ФУНКЦИИ И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЕРВИСА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Системы сервисного сопровождения промышленной продукции возникли и стали применяться в системе вооруженных сил в целях оптимального управления сложным оборудованием и системами вооружений, к которым предъявлялись повышенные и строго очерченные требования относительно технологических параметров надежности и готовности к использованию. Постепенно это понятие распространилось и на другие отрасли - сначала на производящие вооружения, на авиастроение, а затем - на производство вычислительной техники и разнообразных средств производства.

Сервис был и остается одной из наиболее отсталых сфер производственно-сбытовой деятельности отечественных промышленных предприятий - производителей продукции производственно-технического назначения как на внутреннем, так и на внешнем рынках сбыта. Вследствие устойчивости менталитета, сложившегося у производителей в условиях дефицита рынка, в силу которого они не интересовались судьбой своей продукции после того, как та покидала территорию завода, организация сервиса представляет собой сложную задачу.

С развитием рыночных отношений меняется и менталитет отечественных производителей. Становится шире набор применяемых ими стратегических инструментов обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ. Однако, вступают в действие другие факторы. С одной стороны, многие промышленные предприятия - потребители продукции производственно-технического назначения, поставленные перед необходимостью выживания, были вынуждены отказаться от услуг производителей этой продукции, выполняя их собственными силами. С другой стороны, большинство предприятий - производителей продукции производственно-технического назначения также находится в тяжелом финансовом положении, поэтому решение текущих проблем отодвигает вопросы сервиса выпускаемой ими продукции на второй план и дальше. Так, акционерному обществу «Русич - Курганский завод колесных тягачей» пришлось отказаться от когда-то обширной сети сервисных центров в регионах Западной и Восточной Сибири, эксплуатирующих его технику. А созданные в акционерной компании «Курганский автобусный завод» и акционерном Обществе «Курганский машиностроительный завод» торгово-сервисные центры выполняют лишь одну функцию - прямое содействие сбыту продукции, фактически дублируя в этом деятельность отделов сбыта и маркетинга.

Важнейшими функциями, возлагаемыми на сервис промышленного предприятия, являются:

• обеспечение оптимального и экономически эффективного использования потребителем физического продукта;

• формирование перспективного и достаточно стабильного рынка сбыта физического продукта;

• установление барьеров на пути проникновения в отрасль новых конкурентов;

• обеспечение долгосрочных партнерских отношений с потребителями;

ч получение дополнительных доходов;

• участие в инновациях;

• содействие изучению рынков, товаров и конкурентов.

Важнейшей функцией сервиса промышленного предприятия, воплотившей в себе его товарную сущность, является создание системы обеспечения, позволяющей потребителю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления физического продукта, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Побудительным мотивом для организации системы сервисного сопровождения выпускаемой продукции является стремление предприятия -производителя использовать сервис как средство конкурентной борьбы за рынки сбыта и сферы влияния. Между спросом на физический продукт и спросом на его сервис существует двусторонняя связь: спрос на сервис есть производная от спроса на физический продукт, и, вместе с тем, обеспечение приобретенного потребителем физического продукта сервисом расширяет спрос на сам физический продукт, способствуя увеличению доходов и росту рентабельности производителя.

Производителям предложение услуг также помогает завоевывать новые рынки, так как фактор «сервис» занимает одно из первых мест среди критериев выбора поставщиков продукции производственно-технического назначения, зачастую надлежащий сервис высокого качества требуется как непременное условие покупки.

Объем и качество сервиса оказывают влияние на потенциальных потребителей как при первой закупке, так и особенно при обновлении физического продукта. Услуги помогают производителям быть .ближе к своим потребителям и создавать долгосрочные отношения с ними на основе более глубокого понимания эксплуатационных возможностей приобретаемого физического продукта. Эти отношения способствуют «закреплению» клиентуры, обеспечивают постоянную циркуляцию все большего объема технической, производственной и коммерческой информации, касающейся, в частности, изменения потребностей рынка и соответствия им физического продукта.

