Введение. 1

I. Маркетинговый анализ туристического продукта Кыргызстана. 2

II. Цели и задачи маркетинговой стратегии. 9

III. Основные маркетинговые стратегии. 10

IV. Ресурсное обеспечение реализации стратегии. 11

VI. Мониторинг и оценка. 12

Заключение. 12

Приложение. Мастер-план. 12

Введение

Современная туристическая индустрия является одной из крупнейших высокодоходных и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. Число рабочих мест в сфере туризма составляет около 200 млн., или 8% от общих показателей занятости в мире.

По данным Всемирной туристической организации (ВТО) и Международного валютного фонда, туризм с 1998 года вышел на первое место в мировом экспорте товаров и услуг (7,9%). Средние темпы роста туризма составляют 7% в год, что намного выше среднегодовых темпов роста мировой экономики в целом. Туризм добавляет в общей сложности 3,8% в мировой ВВП и более 10% с учетом косвенного воздействия на развитие смежных отраслей экономики. По прогнозам ВТО, в ближайшие десятилетия темпы роста туризма сохранятся.

Потенциал развития туристической индустрии Кыргызстана базируется на значительных и разнообразных природных ресурсах страны, который может и должен стать значимым экономическим фактором как для ее внутреннего развития, так и для формирования имиджа Кыргызстана как страны туризма.

Учитывая существующие тенденции, у Кыргызстана есть объективная возможность гармонично интегрироваться в международный рынок туризма и достичь более динамичного развития туризма в стране.

Устойчивое развитие туризма позволяет не только удовлетворять нужды туристов в настоящее время, но и учитывать интересы принимающего региона с сохранением этой возможности в будущем, что требует соблюдения баланса социально-экономической деятельности и природной среды.

Развитие туристической индустрии благоприятно сказывается на экономике Кыргызстана - содействует росту занятости и доходов населения, стимулированию развития смежных с туризмом отраслей и увеличению притока внутренних и внешних инвестиций в национальную экономику. Туризм способствует сокращению экономического неравенства между регионами страны, обеспечивает развитие горных районов через сохранение, продвижение культуры и экологическое воспитание местных сообществ. Вклад туризма в экономическое развитие региона тем выше, чем больше в нем используются продукты и материалы местного производства, а также местный персонал.

Туризм в Кыргызстане на государственном уровне признан одной из приоритетных отраслей экономики. Однако дальнейшее развитие туристической индустрии требует  более активного использования эффективных инструментов рыночного управления. К ним, в первую очередь, относится маркетинг и управление маркетингом как важнейший инструмент развития туристического бизнеса и повышения его конкурентоспособности.

Необходимо формирование образа мышления, в основе которого лежит ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка, создание институциональной основы гарантии прав собственности и другие рыночные механизмы, обеспечивающие устойчивое развитие индустрии.

Настоящая маркетинговая стратегия устойчивого развития туристической индустрии Кыргызстана, необходимость которой была признана Иссык-Кульским инвестиционным саммитом в июле 2003 г., разработана в соответствии с новой редакцией Концепции развития туристической индустрии до 2010 года.

Реализация маркетинговой стратегии обеспечит существенный вклад туристической индустрии в экономику страны, повысит конкурентоспособность и качество туристического продукта Кыргызстана, а также снизит риски негативного влияния туристической деятельности на окружающую среду, национальную культуру, местные сообщества.

Маркетинговая стратегия базируется на взаимосвязанном комплексе мероприятий по стимулированию развития туристического продукта, формированию оптимальных цен, развитию каналов сбыта и продвижению турпродукта на целевые рынки, а также на создании современной индустрии гостеприимства, основанной на взаимодействии и установлении долгосрочных отношений с клиентом.

I. Маркетинговый анализ туристического продукта Кыргызстана

В настоящее время доля туризма Кыргызстана в ВВП страны составляет около 4%. Принято считать, что туризм считается профилирующей отраслью, если он создает более 8% от ВВП страны. Для сравнения: доля туризма в экономике соседних с Кыргызстаном стран составляет: по Казахстану – 1.1%, по Узбекистану – 0.4% национального ВВП; в среднем доля туризма в ВВП европейских стран составляет от 5 до 15% (Германия – 0.9%, Великобритания – 1.9%, Испания – 4.2%, Австрия – 8.5%), в США – 1.0%.

