Основные подходы к осуществлению сервиса

Сервисная политика играет большую роль, когда товар технически сложен и требует большого объема послепродажного обслуживания. В последнее время роль сервиса сильно возросла и это является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке. Крупные предприятия, как производители, так и посредники, создают сеть сервисных центров, размещенных как можно ближе к потребителям.

Предприятие-производитель организовывает сервисное обслуживание по двум вариантам:

а) полное сервисное обслуживание путем создания собственных (фирменных) сервисных центров;

б) производитель обязуется только поставлять запасные части независимой сервисной фирме.

С позиций маркетинга задача организации сервисного обслуживания состоит в повышении ценности товара. При этом полагается, что сервис входит как важный для покупателя атрибут товара, в том числе его неосязаемая, нематериальная составляющая (внимание, доброжелательность). Коммуникация в сфере сервисного обслуживания характеризуется индивидуализацией личного общения, большой гибкостью, прозрачностью производственного процесса (например, установка стиральной машины, электроплиты происходит на глазах у покупателя).

Ориентация на постоянно меняющиеся потребности потребителей, приводит и к необходимости интерактивных отношений между продавцом и покупателем и в этом случае неоценимая роль принадлежит сервису. Специалисты сервисных центров, периодически встречаясь с покупателями, хорошо знают свой товар и мнение потребителей о нем. Это может служить основой разработки принципов маркетинга взаимодействия.

Согласно классификации Риуолдта, Скотта и Уоршоу, существуют следующие основные подходы к осуществлению сервиса: негативный, исследовательский, сервис как хозяйственная деятельность, сервис – обязанность поставщика, сервис – обязанность производителя, ограниченная ответственность, сервис – средство в конкурентной борьбе, подход оптимального качества, социально-экономический подход.

Необходимо более подробно остановиться на каждой из этих подходов.

Негативный подход. При негативном подходе производитель реагирует на проявившиеся недостатки товара, как на случайно возникшие. При негативном подходе сервис трактуется не как необходимая де­ятельность, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается, что расходы на постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход часто приводит к снижению авторитета предприятия;

Исследовательский подход, который отличается от негативного тем, что очень внимательно анализируются причины и виды возникающих конфликтов, а результаты используются для дальнейшего совер­шенствования процесса (т.е. обращается пристальное внимание на причины и виды конфликтов, их устранение и способы предос­тавления конкретных услуг);

Сервис как хозяйственная деятельность - когда анализируются результаты, устраняются конфликты между организацией и ее клиентами, контрагентами, посредниками, постав­щиками. Сервис может быть серьезным источником прибыли предприятия, особенно если продано большое количество изделий и систем, которые уже находятся в послегарантийном ремонте;

Сервис — обязанность поставщика или полный сервис. Сервис должен обеспечивать­ся тем звеном канала распределения, который наиболее близок к потребителю. Данный вид сервиса освобождает клиента от всех забот о приобретении и использовании разного рода услуг;

Сервис — обязанность производителя. Этот подход основан на том, что на изделии указана марка производителя и только он может обеспечить полный и качественный сервис. Этот подход является скорее неудобным для потребителя, т.к. часто производитель находится далеко и не каждый потребитель будет настойчиво прилагать усилия по защите своих прав.

Ограниченная ответственность. Такого подхода придерживаются в настоящее время большинство производителей.

Согласно этому подходу, производитель и поставщик имеют обязанности по техническому обслуживанию до окончания гарантийного периода. После этого сервис осуществляется независимыми фирмами.

Сервис — средство в конкурентной борьбе. Предприятия, которые следуют данному подходу, озадачены не только организацией образцового сервиса. При реализации данного подхода большое внимание уделяется наблюдению за изделием в эксплуатации. Специалисты по сервису обязаны периодически посещать потребителей независимо от того, поступил ли сигнал о возникших проблемах. Отдельные фирмы используют даже бесплатную замену узлов на более современные, разработанные производителем после покупки соответствующей машины. Цель — делом убедить потребителя, что в будущем при возникновении необходимости покупки нового изделия товарной гаммы соответствующего производителя или поставщика он не дол­жен вообще задумываться о каком-либо ином выборе. Данный подход позволяет предприятию быть более конкурентоспособным.

Подход оптимального качества, который осуществляется с по­мощью анализа реальных потребностей клиента и приспособления к ним технико-эксплуатационных показателей продукции. Умелое использование этого подхода может дать дополнительную прибыль предприятию от снижения затрат по ула­живанию разного рода конфликтов и расширения портфеля кли­ентов. Сервис рассматривается как важный источник информации о том, почему появилась неисправность и что нужно для усовершенствования продукции, чтобы в будущем этого не случилось;

Социально–экономический подход, являющийся, наверное, самым перспективным подходом, так как анализирует не только возмож­ности и потребности предприятия но и психологические и социально– экономические факторы, влияющие на мотивацию приобретения клиентами конкретной продукции или различных услуг.

Таким образом, сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях.

Рассмотрев основные подходы к осуществлению сервиса, можно отметить следующее: каждое предприятие вправе само выбирать, какого подхода придерживаться, однако целесообразно при выборе сервисного подхода учитывать не только интересы организации, но и интересы клиентов. Подход к осуществлению сервиса должен быть, прежде всего, клиентоориентированным. Среди рассмотренных подходов к осуществлению сервиса таковыми можно назвать следующие подходы: сервис — обязанность поставщика или полный сервис; сервис — средство в конкурентной борьбе; подход оптимального качества; а также социально–экономический подход. Предприятие при осуществлении сервисной деятельности может также использовать комплексный подход, т.е. интеграцию нескольких подходов.

Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" (№3, 2002 г.)

Введение

Согласно концепции Ф. Котлера три взаимосвязанные единицы в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг (компания, контактный персонал и потребитель), образуют три контролируемых звена: компания—потребитель; компания—персонал; и персонал—потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.

Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «компания—потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «компания—персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия двустороннего (интерактивного) маркетинга направлена на звено «персонал—потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Внешний, внутренний и двусторонний комплексы маркетинга согласно традиционной концепции «4Р» имеют свои специфические категории продукта, цены, каналов распределения и продвижения продукта. Поэтому предложенный Ф. Котлером подход существенно расширяет список управляемых параметров маркетингового комплекса компании.

Рассмотрим содержание отдельных составляющих комплексов внутреннего и двустороннего маркетинга, а также специфические черты внешнего маркетинга компании, работающей в сфере услуг. Попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, цена, каналы распределения и продвижение продукта) применительно к рассматриваемым коммуникативным связям.

Для определенности будем считать, что фирма, оказывающая услуги, работает через сеть агентов или других достаточно независимых сотрудников, получающих за оказанные услуги некоторый процент от общей стоимости услуги (например, риэлторские, страховые, консультационные и другие подобные компании).

Комплекс внутреннего маркетинга

Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания—персонал». Так как понятие внутреннего маркетинга для читателя может быть несколько непривычным, приведем определение, данное Ф. Котлером [1]: «Внутренний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами…»

В этом случае к персоналу следует относиться как к специфическим клиентам компании и обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворял бы их потребности.

Что реально предлагает компания своему персоналу? Всю совокупность таких предложений можно определить как перечень мотивирующих факторов и факторов, обеспечивающих саму возможность осуществления услуги.

В качестве примера рассмотрим результаты работы с фокус-группой, сформированной из сотрудников нашей компании. Состав фокус-группы соответствовал общей структуре контактного персонала компании по параметрам «стаж работы» и «принадлежность к соответствующему департаменту».

В процессе обсуждения были сформированы два списка значимых факторов, первый из которых определял различные аспекты мотивации сотрудников, второй — возможность успешного осуществления предлагаемых услуг.

Факторы, определяющие различные аспекты мотивации сотрудников:

• Способ формирования заработной платы.
• Возможность получения лицензионной карточки как определенной законности своего положения.
• Проведение коллективных мероприятий развлекательного характера.
• Обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации.
• Помощь фирмы в случае экстремальных обстоятельств.
• Предоставление льготных условий при использовании услуг компании.
• Перспектива карьерного роста.

Факторы, обеспечивающие возможность успешного осуществления предлагаемых услуг:

• Имидж фирмы и «раскрученность» торговой марки.
• Удачное месторасположение и достойное оформление офиса.
• Эффективная реклама.
• Конкурентоспособность стоимости услуг.
• Наличие собственного рабочего места.
• Наличие легкодоступного персонального компьютера.
• Свободный доступ к телефонам и к информационным базам.
• Возможность использования переговорной комнаты.

Это и является «продуктом» комплекса внутреннего маркетинга. То, насколько потребительские свойства этого товара соответствуют ожиданиям персонала компании, определяет его «стоимость», выражаемую, в данном случае, степенью мотивации сотрудников, их готовностью приложить определенные усилия для добросовестного и качественного выполнения своих обязанностей. Уровень персональной мотивации сотрудника может быть определен исходя из степени востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации сотрудников.

Способ доведения продукта комплекса внутреннего маркетинга до потребителя, т.е. до персонала компании, определяется структурой фирмы, организацией внутрифирменных информационных потоков, работой вспомогательных служб и т. д.

Продвижение «продукта» в данном случае требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и того что называют «внутренним PR». Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувства сопричастности, гордости своей компанией, исключительности тех условий работы, которые им предложены.

Таким образом, подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:

• продукт — возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своему контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения;
• цена — степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;
• способ доведения продукта до потребителя — организационная структура фирмы;
• продвижение продукта — некоторые аспекты корпоративной культуры.

Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний

Комплекс внешнего маркетинга описывает стратегию отношений «компания—потребитель». Традиционное описание составляющих этого маркетингового комплекса включает в себя перечень предлагаемых услуг, их цены, каналы распространения и способы продвижения. В этой статье мы не будем останавливаться на их описании, подробно представленном, например, в работах [1, 2]. Однако для компании, работающей в сфере услуг, комплекс внешнего маркетинга имеет и некоторые специфические особенности.

