Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка

ЗАО СОК «Вестфалика» - крупнейшее обувное предприятие на рынке российской обуви, имеющее представительства в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Хабаровске[1]. С целью изучения тенденций спроса и мотивов потребительского поведения при покупке обуви компания проводит маркетинговое исследование. Актуальность исследования обусловлена необходимостью компании в получении объективной рыночной информации о своем положении на рынке, а также о мотивациях текущих и потенциальных потребителей. Эта информация может быть использована компанией для развития своей маркетинговой активности на рынке, определения целей, путей и способов усиления своей рыночной позиции и повышения эффективности работы.

Маркетинговое исследование позволит компании получить объективную оценку реально существующей ситуации на рынке зимней обуви г. Хабаровска. Данные могут быть использованы компанией при разработке новых обувных коллекций. Информация, полученная фирмой в ходе исследования, может послужить основанием для разработки маркетинговой стратегии, направленной на выбор сегмента рынка.

Целью настоящей работы является проведение маркетингового исследования на обувном рынке г. Хабаровска.

Маркетинговое исследование представляет собой целенаправленный сбор, обработку и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Объектом исследования является рынок зимней обуви г. Хабаровска.

В ходе исследования планируется достичь следующих целей: изучить сложившуюся конъюнктуру рынка обуви г. Хабаровска; провести анализ факторов, влияющих на реализацию товара (возраст, цена, уровень доходов и т. д.); определить наиболее значимые для покупателя потребительские характеристики; исследовать уровень цен обуви; определить конкурентов и конкурентной ситуации на рынке обуви.

Задачи исследования:

·        обосновать выбор методики маркетингового исследования;

·        обосновать методы сбора первичной информации;

·        проанализировать данные, полученные в ходе сбора вторичной информации;

·        проанализировать данные, полученные в ходе сбора первичной информации;

·        составить рекомендации по разработке маркетинговой стратегии предприятия ЗАО СОК «Вестфалика» с учетом полученной информации.

1. МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Выбор методики проведения маркетингового исследования

Маркетинговые исследования, по сути, представляют собой  систематическое определение круга данных, необходимых для изучения и воздействия на стоящую перед фирмой маркетинговую ситуацию, их сбор, анализ и отчет о результатах. Надо заметить, что задача по определению круга данных – одна из самых сложных, требующих от исследователей и профессиональных знаний, и интуиции, и творческого подхода. Степень важности информации, получаемой в результате проведения маркетинговых исследований, определяется мерой риска, связанного с принятием ответственных управленческих решений.

Необходимый и достаточный объем маркетинговой информации позволяет снизить до минимума последствия риска неудачных управленческих решений, повышает вероятность принятия решений, оптимальных для развития и фирмы, и рынка[2].

Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать: маркетинговая среда, потребители, конкуренты, товары, рынки.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными[3].

Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия.

Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями настоящее время является скорее исключением, чем правилом. Причинами тому являются[4]:

·        неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли;

·        отсутствие положительного опыта проведения таких исследований;

·        недооценка отечественными производителями полезности исследований.

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Достоверность и точность маркетинговых исследований зависят как от способов и методов их проведения, представительности выборки, выделенной для изучения (обследования, опроса), так и от профессионализма специалистов, реализующих конкретную программу исследований. Существенные ошибки в выборке, в ее объеме, составе или структуре могут свести на нет значимость полученных результатов[5].

Под выборкой или выборочной совокупностью обычно понимается множество объектов/субъектов, отобранных специальным образом для обследования/опроса. Выборка должна быть репрезентативной, т. е. ее основные характеристики должны полностью совпадать с такими же характеристиками генеральной совокупности, частью которой она является.

На исследовательском этапе маркетинговой деятельности наряду со стандартными количественными данными важное значение для анализа имеют качественные характеристики и оценки мнений, суждений и высказываний[6].

Алгоритм и основные этапы маркетинговых исследований  стандартны для исследований в области экономики: выявляется суть проблемы (маркетинговые исследования нужны для получения информации, необходимой для решения проблемы. Нет проблемы – нет необходимости и в исследовании); формулируются цели и задачи исследования (конкретные маркетинговые цели и задачи); производится отбор источников информации и намечаются способы их получения; проводится конкретная работа по сбору информации; собранная информация анализируется и систематизируется; полученные результаты оформляются в конкретные предложения и рекомендации и предоставляются заказчику.