Туристическая индустрия Кыргызстана является экспортоориентированной. В 2003 году экспорт туристических услуг по официальным данным составил $48 млн. или 8.3% поступлений от экспорта страны. В соответствии с экспертными оценками объемы доходов туристической индустрии и объемы экспорта услуг как минимум в 2 раза больше. Отсутствие достоверной и своевременной информации о состоянии отрасли затрудняет оценку экономической эффективности отрасли, результативность принимаемых мер по ее развитию, а также принятия инвестиционных решений для частного сектора.

У Кыргызстана существуют объективные предпосылки для более активного выхода на мировые туристические рынки. Анализ статистических и эмпирических данных свидетельствует о возрастающем интересе к кыргызскому туристическому продукту и благоприятных тенденциях роста количества прибытий туристов и расширения рынков сбыта. Отрасль является инвестиционно-привлекательной в силу имеющихся у Кыргызстана природных ресурсов, традиционных рынков и существующих тенденциях роста туристического потока.

Наряду с разнообразными природными ресурсами, историческим и культурным наследием Кыргызстана на качество туристического продукта влияет ряд факторов, касающихся безопасности пребывания в стране, экологической обстановки, качества обслуживания на всех этапах пребывания туриста в стране (граница, аэропорты, вокзалы, переезды по стране, проживание, питание и т.д.).

В немалой степени привлекательность туристического продукта зависит от профессионализма и квалификации персонала, обслуживающего туристов, государственных служащих, контактирующих с туристами, от отношения местного населения к туристам.

В настоящее время на качество туристического продукта Кыргызстана негативное влияние оказывает отношение к туристам со стороны сотрудников государственных организаций – таможня, пограничная служба, милиция, ГАИ, ориентированных на решение собственных функций, без учета интересов туристической индустрии и государства в целом. Решение этих проблем требует межведомственной согласованности, понимание на всех уровнях государственной власти необходимости внедрения поведенческой модели гостеприимства. 

Несмотря на традиционное гостеприимство населения Кыргызстана, оно пока еще не является весомым компонентом, улучшающим качество туристического продукта. Местное население, несмотря на выгоды, все еще недостаточно активно участвует в туристической индустрии страны. Отношение общества к туризму в лучшем случае безразличное, оно не базируется на понимании того, что качество турпродукта имеет отношение к каждому члену общества, непосредственно влияет на его личное благосостояние.

Современным туристам недостаточно только посещение уникальных природных объектов,  приключений и знакомства с национальной культурой. Они ожидают комфортабельного и сервисного пребывания на протяжении всей туристической поездки.

Неразвитость материальной базы туристической индустрии в первую очередь обусловлена недостаточно благоприятным инвестиционным климатом. Высокие ставки налогов, высокие процентные ставки по кредитам, несовершенство законов и их запутанность, административные барьеры не способствуют привлечению прямых инвестиций в туристическую индустрию. Ряд объектов курортно-рекреационного и гостиничного комплекса в результате приватизации стали принадлежать неэффективным собственникам.

В условиях возрастающей конкуренции на международном рынке инвестиционных ресурсов и туристических услуг все актуальнее становится вопрос продвижения Кыргызстана как страны туризма.

В этой связи возрастает актуальность создания единой концепции брэндинга туристического Кыргызстана и создания единого графического дизайна кыргызского туристического продукта.  Задачу продвижения необходимо решать через правильное позиционирование туристского продукта, удержание уже существующих позиций и более четкого выстраивания имиджа Кыргызстана как страны, благоприятной для туризма.

Как показывает мировой опыт, расходы на продвижение туристского продукта постоянно растут. По результатам статистических исследований ВТО существует зависимость между увеличением расходов на продвижение и последующими поступлениями от туризма. В среднем для нескольких стран (Франция, Канада, Франция, Германия, Сингапур, Испания, Шри Ланка) увеличение правительственных расходов на рекламу только на 1 долл., привлекает около 493 долл. в виде расходов иностранных туристов. За период с 1991 по 2004 год средние консолидированные расходы на рекламу туристических возможностей Кыргызстана составили около 25-30 тыс. долларов США в год.

