Статистика

Лекция 6. Динамические ряды

План:

1. Динамические ряды: понятие и их характеристика

1.1. Понятие динамики

1.2. Виды рядов динамики

1.3. Некоторые особенности анализа динамических рядов

2. Сопоставимость уровней в рядах динамики

3. Система аналитических показателей динамического ряда

3.1. Определение степени изменчивости отдельных уровней ряда

3.2. Определение средней изменчивости динамического ряда

3.3. Определение основной закономерности развития явления

3.4. Характеристика сезонной неравномерности

3.5. Регрессионный анализ и прогнозирование динамических рядов

1. Динамические ряды: понятие и их характеристика

1.1. Понятие динамики

Выявление закономерности развития и предвидение изменения будущей социально-экономической реальности является целью изучения любого общественного явления. Влияние на будущие процессы невозможно без учета истории их развития, т.е. их прошлого.

Исследование, учитывающее временной вектор, можно разбить на три этапа:

- анализ фактических ретроспективных данных (данных за прошедший период времени);

- прогнозирование дальнейшего развития явления;

- сравнение прогнозируемых данных с фактически полученными и коррекция аналитических выводов о закономерностях развития явления.

Включение вектора времени в систему аналитических векторов, описывающих изучаемую систему, называется в статистике динамикой. Другими словами, статистическая наука под динамикой понимает изменение явления во времени.

Изменение явления отображается с помощью нескольких хронологически упорядоченных значений признака, характеризующих это явление в различные временные промежутки. Такое отображение в статистике принято называть рядом динамики, а отдельные значения признака - уровнями ряда динамики. Уровни динамического ряда обычно обозначаются как «у»[1] для того, чтобы подчеркнуть наличие вектора времени в исследовании.

Значение понятия "временной ряд" несколько отличается от понятия динамического ряда: временной ряд характеризует изменение случайной величины с учетом вектора времени[2]. Однако, в некоторых литературных источниках встречается понимание указанных терминов как тождественных.

Изменчивость социально-экономического процесса является результатом воздействия на него целого ряда взаимосвязанных и взаимозависимых факторов. Однако, распределить степень влияния на изучаемый процесс между факторами достаточно сложно, а в количественной степени – почти невозможно, ввиду множественности факторов и неопределенности процессов. Поэтому, в статистике выделяют четыре параметра динамического ряда[3], которые еще называют «ненаблюдаемые компоненты ряда»:

1. Вековой уровень, или тренд. В английском языке термин «trend» употребляется в значении «тенденция, общее направление». В статистической науке под трендом понимают тенденцию, характеризующую основную закономерность изменения изучаемого явления во времени. Ключевым словом в данном определении является «основная закономерность», т.е. закономерность, не отражающая (или почти не отражающая) действие случайных факторов. Иначе говоря, тренд характеризует такое изменение явления, которое вызвано только ходом времени.

Устранение воздействия случайных факторов в тенденции можно объяснить как некоторое усреднение значений признака для временных промежутков, – средняя величина гасит влияние случайных признаков в ряду распределения.

2. Циклическая составляющая. Одной из причин динамики явления может быть его циклический характер. Существует целая теория экономических циклов, которая определяет виды циклов и степень цикличности различных социально-экономических явлений. Иногда понятие «волны» употребляется как тождественное понятию «цикл». Такой «физический» подход к анализу общественных явлений позволяет анализировать сразу несколько циклов, «волновой спектр», в рамках которых развивается явление.

Продолжительность циклов (или длину волны) для каждого процесса необходимо определять отдельно, что требует от исследователя глубоких экономических и социологических знаний.

3. Сезонная составляющая – это ряд факторов, которые в течение календарного года определенным образом изменяются, и такое изменение повторяется из года в год. В качестве примера влияния этой составляющей на изучаемый признак можно привести изменение показателя «Уровень цен на отдельные продукты питания» в различные периоды года. Действительно, цены на фрукты в Тюменской области обычно зимой и весной существенно выше, чем летом и осенью.

4. Случайные колебания. Случайными факторами, влияющими на динамику явления, называются такие факторы, появление которых невозможно предвидеть, а степень воздействия сложно измерить ввиду его кратковременности.

В литературе можно встретить и другую градацию параметров, влияющих на ряды динамики, т.к. единой их классификации не существует.

Определение степени и причин изменения общественного явления в течении двух или нескольких периодов определяется с помощью индексов, методы расчета которых рассмотрены в Лекции 8.

1.2. Виды рядов динамики

Ряды динамики имеют две основных характеристики, по которым они классифицируются: тип данных и период времени.

1.2.1. В зависимости от типа данных, характеризующих явление, уровня ряда могут быть представлены абсолютными, относительными и средними величинами. В качестве примера можно привести показатели, образующие динамические ряды, соответственно, абсолютных, относительных и средних величин: «Израсходовано на природоохранные мероприятия за год, всего, тыс. руб.», «Удельный вес кредиторской задолженности по заработной плате работникам бюджетной сферы в общем объеме кредиторской задолженности, на 1 января, %» и «Средний размер дотации, получаемый одним муниципальным образованием (МО) за год, в сопоставимых ценах, тыс. руб. на одно МО».

1.2.2. Ряды динамики в зависимости от периода времени, делятся на моментные и интервальные.

Моментный ряд динамики образован моментными признаками (см. Лекцию 1), т.е. уровни ряда представлены на определенный момент времени. В интервальном ряду динамики уровни ряда представлены за период времени.

Важно отметить, что в аналитических целях суммирование уровней интервального динамического ряда возможно, тогда как суммирование уровней моментного ряда не имеет смысла, т.к. содержит повторный счет.

В качестве примера можно привести изменение во времени такого показателя как «Поступление средств N-ой статьи бюджета субъекта федерации на 2000 г.»[4] (см. табл. 6.1.):

Табл. 6.1.

Поступление бюджетных средств,

выделенных по статье N бюджета субъекта федерации

Поступление средств тыс. руб. Запланировано к финансированию, всего 7500 Поступило: на 01.02.00 500 на 01.04.00 1200 на 01.07.00 4250 на 01.10.00 5900 на 30.12.00 6850

Как следует из приведенных в таблице 6.1. данных, статья бюджета не была профинансирована полностью, т.к. на конец декабря 2000 года было получено всего 6850 тыс. руб., вместо запланированных 7500 тыс. руб.

Если просуммировать значения уровней моментного ряда, то для данного примера получим:

То есть, результат суммирования показывает, что статья была профинансирована в гораздо большем объеме – на 18700 тыс. руб., что не соответствует действительности.

Действительно, суммирование моментного ряда не имеет смысла, т.к. итоговую величину признака отображает последний уровень ряда.

1.3. Некоторые особенности анализа динамических рядов:

1.3.1. Цепные и базисные методы расчета. Как правило, сравнение всего двух уровней явления в различных периодах не позволяет выявить общую закономерность (тенденцию) изменения явления. Поэтому, составляется вариационный ряд, содержащий данные за несколько периодов, причем, одним из факторов в обязательном порядке учитывается фактор времени, и такой ряд называется рядом динамики. Построение ряда динамики позволяет делать более точные выводы об изменении исследуемого процесса. Явление, происходящее в течение нескольких периодов, может исследоваться базисным и цепным методом[5], то есть с постоянной и переменной базой сравнения. Объяснять суть указанных методов удобнее всего на примере. Допустим, что имеются сведения о явлении (х) за несколько (n) лет. Тогда, относительные величины динамики, построенные базисным методом и имеющие период, обозначенный х0 в качестве основы для сравнения, будут рассчитываться следующим образом:

Не всегда в качестве основы для сравнения принимается первоначальный период, иногда, в соответствии с целями анализа, выбор базы сравнения обусловлен другими причинами.

Относительные величины динамики, построенные цепным методом, и имеющие переменную основу для сравнения будут рассчитываться таким образом, что каждый последующий период сравнивается с предыдущим:

Между относительными величинами динамики, рассчитанными цепным способом существует определенная взаимосвязь: произведение темпов роста, рассчитанных цепным способом, равно темпу росту, рассчитанному базисным способом для последнего периода. Действительно:

П – произведение.

Или, если показать такую взаимосвязь в произведении отношений, то:

1.3.2. Интервалы между уровнями рядов динамики могут быть равными и не равными, соответственно, различают равноотстоящие во времени и неравноотстоящие уровни рядов динамики; при анализе динамического ряда с неравноотстоящими уровнями периоды времени учитываются как признак-вес[6];

1.3.3. Если изменение случайного явления x в период времени t не содержит основной тенденции развития и отображается с помощью случайной величины, то характеристиками реализации случайной функции У(t) служит математическое ожидание Eу(t) (соответствующее среднему значению). Такие ряды называются стационарными, причем:

n – количество уровней ряда.

1.3.4. Динамические ряды, которые содержат тенденцию развития случайного явления, называются нестационарными и оцениваются с помощью исключения тенденции, например, методом скользящей средней.

2. Сопоставимость уровней в рядах динамики

Под сопоставимостью данных понимается возможность сравнения нескольких значений одного и того же признака, характерных для различных периодов времени или для различных объектов. Несопоставимыми или несравнимыми данными являются данные, имеющие различные единицы измерения, предметное содержание, методики расчета и другие причины (см. Табл. 6.2.).

Существует возможность устранения несопоставимости данных, требующая от исследователя дополнительных ресурсов и высокой тщательности анализа.

В таблице 6.2. перечислены основные причины несопоставимости данных, наиболее часто встречающихся на практике, а также приведены пути устранения таких причин.

Табл. 6.2.

№ п/п Причина несопоставимости Необходимые аналитические действия 1. Различные единицы измерения Приведение данных к одинаковым единицам измерения с помощью специально рассчитанных коэффициентов. 2. Различные территориальные или административно-ведомственные границы объекта в различные периоды времени Выделение одного и того же круга единиц изучаемой совокупности путем включения дополнительных либо устранения лишних объектов, а затем пересчет новых уровней ряда для единых территориальных или административно-ведомственных границ, либо применение вторичных группировок, либо применение метода смыкания, либо приведение к единому основанию. 3. Различная методология исчисления значений показатели в различные периоды времени Пересчет значений признака по единой методологии с помощью получения первичных расчетных данных и применения новой методологии, либо применение метода смыкания. 4. Различное денежное выражение показателя Пересчет в единые, неизменные цены с помощью дополнительно определяемого индекса цен. 5. Различная структура статистических совокупностей Пересчет данных по одинаковой структуре (стандартизация). 6. Несопоставимость итоговых (суммарных) показателей В отдельных случаях, возможно:

- сопоставление по средним показателям;

- использование метода группировок. 7. Различные показатели, выраженные в абсолютных величинах Расчет относительных величин динамики (темпов роста или прироста) для каждого ряда, а затем их сопоставление (прием приведения к единому основанию). 8. Несопоставимость ввиду возникших за исследуемый период качественных различий в изучаемом предмете Перегруппировка динамического ряда и создание нескольких рядов динамики, или определение специального коэффициента пересчета.

Рассмотрим подробнее прием приведения данных к сопоставимому виду, который получил название "смыкание динамических рядов". Он применяется в случае расчета уровней ряда по различной методологии или по различным территориям. Для применения смыкания обязательным является наличие данных, рассчитанных по различным методикам для одного и того же периода времени. Сущность приема заключается в определении коэффициента пересчета значений, рассчитанных по новой методике в значения, рассчитанные по старой методике. Недостатком приема смыкания является отсутствие или недоступность данных рассчитанных по двум методикам одновременно: либо пересчетом никто не занимался, тогда исследователю необходимо самостоятельно корректно определить множитель; либо статистические органы по разным причинам не предоставляют информацию о коэффициенте пересчета. В качестве дополнительной сложности применения смыкания нужно отметить низкое качество статистической информации, доступной для анализа, соответственно, наличие высокой вероятности ошибочного самостоятельного определения коэффициента пересчета.

В качестве примера несопоставимости динамических рядов, существенно осложняющей анализ и часто встречающейся на практике, можно привести пример по Тюменской области: для глубокого анализа необходимы динамические ряды, содержащие показатели за период более 100 лет, т.е. начиная от конца XIX века. Исследователь сталкивается с изменением границ сначала Тобольской губернии, затем Омской области, и лишь в 1944 году - Тюменской области. И даже в конце ХХ века происходили изменения в структурно-административном делении территории области. Поэтому, для корректного анализа необходимо применение метода смыкания рядов.

3. Система аналитических показателей динамического ряда

Исследование динамического ряда осуществляется в несколько этапов:

- определение степени изменчивости отдельных уровней ряда и их сопоставление с уровнями, отстоящими на один промежуток времени;

- расчет средних значений показателей, образующих ряд динамики;

- определение перечня факторов, под воздействием которых происходит изменение уровней ряда;

- отображение основной закономерности развития (тенденции) изучаемого явления;

- выявление вероятных путей и результатов развития явления

Для каждого этапа анализа динамического ряда разработаны специальные показатели. Ниже будет рассмотрена система аналитических показателей рядов динамики, соответствующая приведенной классификации этапов исследования.

3.1. Определение степени изменчивости отдельных уровней ряда

Показатели, позволяющие сравнивать уровни ряда, можно разделить на абсолютные и относительные: первые отображают разницу, а вторые – отношение между уровнями ряда динамики. Кроме того, такие показатели рассчитываются с постоянной и переменной базой сравнения.

Рассчитывают следующие показатели изменчивости отдельных уровней ряда:

3.1.1. Абсолютный прирост (?i) может рассчитываться двумя способами: цепным и базисным. Абсолютный прирост, рассчитываемый базисным способом, в общем виде имеет формулу:

Тогда, абсолютный прирост, рассчитываемый цепным способом, примет вид:

уi – уровень ряда, для изучаемого i-го периода;

у0 – уровень ряда, принятый за базу для сравнения;

уi-1 – уровень ряда для периода, предшествующего изучаемому.

Более полный анализ исследуемого явления предполагает расчет нескольких абсолютных приростов (систем абсолютных приростов[7]) (см. Табл. 3.1.).

Табл. 3.1.

Расчет абсолютных приростов по цепному методу:

Расчет абсолютных приростов по базисному методу:

Причем между приростами, также как и между относительными величинами существует взаимосвязь: сумма приростов, рассчитанных по цепному методу равна приросту, рассчитанному по базисному методу для последнего периода:

Абсолютный прирост в статистике называют еще скоростью роста.

3.1.2. Абсолютное ускорение (Yi) отображает разницу между значениями абсолютных приростов для смежных периодов времени и рассчитанных цепным способом:

?Yi – абсолютный прирост, рассчитанный для i-го периода цепным способом;

?Y i-1 – абсолютный прирост, рассчитанный для периода (i – 1) цепным способом;

3.1.3. Темп роста – это отношение уровней ряда динамики между собой, когда в качестве базы сравнения принимается уровень для предшествующего периода, выражаемое в коэффициентах или процентах. Относительные показатели динамики, также как и абсолютные, могут рассчитываться с постоянной и переменной базой сравнения, т.е. базисным и цепным способами. Единицы измерения, принимаемые для относительных показателей динамики, выбираются в зависимости от цели анализа. На практике динамика, как правило, нагляднее всего представляется в процентном выражении.

Темп роста, рассчитываемый базисным способом ( ), имеет следующий вид: или Тогда, темп роста, определяемый цепным способом ( ), выражается как:

уi – уровень ряда динамики, для изучаемого i-го периода;

у0 – уровень ряда динамики, принятый за базу для сравнения;

уi-1 – уровень динамического ряда для периода, предшествующего изучаемому.

Правильная трактовка темпов роста формулируется следующим образом: «показатель составил х процентов по отношению к сравниваемому периоду». Важно подчеркнуть, что вывод «уровень вырос в 0,7 раза» некорректен, т.к. вывод о росте показателя в n-ное количество раз должен отображать действительное увеличение объема признака по сравнению с предыдущим периодом.

Между цепными и базисными темпами роста существует взаимосвязь, которую можно выразить как: произведение темпов роста, рассчитанных цепным способом, тождественно темпу роста для последнего периода, определенному базисным способом. Действительно, допустим имеются несколько уровней динамического ряда: у0, у1, у2, у3, у4, у5, у6. Если принять за базу для сравнения у0, то относительные показатели динамики, рассчитанные базисным и цепным способом, соответственно, примут следующий вид:

Согласно правилу взаимосвязи между темпами роста, получим:

Темпы роста по методу расчета схожи с индивидуальными индексами, причем взаимосвязь между такими индексами аналогична связи между темпами роста.

Темп роста не может принять отрицательное значение, т.к. сравнение уровней ряда динамики, имеющих различные знаки не имеет социально-экономического смысла.

3.1.4. Темп прироста (относительный прирост) – это показатель динамики, отражающий относительное изменение абсолютного прироста к уровню динамики, по сравнению с которым он рассчитан:

3.1.5. Абсолютное значение одного процента прироста ( c%u ) может рассчитываться двумя способами:

1) уi-1 – уровень динамического ряда для периода, предшествующего анализируемому;

2)

уi – уровень ряда динамики, для изучаемого i-го периода;

Тр – темп роста для изучаемого i-го периода, выраженный в процентах;

Тпр – темп прироста для изучаемого i-го периода, выраженный в процентах.

Целью расчета данного показателя является сопоставление темпа прироста с абсолютным приростом.

3.1.6. Пример расчета системы аналитических показателей динамики.

В качестве примера расчета можно привести (по Табл. 4.12.) изменение объема налоговых поступлений в бюджет Тюменской области в период с 1995 года.

В качестве базы сравнения принимается 1995 год. Ниже приводится примерный расчет показателей динамики для 1998 года:

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) Результаты расчетов удобнее оформить в таблицу (см. Табл. 6.3.).

Табл. 6.3.

Объем налоговых поступлений в бюджет Тюменской области,

1995 – 2000 г.г.

Годы Объем налого-вых поступ-лений, млн.руб. Абсолютный прирост,

млн. руб. Абсолют-ное ускоре-ние,

млн. руб. Темп роста, % Темп прироста,% Абсо-лютное значе-ние одного процента прирос-та базисный цепной ба-зис-ный цеп-ной ба-зис-ный цеп-ной … уi ?iб ?iц Yi… Трiб Трiц Тпрiб Тпрiц c%u 1995 842550 - - - - - - - - 1996 1750159 907609 907609 - 207,7 207,7 107,7 107,7 8425,50 1997 2779002 1936452 1028843 121234 158,8 329,8 58,8 229,8 17501,59 1998 3260879 2418329 481877 -546966 117,3 387,0 17,3 287,0 27790,02 1999 3371636 2529086 110757 -371120 103,4 400,2 3,4 300,2 32608,79

Анализ динамики экономического явления без поправочных инфляционных коэффициентов не достаточно наглядно отображает изменение объема налоговых поступлений в бюджет региона, однако, здесь важно рассмотреть методику расчета показателей.

3.2. Определение средней изменчивости динамического ряда

Ряды динамики, образованные признаками, изменчивость которых складывается только под воздействием случайных величин, на практике почти не анализируются. Такие ряды называются стационарными и исследуются с помощью теории стационарных случайных процессов.

Поэтому, при анализе изменчивости признака во времени, необходимо прослеживать и изменение его средней величины.

Общая формула для каждого среднего показателя динамического ряда приведена в таблице:

Табл. 6.4.

Показа-тель динами-ки Моментный ряд динамики Интервальный ряд динамики 1. Средний уровень ряда ( ) 1) Для моментного ряда с равными промежутками между уровнями ряда:

n – количество уровней ряда;

2) Для моментного ряда с неравными промежутками между уровнями ряда:

t – количество промежутков времени, в течении которого уровень ряда оставался неизменным. n – количество уровней ряда 2. Средний абсолют-ный прирост ( ) – суммарное значение абсолютных приростов, рассчитанных цепным способом;

– абсолютный прирост, рассчитанный базисным способом для последнего периода. 3. Средний относи-тельный рост – темп роста, рассчитанный цепным способом;

– темп роста, рассчитанный базисным способом;

П – знак произведение значений;

n – количество уровней ряда. 4. Средний относи-тельный прирост

1. Расчет среднего уровня ряда имеет несколько условный характер, т.к. отражает реальный объем среднего значения изучаемого признака только для краткого интервала времени. Большинство общественных явлений изменяются достаточно быстро, поэтому, чем больше период времени, тем в меньшей степени средний уровень соответствует действительности, и тем больше вероятность несопоставимости анализируемых данных. Поэтому, определение среднего уровня динамического ряда корректно, как правило, для 1 года или нескольких лет.

2. Средний абсолютный рост (средний прирост) определяется в соответствии с сущностью средней величины, т.е. путем распределения суммарного объема изменения признака поровну между всеми промежутками времени. Читаться данный показатель будет следующим образом: если, результаты расчета за 10 лет показывают, что объем признака увеличился, в среднем на 5 единиц, то говорят: «увеличение на 5 единиц в год за 10 лет».

3. Средний относительный рост (средний темп роста) – наиболее часто используемый в анализе показатель динамики. Рассчитывается как:

- геометрическая средняя для цепных темпов роста;

- базисный темп роста, рассчитанный для последнего периода, вынесенный из-под корня степени, равной количеству цепных темпов роста, или количеству уровней ряда минус единица (n-1).

Несмотря на широкое распространение среднего темпа роста, необходимо отметить отрицательные стороны его применения[8]:

1. Показатель среднего темпа роста определяется только двумя крайними уровнями ряда.

2. Зависимость от периода времени, выбранного для расчета среднего темпа роста, особенно при цикличности явления.

3. Реальное отображение среднего значения в случае приближенности тенденции развития явления к кривой, выраженной экспоненциальным уравнением. Другими словами, развитие явления должно следовать геометрической прогрессии, иначе значение показателя не будет соответствовать действительности.

4. При увеличении числа наблюдений (здесь – уровней ряда) точность среднего темп роста снижается, т.к. растет период времени, для которого этот показатель рассчитывается, и снижается степень отражения тенденции развития явления.

Данный показатель, несмотря на наличие стольких отрицательных моментов, часто служит обобщающей характеристикой ряда динамики.

4. Средний относительный прирост рассчитывается как разность между средним темпом роста и единицей или 100 процентами, в зависимости от единиц измерения, в которых производится анализ.

Если показатели времени выражены дискретными величинами, то средний темп прироста соответствует норме процента в формуле, применяемой для определения сложных процентов.

3.3. Определение основной закономерности развития явления

Включение времени в качестве фактора анализа предполагает возможность отображения через него влияния всех других факторов. Однако, воздействие прочих факторов в каждый период времени неравномерно, что выражается в колебаниях значений уровней ряда. Устранение случайного, кратковременного влияния, выявление основной закономерности развития процесса является важнейшим этапом анализа динамических рядов.

3.3.1. Первым шагом анализа закономерности в динамическом ряду является проверка гипотезы о наличии тенденции,.

Существуют специальные методы проверки любой статистической гипотезы. В качестве примера можно рассмотреть анализ разности средних уровней. Формулы для применения данного метода проверки гипотезы опускаются, приводится лишь его суть. Анализируемый ряд разбивается на две приблизительно одинаковые части, каждая из которых рассматривается как выборочная совокупность. Для каждой части рассчитывается средний уровень ряда, затем разность между средней для первой половины ряда и средней для второй половины ряда соотносится со средним квадратическим отклонением разности средних. Полученное расчетное значение t-статистики сравнивается с табличным значением, на основе чего делается вывод о наличии тенденции в ряду динамики.

Данный метод проверки гипотезы о существовании тенденции, как правило, применяется для рядов с монотонной[9] тенденцией.

Другие методы проверки гипотез, например, метод Фостера – Стюарта, имеют сложный математический аппарат, поэтому здесь не приводятся.

3.3.2. Исключение случайных колебаний значений уровней ряда осуществляется с помощью нахождения «усредненных» значений. Способы устранения случайных факторов делятся на две больше группы:

1. Способы «механического» сглаживания колебаний путем усреднения значений ряда относительно других, расположенных рядом, уровней ряда.

2. Способы «аналитического» выравнивания, т.е. определения сначала функционального выражения тенденции ряда, а затем новых, расчетных значений ряда.

3.3.2.1. Методы «механического» сглаживания. Сюда относятся:

1. Метод усреднения по двум половинам ряда, когда ряд делится на две части. Затем, рассчитываются два значения средних уровней ряда, по которым графически определяется тенденция ряда. Очевидно, что такой тренд не достаточно полно отражает основную закономерность развития явления.

2. Метод укрупнения интервалов, при котором производится увеличение протяженности временных промежутков, и рассчитываются новые значения уровней ряда.

3. Метод скользящей средней. Последовательность определения скользящей средней:

- определяют количество временных промежутков, включаемых в укрупненный интервал;

- рассчитывают средний уровень для каждого укрупненного интервала. Интервалы последовательно, начиная с первого ряда, включают в себя следующие уровни ряда и исключают предыдущие. Считают, что расчетный средний уровень относится к середине укрупненного интервала;

- если количество промежутков времени, включенных в укрупненный интервал четное, то выполняется центрирование расчетных уровней ряда. Центрирование – определение средней арифметической простой из двух, расположенных рядом значений расчетных средних уровней ряда;

- определяют по полученным средним (или центрированным) уровням ряда основную закономерность.

Отрицательной стороной использования метода скользящей средней является образование сдвигов в колебаниях уровней ряда, обусловленных «скольжением» интервалов укрупнения. Сглаживание с помощью скользящей средней может привести к появлению «обратных» колебаний, когда выпуклая «волна» заменяется на вогнутую. В результате происходит искажение основной тенденции. Чтобы устранить этот недостаток применяется взвешенная скользящая средняя[10].

Пример расчета невзвешенной скользящей средней.

Математически расчет скользящей средний можно представить следующим образом:

Допустим имеется ряд динамики у(t) = (у1, у2, у3, … ,уn-1, уn). Определим величину интервала укрупнения, равную 4 уровням ряда. Тогда, первое значение скользящего среднего значения ( ) будет рассчитываться как:

Второе ( ), третье ( ) значения будут рассчитываться как:

И так далее. Первая скользящая средняя по времени относится к середине между вторым и третьим временными промежутками. Поэтому необходимо выполнить центрирование:

По центрированным скользящим средним определяется основная тенденция ряда.

В последнее время стала рассчитываться адаптивная скользящая средняя. Ее отличие состоит в том, что среднее значение признака, рассчитываемое также как описано выше, относится не к середине ряда, а к последнему промежутку времени в интервале укрупнения. Причем предполагается, что адаптивная средняя зависит от предыдущего уровня в меньшей степени, чем от текущего. То есть., чем больше промежутков времени между уровнем ряда и средним значением, тем меньшее влияние оказывает значение этого уровня ряда на величину средней.

4. Метод экспоненциальной средней. Экспоненциальная средняя[11] – это адаптивная скользящая средняя, рассчитанная с применением весов, зависящих от степени «удаленности» отдельных уровней ряда от среднего значения. Величина веса убывает по мере удаления уровня по хронологической прямой от среднего значения в соответствии с экспоненциальной функцией, поэтому такая средняя называется экспоненциальной. На практике применяется многократное экспоненциальное сглаживание ряда динамики, которое используется для прогнозирования развития явления.

Вывод: способы, включенные в первую группу, ввиду применяемых методик расчета предоставляют исследователю очень упрощенное, неточное, представление о тенденции в ряду динамики. Однако корректное применение этих способов требует от исследователя глубины знаний о динамике различных социально-экономических явлений.

3.3.2.2. Методы «аналитического» сглаживания

Более точным способом отображения тенденции динамического ряда является аналитическое выравнивание, т.е. выравнивание с помощью аналитических формул. В этом случае динамический ряд выражается в виде функции у(t), в которой в качестве основного фактора принимается время t, и изменения аргумента функции определяют расчетные значения уt.

Фактическими (или эмпирическими) уровнями ряда динамики называют исходные данные об изменении явления, т.е. данные, полученные опытным путем, посредством наблюдения. Они обозначаются уi. Расчетными (или теоретическими) уровнями ряда называют значения, полученные в результате подстановки в уравнение тренда значений t, и обозначают их .

Предполагается, что уровень ряда уt в аналитическом выражении уt = f(t) + ?(t) состоит из двух компонент. Первая, f(t), рассматривается как систематическая составляющая, отражающая основную тенденцию и выражаемая определенным уравнением. Вторая, ?(t), – как случайная компонента.

Таким образом, целью аналитического выравнивания является:

- определение вида функционального уравнения;

- нахождения параметров уравнения;

- расчет «теоретических», выровненных уровней, отображающих основную тенденцию ряда динамики.

Графическое отображение изменения уровней ряда играет большую роль в применении данного вида выравнивания. Оно позволяет ускорить процедуру анализа и увеличить степень наглядности полученных результатов.

На практике применяется множество различных видов уравнений, ниже рассматриваются только наиболее часто встречающиеся[12].

Формы тренда:

1. Линейная форма тренда:

а – теоретическое значение выровненного ряда (тренда), относимое к первому промежутку времени, т.е. находящееся в начале ряда;

b – среднее изменение уровней ряда за один промежуток времени;

Применяется, когда абсолютные приросты относительно стабильны и изменение уровней ряда почти приближено к арифметической прогрессии. Нахождение параметров уравнения осуществляется способом наименьших квадратов. Причем, удобнее один из временных промежутков принять в качестве условного нуля, тогда расчеты упростятся. Линейную функцию еще называют полиномом первой степени.

Пример определения параметров линейного уравнения:

Имеется ряд динамики, предположительно, с линейной временной зависимостью (Табл. 6.5.):

Табл. 6.5

Временной промежуток, ti Уровни ряда динамики, уi t1 y1 t2 y2 t3 y3 t4 y4 t5 y5

Параметры линейного уравнения у = a + bt, определяются способом наименьших квадратов с помощью системы уравнений:

Дополнительные расчеты удобно оформить в таблицу (см. табл. 6.6.):

Табл.6.6.

Временной промежуток, ti Уровни ряда динамики, уi Условное обозначение времени, Теоретические уровни ряда, t1 y1 -3 t1’2 t1’• y1 t2 y2 -1 t2’2 t2’• y2 t3 y3 1 t3’2 t3’• y3 t4 y4 3 t4’2 t4’• y4 n = 4 ?уi ?t = 0 ?t’2 ?ti’yi X

Из таблицы 6.6. следует, что ?t = 0. Тогда систему уравнений можно представить в виде:

Отсюда: Графическое изображение ряда имеет вид наклонной прямой.

Рис. 6.1.

В приведенном примере (см. рис. 6.1.) абсолютные приросты положительные, поэтому значение уровней ряда постоянно возрастает.

2. Параболическая форма тренда:

c – квадратическая константа, соответствующая половине ускорения.

Применяется при наличии постоянного ускорения (положительного или отрицательного) у значений уровней ряда. Явление, описываемое с помощью данной функции, имеет точку экстремума – максимум или минимум, в зависимости от того каким образом оно изменяется. О характере развития явления можно судить по параметрам b и с. Если с>0, b<0 то ветви параболы направлены вверх, следовательно, данная функция экстремумом будет иметь минимум. Если с<0, b>0, то величина уровней сначала растет, достигает своего максимума и затем падает. Для определения максимальной или минимальной точки для динамического ряда необходимо значение t приравнять к нулю и решить уравнение. Параболическую функцию тренда еще называют полиномом второй степени.

Расчеты параметров уравнения аналогичны расчетам, приведенным в примере для линейной функции, поэтому здесь не приводятся.

Графическое изображение изменения значений ряда, характеризуемого параболическим трендом, показано на рис. 6.2. Ветви параболы направлены вверх, следовательно, значение с больше нуля, а b – меньше нуля.

Рис. 6.2.

3. Экспоненциальная форма тренда:

k – константа тренда, отражающая темп изменения уровней ряда в разах.

Применяется когда уровни ряда изменяются в геометрической прогрессии. При константе k>1 значения уровней растут ряда все быстрее. Если k<1, то происходит все более снижающееся уменьшение значений в ряду динамики. Необходимо учитывать, что на практике развитие социально-экономического явления, как правило, лишь кратковременно соответствует экспоненциальному тренду. Экспоненциальную функцию еще называют показательной.

Графическое изображение данного вида тренда приведено на рис. 6.3:

Рис. 6.3.

На практике применяются и более сложные формы тренда. Из соображений краткости перечислим только названия других функций, отображающих форму тренда:

- полином третьей степени;

- полином четвертой, пятой и т.д. степени;

- модифицированная экспонента;

- кривая Гомперца;

- степенная;

- логистическая;

- логистическая парабола;

- логарифмическая;

- логарифмическая парабола;

- уравнение с применением рядов Фурье.

Выбор формы тренда может осуществляться несколькими способами. Ниже приводятся только некоторые из них:

1. На основе графического изображения рядов, или визуальный.

2. Метод последовательных разностей, когда рассчитывают разности между уровнями ряда динамики. Полученные разности представляют ряд динамики, для которого вновь рассчитываются разности. И так до тех пор, пока разности не будут примерно равны. Порядок разностей является степенью полинома для тренда.

3. Метод наименьших квадратов, когда путем подбора определяют функцию с наименьшей суммой квадратов разностей между фактическими уровнями и теоретическими, полученными в результате выравнивания.

Выбор формы тренда является одной из наиболее сложных задач динамического анализа явления, особенно, если необходимо не только выразить историю развития, но и спрогнозировать дальнейшие изменения явления.

3.4. Характеристика сезонной неравномерности

Сезонность – изменения динамических рядов, имеющих внутригодичную цикличность, зависящие от календарного периода года, явлениями природы, праздниками и др. Например, объем продаж продукции меховой фабрики вырастет в октябре, в ноябре достигнет максимума, снизится к марту, и затем до сентября-октября будет держаться на очень низком уровне. В качестве примера, интересно сравнить сезонные изменения уровня цен в России и странах Западной Европы. В России уровень цен в предпраздничные дни (например, рождество, Новый год, 9 мая, 1 сентября и т.д.) заметно растет. Тогда как в Западной Европе, как правило, в предпраздничные дни проводятся распродажи, т.е. в большинстве своем цены падают.

Явления, подверженные сезонным изменениям, необходимо исследовать на предмет наличия основной тенденции развития. Для этого необходимо распределить объем изменения явления между сезонной составляющей и основной тенденцией.

Изучение и измерение сезонности ряда динамики осуществляется с помощью специального показателя – индекса сезонности[13]. Существует несколько вариантов анализа динамики с помощью индекса сезонности.

Самый простой способ – отнесение уровня ряда за промежуток времени к среднему уровню, рассчитанному для всех промежутков времени. Такой метод называется методом постоянной средней. Например, имеются данные об объеме производства продукции животноводства ( ) за пять лет. Чтобы рассчитать индексы сезонности (Iс), необходимо сначала рассчитать среднемесячный объем производства для каждого года ( ). Затем последовательно соотнести уровни ряда за каждый месяц со среднемесячными объемам для каждого года:

Суть другого способа расчета индексов сезонности заключается в корректировке основной тенденции ряда, исключающей случайные колебания, с помощью индексов сезонности. В сезонном ряду динамики можно выделить три компоненты: основную, сезонную и случайную. При расчете тренда случайная и сезонная составляющие исключаются. Однако, если затем рассчитать усредненные по годам индексы сезонности, и умножить их на теоретические уровни ряда, получится новый ряд динамики, содержащий теперь уже две компоненты: основную и сезонную. Другими словами, в тренд вносятся поправки на сезонность явления.

Применение данного метода расчета индексов сезонности предполагает следующие аналитические действия[14]:

1. Определение формы (уравнения) тренда;

2. Расчет параметров уравнения тренда;

3. Определение теоретических уровней ряда (yt);

4. Расчет индексов сезонности (Iсi)путем соотнесения эмпирических данных (yi) с теоретическими (yt):

5. Расчет средних значений уровней ряда для интервала времени, например, среднемесячного уровня за год ( ):

n – количество промежутков времени;

6. Определение средневзвешенного значения индекса сезонности ( ) для каждого укрупненного промежутка времени за несколько промежутков времени, причем укрупненный интервал соответствует длине периода, составляющего «сезон» в году (например, среднеквартального индекса за несколько лет). В качестве весов принимаются средние значения уровней ряда для интервала времени (рассчитанные в п. 5):

j – количество «сезонов» в году

7. Корректировка теоретических значений ряда на сезонность путем перемножения каждого выравненного значения (yt) (рассчитанного в п. 3) на соответствующий «сезону» средневзвешенный индекс сезонности (рассчитанный в п. 6.):

Дальнейший анализ поможет в процентном отношении определить степень изменчивости явления, сложившейся под влиянием основной, сезонной и случайной составляющих.