Чтобы разобраться в этом, представим себе некоторую фирму, которая предлагает товар чужого производства. Потребитель, даже если ему не совсем безразлично, кто этот товар произвел, вступает в товарно-денежные отношения не с производителем, а с фирмой-продавцом. В нашем случае, когда услуга или ее существенная часть оказывается (предлагается) потребителю конкретным сотрудником компании, возникает аналогичная ситуация. Возможно, компания в лице ее владельца, руководства или иных специалистов и является создателем услуги, ее производителем. Однако с точки зрения большинства потребителей, несмотря на то что оплата услуги производится через кассу компании, фактическим продавцом услуги выступает не обезличенная компания, а ее конкретный сотрудник.

Попытаюсь проиллюстрировать это утверждение. Мы провели небольшой опрос среди тех клиентов нашей компании, работа по оказанию услуг которым находилась в завершающей стадии. Результаты оказались следующие.

В ответ на вопрос «Что вы сможете порекомендовать своим знакомым, если у них возникнут проблемы с недвижимостью?» все клиенты, оставшиеся довольными качеством предоставленных им услуг, были готовы рекомендовать именно того сотрудника, который с ними работал. Сотрудника, но вовсе не компанию, как можно было бы ожидать.

В ответ на уточняющий вопрос «Порекомендуете ли вы своим знакомым обращаться именно в нашу компанию?» положительно ответило не более трети всех опрошенных, мотивируя это, в частности, тем, что они не знают, насколько квалифицированны другие наши сотрудники. Оставшаяся треть, как выяснилось, в процессе оказания услуги в той или иной степени сталкивалась с какими-то трудностями, для преодоления которых требовалось вмешательство руководителей отделов или директоров отдельных подразделений, т.е. тех, кого они ассоциировали с понятием «компания». Таким образом, действительно, с точки зрения большинства потребителей продавцом (носителем) услуги выступает не компания в целом, а ее конкретный сотрудник, осуществляющий процесс оказания услуги.

А чем же тогда для потребителя является компания? В первую очередь — гарантом ожидаемого качества услуги. Такая гарантия, например, на практике часто реализуется в возможности пожаловаться вышестоящему начальству на сотрудника, осуществляющего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества. Таким образом, с точки зрения потребителя, компания (как субъект рынка) представляет ему на рассмотрение специфический продукт — ту или иную степень гарантии на соответствие качества реально оказываемых услуг и их ожидаемого качества («образ» услуги, предлагаемой компанией) или, в терминологии Котлера, минимизацию «разрыва в качестве».

Искушенный читатель может возразить, что при продвижении любого товара всегда создается некий образ, степень привлекательности которого и стимулирует потенциального потребителя. Конечно, это так. Но если обычно есть возможность примерить десять пар обуви и выбрать ту, качество которой соответствует вашим ожиданиям, то выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления невозможно. Ввиду этого гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение, становясь самостоятельным «специфическим продуктом» компании.

Но если продуктом компании, с точки зрения потребителя, является не столько сама услуга, сколько ее образ, то чем же потребитель расплачивается за такой неосязаемый товар? Какую цену хочет получить за него компания и в чем она может выражаться? Наверное, в столь же неосязаемой валюте — в доверии. Действительно, выбрав ту или иную компанию для получения необходимой ему услуги, потребитель заплатил «доверием» за «образ» качественной услуги, гарантированный компанией. Категория «доверия» может быть выражена в оценке потребителем десяти ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги [1]. Однако фактически она напрямую связана с физическим обращением потребителя в компанию.

Но разве не оказывает покупатель такое же доверие фирме, приобретая у нее, скажем, компьютер? Конечно, в некоторой степени, оказывает. Однако купленный компьютер — вещественен, его комплектующие подлежат гарантии, его, наконец, после нескольких гарантийных ремонтов можно заменить на другой. А вот уже оказанную услугу, как правило, приходится оплачивать. Несмотря на ее качество, если нет явных нарушений условий договора, рано или поздно деньги потребителя попадают на расчетный счет компании. Как тут обойтись без доверия!

Со спецификой категорий «продукт» и «цена» во внешнем комплексе маркетинга компании, работающей в сфере услуг, мы разобрались. А как быть со способом доведения этого специфического продукта до потребителя («каналы распределения»)? Конечно — это вся совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации о компании и об «образе» услуг, которые она предоставляет. Сюда входят и публикации соответствующей направленности в СМИ, и бесплатные консультации, и участие в благотворительной деятельности, и положительные отзывы знакомых, это и интерьер офиса (то, что принято выводить в отдельную категорию physical evidence или physical premises — материальное доказательство или окружение). Список можно продолжить. Под «продвижением» в этом случае логично понимать любую деятельность, направленную на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация о компании.

Но разве все вышесказанное не является заботой маркетологов любой фирмы? Разве все это не называется элементами PR-деятельности? Конечно! Так насколько эта составляющая комплекса внешнего маркетинга специфична именно для предприятий сферы услуг? По нашему мнению, специфика здесь состоит в том, что для таких предприятий элементы PR-деятельности становятся самостоятельной задачей, успешное решение которой связано с оптимизацией рассмотренной специфической части внешнего маркетингового комплекса. Для предприятий же, специализирующихся в производственно-коммерческой сфере, PR-деятельность логично рассматривать только как одну из возможных составляющих категории «продвижение товара». Кроме того, отметим, что необходимость PR-деятельности для предприятий сферы услуг мы ввели не искусственно, а получили как логическое следствие применения концепции «4Р» к модели Ф. Котлера.

В чем главное преимущество описанного подхода? На наш взгляд, он позволяет методически точно определить место PR в маркетинговой деятельности компании и подойти к вопросу оптимизации этой деятельности как к оптимизации обычного маркетингового комплекса. Например, повышая качество специфического продукта компании (улучшая «образ» услуги), мы вправе ожидать увеличения его потребительской стоимости (степени доверия потенциальных потребителей услуги) и строить ценовую политику компании с учетом этой «добавленной полезности». Традиционные стратегии продвижения в контексте такого подхода тоже приобретают дополнительное содержание. Становится ясно, что обычной информационной рекламы в СМИ для компаний, работающих в сфере услуг, явно недостаточно. Недостаточно будет и рекламы, которую принято называть «имиджевой» — рекламы, доверие к которой у потенциального потребителя за последние годы катастрофически упало. Необходима дополнительная деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация о компании, а точнее, об «образе» предоставляемых ею услуг. Именно здесь возникает возможность преодоления пороговой энергии мотивации потребителя за счет нахождения нетривиальных решений, обеспечивающих «проникновение» через потенциальный барьер пороговой энергии мотивации при общей интенсивности рекламы ниже порогового значения [3].

Итак, мы пришли к выводу, что к традиционному описанию комплекса внешнего маркетинга, включающему перечень предоставляемых услуг, их цены, каналы распределения и способы продвижения, следует прибавить специфическую часть такого комплекса, характерную для компаний, работающих в сфере услуг. В этом случае:

• продукт — «образ» услуги, формируемый у потенциального клиента (гарантия качества услуги);
• цена — степень доверия потенциального потребителя к «образу» услуги (обращение клиента именно в данную компанию);
• способ доведения продукта до потребителя — совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» услуги;
• продвижение продукта — любая деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги

Комплекс двустороннего маркетинга

Комплекс двустороннего маркетинга описывает стратегию отношений «персонал—потребитель». Приведем определение, данное Ф. Котлером [1]: «Двусторонний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца».

К персоналу фирмы в этом случае надо подходить как к субъектам рынка, предоставляющим услугу конечным потребителям. Используя традиционную концепцию «4Р», попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, цена, каналы распределения и продвижение продукта) применительно к рассматриваемому звену коммуникативных связей.

Что предлагает сотрудник фирмы потенциальному покупателю? Осуществление услуги, ради которой тот, заплатив своим «доверием», обратился в данную компанию. Подчеркнем, что именно «осуществление», а не саму услугу, которая может являться собственностью фирмы (например, наличие некоторых «ноу-хау» в технологиях предоставления данной услуги; дополнительные, не известные потребителю информационные потоки между конкретным исполнителем и обеспечивающими подразделениями компании и т.п.). Однако, как уже отмечалось, с точки зрения потребителя осуществление услуги (или очередное «Р», — «process», — в определениях модели «7Р», автором которой является М. Битнер) чаще всего отождествляется с самой услугой. Осуществление или процесс оказания, услуги предполагает также и реализацию той или иной степени ее качества, которая является характеристикой данного «продукта». Ключевые детерминанты воспринимаемого качества услуги рассмотрены, например, в работе [1].

Если продуктом двустороннего маркетинга отношений «персонал—потребитель» является сам процесс оказания услуги, то что является ценой такого продукта?

Казалось бы, логичнее всего было признать, что в данном случае ценой осуществления услуги является доля агентского вознаграждения сотрудника компании. Однако, как было показано выше, этот фактор относится к описанию «продукта» в комплексе внутреннего маркетинга и не может рассматриваться в качестве цены за оказание услуги. Вместе с тем общепризнанным является тот факт, что осуществление услуги, как правило, невозможно без участия (соучастия) самого потребителя [2]. На наш взгляд, «качество» такого соучастия и является одной из составляющих цены, которую потребитель «платит» сотруднику, осуществляющему услугу. Здесь и степень достоверности предоставляемой потребителем исходной информации, и соблюдение этики переговоров, и пунктуальность в соблюдении сроков намеченных контактов, и многое другое. Чем выше качество предоставляемой услуги, тем большую «цену» (больший уровень «соучастия») сотрудник-исполнитель вправе требовать от потребителя услуги.

