив­ным?»).

■           Если почувствует поддержку и заинтересованность со стороны менеджера.

■                     Если сам процесс «примеривания» товара будет связан с приятными ощущениями.

■               Если покупатель почувствует, что у него есть вы­бор («Вот сейчас я все это напишу (примерю, по­пробую), и у меня не будет пути назад, лучше не буду...»).

Не стоит загонять клиента «в ловушку», если он со­глашается занять активную позицию. Некоторые ме­неджеры, увидев, что клиенты проявляют интерес к товару не только на словах, думают: «Ага, попался го­лубчик! Теперь тебе от меня не уйти». При этих мыслях у них на лице появляется хищное выражение, которое заставляет покупателя думать, что он сделал опрометчивый шаг. Теперь все его мысли сосредоточены на том, как бы выбраться из этой «западни».

Одной из грубейших ошибок в работе с клиентом яв­ляется подмена активности покупателя собственной ак­тивностью. Такой менеджер по сбыту проводит презен­тацию товара «без сучка, без задоринки» — у него все отлично включается, налаживается, действует и вы­ключается. Только при этом потенциальному клиенту отводится роль ребенка, который должен с восхищени­ем смотреть, как папа играет только что купленным паровозиком. Менеджер возбужден, активен, он испы­тывает удовольствие при виде того, как агрегат работа­ет, но... это только его эмоции.

Некоторые менеджеры выбирают другую тактику — они сразу начинают давить на потенциальных покупа­телей: «Попробуйте, попробуйте, сами увидите»,— при этом они насильно всовывают товар в руки клиента, который еще не готов к такой активности и который предпочел бы посмотреть. Обычно результат не застав­ляет себя ждать — покупатель ищет благовидный пред­лог, чтобы избавиться от навязчивого продавца.

8. Использование метафор

Продавец вещевого рынка реализует широкий ассор­тимент кожаных изделий. Клиент, хмурый крепкий мужчина средних лет, меряет уже третью куртку, не останавливаясь ни на одной из них. Клиент никак не может принять решение — эта стандартная ситуация хорошо известна. Женщина-продавец спокойным доб­рожелательным тоном расхваливает товар, не забыв несколько раз повторить, что «это ваш цвет и размер». При этих словах лицо клиента остается по-прежнему хмурым и непроницаемым. Продавец отходит от клиен­та на полшага, раздумывая, что еще добавить. «Вы зна­ете, вы в этой куртке — как бандит», — одобряюще отмечает она. Клиент улыбается, оживляется, расправля­ет плечи, гордо смотрит на себя в зеркало и коротко говорит: «Беру».

В этом случае продавец использовала метафору — сло­во или словосочетание, вызывающее яркий образ.

Используя в своей работе образы, метафоры, мы «обращаемся» к бессознательной эмоциональной сфе­ре нашего клиента.

В этом случае наше «сообщение» быстрее достигает цели, так как ему не надо преодолевать защитных барь­еров, выставляемых нашим сознанием.

Предлагая свои услуги, можно сказать: «Заключая договор с нашей фирмой, вы приобретаете не просто услугу, а волшебную палочку, которая всегда поможет решить ваши проблемы». Иногда удобно использовать сравнения с животными: «Эта ткань такая мягкая, как кошечка», «Эта турбина работает как зверь». Ча­сто для нахождения нужного образа помогают явле­ния природы: «В этом платье вы похожи на яркий цве­ток», «На этой машине можно мчаться быстрее вет­ра», «Что бы ни случилось, эта программа будет рабо­тать так же, как и Земля будет вращаться вокруг Солнца».

Большой эффект производят истории про других по­купателей или знакомых продавца. Исключение состав­ляют «прямолинейные» байки, которые вызывают у за­казчика ощущение «неумелого» обмана. «У нас только что приходил клиент. Вчера взял товар на сумму три тысячи долларов, а сегодня приехал и заключил дого­вор еще на десять». Эти истории «сыплются» на головы клиентов во многих офисах, поэтому не вызывают у них никакого доверия. Истории-метафоры можно рассказы­вать, когда покупатель достиг определенной степени за­интересованности и готов воспринять информацию в большем объеме, чем три предложения. Необходимо помнить следующее правило: в истори­ях-метафорах важно присутствие покупателя, чьи же­лания и интересы близки нашему реальному клиен­ту.