3.5. Прогнозирование динамических рядов

3.5.1. При исследовании динамики социально-экономических процессов очень часто необходимо сопоставить их изменчивость во времени. Взаимосвязь между явлениями в статистике исследуется в два этапа:

1. Выявление формы связи и ее параметров – регрессия;

2. Определение степени тесноты связи – корреляция.

Показатели, характеризующие взаимосвязь между явлениями, делятся на две группы:

- коэффициенты, рассчитанные для двух явлений (парные);

- коэффициенты, рассчитанные для трех и более явлений (множественные).

3.5.2. Регрессионный анализ динамических рядов состоит из двух этапов[15]:

1. Определение формы связи между явлениями в динамике и выбор независимых переменных (спецификация);

2. Оценка независимых переменных с помощью специальных статистических методов.

Время выделяется отдельным параметром уравнения регрессии для нескольких динамических рядов[16]. Тогда функция связи между явлениями принимает вид: у = f (х1, х2, х3 … хn; t). В случае включения времени в качестве самостоятельного фактора, функция будет выражаться в виде: y = f(t), тогда уравнение регрессии тождественно уравнению тренда.

3.5.3. Автокорреляция – корреляция между уровнями ряда динамики, или корреляция с временным сдвигом (лагом). Целью исследования динамических рядов на возможность автокоррелирования является устранение взаимного влияния уровней друг на друга. Многие аналитические методы применимы только в случае независимости отдельных значений ряда. Именно поэтому важно сократить автокорреляцию в динамических рядах.

Автокорреляция между уровнями, расположенными рядом, называется автокорреляция первого порядка. Выделяют автокорреляцию уровней ряда, автокорреляцию отклонений от тренда и автокорреляцию ошибок.

Исследование автокорреляции начинают с проверки статистической гипотезы о ее наличии, например, методом Дарбина-Уотсона. В случае подтверждения гипотезы, применяют способы исключения или уменьшения автокорреляции: метод включения дополнительного фактора (времени), метод последовательных разностей и др.

3.5.4. Прогнозирование[17] – выявление возможных путей и результатов развития явления. Интервал времени, для которого необходимо определить параметры явления, называется периодом упреждения. Существуют три вида прогноза: краткосрочный (с периодом упреждения до 1,5–3 лет); среднесрочный (от 3 до 5 лет); долгосрочный (свыше 5 лет).

Развитие общественного явления характеризуется неопределенностью, т.е. недостаточностью сведений о факторах, влияющих на явление, и на изменчивость этих факторов в будущем. Поэтому, результат прогнозирования должен быть представлен в виде возможных границ (интервалов), в которых будет развиваться явление. Практическое применение прогнозирования, однако, часто требует точного, однозначного будущего значения, что снижает качество прогноза.

Еще одной характерной чертой общественных процессов является сочетание устойчивости с изменчивостью. Устойчивость развития явления называется инерционностью. Степень инерционности обуславливает возможность и корректность прогнозирования.

Для прогнозирования будущих значений уровней ряда часто используется регрессия.

Однако, основным методом прогнозирования развития является экстраполяция – определение последующих уровней ряда динамики на основе фактически выявленной закономерности развития явления. То есть, экстраполирование ряда динамики основано на исследовании истории изменчивости процессов. Следовательно, для прогнозирования с помощью данного метода необходимо минимальное число наблюдений, определяемое для каждого явления индивидуально.

Применяется экстраполяция в том случае, когда выявить изменчивость всех факторов, влияющих на явление невозможно, – тогда в качестве основного критерия выделяется время.

Экстраполяции не применяется к явлениям, развитие которых характеризуется частой и быстрой сменой направления развития.

В общем виде экстраполяцию можно выразить следующим образом[18]:

– экстраполируемое значение уровня рада динамики;

L – период упреждения;

– значение уровня ряда, являющегося основой для экстраполирования.

Явления, для которых возможно определить основную тенденцию развития, экстраполируются на основе уравнений тренда.

Результат прогнозирования, как уже отмечалось выше, представляется в виде значений в определенных границах, в пределах которых может изменяться явление в прогнозируемый период времени. Примеров практического применения экстраполирования множество, часть из них корректна, а часть неудачна.

На практике иногда необходимо не прогнозировать будущие параметры явлений, а восстановить недостающие данные. В этом случае применяется интерполяция – определение значений уровней динамического ряда на основе сведений о последующем развитии явления. Другими словами, выявление «прошлых» уровней ряда. В качестве примера можно привести определение численности населения доколумбовой Америки, т.е. расчет количества жителей континента до прибытия туда европейцев. Процесс такого анализа, как правило, осуществляется именно методом «отката» в прошлое, т.е. интерполирования.

Дополнительная литература:

1. Андерсен Т. Статистический анализ временных рядов. – М.: Мир, 1976. – 756 с.

2. Литтл Р.Дж., Рубин Д.Б. Статистический анализ данных с пропусками. – М.: Финансы и статистика, 1985. – 356.с

3. Крылов В.Ю. Геометрическое представление данных в психологических исследованиях. – М.: Наука, 1990. – 117 с.

4. Кендэл М. Временные ряда / Пер с англ. и предисл. Ю.П. Лукашина. – М.: Финансы и статистика, 1981. – 199 с.

5. Статистическое моделирование и прогнозирование / Под ред. А.Г. Гранберга. – М.: Финансы и статистика, 1990. – 382 с.

6. Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования. Изд. 2-е, перераб. и доп. М.: Статистика, 1977. – 241 с.

--------------------------------------------------------------------------------

[1] В статистике, обычно, значения изучаемого признака в общем виде обозначаются как «х»

[2] См. Статистический словарь / Гл. ред. М.А. Королев. – 2-е изд., перераб и доп. – М.: Финансы и статистика. – 1989. – С. 69

[3] См. Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования. Изд. 2-е, перераб и доп. М.: Статистика, 1977. – С. 15.

[4] Данные условные

[5] Данные методы используется также при построении индексов, см. Лекцию 7

[6] Понятие признак-вес см. в Лекции 1.

[7] Понятие «система расчетных показателей» объясняется также в Лекции 7

[8] Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования. Изд. 2-е, перераб. и доп. М.: Статистика, 1977. – С. 27–29.

[9] Монотонная тенденция характеризуется неизменно возрастающими или неизменно убывающими значениями ряда динамики.

[10] Методику расчета указанных показателей см.: Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования. Изд. 2-е, перераб. и доп. М.: Статистика, 1977. – С. 31–42.

[11] Методику расчета указанных показателей см.: Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования. Изд. 2-е, перераб и доп. М.: Статистика, 1977. – С. 3–37.

[12] См: Елисеева И.И. Юзбашев М.М. Общая теория статистики: Учебник. – 3-е изд. / Под ред. чл-корр. РАН И.И Елисеевой. – М.: Финансы и статистика, 1998 . – С. 274–278; Общая теория статистики. Под. ред. А.Я. Боярского, Г.Л. Громыко. – 2-е изд. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1985. – С. 204 –213.

[13] Понятие «индекс» см. в Лекции 7.

[14] См. Елисеева И.И. Юзбашев М.М. Общая теория статистики: Учебник. – 3-е изд. / Под ред. чл-корр. РАН И.И Елисеевой. – М.: Финансы и статистика, 1998 . – С. 298–302.

[15] См. Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования. Изд. 2-е, перераб. и доп. М.: Статистика, 1977. – С. 62–64.

[16] См. Четыркин Е.М. Указ. соч. – С. 89.

[17] См. Четыркин Е.М. Указ. соч. – С. 4–13.

[18] См.: Указ. соч. – С. 154.

День сурка

Управлять — значит предвидеть. Используя дополнительные инструменты, этой способности тоже можно научиться

ImageТЕНДЕНЦИЯ, ОДНАКО...     Любая, даже самая развитая интуиция опирается на аналитические методы. В помощь же тем, кто предпочитает обосновывать решения, подсказанные внутренним голосом, существуют количественные методы прогнозирования.     Принцип, на котором обычно основаны все количественные методы прогнозирования, удачно иллюстрирует анекдот. Северный полюс, ледяная пустыня. На берегу океана сидит чукча, неподалеку пасется стадо оленей. Вдруг один олень подбегает к берегу и соскальзывает в воду. За ним следует второй, третий, четвертый... Когда утонуло все стадо, чукча глубокомысленно произнес: “Тенденция, однако”. Так вот, количественное прогнозирование — это инструмент предвидения падения второго оленя на основе факта падения первого для обоснования правильности решения: или поймать его, или построить на берегу ограждение, или повести стадо в другое место, подальше от воды.     Если же говорить серьезно, то количественное прогнозирование — это метод предсказания пространственных (где), ассортиментных (сколько и чего) и временных (когда) параметров спроса. Статистическую модель прогноза получают или в виде аналитически выраженной тенденции развития, или в виде уравнения зависимости от одного или нескольких факторов-аргументов. Базовая формула для построения такого прогноза может иметь, например, такой вид: Image     где Ft — прогноз величины спроса на период t;     Bt — величина базового спроса в период t. Обычно для оценки базового спроса берут среднюю величину спроса за период;     St — коэффициент сезонных колебаний в период t. Среднее значение сезонного коэффициента для всех периодов составляет 1,0. В отдельные месяцы он может колебаться от 0 до 12. Если, предположим, в конкретный месяц сезонный коэффициент равен 1,2, значит, ожидается, что объем продаж в этом месяце на 20% превысит среднее значение за год;     Ct — коэффициент циклических колебаний в период t. Циклический фактор проявляет себя в изменении величины спроса с периодичностью, превышающей один год. Примером является деловой цикл от низшей точки спада до высшей точки подъема, который продолжается обычно от трех до пяти лет;     Pt — коэффициент поправок на стимулирование продаж в период t. Это важно для рекламных и маркетинговых мероприятий, проводимых время от времени. Этот коэффициент зависит от решений фирмы, которые необходимо сопоставить с динамикой спроса;     I — величина случайных колебаний в период t, которые не могут быть объяснены вышеперечисленными факторами.     Среди более детальных и, соответственно, отображающих более реальную картину количественных и качественных методов, также позволяющих предприятию гибко маневрировать в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, стоит выделить метод средней скользящей, причинно-следственный метод, метод Делфи и SWOT-анализ. Эти методы особенно эффективны в тех случаях, когда необходимо отобразить именно тенденцию, причем довольно точную и позволяющую строить достаточно четкие прогнозы на будущее.

МЕТОД СРЕДНЕЙ СКОЛЬЗЯЩЕЙ     Метод средней скользящей обычно применяют для того, чтобы выявить выраженные тенденции и темпы роста в рамках этих тенденций. Этот инструмент построен на предпосылке, что будущее похоже на прошлое, т.е. существующая структура сохранится и в будущем.     На практике метод применяется следующим образом. На основе объемов продаж за период, которые обычно очень разбросаны и сами по себе могут отобразить только сезонные колебания, вычисляются средние показатели. Характерное отличие метода скользящей средней в том, что он позволяет постоянно обновлять существующие данные — когда кончается очередной период, вычисляют его средний показатель и отбрасывают показатель первого периода. Таким образом, данные все время обновляются, а количество периодов остается неизменным.     Эффективность метода скользящей средней хорошо видна в графическом изображении. Для построения первого графика использованы простые средние фактические показатели, второго — средние скользящие. Так вот, в первом случае видны только сезонные колебания объемов продаж, во втором — динамика, тенденция, уже позволяющая говорить о будущих прогнозах. Применительно к оленям из графика видно, что в ближайшем будущем они падать не будут, т.е. никакие меры для их спасения не нужны. Можно остановиться и на этом этапе, условно продлив кривую, но для получения более точных цифр есть смысл продолжить прогнозирование. Сравнив полученные средние цифры с фактическим объемом продаж (т.е. результат, полученный после скользящего усреднения, делим на исходно известный объем продаж за период и переводим в проценты), найдем показатель отклонений, или сезонных колебаний.

Image Image

    Если продлить эту тенденцию на следующие периоды, а полученные данные умножить на среднее сезонное отклонение в периоде, получим прогнозное значение объемов продаж на будущий период с учетом динамики продаж и сезонности.

ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННЫЙ МЕТОД     Этот метод позволяет оценить объем продаж с учетом влияния зависимых факторов. Рассмотрим наиболее наглядный пример. Объемы продаж предприятия, торгующего кондиционерами, напрямую зависят от колебаний температуры воздуха. На основе простых статистических данных (фактический объем продаж за период, на протяжении которого держалась определенная температура) выясняется пропорциональное соотношение зависимого потребления и независимого, т.е. покупателей, которые готовы купить кондиционер зависимо/независимо от погоды. Анализируя множество точек на графике, при помощи регрессивного метода можно построить прямую, точно отражающую заключенную в этом множестве закономерность, или тенденцию, — линию регрессии. Выявление этой связи и позволяет прогнозировать будущие объемы продаж — цифры просто соотносят с прогнозом погоды, предоставляемым Гидрометцентром. Еще раз отметим, что температура — фактор наиболее наглядный. На самом деле в каждом бизнесе существует некий конкретный фактор зависимости, от которого можно отталкиваться. Праздники и сезоны отпусков, модные тенденции, даже состояние экономики на макроуровне (взлет или кризис) — любой из этих элементов может сигнализировать о возможных тенденциях. Погрешность обоих методов можно вычислить. Обычно это делается путем сравнения показателей фактического спроса и прогноза с дальнейшим усреднением всех цифр на один период.

МЕТОД ДЕЛФИ     Метод Делфи объединяет в себе интуитивные и количественные инструменты. Представим, что перед группой экспертов стоит задача предположить, сколько горошин находится в стеклянной банке. Из предложенных вариантов выбирают максимальный и минимальный. Людям, предложившим их, задают уточняющие вопросы — производят так называемую мозговую атаку, в результате которой эксперты обычно сходятся на одном среднем показателе. Полученный показатель принимается как наиболее точный прогноз. При этом используется строгая процедура обмена мнениями, обеспечивающая по возможности беспристрастность выводов. Все указанные методики можно применять вручную, хотя это существенно повышает вероятность ошибки и увеличивает погрешность. Существуют специальные программные продукты для прогнозирования, например, программный пакет SPSS 10.0, обрабатывающий исходные данные статистическими методами.

Лет 12 назад российские бизнесмены щеголяли друг перед другом визитками с золотым тиснением. Затем стало шиком разложить перед собой на столе пару-тройку мобильных телефонов. Сейчас в моде – миссия фирмы. Судя по частоте упоминания этого слова на различных бизнес-тусовках, тот, кто не обзавелся собственной миссией, рискует прослыть дремучим провинциалом. Мода модой, но между нами, когда в компании всё в порядке – можно обойтись и без миссии. Всерьез о "корпоративной культуре", "разработке стратегии", "миссии" и т.п. часто начинают говорить накануне аварии – когда становится уж совсем погано... Несколько лет назад я работал в некой фирме. Меня поразила царившая в офисе атмосфера уныния и безразличия к конечному результату. А ведь, по рассказам "старожилов", 4 года назад, когда фирма была создана "назло главному конкуренту" группой молодых бизнесменов (ушедших из конкурирующей компании), их переполнял энтузиазм. "Встать на ноги!", "Стать лучше, известней конкурента!". Заряженные этими лозунгами, сотрудники были готовы работать 24 часа в сутки, довольствуясь небольшим заработком… Прошло время. Фирма худо-бедно существует, но ожидаемого "скачка к вершинам" не произошло… Часть старых сотрудников ушла в другие, более успешные компании, остальные по-прежнему приходят на работу, курят, вспоминают "былые дни"… раскладывают на компьютере 'косынку"… интригуют… Смена директора… Еще одна… Лучше не становится. "Все ясно!" - говорит западно-ориентированный консультант. - "Нужно было, во-первых, провести среди сотрудников тренинг по "сплочению команды". Ну и, разумеется, разработать для данной фирмы МИССИЮ". Это слово такое иностранное. Бить будут… В разных источниках миссией называют: "маяк", путеводную звезду, направление, в котором идет компания; сверхцель бизнеса; философию и предназначение, смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. При всем многообразии определений суть примерно одна. Речь явно идет о чем-то нематериальном, идеальном – о девизах, лозунгах и т.п. Мы, вроде бы, только-только перестали посмеиваться по поводу перлов советской идеологии. В чем же дело? Неужели нельзя без девизов? Ловушка успеха На только что описанной ситуации мы можем четко проследить, что фирма в своем развитии проходит несколько этапов. Поначалу, когда фирма только-только стартует, честно говоря, не до философии. Тут главное – выжить, втиснуться между конкурентами, обрести почву под ногами. На этом этапе о миссии задумываются редко, ибо цель естественна, очевидна. Проблемы начинаются, как ни странно, после того как "становление" закончилось, фирма более-менее стабильна и даже успешна. Увы, человек привыкает ко всему. Ежедневное хождение на работу с целью получения предсказуемой суммы денег на протяжении нескольких лет перестает побуждать к "подвигам", к качественной работе. Наступает застой, стагнация, так как уже нет четкого ответа на вопрос: "Зачем?" Кстати, данная проблема актуальна не только для отдельно взятых фирм, и не только для России. Вот иллюстрация: "20 января 1961 года состоялась церемония инаугурации Джона Кеннеди. 35-й президент США был первым президентом-католиком и самым молодым – 43 года – президентом в истории страны. "Мы никогда не будем вести переговоры из страха и никогда не будем страшиться переговоров", – сказал Кеннеди в своей речи при вступлении в должность. Еще одну фразу из этой речи до сих пор часто вспоминают и цитируют: "Не спрашивай, что твоя родина может сделать для тебя, – спроси, что ты можешь сделать для своей родины". Задумавшиеся над этим судьбоносным вопросом сограждане стибрили во время бала по случаю инаугурации 10900 чашек, 6000 пепельниц, 600 салфеток, 200 скатертей, 130 официантских курток, не поддавшееся учету количество ложек и кофейник емкостью 72 стакана. (Дергач О., Быков В., Книга века, М., "Вагриус", 2000 г.). Как говорил в одном из интервью специалист по HЛП М. Гринфельд, "Одна из целей миссии – создание приверженности персонала фирме, создание моральных стимулов работ, разработка наиболее оптимальной системы взаимоотношений внутри коллектива и общей идентификации сотрудников. Одним предложением, сверхидея в том, чтобы сотрудник не делал различия между интересами фирмы и своими". Но, тем не менее, что собой представляет миссия и как создается? Что, где, кому и вообще, какого… Вот что обычно пишут про миссию. В миссии с одной стороны должна описываться область деятельности компании – товары и услуги, рынки сбыта и т.п.; с другой – отражаться ценности и приоритеты руководства и персонала фирмы. Миссия отвечает на вопросы: Какие товары/услуги мы хотим производить? Где и кому мы хотим их продавать? (круг клиентов; географическая ниша – если она есть) Каких ключевых показателей фирма стремится достичь в будущем? Как фирма собирается заботиться о персонале? Чем мы отличаемся от конкурентов? (Компетентность персонала; специальные знания и навыки, позволяющие предложить клиентам лучшие товары и услуги; технологические новинки; низкие цены и т.п.) В текст "для внутреннего пользования" некоторые авторы рекомендуют включить и перечень конкурентных недостатков, на устранение которых необходимо направить основные усилия; и т. д. При этом ответы формулируются не в количественных, а в качественных категориях (т.е., например, не "Выпустить к 2006 году 100 тысяч километров самоклеящейся туалетной бумаги", а "обеспечить каждого жителя планеты нашим высококачественным и недорогим рулоном"). Рекомендуется разработать несколько вариантов миссии – краткий, в виде фразы-"девиза" (миссия Би-Би-Си: "Благодаря BBC народ будет говорить с народом языком мира"), и развернутый, который может занять несколько страниц и отражает все основные характеристики компании. Миссионеры приехали… И вот на фирму прибывает консультант, известный "писатель миссий" (или группа таких писателей). Консультант – за деньги фирмы, естественно – беседует с руководством; знакомится с фирмой, ее особенностями, историей; изучает традиции других передовых фирм данной отрасли; ситуацию на рынке; потребности клиентов. Затем начинается процесс разработки миссии; состав участников этого процесса разными авторами оценивается по-разному. Одна точка зрения заключается в том, что в разработке должен участвовать чуть ли не весь персонал фирмы (вплоть до уборщиц), либо, по крайней мере, все ключевые сотрудники компании, которые отвечают на вопросы, заполняют анкеты и т.п. Из этих сотрудников формируется группа авторов для создания текста. (Конечно, литературную часть документа доверять им не стоит). "Каждое подразделение должно обсудить Первый вариант Миссии фирмы и дополнить его не менее, чем десятью предложениями со своей стороны. /…/ Каждая группа работает в отдельном помещении в течение 20 минут, где пытается ответить на вопросы: Каково основное качество нашего цеха, отдела, магазина? В каком отделе, цехе, магазине мне хотелось бы работать? Какова цель существования нашей организации? /.../ Потом для появления новых идей и дополнений, а также резкого повышения интереса сотрудников проводится игра "Миссия ужасной организации". Для выявления подводных камней в решении этой задачи людям предлагается в форме свободной дискуссии ответить на вопросы: В какой фирме мне не хотелось бы работать? Как выглядит ужасный магазин, отвратительный цех? Как там работают люди? Как относятся друг к другу? Как относятся к клиентам, подчиненным, начальникам?"… (А. Ушаков, "Миссия директора – миссия фирмы"). Затем руководство компании вместе с консультантом отбирают наиболее удачные предложения и доводят текст "до ума". Другие авторы считают, что привлекать к разработке миссии сотрудников среднего и низшего звеньев не рекомендуется. Ну, в самом деле, что "концептуального" может предложить какой-нибудь офис-менеджер, мечтающий только чтобы платили побольше, а работать надо было поменьше? Поэтому миссия разрабатывается в режиме "мозгового штурма" топ менеджментом под руководством консультанта. И уже потом до рядовых сотрудников доводится информация о том, что "мы будем жить теперь по миссии". Если ты такой умный, покажи нам твою миссию С собственными примерами у консультантов, судя по публикациям, беда. Вот показательный диалог: Журналист – Какие примеры миссий Вы можете привести? Консультант по HЛП – К сожалению, об этом я говорить не могу. Во-первых, это эксклюзивное право заказчика, а во-вторых, технология создания миссии – ноу-хау. Я мог бы привести метафору, но, вырванная из контекста она ничего не скажет. Точно так же, как амулет, вырванный из шаманской культуры, покажется стороннему человеку просто камнем. Энэлпист, как водится, "шаманит". Но в самом деле в публикациях фигурируют в основном примеры из западной практики (например, миссия XEROX – "Распространение знаний с помощью документов"). А там, где приводятся российские варианты, наблюдается интересная тенденция: тексты миссий уж больно похожи друг на друга. Стиль – бравурно-восторженный, эдакий "соцреализм", много слов о "совместной работе и жизни для всеобщего блага". Такое впечатление, что в тексты миссий "на всякий случай" включают всё позитивное, что можно было бы пожелать фирме. Просмотрев некоторое количество этих самых миссий, можно даже попробовать сделать стандартный бланк-заговотовку, оставив в ней пустые места для самостоятельного заполнения, что-нибудь вот такое:

"Мы производим высококачественные (впишите название товаров/услуг), что достигается за счет использования самых передовых технологий, последних достижений научной и инженерной мысли. Мы стремимся к тому, чтобы стать лидером на рынке (вписать название рынка), предоставляя нашим клиентам широкий спектр услуг, дающих уверенность и обеспечивающих комфорт, по доступным ценам. Мы стремимся помогать людям решать проблемы в области (…), получать радость от (…). Мы стремимся сплотить все подразделения компании в единую команду, в которой высоко ценятся квалификация, компетентность, ответственность и беззаветная преданность родной компании. Наша компания – надежный партнер, который вызывает восхищение не только у наших клиентов и партнеров, но и у конкурентов. Мы гордимся нашими успехами…и так далее. Посмеялись – и хватит А теперь серьезно. Нам кажется, что стоит разделять: а) То, что приятно декларировать ("Наша цель – коммунизм!"); b) То, во что реально верят сотрудники фирмы и чем действительно руководствуются. Лучший тест на то, есть ли у фирмы миссия на самом деле или это лишь "сны" руководства – ответ на вопрос: как ДЕЙСТВИТЕЛЬНО поступают сотрудники фирмы в сложных, проблемных ситуациях? Представим себе магазин, начертавший на своем гербе миссию в стиле: "Клиент – это наше всё". Теперь представим себе, что один из продавцов магазина обсчитывает клиента, а второй замечает это. Как он поступит: сделает замечание и немедленно сообщит начальству (в соответствии с миссией)? вместе с продавцом посмеется над клиентом-"лохом"? охотно согласится на предложение продавца разделить "навар" пополам? Увы, первый вариант – это скорее исключение. Но обратите внимание, как много понаписано по поводу разработки миссии, и как мало и смутно – по поводу ее внедрения в головы персонала (мы не рассматриваем легенды из книжек для старшеклассников, например, о некоей западной компании, внедрявшей миссию путем нанесения ее текста на кофейные стаканы, которые потом дарили всем сотрудникам). Обычно же готовый продукт попадает в папку на стол к руководителю, на сайт в Интернете, в рекламные проспекты и после этого о нем никто больше не вспоминает. Сотрудник спит, миссия на сайте висит Да, сочинять лозунги (за счет заказчика) легко и приятно! А решать сложные организационные задачи – это значит напрягаться. Вероятно, зачастую поиск "миссии" – это подмена решения реальных проблем фирмы приятной, несложной деятельностью. В начале статьи мы уже говорили, что существует несколько этапов развития организации: старт; интенсивное развитие; стагнация, застой (при неправильном лечении третий этап становится последним). На первом этапе, у "первопроходцев", миссия часто находится сама собой. Думается, первые христиане, первые большевики, первые компьютерщики, первые советские подпольные бизнесмены не испытывали проблем, связанных с "нематериальной мотивацией". А вот на третьем… Нам неизвестны примеры "третьеэтапных" фирм, имеющих реальную, а не выдуманную миссию. Возможно, это не так уж плохо. "…Вдохновляющая путеводная роскошь под названием "миссия" – не для всех фирм. Действительно, трудно представить миссию у магазинчика, торгующего продуктами, по словам его владельца, "не хуже других"... Истинная миссия, похоже, возможна только у первопроходцев. И этот вывод оптимистичен. Ибо именно творцы движут наше сообщество вперед". (Викентьев И.Л., Трудная необходимость миссии фирмы, www.triz-ri.ru ) Но как же быть "магазинчику, торгующему продуктами"? Как быть фирме из примера в начале статьи, которую "первопроходцем" никак не назовешь? С чего, если не с миссии, начать разработку корпоративной культуры? Возможно, некоторые читатели уже догадались, что речь идет о так называемых "фирменных стандартах". Об этом поговорим в следующей статье. Источник: Александр Соколов

Ситуация на рынке пластиковых окон в МАЕ

На сайте маркетингового центра О.К.Н.А. Маркетинг вы можете ознакомиться со среднерыночной ценой  на пластиковые окна по Москве за МАЙ 2005 г. Данные представленные на сайте, основаны на результатах ежемесячных мониторингов, которые проводит маркетинговый центр О.К.Н.А. Маркетинг.

Данные мониторинга «оконных» компаний показали, что по сравнению с АПРЕЛЕМ,  в МАЕ среднерыночная цена на пластиковые окна снизилась ~ 5%.  Статистика по ценам, которую ежемесячно ведет О.К.Н.А. Маркетинг, показывает, что цены на рынке меняются из месяца в месяц, как в сторону увеличения, так и уменьшения. Это говорит о том, что большое количество компаний стараются вести «борьбу» за клиента с помощью цен и реагируют на незначительные изменения цен мгновенно. Однако не стоит забывать, что спрос на пластиковые окна неэластичен по цене, т.е. мало чувствителен к изменению цены. Компании, которые изначально делают ставку на профессиональные продажи и обслуживание клиентов, продают окна  по ценам  значительно выше среднерыночных и не испытывают дефицита в клиентах,  при этом зарабатывая дополнительную прибыль.

С более подробной информацией о ситуации на рынке пластиковых окон Вы можете ознакомиться  в мониторинге, подготовленным маркетинговым центром О.К.Н.А. Маркетинг. 

Архив новостей

Ситуация на рынке окон Новый век в кругу специалистов в шутку называют "веком стекла". За три последних десятилетия весь мир успел привыкнуть к такому удобству, как окно с вмонтированным стеклопакетом. Именно за это время отмечен бурный рост их производства. Современные технологии позволяют изготавливать окна из ПВХ, алюминия, дерева, а также комбинировать дерево, алюминий и пластик. Такие конструкции отличаются прекрасными эксплуатационными характеристиками и современным дизайном. Нельзя не согласиться с тем, что именно качественные окна сегодня в основном определяют комфортность квартиры или дома. Преимущества "новых" окон, по сравнению со старыми моделями, давно и всем очевидны. И если еще 7-8 лет назад в нашей стране можно было услышать нелестные отзывы о новых профилях (алюминиевый профиль, дескать, холодный, а ПВХ вреден для здоровья), то сегодня уже никто не ставит под сомнение целесообразность их применения, практичность и эстетичность. Они заняли свою, довольно прочную нишу на отечественном рынке, которая успешно развивается по своим законам. О тенденции ускоренного развития рынка профильных систем с стеклопакетами свидетельствует то, что за последнее время значительно возросло число производителей этих изделий. Это, в свою очередь, приводит к увеличению конкуренции и, как следствие, к снижению цен на товар. ПВХ профили На сегодняшний день поливинилхлорид относится к наиболее популярным строительным материалам. Общий объем российского рынка в 2003 г., по оценкам экспертов, составил около 180 млн. долларов, в 2004 - 2005 г.г. прогнозируется рост примерно на 20%. Исторически сложилось так, что первые современные пластиковые окна начали производить в Германии и на данный момент немцам принадлежит до 90 процентов российского рынка пластиковых окон (производители - Actual, Aluplast, АRтек, Brugmann, Gealan, KBE, Knipping, Plustek, Rehau, Roplasto, Schuco, Thyssen, Trocal, Veka и другие). Сейчас оконный рынок постепенно стратифицируется, то есть для каждого материала находится свое применение: деревянные окна - из ценных пород дерева в основном для коттеджного строительства. Стоимость их очень велика, поэтому далеко не каждый может себе это позволить. Алюминиевые окна - применяются в строительстве зимних садов, сплошном остеклении фасадов; пластиковые окна - для окон малоэтажных так и высотных домов. Рынок пластиковых окон начал складываться в нашем городе около 10-12 лет назад, когда среди предложенных типов можно было встретить конструкции исключительно импортного производства. В настоящее время оконный рынок представляет собой один самых развитых и динамичных сегментов всего строительного рынка. Рынок металлопластиковых конструкций (ПВХ) в Петербурге за последние годы претерпел значительные изменения: отработаны методы работы с частными и корпоративными клиентами, развиты сети продаж, товар четко позиционирован. Окна ПВХ стали достаточно близки «обывателю». Они воспринимаются как вполне доступный элемент комфортабельного жилья. Зачастую новоселы, получив от застройщика или продавца квартиру с типовыми деревянными окнами, сразу меняют их на пластиковые. Также окна из ПВХ обычно устанавливаются при реконструкции квартир в старом фонде. Если в 1995 году в Петербурге было около 40- 50 фирм – продавцов оконных конструкций, то сейчас крупных и мелких фирм, работающих в данном секторе рынка, насчитывается более 200. Спрос на металлопластиковые окна, по прогнозам экспертов, в этом году будет увеличиваться. Оконщики ожидают роста продаж на 15-20%. При этом фирмы – продавцы очень неохотно говорят о снижении цен, хотя это процесс идет постоянно и его темпы постепенно нарастают. Продавцы окон из ПВХ предлагают три разновидности своего товара: глухие, поворотные (или поворотно-откидные) и комбинированные двустворчатые (одна створка глухая, другая — поворотно-откидная) окна. Глухие окна дешевле поворотных примерно вдвое. И несколько лет назад, когда цена окон была на 50-60% выше, большинству потребителей некуда было деваться, как только «замуровывать» себя. Сейчас, когда цены снизились, а доходы потребителей начали расти, увеличились спрос и, соответственно, продажи поворотно-откидных окон. Глухие окна теперь, как правило, в квартиры не монтируются, а используются только в офисах, магазинах. По словам продавцов, сейчас на долю глухих окон приходится примерно 20% из всех устанавливаемых. И в дальнейшем их удельный вес в продажах будет уменьшаться. По всей видимости, глухие окна будут устанавливать только в магазинах. Вряд ли будут увеличиваться и продажи комбинированных окон. Наиболее же удачной оконщики считают поворотно-откидную конструкцию окон. Сегодня такие конструкции обеспечивают фирмам – продавцам примерно 40% продаж, и, по их прогнозам, спрос на такие окна будет только расти. В продажах товара можно проследить ярко выраженную сезонность: сезон наилучших продаж – лето и «мертвый» сезон – зима: мало кто из клиентов решается в холод менять окна. Исключение – установка окон в новостройках. Клиенты «оживают» в середине весны, а сезон активных продаж продолжается до середины осени. Санкт – Петербургские фирмы почти не используют такое преимущество профилей, как пластичность. Форму окна можно было бы делать и в виде арок, и в виде полуциркуляров. Но оконщики, за редким исключением, предлагают ПВХ прямоугольник. В условиях жесткой конкуренции они пока что предпочитают бороться за место на рынке с помощью рекламных и ценовых методов, а не разнообразия ассортиментного ряда. И продавцы ПВХ окон, и потребители еще не привыкли к цветному поливинилхлориду. На рынке такой товар предлагают немногие: примерно 80% продаж обеспечивает классическая, стандартная белая продукция и лишь 20% - цветные окна. Соотношение это остается стабильным на протяжении нескольких последних лет. В основном цветными изысками пользуются лишь немногие потребители, которым необходимо, чтобы новенькие окна абсолютно гармонировали с фасадом здания или вписывались в корпоративные цвета. Алюминий Стремительный рост потребления алюминиевого профиля начался с средины 70-х годов. Последние статистические исследования за период 2000-2003 г., показали, что его количество существенно возросло к 2004 г. и, по-видимому, эта тенденция будет сохраняться и в дальнейшем: потребителя привлекает его надежность и эстетичность. Современные архитектурные тенденции «работают» на производителей алюминиевых оконных конструкций и, соответственно, профилей. Алюминий почти не конкурирует с ПВХ и деревянными профилями. Алюминий, как более крепкий, но дорогой материал идет на большие по площади конструкции — витрины, фасадные системы, балконы, тогда как ПВХ и дерево — на окна в жилом секторе. В последние несколько лет изменилась структура спроса на алюминиевые конструкции. Если раньше преобладали заказы на небольшие конструкции, то сейчас, по оценкам специалистов 70% алюминиевого профиля расходуется на большие объекты. Эта доля будет расти и в будущем: крупные застекленные фасады или стены требуют больших «окон» — иногда в ширину до 7 метров. А такие нагрузки способен выдержать только алюминиевый профиль. На данный момент популярностью пользуется профиль бельгийских (Reynaers, RC system и Hueck) и немецких (Schuco, Brockelmann) фирм. Это и обусловило новые рыночные тенденции: рост доли алюминиевого профиля западноевропейских производителей и вытеснения отечественным профилем турецкого (из дешевого ценового сегмента). В последнее время на рынке Петербурга также хорошо известна продукция американской фирмы EXCEL, польской METALPLAST и российской АГРИСОВГАЗ. Деревянные окна По данным проведенных исследований, доля рынка деревянных и дерево-алюминиевых окон, по сравнению с другими видами профилей, занимает 30% , а это достойный показатель. Если спрос на профили ПВХ неуклонно растет, деревянные окна соблюдают "классическую стабильность". Такую устойчивость на рынке обуславливают отличные характеристики древесины, а так же требования дизайна и эстетики. Особенно в нашем городе, где реконструкция и восстановление памятников зодчества сопряжены с необходимостью сохранения первозданного вида всех элементов здания. В этой ситуации обойтись без дерева, преображенного с помощью современных технологий в прочную и долговечную конструкцию невозможно. Новые деревянные окна имеют со своими предшественниками только одну общую черту - исходное сырье. В начале 90-х большинство рам производились из цельного дерева. Такие окна реагировали на температурно-влажностные изменения атмосферного воздуха, требовали ежегодного ухода, рассыхались и не соответствовали никаким требованиям европейских норм. Уже к 1998 году их производство упало до 10%. Сейчас подавляющее большинство деревянных окон сделаны из многослойного клееного бруса, обеспечивающего постоянство размеров и долговечность конструкции. На данный момент деревянные окна выпускаются всех модификаций, различных форм и размеров. Такие окна позволяют использовать фурнитуру, при помощи которой возможны любые варианты их открывания: поворотный, откидной, поворотно-откидной и другие. Наиболее употребляемой породой в России является сосна, Для отечественного рынка рамы из наиболее долговечных меранти, дуба ореха и каштана являются редкостью, скорее всего из - за очень высокой цены. Стеклопластик Стеклопластиковые окна - самые молодые из всех типов окон, присутствующих сегодня на рынке, и доля их применения в жилищном и гражданском строительстве пока незначительна. До недавнего времени стеклопластик использовался только в промышленности. На сегодняшний день, он является очень перспективным материалом для производства оконных и дверных блоков. Цены на стеклопластиковые окна, к сожалению достаточно высоки. Сегодня наблюдается тенденция увеличения применения стеклопластиковых окон в жилых домах, что связано, прежде всего, с применением новых технологий, новых способов отделки поверхностей и большими возможностями в области дизайна.