Создание постоянной клиентуры предполагает преодоление изоляции между потребителем и производителем на этапе от продажи (и даже проектирования) физического продукта до его обновления. Политика, проводимая производителем в области сервиса, может обусловливать высокую стоимость его смены. Таким образом можно уменьшить риск «неверности» потребителей, когда издержки, связанные со сменой производителя, берут на себя именно они, и уменьшить агрессивность конкурентов в случае, если издержки относятся на счет нового производителя. Смена производителя может потребовать больших капиталовложений в случае, когда сервис направлен на установление такого типа отношений между производителями и потребителями, при котором уменьшается замораживание финансовых средств последних.

Возможность непосредственного контакта с потребителями обусловливает распространение в службе сервиса операций по продвижению физического продукта, в частности рекламных мероприятий.

Сервис имеет органическую связь со сферой производства, технического усовершенствования, сбыта физического продукта и другими звеньями системы маркетинга производителя. Связь сервиса со многими другими функциями -явление закономерное, обусловленное особенностями и требованиями совре­менного рынка, все большим распространением ориентации на потребителя. Если на начальных этапах своего развития сервис был направлен на поддержание техники в работоспособном состоянии, то в последнее время он превратился в важнейший информационный канал для обеих сторон - производителя и потребителя.

Сервис является важнейшим источником идей по совершенствованию конструктивных, технических и качественных показателей физических продуктов, поступающих на рынок или намечаемых к предложению на рынки в будущем. Сервисный персонал принимает активное участие в формировании требований к новым моделям продукции, концепции физического продукта в целом, поскольку хорошо представляет тенденции развития спроса, знает требования и запросы потребителей, слабые стороны и дефекты физического продукта, вызывающие недовольство потребителей.

Одной из функций сервиса являются сбор и анализ информации о новых .рынках и новых товарах, изучение товаров предприятий - конкурентов, форм и методов их работы на рынке, новых форм сервиса и всех других нововведений во всей системе маркетинга, а также содействие маркетинговым службам в работе по выявлению потенциальных потребителей и новых сфер и способов применения физических продуктов. Полученная информация используется в процессе планирования производства и сбыта продукции, для обеспечения должной конкурентоспособности предприятия - производителя на рынке.

Кроме того, сервис осуществляет координирующие и посреднические функции в цепочке «маркетинг - научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы - производство - сбыт» по вопросам, касающимся использования и обслуживания физического продукта.

В основе организации систем Сервисного сопровождения продукции производственно-технического назначения находится ряд принципов. Они заключаются в следующем.

1. Главный из них формулируется так: «Кто производит физический продукт, тот его и обслуживает».

Ответственность за организацию сервиса физического продукта в течение всего периода его эксплуатации несет предприятие - производитель. Этот принцип «закрепляется» соответствующим законодательством или сложившейся экономической практикой. В прил. 5 приведена форма договора на проведение сервисного обслуживания.

2. Система сервисного сопровождения продукции производственно-технического назначения должна предусматривать весь комплекс услуг:

- консультирование потенциальных потребителей перед приобретением ими продукции данного производителя, позволяющее им сделать осознанный выбор;

• подготовка персонала потребителя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретенного физического продукта;

• передача необходимой технической документации, позволяющей персоналу потребителя должным образом выполнять свои функции;

• предпродажная подготовка физического продукта во избежание малейшей возможности отказа в его работе в процессе потребления;

• доставка физического продукта к месту потребления

• приведение физического продукта в рабочее состояние на месте потребления (установка, монтаж) и демонстрация его потребителю в действии;

• обеспечение полной готовности физического продукта к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

• оперативное снабжение запасными частями;

• обеспечение ремонтных работ;

- сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется физический продукт (условия, продолжительность, квалификация персонала и др.);

• изучение эффективности работы физического продукта, выявление его преимуществ и недостатков;

• проведение модернизации обслуживаемой техники и т.д.

3. Следующий принцип заключается в том, что ввиду коренного функционального отличия между сбытом и сервисом, последний является функционально автономным и организационно отделенным от сферы продаж.