Покупатель будет с большим вниманием слушать ис­торию, если герой в ней будет испытывать те же чув­ства, что и он сам. Поэтому сначала герой должен ис­пытывать определенные сомнения, мешающие совер­шить покупку. Потом что-то должно помочь ему изме­нить свой «неправильный» взгляд - возможно, это по­мощь продавца иди собственный опыт. В результате ге­рою следует предстать перед изумленным клиентом сча­стливым обладателем товара. Во время прослушивания такой сказки клиент идентифицирует себя с героем, и на бессознательном уровне приобретение товара стано­вится естественным, не вызывающим сопротивления, событием.

9. Прием «Картина будущего (мечта покупателя)»

Использование данного приема требует четкого опре­деления внутреннего мотива покупателя. Следует точно ответить на вопрос: «Зачем клиенту нужен данный то­вар?» Только в этом случае можно «раскинуть» перед ним «картину счастливого обладателя товара». Свой не­большой рассказ можно начать с вопроса к самому себе: «Что же вы получите с приобретением нашей модели?» или с вопроса к покупателю: «Давайте вместе посмот­рим, что же вы получите, последовав нашему предло­жению?»

Для руководителя компании, рассматривающего воп­рос об аренде помещения под будущий офис и стремя­щегося сделать свой бизнес престижным, речь менед­жера может звучать следующим образом: «Представь­те себе, как будут чувствовать себя ваши клиенты в новом офисе. Во-первых, у них будет с самого начала Психология рекламы

Необходимо помнить следующее правило: в истори­ях-метафорах важно присутствие покупателя, чьи же­лания и интересы близки нашему реальному клиен­ту.

Покупатель будет с большим вниманием слушать ис­торию, если герой в ней будет испытывать те же чув­ства, что и он сам. Поэтому сначала герой должен ис­пытывать определенные сомнения, мешающие совер­шить покупку. Потом что-то должно помочь ему изме­нить свой «неправильный» взгляд - возможно, это по­мощь продавца иди собственный опыт. В результате ге­рою следует предстать перед изумленным клиентом сча­стливым обладателем товара. Во время прослушивания такой сказки клиент идентифицирует себя с героем, и на бессознательном уровне приобретение товара стано­вится естественным, не вызывающим сопротивления, событием.

9. Прием «Картина будущего (мечта покупателя)»

Использование данного приема требует четкого опре­деления внутреннего мотива покупателя. Следует точно ответить на вопрос: «Зачем клиенту нужен данный то­вар?» Только в этом случае можно «раскинуть» перед ним «картину счастливого обладателя товара». Свой не­большой рассказ можно начать с вопроса к самому себе: «Что же вы получите с приобретением нашей модели?» или с вопроса к покупателю: «Давайте вместе посмот­рим, что же вы получите, последовав нашему предло­жению?»

Для руководителя компании, рассматривающего воп­рос об аренде помещения под будущий офис и стремя­щегося сделать свой бизнес престижным, речь менед­жера может звучать следующим образом: «Представь­те себе, как будут чувствовать себя ваши клиенты в новом офисе. Во-первых, у них будет с самого начала того чтобы достичь поставленных целей, люди созна­тельно или бессознательно ориентируются на тех, кто в их понимании в наибольшей степени приблизился к идеалу. В этом случае конкретные имя, фамилия, на­звание фирмы становятся символами «хорошей» жиз­ни для данного клиента. Если продавец правильно «уга­дал» имя, имеющее «магическое» значение для клиен­та, тогда он может использовать «волшебную силу» дан­ного имени в своей презентации. Так, если клиент — руководитель фирмы, наверняка среди его конкурентов имеются такие компании, которые по определенным показателям опережают его фирму. В таком случае «ми­молетное» упоминание о том, что в фирме «Супермонстр» стоит оборудование, произведенное данным заводом, будет иметь большую убедительную силу, чем фраза без упоминания этого названия.

При использовании имени человека, не имеющего осо­бенного значения для клиента, этот прием будет рабо­тать против. Так, продавцы престижного магазина стиль­ной одежды рассказывали многочисленным покупате­лем, что к ним часто заходит Александр Ширвиндт (что было правдой), не обращая внимания на возраст клиен­тов. Для молодых людей это имя означало следующее: «Эта одежда недостаточно современна, раз ее покупают люди старшего поколения».

