Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности

Блинов А.О., д.э.н., профессор МГУ, академик РАЕН   Захаров В.Я., д.э.н., профессор Нижегородского института бизнеса и менеджмента   Опубликовано в номере: Менеджмент в России и за рубежом №4 / 2003

Стратегическое управление призвано обеспечить конкурентоспособность предприятия в быстро меняющейся внешней среде. Под конкурентоспособностью предприятия мы понимаем способность создавать такое превосходство над конкурентами, которое позволяет достичь поставленных целей.

Имидж предприятия как долгосрочное конкурентное преимущество

Стратегическое управление создает конкурентные преимущества, которые обеспечивают успешное существование и развитие предприятия в долгосрочной перспективе. Маркетинговое стратегическое управление исходит из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество — это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам. Эти преимущества могут быть связаны как с характеристиками производимых товаров и услуг, так и с характеристиками самого предприятия и его положения на рынке. В этом случае стратегию можно определить как комплекс решений по достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

Анализируя восприятие, мы выявляем отношение заинтересованных групп к предприятию и его товарам, которое включает в себя оценку и предрасположенность к действию.  Определяя реакцию субъектов рынка, что дает нам возможность идентифицировать структуру рынка, и их отношение, мы получаем возможность предвидеть поведение участников рынка, как показывает опыт многочисленных маркетинговых исследований.

Анализ отношения предоставляет, как показали многочисленные исследования в разных странах, следующие возможности:

определение сильных и слабых сторон марки товара и имиджа предприятия помогает достаточно уверенно идентифицировать возможности и угрозы;

измерение отношения до и после воздействия на рынок позволяет оценить эффективность стратегий;

знание отношения помогает прогнозировать реакцию на предпринимаемые предприятием действия.

Становится очевидным, почему в стратегическом анализе все больше внимания уделяется измерению отношения как оценочной реакции, включающей в себя чувства, предпочтения, намерения и суждения (оценки). Но далеко не все руководители российских предприятий осознают это.

Сильный имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Добавленная ценность измеряется с помощью опросов путем изучения восприятия потребителями товаров и их преимуществ; другими словами, это субъективные убеждения потребителей. Выбирая марку (производителя), потребитель заявляет о своем статусе, демонстрируя окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния.

Джоунс [1] говорит о пяти источниках формирования добавленной ценности:

опыт использования, т.е. соответствие ожиданиям потребителей;

представления потребителя, особенности целевой аудитории;

сила убеждения, веры или уверенности в качестве товара;

внешние характеристики товара, его дизайн, оформление;

имя и репутация производителя.

Для оценки восприятия марки товара (имиджа предприятия) используется метод прямого или проективного (основанного на ассоциациях) интервью.

Полученная таким образом оценка восприятия торговой марки (предприятия) кладется в основу стратегии позиционирования торговых марок, в которой определяются меры по формированию у потребителя нужного имиджа марки товара и его производителя.

Создание сильной торговой марки может дать следующий экономический эффект [2], который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами российских предприятий:

потребители готовы заплатить за нее высокую цену;

она помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку ее стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;

в силу лояльности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;

обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;

у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долголетие;

создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.

Становится очевидным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.

Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если однажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно, практически невозможно.

Методологические основы построения имиджа

Каждое предприятие имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж предприятия — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять.

Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах. Так, в США 130 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150 [3], в России — еще меньше предприятий заботится о создании своего имиджа.

Образ предприятия, его имидж — это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания.

Источники формирования имиджа бесконечно разнообразны.

Цель изучения имиджа предприятия. В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или ПР).

Известно, что функции ПР определяются примерно так:

измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных групп населения;

помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции предприятия, политики и планов предприятия, его персонала;

увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных групп;

разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.

Все это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из ПР выполняется, например, работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.

А есть средства коммуникации, которые предприятие может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д. В активном использовании этих средств для влияния на общественное мнение и заключается ПР предприятия. 

Во взаимодействии с общественным мнением что-то делается, чтобы отреагировать на ежедневные события (текущая работа), другая часть работы по ПР будет направлена на реализацию долгосрочной стратегии.

Менеджеры любого предприятия раньше или позже начинают заниматься построением имиджа своего предприятия. И тогда последовательность их действий, наверное, будет такой:

Измерение имиджа: какой он?

