ИМИДЖ КОРПОРАЦИИ

ИМИДЖ КОРПОРАЦИИ

Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

СТРУКТУРА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. 1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. 2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. 3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. 4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. 5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. 6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. 7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

Ø Ø Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

Ø Ø Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

Ø Ø Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

Ø Ø Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

Ø Ø Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

Ø Ø Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА

Организационная культура – характерная для организации система связей, взаимодействий и отношений в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способ постановки и ведения дела. М. Кубр выделил ряд составляющих организационной культуры:

Ø Ø Старшинство и власть (полномочия, присущие должности или лицу, авторитет власти, проблема доверия).

Ø Ø Значение руководящих должностей и функций (полномочия отдела кадров, важность постов заместителей, роль различных отделов).

Ø Ø Критерии выбора или назначения на руководящие и контролирующие должности.

Ø Ø Организация работы и дисциплины.

Ø Ø Стиль руководства и управления, использование комитетов и целевых групп.

Ø Ø Процессы принятия решений (кто принимает, с кем проводятся консультации).

Ø Ø Обращение с людьми (соблюдение прав, уважение к личности, обучение и возможность повышения квалификации, способы мотивации).

Ø Ø Роль женщин в управлении и на других должностях.

Ø Ø Распространение и обмен информацией.

Ø Ø Характер контактов (предпочтение личных или письменных контактов, возможность контактов с высшим руководством).

Ø Ø Пути решения конфликтов и участие в их решении руководства.

Ø Ø Характер социализации, социальная иерархия.

Ø Ø Оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем осуществляется, как используются результаты).

Характер и содержание организационной культуры зависит от множества факторов, среди которых важнейшее место занимает её типология. Классификация А.А. и К.А. Радугиных даёт представление о четырёх типах организационных культур:

1. 1. Культура власти. При этом типе культуры особую роль в организации играет лидер, его личностные качества и способности. Источником власти выступают ресурсы, которые находятся в распоряжении руководителя. Организация имеет жёсткую иерархическую структуру. Набор персонала производится по принципу личной преданности, продвижение по службе слабо зависит от уровня компетентности. Положительные аспекты этого типа лидерства заключаются в быстром реагировании на ситуации, принятии решений, высокой организации их исполнения.

2. 2. Ролевая культура. Она характеризуется распределением ролей, жёстко регламентированным функционалом, специализацией участников деятельности. Организация работает в системе правил, процедур, стандартов, соблюдение которых гарантирует её эффективность. Основной источник власти – положение, занимаемое в иерархической структуре. Такая организация продуктивно работает в режиме функционирования и ограничена в развитии.

3. 3. Культура задачи или дела. Данный тип культуры сориентирован на достижение целей в реализации проектов. Эффективность обеспечивается высоким профессионализмом сотрудников и корпоративной сплоченностью – это командный тип. Большими властными полномочиями наделён тот, кто в данный момент является экспертом в ведущей области деятельности и обладает максимумом информации. Такая организация успешна при ситуативных требованиях рынка.

4. 4. Культура личности. Организация с подобным типом культуры объединяет людей не для решения общих задач, а для достижения личностно значимых целей. Характеризуется высокой продуктивностью. Власть основана на профессионализме, способности договариваться, близости к ресурсам. Власть и контроль в организации носят координирующий характер.

Таким образом, организационная культура – важнейший показатель и рычаг управления внутрикорпоративным имиджем, оказывающим прямое и косвенное влияние на внешний имидж.

КОРПОРАТИВНЫЙ ДИЗАЙН

В построении позитивного имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе внимания через создание запоминающегося визуального образа. И это действительно становится маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого стиля, привлекательности, четкости и запоминаемости. К элементам корпоративного дизайна относятся:

Ø Ø постройки;

Ø Ø транспорт;

Ø Ø вывески;

Ø Ø печатные материалы, исходящие из организации;

Ø Ø фирменный знак, логотип;

Ø Ø фирменная одежда персонала;

Ø Ø упаковка товара;

Ø Ø ценные бумаги организации.

В корпоративном дизайне особая роль принадлежит созданию фирменного стиля (в некоторых источниках – брендинга: «brand» (англ.) – клеймо). Фирменный стиль можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.

