1. МЕТОДЫ   ОБОСНОВАНИЯ   ВЫБОРА   ЦЕЛЕВОГО   РЫНКА

Одним из важнейших и первых стратегических решений, принимаемых фирмой, является определение целевого рынка.

Рынок –– совокупность потенциальных и реально существующих покупателей определенного товара или услуг.

Целевой рынок –– рынок или его часть, отобранные для реализации маркетинговой программы.

Формирование целевого рынка при маркетинговом подходе основывается на выявлении из всей совокупности потребителей определенных групп со схожими характеристиками и запросами, ожиданиям которых в наибольшей степени может отвечать товар (по закону Ларето 20% покупателей делают 80% покупок). Нахождение подобной группы осуществляется с помощью сегментирования.

Сегментирование рынка –– разбиение рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга.

В соответствии с уровнем декомпозиции рынка выделяют:

сегмент рынка –– однородная группа потребителей, обладающая схожими потребностями и запросами;

рыночная ниша –– узко определенная группа покупателей, получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты с отчетливо выраженными особенностями, зачастую характеризующаяся меньшим уровнем конкуренции.

Сегментирование не только позволяет выявить область деятельности фирмы, но и предопределяет такие ключевые факторы ее успеха на рынке, как точное позиционирование товара, разработку сфокусированного комплекса маркетинга, обнаружение перспективных ниш.

Для проведения сегментирования требуется наличие неоднородного по потребностям рынка и возможность обеспечения дифференцированного предложения товара.

Идентификация сегментов является необходимым, но недостаточным условием для формирования целевого рынка. Даже структурирование целевого рынка должно обосновываться с позиции интересов фирмы на рынке и рационального распределения по сегментам маркетинговых программ. Таким образом, формирование целевого рынка предполагает последовательную реализацию двух этапов: сегментирование и выбор целевого рынка. Остановимся подробнее на этих этапах.

Сегментирование. Ввиду разнообразия методов и подходов к сегментированию универсального метода реализации процедур сегментирования не существует.

 «Теоретический» подход предусматривает определение желаемых свойств товара путем опроса, формирование групп потребителей, однородных относительно искомых выгод, и определение их демографических, психографических и др. характеристик. Применяется на практике редко, лишь в случае сегментации по покупательским мотивам. Причины – большие объемы информации, размеры требуемой выборки, высокая затратность.

«Экспериментальный» подход. Товар выводится на недифференцированный рынок. Изучаются покупатели для выявления групп с более высоким уровнем потребления. Обнаруженная группа выбирается как сегмент. Применяется при ограниченности средств.

«Практический» подход предполагает первоначальное разделение рынка на сегменты, изучение реакции потребителей в рамках сегмента и выявление групп со схожими интересами.

Метод «a priori» предусматривает разбивку на сегменты в соответствии с выбранными признаками сегментирования. Применяется как на промышленном, так и на потребительском рынке в случае, если сущность товара заведомо связана с характеристикой сегмента (например, витамины для детей, подростков, взрослых).

Метод «post noc» сводится к поиску признаков сегментирования и последующему отбору сегментов. Применяется в условиях неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов потребительского рынка при невозможности ее определения методом «a priori».

Структура процесса сегментирования обусловлена следующими предпосылками: заданностью базового рынка, использованием практического подхода; выбором в качестве объекта сегментирования потребительского рынка товара, что позволяет в достаточно полной мере отобразить процесс сегментирования. Рассмотрим основные стадии процесса.

Требования к сегментам. Сегментацию следует начинать с определения требований к сегменту, которые по существу являются критериями эффективности процедур сегментации. Наиболее часто используются:

1.      Различие и сходство. Между сегментами должно содержаться достаточно различий для оправдания выбора комплекса маркетинга. Сегмент должен быть достаточно однородным по покупательскому отношению к товару, цене, рекламе и т. п.

2.      Возможность измерения потенциального объема выбираемого сегмента и предполагаемой прибыльности.

3.      Размер. Сегмент должен иметь определенный размер, чтобы быть правильным и компенсировать затраты маркетинга.

4.      Доступность потребителей для средств коммуникации (журналы, радио и т. п.), охваченность каналами распределения (магазины, агенты и т. п.).

Данные требования являются также ориентирами для всех стадий нахождения сегментов.

Формирование признаков сегментирования.   Признак сегментирования — это переменная, на основе которой производится разделение потребителей на сегменты. Для сегментирования различных типов рынка используются различные признаки. Вариант набора признаков, сгруппированных по классам и типам рынка, представлен в табл. 1.1.

Для потребительских товаров признаки делятся на общие (позиции 1 — 7) и специфические. Именно на уровне специфических признаков выявляются запросы и рыночные ниши; на уровне общих признаков — характеристика сегмента. В современных условиях при диктате товара становится перспективным применение товарно–ориентированных признаков сегментирования.

Нахождение признаков связано с видом выбранного для сегментирования метода. Формирование признаков сводится к их выявлению, факторному анализу взаимосвязей и группировке в зависимости от метода сегментирования по принципу сходства или различия.

При методе «a priori» выбор признаков осуществляется на основе опыта, интуиции менеджера и изучения потребителей. При методе «post noc» определение признаков реализуется как итеративный процесс, включающий помимо сегментирования процедуры: задание гипотетических признаков, опрос потребителей и отбор признаков. Критерием правильности определения признаков является критериальная оценка процедуры сегментирования.

Таблица  1.1. Классификация возможных признаков сегментирования       

 

Признаки

Элементы признаков

Потребительский рынок

1. Географические

Тип населенного пункта

Климатическая зона

2. Демографические

Возраст

Пол

Состав семьи

Этап жизненного цикла семьи

Наличие детей

Окончание табл. 1.1

Признаки

Элементы признаков

3. Социально–экономические

Доход

Профессия

Образование

Социальный класс

Религия

Этническая группа

4. Психографические

Личностные предпочтения

Стиль жизни

5. Покупательские мотивы

Искомые выгоды

6. Покупательское поведение

Степень использования

Приверженность к торговой марке

Фаза в покупательском поведении

7. Чувствительность к инструментам комплекса маркетинга

Чувствительность к цене

Чувствительность к рекламе

Чувствительность к обслуживанию

Промышленный рынок

1. Отрасль, к которой относится предприятие–потребитель

Вид подотрасли

2. Технологический процесс, применяемый предприятием

Технико-экономические параметры

3. Тип организации предприятия

Вид реализации продукции

Товарно–ориентированные признаки

1. Опыт пользования товаром (услугой)

Группы потребителей

2. Технико–технологические параметры процессов покупки и потребления

Частота покупок, сезонность, срок гарантийного обслуживания

3. Специфика покупки и потребления в отношении товара

Характеристика требований к использованию товаров

Определение сегментов. Поскольку выделение сегментов, однородных по основным признакам, не исключает дифференцированности каждого из них в отношении искомых выгод, чувствительности к цене и т. п., в содержательном плане идентификация сегмента должна сводиться к двум этапам. Первый — нахождение сегмента в соответствии с определенными ранее признаками (пол, возраст, доход и т. д.). Второй — оценка реакции потребителей в выделенных сегментах и выявление однородных групп по схожести реакции. Например*, при исследовании ожидания потребителей в отношении модной одежды анализировались следующие характеристики: 1) желание приобрести одежду; 2) готовность заплатить высокую цену; 3) предпочтения к определенным свойствам одежды; 4) влияние на решение о покупке (реклама, общение с продавцом, советы друзей). В результате были получены четыре однородные группы потребителей.