11. Прием сравнения

Метод сравнения позволяет клиенту понять, почему приобретение данного товара является для него наибо­лее выгодным. Кроме того, прибегая к методу сравне­ния, продавец может хорошо продемонстрировать зна­ние товара и знание рынка, что само по себе усиливает доверие покупателя.

Используя метод сравнения, не стоит злоупотреблять словами в превосходной степени. Расхожая фраза «У нас все самое качественное и по самой низкой цене» вызывает у покупателя стойкое ощущение, что его хо­тят обмануть, облапошить. Лучше сравнивать конкрет­ные стороны товара и приводить аргументированные до­казательства.

Метод сравнения помогает в тех ситуациях, когда кли­ент-не может выбрать, какой товар ему подходит в боль­шей степени. Оптовая клиентка находится в раздумь­ях, как ей лучше потратить оставшиеся деньги: купить две упаковки «зеленых с рюшечками» платьев или три упаковки «синих в цветочек». В этой ситуации надо предвидеть опасность, что если она и дальше будет так размышлять, то так ничего и не купит. Для того, чтобы метод сравнения не привел к печальным последствиям, необходимо выяснить, какое из платьев привлекает клиентку больше и почему. Поэтому нам надо задать не­сколько вопросов. «Скажите, пожалуйста, что вам нра­вится в зеленом платье, а что — в синем». «Зеленые пла­тья более «ходовые» и реализуются быстрее, синие — более дешевые». Продавец: «Если не секрет, какую при­быль вы планируете получить с зеленых платьев?» Кли­ентка: «Ну, около 45 долларов за платье». Продавец: «Ас синих?» Продавец проделывает на калькуляторе несложные расчеты. Оказывается, что планируемая при­быль примерно на 10 долларов выше у зеленых плать­ев. Продавец: «Если вы возьмете у нас две упаковки зеленых платьев, вы получите на 10 долларов больше. А какое платье вам самой больше нравится?» Клиент­ка: «У зеленого очень красивая оборка, и оно поярче». Продавец: «И клиенты ваши, наверное, это тоже заме­тят?» Клиентка согласно кивает головой. Покупатель­ница сама все сказала. Остается лишь подытожить ее размышления. «Перед нами два платья, и, конечно же, они оба заслуживают вашего внимания. И я согласен с вами, что вы получите с их помощью хорошую при- быль. Мы с вами подсчитали, что за зеленые платья вы получите только на 10 долларов больше, с другой сторо­ны, лично вам зеленое нравится больше и вашим поку­пателям оно наверняка понравится из-за оригинальной оборки». «Да, наверное, возьму зеленое».

Сравнение продавца даст результаты, если оно будет сделано с учетом интересов клиента. Если же продавец будет опираться только на свою точку зрения, сравне­ние потеряет свою убеждающую силу.

Не стоит прибегать к методу сравнения в самом на­чале заключения сделки. В этот период покупатель обыч­но еще не готов воспринять всю информацию и сделать из нее соответствующие выводы. На стадии презента­ции товара метод сравнения лучше использовать в ка­честве краткого замечания. На стадии сомнений срав­нения могут сопровождаться более подробной информа­цией, так как теперь покупатель примерно знает, о чем идет речь, и вполне может участвовать в процедуре срав­нения как полноправный участник.

12. Прием «Вопрос в монологе»

Одним из приемов, помогающих удержать внимание клиента, является использование вопроса в монологи­ческой речи.

В свою презентацию можно включать вопросы трех типов. 1. А зачем этот товар нужен? 2. Как им пользо­ваться? 3. Почему так выгодно приобрести его имен­но у нас?

Эти вопросы постоянно «крутятся» в сознании кли­ента в течение всей деловой беседы.

Например, реклама детского бассейна: «Что может быть дороже здоровья вашего ребенка? Конечно, оно бес­ценно, — скажете вы. И будете совершенно правы. Ка­ким же образом можно укрепить здоровье Вашего ре­бенка, не тратя дополнительного времени, сил и де- нег? Этого можно добиться с помощью нашего бассей­на «Рыбка». Представьте себе: ваш малыш плещется в чистой теплой воде. Он может поплавать, посидеть и побрызгаться в бассейне не только с большим удо­вольствием, но и с пользой для здоровья. Вам в это время не надо будет беспокоиться о нем, Вы сможете находиться рядом — загорать, читать книжку или играть с малышом. Разве это не доставит удоволь­ствия и вам?»