Один из основных элементов фирменного стиля – товарный знак, представляющий собой изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации продукции или услуг. Многие организации используют как элемент фирменного стиля логотип – фирменную шрифтовую надпись с названием фирмы или товара. Слоган (девиз, лозунг) – это содержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии. Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа – часто применяемый прием, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон – ассоциативность. В организациях, имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменные константы, сложившиеся в результате долговременного использования в особые внутрифирменные стандарты, например, в мире моды – стиль Дома Шанель.

Основные носители фирменного стиля:

1. 1. Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.

2. 2. Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.

3. 3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.

4. 4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.

5. 5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.

6. 6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки.

7. 7. Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах.

Таким образом, корпоративный дизайн соотносим с визуальной привлекательностью – основным понятием, используемым в личностном имидже.

ИМИДЖ ТОВАРА, ПРОДУКТА, УСЛУГИ

Имидж продукта – это представление об отличительных, исключительных характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.

Имидж продукта складывается из четырёх составляющих:

Œ Œ имидж фирмы, марки;

качество продукта, отвечающее потребительским функциям;

Ž Z сравнение с аналогичным продуктом других фирм;

потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный продукт.

Чтобы иметь привлекательный имидж, необходимы следующие характеристики:

w w продукт наделён особыми качествами, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый – с витаминами;

w w продукт наделён лучшими качествами, например, выпускники данного педагогического вуза имеют более высокий уровень владения современными педагогическими технологиями, нежели выпускники других педвузов;

w w продукт отражает статус покупателя, например, мобильный телефон – признак принадлежности к категории обеспеченных деловых людей;

w w продукт обладает исключительной особенностью, например, изделия марки «Гжель»;

w w продукт связан с особой ситуацией, например, смокинг или вечернее платье – атрибуты торжественного приёма;

w w продукт ассоциируется с конкретными людьми, выпускающими или потребляющими его.

Кроме названных характеристик, большую роль играет упаковка и этикетка. Они иногда становятся символом товара, позволяют распознавать его на рынке. При покупке продукта, имеющего привлекательный имидж, у покупателя возникает ассоциация, связанная с ним.

ИМИДЖ ЛИДЕРА И ПЕРСОНАЛА

Лидер – член группы, коллектива, наиболее авторитетная личность, выполняющая центральную роль в организации отношений и совместной деятельности людей. Лидерство – способность личности побуждать к действию других лиц, воодушевлять их.

Среди множества классификаций лидерства отметим как наиболее адекватную современному общественному развитию классификацию М. Вебера, который выделил три типа лидерства:

Œ Œ ТРАДИЦИОННОЕ, отождествляемое с монархической властью, связанное с передачей власти или дела от отца сыну, преемнику. Такой тип лидерства становится более естественным для российской политической практики, принят в бизнесе.

БЮРОКРАТИЧЕСКОЕ, связанное с процедурами демократических выборов. Президентская власть, к примеру, – это символ бюрократического лидерства.

Ž Z ХАРИЗМАТИЧЕСКОЕ – как олицетворение вождизма, признания лидера «душой и сердцем».

Эта классификация убедительна тем, что в ней находят отражение наиболее известные теории лидерства, среди которых:

Ø Ø харизматическая теория, где лидерство рассматривается как особый дар, благодать Божья. Признание лидера обусловливается здесь наличием у него особого обаяния, которое, по определению Г. Лебона, являет собой особый род господства над умом, не допускает видеть предметы в их настоящем виде и парализует всякие суждения о них;

Ø Ø интерактивная теория, согласно которой лидером может стать всякий человек, целенаправленно работающий над собой, развивающий лидерские качества;

Ø Ø ситуационная теория, в которой лидерство рассматривается как естественный результат деятельности и общения человека в группе, где социальные роли постепенно распределяются, а члены группы ждут появления лидера;

Ø Ø синтетическая теория, содержащая комплекс условий, благодаря которым появляется лидер: это и наличие у человека врождённых способностей, и выделение его в группе и удовлетворение таким образом её социальных ожиданий, и постоянная работа над собой по выработке и закреплению необходимых лидерских качеств.