4. Предприятие - производитель организует сервис всей выпускаемой им продукции независимо от масштабов ее распространения как в национальных рамках, так и за пределами страны.

Организационное становление службы сервиса предприятия -производителя проходите три или четыре четко различающихся этапа:

Этап 1. Функция сервиса переводится в ранг центра затрат и присоединяется к функции сбыта.

Этап 2. Функция сервиса становится источником прибыли, признается ее роль в создании постоянной клиентуры, она получает директивы от функции маркетинга и стремится проявить больше независимости от функции сбыта.

Этап 3. Функция сервиса становится одним из центральных источников прибыли, который переводится на уровень общего руководства.

Этап 4. В целях широкого охвата рынков производитель преобразует службу сервиса в сеть филиалов.

Многообразие форм организации сервиса промышленного предприятия не является произвольно сложившейся системой, оно формировалось под влиянием ряда причин, к числу которых относятся следующие:

1. Особенности конструкции, степень новизны и сложности обслуживаемого физического продукта.

2. Характер и особенности условий эксплуатации обслуживаемого физического продукта.

3. Степень мобильности обслуживаемого физического продукта, возможность его перемещения на пункты сервисной сети, возвращения его на предприятие - производитель.

4. Объем требований потребителей к сервису приобретаемого ими физического продукта.

5. Уровень квалификации и технической культуры персонала, эксплуатирующего обслуживаемый физический продукт.

6. Сезонность использования обслуживаемого физического продукта.

7. Характер и общие условия рынка сбыта обслуживаемого физического продукта.

8. Соотношение между издержками и ценой сервиса.

9. Масштабы деятельности предприятия - производителя обслуживаемого физического продукта.

Все многочисленные организационные формы сервиса разделяются на две группы. Первая из них охватывает формы обслуживания, при которых обеспечивается непосредственный контакт предприятия производителя с предприятием - потребителем сопровождаемого физического продукта. Вторая группа состоит из форм, которые предусматривают осуществление сервиса через агентов, комиссионеров и посредников.

Таким образом, система сервисного сопровождения создает имидж промышленного предприятия, устанавливает тесные связи с истребителями, формирует спрос на его продукцию. Специалисты по сервису аккумулируют большой объем технической и экономической информации, касающейся одновременно работы обслуживаемого ими физического продукта и поведения потребителей. Эта информация важна при разработке новых видов продукции и определении перспективных направлений сбытовой политики.

В настоящее время наблюдается дальнейшее сокращение объемов производства и продаж на российских предприятиях - производителях продукции производственно-технического назначения, сбыт которой зависит от наличия средств у ее потребителей. Поэтому в сложившихся условиях производителю особенное внимание следует уделять продвигающим услугам: тщательной разработке схем кредитования потребителей, применению схем оплаты «по мере использования», использованию лизинга, аренды и т. д.

Необходимые предпосылки	Форма организации сервиса	Специфичные условия применения формы организации сервиса
Прямые формы организации сервиса
•Сопровождаемый физический продукт технически сложен • Большие объемы продаж сопровождаемого физического продукта • Большие объемы сервиса • Небольшое количество потребителей • Наличие у предприятия-производителя крупной материально-технической базы	Вариант № 1 Организация сервиса непосредственно предприятием -производителем	• Сопровождаемый физический продукт находится в фазе выведения на рынок
Вариант № 2 Организация сервиса предприятием -производителем через свои филиалы	• Сопровождаемый физический продукт находится в фазе роста
Вариант №3 Организация сервиса предприятием-производителем через консорциум производителей аналогичных физических продуктов, а также поставщиков деталей и узлов	• Высокая степень специализации сервисных работ
Косвенные формы организации сервиса
• Небольшие объемы продаж сопровождаемого физического продукта • Небольшие объемы сервиса • Значительная территориальная разобщенность потребителей сопровождаемого физического продукта	Вариант № 4 Перепоручение сервиса специализированным предприятиям	• Функционирование в отрасли независимых специализированных сервисных предприятий
Вариант №5 Перепоручение сервиса агентам и другим посредникам и концессионерам	• Сопровождаемый физический продукт принадлежит к товарам массового спроса
Вариант.№ 6 Организация сервиса предприятием -потребителем	• Высокая компетен­тность и квалификация персонала предприя­тия-потребителя • Предприятие-потреби­тель само производит технически сложную промышленную продукцию

Рис. 15. Формы организации сервиса промышленных товаров

Принципы современного сервиса

Прежде чем говорить о принципах современного сервиса, хотелось бы определиться с самим понятием сервис на современном этапе.

