07.02.2005  Шоколадная фабрика «Новосибирская» перестраивает свою систему сбыта

Один из крупнейших производителей кондитерской продукции региона - шоколадная фабрика «Новосибирская» (ШФН) - перестраивает свою систему сбыта. Ошибки в организации дистрибуции едва не привели к потере рынка, однако в компании уверены, что вовремя спохватились. ЗАО «Шоколадная фабрика «Новосибирская» работает на кондитерском рынке с 1942 года. С 2003 года фабрика входит в холдинг «Объединенные кондитеры». Помимо ШФН, в его состав входят несколько крупных кондитерских фабрик, в том числе «Красный октябрь», «Рот-Фронт» и концерн «Бабаевский». Сегодня доля ШФН на новосибирском рынке развесных и упакованных конфет, по разным оценкам, около 40%. Объем продаж за III квартал 2004 года составил 95 млн рублей.

 

 

Периодические проблемы с поставками продукции «Шоколадки» новосибирская розница испытывает давно. «У нас нет претензий к качеству их продукции, - говорит коммерческий директор сети «Сибириада» Владимир Грачев, - она пользуется устойчивым спросом, но компания не могла нам гарантировать необходимых объемов поставок». По словам Грачева, в периоды повышенного спроса на кондитерские изделия (в праздники) бывали ситуации, когда сбытовое подразделение «Шоколадки» просто не могло успеть за спросом. «В результате у нас был выбор: либо сидеть с пустыми полками, либо торговать какой-то другой продукцией», - говорит Грачев. В итоге в конце 2004 года сразу у двух наиболее мощных сетей Новосибирска - «Сибириады» и «Холидея Классик» - лопнуло терпение, и они, по данным «КС», были готовы вообще временно убрать продукцию «Шоколадки» из ассортимента. Как пояснил эту ситуацию директор регионального дилерского центра (РДЦ) «Сибирь» УК «Объединенные кондитеры» Александр Ерохин, проблемы с поставками «кондитерки» касаются не самой шоколадной фабрики «Новосибирская», а поставщиков ее продукции. «В торговые сети «Сибириада» и «Холидей» товар ШФН поставляли компании «Кэнди» и «Шоколадная страна», - рассказывает Ерохин. - Но в прошлом году «Шоколадная страна» занялась собственным производством конфет похожего с ШФН ассортимента. В итоге она стала нашим внутренним конкурентом, понятно, что ей выгоднее продвигать свой товар». По мнению Ерохина, эта ситуация требовала решения, которое стало просто необходимо после обострения взаимоотношений с сетями перед новогодними праздниками. «Это обычная ситуация, когда перед Новым годом спрос на шоколадную продукцию вырастает раз в десять. Но в 2004 году на эту проблему наложилась еще и проблема с дистрибьюторами», - говорит Александр Ерохин. Решение проблемы появилось в январе. Тогда ШФН заключила официальные договоры с крупными дистрибьюторами региона - ЗАО «Геба» и ГК ТД «Барнео», через которых теперь будет поставляться продукция фабрики в новосибирские магазины. Сейчас в планах компании расширять список официальных дистрибуторов. Как сообщает господин Ерохин, на данный момент ведутся преговоры еще примерно с десятком компаний. «Сколько их будет в итоге и когда закончится формирование сети, сказать пока сложно. Понятно одно, каждый должен заниматься своим делом. Мы - производственная компания, поэтому будем работать по современной системе сбыта - через официальных дистрибьюторов». Сейчас компании «Геба» и «Барнео» уже начали поставку продукции ШФН в новосибирские сети. Ритейлеры, правда, пока осторожны в оценках. «Сейчас в сеть «Сибириада» продукцию ШФН поставляет ГК ТД «Барнео». Но я не знаю, смогут ли они гарантировать нужный нам объем поставок», - признается Владимир Грачев. На «Шоколадке», судя по всему, прекрасно отдают себе отчет, чем грозит им недовольство ритейлеров. Основной конкурент компании - фабрика «Кондитер» (сейчас работает под общей маркой «Красная Сибирь») - в последнее время активизировал усилия по продвижению своей продукции на рынок. При этом ритейлеры отмечают, что «Кондитер» готов брать на себя обязательства по поставке продукции в любых необходимых магазинам объемах и пока поставок не срывал. «Сейчас мы решаем вопрос о том, чтобы сети напрямую с фабрикой планировали объем заказов и цены на продукцию. Помимо этого, мы будем учитывать пожелания, с кем из дистрибьюторов каждая сеть хотела бы работать, - заверяет Александр Ерохин. - В итоге мы наладим отношения с сетями. Они постоянно растут и являются одними из главных наших заказчиков, поэтому мы заинтересованы в хорошей работе с ними». Начальник отдела продаж компании «Шоколадная страна» Софья Хенкина отказалась комментировать отношения с «Шоколадкой», заметив, что особенных проблем с поставками у компании не было. «У нас хорошие отношения практически со всеми крупными сетями города - «Сибириадой», «Холидеем», «Кварталом», - заверила Хенкина «КС».

Благодаря росту доходов, новосибирцы стали отдавать предпочтение более дорогой кондитерской продукции. Аналогично на рынке хлебобулочных изделий растет спрос на сорта хлеба со сложной рецептурой. Эту тенденцию почувствовали производители, которые инвестируют средства в обновление оборудования и вывод на рынок новой брэндированной продукции.

Крупнейшим региональным инвестпроектом в кондитерской отрасли в этом году станет модернизация карамельного производства фабрики “Кондитер”. Недавно заместитель председателя Сибирского банка Сбербанка России Елена Морина сообщила, что банк готовится предоставить фабрике кредит на модернизацию карамельной линии. Стоимость проекта составит около 2 млн евро.

На “Кондитере” пока воздерживаются от подробных комментариев, ссылаясь на незавершенность сделки. Директор по маркетингу “Кондитера” Юлия Охорзина говорит, что потребительские предпочтения все больше смещаются в сторону более дорогой продукции и это подталкивает производителей инвестировать деньги в собственное развитие: “В Москве "кондитерки" низкого ценового сегмента в магазинах уже практически нет”. Охорзина обещает, что в течение ближайших нескольких месяцев фабрика выведет на рынок новую карамель и шоколадные конфеты с более сложной рецептурой.

Директор “Шоколадной страны” Владимир Шаповалов также отмечает увеличение спроса на продукцию класса премиум. Продажи “Фруктов в шоколаде” и конфет “Ассорти”, самых дорогих наименований “Шоколадной страны”, по сравнению с прошлым годом выросли в два раза: “Пока на долю этой продукции в общем объеме продаж приходится только 10%, но я считаю ее очень перспективной”, — говорит Шаповалов. Его вдохновляет успех фабрик “Коркунов” и “Нестле” на рынке дорогих конфет, а также отсутствие в этом сегменте местных конкурентов.

И. о. гендиректора фабрики “Новосибирская” Юрий Терехов говорит, что его предприятие разрабатывает новые торговые марки, которые должны появиться на рынке уже в этом году. В 2003 г. “Шоколадка” произвела 6000 т продукции и занимала, по собственным оценкам, долю 15,4% на новосибирском рынке, а в сегменте глазированной “кондитерки” — 75,1%.

Менеджер кондитерского объединения “СладКо” по Сибири и Дальнему Востоку Евгений Шилов полагает, что настоящий премиум (от 800 руб. за 1 кг) уже пережил пик роста: “Год-два назад в нишу премиума помимо импортеров пошли и многие отечественные производители. Но сейчас рынок близок к насыщению, и темп роста замедлился”. Более динамично развивается, по мнению Шилова, сегмент “массового премиума”: “Появляются люди, которые позволяют себе немножко больше, чем раньше. Если не швейцарский шоколад по 100 руб. за плитку, то качественный по 25-30 руб. им вполне по карману”.

Розница диктует моду

Все участники рынка отмечают растущее влияние на отрасль розничных торговых сетей. У большинства опрошенных производителей на продажи в сетях приходится не менее половины объема, и эта доля постоянно растет. “Сеть самого динамичного формата "для среднего класса" не поставит на хорошие полки весовую и небрэндированную продукцию. Это вынуждает производителей отказываться от весовой упаковки, развивать брэнды. Потому что бессмысленно рекламировать 500 наименований продукции”, — рассуждает Евгений Шилов.

Юлия Охорзина из “Кондитера” также говорит, что переориентация на фасовку является одной из важнейших задач фабрики. Бурное развитие торговых сетей подталкивает к смене политики и кондитерский дом “Восток” (объединяет пять производственных предприятий, штаб-квартира в Томске). До сих пор “Восток” был известен рынку в основном как оптовик, однако теперь, рассказывает директор по развитию компании Алексей Шапошников, “Восток” намерен уделить внимание рознице: “Новосибирск — ключевой для нас рынок сбыта, и мы хотим приблизиться к конечному новосибирскому потребителю, так как объемы розничных продаж постоянно растут”.

Первый вице-президент Сибирской хлебной корпорации (СХК, владеет хлебообъединением “Восход” и комбинатом “Русич”, приобретенным в конце прошлого года) Сергей Гребнев говорит, что сейчас рост рынка хлебобулочных изделий происходит в основном за счет нетрадиционных видов: “Потребление социального хлеба 1-го и 2-го сортов достаточно стабильно уже несколько лет, сейчас его доля составляет около 50%. Рост производства обусловлен в первую очередь повышением спроса на различные новые сорта хлеба с более сложной рецептурой и сдобу”.

Гендиректор “Новосибхлеба” Эдуард Шнейдер согласен с тем, что спрос увеличивается в основном на ассортиментные новинки. Но он говорит, что в прошлом году все крупные хлебозаводы снизили производство на 1-2%.

Шнейдер объясняет это улучшением благосостояния новосибирцев: “Теперь люди едят больше овощей, фруктов”.

Но в начале текущего года “Новосибхлеб” увеличил выпечку: несмотря на постепенное падение производства массового хлеба 1-го и 2-го сортов, Шнейдер констатирует 17%-ный рост по итогам января — мая. “Это отнюдь не означает, что весь год будет таким благополучным. К концу года происходит сезонное падение”, — объясняет он. Быстрее всего растет спрос, по оценкам гендиректора “Новосибхлеба”, на “Бородинский” хлеб.

Развитие хлебобулочного рынка, считает Шнейдер, определяют люди с достатком “повыше среднего”: “Появился хлеб "8 злаков" — его стали есть. Появился хлеб бездрожжевой — его тоже хорошо покупают. Покупают те, кто думает о здоровье, в том числе и пожилые люди”.

Ориентируясь на потребителя среднего класса, любящего пробовать новое, строит свою ассортиментную политику и “Восход”. В последний год он выпустил на рынок несколько совершенно новых для Новосибирска сортов хлеба, таких как итальянские “Чабатта” и “Фокаччо”.

Заместитель директора хлебокомбината “Инской” Михаил Байдин тоже говорит о росте производства в этом году от 10% до 20% на разные виды продукции. Потребитель становится более взыскательным, говорит Байдин, и это требует расширения ассортимента. Серьезную ставку комбинат делает на кондитерское направление: сейчас снэки, соломка, печенье занимают 20% от общего объема продаж, и эта доля постоянно увеличивается. В этом году Байдин обещает начать выпуск соленых сухариков.