В методологическом плане нахождение сегментов производится либо с помощью сетки сегментирования, либо путем реализации алгоритма классификации.

Нахождение сегмента (первый этап) чаще всего осуществляется методом группировок по одному или нескольким признакам.

Метод группировок. «AIDS» – автоматический детектор взаимодействия. Метод заключается в последовательном пошаговом разбиении рынка на сегменты от общего к частному по заданным критериям. Первоначально устанавливается целевой признак, например «доходность» компании от потребителей. Затем производится разбиение рынка на подгруппы в направлении снижения значимости признаков относительно «доходности». Полученные сегменты анализируются на предмет возможности и целесообразности их существования.

Оценка реакции потребителей предполагает проведение опроса и выделение групп потребителей, чаще всего с помощью кластерного анализа.

Метод кластерного анализа предназначен для типизации потребителей по многомерным показателям. Он заключается в анализе значений признаков по множеству потребителей (формирование признаков) и объединении последних в группы по схожим между собой нескольким признакам одновременно.

Если не удается установить общность характеристик групп потребителей, то результаты предшествующего этапа (формирование признаков и нахождение сегментов) считаются неудовлетворительными.

На практике нередко наблюдается вариантность в реализации сегментирования: либо изменяется очередность этапов (теоретический подход), либо исключается оценка реакции («a priori»), либо устанавливается смешанная группа признаков с дальнейшим проведением кластерного анализа («post noc»).

Тестирование. В случае получения однородных сегментов проверяется их соответствие остальным требованиям сегментации. При нарушении требований приступают к следующему итеративному циклу формирования сегментов.

Описание профилей сегментов. Данные описания важны для дальнейших маркетинговых решений. Например, при определении отношения к модной одежде одной из выявленных групп потребителей оказался тип Б — ИЗБИРАТЕЛЬНЫЕ.

Потребители этого сегмента приобретают модную одежду избирательно, в зависимости от своего вкуса и стиля. Тип Б — самый многочисленный (женщины составляют 80,1%) и самый молодой: средний возраст женщин — 32 года. Большую часть типа Б составляют служащие, ИТР, студенты. Здесь самые высокие уровни образования и дохода. Цена не отпугивает потребителей. Наибольшее значение для них имеет соответствие моде, оригинальность, качество, удобства.

Выбор целевых рынков предполагает решение двух задач:

Определение сегментов, представляющих интерес для фирмы.

Формирование сегментной структуры целевого рынка.

Решение первой задачи связано с оценкой общей привлекательности для каждого сегмента, являющейся следствием воздействия трех групп факторов: привлекательность рынка, конкуренция, возможности производства. В конечном итоге эти факторы сворачиваются в две позиции: «привлекательность» сегмента  как индикатор внешних по отношению к фирме возможностей и «конкурентоспособность» фирмы как индикатор силы фирмы в отношении конкурентов. В качестве метода оценки общей привлекательности сегментов в этих измерениях используется SWOT–анализ.

Первоначально устанавливается состав показателей второго уровня, определяющих «привлекательность» рынка и «конкурентоспособность» фирмы на сегменте. Эта задача требует индивидуального подхода. В частности, «привлекательность» может отражаться показателями: размер сегмента рынка, прибыльность, дифференцированность, темп роста, лояльность к марке и т. д.; «конкурентоспособность» — показателями, характеризующими потенциалы фирмы относительно конкурента: научный, технический, ресурсный, а также продукт, имидж фирмы, доля рынка и т. д.

Затем проводится балльная оценка значений показателей второго уровня и показателей «привлекательность» и «конкурентоспособность». В итоге по двум измерениям определяется статус сегмента.

Решение второй задачи подразумевает ответ на вопрос охвата рынка с возможным использованием на нем маркетинговых стратегий:

1.     Недифференцированный маркетинг: выбирается весь рынок, используется один комплекс маркетинга.

2.     Концентрированный маркетинг: выбирается один или несколько сегментов, для них разрабатывается оптимальный комплекс маркетинга.

3.     Дифференцированный маркетинг: выбирается несколько сегментов, для каждого разрабатывается комплекс маркетинга.

В табл.1.2 приведены возможные стратегии охвата рынка и их характеристики.

Таблица  1.2. Характеристика вариантов охвата рынка                            

 

Стратегия охвата

Достоинства

Недостатки

Конкуренция на одном сегменте

Возможность хорошего изучения потребителей

Возможность обеспечения прочной позиции на рынке

Незначительные затраты на маркетинг

Значительный риск в случае появления конкурента

Избирательная специализация: для некоторых сегментов — различные продукты

Распределение рисков между выбранными сегментами

Значительность затрат, связанных с производством, маркетинговой деятельностью; крупные компании

Товарная специализация: один товар на несколько рынков

Доверие к фирме

Хорошее качество продукции

Риск в случае появления товара–заменителя или конкурентов

Рыночная специализация:  выбранной группе потребителей — различные товары

Фирма занимает сильные позиции, являясь привычным, часто используемым источником поступления товара

Риск в случае проблемы с покупательскими возможностями клиентов

Полный охват рынка: всем группам потребителей — любые товары либо стандартные

Сокращение издержек на маркетинг за счет эффекта масштаба при стандартизированной продукции

Увеличение продаж при дифференцированном предложении

Требует значительных затрат при использовании дифференцированного предложения

Риск при предложении стандартизированной продукции — малые объемы продаж при дифференцированном спросе

При выборе стратегии охвата необходимо принимать во внимание следующие факторы:

—  ресурсные возможности фирмы;

—  возможность дифференциации продукта и однородность рынка;

—  стадии жизненного цикла товара: в стадии проникновения на рынок целесообразен наибольший охват рынка;

—  стратегия конкурента;

—  возможность применения соответствующих стратегий маркетинга.

Таким образом, сформированный целевой рынок (рынки) предопределяет дальнейшее проведение позиционирования товара и проработку комплекса маркетинга.