Наиболее распространено определение сервиса как работы по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей. ;

Принимая во внимание специфику данной книги, хотелось бы дать несколько расширенное определение сервиса, а именно:

Сервис — это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя [19, с. 188].

Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок [2]:

1. Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.

2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы мо­жет быть достаточно широк: от минимально необходимых до мак­симально целесообразных

4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

5. Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технологии сервиса не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса. Также данный принцип требует разработки и внедрения особого типа технологии и оборудования для сервисных центров. Особенность эта состоит в том, что «затащить» в каждый центр робототехнический комплекс, мощную электронику, делавшие изделие на заводе, нере­ально, но качество сервиса страдать от этого не должно: потребителя интересуют свои проблемы, а не проблемы производителя. Отсюда возникает необходимость создания оригинальных технических решений специально для технологии сервиса.

В США рынок оборудования только для области автосервиса оценивается в $7-9 млрд.

6. Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т. д.

7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.

8. Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

Основные задачи системы сервиса

В основные задачи системы сервиса входит [ 19, с. 188]:

1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать

2. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

4. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциаль­ному покупателю.

5. Доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути.

6. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.

7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.

8. Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

9. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т. д.) и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

10. Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации.

11. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.

12. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.

13. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его — мы делаем все остальное».

Виды сервиса по времени его осуществления

По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний — на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен. В принципе, он содержит шесть основных элементов [4, с.347]:

1)проверка;

2)консервация;

3) укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями о пуске, эксплуатации, техническом обслуживании, элементарных ремонтах и др. Техническая документация должна быть напечатана на языке страны покупателя оборудования, а если в стране имеются большие группы населения, говорящие на разные языках, считается целесообразным издавать документацию специ­ально для них (при условии, что они являются массовыми покупа­телями данного товара);

Фирма Маssу Fегgusоn при продаже тракторов для Индии выпускает руководство по эксплуатации на 11 наиболее распространенных языках этой страны.

4) расконсервация и проверка перед продажей;

5)демонстрация;

6) консервация и передача потребителю.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантий­ный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

Сервис в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. В принципе он включает [4, с. 348]:

1) расконсервацию при потребителе;

2) монтаж и пуск;

3) проверку и настройку;

4) обучение работников правильной эксплуатации;

5) обучение специалистов по поддерживающему сервису;

6) наблюдение изделия (системы) в эксплуатации;

7) осуществление предписанного технического обслуживания;

8) осуществление (при необходимости) ремонта;

9) поставку запасных частей.

Предложенный сравнительно полный список относится в наибольшей степени к сложной дорогостоящей технике производственного назначения.

Сервис в послегарантийный период. В отношении круга обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны те же оговорки, что и в гарантийный период. В наиболее распространенном случае нужно выполнять следующие условия [4, с. 348]:

1) наблюдать за изделием (системой) в эксплуатации;

2) обеспечить поставку запасных частей;

3) при необходимости производить ремонт;

4) оказывать разнообразную техническую помощь;

5) обязать специалистов по сервису провести повторные курсы для клиентов.

Существенное отличие послегарантийного сервиса состоит в том, что он осуществляется за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Таким образом, сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях [4, с. 343].