Два основных игрока хлебного рынка — “Новосибхлеб” и СХК — в условиях жесткой конкуренции пытаются укреплять позиции в том числе за счет организации собственного ритейла. У “Новосибхлеба” более 20 фирменных магазинов и около 40 киосков и трейлеров. До конца года Эдуард Шнейдер хочет расширить собственную сеть на 10-15 магазинов: “У себя мы продаем дешевле, в итоге до 15% продаж приходится на собственные торговые точки”.

СХК сейчас арендует десять муниципальных магазинов (марка “Пеликан”) и надеется получить еще несколько точек на проходящем сейчас конкурсе по аренде муниципального имущества. Также СХК недавно открыл в ГУМе фирменный отдел, где продается хлеб, изготовленный по технологии парт-бейк (до полной готовности хлеб допекается на месте продажи и продается горячим). До конца года Сергей Гребнев планирует открыть еще не менее 10 подобных отделов в супер- и гипермаркетах города.

По данным компаний, крупнейшими участниками кондитерского рынка в Новосибирске являются шоколадная фабрика “Новосибирская”, “Кондитер”, кондитерское объединение “СладКо”, кондитерский дом “Восток” (Томск). На рынке присутствуют наборы конфет “Покров”, “Коркунов”, “Россия”, “Макро – С”, “Кэдберри”, “Серебряная мечта”, “Сокол”. По собственным данным, доля “Новосибирской” на местном рынке кондитерской продукции составляет 15,4%, доля “Кондитера” – около 12%. Основными производителями хлебобулочных изделий в Новосибирской области являются 5–6 предприятий. По их данным, на долю хлебокомбината “Восход” приходится 30–35% рынка, на “Новосибхлеб” – 25–28%, на хлебокомбинат “Русич” – 17–18%, на хлебокомбинат “Инской” – 10–15%, еще около 5% – на “Бердский хлебокомбинат”.

Елена Богданова Дмитрий Сердцев Юлия Дрокова Ведомости

Упомянутые компании: "Восток" Кодитерский дом "Кондитер" "Кондитерское объединение "Россия" "Кондитерское объединение "СладКо" ОАО "Новосибирская" Шоколадная фабрика ЗАО "Новосибхлеб" "Одинцовская кондитерская фабрика" ООО "ТД Шоколадная страна" ООО "Хлебокомбинат "Русич" ОАО "Хлебообъединение "Восход"

Публикации по теме: 17.08.05   А теперь о сладком 16.08.05   SPN Ogilvy PR разработало серию упаковок для тортов "Кафе" 16.08.05   Московские кондитеры уличили питерских в незаконном брэндинге 15.08.05   Холдинг «Объединенные Кондитеры» - спонсор модной выставки 15.08.05   Иван-007 и Баба-Яга продвигают «Причуду» 12.08.05   “Женщина–директор года 2004” отмечает юбилей

Вспомним, что на практических занятиях, посвященных циклу стратегического планирования, мы знакомились с результатами маркетинговых исследований, проведенных в компании "Восточные сладости". Были рассмотрены каналы снабжения, каналы сбыта, конкурентная среда, потребительские предпочтения, степень удовлетворения запросов потребителей для ассортиментной группы "Шоколад без наполнителей". Как Вам известно, названия ассортиментных групп в программе называются бизнес-проектами. Совокупность всех бизнес- проектов определяют широту товарной номенклатуры в рамках выбранного проекта. Их мы уже занесли в справочник "Бизнес-проекты". Наша задача заключается в проведении маркетинговых исследований для этих бизнес-проектов. Предположим, что Вы руководитель проекта "Кондитерские изделия". Вам необходимо изучить поставку и сбыт изделий через сформированные каналы распределения.

  • Задание1. Пользуясь приведенной информацией о компании "Восточные сладости", о характеристике ее деятельности, занесите названия всех бизнес-проектов в рамках проекта "Кондитерские изделия" в блок "Вся номенклатура", тем самым, определив широту товарной номенклатуры.
  • Задание 2. Пользуясь приведенной информацией о компании "Восточные сладости", выделите ассортиментные позиции в рамках бизнес-проекта "Шоколад без наполнителей", определив, таким образом, глубину (насыщенность) товарного ассортимента в рамках этой товарной группы. Занесите названия ассортиментных позиций в блок "Вся номенклатура".
  • Задание 3. Пользуясь приведенной информацией о компании "Восточные сладости", проведите сегментацию рынков сбыта компании "Восточные сладости" в рамках бизнес-проекта "Шоколад без наполнителей".
  • Материал. После проведенной сегментации были составлены все возможные модули (продукт - географический рынок - сегмент рынка сбыта).
  • Задание 4. По данным, приведенным в таблице, проведите портфельный анализ модулей. Результатом Вашей работы должен стать окончательно сформированный портфель модулей.
  • Задание 5. По данным, приведенным в таблице, составьте рейтинг модулей согласно механизму предложенному матрицей бостонской консалтинговый группы.
  • Материал.  Для всех рассматриваемых модулей характерен низкий рост объема продаж.
  • Задание 6. Предложите варианты мероприятий по стимулированию оптового рынка сбыта шоколада, используя материал, для разработки комплекса маркетинга модуля "Темный пористый шоколад - Новосибирская область - мелкооптовые рынки".
  • Материал.  Для того, чтобы реализовать мероприятия по стимулированию сбыта необходимы денежные средства.
  • Задание 7. Составьте бюджет планируемых затрат для мероприятий, связанных со стимулированием рынка сбыта препаратов, относящихся к модулю "Темный пористый шоколад - Новосибирская область - мелкооптовые рынки" согласно приведенной таблицы.
  • Задание 8. Сформируйте базу данных, где Вы будете хранить информацию об отпускных ценах, условиях сотрудничества, ассортименте шоколада без наполнителей производителей, с которыми сотрудничает компания "Восточные сладости".
  • Задание 9. Сконцентрируйте решения, которые вы приняли в ходе работы с бизнес-проектом "Шоколад без наполнителей".
  • Материал.    Вспомним одну из сформулированных корпоративных целей.
  • Задание 10. Изучение принципов работы кнопки-шага "Анализ внешней и внутренней среды" (SWOT анализ)
  • Задание 11. Сформируйте структуру "Инвестиционного бизнес-плана компании "Восточные сладости" в среде программы "Касатка" для проекта "Кондитерские изделия", пользуясь уже существующей структурой инвестиционного плана.
  • Задание 12. Приобретение навыков работы с блоком "Доступ в интернет".
  • Задание 13. Приобретение навыков работы с блоком "Экономические расчеты".

Задание 1 . Пользуясь приведенной информацией о компании "Восточные сладости", о характеристике ее деятельности, занесите названия всех бизнес-проектов в рамках проекта "Кондитерские изделия" в блок "Вся номенклатура", тем самым, определив широту товарной номенклатуры.

Информация о компании "Восточные сладости".

Технология выполнения: (R.8.1)

  • после того, как Вы ознакомились с ситуацией в компании "Восточные сладости" откройте второй уровень программы. В открывшемся окне внизу выберите название соответствующего проекта ("Кондитерские изделия"). В этой же строке мышью нажмите на кнопку, открывающую комплекс маркетинга (кнопка с изображением синей карты мира).
  • перед Вами открыто окно комплекса маркетинга "Разработка комплекса маркетинга для проекта "Кондитерские изделия". В верхней командной строке выберите кнопку "Вся номенклатура". Перед Вами открыто окно "Широта и глубина номенклатуры данного проекта", куда в верхнюю строку Вам необходимо занести наименования Ваших бизнес-проектов (т. е. определить широту номенклатуры). А именно:
    • Названия бизнес - проектов: Шоколадные конфеты;
    • Карамельные конфеты;
    • Шоколад без наполнителей;
    • Шоколад с наполнителями;
    • Шоколадные батончики;
    • Наборы шоколадных конфет в коробках;

Названия бизнес-проектов, которые мы рассматриваем в учебном примере, у Вас уже занесены в справочник "Бизнес-проекты". Вы бы могли поступить и наоборот, т.е. прежде определить в блоке "Вся номенклатура" широту номенклатуры, а затем заполнить справочник "Бизнес-проекты".

Приступим к разработке одного из бизнес-проектов. Пусть это будет "Шоколад без наполнителей".

вверх

Задание 2. Пользуясь приведенной информацией о компании "Восточные сладости", выделите ассортиментные позиции в рамках бизнес-проекта "Шоколад без наполнителей", определив, таким образом, глубину (насыщенность) товарного ассортимента в рамках этой товарной группы. Занесите названия ассортиментных позиций в блок "Вся номенклатура".

Технология выполнения: (R.8.2)

  • перед Вами открыто окно "Широта и глубина номенклатуры данного проекта". Пользуясь результатами маркетинговых исследований, выделите ассортиментные позиции в рамках товарной группы "Шоколад без наполнителей".
  • в столбец, соответствующий бизнес-проекту "Шоколад без наполнителей" занесите названия (насыщенность) соответствующих ему ассортиментных позиций (в каждую строку заносится названия одной позиции).

Готовый документ. (выдается учащимся в виде файла как пример решения. Код файла: W.8.2.)

вверх

Задание 3. Пользуясь приведенной информацией о компании "Восточные сладости", проведите сегментацию рынков сбыта в рамках бизнес- проекта "Шоколад без наполнителей".

Технология выполнения: (R.8.3)

  • в комплексе маркетинга откройте окно "Разработка комплекса маркетинга для проекта "Кондитерские изделия".
  • в строке - справочнике "Широта номенклатуры (БИЗНЕС-ПРОЕКТ)" выберите название необходимого Вам бизнес-проекта ("Шоколад без наполнителей").
  • перед Вами три закладки "Рынки сбыта", "Рынки снабжения", "Производство". Дальнейшая Ваша работа будет происходить в закладке "Рынки сбыта".
  • для дальнейшей работы Вам необходимо нажать на кнопку "Сегментация - деление рынка сбыта на сегменты". Перед Вами открылось знакомое Вам окно выбора вопросов.
  • не забывайте, что Вы рассматриваете рынок сбыта потребительских товаров, потому выбираем раздел "Сегментация, рынки сбыта ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ товаров", дважды щелкнув по нему мышью. В открывшемся разделе Вы увидите вопрос с таким же названием. Выберите курсором мыши этот вопрос. После этого будут активны кнопки справа на панели управления - "Вопрос", "Упреждающее управление" и "Реактивное управление".
  • щелчком мыши нажмите на кнопку "Упреждающее управление". Перед Вами откроется знакомое Вам окно семи задач. Принцип работы в нем Вам известен. Выбирая названия необходимых Вам задач, проведите сегментацию рынка сбыта для бизнес-проекта "Шоколад без наполнителей".

Готовый документ. (выдается учащимся в виде файла как пример решения. Код файла: W.8.3.)

С результатами маркетинговых исследований Вы уже ознакомились выше при формировании миссии компании.

вверх

После проведенной сегментации были составлены все возможные модули (продукт - географический рынок - сегмент рынка сбыта).

