Для наиболее успешного развития предприятий необходимо чётко определять маркетинговые стратегию и тактику, а чтобы этого достичь требуется точно представлять окружающую среду и внутренний потенциал фирмы. SWOT-анализ – это один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении на сегодняшний день. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

SWOT – это аббревиатура начальных букв английских слов:

§  Strengths - силы;

§  Weaknesses - слабости;

§  Opportunities - возможности;

§  Threats – угрозы.

Таким образом, SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также  возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание. Данная матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения.

2. Принципы работы организации

Анализируемая организация - ЗАО "Комсомольская правда в Новосибирске".

На основании свидетельства национальной тиражной службы «Комсомольская правда» - это лидер на рынке ежедневных печатных средств массовой информации в Российской Федерации. Среднегодовой разовый тираж в 2003 году составил 715950 экземпляров, что стало рекордом года. По результатам 2003 года, издание также входит в десятку самых тиражных газет Европы, опередив такие ежедневные издания, как «The Times», Великобритания, и «La Repubblica», Италия. И этого невозможно было бы достичь без целенаправленной плановой работы как центрального офиса в Москве, так и региональных представительств. Тираж газеты «Комсомольская правда» в Новосибирске составляет 43 100 экз., что в настоящий момент является самым высоким показателем среди еженедельных общественно-политических изданий, распространяемых на территории Новосибирска и Новосибирской области (тираж «КП» сертифицирован Национальной тиражной службой).

Конкурентная стратегия компании – это удержание лидерства. «Комсомольская правда» - это довольно известный брэнд на рынке средств массовой информации в Новосибирске, и текущая задача сохранить данное преимущество в сознании потребителей, постоянно работать над увеличением читательской аудитории.

Структура организации представлена на рис. 1. Генеральному директору подчиняются следующие отделы: отдел типографии, компьютерный отдел,  журналисты, отдел рекламы,  бухгалтерия, отдел набивки и спецпроекта, отдел развития. Связи между отделами при производстве газет (печатной продукции) представлены на рис. 2

                                                               Директор       Старший отделом                 Шеф-редактор             Директор                  Главный бухгалтер      Корректор,                 Директор,

                                                                            Системный администратор     Ответственный секретарь     Офис-менеджер,               Кадровики               менеджер                 менеджеры

                                                                          Верстальщики, Дизайнеры                 Журналисты                      старший менеджер                                       по продажам

                                                                                                                                                                  на газетах

                                                                                                                                                                   Рекламные агенты

                                                   Рисунок 1 – Структура организации

	Журналисты

Рисунок 2 – Связи организации при производстве печатной продукции

Основная цель всех мероприятий компании на текущий момент ориентирована на получение максимальной прибыли от реализации газеты путём розничной торговли и распространения через подписку.

Подцели:

Цель 1. Увеличение аудитории лояльных читателей на территории Новосибирска;

Цель 2. Расширение аудитории читателей наиболее привлекательных с точки зрения рекламодателей;

Цель 3. Удержание лидирующего места издания на рынке печатных СМИ в рамках Новосибирска и Новосибирской области;

Цель 4. Не допустить снижения числа подписчиков на издание «Комсомольская правда» в связи с грядущим повышением цен.

3. Финансирование организации

Проанализировав затраты «Комсомольской правды» за первое полугодие 2004 года, и сравнив эти данные с планируемыми имеем, что наибольше затраты – это затраты на производство издания, в том числе на бумагу и типографские работы. Несмотря на то, что фактические показатели представлены с экономией по сравнению с плановыми, фактический убыток компании за первое полугодие 2004 года составил 1 358 065 рублей.

Таблица 1

Исполнение бюджета. Затраты за первое полугодие 2004 г. без НДС

Основными статьями дохода предприятия «Комсомольская правда» в Приморском крае являются реклама и поступления от подписчиков. Потому очень важная задача отдела маркетинга – проведение грамотной подписной кампании.

Цель подписной кампании:

Увеличить объём среди подписчиков на ежедневную газету по сравнению со вторым полугодием 2004 года.

Задачи подписной кампании:

·        Досрочная подписка (организация акции по досрочной подписке);

·        Альтернативная подписка (подписка через Сбербанк; подписка в киосках; льготная подписка);

·        Рекламная кампания (реклама в почтовых отделениях; распространение полиграфии среди читателей-победителей; Promotion activities; день подписчика; Direct mail; размещение подшивки в почтовых отделениях города; Конкурс среди почтовых работников; конкурс среди узлов связи Новосибирска; продвижение подписки по радио; разработка конкурса для подписчиков на первое полугодие 2005г; публикация информации о конкурсе (самореклама)).