Однако следует подчеркнуть, что для формирования конкурентоспособной маркетинговой сервисной политики еще на этапе разработки продукта необходимо;

1) изучить потребительский спрос по рынкам в той его части, которая связана с принятыми конкурентами формами, методами и условиями сервиса по аналогичным товарам;

2) провести систематизацию, анализ и оценку собранной информации для выбора решения по организации сервиса. Разработать варианты решений с учетом особенностей продукта, рынка и целей организации;

3) произвести сравнительный анализ вариантов; Место сервиса в системе маркетинговой деятельности предприятия

4) обеспечить участие специалистов по сервису в проектно-конструкторской деятельности для совершенствования изделия с учетом последующего технического обслуживания.

Острая конкурентная борьба и возрастающая зависимость фирм от рынков сбыта заставляют многие компании, производящие более или менее сложное оборудование, уделять особое внимание конкурентоспособности своей продукции еще на начальных стадиях ее проектирования. Особое внимание уделяется проблеме технико-экономического совершенствования эксплуатационных характеристик, однако одновременно с этим произошли серьезные качественные изменения всей системы эксплуатации, обслуживания и ремонта.

Одним из наиболее важных моментов, тщательно анализируемым и оптимизируемым в процессе проектирования, являются прямые эксплуатационные расходы (ПЭР). Они включают затраты, непосредственно связанные с использованием данного оборудования (стоимость топлива, зарплата работников, техническое обслуживание и страхование). Эти виды затрат могут быть сокращены за счет оптимизации расхода топлива, полезной нагрузки, а также стоимости технического обслуживания оборудования.

Проблема ПЭР особенно актуально стоит перед компаниями, производящими крупногабаритную, дорогую технику, например перед авиастроительными предприятиями. В настоящее время на ПЭР и их структуру (см. табл. 1.2) оказывают особое влияние стоимость топлива и затраты на техническое обслуживание, вот почему для обеспечения высокой рентабельности эксплуатации самолетов наряду с их совершенствованием потребовалось изменить подходы к решению задач технического обслуживания [З].

Фирменный сервис

Приобретенные изделия эксплуатируются пользователями в течение всего срока службы. Выходящие из строя детали периодически заменяются, частично утрачиваемые функции восстанавливаются с помощью ремонтов. По стечению срока службы, когда ремонт и замена становятся невыгодными, изделие выбывает из потребления, взамен аналогичным образом приобретается другое, и описанный цикл повторяется вновь. Изготовитель отвечает за качественные характеристики выпущенной им продукции и устраняет возникающие поломки только в течение гарантийного срока службы.

Во многих случаях представляется целесообразным сохранение связей изготовителя и потребителя в течение всего периода эксплуатации. К подобным формам хозяйственных отношений можно отнести фирменный сервис по всему жизненному циклу изделий.

Основная особенность фирменного сервиса — это активное участие изготовителя в процессе эксплуатации, что весьма актуально при изготовлении сложной техники, внедрение которой получило широкое распространение на современном этапе развития экономики.

Таким образом, фирменный сервис можно определить как систему взаимоотношений между изготовителем и потребителем промышленной продукции, характеризующуюся непосредственным участием изготовителя в обеспечении эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла, в поддержании машин, оборудования, устройств в Постоянной готовности к использованию. В основе этой системы лежат ответственность изготовителя за организацию обслу­живания выпущенного им изделия в течение всего срока службы этого изделия [14, с. Ю1].

К основным преимуществам фирменного сервиса можно отнести:

• возможность повышения уровня индустриализации работ по техническому обслуживанию и ремонту, широкое применение профилактических мер;

• осуществление постоянного информационного отслеживания качества изделий по всем этапам их жизненного цикла и повышение вследствие этого эффективности конструкторских решений;

• оказание потребителям комплекса услуг, связанных с консультированием по эксплуатации техники, обеспечением ее запасными частями, информацией о технических новинках;

• рационализацию процессов утилизации остатков отслуживших свой срок изделий, усиление на этой основе ориентации на источники вторичных ресурсов при изготовлении продукции. Итак, в случае наиболее полной реализации фирменный сервис включает ряд элементов, отражающих жизненный цикл изделия с момента его изготовления до момента выбытия из потребления (см. рис. 1.2).