Слабое продвижение Кыргызстана как страны туризма является причиной низкой осведомленности о стране на целевых туристических рынках. На фоне почти полного отсутствия позитивной информации о стране такие события как экологические катастрофы, террористические акты, которые усиленно тиражируются зарубежными СМИ, значительно влияют на ухудшение имиджа страны. В основном  продвижение страны осуществляется благодаря публичной дипломатии, осуществляемой руководством Кыргызстана, а также непосредственно самими туристическими операторами.

В Кыргызстане предприняты шаги по созданию организации по продвижению Кыргызстана как страны туризма, решаются вопросы финансирования ее деятельности. Государство, частный сектор пришли к пониманию объединения усилий в вопросах продвижения.

Основной туристический продукт Кыргызстана – разнообразные и частично освоенные рекреационные ресурсы и курортно-оздоровительные учреждения на озере Иссык-Куль и практически неосвоенные ресурсы озер Сон-Куль, Сары-Челек, ущелья Ала-Арча, урочища Арсланбоб и др.

Поскольку большую часть территории Кыргызстана занимают горы, то именно они являются наиболее привлекательным ресурсом для туристов дальнего зарубежья. Приключенческий туризм пользуется высоким спросом на мировом туристическом рынке. Высочайшие горные вершины, ледники, пещеры, озера, реки предоставляют Кыргызстану неплохие возможности для развития альпинизма, спелеологии, горнолыжного туризма, рафтинга и треккинга.

Другим ключевым туристическим продуктом является историко-культурное наследие и традиции кочевых народов, расположенных на Великом Шёлковом Пути (ВШП). По данным ВТО и ЮНЕСКО ВШП до 2020 года превратится в самый привлекательный маршрут для туристов, готовый принять треть путешественников всего мира.

У Кыргызстана существуют возможности превращения в конкурентоспособный многоотраслевой сервисный центр региональной экономики, что, безусловно, отразится на росте деловых контактов и развитии делового туризма.

С учетом тенденций на мировом туристическом рынке можно выделить четыре основных вида туризма в Кыргызстане, способных дать высокую экономическую отдачу на вложенные инвестиции за относительно короткий промежуток времени (до 2010 года):

1. Курортно-рекреационный туризм или отдых в пансионатах, санаториях и дома отдыха, в основном на Иссык-Кульском побережье (более 90% доходов всей отрасли);

2. Туризм на Великом Шелковом Пути: представляющие собой различные вариации маршрутов историко-культурной и этнографической направленности, как правило, имеющих транзитное прохождение через территорию Кыргызстана (около 3%);

3. Горно-приключенческий туризм (включающий экотуризм): альпинизм, треккинг, конный туризм, рафтинг, охота, туры, связанные с изучением фауны, флоры, географии, археологии, геологии и т. д. (около 5%).

4. Деловой туризм (около 1%).

Курортно-рекреационный туризм

Наличие великолепной первозданной природы, озер, пляжей, чистого горного воздуха являются главными мотивами туристических поездок на данном рынке.

Курортно-рекреационная база включает в себя оздоровительные учреждения, которые предоставляют комплекс гостиничных услуг, питания, спортивно-оздоровительных, лечебных, экскурсионных, а также развлекательных услуг по проведению досуга. Основу данного рынка составляет Иссык-Кульские здравницы (90%). Общее количество которых, настоящее время составляет около 110 с 26 тысячами коек/мест. Развитие малого бизнеса способствовало формированию сектора частных домовладений, на основе которых уже созданы пансионы на 5-20 коек/мест. Все средства размещения условно  можно разделить на четыре группы:

·          санаторно-курортные учреждения, дома отдыха, профилактории и детские центры отдыха, принадлежащие профсоюзам и государству, в которых в виду различных причин замедленно проходят рыночные преобразования, и они больше напоминают предприятия отдыха советского периода. Количество таких учреждений составляет около 30% всех учреждений.

·          пансионаты, дома отдыха, туристические базы, курортные отели, гостевые домики, принадлежащие собственникам, которые активно проводят модернизацию и реконструкцию своих активов за счет получаемой прибыли и привлечения инвестиции. Именно эта группа составляет основу обновляющейся рекреационной отрасли.