При проведении рыночных исследований чаще всего используются следующие каналы для получения необходимой информации: рыночные эксперименты; организация мероприятий по регистрации и замерам; кабинетные исследования; организация опросов, анкетирования, интервью. Чаще всего в качестве методов маркетинговых исследований используют наблюдение, эксперимент и опрос. Метод опроса реализуется способом анкетирования или интервью.

Цель проводимого маркетингового исследования – поисковая, направленная на решение проблемы.

Постановка проблемы: миссия компании «Вестфалика» определена как наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей в качественной обуви из натуральных материалов. Компания стремится соответствовать высоким мировым стандартам и нацелена на поиск новых технологических решений[7]. Согласно производственной программе предприятия (табл. 1.1), компания планирует увеличить объем производимой продукции, причем в первую очередь планируется расширить ассортимент женской зимней обуви. В связи с этим возникает необходимость в сборе информации о внешней среде предприятия, в том числе о потребностях потребителей; деятельности конкурентов; уровне цен на рынке, а также об ассортименте продукции. В связи с этим компания планирует провести маркетинговое исследование.

Таблица 1.1.

Производственная программа предприятия, млн.руб.

Задачами исследования являются:

-       Изучение сложившейся конъюнктуры рынка обуви г. Хабаровска;

-       Анализ факторов, влияющих на реализацию товара (возраст, цена, уровень доходов и т. д.);

-       Определение наиболее значимых для покупателя потребительских характеристик;

-       Исследования уровня цен обуви;

-       Определение конкурентов и конкурентной ситуации на рынке обуви.

В качестве рабочей гипотезы будет служить предположение о том, что достижение высокого объема  продаж товара ЗАО СОК «Вестфалика» будет зависеть от следующих факторов:

-             От цены товара  на рынке;

-             От конкретных альтернатив обуви (материал, качество, цена, цвет) влияющих на выбор покупателей;

-             От стимулирующих мер для активной реализации и продвижения товара (распродажа, скидки, кредит).

Данное маркетинговое исследование базируется на  предположении о том, что рынок обуви характеризуется рядом показателей и имеет определенные тенденции развития.

В соответствии с целями исследования планируется определить как  количественные и качественные показатели.

Количественные показатели:

-                       Широта, глубина и насыщенность ассортимента;

-                       Динамика цен на обувь;

-                       Структура потребительских предпочтений;

-                       Факторы, оказывающие влияние на спрос и предложение обуви;

Качественные показатели:

-                       Организация рекламной компании;

-                       Система скидок;

-                       Обслуживание покупателей.

1.2. Методы сбора первичной информации

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки табл.1.2.

Таблица 1.2.

Достоинства и недостатки первичной информации

В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом, последовательность основных процедур которого, представлена на рис.

Схема планирования и организации сбора первичной информации

При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

·        Определение объекта исследования.

·        Определение структуры выборки.

·        Определение объема выборки.

Объектом исследования в проводимой исследовании будут выступать потребители продукции ЗАО СОК «Вестфалика».

Так как сплошное исследование всей совокупности не представляется возможным, исследование будет носить выборочный характер.

Выборка – это часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

В данном исследовании будет реализован вероятностный подход

Генеральной совокупностью является изучаемая в данном исследовании аудитория потребителей обуви  – то есть ею являются женщины г. Хабаровска в возрасте 20-59 лет. Для расчета генеральной совокупности воспользуемся статистическими данными г. Хабаровска. В 2005 г. численность трудоспособного населения города составляет 384,7 тыс. человек. Причем, отношение женского населения к мужскому – 1145 женщин на 1000 мужчин[8]. Таким образом, численность генеральной совокупности в 2005 г. составляет 186 000 тыс.

Для расчета объема выборки воспользуемся табл. 1.3

Таблица 1.3.

Зависимость объема выборки от объема генеральной совокупности при P = 0,954 (надежность) и ошибке 5%[9]

Таким образом, объем выборки должен составлять 398 человек.

В качестве метода исследования выбираем опрос – самый распространенный метод сбора первичной информации в маркетинге. Опрос будет проводиться с помощью анкетирования.

Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

Для проведения анкетирования необходимо разработать анкету (опросный лист), представляющую собой систему вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

При разработке анкеты необходимо руководствоваться основополагающими принципами их составления, которые в значительной степени могут способствовать качественному проведению опроса[10].

В структурном плане анкета будет состоять из четырех частей: вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты, контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем; контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных; заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Вопросы в анкете будут закрытыми, что упрощает процесс обработки анкеты. Количество вопросов в анкете равно 24. Анкета, предлагаемая потребителям, представлена в Приложении 1.

Источниками ошибок при проведении исследований могут быть: неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций); субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на самом деле, а то, что от них ждут); пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов; искажение информации при ее передаче (различная интерпретация понятий); некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов; различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов; респонденты с определенным типовым характером ответов; различия качества ответов для разных категорий респондентов; недостаток времени для исследований[11].

1.3. Методы анализа полученной информации

Анализ данных начинается с перевода полученных "сырых" сведений в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет выявления ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды - респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием исходных данных.

Анализ данных приведен в табл. 1.4 (Приложение 2).

2. РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОВЕДЕННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Анализ вторичной информации

Для сбора вторичной информации были использованы статистические данные г. Хабаровска (численность населения, показатели уровня дохода), внутренняя отчетность организации (производственная программа, отчет о прибылях и убытках ЗАО СОК «Вестфалика», бухгалтерский баланс ЗАО СОК «Вестфалика» - приложение 3), периодическая литература (Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинговые исследования, Практический маркетинг), источники Интернет.

Исследуя внутренние отчетные документы ЗАО СОК «Вестфалика», можно отметить устойчивое финансовое положение организации и планирование увеличения объема продаж в период 2006-2007 гг[12].

Анализируя собранную вторичную информацию, касающуюся внешней среды ЗАО СОК «Вестфалика» можно отметить, что на рынке обуви в Хабаровском крае основными конкурентами ЗАО СОК «Вестфалика» являются: «Монро», «РоссИта», обувь китайского производства[13].

Потребительские предпочтения при выборе обуви у женщин среднего возраста складываются следующим образом: женщины руководствуются достаточно жестким прагматическим подходом, редко совершая спонтанные покупки. Они тщательно относятся к выбору обуви и уходу за ней. Мода для них вторична: покупки не стимулируются изменениями моды. Большинством модные тенденции учитываются, однако в силу прагматичности и функциональности подхода играют весьма опосредованную роль: оценивая конструктивные особенности и отделку обуви  покупательницы не стремятся найти более современные варианты[14].

Основные критерии выбора обуви — прочность, устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, предельная универсальность, предполагающая ограниченный выбор цветов, материалов, способов отделки, позволяющая носить обувь в разных ситуациях, с разными предметами одежды (с длинным пальто и курткой, с брюками и юбкой).

Более молодые чаще совершают «незапланированные» покупки, под влиянием резких поворотов моды или ситуативных факторов, отступая от жесткого прагматического подхода. Доминирующими критериями выбора являются универсальность (цветовая, стилевая) и функциональность.

Молодым свойственны более гибкие установки. Потенциально они готовы к расширению своего гардероба, с ростом доходов потребление обуви будет расти. На данном этапе потребление сдерживается ограниченными материальными ресурсами.

Анализируя ценовые ориентации, можно отметить  общую закономерность, прослеживающуюся в поведении 80% женщин. Для них типично, когда зимняя и демисезонная обувь попадает (с учетом естественной разницы в цене на туфли и сапоги аналогичного качества) в более высокие ценовые интервалы, чем летняя. Подобная тенденция легко объяснима: требования к качеству, «прочности, долговечности» зимней и демисезонной обуви в целом значительно выше. В сознании наших потребителей сформировалось отчетливое представление о том, что за высокое качество надо доплачивать, и они делают это с большей готовностью, покупая обувь для холодного времени года. В поисках гарантии качества они чаще обращаются в специализированные магазины, покупая зимнюю и демисезонную обувь, в то время, как летнюю могут продолжать покупать на вещевых рынках.

2.2. Анализ первичной информации

В ходе анализа первичной информации были составлены следующие таблицы (табл. 2.1. - 27).