Оценка имиджа: что должно быть сделано?

Разработка программы построения имиджа: как это будет сделано?

Осуществление программы.

И снова измерение имиджа: какой он теперь?

Можно по-разному относиться к имиджу своего предприятия: считать его нужным для процветания или, напротив, практически бесполезным для дела.

Для некоторых предприятий, таких как IBM (компьютеры), Heinz (продукты питания), Lloyds Bank (финансы) и Shell (нефтепродукты), имя предприятия, его индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет производимые предприятием товары и услуги, придает им особые качества в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких предприятий всякий раз является исходной точкой разработки очередной маркетинговой стратегии, такой имидж как бы расчищает путь на рынке их новым продуктам и услугам.

Есть предприятия, которые полагают, что хороший товар может выжить на рынке за счет демонстрации собственных качеств без активной поддержки со стороны имиджа фирмы. В таком случае можно маневрировать: если новый товар оказался неудачным, его не связывают с хорошим имиджем предприятия; также поступают, если товар удачный, но имидж предприятия слабый. Но даже и в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для предприятия общественных групп, среди продавцов особенно, — это важная и неотъемлемая часть маркетинга.

И есть предприятия, которые вкладывают огромные средства в поддержание сильного имиджа своей продукции и качества обслуживания. Например, это производители нефтепродуктов. Почему? Опросы показали, что потребители почти не видят различий, скажем, в бензинах различных фирм, и на 2/3 их выбор товара и его цены обусловливаются репутацией производителя, его имиджем на рынке. И нефтяные компании принимают соответствующие меры.

Понятно, что предприятие создает сильный имидж среди потребителей. Кроме этого каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп.

Финансисты. Полезно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках. Цены на акции предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а следовательно, от этого будут зависеть прибыли и убытки. Лидерство на рынке — это результат не только деятельности предприятия, но и действий, направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучшего впечатления о предполагаемых успехах предприятия, его перспективах. Сильный имидж в деловом мире и среди мелких держателей акций необходим во время битвы за контрольный пакет как «хищнику», так и «жертве».

Сотрудники предприятия. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприятиях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. На предприятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.

Представители предприятия. Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени предприятия, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если это предприятие хорошо известно на рынке и отношение к нему со стороны партнеров доброжелательное.

Депутаты. Нужно убедить этих скептиков в своем желании соблюдать законы и действовать этично, в том, что не потребуется принимать более жесткие законы, ограничивающие деятельность предприятия.

Региональные сообщества. Менеджерам предприятия будет легче действовать в новых регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей. К примеру, если местные жители озабочены загрязнением окружающей среды, нужно показать им, что предприятие использует экологически чистые технологии и более того, будет вкладывать деньги в оздоровление окружающей среды.

Другие группы лидеров общественного мнения. Мы имеем в виду профсоюзных лидеров, журналистов, «капитанов промышленности» и чиновников.

Разные уровни имиджа предприятия. Каждое предприятие выполняет много функций или ролей. Оно — производитель товаров, услуг, работодатель и создатель прибыли. Предприятие управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Оно вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, предприятие действует на различных ее уровнях [3]. Это:

1) социокультурный уровень; 2) отраслевой уровень; 3) уровень предприятия; 4) уровень продукта, марки товара.

Изучение имиджа на социокультурном и отраслевом уровне. Социокультурный уровень — это анализ фундаментальных ценностей работников. Занимаясь продвижением товара на рынок в соответствии с принятой стратегией, необходимо учитывать, что отношение к предприятию и его продукции зависит от некоторых общих взглядов, господствующих среди тех или иных общественных групп. Это представления о том, как должно развиваться общество, что для него хорошо, а что плохо. Эти общие представления или принципы являются составной частью имиджа любого предприятия.

Например, если предприятие коммерческое, а не производственное и не государственное, а частное, то уже одни только эти качества сами по себе, независимо от результатов деятельности предприятия, вызовут положительное отношение к предприятию в одних общественных группах и отрицательное отношение — в других. Опросы показывают, что в России молодые люди связывают решение экономических проблем страны с развитием частных предприятий, тогда как пожилые люди — с укреплением государственных предприятий.

