Отчет о маркетинговом исследовании степени ПОПУЛЯРНОСТИ торговой марки HEEL и мотиваций конечных потребителей медицинских преп

Отчет о маркетинговом исследовании степени ПОПУЛЯРНОСТИ торговой марки HEEL и мотиваций конечных потребителей медицинских препаратов в Киеве, Донецке и Львове.

Время проведения:

2 апреля 2002 года– 16 мая 2003 года

Введение

Компания SIREX Marketing Service провела маркетинговое исследование, основной целью которого было определение степени популярности и узнаваемости марки Heel конечными потребителями, а также их мотиваций касательно покупки медицинских препаратов.

Время проведения исследования: 2 апреля – 16 мая 2003 года.

Актуальность исследования обусловлена необходимостью компании в получении объективной рыночной информации о своем положении на рынке, а также о мотивациях текущих и потенциальных потребителей. Эта информация может быть использована компанией для развития своей маркетинговой активности на рынке, определения целей, путей и способов усиления своей рыночной позиции и повышения эффективности работы.

Данный отчет содержит подробное описание и предоставление полученной в ходе исследования информации в текстовом и графическом виде, также изложены выводы данного исследования.

Помимо предоставления общей информации о мотивациях потребителей лекарственных средств и степени популярности марки Heel, получение которой было основной задачей исследований, в отчете содержится описание “портрета” потребителей препаратов марки Heel, а также проведено изучение различий между аудиториями тех, кто пользуется натуральными препаратами и теми, кто не пользуется ними.

Резюме

Общая информация, полученная в ходе исследования

Около 40% потребителей лекарственных средств использовали комплексные натуральные препараты.

Описательные характеристики потребителей лекарственных средств

Женщин среди потребителей натуральных препаратов – около 60%, мужчин – около 40%.

Заметно преобладание среди потребителей лекарственных средств, которые проявляют активный интерес к данной сфере, в возрастной категории “20-30 лет”, которые составляют около 42%. Около 22% составляют люди в возрастных категориях “31-40 лет” и “41-50 лет”.

Уровень образования у большинства потребителей лекарственных средств – “высшее” (около 57-60%), около 20% - среднеспециальное.

Большинство потребителей лекарственных средств по семейному положению принадлежат к категории состоящих в браке (таких около 60%).

У около 42% потребителей нет детей. Около трети потребителей имеют одного ребенка, четверть – двух детей.

По уровню дохода наибольшее количество потребителей попадает в категорию “51-100 у.е./чел. в месяц” - около 30% потребителей, немало (около четверти) и людей с доходом 200-500 у.е..

Поведенческие характеристики

В аптеки большинство людей ходят раз в месяц и чаще (таких не менее 65% всех потребителей лекарств).

Консультации у врача – редкое занятие (только около 8% консультируются с врачом раз в месяц и чаще (это, в основном, те, кто болен), около 90% совершают визит к врачу несколько раз в полгода (около трети из 90%, т.е. около 30%), раз в год и реже (около двух третей из 90%, т.е. около 60%).

Ценностные ориентации

Ценности по степени близости уровня важности для потребителей можно сгруппировать в три группы:

· Социально-экономические ценности – домашний уют, общение с близкими и знакомыми, успех в работе и материальное благополучие

· Забота о здоровье – составляет отдельную группу, которая следует за базовыми параметрами бытия, определяющего сознание потребителя

· Прочие параметры, характеризующие различные, более специфичные, сферы интересов и ценностей потребителей.

Важность критериев выбора лекарственных средств

Наиболее важными критериями выбора лекарственного средства являются первые четыре параметра: эффективность, безвредность, натуральность (!), быстродействие.

Вторую группу по важности формируют удобство покупки (наличие в ближайшей аптеке) и соответствие качества препарата международным стандартам.

В третьей категории – важность страны и марки производителя.

Удобная форма приема лекарственных средств

Подавляющее большинство (около 77%) отдают предпочтение таблеткам, считая их наиболее удобной формой приема лекарственных средств. На втором месте с большим отрывом – капли, которые предпочитают около 14% потребителей. Около 10%-м потребителей все равно, в какой форме принимать лекарства.

Отношение к инъекциям как способу приема лекарственных препаратов

Больше трети потребителей лекарств абсолютно спокойно относятся к приему их посредством инъекций, а у чуть более половины это вызывает неприятные ощущения.

Несмотря на значительную часть “негативистов”, по рекомендации медицинского работника применять лекарственные препараты через инъекции склонно подавляющее большинство потребителей: не менее 88%.

Источники информации, влияющие на покупку лекарственных средств

Основным источником общей информации о лекарствах для потребителей являются врачи – его доля составляет около 60%. На втором месте – личные каналы информации (знакомые, друзья, родственники) с около 31%. На третьем месте – консультации аптечных работников и рекламная информация на телевидении и в прессе (около 10-14%).

Тех, кто самостоятельно разбирается в лекарствах или изучает инструкцию, не много – около 4% и 2,5% соответственно.

Непосредственная покупка лекарственного средства происходит чаще всего под влиянием врача (около 57% потребителей так поступают). Знакомые определяют покупку не более чем, в пятой части случаев. Третья категория каналов влияния – около 11-13% - аптечные работники самостоятельное принятие решения на основании имеющейся информации.

Степень знакомства потребителей с понятием комплексные биологические/натуральные препараты

Около 58% потребителей (не менее 55%, но и не более 62%) знакомы с понятием препараты из натуральных компонентов. Около 29% не уверены в своем четком знании. Признаются в полном незнании – около 13%.

Знание марок натуральных препаратов

Около 35% потребителей лекарственных средств смогли указать какую-либо марку, по их мнению, относящуюся к натуральным препаратам. В процентном отношении среди указанных потребителями, по их мнению, натуральных препаратов, оказалось около 65 % действительно натуральных препаратов. Также было указано 19% БАД и 5% “Химии”. Данные процентные доли показывают, что определенное количество потребителей натуральных препаратов (не менее 32 %) не четко для себя выделяет такую категорию лекарств как натуральные препараты.

Наиболее знаемыми марками являются Битнер и Theiss (около 12-13% потребителей КБП, и около 5% всех потребителей лекарственных средств), на втором месте – DHU и, с небольшим отставанием, Heel (около 5-6% потребителей КБП, и около 2% всех потребителей лекарственных средств).

Преимущества натуральных препаратов в глазах потребителей лекарственных средств

Чаще всего потребители указывали в качестве преимущества “натуральность компонентов” (не менее 47%), далее (с большим отрывом) – “безвредность, мягкость” (около 30%), которые также связаны с первым параметром. В то же время достаточно много потребителей затруднились с ответом о преимуществах натуральных препаратов (это, в основном те, кто не пользовались натуральными препаратами) – таких около 26 %. Четко отрицали наличие преимуществ не более 7%, что говорит о том, что многие люди достаточно благосклонно относятся к препаратам из натуральных компонентов

Недостатки натуральных препаратов в глазах потребителей лекарственных средств

В отличие от преимуществ недостатки не так очевидны в глазах потребителей: очень многие затруднились ответить на данный вопрос (около трети). Довольно много (около пятой части) считают, что у натуральных препаратов нет недостатков. Чаще всего (указали около 19%) назвался такой недостаток как “высокая стоимость лечения”, далее – неэффективность лечения и отсутствие долгосрочного эффекта (8-10%). Сомнительный состав указали около 6% потребителей

Восприятие натуральных препаратов как эффективного профилактического средства

Подавляющее большинство потребителей лекарственных средств считают, что препараты из натуральных компонентов служат неплохим профилактическим средством при лечении хронических заболеваний или в период эпидемий – таких около 72%. Намного меньше людей затруднились ответить (таких около 19 %), тех, кто не ценит профилактические возможности комплексных натуральных препаратов очень мало – только около 9 %.

Восприятие натуральных препаратов как дополнения к традиционным

Большинство потребителей лекарственных средств считают натуральные препараты хорошим дополнением к традиционному лечению – таких около 73%. Значительной является и величина тех, кто считает, что они могут служить полной заменой “обычным” медикаментам: таких не менее 13%. Резко отрицательно оценивают эффект от использования КБП не очень много потребителей: не более 6,5%.