ПЛАСТИКОВЫЕ ОКНА+ ДЕРЕВЯННЫЕ ОКНА= ?

Любой рынок имеет закономерные этапы своего развития. Вначале высокие прибыли и немного игроков, затем все в точности наоборот. Именно это произошло на рынке пластиковых окон. В этих условиях для многих компаний встал вопрос о новых направлениях своего развития. На первый взгляд, кажется, что было бы правильным, работая на рынке пластиковых окон, освоить производство и деревянных окон. Но это только на первый взгляд. При более детальном анализе ситуация не выглядит столь однозначно.

В конце 2004 года Маркетинговый Центр ОКНА Маркетинг провел исследование по рынку деревянных окон. Особое внимание было уделено анализу вопроса о возможном совмещении одной компанией работы на рынках пластиковых и деревянных окон. При значительном обострении конкуренции на рынке пластиковых окон, многие компании рассматривают возможность осуществления новых проектов, которые позволили бы им выйти на более прибыльные рынки. Таким рынком, по отношению к ПВХ-сегменту, являются деревянные окна. Однако, результаты исследования показали, что этот рынок развивается совершенно по другим законам, и совмещение этих продуктов в одной производственной и сбытовой структуре может привести к отрицательным результатам. Тем не менее, нельзя говорить и о том, что одна компания не может одновременно работать в этих сегментах. Это реально, и даже перспективно, однако, подход к бизнесу должен быть построен с учетом специфики сегментов. Тогда появляется возможность добиться очень хороших результатов, что и сделали некоторые компании.

Мировая практика Прежде, чем рассматривать положение на российском рынке, проанализируем ситуацию, сложившуюся в странах Евросоюза. Значительно влияние на формирование того или иного сегмента рынка окон оказывает климат и благосостояние граждан страны. В бедных странах, например, Португалии, преобладают холодные алюминиевые конструкции. Страна расположена в Южной части Европы с мягким атлантическим климатом, и доля алюминиевых окон в ней достигла 90%. В Скандинавских странах (Норвегия, Финляндия), климат которых, очень близок к российскому, преобладают деревянные окна. Их доля составляет 70%. Что касается средних показателей по Европе, то они позволяют судить об очень прочных позициях сегмента деревянных окон. В странах ЕС пластиковые окна занимают около 32% рынка, деревоалюминиевые – около 33%. На долю деревянных окон приходится около 35%. Деревоалюминиевые и деревянные материалы вполне можно объединить в единый сегмент (близкие категории потребителей). Таким образом, доля деревянных окон достигает 68%. В России же их доля составляет около 10% (окна, которые устанавливают на первичном и вторичном рынке недвижимости, включая деревоалюминиевые).

Формирование российского рынка Все прошлое десятилетие развитие рынка деревянных окон происходило по сложившимся канонам. Впервые они появились в начале 90-х, а с 1995 года начался довольно интенсивный рост объемов продаж. Естественно, вся продукция импортировалась, и о внутреннем производстве никто не помышлял. В то время даже пластиковые окна считались продуктом для людей с высокими доходами. Затем произошел экономический кризис 1998 года, и ввоз продукции стал не выгоден. Это сформировало предпосылки для внутреннего производства, и первые производственные компании появились уже в 1999 году. Но с этого года пути пластиковых и деревянных сегментов разошлись. С начала 2000-х годов объем рынка пластиковых окон увеличивался в геометрической прогрессии, а рынок деревянных окон остался в замороженном состоянии. Причин этому несколько. Стоимость оборудования для производства пластиковых окон дешевле. Большинство компаний после кризиса были ограничены в финансовых ресурсах, и они предпочитали инвестировать в проекты, связанные с пластиковой отраслью. Деревянные окна автоматически становились для этой многочисленной группы производителей конкурирующим сегментом, и к нему начинали относиться по всей строгости законов конкуренции. С развитием производственной базы пластиковых окон конкуренция в этом сегменте начала усиливаться и цены снизились. Этот процесс совпал с развитием экономики России и ростом реальных доходов населения. В совокупности эти факторы сделали пластиковые окна доступными для самых широких слоев населения. Цена на деревянные окна, так и осталась неоправданно высокой (с точки зрения клиентов). Сейчас разница в ценах достигла достаточно большой величины. Например, в Москве деревянные окна среднего сегмента (оптимал) дороже пластиковых в два раза, при расчете цены за изделие. Если рассматривать стоимость всего заказа, то разница будет меньше, но останется довольно существенной

Средняя розничная цена деревянных окон за 1 м2, евро, ангарская сосна

Материал

Изделие

Заказ

ПВХ

93

170

Дерево

180

224

Цены на деревянные окна среднего (оптимал) сегмента

Упущенные возможности Новым периодом в развитии рынка деревянных окон можно назвать 2002 год, когда рынок снова начал расти. Однако темпы роста этого сегмента даже не достигли докризисного уровня. Сегмент деревянных окон наибольшее распространение получил в дорогом сегменте. Производителей этой продукции в России немного относительно ПВХ, а цены высокие. Пока у российского потребителя повсеместной популярностью пользуются пластиковые окна. Возможно, деревянные окна уже никогда не завоюют в России такую же долю рынка, как в Европе, но это совершенно не означает, что рынок деревянных окон не перспективен. Наоборот, он представляет сейчас реальный интерес, и работа на нем может быть очень прибыльной, если руководство компании будет иметь хорошее детальное представление о нем, и сформируют правильную стратегию развития.

Портрет потребителя деревянных окон В настоящий момент деревянные окна получили очень широкое распространение в элитном сегменте. Этим потребителям не нужно объяснять, чем деревянные окна лучше пластиковых, так как они привыкли ко всему самому лучшему. Здесь покупка окон имеет элемент престижа, и поэтому часто выбираются окна из ценных пород дерева. При этом производители понимают, что емкость этого сегмента невелика, и нет возможности сделать крупное производство из-за эксклюзивности и сложности продукта. И все же, сейчас пришло время обратить внимание на другие сегменты рынка деревянных окон: средний (оптимал) и низкий (эконом). В них окна изготавливаются из менее ценных пород дерева, и пока в сознании потребителей они не столь привлекательны. По данным ежемесячных мониторингов, которые проводит ОКНА Маркетинг любой продавец-консультант пластиковых окон сможет назвать большое количество преимуществ пластиковых окон перед деревянными, и почти всегда это делает, когда клиент проявляет интерес к ним. Однако, как новый продукт, деревянные окна почти наверняка могут заинтересовать клиента, если к этому вопросу подойти грамотно. Начальный период потребует инвестиций в продвижение продукта на рынке. Также потребуется время для изменения сознания потенциального потребителя, то есть не следует ожидать бума продаж сразу после выхода на этот рынок. Но если предприятие грамотно построит рекламную и PR-кампанию, то сможет сформировать очень прибыльный сегмент, где какой-то период сможет работать, не испытывая жесткой конкуренции.

В заключении хотелось бы еще раз отметить. Несмотря на все сложности развития рынка деревянных окон в последние годы, он имеет реальные перспективы. Это, своего рода, новый продукт для пресытившихся пластиковыми окнами заказчиков. И если вспомнить ситуацию в Европе, где деревянные (вместе с деревоалюминиевыми) окна занимают 68% рынка, то можно однозначно говорить - выход на него имеет реальные перспективы. Это верное направление развития, но ни в коем случае нельзя начинать в нем работу путем добавления нового продукта в существующее производство пластиковых окон. В своем исследовании Маркетинговый Центр ОКНА Маркетинг постарался рассмотреть все особенности рынка деревянных окон: объем, темпы роста и тенденции, рентабельность производства, конкурентную среду, технологический процесс, каналы сбыта и методы продвижения. Без учета всех факторов, руководству компании, привыкшей работать на пластике, будет довольно сложно перестроиться для работы с деревом.

Глава первая. Макроэкономическая ситуация.

        На протяжение последних шести лет макроэкономическая ситуация в Российской Федерации неуклонно ухудшалась. Производство в 1996 году по сравнению с 199О по официальным данным Госкомстата снизи-лось на 4О% ( см. диаграмму "Динамика розничного товарооборота и производства" ). Товарооборот тоже снизился и стабилизировался на уровне 8О% от уровня 199О г. Если предположить, что тенденции в развитии российской экономики сохранятся, то и прогноз на 1997 г., составленный методом экстраполяции, оказывается неутишительным. Расходы госбюджета в 1995 г. по сравнению с 1992 г. снизились на 24,5% ( см. диаграмму "Расходы госбюджета..." ), но доля государ-ственного потребления в использованном ВВП в тот же период воз-росла с 2О,2% до 24% ( см. диаграмму "Структура использованного ВВП" ). Таким образом, хотя возможности государства и снизились, относительно оно стало богаче, так что производители и продавцы принтеров могут продолжать рассматривать его в качестве одного из крупнейших потребителей. Довольно значительно - О,3% до 6% возрос-ла доля чистого экспорта ( см. там же ), хотя она и уменьшилась по сравнению с 1992 г. ( 15,1% ). Такая значительная величина этого показателя объясняется тем, что в 1992 г. в РФ был наибольший спад производства ( 86,5% от уровня 1991 г. ), и экономика существовала в основном за счет экспорта нефти и газа. То, что экспорт в России превышает импорт, позволяет производителям принтеров не бес-покоиться о способности российских покупателей найти валюту для покупки принтера ( все производители данного оборудования находят-ся за рубежом ). Доля же частного потребления изменилась незначи-тельно: с 43,2% в 1991 до 42% в 1995. Так что можно рассчитывать и на частного потребителя. Положительным моментом является и сниже-ние объемов задолженности в промышленности ( см. диаграмму "Объемы неплатежей..." ), хотя возрастут неплатежи заработной платы. Но заработная плата в России уже некоторое время не является основным источником дохода - она составляет всего треть доходов граждан. Куда более красноречивым показателем являются расходы населения. Они в рассматриваемом периоде значительно возросли. Менее значи-тельно, но тоже впечатляющее возросли сбережения населения - толь-ко за 11 месяцев 1996 г.в России было переведено в валюту 222 трлн. руб.! По мнению автора, в промышленности дела тоже обстоят не так уж плохо. Обозначим розничный товарооборот через РТ, произ-водство - П, импорт - И, экспорт - Э,  чистый экспорт - ЧЭ, часть производства, идущая на внутреннее потребление - Пв. Тогда

        П = Пв + Э; ЧЭ = Э - И;

        РТ = Пв + И = П - Э + И = П - ( Э - И ) = П - ЧЭ;

        РТ + ЧЭ = П.

        Из приведенных выше данных видно, что чистый экспорт возрос, а розничный товарооборот снизился в гораздо меньшей степени, чем производство. Таким образом, возникает довольно значительное несо-ответствие между левой и правой частью последнего уравнения. Сле-довательно, значительная часть производства скрыта от учета. Это подтверждает и сам председатель Государственного комитета по ста-тистике Ю. Юрков. По его оценкам, в промышленности данные об объемах производства занижаются на 14-15%, в торговле - на 4О-45%, а в целом неучтенные производственные объемы составили в 1996 г. 2О% ВВП. Скрытая же зарплата составила по оценкам 23% от номиналь-ной, т.е. 25О трлн. руб. или 11% ВВП. Исходя из вышесказанного, в целом можно сказать, что макроэкономическая ситуация в России для производителей принтеров представляется вполне удовлетворительной. Вместе с тем строить прогнозы на слабодостоверных статистических данных представляется не вполне разумным. Кроме того, если прогно-зы правительства оправдаются, тенденции в развитии российской эко-номики изменятся и в текущем году все-таки начнется рост, метод экстраполяции станет неприменимым.

 

Глава вторая. Рынок принтеров.

        Рынок принтеров, как перифирийных устройств, необходимо рас-сматривать в тесной связи с рынком компьютеров. Одним из основных показателей рынка является его емкость. В 1996 году в России было продано 1.2ОО.ООО компьютеров и 2О4.ООО принтеров ( на 25О-3ОО млн. долл. в стоимостном выражении ), т.е. один принтер на шесть компьютеров. Рынок принтеров составил 17% от всего компьютерного рынка. По прогнозам, в 1997 году рынок принтеров составит уже 25% от всего компьютерного рынка, и если принтер будет покупаться к каждому третьему домашнему компьютеру, то в 1997 году в России бу-дет продано 375.ООО устройств. В данный момент именно рынок прин-теров развивается активнее всего. Особое внимание уделяется рынку SOHO ( Small Office - Home Office, т. е. малый офис - домашний офис ). Его доля составит в 1997 году 6О%. Причем бизнес будет пе-ремещаться в регионы. Если в 1995 году емкость рынка Москвы отно-силась к емкости рынка регионов как 6О:4О, в 1996 году - как 5О:5О, то ожидается, что в 1997 году это соотношение будет 4О:6О ( см., например, диаграмму "Распределение продаж НР по регионам России").

        Бурное развитие рынка принтеров в настоящий момент связано с его небольшой насыщенностью. Дальнейшее его развитие пойдет, ско-рее всего, по мировому образцу, прежде всего по образцу крупнейше-го рынка - рынка США. Компания BIS Strategic Decisions разработала прогноз развития этого рынка до 2ООО года. Согласно этому прогно-зу, в 1997 году объем продаж принтеров достигнет пика и составит 12.142.О2О устройств, после чего начнется спад и в конце прог-нозируемого периода, в 1999 году, будет продано 11.844.29О устройств ( см. диаграму и таблицу "Прогноз продаж принтеров в США" ). Спад будет обусловлен тем, что к тому времени компьютерные сети, как внутрифирменные, так и глобальные, станут еще более рас-пространенными и электронная почта во все большей степени будет заменять обыкновенную. Этот процесс идет и в России. Если в 1991 году во временя августовских событий при отключении связи с внеш-ним миром про провайдера подключения к Internet "Релком" просто забыли, то в настоящее время количество зарегистрированных пользо-вателей сети в России составляет порядка 12О тысяч человек и уве-личивается с каждым днем.

        Интересно посмотреть на объемы продаж принтеров по техноло-гиям печати. В настоящее время наибольшее распространение получили матричная, струйная и лазерная технологии. Так вот, хотя общий объем продаж принтеров будет уменьшаться, продажи струйных прин-теров будут расти затухающими темпами ( см. "Прогноз продаж прин-теров в США в разрезе технологий" ). Причем если продажи цветных струйных принтеров будут слабо расти, то продажи монохромных прин-теров снизятся ( см. "Прогноз продаж струйных принтеров в США" ). Действительно, зачем покупать одноцветный принтер, когда, доплатив 1О% стоимости, можно купить цветной? Среди лазерных принтеров расширится объем продаж лишь самых быстрых принтеров ( см. "Прог-ноз продаж лазерных принтеров в США" ), а матричные принтеры выжи-вут лишь в таких специфических областях как печать на толстых до-кументах ( например, паспортах ), в торговле ( в качестве кассы вместе с компьютером и сканером штрих-кода ) и банках, где тре-буется несколько копий одного документа ( так как в матричных принтерах используется ударный принцип действия, то можно одновре-менно печатать несколько копий через копирку ).

        Сегментировать рынок принтеров можно по нескольким признакам. Прежде всего можно выделить сегменты матричных, струйных и лазер-ных принтеров. Интересно отметить, что дистрибьюторы и произво-дители принтеров ( в компьютерной индустрии их принято называть вендорами ) имеют довольно разные представления о сложившейся на конец 1996 года структуре рынка принтеров в России ( см. диаграммы "Представление дистрибьюторов/вендоров о структуре рынка").

        Возможна и другая сегментация рынка принтеров - на основе потребностей. Здесь выделяют портативные принтеры небольших раз-меров с возможностью питания от батарейки, домашнего пользования  ( скорость  печати 3-5 стр./мин. ( ppm ), цена  26О-35О$ ), персо-нальное рабочее место ( 4-6 ppm, 4ОО-6ОО$ ), небольшой офис ( 6-16 ppm, 1OOO-25OO$ ), рабочая  группа ( менее 1О чел., 15OO-8OOO$ ), большой отдел  ( до 3О чел., >35OO$ ).

        Можно  предложить  сегментацию  по  типу потребителей. Автору

кажется разумным предложить следующие типы потребителей: "ориенти-рующиеся на цену", "ориентирующиеся на качество/торговую марку", "ориентирующиеся на технические характеристики", "ориентирующиеся на сервисное обслуживание". Потребители первого типа нуждаются в каком-либо устройстве для распечатывания своих документов, но имеют ограниченные финансовые ресурсы и вынуждены выбирать дешевые модели. Покупателей второго типа цена заботит меньше, главное вни-мание они уделяют надежной работе оборудования, т.е. качеству, ко-торое они зачастую ассоциируют с известностью торговой марки производителя. Это могут быть, например, люди из периферийных го-родов, находящиеся вдали от сервисных центров. Частые поездки для ремонта могут быть очень накладными. Потребители третьего типа уделяют внимание только техническим характеристикам. Им нужны самые быстрые принтеры с самым высоким разрешением и самыми насы-щенными цветами. И наконец для последнего типа потребителей важно сервисное обслуживание. Это, как правило, неопытные пользователи, которых даже замена картриджа или небольшая поломка ставит в тупик.

        Как уже отмечалось выше, все производители принтеров распо-лагаются за рубежом.  Самыми  крупными являются Seiko Epson Corp. ( Япония ) и Hewlett Packard ( США ). Крупными производителями принтеров являются также Xerox, Lexmark, Oki, Canon, Star, NEC, Brothers, Mannesman Tally, QMS, Panasonic, Olivetti, Printronix. Наиболее широко на российском рынке представлены Epson, Hewlett Packard ( HP ), Xerox, Lexmark и Oki. Причем только Epson и Lex-mark производят и матричные, и струйные, и лазерные принтеры. Oki производит только матричные лазерные принтеры, а HP и Xerox - только лазерные и струйные ( см. "Распределение продаж производи-телей по технологиям"). Большинство из производителей предлагают не только принтеры, но и другую продукцию под той же торговой мар-кой ( как правило ). Так, Epson продает компьютеры и сканеры под торговой маркой Epson и часы под торговой маркой Seiko; НР произ-водит также компьютеры, сканеры, бумагу и пленку для принтеров, медицинское оборудование; Canon - фотоаппараты;  Xerox - фотокопи-ровальные аппараты; Olivetti - пишущие машинки; а Panasonic - широкий спектр аудио- и видеоаппаратуры.

        Существование  большого числа  производителей  ведет к острой

конкуренции. Однако на рынке матричных принтеров практически сложилась монополия. За 9 месяцев 1996г. Epson сумел увеличить свою долю в России с 68% до 85% ( см. диаграммы "Распределение рынка между вендорами матричных принтеров в 1995г./3 квартале 1996г."). По мнению экспертов, скорее умрет рынок матричных принтеров, чем кто-либо сумеет потеснить Epson на этом рынке. А вот на сегменте лазерных принтеров преобладает Hewlett Packard. Хотя в 1996г. доля НР снизилась на 4,6%, эта компания все равно удерживала в 3 квартале 1996г. более половины сегмента( см. "Рас-пределение рынка между вендорами лазерных принтеров..." ). В 1996 году увеличили свои доли с менее чем 1% до 7 и 1О% соответственно компании Lexmark и Xerox. Но наиболее острая конкуренция идет на самом перспективном рынке - рынке струйных принтеров. Основную борьбу ведут Hewlett Packard и Epson. Если в 1995г. доля НР была почти в два раза больше доли его основного конкурента, то к третьему кварталу 1996г. разрыв  сократился до  полутора раз, а к началу 1997г. Epson вырвался вперед, обогнав НР на 5%, причем в стоимостном  выражении  разрыв  еще  больше - 12%. ( см. диаграммы "Распределние  рынка между вендорами лазерных принтеров...", "Доли изготовителей  струйных принтеров в физическом/стоимостном выраже-нии в январе 1997г."). Причем в 1996 году рынок струйных прин-теров резко структурировался. Если в 1995 году производители, чья доля не превышала одного процента, в сумме набрали 6О% рынка, то в 3 квартале 1996г. они смогли удержать лишь 2,5%.

        Основным фактором, влияющим на спрос, является, видимо, субъективное предпочтение. Автору удалось выявить среднюю обратную связь между ценой и количеством предложений различных моделей принтеров. Коэффициент корреляции составил -О,47415 ( см. "Соотно-шение цены и количества предложений различных моделей принте-ров").

        В Петрозаводске принтерами торгуют компании "Сплайн", "Диас-ко", "Сампо-9О", "Landmark", "Юнител", "Морские компьютерные системы". Все они являются специализированными. В копании "Юнител" автор обнаружил лишь одно "живое" предолжение, в "Landmark" прин-теры присутствовали только в прайс-листе, в "Сампо-9О" и "Диаско" часть присутствующих в прайс-листе моделей находилась в торговом зале, в "Сплайне" все модели были выставлены в торговом зале. Цены от магазина к магазину колеблются и при покупке струйного или лазерного принтера вполне можно сэкономить 4О-5О долларов. Причем только в "Сплайне" цены указаны в рублях, во всех остальных ма-газинах цены указаны в долларах и при покупке необходимо доплатить 5% от суммы по курсу ММВБ ( в "Landmark'e", если покупка осуществляется за наличный расчет, - 4% ). По сравнению со среднемосковскими цены на матричные принтеры больше на 2О-3О$, на струйные и лазерные принтеры цены могут различаться и на 1ОО$.

 

Глава третья. Товар и товарная политика фирм.

        Принтеры являются товаром как потребительского, так и произ-водственного назначения. Как потребительский товар, принтеры яв-ляются товаром длительного пользования тщательного выбора. Как то-вар производственного назначения принтеры являются вспомогательным оборудованием.

        Ассортимент принтеров очень широк. В настоящее время довольно распространены порядка 5ОО моделей 41го производителя. В среднем получается 12,5 моделей на одного производителя. Однако на самом деле большинство выпускает 3-4 модели, остальное производство со-средоточено у нескольких крупнейших производителей. Ассортимент каждого из них пополняется новым товаром в среднем каждые шесть месяцев, но это как правило не принципиально новый товар, а моди-фицированный. Рассмотрим, например, лазерные принтеры НР третьего поколения. За базовой моделью HP LaserJet III последовали HP LaserJet III PostScript, HP LaserJet IIID, HP LaserJet IIID PostScript, HP LaserJet IIIP, HP LaserJet IIIP PostScript, HP LaserJet IIISi, HP LaserJet IIISi PostScript. Прибавление слова PostScript просто означает, что та же модель принтера может рабо-тать с соответствующим шрифтом. Вышесказанное однако не означает, что жизненный цикл товара ограничен шестью месяцами. Все модели принтеров, а особенно те, которые станут популярными, продолжают выпускаться еще некоторое время. Так, сейчас на рынке Петрозавод-ска можно найти HP LaserJet 4V/MV; HP LaserJet 5, 5L, 5N, 5M, 5Si; HP LaserJet 6P/MP. Приобретать не самую новую модель даже выгодно, поскольку она имеет неплохие технические характеристики и значи-тельно меньшую цену ( см. след. главу ), а запасные части и рас-ходные материалы будут выпускаться производителем еще достаточно долго - в противном случае его просто выживут с рынка.

        В индустрии компьютеров и периферийных устройств, наверное, наиболее широко применяются товарные марки. Каждый производитель имеет свое фирменное имя, логотип, фирменный знак. Так, фирменный знак Hewlett Packard - синий прямоугольник с округленными углами, в центре которого находится белый круг с синими стилизованными буквами "hp". Для Seiko Epson Corporation фирменным знаком являет-ся слово Epson, написанное специальным шрифтом. Некоторые фирмы имеют девиз ( Oki - People to People Technology ). Большинство производителей имеют товарные марки всех трех видов. Так, группо-вой торговой маркой для Epson является соответствующее имя, для струйных принтеров единым марочным названием является слово Stylus, индивидуальным марочным названием будет, например, Epson Stylus Color PRO XL. Аналогичное положение у НР. Фирма имеет не-сколько единых марочных названий - DeskJet для струйных принтеров, LaserJet для лазерных принтеров и ScanJet для сканеров.

        Для приобретения конкурентных преимуществ производители часто позиционируют свои товары. Например, HP DeskJet 34O, Canon BJ 3O и Canon BJ 7O представляются как портативные принтеры, QMS 2O6O WX - как лазерный принтер с самым высоким разрешением - 12ОО*12ОО dpi, Epson FX-117O - как банковский принтер. Зачастую эта работа приносит хорошие плоды. Автору, например, приходилось поговорить несколько минут с владельцем Epson FX-117O. Речь собеседника изобиловала выражениями: "Он формат до А3 берет, это же банковский принтер!", "Он все быстро распечатает, это же банковский принтер!", "Да ему картриджа знаешь насколько хватит, это же банковский принтер!".

        Важной характеристикой товара является его конкурентоспособ-ность. Рассмотрим конкурентоспособность принтеров на примере струйных принтеров как самого перспективного сегмента рынка. Свои технологии струйной печати имеют пять фирм - Epson, Canon, Hewlett Packard, Lexmark и Olivetti, остальные фирмы выпускают принтеры по лицензии этих фирм. Все эти фирмы, кроме Epson, используют терми-ческий способ выпрыскивания чернил, которую первой разработала фирма Canon. Epson использует пьезоэлектрический элемент, который активируется импульсами электрического тока. Этот способ более де-шев, головка печатающего устройства и вся конструкция более долго-вечна. Сравним последние модели этих производителей: Canon BJC-61O, Epson Stylus Color Pro, HP DeskJet 87O Cxi, Lexmark JetPrinter 2O5O и Olivetti JP-47O.

        Для принтеров  важными являются следующие характеристики: се-бестоимость черно-белой и цветной печати ( с/с ч/б и с/с цв., в центах ), разрешение в dpi ( dots per inch - точек на дюйм ), ско-рость печати ( обычно измеряется в ppm - page per minute, но в данном тесте измерялось время, за которое принтер распечатывает определенный объем информации ), цена и распространенность товара. Также важно качество печати, которое нельзя измерить коли-чественно, а можно только субъективно ранжировать.

        Исходная информация приведена в следующей таблице:

---------T----T----T---------------T---------------T-------------¬

¦        ¦Цена¦Фирм¦Себестоимость,с¦   Разрешение  ¦  Скорость,с ¦

¦        ¦    ¦    +------T--------+-------T-------+-----T-------+

¦        ¦    ¦    ¦ ч/б  ¦  цв.   ¦ ч/б   ¦  цв.  ¦текст¦графика¦

+--------+----+----+------+--------+-------+-------+-----+-------+

¦Canon   ¦ 595¦  4%¦ 2,25 ¦  45,ОО ¦72О/72О¦72О/72О¦ 31О ¦  198  ¦

¦Epson   ¦ 542¦1ОО%¦ 2,85 ¦  4О,8О ¦72О/72О¦72О/72О¦ 134 ¦  213  ¦

¦HP      ¦ 555¦ 34%¦ 4,95 ¦  57,75 ¦6ОО/6ОО¦6ОО/3ОО¦  62 ¦  131  ¦

¦Lexmark ¦ 352¦ 25%¦ 3,45 ¦  77,4О ¦6ОО/6ОО¦6ОО/6ОО¦ 145 ¦  281  ¦

¦Olivetti¦ н/д¦  О%¦ 5,1О ¦  97,35 ¦6ОО/3ОО¦3ОО/3ОО¦  86 ¦  267  ¦

L--------+----+----+------+--------+-------+-------+-----+--------

        Качество печати принтеров автор ранжировал следующим образом: 1 - Epson, 2 - Canon, 3 - Olivetti, 4 - Lexmark, 5 - Hewlett Packard. Как видно из данных таблицы, модель Olivetti JP-47O не представлена на российском рынке, поэтому полноценное сравнение осуществить невозможно.     Далее приводится таблица коэффициентов качества. Сводные коэффициенты качества рассчитаны по методу Тра-пезникова. За основу взят принтер фирмы Canon.

--T----T---T--------------T--------------T--------------T----T---¬

¦ ¦    ¦Дос¦Себестоимость ¦Разрешение    ¦  Скорость    ¦Обще¦Об-¦

+-+Цена¦туп+----T----T----+----T----T----+----T----T----+тех ¦   ¦

¦ ¦    ¦нос¦ч/б ¦цв. ¦Итог¦ч/б ¦цв. ¦Итог¦текс¦граф¦Итог¦нич.¦щий¦

+-+----+---+----+----+----+----+----+----+----+----+----+----+---+

¦C¦  1 ¦ 1 ¦  1 ¦  1 ¦  1 ¦ 1  ¦ 1  ¦ 1  ¦  1 ¦  1 ¦  1 ¦  1 ¦ 1 ¦

¦E¦O,91¦25 ¦O,79¦1,1O¦O,87¦ 1  ¦ 1  ¦ 1  ¦2,31¦O,93¦2,15¦1,87¦51,4

¦H¦O,93¦8,5¦O,45¦O,78¦O,35¦O,83¦O,63¦O,52¦5,OO¦1,51¦7,55¦1,37¦12,5

¦L¦O,59¦6,3¦O,65¦O,58¦O,38¦O,83¦O,83¦O,69¦2,14¦O,7O¦1,5O¦O,39¦ 4,1

¦O¦  - ¦ - ¦O,44¦O,46¦O,2O¦O,63¦O,42¦O,26¦3,6O¦O,74¦2,66¦O,14¦ - ¦

L-+----+---+----+----+----+----+----+----+----+----+----+----+----

       Как видно из выше приведенной таблицы, по себестоимости печа-ти лидирует Canon, по скорости - Hewlett Packard, по цене - Lex-mark, по разрешению - Canon и Epson, по доступности - Epson. По суммарным техническим параметрам и по общему показателю тоже лиди-рует Epson, причем по последнему показателю - с огромным отрывом от конкурентов. Это вызвано его необыкновенной доступностью - все торговцы предлагают эту модель. Если исключить этот фактор из сум-марной оценки, то у Epson'a будет 2,О5, y HP - 1,47, y Lexmark'a - О,66. Таким образом и в этом отношении впереди Epson. Но анализ конкурентоспособности был бы неполным без сравнения цен потребле-ния. Как видно из данных первой таблицы, самым дорогим принтером является Canon. Но зато у него самая маленькая себестоимость печа-ти. Из-за этого цена потребления принтера Epson сравняется с ценой Canon через 8833 копии, НР - через 1481 копию, Lexmark - через 2О25О копий при черно-белой печати, при цветной же печати Lexmark  догонит Canon через 75О копий, а Hewlett Packard - уже через 314 копий. Epson при цветной печати никогда не станет дороже Canon. Острая конкуренция заставляет производителей искать дополнительные преимущества. Так, Lexmark прилагает целый компакт-диск различных программ для работы с фотоизображениями, визитками, этикетками, сертификатами,  открытками и т.д.  Также  Lexmark предлагает спе-циальную бумагу Iron-On Transfers. Изображение, напечатанное на этой бумаге, может быть перенесено на любую ткань из хлопка или хлопка и полиэфира с помощью обыкновенного утюга. Фирма QMS пред-ставляет лазерный принтер с самым высоким разрешением 12ОО*12ОО dpi и довольно высокой скоростью печати - 2О страниц в минуту. Oki утверждает, что ее принтер печатает со скоростью 435 знаков в се-кунду. Epson и НР выпускают кроме принтеров еще и сканеры. Таким образом, соединив эти устройства, можно без всяких проблем с не-совместимостью форматов получить полноценный цветной копир, причем стоимость отпечатка при таком способе гораздо меньше, чем при фо-токопировании. К настоящему времени на рынке выделились следующие наиболее популярные модели матричных принтеров:

------------------------------------T---------------T------------¬

¦          Модель                   ¦     Доля      ¦    Цена    ¦

+-----------------------------------+---------------+------------+

¦ Epson LX-1O5O+                    ¦     11,1%     ¦    275$    ¦

¦ Epson LQ-1OO                      ¦     1O,O%     ¦    166$    ¦

¦ Epson LX-3OO                      ¦      9,4%     ¦    155$    ¦

¦ Epson FX-117O                     ¦      8,O%     ¦    437$    ¦

¦ Epson DFX-8OOO                    ¦      4,O%     ¦   245O$    ¦

¦ Прочие                            ¦     57,5%     ¦            ¦

L-----------------------------------+---------------+-------------

        На первом месте сейчас находится модель Epson LX-1O5O+, однако еще не так давно всех опережала занимающая сейчас второе место модель Epson LQ-1OO, причем ее доля в продажах превышала 2О%!

        На рынке струйных принтеров наиболее популярными являются:

------------------------------------T---------------T------------¬

¦          Модель                   ¦     Доля      ¦    Цена    ¦

+-----------------------------------+---------------+------------+

¦ Epson Stylus-82O                  ¦      8,O%     ¦    2O2$    ¦

¦ Epson Stylus Color IIs            ¦      6,2%     ¦    245$    ¦

¦ Epson Stylus-1OOO                 ¦      5,6%     ¦    483$    ¦

¦ Epson Stylus Color II             ¦      5,3%     ¦    354$    ¦

¦ HP DeskJet 4OO                    ¦      5,O%     ¦    217$    ¦

¦ Прочие                            ¦     69,9%     ¦            ¦

L-----------------------------------+---------------+-------------

        Самые популярные из лазерных принтеров:

------------------------------------T---------------T------------¬

¦          Модель                   ¦     Доля      ¦    Цена    ¦

+-----------------------------------+---------------+------------+

¦ HP LaserJet 5L                    ¦     12,4%     ¦    534$    ¦

¦ HP LaserJet 6P                    ¦      4,O%     ¦    917$    ¦

¦ HP LaserJet 5P                    ¦      3,9%     ¦    993$    ¦

¦ HP LaserJet 5                     ¦      3,7%     ¦   1578$    ¦

¦ HP LaserJet 4V                    ¦      3,5%     ¦   2475$    ¦

¦ Прочие                            ¦     72,5%     ¦            ¦

L-----------------------------------+---------------+-------------

        Как видно из данных таблиц, степень "концентрации" рынка на определенных моделях уменьшается от матричных принтеров к лазер-ным ( на 5 моделей самых популярных матричных принтеров приходится более 4О% сегмента, на 5 лазерных - менее 3О% ). Это, видимо, свя-зано с тем, что сегмент матричных принтеров является старейшим и предпочтения на нем сложились, в то время как в сегменте лазерных принтеров идет острая борьба за технологическое и ценовое лидер-ство.

 

Глава четвертая. Ценовая политика фирм-производителей.

        О ценовой политике и методах ценообразования фирм-произво-дителей принтеров говорить достаточно сложно, так как конкуренция на рынке довольно высока и ни одна из фирм не желает раскрывать свои секреты соперникам. Однако по ценам, существующим на рынке, долям производителей ( см. соответствующие диаграммы в главе "Ры-нок принтеров") и динамике цен на принтеры ( см. диаграмму "Дина-мика цен на некоторые модели струйных принтеров") можно сделать некоторые вполне оправданные предположения.

        Методы ценообразования, основанные на затратах, западные производители вряд ли используют. Для лидеров отрасли скорее всего характерны методы ценообразования, ориентированные на потребителя. Менее удачливые производители кроме этого метода вероятно поль-зуются методами, ориентированными на конкурентов.

        Стратегия  ценообразования  фирмы  зависит от ее положения на рынке. Лидеры, такие как Epson и Hewlett Packard, завоевавшие зна-чительные доли на рынке, используют стратегию "снятия сливок" в отношении своих новых моделей. Менее крупные производители вынуж-дены больше ориентироваться на завоевание большей доли рынка. Так, очень агрессивной ценовой политикой на российском рынке отличается Lexmark. Его стратегию можно охарактеризовать как проникающее це-нообразование.  Модель JetPrinter 2O5O по техническим характерис-тикам вполне сопоставима с HP DeskJet 87O Cxi, а стоит на 2ОО дол-ларов меньше и к тому же к ней прилагается значительное количество прикладных программ.