Предположим, что было проведено изучение привлекательности и конкурентоспособности, в результате чего предварительно были выделены 30 приемлемых модулей для проведения сравнения и анализа с целью составления портфеля модулей. Из них такие как:

  • Темный шоколад - Новосибирская область - мелкооптовые базы
  • Белый шоколад - Омская область - мелкооптовые базы
  • Темный шоколад - Тюменская область - мелкооптовые базы
  • Молочный пористый шоколад - Тюменская область - мелкооптовые базы
  • Темный шоколад - Томская область - мелкооптовые базы
  • Белый пористый шоколад - Кемеровская область - мелкооптовые базы
  • Темный пористый шоколад - Новосибирская область - мелкооптовые рынки
  • Молочный шоколад - Омская область - мелкооптовые рынки

Необходимо сравнить их по каким-то критериям и отобрать те, которые в дальнейшем будут входить в портфель модулей. В качестве критериев сравнения выберем:

  • доля чистой выручки, полученная от реализации данной ассортиментной единицы за прошедший год по отношению к общему объему чистой выручки компании;
  • доля рынка, которую контролирует наша компания на выбранных сегментах для той или иной ассортиментной единицы;
  • рост объема продаж за прошедший год в процентном отношении в сравнение с позапрошлым годом;

Кроме того, каждому критерию присвоим вес по 5-ти бальной шкале. Информация для сравнения приведена в Таблице 1

Модуль

Критерии и их вес по 5-ти бальной шкале

Доля чистой выручки, %

Доля рынка, %

Рост объема продаж за прошедший год, %

3

5

4

Темный шоколад - Новосибирская область - мелкооптовые базы

15,3

11,2

0,98

Белый шоколад - Омская область - мелкооптовые базы

5

4,5

0,3

Темный шоколад - Тюменская область - мелкооптовые базы

16,8

35,94

0,38

Молочный пористый шоколад - Тюменская область - мелкооптовые базы

5,2

7,9

0,4

Темный шоколад - Томская область - мелкооптовые базы

9,92

22,76

0,23

Белый пористый шоколад - Кемеровская область - мелкооптовые базы

4

7,6

0,5

Темный пористый шоколад - Новосибирская область - мелкооптовые рынки

8,3

21,3

0,4

Белый пористый шоколад - Омская область - мелкооптовые рынки

8,6

7,4

0,45

Молочный шоколад - Омская область - мелкооптовые рынки

15,4

28,4

0,4

Темный пористый шоколад - Тюменская область - мелкооптовые рынки

19,4

34,6

0,6

Белый шоколад -Тюменская область - мелкооптовые рынки

5,2

6,1

0,34

Молочный пористый шоколад - Томская область - мелкооптовые рынки

20,1

29,5

0,58

Молочный пористый шоколад - Кемеровская область - мелкооптовые рынки

22,4

35,2

0,55

Таблица 1

Задание 4. По данным, приведенным в таблице, проведите портфельный анализ модулей. Результатом Вашей работы должен стать окончательно сформированный портфель модулей.

Технология выполнения: (R.8.4)

  • Перед Вами открыто окно "Разработка комплекса маркетинга для проекта "Кондитерские изделия". В строке "Широта номенклатуры (БИЗНЕС-ПРОЕКТ)" Вы выбрали бизнес-проект "Шоколад без наполнителей".
  • В закладке "Рынки сбыта" нажмите на кнопку "Сравнительный анализ альтернативных вариантов для отбора лучших модулей". Перед Вами открылось окно проведения анализа для формирования портфеля модулей.
  • Внесите названия выбранных выше модулей в свободные ячейки первого столбца "Модуль" (в каждой ячейке может находиться название только одного модуля). Для добавления новой свободной ячейки нажмите на кнопку "Добавить новый модуль" (кнопка с изображением чистого листа), находящуюся на нижней панели сервисных кнопок.
  • В ячейках верхней строки запишите названия выбранных критериев для сравнения (в одной ячейке может находиться название только одного критерия).
  • На пересечении наименований модуля и критерия внесите значения параметров из таблицы 1.
  • По числовым значениям выделите наиболее привлекательные модули, проставив напротив названия галочку в свободном поле - квадрате. После этого закройте окно.
  • В появившемся перед Вами окне "Разработка комплекса маркетинга для проекта "Кондитерские изделия" выберите кнопку "Выбранный и согласованный портфель модулей" и нажмите на нее. Перед Вами открылось окно с одноименным названием.
  • Откройте справочник "Модули" и внесите названия недостающих модулей.
  • (Для версии К-8 и выше) после проведенной работы в окне "Анализ и выбор модулей" войдите в расчетный файл для формирования портфеля модулей. Для этого в окне "Анализ и выбор модулей" на панели сервисных кнопок нажмите на кнопку "Доступ в библиотеку".
  • Перед Вами открылся расчетный файл приложения Microsoft Exсel. По тому же принципу, что и при работе в окне "Анализ и выбор модулей" занесите названия модулей, критериев и внесите числовые значения параметров из приведенной выше таблицы;
  • Напротив каждого критерия есть поле, куда Вам необходимо занести его вес (данные приведены в таблице).
  • Добавление или удаление полей для названий модулей или критериев производите при помощи кнопок "Добавить критерий" - "Удалить критерий" и "Добавить модуль" - "Удалить модуль".
  • После того, как все данные занесены, нажмите на кнопку "Пересчитать", в результате чего вы получите оценки для каждого модуля, внесенные в таблицу и графическое отображение рейтинга анализируемых модулей;

Данное задание практически рекомендуется выполнять при помощи одного механизма - либо в окне "Анализ и выбор модулей" либо в расчетном файле.

Готовый документ. (выдается учащимся в виде файла как пример решения. Код файла: W.8.4.)

Хотелось бы отметить, что механизм, примененный в расчетном файле, используется и при формировании портфеля проектов и портфеля бизнес-проектов. Для того, чтобы в этом убедиться, обратитесь в цикле стратегического планирования 1-го уровня к шагу "Накопление проектов для формирования портфеля проектов" (портфель проектов). А в цикле стратегического планирования 2-го уровня обратитесь к шагу "Накопления списка продуктов для формирования портфеля продуктов" (портфель бизнес - проектов).

вверх

Задание 5. По данным, приведенным в таблице 1, составьте рейтинг модулей согласно механизму, предложенному матрицей бостонской консалтинговой группы.

Технология выполнения: (R.8.5)

  • Внести в справочник "Модули" все модули, рассмотренные в таблице 1.
  • Откройте окно "Разработка комплекса маркетинга для проекта "Кондитерские изделия", выбрав бизнес-проект "Шоколад без наполнителей".
  • В нижней части окна выберите кнопку "Рейтинг модулей" (кнопка с изображением кота) и нажмите на неё.
  • Перед Вами открылось окно "Рейтинг".
  • В верхней части окна отражены названия всех модулей относящихся к бизнес-проекту "Шоколад без наполнителей", которые Вы внесли в справочник "Модули".
  • Справа от перечня наименований модулей находятся четыре кнопки, отражающие оценочную шкалу, построенную согласно матрице бостонской консалтинговой группы.
  • Курсором мыши выделите название модуля и нажмите на кнопку в оценочной шкале, которая отражает сегодняшнее состояние модуля. Наименование модуля появится в соответствующей строке рейтинга. Согласно данным, приведённым в таблице, определите положение всех модулей.

Готовый документ. (выдается учащимся в виде файла как пример решения. Код файла: W.8.5.)

вверх

Для всех рассматриваемых модулей характерен низкий рост объема продаж,

что является симптомом, который заставил компанию "Восточные сладости" пересмотреть свой стиль работы. Естественно, для того, чтобы увеличить объем продаж в кратчайшие сроки необходимо воспользоваться методами стимулирования сбыта. Поскольку эта проблема характерна для всех модулей, то разработаем стратегию стимулирования рынка сбыта для любого модуля, относящегося к бизнес-проекту "Кондитерские изделия". Пусть это будет модуль "Темный пористый шоколад - Новосибирская область - мелкооптовые рынки". В дальнейшем разработанную стратегию можно применить ко всему бизнес-проекту. Для выполнения следующих заданий Вам, возможно, понадобится такой параметр, как закупочная цена одной плитки темного пористого шоколада, по которой приобретает компания "Восточные сладости" оптом у производителей. Определим, что в среднем стоимость одной плитки составляет 0,41 у.е. Также, отметим, что число оптовых торговых точек компании "Восточные сладости" в Новосибирской области равно 5. Время проведения данной акции будет определяться сезонностью в потреблении шоколада. Приведем данные, характеризующие подъемы и спады в потреблении в зависимости от времени года:

Пик спроса приходится на апрель и ноябрь (декабрьскими данными на момент составления отчета мы не располагали), а спады - на май и сентябрь. По опыту прошлых лет декабрь также является месяцем повышенного спроса на шоколад.

Задание 6. Предложите варианты мероприятий по стимулированию оптового рынка сбыта шоколада, используя материал для разработки комплекса маркетинга модуля "Темный пористый шоколад - Новосибирская область - мелкооптовые рынки".

Технология выполнения: (R.8.6)

  • Перед Вами открыто окно "Разработка комплекса маркетинга для проекта "Кондитерские изделия".
  • В строке "Выбор модуля "Продукт - географический рынок - сегмент данного рынка" выберите модуль "Темный пористый шоколад - Новосибирская область - мелкооптовые рынки".
  • Нажмите на кнопку "Разработка комплекса маркетинга по выбранному модулю", которая находится справа от строки выбора модуля (кнопка с изображением трех разноцветных треугольников).
  • Перед Вами открылось окно "Разработка модуля Темный пористый шоколад - Новосибирская область - мелкооптовые рынки".
  • Выберите на карте разработки модуля пункт "Стратегия продвижения" и нажмите на него при помощи мыши.
  • Перед Вами открылось знакомое для Вас окно выбора вопроса. Тема в этом окне звучит как "Стратегия продвижения (привлечение покупателя к товару)".
  • Выберите раздел "Стимулирование и пропаганда" и среди открывшихся вопросов выберите "Стимулирование как элемент комплекса продвижения".
  • Нажмите на ставшую активной кнопку "Упреждающее управление". Перед Вами откроется окно семи задач;
  • Технология работы в окне семи задач Вам известна. Выполните поставленную перед Вами задачу.

Готовый документ. (выдается учащимся в виде файла как пример решения. Код файла: W.8.6.)

вверх

Для того, чтобы реализовать мероприятия по стимулированию сбыта необходимы денежные средства.

Но для их выделения необходимо составить план финансирования. Ниже приведен планируемый бюджет затрат. Затраты в таблице отражены в долларах США:

 

2001 г.

2002 г.

 

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Январь

Рекламная компания

1000

1000

1000

1500

1500

1000

Дополнительные транспортные расходы

 

 

 

1000

1000

500

Дополнительные складские расходы

 

 

 

1000

1000

 

Таблица 2

Задание 7. Составьте бюджет планируемых затрат по мероприятиям, связанным со стимулированием рынка сбыта для модуля "Темный пористый шоколад - Новосибирская область - мелкооптовые рынки" согласно вышеприведенной таблице 2.