Знакомство с Heel

При спонтанном знании марок HEEL указывают около 5,3 % среди потребителей КБП и соответственно 2,1 % среди всех потребителей.
Около 17% слышали о марке, при подсказке названия.
Среди всех потребителей около 27,1 % посчитали, что они узнали упаковку одного из препаратов Heel.
Среди препаратов Heel, которыми пользовались потребители наибольшую долю имеют Траумель С и Гриппохеель (около 21,2 % каждый). На втором месте - Лимфомиозот, которым пользовалось около 18,1 % респондентов. Также потребители пользовались Хепелем, Эуфорбиум-композитумом (спрей), Ангин-хеелем, Псоринохеелем, Вибурколом, Гинекохеелем.
Среди марок Heel, которые потребители видели/слышали, но не употребляли, на первом месте - Лимфомиозот (около 21,7 %). На втором месте находятся такие препараты как Гриппохель и Хепель, которых видело/слышало около 18,8% потребителей. Также были указаны такие препараты как Траумель С, Коэнзим-композитум, Убихинон-композитум, Энгистол, Эхинацея-композитум. Каждый из них является знакомым для 6,3 % потребителей.
Среди марок, упомянутых вместе с Heel, наиболее часто среди других был назван Бальзам Битнера (около 18,2 %). Также часто были названы DHU, Dr. MOM, Vision, которые имеют по 15,2 %.

Специфика сегментов потребителей

Проведение сравнения категорий “опытных пользователей” и не опробовавших комплексные биологические препараты по ряду параметров позволяет выявить объективные характеристики, отличающие данные аудитории. В свою очередь выявление этих характеристик позволит определить средний портрет “опытного покупателя”, его мнение о КБП, оценку важности и предпочтения по лекарственным препаратам. Определение характеристик еще не опробовавших КБП позволит разработать эффективные методы воздействия на данную аудиторию с целью расширения спроса на КБП торговой марки Heel.

В данном исследовании рассматривались демографические характеристики данных категорий, оценка ними различных характеристик лекарственных препаратов, а также мнение относительно достоинств и недостатков КБП.

Проанализировав данные демографии по категориям опытных пользователей и не использовавших КБП, можно сделать следующие выводы:

портрет среднего опытного покупателя КБП: замужняя женщина в возрасте 20-40 лет, имеющая 1-2 детей с высшим образованием и доходом около 100 у.е. на 1 члена семьи.
категория не использовавших КБП в среднем отличается семейным положением (доля неженатых/незамужних выше), возрастом (боле молодая возрастная группа), отсутствием детей (доля не имеющих детей значительно выше), более низким уровнем образования (доля получивших высшее образование ниже), меньшим уровнем дохода.

Оценки различных качеств лекарственных препаратов у категорий опытных потребителей и не использовавших КБП слабо отличаются друг от друга, что свидетельствует о схожести предпочтений при употреблении лекарственных препаратов. А отказ категории не использовавших КБП от их приобретения, обуславливается субъективным восприятием достоинств и недостатков КБП, а также отсутствием традиций употребления КБП в Украине.

При рассмотрении наиболее удобных форм приема лекарственных препаратов для обеих категорий “лидером” является таблетированная форма. Категория опытных покупателей КБП более склонна употреблять капсулы, чем не использовавшие КБП, по другим лекарственным формам отличия находятся в пределах статистической погрешности.

Большая часть не имеющих опыта использования КБП затрудняются назвать преимущества КБП, что свидетельствует о низкой информированности данной категории.

Около трети опытных потребителей считают, что у КБП нет недостатков, около пятой части считают лечение КБП дорогим, приблизительно по 10% считают лечение КБП неэффективным и обладающим недолгосрочным эффектом.

При рассмотрении категории не использовавших КБП, около половины из них затруднились назвать недостатки КБП, что свидетельствует об общей нейтральной направленности мнения о КБП, что можно использовать для расширения круга покупателей, учитывая низкую информированность.

Особенности потребителей Heel

В целом описательные и мотивационные характеристики потребителей Heel очень схожи с общими для всех потребителей лекарственных средств. Можно отметить отличие только по следующим параметрам:

· В распределении по полу потребителей Heel заметен еще больший перекос в сторону женщин: их доля составляет около 76%.

· Распределение потребителей Heel по возрасту заметно смещено в сторону категории “41-50 лет”, доля которой составляет около 38%. Также значительна величина в “21-30 лет” (около 30%) и “31-40 лет” (около 21%).

· Подавляющее большинство потребителей Heel состоят в браке – таких не менее 80%. Не состоят в браке около 15%.

· В среднем количество детей среди потребителей Heel намного больше, чем среди всех потребителей: без детей только 15%, 1 ребенок – 43%, 2 ребенка – 30%, значительной является и доля многодетных – около 10%.

· Общее отношение к инъекциям у потребителей Heel гораздо более благосклонное, чем у всех потребителей лекарств: у около 50% они вообще не вызывают неприятные ощущения.

· При указании преимуществ натуральных препаратов потребители Heel чаще указывают натуральность компонентов (около 56% против около 49% в среднем), стоит отметить также, что довольно значительная часть потребителей – около четверти – затрудняются с определением преимуществ натуральных препаратов.

· В отношении к недостаткам препаратов из натуральных компонентов потребители Heel в меньшей степени затрудняются указать недостатки (только 22%) за счет увеличения категории тех, кто более уверено считают, что недостатков нет (почти треть потребителей Heel).

· По параметру готовности использовать натуральные препараты как альтернативу традиционным, мотивации потребителей Heel значительно отличаются от общих: доля тех, кто считает натуральные препараты хорошим дополнением к традиционному лечению составляет около 55%, тогда как среди потребителей всех лекарственных средств таких около 73%. В то же время значительно большая доля склонная считать КБП альтернативой традиционному лечению: 37% против 15% в среднем. Это говорит о достаточно высоком уровне доверия к натуральным препаратам, которое испытывают потребители Heel.

Цель исследования и список информации

Цель исследования

Исходя из текущей рыночной ситуации компании, а также, учитывая необходимость в объективной рыночной информации для данного исследования, была сформулирована его цель, состоящая из трех подцелей:

· Изучение мотиваций потребителей при покупке медицинских препаратов

· Определение отношения к препаратам из натуральных компонентов

· Определение степени популярности марки Heel и ее препаратов, их узнаваемости

Список получаемой информации

В ходе исследования для раскрытия его цели было запланировано и осуществлено получение информации по следующим поисковым вопросам

· Количество и доля потребителей склонных и не склонных к покупке лекарственных препаратов из натуральных компонентов

· Описательные характеристики тех, кто склонны, и тех, кто не склонны (пол, возраст, род занятий, уровень дохода, уровень образования, семейное положение, наличие детей, психологические и поведенческие особенности)

· Критерии выбора препарата (цена, эффективность, быстродействие, безвредность, натуральность компонентов, мягкость действия, известность фирмы, препарата, наличие на полке аптеки, страна производителя, соответствие международным стандартам качества)

· Удобная для потребителей форма приема препаратов (свечи, капли, таблетки, ампулы для инъекции, проч.)

· Откуда потенциальные потребители получают информацию о возможности применения тех или иных препаратов и их характеристиках, какой источник является основным для принятия решения о покупке.

· Чем потребители недовольны при использовании традиционных препаратов, в чем они видят известные и ожидаемые преимущества и недостатки лекарственных препаратов из натуральных компонентов

· Готовность употреблять препараты “мягкого действия” для профилактики дисфункций организма, которые могут привести к развитию заболеваний

· Степень осведомленности о торговой марке Heel (без подсказки, с подсказкой, с демонстрацией упаковки (нескольких упаковок))

· Доля покупателей, которые пользовались продукцией торговой марки Heel

· Желаемые ценовые параметры лекарственных медицинских препаратов

· Отношение к ампулам как виду упаковки и способу применения лекарственного средства (отношение в целом, при условии, что выписано врачом, при условии, что порекомендовал аптекарь)

· Степень готовности употреблять натуральные препараты как дополнительные при употреблении других лекарственных препаратов (как препарат, который осуществляет лечение другой сферы параллельно с препаратом, постоянно употребляемым потребителем или как повышение эффективности действия традиционного препарата)

Методологические аспекты планирования и проведения исследования

Основными методологическими параметрами проведенного исследования, характеризующие суть процесса получения объективной рыночной информации, являются следующие.