·          приватизированные учреждения отдыха, которые практически не реконструируются из-за недостатка финансовых средств или же собственники которых рассматривают их, лишь как выгодное вложение средств в недвижимость с целью дальнейшей перепродажи. Данная группа предприятий составляет около 30% всех приватизированных предприятий.

·          частные пансионы в курортных зонах, организованные местным населением и сообществами, становятся реальными участниками рынка. Наиболее активные из них предоставляют услуги достаточно высокого качества по умеренным ценам и в силу этого привлекают до 1/3 всех отдыхающих.

Процесс модернизации, происходящий в курортно-рекреационной отрасли затрагивает такие сферы, как: реконструкция номерного фонда, формирование/обновление внутренней инфраструктуры и коммуникаций, обновление менеджмента и обучение персонала современным методам обслуживания клиентов. Не менее 8000 мест размещения нуждаются в реконструкции. Инфраструктура отстает от потребностей туристов и сдерживает формирование целостного туристического продукта.

Общая ориентация отрасли, прежде всего, на туристов из Казахстана (около 60%), Узбекистана и сибирского и уральского регионов России (около 10%),  а также  внутренних туристов, подтверждает устойчивую популярность отдыха и лечения на Иссык-Куле. Всего объем туристического потока в последние годы, в среднем составлял около 700 тысяч человек. На дальнейшее увеличение количества туристов все большее влияние оказывает внешняя конкуренция: развивающаяся индустрия отдыха в странах СНГ, а также туристическая индустрия Турции, Кипра и других стран. Темпы роста курортно-рекреационного туризма оцениваются в 5-7% в год и в немалой степени зависят от скоординированных действий участников рынка и государства.

Набирает силу внутриотраслевая конкуренция, где главными инструментами все больше становятся качество сервиса и цена. Устремленность почти половины предприятий в сферу более дорогих услуг, как следствие привело к общему повышению цен на отдых. В то же время лишь незначительная часть учреждений предоставляет услуги круглогодично (7-10%). Неравномерность среднегодовой загруженности отрасли снижает ее общую экономическую эффективность. Предприятия с круглогодичной занятостью ориентированы в основном на внутренние рынки, возможности межпрофсозного сотрудничества, прямые контакты с крупными компаниями Сибири и Казахстана, используются не в полной мере.

Здравницы и базы отдыха Джалал-Абадской, Ошской и Баткенской областей практически не используют преимущества соседства и близки к потере рынков Узбекистана и Таджикистана. Для привлечения туристов в межсезонье не создаются условия развития зимнего туризма, наполненного разнообразными видами семейного отдыха в каникулярное время, восстановительного отдыха спортивных команд различных стран и проч. 

Основными факторами, сдерживающими развитие курортно-рекреационного туризма являются:

·         недостаток инвестиций и затянувшийся процесс модернизации, проходящий без генеральной схемы развития и регулирования со стороны государства;

·         отставание развития туристической инфраструктуры от потребностей отрасли;

·         проблемы следования зарубежных туристов к местам отдыха (таможенные/пограничные процедуры, вымогательства со стороны дорожной и экологической милиции, недоброжелательность местного населения и проч.)

·         относительно короткий курортный сезон и отсутствие программ его продления, предусматривающих меры по заполнению курортов в июне и сентябре, развитие зимних видов отдыха;

·         недостаточно широкий ассортимент предоставляемых туристических услуг и не соответствие их качества цене;

·         отсутствие саморегулируемых профессиональных организаций курортно-рекреационного сектора.

Основными конкурентами для Кыргызстана на рынке курортно-рекреационного туризма являются Турция, Кипр, Греция, Таиланд, курорты Черного моря и др.

Исходя из сложившихся тенденций, потенциал рынка к 2010 году оценивается в 1,0-1,1 млн. туристов или около 200 млн. долларов США в год. Следует отметить, что в настоящее время доля курортно-рекреационного туризма в общем объеме доходов отрасли составляет и, в перспективе до 2010 года, будет составлять не менее 90%, в основном за счет отдыха на озере Иссык-Куль.