13. Метод «сократовских вопросов»

В свое время Сократ прославился тем, что изобрел оригинальный способ убеждения. Он ничего не «втол­ковывал» своему собеседнику, он просто задавал ему вопросы. При этом вопрос был сформулирован таким образом, что предполагал заранее прогнозируемый от­вет: «да» или «нет».

Три ответа «да* бессознательно заставляют кли­ента дать положительный ответ и на четвертый воп­рос.

Необходимо «держать наготове» несколько вопросов, ответы на которые очевидны. «Вы хотели бы купить ка­чественный товар?», «Вы хотели бы приобрести товар по оптимальной цене?», «Вы хотели бы выбрать именно то, что вам нужно?» Никто из покупателей не скажет, что жаждет приобрести некачественный товар по завышен­ной цене и к тому же не тот, который ему нужен.

С одной стороны вопросы с запрограммированными ответами «нет» управляют беседой и направляют ее в то русло, которое нам необходимо. Например, при про­даже страховки: «Вы хотели бы оказаться через 10 лет на улице без гроша в кармане?» Никто не захочет. С другой стороны, слово «нет» несет в себе отрицание и часто связано с негативным отношением к событиям. А ведь нужен клиент, который позитивно настроен. Поэтому лучше задавать клиенту позитивные воп­росы.

14. Прием «Делайте комплименты»

Искренняя похвала особенно важна в работе с «труд­ными» клиентами. Как это ни странно, «трудные» кли­енты обычно вырастают из детей, не получивших дос­таточной «порции» хорошего отношения в раннем воз­расте. Именно недостаток любви и уважения не дает такому клиенту возможности чувствовать себя уверен­но. Один прячет свою неуверенность под высокомерным взглядом, другой — за дорогостоящей маркой машины, третий просто -постоянно нервничает, а четвертый при­творяется, что ему все безразлично. Опыт профессиона­лов в области сбыта говорит о том, что именно «труд­ные» клиенты больше всего нуждаются в хорошем от­ношении. Комплимент, попавший «в яблочко», помо­гает «закомплексованному» покупателю расслабиться, почувствовать себя более уверенно. Именно такие пере­живания помогают процессу продажи. У клиента, по­стоянно загруженного решением собственных эмоцио­нальных проблем, просто не хватает сил на понимание того, какие возможности перед ним открывает новый товар.

Комплимент создает позитивную атмосферу для си­туации заключения сделки.

Сказать удачный комплимент достаточно сложно. Комплимент подействует только в том случае, если он вписывается в «картину мира клиента», совпадает с его интересами и ценностями. «Вам так идет зеленый цвет, он подходит к вашим глазам» — «Терпеть не могу зеле­ный цвет»; «Вы знаете, вы похожи в этой машине на известного гонщика Макарова» — «Не знаю такого...»; «Вы так хорошо разбираетесь в этом вопросе» — «Этот вопрос не стоит выеденного яйца».

Комплимент, похвала или благодарность окажут нуж­ное воздействие только в том случае, если будут сказа­ны искренне. В противном случае те же самые фразы будут восприняты как лесть, подхалимство или мани­пуляция.

12.5. Специфика проведения торговой презентации с учетом психотипа покупателей

Обладая широким арсеналом необходимых методов, профессиональный продавец может подобрать наиболее действенные техники, отвечающие особенностям кли­ента, характеристикам товара и каждой конкретной си­туации, в которой происходит заключение сделки. По­этому важнейшим является дифференцированный под­ход к клиентам, диагностика интересов каждого клиен­та. Профессиональный продавец знает, что один чело­век отличается от другого и помнит о том, что покупа­тели обладают не только определенными признаками индивидуальности, но несут в себе полноту разнообраз­ных свойств. С учетом этих моментов опытный прода­вец будет определять стратегию общения с каждым кон­кретным покупателем.

В таблице 6 представлена классификация стратегий общения продавца в процессе торговой презентации в зависимости от психотипа покупателя.