Технология выполнения: (R.8.7)

  • Перед Вами открыто окно "Разработка модуля "Темный пористый шоколад - Новосибирская область - мелкооптовые рынки"".
  • На карте разработки комплекса маркетинга для выбранного модуля выберите пункт "Бюджет модуля" и нажмите на него мышью.
  • Перед Вами открылось окно "Бюджет модуля. Занесение и корректировка данных".
  • В левой части окна отражены шесть этапов жизненного цикла товара. Предположим, что препараты рассматриваемого модуля находятся на этапе зрелости. Щелкните мышью по этому этапу.
  • Перед Вами в правой части окна в закладке "Выбор мероприятий" открылась страница, где в свободных строках Вам необходимо записать названия мероприятий стимулирования сбыта.
  • Для занесения нового мероприятия в закладке "Выбор мероприятий" в верхней ее части нажмите на кнопку "Добавить новое мероприятие" (кнопка с изображением контуров чистого листа). После этого появляется новая строка для занесения названия мероприятия, его описания. Если данное мероприятие предполагает денежные затраты, то слева от названия поставьте галочку в свободном поле-квадрате. В противном случае мероприятие не будет рассматриваться при составлении бюджета;
  • После того, как Вы занесли названия всех мероприятий переходим к закладке "Бюджет расходов по мероприятиям". Для этого щелкните по этой закладке мышью;
  • Перед Вами открылась страница, которая содержит три закладки "Месячные затраты", "Квартальный отчет" и "Годовой отчет". Вы будете заносить денежные затраты выделенных Вами мероприятий в закладке "Месячные затраты".
  • Прежде, чем заносить денежные затраты установите временной период, в течение которого эти мероприятия будут реализованы. Для этого в верхней части окна установите необходимые квартал и год.
  • Поскольку мы планируем бюджет затрат, то данные будем заносить в графы с пометкой "План";
  • Выбрав курсором мыши ячейку на пересечении необходимого месяца и названия мероприятия, выделите мышью все пространство ячейки. Занесите значение, после чего перейдите к следующей ячейке, где повторите ту же операцию. В случае, если вводимое число не целое, то разделительный знак между целыми и сотыми устанавливается при помощи кнопки клавиатуры "точка" (не "запятая");
  • Не забывайте, что вносить значения можно только в закладке "Месячные затраты".
  • Составьте планируемый бюджет затрат, используя данные, приведенные в вышеуказанной таблице 2.

Готовый документ. (выдается учащимся в виде файла как пример решения. Код файла: W.8.7.)

вверх

Как было сказано выше, компания "Восточные сладости" тесно сотрудничает с такими производителями шоколада без наполнителей, как ОАО "Красный Октябрь", Самарской кондитерской фабрики "Россия" и ЗАО "Шоколадная фабрика "Новосибирская"".

Задание 8. Сформируйте базу данных, где Вы будете хранить информацию об отпускных ценах, условиях сотрудничества, ассортименте шоколада без наполнителей производителей, с которыми сотрудничает компания "Восточные сладости".

Технология выполнения: (R.8.8)

  • войдите в комплекс маркетинга для проекта "Кондитерские изделия". Перед Вами открыто окно "Разработка комплекса маркетинга для проекта Кондитерские изделия";
  • в строке "Широта номенклатуры (БИЗНЕС-ПРОЕКТ)" проверьте, что у Вас выбрано название "Шоколад без наполнителей";
  • справа от строки выбора названия бизнес-проекта находится кнопка "Документы по бизнес-проекту" (кнопка с изображением листа с отогнутым уголком), нажмите на нее;
  • перед Вами открылось окно "Документы только по бизнес-проекту Шоколад без наполнителей";
  • создайте новый раздел, который будет называться "Прайс-листы производителей". Для этого слева вверху найдите кнопку "Добавить новый раздел" и нажмите на нее. Перед Вами появилось окно ввода номера и названия нового раздела. В ячейку "Название" введите название первого раздела "Прайс-листы производителей" и нажмите на кнопку "ОК". После этого проверьте, что в перечне названий разделов и вопросов появилось введенной Вами название. Повторите все те же действия и создайте второй раздел "Условия поставки";
  • в рамках созданного раздела "Прайс-листы производителей" создайте вопросы, к которым будут относиться будущие документы. Для этого слева вверху найдите кнопку "Добавить новый вопрос" и нажмите на нее. Перед Вами появилось окно ввода номера и названия нового вопроса. В окне "Раздел" выберите название необходимого раздела. Установите номер, под которым в создаваемом списке будет следовать новый вопрос, ведите его название в ячейку "Название" и нажмите на кнопку "ОК".(В качестве названий вопросов введите наименования производителей, с которыми работает компания "Восточные сладости". Т.е. ОАО "Красный Октябрь", Самарская кондитерская фабрика "Россия" и ЗАО "Шоколадная фабрика "Новосибирская"" В результате у вас в рамках первого раздела должно получиться три вопроса.) После этого проверьте, что в перечне названий разделов и вопросов появились введенные Вами названия. Повторите все те же действия и создайте в рамках раздела "Условия поставки" вопросы с аналогичными названиями;
  • выберите раздел "Прайс-листы производителей", вопрос ОАО "Красный Октябрь", спозиционируйте на этом вопросе курсор мыши. После этого вверху справа станет активной кнопка "Добавить новый документ". Нажмите на нее;
  • в центральной части окна, в первой строке появится кнопка для выбора редактора нового документа (кнопка с изображение знака "+"), нажмите на нее и выберите, к примеру, редактор Microsoft Excel. Не забывайте, что число документов в одном разделе ограничено числом 100;
  • перед Вами открыт документ Microsoft Excel.В него Вы можете поместить необходимую информацию, касающуюся отпускных цен ОАО "Красный Октябрь". После работы с документом, закройте его;
  • в графах, характеризующих документ, внесите информацию - название документа (пусть это будет "Отпускные оптовые цены темного шоколада"), при необходимости заполните графы "Основные вопросы" и "История создания". Те же действия Вы можете повторить для другого вопроса и для другого раздела;
  • создайте самостоятельно в разделе "Условия поставки", в вопросе Самарская кондитерская фабрика "Россия" документ в редакторе Microsoft Word "Договор оптовых поставок с Самарской кондитерской фабрикой "Россия";

вверх

В результате проведенных исследований, в компании "Восточные сладости" было установлена необходимость в мероприятиях по стимулированию рынка с целью увеличения объема продаж шоколада без наполнителей. Решено, что эти мероприятия необходимо провести в ближайшее время. Также был разработан план проведения мероприятий на примере модуля "Темный пористый шоколад - Новосибирская область - мелкооптовые рынки".

Задание 9. Сконцентрируйте решения, которые вы приняли в ходе работы с бизнес-проектом "Шоколад без наполнителей".

Технология выполнения: (R.8.9)

  • откройте окно "Разработка комплекса маркетинга для проекта Кондитерские изделия";
  • справа в верхней части окна найдите кнопку "Концентрация решений по данному бизнес-проекту" (кнопка с изображением трех звезд). Нажмите на нее;
  • перед вами открылось окно "Концентрация решений по бизнес-проекту Шоколад без наполнителей";
  • сформируем решения, которые являются путеводными звездами. Для этого выберете в открывшемся окне закладку "Год", установите 2001 год и нажмите на кнопку с изображение знака "+" около пункта "Решения, которые являются путеводными звездами". Предположим, что документ, где мы будем накапливать решения, будет иметь формат редактора Microsoft Word;
  • в открывшемся документе сформулируем следующее решение: "В течении ближайшего года увеличить объем продаж на 10% за счет мероприятий по стимулированию рынка сбыта". После этого закройте этот документ;
  • далее в окне "Концентрация решений по бизнес-проекту Шоколад без наполнителей" выберите пункт "План мероприятий по реализации решений в жизнь" и вызовите документ Microsoft Word;
  • в открывшийся пустой документ скопируйте план мероприятий по стимулированию рынка сбыта шоколада, который Вы разработали в ходе решения Задания 6 комплекса маркетинга;
  • закройте документ редактора Microsoft Word и вернитесь в окно концентрации решений. Согласно графику мероприятий по стимулированию сбыта выберите временной период начала программы стимулирования. Это будет 3-ий квартал 2001 г. В открывшемся окне выберите пункт "Решения, которые требуют реализации" и вызовите, к примеру, документ редактора Microsoft Word;
  • в открывшемся документе сформируйте принятое Вами решение: "С 1-го августа 2001г. приступить к реализации плана мероприятий по стимулированию рынка сбыта шоколада без наполнителей". Закройте документ, вернитесь в окно концентрации решений;
  • в том же временном интервале выберите пункт "Маленькие оперативные задачи и задания" и вызовите документ Microsoft Word. В качестве задач на выделенный период, относящихся к программе стимулирования, выделим следующие две: "Определить оптимальные размеры и условия покупки оптовой партии шоколада" и "Провести исследования приоритетов потребителей относительно предлагаемого ассортимента шоколада без наполнителей". Внесите их в документ, сохраните и закройте его;
  • при необходимости Вы можете описать мероприятия, которые необходимо реализовать в течение 3-го квартала по стимулированию сбыта, открыв документ в редакторе Microsoft Word или Excel соответствующий пункту "План мероприятий по реализации решений в жизнь";
  • по аналогии, согласно разработанному плану стимулирования рынка для других кварталов можно также выделить решения, требующие реализации и мероприятия, которые необходимо осуществить;

вверх

Вспомним одну из сформулированных корпоративных целей,

а именно Цель 2.:

"В течение трех лет модернизировать на 30% и расширить на 20% от нынешнего объема складское и транспортное оборудование, установив уровень затрат на эти мероприятия в размере 10% от ежегодной прибыли". При оценке необходимых размеров финансирования было установлено, что для осуществления плана модернизации и расширения необходимы капиталовложения в размере 15 млн. долларов. Компания "Восточные сладости" за счет существующего роста объема продаж без привлечения сторонних инвестиций не может самостоятельно реализовать данный план. В связи с этим было принято решение о кредитовании мероприятий по модернизации и расширению основных фондов за счет внешних инвестиций. Для того, чтобы обратиться к организации, способной выдать кредит, необходимо экономическое обоснование целесообразности кредитования развития компании "Восточные сладости". Таким обоснование будет являться "Инвестиционный бизнес-план компании "Восточные сладости".

Задание 10. Сформируйте структуру "Инвестиционного бизнес-плана компании "Восточные сладости" в среде программы "Касатка" для проекта "Кондитерские изделия" согласно следующему перечню разделов и вопросов:

Раздел 1. ОБЗОРНЫЙ РАЗДЕЛ

1.    Продажа кондитерских изделий предприятиями-производителями.

2.    Продажа кондитерских изделий посредниками.

3.    Цели и задачи, стоящие перед компанией.

4.    Необходимость кредитования.

o    Особенности и преимущества настоящего инвестиционного проекта.

o    Общая потребность в инвестициях.

o    Распределение прибыли компании и поступлений в бюджет, планируемое в соответствии с настоящим инвестиционным проектом.

o    Поток чистых средств инвестиционного проекта развития компании "Восточные сладости".

o    График модернизации и расширения материально-технической базы компании "Восточные сладости".

5.    Эффективность проекта.

Раздел 2. ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.    История компании.

2.    Организационная структура компании "Восточные сладости"..

3.    Объемы реализации продукции в 1995-1999 г.г.

4.    Основные проблемы компании "Восточные сладости".

5.    Пути решения проблем компании "Восточные сладости".

Раздел 3. ОПИСАНИЕ УСЛУГ

1.    Поставка кондитерских изделий, осуществляемая компанией на рынок Западносибирского региона.

2.    Качественные характеристики услуг.

3.    Контроль качества оказываемых услуг.

4.    Объемы продаж и затраты в 1999 году.

Раздел 4. ОПИСАНИЕ РЫНКА

1.    Наиболее крупные покупатели.

2.    Характерные показатели рынка кондитерских изделий Западной Сибири в 2000г.

3.    Конкуренты-поставщики кондитерских изделий.

4.    Особенности продажи и поставки кондитерских изделий предприятиями-производителями в Западносибирский регион.