2.  ОЦЕНКА   ЕМКОСТИ   РЫНКА   И   МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Организация маркетинга требует анализа определенных рыночных параметров, изучение и оценка которых позволяют фирме, планирующей свой выход на тот или иной рыночный сегмент, принимать рациональные управленческие решения по стратегическим и тактическим вопросам производственной деятельности. Обязательный объем информации о рынке должен включать исчерпывающие данные о конкурентах, потребителях, потенциальных возможностях того или иного рынка и его сегментов. Переменными рыночными показателями, характеризующими состояние и потенциальные возможности исследуемого рынка, являются: емкость рынка; параметры спроса и предложения; конкурентная структура рынка.

Проблемы спроса и предложений, конкурентной структуры рынка подробно рассматриваются в базовом курсе экономической теории. Важнейший объемный показатель, характеризующий состояние рынка конкретного товара или услуги – емкость рынка, требует проведения специального экономического исследования.

Под емкостью рынка обычно понимается количество (или стоимость) товара, которое может поглотить данный рынок при определенных условиях за заданный промежуток времени.

Теоретически емкость рынка можно определить различными методами и способами. На практике применение тех или иных методов исследования отличается продолжительностью и трудоемкостью проведения, точностью полученных результатов, а следовательно, затратами на их проведение и достоверностью результирующих оценок. Тем самым, выбор метода исследования производится в зависимости от финансовых возможностей заказчика исследований, срочности получения необходимых оценок, изученности данного сегмента рынка в предшествующие периоды, доступности (открытости) источников данных, требуемых для анализа.

Прямым способом определить емкость рынка в принципе можно, хотя и сложно. Методика прямого способа предусматривает прямой кропотливый подсчет уже потребляемого на рынке товара за определенный промежуток времени с учетом целого ряда показателей и коэффициентов, таких, как уровень потребления, коэффициент эластичности, насыщенность рынка, физический, моральный износ и т. д. Прямой метод относится к достаточно трудоемким и дорогим инструментам изучения, а полученный результат будет наиболее близок к фактическому значению показателя. Правда, найденные значения все же нельзя считать абсолютно достоверными и реальными, поскольку любой региональный рынок является открытой системой и его товарооборот фактически невозможно оградить барьерами от окружающей среды.

Более простыми и менее дорогостоящими в осуществлении являются  разнообразные косвенные способы. На практике чаще всего применяются варианты, основанные на анализе потребителей, на анализе каналов сбыта и с использованием норм потребления.

По первому варианту расчеты ведутся от совокупного количества потенциальных потребителей. Суть метода заключается в выявлении образующего потребность признака, затем в определении количества его носителей, далее от полученного произведения (максимальной емкости рынка) отнимается все лишнее за счет коэффициентов.

В качестве примера рассмотрим определение емкости местного рынка в отношении аппарата для измерения артериального давления. На первом этапе проводится беглый опрос в больницах, поликлиниках и аптеках, который показал, что до 90 % аппаратов для измерения артериального давления покупается потребителями пенсионного возраста.

Требуемая емкость рынка рассчитывается по следующей формуле:

                         Е = N·H·k1·k2·k3,

где    Е – емкость рынка, в ед. или р.; N – количество пенсионеров, чел.; H – коэффициент  насыщения (имеют); k1 – коэффициент желания; k2 – коэффициент срока служб; k3 – коэффициент семейности.          

Показатели N, k3 могут быть получены через официальную статистику, H и k1  выявляют через опросы соответствующих категорий населения, k2 – величина, обратно пропорциональная сроку службы.

По второму варианту проводят сегментирование каналов сбыта (например, доставка товаров потребителям через торговые предприятия). Суть метода сводится к тому, что сначала рассматриваемые магазины классифицируются по различным признакам: по величине, по расположению, по профилю (специализации) и т. д. Среди выделенной группы магазинов выбирается типовой. Проводится полевое исследование, в котором ищут ответ на поставленную задачу (чаще всего – определение спроса на тот или иной товар). В ходе исследования организуют визуальное наблюдение или анализируют сбытовую статистику.

Емкость рынка магазинов определяется как произведение объема продаж в выбранной группе, но с некоторой корректировкой, учитывающей разнообразные факторы:

            E = k·(Ni·Qi) ,

где E – емкость рынка, р.; Ni – количество магазинов в i-й группе, ед.; Qi – объем продаж в типовом магазине, р.; k – коэффициент, учитывающий другие факторы, (например, колебания спроса по прошлой статистике).

По третьему варианту расчеты основаны на знании средней нормы  потребления (нормативный метод). Например, емкость рынка хлебобулочных изделий в населенном пункте есть произведение средней нормы потребления одного человека на количество жителей (потребителей), проживающих в данном населенном пункте.

                                  Маркетинговые исследования

Рыночные исследования можно классифицировать по направлениям: изучение спроса; изучение предложения; комплексные, специальные исследования. Обычно предполагается, что в результате проведения рыночных исследований на выходе будет получено комплексное описание проблемы (положение на рынке).

Специальные маркетинговые исследования проводятся с целью получения той информации о состоянии конкретных рынков и производства  определенных товаров и услуг, которую нельзя  извлечь из других источников.

Маркетинговые исследования по сути представляют собой  систематическое определение круга данных, необходимых для изучения и воздействия на стоящую перед фирмой маркетинговую ситуацию, их сбор, анализ и отчет о результатах. Надо заметить, что задача по определению круга данных – одна из самых сложных, требующих от исследователей и профессиональных знаний, и интуиции, и творческого подхода. Степень важности информации, получаемой в результате проведения маркетинговых исследований, определяется мерой риска, связанного с принятием ответственных управленческих решений.

Необходимый и достаточный объем маркетинговой информации позволяет снизить до минимума последствия риска неудачных управленческих решений, повышает вероятность принятия решений, оптимальных для развития и фирмы, и рынка.

Достоверность и точность маркетинговых исследований зависят как от способов и методов их проведения, представительности выборки, выделенной для изучения (обследования, опроса), так и от профессионализма специалистов, реализующих конкретную программу исследований. Существенные ошибки в выборке, в ее объеме, составе или структуре могут свести на нет значимость полученных результатов.

Под выборкой или выборочной совокупностью обычно понимается множество объектов/субъектов, отобранных специальным образом для обследования/опроса. Выборка должна быть репрезентативной, т. е. ее основные характеристики должны полностью совпадать с такими же характеристиками генеральной совокупности, частью которой она является.

На исследовательском этапе маркетинговой деятельности наряду со стандартными количественными данными важное значение для анализа имеют качественные характеристики и оценки мнений, суждений и высказываний.