Если проанализировать статьи доходов ежедневной газеты «Комсомольская правда» отдельно, то становится видно, что плановые показатели на первое полугодие 2004 года по розничным продажам и по подписным обязательствам не выполнены на 10%, что является существенным минусом. И к общему исполнению плановых показатели по выручке приводят чрезвычайные доходы по рекламе в ежедневном выпуске «Комсомолки».

Таблица 2

Исполнение бюджета. Доход предприятия на первое полугодие 2004 года без НДС

На текущий момент экономическим отделом предприятия «Комсомольская правда» в Новосибирской области просчитывают целесообразность проекта типографии в Новосибирске, а также различные варианты развития и приобретения оборудования.

4. Сильные стороны организации

Сильные стороны:

I.      Один из самых популярных брендов на рынке печатных средств массовой информации в России;

II.   Лидирующая позиция в своём сегменте рынка средств массовой информации России;

III.Утверждённая отпускная цена для оптовиков и дистрибьюторов, сохраняющаяся годы;

IV.                       Развитие альтернативных каналов продаж и подписки;

V.  Ежедневная непрерывная работа в области продвижения;

VI.                       Улучшение логистики;

VII.                    Страхование финансовых рисков ресурсом центрального офиса;

VIII.                 Креативный подход к работе всех сотрудников компании;

IX.                       Крепкие партнёрские отношения с наиболее значимыми распространителями изданиями и постоянный поиск новых.

Сильные стороны предприятия – это, прежде всего, неоспоримая известность бренда  и лидирующая позиция на рынке печатных средств массовой информации на территории всей Российской Федерации. Это связано с грамотной работой менеджмента в Москве, который после развала Союза не только не растерял популярность торговой марки «Комсомольская правда», но и в несколько раз приумножил это преимущество, что к настоящему времени вывело предприятие на высокий уровень доходности.

Все остальные сильные стороны были приобретены за последний год работы. Именно в этот период времени в Новосибирске произошёл реинжиниринг компании, что привело к полной смене управленческого состава и изменения методов работы. Решение о кардинальном изменении работы предприятия было связно с тем, что компания зашла в тупик в своём традиционном развитии, и старый эшелон менеджмента предпочитал не искать альтернативные каналы сбыта, а оставаться на прежнем уровне развития. Молодое поколение начало с поиска новых партнёров, мест для продаж, налаживания коммуникаций в среде потенциальных клиентов, что привело не только к значительному увеличению объёма розничных продаж издания, но и несколько поменяло структуру рынка в целом. Конкуренты, вслед за ежедневной газетой «Комсомольской правдой», также направили свои усилия на альтернативные каналы сбыта: супермаркеты, кафе, магазины, что привело к формированию культуры потребления различной прессы в данных местах распространения товаров.

На текущий момент компанией «Комсомольская правда» рассматриваются следующие резервы продаж, по которым ведётся работа:

Авиакомпании;

Железнодорожные перевозчики;

Санатории, гостиницы, базы отдыха;

Развитие сети в крупных городах края;

Пункты общественного питания.

«Комсомольская правда» ведёт единую ценовую политику в г. Новосибирске. Отпускная цена ежедневной газеты уже несколько лет составляет 3 рубля 85 копеек; пятничного выпуска – 4 рубля 95 копеек. Данные ценовые показатели вполне конкурентоспособны и обеспечивают необходимую норму прибыли, а также окупают издержки.

С точки зрения спроса на такой товар, как газета, он, очевидно, эластичен по цене. И при ощутимом увеличении стоимости газеты, спрос на неё будет неуклонно падать. Но сейчас наблюдается интересная закономерность в отношении незначительного изменения цены. Как при снижении, так и при увеличении стоимости газеты в пределах 2-3 рублей, спрос меняется не значительно. Компанией «Комсомольская правда» в течение летнего сезона проводились подобные эксперименты в супермаркетах, и полученные данные стали несколько неожиданными. Ведь  два рубля в процентном соотношении – это 25%. При этом, спрос изменяется всего на 1 - 1.5%. Такого изменения спроса можно достичь менее опасными методами, нежели повышение или снижение цены. Например, чуть более агрессивной политикой стимулирования сбыта или привлечением нового партнёра к продаже ежедневного издания.