В имидже лидера выделяются такие компоненты, как персональный (личностный), социальный и профессиональный. Наиболее важен среди них, безусловно, личностный, поскольку он определяет и профессиональное развитие, и социальные отношения человека.

В личностном компоненте имиджа лидера необходимо обращать внимание на направленность личности, нравственные и интеллектуальные качества, личностный потенциал. Важно определить, насколько человек демонстрирует лидерское поведение в экстремальных ситуациях, в текучке дел, среди персонала, каково его отношение к персоналу своей организации, к партнёрам, к делу и, что немаловажно, к самому себе.

Среди личностных качеств лидера наиболее значительными для окружения, подчёркивающими его лидерское поведение, являются следующие:

ü ü интуиция, прогностические способности;

ü ü глубокий и гибкий ум;

ü ü решительность;

ü ü сильная воля;

ü ü уверенность в себе;

ü ü активность и целеустремлённость;

ü ü способность к психологическому заражению (Персональный магнетизм);

ü ü психологическая защищённость;

ü ü эмоционально-волевая устойчивость;

ü ü экстравертивность;

ü ü способность быть ровным, поддерживать дружеские отношения со всеми;

ü ü способность добывать и анализировать информацию;

ü ü инновационная направленность в деятельности, способность принимать нестандартные решения;

ü ü способность к рефлексии;

ü ü способность разрешать конфликты.

Естественно, что для лидеров различных типов организаций названные качества будут выстраиваться в различной последовательности и дополняться специфическими, востребуемыми именно в данной ситуации или именно данным коллективом.

ПРОБЛЕМЫ КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ

Идентификация как способ соотносить себя с «иным» важна для эффективного формирования имиджа. Имидж тем успешнее, гармоничнее, чем более адекватно соотносит человек себя и свою позицию с декларируемым организацией образом – имиджем. Идентификация важна как для внутреннего, так и для внешнего имиджа организации.

Имидж – это сложное социально-психологическое образование. Его формирование зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж – не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу ее деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его – важная составляющая в проблеме идентификации имиджа. В этом заключается важнейшая цель службы PR.

Можно выделить основные идентификационные функции, выполняемые этой службой:

Ø Ø установление доверия между организацией и общественностью, благодаря чему устраняются межгрупповые различия, уменьшаются коммуникационные барьеры;

Ø Ø узнавание, или ориентировка (в некоторых источниках – позиционирование), позволяющее отличать организацию по элементам её имиджа;

Ø Ø контакт или коммуникация, заключающаяся в непосредственных связях между организацией и различными социальными группами через СМИ, благотворительные формы или другие социально признаваемые формы деятельности;

Ø Ø приобщение организации к социальной среде для создания эффекта единства, причастности к общим проблемам.

Таким образом, благодаря PR продвигается социальный и бизнес-имидж организации, что особо важно для внешнего имиджа.

Персональная идентификация, важная для внутреннего имиджа организации, для поддержания внутреннего баланса, обеспечивается за счёт целенаправленной работы с персоналом по выработке и присвоению единых целей его движения, единых норм корпоративной культуры, определяется политикой и поведением лидера. Для успешной идентификации важен корпоративный дух, ощущение силы и уверенности, вселяемой в людей самой организацией и её руководителями. В персональной идентификации важны ощущения комфортности и надёжности у членов организации от того, что делается в ней. Достижение такого внутреннего согласия требует кропотливой и профессионально обеспеченной работы, для которой следует знать и владеть психолого-педагогическими технологиями идентификации.

Вопросы для самопроверки

1. 1. Определите понятие корпоративного имиджа.

2. 2. Назовите составляющие имиджа вашей фирмы.

3. 3. Каковы критерии эффективного имиджа корпорации?

Рекомендуемая литература

Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М., 1998.

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000.

Радугин А.А., Радугин К.А. Введение в менеджмент: социология организации и управления. Воронеж, 1995.

Франц А.С. Российская корпоративная культура. Екатеринбург, 2001.

Шепель В.М. Управленческая антропология: человековедческая компетентность менеджера. М., 2000.