        В дальнейшем по отношению к своему начинающему морально устаревать товару крупные производители начинают использовать стратегию скользящей падающей цены. Это достаточно хорошо демонст-рирует диаграмма "Динамика цен на некоторые модели..." - в течение восьми месяцев цены на принтеры упали на сотню долларов, что вряд ли может быть объяснено только удешевлением производства.

        В зависимости от своих краткосрочных целей производители мо-гут варьировать свою ценовую политику. Как правило они используют тактику психологически привлекательных цен или по крайне мере ре-комендуют делать это своим конечным продавцам. В рамках товарного ассортимента они проводят ступенчатую дифференциацию цен. Так, на-пример, лазерный принтер HP LaserJet 5L стоил в сентябре 1996г. в Москве 556$, HP LaserJet 5P - 1O3O$, HP LaserJet 5MP - 1323$, HP LaserJet 5 - 1621$, HP LaserJet 5M - 2457$, HP LaserJet 5Si - 3599$ и HP LaserJet 5SiMX - 52O7$.

        Используются в тактике ценообразования и скидки. Функциональ-ные скидки предоставляются производителями дистрибьюторам и далее дилерам. Может быть предоставлена количественная скидка за объем. Дилеры могут дать и скидку сконто, но связано это скорее не с же-ланием повысить оборачиваемость, а с целью укрыться от налогов. Некоторые фирмы применяют товарообменный зачет, когда при возвра-щении старого принтера покупатель может купить новый принтер деше-вле. Широко распространены скрытые скидки, от которых больше всего выигрывают дилеры. Производители ведут рекламу своих устройств, а    также своих дистрибьюторов и крупнейших дилеров, создают сервисные центры. Дистрибьюторы зачастую в своей рекламе указывают адреса и телефоны дилеров. Как скрытые скидки потребителям можно рассматри-вать различные дополнительные товары типа программ и услуги типа сервисного ремонта, телефонных "горячих линий".

 

        Глава пятая. Политика товародвижения.

        Большинство принтеров в России продается по классической схе-ме: вендор  ( производитель ) - дистрибьютор ( оптовый посредник ) - дилер ( розничный торговец ). Таким путем к потребителю попадают порядка 7О%  устройств ( см. диаграмму  "Структура каналов распро-странения производителей"). Производители предпринимали попытки организовать торговлю непосредственно через дилеров, но эти попыт-ки провалились - продажи дилерам составляют всего 12%. Производи-тели предпринимают даже прямые продажи ( 8,4% ) крупным потребите-лям ( Федеральное Собрание, Администрации Президента и Правитель-ства, различные РАО ), но подобные действия ломают рынок и вызы-вают негативную реакцию как дистрибьюторов, так и дилеров. Таким образом, можно утверждать, что каналы товародвижения преимущест-венно косвенные, с длиной канала 3 участника. По ширине канала сбыт можно охарактеризовать как избирательный, так как компании обычно имеют по несколько дистрибьюторов, но если на Москву может приходиться  несколько оптовых посредников, то на Санкт-Петербург ( как и на Киев, Минск, Алма-Аты ) - один. Так, Seiko Epson Corpo-ration имеет в Москве представительство, а также 12 бизнес-партне-ров ( таких как Computer Mechanics, R-Style, RSI, Ками, Партия, РОСКО, Талион ), 2 бизнес-партнера в Киеве и 1 - в Санкт-Петер-бурге.

        Hewlett Packard имеет по одному дистрибьютору в Киеве и Минс-ке, два - в Санкт-Петербурге и 8 - в Москве ( в т.ч. Партия, РОС-КО, RSI, STEEPLER, MERISEL, ARUS, Дилайн ). Также компания имеет в Москве 29 дилеров ( в т.ч. Computer Mechanics, R-Style, Ками, Та-лион ), 5 - в Санкт-Петербурге, 2 - в Алма-Аты, 2 - в Баку, 2 - в Калининграде, 6 - в Киеве, 1 - в Красноярске, 4 - в Минске, 1 - в Николаеве, 2 - в Новосибирске и 3 - в Ташкенте. Несмотря на более разветвленную сеть Hewlett Packard, Seiko Epson, видимо, ве-дет более успешнуую политику сбыта. Как уже отмечалось в главе 3, ее принтер Epson Stylus Color Pro предлагают во всех компьютерных фирмах, в то время как HP DeskJet 87OCxi - только в 34%.

        Интересно  отметить, что некоторые  посредники торгуют "и на-

шим, и вашим". Пути получения товара дилерами достаточно разно-образны ( см. диаграмму "Структура каналов получения товара диле-рами"). Напрямую получают товар только 14% фирм. 93% фирм полу-чают товар от российских дистрибьюторов производителей, и 5% - от зарубежных дистрибьюторов. Через представительства фирм товар при-обретают 39% дилеров. А для 9% дилеров товар проходит через пя-тиуровневый канал: производитель - зарубежный  оптовый посредник -зарубежный розничный посредник - агент-челнок - российский дилер.

        Выбор поставщика дилеры основывают прежде всего на гарантий-ном обслуживании, быстроте поставки и цене ( см. диаграмму "Требо-вания дилеров к поставщикам: рейтинг по пятибалльной системе"). На втором месте стоят поддержка информационными материалами, га-рантированность сроков и известность торговой марки. То, что на первом месте для такого достачно технически сложного изделия как принтер расположено гарнтийное обслуживание не вызывает удивления. Вполне очевиден и высокий ранг цены. Второе место быстроты постав-ки требует  дополнительного  объяснения. Дело в том, что поставки от зарубежных вендоров идут долго. Так, НР раньше исполняла заказ через 4О дней. Только строительство завода в Финляндии специально для российского рынка сократило этот срок до 15 дней.

        Конечно, доставка товара из-за границы требует значительных затрат. Основными издержками в процессе товародвижения являются:

        - расходы на транспортировку;

        - расходы на страховку;

        - расходы на перегрузку;

        - расходы на уплату таможенных пошлин;

        - расходы на складирование.

        Транспортировка в Россию, как правило, осуществляется автомо-бильным транспортом из стран Европы, где многие производители имеют свои заводы. Но в принципе возможна и доставка воздушным транспортом, поскольку в достаточно высокой цене принтера стои-мость авиаперевозки будет не слишком велика. Вообще транспортные расходы похоже не играют значительной роли в цене, поскольку тари-фы на перевозки в России в последнее время росли, а цены принтеров - падали ( см. диаграмму "Динамика цен на некоторые модели струй-ных принтеров" ). Поскольку товар доставляется на автомобилях, то расходов на перегрузку до складов дистрибьюторов нет. Но могут быть расходы на погрузку опять-таки на автомобили для доставки по России от дистрибьютора к дилерам.

        Такие дорогостоящие товары, как принтеры, при транспортировке страхуются. Доставка из-за границы требует уплаты таможенных пош-лин. Но они не слишком велики, так как у нас нет производителей подобного оборудования и протекционистские меры не принимаются. Расходы на складирование тоже скорее всего не очень большие. Дан-ный товар довольно малогабаритный и занимает мало места на складе, кроме того прямоугольная форма транспортировочной упаковки позволяет достаточно легко размещать товар. Однако достаточно зна-чительные расходы идут на учет и контроль. Многие мелкие дилеры, тем не менее, предпочитают иметь на складе только самые популярные модели, а остальные привозить под заказ.

 

Глава шестая. Политика продвижения.

        На рынке принтеров, как одном из сегментов наиболее развитого и конкурентного компьютерного рынка, коммуникационная политика ис-пользуется очень широко, причем значительное внимание уделяется всем элементам системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

        Крупные компании-лидеры отрасли, такие как Seiko Epson и Hew-lett Packard, в основном используют стратегию вынуждения, когда информация о товаре доводится до потребителя и тот интересуется наличием продукта у розничных торговцев. В то же время данные ком-пании имеют большой авторитет и большинство дистрибьюторов и диле-ров сразу закупают новинки у данных производителей.

        Производители тяготеют к информационной и престижной рекламе, они представляют новые модели и рассказывают о их технических ха-рактеристиках; дистрибьюторы и дилеры предпочитают товарную рекла-му, они сообщают о имеющтхся у них моделях и ценах на них.

        Производители рекламируют свои принтеры по телевидению, ра-дио, общероссийских печатных средствах массовой информации. Дист-рибьюторы, как правило, ограничиваются рекламой в прессе. Дилеры используют рекламу в местной печати и в местах продажи.

        Телевизионную рекламную компанию проводила фирма Canon, не сумевшая в момент становления рынка завоевать достойное положение. В настоящий момент рекламная компания с тем же сюжетом ( отпе-чатанное изображение кошки пугает аквариумных рыбок ) продалжается в общероссийской печати.

        Радиорекламу на самом популярной коммерческой радиостанции "Европа +" ( общероссийское вещание ) использовала компания Hew-lett Packard для продвижения новых моделей своих принтеров и ска-неров ( возможность монтажа своих фотографий с изображениями зна-менитостей и фантастических существ ).

        Рекламу  в  общероссийской  прессе  используют  все  компании

производители и многие дистрибьюторы. Производители для рекламы покупают самые престижные места ( так, в номере за 5 мая 1997 года журнала "Компьютерра" Seiko Epson купила 2-ую страницу обложки, а  Canon - 3-тью страницу обложки ). Реклама направлена на целевые сегменты. Принтеры рекламируют в компьютерных и экономических жур-налах. Читатели первых, как правило, уже имеют компьютер и им мо-жет потребоваться принтер для создания "твердых копий" результатов своей работы; также раз у них нашлись деньги на компьютер, то должны найтись они и на более дешевое устройство - принтер. Многим читателям экономических журналов априори приходится иметь дело с бумажным документооборотом. Многие офисы оснащены в настоящее вре-мя компьютерами и фирмы, как правило, имеют больше возможностей для приобретения дорогостоящих вещей, чем частные лица. Дистри-бьюторы предпочитают рекламировать себя в компьютерных изданиях, так как считают, что их читает большее количество дилеров, связан-ных с компьютерной техникой.

        Дилеры в основном рекламируют в местной печати себя или хотя бы предлагаемые ими компьютеры. Реклама принтеров может только со-путствовать основной рекламе. Так в 19 номере "Карельской недели" за 1997 год на первой полосе опубликовано объявление компании СофтМАК с рекламой компьютера ВИСТ-1ООО. Также в нем упоминалось о продаже лазерного принтера Оki Page 4w, что занимало примерно 8% от площади объявления.

        Личные продажи в основном применяются в магазинах дилеров. Для сложных в техническом отношении принтеров консультация специа-листа имеет огромную роль. Однако на рынке в настоящее время сло-жилась ситуация, когда потребителю приходится выбирать между ог-ромным ассортиментов больших магазинов с малоквалифицированными в области компьютерной техники продавцами и продавцами-специалистами в маленьких магазинах со скудным ассортиментом ( в последних обыч-но работают их организаторы - бывшие физики и математики ).

        Значительное  место в политике  продвижения  производителей и

продавцов принтеров занимает пропаганда. Используются как методы Public Relations ( связей с общественностью ), так и паблисити. Крупные компании охотно идут на контакты с прессой, предоставляют пресс-релизы, их представители дают интервью газетам, например, Computer World. Компания Canon спонсировала недавно завершившийся чемпионат мира по хоккею с шайбой в Финляндии с целью еще более улучшить свой имидж. Все основные производители приняли участие в крупнейшей российской компьютерной выставке КОМТЕК'97 хотя и в этом году ее организация не выдерживала ни какой критики.

        Для стимулирования сбыта производители применяют различные кратковременные меры побудительного характера. Прежде всего это различные скидки. В рекламных объявлениях часто публикуются купоны с предложением скидки предъявителю купона. Hewlett Packard предла-гала довольно значительную скидку на струйный принтер при условии возвращения ей матричного принтера.

        В целом политика продвижения играет существенную роль в кон-курентной борьбе производителей принтеров, с помощью которой они пытаются выделить свой товар и создать у потребителей принтеров приверженность к своей марке.

 

Заключение.

        Исходя из вышесказанного, можно выделить две основные страте-гии, используемые различными фирмами - производителями принтеров. Первая из них может быть определена как стратегия, направленная на завоевание наибольшей доли рынка, она характерна для крупных ком-паний, таких как Seiko Epson Corp., Hewlett Packard, Canon; вторую стратегию можно назвать сконцентрированной, она характерна для от-носительно небольших компаний.

        При стратегии, направленной на захват наибольшей доли рынка фирма-производитель старается расширить свой ассортимент, постоян-но предлагая новые модели товара ( это также способствует повыше-нию престижа фирмы, создавая у потребителей впечатление о том, что данная компания является лидером в разработке новых, более совер-шенных технологий ). При этом упор делается на не слишком дорогие модели стандартного качества для массового потребителя. Зачастую новая модель появляется в результате незначительно усовершенство-вания старой или добавления новых опций.

        При установлении цены в рамках данной стратегии на первона-чальном этапе жизни товара используется стратегия "снятия сливок". Затем, по мере морального устаревания модели осуществляется пере-ход на стратегию скользящей падающей цены. Однако в случае ценовых войн производители готовы поступиться частью текущей прибыли и скинуть цены до себестоимости ( или даже ниже ). Так, в настоящее время, чтобы восстановить свои пошатнувшиеся позиции ( см. диа-граммы о распределении  долей производителей  струйных принтеров ) очередную атаку предпринимает НР. Цветной струйный принтер HP DeskJet 4ОО предлагается дистрибьюторами по оптовой цене $169, что сопоставимо с ценами на лучшие модели дешевых матричных принтеров. Вместе с тем цена использования этого принтера для потребителя на-много выше. Компания не собирается упускать прибыль и возместит ее через завышенные цены на картриджи с чернилами к этой модели прин-тера. Если конкуренты примут этот выпад, то следует ожидать даль-нейшего  падения цен на струйные  принтеры и повышения цен на кар-триджи к ним, от которого пострадают прежде всего потребители, ку-пившие принтеры по старой высокой цене.

        При нацеленности на долю рынка производители должны создавать возможно более широкие каналы распространения. Однако следует кон-тролировать качество этих каналов, поскольку при покупке сложного технического устройства потребитель должен получить соответствую-щее сервисное обслуживание. Глубина канала не может быть большой, так как значительном ценовом факторе конкуренции нельзя позволить расти цене на и так не дешевый товар.

        В политике продвижения активно используется масштабная рекла-ма, направленная на довольно крупные сегменты. Обычно рекламирует-ся сама фирма-производитель в сочетании со своей последней новин-кой. Крупные компании могут позволить себе вести развернутую сбы-товую политику, при которой даже дистрибьюторы дают дилерам товар-ный кредит. Не менее профессионально и масштабно они занимаются связями с общественностью. Однако их слабой стороной являются лич-ные продажи, нацеленные на максимальные объемы. Здесь недостачно внимания  уделяется  маловероятным ( с точки зрения продавца ) клиентам.

        Сконцентрированная стратегия, как уже отмечалось выше, харак-терна для менее крупных производителей. Они не могут соперничать с лидерами в разнообразии моделей и издержках, поэтому стараются разработать принтеры либо с высоким разрешением, либо с высокой скоростью печати, либо и с тем, и другим. Эти фирмы обычно не яв-ляются новаторами, разрабатывающими новые решения, они с высокой тщательностью совершенствуют уже существующие технологии. Данные принтеры предназначены для более узкого, высокоспециализированного применения, прежде всего в разнообразной издательской дея-тельности.

        Цены при этой стратегии тоже ориентированны на максимум, который готов принять потребитель. Так цена на цветной лазерный принтер Tektronix Phaser 48OX PrePress составляет $17 366. При такой высокой цене, естественно, глубина каналов распространения не может быть большой, максимально возможной представляется цепоч-ка производитель - дистрибьютор - дилер, причем последнее звено зачастую отсутствовать. Хотя широкий канал распространения и был бы желателен, издержки на его содержание слишком велики и прихо-дится довольствоваться либо крупными универсальными ( в рамках отрасли ), либо узкоспециализированными дистрибьюторами.

        Рекламные компании таких производителей не проходят в широкой аудитории. Как правило используется отраслевые, компьютерные и престижные журналы. Зачастую используется прямая реклама. Фирмы участвуют в крупнейших международных выставках, чтобы представить свои модели с еще более высокими скоростными или разрешающими характеристиками. Высокая цена их продуктов позволяет им получать значительную прибыль ( особенно в пересчете на 1 акцию ) при ма-ленькой доле рынка.

 

 

Данные по объему ВВП и розничному товарообороту за 1996 г. взяты из "Экономической газеты" N4,5 за 1997 г., все остальные данные по макроэкономической ситуации - из журнала "Вопросы экономики" N2 за 1997 год.

 Данные приведены в сопоставимый вид пересчетом по коэффициентам инфляции.

Ю.Юрков. Прошедший год в зеркале статистики. // Власть в России. - 1997. - N 1/2. - стр.1-2.

Там же.

Обзор компьютерного рынка России. // Computer Direct. - 1997. -   N 1. - стр. 29-3О.

Там же.

Там же.

Как дела у ваших партнеров. // CompUnity. - 1997. - N 1/2. - стр. 77-78.

А. Пур. 12 ежегодный цикл статей по принтерам. // PC Magazine. - 1996. - N 2. - стр. 58-63.

Информация для построения диаграмм взята из статьи А. Романов-ского "Матричные, струйные, лазерные. Обзор российского рынка принтеров в третьем квартале 1996г.", CompUnity 12.96.

Сезон принтеров. // Эксперт. - 1996. - N 37. - стр. 52.

А. Романовский. Матричные, струйные, лазерные. Обзор россий-ского рынка принтеров в третьем квартале 1996г. // CompUnity. - 1996. - N 12. - стр. 51-57.

Данные по 1995 году для этих и последующих таблиц по долям производителей взяты из статьи И. Рогожкина "Лучшие продукты 1995г. на российском рынке ( Мир ПК N 1.1996 ), по 3 кварталу 1996г. - из статьи А. Романовского.

Данные по январю 1997г. взяты из статьи "Струйные принтеры вы-ходят в лидеры" в журнале "Компьютер-пресс" N 1.1997.

Информация для расчетов взята из: Сезон принтеров. // Эксперт. - 1996. - N 37. - стр. 52.

Информация для расчета взята из журнала Hard'n'Soft N 2.1997, статьи А. Малявского "Поговорим о струйных принтерах", стр. 56-59; С. Вильямса "Тестирование струйных принтеров", стр. 44-54.

А. Маляревский. Товары и цены. // CompUnity. - 1997. - N 2. - стр. 48-54.

Данные для построения диаграммы взяты из 1-8 номеров журнала "Computer Direct" за 1996г. Они достаточно наглядно показывают     общую динамику цен, хотя и не являются абсолютно корректными, так как представлены цены не производителей, а дистрибьюторов, чья ценовая политика тоже оказывает определенное влияние. В первом но-мере представлены  цены Compulink, во втором и пятом -"Лампорт", в третьем и четвертом - Computer Mechanics, в шестом - Camelot, в седьмом - CHS, в восьмом - CHS и "Базуза".

Сезон принтеров. // Эксперт. - 1996. - N 37. - стр. 52.

А. Романовский. Матричные, струйные, лазерные. Обзор россий-ского рынка принтеров в третьем квартале 1996г. // CompUnity. - 1996. - N 12. - стр. 51-57. По данным диаграммы дистрибьюторы получают 8О% устройств, но часть из них ( порядка 1О% ) они про-дают непосредственно потребителям.

Информация взята из рекламных объявлений на стр.1 журнала "Эксперт" NN 2.97 и 37.96 соответственно.

Дилерское  сообщество: взгляд изнутри. // CompUnity. - 1996. - N 11. - стр. 28-4О.

Там же.

Вообще компьютерный рынок содержит наибольшее количество отрас-левых изданий. Если на заре развития рынка преобладали журналы для пользователей, содержание которых большей частью состояло из пе-реводных статей родственных зарубежных изданий, то теперь издаются и журналы для продавцов компьютерной техники, и смешанные, причем все большее значение приобретают статьи российских авторов ( в не-которых журналах они составляют 1ОО% ). Попытка издания газеты данной тематики - "Компьютер-Инфо" была предпринята даже в Петро-заводске.

Компьютерра N 18/1997, стр. 7.

10 лет на рынке бизнес-образования России

ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ОБЪЁМОВ ПРОДАЖ ПРОДУКЦИИ

Моисеенков С.В., Прохоренков П.А.

Смоленский институт бизнеса и предпринимательства

Прогнозирование объёмов продаж продукции в современных условиях является одной из приоритетных задач и позволяет оптимизировать деятельность предприятия. Прогнозирование продаж предполагает:

1. Планирование объема продаж продукции в натуральном выражении.

2. Планирование ассортиментных поставок продукции в разрезе потребителей, регионов и др.

3. Временное распределение плана продаж продукции (планирование продаж по кварталам, месяцам и неделям года).

4. Планирование объема продаж продукции в стоимостном выражении.

5. Планирование величины сбытовых запасов.

6. Планирование заключения сделок и разработка инструкций о скидках, сроках и условиях платежа.

7. Планирование сбытовых расходов.

В данной работе проанализированы наиболее известные методики прогнозирования экономических показателей, которые могут быть использованы для прогнозирования объёмов продаж продукции.

1. Методы прогнозирование и виды прогнозов

Выделяются различные признаки классификации прогнозов. Мы воспользуемся подходом, разработанным в Финансовой академии при Правительстве РФ и на его основе составим следующую классификационную таблицу.

Таблица 1 Виды прогнозов

Единого, универсального, метода прогнозирования экономических показателей не существует. В связи с огромным разнообразием прогнозируемых ситуаций имеется и большое разнообразие методов прогнозирования (свыше 150). На рис. 1 представлен один из вариантов классификации методов прогнозирования.

Рассмотрим более подробно некоторые из наиболее широко применяемых в практике методы статистического и экспертного прогнозирования.

Статистическое прогнозирование

Для рассмотрения выделим следующие методы статистического прогнозирования:

1. Экстраполяция по скользящей средней - может применяться для целей краткосрочного прогнозирования. Метод скользящей средней состоит в замене фактических уровней динамического ряда расчетными, имеющими значительно меньшую колебательность, чем исходные данные. При этом средняя рассчитывается по группам данных за определенный интервал времени, причем каждая последующая группа образуется со сдвигом на один год (месяц). В результате подобной операции первоначальные колебания динамического ряда сглаживаются, поэтому и операция называется сглаживанием рядов динамики (основная тенденция развития выражается при этом уже в виде некоторой плавной линии).

2. Экспоненциальная средняя. При рассмотрении скользящей средней не учитывается, «возраст» наблюдения. То есть влияние прошлых наблюдений должно затухать по мере удаления от момента, для которого определяется средняя.

Одним из простейших приемов сглаживания динамического ряда с учетом “устаревания” является расчет специальных показателей, получивших название экспоненциальных средних, которые широко применяются в краткосрочном прогнозировании. Основная идея метода состоит в использовании в качестве прогноза линейной комбинации прошлых и текущих наблюдений. Экспоненциальная средняя рассчитывается по формуле:

Qt = a yt + (1 - a )Qt-1 (1) ,

где Qt - экспоненциальная средняя (сглаженное значение уровня ряда) на момент t;

a - коэффициент, характеризующий вес текущего наблюдения при расчете экспоненциальной средней (параметр сглаживания), причем 0 < a < 1.

Из уравнения следует, что средний уровень ряда на момент t равен линейной комбинации двух величин: фактического уровня для этого же момента и среднего уровня, рассчитанного для предыдущего периода.

Выше отмечено, что a может находиться в пределах 0; 1. Однако практически диапазон значений a находится в пределах от 0,1 до 0,3. В большинстве случаев хорошие результаты дает a = 0,1. При выборе значения a , необходимо учитывать, что для повышения скорости реакции на изменение процесса развития необходимо повысить значение a (тем самым увеличивается вес текущих наблюдений), однако при этом уменьшается “фильтрационные” возможности экспоненциальной средней.

3. Прогнозирование на основе сезонных колебаний.

Одним из статистических методов прогнозирования является расчет прогнозов на основе сезонных колебаний уровней динамического ряда. При этом под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Методика статистического прогноза по сезонным колебаниям основана на их экстраполяции, т.е. на предположении, что параметры сезонных колебаний сохраняются до прогнозируемого периода. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности, или усредненные индексы сезонности.

Приведенные методы измерения сезонных колебаний не являются единственными. Так, для выявления сезонных колебаний можно применять и рассмотренный выше метод скользящей средней, и другие методы.

Индексный метод вообще очень широко применяется в прогнозировании социально-экономических явлений и, в частности, деятельности предприятий – для составления прогнозов как объемных, так и качественных показателей (в т.ч. изменения цен, производительности труда, издержек производства и обращения, прибыли и др.).

4. Прогнозирование методом линейной регрессии - является одним из наиболее широко применяемых методов статистического прогнозирования. Метод базируется на анализе взаимосвязи двух переменных (метод парной корреляции) - влияние вариации факторного показателя Х (например, расходов на рекламу) на результативный показатель У (например, на объем продаж): Экспертное прогнозирование

Экспертные методы прогнозирования применяются, как правило, в случаях, когда отсутствуют какие-либо статистические данные, на которых мог бы базироваться количественный прогноз, как, например, в случае, когда предприятие собирается выпустить на рынок совершенно новый продукт.

Классификация методов экспертного прогнозирования приведена в табл.2.

Таблица 2 

 Классификация экспертных методов прогнозирования

Сущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение принимается как решение проблемы (в данном случае - прогноз).

Центральным этапом экспертного прогнозирования является проведение опроса экспертов. В зависимости от целей и задач экспертизы, существа и сложности анализируемой проблемы, времени, отведенного на опрос и экспертизу в целом, и допустимой их стоимости, а также от подбора участвующих в ней специалистов, выбирается метод опроса:

  • индивидуальный или групповой (коллективный); 
  • личный (очный) или заочный (путем пересылки анкет); устный или письменный; 
  • открытый или скрытый.

Охарактеризуем наиболее популярные экспертные методы прогнозирования.

1. Метод интервью предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с экспертом-прогнозистом о будущем состоянии предприятия и его среды. Этот метод требует от эксперта умения быстро, фактически экспромтом, давать качественные советы на поставленные вопросы.

2. Метод аналитических докладных записок (аналитических экспертных оценок в форме докладной записки) предполагает, что эксперт-прогнозист выполняет самостоятельно аналитическую работу с оценкой состояния и путей развития, излагая свои соображения письменно. При этом для выявления важности проблем и решений используют метод предпочтения, метод рангов.

3. Метод “мозговой атаки” (“мозгового штурма”). Данный метод является наиболее известным и широко используемым методом коллективной генерации идей и творческого решения проблем. Он представляет собой свободный, неструктурированный процесс генерирования всевозможных идей по поставленной проблеме, спонтанно предлагаемых участниками.

4. Метод “мозговой атаки наоборот”. “Мозговая атака наоборот” во многом напоминает обычную “мозговую атаку”, но при этом разрешается высказывать критические замечания. Вернее, не столько даже разрешается, сколько весь метод построен на том, чтобы все участники группы выявили недостатки предлагаемых идей

5. Метод “мысленного группового анализа реальной ситуации”. Этот метод применяется при достаточно большом составе группы (около 20 человек), когда вопрос касается всей ситуации (процесса), которой можно дать количественную оценку на основе интуиции или здравого смысла, и когда требуется групповое обсуждение или взаимодействие.

6. Метод составления сценариев - наиболее популярный за последние десятилетия метод экспертных оценок. Данный прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария: оптимистический, пессимистический и средний - наиболее вероятный, ожидаемый.

Составление сценария, как правило, включат в себя несколько этапов:

1) структурирование и формулировка вопроса. Вопрос, выбранный для анализа, должен быть определен настолько точно, насколько это возможно.

2) определение и группировка сфер влияния. Для осуществления данного этапа необходимо выделить критические среды бизнеса и оценить их влияние на будущее предприятия;

3) установление показателей будущего развития критически важных факторов среды предприятия. После того как основные сферы влияния обозначены, необходимо определить их возможное состояние в будущем исходя из намеченных предприятием целей. Показатели будущего состояния не должны быть чрезмерно благополучными, амбициозными.

4) формирование и отбор согласующихся наборов предположений. Если на предыдущем этапе предприятие определило будущее состояние среды и ее влияние на предприятие исходя из собственных целей, то на данном этапе возможное развитие сфер влияния определяется исходя из их сегодняшнего состояния и всевозможных изменений.

5) сопоставление намеченных показателей будущего состояния сфер влияния с предположениями об их развитии.

6) введение в анализ разрушительных событий. Разрушительное событие - это внезапно случившийся инцидент, который не был ранее спрогнозирован и который может изменить направление тенденции.

7) установление последствий. На этом этапе сопоставляются стратегические проблемы предприятия (например, возможность роста за счет более широкого освоения рынка) и выбранные варианты развития среды. Определяется характер и степень воздействия тех или иных вариантов развития на стратегические области действий предприятия;

8) принятие мер. В узком смысле этот этап уже не относится к анализу, но он естественно вытекает из предыдущих этапов.

В целом сценарий подчинен стратегической функции предприятия и разрабатывается в процессе долгосрочного планирования. Широкий временной охват предполагает усиление неопределенности среды бизнеса и поэтому для сценария, как правило, характерны некоторая недостоверность и повышенное количество ошибок. Поскольку определение количественных параметров будущего затруднено (так, трудно определить величину продаж предприятия через 5 лет), при составлении сценариев чаще всего используются качественные методы и интервальные прогнозы показателей. В то же время сценарий предполагает комплексный подход для его разработки: помимо качественных могут использоваться и количественные методы - экономико-математические, моделирование, анализ перекрестного влияния, корреляционный анализ и др.

7. Метод дерева целей - широко применяется для прогнозирования возможных направлений развития науки, техники, технологий. Так называемое дерево целей тесно увязывает между собой перспективные цели и конкретные задачи на каждом уровне иерархии. При этом цель высшего порядка соответствует вершине дерева, а ниже в несколько ярусов располагаются локальные цели (задачи), с помощью которых обеспечивается достижение целей верхнего уровня.

8. Матричный метод - широко используется в планировании и прогнозировании. Например, в практике маркетинга матричный метод применяется как метод оценки позиции предприятия на рынке, что позволяет принять решение о выборе одной из возможных стратегий: 

  • стратегии атаки при благоприятной позиции;
  • стратегии обороны при средней, неопределенной позиции; 
  • стратегии отступления при неблагоприятной позиции.

9. Метод Дельфи является наиболее формальным из всех методов экспертного прогнозирования и наиболее часто используется в технологическом прогнозировании, данные которого используются затем в планировании производства и сбыта продукции. Это групповой метод. при котором проводится индивидуальный опрос группы экспертов относительно их предположений о будущих событиях в различных областях, где ожидаются новые открытия или усовершенствования.

Метод получения мнений жюри - наиболее старый и наиболее простой метод прогнозирования сбыта, поскольку в этом случае просто объединяются и усредняются взгляды, нередко основанные всего лишь на интуиции высших администраторов. В большинстве случаев окончательная оценка представляет собой мнение президента фирмы, основанное на рассмотрении мнений прочих руководящих работников. Преимущества метода состоят в его доступности и простоте, недостатки - в том, что прогнозы основываются на предположениях, а не на фактах и их анализе; усреднение мнений уменьшает ответственность за точность прогноза; прогнозы обычно не разбиты на подразделы (по видам продукции), периоды времени или структурные подразделения.

Метод совокупных мнений работников сбыта - один из наиболее часто применяемых методов прогнозирования. Он состоит в том, что на основании мнений агентов по сбыту и руководителей подразделений сбыта составляется совокупная оценка вероятного объема сбыта.

Метод ожидаемых запросов потребителей (модель ожидания потребителей). Как можно судить по названию, модель ожидания потребителей является прогнозом, основанным на результатах опроса клиентов предприятия. Их просят оценить собственные потребности в будущем, а также новые требования. Собрав все полученные таким путем данные и сделав поправки на пере- или недооценку, исходя из собственного опыта, руководитель зачастую оказывается в состоянии точно предсказать совокупный спрос.

Дедуктивные методы. Каждый составитель прогнозов должен не забывать о том, что всегда необходимо руководствоваться здравыми суждениями и уметь делать логические выводы из фактов и взаимосвязей. В общем случае дело сводится к тому, чтобы выяснить, какова сейчас ситуация, какое положение со сбытом и почему, а затем дедуктивно проанализировать, исходя как из объективных обстоятельств, так и из субъективных суждений, факторы, оказывающие решающее влияние на сбыт. Полученные подобным образом данные могут быть введены в математическую модель, но могут и остаться неиспользованными, если они представляют собой неточно скоррелированный конгломерат фактов и оценок. Тем не менее, они часто служат полезным средством проверки результатов, полученных с помощью точных методов.

Основные проблемы использования рассмотренных выше методов

Основные трудности, которые могут возникнуть в процессе прогнозирования можно условно разделить на четыре группы:

1. Исходная статистическая информация зачастую бывает недостоверной. Однако даже при наличии достоверных данных о прошлом, они не всегда могут служить надежной базой для принятия плановых решений, направленных в будущее;

2. Некоторая часть информации, необходимой для выбора наилучшего варианта планового решения, имеет качественный характер и не поддается количественным измерениям (например, невозможно разработать формулу для прогнозирования (оценки) поведения людей в той или иной ситуации, в производственном коллективе);

3. В момент принятия решения необходимая статистическая информация отсутствует, а ее получение требует времени или средств;

4. Существует большая группа факторов, которые будут влиять на реализацию планов, но при подготовке плановых решений их нельзя точно предсказать.

Для применения статистических методов прогнозирования необходимо проводить исследовательскую работу и пользоваться услугами квалифицированных статистиков - и то и другое может дорого стоить. Кроме того, в условиях динамичного развития общества, когда происходят какие-то кардинальные изменения - в экономике, в социальной сфере, в технике, в технологии и в других областях - эффективность применения статистических методов для прогнозирования и планирования, особенно на длительный период, снижается. Существует также опасность, что управляющие станут чрезмерно полагаться на статистические методы и на полученные на их основе результаты и поэтому могут не заметить существенных изменений, значение которых мог бы оценить другой специалист.

Указанные трудности хотя и являются весьма существенными, однако не исключают эффективного прогнозирования того или иного экономического показателя. Вопрос очевидно должен ставиться о выборе наиболее эффективного для конкретной задачи метода прогнозирования.

Один из возможных методов прогнозирования продаж продукции предприятия предлагается в данной работе.

2. Использование методов нечёткой логики для прогнозирования продаж

Большинство из рассмотренных выше методов прогнозирования основано на наблюдении прогнозируемого показателя в предыдущие периоды времени. Иногда при этом рассматривается ещё один или два сопутствующих фактора, влияющих на поведение данного показателя. В то же время мы понимаем как много всевозможных внешних и внутренних для предприятия факторов могут повлиять на поведение рассматриваемого показателя. Таких факторов может быть несколько десятков. Причём в одних условиях существенными могут быть одни факторы, при изменении условий другие. Построение аналитической зависимости прогнозируемого показателя y от вектора факторов, характеризующих состояние объекта и внешней среды x чаще всего не представляется возможным.

Перспективным в этом плане является подход, использующий алгоритмы нечеткой логики [1,2]. Данный метод позволяет создавать эффективные модели сложных объектов. К его достоинствам можно отнести универсальность (согласно теореме FAT (Fuzzy Approximation Theorem), доказанной Б. Коско в 1993 г., любая математическая система может быть аппроксимирована системой, основанной на нечеткой логике), использование языка, близкого к естественному для описания условия и метода решении задачи, что позволяет применять метод для объектов, значения переменных которых представлены не в количественных шкалах, а также данный подход позволяет легко учесть имеющуюся априорную информацию. Еще лучшее качество решения отмеченной задачи идентификации удается получить при использовании адаптивных нечетких алгоритмов, использующих имеющиеся экспериментальные данные, позволяющие создавать модель, основанную на принципах нечеткого вывода, выявляя закономерности в данных и обобщая их.

Основой данного подхода составляет теория нечетких множеств, которая оперирует нечетким представлением нечетких понятий. Теоретико-множественный подход позволяет кроме чётких статистических данных и отчётов учитывать социально-психологические и экономические переменные рынка. Работа с такой прогнозирующей системой состоит из двух этапов: этапа обучения и этапа собственно прогнозирования. На этапе обучения на основе предыдущих наблюдений осуществляется настройка системы нечёткой логики. Система нечёткого логического вывода способна обучаться в процессе её эксплуатации. По сути, такая система является интеллектуальной информационной системой, обладающей элементами прогнозирования.