Туризм на Великом Шелковом Пути

Территория Кыргызстана еще не является задействованным в полной мере звеном исторического Великого Шелкового Пути (ВШП). По данным ВТО и ЮНЕСКО ВШП до 2020 года превратится в самый привлекательный маршрут для туристов, готовый принять треть путешественников всего мира. По оценкам туры ВШП составляют около 60% въездного туризма.

Этот вид туризма представляет собой различные вариации маршрутов историко-культурной и этнографической направленности, как правило, имеющих транзитное прохождение через территорию Кыргызстана с посещением одновременно нескольких государств (Казахстан, Узбекистан, Туркменистан, Кыргызстан, Китай).

Туры на великом Шелковом пути сочетают в себе изучение местной культуры с получением непосредственных впечатлений от контактов с природой и местным сообществом. Культурно-познавательные туры интересны для людей старшего поколения (пенсионного возраста), имеющего свободное время и стабильные доходы и ориентированы на туристов из развитых стран – США, страны ЕС, Япония, Южная Корея и др. Данный вид туризма является туризмом третьего возраста, имеющий свои характерные особенности по продолжительности и условиям проживания, транспортировки и питания.

Наиболее привлекательными объектами являются: озеро Иссык-Куль и гора Сулейман-Тоо как природно-культурные ландшафты; петроглифы Саймалы-Таш; историко-архитектурный памятник Шах-Фазиль; архитектурный комплекс Узген; средневековые городища Чуйской области (Суяб, Бурана и Навекат).

Туризм ВШП невозможен без региональной кооперации со странами-звеньями исторического маршрута ВШП: особенно Китая и Узбекистана. В частности, при наиболее благоприятных условиях потенциал туризма ВШП на участке СУАР КНР – Кыргызстан - Узбекистан оценивается минимум в 250 тыс. туристов из стран дальнего зарубежья. Китай и Узбекистан являются как потенциальными партнерами (как звенья ВШП), так и основными конкурентами Кыргызстану на рынке туров по ВШП (вследствие ограниченной длительности туров). В связи с этим заслуживает более детального изучения позиционирование Кыргызстана как «оазиса на ВШП».

Исходя из существующих тенденций, потенциал рынка туров по ВШП к 2010 году оценивается от 14-29 тыс. человек или 4-8 млн. долларов США, потенциал роста 15% в год.

Главные проблемы, сдерживающие развитие туризма по ВШП являются:

·         неизвестность турпродукта Кыргызстана на основных целевых рынках;

·         высокие издержки организации тура по сравнению с ближайшими конкурентами (Китай и Узбекистан);

·         отсутствие соглашений о транзитной визовой поддержке между странами ВШП (КНР, Узбекистан, Таджикистан, Кыргызстан, Казахстан);

·         неразвитость пакетного туристского продукта и туроперейтинга: авиабилет-гостиница-транспортные услуги- экскурсии;

·         неразвитая транспортная инфраструктура и отсутствие комфортабельных наземных транспортных средств;

·         неразвитый гостиничный сервис и средств размещения на маршрутах ВШП;

·         отсутствие монументальных архитектурных комплексов;

·         неразвитое музейное и экскурсионное дело;

·         отсутствие поведенческой культуры гостеприимства у должностных лиц, встречающих туристов.

Горно-приключенческий туризм

Приключенческий туризм является своеобразным видом отдыха, обеспечивающим не только пребывание в привлекательном для них месте, но и занятие необычным видом деятельности с целью получения новых ощущений, впечатлений. Данный вид туризма имеет относительно высокую стоимость и его можно отнести к разряду дорогих видов отдыха.

Горно-приключенческий туризм в Кыргызстане имеет более продолжительный сезон, чем курортно-рекреационный, и хотя количество прибытий здесь существенно меньше, туристы прибывают группами и тратят больше финансовых средств. Такого рода туризм имеет достаточно устойчивый рост, и, в случае благоприятного развития в регионе, будет расти с опережающими относительно курортно-рекреационного туризма, темпами. Основные виды это треккинг пешком или верхом, рафтинг, горнолыжный спорт, походы на горных велосипедах и т.д. Основным достоинством горно-приключенческого туризма в Кыргызстане являются наличие разнообразной нетронутой природы.