Алгоритм и основные этапы маркетинговых исследований  стандартны для исследований в области экономики: выявляется суть проблемы (маркетинговые исследования нужны для получения информации, необходимой для решения проблемы. Нет проблемы – нет необходимости и в исследовании); формулируются цели и задачи исследования (конкретные маркетинговые цели и задачи); производится отбор источников информации и намечаются способы их получения; проводится конкретная работа по сбору информации; собранная информация анализируется и систематизируется; полученные результаты оформляются в конкретные предложения и рекомендации и предоставляются заказчику.

При проведении рыночных исследований чаще всего используются следующие каналы для получения необходимой информации: рыночные эксперименты; организация мероприятий по регистрации и замерам; кабинетные исследования; организация опросов, анкетирования, интервью.

Чаще всего в качестве методов маркетинговых исследований используют наблюдение, эксперимент и опрос. Метод опроса реализуется способом анкетирования или интервью.

Маркетинговые исследования отличаются технологией своего проведения. На практике применяют несколько видов «технологий»: кабинетные исследования, изучение рынка на месте, методы пробных продаж, поддержание личных деловых контактов. 

Кабинетные исследования  осуществляются посредством анализа официальных печатных источников и позволяют получить общие представления: о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков; об общих проблемах состояния и развития мирового товарного рынка, изменениях его емкости; о состоянии экономики отдельных стран; о доступности рынка, его территориальной отдаленности; о стоимости перевозки средствами транспорта и т. д.

Изучение рынка на месте – наиболее сложный и дорогой, но самый эффективный метод изучения рынка. Он дает возможность быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, торговыми обычаями, методами сбыта, ценами и многими другими условиями.

Методы пробных продаж используются в тех случаях, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке и фирма не имеет времени для его всестороннего изучения, а также при реализации новых и редких для изучаемого рынка товаров.

Поддержание личных деловых контактов с предполагаемыми партнерами или потенциальными потребителями осуществляется путем взаимного посещения фирм, во время деловых встреч, на ярмарках, выставках, аукционах, товарных биржах. 

Задачи, решаемые в процессе подобных исследований, отличаются своим разнообразием, но наиболее типичные следующие: изучение характеристик рынка и замеры его потенциальных возможностей; анализ распределения долей рынка между потребителями; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; краткосрочное  и долгосрочное прогнозирование; изучение реакции на новый товар или услугу; изучение политики цен.

Сфера объекта исследования оказывает влияние на вид, способ проведения и итоговые результаты маркетинговых исследований.

Так, в рекламной сфере обычно проводятся исследования потребительской мотивации, рекламных текстов, средств рекламы, эффективности рекламных объявлений.

В коммерческой сфере занимаются краткосрочным и долгосрочным прогнозированием, изучением деловой активности, политики цен, принципов расположения предприятий и складов, товарной номенклатуры, международных рынков, систем информирования руководства.

В сфере ответственности фирм исследуют проблемы информирования потребителей, воздействия на окружающую среду, законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования, общественных ценностей и проблем социальной политики.

В области разработки  товаров изучается  реакция потребителей на новый товар и товар конкурента, проблемы создания упаковки, проводится тестирование товаров.

В сфере сбыта и рынков проводятся замеры потенциальных возможностей рынков; анализируется распределение долей рынка между фирмами и сбытовая деятельность; изучаются характеристики рынка, каналы распределения, стратегии стимулирования спроса и т. д. 

Маркетинговые исследования осуществляются собственными силами предприятий или с помощью специализированных коммерческих организаций. Первый путь более характерен для крупных и средних предприятий,  второй – для мелких.

Маркетинговые структуры, которые регулярно проводят большие анализы потребительского рынка, разумны только в очень крупных фирмах с достаточно разнообразным перечнем изготавливаемой продукции (например, товары личной гигиены «мыло, стиральный порошок, крем для бритья, шампунь»). Эти же фирмы могут привлекать для конкретных маркетинговых исследований сторонние специализированные фирмы. Результативнее всего – практика комбинированных усилий.

Небольшим фирмам (мелким и средним) для выработки эффективной маркетинговой стратегии вполне хватает периодической  информации о текущих продажах, о бизнес-окружении. Иногда им приходится организовывать небольшие маркетинговые исследования, но далеко не в полном объеме – в виде несложных обмеров.

3. МАРКЕТИНГ   В   КОМПЬЮТЕРНЫХ   СЕТЯХ

 

3.1. Маркетинг в Internet

Главное преимущество маркетинга в компьютерных сетях связано с техническими возможностями по передаче информации. По сути   компьютерные сети – это определенное количество  соединенных между собой компьютеров, позволяющих передавать разнообразную информацию в обе стороны и обеспечивающих любому пользователю свободный доступ к этой информации.

Если на Западе в настоящее время маркетинг в компьютерных сетях широко развит, то для России данный вид деятельности пока еще мало практикуется. Самостоятельно хозяйствующие субъекты российского рынка зачастую не испытывают потребности в широкомасштабном изучении ситуации на потребительском или институциональном рынке, поскольку внутренний  рынок страны до сих пор во многом дефицитен, а  российский потребитель довольствуется ограниченным набором  товаров и услуг из-за крайне низкого уровня жизни основной массы населения.

Поступательное развитие международных интеграционных связей заставляет российского пользователя активизировать свою маркетинговую деятельность, в том числе и в компьютерных сетях, в основном с целью  изучения ситуации на зарубежных рынках.

По сравнению с зарубежными промышленно развитыми странами российские компьютерные сети находятся на начальной стадии своего развития, в основном это Internet и ФИДО.

Расширение сети Internet  предоставляет исследователям новые возможности в получении первичных  данных о параметрах развития рынка,  вносит существенные изменения в отдельные элементы маркетинга, изменяет акценты и наполняет новым содержанием отдельные этапы маркетинговых исследований, сокращает до минимума период распространения маркетинговой информации и расширяет возможности по привлечению внимания профессионалов, занятых поиском новых рынков сбыта,  клиентов, поставщиков.

Internet: достоинства и недостатки. Internet является всемирной сетью, и ее материальная основа состоит из миллионов компьютеров, расположенных в разных странах. Она выступает не только как средство коммуникации, но и как огромный виртуальный электронный рынок. 