Таблица 2.1.

Доставляет ли Вам удовольствие покупка обуви?(%)

Из табл. 2.1. видно, что большинство потребителей покупка обуви удовлетворяет, 17% потребителей бывают не удовлетворены покупкой обуви.

Таблица 2.2.

Где Вы обычно покупаете зимнюю обувь?(%)

Таблица 2.2. показывает, что большинство потребителей предпочитают покупать обувь в магазинах и обувных салонах.

Таблица 2.3.

Назовите наиболее известные Вам магазины женской обуви?(%)

Из таблицы 2.3. видно, что маганизы ЗАО СОК «Вестфалика» хорошо знакомы потребителям, на втором месте  находятся сеть магазинов РоссИта и Монро.

Таблица 2.4.

На что Вы опираетесь при выборе обуви?(%)

Как показывает табл. 2.4., большинство потребителей при покупке обуви опираются на личные предпочтения.

Таблица 2.5.

Проранжируйте (от 1 до 5 баллов), что на Ваш  взгляд, является наиболее существенным (5 баллов) при покупке  зимней обуви, а что нет (1 балл)?(%)

Из табл. 2.5. видно, что наиболее существенными факторами при покупке обуви для потребителей являются качество, дизайн и цена.

Таблица 2.6.

Из какого материала  Вы предпочитаете покупать зимнюю обувь?(%)

Большинство потребителей предпочитают покупать обувь из натуральной кожи.

Таблица 2.7.

Выбирая зимнюю обувь, Вы отдаете предпочтения обуви:(%)

Как показывает таблица 2.7, большинство потребителей предпочитает обувь с каблуком.

Таблица 2.8.

Обувь, какого цвета Вы предпочитаете:(%)

Из таблицы 2.8. видно, что большинство потребителей предпочитает обувь черного цвета.

Таблица 2.9.

Оказывает ли влияние цена на Ваш выбор?(%)

Таблица 2.9. показывает, что цена обуви не всегда является определяющим фактором при покупке обуви.

Таблица 2.10.

Какая цена на зимнюю обувь из натуральной кожи для Вас приемлема?(%)

 Таблица 2.10. показывает, что для потребителя желаемая цена обуви отечественного производства колеблется от 1800-2800 руб., для зарубежного производства – в пределах 2300-3800 руб.

                             Таблица 2.11.

Обувь, какого производителя Вы предпочитаете?(%)

 Большинство потребителей предпочитают обувь совместного производства.

Таблица 2.12.

 Какие из ниже перечисленных фирм Вам знакомы:(%)

Как показывает табл. 2.12, потребители не слишком хорошо знакомы с марками обуви зарубежного производста.

Таблица 2.13.

Какие фирмы/марки Вы предпочитаете?(%)

ИЗ представленных марок большинство потребителей предпочитает обувь производства ЗАО СОК «Вестфалика»

Таблица 2.14.

Из каких источников информации Вы узнаете о новых моделях обуви?(%)

Большинство потребителей узнает о новых моделях от близких и друзей, что касается средств массовой информации, то на первом месте находится телевидение.

Таблица 2.15.

Влияние рекламы на Ваш выбор обуви(%)

Как показывает табл. 2.15., реклама не оказывает влияния на большинство потребителей.

Таблица 2.16.

 Реклама, какого обувного магазина Вам запомнилась?(%)

Из таблицы 20 видно, что большинству потребителей запомнилась реклама ЗАО СОК «Вестфалика».

Таблица 2.17.

 Пользуетесь ли Вы при покупке обуви купонами со скидками?(%)

Как видно из табл. 2.17., большинство потребителей пользуется купонами со скидками при покупке обуви.

Таблица 2.18.

Как часто Вы покупаете обувь в кредит?(%)

Подавляющее большинство потребителей никогда не покупают обувь в кредит.

Таблица 2.19.

 Купили бы Вы высококачественную дорогую обувь в кредит?(%)

Таблица 2.19. подтверждает то, что в современных условиях потребители не считают необходимым покупать обувь в кредит.

Таблица 2.20.

 Устраивает ли Вас обслуживание в обувных магазинах?(%)

Большинство потребителей, как видно из табл. 24 устраивает обслуживание в обувных магазинах.

Таблица 2.21.