В структуре спроса на такого рода приключенческий туризм особую роль играют туристы из Западной Европы, чаще молодые профессионалы, имеющие большой опыт путешествий.

Для такого рода туров не требуется особых условий проживания. Объем рынка пока достаточно невелик, но по оценкам экспертов потенциал роста составляет около 10% в год.

Особую позицию занимают такие виды приключенческого туризма, как альпинизм, охота, треккинг по ледникам и лыжный спорт с доставкой туристов к месту катания на вертолетах. Это особый вид туризма для определенной категории туристов, ищущих приключений. Это наиболее дорогой вид туризма для прибывающих, и рынок здесь небольшой, но уровень расходов покрывает затраты на его развитие.

Приключенческий туризм ориентирован, прежде всего, на туристов из развитых стран – США, страны ЕС, Япония и Корея.

По оценке ВТО высокие темпа роста (5-7% в год) демонстрирует сравнительно новый сегмент мирового рынка туризма - экологический туризм, по классификации относящийся к приключенческому. Экологический туризм - один из удачных примеров реализации принципов устойчивого развития в туризме. Информированность населения о состоянии окружающей среды и экологизация сознания людей приводят к тому, что экологическая обстановка может служить одним из главных критериев выбора места и формы отдыха. Разнообразные природные условия Кыргызстана, экологическая чистота являются хорошими предпосылками для развития данного вида туризма.

Наиболее перспективные направления развития горно-приключенческого туризма – создание и развитие необходимой инфраструктуры в четырех центрах-кластерах – Бишкек, Чолпон-Ата, Каракол, Ош. Одним из важнейших факторов успешности развития горно-приключенческого туризма является участие местных сообществ.

Основными конкурентами Кыргызстану на рынке горно-приключенческого туризма являются: Таджикистан, Непал, Швейцария, Кавказ и др.

Потенциал рынка горно-приключенческого туризма к 2010 году оценивается от 9-12 тыс. человек или 5-7 млн. долларов США в год, темпы роста 10% в год.

Главные проблемы, сдерживающие развитие горно-приключенческого туризма:

·         неизвестность турпродукта Кыргызстана на основных целевых рынках

·         неразвитость пакетного туристского продукта и туроперейтинга: авиабилет-гостиница-транспортные услуги-местные сообщества;

·         неразвитая транспортная инфраструктура;

·         неразвитый гостиничный сервис и недостаток средств размещения в регионах;

·         несоответствие качества цене

·         отсутствие поведенческой культуры гостеприимства у должностных лиц, встречающих туристов и у населения;

Деловой туризм

В сфере делового туризма можно выделить два направления – шоп-туризм и конференц-туризм.

Поездки за границу граждан республики с целью приобретения товаров для последующей их реализации по- прежнему носит массовый характер. Шоп-туризм стал катализатором развития выездного туризма. Со временем оптовые рынки товаров народного потребления привели к развитию въездного шоп-туризма, основными участниками которого являются оптовые покупатели из России, Казахстана и Узбекистана. Официальные данные по объему шоп-туризма отсутствуют. В соответствии с экспертными оценками этот вид туризма больших перспектив в Кыргызстане не имеет.

Наиболее перспективным в сфере делового туризма является конференц-туризм. Этот рынок ориентирован как на частные, так и на государственные организации, работающие на внутреннем и региональном рынках, а также международные организации.

Срединное положение Кыргызстана в Центральной Азии, все возрастающее международное экономическое и политическое сотрудничество, перспектива строительства трансазиатских транспортных коридоров «Великий Шелковый Путь» сделают возможным активное участие Кыргызстана в торговле и информационном обмене со многими странами мира. Развитие интеграционных процессов и реализация государственных программ и проектов обеспечит интенсификацию контактов на межгосударственном уровне и на уровне бизнес сообществ.

Рынок имеет большой потенциал роста, так как Кыргызстан имеет наиболее либеральную визовую систему, находится на перекрестке воздушных путей сообщения.

Потенциал рынка делового туризма к 2010 году оценивается 7-8 тыс. человек или 2-3 млн. долларов США, темпы роста 5% в год.