Казалось бы, такие мелочи, как удачный жест или точно подобранное слово, не могут сильно повлиять на исход сделки. Но данные приемы не будут работать, если продавец предлагает товар, в котором клиент совершенно не заинтересован, или, если реализует продукцию, ка^ чество которой абсолютно не соответствует ее цене. Если же инструменты маркетинга соответствуют основным целям организации, то продавцу остается лишь совер-

Таблица б

Классификация стратегии общения продавца

в процессе торговой презентации в зависимости

от психотипа покупателей

шить последний шаг в продвижении своего товара. В этом случае рассмотренные приемы будут не только привлекать, но и постоянно поддерживать внимание и интерес потенциального покупателя, усиливать его же­лание приобрести рекламируемый товар. При этом «на­вязчивая» презентация волшебным образом преобразит­ся в приятное общение, обсуждение важной проблемы. Именно такая атмосфера будет максимальным образом способствовать заключению торговой сделки. На уров­не подсознания покупатель любого из рассмотренных психотипов будет чувствовать: «Вот человек, который помогает мне. Конечно, эта вещь — как раз то, что мне нужно!»

12.6. Использование телерекламы в процессе презентации и продвижения товаров на потребительском рынке

Телевизионная реклама пользуется особой популяр­ностью у рекламодателей во всем мире, поскольку дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого ох­вата потребителей, как телевидение, особенно в россий­ских условиях, когда возможности выбора программы у телезрителей сведены к минимуму. Здесь, правда, проявляет себя оборотная сторона медали: аудитория столь же велика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на целевую груп­пу.

Уникальная особенность телевизионной рекламы со­стоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочета­ние звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время де­монстрации телесериалов.

Телевидение — это визуальное средство, усиленное зву­ком. В хорошей телерекламе воплощается определен­ная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздей­ствие на зрителя.

Что касается продолжительности телеролика, специ­алисты по изучению эффективности воздействия рекла­мы утверждают, что лучше воспринимается и запоми­нается реклама не стандартной, минутной длительнос­ти, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 мину­ты, последняя считается наиболее эффективной.

В телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это вре­мя будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зри­теля. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.

Как и во всех других средствах рекламы, особое зна­чение имеет использование в телерекламе юмора, ибо, как показала практика, смешная реклама сегодня наи­более эффективна: ее не только лучше запоминают, но и охотнее смотрят при повторе и цитируют (достаточно вспомнить рекламу пива «Толстяк»). Однако необходи­мо помнить о том, что главная цель рекламы .— побуж­дение к покупке рекламируемого товара, а не развлече­ние публики. Поэтому неграмотно сработана та рекла­ма, форма которой запоминается лучше, чем реклами­руемое содержание.

Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту макси­мально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автома­тически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, кото­рые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама — хороший вариант для фирм, развора­чивающих широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же психологический эффект — потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телепереда­че заведение.

Телереклама может использоваться компаниями, ко­торые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рек­ламодателя, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат проти- воположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Какие же варианты предлагает телереклама?

Во-первых, рекламные ролики. Они могут быть иг­ровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство — высокий уровень психологического воз­действия на потребителя, недостаток — высокая сто­имость изготовления и еще более высокая — эфирного времени. Другой недостаток — навязчивость. Реклам­ный ролик, когда он вклинивается в передачу в непод­ходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.

Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации за­ставки, прогноза погоды.

В-третьих, спонсирование популярных передач. На­пример, предложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных конкурсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени как бы невзначай попадают в кадр.

Спонсорство более всего психологически оправданно, чем другие варианты телерекламы. Ведь спонсор — это тот хороший человек, благодаря которому любимая пе­редача существует и выходит в эфир.

В-четвертых, участие в специализированных програм­мах. Появление представителей фирмы-рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и това­ров в России, в отличие от цивилизованных государств, считается рекламой и, естественно, оплачивается.

В-пятых, бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда показываются фильмы. Считается, что это самый дешевый вариант. Психоло­гически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть за­писать адреса и телефоны.

В-шестых, реклама не на телевидении, а с его помо­щью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организуются не телевидением, но им снимают­ся и демонстрируются в эфире. Удачно размещенный рек-~ ламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламе буквально просочить­ся в эфир, не имея напрямую дел с телевидением.

Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15—20 секунд и разверну­тые — 20 секунд и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добав­ляться информация об основных направлениях деятель­ности фирмы.

Чаще всего в блиц-роликах используется компьютер­ная графика или игровое кино. Основная задача блиц-ролика — постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре.

Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или ус­луг, условия поставки и (или) предоставляемых ски­док, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используются как прямые, так и косвенные ассоциа­тивные связи.

Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использования отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам. Таковыми были, например, пер­вые рекламные ролики фирмы «Сэлдом», «Банк-Импе­риал». По смыслу такие сюжеты мало связаны с фир­мой или ее товаром. Основная цель таких роликов — заинтересовать зрителей сюжетом. В таких роликах главное — не прямые ассоциации сюжета с товаром или услугой, а сама внимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар.

В других роликах привлекаются прямые ассоциатив­ные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функции фирмы.

В развернутых роликах используется большее коли­чество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, — игровое кино, мультипликация, компьютерная графи­ка и их всевозможные сочетания.

С психологической точки зрения самое главное в те­лерекламе — динамичность и естественность. Утрачена динамичность — и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественнос­ти и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы при­обрести данный товар или воспользоваться услугой.

Нетрудно заметить, что далеко не всегда и не всем актерам удается искренне передать восторг при рекла­мировании тех или иных продуктов питания, особенно это сложно сделать артистам младшего школьного воз­раста. А неубедительная реклама - это антиреклама.

По типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделить на несколько видов:

■        описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат «го­лую» информацию о товаре или услуге;

■              «сладкие», благозвучно сентиментальные: это в чи­стом виде стандартная реклама западного образ­ца, как правило, западных же товаров, механи­чески перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;

■         парадоксальные: они содержат рекламу «от про­тивного», обыгрывая ситуацию «антирекламы». Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского ба­лагана;

■ ■ шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара — явному благополучию с ним.

Важно подчеркнуть, что с психологической точки зре­ния, стиль запоминается лучше конкретного содержа­ния и выигрывает та реклама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше внимания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьезных занятий — после работы, во время неизбеж­ных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки.

Используется несколько подходов к экспертизе рек­ламных роликов:

■           анализ эффективности воздействия;

■            символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание);

■            психосемантический анализ видеоматериала;

■           сравнение экспортируемого видеоклипа с моделью идеального.

В результате многочисленных исследований были вы­делены сходные параметры идеальной и плохой телеви­зионной рекламы.

Прежде всего идеальная реклама должна быть гар­моничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококаче­ственной и профессиональной телерекламы связывает­ся с ее активностью, оптимистичностью, сексуальнос­тью, обольстительностью. Другими важными оценива­ющими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважитель­ность, открытость, остроумие.

Даже на первый взгляд видно, что почти все пере­численные критерии идеальной телерекламы являются не чем иным, как описанием стилей общения между людьми.

Особенности психофизиологии восприятия изобрази­тельных решений, воспроизводимых на экране, анало­гичны восприятию рекламного текста:

■           движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;

■           движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижени­ем чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких по­зиций;

■          движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощуще­ния;

■           резкая и частая смена кадров, особенно от средне­го плана к крупному, ассоциируется со вторжени­ем в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.

Исходя из вышеизложенного, в настоящее время в рекламной практике используются следующие основные правила создания телерекламы.

Правило № 1. Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уро­вень внимания, который достигается в это время, — са­мый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.

Правило № 2. Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Выключите звук и попытайтесь понять смысл и аргументы телерекламы. Если это вам удалось — прави­ло № 2 соблюдено.

Правило № 3. Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объек­том, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

Правило № 4. Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зри­теля.

Правило № 5. Не следует дублировать текстом изоб­ражение. Слух и зрение зрителя должны работать с пол­ной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

Правило № 6. Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В про­тивном случае говорящий будет только отвлекать и рас­сеивать внимание.

Правило № 7. В телерекламе очень эффективен диа­лог. Применяйте его, когда это возможно.

Правило № 8. Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее вы­разительным.

Правило № 9. Телереклама не должна быть много­словной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

Правило № 10. Используйте в телерекламе простые, легкозапоминающиеся слова, передающие рекламную идею самым оптимальным способом. Помните, что каж­дое слово в телерекламе должно работать на вас. Поэто­му избегайте лишних слов! Правило № 11. Не тратьте слишком много времени на развитие сюжета. Не усложняйте телерекламу. На­пример, парашютисты, длительное время находящиеся в свободном падении, очень зрелищны, но своей эффек­тностью они забивают рекламную идею (если, конечно, вы не рекламируете парашют).

Правило №12. Продолжительность типового реклам­ного видеоролика для проката в телеэфире — 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать на­звание и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые пре­имущества, а продолжительностью 15 секунд — способ­на лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Поэто­му 10—15-секундная телереклама значительно проигры­вает по эффективности 30-секундной.