Изучаемая аудитория

Изучаемой аудиторией являются жители крупных городов (Киев, Львов, Донецк) в возрасте 20-59 лет.

Тип исследования

Данное исследование является описательным (дескриптивным), т.е. получается описательная информация о потенциальных потребителях, об их жизни, принципах выбора лекарственных средств и прочих мотиваций, касающихся процесса принятия решения о покупке медикаментов.

География исследования

Исследование проводится в трех крупных городах Украины, в которых у торговой марки Heel наилучшие позиции. Такими городами являются:

Киев
Донецк
Львов

Метод исследования

Наиболее приемлемым методом с точки зрения затрат, а также точности и измеримости полученной информации является выборочный опрос потребителей, при котором о мнении и мотивациях всех потенциальных потребителей информация получается путем изучения только некоторых представителей целевой аудитории. Полученные результаты распространяются (экстраполируются) на всю целевую аудиторию, т.к. выборка строится таким образом, чтобы она адекватно представляла интересы всей генеральной совокупности. При таком измерении всегда существует определенная погрешность, однако она в большинстве случаев не является значительной. Ниже в разделах, посвященных результатам исследования, почти во всех случаях приводится оценка этой погрешности (статистического отклонения полученной в результате выборочного исследования оценки от истинного значения параметра в генеральной совокупности).

Метод относится к количественным, т.е. в результате проведения исследования получаются количественные данные о тех или иных параметрах целевой аудитории.

Параметры метода исследования

Генеральная совокупность

Генеральной совокупностью является изучаемая в данном исследовании аудитория потребителей медицинских препаратов – то есть ею являются жители трех городов в возрасте 20-59 лет.

Тип выборки

В исследовании используется “простая случайная” выборка – принцип случайности обеспечивает каждому элементу генеральной совокупности равную вероятность попадания в выборку, и при достаточно значительном объеме выборки можно считать, что случайно отобранные лица будут адекватно представлять мнение всей генеральной совокупности. Принцип случайности немного нарушается при организации опроса в определенных местах (см. ниже), однако отбор респондентов во всех случаях производится все равно случайным образом.

Объем выборки

Определить объем выборки, исходя из стандартных статистических формул и процедур, не представляется возможным по причине того, что ничего нельзя сказать о характере распределения генеральной совокупности и тем более параметрах этого распределения. Применение любого формального метода определения объема выборки будет носить псевдонаучный характер, и результат не будет справедливым. Поэтому объем выборки предлагается определить из следующих соображений:

· Желательно, чтобы в каждый вероятный сегмент рынка из выборочной совокупности попало не менее 40-50 человек, что позволит сделать статистически корректные выводы не только в целом по выборке, а и по отдельным группам.

· Для разделения потребителей на сегменты (например, посредством процедуры кластерного анализа) желательно, чтобы общее количество респондентов, разбиение на сегменты которых производится, составляло не менее 200 человек.

С учетом возможных погрешностей выборки, того, что в разные целевые группы попадет неодинаковое количество респондентов, а также того, что необходимо охватить города со значительным количеством населения, получим, что объем выборки в Киеве составит 450 человек, в Донецке – 400 человек, во Львове – 350 человек.

Способ доступа

Способом доступа к респондентам является личное интервью, при котором возможно установить максимально эффективный контакт с респондентами и получить от них достаточно подробную информацию с высокой степенью достоверности.

Анкета

Анкета – структурированная с открытыми и закрытыми вопросами, предназначенная для заполнения интервьюером.

Место и время опроса

Опрос проводится

в местах большого скопления людей (крупные торговые центры, супермаркеты, транспортные развязки, автостоянки),
вблизи и внутри аптек,
вблизи и внутри поликлиник и больниц.

Опрос проводится в рабочие и выходные дни преимущественно во второй половине дня.

Интервьюеры

Интервьюерами являются лица, которые 1) обладают достаточными знаниями проведения маркетинговых исследований, 2) могут достаточно легко устанавливать контакт с респондентами, 3) общительны, 4) способны легко и доходчиво объяснить что-либо непонятное, 5) обладают информацией о специфике рынка медпрепаратов (прошли подготовку организаторами исследования).

Контроль

Контроль качества получаемых данных имеет следующие формы:

1) визуальный, осуществляемый организаторами во время проведения опроса;

2) оценка корректности и корректировка данных в электронном массиве (проверка правильности и логичности введенной информации (как в отношении информации, занесенной в анкету при анкетировании, так и в отношении корректности переноса ее в электронный вид)).

Анкеты, в которых нарушена логика ответов, нет значительного объема информации или информация искажена, отбраковываются и не учитываются при обработке.

Отбор респондентов

Для обеспечения необходимой степени репрезентативности выборки производился отбор респондентов, которые должны были соответствовать возрастному критерию (20-59 лет). Отбор производился визуально (скрининг), что делало процедуру отбора не сложной, однако при таком отборе, конечно, в выборку попадали лица, которые выходили за рамки “20-59 лет”, что, правда, не сильно влияет на качество полученных данных: если человек выглядит на количество лет, которое удовлетворяет условию, то его жизненная позиция, скорее всего, идентична позиции людей с заданным возрастом.

Стимулирование респондентов

Стимулирование респондентов к предоставлению информации об их мнении касательно медицинских препаратов производилось путем выражения искренней благодарности за уделенное время и предоставленную информацию, а также желающим выдавались информационно-рекламные буклеты Heel, к которым многие респонденты проявляли повышенный интерес после опроса, посвященного медицинским препаратам.

Анализ данных

Полученные в ходе исследования данные из печатных анкет, заполняемых при личном опросе, переносятся в электронный вид, после чего статистически обрабатываются. Строятся таблицы и графики как по отдельным вопросам, так и перекрестная табуляция, показывающая изменения ответов на одни вопросы в зависимости от ответов на другие. Для выделения различных групп используются методы группировки и анализа различий.

Ограничения исследования

Географическое ограничение

Экстраполировать результаты исследования абсолютно корректно можно только на три указанных города. Можно сказать, что результаты исследования отражают в целом тенденцию по украинскому рынку (с учетом высокой значимости указанных регионов), но такое отражение не является абсолютно строгим, т.к. даже между выделенными географическими регионами существует разница в описательных и мотивационных характеристиках потребителей, следовательно, можно предположить, что не охваченные регионы также имеют значительные отличия от полученных данных.

Временное ограничение

Результаты исследования являются валидными в течение достаточно ограниченного времени (оценочно: около полугода), что обуславливается высокой динамикой рынка и изменчивостью мотиваций потребителей.

Результаты исследования

Результаты опроса потребителей медицинских препаратов по выше указанным поисковым вопросам представлены ниже.

Соотношение склонных и не склонных к покупке препаратов из натуральных компонентов

Среди всех жителей трех исследуемых городов, которые пользуются медицинскими препаратами, соотношение склонных и не склонных к покупке препаратов из натуральных компонентов имеет следующий вид:

Как видно на диаграмме, около 40% потребителей лекарственных средств использовали комплексные натуральные препараты, что с одной стороны составляет очень значительную величину потребителей, а с другой свидетельствует о высоком потенциале развития рынка данных препаратов: с учетом низкой доли тех, кто резко негативно относится к натуральным препаратам (см. ниже), можно считать, что постепенно при разумной маркетинговой активности производителей и торговых посредников, работающих на этом рынке, его объем может увеличиться чуть ли не вдвое.

Далее в разделе “Отличительные особенности сегментов” по параметру использования комплексных биологических препаратов будет проведено разделение потребителей лекарственных средств и изучение различий по описательным и мотивационным характеристикам между теми, кто ими пользовался и не пользовался, что позволит охарактеризовать текущих потребителей и дать оценку привлекательности потенциальных покупателей и потребителей препаратов их натуральных компонентов.

Описательные характеристики потребителей медицинских препаратов

Описательными характеристиками потребителей медицинских препаратов, которые определялись в данном исследовании, являются

· Пол

· Возраст

· Образование

· Семейное положение

· Наличие и количество детей

· Род занятий

· Доход

· Поведенческие параметры

· Ценностные ориентации

Первые 7 параметров относятся к демографическим характеристикам потребителей, 8-й характеризует потребителей с поведенческой точки зрения (частота занятия тем или иным видом активности), 9-й – с психографической (ценность для потребителя различных жизненных установок).