 Насколько важны виды сервиса в  обувных магазинах?(%)

Большинству потребителей при покупке обуви важны гарантии и скидки.

Таблица 2.22.

Ваш возраст(%)

Опрашиваемые потребители представлены практическими равными возрастными категориями.

Таблица 2.23.

  Социальный статус(%)

 Большинство опрашиваемых потребителей – работающие (40%), как видно из табл. 26.

Таблица 2.24.

Ваше материальное положение(%)

Таблица 2.24. показывает, что большинство опрашиваемых потребителей – представители среднего доходного класса.

Сопоставляя и группируя вопросы анкеты, можно проанализировать основные потребительские предпочтения потребителей обуви (рис. 2.1-2.4.).

Рисунок 2.1. Зависимость выбранной модели от возраста покупателей

 Рисунок 2.2.  Зависимость предпочитаемого цвета от возраста

 Рисунок  2.3. Зависимость места покупки обуви от социального статуса

 Рисунок 2.4.  Зависимость предпочитаемой цены от материального положения покупателей

Маркетинговая  деятельность фирмы «Вестфалика» направлена на достижение конечного результата - реализации своей продукции - рентабельности фирмы. Этот результат обеспечивается тем положением, которое фирма «Вестфалика» может занять на рынке (доля в объеме продаж), и эффективностью работы самой фирмы. Рыночная доля, в свою очередь, определяется конкурентоспособностью ее товаров и услуг, а, следовательно, и авторитетом у потребителей.

В ходе проведенного маркетингового исследования, выявили, что фирма «Вестфалика» конкурентоспособна на рынке женской зимней обуви.

Конкурентоспособность фирмы - относительная  характеристика, выражающая отличие данной формы от фирм-конкурентов по степени удовлетворения своей продукцией потребностей покупателей и по эффективности ее функционирования. Конкурентоспособность фирмы «Вестфалика» складывается из: конкурентоспособности продукции, это можно аргументировать, проанализировав вопросы 3, 13, 16 анкеты маркетингового  исследования (таблицы 2.3.,2.13., 2.16), где фирма «Вестфалика» занимает лидирующее положение на рынке женской зимней обуви; эффективности производственно-коммерческой деятельности, объем продаж фирмы находится на высоком уровне, о чем свидетельствует проведенное маркетинговое  исследование - предпочтения покупателей ориентированы на продукцию фирмы «Вестфалика»; эффективной ценовой стратегии. Фирма «Вестфалика» использует стратегию средних рыночных цен, при которой уровень конкурентной борьбы уже стабилизировался и цены конкурирующих товаров отличаются незначительно; внедрения эффективной рекламной стратегии. Фирма «Вестфалика» использует комплекс рекламных стратегий для увеличения объема продаж свой продукции -  увещевательную, напоминающую и подкрепляющую; эффективности применения стимулирующих мер для активной реализации и продвижения товара (распродажа, скидки).

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГА ЗАО СОК «ВЕСТФАЛИКА

Подводя итоги маркетингового исследования, можно увидеть  некоторые зависимости и предложить ряд рекомендаций для более эффективной деятельности фирмы «Вестфалика» на рынке женской зимней обуви г. Хабаровска:

-            анализируя зависимость между возрастом покупателей и предпочитаемой моделью зимней обуви (рис. 2.1.), можно сделать вывод, что для удовлетворения предпочтений покупателей в возрасте до 30 лет следует производить зимнюю женскую обувь с каблуком, далее идет по убывающей, чем ближе к пожилому возрасту тем, более предпочтения отдаются обуви без каблука. Также основное предпочтение обуви на платформе отдается в возрасте 41 год;

-            анализируя зависимость  между возрастом покупателей  и предпочитаемым цветом обуви (рис. 2.2.) сложилась следующая картина, что фирме нужно производить для удовлетворения потребностей населения в возрасте до 30 лет в основном обувь черного цвета или другого (красный, бордовый и другие), а для покупателей старше 30 лет - обувь коричневого цвета;

-            если  проанализировать зависимость между социальным статусом покупателей и местом где они приобретают обувь (рис. 2.3.), то можно сказать, что в основном работающие, студенты и учащиеся  предпочитают покупать обувь в обувных салонах и магазинах, а безработные, пенсионеры предпочитают приобретать обувь на рынках, подземных переходах;