5.    Поставка продукции российских производителей.

6.    Импорт кондитерских изделий в Западносибирский регион.

7.    Состав предприятий - покупателей кондитерских изделий и распределение объема закупок.

8.    Месячный план сбыта на декабрь 2000 года.

Раздел 5. ОПИСАНИЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО ПРОЦЕССА

1.    Схема технологического процесса компании "Восточные сладости".

2.    Процесс транспортировки, складирования и хранения кондитерских.

3.    Основные средства компании на 1 октября 1999 года.

4.    Распределение численности и фонда оплаты труда.

Раздел 6. ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПЛАН

1.    Календарный план на 2001 год.

Раздел 7. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН

1.    Сценарный подход к формированию финансового плана компании "Восточные сладости".

2.    Отчеты о прибылях и убытках.

3.    Отчеты о движении денежных средств.

4.    Балансы.

5.    Показатели эффективности проекта.

Раздел 8. АНАЛИЗ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ

Технология выполнения: (R.8.10)

  • откройте окно "Разработка комплекса маркетинга для проекта Кондитерские изделия";
  • справа в вертикальном ряду сервисных кнопок выберите кнопку "Бизнес - план" (кнопка с изображением компаса) и нажмите на нее;
  • перед Вами открылось окно "Бизнес - план" с уже внесенной разработчиками структурой инвестиционного бизнес - плана. Вам предстоит создать новую структуру бизнес-плана. Для этого в верхней правой части окна нажмите на кнопку "Добавить новую тему" (кнопка с изображением синей буквы "Т");
  • перед Вами появилось окно со строкой для ввода названия нового бизнес-плана. Пусть он будет называться "Инвестиционный бизнес-план компании "Восточные сладости" для проекта "Кондитерские изделия". Введите это название и нажмите на кнопку "ОК". В окне "Бизнес-план" в строке "Тема текущего бизнес-плана", в верхней части окна, появилось введенное Вами название;
  • занесем название первого раздела "Обзорный раздел". Для этого воспользуемся сервисной кнопкой "Добавить новый раздел", находящейся справа на вертикальной панели кнопок. Нажав на нее перед Вами появится окно "Ввода номера и названия нового раздела". В свободную строку занесите название раздела и нажмите на кнопку "ОК". В окне, отображающем структуру бизнес-плана, появится название первого раздела. Обратите внимание, что после этого активизировалась кнопка "Добавить новый вопрос" на вертикальной панели кнопок справа;
  • внесем названия вопросов в рамках раздела "Обзорный раздел". Для этого нажмите на кнопку "Добавить новый вопрос". Перед Вами появилось окно "Ввод номера и названия нового вопроса". В свободную строку занесите название вопроса "Продажа кондитерских изделий предприятиями-производителями" и нажмите на кнопку "ОК". В окне, отображающем структуру бизнес-плана, появится название первого вопроса в первом разделе. Точно также занесите названия остальных вопросов раздела 1:

2.    Продажа кондитерских изделий посредниками.

3.    Цели и задачи, стоящие перед компанией.

4.    Необходимость кредитования.

5.    Эффективность проекта.

  • в рамках вопроса 1.4) "Необходимость кредитования" предлагается решить пять задач. Но прежде необходимо внести их в программные окна. Для этого в окне "Бизнес-план" мышью выделите название этого вопроса. После этого на панели сервисных кнопок справа активизируются кнопки "Местные требования", "Решение задач", "Доступ в интернет". Нажмите на кнопку "Решение задач";
  • перед Вами открылось окно "Упреждающее управление". В первую строку "Задача 1" введите название первой задачи "Особенности и преимущества настоящего инвестиционного проекта". Далее перейдите к следующим задачам и введите их названия:
    • Общая потребность в инвестициях.
    • Распределение прибыли компании и поступлений в бюджет, планируемое в соответствии с настоящим инвестиционным проектом.
    • Поток чистых средств инвестиционного проекта развития компании "Восточные сладости".
    • График модернизации и расширения материально-технической базы компании "Восточные сладости".
  • при дальнейшей работе Вам предстоит самостоятельно наполнить содержанием окна решения каждой из задач.
  • по аналогии можно занести названия оставшихся разделов и вопросов.

вверх

Задание 11. Сформируйте структуру "Инвестиционного бизнес-плана компании "Восточные сладости" в среде программы "Касатка" для проекта "Кондитерские изделия", пользуясь уже существующей структурой инвестиционного плана.

Технология выполнения: (R.8.11)

  • откройте окно "Разработка комплекса маркетинга для проекта Кондитерские изделия";
  • справа в вертикальном ряду сервисных кнопок выберите кнопку "Бизнес-план" (кнопка с изображением компаса) и нажмите на нее;
  • перед Вами открылось окно "Бизнес-план". В строке "Тема текущего бизнес-плана" выберите название "Инвестиционный бизнес-план";
  • на панели сервисных кнопок, справа от строки с названием бизнес - плана выберите кнопку "Копировать структуру текущей темы под другим именем" (кнопка с изображением чистого листа) и нажмите на нее;
  • перед Вами появилось окно "Сформулируйте новую тему", куда в свободную строку внесите название "Инвестиционный бизнес-план компании "Восточные сладости" и нажмите на кнопку "ОК";
  • Вы вернулись в первоначальное окно "Бизнес -план", где в строке, содержащей тему должно появиться введенное Вами название бизнес -плана, а в окне выбора вопроса - скопированная структура инвестиционного бизнес - плана. Если Вы выберите любой из вопросов и войдете в окно "Упреждающее управление" (путем нажатия на кнопки "Решение задач"), то увидите, что и названия задач также скопировались. Теперь Вам предстоит самостоятельно наполнить содержанием окна решения каждой из задач.

вверх

Задание 12. Приобретение навыков работы с блоком "Доступ в интернет".

Сформируйте интернет - ссылку для выбранного вопроса в окне разработки бизнес-плана.

Технология выполнения: (R.8.12)

  • перед Вами открыто окно "Бизнес - план". Мышью выберите любой из вопросов текущего бизнес - плана, пусть это будет "Инвестиционный бизнес-план", вопрос 2.1, который имеет название "Бизнес". После этого на панели сервисных кнопок справа активизируются кнопки "Местные требования", "Решение задач", "Доступ в интернет". Нажмите на кнопку "Доступ в интернет";
  • перед Вами открыто окно формирования библиотеки интернет ссылок по вопросу "Бизнес", где в строке названия этого окна, вверху, вы увидите название рассматриваемого вопроса, а именно "Бизнес". В левой части окна выберите тему, к которой будет относиться создаваемая Вами интернет - ссылка. Пусть это будет тема "Сайты партнеров". (Напомним, что перечень тем Вы можете менять и дополнять по своему усмотрению, путем использования справочника тем, который вызывается путем нажатия кнопки "Справочник тем" (кнопка с изображением листа с синими строками). Она находится слева, в верхней части окна);
  • в нижней части окна, справа, нажмите на кнопку "Добавить новую ссылку" (кнопка с изображением контуров чистого листа). После этого строка с названием "Интернет ссылка" становится доступной для редактирования. Внесите в нее любой интернет - адрес. К примеру, пусть это будет www.konditer.ru ;
  • после того, как Вы внесли интернет адрес необходимо его сохранить в базе данных программы. Для этого нажмите на кнопку "Редактировать текущую ссылку/Сохранить текущую ссылку" (кнопка с изображением желтой дискеты). После этого интернет-адрес появиться в одной из строк перечня "Интернет ссылки по выделенной теме", который находится в правой верхней части окна;
  • для обращения в интернет по указанному адресу необходимо щелкнуть мышью по нему в перечне интернет-адресов. В случае, если в пункте "Администратор" в главном меню программы не был указан путь к Internet Browser то Вы получите сообщение "Не указан путь на Internet Browser. Воспользуйтесь процедурой смены пути в меню администратора или укажите путь прямо сейчас.". Нажав на кнопку "ОК" укажите путь, после чего произойдет обращение в интернет по указанному адресу.

вверх

Задание 13. Приобретение навыков работы с блоком "Экономические расчеты".

Сформируйте новый расчетный файл в блоке экономических расчетов, относящийся к вопросу Y раздела Z. Работу проведите в рамках проекта "Кондитерские изделия".

Технология выполнения: (R.8.13)

  • откройте окно "Разработка комплекса маркетинга для проекта Кондитерские изделия";
  • справа в вертикальном ряду сервисных кнопок выберите кнопку "Экономические расчеты" (кнопка с изображением диаграммы с разноцветными столбцами) и нажмите на нее;
  • перед Вами открылось окно "Экономические расчеты. Модели и модули для проведения экономических расчетов", где уже существует определенное количество расчетных блоков. Вам необходимо создать новый;
  • в правой части окна на панели сервисных кнопок выберите кнопку "Добавить новый раздел" и нажмите на нее. Перед Вами открылось окно "Введите номер и название нового раздела". Введите в строку "Название" название раздела "Z" и нажмите на кнопку "ОК";
  • после этого Вы возвращаетесь в предыдущее окно "Экономические расчеты. Модели и модули для проведения экономических расчетов". В перечне разделов должен появиться новый раздел "Z";
  • мышью выделите раздел "Z". В правой части окна на панели сервисных кнопок выберите кнопку "Добавить новый вопрос" и нажмите на нее. Перед Вами открылось окно "Введите номер и название нового вопроса". Введите в строку "Название" название вопроса "Y" и нажмите на кнопку "ОК;
  • перед вами предыдущее окно "Экономические расчеты. Модели и модули для проведения экономических расчетов". В перечне, в рамках раздела "Z" должен появиться вопрос "Y". Выделите мышью этот вопрос, после этого активизируется кнопка "Окно решения задачи", находящаяся вверху, в вертикальной строке сервисных кнопок. Нажмите на нее;
  • вы попали в окно решения одной задачи блока экономических расчетов. Для формирования расчетного файла Вы можете воспользоваться кнопкой "Пример", логическое предназначение которой заключается в хранении структуры (образца) расчета, созданного в редакторе Microsoft Excel. Нажмите на кнопку "Пример", и перед Вами откроется чистый лист формата Microsoft Excel. Создайте и сохраните расчет. Закройте файл в редакторе Microsoft Excel.
  • после того, как Вами сформирована структура (образец) расчета скопируйте ее в ваш рабочий лист, открываемый при помощи кнопки "Поработаем". Здесь Вы можете вести расчеты и корректировать структуру в зависимости от текущей ситуации.

вверх

Цели

В этом блоке мы рассмотрим анализ неопределенности обстановки. После завершения этого блока Вы сможете:

  • давать характеристики различных видов внешней среды;
  • описывать методы, с помощью которых организация противостоит неопределенности;
  • анализировать значение различных уровней неопределенности внешней среды для финансовых служб.

Неопределенность обстановки

Как мы уже видели в блоке 1, существует множество факторов среды, которые влияют на организацию, и эффект которых может быть не совсем явным. Для того чтобы оставаться прибыльными, организации должны противостоять неопределенности обстановки. Под неопределенностью мы подразумеваем то, что зачастую решения приходится принимать без достаточной информации о факторах среды, и тем, кто принимает решения, трудно предсказать внешние изменения. Неопределенность обстановки повышает риск провала стратегии организации и затрудняет расчет затрат и вероятностей, связанных с альтернативными стратегическими направлениями.