Литература

1. Корнеев В. В., Гареев А. Ф., Васютин С. В., Райх В. В. Базы данных. Интеллектуальная обработка информации. М.: «Нолидж», 2000.

2. Круглов В.В., Дли М.И., Голунов Р.Ю. Нечеткая логика и искусственные нейронные сети. М.: Физматлит, 2001.

По принципу печати принтеры можно разделить на четыре основные группы: лазерные, струйные, матричные и термальные или сублимационные.

 

Бестселлеры IT-рынка. Компьютеры и периферия.

Лазерная технология печати подразделяется на собственно лазерную и светодиодную.

При светодиодной технологии изображение наносится на фотобарабан с помощью линейки светодиодов, тогда как при собственно лазерной используется лазерный луч, перемещаемый с помощью системы зеркал.

Матричные принтеры действуют на основе ударного переноса красителя с печатной ленты на бумагу, и отличаются низким разрешением и невысоким качеством печати. Обычно используется движущийся вдоль листа бумаги блок печатающей головки и чернильной ленты, но есть и т.н. линейно-матричные принтеры, в которых печатающие иглы установлены в линию и позволяют производить печать всей строки. Оба вида матричных принтеров, основном, используются в специализированных целях — там, где необходима низкая стоимость или очень высокая скорость печати и нет высоких требований к качеству.

В струйных принтерах печать обеспечивается подачей чернил из сотен сопел, располагающихся в печатающей головке, на бумагу при нагреве порции чернил в канале сопла. Качество этих принтеров, как и лазерных, определяется разрешением, а количество сопел в печатающей головке определяет скорость и качество печати. Струйные принтеры до сих пор, преимущественно, используются для домашней печати и фотопечати, а также для печати небольших объемов офисных документов. В бизнесе, в основном, используются лазерные и светодиодные принтеры, как черно-белые, так и цветные.

Термальная или сублимационная технология печати, как правило, используется в специализированных принтерах для печати миниатюрных фотографий непосредственно с цифровых фото и видео камер, карт памяти и прочих целях, для которых важно качество и небольшой размер. В этой технологии краситель переносится с пленки на специальную термобумагу (или обычную бумагу) путем нагрева красителя термоголовкой с изменяющейся температурой. В зависимости от температуры происходит перенос большего или меньшего количества красителя, за счет чего на бумаге образуются различные оттенки цвета.

По гамме воспроизводимых цветов принтеры делятся на черно-белые, черно-белые с опцией цветной печати (такие модели есть среди матричных и струйных) и цветные.

Для качественного воспроизведения иллюстраций, хранящихся в векторных форматах, важно наличие встроенного интерпретатора языка PostScript, правами на который владеет компания Adobe. Обычно модели, поддерживающие язык PostScript, приблизительно на 25% дороже аналогичных, не имеющих этой функции, в связи с необходимостью производить лицензионные отчисления.

Наибольшее распространение на домашнем и корпоративном рынках получили принтеры формата А4. Принтеры формата печати А3 обычно применяются для целей печати в офисе, и государственных организациях.

Среди заметных прорывов в методах печати за последнее время можно отметить только массовое использование технологии Single pass, которая привела к увеличению скорости цветной лазерной печати (ее скорость сравнялась со скоростью монохромной печати). Движение компаний-производителей принтеров в сторону уменьшения размера капли (до объема в 2 пиколитра) принято относить скорее к маркетинговым акциям, нежели к технологическим новшествам.

Российский рынок принтеров

По данным отчета IDC о состоянии российского рынка принтеров, объемы продаж принтерного оборудования в 2001 г. увеличились почти на 30% по сравнению с показателями рекордного 2000 года. Так, в 2000 г. ежегодный рост составил 37,5% в количественном и 24,5% — в денежном выражении. Как видно, в целом, темпы роста несколько снизились, что говорит о появлении признаков насыщения рынка. Аналитическое агентство ITResearch также отмечает снижение темпов роста российского принтерного рынка в 2001 году.

По данным ITResearch, российский рынок вырос в 2001 году на 24% в натуральном и 19% в денежном выражениях. Оба агентства отмечают оставшиеся практически неизменными соотношения в продажах по технологическим сегментам. По данным IDC оно выглядело таким образом: струйные принтеры — 54%, лазерные — 35% и 11% — матричные устройства.

Российский рынок принтеров по технологиям, 2001 г.

Российский рынок принтеров по технологиям, 2001 г.

Источник: IDC

За первые два квартала 2002 года общий объем продаж принтеров на российском рынке, по данным ITResearch, увеличился в натуральном выражении на 28,2%, составив 804,8 тыс. шт., тогда как по данным IDC его объем был несколько меньше и составил 775,2 тыс. шт. Показатель роста рынка в денежном выражении, по данным ITResearch, оказался значительно скромнее роста в штуках — чуть более 5% ($193 млн.). По мнению Дмитрия Фешина, аналитика IDC по рынку периферийных устройств, в I квартале кривая прироста поставок в штуках шла почти горизонтально, на уровне показателей прошлого года, но во II квартале обозначился заметный рост — почти 30%, прежде всего, за счет струйных, и, во вторую очередь, за счет лазерных принтеров. По данным IDC, за первое полугодие 2002г. объемы продаж матричных принтеров упали почти в два раза, однако до конца года ситуация может выправиться за счет корпоративных покупателей.

По данным IDC, рейтинг поставщиков (в шт.) за первые два квартала выглядит таким образом: на первом месте стоит HP, затем следует ближайший конкурент — компания Epson, и потом уже — Canon, Lexmark, Xerox и OKI. В III кв., компании Samsung удалось оттеснить Lexmark и Xerox по объему поставок (в шт.), заняв 4 строку, однако в денежном выражении показатели Xerox/Tektronix выше, чем у Samsung.

Первая тройка в I кв.2002 года по финансовым показателям: HP, Epson и Xerox/Tektronix, а во II кв., по данным IDC, на третье место переместилась компания Canon.

Согласно общему мнению участников рынка, Epson очень близко подобралась по количеству продаваемых принтеров к лидеру — компании HP, однако пока заметно отстает по структуре продаж — в наиболее продаваемом ассортименте Epson преобладают недорогие (относительно) модели, и, следовательно, выручка должна складываться заметно меньшая. Этот факт становится понятным, если обратить внимание на ассортимент: у НР присутствует широкая линейка «тяжелых» корпоративных принтеров, имеющих большую скорость печати, дополнительные возможности и значительную стоимость одного устройства, тогда как Epson, традиционно, достаточно силен в сегменте недорогих струйных принтеров

В первом квартале 2002 года доли различных технологий на российском рынке в штуках выглядели следующим образом:

Технология

Доля (в шт.)

Настольные лазерные

27,8%

Струйные

65%

Матричные

7,0%

Источник: IDC

Во втором квартале доли выглядели так:

Технология

Доля (в шт.)

Настольные лазерные

33,6%

Струйные

59,9%

Матричные

6,5%

Источник: IDC

IDC считает, что продолжающийся активный рост рынка принтерного оборудования в России вызван следующими факторами:

*       Растет сегмент домашних пользователей, покупающих первый принтер или ориентирующихся на наиболее доступные устройства (основной акцент, по-прежнему, на поставки принтеров начального уровня);

*       Растет число квалифицированных пользователей и энтузиастов фотографии (зафиксирован рекордный рост продаж в старших сегментах: относительно доступных принтеров с улучшенными характеристиками, скоростных и специализированных устройств для качественной и фото- печати);

*       2001 г. ознаменовался большим количеством поставок в рамках тендеров для крупных корпоративных и государственных структур.

Рынок струйных принтеров

По мнению участников рынка, за первую половину года на нем произошли знаковые изменения. Мнение независимых аналитиков и представителей компаний-производителей сходятся к тому, что компании Epson к середине года удалось опередить своего соперника — российское представительство HP по количеству проданных струйных принтеров. Третье место традиционно занимает Canon, и в российском офисе корпорации признают, что в начале года имело место довольно значительное снижение продаж струйных принтеров этой марки.

В российском представительстве компании Canon объясняют значительное количественное снижение продаж недорогих струйных принтеров в начале этого года ограниченной доступностью этих моделей из головного подразделения — Canon Europa. В компании утверждают, что при некотором снижении общего числа проданных струйных принтеров, выручка даже выросла. Это объясняется увеличением доли более дорогих устройств, таких как фотопринтеры и принтеры среднего уровня. А к концу 3-го квартала 2002 года в России, по данным самой компании, было продано 148 600 штук принтеров.

Аналитическая компания ITResearch отмечает значительный рост в самой нижней ценовой категории принтеров, продажи которых увеличились более чем на 80% и по итогам шести месяцев 2002г. устройства с ценой менее 100 долл. заняли в штучном выражении почти две трети рынка струйников. Конкуренция в этом сегменте усилилась еще в конце прошлого года, когда все четыре ведущих производителя — Canon, Epson, Hewlett-Packard и Lexmark — выпустили новые недорогие модели и значительно увеличили объемы продаж. Особую остроту этой борьбе придала компания Hewlett-Packard, у которой продукты этой ценовой категории прежде не значились в числе приоритетов.

Динамика продаж в различных категориях струйных принтеров, шт. (1-е полугодие 2002 г. в сравнении с 1-м полугодием 2001 г.).

Динамика продаж в различных категориях струйных принтеров, шт.

Источник: ITResearch

По мнению специалистов российского офиса НР, если бы не таможенные барьеры, стоимость струйных принтеров у нас могла бы упасть до 45 долл. Однако цена и так снижается постоянно. Так, по данным ITResearch, средние розничные цены на струйные принтеры снизились на 17%. По оценке компании НР, весь рынок струйных принтеров к концу года должен выйти на уровень, примерно, 20% роста. Также в НР отмечают тенденцию последнего года, пока не замечающуюся в России, — все более возрастающая популярность многофункциональных устройств, рост продаж которых опережает рост струйных принтеров.

Также следует отметить попытки проникновения струйных принтеров в офисную среду. Некоторые производители пытаются продвинуть струйные технологии все глубже в офис, напрямую конкурируя с недорогими монохромными лазерными принтерами. До сих пор, основной проблемой струйной технологии в офисах остается низкая скорость печати и высокая стоимость конечного отпечатка. Однако технологии не стоят на месте. Так, например, в 2002 году уже появились струйные принтеры со скоростью печати до 18 страниц в минуту и низкой стоимостью печати (до 9 центов за цветную страницу и менее 2 центов за ч/б страницу). Эти параметры уже очень близки, а в чем то и превосходят показатели низших моделей лазерных принтеров. Однако, пока предложениям использовать струйный вид печати в офисе приходится переламывать сложившиеся стереотипы. Судя по всему, в ближайшее время струйные принтеры не станут популярным средством печати в российских офисах.

Лазерные принтеры

Среди производителей монохромных лазерных принтеров наметилось усиление конкуренции. Появление в сегменте в 2001 г. компании Samsung, несмотря на значительный рост рынка, обострило конкурентную ситуацию. Samsung избрала довольно оригинальную тактику выхода на российский рынок. Полной линейки из нескольких моделей, перекрывающей весь рынок, представлено не было. В марте 2001 года компания представила только одну, самую дешевую, модель, а затем, почти через полгода — вторую, чуть подороже. Однако, амбициозным планам компании занять к концу 2001 года до 15% российского рынка было не суждено сбыться. По словам менеджмента российского представительства корпорации Samsung, компания не намерена останавливаться и будет продолжать большие денежные вливания в маркетинг, которые будут напрямую кореллировать с количеством проданных машин. На настоящий момент в компании считают, что смогли достичь тех результатов, на которые рассчитывали — около 15% российского рынка в сегменте недорогих лазерных принтеров (до $250). В компании планомерно наращивают количественные продажи принтеров, и, по мнению сотрудников российского представительства доля компании может немного снизиться, но лишь из-за опережающего роста самого рынка.

В российском представительстве Hewlett-Packard считают, что в первой половине года уже сформировалась достаточно плотная группа конкурентов в сегменте лазерных принтеров невысокой производительности. Создание бренда, по мнению компании, дело трудное и дорогое, но бренд на сегодня, все же, является одним из важнейших факторов на рынке.

По данным ITResearch, в первом полугодии продолжался активный процесс перераспределения рынка лазерных принтеров в пользу более производительных устройств.

Динамика продаж в различных категориях лазерных принтеров, шт. (1-е полугодие 2002 г. в сравнении с 1-м полугодием 2001 г.).

Динамика продаж в различных категориях лазерных принтеров, шт.

Источник: ITResearch

Точкой роста в 2001 г. являлся сегмент лазерных принтеров производительностью 13—20 стр./мин (+850% по сравнению с 2000 г., по данным ITResearch), однако итоги двух кварталов 2002 г. демонстрируют первые признаки насыщения этого подсегмента. Хотя по сравнению с тем же периодом прошлого года продажи увеличились в два с половиной раза, следует учесть, что тогда новые модели Hewlett-Packard LaserJet 1200 и 2200 только начали свою экспансию на рынке, и в количественном отношении подсегмент был не так велик. Пик продаж в нем пришелся на конец прошлого года, а затем они несколько снизились. Подавляющее преимущество продуктов Hewlett-Packard здесь сохраняется, хотя MB и Oki во II квартале смогли «отнять» у лидера около 10% рынка по данным ITResearch.

В сегменте цветных лазерных принтеров особых изменений не произошло. Общий объем продаж цветных лазерных принтеров, по данным ITResearch, колеблется около 1—1,5% общего размера рынка. Здесь основным сдерживающим фактором является цена, и покупатели готовы ждать появления более массовых моделей с ценой около $1000—1500. Однако, в представительстве НР считают, что ситуация на этом рынке очень динамична и может достаточно резко измениться. Летом и осенью у компании появились новые модели, и, наконец, со значительным отставанием от конкурентов, модели с технологией Single Pass, уравнивающей скорость печати черно-белых и цветных страниц. В компании, однако, считают, что могут взять некоторую паузу, в сравнении с конкурентами, и полностью доработать модели без особого ущерба для будущих продаж. Также в НР, наконец, появился и первый цветной лазерный принтер ценой около $1000, что, по мнению маркетологов компании, должно подстегнуть рынок.

Матричные принтеры

Матричные принтеры заслуживают отдельного внимания, несмотря на хроническое снижение их доли в общих продажах. За первую половину 2002 года матричные принтеры продолжили тенденцию последних лет: их продажи снижаются неуклонно и, судя по всему, необратимо. В первом квартале 2002 года объем продаж матричных принтеров уменьшился более чем вдвое в денежном выражении, и чуть менее — в штучном. Второй квартал продолжил тенденцию снижения по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, но в количественном выражении немного вырос, по сравнению с первым кварталом 2002 года.

По данным ITResearch, падение продаж матричных принтеров в первой половине 2002 года составило более 40%, по отношению ко второй половине 2001 года. Эти принтеры сегодня практически не покупают для дома, да и со столов госучреждений они начали постепенно исчезать. Как уже говорилось выше, рынком для матричных принтеров остаются специализированные области применения, где важна невысокая стоимость печати, требуются особые условия работы и надежность устройств.

Общий объем рынка матричных принтеров в большинстве западных стран приближается к 2—3%, и российский рынок, судя по намечающимся тенденциям, также скоро приблизится к этой цифре.

В следующем 2003 году можно ожидать очередного обострения конкуренции на рынке струйных и недорогих лазерных принтеров. Помимо того, что компания Samsung не намерена снижать рекламную и маркетинговую активность, известный производитель персональных компьютеров, Dell Computer продолжает свою политику расширения ассортимента товаров, предлагающихся покупателю. Начав с продаж через свой интернет-сайт (который приносит больше денег, чем вся дистрибьюторская сеть) продажи периферийных устройств третьих производителей, компания пришла к необходимости сделать логичный шаг — выпуск периферии, в том числе принтеров, под собственной маркой.

В июле 2002 г. Hewlett-Packard разорвала отношения с компанией Dell, после того, как стало известно о намерении последней продавать принтеры под собственной торговой маркой. А в сентябре 2002 года компания официально призналась, что партнером по выпуску принтеров под торговой маркой Dell станет еще один давний партнер компании — Lexmark. С начала 2003 года на принтерах, продаваемых Dell, будет уже стоять собственный логотип. В перспективе Dell планирует участвовать и в разработке оригинальных моделей, но чернильные картриджи должны остаться совместимыми с аналогичными моделями Lexmark как сейчас, так и в будущем. По мнению аналитиков, от этого соглашения Lexmark только выиграет — у компании не получилось заключить корпоративный контракт с Compaq на поставку принтеров, и компания теперь сможет выправить положение. У нас в стране принтеры Dell, по заверениям компании Dell Systems, официального представителя Dell в России, появятся не ранее весны. Но, несмотря на то, что Dell традиционно силен в корпоративном секторе ПК (не в России, где он занимает менее 6% рынка западных брендов), у нас в стране планируется продвигать новую периферию Dell и через розничные каналы.

Рынок небольших принтеров, предназначенных для печати фотографий непосредственно с цифровых камер или носителей памяти пока у нас в стране не складывается. Такие компании, как Sony и Panasonic довольно активно стремятся продвинуть на наш рынок сублимационные миниатюрные принтеры, но в аналитических исследованиях этот сегмент не учитывается даже аналитиками, из за своей малой величины — принтеры очень дороги, а их необходимость достаточно сложно обосновать российскому потребителю.

Самым верхним сегментом рынка, не включаемым, однако в большинство исследований, следует признать раздел полноцветных цифровых высокоскоростных копировальных аппаратов. В большинстве своем они являются полноцветными высокоскоростными лазерными принтерами, объединенными в единое устройство со скоростным и высококачественным сканером, и со скоростью печати более 50 копий в минуту. Этот рынок, практически полностью, поделен между двумя производителями — Canon и Xerox. Так, компания Canon North-East Oy сообщила, что по итогам 1-го полугодия 2002 г. корпорация Canon заняла первое место на европейском рынке полноцветных копировальных аппаратов производительностью более 50 копий в минуту. В процентном отношении доля компании составила 52,4%, по данным исследовательской компании Infosource. В настоящее время этот рынок испытывает период быстрого роста, но все еще остается, в количественном выражении, небольшим. За соответствующий период было реализовано 254 скоростных полноцветных аппарата Canon.

Принтеры в странах Восточной и Западной Европы

На сегодняшний день доступны данные только по итогам 2001 года. По данным IDC, рынок Центральной и Восточной Европы, включающий Россию и страны СНГ, резко выделялся на фоне мирового ИТ-рынка 2001 года. Глобальной тенденцией прошлого года было общее падение продаж на рынке, однако принтерный рынок региона Восточной Европы, России и СНГ показал впечатляющий рост. Согласно июльскому отчету IDC, он количественно вырос на 22%, и достиг объема в 4,19 млн. штук. В денежном выражении рост составил 12,1% по сравнению с 2000 годом, и рынок достиг оборота в $953.21 млн.

Россия — крупнейший рынок принтеров среди стран Восточной и Центральной Европы

Россия — крупнейший рынок принтеров среди стран Восточной и Центральной Европы

Источник: IDC, 2002

Исследовательская компания объясняет диспропорцию в росте объемов поставок и доходов продолжающимся падением цен на струйные устройства. Россия стала, по прежнему, лидирующим рынком региона, на котором объемы поставок составили около 1,7 млн. штук, что составляет 40,7% общего рынка. Объем рынка в денежном выражении увеличился до $434.39 млн. Польша стала вторым рынком в рассматриваемом регионе, и объемы поставок в эту страну составили 879,117 штук, а в денежном выражении — $155.0 млн.

Чешская Республика и Украина занимают третью и четвертую позиции с 311,658 штук ($71.24 млн.) и 264,500 шт. ($59.49 млн.) продаж соответственно. Венгрия стала пятым рынком региона с 214,475 шт. ($51.53 млн.). Вместе пятерка ведущих стран составляет почти 81% рынка региона за прошедший 2001 год.

НР оставалась в прошлом году доминирующим производителем на рынке принтеров. Благодаря продолжающемуся доминированию на сегментах струйной и лазерной печати компания занимает долю в 48.8% рынка. Epson находится в отдалении, занимая 20.5%, следом идет Canon с долей в 15.1%. Lexmark и Oki замыкают пятерку ведущих производителей, имея 7.2% и 3.3% рынка соответственно. В случае рассмотрения долей рынка в денежном выражении, картина выглядит подобно количественному выражению, отличаясь лишь включением Xerox/Tektronix (четвертое место) и Oki занимает также пятое место, благодаря дорогостоящим моделям этих компаний, в то время как у Lexmark был исключен из списка.

По всему региону распределение продаж в штуках было сегментировано следующим образом: 65.2% струйные, 25.0% лазерные, 9.7% матричные, и менее чем 0.1% заняли другие технологии. В стоимостном выражении, лазерные принтеры являлись доминирующими на рынках Восточной Европы и России, занимая в общей сложности 55.3% рынка, следом идут струйные принтеры с 30.4%, и матричные занимают долю в 12.5%, тогда как доля остальных технологий в денежном выражении не превысила 1.5%.

Денис Борушевский / CNews.ru

Не броуновское движение на рынке

     В данной статье мы постараемся проанализировать процессы, связанные с тенденциями издательского рынка, когда наблюдается стремление как универсальных, так и специализированных издательств выйти в новые для них ниши и сегменты рынка. Процессы, которые могут через некоторое время привести к перераспределению долей основных игроков в ряде специализированных издательских рынков, которые в последнее время отличались относительной стабильностью и считались поделенными.      По данным Российской книжной палаты и ИМЦ "Альвис" с 1996 года издательство "ЭКСМО" стабильно входит в группу лидеров российского книжного дела. Работая со дня своего основания на потребительском рынке, "ЭКСМО" предлагает читателю издания детективной и сентиментальной, классической и современной литературы, фантастику и издания для досуга, а также книги для детей и по вопросам философии и культуры. Причем, в таких разделах как детективы и фантастика издательству принадлежит практически 50% рынка по количеству названий и по суммарному тиражу. В 2003 году, предложив 12 новых серий в разделе "Классическая и современная литература", издательство увеличило свою долю рынка до 25%. Порядка 15% рынка принадлежит "ЭКСМО" в нишах "Сентиментальная литература", "Детская литература" и "Дом. Быт. Досуг" (в последнем случае увеличение в 2003 году составило 3,45% по названиям и 5,29% по тиражу). В нише философской и эзотерической литературы издательство ведет себя не столь активно. Тем не менее, в 2003 году это 5,4% по названиям и 4,6% по тиражу.      В перечисленных выше сегментах книжного рынка издательство известно не только сильной ассортиментной линейкой, но и узнаваемыми брендами со значительной долей приверженцев. Это Л. Улицкая, а теперь и В. Пелевин, это отечественные фантасты Ю. Никитин, В. Головачев, Н. Перумов, В. Панов это мастера женского детектива Д.Донцова, А.Маринина, Т.Полякова, Т.Устинова , Г. Куликова и т.д. Известный ремикс Д. Емца "Таня Гроттер" занимал лидирующие позиции в рейтингах продаж ведущих магазинов Москвы на протяжении всего 2003 года.      Располагая этими очевидными фактами, мы можем говорить о наличии в издательстве отработанной технологии вывода и продвижения продукта на рынок, с одной поправкой - на массовый книжный рынок. Насколько работоспособна эта технология на других рынках, мы сможем узнать в самое ближайшее время, так как недавно "ЭКСМО" проанонсировало создание нового подразделения - редакции деловой и учебной литературы. В планах редакции выпуск книг не только на бумажных, но и на электронных носителях для школьников и учителей, абитуриентов, студентов и преподавателей вузов, бизнес-школ и других образовательных заведений, а также для бизнес-профессионалов различных направлений (управленцев, юристов, бухгалтеров и т.д.). Кроме того, в задачи редакции входит структуризация уже существующего у "ЭКСМО" портфеля деловой и учебной литературы, среди которой широкий спектр изданий по психологии и бизнесу, словари и справочники и т.д..      К началу 2004 года в ассортименте издательства было представлено более 500 наименований книг по данным направлениям, что сравнимо или даже превышает портфели издательств, которые являются крупнейшими игроками в этих сегментах рынка. Некоторые из этих изданий уже стали хитами, в частности "Билл Гейтс. Бизнес со скоростью мысли", "Огилви о рекламе", "7 нот менеджмента", книги бизнес-тренера С. Ребрика и многие другие.      На Западе крупнейшим сектором рынка является, как правило, потребительский рынок, но чистая прибыль на этом рынке может варьироваться от 5% по иллюстрированным и детским книгам до 10% по художественной и научно-популярной литературе для взрослых. Сектор учебной литературы меньше по своей доле рынка, но может приносить более 20% чистой прибыли, а специализированные издания для высшей школы, научные и профессиональные издания - более 30% чистой прибыли. Но при этом учебная и справочная литература требует более крупных начальных вложений и имеет более длительный период окупаемости. На большинстве западных рынков специализация или "ниша" всё чаще считается наиболее выигрышной стратегией. Причина в том, что это позволяет издательству развивать свой имидж в данной сфере, снизить затраты на маркетинг, поскольку издательский портфель рассчитан на одну и ту же группу потенциальных покупателей, и на организацию продаж, поскольку все книги издательства распространяются по одним и тем же каналам. Сегодня наши зарубежные коллеги, как небольшие издательства, так и крупные транснациональные корпорации, всё чаще стараются развивать свой "основной бизнес", сосредотачивая усилия на тех секторах, где их деятельность наиболее эффективна и где они способны стать лидерами рынка. Так, Bertelsmann Group стала крупнейшим издательством массовой литературы в мире, пусть даже для этого пришлось продать её высокодоходное подразделение, издававшее книги для высшей школы. Пример движения в другом направлении: Reed Elsevier продал свои доходные подразделения массовой литературы для взрослых и детей, чтобы стать крупнейшим в мире научным, медицинским, правовым и учебным издательством и развивать публикации он-лайн. На большинстве зрелых рынков 60-90% каждого сектора контролируют менее 10 очень крупных, часто транснациональных издательств, и единственный способ для мелких компаний отвоевать свою долю рынка - это специализироваться.      Однако на российском книжном рынке в настоящий момент мы можем отметить несколько иные тенденции. Во-первых, целый ряд прежде специализированных издательств выходит на новые рынки сбыта. Так, ИД "Дрофа", специализирующийся с 1996 года на выпуске учебной литературы и достигший на этом поприще значительных результатов, с 2001 года начал экспансию в сегмент детской литературы, создав в 2003 году самостоятельное подразделение "Дрофа Плюс". Издательство "Айрис-Пресс", до последнего времени работавшее в нише развивающей литературы для детей, с 2003 года выходит на новый для себя рынок учебной литературы для школ ("Айрис-Дидактика"). Издательство "Азбука", имеющее в своем издательском портфеле такой сильный бренд как покет-серия "Азбука-классика" и радовавшее поклонников изданиями зарубежной современной литературы, с 2002 года серьезно работает в нише детской книги, одновременно продвигая несколько новых для российского читателя марочных продуктов.      Во-вторых, в отличие от западноевропейских стран согласно статистике РКП рынок учебной и деловой литературы (тем более что последняя в силу специфики российской системы образования может рассматриваться сегодня как литература для самообразования или почти учебная) составляет сегодня наибольшую долю в выпуске всей книгоиздательской продукции в РФ. Учебная и деловая книга не только стабильно востребована российским покупателем, но и позволяет рынку динамично развиваться. С 1991 по 2000 год основной рост выпуска приходится на учебную и учебно-методическую литературу - число этих изданий за 10 лет почти утроилось. В выпуске 2002 года по числу названий основное место заняли учебные, учебно-методические (около 30%) и научные (около 20%) издания. Литературно-художественные издания насчитывают около 16%, что вместе с книгами для детей составляет примерно четверть всех названий. Поэтому вполне естественно, что на рынок учебной книги стремятся выйти издатели, достигшие определенного уровня финансового развития и профессиональных возможностей в других нишах книжного рынка.      Кроме того, суммарный тираж и количество наименований, как показатели динамики книжного рынка, позволяют нам сделать не только количественные, но и качественные выкладки. Количество названий говорит об активности издательств в определенном сегменте рынка. В то время как рост суммарного тиража, значительно превышающий темпы роста числа названий, это прежде всего показатель появления сильных марок (брендов) с высоким стартовым тиражом. К 2003 году российские издательства, реализующие свои амбиции, например, в сфере детективной и сентиментальной литературы, уже выбрали бренд-менеджмент в качестве ведущей концепции управления издательским портфелем, в деловой и учебной литературе движение в сторону брендизации издательской продукции только начинается.      Выпуск деловой и учебной книги - это особый бизнес, сопровождаемый сложнейшими технологиями разработки продуктов и их продвижения, бизнес, действующий по своим особенным законам.      Для создания отличного продукта, претендующего на особое звание "бренд" издателю художественной литературы необходимо создать качественный продукт и грамотно использовать технологии продвижения на массовый рынок, издателю же учебной литературы кроме всего этого требуется постоянное взаимодействие с государственными структурами, и именно от успешности этого взаимодействия чаще всего зависит результат всей работы. Всем известно, что школьный учебник без грифа Министерства образования практически нереально сделать брендом, то же самое можно сказать и о вузовских учебниках.      На рынке деловой и учебной литературы зачастую конкуренция более жесткая, требующая от издателя максимальной отдачи: кроме качества продукта, на первый план выходят такие показатели как скорость выпуска актуальной литературы и эффективность взаимодействия с группами влияния (экспертами, государственными структурами, преподавателями вузов и т.д.), также важнейшее значение приобретает структура сбыта, качество и скорость работы всех сбытовых каналов. Для успешной реализации учебной литературы для школ и для вузов требуются прямые связи с образовательными заведениями, с методическими центрами, библиотеками и т.д.      И всё же, уверенность в собственных профессиональных наработках, маркетинговый анализ ситуации на рынке и комплексный подход к планированию бизнеса позволили издательству "ЭКСМО" принять решение о выходе на новый, конкурентный рынок.      Давайте рассмотрим интересующие нас сегменты (изданий для общеобразовательной и высшей школ, а также бизнес-литературы) более подробно.      Очевидно, что в России, по примеру Запада, образование движется в направлении подготовки узкопрофильных специалистов, а не универсалов с энциклопедическим кругозором. Поэтому раздел учебной литературы для высшей школы, сохраняя в целом положительную динамику, растет незначительными темпами, прибавляя главным образом за счет обеспечения учебных курсов ступени специализации. В 2002 - первой половине 2003 гг. его потребительский сектор представлен учебниками, учебными пособиями и практикумами по общим гуманитарным, социально-экономическим, математическим и естественно-научным дисциплинам (29,39%), а также по профессиональным дисциплинам, главным образом популярных ныне юридических и экономических специальностей (70,61%).

Рубрика

2001

2002

2003

доля по назв., %

доля по тиражам, %

доля по назв., %

доля по тиражам,%

доля по назв., %

доля по тиражам,%

Детективы

13,21

20,33

14,63

23,85

11,64

27,03

Фантастика

6,74

5,28

7,75

6,83

10,01

7,71

Сентиментальная

10,02

16,79

9,09

16,82

10,19

17,78

Классическая и современная

12,11

7,76

11,31

7,49

11,32

8,04

Детская

11,56

12,52

12,34

13,05

8,71

8,60

Образование и наука

4,54

5,36

5,70

6,51

6,13

5,86

Философия, религия, изотерика

10,85

7,66

9,12

5,10

13,57

9,56

Государство и право

3,93

2,28

3,38

2,06

4,08

1,75

Экономика, финансы, бизнес

4,26

2,48

4,00

2,30

4,91

2,18

Техника и технологии

2,25

2,83

2,54

2,31

2,81

1,55

Компьютерная

4,34

1,81

5,20

1,87

3,50

1,14

Медицина и здоровье

5,79

5,93

5,82

5,40

4,52

4,04

Дом. Быт. Досуг

8,35

8,19

7,05

5,68

5,90

4,02

Искусство и культура

2,04

0,78

2,07

0,75

2,71

0,75

     В настоящий момент массовый рынок книги для высшей школы обладает одним, но очень важным достоинством. Его нельзя назвать устоявшимся. Хотя безусловным лидером среди поставщиков данной литературы на рынке является ИД "ИНФРА-М" (24,5%), далее, в три раза проигрывая ему по числу наименований, следует издательский центр "Академия". На третьей позиции — ТИД "Феникс". Такие стабильные издатели как "Юристъ", "ЮНИТИ-ДАНА", "Финансы и статистика", "Высшая школа" располагают примерно 4%-ной долей по количеству наименований. Тем не менее, серьезных монополистических тенденций в этом секторе книжного рынка не наблюдается. Скорее происходит перераспределение сфер влияния. За 2002 год ИД "ИНФРА-М" значительно расширил свое присутствие на рынке правовых и экономических специальностей, отчасти вторгнувшись даже в выпуск изданий для ссузов. Напротив, в 2003 году в составе издательской группы "Юристъ" появилось подразделение "Экономистъ", в планах которого выпуск учебников и учебных пособий для экономических специальностей вузов. В настоящий момент рынок изданий для высшей школы "распылен" даже в большей степени, чем в 2001 году. Поэтому такое мощное издательство как "ЭКСМО" имеет все шансы на успех на данном рынке, конечно, при условии грамотного подхода к выстраиванию издательской программы и активной работы с авторами.      Однако, у рынка изданий для высшей школы существуют и серьезные недостатки. По мнению экспертов Минобразования, для структур профессиональной подготовки демографический спад обернется сокращением контингента абитуриентов (а следовательно, и контингента обучающихся). Прием в вузы в 2010 г. по сравнению с 2000 г. может сократиться на 25-30% при соответствующем сокращении общего контингента студентов.      Во-вторых, из традиционных конкурентов "ЭКСМО" в данной нише работает лишь ТИД "Феникс", с которым оно пересекается в сегменте "Дом. Быт. Досуг", а также издательство "ACT" (через практически собственную структуру — издательство "Экзамен"). Ростовский "Феникс" обеспечивает ленивых московских студентов широким выбором рефератов и готовых экзаменационных ответов (его бестселлеры — серии "Банк рефератов" и "Сдаем экзамен"). Благодаря не снижающемуся спросу на подобную продукцию, "Феникс" сумел не только удержать, но и несколько увеличить свою долю присутствия на московском книжном рынке. Тем не менее, его действия и политика в принципе для издательства "ЭКСМО" предсказуемы. Как поведут себя другие участники сектора изданий для высшей школы после появления нового конкурента предсказать довольно сложно.      И, в-третьих, большинство из серьезных игроков на рынке изданий для высшей школы работает в секторе юридических и экономических специальностей, поэтому конкуренция среди книг невероятна, и при стартовом тираже издания в 5 тысяч экземпляров при розничной цене 70-90 рублей практически негде развернуться. В остальных же секторах очень велика доля собственных разработок вузов, которые, не выходя на потребительский рынок, тем не менее располагают необходимыми рычагами для "давления" на целевую аудиторию.      И всё же есть приятная новость — одновременно с падением численности студентов будут возрастать контингенты обучающихся по программам послевузовского образования (аспирантура, докторантура, интернатура, ординатура, доподготовка, переподготовка и повышение квалификации) до 12-20 млн человек в год. Кроме того, возрастет потребность в получении второго высшего образования до 0,2-0,8 млн человек в год. Таким образом, блок изданий для самообразования можно рассматривать в качестве особо перспективного направления разворачивания издательской деятельности на рынке учебной литературы. А серии новой редакции издательства "ЭКСМО" — "МВД" и "Полный курс за 3 дня" — без сомнения найдут своего читателя.      Потребительский рынок учебных изданий для общего среднего образования представлен в Москве на три четверти учебниками (18,31%), учебными пособиями (22%) и "решебниками" (34,7%), которые предлагают покупателю порядка тридцати издательств. Но если мы говорим о тех самых возможностях сбыта больших тиражей, а соответственно, и высоком уровне прибыльности, то конкуренции как таковой за кошельки покупателя в данном случае нет. Разделение сфер влияния происходит не за прилавками и книжными стеллажами торговых рядов, а в кабинетах министерств и ведомств, а также на заседаниях учебно-методических комитетов и секций ГОРОНО. А это уже совсем другой бизнес. Бизнес, на успешность которого влияет целый ряд факторов отнюдь некоммерческого происхождения.      Во-первых, одним из существенных факторов, воздействующих на состояние рынка учебных изданий для общего среднего образования, являются процессы демографических изменений. На деятельности общеобразовательной школы демографический спад отразится в первую очередь. В соответствии с имеющимися прогнозами к 2008-2010 годам общий контингент учащихся дневных общеобразовательных школ сократится по сравнению с 1999 г. на 30%. Это связано с сокращением рождаемости в Российской Федерации в девяностые годы, являющиеся базовыми для формирования школьного контингента в 1999-2010 годах. Прибывающие в Россию мигранты могут привести к увеличению численности контингента учащихся не более чем на 1-1,5%. Кроме того, будет иметь место большой разброс значений среднего показателя контингента школьников по разным регионам, по городской и сельской местностям. Так, если по Республике Ингушетия сокращение контингента составит приблизительно 11% в городах и 16% на селе, то соответственно по Ленинградской области — 35 и 46%, по Московской области — 35 и 43%. Так что относительно обеспеченных и поэтому любимых покупателей учебной литературы в обеих столицах станет меньше более чем на треть. Сокращение общего контингента школьников начнет замедляться с 2005 года, практически прекращаясь к 2010 году. Падение контингента в начальной школе уже прекратилось, и даже в текущем году в 4-м классе ожидается рост на 18-20%. В основном падение происходит в среднем звене — это 5-7 классы. Процесс же уменьшения числа выпускников основной и средней школы будет продолжаться с 2004 до 2015 года. Это первый, в общем-то неприятный, момент.      Во-вторых, рынок учебной литературы для общеобразовательной школы полностью кореллируется новыми веяниями и преобразованиями в системе стандартов Минобразования РФ. Модернизация содержания школьного образования предполагает дальнейшее развитие его вариативности (профильные классы, увеличение доли вариативной части учебного плана). Однако, "вариативность" на практике зачастую переходит все границы. Так, проведенное в прошлом году исследование показало, что действительный состав школьных комплектов учебников, которые использовались в образовательной практике в 2002-2003 учебном году, существенно отличается от Федерального перечня. Степень соответствия школьных комплектов учебников Федеральному перечню колеблется от 14 до 60%, но при этом в школьный комплект могут входить учебники, относящиеся к разным линиям. Естественно, необходимы меры, гарантирующие качество образования, соблюдение определенных образовательных стандартов. Поэтому в новой редакции Закона РФ "Об образовании" жестко прописано, что в образовательном процессе общеобразовательных учреждений могут использоваться только утвержденные учебные издания. Официальное утверждение учебного издания, реализующего федеральный компонент образования, проходит через процедуру присвоения (подтверждения) грифа "Допущено" или "Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации". Такой же мерой, гарантирующей качество образования, соблюдение определенных образовательных стандартов, должен стать единый государственный экзамен (ЕГЭ), объединяющий функции выпускных школьных экзаменов и вступительных экзаменов в вузы. Единый государственный экзамен, эксперимент по организации которого начался в 2001 году, может дать дополнительный шанс на получение бесплатного высшего образования детям из сельской местности, малых и средних городов, малообеспеченных семей, поэтому особую заинтересованность в нем проявили региональные школы. Московские же учителя довольно скептично относятся к проведению данного экзамена, вероятно потому, что данный экзамен высветит реальную ситуацию с качеством образования в большинстве школ Москвы. Также многие вузы Москвы сопротивляются введению ЕГЭ, поскольку он нарушает сложившуюся годами систему приема абитуриентов, в том числе не всегда прозрачную. Вынужденно устраивая конкурс вступительных баллов на основе свидетельств о сдаче ЕГЭ и не имея таким образом возможности осуществить самостоятельную оценку знаний абитуриента, вузы предлагают для эксперимента (по крайней мере в 2004 году) новые специальности, либо специальности с заведомо невысоким конкурсом. При этом вузы оставляют за собой право организации вступительных экзаменов на популярные среди сегодняшних абитуриентов специальности.      Однако, при всех но, единый экзамен набирает силу и скорее всего в 2005 году станет обязательным для всех выпускников российских школ.      Появление ЕГЭ обозначило для российских издателей новую практически свободную нишу, имеющую хороший потенциал. Несмотря на то, что на рынке на настоящий момент присутствует довольно широкий ассортимент пособий для подготовки к ЕГЭ, действительно качественных изданий для подготовки к этому одному из самых важных в жизни каждого школьника экзамену на рынке невероятно мало, это и определило тот факт, что первым шагом новой редакции "ЭКСМО" на рынке учебной книги стала серия книг "Подготовка к ЕГЭ". Для создания действительного качественного и уникального продукта издательством были привлечены самые компетентные авторы — разработчики экзаменационных тестов ЕГЭ 2004, составители предметных учебников Федерального комплекта, а также известные методисты, которые готовят учителей к проведению ЕГЭ. В рамках серии школьникам, их родителям и учителям авторы предложили комплект из двух книг: "Эффективная подготовка" и "Тренировочные тесты". Первая книга предназначена для систематизации теоретических знаний с учетом специфики ЕГЭ и помогает понять требования, предъявляемые выпускникам на экзамене, правила выполнения заданий. В книгу включены большое количество примеров с анализом основных ошибок и трудностей при их выполнении и полезные советы по выполнению заданий. Вторая книга содержит тренировочные варианты ЕГЭ и поможет выработать практические навыки в выполнении тестовых заданий, с ее помощью покупатель сможет провести свой собственный "пробный" ЕГЭ, воспользовавшись часами и предлагаемым бланком ответов.      И всё же на рынке книг по подготовке к "Единому Государственному Экзамену" слишком высококонкурентная среда. Уже перед началом экзаменационной поры прошлого года на розничных торговых площадках предлагали издания для подготовки к ЕГЭ лишь издательства "Просвещение", "Интеллект-центр", "Дрофа", "Экзамен", "МарТ" и "Феникс", а сегодня предложение для конечного потребителя выглядит еще гораздо более представительным. При этом стоит отметить, что Министерство образования РФ предоставило право публиковать реальные экзаменационные задания ЕГЭ прошлых лет "Просвещению" и "Интеллект-центру" и только книги этих издательств можно формально считать действительно качественными и отражающими реальный уровень требований к выпускникам на экзамене. Несмотря на существующие проблемы и очевидные возможности для новых игроков, рынок учебной книги обладает одним весьма существенным недостатком — он носит сезонный характер. И поддержка этого направления подготовкой и выпуском бизнес-изданий выглядит вполне логично, тем более она оправдана текущей ситуацией на российском рынке профессиональной литературы.      В книгоиздании нормальным считается положение, когда тираж издания увеличивается и соответственно уменьшаются удельные затраты на единицу продукции и, следовательно, цена одного экземпляра. В этих условиях книгоиздание для профессионалов является неким уникумом. Рынок бизнес-изданий неэлластичен. К примеру, имеющуюся читательскую аудиторию книги по налоговой отчетности бухгалтера нельзя расширить путем снижения цены за один экземпляр. Информация, содержащаяся в данной книге, либо представляет ценность для данной аудитории, либо нет. Если добавить к сказанному, что научная книга содержит в себе элементы высокой стоимости (бизнес-решения, новые технологии и т.п.), то легко понять, почему цены на профессиональную литературу гораздо выше, чем цены на коммерческие книги или учебники. По крайней мере, проблемы ценовой "вилки" на данном рынке не существует. Кроме того, несмотря на безусловное лидерство ИД "ИНФРА-М" в нишах экономических и юридических изданий (30% и 40-50% соответственно), рынок достаточно свободен. Более того, на нем преобладают однотипные и, к сожалению, "серые" по содержанию издания. Правда, в 2003 году российскими издателями стало активно разрабатываться интересное направление "бизнес-рецептов" ведущих топ-менеджеров мира. Но всё же, большая часть учебной и производственно-практической литературы по маркетингу и менеджменту не столько учит (тренирует), сколько рассказывает о том или ином предмете (причем теоретические выкладки явно преобладают над примерами из практики / кейсами). Аналогичная ситуация сложилась и на рынке компьютерных изданий, более 40% которого курируют три издателя — ИД "Вильямc", ИД "Питер" и издательство "БХВ-Петербург". Но единственная на этом рынке серьезная марка "В.М.Фигурнов" принадлежит всё же ИД "ИНФРА-М".      В любом случае, появление нового сильного издателя внесет свежую струю и встряхнет застоявшиеся сегменты профессиональной литературы. Тем более, если это инновационная компания, уделяющая серьезное внимание маркетинговым технологиям вывода на рынок новых авторов и серийных проектов.      На рынке учебной и деловой литературы иногда действительно наилучший способ продвижения своих книг заключается не в хождении по школам и организациям со связкой бесплатных "пробных" экземпляров (хотя школьными учителями этот способ вообще-то приветствуется). Надо просто находиться в нужном месте в нужное время и быть уверенным, что нужные люди знают кто вы и что вы умеете.      Крупнейшая консалтинговая компания McKinsey утверждает — времена могут меняться, но унаследованное правило "не продавай" сохраняется, потому что оно прекрасно работает в консалтинговом бизнесе. А книгоиздание деловой и учебной литературы на самом деле очень схоже с консалтингом. Ни один из старших менеджеров McKinsey не делает "холодных" звонков в офисы Билла Гейтса или Теда Терйера, спрашивая, нет ли у них проблем с бизнесом, которые они хотят разрешить. Несмотря на то, что большая часть выплат партнерам зависит от того, какой вклад в общий бизнес компании приносят их клиенты, никто из них не обивает пороги клиентов, предлагая свои услуги. Компания просто ждет клиентских звонков. И клиенты звонят, но не потому, что компания продает, потому, что она занимается маркетингом. Она делает это различными путями. Но все они направлены на то, чтобы в один прекрасный день, когда руководитель компании решит, что у него есть серьезная проблема с бизнесом, он сделал свой первый звонок в один из местных офисов McKinsey. Фирма публикует множество статей и книг, некоторые из которых оказывают серьезное влияние на развитие различных отраслей. McKinsey издает собственный научный журнал, который бесплатно рассылается клиентам. Компания много внимания уделяет освещению своих исследований в прессе. Многие партнеры и директора McKinsey являются общепризнанными международными экспертами в своих, областях. McKinsey также проводит огромную работу по поддержанию неформальных контактов с потенциальными клиентами. Компания приветствует участие своих партнеров во всякого рода благотворительных фондах, попечительских советах музеев и других культурных организаций. Кроме того, большое внимание уделяется участию в отраслевых конференциях. Хотя все эти усилия и нельзя назвать продажами, они обеспечивают то, что нужные люди знают — компания рядом. И эти усилия приводят к тому, что телефоны в компании не молчат.      Выходя на новый рынок, "ЭКСМО" будет вынуждено полагаться не только на собственные апробированные технологии и решения, но и заниматься "продажами по McKinsey". И издательство готово к этому. Покупатели (как розничные, так и оптовые) уже сегодня имеют возможность получить самую полную информацию об изданиях по материалам Интернет-сайта издательства, прайса, каталога, рекламных материалов, анонсов в профильных изданиях, на сайтах партнеров. В планах новой редакции издательства рассылка пробных экземпляров группам влияния, обучающие семинары (в т.ч. в местах продаж), участие в конференциях, презентации и т.п. Конечно, для быстрого вхождения на рынок будет использована и ATL-реклама на страницах книжных СМИ, деловых периодических изданиях. Помимо технологий развития брендов, издательство активно работает над созданием собственных книготорговых сетей, что позволяет ему контролировать весь процесс продвижения книг: от идеи до реализации конечному потребителю. "ЭКСМО" ведет последовательную работу по расширению рынка сбыта, являясь соучредителем оптовых и розничных книготорговых организаций в различных регионах России. В январе 2004 года состоялось официальное открытие дистрибьюторского центра "ЭКСМО" на Украине, а 1 марта планируется открытие нового мелкооптового центра в Москве на ул. Добролюбова.      Конечно, выбранные новые направления издательской политики обладают как достоинствами, так и недостатками. Никто и не говорит, что будет просто. Но у издательства "ЭКСМО" есть все предпосылки для быстрого старта.

Источник: "Книжный бизнес", №2, февраль, 2004

http://www1.eksmo.ru/publishing/smi/200406151815-2672.htm

Найти выделенное

Маркетинговая концепция развития Кубанского государственного университета А.Н.Костецкий Университетское управление. 2003.  N 1(24). С. 35-41. 

Тематические разделы:

Социология образования, Экономика образования

Маркетинговая концепция призвана обозначить цели, принципы, направления и приоритеты функционирования государственного высшего учебного заведения в условиях развивающегося рынка образовательных услуг и усиления конкуренции со стороны других государственных и негосударственных высших учебных заведений. Обоснование концепции требует предварительного анализа текущей рыночной ситуации.

Маркетинговая концепция призвана обозначить цели, принципы, направления и приоритеты функционирования государственного высшего учебного заведения в условиях развивающегося рынка образовательных услуг и усиления конкуренции со стороны других государственных и негосударственных высших учебных заведений. Обоснование концепции требует предварительного анализа текущей рыночной ситуации.

Общие тенденции развития рынка образовательных услуг

Кризис административно-командной системы регулирования и масштабные социально-экономические преобразования в России обуславливают коренные изменения в национальной системе образования всех уровней. Предварительный анализ более чем десятилетнего периода реформирования не позволяет однозначно определить текущее развитие образовательной отрасли как целенаправленное, концептуально обоснованное и эффективно регулируемое. Экспертные опросы и консультации, а также собственные оценки авторов позволяют интерпретировать анализируемые процессы скорее как стихийную, разнонаправленную, медленную адаптацию субъектов системы (государственных органов, государственных и негосударственных учебных заведений, учащихся, работодателей). В этой ситуации объективным выглядит возникновение как позитивных (конструктивных), так и негативных (деструктивных) результатов тех или иных тенденций.

Тенденции спроса

Формирование рыночных отношений в сфере образования, развитие конкуренции и либерализация государственного регулирования происходили на фоне резкого колебания спросовых параметров. Очевидно, что спрос на рынке образовательных услуг зависит от спроса на рынке труда. В начале и середине 90-х гг. в период стихийного формирования рынка во всех отраслях экономики и экстенсивного расширения сферы предпринимательства и бизнеса произошла резкая реструктуризация традиционного спроса выпускников средних школ на экономические и юридические специальности. Усилил эту тенденцию приток абитуриентов из числа взрослого контингента, уже имевшего профессиональное образование по другим специальностям. В то же время уменьшилось число абитуриентов, поступающих на технические, естественные, педагогические специальности.

Так как стихийно растущий, несбалансированный рынок зачастую не предъявлял существенных требований к квалификации специалистов, желанием потребителей было скорее формальное получение приемлемого диплома, нежели приобретение глубоких профессиональных знаний. Большинство государственных и коммерческих вузов в тот период не могли обеспечить качественной подготовки специалистов для рыночной экономики - реальная практика зачастую опережала совершенствование бизнес-образования. Государственные вузы не готовы были быстро отреагировать на конъюнктурный всплеск, чем воспользовались коммерческие вузы. Многие из них на первом этапе, по существу, наладили выпуск и реализацию обещаний выдавать нужные дипломы по демпинговым ценам. Несмотря на то, что некоторые не довели дело даже до первого выпуска, это сыграло определенную положительную роль в укреплении рыночных позиций государственных вузов, а также их дочерних структур.

В настоящее время основным рыночным сегментом, обеспечивающим спрос на услуги высших образовательных учреждений в среднесрочной перспективе, являются выпускники средних школ. Спрос имеет ярко выраженную региональную локализацию, т. е. большинство абитуриентов - жители Краснодара и Краснодарского края, и большинство выпускников востребованы региональным рынком труда.

Стабилизация структуры потребителей услуг высшего образования идет на фоне негативных демографических процессов. С середины 80-х гг. прошлого столетия в Краснодарском крае наблюдается устойчивая тенденция снижения рождаемости, что сказывается на численности потенциального контингента выпускников. Таким образом, абсолютное количество потенциальных потребителей имеет устойчивую тенденцию к снижению.

Основными качественными тенденциями спросовых параметров в настоящее время являются:

  • постепенная стабилизация спроса на экономические, юридические, управленческие специальности;
  • переориентация спроса на технические, математические, гуманитарные, естественнонаучные специальности, имеющие четко выраженную прикладную направленность;
  • по-прежнему достаточно вялый спрос на педагогические специальности;
  • переориентация спроса на качественную, а не формальную сторону образовательного процесса (рост реального престижа дипломов с отличием, участия в научных конференциях, научных студенческих публикаций);
  • восстановление и рост рейтинга базовых государственных высших учебных заведений (несмотря на сворачивание спроса на экономические специальности по Краснодару в целом, количество студентов на экономическом факультете КубГУ в последние три года устойчиво растет);
  • формирование качественно нового спроса на систему непрерывного специализированного среднего (лицей), довузовского среднеспециального (колледж), вузовского, а также дополнительного, послевузовского, образования на базе единого университетского комплекса;
  • формирование устойчивого спроса на услуги высшего образования в небольших городах и сельской местности Краснодарского края. Уровень доходов таких потребителей не позволяет им обеспечивать обучение и проживание в крупных городах в период обучения. Однако при приближении услуги к местам потребления платежеспособность оказывается досточной для формирования рентабельных групп вне расположения вуза.

Основными потребительскими субъектами, создающими спрос на услуги высших учебных заведений, являются государство как главный и основной заказчик по базовым образовательным услугам; выпускники средних школ; выпускники средних специальных заведений; специалисты, уже имеющие высшее профессиональное образование другого профиля; коммерческие и некоммерческие организации и органы государственной власти, приобретающие образовательные услуги для своих сотрудников.

Конкурентная среда

Структура рынка услуг высшего образования со стороны предложения может быть охарактеризована в настоящее время как в целом сформировавшаяся. Лидирующую роль продолжают занимать государственные вузы, которые сумели сохранить свои позиции как по масштабам, так и по качеству предлагаемых продуктов. По различным оценкам, их доля по основному виду услуг - первому высшему образованию - составляет от 60 % (по экономическим специальностям) до 100 % (по медицинским). Сохранилась и их традиционная отраслевая специализация. Несмотря на то, что многие вузы открыли у себя новые конъюнктурные специальности, сферы применения знаний их выпускников остались достаточно дифференцированными. Иначе говоря, по большинству базовых специальностей на рынке Краснодарского края конкуренция между традиционными отраслевыми лидерами либо отсутствует, либо носит косвенный характер. Однако по отдельным специальностям возможны прямые противостояния, ведущие к переделу рынка. Особенностью образовательных услуг этой категории вузов является традиционно высокий уровень качества в конкретном, базовом, смысле. Однако в расширенном смысле большие масштабы приема и обучения студентов снижают внимание к индивидуальным потребностям.

Следующей категорией участников рынка являются негосударственные коммерческие вузы, созданные в 90-е гг. на базе или при участии государственных вузов и постепенно приобретшие самостоятельность, а также филиалы государственных вузов. Они предлагают только платные услуги по конъюнктурным специальностям и имеют достаточно гибкий механизм ценообразования. Все они обладают необходимым формальным статусом (лицензии, аккредитации и т. п.), а некоторые сформировали неплохую учебно-методическую и материальную базу и собственный профессорско-преподавательский состав, как при участии материнской компании, так и самостоятельно. По востребованным направлениям их доля доходит до 30 %. Эти вузы способны быстро реагировать на конъюнктуру и первыми вводить перспективные специальности, не представленные на рынке, но не способны длительное время удерживать лидерство. Чувствительность к конъюнктуре заставляет их снижать планку отбора абитуриентов и смягчать требования в период обучения. В результате их рейтинг у потребителей и работодателей намного отстает от рейтинга государственных вузов. Все приведенные обстоятельства ориентируют такие вузы на определенный сегмент потребителей - абитуриентов, которые не могут по уровню знаний претендовать на бюджетные места государственных вузов, а по уровню доходов - оплачивать свою учебу в них по договорной форме. Основным инструментом конкурентной борьбы здесь является ценовая стратегия "следования за лидером". В то же время небольшим вузам с прозрачной организационной структурой и умеренными масштабами деятельности удается более внимательно относиться к индивидуальным способностям и потребностям обучающихся, формировать партнерские отношения "преподаватель - студент", создавать дружескую атмосферу с элементами воспитательного воздействия и контроля.

Третий тип участников рынка - самостоятельно возникшие на волне конъюнктурного подъема независимые частные коммерческие вузы. В большинстве своем их возникновение носило спекулятивный характер, не имело под собой достаточной материальной и учебно-методической базы. На данный момент их доля составляет менее 10 % и имеет тенденцию к сокращению. Основным инструментом конкуренции является ценовой демпинг при минимально удовлетворительном качестве. В данном случае под ним понимается выдача диплома государственного образца и отсрочка от службы в армии. Их существование на рынке достаточно непродолжительно, и выживание возможно лишь при слияниях или поглощениях.

В целом характер конкуренции, складывающийся на рынке образовательных услуг Краснодарского края, тяготеет к типу монополистической конкуренции как по качественной, так и по ценовой структуре предложения.

На наш взгляд, основной тенденцией развития конкуренции на среднесрочную перспективу станет дальнейшее укрепление позиций государственных вузов при расширении предлагаемых специальностей по первому высшему образованию и новых форм довузовского и послевузовского профессионального образования. В то же время дифференциация и индивидуализация предпочтений потребителей, повышение требований к дополнительным параметрам образовательных услуг ведет к формированию небольших, четко локализованных сегментов, где более эффективными могут оказаться небольшие коммерческие вузы.

Государственное регулирование

В настоящее время можно говорить о преодолении кризиса государственного регулирования сферы образования и формировании целенаправленной долгосрочной образовательной политики, приоритеты в которой на среднесрочную перспективу отдаются государственным учебным заведениям. Кроме того, государственные структуры-потребители образовательных услуг гласно или негласно воспринимают государственные вузы как безальтернативный кадровый источник.

Финансовая поддержка образовательной политики еще не соответствует реальным потребностям и целям. Однако предоставленные государственными вузами услуги приема абитуриентов на основе самофинансирования, а также расширение других рыночных возможностей позволили во многом снять остроту проблемы. Однако недостаточность государственного финансирования неконъюнктурных специальностей приводит к потере материально-технического, научного и учебно-методического потенциала важных в социальном или научном аспектах направлений, что в перспективе обернется утратой государственного статуса и рыночных позиций.

Ситуационный анализ (SWOT-анализ)

Исследование внутренней и внешней среды функционирования Кубанского государственного университета позволяет применить схему SWOT-анализа для обоснования маркетинговой стратегии.

Ниже перечислены основные выводы проведенного анализа.

1. Наиболее сильными сторонами КубГУ являются:

а) наличие формального статуса государственного классического университета с длительной историей существования и положительной неформальной репутацией, которую удалось сохранить в современных условиях; данное направление требует наивысшего внимания, так как высокий рейтинг является в большей степени следствием высокого формального статуса, а не причиной высокой рыночной доли;

б) созданная в 90-е гг. достаточно эффективная система самофинансирования, позволившая компенсировать дефицит бюджетных средств и сохранить и развить материальную базу учебного процесса; угроза - перекосы в обеспечении рейтинговых и нерейтинговых специальностей;

в) активное использование внебюджетных возможностей повышения квалификации профессорско-преподавательского состава, в том числе нередко за рубежом, существенно актуализировало уровень знаний по общественно-экономическим дисциплинам по сравнению с другими вузами региона; угроза - переманивание кадров конкурентами;

г) внешний авторитет и влиятельность высшего руководства, которые обеспечивают решение многих тактических и стратегических задач в режиме наибольшего благоприятствования со стороны местных и федеральных властей, национальных и международных научных и образовательных институтов и организаций; в то же время этот фактор несет в себе и угрозу снижения внутренней эффективности "за спиной сильного лидера".

2. Слабыми сторонами КубГУ являются:

а) громоздкая, малодинамичная организационно-управленческая структура с многочисленными службами и элементами дублирования функций, проявляющая тенденции к неоправданному росту и завышению своей значимости;

б) острый дефицит аудиторного фонда при росте масштабов деятельности; сущность проблемы - потеря качества учебного процесса и снижение конкурентоспособности в перспективе. Требует анализа вопрос о целесообразности нерегулируемого экстенсивного роста контингента;

в) массовый подход к абитуриентам; издержки проявления философии монополиста - "мы для вас, а не вы для нас", низкий уровень учета индивидуальных особенностей и предпочтений; следствие - возможное снижение конкурентоспособности в долгосрочном аспекте;

г) низкая мотивация профессорско-преподавптельского состава на повышение качества образовательного процесса; следствие - устаревание учебно-методической базы и "проедание" интеллектуального капитала. Подготовка квалифицированных молодых кадров требует длительного времени и осуществляется из бюджетных источников. До того момента, когда их заработки становятся приемлемыми, наиболее перспективные из них уходят в альтернативные сферы занятости. Решение проблемы необходимо для сохранения конкурентоспособности и устойчивости в среднесрочной и долгосрочной перспективе;

д) низкий уровень стратегического планирования; отсутствие комплексной, всесторонне обоснованной концепции долгосрочного развития в виде документа, известного всем подразделениям и сотрудникам университета; непонимание перспектив, направлений, приоритетов развития, которое приводит к размыванию целей и ресурсов исполнителей.

3. Внешние благоприятные факторы, которые следует использовать:

а) рост интереса к фундаментальному общественно-гуманитарному образованию, связанному с трудоустройством в сферах производства интеллектуальных продуктов; в данном направлении КубГУ остается безусловным региональным лидером и имеет все возможности укрепить монопольные позиции в конкурентной среде;

б) государственная поддержка и лояльность государственных структур; понятие "государственный вуз" в России еще несколько десятилетий будет иметь значение высокого марочного имени, и сохранение бюджетного финансирования является важнейшей возможностью, обеспечивающей долгосрочную рыночную стабильность.

4. Неблагоприятные факторы внешней среды, представляющие наибольшую угрозу рыночным позициям КубГУ:

а) усиление конкуренции на отдельных сегментах, дифференциация спроса является объективным процессом, когда заинтересованные внешние организации могут оказаться более эффективными на специфических сегментах; например, эффективная работа небольших коммерческих вузов на сегментах с относительно низким уровнем знаний или меньшей платежеспособностью может не представлять прямой угрозы, но позволяет конкурентам накапливать рыночную мощь в долгосрочном периоде;

б) отток квалифицированных преподавательских кадров, в том числе и из-за дополнительной занятости; формальный статус преподавателя университета высок, но не первичен в системе мотивации, поэтому низкая, основанная на консервативной системе степеней и званий, оплата труда приводит к несбалансированности интересов и использованию интеллектуального капитала в конкурирующих структурах.

Рыночная философия деятельности

Генеральной целью функционирования Кубанского университета как государственного учреждения на рынке образовательных услуг является формирование эффективного устойчивого механизма непрерывного развития качества высшей профессиональной подготовки молодых специалистов при учете интересов государства и общественных групп. Основными принципами деятельности КубГУ провозглашаются:

  • приоритет государственных и общественных интересов;
  • безусловное содействие в реализации и совершенствовании государственной образовательной политики;
  • эффективное коммуникативное взаимодействие со всеми потребительскими сегментами рынка образовательных услуг и взаимовыгодное партнерство со всеми заинтересованными лицами, государственными структурами, общественными и коммерческими организациями;
  • ориентация на международные стандарты качества высшего образования во всех областях и движение к национальному и международному признанию диплома КубГУ;
  • содействие развитию научно-исследовательской деятельности как необходимой базы для совершенствования качества образовательных услуг, а также самостоятельного направления на рынке интеллектуальных продуктов;
  • постоянное обновление организационной структуры управления университетом и повышение эффективности внутренних процессов;
  • горизонтальная и вертикальная диверсификация предлагаемых направлений, форм, методов и условий получения высшего образования; обеспечение возможностей непрерывного профессионального образования на всех стадиях жизненного цикла специалиста;
  • разумное использование дополнительных финансовых источников развития материальной, научной и учебно-методической базы университета;
  • внимание к проблемам воспитательной работы в студенческой среде;
  • жесткая борьба с проявлениями аморального, неэтичного или криминального поведения в университетской среде.

Основными инструментами реализации указанных принципов признаются:

  • репутация как главная интегрированная характеристика качества образовательных услуг и конкурентоспособности Кубанского государственного университета;
  • профессионализм и мотивированность профессорско-преподавательского состава и административно-управленческого персонала как решающий фактор внутренней эффективности функционирования;
  • динамичная и адаптивная организационная структура управления как важное условие быстрой адаптации к внешней среде;
  • стабильная материальная и финансовая база как основа обеспечения долгосрочной рыночной устойчивости.

Стратегическая маркетинговая концепция

Основной целью маркетинговой деятельности Кубанского государственного университета на рынке образовательных услуг является достижение устойчивого долгосрочного равновесия между потребностями и интересами всех потребительских групп, государства и общества в целом путем формирования комплексной системы непрерывного профессионального образования, соответствующей самым высоким национальным и международным стандартам.

Основным целевым географическим сегментом деятельности КубГУ на среднесрочный период является Краснодарский край. Целевыми потребительскими группами для университета признаются все индивидуальные и коллективные потребители, заинтересованные в получении высшего и дополнительного профессионального образования, основанного на фундаментальных научных знаниях. Отраслевыми сегментами, на которые в первую очередь ориентирует свою деятельность университет, являются сферы образования, науки, культуры, политики, журналистики, управления бизнес-процессами, государственного и муниципального управления, социального управления, психологии, информационных технологий, природопользования и т. п.

Стратегия продукта

Базовым продуктом деятельности университета остается подготовка специалистов высшего образования. В последние годы университет постоянно расширял ассортимент базового продукта, открывая новые специальности. Однако дальнейшее, необоснованное увеличение количества специальностей может оказаться неэффективным, особенно в плане усиления конкурентного противостояния между факультетами.

Для обеспечения четкого отличительного образа КубГУ на региональном рынке стратегия диверсификации ассортимента образовательных услуг должна быть ориентирована на подготовку специалистов для сфер деятельности, связанных с производством интеллектуальных продуктов, а не материальных процессов. С целью адаптации к международным стандартам высшего образования необходимо развивать двухуровневую систему высшего образования на базе программ бакалавриата и магистратуры. Документальное оформление и лицензирование этих программ для КубГУ осуществлено в 2001 г.

Предполагается расширять перечень услуг по всем специальностям, формирующим комплексную систему непрерывного профессионального образования. С этой целью университет планирует развивать специальное образование на базе специализированных структурных подразделений; высшее образование на базе среднего специального и второе высшее по обычной и ускоренной форме; подготовку научных кадров в аспирантуре и докторантуре; все формы дополнительного профессионального образования (повышение квалификации, переподготовка, семинары по обмену опытом, тренинги).

В сложившихся социально-экономических условиях университет считает необходимым тактическим направлением деятельности развитие и укрепление филиальной сети.

Важным элементом расширенного восприятия качества образовательных услуг является возобновление и развитие деятельности, способствующей поиску вакансий и трудоустройству выпускников в соответствии с их квалификацией.

С целью обеспечения долгосрочных фундаментальных условий качества образовательных услуг, повышения их содержательности и актуальности университет считает целесообразным осуществлять рыночное продвижение продуктов научно-исследовательской и опытно-конструкторской деятельности.

Основным принципом стратегии качества по всем видам образовательных услуг является стремление к доминирующему региональному лидерству в отраслях специализации с постепенным выходом на конкурентный уровень ведущих национальных классических университетов.

Ценовая стратегия

В долгосрочном аспекте основой функционирования государственного университета является бюджетное финансирование. Ценовая стратегия университета по всем видам образовательных услуг не ориентирована на получение и максимизацию прибыли. Основным принципом ценообразования признается формирование ценовой политики, обеспечивающей покрытие прямых и косвенных издержек на производство и развитие образовательных и интеллектуальных продуктов высочайшего качества.

Для поддержания ценовой конкурентоспособности необходим дифференцированный и гибкий подход к ценообразованию на различных сегментах, для различных видов услуг и специальностей. В то же время политика ценообразования, осуществляемая различными структурными подразделениями университета, должна быть четко скоординирована во избежание внутренней конкурентной борьбы.

Стратегия продвижения

Основной целью стратегии продвижения университета является формирование неповторимого отличительного образа ведущего государственного вуза, предоставляющего широкие возможности бесплатного и платного классического профессионального образования высокого уровня.

Созданию благоприятного образа государственного университета способствует проведение некоммерческих пропагандистских мероприятий (Дни открытых дверей, Дни факультетов, встречи выпускников, презентации в школах и колледжах, общественные акции и мероприятия и др). Для достижения тактических целей в краткосрочном периоде должны использоваться возможности коммерческого продвижения (реклама). Однако здесь следует соблюдать требования этичности, неагрессивности, отсутствия любых недостоверных сведений.

Организационная стратегия маркетинговой деятельности

В период до 2005 г. маркетинговая деятельность должна стать важнейшей функциональной составляющей системы функционирования университета наряду с учебным процессом, научными исследованиями, кадровым и материально-финансовым обеспечением.

К компетенции маркетинговой подсистемы университета должны быть отнесены следующие функциональные направления: рыночные исследования всех форм и видов, изучение и понимание поведения потребителей образовательных услуг; разработка и постоянное обновление стратегических и тактических маркетинговых планов; разработка и планирование новых видов образовательных услуг; разработка общей политики ценообразования на платные услуги, координация ценообразования структурных подразделений университета; организация и планирование сбытовой политики в области образовательных услуг и интеллектуальных продуктов; организация, планирование и координация мероприятий по продвижению благоприятного образа результатов деятельности Университета; обеспечение социальной этичности и социальной ответственности работы всех структурных подразделений и университета в целом.

В организационной структуре университета необходимо создать постоянно действующую службу маркетинга, подчиненную непосредственно ректору, в компетенцию которой должны быть отнесены все вышеперечисленные функции.

А. Н. Костецкий, 2003

Костецкий А. Н. Маркетинговая концепция развития Кубанского государственного университета / А. Н. Костецкий // Университетское управление: практика и анализ. - 2003. - N 1(24). С. 35-41

Стратегический анализ: технология, инструменты, организация

ВЛАДИСЛАВ БАРАНЧЕЕВ доктор экономических наук, профессор Государственного университета управления

• Конкурентное преимущество фирмы основано на сильной стратегической позиции, которую укрепляют высокий потенциал внутренней структуры и привлекательность внешних условий • Определение миссии фирмы является способом выделения фирмы среди конкурентов

Российским предприятиям последние несколько лет критическую ситуацию создают трудно прогнозируемая динамика рынка, лавина новых директивных решений и законодательных актов, тающие внутренние ресурсы и рост агрессивности внешней среды, особенно в финансовой сфере. В этих условиях большое значение отводится продвижению в практику предприятий идей и технологий стратегического управления развитием.

Системное представление о стратегическом управлении

Область стратегических решений обширна: выбор направлений деятельности, приоритета ресурсов, главных долговременных партнеров, организационной формы партнерства, способов развития потенциала, возможностей использования сильных сторон предприятия, снижения отрицательных последствий слабых и угроз внешней среды, конкурентной и инновационной антикризисной политики.

Стратегический характер приобретают применение ресурсов, их логистика (потоки, распределение, хранение, доставка), функции структурных звеньев, деловые процессы и продуктовые проекты. Важно видеть долговременное развитие как самой производственно-хозяйственной системы предприятия в целом, так и каждого ее элемента.

На рис. 1 представлена модель такой системы, включающая три блока: ресурсов, (человеческий, материальный и организационный); функциональный (потребляющий ресурсы для осуществления деловых процессов); бизнес-процессов по продуктам (комплекс функций для создания и продвижения готовых изделий). Отсюда три уровня стратегического развития предприятия.

Главным компонентом всех трех блоков является человеческий ресурс – лица, принимающие решения (ЛПР) прежде всего на функциональном уровне; сотрудники как единое целое, или коллектив предприятия; персонал как трудовой потенциал (обеспечивающий подбор, подготовку, движение, распределение кадров).

Опыт работы показывает, что сложившийся порядок принятия и реализации стратегических решений не систематизирован должным образом, а специалисты и руководители слабо вооружены методологией и технологией управления.

Должна быть система стратегического управления с ее центральной частью (штабом стратегического развития) при руководстве, которое само должно быть частью этой системы, и соответствующими периферийными группами в основных структурных единицах. Назначение системы – своевременно формулировать цели развития, ставить проблемы и задачи, находить способы и организовывать достижение целей. Существующий на каждом предприятии опыт решения стратегических задач необходимо обобщить, закрепить в виде ноу-хау, т.е. превратить его в своеобразное конкурентное преимущество.