Правило № 13. Длительные видеоролики не долж­ны иметь повторяющихся кадров. 60-секундная теле­реклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Дли­тельные видеоролики сформировывают у зрителя впол­не определенное и устойчивое мнение, что часто не уда­ется 30-секундной телерекламе.

Правило № 14. Если рекламируется новая техноло­гия, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить де­монстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффектив­нее, чем рассказ только о новой технологии.

Правило № 15. Рекламные видеоролики при необ­ходимости можно и должно менять. Но при этом следу­ет сохранять одинаковую эмоциональную окраску рек­ламы и имидж товара. Правило № 16. Название фирмы и товарный знак давайте на пустом экране и держите столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Нич­то не должно отвлекать от чтения, в том числе и мод­ная музыка. Адрес фирмы держите на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона держите на экране не менее 6 секунд.

Правило № 17. Необходимо опасаться так называе­мых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внима­ние зрителей от рекламируемого товара и, по свидетель­ству Р. Ривса, высасывают соки из полнокровной рек­ламной идеи. В качестве «вампиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого това­ра. Например, красивая женщина может появиться на экране в белье, о котором рассказывается в рекламном ролике, она может появиться обнаженной в ванне в рек­ламе нового шампуня или перед зеркалом, примеряю­щей серьги, в рекламе драгоценностей. Но она совер­шенно неприемлема в рекламе самосвалов.

В последнем случае внимание мужчин будет привле­чено к лицу и фигуре женщины, а внимание женщин к тому, как она одета или, наоборот, «прираздета».

Красивые, модно одетые или искусно «прираздетые» женщины могут выступать в качестве «вампиров» даже в рекламе некоторых товаров, предназначенных для домохозяек. Так, например, в рекламе моющих и чистя­щих средств женские персонажи должны иметь обык­новенную, не бросающуюся в глаза внешность.

Еще более страшным «вампиром» является ребенок в рекламе товаров не детского назначения. Он практи­чески полностью поглощает внимание зрителей и осо­бенно женщин.

В качестве «вампиров» могут выступать и другие объекты. В одной региональной телерекламе слова рекламного текста произносились ртами персонажей кар­тин известных художников. Сразу после окончания рек­ламы автор сюжета спросил у нескольких человек, смот­ревших ту же рекламу: «О чем говорилось в рекламе?» Никто не смог дать ответ.

V Правило № 17 относится также и к иллюстрации в печатной рекламе, в которой «вампиры» появляются даже чаще, чем не телеэкране. Например, одна фирма издала проспект, на иллюстрациях которого оборудова­ние для изготовления кирпича представляла полуобна­женная женщина.

Среди психологических приемов использования те­лерекламы чаще всего используются следующие.

1.               Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта. При этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.

2.                  Выборочный подбор информации. Сущность ме­тода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия телерек­ламы.

3.                 Использование слоганов. Основной особенностью этого метода является то, что при использовании слога­на запоминаются не столько характеристики конкрет­ного товара, сколько его идеализированный и положи­тельный образ (например, вместо названия торговых марок «Аквафреш», «Ice-white», используются слога­ны: «Тройная защита для всей семьи», «Для сохране­ния белизны зубов»).

4.                   Создание контраста. Основная задача этого мето­да: показать рекламируемый товар, как нечто отличаю­щееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффектив­ностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал ме­тодов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сю­жетных ситуаций.

5. Интригующая реклама. Основой этого метода яв­ляется применение стратегии, состоящей из двух эта­пов. Основная задача первого этапа — привлечь внима­ние потребителя, создать элемент недосказанности, за­гадки, заинтриговать потребителя тем или иным обра­зом. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывает­ся загадка и интрига.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

(реклама и «паблик рилейшнз»)

Реклама — явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количе­ство информации. Психологическое воздействие реклам­ной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенчес­кие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный про­цесс оказываются вовлеченными феномены переработ­ки информации — ощущения, восприятия, внимание, память и т. п.

С другой стороны, в процессах переработки реклам­ной информации активно участвуют отношения челове­ка к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, на­пример чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, на­против, отторжение воспринятого и понятого, но не раз­деленного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприя­тие и переработка рекламной информации осуществля­ются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный (познавательный) фактор, определяющий объем и каче­ство воспринимаемой информации, а также ее анализ, эмоциональный (аффективный) и поведенческий (кона-тивный) факторы.