-            анализируя зависимость между материальным положением покупателей и ценой обуви на ассортиментный ряд (рис. 2.4.), можно сказать, что для покупателей, которым не хватает денег на питание, оптимальная цена на: сапоги - 1300 руб., полусапожки - 900 руб., ботинки - 700 руб.; для покупателей которым хватает денег только на питание - сапоги - 1600, полусапожки - 1300, ботинки - 1200; для покупателей, которым хватает денег на  питание +одежду - сапоги - 2500, полусапожки - 2400, ботинки - 2300; хватает денег на питание +одежду + бытовые товары - сапоги - 3200, полусапожки - 2900, ботинки - 2500. так как фирма «Вестфалика» ориентирована на широкий круг потребителей, то для достижения высокого объема продаж и привлечения новых покупателей, она должна строить свою ценовую политику в соответствии с ценовыми предпочтениями потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в настоящей работе проведено маркетинговое исследования обувного рынка г Хабаровска для ЗАО «Вестфалика», основной целью которого являлось изучение тенденций спроса и мотивов потребительского поведения при покупке обуви.

В ходе исследования была установлена генеральная совокупность – женщины трудоспособного возраста г. Хабаровска. Объем генеральной совокупности составил 186 000 тыс. Объем выборки при надежности 0,954 и ошибке 5% составил 398 человек.

Сбор первичной информации проводился методом опроса (анкетирование). Для этого была составлена анкета, состоящая из 24 вопросов закрытого типа. В ходе обработки анкеты и систематизации полученной информации были получены следующие данные:

Продукция ЗАО «Вестфалика» конкурентоспособная на обувном рынке г. Хабаровска. Потребителей привлекает ценовая и рекламная стратегия компании.

Однако анализируя зависимость между возрастом покупателей и предпочитаемой моделью зимней обуви можно сделать вывод, что для удовлетворения предпочтений покупателей в возрасте до 30 лет следует производить зимнюю женскую обувь с каблуком, далее идет по убывающей, чем ближе к пожилому возрасту тем, более предпочтения отдаются обуви без каблука. Анализируя зависимость  между возрастом покупателей  и предпочитаемым цветом обуви можно рекомендовать фирме нужно производить для удовлетворения потребностей населения в возрасте до 30 лет в основном обувь черного цвета или другого (красный, бордовый и другие), а для покупателей старше 30 лет - обувь коричневого цвета.

Работающие, студенты и учащиеся  предпочитают покупать обувь в обувных салонах и магазинах, а безработные, пенсионеры предпочитают приобретать обувь на рынках, подземных переходах;

Анализируя зависимость между материальным положением покупателей и ценой обуви на ассортиментный ряд, можно сказать, что для покупателей, которым не хватает денег на питание, оптимальная цена на: сапоги - 1300 руб., полусапожки - 900 руб., ботинки - 700 руб.; для покупателей которым хватает денег только на питание - сапоги - 1600, полусапожки - 1300, ботинки - 1200; для покупателей, которым хватает денег на  питание +одежду - сапоги - 2500, полусапожки - 2400, ботинки - 2300; хватает денег на питание +одежду + бытовые товары - сапоги - 3200, полусапожки - 2900, ботинки - 2500. так как фирма «Вестфалика» ориентирована на широкий круг потребителей, то для достижения высокого объема продаж и привлечения новых покупателей, она должна строить свою ценовую политику в соответствии с ценовыми предпочтениями потребителей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.                Азоев Г., Яхин В. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. №2

2.                Алексеев А.А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. N 3.

3.                Алексеев А.А. “Технологические” методы проблемных маркетинговых исследований: “опрос техническими средствами” и “полевой эксперимент” // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N 2.

4.                Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях// Маркетинг в России и за рубежом, 1998. N 1.

5.                Афанасьев А. А., Левин М. Б. Создание модели зависимости выручки розничной торговой точки от факторов конкурентоспособности: Некоторые аспекты выбора объекта наблюдения // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N 3. - С. 108-120

6.                Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1996. -N5.

7.                Беляевский И.К. Теория маркетингового исследования: проблемы создания учебного курса// Проблемы статистического анализа рыночных процессов. М. 1993.