На рис. 2 представлена модель стратегического управления. Отличие ее от предыдущей следующее. В качестве трудового потенциала рассматриваются главным образом лица, разрабатывающие, принимающие и реализующие стратегические решения (ЛПСР). Именно они являются движущей силой системы, и от их достаточности, компетентности и слаженной работы зависит стратегическое развитие. Кроме "жестких" элементов в модели представлены и "мягкие": организационная культура и стиль управления. В кризисных ситуациях они становятся столь же "жесткими", как и другие элементы.

Стратегические решения принимаются и реализуются в несколько этапов: постановка задачи, формирование альтернативных решений, выбор (принятие) решения, его реализация. Организации этого процесса требует четкой технологии, предусматривающей постановку и изучение среды (это суть стратегического анализа), разработку, принятие и реализацию стратегии.

Миссия и цель фирмы

Перед выбором стратегии развития необходимо идентифицировать миссию и цели фирмы, а также оценить состояние ее внешней и внутренней среды.

Рис.1. Компоненты производственно-хозяйственной системы фирмы

Определение миссии - первый шаг в снижении неопределенности представлений о фирме прежде всего у собственников, руководства и персонала, а затем у всех тех, кто имеет и хотел бы (или вынужден) иметь с ней дело. Это инструмент стратегического управления, способ выделения данной фирмы среди конкурентов, способ распознавания фирмы потребителями ее продукции. Неопределенность снимается при постановке целей и разработке стратегии. Однако многообразие форм выражения ("кредо руководства", "философия фирмы", "принципы", "правила", "кодекс фирмы" и др.) вызывает трудности в использовании такого нового для нас инструмента, как "миссия".

Предлагаем выделить следующие страты, последовательно раскрывающие роль предприятия в обществе:

миссия-предназначение – узкое, но конкретное понимание и обозначение вида деятельности, характера продукции и услуг и круга их потребителей; первое представление о причине возникновения и смысле существования предприятия;

миссия-ориентация – широкое развернутое представление о системе ценностей, которых придерживается руководство и персонал фирмы, что хотя бы в самых общих чертах позволяет судить о ее поведении, об отношении к потребителям и партнерам;

миссия-политика – концентрация главных целей и более четкое представление о поведении фирмы в ближайший период и на перспективу, т. е. "видение" будущего состояния фирмы.

Рис.2. Компоненты системы стратегического управления фирмой

Среди главных целей необходимо выбрать и идентифицировать предпочтительную.

Проектирование цели обеспечивается формулировкой качественных и количественных показателей; срока достижения; ответственного исполнителя; ограничений по ресурсам.

Осуществление главной цели ложится на все структурные звенья и их руководителей. Для этого составляется так называемое "дерево цели". Предлагаем апробированную его схему.

К главной цели ведут подцели в разрезе бизнес-процессов портфеля продукции фирмы; по каждой функции – стадии жизненного цикла продукта (НИОКР, производство, реализация, обслуживание потребителей); в разрезе ресурсов (персонал, информация, материально-техническая база, финансы, технология, структура, управление). Движение к главной цели начинается с последней подцели, причем каждый переход требует осуществления предыдущей.

Данная схема (рис. 1 и 2) наилучшим образом соответствует существу дела.

Этапы стратегического анализа

Первые два этапа стратегического анализа – выявление миссии и цели, следующие три – изучение среды фирмы. Здесь практиков ожидает трудности методического характера. Ряд книг, имеющих характер учебных пособий по стратегическому менеджменту, предлагает проводить анализ сначала внешней среды, затем внутренней в два этапа.

Мы считаем, что порядок анализа большого принципиального значения не имеет. Все равно придется одновременно идти итерационным путем: анализ ряда сторон внутренней среды вызывает необходимость обращения к внешней, а изучив некоторые аспекты внешней среды, надо обратиться к внутренней и т.д. Тем не менее опыт консультационной работы показывает, что эффективнее начинать с предприятия, т.е. внутренней среды, а затем знакомиться с его окружением. Тогда резко ограничивается объем перерабатываемой информации.

В результате анализа внутренней среды выводится оценка стратегического потенциала в рамках поставленной цели: насколько по количеству и качеству ресурсов, состоянию функций и проектов предприятие отвечает целевым требованиям. Мы проводим, таким образом, анализ фактического и нормативного потенциалов (или сравниваем себя с главным конкурентом, если оцениваем свои конкурентные преимущества). По окончании анализа проясняется картина сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны – это возможные ключевые факторы успеха.

Анализ внешней среды фирмы, выполненный относительно цели и круга продуктовых бизнес-процессов, позволяет  оценить стратегический климат или стратегические условия, создаваемые внешней средой: оценить возможности и угрозы.

Анализ ни в коем случае не заканчивается двумя этапами. Третий этап заключается в совместном исследовании потенциала и климата, или в оценке стратегической позиции предприятия в пространстве из двух координат: горизонтальной, по которой откладывается значение потенциала, и вертикальной, отражающей состояние климата (привлекательности условий внешней среды). Произведение потенциала (Пот) и климата (Кл) дает нам, наконец, основной результат аналитической стадии - значение стратегической позиции (Поз) предприятия: Пот х Кл = Поз.

Стратегическая позиция предприятия - всего лишь статическая "масса". Ее реальная сила определится лишь при определенном уровне стратегической активности руководства, специалистов и всего персонала. Можно сказать, что именно произведение стратегической позиции (Поз) на стратегическую активность (Акт) даст некую стратегическую силу (или определит так называемый стратегический успех), которую часто называют конкурентным преимуществом (Кпр): Поз х Акт = Кпр.

Здесь напрашивается аналогия: произведение массы на ускорение дает силу. У Ансоффа эта величина называется "конкурентным статусом фирмы" и вычисляется как произведение уровня стратегических капиталовложений, стратегического норматива (по существу, качества стратегии), норматива возможностей (мобилизованного активностью руководства потенциала фирмы).

Инструментарий. Каждый этап стратегического анализа требует соответствующего методического обеспечения. В табл. приведен наиболее часто применяемый набор инструментов – методов, моделей, схем циклов, концепций, графиков.

На этапе постановки цели прежде всего необходимо системное представление фирмы. Мы уже рассмотрели модели производственно-хозяйственную и стратегического управления. Теперь нужна детализация цели и положения фирмы на уровне подцелей.

При анализе среды в разрезе каждого этапа (оценки потенциала, условий и позиции фирмы) показан состав рекомендуемых инструментов.

Здесь следует обратить внимание на специфику использования метода SWOT, обобщающего большой объем работы по диагностике позиции фирмы. Обычно предлагается такой порядок: выявляются сильные стороны (S), слабые стороны (W), возможности движения к цели (O), угрозы со стороны окружения (T), согласуются силы и возможности для формирования стратегий развития.

Таблица

Характеристика этапов стратегического анализа на фирме

Этапы

1 – Анализ миссии и целей

2 – Анализ внутренней среды

3 – Анализ внешней среды

4 – Анализ среды в целом

Задачи

Идентификация миссии и цели развития

Оценка стратегического потенциала

Оценка стратегического климата (условий)

Оценка стратегической позиции Оценка конкурентного преимущества

Инструменты

• Модель производственно-хозяйственной системы фирмы • Модель системы стратегического управления • "Дерево цели"

• ЖЦИзд • ЖЦТов • ЖЦТех • ЖЦОрг; • Схема "БФР" • СХЦ (БЕ, СПЕ); • График Портера "рентабельность - доля рынка" • Кривая обучения

• ЖЦОтр • Анализ "поля сил" • STEP-анализ • Стратегические зоны • Контактные аудитории Котлера • Концепция движущих сил • 5 конкурентных сил Портера • Ключевые факторы успеха (КФУ)

• Матрица Ансоффа "продукт-рынок" • Матрица БКГ • Матрица ДЭМК • SWOT-анализ • Матрица "покупатель-продавец" • Матрица     "ЖЦОтр-КП"

Решения

Выбор структуры   и редакции миссии Выбор (редакция) цели развития Выбор структуры "дерева цели"

Выбор варианта структуры внутренней среды (потенциала) Выбор методов Выбор оценки потенциала

Выбор варианта структуры внешней среды (условий) Выбор методов Выбор оценки климата

Выбор варианта структуры стратегического пространства Выбор методов; Выбор оценки позиции Идентификация стратегий по позиции

Условные обозначения: ЖЦИзд, ЖЦТов, ЖЦТех, ЖЦОрг, ЖЦОтр - схемы жизненных циклов изделий, товаров, технологий,  организации, отрасли. БФР - Бизнес-процессы продуктов - Функции по стадиям жизненного цикла - Ресурсы для исполнения функций. СХЦ - выделение стратегических хозяйственных центров (Бизнес-единиц, Стратегических производственных единиц). График Портера "рентабельность - относительная доля рынка фирмы". Анализ "поля сил" по Ансоффу. STEP-анализ (СТЭП) - анализ сфер макросреды: Социальной, Технической, Экономической, Политической. Стратегические зоны Ансоффа: структуризация микросреды фирмы, ее отрасли, ближайшего окружения на стратегические зоны хозяйствования (СЗХ), ресурсов (СЗР), капиталовложений (СЗК), технологий (СЗТ), группы стратегического влияния (СГВ).  БКГ - Бостонская Консалтинговая Группа. Матрица ДЭМК - матрица "Дженерал Электрик - МакКинси" ("конкурентный статус фирмы - привлекательность рынка". КП - конкурентные преимущества.

Логичнее эти операции выполнять на основе использования концепции ключевых факторов успеха (КФУ). Выявленные на отраслевом рынке КФУ сравниваем с сильными и слабыми сторонами предприятия и только после этого определяем, какие параметры потенциала реально сильны или слабы. Далее уточняем эти выводы, сопоставляя с возможностями и исходящими извне угрозами.

Весь технологический процесс стратегического управления развитием фирмы представлен на рис. 3.

Таким образом, технология стратегического анализа на первой стадии включает разработку миссии и цели, оценку потенциала, климата (условий), позиции и конкурентного преимущества фирмы.

Вторая стадия состоит в подготовке альтернативных и каталога базовых (эталонных) стратегий, а также выбора и принятия предпочтительной цели (как правило, представляющей собой комбинацию разного вида и уровня задач).

Третья стадия предусматривает организационные меры по реализации выбранной стратегии: разработку проекта и плана, реструктуризацию, контроль (мониторинг) аналитического процесса, реализацию решений.

Конкурентное преимущество зависит не только от позиции фирмы. Его можно считать реальной и движущей силой лишь при должной активности руководства, функциональных специалистов и всего персонала. Эту активность характеризуют воля и целеустремленность руководства и персонала, качество выбираемых и реализуемых путей развития, уровень мобилизации потенциала; способность привлекать капиталовложения, методы, культура проведения изменений, адекватная реакция на изменения ситуации; скорость (темп) адаптации к изменениям.

Важнейшим аспектом активности является качество реализуемой стратегии. Как продукт деятельности последняя имеет потребительские свойства, соответствующие цели развития, миссии и предназначению фирмы, ценностным ориентациям руководства и персонала, внешним и внутренним возможностям, глубине проникновения в сложившуюся ситуацию.

Качественная стратегия создает стабильное конкурентное преимущество повышает интенсивность деятельности фирмы. В конечном счете именно этот фактор является решающим в условиях неспадающего кризиса.

Рис.3. Технология процесса стратегического управления

Статья 01-03-11

Комментарий редакции:

Те кто прочитают данную статью возможно захотят покритиковать автора по разработанным документам.Наш ответ :"Не суди и да несудимы будете".Мы благодарим автора за предоставленный материал и снятие с нас необходимости цитирования различных миссий организаций в качестве примеров.Предложенный вариант миссии-наглядный пример и опыт эволюции фирмы в процессе совершенствования системы управления.

А.В.Мурзинов Маркетинг директор ОАО «Компания Славич»

Разработка Миссии предприятия на примере ОАО"Компания Славич"

Политические и экономические изменения в стране привели к значительному падению производства на многих относительно "благополучных" предприятиях. Не стала исключением и Компания Славич. Естественно, что падение объемов автоматически повело за собой многие проблемы нашего времени: от задержек зарплаты, до неплатежей в бюджет. Совершенно ясно, что в такой ситуации основной путь выживания должен заключатся в диверсификации производства. Поэтому работа по освоению новых товаров была начата уже в 1992г. Готовились многочисленные программы внедрения нетрадиционных товаров, проводился обмен идей с вузовской наукой, представителями Академии наук. К проработке принимались любые предложения.

Как следствие, после значительного уменьшения в 1992- 93 годах, объемы промышленного производства в 1993 - 94 годах начали постепенно увеличиваться. Но впоследствии мы начали понимать, что есть круг товаров и технологий, которые, не смотря на кажущуюся привлекательность, нам "не по зубам". Дело не только в том, что они требуют значительных затрат, а в том, что эти товары и технология нетрадиционны для нас, не соответствуют потенциалу Компании. В связи с этим в 1993- 94 годах впервые встали вопросы: "Что такое Компания Славич? Для чего мы работаем? В каком направлении развития мы планируем концентрировать ресурсы? Какова стратегия развития и т.д." Попытка ответить на эти вопросы приводила к противоречивым суждениям и формулировкам. Прежде всего, потому, что на предприятии практически отсутствовал опыт стратегического планирования. Мы не были знакомы с порядком и правилами такого планирования, пытались "изобрести велосипед". К разработке такого механизма (алгоритма) планирования подтолкнула нас работа по внедрению системы международных стандартов ISO 9000.

Компания, как и любое другое относительно "благополучное" предприятие советского времени, в свое время занималась разработкой и внедрением комплексной системы управления качеством продукции. К сожалению, в то время формальное отношение к этой работе не позволили нам достичь значимых результатов в части качества продукции, качества управления и качества работы. Понимая, что рыночные условия требуют иного подхода к качеству - как к системе управления процессом, руководство Компании приняло решение и начало работы по разработке системы управления качеством в соответствии со стандартами ISO 9001. Работа над системой качества - тема отдельного разговора. Для данной публикации важно, что в процессе этой работы мы серьезно задумались над процедурой стратегического планирования. Первым, начальным этапом стратегического планирования является такое понятие как Миссия организации. В конечном итоге ОАО «Компания Славич» прошла этап формулирования Миссии и может оказаться, что этот опыт будет полезен другим.

В экономической литературе можно найти различные определения документа под названием Миссия и множество вариантов перечней вопросов, входящих в её структуру. К примеру под Миссией организации понимается: констатация философии и предназначения организации, глобальная цель, система взглядов на положение и роль данной организации на рынке и на перспективы её развития, декларация принципов функционирования организации, действительные намерения руководителей, статус и смысл существования организации и т.д.

В международной практике в миссии, как правило, находят отражения многие из перечисленных выше подходов. В качестве примера приведем несколько выдержек из миссии различных организаций:

· Компания «Форд» ...предоставлять людям дешевый транспорт...

· «Global USA» ...создать супермаркеты для людей с разным уровнем доходов...

· Bosma Industries ...увеличении возможностей слепых или лиц с недостаточным зрением стать в технической, экономической, социальной областях независимыми. Мы достигаем этой цели за счет реализации трех программ:

Профессионально-техническая оценка, Промежуточная (переходная) занятость, Услуги по трудоустройству.

· Корпорация «Довгань»...защищенное качество - защищенное здоровье...

· Фирма «Сангвис» ...Обеспечение кровью, компонентами крови, лекарственными препаратами и услугами жителей Екатеринбурга в объеме и по качеству, не уступающим мировым стандартам.

· Институт бизнес- технологий...содействие становлению высокого уровня бизнеса на Урале через обучение и консультирование руководящего состава и ведущих специалистов коммерческих организаций на основе последних достижений мировой науки и современных бизнес-технологий.

· Фирма "Двадцать Четыре"...Стать лидером в обеспечении населения Российской Федерации товарами массового потребления. Работа фирмы основана на принципах сотрудничества, развития, самосовершенствования, коммуникабельности, прогнозирования.

· Зоопарк Монтана ...создать посетителю приятный развлекательный и образовательный опыт, обеспечивая в то же время качественный уход за собранием животных и растений, и надлежащую программу по размножению животных, которые в этом нуждаются.

· Packwell - Центр дистрибуции пластмассовой упаковки ...обеспечить клиентам конкурентоспособную пластмассовую упаковку и качество обслуживания... ...стремится к партнерству с каждым клиентом, чтобы индивидуально подобрать упаковку и обеспечить требования клиента к дистрибуции.

· Компания "Радиан" ...обеспечение региона современными инженерно-техническими средствами охраны ведущих фирм мира, комплексные решения, объединяющие в себе: охранную и пожарную сигнализации, системы видеонаблюдения и ограничения доступа в помещения, а также кондиционирование, освещение и т.п.

· Приватбанк в Крыму ... завоевании и удержании лидирующих позиций на финансовом рынке Украины; содействии экономическому развитию корпоративных и улучшению благосостояния индивидуальных клиентов на основе взаимовыгодного партнерства; предоставлении комплекса качественных банковских услуг на территории Украины.

· Фирма «Константин» Наша цель - комплексное решение Ваших проблем. Мы помогаем создать такой офис, который безусловно будет отвечать всем критериям полезности, удобства, имиджа фирмы. Мы способствуем росту имиджа, авторитета Вашей фирмы.

Как видно из приведенных выдержек, подход к форме и содержанию Миссии чрезвычайно разнообразен, а в ряде случаев напоминает рекламное обращение. Примерно такой базой знаний мы обладали перед первой попыткой формулирования Миссии Компании, которая была предпринята в декабре 1997г. Организационно эта попытка была оформлена в виде Методических Указаний, разработанных в соответствии с ISO 9001. Методическими Указаниями было определено, что первую редакцию Миссии готовит управление маркетинга, впоследствии Миссию рассматривают и утверждает Правление. Все эти положения были выполнены и в феврале 1998г. появился документ под названием «Миссия ОАО «Компания Славич» на период до 2002 года.». Приводить этот документ не имеет смысла, так как впоследствии он был существенно переработан. Основные недостатки заключались в нечеткости, двояком толковании некоторых положений. Причины недостатков заключались в том, что разработка Миссии осуществлялась в промежутке между решением текущих вопросов, а так же в попытке включить в этот документ все, что кажется  сегодня важным.

В ноябре 1998г. уточнение Миссии было построено по другому. Во первых, мы выбрали в качестве базовой схему построения Миссии, по приведенной ниже структуре:

• Философия и этика ведения бизнеса. Система ценностей. • Потребители продукции организации. • Предоставляемые продукты и услуги. • Области деятельности и рынки. География рынков. • Обязательства по стабильности существования и развитию в части клиентов, продуктов и услуг, рынков и технологий. • Технологии. Отношение фирмы к внедрению передовых технологий. • Концепция управления. Преимущества в сравнении с конкурентами. • Заботы фирмы об общественном лице и регионе где ведется бизнес. • Обязательства перед работниками. Забота о них. Ценность работника для фирмы.

Во вторых, Приказом по Компании была назначена рабочая группа из состава руководящих работников Компании. Одной из задач группы была определена задача формулирования Миссии. В состав рабочей группы был введен координатор рабочей группы, который, имея определенную подготовку в области стратегического планирования и авторитет в Компании, выполнял методические и организующие функции. Рабочая группа предварительно обсудила на своих заседаниях все аспекты приведенной схемы документа и договорилась о содержательной стороне. Это выразилось в формальном ответе на поставленные в схеме вопросы. После конспективного изложения коллективного мнения документ занял более двух страниц печатного текста.

Естественно, в такой редакции документ не мог удовлетворить требований, обычно предъявляемого к Миссии - краткость, лаконичность. Обычно консалтинговыми компаниями рекомендуется методами мозгового штурма доводить текст до «удобоваримого» состояния. В этом случае обеспечивается выбор лаконичных формулировок, а кроме того обеспечивается согласование точек зрения различных работников и выработка обобщенного взгляда на организацию. На собственном опыте мы убедились в том, что наибольшие трудности при разработке Миссии заключаются в различном видении работниками Компании её настоящего и будущего. В этом случае мозговой штурм превращается в излишнюю трату времени.

Мы решили отойти от рекомендуемых схем и приведение текста к лаконичному виду было поручено координатору рабочей группы. Координатор рабочей группы обеспечил неформальное обсуждение подготовленного варианта с работниками Компании, имеющими склонность к аналитическому мышлению. После нескольких вариантов приближения, текст принял форму и содержание, который удовлетворил как состав рабочей группы, так и генерального директора. Рабочая группа рекомендовала к утверждению, а генеральный директор утвердил текст, приведенный ниже.

 

 

МИССИЯ ОАО "КОМПАНИЯ СЛАВИЧ"

Философия Компании заключается в обеспечении соответствия собственных целей и долговременных интересов общества.

ОАО "Компания Славич" реализует идеологию “Общей судьбы”, что предполагает сочетание интересов работников, акционеров, поставщиков и покупателей. Для компании одинаково важна прибыль для акционеров и доходы работников, а так же взаимовыгодная совместная деятельность с поставщиками и полное удовлетворение потребностей покупателей.

Концепция бизнеса, реализуемого Компанией, заключается в многопрофильном производстве товаров, обеспечивающих потребности широкого круга покупателей. Нашими покупателями являются:

 

• Упаковка и упаковочные материалы из полимерных пленок, бумаги, картона и пластмасс

• Предприятия пищевой, мясомолочной промышленности, хлебобулочного производства, фармацевтической и многих других отраслей промышленности, преимущественно, расположенных в центральных регионах РФ.

• Технические, расходные материалы для наукоемких отраслей промышленности

• Предприятия микро и радиоэлектроники РФ и стран СНГ

• Светочувствительные материалы на бумажной, пленочной и стеклянной подложке и растворы для их обработки

• Фотографы профессионалы, фото студии, полиграфические производства, медицинские учреждения и другие производства как в РФ, так и странах СНГ.

• Аудио и видео кассеты, тиражирование аудиозаписей

• Студии аудио и видео записи, торговые предприятия РФ

· Энергоресурсы

· Региональные потребители, включая муниципальные

ОАО "Компания Славич" развивает производство в других направлениях, ориентируясь на другие группы потребителей:

• Материалы для строительной индустрии, в том числе энергосберегающие пленки, теплоизоляционные панели

• Предприятия строительной индустрии и индивидуальные застройщики, расположенные в центральных и северных регионах РФ

• Расходные материалы для репрографии и офисной полиграфии

• Оптовые центры по дистрибуции офисного оборудования и расходных материалов для них

Конкурентное преимущество товаров компании обеспечивается внедрением систем управления качеством на базе международных стандартов (ISO 9001, TQM, ISO 14000).

Концепция управления Компании Славич, обеспечивающая преимущество перед другими подобными предприятиями, заключается в концентрации ресурсов. Компания является финансовым холдингом для дочерних хозяйственных обществ, зависимых предприятий и головным предприятием для хозрасчетных структурных подразделений.

Мы прекрасно понимаем, что данный текст отражает сегодняшнее видение Компании и может быть изменен. Во всяком случае Миссия будет планово пересматриваться в ноябре 1999 года или ранее при наступлении каких- либо форсмажорных обстоятельств.

В заключении необходимо отметить, что разработка Миссии организации обеспечивает достижение нескольких целей:

· Миссия организации дает субъектам внешней среды представление об организации, её философии, сферах бизнеса, принципах и т.д. Другими словами является общественно- политической характеристикой (визитной карточкой) предприятия. · Работа над формулированием Миссии и сам документ способствует единению внутри организации, созданию корпоративного духа. · Миссия создает условия для более эффективного управления организацией, является отправной точкой для разработки стратегических планов, организационной структуры, расширяет смысл и содержание деятельности каждого работника.

 Марина Деревлева "Миссия организации" № 11-12 (13) 2000 г.

В настоящее время, когда неопределенность внешней среды достаточно велика, в условиях глобального финансового и экономического кризиса многим Российским организациям и иностранным компаниям, работающим на Российском рынке, новым и уже длительное время функционирующим на рынке товаров и услуг, очень трудно создавать и укреплять свое положение на рынке. Развитие рыночных отношений в России предъявляет новые требования к качеству управления, характеру решаемых при этом задач, а также методам их решения. Подходить со старыми мерками к новым явлениям экономической деятельности недопустимо. Необходима новая концепция управления, адекватным образом отражающая перемены в экономике. Такой новой концепцией для российской экономики является стратегическое управление организацией.

Несмотря на то, что концепция стратегического управления существует давно, и к рассмотрению данного вопроса обращались многие зарубежные и российские авторы, большинство российских организаций пока не осознает значение стратегического управления для долгосрочного функционирования организаций в конкурентной среде.

Стратегическое управление является чрезвычайно важным для фирм, которые сталкиваются с трудностями в осуществлении принципиально новых стратегий своего развития. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими во внешнем окружении. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиций потребителей, рост конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным быстрое распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Не существует стратегии, единой для всех компаний, так же, как не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой отдельной фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и ещё многих факторов. И в то же время есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить об обобщенных принципах выработки стратегии поведения и осуществления стратегического управления.

Одним из таких моментов является тот факт, что исходной точкой стратегического управления любой организацией является ее миссия. Именно миссия организации задает основное направление развития организации. Поэтому очень существенным, а, может быть, и самым важным решением в стратегическом управлении является проектирование миссии. К сожалению, большинство существующих фирм не только не имеют своей миссии, но даже и не знают, что она под собой подразумевает.

Вместе с тем, следует отметить, что прежде чем разрабатывать стратегию любой фирмы, необходимо определить предназначение данной фирмы, сформулировать роль и место фирмы на рынке, сферу ее деятельности, а также перечень тех товаров и услуг, которые она собирается предоставлять или уже предоставляет.

С теоретической точки зрения, данные задачи кажутся абсолютно простыми и доступными любому менеджеру низшего звена, но если обратиться к практике функционирования компаний на российском рынке, то можно увидеть, что даже топ-менеджеры не всегда понимают значение миссии для стратегического управления организацией.

Так что же такое миссия организации?

Прежде всего, при ответе на этот вопрос необходимо понять: кем и для чего организации создаются.

Любая организация создается людьми, заинтересованными в эффективном функционировании этой организации. О.С. Виханский в книге «Стратегическое управление» отмечает: «...Целевое начало в деятельности организации возникает потому, что организация — это объединение людей, преследующих определенные цели», то есть организации создаются заинтересованными людьми для достижения определенных целей. Возникает другой вопрос: как определить круг заинтересованных лиц, ограничен ли этот круг людьми, непосредственно заинтересованными в функционировании организации и в получении прибыли, то есть собственниками организации, или этот круг гораздо шире?

Несомненно, круг лиц, заинтересованных в функционировании организации, так называемых «стейкхолдеров» организации, намного шире. На рисунке мы попытались отобразить основные группы стейкхолдеров.

Каждая группа стейкхолдеров так или иначе заинтересована в функционировании организации, рассмотрим каждую группу и попробуем ответить на вопрос: в чем проявляется интерес каждой из групп?

Первая группа — это собственники, они заинтересованы в организации, так как она им обеспечивает определенный стабильный доход. Если в данный период времени доход отсутствует, то у собственников имеется определенный долгосрочный интерес, связанный с данной организацией.

Работники заинтересованы в организации, так как она дает им возможность удовлетворять свои потребности как нижнего уровня (зарплата, условия работы, гарантия найма и др.), так и более высокие (развитие личности, карьера, власть и влияние и др.).

Потребители заинтересованы в организации, так как их привлекает продукция, производимая данной компанией (соответствие цена—качество, уровень обслуживания, сервис и т.д.).

Партнеры по бизнесу заинтересованы в организации, так как их интересуют связи с представителями данной организации, а также какая-либо помощь в рамках этого сотрудничества.

Интерес местного сообщества проявляется в рабочих местах, которые предоставляет организация жителям данного региона (города, округа, области), в развитии инфраструктуры, в охране окружающей среды. Компания может являться градообразующим предприятием, в этом случае интерес местного сообщества к организации значительно возрастает. Интерес профсоюзов проявляется в помощи при решении трудовых споров.

И, наконец, государство. Оно стремиться получить от организации налоги в государственную казну, ноу-хау, госзаказы и др.

Все перечисленные группы стейкхолдеров можно объединить в одну большую группу — общество в целом. Оно заинтересовано в получении от организации части создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития.

Мы доказали, что организация не может ограничиться в своей деятельности только интересами собственников, она должна принимать во внимание интересы всех вышеперечисленных групп. А для того, чтобы эти интересы были учтены, прежде всего, необходимо определить смысл существования организации, то есть миссию организации. Именно в миссии организации должны найти свое отражение интересы всех групп стейкхолдеров.

Таким образом, миссия имеет огромное значение для организации, так как выражая смысл существования организации, она «ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне».

Хотелось бы привести ряд определений, которые дают данному понятию известные зарубежные и российские ученые в области стратегического управления организацией.

Питер Дракер говорил, что существует только одно обоснованное определение цели предпринимательства — создание клиента, и в этом он видел миссию любой организации, так как если организация берет на себя миссию создания клиента, она также получит прибыль, необходимую для своего выживания, если исключить плохое управление при осуществлении этой миссии.

Томпсон и Стрикленд в книге «Стратегический менеджмент» определяют миссию фирмы как ответ на вопросы: «В чем заключается наша деятельность, и чем мы будем заниматься?».

В учебнике Мескона «Основы менеджмента» авторы дают следующее определение миссии организации: «Миссия — это основная общая цель организации — четко выраженная причина ее существования», без определения миссии все решения в организации принимались бы только на основе индивидуальных ценностей руководителей. Миссия определяет статус фирмы и обеспечивает направления и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.

J. Paul Peter и Samuel C. Centro определяют миссию организации как цель, ради которой, или причина, по которой существует организация. Миссия организации должна содержать информацию о продукте или услуге фирмы, о клиентах организации, об основных ценностях организации. Организационная миссия — очень широкое заявление руководства организации, и для выработки миссии необходим тщательный анализ организационного окружения.

Lester Digman в книге «Стратегический менеджмент» дает следующее определение миссии организации: «Организационная миссия определяет, почему организация существует, что она представляет из себя сейчас и какой организация хочет быть в будущем. Миссия является наиболее важным элементом стратегического управления, и без нее не может быть ясного представления о бизнесе организации».

Филип Котлер называет миссию компании «невидимой рукой», которая направляет и организует коллективную работу служащих ее отделений в разных географических регионах.

В учебнике Д. Хасби «Стратегический менеджмент» миссия определена, как «генеральная цель организации, характеризующая, что представляет собой организация, зачем она существует и каково ее единственное в своем роде место. Выбрать такую цель — значит ответить на основной вопрос: «Чем мы занимаемся?».

Профессор В. Баранчеев в статье «Стратегический анализ: Технология, инструменты, организация» дает следующее определение миссии: миссия — это «первый шаг в снижении неопределенности представлений о фирме, прежде всего, у собственников, руководства и персонала, а затем у всех тех, кто имеет и хотел бы иметь с ней дело. Это инструмент стратегического управления, способ выделения данной фирмы среди конкурентов, способ распознавания потребителями ее продукции». Автор рассматривает три вида миссии:

Миссия-предназначение — узкое, но конкретное понимание и обозначение вида деятельности, характера продукции и услуг и круга их потребителей; первое представление о причине возникновения и смысле существования предприятия.

Миссия-ориентация — широкое, развернутое представление о системе ценностей, которых придерживается руководство и персонал фирмы, что хотя бы в общих чертах позволяет судить о поведении фирмы, об ее отношениях к потребителям и партнерам.

Миссия-политика — концентрация главных целей и более четкое представление о поведении фирмы на ближайший период и на перспективу, т.е. «видение» будущего состояния фирмы.

Можно продолжить этот список. Приведем еще одно определение, данное профессором О.С. Виханским в учебнике «Стратегическое управление» в широком и в узком понимании. В широком понимании, по Виханскому, «миссия — это философия и предназначение, смысл существования организации», а в узком — «сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от другой».

Анализируя различные трактовки миссии, можно заметить, что смысл всех их схож. На основе данных определений можно сделать следующее обобщение.

Миссия — это короткий абзац, обычно в одном предложении, в котором содержится смысл существования и главная долгосрочная цель организации. При этом, с одной стороны, заявление о миссии является довольно конкретным, с другой стороны, оно не подразумевает выполнения задачи в течение определенного временного интервала. Формулировка миссии организации должна подразумевать постоянное развитие в краткосрочной и в долгосрочной перспективе.

Например, миссией организации не может быть «предоставление каких-либо товаров или услуг определенному кругу потребителей». Но вполне может быть «постоянное расширение возможностей потребителей с помощью предоставления товаров или услуг», если ничем другим организация в ближайшем будущем заниматься не собирается.

Приведем примеры миссий различных организаций. Вначале хотелось бы привести примеры миссий крупных мировых компаний, давно зарекомендовавших себя на мировом рынке преуспевающими, растущими организации.

Продукто- и рыночно-ориентированные определения бизнеса компании

Компания

ОТ определения предназначения организации на основе предлагаемых продуктов и услуг

К определению миссии на основе потребностей рынка и потребителей

«Эс Эй Эс»

Авиакомпания

Транспортировка людей и грузов

«Ксерокс»

Мы изготавливаем офисное оборудование

Мы помогаем повысить производительность труда конторских учреждений

«Стандарт Ойл»

Мы продаем бензин

Мы обеспечиваем энергией средства транспорта

«Гувер»

Мы производим пылесосы

Мы помогаем создавать более чистое и здоровое окружение

«Маидас»

Мы производим глушители для выхлопа

Мы обеспечиваем полное обслуживание автомобилей

Г. Форд определил миссию компании «Форд» как предоставление людям дешевого транспорта. Он хорошо понимал, что миссия компании должна быть нацелена на потребителя и решать прежде всего проблемы потребителя, а не внутренние проблемы организации, такие как обеспечение прибыли, расширение рынка, рост объема продаж и др.

Миссия известной компании Eastman Kodak звучит так: «Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении». Здесь мы видим, что в заявлении прослеживается основная долгосрочная цель компании — «стать мировым лидером», но также конкретизируется в какой отрасли. В то же время, несмотря на то, что мы знаем эту компанию больше как производителя фотопродукции, руководство компании не ограничивает себя только этой продукцией.

Фирма Matsushita Electric видит свою миссию в том, чтобы «способствовать улучшению качества жизни, снабжая общество дешевыми, как вода, электробытовыми приборами». Рассматривая данную миссию, мы видим, что, с одной стороны, она довольно конкретна, потому что:

  • названа сфера деятельности компании — производство электробытовых приборов;
  • прорисована глобальная цель — улучшение качества жизни общества;
  • ясно, каким путем фирма собирается достичь поставленную цель — снабжение общества дешевыми электробытовыми приборами.

Но при этом

  • устремление фирмы Matsushita Electric сформулировано очень широко и подразумевает наличие самых разных проектов, подводящих к одному глобальному результату;
  • направление развития также сформулировано широко и дает большую свободу в выборе конкретных путей достижения поставленной цели.

Формулировка миссии «Сан Бэнкс», одного из крупнейших финансовых учреждений мира, является ярким примером, когда миссия является продуктом тщательной и серьезной проработки. Миссия компании «Сан Бэнкс» заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам, обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании.

Еще один пример удачной (по мнению автора) миссии — миссия компании Reyter. Она звучит так: «Предоставление услуг тем, кто стремится совершенствовать систему управления своей фирмой, является нашим единственным бизнесом, удовлетворение потребностей клиентов — наша основная цель». В утверждении миссии компания не ограничивает себя определенным набором клиентов, а готова предоставлять свои услуги всем тем, кто в этом нуждается, с максимальной пользой для потребителя.

Несмотря на то, что российские компании только начинают осознавать значимость миссии для функционирования организаций, многие компании все же имеют заявление о миссии. В качестве примера приведем несколько выдержек из миссий российских компаний.

Корпорация «Довгань» — «защищенное качество, защищенное здоровье». Миссия консультационного центра менеджмента и маркетинга состоит в «содействии экономическому подъему России и завоевании ею достойного места на мировом рынке путем развития российского предпринимательства».

Компания «Радиан» — «обеспечение региона современными инженерно-техническими средствами охраны ведущих фирм мира, комплексные решения, объединяющие в себе: охранную и пожарную сигнализации, системы видеонаблюдения и ограничения доступа в помещения, а также кондиционирование и освещение».

Ограничиваясь этими примерами, можно сделать вывод, что подход к форме и содержанию миссии организаций чрезвычайно разнообразен, и автор не берет на себя право судить о правильности или неправильности их формулировок. Но с достаточной уверенностью можно утверждать, что миссия организации должна содержать ответ на вопрос: «Зачем организация, собственно, существует?» и в тоже время не должна ставить ограничений для ее деятельности: «Мы будем делать только это и только так». Она должна быть глобальным устремлением, сформулированным таким образом, чтобы предоставить свободу выбора пути достижения поставленной цели и удовлетворения потребностей клиентов.