Достоинства Internet, по сравнению с традиционными  средствами массовой информации (СМИ), связаны:

-          с многомиллионной постоянно растущей аудиторией (практическое удвоение за год);

-          с возможностями интерактивного характера коммуникации;

-          c безграничными возможностями этого глобального виртуального электронного рынка, не имеющего территориальных или временных ограничений;

-          с относительно низкой  стоимостью  исходных материалов (место для сайта, оформление его и поддержка). Исходные материалы вашего сайта – это текст, картинки и проч. Сами по себе они ничего не стоят. Стоит, скорее, компоновка этих материалов Web-дизайнером, программирование структуры сайта Web-мастером. Необходимо осуществлять и поддержку сайта, т. е. его обновление (кто-то должен обновлять его содержание, иначе ваш сайт перестанут посещать), что тоже имеет цену;

-          с обладанием Internet широким диапазоном видов представления информации:  графика, текст, анимация, звук, видеоизображение;

-          с возможностью проводить опросы и анализировать рынок в кратчайшие сроки. Результаты опросов вы видите в реальном времени и, если посещаемость вашего сайта высока, можете получить результаты опроса нескольких тысяч человек в течение дня, а то и раньше. Анализ рынка можно автоматизировать, чтобы система сама показывала вам наглядно, на какие товары больше спрос, от каких товаров больше прибыль, сколько какого товара продается в день и, соответственно, сколько его должно быть завезено заранее;

-          с возможностью определения эффективности рекламы в короткие сроки. Если ваш сайт исключительно рекламный, то эффективность рекламы легко выяснить по посещаемости рекламируемых магазинов (их страниц в Internet) и числу заказов в реальных магазинах;

-          с широким диапазоном видов коммуникационного взаимодействия. Информация передается во все стороны;

-          с возможностью контроля над поиском и получением информации, что позволяет потребителям занимать активную позицию в коммуникационном  процессе;

-          с широкими возможностями поиска информации, обусловленными гипермедийным способом представления информации;

-          с возможностью интерактивного заключения сделок.

Возможность интерактивного заключения сделок позволяет использовать среду Internet как глобальный рынок для ведения электронной коммерции. В качестве основополагающих характеристик такого рынка можно выделить:

-          активную позицию потребителей;

-          минимальный объем вкладываемых средств для выхода на рынок со стороны фирм;

-          глобальный характер рынка;

-          круглосуточную доступность рынка;

-          возможность получения необходимого объема информации потребителями.

-          относительно полную свободу слова. Политика сети такова, что можно разместить любую информацию на своих страницах, пока не потребуют ее убрать.

Недостатки Internet:

1.     Сложность в использовании.

2.     Высокая конкуренция. С ростом аудитории Internet растет и коммерческая сторона сети. Увеличивается количество рекламы и коммерческих сайтов, реклама становится более агрессивной  и навязчивой.

3.     Нерешённость некоторых вопросов правового обеспечения сделок.

4.      Отсутствие достаточной рекламы совершения сделок с использованием Internet.

Факторы развития Internet. Для развития Internet как рынка необходимыми факторами являются:

1.     Завоевание фирмами доверия со стороны потребителей.

2.     Обеспечение достоверности участников и их сделок.

3.     Обеспечение безопасности передачи и последующего хранения данных в среде Internet.

4.     Протоколы сеанса связи, обеспечивающие безопасную передачу данных по каналам Internet.

Основой существования рынка в Internet являются платежные системы. Существующие платежные системы можно разделить на три основные группы:

1) кредитные и дебетовые карты;

2) смарт-карты;

3) электронные  платежи.

Анализ существующих платежных систем Internet показывает, что в своем большинстве они обладают достаточно высокими функциональностью и уровнем конфиденциальности.

В целом, необходимо отметить большой потенциал среды Internet для ведения электронной коммерции и применения его ресурсов в маркетинге. Высокая динамика развития среды Internet и ее новизна, в свою очередь, требуют дальнейшего проведения глубоких экономических исследований для успешного применения ресурсов Internet в маркетинге и их дальнейшего развития.

Структура Internet. Сама по себе сеть Internet является некоммерческой, но это условно. Доступ в Internet осуществляется централизованно, через провайдеров («поставщиков» Internet), которые содержат компьютеры, постоянно находящиеся в сети и составляющие как бы «скелет» сети. Доступ в сеть платный. Кроме провайдеров постоянно находятся в подключенном состоянии компьютеры коммерческих фирм. Вот на них-то и процветает реклама. Хотя скорее она с них начинается. Пока виртуальная торговля еще не набрала силу, коммерческие проекты живут за счет рекламы. В данном случае страничка вашего сайта ничем не отличается от страницы печатной газеты. По крайней мере, потенциальных читателей у нее столько же, если не больше.

3.2. Маркетинг в ФИДО

ФИДО – всемирная любительская компьютерная сеть. Объединяя вначале несколько друзей, обменивающихся сообщениями, сейчас она насчитывает более 20 тыс. узлов по всему миру. В ФИДО коммерческая деятельность строго регламентируется и это понятно – сеть держится на добровольных усилиях многих людей, и использовать ее для получения прибыли или распространения рекламы, по меньшей мере, неэтично.

Сеть состоит из определенного круга людей, который при ближайшем рассмотрении оказывается заманчивым сегментом рынка. Люди, вступающие в сеть: имеют высшее образование и определенные навыки в использовании компьютерных технологий; по роду бизнеса связаны с компьютерными технологиями, используют информационные ресурсы сети для решения оперативных задач; вовлечены в сеть по интересу к развитию hard- и software и различным средствам электроники; новаторы, стремящиеся использовать только передовые технологии, отслеживающие изменения на рынке hi-tech; имеют необходимое технологическое обеспечение для вступления в сеть.

Таким образом, ФИДО – это готовый целевой рынок для фирм-производителей и поставщиков компьютерных технологий. Подключение к сети и отслеживание необходимого типа информации позволит им: провести анализ рынка, своевременно выявить потребности; определить характер и причины предпочтения пользователей; отследить тенденции развития рынка, выяснить характер спроса; оперативно вносить изменения в информацию о себе или товарах, реагировать на рыночную ситуацию; анонсировать новый товар/услугу; рассылать тематические сообщения на контактную аудиторию; разработать план маркетинга.

ФИДО несет в себе много возможностей и интересного, но главное преимущество – это конференции. Быстрый рост сети в целом приводит к росту числа конференций. Фактически, рост количества конференций происходит почти каждый день за счет создания новых групп и деления старых. Выбрав наиболее подходящую для своей цели конференцию, фирма может успешно участвовать в обсуждении, публиковать пресс-релизы и проводить маркетинговые исследования.

Доступ к конференциям сети и электронная почта позволят фирме использовать один из самых простых и дешевых способов маркетинга – наблюдение и пропаганду. Для этого необходимо лишь отслеживать сообщения в конференциях, в которых участвуют потенциальные и реальные клиенты фирмы, и отвечать на вопросы, находящиеся в ее компетенции. В сети ФИДО запрещается навязчивая пропаганда, но любая ценная информация, в частности мнение экспертов и неагрессивная реклама, встречается постоянно. Предоставляя действительно реальную полезную информацию за подписью и названием фирмы, компания может распространять сведения о себе и своей деятельности. В то же время следует ответственно относиться к соблюдению правил и обычаев конференции и учесть, что сеть может мгновенно разнести не только ценные сведения, но и нелестные отзывы.

В ФИДО самые большие конференции в Петербурге spb.business – информация о купле-продаже в Петербурге и spb.job – о найме на работу. Возможно и желательно использование этих конференций в коммерческих целях.