В обществе существуют фундаментальные ценности, принципы, такие, как трудовая этика, права личности и коллектива, мотивы получения доходов, и эти ценности нашли отражение в законах общества и его структуре. Но было бы ошибкой считать эти ценности, принципы неизменными. Потому что, как свидетельствуют опросы в разных странах мира, и фундаментальные ценности меняются с течением времени.

В обществе существуют относительно устойчивые взгляды на роль больших предприятий в экономике.

Скажем, в Великобритании 3/4 населения полагают, что большие компании важны для национального роста и развития, но одновременно широко распространены убеждения, что такие предприятия имеют слишком много власти и слишком много зарабатывают, многие им не доверяют и боятся, полагая, что чем больше предприятие, тем равнодушнее оно к нуждам людей.

В России, напротив, с крупными предприятиями нередко связывают надежды на выход из кризиса и дальнейшее развитие. В нашей стране пользуется поддержкой  денационализация небольших и средних предприятий в отраслях, производящих товары и услуги для населения, но сомнения вызывает денационализация больших предприятий, добывающих нефть и газ, создающих электроэнергию, машины и оборудование.

Если говорить о различных моделях экономического развития страны, то, к примеру, опрос жителей Нижегородской области в 1999 г. показал, что наименьшей поддержкой пользуются два крайних варианта экономического развития: свободный рынок или полный отказ от государственного регулирования (9,4%) и плановая экономика или полный отказ от рынка (13,7%). Более трех четвертей опрошенных высказались за сочетание рынка с государственным регулированием, причем разные варианты такого сочетания вызвали не слишком сильную дифференциацию отношения к ним.

Предприятиям необходимо хорошо чувствовать окружающие их настроения, выделить ключевые вопросы, которые важны для их деятельности.

Имидж отрасли. Знание репутации предприятия будет в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным без представления о репутации, имидже отрасли, в которой действует предприятие. Производитель автомобилей сравнивает свой имидж с конкурентами, другими производителями автомобилей и приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнит себя с предприятиями других отраслей, то может обнаружить, что оптимизм его неоправдан, дела его далеко не так хороши. Дело в том, что отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. А ведь многие вопросы предприятие решает с предприятиями других отраслей.

Крупные промышленные корпорации действуют в различных отраслях. Тогда им следует выяснить, насколько потребители осведомлены о каждой из этих отраслей и как они к ним относятся, затем постараться увеличить свое присутствие в тех отраслях, которые пользуются большим уважением.

Для решения проблем, вызывающих негативный имидж отрасли, создаются специальные коллективные органы, и это дает свои результаты. Например, в 60—70-х гг. супертанкер принес с собой опасность загрязнения моря, и, следовательно, создал крупную проблему нефтяной промышленности. Эта проблема была решена с помощью комплекса технических, экономических и организационных мер — число катастроф резко снизилось, их последствия быстро ликвидируются.

В сущности, нет отрасли, свободной от забот о своем имидже. Следовательно, любому предприятию нужно иметь информацию об имидже своей отрасли и своевременно принимать меры (совместно с другими предприятиями) по усилению имиджа отрасли. В противном случае деньги, затраченные на развитие собственного имиджа, могут не принести ожидаемых результатов.

Измерение имиджа предприятия. Именно на этом уровне каждое предприятие имеет большие потенциальные возможности влиять на свой имидж через доступные ему каналы передачи информации.

Когда предприятие проводит кампанию по изменению своего имиджа, оно должно выработать конкретные цели. Чтобы знать, как это получается у предприятий, в Великобритании ежегодно проводятся опросы, выясняющие осведомленность населения о многих ведущих предприятиях страны и отношение различных общественных групп к этим предприятиям. Сначала респондентов спрашивают, насколько хорошо они знают те или иные предприятия, а затем просят сказать, насколько они одобряют деятельность этих предприятий.

Полученная оценка (в баллах) наносится на график, что позволяет легко сравнивать предприятия между собой. Вот как выглядит типичный график, полученный на основе опроса [3, с. 84].