Однако такое представление о «цене» в комплексе двустороннего маркетинга не было бы полным. Ведь, как мы уже выяснили, именно сотрудники, непосредственно осуществляющие услугу, с точки зрения потребителя ее и «продают». Возможно, что с юридической точки зрения это утверждение и не совсем верно. Однако, не вдаваясь в тонкости товарно-денежных отношений, заметим, что такие сотрудники действительно зачастую являются теми, кто непосредственно определяет точную стоимость предоставляемой услуги, т.е. участвует в процессе ценообразования. Следовательно, для комплекса двустороннего маркетинга в категории «цена» мы будем иметь дело еще и с некоторой проекцией категории «базовая стоимость услуги»» на ось отношений «персонал—потребитель»,

Категория «способ доведения продукта до потребителя» может быть транспонирована в категории тех способов общения, которые выбрал конкретный исполнитель при предоставлении услуги. Это могут быть и коллективные встречи с его клиентами, и индивидуальное общение; ежедневное общение по электронной почте или телефону с предоставлением оперативной информации или еженедельная корректировка процесса осуществления услуг. Описание этой категории может включать в себя и такое понятие, как форма общения. Например, ролевая функция «друга» или «исполнителя», принимаемая на себя сотрудником; реализация функции «сопричастности» или «отстраненности» и т. д.

«Продвижение продукта», т.е. «процесса осуществления услуги», предполагает создание и поддержание постоянно действующих информационных потоков между сотрудником компании, осуществляющим услугу, и ее потребителем, а также наполненность этих потоков положительной для потребителя информацией. Конечно, не в ущерб истине.

Таким образом, управляемыми параметрами комплекса двустороннего маркетинга являются:

• продукт — процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество;
• цена — степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой;
• способ доведения продукта до потребителя — стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем;
• продвижение продукта — информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании.

Сравнение предлагаемого подхода с некоторыми моделями маркетинга сферы услуг

Наверное, следует сказать несколько слов и о том, как описанный мною подход к маркетингу сферы услуг, использующий концепцию «4Р» применительно к коммуникативным отношениям треугольника «компания—персонал—потребитель» Котлера, соотносится с некоторыми известными моделями.

Например, отдельная категория маркетинга сферы услуг process в модели «7Р» М. Битнер [4] при использовании предлагаемого подхода к модели Ф. Котлера перешла в категорию «продукт» комплекса двустороннего маркетинга. Другая подобная категория этой модели (physical evidence или physical premises — материальное доказательство или окружение) была переведена нами в разряд составляющих категории «способ доведения продукта до потребителя» в специфической части комплекса внешнего маркетинга. Категория «персонал» (people) этой модели обогатила свое содержание, дополнив свое управляемое состояние управляющим аспектом, связанным с двусторонним маркетингом. Это дает нам основание полагать, что из данной модели мы, по крайней мере, ничего не потеряли.

Не противоречит наш подход и французской модели маркетинга услуг [5], в которой кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), выделяют три дополнительные стратегии.

Первая — создание определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. В нашем случае эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в специфической части комплекса внешнего маркетинга.

Вторая — обеспечение определенных стандартов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. В нашем подходе эта стратегия реализуется в разработке единого «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе двустороннего маркетинга для всего контактного персонала.

И, наконец, третья — обеспечение такой организации потребителей, при которой каждый из них находился бы «среди своих» групп потребителей. У нас эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе внутреннего маркетинга.

В таблице сведены вместе определения составляющих маркетинговых комплексов компании, работающей в сфере услуг. Содержание каждого из этих определений, вероятно, требует не только отдельного и более подробного рассмотрения, но и уточнения. Однако, не смотря на возможно спорный характер отдельных определений, такой подход, как показала практика, позволяет руководству компании понять возможные пути получения конкурентных преимуществ и выбрать соответствующую стратегию маркетинга.

Определения составляющих маркетинговых комплексов компании, работающей в сфере услуг

Некоторые преимущества предлагаемого подхода

Как же могут быть на практике использованы преимущества предложенного мною подхода к определению составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг?

Во-первых, возникает возможность использования маркетингового инструментария в оценке характеристик той или иной из составляющих маркетингового комплекса — например, не только основного «продукта» (услуг) компании, но и выявленных нами «продуктов» дополнительных маркетинговых комплексов.

В качестве примера рассмотрим проведенный нами анализ качества продукта внутреннего маркетингового комплекса «Возможность осуществления услуги, которую фирма предоставляет своим агентам». Значимость (вес) каждого из выявленных в ходе работы с фокус-группой базовых факторов, характеризующих этот «продукт» компании и приведенных в разделе «Комплекс внутреннего маркетинга», оценивалась сотрудниками методом парного сравнения [6]. Затем методом расширенной шкалы Лайкерта проводилась оценка состояния этих же факторов уже конкретно в нашей компании. Результирующий функционал, представляющий собой сумму по всем факторам произведений веса фактора на его оценку, для каждого сотрудника рассматривался как характеристика степени его индивидуальной удовлетворенности существующим состоянием «продукта». Функционал, представляющий собой сумму по всем сотрудникам произведений веса фактора на его оценку, для каждого фактора рассматривался как характеристика степени удовлетворенности всего коллектива существующим состоянием данной характеристики «продукта». Аналогичные функционалы были получены и для отдельных групп сотрудников, т.е. для сегментов данного потребительского рынка. В результате удалось выявить не только слабые участки в работе компании с персоналом, но и определить особенности ожидаемых потребительских свойств «продукта» для отдельных категорий персонала.

Аналогичная оценка, проведенная с группой факторов, определяющих различные аспекты мотивации сотрудников, позволила выявить не только направления усилий компании в этом направлении, но и  индивидуальную степень мотивации каждого сотрудника.

Задачи подобного рода исследований иногда ставятся руководством компании перед отделом персонала. Обычно они осуществляются методом глубинного интервью с отдельными сотрудниками и/или проведением коллективных встреч сотрудников с руководством. Не ставя под сомнение возможностей этого подхода, все же отмечу, что, во-первых, степень объективности таких результатов сильно зависит от профессионализма сотрудников отдела персонала, а во-вторых, окончательные выводы делаются при этом на основании изучения мнений только отдельных сотрудников, а не всего коллектива компании. Кроме того, при заполнении анкеты достигается большая объективность суждений респондента, нежели в интервью, так как отсутствуют опасения, что «не те» ответы могут привести к нежелательным для сотрудника последствиям. Еще одним преимуществом рассмотренного метода оценки качества продукта внутреннего маркетинга является возможность выражения степени этого качества в количественных показателях возможность, которую не могут дать другие методы.

Во-вторых, появляется возможность более продуманной организации самой маркетинговой деятельности компании.

Действительно, многие руководители компаний, работающих в этой сфере, обычно отдают предпочтение разработке стратегий, связанных с традиционным комплексом внешнего маркетинга. Предложение качественных (по их, может быть и объективному, мнению) услуг, имеющих конкурентоспособную стоимость, физически доведенное до потребителя посредством n-го числа агентов и подкрепленное некоторым объемом рекламы, с точки зрения руководства таких компаний способно инициировать обращение достаточного числа потенциальных потребителей именно в их компанию. Огромное внимание уделяется поддержанию необходимого, с точки зрения руководства компании, объема рекламы и конкурентоспособной стоимости услуг. Когда же оказывается, что и количество потенциальных потребителей, обратившихся в компанию, и число конечных потребителей, воспользовавшихся услугой, оказалось ниже ожидаемого, в качестве «крайнего» выступает либо руководитель отдела рекламы, либо руководители среднего звена, курирующие работу конкретных исполнителей.

Между тем, как было показано, ситуация не столь очевидна. Предложенный мною подход к определению составляющих маркетингового комплекса компании, работающей в сфере услуг, позволяет определить положение ключевых подразделений, ответственных за реализацию тех или иных стратегий маркетингового комплекса компании. За реализацию стратегии традиционного маркетинга несет ответственность руководство компании, а также отделы маркетинга и рекламы; специфического комплекса внешнего маркетинга — отделы сбыта, маркетинга и рекламы; комплекса двустороннего маркетинга — руководители среднего звена и контактный персонал; комплекса внутреннего маркетинга — руководство компании и отдел персонала.

Составление плана по оптимизации маркетингового комплекса компании должно начинаться по инициативе директора по маркетингу или генерального директора компании и курироваться ими как на стадии разработки, так и в процессе реализации. После проработки отделом маркетинга основных направлений оптимизации, отдельные разделы плана должны передаваться руководителям соответствующих подразделений для их детализации. Такой подход требует перехода всего персонала компании к деятельности, ориентированной на маркетинг.

Заключение

Применение концепции «4Р» к отдельным составляющим внешнего, внутреннего и двустороннего комплексов маркетинга компаний, работающих в сфере услуг, позволило переосмыслить их содержание применительно к коммуникативным связям: компания—потребитель, компания—персонал и персонал—потребитель, предложенным Ф. Котлером. Показано, что содержание полученных определений не противоречит концепциям, традиционно применяемым при описании маркетинга услуг. Использование предложенного подхода позволяет применить инструментарий маркетинга при исследовании категорий, ранее не рассматривавшихся в качестве «маркетинговых» (например, воспринимаемое качество условий труда, степень мотивации персонала и т.д.), а также разработать стратегию компании, вовлекающую в маркетинговую деятельность практически весь персонал. Кроме того, простота и логичность предлагаемого подхода дает основания полагать, что такое представление маркетингового комплекса может быть легко воспринято не только руководством компании, но и всем персоналом.

Концепция развития сферы сервиса в Российской Федерации.

РАЗВИТИЕ СФЕРЫ СЕРВИСА КАК ЗАКОНОМЕРНОСТЬ МИРОВОГО ПРОГРЕССА И УСЛОВИЕ ВЫХОДА ИЗ КРИЗИСА

Преодоление внутреннего социально-экономического кризиса в России, а также формирование условий для принятия активного участия в решении общечеловеческих проблем требует определения конкретных путей создания в кратчайшие сроки конкурентоспособной, стабильно развивающейся национальной экономики на основе изучения опыта развития передовых стран мира и с учетом исторических особенностей развития нашей страны.

Опыт социально-экономического развития ведущих стран показывает, что переход мирового сообщества на качественно новый уровень связан с мобилизацией интенсивных источников роста, прежде всего- с усилением роли человеческого фактора, с формированием работника нового качества, что невозможно без развития сферы сервиса.