В сети получили распространение также конференции на темы здоровья, путешествий, семьи. Таким образом, сеть может привлечь к себе внимание сервисных фирм, общественных организаций.

Сеть удобна для проведения маркетинговых исследований. Чем ближе тематика исследования к интересам аудитории, тем больше вероятность получения искренних ответов на вопросы. Сеть дает возможность провести сегментацию по регионам или отнести исследование только к определенной местности. Большое преимущество имеет сеть ФИДО по сравнению с Internet, так как она менее требовательна к аппаратным ресурсам. Если использование технологии Internet сопряжено с установкой достаточно мощных узловых машин, требующих администрирования, то ФИДО не требует ничего, кроме любого компьютера, работающего, например, под MS DOS. При этом выход в ФИДО не сопряжен с такими расходами, как выход в Internet. Обычно это только абонентская плата за вашу телефонную линию.

С пользовательской точки зрения сети, использующие технологию ФИДО, фактически не уступают другим коммерческим сетям, таким, как Relcom. Можно отметить даже некоторые преимущества – изначально рождавшаяся под MS DOS технология обладает более развитыми пользовательскими средствами, такими, как редактор сообщений, что позволяет, например, лучше оформить свое рекламное сообщение.

3.3. Реклама в компьютерных сетях

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Internet и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Internet представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы: сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин, на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам, о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т. д.).

Исходя из этого рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Internet о Web-сервере, может содержать следующие мероприятия: регистрацию сервера на поисковых машинах; размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах; размещение ссылок в “желтых страницах”; регистрацию на тематических Web-серверах; размещение ссылок на других серверах; публикацию на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер; размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах; участие в телеконференциях; использование списков рассылки; использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

Использование Internet в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Internet в следующих элементах комплекса маркетинга:

·        Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Internet включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере*, размещение рекламы на других серверах, рассылку электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Internet является необходимость дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера.

·        Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

·        Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

·        Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Internet. Это может выражаться как в использовании технологии Internet во внутренней инфраструктуре предприятия, так и в выходе за ее пределы.

·        Продвижение торговой марки компании.

·        Стимулирование сбыта.

·        Проведение маркетинговых исследований.

Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований: использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Internet; проведение опросов; анкетирование посетителей собственного Web-сервера; исследование конференций и использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Internet является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Internet и является основой развития Internet, как глобального интерактивного электронного рынка.

На текущий момент реклама в Internet используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа. Низкий уровень жизни населения и недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяют в полной мере использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в Internet отчасти именно как мероприятия, направленные на формирование положительного имиджа фирмы.

Однако, прежде всего, такая реклама нацелена: на создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги; обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных; реализацию всех возможностей представления информации о товаре (графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое); оперативную реакцию на рыночную ситуацию (обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции).

Можно использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронную почту и т. д. Необходимо определить предмет рекламы — будет ли это фирма или отдельный товар. Надо понимать, что вложение денег в рекламу не обязательно означает стремление "продать". Иногда целью такого вложения является "развитие" имиджа фирмы или товара.

Отсюда следует, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки. Во что же вкладывать деньги?

Определив желаемый сегмент рынка, необходимо развивать (товар или фирму). В результате известно, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы, а позволяет накопить имиджевый капитал.

Первым и самым важным элементом рекламной кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же важным и незаменимым для производителей, как и другие.

По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт с поставщиком товара по Internet, решение о создании своего представительства в этой сети становится одним из наиболее важных для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способно значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.

Построение корпоративного Web-сервера — очень непростое дело. Интерес пользователей Internet может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Однако пользователи интересуются новостями культуры, погодными сводками, юмором и т. п. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, можно обеспечить дополнительное внимание к своему продукту.

Такой подход привлечет в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволит перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов (что для крупных структур немаловажно), создаст компании устойчивый имидж, т. е. откроет ей новые рынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дать человеку то, что он ожидает увидеть.

Выводы:

1.     Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре – графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.

2.     Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром/услугой, может значительно расширить круг посетителей сервера. Появляется возможность открытия новых рынков.

3.     Наконец, вы можете использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 ч в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара.

Второй элемент рекламной кампании – баннер. Как правило, он представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т. д. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер вашей фирмы.  В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468 х 60 пикселей.

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468 х 60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 Кбайт. 

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика* Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом брэндинга* - имиджевой рекламы. 

Существуют три основных метода баннерной рекламы: 

1.     Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен показа на ваших страницах чужих баннеров (список популярных служб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:

·        показывать ваши баннеры только на определенной, выбранной вами группе серверов;

·        показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;

·        не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2.     Вы можете напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-­сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.  Если у вас нет возможности программно отслеживать, какое количество ваших баннеров было показано и сколько баннеров вы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц.  Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению вашего баннера на страницах. 

3.     И, наконец, вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ ваших баннеров на их страницах.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так если ваш баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW, - 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2, а 10%, то за то же число привлеченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры.  Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку вашего сайта и приблизительно поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем браузере[1][1].  Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, вы, возможно, привлечете больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в вашем сервисе, а следовательно, по-настоящему ценных посетителей.  Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает, что остальные 98% были потрачены впустую. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Службы обмена баннерами (рекламные сети). Рекламная сеть - это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) Web-­сайтов. Может показаться, что широкая аудитория и большое количество Web-­сайтов, входящих в рекламную сеть, затрудняют, а во многих случаях делают почти невозможной рекламу, ориентированную на конкретную аудиторию. Однако существуют разные товары и разные способы рекламы. Например, есть товары, которые можно и нужно рекламировать широкой аудитории, так как ими пользуется большинство людей (например, зубная паста, стиральный порошок, видеокассеты, компакт­-диски). А есть товары, необходимые или доступные только определенной части аудитории. Поэтому  их рекламу надо размещать на серверах, которые посещают люди с определенным уровнем доходов.

Реклама одного и того же товара может отличаться для пользователей разного круга, т. е. для каждой категории людей выделяются те потребительские свойства этого товара,  которые привлекательны именно для данной аудитории.

И в России, и в других странах каждая рекламная сеть составляет портреты аудитории всех входящих в нее серверов. После этого рекламодатель описывает нужную ему аудиторию и рекламная сеть показывает его рекламу только на тех серверах, которые посещают представители выбранной аудитории. В России таргетинг* аудитории невозможен по одной простой причине: в рекламные сети входит недостаточное количество популярных серверов, специализирующихся на различной тематике. Русские рекламные сети позволяют осуществлять направленные рекламные кампании, но по указанной выше причине они могут оказаться не совсем эффективными.