В результате выборочного опроса потребителей получены следующие данные.

Пол

В результате опроса потенциальных потребителей было получено следующее их распределение по полу:

Как видно на диаграмме, распределение основной группы потребителей медикаментов по полу отличается от общего распределения жителей по этому параметру (женщины – 53%, мужчины – 47%): заметен больший перекос в сторону женщин, они составляют не менее 57% потребителей лекарственных средств. Это, скорее всего, является следствием того, что женщины в большей степени склонны к заботе о своем здоровье и здоровье своей семьи – именно они в большинстве случаев принимают решение о покупке и осуществляют ее (при опросе отсеивались люди, которые не принимают лекарственные средства или крайне негативно относились к общению на эту тему – большинство из них были мужчины).

Возраст

По возрасту потребители распределились следующим образом:

В целом возраст не является характеристикой, которая определяет основные мотивационные характеристики потребителей касательно употребления комплексных натуральных (биологических) препаратов.

Образование

Как видно из представленной ниже диаграммы, уровень образования у большинства потребителей лекарственных средств – “высшее” (около 57-60%), около 20% - среднеспециальное. Эти две группы плюс часть тех, кто имеет законченное среднее образование (всего более 80%) формируют категорию потребителей, которые ведут относительно самостоятельную жизнь и являются основной группой как по своему объему, так и по процессу вовлеченности в покупку лекарственных средств.

Семейное положение

Как показано на диаграмме ниже, большинство потребителей лекарственных средств принадлежат к категории состоящих в браке (таких около 60%). Доля состоящих в гражданском браке незначительна (почти на уровне статистической погрешности).

Семейное положение служит исключительно описательным параметром аудитории потенциальных потребителей, позволяющим представить, что они из себя представляют. Влияние на покупательское поведение данного параметра не было определено.

Наличие и количество детей

Как видно на представленной ниже диаграмме, у около 42% потребителей нет детей. Около трети потребителей имеют одного ребенка, четверть – двух детей. Трое и больше детей – редкость.

В целом данный параметр не является определяющим для мотиваций потребителей лекарственных средств, однако он служит описательным и позволяет определить разницу между различными категориями потребителей.

Род занятий

По роду занятий потребители лекарственных средств распределены следующим образом:

Основными группами по роду занятий можно назвать служащих частных предприятий и госслужащих, которые составляют около 22% и 18% соответственно. Работники сферы услуг и студенты составляют “вторую ступень” - около 14% и 13%. На уровне 4-6% остальные категории, представленные на диаграмме выше (за исключением военнослужащих и руководителей предприятий, которых около 1,5%).

Доход

Оценочное распределение потребителей лекарственных средств по доходу выглядит следующим образом:

Наибольшее количество потребителей попадает в категорию “51-100 у.е./чел. в месяц” - около 30% потребителей, немало (около четверти) и людей с доходом 200-500 у.е. Довольно много людей (около 18%) не предоставили информацию о своем доходе.

Полученное распределение по доходу по своей форме напоминает кривую нормального распределения, что говорит о достаточно высокой степени достоверности полученных результатов.

Безусловно, нельзя сказать, что полученная оценка дохода (близкая к кривой нормального распределения) является полностью объективной: во-первых, достаточно значительной является величина тех, кто не указал свой доход, во-вторых, известно, что многие люди склонны занижать уровень своего дохода, в-третьих, получить доступ для опроса людей с высоким уровнем дохода (хотя они не превышают 5-7% населения городов). Однако в целом представленная диаграмма отражает общую тенденцию распределения большинства потребителей лекарственных средств.

Поведенческие параметры

Информация о поведенческих характеристиках потребителей представлена на диаграмме ниже.

На ней заметно, что

В аптеки большинство людей ходят раз в месяц и чаще (таких не менее 65% всех потребителей лекарств)
Консультации у врача – редкое занятие (только около 8% консультируются с врачом раз в месяц и чаще (это, в основном, те, кто болен), около 90% совершают визит к врачу несколько раз в полгода (около трети из 90%, т.е. около 30%), раз в год и реже (около двух третей из 90%, т.е. около 60%)).
Спортом более-менее систематически занимается не более 38% потребителей
Половина исследуемой аудитории пользуется Internet, при чем четверть делает это достаточно постоянно.
Чтение (восприятие информации из печатных источников) вызывает интерес у подавляющего большинства потребителей лекарственных средств (около 80%).
Две трети потребителей достаточно часто проводят время на природе (раз в месяц и чаще)
Для около 41% задержки на работе являются привычным делом

Ценностные ориентации

Картину демографических и поведенческих параметров дополняет информация о ценностных ориентациях потребителей, которые распределись следующим образом:

Место	По трем городам
1	домашний уют
2	материальное благополучие семьи
3	проведение времени с близкими людьми
4	общение с друзьями и знакомыми
5	успех в работе
6	забота о здоровье
7	природа
8	наличие высококачественных вещей
9	физическая активность
10	новизна в жизни

Эти ценности по степени близости уровня важности для потребителей можно сгруппировать в три группы:

· Прочие параметры, характеризующие различные, более специфичные, сферы интересов и ценностей потребителей.

Следует отметить, что при рассмотрении различий между аудиториями (по городам, по наличию опыта использования натуральных препаратов) изменения происходят в основном в рамках выделенных групп, если же заметно перемещение предпочтений между группами (например, одна из характеристик третьей группы поднимется выше здоровья), то такое перемещение является скорее наглядным, чем смысловым: отклонения между показателями лежит в пределах статпогрешности.

Критерии выбора лекарственных препаратов

В результате обработки ответов на вопрос анкеты о степени важности различных параметров лекарственных средств получена следующая информация.

Место	Среди потребителей трех городов
1	Эффективность воздействия
2	Безвредность, мягкость
3	Натуральность компонентов
4	Быстродействие
5	Соответствие международным стандартам качества
6	Наличие на полке ближайшей аптеки
7	Страна производителя
8	Известность, имидж фирмы-производителя

В третьей категории – важность страны и марки производителя.

Как видно, наиболее важными являются объективные характеристики лекарственного средства, которые значимо опережают другие параметры по степени важности для потребителя при выборе лекарства. В такой ситуации большое значение имеет то, чтобы потребитель получил эту объективную информацию о свойствах лекарств, т.е. большое внимание следует уделять информированию потребителей посредством всех возможных каналов информации, оказывающих влияние на покупку (см. соответствующий раздел ниже).

Также стоит отметить высокое значение натуральности компонентов – следовательно, это стоит использовать при акценте в коммуникациях с целевыми группами товаров компании на рынке (как конечные потребители, так и врачи, и торговые посредники).

Как и в случае с ценностными ориентациями, разделение на группы является достаточно стабильным по всем изучаемым аудиториям: изменения находятся, как правило, в переделах выбеленных трех категорий (групп).

Удобная форма приема лекарственных препаратов

Общие предпочтения потребителей по форме приема лекарственных средств представлены на следующей диаграмме.

Как видно подавляющее большинство (около 77%) отдают предпочтение таблеткам, считая их наиболее удобной формой приема лекарственных средств. На втором месте с большим отрывом – капли, которые предпочитают около 14% потребителей. Около 10%-ам потребителей все равно, в какой форме принимать лекарства.

Отношение к инъекциям как способу применения лекарственных препаратов

Отношение к инъекциям как способу приема лекарственных препаратов определялось двумя путями:

Оценкой общего отношения к инъекциям (эмоционального восприятия процесса применения)
Оценкой склонности к применению инъекций по рекомендации медицинского работника (не зависимо от положительного или негативного отношения к ним в целом).

Общее отношение к инъекциям

Оценку потребителями использования инъекций можно представить в следующем виде:

Ответы потребителей лекарственных средств свидетельствуют о том, что различия между долей тех, у кого инъекции вызывают неприятные ощущения и теми, кто спокойно к ним относится, составляет не более 20%. Соотношение между ними приблизительно 56:37. Это говорит о том, что больше трети потребителей лекарств абсолютно спокойно относятся к приему их посредством инъекций, а у чуть более половины это вызывает неприятные ощущения.

Склонность к применению инъекций по рекомендации медицинского работника

Однако, несмотря на значительную часть “негативистов”, по рекомендации медицинского работника применять лекарственные препараты через инъекции склонно подавляющее большинство потребителей: не менее 88%.