В развитых странах фирменный сервис занимает центральное место в организации отношений между изготовителем и потребителем. Обслуживает технику тот, кто ее производит. Запасные части изготавливаются до тех пор, пока работает хотя бы одно изделие (их продажа очень выгодна изготовителям: прибыль при этом в 1,2-2 раза выше, чем при первоначальной продаже).

Виды сервиса по содержанию работ

Констатируя тенденции последнего времени, нужно отметить, что все большее значение играют интеллектуальные услуги, а не чисто технические работы. И совершенно неважно, в какой форме подаются эти услуги: особый набор рецептов для микроволновых печей или комплекс индивидуальных консультаций для данного фермера но вопросам обработки именно его участка. Отсюда и происходит деление сервиса по содержанию работ на [2]:

• жесткий сервис, который включает в себя все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров работы товара;

• мягкий сервис, включающий весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, т.е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у данного потребителя, а также просто с расширением сферы полезности товара для него.

Уже говорилось о том, что грамотный производитель стремится сделать для покупателя максимум возможного в любой ситуации. Когда производитель обеспечивает фермеру квалифицированную оценку наиболее эффективных режимов обработки почвы на купленном тракторе — это прямой сервис. А если для поддержания хороших взаимоотношений с клиентом дилер приглашает жену фермера на бесплатные курсы «Домашний бухгалтер», организованные специально для жен клиентов фирмы, то здесь мы можем говорить о косвенном сервисе. Это, конечно, прямого отношения к покупке трактора не имеет, но клиенту это полезно и приятно. Таким образом, косвенный сервис, хотя и сложными путями, но вносит свой вклад в успехи фирмы.

Основные подходы к осуществлению сервиса

Попытаемся описать основные подходы к осуществлению сервиса, используя классификацию Риуолдта, Скотта и Уоршоу [56, с. 282-286]:

• Негативный подход. При данном подходе производитель рассматривает проявившиеся дефекты изделия как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительскую стоимость продукта, а, скорее, как излишние расходы, которые нужно поддерживать как можно меньшими.

• Исследовательский подход. В организационном отношении этот подход во многом похож на предыдущий. Но в отличие от него акцент делается на внимательный сбор и обработку информации о дефектах используемой продукции для улучшения в дальнейшем ее качества. Этот подход больше опирается на выяснение причины возникновения дефекта, нежели на ремонт самого изделия.

• Сервис как хозяйственная деятельность. Сервис может быть серьезным источником прибыли организации, особенно если продано большое количество изделий и систем, которые уже находятся в послегарантийном периоде. Любое совершенствование продукта в направлении увеличения надежности ограничивает доходы от сервиса. Но, с другой стороны, создает предпосылки для успеха в конкурентной борьбе.

• Сервис — обязанность поставщика. Сервис должен обеспечивать­ся тем звеном канала распределения, который наиболее близок к потребителю. Обязанности производителя исчерпываются поставкой оговоренных запасных частей и помощью в рамках гарантийного срока. Сервисная скидка — это очень часто используемое решение для организаций, придерживающихся данного подхода.

• Сервис — обязанность производителя. Этот подход основан на том, что на изделии указана марка производителя и только он может обеспечить полный и качественный сервис.

• Ограниченная ответственность. Согласно этому подходу, производитель и поставщик имеют обязанности по техническому обслуживанию до окончания гарантийного периода. После этого сервис осуществляется независимыми фирмами.

• Сервис — средство в конкурентной борьбе. Усилия фирм, которые придерживаются данного подхода, направлены не только на организацию образцового сервиса. Очень большое внимание уделяется наблюдению за изделием в эксплуатации. Специалисты по сервису обязаны периодически посещать потребителей независимо от того, поступил ли сигнал о возникших проблемах. Отдельные фирмы используют даже бесплатную замену узлов на более современные, разработанные производителем после покупки соответствующей машины. Цель — делом убедить потребителя, что в будущем при возникновении необходимости покупки нового изделия товарной гаммы соответствующего производителя или поставщика он не дол­жен вообще задумываться о каком-либо ином выборе.