Поэтому в России рекламодатели используют стратегию широкого охвата, которая позволяет охватить и целевую аудиторию тоже. При этом на ширину аудитории просто не обращают внимания и считают, что процент "брака" (показ рекламы нецелевой аудитории) — необходимое зло, с которым надо мириться. Главное, чтобы гарантированно была охвачена нужная рекламодателю аудитория. Здесь можно провести аналогии с рекламой в обычном печатном издании. Возьмем популярную газету, рассчитанную на самую широкую аудиторию, и популярное специализированное издание, рассчитанное на покупателей компьютеров. Разделив цены рекламы на одного читателя, выясним, что реклама в популярном специализированном издании дороже, чем реклама в популярном широкоохватном издании, во много раз. Вполне понятен выбор рекламодателя.

Цена рекламы на одного читателя приблизительно соответствует (при разумной организации метода показа) цене показа одного баннера. А цены на баннерную рекламу в российской сети в основном колеблются в пределах от 5 до 10 $ за тысячу показов, т. е. 0,005.

Отсюда следует:

1. На текущем этапе развития отечественных ресурсов Internet таргетинг аудитории невозможен из-за отсутствия популярных специализированных серверов по разной тематике. Рекламодателю приходится проводить широкий охват аудитории, чтобы охватить целевую группу.

2. При условии существования популярных специализированных серверов рекламную кампанию, рассчитанную на определенную аудиторию, целесообразнее проводить в Internet, так как цена в расчете на одного читателя в этом случае значительно ниже, а охват аудитории может оказаться существенно выше (аудитория популярных серверов по ценам на компьютеры уже давно превосходит тиражи печатных изданий).

Эффективность баннерной рекламы. Может показаться странным, что маленькие картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности важен для клиентов и владельцев серверов.

При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

1.     Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой цены используется термин CPM* (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском Internet варьируется от 2 до 50 $ за тысячу показов.

2.     Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT* (click-through rate) — отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычно его значение составляет от 2 до 10%.

Как правило, наблюдается неоднозначность подхода рекламодателя к этим данным вследствие неправильного понимания их сущности.

Количество переходит в качество. Само определение стоимости баннерной рекламы как некоего денежного выражения тысячи показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект (количество проходов) это принесет. Таким образом, у рекламодателя возникает полная иллюзия того, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем, в 5%, заплатив за 10 000 показов, он получит 500 откликов, за 20 000 показов 1000 откликов и т. д., что, к сожалению, не соответствует действительности.

Во­-первых, количество различных посетителей любого сервера ограничено. Потенциально – общим количеством людей, имеющих доступ к WWW. При этом для российских серверов это значение близко к количеству жителей России и русскоязычных эмигрантов, имеющих доступ к WWW.  Практически же оно ограничено количеством россиян (и эмигрантов), имеющих доступ к WWW, знающих о том, что существует такой сервер, и испытывающих интерес к размещенной на нем информации.

Во-­вторых, посещающим сервер людям дают насладиться видом вашего баннера. Один раз, другой, третий, десятый, двадцатый... Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом числа показов коэффициент проходимости уменьшается. Это подтверждается и данными компании Double Click (одной из ведущих компаний в области Internet­-рекламы). По их мнению, коэффициент проходимости имеет следующую закономерность: если рекламодатель хочет увеличить количество откликов в 2 раза, то ему придется заплатить приблизительно в 6 раз больше. Таким образом, если вы получили 500 откликов на 10 000 показов (конечно, при количестве посетителей сервера менее 10 000), то для того, чтобы получить тысячу откликов, вам придется заплатить приблизительно за 60 000 показов.

Отсюда следует не менее простой вывод: после того как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1–3 раза, дальнейшие затраты на показ не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы. Т. е. будет тратиться все больше денег, достигая все меньшего результата на каждую потраченную денежную единицу. Таким образом, назначение цены баннерной рекламы за количество показов вводит в заблуждение рекламодателей и не определяет ее реальной эффективности. Альтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в зависимости от количества уникальных хостов, которым баннер был показан необходимое количество раз. Поэтому лучше показать баннер двум пользователям по одному разу, чем одному пользователю — два раза.

Главное, чтобы кликнули[2][2] на баннер. Данный миф основывается на использовании коэффициента проходимости как основного мерила эффективности баннерной рекламы. Для того чтобы повысить этот коэффициент, используются всяческие средства начиная с непонятных, но завлекающих слоганов и заканчивая рисованием на баннерах заманчивых текстов с полосами прокрутки, на которые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей. Все идет в дело. Ради того чтобы человек, щелкнувший на баннер, обнаружил, что он попал на сервер, содержание которого ему неинтересно. Более того, по умолчанию предполагается, что размещение имиджевой рекламы в Internet просто неэффективно.

Менеджеры представительств больших и очень больших компьютерных компаний на предложение разместить свой баннер на сервере, где размещена информация о ценах на компьютерные товары и услуги, с достоинством отвечают:  "Но мы ведь ничего не продаем!" А на предложение рекламировать свою торговую марку с не меньшим достоинством отвечают, что гораздо эффективнее потратить несколько тысяч долларов на полосную рекламу с привлекательной блондинкой на фоне фирменного логотипа.

Столкнувшись с таким же подходом к делу, в конце 1996 года компаниями HotWired (культовый компьютерный журнал) и Millward Brown International (эксперты в области рекламных технологий) было проведено исследование этого вопроса. Основной целью было выяснить, может ли простой показ баннера способствовать продвижению торговой марки даже без обязательного прохода на сервер.

Кроме того, в исследовании была сделана попытка найти соответствие между тем, сколько людей щелкнули на баннер, и тем, какое мнение о торговой марке сложилось у человека.  Ответ на этот вопрос таков: количество проходов отражает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого отношения к формированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров данной торговой марки при следующей покупке.

Можно сделать следующие выводы:

1.     Баннерная реклама не так проста, как может показаться на первый взгляд.

2.     Не надо стремиться к большому количеству показов баннера, надо стремиться к широкому охвату аудитории.

3.     Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете.  Основная мысль, отраженная в баннере, все равно запоминается.

Баннер как носитель имиджевой рекламы. Если ваша задача – не просто привлечь посетителей на Web-­сайт, а при помощи сети успешно продвигать товар/услуги компании, добиться увеличения объема продаж, расширить рынок сбыта, улучшить/создать положительный имидж — необходимо задуматься о брэндинге... 

Средний отклик баннера в Internet — 2%. Получается, что только 2% показов баннера идут на пользу рекламодателя (приводят посетителей на его Web-­сайт), а остальные 98% просто-­напросто тратятся впустую?

Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга – имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, Web-­сайта.

Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т. д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.