С учетом того, что около двух третей потребителей покупают лекарства под влиянием врача или провизора аптеки, можно сделать вывод о том, что почти все потребители лекарственных средств готовы применять инъекции, следовательно, многие препараты могут выпускаться именно в такой форме, если это обусловлено технологической или лечащей эффективностью (в идеале лучше лекарства фасовать в виде таблеток, однако, скорее всего, это не всегда возможно или целесообразно).

Обобщая информацию, полученную в результате ответов на вопрос о приемлемой форме приема лекарств и тем, что инъекции, не пользуясь популярностью при ответах на вопрос “В какой форме Вам удобнее всего употреблять лекарства” (их выбрали не более 5 %), являются вполне приемлемой формой для большинства лечащихся, если ее порекомендует медицинский работник (врач или провизор). Скорее всего, определяющими форму фасовки лекарства являются принятые на рынке стандарты (существующие технологии, действия конкурентов, мнения врачей), а не исключительно вкусы и желания потребителей.

Приемлемые ценовые параметры лекарственных препаратов

Среди исследованных представителей потребителей лекарственных средств около 18% смогли оценить в денежном выражении сумму средств, которую они готовы потратить на курс лечения тех или иных заболеваний.

Около 19% сказали, что они готовы потратить столько денег, сколько будет необходимо, для того, чтобы излечится от заболеваний.

Остальные затруднились с ответом на данный вопрос.

В результате обработки информации об ответах касательно количества денег, которые потребители готовы потратить на лечение различных групп заболеваний были получены такие данные (систематизированы по видам заболеваний).

Сердечно-сосудистые

За лечение болезней этой группы потребители в среднем готовы потратить около 316,3 грн. При этом минимальная указанная цена составляла 10 грн., а максимальная - 3000 грн.

Пищеварительного тракта

Для того чтобы излечится от наиболее распространенных заболеваний желудочно-кишечного тракта, потребители лекарственных препаратов готовы потратить в среднем около 174,7 грн. (минимум - 10 грн., максимум – 2000 грн.).

Бронхо-легочные, ОРВИ

Чтобы вылечится от заболеваний, связанных с дыхательными путями, потребители готовы заплатить в среднем около 94,3 грн. Минимальная указанная сумма - 10 грн., максимальная - 2000 грн.

Кожные

За излечение от кожных заболеваний потребители готовы заплатить в среднем 192,7 грн., при этом минимальная указанная цена составляет 10 грн., максимальная - 1500 грн.

Мочеполовой сферы

За лечение болезней этой группы потребители в среднем готовы потратить около 476,7 грн. При этом минимальная указанная цена составляла 10 грн., а максимальная - 3000 грн.

ЛОР-органов

Сумма денежных затрат на лечение ЛОР-заболеваний, приемлемая для потребителей, составляет в среднем около 106,6 грн. (минимальное значение - 10 грн., максимальное - 1500 грн.).

Опорно-двигательного аппарата

За лечение болезней этой группы потребители в среднем готовы потратить около 264,6 грн. При этом минимальная указанная цена составляла 10 грн., а максимальная - 2000 грн.

Каналы, оказывающие влияние на процесс покупки лекарственных препаратов

В данном разделе изучаются следующие аспекты получения информации потенциальными потребителями:

Источники общей информации о лекарственных препаратах – каналы, из которых потребители черпают информацию о различных препаратах, их назначении, способах применения и пр.
Источники, под влиянием которых происходит покупка препарата – те каналы, которые оказывают решающее значение на покупку конкретного препарата потребителем
Медиа-предпочтения потребителей – служат справочной информацией для планирования политики маркетинговых коммуникаций

Источники общей информации о лекарственных препаратах

Среди возможных источников информации о назначении и использовании лекарственных средств предпочтения потребителей распределились следующим образом:

Как видно, основным источником общей информации о лекарствах для потребителей являются врачи – его доля составляет около 60%. На втором месте – личные каналы информации (знакомые, друзья, родственники) с около 31%. На третьем месте – консультации аптечных работников и рекламная информация на телевидении и в прессе (около 10-14%).

Источники, под влиянием которых происходит покупка препарата

Мнения же потребителей касательно источников, которые оказывают на них наибольшее влияние при покупке лекарственных средств, распределились следующим образом:

Ниже (в следующем пункте) рассмотрена взаимосвязь каналов общей информации о лекарствах и тех, которые оказывают непосредственное влияние на покупку.

В целом распределение источников информации по аудиториям, рассматриваемым далее (пользуются/ не пользуются, потребители Heel) почти идентично общему распределению, т.е. небольшие отклонения находятся в пределах статпогрешности.

Связь источников общей информации о лекарствах и каналов, влияющих на покупку

Если же посмотреть на взаимосвязь источников общей информации о применении лекарственных препаратов и каналов, которые оказывают наибольшее влияние на покупку лекарств, то получим следующую картину:

	По чьему совету приобретают лекарства (%)	Сумма по строке
Врач	Знакомые	Аптечные работники	Самостоя-тельно	По-разному
От кого узнают о предназначении и способах употребления	Назначение врача	79,5%	8,3%	6,2%	5,6%	0,4%	100,0%
Советы знакомых	41,5%	38,7%	9,1%	10,4%	0,3%	100,0%
Реклама в аптеках	36,5%	13,5%	38,5%	11,5%	0,0%	100,0%
Консультации в аптеке	31,4%	13,0%	41,1%	14,1%	0,5%	100,0%
Статьи, печатная реклама	37,4%	19,1%	8,7%	33,9%	0,9%	100,0%
Передачи, ТВ-реклама	39,9%	22,1%	14,1%	23,9%	0,0%	100,0%
Инструкция	41,4%	13,8%	13,8%	27,6%	3,4%	100,0%
На основании собств. опыта	40,0%	6,7%	4,4%	44,4%	4,4%	100,0%
Нет разницы	23,8%	23,8%	9,5%	23,8%	19,0%	100,0%

Заметно, что врач оказывает наибольшее влияние на непосредственную покупку лекарств: первый столбец данных (влияние врача на покупку, выделено жирным) занимает очень значительное место в структуре влияния по каждому источнику общей информации: в 80% если потребителей получает информацию от врача, то под его влиянием он и покупает лекарство, если получает информацию от знакомых, то в 41,5% случаев покупает все равно под влиянием врача и т.д.

Можно также отметить большое влияние аптечных работников в случаях, когда потребитель получает информацию в аптеке – от провизора или из рекламы в аптеке (в третьем столбце данных выделено жирным), а также влияние прессы на тех, кто принимает решение самостоятельно (выделено жирным в четвертом столбце данных).

Медиа-предпочтения потребителей

Радио

Предпочтения потребителей по прослушиванию радио выглядят следующим образом (изложены отдельно по каждому городу по причине наличия различных каналов в разных городах).

На основе проведенного исследования в Донецке наиболее популярными радиостанциями являются Европа Плюс (около 19,4 %), Шансон (18,9 %), а также Хит FM (около 17,9 %).

Относительно Львова можно выделить две наиболее популярные станции ¾ это Авто FM (около 25,8 %) и Наше Радио (около 22,3 %).

В результате анализа данных полученных в ходе исследования в Киеве самой популярной станцией является Гала Радио (около 15,8 %). Далее следуют такие станции: Русское Радио (13,4 %), Шансон Взр. Радио (12,2 %), Европа Плюс (около 12 %), а также Nostalgie (около 10,8 %), Мелодия (около 10,6 %), Шансон (10,4 %). Доли респондентов Киева и Львова, которые не слушают радио, между собой практически не отличаются (около 17,4 % и 16,3 % соответственно). Этот показатель в Киеве и Львове значительно превышает показатель в Донецке, где радио не слушают около 8,2 % респондентов. Также можно выделить тот факт, что в Донецке респондентами было указано только 14 радиостанций, а в Львове ¾ лишь 9 станций. Это говорит о том, что предпочтения потребителей в Львове и Донецке распределены между небольшим количеством станций. А в Киеве респондентами было указано 19 станций, что свидетельствует о распылении вкусов жителей столицы.

Телевидение

Как и по радио, предпочтения потребителей лекарственных средств представим отдельно по каждому городу, в котором проводилось исследование.