Организации стараются получить представление о неопределенных условиях посредством анализа, пытаясь свести многочисленные факторы обстановки к модели, которая будет понятной и согласно которой можно действовать. В последующих разделах описывается, как классифицируется неопределенность внешней обстановки и анализируются возможные ответные действия организации, с помощью которых можно свести к минимуму негативные воздействия этих условий.

Очевидно, что обстановка, с которой сталкиваются организации, неодинакова. Различной конкретной обстановке соответствуют различные уровни неопределенности. Эти различные уровни могут быть классифицированы на основе анализа двух характеристик:

  • степени простоты или сложности обстановки;
  • степени стабильности или нестабильности (динамичности) событий.

Неопределенность внешней обстановки возрастает с увеличением динамичности или же с усложнением ее условий. Степень динамичности внешней среды определяется темпом и частотой изменений.

Измерение неопределенности внешней среды по принципу простая/сложная

Измерение по принципу простая/сложная имеет отношение к количеству и несхожести внешних элементов, связанных с деятельностью организации. В сложной внешней среде взаимодействует множество различных внешних элементов, оказывающих влияние на организацию.

Сложность может возникать из различий в элементах внешней среды, с которыми сталкивается организация (например, международная организация, работающая во многих странах), а также быть результатом суммы знаний, необходимых чтобы справиться с воздействием обстановки (например, требование к аэрокосмической компании).

Задание

Приведите примеры следующих организаций:

(a) организации с простой внешней средой;

(b) организации со сложной внешней средой.

Вы можете привести несколько из большого числа организаций. Мы выбрали две следующие:

(a) Простая среда - магазин красок

Единственными действительно важными внешними элементами являются несколько конкурентов, поставщики и покупатели. Государственное регулирование минимальное, изменения в культуре имеют незначительное воздействие.

(b) Сложная среда - университет

В университете пересекается целый спектр наук. Они являются местными центрами культурного обмена и обмена ценностями. Университеты вступают во взаимодействие с правительством и фондовыми учреждениями, профессиональными и научными ассоциациями, выпускниками, организациями родителей, корпорациями. Это формирует большее количество внешних элементов и сложную внешнюю обстановку.

Измерение неопределенности внешней среды по принципу стабильная/нестабильная

Данная характеристика имеет отношение к темпам изменения внешней среды. Некоторые виды внешней среды изменяются быстрее, чем другие.

Задание

Теперь приведите пример:

(a) организации со стабильной внешней обстановкой;

(b) организации с нестабильной внешней обстановкой.

Компании по производству электронно-вычислительной техники действуют в очень нестабильных или динамичных внешних условиях, в то время как государственные управления работают в стабильной обстановке.

Рисунок 2.1 Система оценки неопределенности внешней среды. Источник: Перепечатано из: Characteristics of Perceived Environments and Perceived Environmental Uncertainty by Robert B.Duncan, published in Admintstrative Science Quarterly 17(3) (1972), pp13-27. Copyright 1972 by Cornell University.

Рис. 2.1 объединяет оба измерения и формирует систему оценки неопределенности внешней среды. Мы рассмотрим четыре состояния внешней среды, которые могут возникнуть из сочетаний этих характеристик, и уровни неопределенности, получающиеся в результате.

Состояние простая/стабильная

В состоянии простая/стабильная неопределенность низка. Организация сталкивается с обстановкой, которую несложно осознать и в которой не происходит значительных изменений. В качестве примеров можно, пожалуй, назвать поставщиков сырья и некоторые компании массового производства. В данном случае технические процессы относительно просты, приходится сталкиваться всего лишь с несколькими внешними элементами. Проблемы конкуренции и рынка могут быть неизменны во времени, к тому же их, вероятно, будет немного. Примерами являются производители безалкогольных напитков, оптовые торговцы пивом, производители тары, переработчики пищевых продуктов, юрисконсульты. Если внешняя обстановка организации простая и стабильная, то разумно проанализировать ее воздействия в прошлом, поскольку можно ожидать, что выявленные в результате закономерности будут иметь место и в будущем.

Состояние сложная/стабильная

Состояние внешней среды сложная/стабильная представляет в некоторой степени более высокий уровень неопределенности. При внешнем аудите необходимо учесть большое количество факторов, проанализировать их и оценить их воздействие на эффективность организации. Однако в подобной среде внешние факторы не меняются быстро или неожиданно. Деятельность университетов, компаний по производству электрооборудования, страховых компаний осуществляется в подобии такой сложно-стабильной среды. Имеется большое количество внешних элементов, но, хотя они и меняются, перемены относительно постепенны и предсказуемы.

Состояние простая/нестабильная

В простой/нестабильной внешней обстановке происходит дальнейшее возрастание уровня неопределенности. Хотя у организации может быть всего несколько внешних элементов, они труднопредсказуемы и неожиданно реагируют на инициативы организации. Примерами организаций, действующих в таком типе внешней среды, являются производители модной одежды, персональных ЭВМ, игрушек и те, что вовлечены в музыкальную индустрию. Действующие в этом секторе организации сталкиваются с постоянно меняющимися предложением и спросом.

Состояние сложная/нестабильная

Наиболее высокий уровень неопределенности возникает в сложной/нестабильной обстановке. Большое количество элементов воздействует на организацию, они часто изменяются и резко реагируют на инициативы организации. Когда одновременно меняются несколько участков, внешняя среда становится бурлящей. Электронные фирмы и авиалинии сталкиваются со сложной/нестабильной внешней средой. Множество внешних элементов меняются одновременно. Так, в случае с авиалиниями, в течение всего лишь нескольких лет организациям пришлось противостоять росту региональных авиалиний, разрегулированию, войне цен, взлету цен на топливо, войне в Персидском заливе, тесноте в аэропортах, изменению спроса потребителей и т.д. Другие примеры включают в себя аэрокосмические компании и компании связи.

Задание

Взгляните на рис. 2.1. Как Вы опишите сложность внешней среды вашей организации?

Вы могли бы посчитать это сложным или ответить "как сказать"! Однако она должна соответствовать одной из четырех частей схемы 2.1 на предыдущей странице.

Как действовать в условиях неопределенности внешней среды

В предыдущих разделах мы обсуждали, как различаются внешние условия в зависимости от динамики и сложности. Сейчас мы обсудим, как организации уменьшают уровень своей зависимости и подверженности неопределенности окружающей обстановки. Важно заметить, что организации, действующие в определенной и неопределенной внешней обстановке, будут управляться и регулироваться по-разному, с учетом их структуры и типа используемой системы управления. Также важно и то, чтобы структура или система управления организации соответствовала внешней среде, в окружении которой она находится.

Роббинс (1990) указывает, что в широком смысле организация может применять для снижения неопределенности внешней обстановки две общих стратегии. Организация может реагировать приспособлением и изменением ее действий с целью добиться соответствия их обстановке, что мы можем назвать внутренней стратегией. В другом случае организация может попытаться изменить обстановку так, чтобы она лучше соответствовала возможностям организации. Это внешняя стратегия.

Задание

Какой вид внутренней и внешней стратегии может использовать организация с целью уменьшить неопределенность внешней обстановки? Например, внутренней стратегией может быть решение работать в другой обстановке (выбор сферы). Внешней стратегией может быть усиление рекламы. Приведите как можно больше примеров стратегии.

Внутренние стратегии

Выбор сферы: Самой распространенной ответной мерой, которую организация может предпринять, столкнувшись с неблагоприятными условиями внешней обстановки, является переход к рабочей среде с меньшей неопределенностью. Например, управление может рассмотреть возможность размещения в другой рыночной нише, в которой конкурентов меньше, или они менее мощные. Если организация неспособна к подобным изменениям, она может сделать выбор в пользу расширения спектра целей, структуры и характера деятельности, чтобы увеличить гибкость в реагировании на изменения внешней среды и стать в основном неспециализированной, в отличие от специализированной организации на рынке. Если внешняя обстановка стабильная, то выгодна специализация. Однако в динамичной внешней обстановке неспециализированные организации могут перестраиваться быстрее и использовать возможности, которые дают эти изменения.

Набор персонала: Некоторые организации используют практику выборочного набора для уменьшения неопределенности внешней обстановки. Организации вербуют основной персонал из конкурентов для получения конкурентной информации об их клиентах. Другие охотятся за бывшими министрами и представителями правительства, чтобы использовать их выгодные связи с влиятельными людьми, принимающими решения.

Анализ внешней обстановки: Включает оценку внешней среды с целью выявления изменений конкретной обстановки, которые могут оказывать воздействие на показатели организации. Анализ внешней среды может снизить неопределенность, если участвующие в проведении анализа эффективно прогнозируют ее изменение и могут проводить необходимые внутренние корректировки.

Изучение внешней обстановки осуществляется аналитиками, роль которых заключается в связи и координации организации с ключевыми элементами внешней обстановки и которые в первую очередь имеют дело с обменом информацией. Они выявляют и сообщают организации любую нужную информацию, а также выдают сведения во внешнюю среду, сознавая при этом необходимость представлять организацию в выгодном свете.

Задание

Кто в вашей организации является теми людьми, которые "переходят границу" между внутренней средой организации (ее людьми и активами) и внешней средой (клиентами, покупателями, поставщиками и т.д.)?

Вы, вероятно, подумали о таких людях, как торговые представители, исследователи рынка, агенты по закупке, специалисты по связи с общественностью, специалисты по кадрам.

Амортизация: Традиционным способом противостояния неопределенности внешней среды всегда было создание вокруг основной производственной деятельности "буферных" подразделений с целью поглощения этой неопределенности. Это снижает вероятность нарушения деятельности организации. Это достигается обеспечением поступления в производство материалов и ресурсов. Например, отдел снабжения защищает производство, обеспечивая наличие непрерывного потока сырья и материалов. Точно так же финансовый отдел должен обеспечить наличие достаточных денежных ресурсов для покрытия производственных затрат. Отдел кадров защищает производство за счет набора и подготовки производственного персонала.

Сглаживание: Сглаживание является попыткой выровнять воздействие изменений во внешней среде организации, в особенности изменений спроса. Сглаживание интенсивно используется розничными магазинами. Наименее активными периодами в розничной торговле являются период после Рождества и позднее лето - мы все знакомы с распродажами, которые производятся в это время, чтобы ослабить падение доходов.

Нормирование: Если неопределенность среды возникает в результате избытка в спросе, управление организации может использовать нормирование продукции или услуг (то есть распределять продукцию на основе некоторой системы приоритетов). Например, администрация колледжа использует нормирование для приема студентов на те курсы обучения, где на всех не хватает мест.

Географическое распределение: Неопределенность внешней среды часто зависит от конкретного места. Какая-либо организация при поиске места размещения может выбрать тот район или страну, где, например, слабо профсоюзное движение. Поступая подобным образом, она может справиться с неопределенностью промышленных конфликтов, организованных профсоюзами.

Внешние стратегии

Реклама: Сотни миллионов фунтов стерлингов тратятся организациями каждый год на рекламу их продукции и услуг. Организации тратят эти суммы, пытаясь снизить неопределенность среды, о чем свидетельствует подверженность потребителей воздействию, выработка приверженности к марке их продукции, снижение конкурентного давления и стабилизация спроса.

Контрактование: Контрактование - это попытка оградить организацию от колебаний качества и цен на необходимые ей материалы, а также производимую ею продукцию. Например, управление может заключить контракт на конкретный срок, условия которого предусматривают точные расценки на поставляемые материалы или же контракт на продажу покупателю определенного процента произведенной продукции. Судоходные компании заключают с нефтяными компаниями контракты на поставки топлива с фиксированными условиями.