8.                Березин И.С. Проведение массовых опросов// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996. N 5.

9.                Бушуева Л.И. Статистические методы в маркетинговых исследованиях. Сыктывкар, 1999.

10.           Веденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений// Маркетинг в России и за рубежом, 1998. N 4.

11.           Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб: Питер, 2001. — 256 с.

12.           Гальчев Ф.И. Аналитический обзор современных методов маркетинговых исследований. Вып.3. М. 1997.

13.           Герчикова И.Н. Методика проведения маркетингового исследования// Маркетинг. 1995. 2-3.

14.           Глушакова Т.И. План маркетинга: основные части// Практический маркетинг. 2000. N 2(36), 3(37), 5(39), 6(40).

15.           Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара// Маркетинг в России и за рубежом, 2001. N 5-6; 2002. N 1-6; 2003. N 1-4.

16.           Голубков Е.П. Измерения в маркетинговых исследованиях// Маркетинг в России и за рубежом, 1998. N 2.

17.           Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом, 1997. NN 5-6. 1998. N 1.2.3.4.6.

18.           Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом, 1998. №3

19.           Денисова Г.С. Гук А.А. Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999. N 1.

20.           Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. — СПб: Питер, 2001. — 256с.

21.           Долбунов А.А. Маркетинг ниш: как это может быть// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N 3.

22.           Жукова Я.И. Российский рынок маркетинговых исследований// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999. N 6.

23.           Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2002. — 352с.

24.           Зайкина Н.А. Кулькова Н.А. Как провести социологическое маркетинговое исследование. Учебное пособие. М. 1995.

25.           Иванов А.Л. Как получить честный ответ на поставленный вопрос? (К вопросу повышения достоверности результатов социологических и маркетинговых опросов)// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001. N 6.

26.           Комлев Е.Б. Анализ конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. N 3.

27.           Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 1998. — 896с.

28.           Манн И. Маркетинг на 100%. — СПб: Питер, 2003. — 240 с.

29.           Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело ЛТД, 1994. — 702с.

30.           http://www.khabkrai.ru/news/newsfull.html?id=940

31.           http://www.westfalika.ru/rus_partners.php

32.           http://www.expert.ru/expert/ratings/exp200/i2003/itab1.htm

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Анкета

Уважаемые господа! ЗАО СОК «Вестфалика» проводит маркетинговое исследование, посвященное изучению рынка зимней женской обуви

г. Хабаровска.

Просим Вас принять участие в этой работе. Пожалуйста, внимательно прочитайте каждый вопрос анкеты, затем обведите  кружком вариант ответа, соответствующий Вашему мнению или напишите ответ в свободной форме в отведенной  строке.

Спасибо Вам за сотрудничество!

1.     Доставляет ли Вам удовольствие покупка обуви?

а.     Да.

б.     Нет.

в.     Иногда.

2.     Где Вы обычно покупаете зимнюю обувь?

а.     Обувном салоне.

б.     Магазине.

в.     Подземном переходе.

г.      Рынке.

д.     Других местах

е.      __________________________________________________

3.                Назовите наиболее известные Вам магазины женской обуви ____________________________________________________________________, в том числе в Вашем районе?___________________________________________

4.     На что Вы опираетесь при выборе обуви?

а.     Личные предпочтения.

б.     Советы близких и друзей.

в.     Доступность цены.

г.      Рекламу.

д.     Информацию в СМИ.

е.      Обслуживание покупателей.

ж.   Другое _________________________________________________________

5.     Проранжируйте (от 1 до 5 баллов), что на Ваш  взгляд, является наиболее существенным (5 баллов) при покупке  зимней обуви, а что нет (1 балл)?

6.     Из какого материала  Вы предпочитаете покупать зимнюю обувь?

а.     Натуральной кожи.

б.     Замши.

в.     Искусственной кожи.

г.      Нубука.

д.     Другого ________________________________________________________

7.     Выбирая зимнюю обувь, Вы отдаете предпочтения обуви:

а.     С каблуком.

б.     Без каблука.

в.     На танкетке.

г.      На платформе.

8.     Обувь, какого цвета Вы предпочитаете:

а.     Черного.

б.     Коричневого.

в.     Другого ________________________________________________________

9.     Оказывает ли влияние цена на Ваш выбор?