II. Цели и задачи маркетинговой стратегии

Главной целью развития туризма в Кыргызстане является формирование экологически и социально ориентированной, высокорентабельной и конкурентоспособной туристической индустрии, способной удовлетворять широкие потребности клиентов в разнообразных туристических услугах, приносящих доходы стране и новые рабочие места, в том числе и в смежных с туризмом отраслях экономики.

Достижение вышеуказанной концептуальной цели возможно при реализации следующих маркетинговых целей:

·          обеспечение узнаваемости туристического продукта Кыргызстана на целевых рынках и формирование имиджа гостеприимной страны;

·          укрепление и расширение  позиций на существующих рынках через повышение конкурентоспособности туристического продукта, диверсификации турпродукта и концентрации усилий по его продвижению  на выбранных целевых рынках;

·          формирование поведенческой модели гостеприимства.

Основными показателями успешности реализации маркетинговой стратегии к 2010 году станут следующие макроэкономические индикаторы:

1.      общий доход туристической индустрии не менее $200 млн. в год;

2.      количество туристов – не менее 1,1 млн. прибытий в год, в том числе - 100 тыс. иностранных туристов (вне СНГ);

3.      объем инвестиций, привлеченных в сферу туризма – не менее 100 млн. долларов США.

 Маркетинговые задачи:

·          разработка и повсеместное внедрение поведенческой модели гостеприимства, через концентрацию усилий государства, частного сектора и местных сообществ;

·          разработка и продвижение единого брэнда Кыргызстана как страны туризма;

·          создание специализированной организации по продвижению Кыргызстана как страны туризма;

·          внедрение общепринятых стандартов статистического учета Всемирной Туристической Организации (ВТО);

·          проведение регулярных маркетинговых исследований потребностей и предпочтений клиентов целевых рынков и целевых групп;

·          создание интегрированной информационной базы туристической индустрии;

·          разработка и реализация комплексного плана развития курортно-рекреационной зоны Иссык-Кульского региона до 2025 года;

·          расширение ассортимента туристического продукта и создание на его основе пакетных туров и цепочек обслуживания в масштабах страны и региона;

·          изучение и адаптация кыргызской культуры к требованиям туристического рынка, а также воссоздание новых мифов и событийных фактов;

·          повышение прозрачности рынка туристических услуг

III. Основные маркетинговые стратегии

Туристическая индустрия Кыргызстана способна максимально реализовать свои конкурентные преимущества при концентрации рыночных усилий на определенных видах туризма и целевых рынках.

Реализация предлагаемых ниже маркетинговых стратегий предусматривает постоянный учет взаимных интересов, корректировку организационных схем взаимодействия субъектов туристической деятельности и детализированных программ действий по их реализации.

1. Стратегия роста

Стратегия укрепления позиций на традиционных рынках сбыта по приоритетным видам туризма:

·          курортно-рекреационный туризм: Казахстан, Россия (Сибирь и Урал), Узбекистан за счёт модернизации средств размещения, расширения ассортимента туристических услуг и дифференцированной политики продвижения.

·          туризм на Великом Шелковом пути: страны ЕС, Япония, Южная Корея и др. за счёт региональной кооперации, активной политики продвижения и совершенствования туристического продукта, организации пакетных туров.

·          горно-приключенческий туризм: страны ЕС, Казахстан, Россия и др. за счет активной политики продвижения и совершенствования туристического продукта, организации пакетных туров.

·          деловой туризм: за счет использования выгодного расположения Кыргызстана и увеличения проведения событийных мероприятий

Стратегия расширения позиций на традиционных рынках сбыта за счёт создания туристического продукта нового качества, расширения ассортимента предлагаемых услуг, активной политики продвижения и региональной кооперации.

2. Стратегия координации маркетинговых коммуникаций

Эта стратегия предполагает создание, защиту и продвижение имиджа Кыргызстана как страны туризма с целью создания устойчивого и управляемого информационного поля о Кыргызстане и его туристическом продукте.

Задача продвижения туристического продукта Кыргызстана на региональные и международные рынки и привлечения инвестиций в туристическую индустрию будет решаться через  правильное позиционирование туристического продукта, удержание уже существующих позиций и более четкого выстраивания имиджа Кыргызстана как страны, благоприятной для туризма.