В книге Бленчарда К. и Вэгхорна Т. «Миссия возможного, или как стать компанией мирового класса» речь идет о необходимости «определять предназначение организации на основе потребности рынка, а не на основе предлагаемых продуктов и услуг». В ней приводятся примеры различного видения бизнеса всемирно известных компаний (см. таблицу).

Таким образом, если руководство организации видит свой бизнес только с точки зрения производимого ею товара или услуги, то ему очень трудно будет выработать миссию своей фирмы. Руководству необходимо изменить свое видение, выйти за рамки своей организации и ее внутренней среды и постараться взглянуть на свой бизнес более глобально, стараясь предвидеть будущее.

Например:

  • ОТ компании по производству устройств для автоматического открывания гаражей К компании по обеспечению легкого доступа в здания и выхода из них.
  • ОТ компании по обучению и развитию К компании по консалтинговым услугам.
  • ОТ телефонной компании К компании по производству коммуникационного оборудования.

Таким образом, миссия организации — это не только то, что мы есть, это и то, чем мы хотим быть, и каким образом мы хотим такими стать.

Поэтому выработка миссии является исключительно важным решением для организации — для ее настоящего и будущего.

О том, для чего нужна миссия, и как и кто вырабатывает миссию фирмы читайте здесь

SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.

А3.1. Введение

Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

В этой главе будут рассмотрены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы по отношению к изучаемым сегментам или рынкам. Для определения относительной важности каждой из перечисленных составляющих SWOT необходим обширный ряд входных данных. Изучив эту главу, вы построите SWOT-анализ для каждого из своих сегментов.

Объекты в рамках каждого элемента (например, сильные стороны) будут проранжированы по значимости: первой будет идти самая важная сила, затем вторая и так далее.

А3.2. Правила проведения SWOT-анализа

Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рис. А3.1: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

пример SWOT <em>анализа</em> Рис. А3.1. SWOT-анализ

Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, следуйте следующим несложным правилам.

Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Подтверждением тому служит рис. А3.2. К примечасть покупателей воспримет как плохо определенное, лишенное смысла заявление. Этот элемент нужно разбить на несколько более значимых с точки зрения покупателя составляющих:современное оборудование…

Аналогичным образом можно проанализировать и другие заявления из рис. А3.2. Некоторые из полученных составляющих будут иметь отношение к покупателям, некоторые нет. Суть в том, что включать нужно только те из них, что воспринимаются рынком и покупателями как важные.

пример SWOT <em>анализа</em>

Рис. А3.2. Пример плохого SWOT-анализа

А3.3. Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.

*       Маркетинг.

Продукт

Ценообразование

Продвижение

Маркетинговая информация/разведка

Сервис/персонал

Распределение/дистрибьюторы

Торговые марки и позиционирование

*       Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.

*       Оперативная деятельность.

Производство/инжиниринг

Сбыт и маркетинг

Обработка заказов/сделки

*       Персонал.

Исследования и разработки

Дистрибьюторы

Маркетинг

Сбыт

Послепродажное обслуживание/сервис

Обслуживание/сервис покупателей

Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.

*       Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.

*       Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

А3.4. Элементы внешней среды:возможности и угрозы

Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды, который к данному моменту уже должен быть проведен (см. анализ 2), может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT-анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

*       законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;

*       общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;

*       технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;

*       экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;

*       конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:

Интенсивность конкуренции

Угроза появления новых конкурентов

Потребности покупателей на рынке

Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков

Конкурентоспособность

Давление со стороны товаров-заменителей

А3.5. Регистрация данных для SWOT-анализа

Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы (см. табл. А3.1). В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей стройте отдельную таблицу. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное: ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компанию. Будьте объективны. Сможете ли вы подкрепить свои заявления доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, комментариями покупателей)? Помните, что анализ должен быть ориентирован на покупателя, а не внутрь организации. Рассматривая очередное заявление, полезно задать себе следующие вопросы.

*       Уверены ли мы, что это на самом деле так?

*       Насколько мы уверены?

*       Откуда мы знаем?

*       Возможно ли, что вскоре это изменится?

*       Имеет ли это заявление отношение/значение/смысл для наших покупателей?

*       Рассмотрели ли мы эту позицию по отношению к конкурентам?

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей. Это упражнение полезно при определении привлекательности имеющихся возможностей и оценке способностей фирмы по их преследованию.

Таблица А3.1 SWOT-анализ

Сильные стороны

Слабые стороны

Возможности

Угрозы

Что нужно сделать:

*       Проранжировать заявления в порядке возможности.

*       Включить только основные заявления/аспекты.

*       Иметь доказательства в их поддержку.

*       Сильные и слабые стороны должны рассматриваться по отношению к конкурентам.

*       Сильные и слабые стороны — это внутренние аспекты.

*       Возможности и угрозы — это внешние аспекты рыночной среды.

Какие основные выводы можно сделать из этого?

А3.6. Резюме

В этой главе мы рассмотрели проведение SWOT-анализа для каждого рассматриваемого рынка или сегмента. Данный подход прост, и вместе с тем он позволяет компании изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их преследованию. Также при этом изучаются угрозы, способные подорвать позиции фирмы. Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции покупателей, что подводит реальную основу под решения о распределении ресурсов и помогает компании извлечь максимум пользы из имеющихся у нее возможностей.

Контрольный список: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

Рекомендуем прочесть и заполнить следующий контрольный список.

1. Что вы должны узнать

Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны составить SWOT-анализ для каждого рынка. Для этого необходимо изучить внутренние сильные и слабые стороны компании и определить возможности и угрозы, существующие в ее внешней рыночной среде. Элементы каждой из четырех категорий должны быть проранжированы. Результатом анализа должны стать выводы для компании. Если вы обслуживаете более чем один рынок, необходимо заполнить соответствующие формы для каждого из них.

Если вы еще не собрали необходимую для этого информацию, мы настойчиво советуем вернуться к этой главе при первой же возможности и уж точно до того, как выбирать целевые сегменты и составлять стратегии позиционирования.

2. Должна быть заполнена таблица

Отметьте свой прогресс: заполнили ли вы таблицу?

А 3.1: SWOT-анализ

Состояние анализа

Полностью заполнена

Частично заполнена

Не заполнена

Будьте готовы к тому, что к таблице придется вернуться, если/когда появится дополнительная информация.

3. Собрана информация

Для данной главы необходимы следующие виды информации. Укажите, в какой стадии сбора соответствующих сведений вы находитесь.

Информация

Собрана

Собирается

Не собрана

ЭЛЕМЕНТЫ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

Маркетинг

Инжиниринг и разработка продукта

Оперативная деятельность

Персонал

Менеджмент

Ресурсы компании

Прочее

ЭЛЕМЕНТЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Законодательные силы

Регулирующие силы

Политические силы

Общественные (культурные) силы

Экономические силы

Технологические силы

Конкуренция

Влияние и власть поставщиков

Покупательная способность потребителей

Прочее

Возможности и ограничения применения техннологии SWOT[i]-анализа в управлении медицинскими службами

В. В. ШМИДТ

Кандидат психологических наук, Консалтинговый центр, Москва.

"Ведущей характеристикой управленческой деятельности становится принятие решений и анализ проблемных ситуаций. В управлении медицинскими службами в современных условиях все чаще возникают ситуации, оценка которых должна основываться на разнообразных критериях, которые выходят за рамки исключительно медицинской компетентности: продвижение платных услуг, межведомственное взаимодействие, управление персоналом в условиях рыночной экономики. SWOT-анализ — технология изучения ситуации с точки зрения ее сильных и слабых сторон во времени. Технология анализа включает разнообразные критерии оценки ситуации, что как нельзя лучше подходит управленцам, прежде концентрировавшим свое внимание на исключительно узкопрофессиональной компетентности. Положительные и отрицательные стороны рассматриваются в актуальном периоде (сейчас) и перспективе (потом) (табл. 1).

Период

Плюсы

Минусы

Сейчас

Силы

Слабости

Потом

Возможности

Ограничения

Табл. 1 Схема проведения SWOT-анализа

Анализ ситуации начинается в первую очередь с того, что определяются сроки разрешения ситуации, для этого можно использовать два критерия: когда ситуация должна быть разрешена и когда ситуация может быть разрешена. Таким образом, проблемная ситуация типизируется по двум основаниям: срочности и важности. Срочная и важная ситуация (например, оказание немедленной помощи в экстремальной ситуации, разрешение жесткого конфликта между специалистом и посетителем) не требует SWOT-анализа, поскольку нет времени на его проведение. Важная, но не срочная ситуация предполагает, что SWOT-анализ проводится. Существуют и типовые ситуации, решения которых могут не требовать подробного анализа. Итак, одним из важнейших критериев использования технологии SWOT-анализа становится оценка значимости задачи и возможных ресурсов времени ее разрешения. Как пример такой ситуации можно привести следующую задачу, с которой обратились слушатели курсов "Продвижение платных медицинских услуг".

Ситуация. Республиканская клиника одного из субъектов Российской Феде­рации осуществляет практически весь спектр платных услуг, до последнего времени в ситуации монополии (за последние три года медсанчасти крупных предприятий вошли в состав клиники). Но одна из услуг, а именно медицинский осмотр и выдача санитарных книжек, оказывается также небольшой фирмой. Если эту услугу клиника оказывает стационарно, в кабинете при клинике, то фирма выезжает и оказывает их на месте. У фирмы есть хорошо оснащенный автомобиль с одноразовым оборудованием, "европейский" дизайн и такой вид обслуживания привлекают работников магазинов и рынков, которые предпочитают тратить чуть больше денег (а услуга в фирме стоит дороже, чем в клинике), но позволяет экономить время. Главврач клиники стал думать об оказании аналогичной услуги. Однако, очевидно, что даже при наличии машины, которую можно приспособить для проведения медицинского осмотра, клинике придется дополнительно вложить средства на закупку одноразового оборудования, что приведет к повышению цены на оказываемую услугу. Стоит ли клинике вкладывать средства на создание выездного варианта услуги?

Схема SWOT-анализа предполагает, что исследователь обладает системой критериев оценки ресурсов ситуации. Можно предложить несколько схем анализа ресурсов ситуации. Ресурсы можно разделить на две группы:

1.    внешние (материальные и административные);

2.    внутренние (человеческие и ресурсы микроклимата).

В зависимости от ситуации могут быть выделены и другие критерии. Например, в предъявленной ситуации важным критерием становится сравнение ресурсов, которые есть у клиники и конкурентов.

Предполагаемым результатом SWOT-анализа становится определение наиболее перспективной стратегии решения проблемной ситуации. Ресурсная база является основой, которая связывает анализ и выработку стратегии решения проблемы. Необходимые и имеющиеся ресурсы определяют рамки возможных и доступных решений. Поэтому изучение ресурсной базы осуществляется в нескольких направлениях. На начальном этапе важно выявить как можно больше имеющихся и недостающих ресурсов, которые были бы важны для разрешения ситуации.

Предъявленная слушателями ситуация позволила выявить следующие ресурсы, которые были бы нужны для ее разрешения:

1.      Материальные ресурсы:

1.1.   средства на покупку одноразового оборудования;

1.2.   транспорт (машина, которая может быть переоборудована для медицинского осмотра);

1.3.   средства на оплату труда специалистов, которые будут оказывать услугу на выезде.

2.      Административные ресурсы:

2.1.1.      эффективная система контроля качества труда специалистов (предупреждение низкого качества медосмотра, взяток специалистам);

2.1.2.      исследование спроса на услугу, выезжая к потребителю, и стационарно (будет ли спрос на услугу, если увеличить "мощность" ее оказания), определение сезонности и постоянства уровня спроса на услугу;

2.1.3.      оценка возможностей конкурентов;

2.1.4.      разработка системы мотивации персонала клиники к работе по оказанию услуги медосмотра (пока услугу оказывают специалисты пенсионного и предпенсионного возрастов);

2.1.5.      выработка режима работы специалистов при условии оказания услуги стационарно и в случае выезда к потребителю;

2.1.6.      поощрение специалистов, которые находят организации, которые заключают с клиникой контракт на оказание услуги медосмотра (пока эти специалисты не поощряются).

3.      Человеческие ресурсы:

3.1.1.      качество выполнения услуги;

3.1.2.      коммуникативные качества специалистов;

3.1.3.      оперативность в оказании услуги.

4.      Ресурсы, которые есть в клинике и нет у фирмы-конкурента:

4.1.1.      быстрота проведения анализов;

4.1.2.      более низкая цена за услугу;

4.1.3.      властные рычаги (налаженное взаимодействие с Санэпидемнадзором).

5.      Ресурсы, которые есть у фирмы-конкурента и нет в клинике:

5.1.1.      взаимодействие с местными СМИ;

5.1.2.      эффективная реклама;

5.1.3.      выезд на место пребывания клиентов;

5.1.4.      неформальное взаимодействие с рынками.

После того как выявлены все ресурсы, важно осуществить их ранжирование по двум основаниям — наличию и степени необходимости для разрешения ситуации. Чем больше уровень рассогласования между степенью представленности ресурса и его нужностью, тем выше вероятность того, что нехватка этого критерия будет оцениваться как слабость для разрешения данной ситуации. Несомненно, к сильным сторонам ситуации можно отнести те ресурсы, нужность которых примерно соответствует степени их представленности. Риск ситуации — это тот ресурс, который пока не нужен, но и представлен в малой степени. Возможности — это те ресурсы, которые представлены немного меньше, чем нужны, и, по объективной оценке аналитиков, могут быть развиты. На рисунке 1 показано соотношение между показателями представленности и необходимости.

Есть в наличии

 

 

3. Высокий уровень

ЗА. Сила

ЗБ. Сила

3В. Главная сила (возможность)

2. Средний уровень

2А. Сила

2Б. Сила/ возможность

2В. Возможность/ риск

1. Низкий уровень

1А. Риск

1Б. Слабость

1В. Главная слабость

Уровни оценки критериев

А. Низкий уровень

Б. Средний уровень

В. Высокий уровень

Нужно

Рис. 1. Оценка ресурсов с точки зрения SWOT-анализа

Собеседование с "авторами" проблемы показало, что выявленные ресурсы можно распределить так, как это представлено в таблице 2.

Период

Плюсы

Минусы

Сейчас

Силы:

1.        транспорт

2.        качество выполнения услуги

3.        оперативность в оказании услуги

4.        быстрота проведения анализов

5.        более низкая цена за услугу

Слабости:

1.                        поощрение специалиста, который оказывает платную услугу

2.                  средства на покупку одноразового оборудования

3.                  поощрение специалистов, которые находят организации

4.                  оценка возможностей конкурентов

Потом

Возможности:

1.        эффективная система контроля качества труда

  1. коммуникативные качества специалистов взаимодействие с местными СМИ

Риски:

1.        исследование спроса на услугу

  1. разработка системы мотивации персонала эффективная реклама

Табл. 2 SWOT-анализ ситуации

Одним из основных правил проведения SWOT-анализа становится формулирование даже слабостей и рисков в позитивной манере. Важно, чтобы слабость или риск показывали, что следует сделать или развить для того, чтобы ситуация была решена. Поверхностный взгляд на матрицу SWOT-анализа может привести к выводу, что у ситуации, представленной слушателями сил и возможностей больше, чем слабостей и рисков. Однако это впечатление может быть связано со стереотипом управленца, который привык оперировать ограниченной системой оценки ситуации. Именно поэтому так важно осуществить оценку веса каждого из ресурсов, внесенных в матрицу.

После распределения выявленных ресурсов, как показано на рис. 1, начинается работа по определению "удельного веса" каждого из ресурсов в контексте их взаимосвязи с другими ресурсами.

Каждая сильная сторона оценивается с точки зрения того, как она может повлиять на:

1.    слабые стороны (может ли уменьшить проявления слабости в той или иной степени);

2.    риски (может ли предотвратить появление данного риска);

3.    возможности (может ли стать основой формирования данной возможности).

Чем чаще сила связана с другими показателями, тем больший вес она имеет для анализа и разрешения заданной ситуации. Также важно проанализировать связь слабостей, возможностей и рисков с другими критериями анализа. Каждая взаимосвязь "утяжеляет" характеристику на 1 балл. Применение данного анализа к разбираемой ситуации приводит к следующим результатам.

Так, наличие транспорта практически не влияет на все другие слабости, риски и возможности. На основе такого уже имеющегося ресурса, как "высокое качество услуги", можно развивать систему контроля за реализацией услуги. Эта сила может стать основой рекламной кампании. Таким образом, удельный вес этой силы — 2 балла. Оперативность оказания услуги явно может повлиять на рекламу услуги. А вот такая сильная сторона ситуации, как низкая цена на услугу, на самом деле может усилить слабые стороны ситуации — поощрение специалиста, покупку оборудования. В то же время повышение цены на услугу может оказаться риском для сохранения доминирующей роли организации. Итак, самой "сильной" силой является качество оказания услуги.

Оценка веса слабостей показала, что неразработанность системы поощрения специалистов может уменьшить качество оказания услуги, остановить развитие коммуникативных качеств специалистов, усилить риск увеличения влияния неразработанности системы мотивации труда. Таким образом, удельный вес этой слабости — 3 балла. Невыделение средств на покупку одноразового оборудования может сказаться только на оперативности оказания услуги (1 балл). Отсутствие достаточного уровня поощрения специалистов может повлиять на качество оказания услуги; разработку системы контроля; развитие коммуникативных качеств специалистов (их активное участие в привлечение клиентов); разработку системы мотивации персонала (итого 4 балла). Отсутствие оценки возможностей конкурентов (действительно ли они так опасны) может привести к тому, что теперешние силы ситуации (качество выполнения услуги, оперативность в оказании услуги, быстрота проведения анализов, более низкая цена за услугу) утратят свое значение. Аналогично, эта слабость может усилить такие риски, как анализ спроса на услугу и выработку эффективной рекламы. Таким образом, удельный вес этой слабости — 6 баллов.

Анализ возможностей ситуации показал, что развитие эффективной системы контроля усилит уже существующие силы ситуации и все слабости и риски, которые связаны с управлением персоналом (итого — 7 баллов). Усиление коммуникативных качеств специалистов может повлиять на оценку возможностей конкурентов, исследование спроса на услугу и эффективную рекламу (3 балла). Взаимодействие с местными СМИ может стать основой для рекламы услуги (1 балл).

Отсутствие исследований спроса на услугу повлияет на то, что средства, которые могут быть использованы на покупку оборудования (или не использованы), будут потрачены впустую. Невозможно провести оценку конкурентов без исследования спроса на услугу. Взаимодействие со СМИ тоже может быть обессмыслено, если предварительно не будет проведен анализ спроса на услугу (итого —3 балла). Неразработанность системы мотивации персонала может повлиять на качество выполнения услуги, оперативность в ее оказании, быстроту проведения анализов; затруднения в выработке эффективной системы контроля качества труда и развитие коммуникативных качеств специалистов (6 баллов). Отсутствие рекламы услуги не влияет на характеристики других ячеек матрицы SWOT-анализа.

Предлагаемая схема оценки значимости каждого ресурса с точки зрения взаимосвязи с разными показателями, включенными в схему анализа, заменяет традиционные статистические процедуры факторного и регрессионного анализа. Представляется, что качественная оценка может дать гораздо больше, если в оценке принимают участие несколько специалистов. Еще одним преимуществом такого подхода к оценке значимости показателей становится возможность оперативного проведения анализа. По результатам данного этапа определяются самые значимые силы, слабости, возможности и риски. Резюме анализа проблемы составляется на основе оценки взаимосвязи между этими самыми весомыми показателями ситуации. Чем меньше связаны между собой силы, возможности, слабости и риски, тем не удачнее был проведен анализ, и наоборот.

Анализ предложенной ситуации показал следующее:

1.    главная сила ситуации — высокое качество услуги;

2.    главная слабость ситуации — оценка возможностей конкурентов;

3.    главная возможность ситуации — эффективная система контроля качества труда;

4.    главный риск ситуации — разработка системы мотивации персонала.

Перечень самых важных ресурсов ситуации позволяет перейти к планированию стратегии разрешения проблемы. Стратегия решения определяется по двум основным критериям: основным особенностям проблемной ситуации и сочетанию ресурсов, которые в результате анализа определены как важнейшие для разрешения проблемы. Проблемные ситуации можно типизировать по следующим основаниям:

1.    предсказуемость—непредсказуемость развития событий;

2.    многосоставность проблемы;

3.    степень остроты заявленной проблемы;

4.    типичность—нетипичность проблемы;

5.    место проблемы в развитии организации.

Предсказуемость ситуации определяется тем, насколько аналитики обладают информацией о развитии событий и условиях (факторах), определяющих это развитие. Предсказуемость ситуации связана и с тем, имеют ли аналитики доступ к получению информации. Важным условием работы становится не только возможность доступа к информации, но и понимание специалистами того, когда они могут работать и при недостатке информации, а когда недостаток информации становится существенным препятствием для планирования своей деятельности. Следует отметить, что по мере развития ситуации уровень предсказуемости может меняться. Случай, который рассматривается, можно характеризовать как достаточно предсказуемый при условии более глубокого маркетингового исследования и оценки ресурса персонала.

Проблемная ситуация может состоять из нескольких проблем. Важно определиться с тем, как связаны между собой все проблемы, которые образуют ситуацию. Чем меньше связаны проблемы, тем выше вероятность того, что специалистам придется осуществлять рейтинг проблем и выбирать те задачи, на которых необходимо сосредоточиться. Проведенный анализ показал, что заявленная проблема предполагает решение нескольких задач: интенсификацию работы с персоналом в направлении контроля и мотивации; проведение прогностической оценки рынка сбыта услуги; выработки комплексного подхода к оказанию услуги (на выезде и стационарно).

Острота проблемы определяется в первую очередь ответом на вопрос "Что будет, если не вмешаться в ситуацию немедленно?". Если невмешательство означает усиление рисков, то ситуация — острая и требует решения. Представленная для разбора ситуация не является острой.

Чем необычнее и непривычнее проблема, тем большую значимость приобретает и требует значительных ресурсов профессионализма для ее разрешения. Именно такие проблемы приводят к формированию новых методических реше­ний. Привычные проблемы не решаются быстро, однако на разрешение типичных проблем не приходится тратить значительных методических усилий. Разбираемая ситуация — довольно непривычная, поскольку прежде клиника никогда не сталкивалась с проблемой конкуренции. Можно говорить и о том, что конкуренция в данной ситуации скорее не актуальная проблема, а вероятный риск.

Таким образом, ситуация, предложенная для разбора, не требует оперативного решения, она нетипична и многосоставна.

Исходя из результатов проведенного анализа можно сделать несколько выводов:

1.    Необходимо усилить маркетинговые исследования коммерческой деятельности клиники, а именно оценить спрос на услуги, предоставляемые клиникой. Возможно, клинике следует определиться с тем, в какой из сфер сохранение монополии является решающим для развития клиники.

2.    Нужна разработка системы работы с персоналом, который оказывает услугу медицинского осмотра.

3.    Решение о том, следует ли усиливать оказание услуги медицинского осмотра, может быть принято только после осуществления маркетинговых исследований по маркетингу и управлению персоналом.

Возможными вариантами решения ситуации могут быть:

1.    Оказание услуги на выезде и стационарно с сохранением или даже усилением вилки цен (более низкая цена за стационарное обследование, более высокая — за выездное).

2.    Сохранение услуги только в режиме стационара с временным понижением цены и усилением мероприятий по ее рекламе.

3.    Стратегия, основанная на сочетании и внешних, и внутренних ресурсов, определяется как активная. Преобладание внутренних ресурсов над внешними характеризуется как превентивная стратегия. Преобладание внешних ресурсов над внутренними определяет реактивную стратегию. Стратегия, основанная не на внутренних или внешних ресурсах, а на выжидании, — пассивная стратегия.

В таблице 3 показано соотношение между проблемной ситуацией и оптимальной для ее разрешения стратегией.

Стратегия

Ситуации, релевантные стратегии

Описание стратегии

Активная

Ситуации, которые требуют и стремительного, и стратегического решения. Проблемы, которые имеют центральное значение для клиента. Проблемы, решение которых может быть разделено на два этапа: оперативное и более длительное. Нетипичные ситуации. Ситуации, развитие которых надо изменить — иначе существует угроза разрушения значимых ресурсов.

Стратегия, направленная на решение задачи сейчас и на завтра; сочетание тактического и стратегического решений проблемы. Стратегия, направленная на превращение внешних ресурсов во внутренние. Системное преобразование сложившихся ресурсов. Стратегия реализуется при максимально интенсивном вовлечении внешних и внутренних ресурсов.

Превентивная

Ситуации, возникновение которых следовало бы предотвратить — иначе придется тратить гораздо больше ресурсов на разрешение проблемы. Многосоставный характер проблематики, в рамках которой существует множество разных линий. Достаточно высокая степень предсказуемости развития событмй. Проблема может занять центральное место в жизни человека.

Стратегия направлена на предупреждение возникновения проблем. Стратегия направлена на переструктурацию внутренних ресурсов, иногда за счет оптимизации отношения или точки зрения. Стратегия реализуется с опорой на внутренние ресурсы, при минимальном вовлечении внешних ресурсов.

Реактивная

Ситуации, ход развития которых нельзя предсказать как при вмешательстве, так и при невмешательстве. Ситуации, которые требуют оперативного вмешательства. Состав проблемы не определен или несложен. Проблема должна быть разрешена быстро.

Проблема решается преимущественно за счет внешних ресурсов, поскольку требует оперативных административных решений. Стратегия направлена на выработку тактических, а не стратегических решений.

Пассивная

Ситуация стабильности, в рамках которой даже незначительные изменения могут нарушить оптимальный ход развития ситуации. Высокая степень предсказуемости развития событий при невмешательстве и высокая степень непредсказуемости при вмешательстве. Спонтанное развитие событий не вызывает опасений, преобладают стихийные явления, вмешательство в которые чревато негативными последствиями. Неопределенность ситуации при наращивании любого аспекта ресурсной базы.

Главным ресурсом становится время. Ресурсы не используются, поскольку нет уверенности в том, что это принесет эффект. Нет прямого или косвенного вмешательства в ситуацию. Преобладают выжидание и невмешательство в проблему. Действие по принципу "лучше не делать ничего, чем делать плохо".

Табл. 3 Стратегии решения проблемной ситуации

В самом начале анализа "авторы" проблемы поставили вопрос о необходи­мости реактивной стратегии: нужно ли закупать оборудование и делать такую же выездную услугу как у конкурентов? Отметим, что подмена формулировки проблемы вопросом о приемлемости той или иной стратегии — одна из наиболее распространенных ошибок SWOT-анализа. Проведение анализа показало, что сложившаяся ситуация требует использования или превентивной, или пассивной стратегии. Превентивная стратегия включила бы в себя и развитие приемов мотивации, и контроля за персоналом, и проведение маркетинговых исследований. Пассивная стратегия могла бы основываться на наблюдении за рынком и поведением конкурентов, поскольку оставалось не совсем понятным, какими возможностями обладает рынок и стоит ли за него бороться. Таким образом, наиболее приемлемым решением представлялось сочетание превентивной стратегии, с ее акцентом на развитие внутренних ресурсов и аналитике, и пассивной стратегии, усиливающей значение наблюдения за внешней средой.

Если Вы осуществляете SWOT-анализ для того, чтобы не только решить ситуацию, но и наработать новые методические шаги своей деятельности, то предложенная ситуация позволяет сформулировать несколько иную схему анализа проблемной ситуации, связанной с управлением медицинского учреждения:

1. Ресурсы аналитики проблемной ситуации — обладаете ли Вы необходимой информацией. Какой информации Вам не хватает, можете ли Вы ее найти?

1.1 Маркетинговый анализ (анализ конкурента, спроса, рынка).

1.2 Анализ внешней среды (взаимодействие учреждения и других организаций).

2. Ресурсы управления персоналом

2.1 Система контроля за персоналом (сохранит ли она свою эффективность при увеличении оборотов оказания услуги).

2.2 Система мотивации персонала.

2.3 Система рекрутирования персонала.

3. Ресурсы выполнения профессионального задания

3.1 Качество оказания услуги.

3.2 Скорость оказания услуги.

3.3 Пропускная способность организации.

На рисунке 2 приведен алгоритм осуществления анализа.

Период

Плюсы

Минусы

Сейчас

Силы

Слабости

Потом

Возможности

Ограничения

Рис. 2. Алгоритм проведения SWOT-анализа

0. Определить сроки разрешения ситуации.

I Выделить имеющиеся и недостающие ресурсы.

I.1 Сортировать существующие ресурсы с точки зрения их значимости для разрешения ситуации и их наличия.

I.2 Найти как можно больше ресурсов и ограничений, которые бы влияли на разрешение ситуации.

I.3 Оценить имеющиеся характеристики по ряду оснований, связанных с предсказуемостью данной характеристики и ее качествами во времени: как давно появилась данная характеристика, как долго она будет присутствовать, насколько она поддается преобразованиям, предсказуемо ли ее развитие и т.д.

I.4. Указать примерные сроки появления данных ресурсов и рисков.

II. Проанализировать взаимосвязь между силами и слабостями.

II.1. Рассмотреть взаимосвязь между силами, какие силы "усиливают" другие. II.2. Рассмотреть взаимосвязи между слабостями.

II.3 Определить, какие сильные стороны гасят существующие недостатки.

II.4 Выяснить, какие недостатки ограничивают реализацию возможностей.

III. Произвести анализ между уже имеющимися ресурсами и будущими возможностями.

III.1 Выделить силы, которые будут содействовать проявлению новых возможностей.

III.2 Выделить возможности, появление которых трудно связать с существующими силами.

IV. Произвести аналогичный анализ взаимосвязи между ограничениями и рисками.

III и IV этапы анализа направлены, с одной стороны, на оценку предсказуемости ситуации, а с другой — на выявление наиболее значимых сил и слабостей ситуации с точки зрения ее развития в будущем.

V. Соотнести имеющиеся слабости с возможностями, чтобы выявить, как уже существующие минусы могут помешать реализации возможностей.

VI. Аналогичный анализ необходимо сделать и для соотношения имеющихся сил и рисков, чтобы выявить какие пропедевтические и превентивные меры можно принять уже сейчас.

Представляется, что последовательность шагов выполнения SWOT-анализа, направленная на расширение критериев анализа ситуации и профессиональный рост того, кто осуществляет анализ.

Технология SWOT-анализа была разработана в рамках решения задач предпринимательства, однако уже давно она используется для решения широкого круга задач: социальных, управленческих, научно-исследовательских. Представляется, что не содержание задачи ограничивает или располагает к применению технологии, а временной ресурс и возможности специалиста осуществить анализ.

В заключение приведены принципы проведения анализа, которые задают стандарты работы руководителя при анализе проблемной ситуации. Желаем Вам успехов в применении этой интересной технологии решения проблемной ситуации.

Принципы проведения SWOT-анализа ситуации:

Принцип 1. Проводите анализ только тогда, когда ситуация действительно требует и позволяет это делать. Неотложная или типовая ситуация не годится для того, чтобы Вы применяли SWOT-анализ. В то же время не ошибитесь с квалификацией проблемной ситуации.

Принцип 2. На первых этапах анализа используйте как можно больше критериев для оценки ресурсов ситуации. Преодолейте стереотип того, что главные критерии — это деньги и время. Представьте себе, что у Вас есть и то и другое. На что Вы потратите деньги и время? Ответ на этот вопрос — значимые для Вас ресурсы. А теперь подумайте, можно ли получить эти ресурсы без такого количества денег и времени, которые Вы запрашивали первоначально?

Принцип 3. Оценивайте Ваши ресурсы не только с точки зрения того, что ресурсы — это средства, но что ресурсы (их развитие) могут играть роль параметров задачи. Определитесь с инструментальной задачей, т.е. тем, развитие каких ресурсов в рамках данной ситуации для вас предпочтительно.

Принцип 4. Балансируйте между реальным и желаемым. Не отказывайтесь от формирования ресурса, если это невозможно сделать на 100%. Не тратьте силы на ресурс, который нельзя сформировать.

Принцип 5. Формулируйте слабости и риски как ресурсы, которых не достает. Тем самым Вы "убьете двух зайцев": позитивное формулирование целей и отбор наиболее значимых слабых мест. Радикальной формой SWOT-анализа становится формулирование сильных и слабых сторон как последствий некоторой системы общих нейтральных черт, присущих ситуации.

Принцип 6. Формулируйте ресурсы максимально конкретно — если Вам нужно "расположение начальника", то объясняйте какого и в какой степени (с какого момента этого расположения будет хватать). Проверяйте сформулированные ресурсы, в какой бы ячейки SWOT-анализа они не стояли по критерию конкретности.

Принцип 7. В ситуации нехватки информации не отказывайтесь от анализа — переходите в режим экономии требований к своему знанию. Что Вам нужно знать в первую очередь? Во вторую? Что изменится в плане решения проблемы, если Вы это будете знать? Чаще всего технология SWOT-анализа игнорируется теми, кто "завяз" в поиске информации.

Принцип 8. Будьте готовы к тому, что "вес" ресурсов по ходу SWOT-анализа будет меняться. Вы проводите анализ и для того, чтобы предотвратить воздействие Ваших стереотипов на выработку плана решения проблемы.

Принцип 9. SWOT-анализ может не дать желаемого результата — тогда на его основе используйте другие методы анализа проблемной ситуации, которые будут опираться на проведенную Вами работу.

Принцип 10. Каждый раз по завершению SWOT-анализа пополняйте Вашу схему критериев для оценки ресурсов. Эта технология анализа нужна не только для решения проблемы, но и для выработки собственных методов анализа и генерации идей.

[i] Strength — сила, weakness — слабость, opportunity — возможность, threats — риски и ограничения.

 

Объем рынка велосипедов в Украине в 2003 г. вырос примерно (по сравнению с 2002 г.) на 50%. По самым пессимистичным прогнозам торговцев, в 2004 г. рост будет не меньше, чем в прошлом. Оптимисты же сулят 2004-му двукратный рост. В 2003 г. в стране было продано 800-900 тыс. двухколесников на $60 млн

80% продаж товара во всех сегментах рынка (кроме $50) — горные велосипеды. По общим объемам продаж за ними — до 60% рынка. Интерес к этому виду техники в Украине непрерывно растет уже 10 лет, несмотря на известное падение спроса на МТВ в развитых странах. Украинский менталитет сильно тяготеет к основным имиджевым чертам МТВ: универсальности, прочности, проходимости. Во второй половине 1990 годов именно “горные” сломали типичное для украинских горожан представление о велосипеде как о подростковой игрушке, сейчас вполне серьезные люди считают его престижным атрибутом досуга. Правда, ограниченность в средствах и неосведомленность заставляют украинцев покупать МТВ в основном очень дешевых групп — $60-150. Поскольку на всех “горных” машинах установлена весьма сложная многоскоростная трансмиссия, здравомыслящему нетрудно догадаться, что общая надежность дешевых МТВ гораздо ниже, чем односкоростных (складных, дорожных) велосипедов за $40. Но пока дешевая “горная” часть велорынка ($50-100) самая быстрорастущая. Крупнейший в СНГ велопроизводитель — ОАО “Харьковский велосипедный завод”, его мощности в советское время были рассчитаны на выпуск 550 тыс. велосипедов в год. По словам председателя правления ОАО Ивана Каплуна, в 2003 г. ХВЗ выпустил 62147 велосипедов, а за первое полугодие 2004 г. — 38832. Импорт доминирует на украинском рынке. Среди моделей стоимостью до $50 доля импорта — примерно 50%. В диапазоне $50-100 он занимает 70%, в группе $150-300 — 85%, а в более дорогих сегментах украинских велосипедов почти нет (исключая некоторые модели Comanche). Очень любопытным видом торговли до недавнего времени был массовый сбыт на базарах Западной Украины украденных в Германии велосипедов. Во Львове за $150 можно было купить машину, которая в Германии (будучи новой) могла стоить $800. Часть “криминального” товара доходила и до Киева. Тут эти велосипеды продавались (втрое дороже, чем во Львове) не столько через базары, сколько “через знакомых” в качестве “немного подержанных”. Правда, в последнее время о таких продажах почти не слышно. Перспективы рынка Скорее всего, в ближайшее время он будет расти процентов на 20 ежегодно. До количественного “пика” не так далеко, как кажется. Зато рынок ждут качественные изменения. Доля самых дешевых велосипедов (до $50), которых ныне на рынке около 40%, будет постепенно уменьшаться. По материалам газеты "Бизнес"