Подход к работнику с позиции "человеческого капитала" изменил модель общества, обеспечив переход к информационному обществу, где главной движущей силон, способной обеспечить прогресс является человек творческий, с высокой степенью профессиональной подготовки, имеющий возможность в полной мере раскрыть своп способности, получить признание общества и утвердить себя как личность. Это требует того, чтобы в фонд жизненных средств работника неизбежно входил комплекс услуг, в частности, услуги социальные (образование, здравоохранение, услуги по охране имущества и личности и т.д.); услуги личные (рекреационные, досуговые, бытовые и т.д.);

услуги деловые (консалтинговые, финансово-кредитные, информационные), услуги социально-культурные, связанные с развитием духовной сферы, которые формируют и сохраняют рабочую силу как источник всех стоимостей. Особенностью модели современного общества с развитой стабильной экономикой является оптимальное соотношение между материальным производством и сферой сервиса, так как расширение сферы сервиса есть не только результат, но и важный фактор роста материального производства, социального и духовного прогресса общества в целом.

В последние десятилетия в развитых странах мира сфера сервиса развивается быстрее материального производства, к настоящему времени она выросла в крупнейший сектор экономики. Даже без транспорта и связи (технико-экономические характеристики их развития ближе к материальному производству) на сферу услуг в США приходится около 70% работающих, в Великобритании, Франции, Японии, Германии-60% и выше. В США доля капиталовложений в сферу услуг в общем их объеме (без расходов на жилищное строительство) находится на уровне 30%, в Великобритании- 40%.

Услуги, ориентированные на домашнее хозяйство и услуги личностного характера в развитых странах имеют долю в ВВП 20-25%, на транспорт и внедомашнее питание приходится 6-10%, на государственные услуги15-23%.

Долговременная тенденция опережающего роста сферы сервиса становится определяющей в современном обществе. Глубокая структурная перестройка реального сектора экономики и его интенсификация не только не замедлили этот процесс, а наоборот, усилили его, создав новые стимулы к сбалансированному развитию двух секторов хозяйства, обеспечив переход к формированию нового качества жизни и качества рабочей силы.

КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ

СФЕРЫ УСЛУГ

В настоящее время в экономико-статистической литературе в России и за рубежом применяются различные критерии и в соответствии с ними предлагаются разные классификации услуг. Так, предлагаются классификации услуг по степени материализации и осязаемости услуг, по степени потребительской ориентации, уровню личных контактов людей, трудоемкости услуг, а также по соотношению общественных и частных начал в сфере услуг.

Наиболее признанной точкой зрения является то, что совершенствование классификации сферы услуг должно идти по пути более полного учета как производственно-технического, так и функционально - специализированного подхода.

В связи с этим целесообразно выделить в сфере услуг следующие различающиеся по функциональной направленности сектора:

 Услуги, ориентированные на производство;

 Услуги, ориентированные на общество;

 Услуги, ориентированные на домашнее хозяйство;

 Услуги, личностного характера.

В чистом виде немного видов услуг, которые формируют исключительно данный по функциональной направленности сектор услуг. Так, к услугам, ориентированным на производство относятся услуги по техническому обслуживанию, наладке, настройке и ремонту производственного оборудования и технических систем. Сюда могут быть отнесены услуги по складированию, хранению и снабжению материально-техническими ресурсами и различные услуги производственной инфраструктуры (дороги, мосты, подъездные пути и т.д.). Услуги, ориентированные на общество включают услуги органов государственного управления, связанные с обороной страны, с поддержанием правопорядка, обеспечением внутренней безопасности, с выполнением функций по государственному регулированию экономики и социальных процессов, с проведением социальной политики. Нередко их называют государственными (правительственными) услугами.

К услугам, ориентированным на домашнее хозяйство, относятся многие услуги по поддержанию в нормальном состоянии жилья и коммунальные услуги, производственные виды бытовых услуг - техническое обслуживание и ремонт бытовой техники и телевидеоаппаратуры, автосервис, а также технический сервис оборудования и инвентаря для досуговой деятельности и т.д.

Услуги личностного характера включают услуги: парикмахерские, фотоателье и разнообразные рекреационные услуги и непроизводственные виды бытового обслуживания. Но многие услуги имеют двойственную функциональную природу, а некоторые услуги даже многофункциональную направленность. Так, услуги транспорта при технической и технологической общности как собирательной отрасли подразделяются на услуги по обслуживанию производства - грузовой транспорт и на услуги по обслуживанию личности - пассажирский транспорт. Двойственную функциональную направленность имеет связь и информационное обслуживание: с одной стороны, они обслуживают производство, а с другой, - домашнее хозяйство и личность. Торговля средств производства имеет дело с производственной сферой, а розничная торговля - с населением, с непосредственным потребителем.

Услуги, ориентированные на домашнее хозяйство и услуги личностного характера относят к услугам как таковым. Они формируют сервис в собственном смысле слова.

В развитых странах доля собственного сервиса в ВВП составляет 20 -25%, на транспорт и внедомашнее питание приходится б - 10%, на государственные услуги - 15 -23%.

Деловые услуги - кредитно-финансовые, страховые, правовые и т.д. многофункциональны: обслуживают производство, общества, домашнее хозяйство и личность. Соотношение объектов обслуживания непостоянно и зависят от времени и конкретных условий страны.

Что касается социально-культурных услуг - образования, культуры, здравоохранения, а также науки, научного обслуживания, то эти услуги также многофункциональны. Но на современном этапе развития цивилизации они в большей степени ориентированы на интересы общества и производства, чем на личные интересы.

Развитие сферы услуг происходит, с одной стороны, путем усиления разнообразия сервисной деятельности, отражая тенденцию специализации и диверсификации производства услуг, а с другой стороны, путем возрастания роли принципа кооперации и дополнительности, отражая тенденцию единства и разнообразии. Эти тенденции проявляются в усложнении многофункциональной зависимости одних услуг от других. Так, например, услуги гостиниц не ограничиваются предоставлением потребителю места для проживания, но включают комплекс разнообразных услуг - питание в кафе и ресторане, торговые и бытовые рекреационные услуги. Услуги жилищного хозяйства неотделимы от коммунальных услуг, ремонтно-технического сервиса. Торговые услуги нередко сопровождаются рекламными и рекреационными услугами.

Многофункциональная взаимосвязь услуг делает невозможным с позиции одного или двух критериев предложить совершенную производительно-техническую и функциональную классификацию сервисной деятельности.

Особое место среди всех классификаций услуг занимает группировка услуг с позиции их деления на платные и не платные услуги, т.е. с позиции отнесения их к частному рыночному и общественному, не рыночному сектору сферу услуг. При этом важное значение имеет определение роли и места в этой классификации услуг смешанного типа, занимающих промежуточное положение, на стычке частного, платного и общественного не платного, сектора сферы услуг.

Свойства чистых общественных услуг делают невозможным их включение в рыночные отношения. В секторе чистых общественных услуг рынок не срабатывает, и попытки перевести этот сектор на коммерческий принцип платности услуг был бы искусственным и они не дали бы желаемый эффект.

Что касается частных услуг в чистом виде (как чистых частных благ), то они обладают в отличие от чистых общественных услуг следующими альтернативными свойствами:

 Индивидуальный характер потребления, делимость и избирательность;

 Исключаемость и конкурентность, отсутствие монопольного положения какого-либо из участников отношения по поводу данного вида услуг (равномерное распределение информации между всеми участниками сделки).

Благодаря указанным свойствам чистые частные услуги, производимые на продажу, целиком и полностью включатся в рыночные отношения. Их производство осуществляется на основе частной собственности и свободной конкуренции. Основой рыночного конкурентного механизма в секторе частных услуг являются равновесные цены, которые определяются законом спроса и предложения на рынке услуг.

К рыночному, платному сектору услуг относятся многие производственные и деловые услуги, услуги личного характера и услуги по обслуживанию домашнего хозяйства.

Не мало услуг занимают промежуточное положение между общественным (государственным) и частным (рыночным) секторами услуг.

Одни смешанные услуги обладают большими свойствами общественных благ (например, многие социально-культурные услуги) и тяготеют к общественному сектору услуг, их называют социально значимыми, смешанными услугами, поскольку они ориентированы в большей степени на интересы общества и общественного производства, чем на интересы отдельной личности. Велика их роль в социальной интеграции в обеспечении социального равенства, социальной защиты людей.

Другие смешанные услуги обладают большими свойствами частных благ и в большей степени тяготеют к частному сектору экономики. Так, культурно-развлекательные и досуговорекреационные, туристические, спортивно-оздоровительные, жилищно-коммунальные и некоторые бытовые услуги, несмотря на их определенную социальную ориентированность, ближе всего к частному, платному сектору услуг.

Таким образом, проблема классификации сферы услуг остается нерешенной. Поэтому для выработки комплексного показателя обеспеченности населения услугами может быть принята следующая классификация:

 материально-бытовые услуги;

 торговля и общественное питание;

 рекреационные услуги и туризм;

 деловые услуги;

 финансово-кредитные услуги;

 социально-культурные услуги;

 коммунальные услуги;

 система связи и коммуникации;

 транспортные услуги.

Следует подчеркнуть, что подавляющая доля услуг имеет смешанную направленность, так как социальная значимость этих услуг несомненна, а поэтому вопрос о классификации услуг является одним из основных методологических вопросов, требующих решения для развития сферы сервиса на мировом уровне. В настоящее время в России действует следующая классификация услуг:

 Бытовые услуги

 Услуги пассажирского транспорта

 Услуги связи

 Жилищно-коммунальные услуги

 Услуги учреждений культуры

 Туристские услуги и услуги средств размещения

 Услуги физической культуры и спорта

 Медицинские, санаторно-оздоровительные, ветеринарные услуги

 Услуги правового характера

 Услуги банков

 Услуги в системе образования

 Услуги торговли общественного питания, услуги рынков

 Прочие услуги

При этом развитие сферы услуг за последнее десятилетие показывает, что наряду со спадами присутствуют подъемы как в количественном, так и в структурном отношении.

В первой половине 90-х годов на потребительском рынке услуг наблюдалось ежегодное падение физического объема платных услуг, достигшее наивысшего масштаба к 1994 году. За этот год объем упал против предыдущего года на 38,1%. С 1995г., когда инфляционные процессы стали ослабевать, а потребительский рынок постепенно насыщался товарами и все больше стал характеризоваться доступностью их для приобретения населением, началось замедление темпов падения физического объема платных услуг, которое продолжилось в 1996 году.