а.     Да.

б.     Нет.

в.     Иногда.

10.            Какая цена на зимнюю обувь из натуральной кожи для Вас приемлема:

11.            Обувь, какого производителя Вы предпочитаете?

а.     Российского.

б.     Зарубежного.

в.     Совместного производства.

12.            Какие из нижеперечисленных фирм Вам знакомы:

а.     Marko Moreo (Италия-Россия).

б.     Medea (Италия-Россия).

в.     Molka (KHP).

г.      Josef Seibel (Германия).

д.     Lena Kooe (Россия).

е.      She me (КНР).

ж.   M-Shose (Германия).

з.      Rieker (Германия).

и.     Ни одна не знакома.

13.            Какие фирмы/марки Вы предпочитаете?_______________________________

14.           Из каких источников информации Вы узнаете о новых моделях обуви?

а.     TV.

б.     Радио.

в.     Интернета.

г.      Газет, журналов.

д.     От близких, друзей.

е.      Других ________________________________________________________

15.           Влияние рекламы на Ваш выбор обуви.

16.           Реклама, какого обувного магазина Вам запомнилась?_____________________________________________________________

17.            Пользуетесь ли Вы при покупке обуви купонами со скидками?

а.     Да.

б.     Нет.

в.     Иногда.

18.           Как часто Вы покупаете обувь в кредит?

а.     Всегда.

б.     Иногда.

в.     Никогда.

19.            Купили бы Вы высококачественную дорогую обувь в кредит?

а.     Да.

б.     Нет.

в.     В зависимости от условий кредита.

20.           Устраивает ли Вас обслуживание в обувных магазинах?

а.     Да.

б.     Нет.

21.            Насколько важны виды сервиса в  обувных магазинах (отметьте нужный вариант галочкой):

А теперь, будьте добры, несколько слов о себе:

22.            Ваш возраст:

а.     До 20 лет.

б.     21-30 лет.

в.     31-40 лет.

г.      41-50 лет.

д.     Старше 51 года.

23.             Социальный статус:

а.     Работающий.

б.     Учащийся, студент.

в.     Безработный.

г.      Пенсионер.

д.     Другой ________________________________________________________

24.             Ваше материальное положение:

а.     Не хватает денег на питание.

б.     Хватает денег только на питание.

в.     Хватает денег на питание +одежду.

г.      Хватает денег на питание +одежду + бытовые товары.

д.     Хватает денег на покупку автомобиля и/или квартиры.

25.            В каком районе Вы проживаете?_____________________________________

Еще раз благодарим Вас за оказанное внимание к нашей анкете и в содействии  проведения маркетингового исследования.

Всего Вам наилучшего!

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

                                                                  Таблица 1.4

Преобразование исходных данных

Продолжение табл. 1.4.

Продолжение табл. 1.4.

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Отчет о прибылях и убытках ЗАО СОК «Вестфалика» за 2004 г., млн. руб.

Бухгалтерский баланс ЗАО СОК «Вестфалика»  за 2004 г. (млн. руб.)

[1] http://www.westfalika.ru/rus_partners.php

[2] Азоев Г., Яхин В. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. №2

[3] Гальчев Ф.И. Аналитический обзор современных методов маркетинговых исследований. Вып.3. М. 1997.

[4] Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб: Питер, 2001. — 256 с.

[5] Иванов А.Л. Как получить честный ответ на поставленный вопрос? (К вопросу повышения достоверности результатов социологических и маркетинговых опросов)// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001. N 6.

[6] Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2002. — 352с.

[7] http://www.westfalika.ru/rus_partners.php

[8] http://www.khabkrai.ru/news/newsfull.html?id=940

[9] Афанасьев А. А., Левин М. Б. Создание модели зависимости выручки розничной торговой точки от факторов конкурентоспособности: Некоторые аспекты выбора объекта наблюдения // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N 3. - С. 108-120

[10] Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом, 1998. №3

[11] Веденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений// Маркетинг в России и за рубежом, 1998. N 4.

[12] Производственная программа предприятия

[13] http://www.khabkrai.ru/news/newsfull.html?id=940

[14] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара// Маркетинг в России и за рубежом, 2001. N 5-6; 2002. N 1-6; 2003. N 1-4.