3. Стратегия установления долгосрочных отношений с туристами (клиент-ориентированная стратегия)

Эта стратегия предполагает создание и повсеместное внедрение поведенческой модели гостеприимства, через концентрацию усилий государства, частного сектора и местных сообществ. Эта модель ориентирована на обучение персонала государственных и частных структур этикету обслуживания и навыкам межкультурной коммуникации, формирование у местного населения сопричастности к развитию туризма.

Реализация этих стратегий позволит обеспечить узнаваемость туристического продукта Кыргызстана на целевых рынках и сформировать имидж Кыргызстана как страны туризма; укрепить и расширить позиции на существующих рынках.

Принимая во внимание экспертные оценки о темпах роста прибытий туристов в страну 5-15% в год по различным туристическим продуктам, то можно сделать оценку объема поступлений от туристической индустрии до 2010 года. Общие доходы туристической индустрии составят  не менее $200 млн., что может быть существенным вкладом в ВВП страны, а также, учитывая экспортную направленность туристической отрасли, и в формирование платежного баланса.

Детальные мероприятия по достижению целей маркетинговой стратегии приведены в Мастер-плане, который является неотъемлемой частью настоящей маркетинговой стратегии и может корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и возможного изменения текущей ситуации.

IV. Ресурсное обеспечение реализации стратегии

Управление маркетингом

Сущность управления маркетингом состоит в выработке своевременных необходимых мер обеспечивающих оптимальность туристических потоков (с учетом отрицательного влияния туризма на экологию, культуру, население страны), повышение качества и конкурентоспособности туристических услуг.

Реализация маркетинговой стратегии предполагает проведение постоянного процесса анализа, планирования, корректировки мероприятий по развитию туристической деятельности, а также, мониторинга и оценки результатов достижения намеченных целей через создание институтов социального партнерства – государства, частного сектора, местных сообществ. Одним из таких институтов является Координационный Совет по развитию туризма при Премьер-Министре Кыргызской Республике.

Государство и частный сектор понимают необходимость объединения усилий по развитию туристической индустрии Кыргызстана. Совместными усилиями создается организация по продвижению Кыргызстана как страны туризма. Набирает темпы процесс консолидации субъектов туристической индустрии в профессиональные туристические ассоциации. При реализации маркетинговой стратегии должны использоваться различные схемы сотрудничества государства, неправительственных организаций в сфере туризма, частного сектора и местных сообществ на республиканском и местном уровнях.

Финансовые ресурсы

Источниками финансирования настоящей маркетинговой стратегии являются республиканский, местные бюджеты, бюджеты органов местного самоуправления, спонсорское участие предприятий частого сектора, вклады неправительственных организации в сфере туризма, гранты международных организаций.

Учитывая проблемы государственного бюджета, слабость частного сектора в сфере туризма и их ассоциаций, наиболее реальными источниками финансирования настоящей стратегии на первом этапе (2004-2005 гг.) являются гранты международных организаций.

Для этого необходима институционализация сферы управления туристической индустрией.

По мере роста доходов от туризма в среднесрочной и долгосрочной перспективах финансирование реализации маркетинговой стратегии может осуществляться из республиканского, местных бюджетов за счет реструктуризации расходов бюджета и выделения отдельной статьи расходов на проведение маркетинговых мероприятий.

VI. Мониторинг и оценка

Мониторинг реализации Маркетинговой стратегии устойчивого развития туристической индустрии осуществляется путем сопоставление плана и фактического исполнения методами оценки: измерения, отслеживания, внесения изменений.

Мониторингом реализации маркетинговой стратегии должен заниматься государственный орган в сфере туризма с тем, чтобы своевременно осуществлять обмен этой информацией между участниками и координировать их действия.

Заключение

Маркетинговая стратегия устойчивого развития туристической индустрии Кыргызской Республики до 2010 года основана на понимании, что происходящие события  в экономике и индустрии туризма в настоящий момент тесно связаны  с событиями и реализованными проектами предыдущего десятилетия, а также , что они   в огромной степени влияют на перспективу развития индустрии туризма на ближайшие 5-10 лет. Ее реализация способствует созданию  современной конкурентоспособной туристической индустрии.