В 1997г. впервые после 1990г. объем платных услуг в сопоставимых ценах превысил уровень предыдущего года (на 5,6%). В 1998г. положительная динамика объема платных услуг населению по отношению к соответствующему периоду прошлого

года имела эпизодический характер и наблюдалась лишь в отдельные месяцы. В августе-октябре 1998г. ситуация на потребительском рынке услуг дестабилизировалась, что явилось следствием финансового кризиса в стране. В условиях значительного роста цен на товары и дальнейших инфляционных ожиданий, спрос населения был сориентирован в первую очередь на приобретение товаров, и объем услуг сложился в эти месяцы на 2,0-4,4% ниже соответствующего периода 1997 года. В последующие месяцы 1998г. произошло некоторое оживление покупательской активности на рынке услуг и в целом за 1998г. уровень потребления населением платных услуг составил 99,5% от уровня предыдущего года, но лишь 24,0% от уровня 1990 года.

В целом изменение структуры объема платных услуг населению в 1993-1999 гг. видно исследующих данных:

 на первом месте находятся жилищно-коммунальные услуги - 23,3% в 1999 г. против 1,6% в 1993 г,

 второе место принадлежит услугам пассажирского транспорта - 22,3% в 1999 г. против 29,3% в 1993 г.

 третье место занимают бытовые услуги - 16,6 и 29,4%.

 далее следуют услуги связи - 10,0% и 5,9%.

 примерно на одном уровне находятся услуги правового характера (5,5% и 6,8%) и прочие виды платных услуг, включая банковские услуги (5,6% и 5,4%),

 особую группу составляют услуги системы образования (4,8% и 2,4%), санаторно-оздоровительные (4,5%и5,0%) и медицинские услуги(4,1% и 1,7%),

 на одном уровне находится туристско-экскурсионные услуги (1,4% и 2,0%) и услуги культуры (1,3% и 1,6%),

 на последнем месте находятся услуги физической культуры и спорта (0,3% и 0,2%) и ветеринарные услуги (0,3% и 0,0%).

Из приведенных данных видно, что структура услуг населению в России не способствует формированию рабочей силы высокого качества, а следовательно, снижаются возможности роста производительности труда и повышения благосостояния народа. Кроме этого, имеет место также разброс в структуре платных услуг по регионам России. Например, если в 11 субъектах Российской Федерации услуги пассажирского транспорта занимают более 25% объема платных услуг, то в 27 регионах они не превышают 15%; по бытовым услугам те же уровни удельного веса отмечены соответственно в 17 и 29 регионах.

В ходе рыночных преобразований качественное изменение претерпел состав производителей услуг. В 1991 г. Подавляющую часть платных услуг населению оказывали предприятия государственного сектора, в 1999 г. их доля снизилась до 39,5%. Одновременно на потребительском рынке услуг значительную роль стали играть организации частной (36,0%) и других негосударственных (24,5%) форм собственности. Объемы, оказанные населению в частном секторе экономики, в основном представлены услугами, выполненными физическими лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью без образования юридического лица. В текущем году на их долю в общем объеме платных услуг населению приходится 26,6%. Особенно высока доля индивидуального предпринимательства на рынке бытовых услуг (64,3%), услуг здравоохранения (44,9%), услуг правового характера (95,2%).

Для формирования развитой сферы услуг в Российской Федерации следует исходить из того, что все перечисленные услуги должны быть доступны каждому члену общества, а процесс их оказания должен протекать в цивилизованных организационно-правовых формах. Это выводит развитие сферы услуг на уровень государственной политики.

СОЦИАЛЬНАЯ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ СОВРЕМЕННОГО ПОДХОДА К РАЗВИТИЮ СФЕРЫ СЕРВИСА В РОССИИ

Если раньше проблема нехватки жизненных благ связывалась, в первую очередь, с удовлетворением потребностей в питании, одежде, жилье, то сегодня подавляющей массе населения явно не хватает услуг образования и здравоохранения, бытовых учреждении, остро стоят проблемы рациональной организации торговли и общественного питания, ограничены возможности для отдыха, общеоздоровительных занятий в удобных формах. Усложнилась доступность наиболее популярных культурных учреждений и в тоже время значительная часть зрительных залов пустует. По имеющимся опенкам, дефицитность и доступность платных услуг гораздо выше, чем товаров народного потребления. Степень достижения рациональных норм потребления услуг гораздо ниже, чем по вещественным потребительским благам. Ориентировочные сравнения сети предприятий сферы обслуживания в России и странах Европы и США дают однозначный результат: даже по количественным показателям наше отставание- весьма значительно, разрыв носит порядковый характер: бытовых и рекреационных учреждений, гостиниц, мотелей, кемпингов, музеев, прокатных пунктов и т.д. в России в десятки раз меньше. Более того, сравнение проигрывается также по качеству обслуживания.

Особо следует отметить, что многие виды обслуживания, широко распространенные на Западе, в нашей стране не получили развития или существуют, в крайне примитивных формах. Например, в сфере отдыха и развлечений на начальной стадии развития находятся такие виды обслуживания, как тематические парки отдыха, клубы здоровья, автоматические кинотеатры и кинотеатры для автомобилистов, кафе клубного типа, трейлерные парки, комплексы аттракционов на базе электронной техники. Во много раз меньше число бассейнов и теннисных кортов. Значительно отстают по доступности для основной массы населения наукоемкие виды обслуживания -электронная связь по заказам населения, кабельное телевидение, телекоммуникационные системы информационного и развлекательного обслуживания на дому. Качественно иной характер носит деятельность финансовых и страховых учреждений, значительно уже ассортимент услуг бюро проката, гостиниц, автосервиса и т.д.

Неразвитость сферы услуг в России не позволяет ей выполнить возложенные на нее социальные и экономические функции. Гипертрофированность сферы сервиса тормозит развитие человека как работника, личности, гражданина и семьянина. Высокая "экономия" на услугах оборачивается крупными потерями в самом материальном производстве, усложняет реализацию человеческого фактора с позиции модели "человеческого капитала". Эти потери ощущаются всеми и все более отчетливо: возрастающие масштабы пьянства, наркомании, бандитизма, резкое падение общей культуры и духовности общества; огромные потери рабочего времени из-за болезни, усталости, дискомфорта, психологической напряженности; неоправданные затраты времени в домашнем хозяйстве и т.д. Всё это сказывается на снижении возможностей реализации творческого, интеллектуального потенциала человека как главной производительной силы общества.

Если обратиться к практике ведущих стран мира, то здесь использование принципа равнозначности и экономического равноправия сферы услуг и сферы материального производства не является случайным, так как сфера сервиса принимает прямое участие в создании национального дохода. По имеющимся статистическим данным:

- один год образования дает такой же экономический эффект, как 2,6 года производственного стажа;

- повышение уровня образования и квалификации работников обеспечивает такой рост производительности Труда, который дает 27-30% прироста национального дохода, а каждый рубль вложенный в образование приносит около 3 рублей дополнительного дохода;

- рекреационные и профилактические мероприятия в области здравоохранения позволяют сократить почти на три дня заболеваемость с временной утратой трудоспособности в расчете на одного занятого в промышленности;

- производительность труда на фирмах с хорошо организованным общественным питанием на 9,4% выше, чем на тех предприятиях, у которых в этой области имеются недостатки.

- по подсчетам экономистов привлечение в сферу бытовых услуг одного высококвалифицированного работника со специальной профессиональной подготовкой позволяет высвободить 3-4 человек, занятых в домашнем хозяйстве, труд которых может быть использован в высокопроизводительных секторах экономики, на путях её модернизации.

Именно это ускорение модернизации производственного аппарата породило потребность в развитии новых видов обслуживания. Буквально на глазах выросла мощная индустрия деловых услуг в производстве -внедренческих, консультативных, инжиниринговых, лизинговых фирм, центров программного обеспечения для ЭВМ, разнообразных предприятий по переработке информации, компаний по эксплуатации производственных помещений, оказанию помощи в найме временной рабочей силы и проч. В США объем деловых услуг приближается к 150 млрд. дол., число занятых здесь больше, чем в главных инфраструктурных отраслях - на транспорте и связи. Появился даже термин "новая экономика услуг", отражающий возросшую ориентацию сферы услуг на обслуживание потребностей современного производства на новой технической основе. Конечным результатом повышения "услугоемкости" хозяйства стало ускорение научно-технического прогресса, структурных преобразований в производственном аппарате, усиление его мобильности в удовлетворении текущих нужд производства, общее повышение эффективности производства за счет его специализации. Без таких форм производственных услуг, которые в России находятся в зачаточном состоянии, хотя потребность в них весьма ощутима, не может быть обеспечен научно-технический прогресс страны.

Таким образом, трактовка экономического роста как результата развития только сферы материального производства является ошибочной. Подход государственных структур России к сфере сервиса как к чему-то вторичному от материального

Производства тормозит прогресс общества и требует совершенно нового подхода к развитию сферы сервиса.

Основные принципы такого подхода заключаются в следующем: - сфера сервиса формирует работника нового качества с позиции модели "человеческий капитал";

 сфера сервиса развивается в органическом единстве с материальным производством, принцип вторичности является неприемлемым;

 сфера сервиса не .должна отождествляться с бытовым обслуживанием:

 должны быть разработаны комплексные нормативы потребления услуг каждым гражданином страны и включены в потребительскую корзину:

 должен соблюдаться принцип доступности услуг для всех групп населения, в том числе для инвалидов, престарелых людей и детей;

 пересмотреть место сферы услуг в комплексе обобщающих оценок

экономического развития, распространив на неё единые принципы затрат в стоимостной оценке продукта;

 соблюдать принцип комплексности в реализации мер по развитию сферы сервиса, учитывая особенности личного и материально-вещественного факторов оказания услуг.