Для всех трех городов характерно преобладание в симпатиях потребителей таких телеканалов как 1+1 и Интер. В Киеве доля респондентов, которые предпочитают 1+1, превышает долю предпочитающих телеканал Интер (около 61,6 % и около 42,8 % соответственно). Такая же ситуация сложилась в Донецке и в Львове: 1+1 (около 54,2 % и около 60,1 % соответственно) и Интер (около 45 % и около 49% соответственно). Также для трех городов характерно, то, что респондентами были указаны российские телеканалы (ОРТ, РТР, НТВ в Киеве и Донецке, ОРТ, НТВ в Львове). Проанализировав полученные в ходе исследования данные видно, что в Донецке предпочтения респондентов распределены между большим количеством телеканалов (18). В Львове это число несколько меньше (14), а в Киеве оно составляет только 10 телеканалов.

Имеет смысл выделить чистое третье место Нового канала в городе Львове (около 24,3 %). Новый канал имеет третье место и в Киеве, но здесь в отличии от Львова, разница в долях между Новым каналом (около 21,2 %) и ближайшим конкурентом (ОРТ около 15,1 %) практически статистически не значима.

Во всех трех городах доли респондентов, которые не смотрят телевизор, практически идентичны (около 3 %).

Степень знакомства потребителей с натуральными препаратами

Степень знакомства потребителей с натуральными препаратами оценивается путем получения информации по следующим пунктам:

Степень осведомленности о препаратах из натуральных компонентов (как субъективно воспринимая респондентами, так и объективная оценка путем определения степени принадлежности указанных марок к натуральным препаратам)
Марки натуральных препаратов, которые знают
Степень склонности к употреблению натуральных препаратов

Степень осведомленности о препаратах из натуральных компонентов

Мнение потребителей о степени своего знания понятия “комплексные биологические препараты” представлено на диаграмме ниже:

Видно, что около 58% потребителей (не менее 55%, но и не более 62%) знакомы с понятием препараты из натуральных компонентов. Около 29% не уверены в своем четком знании. Признаются в полном незнании – около 13%.

Далее будет проведен анализ действительного знания натуральных препаратов по маркам, которые называют потребители как натуральные.

Марки препаратов, которые знают

Указанные потребителями марки и названия натуральных препаратов рассмотрим по таким аспектам

Все указанные марки
Марки с разделением на категории (натуральные и не натуральные препараты)
Характеристика позиций основных марок натуральных препаратов

Все указанные марки

Около 35% потребителей лекарственных средств смогли указать какую-либо марку, по их мнению, относящуюся к натуральным препаратам.

На открытый вопрос “Какие марки натуральных препаратов Вы знаете?” были получены следующие ответы:

	Марка препарата	Доля		Марка препарата	Доля
1	Бальзам Битнера	13	42	Активированный уголь	0,8
2	Dr. Theiss	11,3	43	Апилак	0,8
3	Dr. MOM	10,5	44	Джерело	0,8
4	Heel	8,3	45	Имунал	0,8
5	Афлубин	8	46	Морозник	0,8
6	Гербалайф	7,5	47	Персен	0,8
7	Vision	6,3	48	Пиносол	0,8
8	Тянь-Ши	5,8	49	Хо	0,8
9	DHU	5,3	50	Био-не	0,8
10	Счастье жизни	3,8	51	Пупкал	0,8
11	Зеленая аптека	3,8	52	Кофол	0,6
12	Наша марка	3,3	53	Nater Plus	0,5
13	Травы	3	54	New Woys	0,5
14	Китайские	3	55	NSP	0,5
15	Ременс	2,8	56	Био-добавки	0,5
16	Антигриппин	2,5	57	UPSA	0,5
17	Новопасит	2,3	58	Барбовал	0,5
18	Эхинацея	2,3	59	Кальций Витрум	0,5
19	Тоизилотрен	2	60	Корвалдин	0,5
20	Климактоплан	1,8	61	Стоптусин	0,5
21	Цинапсин	1,8	62	Vigor	0,5
22	Dr. Nona	1,5	63	Алохол	0,5
23	Bayer (Байер)	1,5	64	Гастрофит	0,5
24	Lek	1,3	65	Линекс	0,5
25	Аптека Попова	1,3	66	Натур Продукт	0,5
26	Биотроф	1,3	67	Світанок	0,5
27	Капли Береша	1,3	68	Траумель С	0,5
28	Спирулина	1,3	69	Гентос	0,5
29	Умколор	1,3	70	Пульмонал	0,5
30	New Life	1	71	Aktioks	0,5
31	KRKA	1	72	Diotoks	0,5
32	Галстена	1	73	Иммозид	0,5
33	Геделикс	1	74	Немецкие	0,5
34	Инфлюцид	1	75	Харьковские	0,5
35	Лековая аптека	1	76	Цинабан	0,5
36	Тибетские	1	77	Naturals	0,3
37	Фиточай	1	78	Vitamax	0,3
38	Имунсил	1	79	Витабаланс	0,3
39	Notta	0,8	80	Кошачий коготь	0,3
40	Но-шпа	0,8	81	Минералы мертвого моря	0,3
41	Ратиофарм	0,8	82	Цигопан	0,3

	Марка препарата	Доля		Марка препарата	Доля
83	Sun	0,3	125	Puto	0,3
84	Coldrex	0,3	126	Red Clever	0,3
85	Fervex	0,3	127	Vito	0,3
86	Panadol	0,3	128	Ани (Оми)	0,3
87	Stirol	0,3	129	Арго	0,3
88	Дуовит	0,3	130	Баор (Венгрия)	0,3
89	Канадские	0,3	131	Биовит	0,3
90	Корвалол	0,3	132	Биоприка	0,3
91	Цитрамон	0,3	133	Биото	0,3
92	Tekviol	0,3	134	Венал	0,3
93	Аесцин	0,3	135	Викоир	0,3
94	Бифидо-бактерии	0,3	136	Витас - Лемин	0,3
95	Бронхогран	0,3	137	Гердептал	0,3
96	Бронхомунал	0,3	138	Глорион	0,3
97	Вега	0,3	139	Жень-Шень	0,3
98	Ведмедик Бо	0,3	140	Канадский йогурт	0,3
99	Гербон	0,3	141	Кординлоит	0,3
100	Живокоста	0,3	142	Леденцы	0,3
101	Инолтра	0,3	143	Лео	0,3
102	Капли конвалии	0,3	144	Митиамин	0,3
103	Капли пиона	0,3	145	Мифупиар	0,3
104	Карсил	0,3	146	Нофь	0,3
105	Климадинон	0,3	147	По Фармация	0,3
106	Климатодин	0,3	148	Сипадин	0,3
107	Мастодикоп	0,3	149	Сиропы	0,3
108	Мемоплант	0,3	150	Труфоса	0,3
109	Лив (Индия)	0,3	151	Флорисин	0,3
110	Пивные дрожжи	0,3	152	Vinmen	0,3
111	Пчелиный мед	0,3	153	Артлайф	0,3
112	Рост Норма	0,3	154	Балканов Фарм	0,3
113	Синупрет	0,3	155	Парадантол	0,3
114	Синуфорте	0,3	156	Тербин	0,3
115	Сплат	0,3	157	ЭЙМ	0,3
116	Фестал	0,3	158	Элевей	0,3
117	Хофитол	0,3	159	Юиалин	0,3
118	Лимфомиозот	0,3	160	Юст	0,3
119	Нерво Heel	0,3	161	Ю-Ши	0,3
120	Фито-Фарма	0,3
121	Экомед	0,3
122	Эссенциале-Форте	0,3
123	FL	0,3
124	Parks	0,3

Разделение препаратов по группам

В ходе проведения исследования потребителями были указаны марки не только натуральных препаратов. Поэтому все указанные марки были разделены на четыре группы: натуральные препараты, “химия”, БАД и прочие. В конечном итоге потребителями было названо 77 марок натуральных препаратов, что значительно больше, чем количество “химии” и БАД (17 и 19 соответственно). Визуально эти группы выглядят так:

	Натуральны препараты	Доля		Натуральны препараты	Доля
1	Бальзам Битнера	13	42	Натур Продукт	0,5
2	Dr. Theiss	11,3	43	Світанок	0,5
3	Dr. MOM	10,5	44	Траумель С	0,5
4	Heel	8,3	45	Гентос	0,5
5	Афлубин	8	46	Пульмонал	0,5
6	DHU	5,3	47	Tekviol	0,3
7	Зеленая аптека	3,8	48	Аесцин	0,3
8	Травы	3	49	Бифидо-бактерии	0,3
9	Ременс	2,8	50	Бронхогран	0,3
10	Антигриппин	2,5	51	Бронхомунал	0,3
11	Новопасит	2,3	52	Вега	0,3
12	Эхинацея	2,3	53	Ведмедик Бо	0,3
13	Тонзилотрен	2	54	Гербон	0,3
14	Климактоплан	1,8	55	Живокоста	0,3
15	Цинапсин	1,8	56	Инолтра	0,3
16	Lek	1,3	57	Капли конвалии	0,3
17	Аптека Попова	1,3	58	Капли пиона	0,3
18	Биотроф	1,3	59	Карсил	0,3
19	Капли Береша	1,3	60	Климадинон	0,3
20	Спирулина	1,3	61	Климатодин	0,3
21	Умколор	1,3	62	Мастодикоп	0,3
22	Галстена	1	63	Мемоплант	0,3
23	Геделикс	1	64	Лив (Индия)	0,3
24	Инфлюцид	1	65	Пивные дрожжи	0,3
25	Лековая аптека	1	66	Пчелиный мед	0,3
26	Тибетские	1	67	Рост Норма	0,3
27	Фиточай	1	68	Синупрет	0,3
28	Имунсил	1	69	Синуфорте	0,3
29	Активированный уголь	0,8	70	Сплат	0,3
30	Апилак	0,8	71	Фестал	0,3
31	Джерело	0,8	72	Хофитол	0,3
32	Имунал	0,8	73	Лимфомиозот	0,3
33	Морозник	0,8	74	НервоHeel	0,3
34	Персен	0,8	75	Фито-Фарма	0,3
35	Пиносол	0,8	76	Экомед	0,3
36	Хо	0,8	77	Эссенциале-Форте	0,3
37	Кофол	0,6
38	Vigor	0,5
39	Алохол	0,5
40	Гастрофит	0,5
41	Линекс	0,5

	Биолоические добавки	Доля		"Химия"	Доля
1	Гербалайф	7,5	1	Bayer (Байер)	1,5
2	Vision	6,3	2	KRKA	1
3	Тянь-Ши	5,8	3	Но-шпа	0,8
4	Счастье жизни	3,8	4	Ратиофарм	0,8
5	Наша марка	3,3	5	UPSA	0,5
6	Dr. Nona	1,5	6	Барбовал	0,5
7	New Life	1	7	Кальций Витрум	0,5
8	Notta	0,8	8	Корвалдин	0,5
9	Nater Plus	0,5	9	Стоптусин	0,5
10	New Woys	0,5	10	Coldrex	0,3
11	NSP	0,5	11	Fervex	0,3
12	Био-добавки	0,5	12	Panadol	0,3
13	Naturals	0,3	13	Stirol	0,3
14	Vitamax	0,3	14	Дуовит	0,3
15	Витабаланс	0,3	15	Канадские	0,3
16	Кошачий коготь	0,3	16	Корвалол	0,3
17	Минералы мертвого моря	0,3	17	Цитрамон	0,3
18	Цигопан	0,3
19	Sun	0,3

	Прочие марки	Доля		Прочие марки	Доля
1	Китайские	3	25	Глорион	0,3
2	Био-не	0,8	26	Жень-Шень	0,3
3	Пупкал	0,8	27	Канадский йогурт	0,3
4	Aktioks	0,5	28	Кординлоит	0,3
5	Diotoks	0,5	29	Леденцы	0,3
6	Иммозид	0,5	30	Лео	0,3
7	Немецкие	0,5	31	Митиамин	0,3
8	Харьковские	0,5	32	Мифупиар	0,3
9	Цинабан	0,5	33	Нофь	0,3
10	FL	0,3	34	По Фармация	0,3
11	Parks	0,3	35	Сипадин	0,3
12	Puto	0,3	36	Сиропы	0,3
13	Red Clever	0,3	37	Труфоса	0,3
14	Vito	0,3	38	Флорисин	0,3
15	Ани (Оми)	0,3	39	Vinmen	0,3
16	Арго	0,3	40	Артлайф	0,3
17	Баор (Венгрия)	0,3	41	Балканов Фарм	0,3
18	Биовит	0,3	42	Парадантол	0,3
19	Биоприка	0,3	43	Тербин	0,3
20	Биото	0,3	44	ЭЙМ	0,3
21	Венал	0,3	45	Элевей	0,3
22	Викоир	0,3	46	Юиалин	0,3
23	Витас - Лемин	0,3	47	Юст	0,3
24	Гердептал	0,3	48	Ю-Ши	0,3

В процентном отношении среди указанных потребителями, по их мнению, натуральных препаратов, оказалось около 65 % действительно натуральных препаратов. Также было указано 19% БАД и 5% “Химии”. Данные процентные доли показывают, что определенное количество потребителей натуральных препаратов (не менее 32 %) не четко для себя выделяет такую категорию лекарств как натуральные препараты. Однако следует помнить, что сознание потребителя (а не формальная классификация) – основной фактор, определяющий “кто кому конкурент и сосед”. Следовательно даже эти 32% потребителей нельзя вычеркивать из списка потребителей натуральных препаратов – они в целом также будут воспринимать маркетинговую активность производителя КБП, как и “сознательный” потребитель.

Позиции основных марок натуральных препаратов

На гистограмме, представленной ниже, указано спонтанное знание основных марок КБП как среди всех потребителей, так и среди потребителей КБП (в долях маро учитываются не только ответы названий этих марок, но и препараты, которые ими производятся).

Как видно из диаграммы, наиболее знаемыми марками являются Битнер и Theiss (около 12-13% потребителей КБП, и около 5% всех потребителей лекарственных средств), на втором месте – DHU и, с небольшим отставанием, Heel (около 5-6% потребителей КБП, и около 2% всех потребителей лекарственных средств).

Более подробное рассмотрение степени знакомства и использования Heel представлено ниже в разделе “Степень знакомства потребителей с маркой Heel”.

Сильные и слабые стороны натуральных препаратов в сравнении с традиционными

Преимущества натуральных препаратов

По мнению потребителей лекарственных средств, основными преимуществами препаратов из натуральных компонентов в сравнении с традиционными лекарственными средствами являются следующие:

Как видно на диаграмме, чаще всего потребители указывали в качестве преимущества “натуральность компонентов” (не менее 47%), далее (с большим отрывом) – “безвредность, мягкость” (около 30%), которые также связаны с первым параметром. В то же время достаточно много потребителей затруднились с ответом о преимуществах натуральных препаратов (это, в основном те, кто не пользовались натуральными препаратами) – таких около 26 %. Четко отрицали наличие преимуществ не более 7%, что говорит о том, что многие люди достаточно благосклонно относятся к препаратам из натуральных компонентов.

Недостатки натуральных препаратов

Мнения же относительно негативных сторон были высказаны следующие:

Распределение мнений относительно преимуществ и недостатков натуральных препаратов отдельно по категориям “пользовались/ не пользовались натуральными препаратами” представлено в разделе “Отличительные особенности сегментов”.

Мнение потребителей об эффективности натуральных препаратов как профилактического средства

Мнение всех опрошенных относительно эффективности использования препаратов из натуральных компонентов в качестве профилактического средства при различных заболеваниях распределились следующим образом:

Как видно, подавляющее большинство потребителей лекарственных средств считают, что препараты из натуральных компонентов служат неплохим профилактическим средством при лечении хронических заболеваний или в период эпидемий – таких около 72%. Намного меньше людей затруднились ответить (таких около 19 %), тех, кто не ценит профилактические возможности комплексных натуральных препаратов очень мало – только около 9 %

Степень готовности потребителей использовать натуральные препараты как дополнение к традиционному лечению

На вопрос о том, могут ли препараты из натуральных компонентов служить заменой традиционным лекарствам, дополнением к ним или они вообще бесполезны, ответы имеют следующее распределение:

Как видно, подавляющее большинство потребителей лекарственных средств считают натуральные препараты хорошим дополнением к традиционному лечению – таких около 73%. Значительной является и величина тех, кто считает, что они могут служить полной заменой “обычным” медикаментам: таких не менее 13%. Резко отрицательно оценивают эффект от использования КБП не очень много потребителей: не более 6,5%.