Кооптирование: Организации могут "поглощать" из всего окружения отдельных лиц или организации, которые угрожают их стабильности. Это наиболее наглядно проявляется в выборочных назначениях в совет директоров различных организаций. Например, можно ожидать, что организации, сталкивающиеся с неопределенностями в финансировании, будут назначать директоров из банков и других финансовых учреждений и т.п.

Объединение: Термин "объединение" определяет ситуацию, когда организация объединяется с одной или большим числом других организаций с целью совместной деятельности. Примерами являются слияния и совместные предприятия. Подобный метод может помочь в уменьшении неопределенностей внешней среды за счет ослабления конкуренции между организациями и снижения их зависимости друг от друга.

Лоббирование: Лоббирование может быть определено как использование влияния для достижения выгодного исхода и является еще одним методом, используемым организациями для управления внешней средой. Организации, как индивидуально, так и совместно, через свои торговые ассоциации и группы политического давления активно стремятся повлиять на законодателей с целью принятия выгодных законов и правил. Так, организация может оказывать давление для достижения более выгодного налогообложения или для снижения процентных ставок и т.д.

Неопределенность внешней среды и деятельность финансовых служб

Ранее в этом блоке мы определили различные виды неопределенности внешней среды. Сейчас мы кратко изучим воздействие каждой из них на финансовые органы. На рис. 2.2 представлен анализ влияния неопределенности внешней среды.

Тип внешней среды

Возможность участия в финансовом прогнози- ровании

Изменение цен

Уровни продаж

Уровни прибыль- ности

Простая/ стабиль- ная

Прогнози- рование несложно, основывается на прошлых тенденциях

Постоянные цены на продукцию

Постоян- ные уровни продажи

Очень стабильные уровни прибыль- ности

Сложная/ стабиль- ная

Относи- тельно несложно в связи с небольшими изменениями обстановки

Относи- тельно постоянные цены на продукцию

Относи- тельно постоян- ные

Относи- тельно постоянные тенденции в прибыли

Простые/ нестабиль- ные условия

Прогнози- рование затруднено в связи с изменчи- востью, однако включает не так много переменных

Некоторые изменения в цене

Значи- тельные измене- ния

Значи- тельные колебания

Сложные/ нестабиль- ные условия

Прогнози- рование исключи- тельно сложно в связи с непредска- зуемостью и количеством вовлеченных переменных

Значитель- ные изменения из-за конкури- рующих сил

Циклич- ные

Могут иметь место сильные колебания

Рис. 2.2 Внешняя среда и деятельность финансовых служб

A Простая/стабильная среда

Это самая простая для работы среда с точки зрения перспективы управления финансами. Финансовое прогнозирование относительно несложно, поскольку может основываться на прошлых тенденциях. Необходимость изменения цен незначительная в связи с низкими уровнями конкуренции. Доходы от продажи и уровни прибыли скорее всего будут оставаться постоянными. Оценить информацию о внешней среде относительно легко, так как количество включенных элементов невелико.

B Сложная/стабильная среда

С точки зрения перспектив управления финансами этот случай также не представляет серьезных проблем. Прогнозирование относительно несложно в связи с высоким уровнем стабильности и довольно значительным постоянством рынка, что, в свою очередь, помогает обеспечить относительно стабильный доход от продажи и уровни прибыли. Оценка информации гораздо сложнее из-за значительного количества вовлеченных элементов. Однако нет серьезной необходимости для изменения цен, так как уровни конкуренции умеренны.

C Простые/нестабильные условия

Этот случай представляет более значительные проблемы. В связи с высоким уровнем динамичности финансовое прогнозирование осложнено. Проблемы оценки, возможно, менее значительны, вероятно, вследствие небольшого количества включенных элементов. Однако доходы от продажи и прибыль будут колебаться довольно значительно, что усложняет управление оборотным капиталом и его прогнозирование.

D Сложные/нестабильные условия

Это наименее благоприятное состояние внешней среды. Оно делает процесс финансового планирования чрезвычайно трудным. Финансовое прогнозирование исключительно сложное в связи с высокими уровнями комплексности, проблемами со сбором информации и невозможностью основываться на прошлых тенденциях. Управление оборотным капиталом чрезвычайно осложнено из-за циклических изменений уровней продаж и прибыли. Оценить информацию очень трудно вследствие большого количества включенных переменных. Вероятно, что конкуренция вызовет потребность в многочисленных изменениях цен.

Перспективные инструменты стратегического управления украинскими предприятиями

Источник: Материалы с конференции ИКФ "АЛЬТ" Управление в России: к новой бизнес-модели" 27-28 ноября 2003 г Санкт-Петербург

Автор: Ревуцкая Наталия, Киевский национальный экономический университет

Добавить в избранное

Печатная версия

Переслать товарищу

Перспективные инструменты стратегического управления украинскими предприятиями

Развитие рыночной экономики в Украине с каждым днем ставит все новые требования к высшему менеджменту украинских компаний. Выбор стратегических приоритетов развития бизнеса требует от менеджеров и руководителей умения использовать современные подходы в управлении компанией, поскольку именно совершенствование менеджмента, внедрение современных инструментов стратегического управления как компанией так и ее ресурсами, повышает ее конкурентоспособность в целом.

Особенности развития украинского бизнеса ставят свои требования к использованию тех или иных принципов при разработке и реализации на практике эффективных бизнес - стратегий. Это связано с последними тенденциями развития мирового бизнеса в целом и процессами трансформации национальной экономики. Поэтому, чтобы ускорить темпы своего развития и успешно работать на внутреннем и внешнем рынках, украинские предприятия должны сегодня переоценить устарелые стратегические приоритеты, разработать и реализовать на практике прогреcсивные подходы для динамичного перехода к новой, мощной экономической системе. Условия рынка сегодня таковы, что ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения. Поэтому необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В таких условиях возможным решением данной проблемы предлагается формирование и реализация эффективной конкурентоспособной бизнес - модели предприятия, которая будет адекватна внешним и внутренним условиям компании, станет привлекательной для инвесторов, обеспечит приток капитала и рост рыночной стоимости компании. При построении такой бизнес - модели, на наш взгляд, необходимо использовать в наилучшей комбинации как классические так и новые, прогрессивные принципы и подходы стратегического управления. Главное, что бы они были адекватны условиям рыночной среды и не ставили предприятия в жесткие рамки лишь одного выбора. Таким образом, на наш взгляд, стратегическое управление сегодня можно рассматривать как процесс разработки, реализации и дальнейшего управления бизнес - моделью компании.

Этот процесс можно рассмотреть на примере предприятий кондитерской промышленности Украины. Компаний - производителей сладостей в Украине насчитывается около 1000. Это предприятия разных размеров, созданные в различных организационно - правовых формах. Специализированных же кондитерских фабрик, выпускающих ежегодно от 5 до 50 тыс. т кондитерских изделий в год, в Украине 28. Основными компаниями - производителями на рынке выступают концерн "Укрпроминвест" (Roshen); кондитерская компания "АВК"; ЗАО "Львовская кондитерская фабрика "Свиточ"; ОАО "Крафт Фудз Украина"; ЗАО "Одесса"; ЗАО "Днепропетровская кондитерская фабрика"; ЗАО "Харьковская бисквитная фабрика". Наибольшими производителями, которым принадлежит около 60% рынка, являются "Укрпроминвест" (Roshen) - 32.6% рынка; кондитерская компания "АВК" - 12.2% рынка; АОЗТ "Харьковская бисквитная фабрика" - 8.8% рынка; ЗАО "Львовская кондитерская фабрика "Свиточ" - 8.6% рынка.

Оценить стратегические подходы всех компаний - производителей достаточно трудно. Поэтому для наочности рассмотрим лишь те, которые используются компаниями - лидерами отрасли, например, корпорацией Roshen.

Влияние факторов внешней среды (невысокий уровень и нестабильность доходов населения; ухудшение демографической ситуации; нестабильность отечественной экономики; частые изменения цен на сырье; нелегальный импорт кондитерских изделий; усложнение условий экспорта кондитерской продукции в другие страны) приводит к тому, что спрогнозировать ситуацию на рынке достаточно трудно, что, в свою очередь, усложняет, и в значительной мере делает невозможным выбор и следование какой - то одной стратегии. На наш взгляд, оптимальным вариантом будет разработка своей собственной бизнес - модели каждой компанией. Основу разработки бизнес - модели, по нашему мнению, составляют такие элементы:

*       будущие потребности покупателей;

*       существующие и потенциальные стратегические ресурсы компании;

*       ключевые компетенции компании;

*       портфель бизнесов компании;

*       система бизнес-единиц компании;

*       внешняя среда компании.

Выделение будущих потребностей или приоритетов потребителей в отдельную категорию сделано нами для того, что бы подчеркнуть важность этого элемента при разработке, реализации и дальнейшем управлении бизнес - моделью. Анализ цепочки приоритетов потребителей за последнее время даст возможность компании определить, на сколько она удовлетворяла потребностям клиентов в прошлом, на сколько удовлетворяет этим потребностям сейчас, и что должна сделать, что бы удовлетворять этим потребностям в будущем.

Таким образом, проводя анализ по выше приведенной схеме, предприятие выйдет на этап построения собственной бизнес - модели. Поскольку результаты анализа каждого базового элемента у разных компаний будут разными, то и бизнес - модель, определяющая дальнейшую бизнес - стратегию предприятия, также у каждой компании будет иметь свои особенности. Чтобы постоянно владеть отличительной чертой, компания должна проводить оценку действующей бизнес - модели и изменять, трансформировать ее в случае изменения тех или иных элементов.

Рассмотрим, что же может быть положено в основу разработки эффективной бизнес - модели компании Roshen сегодня. Для этого проанализируем те стратегические шаги, которые были сделаны.

Первым шагом корпорации Roshen стало объединение продукции всех входящих в нее кондитерских фабрик под единой торговой маркой Roshen. Ранее под этой маркой компания реализовывала продукцию только на экспорт. Такое объединение дало возможность сформировать у потребителя представление о данной торговой марке. Очевидно, единое название всей корпорации, которое создает впечатление об иностранном происхождении компании, было выбрано с учетом существовавших раньше приоритетов потребителей, направленных на выбор продукции импортных производителей. Сегодня же продукция под этой маркой позиционируется как отечественный товар. Этому способствует и то, что в корпорацию входят известные среди потребителей производители кондитерских изделий, что должно укрепить имидж отечественной торговой марки. Это, на наш взгляд, может рассматриваться как один из внешних факторов при построении бизнес - модели. Еще одним внешним фактором, на котором может основываться бизнес - модель компании, является наработанная за многие годы система работы с дистрибьюторами в разных странах. При разработке бизнес - модели, в частности, следует учитывать тот факт, что корпорация Roshen экспортирует кондитерские изделия в Россию (90 % в структуре экспорта). Поэтому шаги в разработке экспортной ориентации предприятия должны сейчас учитывать изменения в российском законодательстве, которые касаются ограничения импорта отдельных видов кондитерских изделий. Таким образом, возникает необходимость внесения определенных корректив в экспортную политику, чтобы избежать возможных финансовых потерь. Перспективными считаются такие направления экспорта продукции концерна, как Молдова, Латвия, Эстония, Германия.