С учетом нового подхода к развитию сферы сервиса основными задачами программы являются следующие:

 разработка модели сферы сервиса и её внедрение;

 осуществление оживления производства услуг на основе передовых методов организации малого предпринимательства с учетом оптимального сочетания крупного, среднего и мелкого производства:

 привлечение частного, в том числе иностранного капитала в малый и средний бизнес в сфере сервиса;

 создание условий для финансирования сферы сервиса за счет ее внутренних возможностей,

 внесение изменений в систему налогообложения для предприятий сервиса;

 исправление "перекосов" приватизации, передача объектов в сфере сервиса эффективному собственнику;

 формирование конкурентной среды на рынке объектов готового бизнеса в сфере сервиса и, как следствие, повышение мотивации малого предпринимательства и качества управления предприятиями, оказывающими услуги;

 использование передовых технологий на основе всесторонней поддержки национальных торговых марок отечественного производителя услуг;

 оздоровление бизнеса в сфере скрипев (декриминализация, повышение налоговой дисциплины, вытеснение "серого бизнеса" и т.д.);

 создание новых рабочих мест с достойной оплатой труда, особенно в регионах России,

 применение эффективного менеджмента с учетом специфики отраслей сервиса и преимуществ передовых форм ведения бизнеса.

Решение упомянутых задач позволит вывести сферу сервиса на новый качественный уровень и получить социально-экономический эффект от изменения её роли в развитии общества.

РОЛЬ СФЕРЫ СЕРВИСА И МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В ВЫХОДЕ ИЗ КРИЗИСА

Роль сферы услуг в развитии общества неоднозначна, но без ее определения и учета в осуществлении государственной политике не может быть обеспечен прогресс общества. Данный вывод подтверждается тем, что:

1. Сфера услуг принимает непосредственное участие в создании благ (изготовление предметов потребления по индивидуальным заказам, восстановление потребительских свойств и т.п.), что увеличивает валовой национальный доход страны:

2. Основная масса предприятий сферы сервиса относится к малому бизнесу и использует его преимущества на узко локальном рынке услуг, - обладая высокой способностью быстро реагировать на изменяющийся спрос потребителей на услуги. Речь идет о малом предпринимательстве, которое неотделимо от сферы сервиса, где

формируется основной слой предпринимателей-собственников. Таким образом, решается проблема создания новых видов товаров и услуг более качественных и привлекательных для людей, а также появляется возможность для инновационной деятельности, что способствует развитию предпринимательской активности, получению населением дополнительных доходов, увеличению количества рабочих мест и работающего населения;

3. Примером активной роли услуг может служить - функционирование сферы отдыха и развлечений. В ведущих странах мира сложился и действует мощный рекреационный комплекс, охватывающий сеть предприятий обслуживания (спортивные, культурно-развлекательные, туристические и т.д.). При этом в экономике страны быстрым темпом вырос сектор материального производства, специализирующийся на выпуске товаров для отдыха, торговли, общественного питания и бытового обслуживания. Этот комплекс создал базу для массового развития активных форм отдыха. В этих условиях складываются общественные предпочтения в пользу отдыха общеоздоровитеяьного и спортивного направления. В США общий объем расходов населения на товары и услуги рекреационного назначения (связанные с отдыхом) в 3 раза больше, чем расходы; на алкогольные напитки. В России это соотношение складывается совершенно по-иному: общий объем рекреационных затрат населения и государства в несколько раз меньше расходов на алкогольные напитки. Причем указанный разрыв в последние 5 лет практически не изменился, в то время как в США затраты на отдых росли значительно быстрее затрат на алкоголь. В условиях развития сферы рекреационных услуг государство экономит на борьбе с алкоголизмом и наркоманией.

По всей видимости, указанное соотношение - это важная народнохозяйственная пропорция, которой нужно управлять. От соотношения между расходами на примитивные формы использования свободного времени связанные, главным образом, с употреблением алкоголя, и затратами на более рациональные формы отдыха зависит очень многое не только в социальном, но и экономическом развитии. Хорошо организованный досуг вытесняет пьянство, рационализирует образ жизни, повышает качество труда и уровень здоровья, усиливает устойчивость к физическим и неявным перегрузкам на производстве, то есть качество жизни изменяется коренным образом.

4. Данная: сфера связана с подготовкой работника к участию в процессе труда, что формирует рабочую силу нового качества как основной части качества жизни.

Одним из важных аспектов формирования нового уровня качества рабочей

силы является работа по созданию программ и методов повышения качества трудовой жизни, а также программ профессиональной подготовки кадров.

5. Сфера услуг непосредственно влияет на экономию и рациональное использование свободного времени человека, времени для его развития как личности, семьянина и гражданина.

С ростом общественного разделения труда изменяется соотношение рабочего и свободного времени, соотношение трудовой и досуговой деятельности.

6. С развитием современной цивилизации и повышения качества жизни людей возрастают требования к охране окружающей среды. С этим связано увеличение объема традиционных услуг по озеленению и благоустройству городов, по водоснабжению и канализации и уборке мусора. Появляются новые виды услуг, связанные с утилизацией отходов и улучшением условий окружающей среды.

7. Развитие сферы услуг является неотъемлемой частью осуществления социальной политики государства. Это связано с ростом услуг системы социального обеспечения и здравоохранения.;

8. Сфера услуг непосредственно влияет на духовное возрождение общества через социально-культурные услуги. По сравнению с другими услугами, социально- культурные отрасли отличаются ярко выраженным внешним эффектом. Благодаря этому принято относить социально- культурные услуги к социально значимым благам, т.е. к благам, обладающим особыми достоинствами. Общее, что объединяет образование, культуру и здравоохранение, - это особая их социальная значимость для развития человека. Затраты на социально-культурные услуги рассматриваются как вложения в "человеческий капитал". Повышая свой образовательный, культурный уровень и укрепляя свое здоровье, каждый гражданин способствует в конечном счете приумножению образовательного культурного и здравоохраненческого потенциала всего общества.

9. Сфера сервиса способствует оживлению крупного производства и научно-техническому прогрессу общества.

Опыт ведущих стран мира свидетельствует о том, что изготовлением техники для процесса оказания услуг заняты крупнейшие промышленные фирмы с их высокоразвитым научно-техническим потенциалом, производственным и сбытовым аппаратом. Все это требует профессиональной подготовки кадров для всех категорий предприятий сферы сервиса.

Материал взят из: "Концепция развития сферы сервиса в Российской Федерации", Москва, 1999.

Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" (№3, 2002 г.)

Введение

Согласно концепции Ф. Котлера три взаимосвязанные единицы в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг (компания, контактный персонал и потребитель), образуют три контролируемых звена: компания—потребитель; компания—персонал; и персонал—потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.

Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «компания—потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «компания—персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия двустороннего (интерактивного) маркетинга направлена на звено «персонал—потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Внешний, внутренний и двусторонний комплексы маркетинга согласно традиционной концепции «4Р» имеют свои специфические категории продукта, цены, каналов распределения и продвижения продукта. Поэтому предложенный Ф. Котлером подход существенно расширяет список управляемых параметров маркетингового комплекса компании.

Рассмотрим содержание отдельных составляющих комплексов внутреннего и двустороннего маркетинга, а также специфические черты внешнего маркетинга компании, работающей в сфере услуг. Попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, цена, каналы распределения и продвижение продукта) применительно к рассматриваемым коммуникативным связям.

Для определенности будем считать, что фирма, оказывающая услуги, работает через сеть агентов или других достаточно независимых сотрудников, получающих за оказанные услуги некоторый процент от общей стоимости услуги (например, риэлторские, страховые, консультационные и другие подобные компании).

Комплекс внутреннего маркетинга

Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания—персонал». Так как понятие внутреннего маркетинга для читателя может быть несколько непривычным, приведем определение, данное Ф. Котлером [1]: «Внутренний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами…»

В этом случае к персоналу следует относиться как к специфическим клиентам компании и обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворял бы их потребности.

Что реально предлагает компания своему персоналу? Всю совокупность таких предложений можно определить как перечень мотивирующих факторов и факторов, обеспечивающих саму возможность осуществления услуги.

В качестве примера рассмотрим результаты работы с фокус-группой, сформированной из сотрудников нашей компании. Состав фокус-группы соответствовал общей структуре контактного персонала компании по параметрам «стаж работы» и «принадлежность к соответствующему департаменту».

В процессе обсуждения были сформированы два списка значимых факторов, первый из которых определял различные аспекты мотивации сотрудников, второй — возможность успешного осуществления предлагаемых услуг.

Факторы, определяющие различные аспекты мотивации сотрудников:

• Способ формирования заработной платы.
• Возможность получения лицензионной карточки как определенной законности своего положения.
• Проведение коллективных мероприятий развлекательного характера.
• Обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации.
• Помощь фирмы в случае экстремальных обстоятельств.
• Предоставление льготных условий при использовании услуг компании.
• Перспектива карьерного роста.

Факторы, обеспечивающие возможность успешного осуществления предлагаемых услуг:

• Имидж фирмы и «раскрученность» торговой марки.
• Удачное месторасположение и достойное оформление офиса.
• Эффективная реклама.
• Конкурентоспособность стоимости услуг.
• Наличие собственного рабочего места.
• Наличие легкодоступного персонального компьютера.
• Свободный доступ к телефонам и к информационным базам.
• Возможность использования переговорной комнаты.

Это и является «продуктом» комплекса внутреннего маркетинга. То, насколько потребительские свойства этого товара соответствуют ожиданиям персонала компании, определяет его «стоимость», выражаемую, в данном случае, степенью мотивации сотрудников, их готовностью приложить определенные усилия для добросовестного и качественного выполнения своих обязанностей. Уровень персональной мотивации сотрудника может быть определен исходя из степени востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации сотрудников.

Способ доведения продукта комплекса внутреннего маркетинга до потребителя, т.е. до персонала компании, определяется структурой фирмы, организацией внутрифирменных информационных потоков, работой вспомогательных служб и т. д.

Продвижение «продукта» в данном случае требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и того что называют «внутренним PR». Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувства сопричастности, гордости своей компанией, исключительности тех условий работы, которые им предложены.

Таким образом, подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:

• продукт — возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своему контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения;
• цена — степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;
• способ доведения продукта до потребителя — организационная структура фирмы;
• продвижение продукта — некоторые аспекты корпоративной культуры.

Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний

Комплекс внешнего маркетинга описывает стратегию отношений «компания—потребитель». Традиционное описание составляющих этого маркетингового комплекса включает в себя перечень предлагаемых услуг, их цены, каналы распространения и способы продвижения. В этой статье мы не будем останавливаться на их описании, подробно представленном, например, в работах [1, 2]. Однако для компании, работающей в сфере услуг, комплекс внешнего маркетинга имеет и некоторые специфические особенности.

Чтобы разобраться в этом, представим себе некоторую фирму, которая предлагает товар чужого производства. Потребитель, даже если ему не совсем безразлично, кто этот товар произвел, вступает в товарно-денежные отношения не с производителем, а с фирмой-продавцом. В нашем случае, когда услуга или ее существенная часть оказывается (предлагается) потребителю конкретным сотрудником компании, возникает аналогичная ситуация. Возможно, компания в лице ее владельца, руководства или иных специалистов и является создателем услуги, ее производителем. Однако с точки зрения большинства потребителей, несмотря на то что оплата услуги производится через кассу компании, фактическим продавцом услуги выступает не обезличенная компания, а ее конкретный сотрудник.

Попытаюсь проиллюстрировать это утверждение. Мы провели небольшой опрос среди тех клиентов нашей компании, работа по оказанию услуг которым находилась в завершающей стадии. Результаты оказались следующие.

В ответ на вопрос «Что вы сможете порекомендовать своим знакомым, если у них возникнут проблемы с недвижимостью?» все клиенты, оставшиеся довольными качеством предоставленных им услуг, были готовы рекомендовать именно того сотрудника, который с ними работал. Сотрудника, но вовсе не компанию, как можно было бы ожидать.

В ответ на уточняющий вопрос «Порекомендуете ли вы своим знакомым обращаться именно в нашу компанию?» положительно ответило не более трети всех опрошенных, мотивируя это, в частности, тем, что они не знают, насколько квалифицированны другие наши сотрудники. Оставшаяся треть, как выяснилось, в процессе оказания услуги в той или иной степени сталкивалась с какими-то трудностями, для преодоления которых требовалось вмешательство руководителей отделов или директоров отдельных подразделений, т.е. тех, кого они ассоциировали с понятием «компания». Таким образом, действительно, с точки зрения большинства потребителей продавцом (носителем) услуги выступает не компания в целом, а ее конкретный сотрудник, осуществляющий процесс оказания услуги.

А чем же тогда для потребителя является компания? В первую очередь — гарантом ожидаемого качества услуги. Такая гарантия, например, на практике часто реализуется в возможности пожаловаться вышестоящему начальству на сотрудника, осуществляющего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества. Таким образом, с точки зрения потребителя, компания (как субъект рынка) представляет ему на рассмотрение специфический продукт — ту или иную степень гарантии на соответствие качества реально оказываемых услуг и их ожидаемого качества («образ» услуги, предлагаемой компанией) или, в терминологии Котлера, минимизацию «разрыва в качестве».

Искушенный читатель может возразить, что при продвижении любого товара всегда создается некий образ, степень привлекательности которого и стимулирует потенциального потребителя. Конечно, это так. Но если обычно есть возможность примерить десять пар обуви и выбрать ту, качество которой соответствует вашим ожиданиям, то выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления невозможно. Ввиду этого гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение, становясь самостоятельным «специфическим продуктом» компании.

Но если продуктом компании, с точки зрения потребителя, является не столько сама услуга, сколько ее образ, то чем же потребитель расплачивается за такой неосязаемый товар? Какую цену хочет получить за него компания и в чем она может выражаться? Наверное, в столь же неосязаемой валюте — в доверии. Действительно, выбрав ту или иную компанию для получения необходимой ему услуги, потребитель заплатил «доверием» за «образ» качественной услуги, гарантированный компанией. Категория «доверия» может быть выражена в оценке потребителем десяти ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги [1]. Однако фактически она напрямую связана с физическим обращением потребителя в компанию.

Но разве не оказывает покупатель такое же доверие фирме, приобретая у нее, скажем, компьютер? Конечно, в некоторой степени, оказывает. Однако купленный компьютер — вещественен, его комплектующие подлежат гарантии, его, наконец, после нескольких гарантийных ремонтов можно заменить на другой. А вот уже оказанную услугу, как правило, приходится оплачивать. Несмотря на ее качество, если нет явных нарушений условий договора, рано или поздно деньги потребителя попадают на расчетный счет компании. Как тут обойтись без доверия!

Со спецификой категорий «продукт» и «цена» во внешнем комплексе маркетинга компании, работающей в сфере услуг, мы разобрались. А как быть со способом доведения этого специфического продукта до потребителя («каналы распределения»)? Конечно — это вся совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации о компании и об «образе» услуг, которые она предоставляет. Сюда входят и публикации соответствующей направленности в СМИ, и бесплатные консультации, и участие в благотворительной деятельности, и положительные отзывы знакомых, это и интерьер офиса (то, что принято выводить в отдельную категорию physical evidence или physical premises — материальное доказательство или окружение). Список можно продолжить. Под «продвижением» в этом случае логично понимать любую деятельность, направленную на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация о компании.

Но разве все вышесказанное не является заботой маркетологов любой фирмы? Разве все это не называется элементами PR-деятельности? Конечно! Так насколько эта составляющая комплекса внешнего маркетинга специфична именно для предприятий сферы услуг? По нашему мнению, специфика здесь состоит в том, что для таких предприятий элементы PR-деятельности становятся самостоятельной задачей, успешное решение которой связано с оптимизацией рассмотренной специфической части внешнего маркетингового комплекса. Для предприятий же, специализирующихся в производственно-коммерческой сфере, PR-деятельность логично рассматривать только как одну из возможных составляющих категории «продвижение товара». Кроме того, отметим, что необходимость PR-деятельности для предприятий сферы услуг мы ввели не искусственно, а получили как логическое следствие применения концепции «4Р» к модели Ф. Котлера.

В чем главное преимущество описанного подхода? На наш взгляд, он позволяет методически точно определить место PR в маркетинговой деятельности компании и подойти к вопросу оптимизации этой деятельности как к оптимизации обычного маркетингового комплекса. Например, повышая качество специфического продукта компании (улучшая «образ» услуги), мы вправе ожидать увеличения его потребительской стоимости (степени доверия потенциальных потребителей услуги) и строить ценовую политику компании с учетом этой «добавленной полезности». Традиционные стратегии продвижения в контексте такого подхода тоже приобретают дополнительное содержание. Становится ясно, что обычной информационной рекламы в СМИ для компаний, работающих в сфере услуг, явно недостаточно. Недостаточно будет и рекламы, которую принято называть «имиджевой» — рекламы, доверие к которой у потенциального потребителя за последние годы катастрофически упало. Необходима дополнительная деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация о компании, а точнее, об «образе» предоставляемых ею услуг. Именно здесь возникает возможность преодоления пороговой энергии мотивации потребителя за счет нахождения нетривиальных решений, обеспечивающих «проникновение» через потенциальный барьер пороговой энергии мотивации при общей интенсивности рекламы ниже порогового значения [3].

Итак, мы пришли к выводу, что к традиционному описанию комплекса внешнего маркетинга, включающему перечень предоставляемых услуг, их цены, каналы распределения и способы продвижения, следует прибавить специфическую часть такого комплекса, характерную для компаний, работающих в сфере услуг. В этом случае:

• продукт — «образ» услуги, формируемый у потенциального клиента (гарантия качества услуги);
• цена — степень доверия потенциального потребителя к «образу» услуги (обращение клиента именно в данную компанию);
• способ доведения продукта до потребителя — совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» услуги;
• продвижение продукта — любая деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги

Комплекс двустороннего маркетинга

Комплекс двустороннего маркетинга описывает стратегию отношений «персонал—потребитель». Приведем определение, данное Ф. Котлером [1]: «Двусторонний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца».

К персоналу фирмы в этом случае надо подходить как к субъектам рынка, предоставляющим услугу конечным потребителям. Используя традиционную концепцию «4Р», попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, цена, каналы распределения и продвижение продукта) применительно к рассматриваемому звену коммуникативных связей.

Что предлагает сотрудник фирмы потенциальному покупателю? Осуществление услуги, ради которой тот, заплатив своим «доверием», обратился в данную компанию. Подчеркнем, что именно «осуществление», а не саму услугу, которая может являться собственностью фирмы (например, наличие некоторых «ноу-хау» в технологиях предоставления данной услуги; дополнительные, не известные потребителю информационные потоки между конкретным исполнителем и обеспечивающими подразделениями компании и т.п.). Однако, как уже отмечалось, с точки зрения потребителя осуществление услуги (или очередное «Р», — «process», — в определениях модели «7Р», автором которой является М. Битнер) чаще всего отождествляется с самой услугой. Осуществление или процесс оказания, услуги предполагает также и реализацию той или иной степени ее качества, которая является характеристикой данного «продукта». Ключевые детерминанты воспринимаемого качества услуги рассмотрены, например, в работе [1].

Если продуктом двустороннего маркетинга отношений «персонал—потребитель» является сам процесс оказания услуги, то что является ценой такого продукта?

Казалось бы, логичнее всего было признать, что в данном случае ценой осуществления услуги является доля агентского вознаграждения сотрудника компании. Однако, как было показано выше, этот фактор относится к описанию «продукта» в комплексе внутреннего маркетинга и не может рассматриваться в качестве цены за оказание услуги. Вместе с тем общепризнанным является тот факт, что осуществление услуги, как правило, невозможно без участия (соучастия) самого потребителя [2]. На наш взгляд, «качество» такого соучастия и является одной из составляющих цены, которую потребитель «платит» сотруднику, осуществляющему услугу. Здесь и степень достоверности предоставляемой потребителем исходной информации, и соблюдение этики переговоров, и пунктуальность в соблюдении сроков намеченных контактов, и многое другое. Чем выше качество предоставляемой услуги, тем большую «цену» (больший уровень «соучастия») сотрудник-исполнитель вправе требовать от потребителя услуги.