Степень знакомства потребителей с маркой Heel

Степень знакомства потребителей с маркой Heel определяется следующими путями

Без подсказки названия (определение спонтанного знания марок, в т.ч. и Heel)
С подсказкой имени торговой марки (определение наведенного знания, получение информации об использовании Heel)
С демонстрацией упаковки препарата (максимальная степень напоминания)

Для тех потребителей, которые пользовались продукцией Heel, определяются препараты, которыми они пользовались.

Спонтанное знание

На гистограмме, представленной ниже, указано спонтанное знание основных марок КБП как среди всех потребителей, так и среди потребителей КБП. При спонтанном знании марок HEEL имеет около 5,3 % среди потребителей КБП и соответственно 2,1 % среди всех потребителей.

Важно отметить, что данный показатель не является долей рынка, которая рассчитывается с учетом интенсивности потребления и цены, а не только доли приверженцев.

Знание с подсказкой

Знание с подсказкой является вторым уровнем знания марки. Как видно из представленной ниже диаграмме, около 78,4 % потребителям не знакома марка Heel. На диаграмме также видно, что около 17% слышали о марке, что составляет достаточно значительную величину.

Знание с демонстрацией упаковки

Знание с демонстрацией упаковки является третьим уровнем запоминания марки. Среди всех потребителей около 27,1 % узнали упаковку одного из препаратов Heel, что говорит о том, что значительная величина потребителей воспринимает внешний вид препаратов Heel как знакомый, что может вызывать у них расположение.

Препараты Heel, используемые потребителями

Среди препаратов Heel, которыми пользовались потребители наибольшую долю имеют Траумель С и Гриппохеель (около 21,2 % каждый). На втором месте - Лимфомиозот, которым пользовалось около 18,1 % респондентов. Также потребители пользовались Хепелем, Эуфорбиум-композитумом (спрей), Ангин-хеелем, Псоринохеелем, Вибурколом, Гинекохеелем.

Марки Heel, которые слышали/видели потребители

На представленной ниже диаграмме, указаны доли марок препаратов Heel, которые слышали/видели потребители. Больше всего потребителей видело Лимфомиозот (около 21,7 %). На втором месте находятся такие препараты как Гриппохель и Хепель, которых видело/слышало около 18,8% потребителей. Также были указаны такие препараты как Траумель С, Коэнзим-композитум, Убихинон-композитум, Энгистол, Эхинацея-композитум. Каждый из них является знакомым для 6,3 % потребителей.

Марки, упомянутые вместе с Heel

Среди марок, упомянутых вместе с Heel, наиболее часто среди других был назван Бальзам Битнера (около 18,2 %). Также часто были названы DHU, Dr. MOM, Vision, которые имеют по 15,2 %.

Характеристика отличий категорий “использовавших” и “не использовавших” когда-либо комплексные биологические препараты (КБП)

Проведение сравнения категорий “опытных пользователей” и не опробовавших комплексные биологические препараты по ряду параметров позволяет выявить объективные характеристики, отличающие данные аудитории. Выявление этих характеристик позволит определить средний портрет “опытного покупателя”, его мнение о КБП, оценку важности и предпочтения по лекарственным препаратам. Определение характеристик еще не опробовавших КБП позволит разработать эффективные методы воздействия на данную аудиторию с целью расширения спроса на КБП торговой марки Heel.

Демографическая характеристика рассматриваемых категорий

В данном разделе исследуется отличие аудиторий, уже имеющей опыт употребления КБП и не имеющей по демографическим критериям – полу, возрасту, семейному положению, количеству детей в семье, уровню образования, профессии и доходу на одного члена семьи в месяц.

Выявление таких отличий позволит определить портрет среднего потребителя КБП и факторы, которые можно будет назвать определяющими в его (среднего потребителя) поведении.

Демографическая характеристика приводится в целом по трем городам.

Демографическая характеристика использовавших и не использовавших КБП в целом

Их вышеприведенной диаграммы видно, что в среднем в категории опытных покупателей преобладают женщины доля женщин в категории не использовавших КБП значительно ниже.

Наблюдается зависимость наличия опыта употребления КБП в зависимости от возраста – категория опытных покупателей старше не использовавшей (если у не использовавших КБП более половины моложе 30 лет, то у опытных покупателей более половины старше 30 лет).

Как видно, доля вступивших в официальных брак у опытных покупателей выше.

Заметно значительное преобладание в категории опытных покупателей доли лиц, имеющих детей (более 70%), в то время как аналогичный показатель у не имеющих опыта использования КБП - около 50% (учитывая стат. погрешность).

На диаграмме четко прослеживается разница в образовании между категориями – среди опытных покупателей доля получивших высшее образование выше.

По роду занятий существенной разницы в структуре категорий не наблюдается.

Заметно отличие по доходу – средний доход опытного покупателя в среднем выше, но в следствие неоднородности выборок по городам по данному параметру, следует этот пункт рассмотреть по городам в отдельности.

Характеристика отношения к лекарственным препаратам

В данном разделе анализируются отличия в отношении к лекарственным препаратам в целом – опытным покупателям КБП и не использовавшим КБП. Выявление отличий в требованиях, предъявляемых к лекарственным препаратам позволит определить ключевые параметры воздействия на реальных и потенциальных потребителей КБП.

Оценка рассматриваемыми категориями важности параметров лекарственных препаратов

Респондентам в анкете предлагалось оценить важность для них перечисленных характеристик лекарственных препаратов по 10-ти балльной шкале, где 1 балл – “не важно”, 10 баллов – “очень важно”.

Средние баллы получены с помощью оценки медианы, рассчитаны в целом по городам и по каждому городу в отдельности, результаты – в следующих таблицах. Указаны средние баллы по категории опытных покупателей (столбец “Пользовались”) и не использовавших КБП (столбец “Не пользовались).

По всей выборке	Пользовались	Не пользовались
Оценка важности натуральности компонентов	10,0	9,0
Оценка важности безвредности, мягкости	10,0	10,0
Оценка важности быстродействия	9,0	10,0
Оценка важности эффективности воздействия	10,0	10,0
Оценка важности наличия на полках аптек	7,0	7,0
Оценка важности известности, имиджа фирмы	7,0	6,0
Оценка важности страны производителя	7,0	6,0
Оценка важности соответствия стандартам	9,0	7,0

Как видно, в целом уровень оценок по данным категориям мало отличается. Но для категории опытных покупателей более важны “натуральность компонентов”, “известность, имидж фирмы-производителя”, “страна производителя”, а также “соответствие международным стандартам качества”. Более важным показателем для категории не использовавших является “быстродействие”.

Оценка рассматриваемыми категориями наиболее удобных форм употребления лекарственных препаратов

Респондентам при опросе предлагалось назвать наиболее удобную форму приема лекарственных препаратов. Результаты по трем городам вместе приведены на следующей диаграмме.

Как видно, категория опытных покупателей КБП более склонна употреблять капсулы, чем не использовавшие КБП, по другим лекарственным формам отличия находятся в пределах статистической погрешности. Для обеих категорий “лидером” является таблетированная форма лекарственных препаратов.

Оценка рассматриваемыми категориями преимуществ и недостатков комплексных биологических препаратов

Оценка преимуществ и недостатков категориями опытных покупателей и не использовавших КБП позволяет выявить стереотипные мнения, а также мнения опытных пользователей и соответствующим образом откорректировать товарную политику и стратегию продвижения КБП торговой марки Heel.

Преимущества КБП по мнению рассматриваемых категорий

Как видно, больша'я часть не имеющих опыта использования КБП затрудняются назвать преимущества КБП, что свидетельствует о низкой информированности данной категории.

Как видно, мнение опытных покупателей в целом сформировано и благоприятно по отношению к КБП.

Недостатки КБП по мнению рассматриваемых категорий

Как видно из вышеприведенных диаграмм около трети опытных потребителей считают, что у КБП нет недостатков, около пятой части считают лечение КБП дорогим, приблизительно по 10% считают лечение КБП неэффективным и обладающим недолгосрочным эффектом.

При рассмотрении категории не использовавших КБП видно, что около половины из них затрудняются назвать недостатки КБП, что свидетельствует об общей нейтральной направленности мнения о КБП, что можно использовать для расширения круга покупателей.