Изменение стоимости влияет на «чёрный ящик» потребителя. Если мы говорим о снижении цены, это может быть воспринято и как благо, но в условиях недоверия людей к подобным мероприятием, смеем предположить, что данное снижение будет воспринято, как ухудшение качества товара. А как результат, можно получить не увеличение аудитории посредством такого известного метода, как снижение стоимости продукта, а уменьшение количества лояльных потребителей. Если говорить об увеличении цены на 2-3 рубля, то количество читателей может снизиться не сразу, а постепенно, в результате ежедневного сравнения покупателями стоимости газеты «Комсомольская правда» и её конкурентов не в пользу «Комсомолки». И при снижении цены до прежнего уровня, ожидается возникновение эффекта, о котором говорилось чуть выше.

Таким образом, ценообразование – это сложный процесс, который не терпит резких изменений и решительных действий, если на это нет обоснований. Например, увеличение цены на газету при появлении цветных полос вызовет понимание как у читателей, так и дистрибьюторов и распространителей ежедневной газеты «Комсомольская правда».

5. Слабые стороны организации

Слабые стороны:

I.      Очень короткий жизненный цикл товара;

II.   Высокий уровень постоянных издержек;

III.Молодой менеджмент не имеет достаточного опыта работы в области управления;

IV.                       Нестабильное качество продукта;

V.  Большой временной разрыв с центральными регионами страны, что вызывает усложнённые условия труда и ненормированный рабочий день;

VI.                       Неравномерный уровень подготовки кадров

При всех плюсах нового управленческого состава, необходимо отметить, что слабой стороной для компании является нехватка опыта в виду возраста. Это приводит к тому, что некоторые аспекты деятельности работы затягиваются до момента получения каких-то знаний либо консультаций со стороны более опытных коллег из других региональных представительств. Также, слабой стороной необходимо отметить короткий жизненный цикл товара. Это всё связно с тем, что газета является ежедневной и содержит актуальные новости на сегодняшний день. Издание не носит аналитического характера, выходит в общепотребительском формате и редко содержит материалы на долгий временной период. Таким образом, жизненный цикл выпусков ежедневного выпуска по данным собственных исследований 2003 года составляет максимум двое суток,  еженедельного выпуска «Толстушка» - около пяти дней. Высокий уровень постоянных издержек является одной из основных слабых сторон предприятия. Высокие постоянные издержки связаны с производством газеты – это, прежде всего, бумага, краска и расходы типографии на электричество. Постоянные издержки составляют 50% от всех денежных поступлений компании. Несмотря на экономию в 2004 году в размере около 1 000 000  рублей, издержки остались на высоком уровне, экономия компенсировала увеличение фонда оплаты труда. На сегодняшний день в Новосибирске весьма ограничен выбор по производственным мощностям. Оборудование обеих типографий давно устарело и не выдерживает никакой критики. Типографские станки последний раз менялись в 70-х годах, и лишь несколько раз модернизировались. Тем не менее, качество полиграфии среднее, скорость публикации, по сравнению с современными типографиями – низкая, и нет возможность печатания газет в цветном варианте. Ещё одной слабой стороной, на которой необходимо заострить внимание – это нестабильное качество продукта. Здесь рассматривается такой спорный момент, как качественный уровень материалов. К сожалению, тематика статей иногда не вызывает интереса у лояльной аудитории, и результатом нескольких публикаций с оценкой «неудовлетворительно» приводит к потере читателей, несмотря на прикладываемые усилия маркетинговой службы предприятия.

6. Возможности организации

Возможности:

a)  Расширение сбытовой сети «Комсомольской правды» в Новосибирской области;

b) Интеграция назад;

c)  Переход на иной качественный уровень (печать газеты в цветном варианте).

Что касается возможностей, то на текущий момент подготавливается проект о том, чтобы построить собственную типографию во Владивостоке с новым оборудованием и возможностью производить не только газеты, но и глянцевые журналы. Пока идёт календарное планирование проекта, а также поиск подходящего помещения для типографии, развивается такое направление, как переход газеты на цвет. Переход на цветные полосы позволит увеличить рекламные поступления, т.к. стоимость рекламных объявлений вырастет на несколько десятков процентов. Изучение потребительский предпочтений показало, что клиентам важен такой аспект, как цветная обложка, цветные фотографии. В связи с тем, что цены планируется оставить прежними, ожидается увеличение аудитории ещё на несколько тысяч человек.

     7. Угрозы организации