Однако такое представление о «цене» в комплексе двустороннего маркетинга не было бы полным. Ведь, как мы уже выяснили, именно сотрудники, непосредственно осуществляющие услугу, с точки зрения потребителя ее и «продают». Возможно, что с юридической точки зрения это утверждение и не совсем верно. Однако, не вдаваясь в тонкости товарно-денежных отношений, заметим, что такие сотрудники действительно зачастую являются теми, кто непосредственно определяет точную стоимость предоставляемой услуги, т.е. участвует в процессе ценообразования. Следовательно, для комплекса двустороннего маркетинга в категории «цена» мы будем иметь дело еще и с некоторой проекцией категории «базовая стоимость услуги»» на ось отношений «персонал—потребитель»,

Категория «способ доведения продукта до потребителя» может быть транспонирована в категории тех способов общения, которые выбрал конкретный исполнитель при предоставлении услуги. Это могут быть и коллективные встречи с его клиентами, и индивидуальное общение; ежедневное общение по электронной почте или телефону с предоставлением оперативной информации или еженедельная корректировка процесса осуществления услуг. Описание этой категории может включать в себя и такое понятие, как форма общения. Например, ролевая функция «друга» или «исполнителя», принимаемая на себя сотрудником; реализация функции «сопричастности» или «отстраненности» и т. д.

«Продвижение продукта», т.е. «процесса осуществления услуги», предполагает создание и поддержание постоянно действующих информационных потоков между сотрудником компании, осуществляющим услугу, и ее потребителем, а также наполненность этих потоков положительной для потребителя информацией. Конечно, не в ущерб истине.

Таким образом, управляемыми параметрами комплекса двустороннего маркетинга являются:

• продукт — процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество;
• цена — степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой;
• способ доведения продукта до потребителя — стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем;
• продвижение продукта — информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании.

Сравнение предлагаемого подхода с некоторыми моделями маркетинга сферы услуг

Наверное, следует сказать несколько слов и о том, как описанный мною подход к маркетингу сферы услуг, использующий концепцию «4Р» применительно к коммуникативным отношениям треугольника «компания—персонал—потребитель» Котлера, соотносится с некоторыми известными моделями.

Например, отдельная категория маркетинга сферы услуг process в модели «7Р» М. Битнер [4] при использовании предлагаемого подхода к модели Ф. Котлера перешла в категорию «продукт» комплекса двустороннего маркетинга. Другая подобная категория этой модели (physical evidence или physical premises — материальное доказательство или окружение) была переведена нами в разряд составляющих категории «способ доведения продукта до потребителя» в специфической части комплекса внешнего маркетинга. Категория «персонал» (people) этой модели обогатила свое содержание, дополнив свое управляемое состояние управляющим аспектом, связанным с двусторонним маркетингом. Это дает нам основание полагать, что из данной модели мы, по крайней мере, ничего не потеряли.

Не противоречит наш подход и французской модели маркетинга услуг [5], в которой кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), выделяют три дополнительные стратегии.

Первая — создание определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. В нашем случае эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в специфической части комплекса внешнего маркетинга.

Вторая — обеспечение определенных стандартов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. В нашем подходе эта стратегия реализуется в разработке единого «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе двустороннего маркетинга для всего контактного персонала.

И, наконец, третья — обеспечение такой организации потребителей, при которой каждый из них находился бы «среди своих» групп потребителей. У нас эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе внутреннего маркетинга.

В таблице сведены вместе определения составляющих маркетинговых комплексов компании, работающей в сфере услуг. Содержание каждого из этих определений, вероятно, требует не только отдельного и более подробного рассмотрения, но и уточнения. Однако, не смотря на возможно спорный характер отдельных определений, такой подход, как показала практика, позволяет руководству компании понять возможные пути получения конкурентных преимуществ и выбрать соответствующую стратегию маркетинга.

Определения составляющих маркетинговых комплексов компании, работающей в сфере услуг

Некоторые преимущества предлагаемого подхода

Как же могут быть на практике использованы преимущества предложенного мною подхода к определению составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг?

Во-первых, возникает возможность использования маркетингового инструментария в оценке характеристик той или иной из составляющих маркетингового комплекса — например, не только основного «продукта» (услуг) компании, но и выявленных нами «продуктов» дополнительных маркетинговых комплексов.

В качестве примера рассмотрим проведенный нами анализ качества продукта внутреннего маркетингового комплекса «Возможность осуществления услуги, которую фирма предоставляет своим агентам». Значимость (вес) каждого из выявленных в ходе работы с фокус-группой базовых факторов, характеризующих этот «продукт» компании и приведенных в разделе «Комплекс внутреннего маркетинга», оценивалась сотрудниками методом парного сравнения [6]. Затем методом расширенной шкалы Лайкерта проводилась оценка состояния этих же факторов уже конкретно в нашей компании. Результирующий функционал, представляющий собой сумму по всем факторам произведений веса фактора на его оценку, для каждого сотрудника рассматривался как характеристика степени его индивидуальной удовлетворенности существующим состоянием «продукта». Функционал, представляющий собой сумму по всем сотрудникам произведений веса фактора на его оценку, для каждого фактора рассматривался как характеристика степени удовлетворенности всего коллектива существующим состоянием данной характеристики «продукта». Аналогичные функционалы были получены и для отдельных групп сотрудников, т.е. для сегментов данного потребительского рынка. В результате удалось выявить не только слабые участки в работе компании с персоналом, но и определить особенности ожидаемых потребительских свойств «продукта» для отдельных категорий персонала.

Аналогичная оценка, проведенная с группой факторов, определяющих различные аспекты мотивации сотрудников, позволила выявить не только направления усилий компании в этом направлении, но и  индивидуальную степень мотивации каждого сотрудника.

Задачи подобного рода исследований иногда ставятся руководством компании перед отделом персонала. Обычно они осуществляются методом глубинного интервью с отдельными сотрудниками и/или проведением коллективных встреч сотрудников с руководством. Не ставя под сомнение возможностей этого подхода, все же отмечу, что, во-первых, степень объективности таких результатов сильно зависит от профессионализма сотрудников отдела персонала, а во-вторых, окончательные выводы делаются при этом на основании изучения мнений только отдельных сотрудников, а не всего коллектива компании. Кроме того, при заполнении анкеты достигается большая объективность суждений респондента, нежели в интервью, так как отсутствуют опасения, что «не те» ответы могут привести к нежелательным для сотрудника последствиям. Еще одним преимуществом рассмотренного метода оценки качества продукта внутреннего маркетинга является возможность выражения степени этого качества в количественных показателях возможность, которую не могут дать другие методы.

Во-вторых, появляется возможность более продуманной организации самой маркетинговой деятельности компании.

Действительно, многие руководители компаний, работающих в этой сфере, обычно отдают предпочтение разработке стратегий, связанных с традиционным комплексом внешнего маркетинга. Предложение качественных (по их, может быть и объективному, мнению) услуг, имеющих конкурентоспособную стоимость, физически доведенное до потребителя посредством n-го числа агентов и подкрепленное некоторым объемом рекламы, с точки зрения руководства таких компаний способно инициировать обращение достаточного числа потенциальных потребителей именно в их компанию. Огромное внимание уделяется поддержанию необходимого, с точки зрения руководства компании, объема рекламы и конкурентоспособной стоимости услуг. Когда же оказывается, что и количество потенциальных потребителей, обратившихся в компанию, и число конечных потребителей, воспользовавшихся услугой, оказалось ниже ожидаемого, в качестве «крайнего» выступает либо руководитель отдела рекламы, либо руководители среднего звена, курирующие работу конкретных исполнителей.

Между тем, как было показано, ситуация не столь очевидна. Предложенный мною подход к определению составляющих маркетингового комплекса компании, работающей в сфере услуг, позволяет определить положение ключевых подразделений, ответственных за реализацию тех или иных стратегий маркетингового комплекса компании. За реализацию стратегии традиционного маркетинга несет ответственность руководство компании, а также отделы маркетинга и рекламы; специфического комплекса внешнего маркетинга — отделы сбыта, маркетинга и рекламы; комплекса двустороннего маркетинга — руководители среднего звена и контактный персонал; комплекса внутреннего маркетинга — руководство компании и отдел персонала.

Составление плана по оптимизации маркетингового комплекса компании должно начинаться по инициативе директора по маркетингу или генерального директора компании и курироваться ими как на стадии разработки, так и в процессе реализации. После проработки отделом маркетинга основных направлений оптимизации, отдельные разделы плана должны передаваться руководителям соответствующих подразделений для их детализации. Такой подход требует перехода всего персонала компании к деятельности, ориентированной на маркетинг.

Заключение

Применение концепции «4Р» к отдельным составляющим внешнего, внутреннего и двустороннего комплексов маркетинга компаний, работающих в сфере услуг, позволило переосмыслить их содержание применительно к коммуникативным связям: компания—потребитель, компания—персонал и персонал—потребитель, предложенным Ф. Котлером. Показано, что содержание полученных определений не противоречит концепциям, традиционно применяемым при описании маркетинга услуг. Использование предложенного подхода позволяет применить инструментарий маркетинга при исследовании категорий, ранее не рассматривавшихся в качестве «маркетинговых» (например, воспринимаемое качество условий труда, степень мотивации персонала и т.д.), а также разработать стратегию компании, вовлекающую в маркетинговую деятельность практически весь персонал. Кроме того, простота и логичность предлагаемого подхода дает основания полагать, что такое представление маркетингового комплекса может быть легко воспринято не только руководством компании, но и всем персоналом.

Литература

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — Издательский Дом «Вильямс», 1998.
2. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. — СПб.: Питер, 1999.
3. Киреев И. Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №5.
4. Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees // Journal of Marketing. — 1992. — 56 (April).
5. Eiglier, P. and Langeard, E. Principles de politique marketing pour les enterprises de services. — L’Institute d’Administration des enterprises, Universite d’Aix-Marselle, 1976.
6. Голубков Е.П., Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998.

Разработка стратегии послепродажного обслуживания

Фрагмент из книги ИД Питер "Маркетинг: сервисная деятельность" Подробнее о книге