Осведомленность о предприятиях и отношение к ним

Рис. 1. Осведомленность о предприятиях и отношение к ним

Сплошная линия — это статистическая линия наилучшего соответствия. При данном уровне осведомленности чем выше от этой линии располагается предприятие, тем выше оно оценивается населением, и наоборот, чем ниже от этой линии — тем хуже позиции предприятия в глазах опрашиваемых. Опыт проведения опросов показывает, что большинство предприятий оценивается скорее положительно, чем отрицательно, и потому они размещаются выше нулевой оценки.

Для многих предприятий отношение населения (или потребителей) к ним отчетливо коррелирует с их узнаваемостью (знанием о них). То есть чем лучше известно предприятие, тем лучше к нему относятся.

Из анализа позиций предприятий на такой диаграмме могут быть сделаны самые разные выводы.

Предприятие А имеет очень сильную позицию, очень хорошо известно и весьма положительно оценивается. Проблема этого предприятия может заключаться в том, что, имея такой высокий имидж, предприятие более других уязвимо для критики, следовательно, ему нужно быть активным в поддержании своего высокого имиджа. Преимущество этого предприятия в том, что оно может использовать свой высокий имидж при запуске новых продуктов, приобретении новых предприятий, при наращивании своих фондов, пополнении капитала.

Предприятие Б хорошо знакомо потребителям, но оно хуже оценивается по сравнению с другими известными конкурентами, включая и предприятие А. Вероятнее всего, это предприятие знает о своем невысоком имидже, но не может изменить его, например, из-за ограниченности имеющихся ресурсов. Тем не менее ему следует еще раз взвесить свои возможности и предпринять шаги по коррекции неверных представлений.

Предприятие С хорошо известно, но оценивается преимущественно отрицательно. Это предприятие, скорее всего, знает о своей низкой репутации и в соответствии с имеющимися ресурсами пытается, вероятно, и изменить свой имидж, и решить свои коммерческие проблемы. Для этого ему необходимо точно определить, почему к нему относятся отрицательно.

У предприятия Д есть хорошие потенциальные возможности повысить отношение населения к себе. Хотя оно относительно мало известно, те, кто его знает, оценивают это предприятие высоко, и если предприятие развернет кампанию, направленную на повышение осведомленности о нем населения, вероятно, это даст и высокий рейтинг положительного отношения населения.

Наконец, предприятие В малоизвестно, отношение к нему соответствует уровню его известности. Ему необходимо реализовать программу по развитию внешних связей, направленную на улучшение осведомленности населения о себе, что приведет и к повышению рейтинга отношения к предприятию.

Такие опросы, измеряющие осведомленность о предприятиях и отношение населения к ним, дают общую оценку имиджа большой группы предприятий и одновременно характеризуют стратегию каждого предприятия по развитию ПР. Думается, настало время организовать регулярное проведение таких опросов и в нашей стране.

Каждое предприятие, если в этом будет необходимость, может оценить сильные и слабые стороны своего имиджа по конкретным аспектам деятельности: управлению предприятием, его прибыльности, использованию современной технологии, социальной ответственности, качеству обслуживания потребителя.

Вот какие результаты мы получили в исследовании имиджа лидеров корпоративного рынка банковских услуг в Нижегородской области в середине 90-х гг. Опрошено 400 руководителей предприятий (клиентов банков) различных форм собственности, размеров и сфер деятельности. Это были личные интервью («face to face») по месту работы. Выборка строилась как случайная систематическая по спискам предприятий.

Таблица 1

Имидж банков — лидеров регионального корпоративного рынка банковских услуг (оценки даны в баллах по 7-балльной шкале)