Ключевой компетенцией, на которой может основываться бизнес - модель, может быть накопленный опыт работы и специализация на выпуске качественной продукции, входящих в корпорацию кондитерских фабрик. Например, на одной из фабрик может организовываться производство вафельных изделий, на другой - шоколадных и т.д.

Таким образом для каждой из фабрик можно провести отдельный анализ базовых элементов, на основании которых будет возможность построить бизнес - модель. Чтобы успешно реализовать ее, можно использовать дивизиональную организационну структуру управления, которая сможет обеспечить управление каждой кондитерской фабрикой как отдельным стратегическим подразделением в рамках всей корпорации. При этом должны реализовываться и развиваться ключевые компетенции каждой кондитерской фабрики. В дальнейшем бизнес - модель может изменятся, поскольку могут усовершенствоваться существующие либо же появлятся новые ключевые компетенции у каждой фабрики, входящей в корпорацию.

Российский рынок шоколада и шоколадных изделий (КРАТКИЙ ОБЗОР)

Маркетинг

Маркетинговые исследования

Обзоры рынка продуктов

Обзоры рынка кондитерских изделий

Российский рынок шоколада и шоколадных изделий (КРАТКИЙ ОБЗОР)

На главную страницуВерсия для печатиОтправить ссылкуНаписать автору

Основные участники рынка

Российский рынок шоколада и шоколадных изделий в 1998 году характеризуется высоким уровнем конкуренции отечественных производителей и западных фирм, открывших производство в России, с импортной продукцией.

До августовского кризиса можно было наблюдать высокий уровень инвестиций западных компаний в производство в России. К сожалению, после августа 1998 г. большинство инвестиций было заморожено, а на некоторых западных фабриках по выпуску кондитерских изделий уровень производства в сентябре-октябре 1998 года снизился практически до нулевой отметки. Основной причиной катастрофического снижения и остановки производства можно назвать не только рост курса доллара, но и связанное с этим подорожание сырья, значительная часть которого импортируется в Россию.

Однако, несмотря на значительные трудности, с которыми сталкиваются все участники рынка, «покидать» российский рынок пока никто не намерен. Западные и российские компании-производители снижают объемы производства, импортеры – объемы импорта, но говорить об уходе с рынка крупных компаний-производителей и импортеров пока преждевременно.

Мы разделили основных участников рынка на три группы:

·отечественные производители,

·иностранные компании, открывшие производство в России, и

·импортеры, или международные компании, импортирующие в Россию свою готовую продукцию.

Крупными отечественными производителями шоколадных изделий являются: АО «Красный Октябрь» (в объединение входят: московская фабрика «Красный Октябрь», петербургская «Петроконф»; Коломенская, Рязанская и Йошкар-олинская фабрики, тульская фабрика «Ясная поляна», тамбовская фабрика «ТАКФ»), концерн «Бабаевский» (московская Бабаевская фабрика, московское ОАО «Рот Фронт», челябинский ОАО «Южуралкондитер», ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» и нижегородское ЗАО «Сормовская кондитерская фабрика»), фабрики «Заря» и «Ударница».

Наиболее крупными представителями иностранных производителей без сомнения можно назвать: MARS в Ступино (номинальная годовая мощность выпуска продукции 50 тыс. тонн), Stollwerсk в Покрове (номинальная годовая мощность 30 тыс. тонн), Nestle – фабрика «Россия» в Самаре (номинальная годовая мощность в 1997 году 52,9 тыс. тонн), Danone – фабрика «Большевик» в Москве, Cadbury в г. Чудово Новгородской области (номинальная годовая мощность 20 тыс. тонн)1.

Хорошо представлена в России и импортируемая продукция Elite, Fazer, Ferrero, Van Houten.

Основные поставки по импорту шоколада и шоколадных изделий в Россию в 1997-1998 году осуществлялись из Германии, Польши и Украины. Объем рынка. Тенденции рынка.

403

Рисунок 1. Сокращение объема рынка в 1998 году, тыс. тонн

404

Рисунок 2. Снижение объемов производства, импорта и экспорта в 1998 году, тыс. тонн

Объем рынка шоколада и шоколадных изделий в России в период 1995-1997 гг. изменялся незначительно, однако имелись тенденции к его росту. В 1997 году объем рынка вырос на 1,8% по сравнению с 1995 годом.

Однако августовский кризис нанес сокрушительный удар по объемам импорта и производства. Как следствие, значительно сократился и объем рынка (см. табл. 1).

Объем рынка в 1998 году по сравнению с 1997 годом сократился на 14,8% (см. рис. 1).

В 1998 году объемы производства снизились на 11% по сравнению с 1997 годом. Объемы импорта сократились на 25,4%, а экспорта – на 8,7%.

Приведенные данные однозначно указывают, что в результате августовского кризиса больше всего «пострадали» поставки по импорту. Отрицательное влияние кризис оказал также и на уровень производства, который имел тенденцию к повышению в 1997 году по сравнению с 1996, однако снизился на 11% в 1998 году (см. рис. 2).

В «советские» времена на отечественных прилавках преобладала шоколадная продукция с большим содержанием какао (темный шоколад). О белом шоколаде никто и не слышал, а молочный пользовался гораздо меньшей популярностью (по сравнению с темным шоколадом).

Наследие этих вкусовых предпочтений преобладает и в настоящее время. Наращивание конкуренции со стороны местных российских производителей, ассортимент которых состоит, в основном, из «любимого в народе» темного шоколада, заставляет импортеров искать пути сохранения доли рынка в «соседнем» сегменте – продукция, не содержащая какао. В импорте шоколадной продукции за период 1995-1997 годов начинают преобладать изделия, не содержащие какао (в основном – белый шоколад). С 1995 по 1997 год импорт изделий, не содержащих какао, возрос почти на 44%, а вот поток в Россию какао-содержащих кондитерских изделий сократился за этот же временной отрезок на 51,8%.

Эти же тенденции сохранились и в 1998 г. Кризис не оказал решительно никакого влияния на соотношение импорта содержащих и не содержащих какао кондитерских изделий.

Вкусовые предпочтения российских потребителей

Взрослые российские потребители3 отдают предпочтение темному отечественному шоколаду. Основной причиной является более «натуральный» вкус. Конечно, молочный шоколад входит и в рацион взрослых покупателей, однако основными, по заявлениям родителей, «поедателями» молочной разновидности шоколада остаются дети. Темный шоколад рассматривается родителями в качестве более вредного с медицинской точки зрения. По этой причине молодое поколение россиян (до 11 лет) довольствуется, и с удовольствием, шоколадом и шоколадными изделиями с небольшим содержанием какао или без такового.

Вкусовые предпочтения взрослых россиян учитываются иностранными производителями, которые проецируют «традиционный» вкус российского шоколада на свои ведущие марки. Например, в Cadbury разработали и выпустили Tempo Night и Picnic Night с темным шоколадом.

Наиболее важным фактором при покупке является вкус. В понятие «вкус» покупатели включают не только вкус самого шоколада, но и вкус начинки. Наиболее предпочитаемой начинкой названа «смесь орехов и изюма». В качестве наиболее предпочитаемого вкуса шоколада был назван «черный» «немолочный» шоколад.

Одним из наиболее продвигаемых шоколадных изделий в России можно назвать шоколадные батончики. Именно в производстве шоколадных батончиков наиболее высок уровень конкуренции среди иностранных производителей. Российские производители не стремятся выйти на данный рынок поскольку эта ниша прочно занята иностранными производителями.

Шоколадные батончики воспринимаются покупателями4 как «недорогое и доступное» лакомство, а не стали для россиян легкой закуской, традиционной для «западного» рынка. Основным местом покупки шоколадных батончиков являются киоски.

Среди факторов, влияющих на решение о покупке, покупателями шоколадных батончиков были выделены как наиболее значимые: вкус, цена, страна производства и компания-производитель, красивая упаковка, рекламируемость марки.

В качестве компаний, пользующихся особым доверием покупателей, были названы Nestle и Mars, а также Cadbury и Fazer. Именно эти компании ассоциируются с высоким качеством, надежностью, известным, уважаемым именем, а также разнообразием ассортимента. Продукция Cadbury ассоциируется с «некоторой изысканностью» а продукция Mars воспринимается как более «простая и повседневная».

Среди стран-производителей шоколадных батончиков, пользующихся доверием покупателей, были названы: Россия, Англия, Германия, Скандинавские страны. Отрицательной лояльностью покупателей пользуются Турция и Китай. Следует отметить, что все взрослые россияне в целом предпочитают отчественный шоколад, считая его более экологически чистым по сравнению с импортным.

Прогноз развития рынка на 1999 год

Итак, чего же можно ожидать в перспективе (при условии сохранения внутренней политической обстановки на уровне начала 1999 года, так как политический фактор, к сожалению, остается одним из наиболее непредсказуемых)?

·Высока вероятность дальнейшего значительного сокращения поставок по импорту шоколада и шоколадных изделий. Доля импорта какао-содержащей продукции также будет иметь тенденцию к снижению. Причина – низкая конкурентоспособность (из-за высокой цены) импортируемой шоколадной продукции по сравнению с местной.

·На фоне общего сокращения объема рынка высока вероятность усиления конкурентной борьбы по конфетам помадным (в том числе глазированным шоколадом) и Ассорти. Отечественные производители, лидеры данного ассортиментного набора, будут конкурировать с импортерами и с «иностранцами», имеющими производство в России, расширяя диапазон вкусовых вариантов начинки, весовых параметров изделий (возможности для комбинирования стоимости изделий), а также ужесточяя ценовую политику.

·Шоколадные батончики, производимые иностранцами, не заняли в России традиционную для западного рынка нишу «snack». Отечественный потребитель воспринимает шоколадные батончики как «большую конфету», «дешевое лакомство». Мы не предполагаем серьезного увеличения потребления в данном сегменте рынка, где будет усиливаться конкуренция с плиточным шоколадом и шоколадом с начинкой.

·Невозможно игнорировать устойчивые предпочтения отечественных покупателей к российским изделиям из темного шоколада. В этой связи хорошим стимулом повышения потребительского спроса является реклама с «отечественным» имиджевым подтекстом.

·Следует ожидать новых попыток со стороны иностранных производителей адаптировать импортные марки к предпочтениям русских потребителей (расширение ассортимента за счет темного шоколада).

·Лидерами на рынке шоколада и шоколадных изделий станут компании, завоевавшие лидерство в области Ассорти и шоколадных конфет с начинкой, которые являются наиболее «привычной» для российского потребителя продукцией. Шоколадные конфеты с начинкой являются наиболее привлекательными для российского потребителя с точки зрения их стоимости, возможности взвесить то количество конфет, которое сегодня «по карману».

·Увеличится потребление кондитерских изделий, не содержащих шоколад, или с небольшим количеством шоколада, что влияет на стоимость изделия в сторону ее снижения, а также сладкого печенья как более дешевого вида кондитерских изделий. Смещение потребительского спроса малообеспеченных слоев населения будет проходить в этом направлении.

Литература

Данные обзоров прессы за 1998 год.

Данные получены методом смешанного анализа с учетом достоверности источника информации.

Исследования вкусовых предпочтений среди потребителей проводились ULTEX Market Research в 1997-1998 гг.

По данным проведенных Ultex Market Research в ноябре-декабре 1998 года количественных и качественных исследований.

Источник: cfin.ru