E-mail — электронная почта. К сожалению, при проведении рекламной кампании основное внимание концентрируется только на баннерах. О других средствах словно забывают. На наш взгляд, это большое упущение. Попробуем объяснить, почему. Баннеры — наиболее сложное средство рекламы и маркетинга, они требуют некоторой специальной подготовки для их создания и применения. Небаннерные же средства рекламы позволяют фирме получить эффект от Internet с первого дня подключения. Одно из таких средств — E-mail (электронная почта). Ниже перечислены ее возможности и преимущества.

Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т. п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которых можно избежать, и сопоставить ее со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Internet с учетом повышения оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна.

Есть и другая сторона дела: если у вас  нет электронной почты, с вами не могут связаться потенциальные партнеры, клиенты.

Во-вторых, электронная почта — дешевый, оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество  интересов, в частности обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не использовать указанные возможности — это слабость на конкурентном  рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Internet.

В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране, а  это означает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но в большинстве случаев по мировым.

В-четвертых, имея почту, можно, например, поставить программу-автоответчик, расположив на нем определенную информацию, которая часто запрашивается вашими партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (это могут быть цены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое др.). На некоторых предприятиях такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других — вообще заменить нескольких человек. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а значит, сэкономит уйму расходов на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.

Кроме того, можно отметить следующее:

·        электронная почта представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;

·        дает возможность персонифицированного обращения;

·        благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов позволяет воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от обычных ресурсов Internet. Существуют специальные рассылочные серверы. Например, русский сервер "Городской кот" по состоянию на 08.10.1998 имел 158 списков рассылки на самые разнообразные тематики и более 46 тыс. активных подписчиков;

·        электронная почта способствует распространению среди коллег и знакомых интересной с точки зрения получателя информации;

·        многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR. Так, компания National Geographics при помощи сервиса @loha @ctive Email получила от 23000 новых пользователей CTR, равный 32%. И это в то время, когда CTR баннера данной фирмы составил лишь 3,1%. По результатам рассылки другой компании, CBS SpotrsLine, CTR составил 20%;

·        сейчас большинство пользователей имеют почтовые программы, поддерживающие формат HTML-писем (это, в частности, Netscape Messenger и Outlook Express). Благодаря этому рекламодатель может размещать в письме не только текстовую, но и графическую рекламу. Кроме того, стало возможным отслеживать количество переходов на Web-сервер фирмы по ссылке в письме.

Итак, e-mail — современный и практичный атрибут бизнеса.

Списки рассылки и дискуссионные группы. В мире существует более 90 тыс. различных списков рассылки. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки, закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Список рассылки обычно нацелен на определенную группу людей и часто имеет тысячи подписчиков — таким образом, он действительно является эффективным инструментом рекламы.

Реклама, помещенная в чужих списках, может оказаться не слишком эффективной. Поэтому прекрасным маркетинговым ходом будет создание собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл, если вы в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы вашу целевую аудиторию. Если у вас нет возможности установить на своем сервере программу, которая бы обеспечивала рассылку, имеет смысл обратиться в специальную службу. Служба обеспечивает организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое письмо подписчикам.

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитет, выбранный участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа.

Обязательно подпишитесь и начинайте следить за всеми дискуссионными листами, прямым или косвенным образом касающимися вашего бизнеса. Среди их участников наверняка найдутся  свои потенциальные партнеры и клиенты.

Перспективы развития Internet-рекламы. В ближайшем будущем ведущими зарубежными компаниями, специализирующимися в области Internet-рекламы, прогнозируется значительный рост расходов фирм на подобную рекламу. И в самом деле, расходы американских компаний на рекламу в Internet увеличились в пять раз по сравнению с 1995 г.

Ожидается, что в ближайшие пять лет объем рекламы в Internet значительно возрастет. Это произойдет в результате использования рекламодателями более сложных методов анализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп пользователей. По мере освоения новой среды рекламодателями и владельцами средств массовой информации будут совершенствоваться и средства отслеживания и анализа состава аудитории.

  Модернизируются и программные средства, позволяющие приспособить рекламу для конкретных пользователей.  Со временем такую технологию будут использовать все больше и больше компаний. С ее помощью можно автоматически предоставлять каждому пользователю ПК специально подобранные для него новости и другую специализированную информацию. Однако Internet будет только дополнять другие СМИ, публикующие рекламу.  Ожидается существенный рост увеличения объемов электронной ­коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.

Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары. Прирост расходов на интерактивную рекламу до сих пор почти целиком происходил за счет производителей высокотехнологичных продуктов. К тому же некоторые Web-узлы, приносящие наибольший доход, принадлежат компаниям, которые одновременно тратят больше всего денег на рекламу в сетях.

 

3.4. Связь между реальными и виртуальными магазинами

Электронные платежи. Главной и самой проблематичной частью в системах электронной коммерции являются электронные платежи. Решение проблем оплаты товара посредством электронных платежей является, пожалуй, тем существенным моментом, который определяет будущее Internet.

До сих пор общепринятой является такая схема, при которой покупатель, в ответ на сформированный торговцем заказ, сообщает ему в зашифрованном виде атрибуты своей карточки. Торговец, в свою очередь, выставляет счет в банк. Эта достаточно примитивная схема платежей находится в сильной зависимости как от порядочности пользователей, так и от недоброжелателей, пытающихся перехватить и расшифровать информацию о карточке покупателя. Кроме того, данной схемой не обеспечивается гарантированное уведомление банка и наличие требуемой суммы на счету покупателя.

Шагом на пути обеспечения гарантированных платежей явилось создание торговых серверов (merchant server), связанных с существующими банковскими платежными системами.

Торговый сервер, с одной стороны, предлагает конечному пользователю (естественно, в электронном виде) перечень товаров и услуг и сопровождает заказ покупателя, а с другой – обеспечивает генерацию и прохождение платежных транзакций до банка.

Система оплаты по кредитным картам. Самой популярной, пожалуй, системой оплаты в Internet пока остается оплата с помощью кредитной карты. Для того чтобы осуществить оплату по кредитной карте, вам достаточно заполнить небольшую анкету и ввести номер вашей кредитной карты. В редких случаях бывает достаточно одного номера кредитной карты. Система прижилась за счет своей простоты за рубежом, но многие ли российские пользователи Internet имеют кредитные карты? Наличие кредитной карты связано с отчислением определенного процента со снимаемой суммы банку, который обеспечивает перевод денег. Для получения самой карты, в зависимости от ее типа и банка, где вы ее получаете, необходимо внесение определенной суммы на счет. Иногда эта сумма достаточно высока, и при текущем экономическом положении страны не многие россияне могут воспользоваться удобствами, предоставляемыми такой услугой банка. Кроме того, остаются проблемы с кредитными картами как таковыми. Система появилась на Западе уже давно, и сразу возникли проблемы с секретностью акций по кредитной карте, использованием чужого номера кредитной карты и др.