Характеристики имиджа банка

Банк А

Банк Б

Надежный банк

6,17

5,81

Профессионализм работников банка

6,11

6,10

Скорость расчетов

5,13

6,19

Культура обслуживания

5,45

6,10

Чистая репутация банка

5,87

5,43

Доступность работников банка

5,42

5,52

Гибкость в работе

4,96

5,95

Авторитет руководителей банка

5,72

5,33

Условия кредитования

4,47

5,38

Техническая оснащенность

5,47

6,10

Банк А, самый крупный на нижегородском корпоративном финансовом рынке,  много лет здесь работающий и всегда выполнявший (в прошлом) взятые на себя обязательства, имеет, как мы видим, имидж надежного, профессионального (его ведущие специалисты работают в банке не один десяток лет), незапятнанного ничем банка, руководители которого пользуются авторитетом у клиентов. Но он медленнее других реагировал на происходящие изменения, предлагал не самые лучшие условия кредитования (проявляя осмотрительность), не обеспечивал необходимую скорость в расчетах, в частности, из-за недостаточной технической оснащенности и не особенно стремился изменить свое отношение к клиенту,  которое сформировалось, когда этот банк был монополистом на корпоративном рынке. Консерватизм этого банка обусловил его устойчивость в период крутых и неожиданных перемен, но понемногу банк терял свои позиции и клиентов. Осознав это, руководители банка во второй половине 90-х гг. скорректировали стратегию своего развития, воспринимая все то новое, что активно использовали в своей деятельности молодые и энергичные банки. Это позволило ему оставаться безусловным лидером регионального рынка.

Иной имидж сформировался у банка Б (филиала крупного московского банка), который лишь несколько лет назад появился на нижегородском финансовом рынке. Руководители нижегородских предприятий считали, что это современный динамичный банк, обеспечивающий высокую скорость в расчетах, имея хорошую техническую оснащенность; он создает наилучшие условия кредитования, проявляет гибкость в удовлетворении потребностей клиентов и высокую культуру обслуживания, основанную на профессионализме работников банка, их доступности для консультаций. Но это относительно молодой банк, он еще не прошел проверку временем, имеющаяся о нем информация недостаточна, чтобы делать окончательные выводы о его поведении и репутации (которая сильно зависела от позиции центрального офиса), а его менеджеры недостаточно хорошо известны руководителям нижегородских предприятий. После ознакомления с результатами этого исследования банк сформировал новую стратегию коммуникаций, его руководители стали чаще давать интервью в прессе, появляться на экранах телевизоров и встречаться со своими клиентами.

Эта информация показывала, на какие банки можно опираться, трансформируя банковскую систему, и как следует в дальнейшем строить их деятельность.

Частые негативные публикации могут нейтрализовать даже самые продуманные действия по созданию хорошего имиджа предприятия. Сейчас трудно поверить в то, что в начале 70-х гг. British Leyland была одной из самых известных и популярных британских компаний. С 1975 по 1977 гг. доля населения, оценивающего эту компанию, положительно снизилась более чем наполовину (с 50% до 26%) [3, с. 86]. Предприятие какое-то время действовало не очень удачно, его промахи широко обсуждались в средствах массовой информации, и последствия этого очень трудно было преодолеть.

У большинства предприятий имидж меняется постепенно, если нет мощного воздействия на его изменение. Таким воздействием может быть точно направленная дорогостоящая рекламная кампания или широкое освещение в печати особой значимости предприятия для отрасли, которая неожиданно оказывается в поле зрения общественности.

Для подавляющего большинства предприятий такая ситуация возникает нечасто. Поэтому ежегодный анализ общественного мнения, даже для самых крупных предприятий, обычно достаточен, чтобы знать об отношении населения к предприятиям. Этот анализ может быть дополнен специальными опросами по темам, которые фирмы считают важными для себя.

Выводы

Стратегическое управление исходит из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество — это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам.

Сильный имидж организации и ее товаров говорит об уникальных деловых способностях (специальных навыках, умениях), позволяющих повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Менеджеры любой организации рано или поздно начинают заниматься построением ее имиджа, и тогда последовательность их действий будет такой: измерение имиджа, оценка имиджа, разработка программы построения имиджа и ее осуществление.

Каждая организация выполняет множество ролей, поэтому ее имидж формируется на разных уровнях: социокультурный, отраслевой, уровень предприятия и продукта.

Репутация организации уязвима, ее нужно постоянно поддерживать. Лишь немногие предприятия испытали такие захватывающие изменения своего имиджа. Но относительно небольшие ежегодные его изменения могут складываться в долгосрочную тенденцию, которая будет обнадеживать или вызывать тревогу.

Ежегодный анализ позиций различных общественных групп обычно достаточен, чтобы знать об их отношении к предприятиям.

Литература

Jones K, Simmons J. The Retail Environment. — N.Y., 1990. — 295 p.

Дойль Питер. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 560 с.

Hutton P.F. Survey Research for Managers. — The Macmillan Press Ltd, 1990. — 268 c.

Там же. — С. 84.

Там же. — С. 86.