• Цель — оптимальное качество. При этом подходе внимание направлено на исследование реальных потребностей и условий потребителей и на приспособление к ним технико-эксплуатационных показателей продукции. Сервис рассматривается как важный источник информации о том, почему появилась неисправность и что нужно для усовершенствования продукции, чтобы в будущем этого не случилось.

• Социально-экономический подход. Невнимание производителя к проблемам сервиса оценивается потребителями как грубое пренебрежение их интересами. А проведение,, например, рекламной кампании с акцентом на организацию и качество сервиса может создать впечатление о том, что сама продукция не очень качественная. Обычно ищут вариант, при котором на производителя (поставщика) возлагается ответственность за освобождение потребителя от всяких забот по поводу поведения изделий в эксплуатации.

Основные положения и понятия, встречающиеся в главе 1

1. На современном этапе одним из решающих факторов успешной работы промышленных предприятий является наличие эффективной системы пред- и послепродажного обслуживания.

2. Производители должны в достаточной степени осознать, что вопрос о продаже решается не однократным актом покупки их товара, а созданием предпосылок покупки этой продукции в будущем.

3. Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимых.

4. При умелой организации сервис способен стать важной статьей дохода. Оказываемые услуги могут прямо воздействовать на величину доходов и прибыльность промышленных компаний, причем в ряде отраслей весьма значительно.

5. Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики.

6. Использование преимуществ сервиса позволяет ослабить эффект роста сложности, причиной которого является увеличение разнообразия продукции, предлагаемой на рынке.

7. На современном этапе развития экономических отношений сервис можно определить как систему обеспечения, позволяющую покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия и экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

8. На современном этапе важно не само предложение, а субъективный способ его восприятия. Специалисты по маркетингу определяют товар скорее как «комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение его нужд и пожеланий».

9. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем.

10. Спрос на сервис рождается спросом на товар, а хороший сервис расширяет спрос на обслуживаемые изделия.

11. Сервисные услуги должны поддерживать, а не заменять промышленное производство.

12. По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний — на гарантийный и послегарантийный.

13. Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

14. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

Вероятно, наиболее важный принцип управления, которым сегодня пренебрегают, состоит в том, чтобы находиться близко к потребителю и иметь, таким образом, возможность удовлетворять его нужды и предвосхищать его желания. Для очень многих компаний потребитель превратился в проклятую обузу: его непредсказуемое поведение нарушает тщательно составленные стратегические планы, его действия вносят путаницу в выполненные компьютерами расчеты, а сам он упорно настаивает на том, чтобы купленные им изделия оправдывали его ожидания.

Лев Янг, главный редактор журнала «Визтех \Уее1г» [24].

Введение

Сегодняшний «промышленный» мир — это прежде всего жесточайшая конкуренция фирм и предприятий в производстве и сбыте продукции. В различных отраслях промышленности ведется постоянная борьба за покупателя. В этой борьбе в ход идет все — новейшие научные достижения, современный дизайн, агрессивная реклама, все, вплоть до засекречивания информации и промышленного шпионажа. В последние годы на первый план в борьбе за потребителя вышли, казалось бы, такие внешне неприметные факторы, как «пред- и послепродажное обслуживание» и «сроки поставок». Совокупность услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции, становится основным условием конкурентоспособности фирм, что особенно заметно в отношении многочисленных видов высокотехнологичного оборудования, покупатели которого сопоставляют предложения конкурентов исходя из полной стоимости приобретаемого изделия, включая условия его эксплуатации, износа и обновления [21]. Естественно, что в первую очередь покупателя будут интересовать технико-эксплуатационные показатели предлагаемого оборудования и уже потом цена, условия оплаты и сроки поставки. Допустим, все вышеперечисленное покупателя устраивает. Значит ли это, что он готов выбрать предложенное ему оборудование? Сегодня — вряд ли. Покупателю нужен сервис, а это значит, что производитель должен иметь ответы на следующие вопросы: